Pour GSK Interlabo 18 novembre 2005
GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Le Trade Off – Comment ? Pour quoi faire ? 18 novembre 2005 Sylvie Nilsson – Directrice de Division – Services, Automobile, Industrie GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson Agenda 1. Le Trade off, pour quoi faire ? Une étude de cas GSK 2. Comment faire un Trade off ? Les « bonnes pratiques » 18 novembre 2005 GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 GfK en quelques mots 3 Chiffre d’affaires 991 Millions d’euros en 2004 dont 475 Millions d’euros en Ad Hoc (48%) 4ème groupe mondial Core Business Market research pour 12.000 clients dans le monde Intégration des sources d’information ad hoc, panel, media Couverture Plus de 120 filiales Dans 67 pays Le Healthcare 10% du CA du groupe Une Division dédiée Des équipes pluridisciplinaires, en France et dans chaque filiale – Une équipe d’experts internationale L’expertise Market Research du goupe adaptée aux problématiques spécifiques du secteur © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Pour joindre l’équipe 4 § Sylvie Nilsson, Directrice de Division – Services – Automobile – B2B Téléphone : 01 47 14 45 14 email : [email protected] § Farida Zaouai, Chef de Groupe Téléphone : 01 47 14 45 43 email : [email protected] § Aboumadiana Abdourraquib, Analyste Marketing Senior Téléphone : 01 47 14 45 94 email : [email protected] © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson Agenda 1. Le Trade off, pour quoi faire ? Une étude de cas GSK 2. Comment faire un Trade off ? Les « bonnes pratiques » 18 novembre 2005 GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Introduction 6 lala décision décision d'achat d'achat== choisir choisir !! n Du point de vue du consommateur : u des besoins besoin de yaourts pour les enfants, besoin d’aller à Marseille, besoin d’une carte de crédit ... u des motivations plus ou moins conscientes = un système de valeurs rationnelles ex : budget, temps, calcul, envie subconscientes ex : envie de voyager en 1ère classe envie d'un téléphone de marque MAIS pas de produit idéal ===> Arbitrages = faire des compromis Comment le consommateur valorise-t-il et combine-t-il ? © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Introduction lala décision décision d'achat d'achat== choisir choisir !! 7 n Du point de vue du marketing : Nécessité de comprendre les choix et les compromis (trade-off) réalisés par le consommeur pour mettre au point et proposer des produits / services adaptés et donc attractifs © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 La problématique du choix : comment mesurer correctement la valeur d’une caractéristique produit Mesure directe, par étude classique Facilité d'utilisation 8 Importance déclarée Solidité Fondamentaux Rapport qualité / prix Sublimés Poids Esthétique Importance réelle Nouveauté Accessoires Niés © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Introduction 9 n Identifier les structures de choix d'un produit ou d'un service n comprendre les systèmes de valeurs sous-jacentes et les arbitrages qui sont réalisées lors de la décision d'achat. L'Analyse Conjointe (ou Trade-off) © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 La problématique posée par GSK à GfK 10 § Mise en place par GSK de son propre service de Vente Directe pour la distribution de ses spécialités pharmaceutiques de prescription parallèlement au réseau traditionnel des grossistes-répartiteurs. § Pour les pharmaciens de ville, opportunité d’acheter à meilleur coût des médicaments de prescription également distribués par les grossistes-répartiteurs. § Cette politique de Vente Directe GSK s’appuie sur : – des conditions commerciales spécifiques – et des offres de services Objectif marketing : GSK souhaite OPTIMISER son offre Vente directe pour inciter et convertir davantage de pharmaciens à l’achat direct de médicaments de prescription et maximiser sa part de marché. © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 La problématique GSK sous l’angle étude 11 Comment trouver la meilleure combinaison d’offres de services, la ou les offres idéales, c’est-à-dire qui … • Réponde aux attentes générales des pharmaciens • Propose le meilleur niveau d’offre pour chacune des propositions de services • Cible de manière fine les pharmaciens • Optimise la part de marché de GSK • Et permette la construction d’un business plan Méthode recommandée : un trade off © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Pourquoi un trade off ? 12 • Parce qu’il faut rechercher la ou les meilleures combinaisons d’offres, sans a priori • Parce qu’il faut mettre au jour les structures de choix et la hiérarchie réelle des critères • Parce qu’il faut évaluer correctement la valeur des critères de choix, sans sur- ou sous-estimation • Parce qu’il faut, pour chaque caractéristique d’offre, rechercher le meilleur niveau de proposition • Parce qu’il faut identifier les « cœur de cibles » • Parce qu’il faut pouvoir simuler les parts de marché relatives à différents types d’offre en fonction des objectifs propres de GSK (faisabilité) TEST DE CONCEPT CLASSIQUE IMPOSSIBLE ! © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Concrètement … 13 Douze variables/caractéristiques d’offre testées – – – – – – – – – – – Délais de paiement Mode de prise de commande Formation Supports de formation Conditions de règlement Type de medicaments de prescription Services aux patients Niveau de rabais pour les médicaments de prescription remboursés Niveau de rabais pour les médicaments de prescription non remboursés Condition de reprise des médicaments de prescription périmés Absence d’une valeur minimale de commande Pour chacune, différents niveaux de propositions © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Méthodologie 14 § 300 pharmaciens d’officine titulaires, décisionnaires des approvisionnements et non réfractaires au principe d’achat en direct de médicaments de prescription. Echantillon national représentatif. § Terrain face-à-face en officine § Durée du questionnaire : 40 minutes © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 1er résultat – Structure globale de décision Hiérarchisation des critères et des attentes réelles (importances relatives) 15 Dimensions plus secondaires - - Services aux patients : % Conditions de règlement : % Types de médicaments de prescription : % Offre de services Formation % Supports de formation : % Prise de commande : % + Délais de livraison : % 5 dimensions clés dans la décision : X% Délais de paiement : % Conditions de reprise des périmés : % Absence d’une valeur minimale de commande : % ++ Conditions commerciales Niveau de rabais pour les méd. de pres. non remboursés : % ++ Niveau de rabais pour les méd. de pres. remboursés : % © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 2ème résultat - Définition de la caractéristique produit la plus attractive. Sensibilité au niveau d’offre (les utilités) – Exemple : rabais proposé Base : Total échantillon (n=300) Un rabais de 5% par rapport au PPHT 16 Un rabais de 10% par rapport au PPHT Un rabais de 15% par rapport au PPHT Un rabais de 20% par rapport au PPHT 1 0.8 0.6 0.37 0.4 0.1 0.2 Zone d’indifférence 0 -0.2 -0.18 -0.4 -0.5 -0.6 -0.8 -1 © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 2ème résultat - Définition de la caractéristique produit le plus attractive. Sensibilité au niveau d’offre (les utilités) – Exemple : délais de paiment Base : Total échantillon (n=300) 17 Délais de paiement fin de mois 1 0.8 0.6 0.4 0.18 0.2 0 0 30 jours 45 jours 60 jours 0.09 75 jours 90 jours -0.17 -0.2 -0.36 -0.4 -0.6 -0.8 -1 © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 2ème résultat – Définition de la caractéristique produit la plus attractive Sensibilité au niveau d’offre (utilités) – Exemple : canaux de commande Base : Total échantillon (n=300) Via un call center ouvert de 9h à 17h 18 Via un call center ouvert de 8h à 21h Via un site Internet dédié accessible à tout moment Via votre logiciel de gestion de commande Par fax 1 0.8 Pas d’aspérité entre les niveaux de CA 0.6 0.4 0.2 0.01 0 -0.2 -0.06 -0.4 -0.02 -0.14 -0.05 -0.6 -0.8 -0.16 pour les titulaires de plus de 55 ans -1 © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 3ème résultat – CIBLAGE Une typologie construite sur la sensibilité des pharmaciens (utilités du trade off) Ouverture à la Vente Directe Hors cible Traditionnels (x%) Cœur de cible 55% Suiveurs (x%) Gestionnaires Trend-Makers (x%) (x%) Utilité toujours supérieures quelle que soit la caractéristique Les utilités les plus faibles quelle que soit la caractéristique Utilité moyenne mais plus grande sensibilité lorsqu’il s’agit des services. Utilité sur les conditions commerciales PAS OUVERTS A LA VENTE DIRECTE PRETS A S’OUVRIR OUVERTS PAS INTERESSES 19 ++ ATTENDENT UNE IMPULSION DE L’ENTOURAGE PLUS VOLONTARISTES Permet d’identifier les cibles, leurs besoins, et la manière de les « toucher » (marketing, commercial, communication) © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 3ème résultat – CIBLAGE Qualification de la typologie sur différents critères pour comprendre finement chaque cible – Exemple : délais de paiement 20 30 jours fin de mois 45 jours 60 jours 75 jours 90 jours 1 0.8 0.6 0.4 0.31 0.12 0.2 -0.07 0 -0.21 -0.2 -0.4 -0.6 -0.36 -0.41 -0.44 -0.15 -0.21 -0.25 0.06 -0.05 -0.09 0.17 0.21 0.13 0.06 0.13 0.07 -0.02 Trend-Makers Gestionnaires -0.8 Suiveurs Traditionnels -1 © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 3ème résultat – CIBLAGE Qualification de la typologie sur des critères socio-démographiques et économiques pour comprendre finement chaque cible – Exemple : nombre d’employés et taille d’agglomération en % Total Traditionnels Suiveurs Gestionnaires Trend-Makers n=300 % % % % Un seul salarié 6 14 4 5 2 De 2 à 4 salariés 53 49 52 52 59 De 5 à 6 salariés 16 19 14 15 16 Plus de 6 salariés 25 18 30 28 23 Moins de 20 000 habitants 38 34 38 43 35 De 20 000 à 100 000 habitants 15 16 12 8 27 100 000 habitants et plus 30 29 31 29 31 Agglomération parisienne 17 21 19 20 7 Base 21 Nombre d’employés Taille d’agglomération (Pas de différence significative en terme de superficie de l’officine) Significativement supérieur à la moyenne Significativement inférieur à la moyenne © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 3ème résultat – CIBLAGE Qualification de la typologie sur des critères socio-démographiques et économiques pour comprendre finement chaque cible – Exemple : pratiques et organisation en % Total Traditionnels Suiveurs Gestionnaires Trend-Makers n=300 n=70 n=71 n=95 n=65 Achètent en direct aux labos les produits de prescription 95 89 98 95 99 Commandent en direct via le représentant 61 73 64 58 50 Conditions de vente plus favorables en direct (% rang 1) 86 87 81 92 83 Affiliés à un groupement d’officines (% oui) 73 64 67 75 86 Dispose d’un espace de confidentialité (% oui) 59 59 62 56 59 Base 22 Pratiques Structure Significativement supérieur à la moyenne Significativement inférieur à la moyenne © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 4ème résultat : part de préférence par structure d’offre – base choix des niveaux d’offres avec le client, minimum et maximum de marché (modélisation sur les utilités) Offre Minimale GSK Offre Maximale GSK Qui maximise le profit Qui minimise le profit 23 § Prix de vente catalogue 2.5% en dessous du PPHT § Prix de vente catalogue 10.3% en dessous du PPHT § Rabais de 5% par rapport au PPHT § Rabais de 20% par rapport au PPHT § 4 000 € de montant minimal de commande § Pas de valeur minimale de commande § Pas de reprise des médicaments de prescription périmés § Reprise des médicaments de prescription périmés § Délais de paiement : 30 jours fin de mois § Délais de paiement : 90 jours fin de mois § Délais de livraison : 10 jours ouvrés § Délais de livraison : 2 jours ouvrés § Commande via un site Internet dédié à tout moment § Commande via un call-centre ouvert de 8 à 21 heures § Formation par téléphone assistée par Internet dans l’officine § Formation via le visiteur médical dans votre officine § Formation aux pathologies et médicaments § Formation aux pathologies, médicaments, gestion, environnement § Seuls les médicaments de prescription à + de 20€ la boîte § Tout le catalogue de médicaments de prescription § Par prélèvement SANS avertissement une semaine avant § Par prélèvement AVEC avertissement une semaine avant § Sélection de livres santé sur des pathologies particulières § Événements en officine Purchase likelihood calculée par le Trade Off (indice sur 1) Base : Total échantillon (n=300) 0.06 0.83 © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 4ème résultat : part de préférence par structure d’offre – A partir des utilités, on peut simuler toutes les possibilités d’offres en faisant varier les niveaux d’une caractéristique 24 Offre GSK n°2 AVEC avertissement 0.607 0.666 0.498 0.553 0.508 Prix de vente catalogue 0,744 0.554 0.614 0.665 0.712 0.675 SANS avertissement 0.562 Prix de vente catalogue 2.5% 5% 7.5% 10.3% 2.5% 5% 7.5% 10.3% © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 4ème résultat : part de préférence par structure d’offre – Et comprendre la sensibilité des cibles 25 Offre GSK n° 12 0.907 0.872 0.717 0.757 0.798 0.828 0.75 0,746 0.796 0,774 0.935 0.855 0,796 0,597 0,497 Prix de vente catalogue 0.953 Trend-Makers 0.89 Gestionnaires 0,814 Suiveurs 0.642 Traditionnels 0,547 Prix de vente catalogue 2.5% 5% 7.5% 10.3% 2.5% 5% 7.5% 10.3% Pour cela, un logiciel appelé « simulateur » est construit sur mesure et remis au client © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson Agenda 1. Le Trade off, pour quoi faire ? Une étude de cas GSK 2. Comment faire un Trade off ? Les « bonnes pratiques » 18 novembre 2005 GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Comment mener un bon Trade Off ? 27 Se poser les bonnes questions Choisir la ou les méthodes adéquates Choisir la bonne taille d'échantillon Construire le bon questionnaire © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Se poser les "bonnes questions" de départ 28 1 Est-ce que je connais précisément les caractéristiques-clé de mon offre ? 2 Dois-je mener une phase qualitative préalable ? 3 Ai-je besoin de simuler ma concurrence ? 4 Ai-je besoin de modéliser mon prix ? Y consacrer le temps nécessaire © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Choisir la ou les méthodes adéquates – Trois disponibles Full Profile 1970 PROBLEME : Complexité croissante de l'offre produit / service REPONSE : • plans d'expérience • préférences des interviewés • modélisation / extrapolation ACA (Adaptive Conjoint Analysis) 1985 Profils complets ++ CBC (Choice 1990 1990 Plans d'expérience PROBLEME : Complexité croissante de l'offre produit / service PROBLEME : Complexité croissante de l'offre produit / service REPONSE : Approche hybride en 2 étapes : - pour chaque attribut, hiérarchiser les modalités - déterminer l'importance relative des attributs en faisant des comparaisons par paire Based Conjoint) 29 2000 HBA PROBLEME : Simplifier l'approche, la rendre plus réaliste PROBLEME : CBC modélise à un niveau agrégé REPONSE : REPONSE : REPONSE : Plans d'expérience optimaux (D-optimaux, Fedorov) • montrer un jeu de produits à l'interviewé Modélisation des choix au niveau individuel • recueillir son choix : produit choisi/aucun • itérer avec d'autres jeux de produits Modélisation des choix à un niveau agrégé © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 2 facteurs-clé pour choisir la "bonne" méthode Préalable : on se sera d'abord assuré que l'on dispose de l'exhaustivité des variables et de leur « objectivité » . 30 Deux facteurs-clé • le nombre de caractéristiques (attributs) et le nombre de niveaux / valeurs • Le lien entre caractéristiques, leur dépendance. Exemple : la marque et le prix « Une marque haut de gamme ne peut être bon marché« [Si oui, construction possible d'hyper-attribut mais complexe) © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Méthode 1 - Les profils complets (1) 31 • Historiquement la plus ancienne, elle reste d'actualité lorsque : • le nombre de caractéristiques (= Attributs) est limité : • au maximum 10 • recommandation GfK 6 • Construction de plans d'expérience complets, incomplets, optimaux (corrélation D-optimal). • Deux principes d'évaluation : • le classement du 1er (achat certain) au dernier (rejet) • la notation de 1 à x © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Méthode 1 - Les profils complets (2) 32 n Exemple : • Service de l’opérateur utilisable • Service de l’opérateur utilisable seulement sur ses propres lignes seulement sur ses propres lignes • Lecture et réponse aux mails, pas • Lecture réponse mails, pas d’accès et aux pièces aux jointes d’accès aux pièces jointes • Réception instantanée et automatique • Réception des mails instantanée et automatique des mails • Moins de 10 mails envoyés ou reçus par • Moins jour de 10 mails envoyés ou reçus par jour • Mails non stockés sur l’équipement, • Mails non stockés sur l’équipement, lecture impossible hors lecture impossible couverture réseauhors couverture réseau • Accès aux mails via un équipement • Accès mails via un équipement autre aux qu’ordinateur portable autre qu’ordinateur portable • Achat Grande Distribution Spécialisée • Achat Spécialisée (Fnac,Grande Darty, Distribution ...) (Fnac, Darty, ...) • Même facture mensuelle • Même facture mensuelle • Marque 1 • Marque 1 • Service de l’opérateur utilisable seulement • Service l’opérateur sur sesde propres lignesutilisable seulement sur ses propres lignes • Lecture et réponse aux mails, pas d’accès • Lecture et réponse aux pièces jointes aux mails, pas d’accès aux pièces jointes • Réception instantanée et automatique des • Réception instantanée et automatique des mails mails • Moins de 10 mails envoyés ou reçus par • Moins jour de 10 mails envoyés ou reçus par jour • Mails non stockés sur l’équipement, • Mails non stockés sur l’équipement, lecture impossible hors lecture impossible couverture réseau hors couverture réseau • Accès aux mails via un équipement autre • Accès aux mailsportable via un équipement autre qu’ordinateur qu’ordinateur portable • Achat supermarchés / hypermarchés • Achat supermarchés hypermarchés (Auchan, Carrefour, /...) (Auchan, Carrefour, ...) • Même facture mensuelle • Même facture mensuelle • Marque 2 • Marque 2 • Service de l’opérateur utilisable seulement sur • Service de l’opérateur ses propres lignes utilisable seulement sur ses propres lignes • Lecture et réponse aux mails, pas d’accès aux • Lecture et réponse aux mails, pas d’accès aux pièces jointes pièces jointes • Réception instantanée et automatique des • Réception instantanée et automatique des mails mails • Moins de 10 mails envoyés ou reçus par jour • Moins de 10 mails envoyés ou reçus par jour • Mails stockés sur l’équipement, lecture • Mails stockés sur l’équipement, lecture impossible hors impossible hors couverture réseau couverture réseau • Accès aux mails via un équipement autre • Accès aux mailsportable via un équipement autre qu’ordinateur qu’ordinateur portable • Achat service client de l’opérateur • Achat service client de l’opérateur • 10% de plus que le montant mensuel actuel • 10% de plus que le montant mensuel actuel par ligne choisie par ligne choisie • Marque 2 • Marque 2 n Réalisation : l'interviewé classe (ou note) les différents scénarii (i.e. descriptifs de l'offre) en trois "tas" : è ceux qui plaisent è ceux qui déplaisent è ceux qui indiffèrent A l'intérieur, il classe du meilleur au moins bon … et donne une note © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Méthode 1 - Les profils complets (3) 33 Les + Les - • facile à mettre en œuvre • facile à comprendre et très réaliste, le produit est totalement "vu" • moindre coût • classement : exercice difficile / notation = peu différenciante • caricature les caractérisques les plus segmentantes • limitée en nombre de caractéristiques sinon classement / notation devient trop complexe © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Méthode 2 - Adaptive Conjoint Analysis - ACA (1) • • Développée pour répondre à un besoin de compréhension d'offres de plus en plus complexes et sophistiquées, elle est particulièrement adaptée pour : u un grand nombre de caractéristiques (30 ou +) u si indépendantes entre elles 34 Trois étapes de test : u pour chaque caractéristique, en hiérarchiser les modalités, u donner une importance à chacune et évaluer la différence, u comparer par paire importances relatives les caractéristiques pour calculer les © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Méthode 2 - Adaptive Conjoint Analysis - ACA (2) 35 n Exemple : n Réalisation : la partie "trade-off" de l'interview est conduite par l'interviewé lui-même, accompagné par l'enquêteur (dimension ludique). © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Méthode 2 - Adaptive Conjoint Analysis - ACA (3) 36 Les + Les - • test de nombreuses caractéristiques <=> bonne adaptation aux problématiques exploratoires : hiérarchisation • bonne "exploration" de la valeur de chaque caractéristique • dimension ludique • inutilisable en cas de dépendance entre les variables (ex : la marque et le prix) • sous-estime certaines caractéristiques • manque de réalisme • modélise mal la concurrence © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Méthode 3 - Choice Based Conjoint - CBC (1) • • La plus récente des méthodes, elle s'inspire en partie de la technique des "profils complets", elle est choisie lorsque : u dépendance entre certaines caractéristiques telles que la marque et le prix u le nombre de caractéristiques est peu élevé : 10 au maximum 37 Deux étapes à partir d'un set de produits : u choix pour un ou aucun u itération avec d'autres sets (10-20 fois) et modélisation © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Méthode 3 - Choice Based Conjoint - CBC (1) n Exemple : 38 n Réalisation : l'interviewé conduit lui-même son interview, accompagné par l'enquêteur (dimension ludique) © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Méthode 3 - Choice Based Conjoint - CBC (1) 39 Les + Les - • réaliste, concret • ludique pour les interviewés • résoud bien le problème de la dépendance entre les caractéristiques • lourdeur de la mise en œuvre • puissance de calcul à mettre en œuvre et complexité de la modélisation • focus sur les caractéristiques déterminantes (comme Profils Complets) © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Modélisation de l’intention d'achat 40 • • Les différentes techniques de trade-off permettent de déterminer les préférences des consommateurs : les résultats sont donc des parts de préférence Pour modéliser la probabilité d'achat, besoin d'une série de questions sur l'intention d'achat à l’extérieur du module Trade Off : sera calculée sur le produit préféré et le produit rejeté (bornes du marché) voire des scenarii intermédiaires. © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 En synthèse – Quelle méthode en fonction du nombre de caractéristiques à tester ? MODE DE RECUEIL LIMITES 41 Nombre d'attributs Recommandation Maximum GfK Full Profile Si dépendance entre les attributs PAPI CAPI Internet - Classement 6* 10 A éviter Oui Oui Non - Notation 6* 10 Possible si très peu Oui Oui Oui Non Oui Oui Oui Oui Oui d'attributs (3-4) ACA 15 30 CBC 6* 10 A éviter Oui © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Forces et faiblesses de chaque méthode ++ Profils complets • La plus facile à mettre en œuvre • Visualisation du produit complet • Plutôt moins chère • Beaucoup d'attributs ACA • Bonne exploration de la "valeur" de chaque attribut • Réaliste, concret CBC • Bonne prise en compte de la dépendance entre certains attributs : marque, prix -- 42 • Accent mis sur les attributs les plus segmentants • Classement trop compliqué si beaucoup de produits • Sous-estimation des attributs tels que la marque ou le prix • Moins bonne pour la modélisation de la concurrence • Focus sur les 2 ou 3 attributs les plus importants et donc sousestimation de la valeur des autres attributs © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Choisir la bonne taille d'échantillon 43 Prendre en compte : 1 précision attendue (fiabilité) 2 population de référence (taille, homogénéité) 3 méthode utilisée 4 nombre d'attributs ET analyses souhaitées Recommandation GfK : 1 pour une typologie : 400-800 2 pour des résultats robustes : 200-300 3 pour tester des hypothèses : 30-100 © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Construire le bon questionnaire 44 Comprendre le contexte des choix, les habitudes de consommation Usages et Attitudes / catégorie considérée Exposition à l'offre globale / concept Trade Off Potentiel Comprendre les réactions des consommateurs ET les mettre en situation d'implication Définir sans a priori le mix optimal et ses cibles Mesurer le potentiel si besoin d’évaluer les parts de marché © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 En conclusion - Les avantages du trade off (1) n Réalisme de la méthode, i.e. proximité à la réalité et à la complexité 45 dans l’acte d’achat : le consommateur est toujours dans une situation où il doit choisir, c’est-à-dire arbitrer entre qui est crucial pour lui et ce qui est plus secondaire. n Beaucoup moins de biais lié au "DECLARATIF", à la rationalisation souvent associée à une mesure directe « je veux, j’aimerais avoir, j’attends telle ou telle chose … ». Ni sur-estimation ni sous-estimation. n Puissance des résultats grâce aux traitements statistiques identification des structures réelles du choix + modélisation des parts de marché / parts de préférence © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 En conclusion - Avantages du trade off (2) 46 Mais Mais suppose suppose ... ... n Une hypothèse de départ : le consommateur est un être rationnel, capable de parler et d'élucider la hiérarchie de ses choix, du produit ou du service. ET n Parfaite connaissance de l'univers étudié = ne pas "oublier" un élément-clé du produit/service n Parfaite formalisation des objectifs marketing clients = choix de la bonne méthode d'étude n Gros travail préalable sur la définition des variables et de leurs liens (dépendance / indépendance) © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 En conclusion – Quelques exemples de problématique trade off dans le healthcare soumises à GfK 47 • • • Quelle configuration pour un vaccin pédiatrique pour des médécins de ville ? Quel argumentaire de visite optimal pour un médicament de presciption destiné aux phlébologues de ville ? Quelle offre optimale de stérilisation dentaire pour le marché concurrentiel ? © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 Une réponse méthodologique pertinente et opérationnelle POUR ... Comprendre le processus de décision / d’achat 48 Identifier les cibles stratégiques Mesurer le potentiel Reconstitution ReconstitutionFIDELE FIDELE et REALISTE des et REALISTE deschoix choix des consommateurs des consommateurs Quelles Quellescombinaisons combinaisons d’offres d’offrespour pourles les différentes cibles différentes cibles?? Quelles Quellesparts partsde de marché / de marché / de préférence préférencepour pourles les offres envisagées offres envisagées?? Mettre au point la ou les offres optimales Communiquer sur les nouvelles offres Etablir un business plan © GfK GfK Custom Research France IFIP / GSK – Le Trade Off – Sylvie Nilsson 18 novembre 2005 49 Merci de votre attention Questions © GfK
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