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IP-TV기반 T커머스 추진사례
(‘메가TV쇼핑’ 운영사례를 중심으로)
2008. 1.22
Table of contents
I. KT커머스 T커머스 추진 현황
III. 메가TV쇼핑 운영사례
1.1 KT커머스 소개
3.1 서비스 운영 일반
1.2 T커머스 추진 내용
3.2 월별 주문현황
-파란쇼핑
3.3 주문 추세 분석
-메가TV쇼핑
3.4 컨텐츠 형태와 주문실적
-메가TV쇼핑 T-mall
3.5 구매 행태
II. KT커머스 T커머스 추진 전략
IV. T커머스 서비스 향후 전망
2.1 T커머스 사업특성
2.2 T커머스 시스템특성
4.1 TV홈쇼핑 사업 성장분석
2.3 구매고객 profile
4.2 IP-TV T커머스 사업환경분석
2.4 구매고객 시청행태분석
4.3 IP-TV T커머스 사업전망
2.5 서비스 전개방향
2.6 컨텐츠 구성방안
2.7 쇼핑VOD서비스 제작 및 운영 프로세스
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1
KT커머스 소개
주 요 사 업 현 황
인터넷종합쇼핑 KT몰
가전, 패션잡화, 레저생활, 식품 등 생활 전반의 상품을 판매하는
인터넷 기반의 종합 쇼핑몰
해외구매대행 쇼핑몰 엔조이뉴욕
패션의류 및 잡화, 키즈, 리빙/생활용품과 같은 해외 브랜드 상품을
구매대행해 주는 인터넷 기반의 쇼핑몰
해외구매대행 쇼핑몰 엔조이밀란
이탈리아, 영국, 프랑스 패션의류 및 잡화, 리빙용품과 같은 유럽상품을
구매대행해주는 인터넷 기반의 쇼핑몰
mall in mall 쇼핑포털 파란쇼핑
KTH가 운영하는 인터넷포털 파란닷컴(www.paran.com)의 쇼핑몰
운영을 대행
KT그룹 B2C B2B부문 전자상거래 사업자
MRO 구매대행서비스 KTmro
기업설비 및 유지보수, 운영에 필요한 기업소모성 자재(MRO)를 제공하는
온라인 토탈 구매대행서비스
KT의 다양한 차세대 유통채널 확보와
IPTV 쇼핑채널 메가TV쇼핑
생활가전, 레저문화, 식품, 패션잡화 등 생활전반의 모든 상품을 판매하는
인터넷TV 쇼핑채널
KTH 파란닷컴 기반의 컨텐츠를 활용한 그룹시너지 창출
81%
19% 지분 보유
T커머스 추진 내용
파란쇼핑
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2
T커머스 추진 내용
파란쇼핑
• 송출 플랫폼: KDB(한국데이터위성방송) 스카이라이프
• 서비스 영역: 스카이라이프 데이터 방송영역
(sky touch)內
• 서비스 오픈일:2007년 4월
• 서비스 형태: 독립형 T-mall
• 쇼핑 컨탠츠: 이미지+TEXT
• 주문형태: 전화주문
(자동 전화주문 시스템 연동:Call back system)
• 메뉴구조: 베스트셀러, 기획상품, 공동구매, 추천상품
(기획전 위주 상품 운영)
• 운영형태: KTH의 T커머스 서비스 운영대행
T커머스 추진 내용
메가TV쇼핑
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3
T커머스 추진 내용
메가TV쇼핑
•송출 플랫폼: KT IP-TV ‘메가TV’
•서비스 영역: VOD 메뉴內
•서비스 오픈일:2007년 11월
•서비스 형태: 쇼핑VOD
•쇼핑 컨탠츠: 동영상VOD+메타데이터
(상품 이미지+TEXT)
•주문형태: 전화주문(24시간 주문처리)
•메뉴구조: 가전, 생활, 패션, 식품 등
(상품카테고리 위주 상품 운영)
T커머스 추진 내용
메가TV쇼핑 T-mall
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4
T커머스 추진 내용
메가TV쇼핑 T-mall
T-Mall
• 송출 플랫폼: KT IP-TV ‘메가TV’
• 서비스 영역: 서비스예정
• 서비스 오픈일:2008년 상반기중 오픈 예정
• 서비스 형태: 독립형 T-mall
• 쇼핑 컨텐츠: 이미지+TEXT+VOD컨텐츠
• 주문형태: 전화주문+리모컨 주문
• 구현기능: 개인화, 주문결제, 상품검색, 회원관리 등
양방향기능 구현
T커머스 시스템 구성도
IPTV Platform
T커머스 시스템
DA
DA
( Data Agent )
( Data Agent )
Contents
Server
실시간 업데이트
배포 결과값
시청 정보
VOD 요청
VOD 시스템
배송정보 연동
Server
R/S
( Return R/S
Server )
( Return Server )
컨텐츠 (VOD) 관리
상품 상세 정보
상품 이미지
구매, 로그인 정보
VOD Platform
PP
VOD 원소스 (테임, DVD, File)
STB
STB
STB
R/s
(Retrun Server)
Admin Tool
배송업체
컨텐츠 (VOD) 제작
DM Server
상품 관련 정보
회원 DB
server
배송업체
시청자
DBS
(direct broadcast
satellite)
실시간 업데이트 정보
배포 결과값
VOD 원소스
(테임, DVD, File)
VOD 시스템
( Encoder )
RT Server
CRM Server
• Admin Tool 에서 상품 및 스케줄 정보 등을 등록
• 스케줄 정보를 체크 후 DA (Data Agent)에서 상품 정보 등 업데이트 정보 생성 후 전송
• STB(시청자)의 요청에 따라 상품 상세 정보 및 이미지, 부가 서비스를 R/S (Return Server)에서 제공
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5
KT커머스 T커머스 로드맵
KT IP-TV 플랫폼
KT커머스 IP-TV 서비스 로드맵
구분
홈앤
D&P
I-COD
구분
D&P
I-COD
STB특성
스트리밍 방식
브라우저
다운로드&플레
이 방식
브라우저
스트리밍 방식
ACAP
쇼핑VOD서비스
2007년 11월
2007년 11월
양방향 T-Mall
2008 상반기
2008 상반기
영상
포맷
MPEG4 / WMV
H.264
H.264
연동형 커머스
2008 하반기
2008 하반기
전용선
ADSL, VDSL
ADSL, VDSL
FTTH
가입자
4만 (7월 이후
부터는 신규가
입자 無)
ADSL, VDSL사
용자
50M BPS이하
FTTH사용자
서비스
지역
전국
전국
광역시
플랫폼
서비스
형태
VOD
양방향서비스
VOD
양방향서비스
VOD
양방향서비스
서비스
일정
-
9월 서비스
7월 서비스
• 쇼핑VOD서비스는 KTH의 VOD system을 이용하여
2종에 플랫폼에 동일한 서비스를 제공
• 양방향 T-mall은 KT미디어 본부의 플랫폼 정책을
준수하여 D&P와 I-COD에 동일 어플리케이션을 구축
예정
50M BPS이상
• 쇼핑VOD 및 T-mall 구축 이후 연동형 상거래
어플리케이션을 구축하여 VOD연동형 상거래
서비스를 제공 예정
Table of contents
II. KT커머스 T커머스 추진 전략
2.1 T커머스 사업특성
2.2 T커머스 시스템특성
2.3 구매고객 profile
2.4 구매고객 시청행태분석
2.5 서비스 전개방향
2.6 컨텐츠 구성방안
2.7 쇼핑VOD서비스 제작 및 운영 프로세스
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6
T커머스 사업의 특성
T커머스 VS E커머스
T-C
통신
서비스
가입자
MKT tool
• T커머스의 고객기반은 IP-TV가입 가구 구성원이 직접
메가패스 가입자
구매자로 전환되며 가입가구의 규모가 매출에 가장 큰
플랫폼 EPG, 검색
통신사 웹서비스
(멤버쉽)
포탈, 검색엔진, 커뮤니
티, 가격비교
영향을 주는 요소임
membership/point
메가TV가입자
Single Sign On
GATE
WAY
E-C
시사점
• E커머스의 경우 포탈 및 검색엔진 사이트가 트래픽을
바탕으로 GATEWAY역할을 담당하고 있으나 T커머스의
경우 플랫폼 사업자가 G-W를 직접 운영함으로써
사업통제력 행사가 가능
커머스
서비스
‘메가TV쇼핑’
종합몰, 전문몰, 오픈마
켓
플랫폼
폐쇄(제한경쟁)
개방(무한경쟁)
• T커머스 사업자는 E커머스 사업자 대비 플랫폼 진입에
제약이 있으므로 플랫폼 확보는 사업 진행을 위한 필수
선결 과제임
T커머스 시스템 특성
구분
클라이언트
제약사항
시스템
WEB SERVICE (E-C)
데이터방송 (T-C)
PC+모니터
(OS, 브라우저)
Set Top Box+TV
(미들웨어)
다양한 User Interface
리모콘 조작으로 인한 네비게이션 한계로 인한 한
정된 User Interface
서비스 용량제한 없음
어플리케이션 용량제한
서비스 코딩 오류 발생 시 디버깅 후 곧바로 서
비스 제공 가능
서비스 어플리케이션 오류 시 서비스 재 송출을
통해서만 서비스 제공 가능(재 송출 되기 전까지
서비스 오류 해소 어려움)
웹서비스 제공 업체 자체 검수 완료 후 서비스
제공 가능
웹서비스 제공 업체 검수 후 해당 방송사 검수가
완료되어야 서비스 제공 가능(검수 완료 후에도
플랫폼 송출 일정에 따라 서비스 제공 일정 변경)
웹기반을 통한 다양한 기능 제공
STB 기반에 따른 기능 제공 한계
정합 이슈 존재하지 않음
플랫폼 별 STB, 미들웨어 사양의 차이로 인한 플
랫폼 별 정합 이슈 존재
웹서버, DB서버
플랫폼 헤드엔드
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7
구매고객 Profile
상거래유형별 구매고객분석
Target customer 예측
(상거래유형별 구매고객 연령)
• IP-TV T커머스 타겟고객 연령예측
구분
인터넷 쇼핑
홈쇼핑
20대
29.5%
15.8%
30대
49.2%
42.4%
40대
10.9%
26.6%
50대 이상
8.2%
14.1%
기타
2.2%
1.1%
-T커머스의 주 고객은 TV플랫폼 상거래사례를
기반으로 예측
-인터넷, 홈쇼핑의 경우 30대의 구매비율이 가장
높았으며
-인터넷과 비교하여 TV플랫폼에서는 상대적으로 40대
이상의 구매 비중이 높게 나타났음
• IP-TV T커머스 타겟고객 성별예측
(상거래유형별 구매고객 성별)
-성별은 모든 상거래 유형에서 여성의 구매 비중이
높게 나타났음
구분
인터넷 쇼핑
홈쇼핑
남성
40.6%
45.2%
여성
59.4%
54.8%
• IP-TV T커머스 Target Customer예측
기타
0%
0%
-primary
target: 30대 여성
-실제구매고객 중 여성비율은 60% 이상
*data source: 소비자보호원
구매고객 시청형태분석
홈쇼핑(AV) 이용자 시청형태
시청형태에 따른 구매행태
(TV홈쇼핑 시청 유형 및 태도)
항목
시청유형
시청태도
구분
단위 (%)
채널을 돌리다 우연히 홈쇼핑 시청
76.5
채널기억,자발적,의도적 시청
23.5
편안하고 재미있다
42.6
아무 생각이 없다
26.8
보면서도 불안하다
2.3
현혹되지 말아야 한다고 되뇌인다
20.3
다른 채널 돌리거나 외면하려 한다
2.3
기타
5.8
(상거래유형별 반품 비율)
구분
홈쇼핑
(A사)
쇼핑VOD
(메가TV쇼핑)
반품율(건수기준)
10~9%
2%
• 홈쇼핑(AV)의 시청형태
-채널 재핑과정에서 홈쇼핑 시청이 이루어짐
-시청태도가 수동적/부정적인 경향을 보이며
-충동구매로 인한 상대적으로 높은 반품율을 보이고
있음
• 쇼핑VOD서비스의 시청형태
-쇼핑VOD는 홈쇼핑AV채널과 달리 시청자의 능동적인
선택으로 VOD시청이 이루어지며
-목적구매로 인한 홈쇼핑 대비 낮은 반품율을 보이고
있음
• IP-TV T커머스 Target Customer예측
-서비스이용에 대해 능동적이며
-목적구매성향을 가진 시청자
*data source: 여성단체협의회 /매일경제
- 170 -
8
서비스 전개방향
상거래 유형별 상품구매 이유
서비스 Positioning
• IP-TV T커머스의 구매형태 예측
• 홈쇼핑과 인터넷 쇼핑에서 가격과 편리성이 주요
구매원인으로 파악됐으며
• 홈쇼핑의 경우 독점상품과 시즌성, 인터넷의 경우
다양한 상품구색이 채널별 주요구매원인으로 판단됨
홈쇼핑
(%)
인터넷 쇼핑
시중보다 가격 저렴
44.0
저렴한 가격
구입방법/배송편리
27.3
거래의 편의성
일상생활에 당장 필
요
13.8
풍부한 상품정보
홈쇼핑에서만 판매
8.3
다양한 상품구색
-IP-TV 경우 방송매체와 인터넷의 특성을 동시에 갖고
있음
-이에 따라 T커머스 이용자들은 홈쇼핑과 인터넷쇼핑의
구매형태를 공유할 것임
• IP-TV T커머스 사업의 KSF예측
(%)
50.4
17.3
11.6
11.3
*data source: 상공회의소
-상품: 다양한 상품 구색 확보/ 가격경쟁력 확보/
T커머스 전용상품의 개발
-컨텐츠: 동영상, 이미지,텍스트 조합을 통한 적절한
상품 정보 제공
-시스템: 프로세스 단순화, 이용편의성, 개인화 강화
• IP-TV T커머스 사업의 서비스 전개방향
-광고+판촉+정보의 유기적인 결합을 통한
신규커머스 시장창출
컨텐츠 차별화 전략
홈쇼핑 구매행태 분석
T커머스 컨텐츠 차별화 전략
• 서비스 초기 T커머스 컨텐츠는 Live홈쇼핑 형태의
포멧으로 서비스(쇼 호스트 출연, 30분 이내 길이)
• 구매결정에 쇼호스트의 영향이 매우 크며
구매결정까지의 시간은 5~30분 정도의 시간이 소요
항목
구매
결정순간
구매결정
까지
걸린 시간
구분
단위(%)
물건 보는 순간 바로
22.5
쇼 호스트/출연자 설명 시
48.8
한정판매시간 마감 전
9.0
프로그램 종료 전
7.0
프로그램 종료 후
12.8
보자마자
5.3
5분 이내
12.0
5~15분 이내
34.3
15~30분 이내
26.3
30분~1시간 이내
11.5
1시간 이상
10.8
• 향후 상거래 연동형 컨텐츠로 RCC형태, PPL형태의
T커머스용 컨텐츠 개발 및 운영
2007년 하반기
Live 홈쇼핑 형태로 서비스 런칭
2007년 하반기
Live홈쇼핑 변경형태 서비스
2008년 상반기
상품 포커스형, RCC
2008년 하반기
영화, 드라마 PPL컨텐츠
2008년 이후
Something New
*data source: 여성단체협의회
- 171 -
9
컨텐츠 구성 방안
Live 홈쇼핑 컨텐츠 구성형태
홈쇼핑 VOD컨텐츠 구성방안
•기존 Live홈쇼핑 컨텐츠 포맷은 채널 이동 시청자를 위한
상품소개의 반복 구성
• 상품 특성(관여도)에 따른 상세상품 안내부분의 탄력적
인 구성
반복구성
쇼호스트 등장
및 상품 소개
상품소개
전반
CG/인서트/
스튜디오 재현
CG/인서트/
스튜디오 재현
상품소개
전반
상품소개
상세
상품소개
상세
CG/인서트/
스튜디오 재현
상품 소개 전반
(10~20분)
상품 소개
상세
• 홈쇼핑 VOD컨텐츠의 경우 시청자들에게 익숙한 Live홈
쇼핑의 포맷을 유지하되 반복구성부분을 제거
쇼 호스트 등장
및 상품 소개
CG/인서트/
스튜디오 재현
상품 소개 전반
(5~10분)
시간의 흐름 (러닝타임 50~55분)
상품 소개
상세
시간의 흐름 (러닝타임 10~30분)
쇼핑 VOD제작 프로세스
사전제작미팅
촬영진행상품에
진행방향 논의
제품설명과 마케팅
방향 셀링포인트에
대해서 논의
상품당 1시간 정도
회의 진행 ( 주촬영
진행 상품 5가지에
대해서 논의)
L바나 CG구성에
대한 논의
영상제작기획
CG/L바 작업진행
녹화전반에 대한
기획
(BGM선정,성우
선정)
촬영
편집
무대설치 및 세팅
영상+CG편집
라이브형식으로
촬영시
(CG삽입진행
L바삽인진행)
(CG, L바, 자막은
추가)
편집
BMG 선곡 및 믹싱
성우 나레이션
(BGM선곡, 성우
나레이션 작업은
이 때 진행되기도
함)
인코딩
MPEG4
H.264인코딩
및 컨텐츠 업로
드
기제작된 세트에
구성요소 기획
및 체크
콜센터 상품 교육
및 상품기술서 전달
1차 검수
MD, 상품공급사,
작가,PD,쇼호스트
업무담당자
MD, 제작사, 작가
업무담당자,상품
공급사
상품상세기술서
상품별 큐시트
및 구성안
세트구성안
상품상세기술서
MD, 제작사, 작가,
쇼호스트, 업무담당자
상품별큐시트
세트 및 세트 데코
레이션
제작사,업무담당자
1차수정영상물
최종검수
제작사,업무담당자,MD
최종영상물
업무담당자,KTH
송
출
인코딩된 영상
- 172 -
10
Table of contents
III. 메가TV쇼핑 운영사례
3.1 서비스 운영 일반
3.2 월별 주문현황
3.3 주문 추세 분석
3.4 컨텐츠 형태와 주문실적
3.5 구매 행태
서비스 운영 일반
메가TV쇼핑 구성
• 운영상품
- 8카테고리 94쇼핑영상 업데이트(12월31일 기준)
카테고리
영상수
신
상
품
27
디
지
털/
가
전
29
리
빙/
라
이
프
23
패
션/
뷰
티
12
레
져/
스
포
츠
10
식
품/
건
강
24
베
스
트
상
품
12
1. 메가TV쇼핑 클릭
스
타
샵
2
2. 상품 선택
• 쇼핑컨텐츠 업데이트(월 기준)
- 홈쇼핑형 VOD 및 ISC형 VOD 주간단위 업데이트
• 결제방식
- 전화주문(카드, 무통장 입금)
/리모컨 주문 – 양방향 T-Mall 구축 이후
/인터넷 주문 - 진행예정
3. VOD 시청
및 전화주문
• 기타사항
- 24시간 주문시스템 확립
- Ktmall 연동 주문관리 시스템 구축
- 173 -
11
월별 주문 현황
• 월별 주문 건수
주문 추세 분석
• 서비스 오픈 후 주문 추세
- 174 -
12
컨텐츠 형태와 주문 실적
• 영상형태별 주문 비교
메가TV쇼핑 구매 형태
• 메가TV쇼핑 시간별 주문지수
- 175 -
13
메가TV쇼핑 구매 형태
• 메가TV쇼핑 요일별 주문지수
Table of contents
IV. T커머스 서비스 향후 전망
4.1 TV홈쇼핑 사업 성장분석
4.2 IP-TV T커머스 사업환경분석
4.3 IP-TV T커머스 사업전망
- 176 -
14
IP-TV T커머스 사업환경분석
(아날로그 방송 對比)
다채널 플랫폼
시사점
• IPTV내 채널 수 증가
•플랫폼 사업자의 ‘me too and more’ 전략
-아날로그CATV(채널 수 20~75개), 디지털CATV(채널수
100~150개, 데이터방송10여 개 카테고리)와 비교해서
IPTV
위성방송
Full inter
-active
HDTV
VOD
CATV
지상파
영화
양방향
교육
NVOD
종합채널
•뉴스
•교양
•오락
드라마
종합채널
IPTV는 향후 보다 많은 채널을 서비스 함으로써
• 카테고리간 경쟁
-한정된 시청시간 점유를 위한 채널, 카테고리, 사업자간
의 경쟁이 치열해 질것으로 전망
-EX)’싸이월드의 경쟁자는 카트라이더다?’
“me too”
-IP-TV플랫폼에서 연번제 폐지형태가 유지되더라도 커머
“me too”
스 사업자의 S급 채널의 확보가 성공을 위한 필요충분
조건이 되지 않을 것으로 예측
(Data Source: KT경영연구소 )
TV홈쇼핑 사업분석
TV홈쇼핑사업 시장 규모
TV홈쇼핑사업 성장요인
•TV홈쇼핑 매출 현황 (단위:조원)
연번제 폐지
3.3
3.4
3.0
2.9
•경쟁제한 요인
-5개 독점사업자로서 허가제로 보호된 제한적인 경쟁
상황 속에 성장
-근거법령: 방송법 제9조 5항 및 동법시행령 제10조
1.6
0.9
0.4
0.5
`98
`99
`00
`01
`02
`03
`04
•TV홈쇼핑 시장규모 예측 (단위:조원)
8.2
6.8
5.6
4.6
’06
’08E
’10E
’12E
`05
•CATV가입자 증가
-98년 800만에서 06년 1,400만 이상의 가입가구 증가
-케이블 가입가구 1,403만, 위성방송 183만
•연번제 페지
-채널 재핑시 지상파 채널로 부터 유입되는 충동구매형
소비자 확산
•고수익 상품 확대
-여행, 보험 등 고수익 서비스 상품 발굴하여 ’04년 정체
기 극복
(Data Source: SERI.ORG)
- 177 -
15
IP-TV T커머스 사업환경분석
(사업자부분)
상품판매형 데이터방송 사업권
커머스 사업자 증대
• 상품판매형 데이터방송 사업자 승인
•5대 TV홈쇼핑 사업자 진입
-승인사업: 방송법 제9조 5항 근거
-방송특위의 IPTV법안이 수정 의결(11월23일)에 따라
홈쇼핑 사업자 진입예정(2008년 상반기 中)
-승인사업자: 총 10개 사업자 (홈쇼핑사 5개, 非홈쇼핑사
5개)
-승인 일시: 2005년 4월 18일
•독립형 커머스의 DP사업권자 진입
-승인기간: 3년
-IPTV법안이 방송특별법 형태로 진행됨에 따라
-대상플랫폼:위성방송, D-CATV, DMB
-5대 홈쇼핑사 이외에 5개 DP사업권자들의 진입 가능
(IP-TV및 TV-portal 방송위 인정 플랫폼에 해당안됨)
•연동형 커머스 사업자 확대
• 사업자 현황
-연동형 커머스의 경우 각 A/V 채널(지상파, 케이블PP)
구분
업체명
홈쇼핑사
GS홈쇼핑, CJ홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯
데홈쇼핑, 농수산 홈쇼핑
非홈쇼핑사
KTH, 하나로텔레콤, 아이디지털홈쇼
핑, 벼룩시장, 화성
사업자가 자율적으로 진행할 수 있음
•커머스 사업자 추가 확대 가능성
-IPTV관련 기구통합 및 시행령 제정 과정에서 커머스
사업자의 추가 허가 및 규제 완화 가능성 있음
IP-TV T커머스 사업전망
연동형 커머스의 기회요인
기타 고려사항
• 컨텐츠로서의 커머스
지상파
• 사업모델부분
음악
게임
스포츠
-현재 서비스되고 있는 T커머스사업 형태는 종합몰
모델임
-경매, 역경매, 공동구매 형태와 오픈마켓도 구현이
가능할 것이나
-커머스부분의 규제 및 관련법률 내용을 고려하여
진행되어야 할 것임
교육
기자개 판매
교육
독립형
커머스
연동형
커머스
광고
•상품부분
유아/아동
영화
-TV홈쇼핑과 비교하여 IP-TV플랫폼에서는 Long tail
법칙이 적용 가능할 것으로 보이며
-이에 따라 전문몰모델 및 홈쇼핑 미취급 상품으로
구색확장이 진행될 것임
영화
티켓팅
ƒ 커머스는 하나의 컨텐츠이자 여타 컨텐츠와 연동을 통한
새로운 BM 창조가 가능한 핵심 컨텐츠임.
ƒ 이에 따라 플랫폼 운영자 및 PP들의 수익기반으로
중요성도 증가할 것임
•컨텐츠 부분
-다채널과 목적지향적인 시청환경을 고려하여 풍부
한 정보제공과 즐거움을 주는 쇼핑 경험제공이 중
요한 사업성공 요인으로 작용할 것임
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