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ESTRATEGIA DE MARCA ENERGIZER – PLAN PERFORMANCE
JUAN CAMILO CORREALES
COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACIÓN – CESA
BOGOTÁ
2015
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TABLA DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN A ENERGIZER HOLDING
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PORTAFOLIO ENERGIZER
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DIFERENTES TIPOS DE PILAS
INTRODUCCIÓN A LAS TRES “C”S
USO CORRECTO DE LAS DIFERENTES PILAS
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PLANIFICACIÓN Y EJECUCIÓN DEL PLAN PERFORMANCE
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ANÁLISIS DOFA
PRECIO
CAPACITACIONES A DEPENDIENTES Y FUERZA DE VENTAS
VISIBILIDAD EN PUNTO DE VENTA
PLAN DE NUEVOS MANEJANTES
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17
17
BRAND AWARENESS
18
ACTIVACIONES EN PUNTO DE VENTA
18
PRESUPUESTO
19
CONCLUSIONES
19
ANEXOS
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Lista de Gráficos

Tabla Nielsen

Gráficas de tres “C”s

Gráficas de rendimiento de diferentes pilas

Hojas de capacitaciones

Cuadro comparativo de competencia y nuevos precios

Nueva imagen de la tarjeta

Material de visibilidad en el punto de venta

Brand awareness

Activaciones BTL
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PLAN PERFORMANCE ENERGIZER
La estrategia de marca es uno de los aspectos más importantes para el desarrollo de un
producto o servicio dentro de una compañía. Es lo que llevará al éxito una marca
dentro de su mercado objetivo y hará que esta se posicione en el punto más alto. Es el
camino que se debe tener detallado para que un producto logre escalar sin ningún
contratiempo. El Plan Performance es un proyecto que abarca todos los aspectos de
mercadeo que debe tener un producto, en este caso el portafolio de pilas Energizer.
El objetivo general de este proyecto es definir una estrategia de
posicionamiento de marca para Energizer con base en el actual Plan Performance.
Se identificarán las principales variables de cambio asociados a las conocidas
cuatro P’s de mercadeo: Precio, producto, plaza y promoción. Se revisará y calificará
la importancia relativa de estas variables en los puntos principales que se involucran
en el Plan Performance. El precio, la visibilidad, el material POP, las capacitaciones
de producto a dependientes y fuerza de ventas, el brand awareness y las activaciones
BTL en puntos de venta son los escalones donde la marca Energizer va a escalar para
llegar a la cima de su mercado y mantenerse ahí por encima de sus competidores. El
Plan Performance debe satisfacer la estrategia de marca de la compañía. Se
involucrarán todos los aspectos que el área de mercadeo debe tener en cuenta a la hora
de realizar un proyecto y la marca se hará visible en el “Top of mind” de los usuarios
de pilas a nivel nacional.
Para lograr el éxito de una empresa, se deben mirar las diferentes ares de esta
y estudiar su funcionamiento para así entender el flujo de las acciones que ocurren
dentro de esta. Están las áreas de finanzas, mercadeo, ventas, recursos humanos, entre
otros, que permiten que este flujo tenga vida dentro de la empresa. En el caso del
siguiente proyecto, el lector podrá ver los diferentes aspectos con los que cuenta una
de estas áreas, el área de mercadeo. Esta área es la encargada de mantener en rotación
constante el producto o servicio que se le está presentando al cliente. Se tienen en
cuenta siempre cuatro P’s: Precio, producto, plaza y promoción. En el siguiente
proyecto del Plan Performance se tuvieron en cuenta estas cuatro P’s a la hora de
ejecutar uno de las estrategias de mercadeo que hizo la compañía en el año. Existió un
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cambio de precio en uno de los producto más importantes de la empresa, se le hizo
una alteración al producto mediante un cambio en el empaque, en la plaza se hicieron
varias alteraciones para que el consumidor pudiera estar al tanto de la presencia de la
marca y se promocionó la marca mediante activaciones en los puntos de venta. Esto
se realizó en Eveready de Colombia S.A., empresa que hace parte de la holdings
norteamericana Energizer.
1. Introducción a Energizer Holdings
Existe una gran cantidad de productos en el mercado. Es imposible saber con
exactitud la cantidad y variedad de esto. Algunos productos tienen un éxito
inolvidable mientras que otros simplemente no logran despegar en su respectivo
mercado. Algunos sobresalen solo por unos años, otros sobresalen desde su creación
alrededor de hace 100 años. Estos están divididos por diferentes mercados; el de
alimentos, el de electrodomésticos, el de vestimenta, el de cuidado personal, el de
tecnología, entre otros. Energizer Holdings está en dos mercados: cuidado personal y
tecnología. En Eveready de Colombia S.A., el de cuidado personal gracias a sus
marcas de Schick (cuchillas de afeitar), Banana Boat (bloqueadores y bronceadores) y
Playtex (tampones); y en la tecnología gracias a sus linternas y su producto estrella,
hasta hace un tiempo, las pilas Energizer y Eveready. ¿Por qué hasta hace un tiempo?
Existen muchos productos que funcionan con electricidad. Hace muchos años, los
productos que la necesitaban, tenían que estar conectados al enchufe en la pared,
impidiendo la portabilidad de estos. Fue allí de donde nació la idea de la pila; dejar a
un lado ese impedimento de portabilidad y poder hacer que los aparatos funcionen sin
tener que estar conectados, simplemente insertándoles un pequeño dispositivo
conocido como pila o batería. Con avances tecnológicos como el mencionado
anteriormente, el uso de la pila ha empezado a desvanecer, pues ahora muchos
productos tienen su pila incluida. A esto me refiero cuando digo que, hasta hace un
tiempo, la pila era el producto estrella de Energizer.
Energizer Holdings se dio cuenta del problema que existía en el mercado, pues
ya las pilas no se vendían como antes, y como empresa, tuvo que buscar soluciones
para evitar quedarse estancado con un solo producto. Estas soluciones fueron la
compra de dos marcas de cuidado personal que apenas empezaban a emerger en el
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mercado colombiano. Schick es una marca de cuchillas de afeitar, la segunda en
Colombia después de la poderosa Gillette. Esta fue comprada en el 2003 a Pfizer. Por
otro lado está Playtex, una marca que llegó a Energizer de la mano de Banana Boat y
Hawaian Tropic en Octubre de 2007. Esta se centraliza en tampones, bloqueadores y
bronceadores, respectivamente. La llegada de estas dos marcas le permitió a Energizer
ganar unos años de vida más, pues ahora empezaría a tener más ventas que le
permitirían usar más dinero a las tres marcas en campañas de mercadeo para lograr
mantenerse en el mercado.
Energizer es líder de su mercado con alrededor del 50% del mercado, y es
seguido por Varta y Duracell dentro del rango de 17 – 21% en la categoría.
Aún siendo líder, Energizer sabe que está participando en un mercado que
cada día se va volviendo más obsoleto. Es por esto que nunca se debe quedar sin
actividades de mercadeo pues son estas las que ayuden con la rotación del producto en
los puntos de venta y de esta forma bajar los altos inventarios de pilas que ya llevan
más de un año sin rotar en varias cadenas. Es por esta razón que se creó el Plan
Performance. Solo una de las varias actividades que se llevan a cabo en Energizer en
el 2014, y una que me fue otorgada para liderar y dirigir en cada movimiento y hasta
el punto final de su ejecución.
2. Portafolio Energizer
Es esencial que, para quien estudie sobre este proyecto, pueda entender perfectamente
los diferentes tipos de pila y las características de cada una de estas. Es por eso que se
ha decidido explicar en detalle el portafolio con el que Energizer cuenta en Colombia
para que se pueda entender más el sentido de este.
2.1 Diferentes Tipos de Pilas
Para empezar a hablar del Plan Performance, primero se debe hacer una capacitación
en pilas, pues existen varios tipos de pilas que no son muy conocidos en el mercado.
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Cada una de estas pilas tiene un uso específico el cual le permite darle su mejor
rendimiento a los dispositivos. Las pilas son un dispositivo que convierte la energía
química en energía eléctrica, tal cual como dicen los norteamericanos, “sand in a can”
o en español “arena en una lata”, pues son unos compuestos químicos que se insertan
en una lata y crean la reacción química que produce la energía. Las pilas son
diferenciadas por su corriente y su voltaje. La corriente se refiere a la dirección en que
fluyen los electrones. El voltaje se refiere a la presión con la que fluyen estos
electrones por el circuito de corriente. La corriente está determinada tres aspectos de
la batería. El primero es el tamaño: entre mayor tamaño tiene la pila, mayor la
corriente. Es por esto que las AAA son usadas en aparatos que no requieren de gran
corriente para trabajar, mientras que las pilas C, D o 9V son necesarias para usar en
aparatos más grandes que necesiten un fluyo de electrones mayor. El segundo es el
sistema químico dentro de la pila. Los elementos que componen cada pila son
distintos. Por ejemplo la pila auditiva está hecha de zinc mientras que la pila Ultimate
Lithium está hecha, como su nombre lo especifica, de litio. La tercera característica
que diferencia la corriente en una pila es la tecnología con la que la construyeron. Por
eso Energizer tiene la pila Max, la más conocida de todas, y las pilas de alta
tecnología. Advanced, Recargable y Lithium. Entre más avanzada sea la tecnología de
la construcción, más corriente tendrá.
Cada una de las pilas Energizer tiene un rendimiento propio que será detallado
a continuación:
La gráfica de la pila alcalina (ver Fig. 2 en anexos) compara el voltaje de la
pila con su duración. El área señalada en rojo muestra el mínimo voltaje óptimo para
el funcionamiento de la pila. En el caso de Max o Advanced ,el voltaje está
decreciendo constantemente mientras está siendo usada. Max llega a los
consumidores cargada con 1.5 volteos. Las horas que duran en cierto dispositivo
depende de este último. Muchos dispositivos requieren diferente voltaje para
funcionar. Tomemos el ejemplo de un radio. Digamos que el radio necesita 7.5
volteos para su óptimo desempeño y tiene espacio para cinco pilas. ¿Qué pila debería
usar? La Max tiene 1.5 volteos, la Lithium tiene 1.6 y la Recargable 1.2. Un
consumidor que no tenga conocimiento del producto iría a comprar unas recargables
para evitar volver a comprar pilas cada vez que se acaban y poder recargarlas desde la
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comodidad de su casa. El problema es que la Recargable tiene apenas 1.2 volteos de
carga. Sabiendo que el radio necesita 7.5 para su funcionamiento y tiene espacio para
cinco pilas, estaríamos viendo que las recargables no funcionarían tan bien como se
espera. ¿Por qué? Las suma en volteos de las cinco recargables da 6 (1.2 de cada pila
X los 5 espacios). Es por eso que lo más recomendable para este radio serían unas
pilas Max o bien sean unas Lithium.
Otra duda de que los consumidores tienen es: ¿Por qué estoy usando unas pilas
Max en mi radio, estas dejan de funcionar en el radio, las paso al control del televisor,
y ahí si funcionan perfectamente? Es muy simple, el control del televisor requiere de
un voltaje muy bajo para funcionar. Es por eso que un par de pilas nuevas duran en el
control del televisor por tanto tiempo.
La segunda gráfica (ver Fig. 3 en anexos) representa el voltaje en una pila
Ultimate Lithium. Es considerada la pila que más dura en el mundo, pues dura once
veces más que la Max. Además de su larga duración, esta cuenta conuna carga inicial
de 1.6 volteos. Como se puede ver, a diferencia de Max, Ultimate Lithium tiene un
voltaje estable, lo que quiere decir que siempre le va a dar el mejor rendimiento al
aparato donde está siendo usada. Otra diferencia que tienen es que, al momento de la
muerte de la pila, la Lithium ya deja de funcionar completamente y, aún si se cambia
a otro aparato, no va a funcionar por mucho tiempo. Por su gran rendimiento,
aportando el voltaje óptimo, la pila Lithium es recomendada para usarse en los
aparatos de más alta tecnología.
La última gráfica (ver Fig. 4 en anexos) que se evidencia arriba es la de la pila
Recargable. Lo primero que se puede ver es el parecido con la Lithium pues también
mantiene el voltaje óptimo en los aparatos donde es usada. Lo único es que no tienen
la misma duración de esta. ¿Qué ventaja tiene entonces la Recargable con la Lithium?
La pila Recargable de Energizer, como su nombre lo indica, tiene la habilidad de
recargarse alrededor de 1500 veces en la AA y 1000 en la AAA. Esta recarga solo
puede ser hecha con un cargador Energizer. Esta también se recomienda usar en los
aparatos de más alta tecnología, pues al igual que la Lithium, siempre va a aportar su
mejor voltaje hasta el momento de su descarga.
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En las tres gráficas anteriores se puede estudiar las diferentes características que
tienen las pilas Energizer, y es lo que la compañía planea trasmitirle al cliente y al
consumidor final, pues con mayor conocimiento, podrán tener mayor conciencia al
momento de realizar la compra lo cual le permitirá al consumidor mayor satisfacción
y a Energizer mayor rotación de producto.
2.2 Introducción a las tres “C”s
Existen dos tipos de pilas. La pila primaria se usa una sola vez hasta su descarga total.
Esta cuenta con unos compuestos que no permiten que la reacción química sea
reversible. La pila secundaria cuenta con compuestos químicos que permiten que la
reacción sea reversible los cual la deja recargar y usar más de una vez. En este caso,
dentro de la categoría de la pila primaria entrarían las pilas Max, Advanced y
Ultimate Lithium. La pila Recargable sería ya una pila secundaria pues como se ha
dicho anteriormente, esta le permite al consumidor usarla más de una vez.
Las tres “C”s se usan para capacitar al consumidor más a fondo en relación
con las pilas Recargables. Cada C tiene un significado. La primera C habla de la
Capacidad de la pila que traduce a la potencia de esta después de estar completamente
cargada. La segunda C significa los Ciclos de Vida de una pila, en otros términos, el
número de veces que una pila puede ser cargada. La tercera y última C habla de la
Carga; el número de días que una batería puede mantener su carga sin ser usada. Una
pila recargable cuenta con tres componentes principales. Electrodos positivos,
electrodos negativos y un separador. Entre más electrodos positivos haya, mayor la
capacidad de la potencia. Entre más electrodos negativos haya, mayor el número de
ciclos de recarga. Estos dos tipos de electrodos no se mezclan gracias a un separador.
Entre más grueso sea el separador, la pila retiene más la carga. Estos tres compuestos
varían según cada compañía de pilas.
Para mayor entendimiento de las tres “C”s, se debe tener conocimiento del
milliamperaje, mAh, en una pila. El milliamperaje varía según la cantidad de
electrodos positivos y negativos. Energizer cuenta con pilas de 1400 mAh, mientras
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que otros competidores cuentan con 2300 o hasta 2450 mAh. La primera percepción
del consumidor es: Al tener mayor milliamperaje es mejor la pila. Este es el punto que
Energizer quiere aclarar con las siguientes gráficas.
La gráfica anterior habla de la capacidad de la pila. Como se evidencia, la pila
de mayor mAh tiene más potencia que el resto. Energizer se vería afectado si el
consumidor observa esta.
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Esta segunda gráfica demuestra el número de ciclos que cada pila puede ser
recargada dependiendo su mAh. Es en este momento donde Energizer empieza a sacar
ventaja sobre el resto de sus competidores. El bajo mAh permite alrededor de 1500
recargas antes de llegar al punto máximo donde la pila muere. Entre mayor mAh,
menos ciclos de recarga permite la pila. Entre mayor capacidad, menos ciclos de vida.
Esta tercer y última gráfica demuestra la retención de la carga de cada tipo de
pila dependiendo de su milliamperaje. De nuevo Energizer demuestra una ventaja en
cuanto a sus competidores pues estas pilas retienen hasta un año de carga sin estar
siendo usadas. El consumidor puede comprar una pila Energizer, guardarla en un
cajón, regresar al año y esta aún estará cargada.
Para reforzarle al consumidor su percepción de Energizer contra la competencia, se
hace una comparación fácil de entender en donde se habla de Energizer siendo un
Smartphone y la competencia siendo los celulares normales. La batería del
Smartphone se descarga rápidamente, dura alrededor de cuatro o cinco horas
dependiendo el uso que esté recibiendo. La batería de un celular normal puede durar
hasta uno o dos días sin necesidad de ser recargada. El Smartphone se puede recargar
cientos de veces y tienen normalmente una vida útil de dos o tres años, mientras que
la batería del celular normal dura alrededor de ocho meses. Esta comparación le
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demuestra al consumidor la diferencia entre los mAh de las pilas y cambia con la
percepción antigua y errónea con la que contaban.
2.3 Uso correcto de las diferentes pilas
La etapa final de capacitación de producto ya especifica los diferentes y debidos usos
que se le debe dar a cada pila.
Las pilas Max son ideales para ser usadas en aparatos de bajo consumo de
energía y de uso diario. Algunos aparatos donde estas serían usadas perfectamente
sería un reloj de pared o el control de la televisión. Esto se debe a que son aparatos
con un uso mínimo de energía, no necesitan gran voltaje para funcionar y pueden
durar años antes de tener que cambiarlas.
Las pilas Advaned Alkaline son recomendadas para ser usadas en aparatos
más tecnológicos y de mayor cuidado. Estas pilas solo vienen en presentación de AA4 y AAA-2. Aparatos ideales para su uso podrían ser un mouse o teclado inalámbrico
o radio-teléfonos.
Las pilas Ultimate Lithium y Rechargeable son recomendadas para ser usadas en los
aparatos de mayor tecnología. En estos entrarían consolas de video juegos, cámaras
digitales, juguetes de niños, entre otros. A la hora de escoger entre Lithium y
Recargables ya el consumidor debería escoger sabiendo dónde las usaría. Si compra
pilas para usarlas en una cámara durante sus vacaciones, lo mejor sería comprar pilas
Lithium. Si compra Recargables, al estar de vacaciones no tendría tiempo ni lugar
para conectar el cargador a un toma corriente y no estaría brindando un uso óptimo de
la cámara. Si necesita pilas para el control de la consola de video juegos, puede
comprar pilas Recargables, pues siempre estará usando el aparato dentro de su casa
con fácil acceso a un toma corriente. Otra de las razones sería, como ya se explicó
anteriormente, dependiendo del voltaje que necesite el aparato, teniendo en cuenta
que las Ultimate Lithium tienen 1.6 volteos y las Recargables 1.2.
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3. Planificación y ejecución del Plan Performance
Para que el Plan Performance sea exitoso, se debe planificar cada detalle con
anticipación y con un aporte de todas las personas que estarán involucradas. Para esto,
se deben poner responsabilidades claras para cada una de estas. El Plan Performance
consiste en un plan 360 en donde se involucra los siguientes aspectos que se van a
tratar durante todo el proyecto: Precio, capacitaciones a la fuerza de ventas y a
clientes, visibilidad en el punto de venta, actividades BTL al consumidor y brand
awareness. Para poder cumplir con esta estrategia 360, se debe trabajar en equipo
entre el área de mercadeo y ventas.
3.1 Análisis DOFA
Como todo proyecto, debe haber una planeación y un análisis donde se muestren las
debilidades, fortalezas, amenazas y debilidades. A continuación se puede ver en
detalle este estudio.
Debilidades
-
Visibilidad no adecuada en punto de venta.
-
Bajo número de exhibidores y caras de visibilidad en punto de venta.
-
Los exhibidores no comunican nuestras fortalezas como producto.
-
Cargadores vienen solo con dos pilas mientras que los de la competencia
vienen con cuatro.
-
Portafolio viejo todavía a la venta.
-
El manejo de portafolio y ofertas no es el adecuado.
-
Solo ofrecemos un miliamperaje por cada tamaño de pilas (AAA – 700 mAh y
AA 1400 mAh).
-
Al consumidor le falta conocimiento y brand awareness al momento de elegir
el producto ideal para su aparato.
Amenazas
12
-
En el canal de Discover, GP, competencia, cuenta con 6 caras de visibilidad de
pilas recargables. Energizer solo tiene una.
-
Éxisten nuevos aparatos con tecnología más avanzada en donde el uso de pilas
es innecesario.
-
GP realiza bastantes ofertas con precios muy bajos.
-
GP es líder en el mercado de pilas recargables.
-
El consumidor busca precio que sea equivalente al mAh. No se interesa por
otras características cono los ciclos de vida o la retención en la carga.
-
Duracell Ultra es muy parecida físicamente a la Energizer Lithium. Esta es
ubicada estratégicamente junto a Energizer para crear confusión en el cliente y
este se guía por el menor precio que le ofrece Duracell.
-
Por miedo al robo, la visibilidad de las pilas hacia el público es muy limitado.
Fortalezas
-
Existe un buen posicionamiento de la marca Energizer.
-
Hay un portafolio extenso tanto de pilas primarias como secundarias.
-
Energizer está presente en los canales donde se realiza la mayor venta y el
cliente los busca.
-
Cuenta con productos de alta calidad que cumplen las expectativas del cliente.
-
El Gross Margin del producto Rechargeable permite que se pueda utilizar
parte de él para ser más competitivos.
-
La pila Energizer Lithium es la de mayor duración en el mercado.
Oportunidades
-
Gracias al alto Gross Margin (GM), se puede manipular el precio de la pila
para crear ofertas competitivas y atractivas al cliente.
-
Se debe educar a los clientes y los consumidores finales para que entiendan el
propósito de cada una de las pilas. Esto se hace por medio de actividades BTL.
-
Por medio de muebles más efectivos, se puede lograr mayor visibilidad.
3.2 Precio
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El primer aspecto que se tuvo en cuenta en la estrategia 360 fue el precio de las pilas
recargables. Se hizo un chequeo de precios de venta al público en el mercado de este
tipo de pilas donde se tuvieron en cuenta las marcas mejor posicionadas en el
mercado.
Como se puede ver en la Fig. 8 (en anexos), el precio de las pilas Energizer
estaba por encima del precio de la competencia al momento de ser comparados por el
mAh de la competencia. Fue después de este análisis de precio que se sabía que el
precio debía ser el primer factor a modificar.
En la Fig. 9 (ver anexos) se podrá ver un cuadro comparativo en donde se
encuentran los precios nuevos y viejos de las referencias Pilas Recargables AA-2 y
Pilas Recargables AA-4.
En la columna de la derecha se encuentra el precio viejo al que se le vende al
cliente, también conocido como sell in price o precio full. Para el caso de las pilas
AA-2, se hizo un descuento del 27% cambiando el sell in price de $11.781 por tarjeta
de pilas a $8.618. En el caso de las AA-4, el descuento fue de 16%, pasando de
$18.949 a $16.004. Con estos cambios de precios, el precio de venta sugerido al
público pasaría a ser $14.000 para AA-2 y $26.000 para AA-4.
Para darle mayor visibilidad a este nuevo precio, se imprimieron unos stickers
para ubicar en las tarjetas de pilas (ver Figs. 10 y 11 en anexos).
3.3 Capacitaciones a dependientes y fuerza de ventas
Como se ha dicho anteriormente, cada una de las diferentes pilas que Energizer le
ofrece al cliente tienen una característica que les permite ser usada en una situación en
específico. Una de las metas del Plan Performance era esparcir este conocimiento a
todos los consumidores finales. Pero, ¿Cómo va a ser esto posible si ni los propios
vendedores de estas pilas conocen sus principales propósitos y características? Fue en
este momento donde se inició el tercer paso del Plan Performance, capacitaciones de
producto a la fuerza de ventas y a dependientes.
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Anteriormente se ha hablado de las características tan diferentes que tienen las pilas.
Esto es algo que debe ser conocido por todas las personas que tienen contacto con las
pilas en el día a día. Para poder cumplir con este objetivo, se organizaron varias
reuniones de capacitación de producto por las principales ciudades del país. Se
empezó por Bogotá. La capital fue escogida como sede para comenzar con el plan
piloto de este proyecto, y el Centro Comercial Unilago como lugar para realizar la
primera prueba. Se organizó una reunión en las oficinas de Energizer con el gerente
de marca de Energizer, Juan Manuel Becerra, el analista de marca Energizer, Juan
Camilo Correales, el gerente del canal Discover, Jaime Panchalo, y la fuerza de ventas
de Energizer en Unilago. En la reunión se capacitó a la fuerza de ventas sobre el
producto y sus beneficios, y se repartieron unos volantes que hablaban de las
principales ventajas de las pilas recargables en el mercado. Estos últimos se
entregaron para que la fuerza de ventas le comunicara lo aprendido a los dependientes
y de esta forma ellos pudieran entender y aprender más sobre el producto que vendían
para dejarle el mensaje al consumidor final.
Las figuras 5 y 6 (ver en anexos) muestran el ayudaventas que se le entregó a
la fuerza de ventas para que esta pudiera capacitar a los dependientes. Por un lado
habla de las tres “C”s, las cuales ya han sido explicadas anteriormente; y por el otro
lado habla de los diferentes mAh que tienen las distintas marcas y sus ventajas al ser
comparadas con las tres “C”s.
La figura 7 (ver en anexos) muestra al analista de marca Energizer, Juan
Camilo Correales, en medio de una de estas capacitaciones. Este proceso fue repetido
en cada una de las principales ciudades en donde se estableció el Plan Performance.
¿Qué ganancia obtuvimos por esta capacitación? Los clientes se sentían más
seguros al momento de realizar la venta al consumidor final. Al momento de
comunicarse con el consumidor, los vendedores no sentían nervios y se notaba
comodidad. Al darse cuenta de lo que significaba conocer un producto que vendían, le
dieron más espacio y más visibilidad a la marca Energizer en sus puntos de venta.
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Después de el éxito que fue el plan piloto en Unilago, se programaron viajes a las
principales ciudades del país, Cali, Medellín, Barranquilla y Pereira, para extender el
Plan Performance y lograr mejores resultados.
3.4 Visibilidad en punto de venta
Ya se había logrado visibilidad con el tema de las capacitaciones a los
dependientes, pero aún faltaba más por venir. Se implementó un plan de visibilidad en
el punto de venta para atraer a más consumidores. Este plan se dividió en tres partes:
implementación POP, renovación de exhibidores y plan de puntos de impacto visual.
Para la implementación del material POP se elaboraron cuatro piezas distintas:
Volantes, rompe-tráficos, stickers y cenefas.
Los volantes (ver Fig. 12 en anexos) tenían información del producto como
ventajas en cuanto a la competencia y características del producto. Estos serían
ubicados en cada punto de venta que vendiera nuestro producto.
Los rompetráficos (ver Fig. 13 en anexos), también conocidos como flangers,
se colocarían en la parte de afuera de varios locales que manejaran el producto en
cuestión. El propósito de estos, como su nombre lo indica, es romper con el flujo de
personas que se encuentra en el centro de alta tecnología anunciando los locales
donde se venden las pilas Energizer.
Las cenefas (ver Fig. 14 en anexos) sirven para darle visibilidad al lugar donde
se encuentran las pilas en el local. Para darle visibilidad a un producto tan pequeño se
debe hacer el mayor esfuerzo e inversión en POP para que pueda ser visto más
fácilmente. Se hicieron cenefas de dos colores: verde por las pilas recargables y azul
por las pilas de litio.
Los stickers (ver Fig. 15 en anexos), por más pequeños que son, tienen un uso
muy importante pues estos pueden ser puestos en cualquier parte del local. Muchos
dueños de locales cuidan mucho la apariencia de este, y les preocupaba que un sticker
les fuera a dejar la mancha en el lugar donde este fuera implementado. Es por esto que
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se hicieron stickers electroestáticos los cuales permitían ser puestos y removidos sin
dejar ningún tipo de rastro.
Con estos cuatro tipos de material POP, el local ya quedaría más adornado y
empapado de la marca Energizer. Sin embargo, surgió un tema de actualización de
portafolio y se evidenció que la mayoría de los exhibidores donde se encontraban las
pilas tenían una imagen que no era la actual. Energizer siempre se ha preocupado por
estar alineado en todos los países de la región latinoamericana, y al ver esto se decidió
hacer una actualización de exhibidores a los clientes que manejaban
nuestro
producto. Fue en este momento donde el área de Trade Marketing entró al Plan
Performance pues ellos fueron los que se concentraban en la exhibición del producto
en los puntos de venta, y al estar desactualizado, era responsabilidad de ellos
cambiarlo.
Se hizo una renovación de exhibidores en 24 locales a nivel nacional. En la
Fig. 16 (ver en anexos) se puede ver un ejemplo del cambio de un exhibidor viejo a
uno nuevo.
La última parte de visibilidad del Plan Performance era la más delicada y
compleja. Hacer la elección de puntos de venta estratégicos para hacer la inversión de
un nuevo aviso para el local patrocinado por Energizer.
Para hacer este tipo de visibilidad se debían hacer dos viajes a los puntos de
venta. El primer viaje era por cuenta del ejecutivo de ventas del canal en cada ciudad.
Este debía ir a comentarle al dueño del local sobre todo el plan 360 que la empresa
estaba teniendo y convencerlo de dejar cambiar su aviso actual para poder mandar a
hacerle uno totalmente gratuito para él.
El siguiente viaje al local que se hacía era por parte del analista de marca
Energizer acompañado por la ejecutiva mencionada anteriormente y el proveedor que
produciría los avisos. Este viaje era el más importante pues en él se definiría el punto
donde el aviso iría y se podría hablar con él sobre posibles avisos extra. Acá también
se tomarían las medidas de cada uno de los locales para poder mandar a producir el
aviso y, en un plazo de dos a tres semanas, este sería implementado ya en el local.
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En el anexo, desde las Fig. 17-19 algunos ejemplos de estos avisos en
diferentes locales al rededor del país.
Estas son algunos de los avisos de mayor impacto en los centros de tecnología
ubicados en Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla y Pereira. La visibilidad de
Energizer en los puntos de venta incrementó de una manera positiva y permitió mayor
reconocimiento de la marca. Como se puede ver en algunas imágenes, se aprovechó
para hablar sobre las propiedades de las pilas Energizer Rechargeable y Lithium.
Después de tanto esfuerzo se pudo implementar todo el plan visual en alrededor de los
centros
de
alta
tecnología
del
país.
Se
encuentran
principalmente
e
Unilago (Bogotá), Monterrey (Medellín), San Andresito (Pereira), Pasarela (Cali) y
Parque Central (Barranquilla).
3.5 Plan de nuevos manejantes
El plan de nuevos manejantes fue una continuación del plan de visibilidad de
exhibidores. El voz a voz del Plan Performance se estuvo ampliando al pasar los
meses. Muchos locales que no eran clientes querían empezar a serlo, sin embargo,
veían con un poco de negativismo el hecho de empezar a vender pilas después de todo
el decrecimiento que estas habían tenido en el mercado.
Al conocer esto, el equipo de Energizer decidió crear una carta de compromiso en
donde Energizer se comprometería en regalarle un exhibidor y el primer surtido de
producto al cliente. Este solo debía comprometerse en seguir comprándole producto a
la empresa. Este plan de nuevos manejantes hizo que en cada uno de los centros de
alta tecnología surgieran en promedio tres nuevos manejantes de pilas Energizer.
4. Brand Awareness
Por muy pequeño que sea, por temas de presupuesto, el Plan Performance también
tuvo brand awareness en los espacios públicos de la capital colombiana y la
antioqueña. Se arrendaron, por dos meses, unas vallas ubicadas estratégicamente en
las ciudades donde estaría presente la pila Energizer Lithium. Por temas de
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presupuesto, estas solo pudieron estar presentes por un mes, pero el mensaje que
transmitieron fue claro y fácil de entender al público.
Como se puede ver en la imagen (ver Fig. 20 en anexos), esta muy claro el mensaje
que la valla quiere expresar. Habla de las ventajas de la pila de litio. La pila de mayor
duración en el mundo.
5. Activaciones en punto de venta
Como toda campaña para incrementar ventas, Energizer contrató una empresa de
eventos BTL para realizar una activación en punto de venta.
¿Cómo iba a estar conectada esta activación al Plan Performance?
Se debe recordar que uno de los principales puntos de Plan Performance es
educar al consumidor y darle claridad de los diferentes tipos de pilas que existen. Fue
en esta activación donde se decidió retomar este objetivo y poder finalizar el plan de
una forma muy parecida a como se comenzó.
Como toda activación en punto de venta, se hizo un cronograma
cuidadosamente seleccionando los puntos Pareto de Energizer. Se eligieron Bogotá,
Medellín, Calo y Barranquilla para hacer estas activaciones pues eran las ciudades
con mayor ventas de este producto. Los puntos de venta principales fueron Almacenes
Éxito, La 14, Jumbo y Sodimac.
La idea de estas actividades(ver Figs. 21 y 22 en anexos) era que, mediante un
juego de video, las personas participaban para tener la opción de ganarse premios
desde una manilla USB hasta un iPad Mini. La forma para poder participar y
ganárselo era simple. En un tótem con una pantalla digital, aparecían propiedades
tanto de las pilas recargables como las de litio. Los participantes debían responder
algunas de las preguntas que aparecían en la pantalla para poder ganar puntos. Al
finalizar, dependiendo de la cantidad de puntos se le entregaba un raspe y gane en
donde podía ganar iPad Mini, manillas USB, camisetas y cachuchas Energizer. Este
juego también estaba atado a la compra de producto pues para que pudieran jugar, los
19
consumidores debían mostrar una factura demostrando que habían comprado un
producto Energizer.
6. Presupuesto
Como se puede presenciar en la tabla de abajo, el mayor gasto se hizo en las
activaciones pues es donde iba a haber contacto máximo con los consumidores finales
del producto. Acá es donde más se iba a comunicar el mensaje que se deseaba
transmitir y esto es reflejado en el presupuesto.
Presupuesto
Nombre
COP
Brand Awareness
$23,000,000.00
Activaciones
$64,000,000.00
Visibilidad
$58,000,000.00
Total
$145,000,000.00
7. Conclusiones
Una estrategia de marca de tener en consideración varios aspectos. El Plan
Performance puede contribuir a satisfacer varios de estos aspectos esenciales como lo
hace con el precio, plaza, producto y promoción. Esto permite tener tranquilidad en
cuanto a que estos puntos son la base de la pirámide para que un producto pueda
lograr un buen posicionamiento dentro de su categoría en el mercado.
El Plan Performance se diseñó u probó ser válido para contribuir a solucionar
la problemática a la que la marca se estaba enfrentando, pues un producto como las
pilas, en un mercado que ha estado avanzando mucho en cuanto a nivel de tecnología,
puede tener cerca su fin. Como se puede evidenciar, el Plan Performance está presente
para enfrentar esta problemática y poder ir de la mano con la estrategia de marca de la
compañía.
20
Se hablaba del Plan Performance como un proyecto donde el área de mercadeo
integraría las cuatro P’s. Luego de una revisión del proyecto total ejecutado, se puede
percibir estas cuatro características siendo implementadas.
El precio de las tarjetas AA-2 y AA-4 fue reducido luego de revisar en análisis
de la competencia. Esto fue un aspecto que fue visto de manera muy positiva entre los
consumidores y clientes pues, teniendo la percepción del buen posicionamiento de la
marca Energizer en el mercado, era muy bien recibido este cambio económicamente
hablando. El producto fue alterado mediante el sticker que se le implementó a las
tarjetas y tuvo un impacto positivo de manera que este iba a ser más llamativo a la
hora de que el consumidor realizara la compra. En la plaza se puede decir que se hizo
el cambio más impactante pues fue donde más presupuesto se usó y donde más
apareció la marca Energizer. Material POP, visibilidad de avisos y el brand awareness
permitieron al consumidor tener presente la marca en cada movimiento dentro del
centro tecnológico de cada ciudad principal del país. La promoción estuvo
acompañada de activaciones que capacitaban al consumidor por medio de la
diversión. Esto permitió que Energizer fuera vista como una marca amigable y
también preocupada por el bienestar de sus consumidores.
De la mano de las cuatro P’s se planeó y ejecutó uno de los proyectos de
mercadeo principales del año en Eveready de Colombia S.A., el Plan Performance de
Energizer, el cual satisface la estrategia de marca de la compañía. Se hicieron tareas
que involucraban todos los aspectos que un área de mercadeo debe cubrir. Se trabajó
para lograr tener la marca en el “Top of mind” de los usuarios de tecnología. Con este
plan 360 que se planteó, Energizer pudo estar presente en los lugares más estratégicos
y concurridos por sus consumidores a nivel nacional. Se puede demostrar que, con
una buena planeación y con una buena cantidad de esfuerzo, una marca puede lograr
resurgir de mercados decrecientes, como lo es el de pilas, y puede demostrar que las
grandes marcas siempre estarán presentes en el día a día de las personas así no sean
consumidas de la misma forma que lo eran cuando estuvieron en su tope.
8. Anexos
Fig. 1 – Tabla Nielsen de Share Volumen y Share Valor de Energizer en la
categoría de pilas en periodo de 2011 - 2013.
21
Fig. 2 – Gráfica del desempeño de la pila alcalina comparando la relación
voltaje – uso en horas.
22
Fig. 3 – Gráfica del desempeño de la pila Ultimate Lithium comparando la
relación voltaje – uso en horas.
Fig. 4 – Gráfica del desempeño de la pila Rechargeable comparando la relación
voltaje – uso en horas.
23
Fig. 5 – Hoja de capacitación que muestra de manera fácil para explicar las
tres C’s de las pilas recargables.
Fig. 6 – Respaldo de hoja de capacitación que muestra de manera fácil la
explicación del milliamperaje de las pilas.
24
Fig. 7 – Analista de marca Energizer en mitad de un proceso de capacitación a
ejecutivos de marca.
Fig. 8 – Cuadro comparativo de Energizer con las diferentes marcas del
mercado.
Precio
Actual $19.541
GM 79.4%
GM propuesto 73.5%
Precio Actual
GM 58.7%
Foto
Energizer
Rango de Precios
USD 14.00
USD 13.00
USD 12.00
USD 11.00
USD 10.00
USD 9.00
$ 14,000
$ 12,000
ENE AA-2
1.400 mAh
ENE AAA-2 700
mAh
Competencia
USD 7.00
USD 6.00
26,698.00
24,791.00
22,884.00
20,977.00 GP AA-2 2.650 mAh
19,070.00 Varta 2100 mAh AAX2
17,163.00
DURACELL AA-2 2.000
$ 15,256.00
mAh
$ 13,349.00
$ 11,442.00 GP AA-2 1300 mAh
USD 5.00
$
USD 8.00
USD 4.00
USD 3.00
USD 2.00
USD 1.00
Foto
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
9,535.00
7,628.00
5,721.00
3,814.00
1,907.00
Precio
$ 20,000
$ 16,400
$ 15,000
$ 12,000
Varta 1400mAh AAX2
$ 10,100
VARTA AAAx2 800
mAh
GP AAA-2 930 mAh
$ 10,100
$ 10,000
25
Fig. 9 – Cuadro comparativo de con los que serían los nuevos precios de las
Fig. 11 –Recharge.
Tarjeta de pilas Energizer Recharge AA-4 con sticker de nuevo
Energizer
precio.
RECARGABLES AA-2
NUEVO
publico
iva
publico sin iva
margen local
compra tendero
margen distribuidor (15%)
compra distribuidor
descuento
precio full
$
$
$
$
$
14,000
1.16
12,069
0.70
8,448
0.85
7,181
0.83
8,618
VIEJO
publico
iva
publico sin iva
margen local
compra tendero
margen distribuidor
compra distribuidor
descuento
precio full
$ 19,139
1.16
$ 16,499
0.70
$ 11,549
0.85
$ 9,817
0.83
$ 11,781
publico
iva
publico sin iva
margen local
compra tendero
margen distribuidor
compra distribuidor
descuento
precio full
$ 30,784
1.16
$ 26,538
0.70
$ 18,577
0.85
$ 15,790
0.83
$ 18,949
-27%
-27%
-27%
RECARGABLES AA-4
NUEVO
publico
iva
publico sin iva
margen local
compra tendero
margen distribuidor (15%)
compra distribuidor
descuento
precio full
$
$
$
$
$
26,000
1.16
22,414
0.70
15,690
0.85
13,336
0.83
16,004
VIEJO
-16%
-16%
-16%
Fig. 10 – Tarjeta de pilas Energizer Recharge AA-2 con sticker de nuevo
Fig. 12 – Volante mostrando características de las pilas de Performance
precio.
Energizer.
26
Fig. 13 – Rompetráficos o flangers ubicados en los puntos de venta de
Energizer.
Fig. 14 – Cenefas Energizer de dos colores. Una verde representado las
recargables y otra azul representando las de litio.
27
28
Fig. 15 – Sticker electroestático Energizer que se puede colocar en cualquier
superficie.
Fig. 16 – El antes y después de un exhibidor en uno de los locales de Unilago
en Bogotá.
29
Fig.
Fig.
1917
– Local
– Local
Max
One
Printer
Way en
enMonterrey,
Pasarela, Cali
Medellín
con aviso
conde
aviso
Energizer
de Energizer
ya
ya
implementado.
implementado.
Fig. 18 – Local Pilas y Baterías en Cali con aviso de Energizer ya
implementado.
Fig. 20 – Valla implementada en la ciudad de Bogotá. Esta continua
comunicando las ventajas de la pila Ultimate Lithium.
30
Fig. 21 – Imagen del “tótem” donde se encontraba el juego para iniciar la
activación. También se encuentra la impulsadora para atraer más público.
Fig. 22 – Imagen del “tótem” donde se encontraba el juego para iniciar la
activación. También se encuentra la impulsadora para atraer más público.
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