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IL MARKETING REALIZZATO DALLA DISTRIBUZIONE
GUIDO CRISTINI
Ordinario di Marketing- Università degli Studi di Parma
AGENDA DEL MODULO
I.  LE OPZIONI STRATEGICHE
II. DALL’ORIENTAMENTO AGLI
ACQUISTI AL GOVERNO DELLE
RELAZIONI DI MARKETING
IDO CRISTINI
I.  LE OPZIONI STRATEGICHE
IDO CRISTINI
IDO CRISTINI
IL MERCATO DISTRIBUTIVO ITALIANO: I MACRO TREND A
SEGUITO DELLA CRISI ECONOMICA
RIDUZIONE DEL
FATTURATO A
SEGUITO DELLA
CRISI DEI CONSUMI
MODIFICA DELLA
COMPOSIZIONE
DELLE VENDITE IN
DIREZIONE DI
PRODOTTI A MINORE
VALORE
AUMENTO DEI COSTI
RELATIVI ALL’
OFFERTA DEL
SERVIZIO (LAVORO,
SPAZIO, VINCOLI
AMMINISTRATIVI,
FISCALI, NORMATIVI
ETC.)
COMPRESSIONE DEGLI UTILI
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LE OPZIONI STRATEGICHE
IDO CRISTINI
DIFFERENZIAZIONE
LEADERSHIP DI
COSTO
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LE OPZIONI DELLA DIFFERENZIAZIONE
STRATEGIA VOLTA A
DIFFERENZIARE LA PROPRIA
OFFERTA RISPETTO A QUELLA DEI
RIVALI QUALIFICANDO I SERVIZI E
LE PROPOSTE ALLA DOMANDA
FINALE
IDO CRISTINI
….ATTRAVERSO
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
Una politica da “first mover”;
Lo sviluppo di pochi “formati”
caratterizzati da reale
differenziazione (comunicata e
compresa dal consumatore);
Una “distintività” assortimentale in
relazione ai formati e ai territori;
Un miglioramento dell’offerta di
marca privata ( migliore value for
money, qualità intrinseca e percepita,
sicurezza e certificazione
articolazione per tipo, etc.);
Un investimento in comunicazione out
of e in store bilanciata tra dimensione
istituzionale e dimensione tattica;
Lo sviluppo di azioni di CRM per la
clientela.
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LE OPZIONI DELLA LEADERSHIP DI COSTO
STRATEGIA VOLTA A RIDURRE I
COSTI AL FINE DI TRASFERIRE SUL
PREZZO FINALE IL VANTAGGIO
COMPETITIVO
IDO CRISTINI
…ATTRAVERSO
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
Lo sviluppo di “formati” che convergano
verso il discount;
La scelta dell’opzione “edlp”;
La proliferazione dei primi prezzi
garantiti e il presidio della fascia di
entrata della categoria;
Il riposizionamento della marca
commerciale verso il basso;
La riduzione della profondità degli
assortimenti;
Nella comunicazione out of store e
l’enfasi alla convenienza di prezzo;
Lo sviluppo dell’internazionalizzazione
degli acquisti e l’e-procurement;
La centralità del ruolo degli acquisti e
della negoziazione come driver di
creazione del valore.
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PROFILO DEI DISTRIBUTORI DELLE DIVERSE OPZIONI
Ø  STRATEGIA
DIFFERENZIAZIONE
Ø  STRATEGIA LEADERSHIP DI
COSTO
DISTRIBUTORI CHE:
ü  dispongono di dimensioni
minori
ü  operano unicamente nel
mercato italiano
ü  sono flessibili e adattive
ü  adottano politiche di
marketing segmentate
ü  sono maggiormente
“orientati” alla gestione
delle relazioni di vendita
DISTRIBUTORI CHE:
ü  dispongono di elevate
dimensioni
ü  operano in diversi mercati
geografici
ü  realizzano economie di
scala negli acquisti
ü  sono in grado di essere
efficienti abbattendo i costi
interni.
IDO CRISTINI
LE STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE….
MARKETING
DI CANALE A
MARKETING
D’INSEGNA
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MARKETING
DI CANALE B
MARKETING
DI
CATEGORIA
MARKETING
DI
CATEGORIA
MARKETING
DI CANALE C
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IDO CRISTINI
LE STRATEGIE COMMERCIALI ADOTTABILI PER CREARE
VALORE :IL MARKETING DI INSEGNA
ESPLICITARE I PRINCIPI E I
VALORI “IDENTITARI”
DEFINIRE UNA MISSION
CHIARA E CONDIVISA
QUALIFICARE I FATTORI DI
DISTINTIVITA’ DELL’INSEGNA
ATTRAVERSO UNA COMUNICAZIONE
COERENTE E RICONOSCIBILE
RILEVARE LA PERCEZIONE DEL
CONSUMATORE E RIDURRE I GAP DI
NATURA STRATEGICOORGANIZZATIVA
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IL CASO UNES
IDO CRISTINI
IDO CRISTINI
LE STRATEGIE COMMERCIALI ADOTTABILI PER CREARE
VALORE :IL MARKETING DI CANALE
POSIZIONAMENTO E MISSION DI CANALE
CHIARA E COMUNICATA
MODELLI ARCHITETTONICIAMBIENTATIVI UNIFORMI E
RICONOSCIBILI
STANDARD UNIFORMI QUANTO A
DIMENSIONE DI VENDITA E A LAYOUT
DELLE ATTREZZATURE
DISTINTIVE PROPOSTE DI OFFERTA
ATTRAVERSO UNA MANOVRA DELLE LEVE
DI RETAIL MIX COERENTE
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MARKETING DI CANALE: IL CASO CARREFOUR EXPRESS
I SETTE FORMAT DELL’INSEGNA
Clusterizzazione
Format
Regola di base per l’assegnazione, effettuata sulla base del contesto e della funzione d’uso
Residenziale
Piccoli
Commerciale
Servizio
Express
TuttiGiorni
< 180mq
Medi
Residenziale
Super
Commerciale
Servizio
TuttiGiorni
> 280mq
Città Nord
Grandi
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Città Sud
Provincia
Cittadino
Super
Urbano
Rurale
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IDO CRISTINI
LE STRATEGIE COMMERCIALI ADOTTABILI PER CREARE
VALORE :IL MARKETING DI CATEGORIA
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IDO CRISTINI
LE STRATEGIE COMMERCIALI ADOTTABILI PER CREARE
VALORE :IL MARKETING DI CATEGORIA
RIORGANIZZAZIONE DI RUOLI E DI
PROCESSI
ADOZIONE DI STRUMENTAZIONI DI
MARKETING SOFISTICATE BASATE SU
INFORMAZIONI PUNTUALI ED
AGGIORNATE
MIGLIORAMENTO DELLA
COMUNICAZIONE, DELLA
CONTESTUALIZZAZIONE E DELLA
PROMOZIONE IN STORE DEI SEGMENTI E
DEI PRODOTTI
SVILUPPO DEL CONTRIBUTO DI
PRODUTTORI IN GRADO DI FAVORIRE
L’ESPANSIONE DELLE CATEGORIE
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II. DALL’ORIENTAMENTO AGLI
ACQUISTI AL GOVERNO DELLE
RELAZIONI DI MARKETING
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PROCESSO EVOLUTIVO DEL MARKETING
PRIMA
IDO CRISTINI
ATTUALMENTE
MARKETI
NG
VENDITE
VENDITE
ACQUISTI
ACQUISTI
MARKETING
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IDO CRISTINI
PROCESSO EVOLUTIVO DEL MARKETING
DA POLITICHE
DI ACQUISTO….
..A POLITICHE DI
ATTRAZIONE DELLA
DOMANDA FINALE
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PROCESSO EVOLUTIVO DEL MARKETING
BUSINESS & FOOD MANAGEMENT
DA
MODELLO DI
STAFF…
…A MODELLO
DI LINE
AMBITI DI
ATTIVITA’
RESPONSABILITA’
ASSEGNATE
CONTRIBUTO AL
BUSINESS
GENERATO
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CENTRALITA’ DELL’INTERFACCIA TRA LE FUNZIONI DI LINE
IDO CRISTINI
MARKETING
ACQUISTI
VENDITE
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ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LOGICHE DI
ACCENTRAMENTO DECISIONALE
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ACCENTRAMENTO/DECENTRAMENTO NELLA GESTIONE DEL
BUSINESS
DISCOUNT
IPERMERCATO
RILEVANTE
ACCENTRAMENTO
RILEVANTE
DECENTRAMENTO
SUPERMERCATO
SITUAZIONI
INTERMEDIE
LE LEVE DI RETAIL MIX OGGETTO DEL PROCESSO
ASSORTIMENTO
(VARIETA’,
AMPIEZZA,
PROFONDITA’)
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SPAZIO
ESPOSITIVO
(LAYOUT E
DISPLAY)
PREZZO (IN
PARTE
PROMOZIONI)
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LE DETERMINANTI DEL DECENTRAMENTO DECISIONALE
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AUTONOMIA DELLA
GESTIONE
LOGISTICA
DIFFERENZIAZIONE
DELL’OFFERTA IN
RAGIONE DELLE
ESIGENZE LOCALI
VELOCITA’ NELLE
RISPOSTE ALLE
AZIONI DEI
COMPETITORS
DIMENSIONE DI
BUSINESS DEL
PUNTO VENDITA
DECENTRAMENTO
DECISIONALE
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PROCESSO EVOLUTIVO DEL MARKETINGMODELLO STAFF
BUSINESS & FOOD MANAGEMENT
PREDISPOSIZIONE DI PIANI
PROMOZIONALI DI CANALE/
CATEGORIA
COORDINAMENTO DELLA
COMUNICAZIONE
ISTITUZIONALE
SVILUPPO DI RICERCHE SULLA
CUSTOMER SATISFACTION
ANALISI E VALUTAZIONE DEL
COMPORTAMENTO
COMPETITIVO DELLE INSEGNE
RIVALI NEI DIVERSI TERRITORI
PROCESSO EVOLUTIVO DEL MARKETINGMODELLO “LINE”
BUSINESS & FOOD MANAGEMENT
DEFINIZIONE DELL’OFFERTA
PER CANALE (A LIVELLO DI
REPARTO,CATEGORIA E
SEGMENTO)
PROGETTAZIONE DEI FORMATS
(POSIZIONAMENTO, SERVIZI,
PROCESSI, ETC.)
SVILUPPO PLANOGRAMMI DI
PUNTO VENDITA
RAFFORZAMENTO
DELL’IDENTITA’ DÌ INSEGNA
NEL MERCATO
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PROCESSO EVOLUTIVO DEL MARKETING- IL CASO
DELLA DO
CENTRALE
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AZIENDA PERIFERICA
NEGOZIAZIONE
CONDIZIONI CENTRALI
CON L’INDUSTRIA
NEGOZIAZIONE DELLE
CONDIZIONI LOCALI CON
L’INDUSTRIA (SPACE
ALLOCATION,
PROMOZIONI, ETC)
PROPOSTA DELLE LINEE
PREZZO
DECISIONE CIRCA LE
SCALE PREZZO LOCALI
DEFINIZIONE
COMPLESSIVA DEL PIANO
DÌ CATEGORIA
“INTEGRAZIONE” DEL
PIANO DI CATEGORIA PER
FRESCHI E MARCHE
LOCALI
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