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MILANO SHOPPING DESTINATION
MALPENSA ULTIMA FRONTIERA DELLO SHOPPING
INTERNAZIONALE DEL LUSSO
Intervento di David Pambianco e Désirée Di Leo
Giovedì, 16 aprile 2015
INDEX
INDICE
RICERCA QUANTITATIVA
pag.
- Quanto è grande il mercato
3
7
- Dove si acquista
- Chi acquista il lusso
11
- Il posizionamento di Milano
14
RICERCA QUALITATIVA
- Disegno di ricerca
22
- L’Italia
24
- Milano
25
Conclusioni
31
2
Milano, 16 Aprile 2015
QUANTO È GRANDE IL MERCATO
3
Milano, 16 Aprile 2015
QUANTO È GRANDE IL MERCATO
IL MERCATO MONDIALE DEL LUSSO (1)
Valori in miliardi di euro
Totale
2009
2010
2011
2012
2013
2014
173
184
206
213
220
226
+3
+3
+3
+6
Δ%
+12
250
206
200
173
213
226
220
184
Il lusso è cresciuto in valore
assoluto del 30% negli ultimi
5 anni, pari ad una crescita
annuale del 5,5%
150
GRR
CCAAG
%
++55,,55%
100
50
0
2009
2010
2011
2012
+30% in 5 anni
2013
2014
(1) Lusso e Lusso accessibile
Fonte: Bloomberg su dati Euromonitor International, Altagamma
4
Milano, 16 Aprile 2015
QUANTO È GRANDE IL MERCATO
IL MERCATO MONDIALE DELLA MODA e DEL LUSSO
Valori retail in miliardi di euro
2013
2014
Δ%
467
482
+3
Calzature
94
98
+5
Pelletteria
78
81
+3
Gioielli
85
72
-15
Orologi
38
39
+2
Cosmesi
197
204
+3
TOTALE
959
976
+2
220
23
226
23
+3
MODA
Abbigliamento
Il mercato mondiale della moda vale
quasi mille miliardi di euro
Il lusso rappresenta il 23% del
mercato complessivo della moda
di cui:
LUSSO
%
Fonte: PAMBIANCO su dati Ibis World, GFMS, Thomson Reuters, World Gold Council, Fédération
de l’industrie horlogère suisse FH
5
Milano, 16 Aprile 2015
QUANTO È GRANDE IL MERCATO
IL MERCATO MONDIALE DEL LUSSO – IL TREND FUTURO
Valori retail in miliardi di euro
Totale
Δ%
2014
2015
2016
2017
2018
226
237
246
255
265
+3
+5
+4
+4
+4
270
265
260
255
Il trend di crescita del lusso
dovrebbe proseguire, anche se a
ritmi più lenti (rallentamento
Asia) rispetto agli ultimi 5 anni
246
250
237
240
230
+17% in 4 anni
226
GRR
CCAAG
%
++44,,00%
220
210
200
2014
2015
2016
2017
2018
Fonte: Bloomberg su dati Euromonitor International, Altagamma
6
Milano, 16 Aprile 2015
DOVE SI ACQUISTA IL LUSSO
7
Milano, 16 Aprile 2015
DOVE SI ACQUISTA IL LUSSO
IL MERCATO MONDIALE DEL LUSSO PER AREA GEOGRAFICA DI CONSUMO
Valori retail in miliardi di euro – Anno 2014
%
Valore
Europa Occidentale
di cui Italia
Asia Pacific
75
5%
33
5%
4% 2%
33%
Euro pa Occidentale
16 (7%)
A sia P acific
60
26
No rd A merica
A merica Latina
Nord America
57
25
Est Euro pa
25%
M edio Oriente e A frica
America Latina
10
5
Russia e Est Europa
10
5
Medio Oriente e Africa
10
4
4
2
226
100
RoW
TOTALE
Fonte: PAMBIANCO su dati Bloomberg su dati Euromonitor International
26%
Ro W
Il primo mercato del lusso è l ‘Europa
occidentale. L ‘Italia vale circa il 20% del
mercato europeo
In Europa viene anche prodotto l ‘80% dei beni
di lusso (escluso la cosmetica), Di questo
circa il 60% viene prodotto in Italia.
8
Milano, 16 Aprile 2015
DOVE SI ACQUISTA IL LUSSO
IL MERCATO MONDIALE DEL LUSSO PER CANALE DISTRIBUTIVO
Valori retail in miliardi di euro – Anno 2014
Valore
Monomarca
di cui Airport
77
%
Trend
9%
5%
5%
29%
34
11
M o no marca
Dept. Stores, Duty free, Catene
62
27
Dep. Sto res
Multimarca
56
25
Off-price
Off-price Stores
19
9
Online
12
5
226
100
TOTALE
Fonte: PAMBIANCO su dati Altagamma
M ultimarca
25%
A irpo rt
27%
Online
I monomarca sono diventati il canale di
vendita principale del lusso (34%).
Gli aeroporti rappresentano oramai il 5%
del totale, in forte crescita insieme al
canale on-line.
9
Milano, 16 Aprile 2015
DOVE SI ACQUISTA IL LUSSO
L’IMPORTANZA DEL TRAVEL RETAIL
% acquisti dei turisti per nazione
60
% di acquisti dei turisti a livello mondiale
50
37%
39%
miliardi di euro
40
34%
30
36%
63%
20
10
0
Turisti
Locali
5%
60%
65%
45%
40%
35%
55%
Italia
Francia
UK
30%
70%
10%
90%
66%
61%
64%
95%
Germania Russia Giappone
Asia
(escl. Giappone)
US
RoW
Fonte: PAMBIANCO su dati Altagamma / Bain, Exane BNP Paribas Analysis
10
Milano, 16 Aprile 2015
Quasi il 40% del lusso
mondiale è acquistato dai
turisti
CHI ACQUISTA IL LUSSO
11
Milano, 16 Aprile 2015
CHI ACQUISTA IL LUSSO
IL MERCATO MONDIALE DEL LUSSO PER NAZIONALITÀ DEL CONSUMATORE
Acquisto
Valore
medio (miliardi di €)
mln persone
%
Cinesi
50
15
1.250 €
63
Europei Occidentali
80
24
450 €
36
Nord Americani
90
27
400 €
36
Giapponesi
35
11
800 €
28
25
20
20
20
340
8
6
6
3
100
750 €
500 €
500 €
1.200 €
19
10
10
24
226
nazionalità
Altri Asiatici
Latino Americani
Russi ed Europei dell'Est
Resto del mondo (incluso M.O.)
Totale
665 €
Fonte: PAMBIANCO su dati Altagamma / Bain, Exane BNP Paribas Analysis
12
Milano, 16 Aprile 2015
I cinesi sono i primi
consumatori per
valore e per acquisto
medio pro-capite
I nord americani
sono i primi
consumatori per
numero.
CHI ACQUISTA IL LUSSO
ACQUISTI DEI TURISTI PER AREE GEOGRAFICHE
% acquisti
Europa (est+ovest)
Americhe
Cinesi
4%
5%
9%
11%
Europei
11%
Resto del Mondo
Giapponesi
Resto dell’Asia
Americani
Resto del Mondo
Giapponesi
Americani
Resto dell’Asia
8%
5%
5%
12%
Cinesi
30%
Europei
Giappone
Asia
Europei
Giapponesi
2%
12%
Resto dell’Asia
20%
Cinesi
66%
Resto dell’Asia
Cinesi
1%
4%
Giapponesi
95%
40%
100%
61%
100%
100%
100%
L ‘Europa è il mercato che dipende maggiormente dai turisti.
All ’opposto il Giappone è un mercato dominato dai
consumatori locali. Asia e Americhe dipendono al 60% dai
consumatori locali.
Fonte: PAMBIANCO su dati Altagamma
13
Milano, 16 Aprile 2015
IL POSIZIONAMENTO DI MILANO
14
Milano, 16 Aprile 2015
IL POSIZIONAMENTO DI MILANO
MILANO CITTÀ DELLA MODA
Milano è tradizionalmente vissuta come città della moda ed è considerata una delle “capitali” del
fashion system.
Le sfilate, conosciute a livello internazionale, posizionano Milano tra le principali capitali della
moda mondiale. Oltre alle sfilate, a Milano sono presenti oltre 1.100 show-room e
rappresentanti. Tutto ciò porta un passaggio di più di 600 mila tra buyer e professionisti della
moda a livello internazionale.
Ci sono a Milano circa 110 giorni all’anno di eventi e manifestazioni legate alla moda.
15
Milano, 16 Aprile 2015
IL POSIZIONAMENTO DI MILANO
MILANO FATTORE DI POSIZIONAMENTO PER I BRAND
Il quadrilatero, insieme alle vie limitrofe e a corso Vittorio Emanuele, rappresenta il centro
commerciale a cielo aperto più bello e più grande del mondo. Si stima un fatturato di circa 3
miliardi di € annui e, al suo interno, sono praticamente presenti tutti i maggiori brand del lusso
mondiali.
Avere una vetrina nel quadrilatero di Milano conferisce, infatti, ad un brand, credibilità e
visibilità a livello internazionale.
Il negozio di Zara aperto a Milano è un esempio chiaro di questo. Oltre ad avere dato al
posizionamento del marchio maggiore credibilità, è anche uno fra i suoi 1.800 negozi al mondo
che fattura di più (oltre 60 milioni di € annui). Stesso discorso può essere fatto per Abercrombie
& Fitch. Apple e Uniqlo stanno da tempo cercando le corrette location a Milano.
16
Milano, 16 Aprile 2015
IL POSIZIONAMENTO DI MILANO
LE PIAZZE DI CONSUMO PREFERITE DAI TURISTI STRANIERI
1.398 €
1. Milano
Nr. Visitatori (mln)
Acq. Medio
6,1
1.398 €
15,5
1.241 €
16,8
1.240 €
15,6
978 €
11,4
13,6
800 €
2. Parigi
1.241 €
15,5
3. Londra
16,8
1.240 €
4. Roma
7,8
978 €
11,4
800 $
5. New York
6,1
292 €
Milano
Parigi
Londra
Roma
Acq. Medio
(1)
6. Hong Kong
13,6
7. Singapore
15,6
(1)
568 €
7,8
568 $
New York Hong Kong Singapore
Nr. Visitatori
Milano pur avendo un minor numero
di visitatori (poco più di 6 milioni),
vanta l ‘acquisto medio più alto.
292 S$
Escluso Cina.
Fonte: Comune di Milano, Office for National Statistics, Ente Bilaterale Turismo del Lazio, NYC and Company, Hong Kong Tourism Board, INSEE, Premier Tax Free – anno 2014, Global Blue Analytics
17
Milano, 16 Aprile 2015
IL POSIZIONAMENTO DI MILANO
LO SHOPPING A MILANO E NEL MONDO
Londra
Acquisto Medio
Parigi
1.240 €
Acquisto Medio
Top visitatori
Top visitatori
 USA
 Francia
12 %
11 %
 UK
9%
7%
 Germania
8%
 Giappone
6%
 USA
(1)
Acquisto Medio
800 $
Top visitatori
 Canada
 UK
 Brasile
 Francia
 Cina
(1)
Top tax free nazionalità : Cinese
New York
Top tax free nazionalità : Cinese
Hong Kong
Acquisto Medio
1.398 €
Top visitatori
9%
7%
6%
6%
 Russia
 USA
 Cina
 Francia
7%
 Nord Asia
4%
 Taiwan
4%
 Europa
3%
 Americhe
3%
Milano prima nel mondo per acquisto medio, con quasi 1.400€ medio
pro-capite. Principali visitatori sono russi, americani e francesi.
Turisti di nazionalità extra-UE.
Fonte: NYC and Company, Hong Kong Tourism Board, Premier Tax Free – anno 2014
18
Milano, 16 Aprile 2015
75 %
 Sud-est Asia
Top tax free nazionalità (1): Russa
(1)
568 $
Top visitatori
 Cina
Milano
Acquisto Medio
10 %
9%
8%
6%
6%
1.241 €
IL POSIZIONAMENTO DI MILANO
MILANO IN ITALIA
Milano
Acquisto Medio
1.398 €
Venezia
-4%
Top spender (1)
Acquisto Medio
1.471 € 22 % -18%
 Cinesi
1.437 € 22 % +2%
 Hong Kong 2.012 € 6 % -1%
Top spender (1)
 Russi
 Cinesi
 Taiwan
 Russi
1.276 €
+4%
1.577 € 29 % -0,3%
1.257 € 16 % +15%
1.470 € 10 % +16%
Firenze
Acquisto Medio
Top spender
816 € +3%
Roma
(1)
 Cinesi
 Russi
 Americani
Acquisto Medio
1.030 € 28 % +10%
847 € 12 % -2%
Top spender (1)
 Cinesi
679 € 10 % +24%
 Russi
 Americani
(1)
Turisti di nazionalità extra-UE.
Fonte: Premier Tax Free – anno 2014
978 € +1%
Milano prima anche
in Italia per acquisto
medio,
19
Milano, 16 Aprile 2015
1.176 € 22 % +3%
839 € 17 % -16%
1.031 € 7 % +22%
IL POSIZIONAMENTO DI MILANO
LA TRASFORMAZIONE DI MILANO
Malpensa
Via Montenapoleone e limitrofe (1)
Acquisto Medio
Top spender
1.802 €
-5%
(2)
23% 1.844 € +0,3%
 Russi
21% 1.744 € -17%
-1%
 Hong Kong 8% 2.293 €
 Cinesi
Acquisto Medio
Top spender
 Cinesi
 Russi
 Americani
701 € +12%
(2)
34%
12%
5%
778 € +75%
719 € -18%
738 € +60%
Top spender
1.030 €
(2)
Include via San’Andrea, via Gesù, via Verri.
Turisti di nazionalità extra-UE.
Fonte: Premier Tax Free – anno 2014
24%
14%
6%
 Russi
 Cinesi
Acquisto Medio
+2%
Top spender
43% 1.027 € -18%
 Cinesi
10% 1.195 € +49%
 Kazakistan 5% 1.831 € +39%
(2)
Top spender
370 € +88%
(2)
377 € +117%
375 € +124%
343 € +25%
Corso Buenos Aires
 Russi
(1)
Acquisto Medio
 Brasiliani
Via della Spiga
Acquisto Medio
Corso Vittorio Emanuele
 Russi
 Cinesi
 Svizzeri
293 € -10%
(2)
31%
9%
5%
283 € -19%
485 € +39%
385 € +102%
Milano si sta evolvendo come città multi centrica per lo
shopping. Malpensa rappresenta già la terza location come
acquisto medio dopo Montenapoleone e via Spiga.
20
Milano, 16 Aprile 2015
LA RICERCA QUALITATIVA
21
Milano, 16 Aprile 2015
DISEGNO DI RICERCA
IL CAMPIONE
Sono state condotte interviste motivazionali con un campione di:
 uomini e donne
 high spenders
 frequent flyer (per lavoro, per piacere)
 trend setter
 Globetrotter
 visitatori di Milano
 di nazionalità giapponese, russa, americana, cinese, araba, turca
22
Milano, 16 Aprile 2015
I FINDINGS
23
Milano, 16 Aprile 2015
L’ITALIA
L’OFFERTA
Storia
da sempre, in
qualsiasi epoca
quantità di reperti
Bellezze Naturalistiche
Cibo E Vino
Made In Italy
Ospitalità
24
Milano, 16 Aprile 2015
patria di brand del
lusso
paese di produzione
del lusso
MILANO
COSA OFFRE
Una città che non ha una immagine univoca, è una città poliedrica e policentrica che offre
molte attrazioni in campi totalmente differenti
 shopping, business, fiere, eventi, life style, sport, arte, spettacoli, mostre…
25
Milano, 16 Aprile 2015
MILANO
UNA CITTÀ CHE…
comunica laboriosità e
serietà a diversi livelli
ha un calendario
eventi, di eco
mondiale, molto
ricco e vario
offre moderni
mezzi di
trasporto ben
organizzati
risulta essere
sicura, up to
date, e ricca
si distingue dalle altre città
nel mondo per avere degli
abitanti fashion nella daily
life
Shopping Experience
ha un’ampia offerta di tipologie di cibo
(italiano/etnico – sofisticato/casereccio)
con un buon rapporto qualità prezzo
26
Milano, 16 Aprile 2015
sorprende per la quantità ed unicità dei
siti storici ma anche per il forte
rinnovamento architettonico
MILANO
ICON SYMBOLS
Una città che ha dei simboli riconosciuti internazionalmente
creazione di seconde linee 
democratizzazione del lusso
line extentions  il brand
ti accompagna sempre
«We don't wake up for
less than $10,000 a day»
brand experience 
vivere il brand
27
Milano, 16 Aprile 2015
MILANO
LA SHOPPING EXPERIENCE
La città è in grado di offrire una shopping experience unica: si trovano moltissimi negozi in una piccola
estensione geografica. C’è un ottimo mix di negozi di lusso/ select shops/ new department store/ negozi fast
fashion (spesso molto curati)/ negozi unici e rari e sgravi fiscali.
Inoltre l’interazione con il personale dei negozi, ma in generale con i milanesi, è sempre molto piacevole,
corretta.. Formale ma non snob, aperta ma mai esagerata.
28
Milano, 16 Aprile 2015
MILANO
… IN SINTESI
La città si distingue dalle altre città italiane  racconta una storia differente non solo fatta di storicità ma
anche di modernità e laboriosità.
Milano si confronta con New York in quanto cosmopolita, non discriminante, con il plus della classe del saper
vivere italiano/europeo.
Spesso le persone che vengono qui per turismo o per business cercano di tornarci, difficilmente sono
visitatori occasionali perché piace lo stile della città che è in continua evoluzione.
Mall a
cielo aperto
Una città a
misura d ’uomo
Una città antica
e moderna
Una città da
visitare più volte
Una città facile
Moda/couture
Una città unica
Una città da vivere
29
Milano, 16 Aprile 2015
Smart
shopping
Local
brands
MILANO
DOVE MIGLIORARE
Tutti gli intervistati lamentano:
- la mancanza di comunicazione da parte della città verso l’esterno. Si scoprono le cose per caso”.
- L’assenza di night life, la sera non c’è niente da fare, non ci sono feste, charity party o altri eventi
similari. È soprattutto una città che vive di giorno
maggiore comunicazione
night life
charity parties
30
Milano, 16 Aprile 2015
CONCLUSIONI
31
Milano, 16 Aprile 2015
CONCLUSIONI
Milano può essere realmente considerata “una delle” se non “la” capitale mondiale per
lo shopping di Moda e Lusso.
Numericamente il flusso di turisti verso le altre capitali internazionali è superiore, ma in queste
location il livello dei visitatori e lo scopo del soggiorno sono molto variegati e quindi disomogenei,
mentre lo scopo principale di visita a Milano è lo shopping.
Perché Milano ha questo vissuto nel mondo? Perché la moda come la si intende oggi è nata a
Milano con il pret-à-porter e le sfilate degli anni ’80.
Questo unito al fatto che nell’immaginario il lusso è europeo, e soprattutto italiano (forza del
brand made in Italy) fa si che Milano abbia questo chiaro e forte posizionamento internazionale.
Va detto che in questo contesto Milano ha poi saputo accogliere i turisti dello shopping,
che descrivono la città con molte più luci che ombre.
È realmente una città che si è evoluta a misura di turista, che fa shopping sia di prodotti lusso
che moda.
32
Milano, 16 Aprile 2015
CONCLUSIONI
L’aeroporto di Milano Malpensa è il gate di ingresso e di uscita dei turisti internazionali alla città,
che sono quelli più importanti per gli acquisti di Moda e Lusso.
È quindi importante che l’aeroporto rispecchi i valori e il DNA di Milano e rappresenti anche
l’ultima occasione ed esperienza di shopping.
In questo senso Malpensa potrà rappresentare
L’ULTIMA FRONTIERA DELLO SHOPPING INTERNAZIONALE DEL LUSSO
33
Milano, 16 Aprile 2015
34
Milano, 16 Aprile 2015