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Von hier aus in die Zukunft
März 2015
pilot Mediamarkt 2014
ENTWICKLUNG
WERBEMARKT
2014
VORWORT VON
JENS-UWE STEFFENS
„Als ich Mitte der 80er Jahre mit der Mediaplanung anfing, war das
Geschäftsfeld überschaubar: Es gab eine starke Printlandschaft und
den öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Der Werbemarkt funktionierte
über Zuteilung.
Erst durch die Gründung der privaten Rundfunk- und Fernsehsender
veränderte sich das Mediageschäft – die Folge waren neue
Möglichkeiten für Werbeplatzierungen sowie ein kontinuierlich
wachsendes Angebot an Mediadaten.
Und heute? Die Digitalisierung hat eine neue Komplexitätsstufe
gezündet. Sie zwingt uns, unser Geschäft und die Prozesse neu zu
überdenken.
Denn mit Blick auf das Fernsehen haben zum Beispiel Smart-TV oder
Video-on-demand-Angebote komplett neue Werbeformen hervorgebracht: basierend auf der Logik, dass Zuschauer nur dann Inhalte
„geschenkt“ bekommen, wenn sie bereit sind, sich einen Werbespot
anzuschauen.
Auszug aus dem „brand eins“ Interview zum Jahresstart vom pilot-Mitbegründer und Geschäftsführer Jens-Uwe Steffens
3
VORWORT VON
JENS-UWE STEFFENS
Wir entwickeln bei pilot schon heute für viele Kunden eigene WebTV-Formate, die sich die Zuschauer dann im Netz anschauen können.
Über diese Formate wird den Zuschauern zugleich Unterhaltung und
ein Mehrwert geboten. Denn: Nur wirklich guter Content, der hohe
Aufmerksamkeit erzeugen kann, schafft ein lohnendes, weil
wirkungsvolles Werbeumfeld.
Digitale Mediaplanung hat jedoch auch ein fragwürdiges neues
Erfolgsrezept mit sich gebracht: Im Internet können relativ günstig
viele Menschen erreicht werden. Hohe Kontaktzahlen oder Klickraten
beweisen aber noch lange nicht, dass Werbebotschaften
wirkungsvoll wahrgenommen wurden.
Ich bin mir sicher, dass wir schon bald einen grundlegenden Wechsel
in der Leistungsbewertung digitaler Medien erkennen können: von
Kontaktpreisen zu ‚Impact Scores‘, die die Wirkung von
Werbeformaten messen.
Auszug aus dem „brand eins“ Interview zum Jahresstart vom pilot-Mitbegründer und Geschäftsführer Jens-Uwe Steffens
4
VORWORT VON
JENS-UWE STEFFENS
Die Digitalisierung hat die Fragmentierung der Medienkanäle
grundlegend beeinflusst – und es Marken dadurch erheblich
schwerer gemacht, ihre Zielgruppen zu erreichen. Agenturen sind
gefordert, die hohen Reichweiten, die bislang im TV relativ einfach
erzielt werden konnten, im digitalen Zeitalter zu garantieren.
Für die Mediaplanung bei pilot bedeutet das: Wir erzeugen Mehrwert
durch die Reduktion von Komplexität.“
In diesem Sinne freuen wir uns, Ihnen in unseren komprimierten
Mediamärkten einen Überblick zur Entwicklung der Medien im Jahr
2014 zur Verfügung stellen zu können.
Viel Spaß beim Lesen und viele Grüße von
Ihren piloten
Auszug aus dem „brand eins“ Interview zum Jahresstart vom pilot-Mitbegründer und Geschäftsführer Jens-Uwe Steffens
5
MANAGEMENT
SUMMARY
6
GESAMTMARKT
ENTWICKLUNG
 Die Verbraucher zeigten sich in 2014 so ausgabefreudig wie seit
acht Jahren nicht mehr und auch die deutsche Wirtschaft
investierte mit plus 4,5% mehr in Werbung als im Vorjahr insgesamt belief sich der Werbemarkt auf 28,3 Milliarden Euro.
 Höchste Wachstumsquoten verzeichnet mit 7% und einem Plus
von 429 Mio. Euro vor allem das zweite Quartal.
 Die Monate Oktober bis Dezember bleiben im Jahresvergleich mit
Ø 2.985 Mio. Euro pro Monat die werbeintensivste Zeit im Jahr.
Quelle: Nielsen Media Research
7
MEDIENNUTZUNG
ENTWICKLUNG
 Die Mediennutzung ist im Zeitablauf auf 11 ½ Stunden täglich
gestiegen, da immer mehr Medien parallel genutzt werden.
 Die Zukunft der Mediennutzung ist sehr zweigeteilt, Bildschirmmedien dominieren, Print und Funk kämpfen weiterhin.
 TV und Internet bilden ein starkes Duo mit hoher Parallelnutzung,
insbesondere in den jüngeren Zielgruppen.
 Derzeit ist der Anteil am linearen TV noch am höchsten, der Trend
geht aber klar zu Bewegtbild im Netz, vor allem bei den Jüngeren.
 Die Folge: Es wird in der Zukunft eine hohe Wettbewerbsintensität
um den Werbemarkt, den Rechtemarkt/Content und um die
Werbewirkung/Aufmerksamkeit geben.
 Schätzung pilot: in 2019 werden 25% der deutschen Haushalte
über connected devices, v.a. Smart TV`s, verfügen!
Quelle: SevenOne Media, Media Activity Guide 2014 auf Basis verschiedener Quellen, u.a. ARD/ZDF Langzeitstudie
Massenkommunikation
8
TV
ENTWICKLUNG
 Die Bedeutung des Mediums TV im Mediamix werbungtreibender
Unternehmen steigt weiter an, was sich auch in einer Erhöhung
der Spendings um 8% auf 13.279 Mio. € widerspiegelt.
 Gründe hierfür liegen nach wie vor in der konstant hohen
täglichen Nutzung des Mediums sowie in der Möglichkeit, über
eine gezielte Sender- & Umfeldauswahl jegliche Zielgruppen
deutschlandweit audiovisuell anzusprechen.
 In der neuen Referenzzielgruppe (E 14-59) behält RTL die
Marktführerschaft im Bereich Werbeblockreichweite, gefolgt von
den beiden anderen großen Privaten Sat.1 und ProSieben.
 Einen nach wie vor wichtigen Einfluss auf die Kosten eines
Einsatzes von TV haben die saisonale Ausrichtung der Kampagne
sowie die eingesetzte Spotlänge (Ø-2014: 26“).
Quelle: Nielsen Media Research; GfK
9
DIGITAL
ENTWICKLUNG
 79% der Gesamtbevölkerung 14 Jahre plus sind online und 49%
nutzen mobile Internet-Angebote.
 Die Nutzung von Suchmaschinen wird von 95% der User in
Anspruch genommen.
 Die Netto-Spendings im Display-Bereich sind um 8,4% auf 1.430
Mio. € stiegen.
 Die Mobile-Spendings wachsen sogar um 76% - allerdings auf
einem weiterhin vergleichsweise niedrigen Niveau.
 Facebook ist mit 28 Mio. Nutzern in Deutschland weiterhin das
reichweitenstärkste soziale Netzwerk – allerdings mit sinkender
Aktivität in den jungen Zielgruppen.
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014; ovk_report_2014
10
ZEITSCHRIFTEN
ENTWICKLUNG
 Der Abwärtstrend in den Auflagen der Publikumszeitschriften hält
weiterhin an.
─ Die Verlage wirken diesem Trend mit dem Ausbau ihrer OnlineReichweiten entgegen und bauen starke Medienmarken auf, die über
Mediagattungen hinweg funktionieren.
 Analog der letzten Jahre bleiben Programmies die auflagenstärksten Titel.
 Auch die Reichweite von PZ ist leicht rückläufig, auch wenn sie
mit 89% immer noch sehr hoch ist.
 Die Nutzungsintensität wird geringer. Aktuell geben 51% der über
14-Jährigen an, mehrmals pro Woche Zeitschriften zu lesen, das
sind 7% weniger als noch vor 2 Jahren.
─ Besonders die Außer-Haus-Nutzung auf Reisen, in Bus und Bahn, bei
Freunden und in Cafés ist davon betroffen, was die Vermutung nahe
legt, dass tragbare, digitale Devices Magazine in diesen Situationen
ersetzt haben.
Quelle: IVW; MA Presse 2015 I vgl. MA Presse 2014 I & 2013 I
11
ZEITUNGEN
ENTWICKLUNG
• Die klassische Tageszeitung zeigt in allen Parametern (Auflagen,
Reichweite, Spendings) über die letzten Jahre einen Rücklauf.
• Das digitale Segment wächst im Gegenzug. Aufgrund vieler neuer
digitaler Angebote als Ergänzung zur Printausgabe steigen die
Online-Reichweiten, was sich auch in den Werbeinvestments 2014
mit einem Zuwachs von 1,3% zum Vorjahr bereits widerspiegelt.
• Die Bereitschaft der Online Nutzer für redaktionelle Beiträge Geld
zu bezahlen wächst und es werden verschiedene Paid-ContentModelle von den Verlagen eingesetzt.
• Jedoch kann das digitale Segment nur als Ergänzung der
klassischen TZ gesehen werden und nicht als Ersatz.
• Um Überleben zu können, müssen sich somit die Verlage der
Zukunftsentwicklung durch Themen wie inhaltliche
Differenzierung, Integration digitaler Inhalte und Erlösquellen
außerhalb des klassischen Anzeigengeschäfts anpassen.
Quelle: BDZV, ZMG, Best for Planning 2014 II, IVW IV/2014, Statista, Nielsen Media Research
12
RADIO
ENTWICKLUNG
 Der Radiomarkt bleibt trotz leichter Reichweitenverluste stabil
und ist mit Tagesreichweiten von 78,3% auf sehr hohem Niveau.
 Die Radiolandschaft ist heterogen und es gibt nach wie vor eine
hohe Anzahl an regionalen (Privat-)Sendern.
 Die geänderte Rabattpolitik der RMS führt zu höherer Intransparenz – es bleibt abzuwarten, wie dies die Werbespendings in
2015 beeinflussen wird.
 Die Digitalisierung wirkt sich auch auf das Medium Radio aus:
─ Der Anteil der Nutzung von Online-Audio-Angeboten steigt stetig,
jedoch ist das Gesamtlevel im Vergleich zur herkömmlichen Nutzung
noch immer gering. Ab Herbst 2015 werden einheitlich planbare Daten
für UKW und Webradio verfügbar sein.
─ Mobiles Breitband und LTE fördern die Online-Audio-Entwicklung.
─ Die Relevanz von Musikstreaming wird in den nächsten Jahren weiter
wachsen.
Quelle: Nielsen, ma Radio 2015 I
13
OUT-OF-HOME
ENTWICKLUNG
 Die digitale Entwicklung der OoH-Medien ist noch längst nicht
abgeschlossen.
─ Innovative Einsatzmöglichkeiten werden erschlossen und es entsteht
immer mehr Bewegtbild im öffentlichen Raum. Der digitale Bereich der
Außenwerbung beträgt bereits 8,5% und wächst weiter an.
─ In Zukunft wird DOoH der Online-Logik folgen: Adserverbasierte
Buchung, Analyse und Reporting.
 Auch neue crossmediale Lösungen werden im OoH-Bereich
angeboten.
─ Einige Vermarkter verknüpfen OoH- mit Mobile-Maßnahmen. So
entstehen mit Geo-Fencing und iBeacons Technologien, die eine
Interaktion mit der mobilen Zielgruppe möglich machen.
 Insbesondere für Regio-Kampagnen gibt es vielfältige
Möglichkeiten.
─ Mit dem Tool „Geopilot“ können Streuverluste in der Zielgruppe
verringert und Medien effizienter eingesetzt werden.
Quelle: pilot Mediamarkt Plakat + JvB Stammdaten, Nielsen Media Research, Stand: März 2015
14
KINO
ENTWICKLUNG
 Nach dem Besucherrekord in 2012 (135,1 Mio.) haben die
Besucherzahlen in den letzten Jahren wieder abgenommen und
liegen 2014 bei 121,7 Mio. Damit sanken auch die Umsatzerlöse
wieder unter die Milliardenmarke.
─ Der Marktanteil des deutschen Films stieg innerhalb der letzten drei
Jahre immer noch weiter an und liegt momentan bei 26,7%.
─ Im Besucherverhalten hat sich wenig geändert – weiterhin geben 11%
der über 14-Jährigen an, dass sie etwa 1x im Monat ins Kino gehen.
 Die Kinobuchung ist für Werbungtreibende in den letzten Jahren
deutlich transparenter (vereinfachte Preissysteme/Kontaktbuchung) und flexibler (Stichwort Digitalisierung) geworden.
 Die Interaktion zwischen Besuchern und Werbungtreibenden ist
ein großes Thema und wird weiter voran getrieben.
Quelle: FFA / ma Presse.
15
GESAMTMARKT
ENTWICKLUNG
16
DER DEUTSCHE
WERBEMARKT
WÄCHST
Werbemarkt Gesamt in Mio. Euro
2014
28.534
2013
27.304
Top 10 Branchen in Mio. Euro
1.834
1.462
1.330
1.199
1.013
PKW
+12,2%
988
ETZLebensm. Unternehm. OnlineCommerce Werbung Einzelh. Werbung Dienstl.
+29,4%
+0,3%
+14,3%
+14,8%
+12,7%
951
Arzneimittel
+8,3%
Quelle: Nielsen Media Research; WizzAd; Bruttowerbeaufwendungen in % Vgl. 2014 zu 2013, in Mio. € /
TZ = Tageszeitung / PZ = Publikumszeitschriften
857
842
717
PZMobilnetz Süßwaren
Werbung
-4,5%
+3,7%
-6,1%
17
2013: 27.304 Mio. €
11%
17%
5%
5%
13%
2%
45%
2014: 28.534 Mio. €
TZ
PZ
FZ
TV
FK
PL
Kino
OL
Transport
AT-Retail
AMBIENT
MOBILE
11%
17%
4%
6%
12%
1%
47%
TZ
PZ
FZ
TV
FK
PL
Kino
OL
Transport
AT-Retail
AMBIENT
MOBILE
 TV bleibt mit 47% und 13.279 Mio. € Bruttospendings stärkstes Medium im deutschen Markt und konnte auch
absolut mit 964 Mio. € die größten Zugewinne aufweisen.
 Höchste Wachstumsraten weist das Medium Mobile mit einem Plus von 76% auf 188 Mio. € auf.
Quelle: Nielsen Media Research; WizzAd; Bruttowerbeaufwendungen in % Vgl. 2014 zu 2013
KONSTANTER MEDIAMIX TROTZ WACHSENDER WERBEAUFWENDUNGEN
18
Top 10 Firmen
PROCTER+GAMBLE,
529
Procter & SCHWALBACH
Gamble
L‘Oreal
412
L'OREAL HUP, DDF
Top 10 Produkte
-4,3%
MEDIA MARKT
Media
Markt
TECHN.KAUFHAE…
+2,7%
SKY PAY-TV
Sky Pay-TV
VOLKSWAGEN AG, WOLFSBURG
Volkswagen
301
+23,5%
EDEKA EINKAUFSEdeka
GENOSSENSCHAFT
MC DONALD'S
Mc
Donald‘s
RESTAURANTS
REWE
REWE
HANDELSKETTE
UNILEVER DT., HH
299
+11,3%
PENNY
PennyDISCOUNT
MEDIA-SATURN-HOLDING,
381
+1,3%
FERRERO DT., FFM
369
-11,8%
INGOLSTADT
Media Saturn
Ferrero
Unilever
TELEKOM DEUTSCHLAND
262
-6,2%
BEIERSDORF AG, HH
Beiersdorf
245
+7,1%
SPRINGER AXEL SE, HH
Axel Springer
234
+0,9%
VODAFONE DT., DDF
Vodafone
233
+27,2%
GMBH, BONN
Dt. Telekom
SATURN
Saturn
TECHN.KAUFHAE…
IKEA
Ikea
MOEBELHAEUSER
254
148
+6,8%
+46,3%
139
0%
136
-24,6%
128
+9,8%
123
+8,6%
121
-0,4%
109
+13,1%
LIDLDiscount
DISCOUNT
Lidl
105
-33,7%
ALDI NORD
Aldi Nord
DISCOUNT
102
+92,6%
Quelle: Nielsen Media Research; WizzAd; Bruttowerbeaufwendungen in % Vgl. 2014 zu 2013, in Mio. €
Top 10 exkl. Intermediäre (Affiliate-Umsätze, Dritt- und Restplatzvermarktung, sofern der Werbungtreibende nicht eindeutig bekannt); exkl. SA Sonstige Anzeigen (Sonstige Handy-Spiele, Klingeltöne, Flirt-SMS etc.).
ALDI NORD UND SKY MIT HÖCHSTEN ZUWÄCHSEN ALS NEUEINSTEIGER IN DEN TOP 10
19
 Im Ø wurden pro Monat 2.377 Mio. € in Kommunikation investiert.
 Die Monate Oktober und November 2014 waren die werbeintensivsten im Jahr.
Spendings 2014 in Mio. €
2.525
1.834
Index
vs. VJ
2.431
2.877
2.596
2.539
1.999
1.968
2.942
3.138
1.827
1.859
JAN
FEB
MÄRZ
APRIL
MAI
JUNI
JULI
AUG
SEP
OKT
NOV
DEZ
102
103
103
108
111
100
103
104
103
105
105
106
Quelle: : Nielsen Media Research; WizzAd; Bruttowerbeaufwendungen in % Vgl. 2014 zu 2013, , in Mio. €
SAISONALITÄT 2014
20
MEDIENNUTZUNG
21
TV, INTERNET UND
FUNK MIT HOHER
REICHWEITE
–
BEI <50J. LIEGT
INTERNET AUF HÖHE
TV.
Tägliche Nutzer in %
74
Fernsehen
66
Radio
Internet
70
82
62
35
Zeitungen
82
50
28
30
Bücher
Games
33
21
12
14
Zeitschriften
Online-Video kostenlos
9
15
E 14-49
4
3
DVD/BluRay
E 14+
Online-Video kostenpfl.
Kino
0
10
Quelle: SevenOne Media, Media Activity Guide 2014
20
30
40
50
60
70
80
90
100
22
• Internet
135 min
 206 min
• 19 min
+
 129 min
 Games
56 min
 Ein Blick auf die tägliche Nutzungsdauer
in Minuten zeigt: Das Internet ist bereits
bei den unter 50-Jährigen die Nr. 2 in der
Nutzungsdauer!
 TV ist mit 4 ½ Stunden weiterhin führend
in der Nutzungsdauer.
Quelle: SevenOne Media, Media Activity Guide 2014, Basis: Erwachsene 14-49 Jahre
IN DER ZIELGRUPPE 14-49 JAHRE DOMINIEREN DIE BILDSCHIRMMEDIEN DIE NUTZUNG!
23
DEUTSCHLAND EIN
LAND VON
MEDIENJUNKIES.
11 ½ STUNDEN
MEDIENKONSUM
TÄGLICH*.
GRUND: IMMER MEHR
MEDIEN WERDEN
PARALLEL GENUTZT.
Parallelnutzung TV und…
Angaben in %
80
71
70
64
58
60
50
15
40
51
11
38
18
17
25
30
20
26
19
31
10
16
30
10
14
10
0
Telefon
12
Haushalt
Internet
Häufig
Print
Manchmal
4
Buch
9
5
3
1
Radio
Selten
Basis: ab 14 Jahre; Nutzung TV & jeweiliges Medium/Tätigkeit; wechselnde Fallzahlen
Quelle Graphik: SevenOne Media, Media Activity Guide 2014 // *:SevenOne Media, Media Activity Guide 2014 auf Basis verschiedener
Quellen, u.a. ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation
24
BILDSCHIRMMEDIEN
TV UND INTERNET
EIN TEAM MIT SEHR
HOHER
PARALLELNUTZUNG.
Parallelnutzung von TV und Internet
Angaben in %
80
75
67
70
59
60
51
16
10
23
50
40
32
27
30
20
10
0
16
7
4
5
19
6
4
10
9
10
7
26
22
7
7
8
30
9
10
7
9
8
11
10
14
10
33
41
40
10
12
11
13
12
10
32
17
18
14
10
12
17
18
12
34
40
24
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Häufig
Manchmal
Basis: 14-49 Jahre; Nutzung TV/Internet mindestens selten, n=13.017
Quelle: SevenOne Media, Media Activity Guide 2014
Selten
25
 Vormittags: 29%
 Je mehr Bildschirmscreens (PC, Tablet,
Smartphone) zur Verfügung stehen, desto
höher ist auch die Parallelnutzung.
 Nachts: 14%
 Die Parallelnutzung wiederum ist morgens
deutlich höher als abends.
 Insbesondere auch in den jüngeren
Zielgruppen ist die Parallelnutzung stärker
ausgeprägt als bei den Älteren.
Lesebeispiel: Bei …% aller linearen TV-Kontakte
wurde gleichzeitig ein anderer Screen genutzt
Quelle: IP Fourscreen Touchpoints; Basis: TV Kontakte (Mo-So), Erwachsene 14-59 Jahre
DIE PARALLELNUTZUNG IST EINE FRAGE DER UHRZEIT UND DES ALTERS!
26
WAS WIRD ONLINE
GENUTZT?
MUSIKSTREAMING
UND ONLINE-VIDEOS
DOMINIEREN IM
INTERNETENTERTAINMENT, VOR
ALLEM BEI DEN
JÜNGEREN.
Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer
Angaben in Minuten
20
E-Mails
25,8
16
Online-Musikstreaming
29,1
12,4
soziale Netzwerke
9,3
Artikel/Beiträge online lesen
6,2
Blogs/Foren
Onlinenavigation
4,4
Online-Shopping
4,4
5,3
2,9
e-learning
13,4
10,1
7,3
4,9
10,2
Online-Video (gesamt)
0
Basis: ab 14 Jahre, N=1.501
Quelle: SevenOne Media, Media Activity Guide 2014
21,1
5
10
14+
18,3
15
20
25
30
35
14-49
27
Netflix CEO Reed Hastings, Dec 2014
Quelle: Business Insider UK; http://uk.businessinsider.com/netflix-ceo-broadcast-tv-dead-in-16-years-2014-11?r=US
BROADCAST TV WILL DIE WITHIN 16 YEARS – WIE REAL IST DIESES SZENARIO?
28
FAKT IST:
BEWEGTBILDANTEIL
ÜBER LINEARES TV
HAT (NOCH) DEN
LÖWENANTEIL
BEWEGTBILD IM
INTERNET ABER
STARK WACHSEND,
VOR ALLEM IN
JUNGEN
ZIELGRUPPEN.
Bewegtbild Kontakte (Brutto) in % (Mo-So)
Junge Zielgruppe (14-25 Jahre)
3%
Gesamt (14-59 Jahre)
4%
4%
6%
6%
15%
76%
86%
lineares TV
Bewegtbild Online
lineares TV
Bewegtbild Online
DVD & Co
TV Aufnahmen
DVD & Co
TV Aufnahmen
Basis: TV Kontakte (Mo-So) / TV Aufnahmen: per Festplatten-/Videorecorder aufgezeichnete TV Formate
Quelle: IP Fourscreen Touchpoints Dez 2014
29
265.096 Abrufe
300.869 Abrufe
51.174 Abrufe
 1/3 der unter 30-Jährigen nutzt das Bewegtbild
Angebot im Netz bereits täglich!
 Erfolgreiche TV Formate werden sehr gerne
online aufgerufen.
188.287Abrufe
78.703 Abrufe
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit Nielsen, Zensusdaten, Nutzung auf Windows und Mac OS basierten Rechnern, Abrufzahlen (Tag der Erstnutzung + 6 weitere Tage), E14+, Abrufzahlen aus KW 8/2015, Topwert
RELEVANTE REICHWEITEN VON BEWEGTBILD IM NETZ !
30
 Deutsche VOD & WEB TV Marktstruktur:
Paid <> free

Kostenpflichtig vs. kostenfreie Modelle

Qualität des Contents

Größe & Prominenz des Angebotes

Zugehörigkeit des Angebotes zu privater Firma
 Anbieter arbeiten gleichzeitig mit unterschiedlichen
Geschäftsmodellen (z.B. Online Infoportal bietet
kostenlose Videos sowie eine kostenpflichtige
Bibliothek an).
 Printmedien: Nahezu jede Zeitungswebsite bietet
freien Video-Content an. Bisher hat nur Bild.de
bezahlten Content in ihr Angebot integriert.
Quelle: SevenOne Media, Media Activity Guide 2014
AKTUELL NOCH EIN EXTREM FRAGMENTIERTER BEWEGTBILDMARKT IN DEUTSCHLAND.
31
Marktanteile der VOD-Players 2014
1%
2%
2%
2%
0%
 Auch unter den VOD (Video on Demand)
Anbietern ist noch kein dominierender Player.
2%
6%
31%
 Bisher verzeichnet maxdome den höchsten
Anteil.
8%
2014
9%
9%
17%
11%
Quelle: pilot research 2014
AKTUELL NOCH KEIN DOMINIERENDER PLAYER IM VOD-MARKT.
32
 Positive Einschätzung für den VOD-Markt in
Deutschland, Prognose 2018: Rund 450 Mio. €
 Schätzung pilot: in 2019 werden 25% der
deutschen Haushalte über connected devices,
v.a. Smart TV`s, verfügen.
500
Umsatzentwicklung VOD Markt Dtld. in
Mio. €
400
357
…den Werbemarkt
…den Rechtemarkt/Content
449
287
300
237
200
200
163
124
78
100
3
8
2008
2009
21
43
…die Werbewirkung/Nutzeraufmerksamkeit
0
2007
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
Quelle: Statista 2015
DIE FOLGE: EINE HOHE WETTBEWERBSINTENSITÄT UM…
33
TV
34
Über das Fernsehen werden
täglich 79,8% der Menschen
(E 14-59) erreicht.
Erwachsene sehen täglich 219
Minuten fern.
Die TV-Spendings sind 2014 vs.
2013 um 7,8% angestiegen.
Top-Reichweite: Das Erste Fußball WM Finale
Deutschland – Argentinien mit
32,47 Mio. Zuschauern insgesamt,
respektive 20,88 Mio. in der
werberelevanten Zielgruppe
E 14-59 Jahre.
Die Ø-Spotlänge beträgt 26 Sek.
9% aller Spots sind Sonderwerbeformen.
458 Spots laufen pro Stunde über
alle Sender.
Beispiel 30“ Brutto:
ARD – Fußball WM Viertelfinale (FR:DE) = 325 T€
RTL – Das Supertalent = 86 T€
Quelle: Nielsen Media Research, GfK
TV BLEIBT DAS EINZIG WAHRE MASSENMEDIUM IN ALLEN ZIELGRUPPEN
35
SEHMINUTEN NACH
ZIELGRUPPEN
 Die täglichen Sehdauern weisen ein konstantes Bild auf hohem
Nutzungsniveau vs. Vorjahr auf. Einzig die Erwachsenen zw.
20-29 Jahren verlieren im mittleren einstelligen Bereich.
Ø Sehdauer 2014
350
-0,9%
-3,4%
300
+3,1%
250
+0,5%
-1,4%
200
-6,5%
150
100
-1,4%
+1,2%
E 14+: -0,5%
+3,2%
50
0
E 14-19
E 20-29
E 30-39
E 40-49
E 50-59
E 60-69
E 70+
F 14+
Quelle: AGF/GfK, TV Scope, Panel D+EU, inkl. zeitversetzter & Außerhaus Nutzung, TV Gesamt, 01.01.- 31.12.2014, 06-01 Uhr, +-% 2013
M 14+
36
 In der Referenz-Zielgruppe ist RTL weiterhin Marktführer
SENDERPOSITIONIERUNG
E 14-59
1,500
1,400
1,300
1,200
1,100
Reichweite in Mio
1,000
0,900
0,800
0,700
0,600
0,500
0,400
Ø-Markt
0,300
0,200
0,100
0,000
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
TKP 30" brutto €
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, TV Scope, Panel D+EU, inkl. zeitversetzter & Außerhaus Nutzung, Werbung,
TA 01-11, 17-23 Uhr, 01.01.2014-31.12.2014, ZG: E 14-59
37
E 14-29
E 30-49
ProSieben/
Sat.1
ProSieben
ProSieben
E 50-69
RTL
RTL II
RTL
RTL
ZDF
Das Erste
Sat.1 GOLD
SIXX
Disney
Channel
Das Erste
Sat.1
VOX
ProSieben
E 70+
VOX
Sat.1
ZDF
Das Erste
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK; TV Scope, Panel D+EU, inkl. zeitversetzter & Außerhaus Nutzung, 01.01.2014-31.12.2014
MIT DEM RICHTIGEN UMFELD ERREICHT MAN SEINE ZIELGRUPPE IM TV
38
RTL Prime/Late
RW: 6,10 Mio.
Sat.1 Primetime
RW: 4,02 Mio.
RTL Primetime
RW: 2,98 Mio.
Pro7 Primetime
RW: 2,72 Mio.
Sat.1 Pre-Prime
RW: 1,79 Mio.
Vox Primetime
RW: 1,49 Mio.
Vox Primetime
RW: 1,48 Mio.
RTL II Late
RW 0,88 Mio.
Kabel1 Pre-Prime
RW: 0,33 Mio.
Sixx Primetime
RW: 0,26 Mio.
RTL Primetime
RW: 1,28 Mio.
Pro7 Primetime
RW: 0,99 Mio.
Vox Primetime
RW: 0,91 Mio.
Sat.1 Primetime
RW: 0,75 Mio.
RTL II Primetime
RW: 0,68 Mio.
Pro7/Sat.1 Primetime
RW: 0,68 Mio.
Kabel1 Primetime
RW: 0,68 Mio.
Vox Primetime
RW: 0,60 Mio.
RTL Pre-Prime
RW: 0,52 Mio.
Pro7Maxx (OV) Primetime
RW: 0,02 Mio.
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK; TV Scope, Panel D+EU, inkl. zeitversetzter & Außerhaus Nutzung, 01.01.2014-31.12.2014, E 14-59, Ø Programmreichweite in Mio.
TOPS & FLOPS 2014 (BETRACHTET WURDEN UNTERSCHIEDLICHE ZEITSCHIENEN)
39
Sender
Datum
Spielpaarung
Reichweite
in Mio.
DAS
ERSTE
13.07.2014
Finale:
Deutschland – Argentinien
20,88
ZDF
08.07.2014
Halbfinale:
Brasilien - Deutschland
19,96
ZDF
30.06.2014
Achtelfinale:
Deutschland - Algerien
17,51
ZDF
26.06.2014
3. Gruppenspiel:
USA - Deutschland
15,48
DAS
ERSTE
16.06.2014
1. Gruppenspiel:
Deutschland - Portugal
15,13
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK; TV Scope, Panel D+EU, inkl. zeitversetzter & Außerhaus Nutzung, 12.06.2014-14.07.2014, Topspiele nach RW E 14-59
IM SOMMER ERZIELTE DIE FUßBALL-WM WIE IMMER REICHWEITENHIGHLIGHTS
40
ANZAHL SPOTS
PRO TAG
 2014 wurden aufgrund einer geringeren durchschnittlichen
Spotlänge (28“ auf 26“), steigender Werbespendings und des
Hinzukommens neuer Sender vs. Vorjahr 899 Spots pro Tag mehr
ausgestrahlt.
10.928
10.558
9.922
10.983
10.403
9.976
10.083
10.084
9.710
8.353 8.326
6.719 6.816
7.170 7.008
5.961
4.960
4.124
3.210
3.499
2.745
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Quelle: Nielsen Media Research; WizzAd, inkl. Sonderwerbeformen exkl. Sponsoring
41
IM JAN/FEB UND
JUL/AUG SIND TVKAMPAGNEN AM
GÜNSTIGSTEN
 Jan/Feb haben bei überdurchschnittlicher Reichweite die besten
TKPs.
 Günstige Preise im Jul/Aug machen die Sommermonate attraktiv.
 Die WM-Monate Juni und Juli 2014 waren etwas teurer als
gewohnt, ansonsten zeigt 2014 die gewohnte Saisonalität.
TKP Index
RW Index
Jahresdurchschnitt = 100
127
115
111
116
113
125
111
88
84
74
74
59
Jan.
Feb. Mär.
Apr. Mai
Jun.
Jul.
Aug. Sep.
Okt.
Nov. Dez.
Zielgruppe: E 14-59
Quelle: AGF/GFK Fernsehforschung, TV Scope, Panel D+EU, inkl. zeitversetzter & Außer-Haus-Nutzung, Werbung,
TA 01-11+13-30, 06-01 Uhr, 01.01.2014-31.12.2014, Basis: 8 Hauptsender
42
TV
AUSBLICK 2015
INDEX TKP
2015 VS. 2014
 Der Ø-Preis für 1.000 Kontakte steigt um ca. sechs Prozent und
liegt damit wie auch in den letzten Jahren im mittleren einstelligen
Bereich.
 Jeweils zu beachten sind auch die monatlichen Entwicklungen der
einzelnen Sender, da die unterjährigen Teuerungen auch starken
Schwankungen unterliegen können.
Index
115
110
108
106
105
105
106
106
107
106
102
100
RTL
SAT.1
PRO 7
Kabel 1
VOX
RTL2
ARD
ZDF
Index 100 = TKP E 14-59 J.
Quelle: pilot-Schätzung auf Basis GfK- & Vermarkter-Daten, Ø-TKP 30“, E 14-59, 06-01 Uhr
43
TV
AUSBLICK 2015
PROGRAMM
 Unterschiedliche Programmstrategien bei der RTL Group und
ProSieben/Sat.1:
─ Um eine größere Unabhängigkeit von Lizenzware aus den USA zu
gewinnen, legt die Mediengruppe RTL ihr Augenmerk künftig verstärkt
auf Eigen- und Auftragsproduktionen. Das Motto dafür lautet: „Create
new hits“. Im Fokus steht dabei vor allem VOX, dessen Anteil an
Eigenproduktionen bisher bei ca. 60% liegt. Der von RTL liegt bereits
bei über 85%.
─ ProSieben/Sat.1 setzt dagegen auch weiterhin auf amerikanische
Lizenzware wie Blockbuster, US-Serien und Sitcoms. Ziel ist es hier
jeweils die kompletten Verwertungsrechte einzukaufen, um die Inhalte
über alle relevanten Kanäle (Free-TV, Online, Video-on-Demand) der
Sendergruppe anbieten und vermarkten zu können.
 Und auch sky wagt sich nach dem Vorbild von Netflix an seine
erste fiktionale Eigenproduktion in großem Stil: Gemeinsam mit
der ARD wird „Babylon Berlin“, eine Krimiserie aus dem Berlin der
20er Jahre, produziert.
Quelle: Fachpresse
44
TV
AUSBLICK 2015
VERMARKTUNG
 Dezentrale Werbung
─ Ende 2014 machte das Bundesverwaltungsgericht den Weg für
regionale Werbung auf bundesweit empfangbaren TV-Sendern frei.
─ Sowohl bei SevenOne Media (Sender: Sat.1, ProSieben, kabel eins) als
auch bei der IP Deutschland (Sender: RTL, bald auch VOX) können
Werbespots künftig regional ausgestrahlt werden.
 SevenOne Media: Die Möglichkeiten begrenzen sich derzeit noch auf NRW und
Hessen. Baden-Württemberg ist kurz vor dem Start. Alle anderen Bundesländer
sind noch nicht aussteuerbar.
 IP Deutschland: Hier können ebenfalls Spots in NRW, Hessen und BadenWürttemberg gebucht werden, allerdings aktuell immer nur ein Bundesland auf
einmal.
Quelle: SevenOne Media & IP Deutschland
45
DIGITAL
46
78% der Frauen und
81% aller Männer nutzen
regelmäßig das Internet.
Netto-Spendings lt. ovk:
2013: 1.319 Mio. €
2014: 1.430 Mio. € (+8,4%)
84% nutzen den
Internetzugang per
Smartphone/Tablet etc.
Ø Verweildauer pro Tag
14-29 Jahre = 248 Min
30-49 Jahre = 162 Min.
50 Jahre und älter = 108 Min.
17,9% der täglich für Medien
aufgewendeten Zeit wird
online verbracht.
Nutzung von Suchmaschinen 95%,
Emails bearbeiten 91%.
Anstieg der Internetnutzer
auf 55,6 Mio. Dieses
entspricht 79,1% der
Gesamtbevölkerung 14 Jahre
plus.
64% der Onliner sind
berufstätig. 13% sind in der
Ausbildung und 22% im
Ruhestand.
Quellen: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014; ovk_report_2014
ONLINE HAT LÄNGST DIE MASSEN ERREICHT
47
ENTWICKLUNG DER
WERBEINVESTITIONEN
 Um eine transparentere Darstellung der Investments aufzuzeigen,
wurde die Währung des OVK Online-Reports Anfang 2014 auf
Netto-Spendings umgestellt (rückwirkend bis 2012.)
Gleichzeitig wurde entschieden sich zukünftig nur noch auf das
originäre Kerngebiet der Display-Werbung zu konzentrieren, somit
entfällt die Darstellung von Search und Affiliate.
 Dieses klassische Kerngebiet zeigt jedoch weiterhin ein deutliches
Wachstum in Höhe von 8,4% vs. Vorjahr auf.
in Mio. €
4.317 gesamt
440
Affiliate und SEA
werden nicht mehr
ausgewiesen
2.558
1.319
+ 8,4%
2013
klass. Online Werbung
Quelle: OVK Online Report 2014/01, in Mio. €
1.430
2014
Search Engine Advertising
Affiliate-Netzwerke
48
34 Mio. Nutzer greifen
mittlerweile bereits über
Desktop
Tablet
mobile Endgeräte auf
das Internet zu
Smartphone
Insgesamt nutzen rund 48
Mio. Deutsche
das stationäre Internet
DooH
Smart-TV
Aber auch internetfähige
Die Digitalisierung macht auch im
Fernseher sind weiter auf
dem Vormarsch. Bereits 40%
der Endgeräte bieten eine
Onlinenutzung.
Out-of-Home Bereich nicht halt
- mehr als 145 Mio. digitale
Screens sind bereits vorhanden.
AGOF e.V / internet facts 2014-11; mobile facts 2014-Iil; Jost von Brandis; http://de.statista.com/statistik/daten/studie/208236/umfrage/prognose-zur-entwicklung-der-smart-tv-haushalte-in-deutschland/
NUTZUNG UND ENTWICKLUNG DIGITALER GERÄTE
49
• InteractiveMedia auch 2014 der Top Vermarkter nach Nettoreichweite
• Stärkster Reichweitenzuwachs bei SevenOne Media und Tomorrow Focus
Nettoreichweite 2013
Nettoreichweite 2014
Trend UU
(2012/2013)
Rang
Rang
Vermarkter
2014
2013
(mit den wichtigsten Medien)
in %
UU (Mio.)
in %
UU (Mio.)
in %
1
1
InteractiveMedia CCSP GmbH
(T-Online.de)
65,5
34,26
65,6
34,63
+1,1%
2
2
Axel Springer Media Impact
(Bild.de, Welt.de)
58,5
31,03
60,5
31,94
+2,9%
3
3
Ströer Digital *
(Freenet.de, Yasni.de)
57,0
29,76
57,6
30,40
+2,2%
4
6
SevenOne Media
(ProSieben.de, MyVideo.de)
50,4
26,33
53,6
28,31
+7,5%
5
5
TOMORROW FOCUS Media
(Focus.de, Chip.de)
50,5
26,35
52,8
27,88
+5,8%
6
4
United Internet Media
(GMX.de, WEB.DE)
53,0
27,65
51,7
27,30
-1,3%
7
8
IP Deutschland GmbH
(RTL.de, Clipfish.de)
49,0
25,58
49,3
26,01
+1,7%
8
9
OMS Vermarktung
(mopo.de, rp-online.de)
46,6
24,35
46,3
24,44
+0,4%
9
7
eBay Advertising Group
(Ebay.de, Mobile.de)
50,0
26,10
45,8
24,18
-7,4%
10
10
G+J Electronic Media Sales
(Stern.de, Chefkoch.de)
41,9
21,91
37,9
20,02
-8,6%
AGOF e.V./ internet facts 2014-11 / 2013-12
TOP 10 VERMARKTER 2013 VS. 2014
50
Top 10
Seiten
Top
Nutzungsgründe
in %
UU in Mio. *
Suchmaschinen
Suchmaschinen
87,0
T-Online
T-Online
Priv. Emails
86,0
Ebay.de
Ebay.de
Priv. Email
26,35
22,55
+5,1%
-9,2%
Intern. Nachrichten
Online Shopping
71,9
Gutefrage.de
Gutefrage.net
16,95
-0,6%
Online Shopping
Intern. Nachrichten
71,9
Bild.de
Bild.de
16,77
+21,3%
Wetter
71,3
Web.de GesamtWeb.de
Wetter
65,1
Lokale Nachrichten
Lokale Nachrichten
Online-Banking
Online-Banking
Testergebnisse
Testergebnisse
58,0
44,5
13,26
-3,5%
Chip Online
12,55
-6,0%
Computerbild.de
Computerbild.de
12,26
-10,6%
Focus Online
FOCUS Online
11,85
+28,7%
CHIP Online
Essen&Trinken
Chats & Foren
41,7
RTL.de
RTL.de
11,65
+37,1%
Sportergebnisse
Essen & Trinken
40,6
Yahoo Deutschland
Yahoo Deutschland
11,63
+14,6%
Quelle: AGOF e.V./ internet facts 2014-11 / 2013-12; Top Nutzungsgründe beruhen auf der Nutzung „mind. gelegentlich“; * Unique User
HAUPTNUTZUNGSGRÜNDE SIND RECHERCHE UND KOMMUNIKATION
51
DIGITAL
AUSBLICK 2015
 Programmatic Branding gewinnt weiter an Bedeutung.
─ Branding-Inventare werden mehr und mehr an technologische Systeme
angebunden und automatisiert gehandelt. Der Einsatz der neuen
Systeme schafft eine neue Art, wie Media-Inventare gebucht und
optimiert werden.
 Die Qualität der Werbefläche ist ein zentrales Element für
wirksame Kampagnen. Geeignete Tracking-Systeme helfen immer
besser, die wirkungsstarken Werbeflächen herauszufiltern und
gezielt einzukaufen.
 Werbeformate, die sich in Optik und Tonalität eng an der zur
Ausspielung genutzten Werbeplattform orientieren ("Native
Advertising"), werden in zunehmenden Maße in die
Kampagnenplanung integriert.
52
DIE
MOBILE-SPENDINGS
WACHSEN – JEDOCH
AUF NIEDRIGEM
NIVEAU
Mobile Gesamt*
188 Mio. €
2014
107 Mio. €
2013
Top 10 Branchen
in TEUR
26.946
25.324
23.419
15.426
10.904
KFZ
Telekommunikation
Handel
KFZ
+241%
+59,6%
Dienstleistung
Finanzen
Medien
8.650
Ernährung
Telekomm- Dienst- Finanzen Medien
unikation leistung
+53,8%
+16,2%
+52,5%
-37,4%
7.444
Computer & Büro
5.618
5.369
Körperpflege
Unterhaltungselektronik
5.160
Ernähr- Computer Textilien & Körperung
& Büro Bekleidung pflege
+121,9%
+40,7%
+408,2% +144,8%
Quelle: Nielsen Media Research; WizzAd; 2014 vs. 2013 * Mobile Gesamt beinhaltet die Spendings für Smartphones und Tablets.
53
49% aller Personen ab 14
Jahren (34,3 Mio.) nutzen
mobile Internet-Angebote.
76% der weltweiten Smartphones
laufen mit dem
Android Betriebssystem.
72% nutzen ihr Smartphone als
Informationsquelle am
Point-of-Sale.
Der Ø-Nutzer checkt bereits
um 7:31 Uhr seine Mails,
Nachrichten und Facebook.
Ø wird das Smartphone 214 Mal
am Tag genutzt.
Quelle: AGOF e.V.: mobile Facts 2014-III (Basis: Unique Mobile User: 34,33 Mio.), statista.com/Accenture; mobile-zeitgeist.com, haufe.de.
FAKTEN UND TRENDS DES MOBILEN INTERNETS
54
AKTUELLE
ARGUMENTE FÜR
DAS THEMA MOBILE
31% (Vorjahr 22,4%) des gesamten Online-Traffics
kommt über Smartphones und Tablets.
Google und Facebook generieren zusammen
75% der weltweiten Mobile-Umsätze.
60% der Facebook-Werbeumsätze sind dem
Mobile Advertising zuzurechnen.
10% (4,11 Mrd. €) der Online-Umsätze wurden in 2014 über
Smartphones und 7% (4,11 Mrd. €) über Tablets generiert.
iOS Nutzer liegen mit einem Ø-Bestellwert bei Online-Käufen
(101,34€) an der Spitze, gefolgt von Windows Phone (83,45€)
und Android Usern (76,89€).
Quelle: www.businessinsider.com /news; Facebook.com/ads ; wuv.de/digital, statista.com; *UMU = Unique Mobile User ; **Beauty &
Personal Care; Quellenangaben im Anhang
55
Deutscher Markt im Überblick
(mit Fokus auf SMARTPHONES)
Mehr als 41 Millionen
Smartphone-Nutzer in 2014
70% der Smartphone-Betriebssysteme
am Markt sind Android
11% der
E-Commerce Umsätze
Rund
werden über das Smartphone generiert
(iOS hat einen Marktanteil von 27%)
Die Funktionen des Smartphones werden
Ø 214
Mal am Tag genutzt*
Quelle: Statista.com, Statscounter.com/ Mobile_OS-DE-yearly-2013-2014, mobile-zeitgeist.com, mobilbranche.de // *von Öffnung einzelner Apps über die Uhrzeit-Kontrolle bis hin zur Taschenlampe
STATUS QUO DES DEUTSCHEN MARKTS – SMARTPHONE
56
Deutscher Markt im Überblick
(mit Fokus auf TABLETS)
Mehr als 27 Millionen
Tablet-Nutzer in 2014.
62%
der Tablet-Betriebssysteme am
Markt sind iOS
(Android hat einen Marktanteil von 35%)
7% der
E-Commerce Umsätze
Rund
werden über das Tablet generiert
Das Tablet wird vornehmlich in
Lean-Back-Situationen
genutzt.
Quelle: Statista.com, Statscounter.com/ Mobile_OS-DE-yearly-2013-2014, mobile-zeitgeist.com, mobilbranche.de
STATUS QUO DES DEUTSCHEN MARKTS – TABLET
57
 Nutzungsmerkmale des Users - Tablet
 Nutzungsmerkmale des Users - Smartphone
44
45
55
56
Frauen in %
Männer in %
vs.
Frauen in %
30
30
20
20
10
10
0
0
14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60+
Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre
Männer in %
14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60+
Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre
Alter in %
Alter in %
Quelle: Statista.com; Mobilebranche.de; AGOF Mobile Facts 2014- II
DIE TABLET-NUTZERSCHAFT IST EHER ÄLTER UND KAUFKRÄFTIGER
58
Rang
Reichweite
(in %)
Reichweite
(in Mio.)
Veränderung zum
Vorjahr
(in %)
G+J Electronic Media Sales
1
42,9
14,74
+ 11,9 %
InteractiveMedia CCSP
2
39,7
13,62
+ 5,4 %
Axel Springer Media Impact
3
34,9
11,98
+ 11 %
TOMORROW FOCUS MEDIA
4
30,4
10,44
+ 14,7 %
United Internet Media
5
25,1
8,62
+ 12,1 %
SevenOne Media
6
23,5
8,07
+ 27 %
OMS
7
22,7
7,80
+ 53 %
YOC
8
18,0
6,16
- 3,1 %
Ströer Digital Group
9
16,8
5,75
-
iq digital
10
14,4
4,95
+ 9,1 %
Vermarkter
Quelle: 53.558 Fälle (Unique User), Quelle: AGOF mobile facts 2014-III, durchschnittlicher Monat
TOP 10 PREMIUM MOBILE VERMARKTER NACH REICHWEITE
59
─ BEACONS:
 Nachdem der Einsatz von kleinen Sendegeräten, die via Bluetooth Nachrichten an Smartphones
senden, in 2014 ein breites Echo erzeugt hat, wird die Technologie und das dazugehörige
Tracking auch in 2015 ein viel diskutiertes Thema am POS bleiben.
─ DEVICE-ÜBERGREIFENDES TRACKING:
 Für dieses Jahr wird erwartet, dass die Herausforderung den User, über mehrere Devices
zu erreichen, über neue präzise Tracking-Technologien verwirklicht werden kann.
─ MOBILE PAYMENT:
 Das bargeldlose Bezahlen via Smartphone wurde noch stärker durch den Launch
von Apple Pay im September letzten Jahres in den Vordergrund gestellt. Hier sind
für 2015 weitere Innovationen und Anbieter zu erwarten.
Quelle: mobilbranche.de; Forbes.com – 7 predictions in big retail trends; criteo.com – E-Commerce Industry Outlook 2015. Marketingland.com – 5 Key Mobile Marketing Trends for 2015;
MOBILE TRENDS FÜR 2015
60
Mittlerweile hat Facebook 28 Mio. Nutzer in
Deutschland und wächst in fast allen
Alterssegmenten weiter.
Jedoch gerade bei den 13-17 Jährigen
verliert Facebook zunehmend an Attraktivität.
Twitter ist ein wichtiges Live-Medium.
WhatsApp hat nach Schätzungen in
Deutschland über 35 Mio. Nutzer.
Instagram hat mit 4,2 Mio. Nutzern
mittlerweile Twitter überholt.
Xing ist mit rund 8 Mio. Nutzern das wichtigste
Business-Netzwerk im DACH-Raum.
Zum WM-Finale Deutschland gegen
Argentinien wurden 618.725 Tweets
pro Minute veröffentlicht.
Pinterest hat weltweit über 100 Mio. Nutzer. In
Deutschland sind es nach Schätzungen 600k.
Quellen: allfacebook, Facebook 2015, Twitter, Instagram, Projecter.de, Buggisch
SOCIAL NETWORKS SIND ETABLIERTER BESTANDTEIL DER KOMMUNIKATION
61
Unique User (Mio.)
facebook
21,9
YouTube 14,3
Monatliche Nutzungsdauer (h:mm)
FacebookFacebook
YouTube YouTube
5:20
2:40
Google +
3,0
Twitter Twitter.com 0:44
XING
2,3
Xing
Twitter
1,9
Pinterst
Instagram
1,6
InstagramInstagram 0:17
LinkedIn
1,1
LinkedIn LinkedIn 0:15
Pinterest
0,9
Google+Google + 0:15
Yelp
0,8
Myspace.com
0:11
MySpace
MeinVZ
0,1
Yelp
XING
0:42
Pinterest
0:19
Yelp
0:09
Quelle: Nielsen NetView, Vgl. Jan. 2014 und Jan. 2015
SOZIALE REICHWEITEN: FACEBOOK LIEGT BEI DER NUTZUNGSDAUER VORNE
62
Mobile
Nutzung
sozialer
Medien wird
weiter steigen
Social Commerce –
Facebook experimentiert
mit Zahlungsmöglichkeiten
über seinen Messenger
Online-Video-Content wird immer wichtiger
in der Markenkommunikation.
Social Ads –
Nach Facebook und Twitter sollen
2015 auch Ads für Instagram und
Pinterest ausgerollt werden.
TRENDS UND ENTWICKLUNGEN BEI SOCIAL MEDIA
Facebook hat im August 2014 YouTube
erstmals bei den Video-Views überholt.
Die große Zahl an Views konnte Facebook
vor allem durch die Autoplay-Funktion
generieren
63
ZEITSCHRIFTEN
64
Mit einer NRW von 88,7% sind
Publikumszeitschriften immer noch
enorm beliebt. Allerdings ist die
Reichweite mit -1,5% im Vgl. zum Vorjahr
leicht rückläufig.
Die Auflagen der Publikumszeitschriften
sind mit -5,3% weiterhin in nahezu allen
Gattungen rückläufig.
Auflagenstärkster Titel bleibt
TV14 mit ca. 2,39 Mio. verkauften
Exemplaren.
Im Ganzjahresvergleich büßen alle der 20
auflagenstärksten Kiosktitel
an Auflage ein.
Eine Seite in der TV14 kostet
brutto 51.912 €.
Gegenwärtig gibt es 1.583
Publikumszeitschriften und 137
Neuerscheinungen in 2014.
Wachsende Online-Reichweiten von
Zeitschriften zeigen
hohe Bindung und Involvement.
Mit 3.541 Mio. wurde in 2014 13,4 Mio.
weniger in das Medium investiert als
noch in 2013.
Quelle: NMR für Werbeausgaben; neue-zeitschriften.com für Neuerscheinungen; ma Presse 2015 I für Reichweite bei E 14+ / vgl. Ma Presse 2014 I; VDZ für Anzahl Publikumszeitschriften; Basis Durchschnittspreis laut Mediadaten;
IVW Ø 2014 im Vgl IVW Ø 2013: Verk. Auflage ges. & NRW (ohne Supplements, Bauspar-, Mitglieder-, Kunden-, Gewerkschafts- und Konfessionelle Titel).
UNTERHALTUNG UND ORIENTIERUNG FÜR ALLE ZIELGRUPPEN
65
Auflagengewinner
TV für mich
24.765
Auflagenverlierer
+8%
-24%
-110.560
ComputerBild
Mädchen
20.214
+19%
-6%
-107.650
TV Digital
Cosmopolitan
19.903
+7%
-8%
-107.634
TV Spielfilm plus
18.373
+20%
-8%
17.967
+22%
-18%
+9%
-7%
16.073
+6%
-35%
-78.041
Bravo
15.774
+12%
-42%
-76.440
PC Welt
Eat Smarter
MyWay
Woche Heute
17.247
LandIdee
Meins
Pferde – Freunde
fürs Leben
10.622
+39%
-6%
Merian
9.221
+19%
-7%
-94.475
Bild am Sonntag
-88.727
-85.230
-62.328
-57.602
Readers Digest
TV Movie
Auf einen Blick
Stern
Quelle: IVW 2013 vs 2014; Basis: Ø Verkaufte Auflage Gesamt (ohne Supplements, Bauspar-, Mitglieder-, Kunden-, Gewerkschafts- und Konfessionelle Titel)
AUFLAGENENTWICKLUNGEN 2014
66
EINSTELLUNGEN
NEUEINFÜHRUNGEN
Quelle: landaumedia.de, neue-zeitschriften.com
AUSZUG DER EINSTELLUNGEN UND NEUEINFÜHRUNGEN IM ÜBERBLICK
67
FRAUENMAGAZINE
LEBENSGEFÜHL
KIOSKGESCHICHTEN
WIRTSCHAFTSPRESSE
PRINT ENTWICKLUNGEN 2014 IM ÜBERBLICK
68
VERKAUFTE AUFLAGE
600.000
Der Rückgang in der verkauften
Auflage wird immer häufiger durch
wachsende Online-Reichweiten
überkompensiert.
400.000
200.000
0
2010
2011
2012
2013
2014
UNIQUE USER
3.500.000
3.000.000
Darüber hinaus investieren die
Verlage zielgerichtet in MobileAuftritte und Apps der jeweiligen
Titel.
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
2010
2011
2012
2013
2014
Quelle: IVW I/2011 - IV/2014; Einzel VK + Abo, AGOF internet facts 2010-01 - 2014-10.
PRINTMAGAZINE WERDEN ONLINE IMMER ERFOLGREICHER
69
 Durch Augmented Reality (AR)-Inhalte
verschmelzen Print und Digital zu einem
gemeinsamen, spielerischen Erlebnis.
 Das bedeutet mehr Involvement für
Magazin UND Anzeigen.
 Beispielsweise reichert die Zeitschrift
ComputerBild ihre Artikel seit dem
29.11.2014 in jeder Ausgabe mit AR an.
─ Zur Nutzung der Inhalte benötigen
die Leser eine kostenlose App.
─ Zusätzlicher Bewegtbild-Content,
Bildergalerien und Bestenlisten
können abgerufen werden.
─ Über Click-to-Kalender-Funktionen
können Termine und Erinnerungen
im eigenen, mobilen Kalender
hinterlegt werden.
 Auch für Werbungtreibende ist AR eine
kreative Spielwiese, die den
Konsumenten involvieren und
aktivieren kann.
─ Kleidung und Produkte können
direkt mit dem Smartphone
„anprobiert“ werden.
─ Direkter Response-Kanal bei
Gewinnspielen oder Verlinkungen in
Shops.
 OTTO ist exklusiver Sponsor der App
und erreicht damit eine hochaffine
Technik-Zielgruppe.
─ Neben positiven Branding-Effekten
können durch aktuelle Angebote
konkrete Abverkaufsimpulse
generiert werden.
Quelle: axel springer media impact
AUGMENTED REALITY MACHT PRINT ZU EINEM DIGITALEN ERLEBNIS
70
 Angriff auf Bunte & Gala
─ Bauer erwirbt als weltweit
erster Verlag die Lizenz für das
amerikanische People-Magazin.
Seit März 2015 ist es
wöchentlich erhältlich.
─ Auch digitale Angebote wie
PromiFlash erhöhen den Druck
auf die aktuellen Promi Titel.
AUSBLICK 2015
 Veränderte Mediennutzung
─ Spiegel, Focus und
Wirtschaftswoche schieben
EVT Richtung Wochenende.
─ Dies soll der veränderten
Nutzungssituation gerecht
werden und den Mitnahmeeffekt beim Samstags Einkauf
im LEH verbessern.
 Nischen boomen
─ Print verteidigt seine Rolle als
Inspirationsgeber im Markt
über thematisch immer spitzer
werdende Titel.
─ Besonders Kochzeitschriften
besetzen kleine Nischen für
sehr spezielle Zielgruppen.
71
ZEITUNGEN
72
Klassifizierung nach Art
DIE ZEITUNG
WOCHENZEITUNG
TAGESZEITUNG
Abo-Zeitung
Kauf-Zeitung
Überregional
Regional
Lokal
Überregional
Regional
WirtschaftsZeitung
SonntagsZeitung
WochenZeitung
Konfessionelle
Zeitung
73
KLASSISCHE
TAGESZEITUNG IST IN
ALLEN PARAMETERN
RÜCKLÄUFIG
ZUWACHS DER
E-PAPER UND
DIGITALNUTZUNG
 Die Anzahl der Tageszeitungen geht von insgesamt 347 Titel (2011)
auf 329 Titel (2014) zurück.
 Und auch die nationale Reichweite pro Ausgabe ist mit 5,2% vs.
2011 ist rückläufig (2011: 68,4% vs. 2014: 63,2% in E 14 J.+).
 Die Gesamtauflage für 2014 liegt bei 20,8 Mio. Exemplaren pro
Erscheinungstag und verliert vs. 2011 3 Mio. Exemplare.
 Die Rückgänge in den Spendings liegen vs. 2011 bei 0,6 Mrd. €.
 Qualitativ: 39% der Zielgruppe E14+ erachtet Werbung in
Zeitungen als glaubwürdig, 36% als informativ.
 Fast 50% Zuwachs bei Auflage von ePaper von 2013-2014
 Verkaufte Auflage der ePaper 2014: 0,63 Mio.
 43 % nutzen monatlich das Online-Angebot von Zeitungen
 17,4 Mio. Nutzer/ Woche.
Quelle: BDZV, ZMG, Best for Planning 2014 II, IVW IV/2014, Statista, Nielsen Media Research
74
SPENDINGS FÜR
ZEITUNGEN SIND
RÜCKLÄUFIG TZ BELEGT JEDOCH
NOCH IMMER PLATZ 2
IM MEDIAMIX.
Werbespendings nach Mediagattung in TEUR
2014
2011
108
420
188 130
93
58
1.282
35
1.460
1.634
5%
2.465
400 188 160 123
79 39
4%
6%
46%
9%
11.294
3.058
11%
43%
7.730
46%
14%
3.541
12%
17%
20%
4.744
5.397
Gesamt: 26,2 Mio.
TV
Online
Plakat
Kino
13.278
Gesamt: 28,5 Mio.
Zeitung
Radio
Mobile
At Retail Media
Quelle: Nielsen Media Research 2014
PZ
FZ
Transport
Ambient
TV
Online
FZ
Kino
Zeitung
Radio
Mobile
At Retail Media
PZ
Plakat
Transport
Ambient
75
AUFLAGENENTWICKLUNG
NACH KATEGORIE
STÄRKSTER
VERLUST BEI
WOCHENZEITUNGEN
UND
LOKALEN/
REGIONALEN
ABOZEITUNGEN
in Mio.
Lokale und regionale
Abozeitungen
Kaufzeitungen
gesamt
Sonntagszeitungen
gesamt
Wochenzeitungen
Überregionale
Zeitungen gesamt
Quelle: zmg Auflagenstatistik 2014
% zum Vorjahr
12.412 -8,5%
2.793
2.813
-0,5%
-0,8%
Tageszeitungen
16,3 Mio.
-4,9%
1.742
1.100
-11,6%
-3%
76
TAGESZEITUNGEN
FINDEN ERGÄNZENDE
WEGE IN DAS
DIGITALSEGMENT
JEDOCH KANN ES DIE
KLASSISCHE ZEITUNG
NICHT ERSETZEN
 Neben den Printausgaben gibt es bereits 661 redaktionelle OnlineAngebote und 450 Apps.
• 2014 bieten 76% (2013: 54%) aller Zeitungsverlage Tablet-Apps an,
damit ist ein kontinuierliches Wachstum sichtbar.
• Die Online-Reichweite steigt von 2011 mit 26,1 Mio./ Monat bis 2014
mit 31,2 Mio./ Monat weiter an. Die größte Reichweite wird bei 14-29
Jährigen erzielt (32,8%). Die Online-Reichweite beträgt jedoch im
Monat nur knapp 70% der Print-Reichweite von TZ pro Ausgabe.
• Zudem erlangten die TOP 10 TZ-Facebook-Sites einen Fan-Zuwachs
von mehr als 100% zum Vorjahr. (Platz 1: BILD mit 1.746.551 Fans)
• Aktuell geben 34% der deutschen Internetnutzer Geld für journalistische Inhalte aus. Im Durchschnitt 15,10 Euro/ Monat (2014: 13,60
Euro/ Monat)
• Steigende Werbespendings im Online (gesamt) für 2014 mit 3,01 Mrd.
Brutto  Zuwachs von knapp 1,3% zum Vorjahr.
Quelle: BDZV, zmg, IVW IV/2014, Statista, Best for Planning 2014 II, drehscheibe.org
77
ONLINE-INHALTE
NICHT IMMER
KOSTENLOS:
IN 2014 SETZEN 104
ZEITUNGEN AUF
PAID CONTENT
MODELLE
• Freemium Modell wird von Zeitungsverlagen in Deutschland
bevorzugt angewandt.
• In Digital-Märkten (wie Nordamerika, Japan, Singapur und
Australien) setzen die Verlage bereits auf Metered Modelle (wie
auch die SZ ab Ende März 2015).
63
36
DAMIT EIN
WACHSTUM VON 32%
SEIT 2013
3
Freemium
Metered Modell
Kombination aus
exklusiven PayArtikeln und
kostenlosen Artikeln
Bezahlung ab einem
bestimmten ArtikelKontingent
Quelle: BDZV, zmg
Harte Bezahlschranke
0
Freiwillige Bezahlung
78
Freemium Modell
Metered Modell
Das am häufigsten verwendete Modell, bei
dem ein Teil der Artikel kostenfrei ist und die
Redaktion darüber entscheidet, welche
exklusiven Inhalte hinter einer sog.
Bezahlschranke verschwinden. Diese
können dann nur nach Erwerb eines Abos
genutzt werden.
Ein weiterer Großteil setzt auf dieses Modell,
bei dem pro Monat eine bestimmte Anzahl an
Artikeln frei zugänglich ist. Ist dieses
Kontingent aufgebraucht, muss der Leser bis
zum nächsten Monat warten oder ein Abo
abschließen. Alternativ kann auf Tagesbasis
bezahlt werden.
Harte Bezahlschranken
Freiwillige Bezahlung
Das komplette Online-Angebot der Zeitung
ist kostenpflichtig, somit ist das Angebot
nur für zahlende Abonnenten zugänglich.
Der Nutzer entscheidet selbst, ob und in
welcher Höhe er für das Online- Angebot
bezahlen möchte.
Quelle: BDVZ
DIE MODELLE DES PAID CONTENT FÜR DIE MEDIAGATTUNG ZEITUNGEN
79
ZEITUNG AUSBLICK 2015
Zeitungsverlage sind
gezwungen, eine Änderung
vorzunehmen.
• Neue Ausgaben für Print/
Online (z.B.
Kunstmagazin)
• Neue Formate (z.B. am
Wochenende)
• Thematische Specials
• Möglichkeit von
Augmented Reality
Laut Prognosen sollen 2018
noch 80% des Umsatzes auf
gedruckte Zeitung entfallen.
Wichtig ist trotzdem die
Entwicklung eines digitalen
Bereichs mit Paid-ContentIntegration.
 Gewinnung zusätzlicher
Kompetenzen durch
Emotionalität, Modernität
und Aktualität
 Ausbau von Facebook-Sites
Verlage entwickeln
Erlösquellen außerhalb von
Anzeigenumsätzen, um sich
davon unabhängig zu
machen.
• Buchreihen
• Apps
• Konferenzen
• Weinpakete
• Plattformen für
Preisvergleiche
• Marketing-Support
Intensiv recherchierte
Hintergrundinformationen,
auch für digitale Ausgaben, um
Zeitung für alle Altersgruppen
relevant zu halten.
 Kompetenzen der
Gründlichkeit und
Glaubwürdigkeit
beibehalten.
 Verstärkung regionaler
Themen (in regionalen TZ)
80
RADIO
81
Die Werbeaufwendungen steigen
auf 1.634 Mio.€ (+ 2,2% vs. 2013)
Aktuell gibt es 2.670 Webradioangebote in Deutschland.
Mehrheit sind so genannte Web-only-Sender.
Genutzt wird aber mit 79% überwiegend das
sogenannte Simulcast-Angebot der Sender
(1:1 UKW Programm per Streaming).
57,6 Mio. Hörer pro Tag.
Die Tagesreichweite (Mo – Fr)
beträgt 78,3% (-2%)
Die wichtigsten Produkte der Vermarkter:
AS&S Radio Deutschland-Kombi mit 11,17
Millionen Hörern/Stunde (-2,3%)
RMS Super Kombi mit 10,35 Millionen
Hörern/Stunde (-1,8%)
Der durchschnittliche Radiohörer
ist täglich 242 Minuten
(Verweildauer) On Air (Mo-Fr).
Hördauer = 190 Minuten pro Tag
Bereits 41% der Deutschen
(10 Jahre und älter) haben
schon einmal über das Internet
Radio gehört.
Radiohörer sind weiterhin
treu – sie hören lediglich 1,6
Sender pro Tag
Bei den Einzelangeboten liegen die Streams
von Antenne Bayern mit 11,34 Millionen
Sessions pro Monat an der Spitze, gefolgt von
laut.fm mit 7,85 Millionen Sessions und 1LIVE
mit 6,25 Millionen Sessions.
Quelle: Nielsen, ma Radio 2015 I, ma 2015 IP Radio,
DER RADIOMARKT BLEIBT TROTZ LEICHTER REICHWEITENVERLUSTE STABIL
82
DIE REICHWEITENSTÄRKSTEN SENDER
PRO BUNDESLAND
Quelle: ma 2015 Radio I, Hörer pro Ø Stunde Mo-Fr
83
LEICHT
RÜCKLÄUFIGE
TAGESREICHWEITEN
 Trotz sinkender Tendenzen bleiben die Tagesreichweiten auf
hohem Niveau.
Entwicklung Tagesreichweite Radio in % (Montag bis Freitag)
79,6
ma 2012 Radio I
ma 2012 Radio II
ma 2013 Radio I
ma 2014 Radio I
ma 2014 Radio II
ma 2015 Radio I
80,2
79,7
79,4
79,9
ma 2013 Radio II
79,7
78,3
Erwachsene ab 10 Jahre
Quelle: ma 2012 Radio I – ma 2015 Radio I
84
GEWINNER
MA RADIO 2015 I
Ranking absteigend
Hörer in 1.000
Veränderung
in 1.000
Veränderung
in %
811
69
9,4
Antenne Bayern
1.397
46
3,4
1 Live
1.076
35
3,4
Radio Regenbogen
242
31
14,9
Radio PSR
218
26
13,4
Energy München
77
22
39,2
Radio Hamburg
185
21
13,1
You FM
124
20
19,2
Planet Radio
117
16
15,5
Radio Teddy
47
16
52,0
Bayern 3
Quelle: ma 2015 Radio I, Hörer pro Stunde, Mo – Fr 6 -18 Uhr
85
VERLIERER
MA RADIO 2015 I
Ranking absteigend
Hörer in 1.000
Veränderung
in 1.000
Veränderung
in %
1.066
- 52
- 4,6
Hit Radio FFH
477
- 50
- 9,4
Radio ffn
395
- 48
- 11,0
WDR 4
720
- 47
- 6,2
1.018
- 45
- 4,2
SWR 4 BW
535
- 43
- 7,3
Radio SAW
242
- 40
- 14,1
MDR 1 Radio Sachsen
502
- 38
- 7,0
RPR 1
214
- 37
- 14,8
Sunshine Live
52
- 35
- 40,2
WDR 2
Bayern 1
Quelle: ma 2015 Radio I, Hörer pro Stunde, Mo – Fr 6 -18 Uhr
86
DAS HERKÖMMLICHE
RADIO BLEIBT DIE
NUMMER 1,
ABER AUCH DIE
DIGITALE NUTZUNG
NIMMT AN RELEVANZ
ZU
 Anteil an der Gesamtzeit der Musiknutzung in Deutschland
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Herkömmliches Radio
42%
Digitale Musikdateien
20%
Physische Tonträger
15%
Video-Streaming (Musik)
9%
Online-Radio
9%
Kostenloses Audio-Streaming
Premium Audio-Streaming
Quelle: Webradiomonitor 2014
45%
3%
Auf Online-Audio-Angebote
entfallen bereits 14% der
Musiknutzung
2%
87
Online
Only
Webradios
Radioprogramme,
die ausschließlich für
das Internet
produziert
werden
UKW im
Internet
Online
UKW
Submarke
Musik
Plattform
(Music on
Demand)
Personal
Radio
User
Generated
Radio
Radio
Aggregatoren
Sogenannte
Simulcast
Sender. Es
wird 1:1 das
UKW
Programm per
Streaming
wiedergegeben
Zusätzliche
Webstreams
klassischer
UKW Marken.
Verbreitung
nur über das
Internet und
meist Fokus
auf eine
Musikrichtung
Online
Plattformen,
die Zugriff auf
eine große
Musikdatenbank
bieten
Durch
Aufzeichnung
des
Hörverhaltens
können
individuelle
Angebote
erstellt werden
Von Usern
erstellte
Playlisten, auf
die auch
andere User
zugreifen
können
Bündelung
mehrerer
Webradioangebote (kein
ContentProduzent)
Beispiele:
ÜBERBLICK ÜBER DIE VERSCHIEDENEN AUDIODIENSTE IM INTERNET
88
ONLINE
HÖRERZAHLEN
WACHSEN STETIG
 Bereits 41% der Deutschen haben schon einmal über das Internet
Radio gehört.
 Stetiger Reichweitenzuwachs, alleine im letzten Jahr konnte
ein Plus von 3% verzeichnet werden.
Entwicklung Hörerzahlen Radionutzung über das Internet in Mio.
29,4
30,2
ma Radio 2014 I
ma Radio 2015 I
27,2
24,8
Anmerkung:
ab 2012 Hinzunahme der Abfrage von
Radionutzug via Smartphone
16,3
12,4
ma Radio 2010 I
ma Radio 2011 I
Quelle: ma Radio / Basis: D+EU 10 Jahre plus
ma Radio 2012 I
ma Radio 2013 I
89
… ABER DIE
TÄGLICHE RADIONUTZUNG VIA
INTERNET MACHT
BISLANG NUR EINEN
KLEINEN TEIL AUS
 Radio ist mit 129 Minuten pro Tag neben TV das am längsten
genutzte Medium, allerdings erfolgt erst 9% der täglichen
Nutzungsdauer via Internet.
Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer 2014 (in Minuten)
ab 14 Jahre
14 bis 49 Jahre
118
110
11
Radio (via Rundfunk)
Quelle: SevenOne Media / Media Activity Guide 2014
19
Radio (via Internet)
90
RADIO
AUSBLICK 2015
 Geänderte Rabattpolitik RMS
─ Ab 2015 keine Tarifrabatte mehr für nationale Kunden – es müssen
individuelle Commitments verhandelt werden.
(nationaler Kunde = Distribution in mind. 4 Bundesländern)
 Die GEZ Diskussion flammt wieder auf
─ Die Mehreinahmen der GEZ lassen die Forderung nach einer Werbezeitenkürzung der öffentlich-rechtlichen Sender wieder aufflammen.
Eine Kürzung würde zu sinkenden Nettoreichweiten führen, die nicht so
einfach über die privaten Sender ausgeglichen werden können.
 Programmatic Buying soll bald auch im UKW-Bereich möglich
─ Die Teilnahme von Audio an Programmatic Advertising ist in diesem
Jahr eines der Top-Themen auf der Agenda der RMS. Nicht nur OnlineAudio soll zukünftig über Programmatic gehandelt werden, auch die
UKW Angebote sollen in adaptierter Form an automatisierten
Handelsplattformen teilnehmen können.
91
RADIO
AUSBLICK 2015
 Konvergenzwährung für Audio
─ Ab Herbst werden einheitlich planbare Daten sowohl für UKW als auch
für Webradio verfügbar sein. Damit stehen erstmals valide
Gesamtreichweiten über alle Empfangswege zur Planung zur
Verfügung.
 Mit der Digitalisierung wächst auch der Online-Audio-Markt
─ Mobiles Breitband und LTE fördern die Online-Audio-Entwicklung.
Mobile Abrufe von Online-Audio-Angeboten sollen bis 2016 auf 44%
anwachsen.
─ Musikstreaming ist in vielen Ländern bereits Massenmarkt. Lt. GfKPrognosen werden bis 2018 ca. 35% des gesamten Musikmarktes durch
Streaming bestimmt. Die technischen Entwicklungen der In-CarEntertainment-Systeme wird als ein entscheidender Treiber gesehen.
Spotify & Deezer sind bereits jetzt in Autos und Navis vorinstalliert.
92
OUT-OF-HOME
93
Der klassische Plakat-Anteil an den
Gesamtspendings in 2014 betrug 4,5%.
Wäre die Zigaretten-Werbung mit
erfasst, läge dieser Wert deutlich
höher.
OoH holt Marktanteil in 2014 auf.
Dazu hat u.a. die in 2013 gestartete
Gattungskampagne „Außenwerbung
trifft. Jeden“ geführt.
Beispielkosten nationale
Großflächen-Kampagne in den
Top 15-Orten:
ca. 907T€ Brutto/ Dekade.
Beispielkosten nationale CLPKampagne in den Top 15-Orten:
ca. 1,3 Mio.€
Brutto/ Woche.
Anteil Anschlagarten am
Gesamtstellenbestand:
45% Großfläche, 27% CLP,
13% Allgemeinstelle, 5% CLB, 5% GS,
3% Sonstige.
Innerhalb eines Kalenderjahres keine
saisonalen Preisschwankungen
(Ausnahmen: Messen und Events).
Preiserhöhung in 2015: 6,1%
Der digitale Bereich der Außenwerbung
wächst weiter an. 8,5% der Flächen sind
bereits digital.
Geo-Marketing: Mit dem Agenturinternen Tool „Geopilot“ kann bis auf
PLZ 8-Ebene (Straßenzüge) genau
analysiert werden, wo sich die
Zielgruppe (z. B. Volvo-Fahrer) befindet.
Quelle: pilot Mediamarkt Plakat + JvB Stammdaten, Nielsen Media Research, Stand: März 2015.
KURZÜBERBLICK OUT-OF-HOME
94
RÜCKBLICK 2014:
GEO-FENCING UND
IBEACONS
 Neue Vermarktungsprodukte bieten Verknüpfung von OoH- und
Mobile-Maßnahmen: Geo-Fencing und iBeacons.
 Geo-Fencing: Die gezielte Ansprache von Smartphone-Nutzern
im Umfeld klassischer und digitaler OoH-Medien.
─ WallDecaux z. B. verbindet sein Angebot mit einem Mobile-Vermarkter.
OoH-Kampagnen können nun mit Zielguppendaten angereichert und im
Werbeträgerumfeld mit Mobile-Bannern verlängert werden.
 iBeacons: Neue Abverkaufsmöglichkeiten am POS.
─ Die iBeacons-Technologie ist in Werbeträgern (z. B. an Großflächen am
Verbrauchermarkt) integriert und sendet via Bluetooth Nachrichten, wodurch
am POS auf Angebote/Neuprodukte etc. aufmerksam gemacht wird.
─ Bisher befindet sich die Technologie jedoch noch im Aufbau (Plakatflächen
werden sukzessive ausgestattet).
Quelle: pilot Mediamarkt, JvB. Stand: März 2015.
95
RÜCKBLICK 2014:
DCLP IN BERLIN UND
NEUERUNGEN
INFOSCREEN
 Die digitale Entwicklung der OoH-Medien ist auch in 2014
längst noch nicht abgeschlossen.
 Berlin wird noch digitaler: Das erste digitale U-Bahn-dCLP-Netz
ist buchbar.
─ Kunden können seit 2014 an 25 U-Bahnstationen Berlins - darunter der
Alexanderplatz, Potsdamer Platz, Kurfürstendamm und die Friedrichstraße –
auf digitalen Flächen werben.
 Neuerungen beim DOoH-Vermarkter Infoscreen.
─ Die Zeitschienensystematik wurde aufgehoben, so dass der Kunde eine
Woche nonstop (6-24 Uhr) mit seinem Spot auf der Fläche sein kann.
─ Seit 2014 können die beiden LCD-Screens am Südsteg des Hamburger
Hauptbahnhofs von einem Kunden exklusiv gebucht werden – losgelöst vom
OC Station-Netz, in dem sich die Flächen befinden.
Quelle: pilot Mediamarkt, JvB, nvidis. Stand: März 2015.
96
VERMARKTER-SHARE
NACH
MARKTANTEILEN
 Ströer, WallDecaux und awk (POS) dominieren auch in 2014
den Markt.
Vermarkter nach Flächenanzahl (klassische Flächen*)
Sonstige;
8%
Plakatunion;
8%
Schwarz; 9%
Ströer; 47%
awk ; 14%
WallDecaux;
16%
Quelle: JvB-Stammdaten, Stand März 2015
* Klassische Flächen machen 91,5% des Gesamtflächenbestands aus.
97
Großflächen
Anzahl: 148.580
-1,3% VJ
City-Light-Säule
Anzahl: 4.421
+9,2% VJ
Allgemeinanschlag
Anzahl: 43.400
-1,5% VJ
Mega-Light-Select
Anzahl: 5.323
+17,3% VJ
City-Light-Poster
Anzahl: 88.465
-2,9% VJ
Panoramafläche
Anzahl: 1.116
-3,2% VJ
City-Light-Boards
Anzahl: 15.435
+3,3% VJ
Sonstige
Anzahl: 10.049
+24,7% VJ
Quelle: JvB-Stammdaten, Stand Dezember 2013; *Sonstige: CLP PoS, Premium-Poster, Kleintafeln/Kioskvitrinen, Superposter, Sondergroßflächen
DER GROSSTEIL DER HOCHWERTIGEN, VERGLASTEN WERBETRÄGER NIMMT IN 2014 ZU
98
NIELSEN ERFASST
SPENDINGS NUR
BEDINGT UND NICHT
IMMER UNTER
PLAKAT
 Nielsen Media Research erfasst nicht alle Plakat-Werbeträger
wie z.B. Allgemein-Anschlag oder Mega-Light-Select.
 Folgenden Anschlagarten werden unter Plakat erhoben:
─ Großflächen
─ City-Light-Poster
─ City-Light-Boards
─ Ganzsäulen
etwa 80%
─ Riesenposter (nur ein Anbieter liefert Daten)
─ Werbetürme
 Die Ströer-Bahnhofsmedien OC Station und Infoscreen, sowie
Verkehrsmittelwerbung werden unter „Transport Media“
gemeldet.
 Die Plakatspendings der Zigarettenindustrie werden NICHT
durch Nielsen ausgewiesen.
Quelle: Nielsen Media Research, JvB.
99
1.360
2014
1.051
978
961
2013
289
293
276
959
2012
772
2011
1.784
Anzahl der DOoH-Werbeflächen
1.617
 Der Bereich der digitalen Werbeträger wächst weiter an.
So baut der Vermarkter Infoscreen seine digitalen Werbeträgernetze am Bahnhof und in Shoppingmalls kontinuierlich aus.
268
ENTWICKLUNG VON
DIGITAL
OUT-OF-HOME
Infoscreen
Quelle: Infoscreen
* Vergleich: Anstieg der Werbeflächen 2011 zu 2014.
Station Video
Mall Video
100
OUT-OF-HOME
AUSBLICK 2015
 Deutschland wird noch mobiler und digitaler.
─ Aufgrund der heute verfügbaren Technologie entstehen Engagement-Netze,
die eine Interaktion mit der mobilen Zielgruppe ermöglichen. Flächen, in
denen sich die Betrachter in einer Wartesituation befinden, werden hierfür
bevorzugt genutzt.
─ An den Werbeträgern sind iBeacons, NFC-Chips oder QR-Codes angebracht.
Wichtig ist hier, dass ein Mehrwert für den Rezipienten geschaffen wird, um
Kampagnenerfolge (Interaktion) erzielen zu können.
 Preisentwicklung 2015.
─ Die Preissteigerung aller Plakatformate liegt in 2015 bei Ø 6,1 Prozent.
 Auch 2015 wird OoH seine Relevanz im Mediamix noch weiter
ausbauen.
─ Insbesondere für Regio-Kampagnen gibt es vielfältige Möglichkeiten, wie z. B.
Planungseinsätze des Geopiloten. Streuverluste in der Zielgruppe können so
verringert und Medien effizienter eingesetzt werden.
─ Durch die zunehmende Digitalisierung des Mediums werden innovative
Einsatzmöglichkeiten erschlossen und dadurch sogar immer mehr Bewegtbild
im öffentlichen Raum möglich gemacht (z.B. Ausbau der Infoscreen-Netze).
101
KINO
102
570 Erstaufführungen, 1.630 Spielstätten,
4.637 Kinosäle
Weniger Kinobesucher mit 121,7 Mio. (6%
weniger als 2013), dafür 22% mehr
Werbeaufwendungen mit 123,9 Mio. €.
100% aller buchbaren Leinwände sind digital.
Über die Hälfte davon sind 3D-fähig.
Es wurden 979,6 Mio. € eingespielt (- 4% im
Vgl. zu 2013). Die Milliardenmarke wird
somit nach 2012 und 2013 wieder
unterschritten.
Eintrittspreise erhöhen sich in 2014 um 2%
auf durchschnittliche 8,05 €.
Die Vermarktungslandschaft ist in Bewegung – Einführung neuer
Preissysteme (Regional u. Film Targeting), Entstehung neuer
Vermarkterstrukturen (CinemaxX + CineStar).
Quelle: FFA / WerbeWeischer / new-business.de
2014 – EIN DURCHWACHSENES KINOJAHR
103
ENTWICKLUNG
BESUCHERZAHLEN
 Nach 2013 sinken auch im Jahr 2014 die Besucherzahlen.
Kinobesucherzahlen
2014
121,7 Mio.
2013
129,7 Mio.
Besucherzahlen nach Monaten 2014
14,38
13,81
12,62
9,99
10,40
9,25
8,75
8,61
7,53
10,23
10,98
5,17
Jan
Feb
Jan
Feb
-1%
-13%
Mär
Mär
-7%
Apr
Apr
+32%
Mai
Mai
-25%
Jun
Jul
Aug
Jun
Jul
Aug
Sep
Okt
Nov
Dez
-40%
-11%
+24%
+12%
+4%
-22%
-8%
Quelle: ffa Besucherzahlen nach Monaten in Mio.; +/-% Vgl. 2014 zu 2013.
Sep
Okt
Nov
Dez
104
TOP 10 FILME 2014
Der Hobbit
Die Tribute von Panem
Die Schlacht der Fünf Heere
Mocking Jay Teil 1
4,68 Mio.
4,36 Mio.
Transformers
Ära des Untergangs
2,50 Mio.
The Wolf of Wall Street
2,40 Mio.
Quelle: ffa Jahresliste international 2014.
Monsieur Claude und
seine Töchter
3,12 Mio.
Vaterfreuden
2,36 Mio.
Drachen zähmen
leicht gemacht 2
2,72 Mio.
Guardians of the Galaxy
1,79 Mio.
Der Medicus
2,61 Mio.
Rio 2 –
Dschungelfieber
1,75 Mio.
105
2015 WIRD DAS
BLOCKBUSTER JAHR!
Der Nanny
Start: 26.03.2015
Minions (3D)
Start: 02.07.2015
Fast & Furious 7
Start. 01.04.2015
Mission: Impossible 5
Start: 06.08.2015
Quelle: Weischer.Filmmonitor. Starttermine ohne Gewähr.
Avengers
Age of Ultron (3D)
Start: 23.04.2015
Jurassic World (3D)
Start. 11.06.2015
Fuck Ju Göthe 2
Start: 10.09.2015
James Bond
Spectre
Start: 05.11.2015
Ted 2
Start: 25.06.2015
Star Wars (3D)
Das Erwachen der Macht
Start: 17.12.2015
106
Cinime ist eine kostenlose App, die
ohne Internetverbindung auf Lichtund Tonsignale im Kinosaal reagiert.
Was bietet Cinime?
Hintergrundinformationen zum Film,
vereinfachten Ticketkauf,
Coupons, Gewinnspiele oder
Gutscheine für Snacks und
Getränke.
Quelle: WerbeWeischer. Horizont 3/15 “Report Kinomarketing”, S.33. zunächst nur buchbar für UCI Kinos.
SOLL FÜR MEHR INTERAKTION SORGEN - DIE CINIME APP
107
AUSBLICK KINO 2015
 Die Kino-Vermarkter sind positiv gestimmt – sie prognostizieren
das Jahr 2015 als das stärkste Kinojahr aller Zeiten.
 Die Interaktions-Möglichkeiten mit dem Publikum werden
intensiviert (z.B. mit der Cinime App). Somit wird noch mehr
Kontakt zwischen Marke und Besucher hergestellt.
 Die Preisvereinfachung bei WerbeWeischer wird das Buchen von
Kinowerbung noch einfacher machen. Welchen Einfluss das auf
die Konditionen hat, bleibt abzuwarten.
─ Regional Targeting 3,00 € / pro 1.000 Kontakte / pro Sekunde
─ Film Targeting 3,30 € / pro 1.000 Kontakte / pro Sekunde
 Die neue Vermarktungsagentur Red Carpet Cinema
Communication (Zusammenschluss von CinemaxX+ CineStar in
2014) bietet vor allem Kampagnen mit Großstadt-Fokus an und
wird WerbeWeischer hier in Zukunft Konkurrenz machen. Aber die
belebt ja bekanntlich das Geschäft…
Quelle: WerbeWeischer.
108
FORTSETZUNG
FOLGT
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