1. No category

‫עולם הקניונים‬
‫תוכן עניינים‬
‫עולם ה‬
‫ייזום וניהול המגזין‪ :‬מחלקת פרסום וקד"מ‬
‫חפשו אותנו גם ב‪:‬‬
‫אריאל פרו‪-‬מול‬
‫מגדל ב‪.‬ס‪.‬ר‪ ,2 .‬דרך בן גוריון ‪ ,1‬בני ברק‬
‫טלפון‪ ,03-6153333 :‬פקס‪03-7608420 :‬‬
‫‪www.promall.co.il‬‬
‫‪04‬‬
‫מה נשים רוצות‬
‫מובאות מתוך ספרו החדש של פאקו אנדרהיל‬
‫‪10‬‬
‫חווית לקוח ‪The next generation -‬‬
‫‪14‬‬
‫האטרקציה הקרה הכי חמה בישראל‬
‫האתגר‪ :‬לגרום ללקוח להרגיש‪ ,‬להתחבר ולהפוך ללקוח נאמן‬
‫עולם הקניונים‬
‫כל מה שאתם צריכים לדעת ואנחנו יכולים לגלות על פארק הקרח באילת‬
‫‪16‬‬
‫עיצוב שעושה עסקים‬
‫כל מה שאתם צריכים לדעת על עיצוב פנים קימעונאי‬
‫‪18‬‬
‫איך 'עושה' לקוח?‬
‫כל מה שצריך לדעת על הלקוח הישראלי והרגלי הקניות שלו‬
‫‪22‬‬
‫קניון אחד אינו דומה למשנהו‬
‫קניון רמת אביב וקניון איילון ‪ -‬מצאו את ההבדלים‬
‫עורכת ראשית לימור בר‪-‬נתן‬
‫עריכה גראפית סטודיו דדי כהן‬
‫כתבים רון שגב‪-‬פינקלמן‪ ,‬טל אהרוני‪,‬‬
‫לימור בר‪-‬נתן‬
‫‪24‬‬
‫זאת זכות לתת שירות?‬
‫על מהפיכת השירות של השוק הישראלי‬
‫‪28‬‬
‫‪ Retailtainment‬על הקרח‬
‫‪30‬‬
‫סיפורי לקוח‬
‫עתיד המסחר והבידור בפארק הקרח באילת‬
‫מנהלים מהשטח מאפיינים את הלקוח הישראלי ‪ -‬הלכה למעשה‬
‫‪32‬‬
‫"מוזה" פלטפורמות שיווק אפקטיביות‬
‫ויצמן ‪ 70‬תל‪-‬אביב‪ .‬מיקוד‪62262 :‬‬
‫טלפון‪03-6226227 :‬‬
‫‪2‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫אומנות המיקוח‬
‫איך מוכיח הלקוח הישראלי שהוא לא פראייר‬
‫‪34‬‬
‫צרחנות נכונה‬
‫‪ 10‬סוגי לקוחות שהבטחנו לעצמנו אף פעם לא להיות‬
‫הקניונים‬
‫‪36‬‬
‫‪38‬‬
‫קניון רמות ‪ -‬החשיפה‬
‫אירוע חגיגי וייחודי מסוגו מאפשר הצצה ל"דבר הבא"‬
‫משדרים חוויה‬
‫מדיה דיגיטלית יוצרת חוויה ב–‪CTV‬‬
‫‪40‬‬
‫‪Dream Town‬‬
‫‪42‬‬
‫לכודים ברשת‬
‫כשהבידור‪ ,‬הבילוי והמסחר נפגשים בקניון אחד בקייב‬
‫על שיווק חכם ואפקטיבי באמצעות הרשתות החברתיות‬
‫‪44‬‬
‫נקודת ה–‪G‬‬
‫‪47‬‬
‫מדיה קולית אפקטיבית‬
‫‪48‬‬
‫‪52‬‬
‫‪54‬‬
‫‪56‬‬
‫‪57‬‬
‫‪58‬‬
‫בואו להכיר מקרוב יותר את מרכז הקולנוע‪ ,‬הבידור והבילוי הגדול בישראל‬
‫קידום מכירות אפקטיבי באמצעות שידורי אודיו‬
‫מדוע לשפר את השירות ללקוח?‬
‫לשפר או לא לשפר את השירות‪ .‬זאת השאלה‬
‫אחד שיש לו הכל‬
‫תראה לי את הגאדג'ט שלך ואומר לך מי אתה‬
‫האירועים שלנו‬
‫שוק איכרים ביכין אלכסנדרה סנטר בנתניה וחגיגת פתיחת קניון גנים בפתח תקווה‬
‫לקוחות טובים או תובעים?!‬
‫כיצד נמנעים מתביעה משפטית בעידן הלקוחות החכמים‬
‫קבוצת אופק‬
‫כיצד שומרים על הקניון נקי‪ ,‬מסודר ומאובטח כהלכה‬
‫מהפכת הנגישות‬
‫כל מה שחשוב לדעת על טרנד הנגישות‬
‫שלום לכולכם‪,‬‬
‫בפתחה של ועידת הקניונים‬
‫ה־ ‪ ,5‬בחרנו להקדיש את‬
‫המהדורה הנוכחית של "עולם הקניונים" ללקוח‪.‬‬
‫הלקוח‪ ,‬שלא כמו הקונה או הצרכן‪ ,‬הוא מגוון‬
‫של אנשים שמסתובבים בקניון‪ .‬לעיתים הוא חולף‬
‫מהחניון לבניין המשרדים שמעל הקניון‪ ,‬לפעמים הוא‬
‫רק מפקיד שיק בסניף הבנק‪ .‬גם אם אינו קונה‪ ,‬עדיין‬
‫הוא האיש החשוב ביותר בקניון ‪ -‬הוא הלקוח‪.‬‬
‫במגזין זה תמצאו מגוון כתבות בנושא הלקוח‪ ,‬ואני‬
‫מקווה שתהנו‪ .‬קיבלנו ביקורות נהדרות על המבנה‬
‫החדש של המגזין‪ ,‬ואנחנו מזמינים אתכם להשתתף‬
‫במגזין הבא ‪ -‬מבחירת הרעיון ועד כתיבת כתבה‪.‬‬
‫המגזין איננו נחלתנו הפרטית גם אם אנחנו מפיקים‬
‫אותו ונושאים בעלויותיו‪ .‬המגזין הוא כתב עת מקצועי‬
‫ואנו מנסים שלא לשכוח את זה‪ .‬זו תרומתנו הקטנה‬
‫להנחלת ידע לעוסקים במלאכה‪.‬‬
‫אני מקווה כי ניפגש בועידת הקניונים‪ .‬גם אם רבים‬
‫טוענים כנגד התכנים או האירגון‪ ,‬חשוב לזכור כי אין‬
‫לנו מפגש אחר אלא הועידה הזו‪ .‬דדי ריזל טרח רבות‬
‫עד שבנה ארגון אשר מוציא לפועל חלום שהתגלגל‬
‫בענף שנים רבות‪ .‬תעבירו אליו את הערותיכם‪ ,‬אבל‬
‫מבפנים ‪ -‬השתתפו בועידה!‬
‫חבל לי שועידת הקניונים לא ממצה את הנושאים‬
‫המקצועיים העומדים בפנינו ומטרידים את מנוחתנו‬
‫מדי יום ויום‪ .‬אני קורא למארגני הועידה להקים גוף‬
‫מייעץ‪ ,‬אשר ידון בנושא התכנים‪ ,‬גוף אשר יורכב‬
‫מנציגי הקבוצות הגדולות‪ .‬גוף שיאפשר לסייע‬
‫בהטמעת ידע לכלל העוסקים בענף! עם זאת‪ ,‬כפי‬
‫שכתבתי קודם‪ ,‬אני משתתף בועידה גם אם יש לי‬
‫השגות‪ .‬אני קורא לכולכם להעיר הערותיכם! שהרי‬
‫בדיוק כמו נושא המגזין ‪ -‬אנחנו הלקוח של ועידת‬
‫הקניונים‪.‬‬
‫בשנה האחרונה עבר ענף הקניונים תהפוכות רבות ‪-‬‬
‫מההנפקה של קניוני עזריאלי ועד לעיסקה המתרקמת‬
‫בין מליסרון לבריטיש ישראל‪ .‬שנה זו הבליטה שוב‬
‫שהמקצוענים מנצחים‪ .‬הקבוצות הבולטות בענף הן‬
‫הקבוצות בהן יש ידע בנושא ונסיון רב שנים‪ .‬בענף בו‬
‫אתה מדבר בגובה העיניים עם השומר ועובד הנקיון‬
‫מחד‪ ,‬ועם מנכ"ל חברת מסחר בעלת שווי של מיליארדי‬
‫שקלים מאידך ‪ -‬בענף הזה יש מקום להתמקצעות‪.‬‬
‫אנו מנסים להעביר ידע שקיים‪ ,‬שהינו נחלת הקבוצות‬
‫הגדולות‪ ,‬גם ליזמים שבבעלותם קניון או שניים‪ .‬מגזין‬
‫"עולם הקניונים" הינו צינור נהדר להעברת ידע‪ ,‬החל‬
‫מפרויקטים חדשים (קראו את הכתבה המעניינת על‬
‫מתחם ‪ G‬בראשל"צ) ועד למגמות בשווקים השונים‪.‬‬
‫השתתפו איתנו ברעיונות ובתוכן!‬
‫עופר שחטר‬
‫מנכ"ל אריאל פרו‪-‬מול‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪3‬‬
‫ספרות מקצועית‬
‫מה נשים רוצות‬
‫מובאות מתוך ספרו החדש של פאקו אנדרהיל‬
‫פאקו אנדרהיל‪ ,‬בספרו החדש "מה נשים רוצות"‪ ,‬מתייחס לשינוי החברתי המשמעותי של העשורים האחרונים שהופך‬
‫את האישה ללקוח העיקרי‪ .‬פאקו אנדרהיל‪ ,‬שהיה אורח חברת אריאל פרו‪-‬מול וקניון הסינמול לפני כארבע שנים‪ ,‬מוכר‬
‫כגורו הקימעונאות הבינלאומי‪ .‬עובדי חברת אנוירוסל שבבעלותו‪ ,‬צופים מדי שנה בעשרות אלפי שעות של מצלמות‬
‫בקניונים ובחנויות ומגדירים את התנהגויות הלקוח בדרך מדעית‪ .‬מחקריו משכילים את קהילת העוסקים בתחום‬
‫המסחר‪ ,‬ושלושת ספריו (שהראשון שבהם תורגם לעברית) הינם בגדר חובה לכל מי שרוצה ללמוד על מסחר‬
‫תרגמה פרופ' גליה צבר | ערך עופר שחטר‬
‫“אני עומד בכניסה לקניון הידוע בלוס אנג’לס‪,‬‬
‫‪ ,The Grove‬שמרבית לקוחותיו נשים‪ ,‬שמייצג‬
‫ניצנים של מרכז קניות שיום אחד יהפוך לפתרון‬
‫המושלם לאישה בת זמננו”‪,‬‬
‫כך מתחיל פאקו אנדרהיל את אחד‬
‫הפרקים בספר החדש‪" .‬מה עושה את‬
‫הקניון הזה כל כך שונה? החנויות‬
‫שאני רואה אינן שונות כל‪-‬כך‪ .‬גאפ‬
‫ילדים הוא גאפ ילדים ולא חשוב‬
‫איך תהפוך את זה‪ .‬אמנם יש חנויות‬
‫יוקרתיות יותר כמו נורדסטרום‪ ,‬ג'ק‬
‫קרו‪ ,‬הבוטיק של סטלה בנורדסטרום‪,‬‬
‫מיקל קורס‪ ,‬אבל באופן כללי המקום‬
‫נראה כמו כל קניון‪.‬‬
‫יתרה מזאת‪ ,‬למרות המיתון המקום‬
‫מפוצץ‪ .‬למה? מה הופך את ה"גרוב"‬
‫למרתק‪ ,‬שונה‪ ,‬ייחודי‪ ,‬מלא חיים‬
‫ואפילו מהפכני? התשובה היא‬
‫שהוא מחקה את החוויה העירונית‬
‫האידיאלית שבה אנשים מסוגים‬
‫שונים יכולים להתערבב ולשהות זה‬
‫במחיצת זה בסביבה בטוחה‪ .‬בלוס‬
‫אנג'לס יש לזכור‪ ,‬אין מקום לאנשים‬
‫להתמזג‪ .‬אתה יכול לצפות באנשים‬
‫אחרים מתוך הגבולות הבטוחים של‬
‫מכוניתך ותו לא‪ .‬בקניון יש ערבוב ‪-‬‬
‫משפחה פרסית "מדוגמת" בלבושה‬
‫מכאן‪ ,‬זוג שחורים לבושי היפ הופ‬
‫מצד שני‪ ,‬ובתווך זוג יאפים וילדיהם‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫כל זה בתוך אווירה בטוחה ומוגנת"‪.‬‬
‫אנדרהיל מנסה למצוא את הסיבות‬
‫להצלחה‪" :‬אחד הדברים המיוחדים‬
‫שה"גרוב" מציע הוא כר דשא‪ .‬יש שם‬
‫ממש אזור שבו אפשר להתגלגל או‬
‫לשבת‪ .‬יש גם שוק איכרים המאפשר‬
‫לקנות פירות‪ ,‬ירקות‪ ,‬בשרים וגבינות‬
‫לארוחת ערב‪ .‬בתוך הקניון יש מערכת‬
‫תחבורה‪ ,‬ואפשר לנסוע ברכב קטן ‪-‬‬
‫לילד בן ‪ 7‬זו חוויה מדהימה‪ .‬תראו לי‬
‫ילד אחד שלא ישמח לעלות על רכבת‬
‫קטנה‪ .‬באופן אידיאלי לקניון צריך‬
‫להיות קשר לשמיים‪ .‬נוף החוצה או‬
‫למעלה וכך‪ ,‬הקניות או החוויה של‬
‫השוטטות היא לא רק פנימה אלא‬
‫גם החוצה‪ .‬עוד דבר שאני אוהב‬
‫לגבי הגרוב שאפשר להיות שם מבלי‬
‫להוציא כסף‪ .‬אפשר לטייל‪ ,‬לעלות‬
‫על הרכבת‪ ,‬להקשיב למוזיקה‪ ,‬לאכול‬
‫נקניקיה ולשמור את הארנק שלי בכיס‬
‫ב–‪ 95%‬מהזמן"‪.‬‬
‫מה מחפשת האישה בת‬
‫זמננו בקניון?‬
‫דווקא ההצלחה הזו מעלה אצל‬
‫אנדרהיל תהייה‪" :‬מה מחפשת‬
‫האישה בת זמננו בקניון"?‬
‫התשובה‪ :‬האישה של המאה ה–‪21‬‬
‫שיש לה משפחה מחפשת מקום מפלט‬
‫בטוח‪ .‬אחד הדברים שהיא נהנית הוא‬
‫להסתכל על אנשים אחרים‪.‬‬
‫בקרב בני מעמד הביניים שבהם על‬
‫פי רוב שני בני הזוג עובדים‪ ,‬אנו מזהים‬
‫שהזמן לבילוי משפחתי משותף נעשה‬
‫יקר ערך בהשוואה לעבר‪ .‬בעת הביקור‬
‫בקניון נוצרת יחידה משפחתית יותר‬
‫פונקציונאלית ולעיתים אנו אפילו‬
‫מגדירים את עצמנו על ידי התבוננות‬
‫במשפחות אחרות‪ .‬ניתן אפילו לומר‬
‫שהזהות שלנו מעוצבת למול האחר‪.‬‬
‫הקניון הוא גם מקום שבו אפשר לחנך‬
‫ילדים ‪ -‬תגיד תודה‪ ,‬אל תדבר עם‬
‫זרים‪ ,‬אל תחצה את הכביש‪ ,‬אל תיגע‬
‫בתצוגה‪ ,‬שברת שילמת וכו'‪ .‬לאמהות‬
‫עם ילדים קטנים זה יכול להיות מקום‬
‫מפגש שבו מחליפים מידע עם אמהות‬
‫אחרות‪ .‬להיות אימא לילד ראשון‬
‫יכולה להיות חוויה מבודדת‪ ,‬וכאן יש‬
‫אינטראקציה עם משפחות דומות"‪.‬‬
‫השאלה העיקרית העומדת בפנינו‬
‫כיום לא נעלמת מאנדרהיל‪" :‬כשאנשים‬
‫שואלים אותי האם הקניון מת ‪-‬‬
‫התשובה החד משמעית שלי היא לא‪.‬‬
‫זה לא אומר שאין קניונים מתים‪ ,‬זה‬
‫אומר שבעתיד הצלחת הקניון תישפט‬
‫על פי המידה שבה הם מצליחים‬
‫ליצור עניין‪ ,‬למשוך קהל ולתגמל את‬
‫האישה שהגיעה לשם ‪ -‬ואם‬
‫‪ Venetian‬לאס‪-‬וגאס‬
‫דוגמאות לחדשנות‬
‫יש גם בלאס ווגאס‬
‫ה–‪Fashion Show‬‬
‫בו השדרה המרכזית‬
‫מעוצבת כדוגמת מסלול‬
‫של תצוגת אופנה עם‬
‫אורות מרצדים או‬
‫ה–‪ Venetian‬בו יצרו‬
‫שמיים מלאכותיים‬
‫כתקרה‪ .‬לא חייבים‬
‫לאהוב את זה אבל‬
‫חייבים לחוות את זה"‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪5‬‬
‫ספרות מקצועית‬
‫לא ניחשתם עדיין‪ 60% ,‬מהמבקרים‬
‫בקניון הן נשים‪ .‬לאישה המודרנית‬
‫מרובת העיסוקים והמשימות‪ ,‬הקניון חייב‬
‫להפוך את עצמו למכלול ‪The MALL has" -‬‬
‫‪."to transform itself into THE ALL‬‬
‫הקניון כחלק מה־‪ DNA‬התרבותי‬
‫למרות שבארה"ב בשנתיים האחרונות נבנו‬
‫פחות מ–‪ 10‬קניונים סגורים‪ ,‬יזמים מתאמצים‬
‫להוסיף שטח ולמצב מחדש קניונים קיימים‪.‬‬
‫לעיתים אנחנו שוכחים שלפחות שני דורות‬
‫של אמריקאים גדלו בקניון‪ .‬זה היה המקום‬
‫הראשון בו הם יכלו לראות עולם ולצאת מתוך‬
‫כורסת הטלוויזיה‪ .‬זה המקום הראשון שבו הם‬
‫‬
‫‬
‫למקום בו בכלל נשקלת שאלת קיומם‬
‫העתידי? "יש בעיה ‪ -‬כל כך הרבה קטגוריות‬
‫של חנויות נטשו את הקניונים‪ .‬מוצרי חשמל‪,‬‬
‫דברי ספורט‪ ,‬צעצועים‪ ,‬מכשירי כתיבה‬
‫וספרים ‪ -‬כולם עזבו לטובת סניפים עצמאיים‬
‫שמשלמים פחות שכר דירה‪ .‬מרבית הקניונים‬
‫האמריקאיים מפוצצים במוצרים לא נחוצים‬
‫ אקססוריז‪ ,‬מתנות קטנות‪ ,‬כרטיסי ברכה או‬‫חנויות של אבנים טיבטיות או ציורים של צייר‬
‫שאף אחד לא מכיר‪.‬‬
‫כמה סוגיות עולות במיוחד כשמתייחסים‬
‫ללקוחה הנשית‪ -‬ראשית כמו שה"גרוב" מלמד‬
‫אותנו‪ ,‬הקניון המודרני חייב לספק פתרונות‬
‫כוללים יותר ממה שהם מספקים כיום‪ .‬כפי‬
‫לאישה המודרנית מרובת העיסוקים והמשימות‪,‬‬
‫הקניון חייב להפוך את עצמו למכלול ‪-‬‬
‫"‪"The MALL has to transform itself into THE ALL‬‬
‫בזבזו את הכסף ופגשו אנשים משכונה או בית‬
‫ספר אחר‪ .‬קניון הוא חלק מה–‪ DNA‬התרבותי‬
‫שלהם‪.‬‬
‫ההבדל היום הוא מה אנחנו עושים כשאנחנו‬
‫הולכים לקניון‪ .‬ה–‪ ICSC‬אומר באופן ברור‬
‫שאנשים הולכים פחות‪ ,‬מבזבזים פחות זמן‪,‬‬
‫ומבקרים בפחות חנויות‪ ,‬וזה עוד לפני המיתון‪.‬‬
‫אבל זה לא אומר שאנחנו לא הולכים ‪ -‬אנחנו‬
‫הולכים באופן יותר סלקטיבי‪ .‬כל אדם עייף‬
‫עם משימות יומיומיות רבות שנכנס מעת לעת‬
‫למרכז שכונתי או מסוג ‪ LIFE STYLE‬מחפש‬
‫למעשה לחסוך זמן וכסף כדי לבקר במועד‬
‫מאוחר יותר בקניון הגדול"‪.‬‬
‫איך הגיעו הקניונים המצליחים לכאורה‬
‫שרמזתי קודם‪ ,‬הקניון חייב להפוך למקום שבו‬
‫אישה יכולה לשכפל מפתח‪ ,‬לתקן נעליים‪,‬‬
‫להזמין כרטיס טיסה‪ ,‬לאסוף את הניקוי יבש‪,‬‬
‫ולהזמין אוכל לארוחת ערב"‪.‬‬
‫אנדרהיל‪ ,‬שמייעץ בכל רחבי העולם‪,‬‬
‫מביא דוגמה לקניון העכשווי‪" :‬בווסטפילד‬
‫מול‪ ,‬בפרבר של סידני אוסטרליה‪ ,‬הקונים‬
‫נכנסים לקניון שיש בו מעון‪ ,‬מכון כושר‪ ,‬רשת‬
‫מרפאות‪ ,‬מקומות חנייה מיועדים לאמהות עם‬
‫עגלות וסמוך לקניון מרכז מגורים‪ .‬הקניון הוא‬
‫לא רק נוח‪ .‬הוא חוסך זמן‪ ,‬הוא למעשה נספג‬
‫לתוך הרקמה של חיי היום יום‪ .‬יתרה מזאת‪,‬‬
‫נשים יכולות בנוחות ללכת לקניון בנעלי בית‪,‬‬
‫אם הן רוצות"‪.‬‬
‫‪ Grove‬לוס‪-‬אנג'לס‬
‫‪6‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫דרוש מנהל מבריק ולא יזם נדל"ן‬
‫בהמשך מציע אנדרהיל מספר עצות להגדלת‬
‫מספר הקונים‪" :‬קניונים משוועים לצפיפות‬
‫ כלומר לאנשים מול חלון הראווה‪ .‬בימינו‪,‬‬‫הקניון צריך לדעת לאכלס חנויות שבאופן‬
‫מסורתי היו מחוץ לקניון וליצור שינוי שיחבר‬
‫אותן לקניון‪ .‬מי שיצליח לעשות את זה ‪ -‬ינצח‬
‫את כולם‪ .‬זה הישג גדול היום בארה"ב כשחנות‬
‫של ‪ Target‬נמצאת בתוך קניון‪ .‬אז למה אין‬
‫רשת סופרמרקט של מזון טבעי בקניונים‪ ,‬גם‬
‫בקניונים פרבריים? צריך להוסיף אוכל‪ ,‬ירקות‪,‬‬
‫בתי מרקחת‪ .‬זה הופך את הקניונים למרכזיים‪,‬‬
‫וכך הלקוחות ישהו שם פרקי זמן ארוכים יותר‪,‬‬
‫כי האישה לא תהיה לחוצה לעזוב כדי לעבור‬
‫בסופרמרקט בדרך חזרה הביתה"‪.‬‬
‫אנדרהיל למעשה קורא תיגר על הקניון‬
‫המצוי בארה"ב (תהליך שהתחיל בשנים‬
‫האחרונות גם בארץ)‪" :‬הנקודה היא ש–‪,Target‬‬
‫‪ ,Whole Foods‬ניימן מרקוס (אופנה‬
‫מוזלת)‪ ,‬חנות למזון טבעי ובית כל בו יכולים‬
‫ואפילו רצוי שיחיו בשלום תחת אותו גג‪.‬‬
‫קניון לא יכול לנסות להיות הכול לכולם‪,‬‬
‫ואני לא מדבר על הבדלים אתניים‪ ,‬אבל הוא‬
‫יכול להתמקד יותר ‪ -‬קניון שפונה למשפחות‬
‫צעירות‪ ,‬קניון שפונה לבני נוער ‪ -‬ואפילו ראיתי‬
‫ביפן קניון שפונה לבני גיל הזהב‪ .‬אלו רעיונות‬
‫שיכולים להצליח במאה הנוכחית ‪ -‬מאה שבה‬
‫הקניון המוצלח יהיה זה שינוהל על ידי מנהל‬
‫מבריק ולא על ידי יזם נדל"ן"‪.‬‬
‫אנדרהיל ממשיך ומפרגן לניהול של‬
‫ה"גרוב"‪ :‬התזמורת שמופיעה מדי פעם‪,‬‬
‫הדשאים‪ ,‬הרכבת‪ ,‬מצביעים על כך שהמנהל‬
‫הבין את זה‪ .‬ההצלחה תהיה נחלתן של חברות‬
‫ניהול שמביאות לידי ביטוי עיצוב מתקדם‬
‫והנהלה אקטיביסטית כדי לייצר סקס אפיל‬
‫לנכסים שלהם‪ .‬הם גם מכירים שישנם ערוצי‬
‫יצירת רווח נוספים מעבר לאיסוף שכר דירה‪.‬‬
‫לדוגמה ‪ -‬רווחים משילוט אלקטרוני או טלביזיות‬
‫לפרסומות‪ ,‬נותני חסות ועורכי אירועים‪ ,‬כמו‬
‫גם שימוש יצירתי בחניון כדוגמת שוק איכרים‪,‬‬
‫או (משהו שראיתי בדרום אפריקה) ‪ -‬מסעדת‬
‫דרייב אין על גג החניון"‪.‬‬
‫השינוי מונע על ידי מהפכה מגדרית‬
‫אנדרהיל מנסה למקד את ההנהלות‬
‫האמריקאיות (אבל בואו לא נשכח שגם‬
‫אנחנו מזדקנים)‪" :‬יש לזכור ש–‪ 60%‬ויותר‬
‫מההכנסה הפנויה בצפון אמריקה נשלטת‬
‫על ידי גברים ונשים מעל גיל ‪ .50‬רובם לא‬
‫צריכים כלום ‪ -‬יש להם נעליים‪ ,‬חולצות‪,‬‬
‫מלאי עניבות ותכשיטים שיספיק להם ליתרת‬
‫חייהם‪ .‬הם צריכים פירות‪ ,‬ירקות‪ ,‬פסטה‬
‫ודגים וכמובן מידה מדודה של גרביים ולבנים‪,‬‬
‫כך שלמעשה כל השאר נופל בקטגוריה של‬
‫רכישות לא מחויבות המציאות‪ .‬הקהל של‬
‫בני ה–‪ 50‬פלוס הוא קהל שנמצא בתהליך‬
‫של צמצום‪ .‬מתאימים את עצמם לקן הקטן‬
‫אחרי שהילדים עזבו ומנגד מטפלים בהורים‬
‫מזדקנים‪ .‬הם בשלב שבו הם מחליטים איך‬
‫יחיו את השליש האחרון של חייהם‪ .‬האתגר‬
‫הוא לא איך למכור להם אלא איך למכור דרכם‬
‫לאנשים שאכפת להם מהם ‪ -‬כלומר‪ ,‬איך סוני‬
‫וטויס אר אס מוכרים פליי סטיישן ‪ 3‬וקונסולת‬
‫ווי לסבתא?"‪.‬‬
‫בהמשך מתייחס אנדרהיל לשינוי שעובר על‬
‫העולם המערבי‪" :‬העידן בו שולטות משפחות‬
‫גרעיניות תם‪ .‬בעקבות העלייה בתוחלת‬
‫החיים‪ ,‬העלייה באחוז הגירושין והיווצרות‬
‫סוגי משפחות חדשים (חד הוריות וחד מיניות‬
‫לדוגמה) משק הבית הממוצע במנהטן הוא‬
‫פחות משני אנשים‪ .‬השינוי הגדול והמשמעותי‬
‫בתרבות שלנו מונע על ידי מהפכה מגדרית‪.‬‬
‫מהפכה שמאפשרת לנשים בעלות על בתים‬
‫ומפרגנת לגברים שנשארים במטבח‪ ,‬מהפכה‬
‫שיוצרת אתגר לסוחרים ‪ -‬למי למכור מה?"‪.‬‬
‫כמובן שתשובה מגיעה מיד‪" :‬העצה שלי?‬
‫תמכור לפי הטרנד‪ .‬לפי צו השעה‪ .‬השחקנית‬
‫רייצ'ל ריי מוכרת קו מוצרי מטבח המותאם‬
‫ליד האישה‪ ,‬והמתאגרף ג'ורג' פורמן מוכר‬
‫מוצרי מטבח לגברים‪ .‬עסקי היופי מוכרים‬
‫טיפולי פנים לגברים ונשים בכל הגילאים‪.‬‬
‫מכיוון שכיום עלויות אחזקת בית גבוהות‬
‫באופן משמעותי ממה שהיו בשנות ה–‪ 60‬ו–‪,70‬‬
‫גם דפוסי הוצאת הכסף שלנו השתנו מאד‪.‬‬
‫שכר דירה‪ ,‬תשלומי משכנתא‪ ,‬תשלום לטלפון‬
‫סלולארי‪ ,‬מחשבים ניידים ומדפסות השפיעו‬
‫בצורה שלילית על הכסף הפנוי לרכישת מזון‬
‫ובגדים‪ .‬עם זאת‪ ,‬בלאק ברי‪ ,‬אייפון וגאדג'טים‬
‫אחרים אינם רק טכנולוגיות אלא גם הצהרה‬
‫אופנתית"‪.‬‬
‫"זה קרה בלי שהרגשנו"‪ ,‬אומר אנדרהיל‪,‬‬
‫"והתעוררנו יום אחד לגלות שהבטן שלנו‬
‫גדולה מדי‪ ,‬הבתים שלנו גדולים מדי והמכוניות‬
‫שלנו גדולות מדי‪ .‬מינפו אותנו כדי שנצרוך‬
‫יותר מדי‪ .‬למרות שרשתות המסחר התרחבו‪,‬‬
‫“השינוי הגדול והמשמעותי בתרבות שלנו מונע על ידי מהפכה‬
‫‬
‫מגדרית‪ .‬מהפכה שמאפשרת לנשים בעלות על בתים ומפרגנת לגברים‬
‫שנשארים במטבח‪ ,‬מהפכה שיוצרת אתגר לסוחרים ‪ -‬למי למכור מה?”‬
‫‪ Fasion Show‬לאס‪-‬וגאס‬
‫תמהיל המוצרים הופך להיות מוגבל ונגיש רק‬
‫לספקים שמתאימים את עצמם לרשת השיווק‬
‫ולדרך ההפצה שלה‪ .‬וול מארט‪ ,‬פני‪ ,‬סירס‬
‫וטארגט לא יכולים להרשות לעצמם לקנות‬
‫מיצרנים קטנים‪ .‬לקניינים שלהם יש זמן מוגבל‬
‫למלא כמות גדולה של מדפים והתוצאה היא‬
‫אוקיינוס מעוור של מוצרים דומים‪ ,‬זהים"‪.‬‬
‫"בעבור החנויות"‪ ,‬ממשיך אנדרהיל‪" ,‬לנהל‬
‫את המיקום של המוצרים בחנות הופך להיות‬
‫משימה קשה‪ ,‬במיוחד כשלרשת יש פריסה‬
‫מאד רחבה‪ .‬מסחר חייב להיות גם קשוב‬
‫ועדכני לטרנדים של דיור‪ .‬אחת האפשרויות‬
‫של סוחרים לגדול הייתה לעבור לתוך הערים‪.‬‬
‫ניו יורק ושיקגו נהנו מגידול באוכלוסייה‬
‫ועלייה בערך הנדל"ן‪ .‬ניתן לומר כי הערים‬
‫האמריקאיות הפכו להיות נקיות יותר ובטוחות‬
‫יותר ומחיר הנדל"ן עלה‪ .‬לפיכך מסחר עירוני‬
‫זכה לעדנה‪ .‬לפני מספר שנים לא רב נפתח‬
‫הסניף הראשון של הום דיפו במנהטן‪ .‬הסניף‬
‫המוצלח ביותר של בסט ביי הוא במנהטן (פינת‬
‫רחוב ‪ 23‬והשדרה השישית)"‪.‬‬
‫המסחר אינו נעלם‪ .‬הוא רק השתנה‬
‫העובדה כי רשתות המסחר השתלטו על‬
‫חיינו מטרידה את אנדרהיל‪ ,‬אבל הוא מוצא‬
‫אור בקצה המנהרה‪" :‬בקניונים ובערים‬
‫המצאנו מחדש את הקיוסקים ועגלות‬
‫המכירה‪ .‬מדאון טאון לוס אנג'לס‪ ,‬דרך קניון‬
‫פאראמוס והגרנד סנטרל בניו יורק‪ ,‬ניתן‬
‫למצוא סוחרים קטנים שמוכרים מוצרים שלא‬
‫ניתן למצוא בחנויות הגדולות‪ .‬כיום‪ ,‬העיתונים‬
‫הנמכרים ביותר עוסקים בקניות‪ .‬ההתעניינות‬
‫שלנו באקססוריז לבית מעולם לא הייתה כל‬
‫כך גבוהה‪ .‬אנחנו מוציאים יותר כסף על נרות‬
‫מאשר על נורות"‪ ,‬כך שלמרות הכול‬
‫‪ Westfield‬אוסטרליה‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪7‬‬
‫ספרות מקצועית‬
‫המסחר אינו נעלם‪ ,‬הוא רק משתנה‪,‬‬
‫הוא טוען‪".‬ה"גרוב" הוא דוגמה לאיך‬
‫קניון ייראה בעתיד‪ -‬חוויה ויזואלית המדמה‬
‫מקום רב תרבותי בטוח‪ .‬הקניון הוא תיאטרון‪,‬‬
‫הקניון הוא יוצר אשליה‪ ,‬הוא עולם של‬
‫פנטזיות‪ .‬אז למה כל כך הרבה נשים מתארות‬
‫קניונים כמדכאים? כי הם באמת כאלו‪ :‬אותן‬
‫רשתות‪ ,‬אותה אווירה‪ ,‬אין חלונות החוצה‪ ,‬אין‬
‫חיבור לעולם האמיתי‪ .‬הלקוחה יכולה להיות‬
‫בג'ורג'יה או בניו יורק‪ ,‬הכול נראה אותו דבר‪,‬‬
‫אז מה הפלא שהיא חוזרת הביתה ואומרת‬
‫שקניונים זה דבר מדכא‪ .‬היום כשאני חושב על‬
‫קניונים‪ ,‬חדשניים ופורצי דרך‪ ,‬דברים תוססים‬
‫ומקומות חדשניים ‪ -‬אני חושב לדוגמה על‬
‫קניון איבן בטוטה בדובאי‪ ,‬על שמו של הטייל‬
‫המוסלמי הידוע מהמאה ה–‪ ,14‬האגפים של‬
‫שאפשר לנסוע למקומות השונים האלו בעולם‬
‫דרך שיטוט בקניון (שהרי מישהו עשה עבודת‬
‫מחקר רצינית ביצירתם מחדש של הקניונים‬
‫האלו)"‪.‬‬
‫קונספט קניון נושא‬
‫מכאן אנדרהיל מסיק מסקנות לגבי העתיד‪:‬‬
‫"הרעיון של שטח ציבורי משולב עם הצגה ‪-‬‬
‫מחליף את קופסת הבטון המכוערת שקראנו‬
‫לה עד היום קניון‪ .‬אנחנו חייבים יזמי קניונים‬
‫חדשים אמיצים שיאמצו את קונספט קניון‬
‫הנושא (‪ ,)Theme Mall‬ויובילו את זה לקצה‬
‫גבול ההיגיון‪ .‬לדוגמה ‪ -‬סימון חדשני בחניון‪.‬‬
‫בטוקיו הוקסמתי מהשימוש בחיות לסימון‬
‫החניון‪ .‬אני מעדיף דובים וג'ירפות על פני‬
‫מספרים ואותיות‪ .‬גם זה חלק מיצירת אווירה‬
‫“הרעיון של שטח ציבורי משולב עם הצגה ‪ -‬מחליף את קופסת הבטון‬
‫המכוערת שקראנו לה עד היום קניון‪ .‬אנחנו חייבים יזמי קניונים חדשים‬
‫אמיצים שיאמצו את קונספט קניון הנושא (‪ ,)Theme Mall‬ויובילו את זה‬
‫לקצה גבול ההיגיון”‬
‫הקניון נקראים על שם מסעותיו של הטייל‬
‫הידוע בעולם‪ .‬לדוגמה ‪ -‬חצר אנדלוסיה‪ ,‬דרך‬
‫המשי‪ ,‬החצר הפרסית וכו'‪ .‬בכל אחד מהם‬
‫הקניון מנסה לייצר תחושה של מרוקו‪ ,‬תורכיה‬
‫או ספרד‪ .‬כמובן שיש שילובים מעניינים ‪-‬‬
‫במרכז החצר הפרסית יושב בית הקפה של‬
‫סטאר באקס‪.‬‬
‫דוגמאות לחדשנות יש גם בלאס ווגאס ‪-‬‬
‫ה–‪ Fashion Show‬בו השדרה המרכזית‬
‫מעוצבת כדוגמת מסלול של תצוגת אופנה‬
‫עם אורות מרצדים או ה–‪ Venetian‬בו יצרו‬
‫שמיים מלאכותיים כתקרה‪ .‬לא חייבים לאהוב‬
‫את זה אבל חייבים לחוות את זה ‪ .‬זה מדהים‬
‫של קניון‪ .‬בקניונים חדשניים ביפן למשל‪,‬‬
‫כחלק מיצירת האווירה‪ ,‬ההכוונות של החנויות‬
‫כולן אינטר אקטיביות‪ ,‬וכך במקום לעמוד מול‬
‫שלט סטטי או מפה לא ברורה‪ ,‬אפשר לעמוד‬
‫מול רובוט שמכוון אותך למטרה‪ .‬למה הרעיון‬
‫של קניון כהכל (‪ )Mall as All‬מצליח כל כך‬
‫באוסטרליה ועדיין לא הגיע לארה"ב?" שואל‬
‫אנדרהיל ומנסה לתת תשובה לשינוי שעוברים‬
‫הקניונים בעולם ‪" -‬מדינה ענקית ותת‬
‫מאוכלסת כמו אוסטרליה‪ ,‬שאין בה צפיפות‪,‬‬
‫הרי שהמגוון וההיצע הרחב תחת קורת גג‬
‫אחד הופכים להיות אטרקטיביים ומושכים‬
‫במיוחד את הצרכנים"‪ ,‬שינוי שהוא מאמין‬
‫שיקרה בכל העולם המערבי‪ .‬שינוי שמטרתו‬
‫משיכת הכסף הפנוי‪" :‬בחברות מסורתיות‪ ,‬כגון‬
‫יפן‪ ,‬בה צעירות חיות עם הוריהן עד לחתונתן‪,‬‬
‫ההכנסה הפנויה שלהן גבוהה משום שאין להן‬
‫הוצאות שכר דירה ואוכל‪ .‬לכן הן קהל היעד‬
‫של רשתות האופנה והקניונים ביפן גדושים‬
‫בחנויות אופנה‪ .‬רשת התחבורה הציבורית‬
‫הבטוחה מאפשרת גם לילדות בני ‪ 9‬לנסוע‬
‫ברכבת‪ ,‬מעשה שבארה"ב ייחשב כעבירה‬
‫פלילית של ההורים"‪.‬‬
‫ולסיום‪ ,‬הוא מנסה לתת עוד כמה רעיונות‬
‫לשינויים שיובילו את הקניונים למקומות‬
‫טובים יותר‪" :‬סימון חניות לדוגמה‪ .‬בהולנד‬
‫גילו שחניות ידידותיות לנשים צריכות להיות‬
‫באלכסון"‪ ,‬נותן אנדרהיל דוגמה‪ ,‬ומוסיף‪:‬‬
‫"כדאי לספק חדרי הלבשה נוחים לנשים‪.‬‬
‫בבדיקות שערכנו בחדרי הלבשה‪ ,‬מצאנו‬
‫לכלוך‪ ,‬סיכות‪ ,‬חוסר נוחיות‪ ,‬שלא השתנה‬
‫עשרות שנים‪ .‬אני חושב שצריך לשנות את‬
‫זה‪ .‬זה צריך להיות מחמיא‪ ,‬במילים אחרות‬
‫לא יותר מדי מואר‪ ,‬אור שניתן לכיוון‪ ,‬מרווח‬
‫מספיק כדי שאישה תוכל להסתובב ולראות‬
‫את עצמה מכמה זוויות‪ ,‬מרווח מספיק כדי‬
‫להכניס עגלת תינוק‪ ,‬ובעיקר נקי"‪.‬‬
‫וכמובן‪ ,‬מסיים אנדרהיל "כל החנויות‬
‫צריכות להכיר בעובדה שגברים צריכים מקום‬
‫להניח את עצמם בעוד האישה קונה‪ .‬בקיצור‪,‬‬
‫ספסלים ‪ -‬או כסא צמח כמו שאני קורא לו‪.‬‬
‫מקום לשבת ואולי משהו להעסיק את עצמו ‪-‬‬
‫עיתון‪ ,‬טלוויזיה‪ ,‬כדי שלא יאבד את הסבלנות‪,‬‬
‫ואז אם הוא מרוצה‪ ,‬האישה תאריך בקניותיה‪.‬‬
‫בכמה חנויות של מרקס אנד ספנסר יצרו‬
‫לובי לגברים‪ ...‬גברים שנכנסים לשם מרגישים‬
‫כאילו הגיעו לגן עדן ‪ -‬מסך טלוויזיה‪ ,‬כורסאות‬
‫נוחות‪ ,‬חטיפים ועוד"‪.‬‬
‫מובאה מתוך ספרו של פאקו אנדרהיל "‪"What women want‬‬
‫‪ Ibn Battuta‬דובאי‬
‫‪8‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫חווית לקוח‬
‫לקוח‪-‬‬
‫חווית‬
‫‪The next generation‬‬
‫בעולם התחרותי והדינמי בו אנו חיים ארגונים‪ ,‬חברות וקניונים מציעים ללקוחותיהם תמהיל‬
‫מוצרים ושירותים דומה למדי‪ .‬האתגר הגדול העומד בפניהם הוא למצוא דרכים חדשות ויצירתיות‬
‫לבידול המוצר או השירות ולהשגת נאמנות הלקוח‪ .‬בנוסף‪ ,‬הלקוח של היום כבר ראה עולם‪ ,‬הוא‬
‫תובעני‪ ,‬מודע לזכויותיו ודי קשה לרגש אותו‪ .‬מהי אותה חווית לקוח שכולם מבקשים להשיג‪ ,‬כיצד‬
‫ניתן לגרום ללקוח לחוש‪ ,‬להרגיש ולהתחבר‪ ,‬וכיצד מושגת חוויה הוליסטית‪.‬‬
‫מדברים אל הלב שלהם | מאת לימור בר נתן‬
‫נייק‬
‫ארגונים‪ ,‬חברות‪ ,‬רשתות‬
‫‬
‫ומרכזים מסחריים מציעים היום‬
‫ללקוחותיהם תמהיל שירותים‬
‫ומוצרים דומה למדי‪ .‬האתגר הגדול‬
‫העומד בפניהם הוא למצוא דרכים‬
‫חדשות ויצירתיות לבידול המוצר‬
‫דיסני‬
‫או השירות שהם מציעים‪ ,‬להעמיק‬
‫את הקשר עם הלקוח ולהשיג את‬
‫‪Sense, Feel, Think‬‬
‫נאמנותו‪.‬‬
‫ לקוח הינה‬
‫אסטרטגיית חוויית‬
‫‪Relate, Act‬‬
‫ההמשך הישיר של גישת "הלקוח‬
‫הוא המרכז"‪ ,‬אשר מטרתה לבנות‬
‫מערכת יחסים מבודלת ומשמעותית‬
‫וליצור נאמנות ארוכת טווח מצד‬
‫הצרכן למותג‪ ,‬זאת על ידי יצירת‬
‫אינטראקציות עם הלקוח אשר‬
‫גורמות לו לחוש‪ ,‬להרגיש‪ ,‬לחשוב‪,‬‬
‫ד"ר שקד גלבוע‪,‬‬
‫חברת סגל המחלקה‬
‫להתחבר ולפעול ‪ -‬מסביר ד"ר‬
‫למנהל עסקים ברופין‬
‫אביחי שוב עמי‪ ,‬ראש תוכנית ‪MBA‬‬
‫למנהלים ותוכניות ‪ IAA‬בבית הספר‬
‫למינהל עסקים במסלול האקדמי‬
‫של המכללה למינהל ויועץ שיווקי‬
‫מומחה במאמר שכתב בנושא‪.‬‬
‫"ניהול חוויית לקוח אפשר ליצור‬
‫בכל מקום‪ ,‬החל בעיצוב החנות‪,‬‬
‫עיצוב האריזה והשימוש במוצר‪,‬‬
‫וכלה בהפקת אירוע ללקוחות‪,‬‬
‫תמיכה ועזרה ללקוחות וכדומה‪,‬‬
‫הווה אומר‪ :‬בכל מקום שבו‬
‫מתקיים או שיכול להתקיים מגע‬
‫עם הלקוח‪ .‬בעולם שבו מספר‬
‫המותגים גדל והלקוחות הופכים‬
‫מתוחכמים יותר‪ ,‬כל אינטראקציה‬
‫עם הלקוח הופכת לאירוע‪ .‬חשיבה‬
‫מעמיקה על אסטרטגיית חוויית‬
‫הלקוח קריטית כדי להבטיח החזר‬
‫‪10‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫תפוקה חיובית מהאינטראקציות‬
‫הנ"ל‪ ,‬גם ללקוח וגם לחברה‪.‬‬
‫באסטרטגיית חוויית לקוח חשוב‬
‫לדעת אילו אינטראקציות הלקוחות‬
‫מעריכים‪ ,‬ואיך אפשר להגדיל את‬
‫המשמעות שנוצרת עבור הלקוחות‬
‫מהאינטראקציות הנ"ל‪ ,‬כאשר בד‬
‫בבד פוסלים אינטראקציות אשר‬
‫יביאו לערך מופחת"‪.‬‬
‫מעבר ממכירת שירותים‬
‫ומוצרים למכירת חוויות‬
‫קיימת היום טענה שהעלו אותה‬
‫כבר שני יועצים אסטרטגיים‬
‫‪ Gilmor & Pine‬בסוף שנות‬
‫ה–‪ ,90‬שהשלב הבא בכלכלה הוא‬
‫לעבור ממכירת מוצרים ושירותים‬
‫למכירת חוויות ‪ -‬אומרת ד"ר‬
‫שקד גלבוע‪ ,‬חברת סגל המחלקה‬
‫למנהל עסקים ברופין‪ ,‬המתמחה‬
‫בחוויות לקוח‪" .‬כרגע‪ ,‬החוויה היא‬
‫בחינם‪ ,‬אבל בעתיד סביר להניח‬
‫שחברות יתחילו לתמחר את החוויה‬
‫שהם מציעים‪ .‬היום גם אפשר‬
‫למצוא בארגונים אנשים‬
‫שתפקידם הוא להיות‬
‫אחראי על נושא חווית‬
‫הלקוח‪.‬‬
‫חשוב להבין שלא‬
‫מדובר בשירות לקוחות‬
‫אלא ב– ‪customer‬‬
‫‪ .experience‬הביטוי‬
‫בתחום הקימעונאי הוא‬
‫דרך החוויה הכוללת‬
‫רשתות‬
‫שמציעות‬
‫לדוגמא‪ ,‬העיצוב של‬
‫חנויות ‪ I digital‬של אפל‬
‫או נייקי סטור בניו יורק‪ ,‬לונדון‬
‫ושיקגו‪ ,‬שמעוצבות כמו מוזיאון‬
‫למותג‪ .‬בארץ אנחנו רואים את זה‬
‫למשל בתחום המזון ‪ -‬מסעדות‬
‫ובתי קפה המעוצבים ברמה שהיא‬
‫כמעט ברמת הפנטזיה" (לדוגמא‪-‬‬
‫מסעדת "שגב אקספרס" שעיצובה‬
‫מזכיר מעין שדרה פנטסטית)‪.‬‬
‫מי שכבר מספקת חווית לקוח‬
‫שנים רבות היא חברת דיסני‬
‫בפארקים שלה‪" .‬כשאנחנו הולכים‬
‫לפארק של דיסני אנחנו משלמים‬
‫הרבה כסף תמורת החוויה במקום‪.‬‬
‫למעשה‪ ,‬הפארקים של דיסני היו‬
‫הראשונים שהחלו לגבות תשלום‬
‫עבור החוויה‪ ,‬ולא עבור מוצרים‬
‫קונקרטיים‪ .‬המוצרים הנמכרים‬
‫במקום משלימים את החוויה‪ ,‬ולא‬
‫להפך‪.‬‬
‫חווית הלקוח טרם חדרה‬
‫בצורה משמעותית לתחום מרכזים‬
‫מסחריים אנחנו רואים את זה‬
‫בעקיפין דרך הריטיליטיימנט‬
‫איקאה‬
‫חוויה בחמישה מימדים‬
‫על מימדי החוויה והקאמבק של הקהילה החברתית‬
‫החוויה אצל האדם מורכבת מחמישה ממדים‪ ,‬מסבירה ד"ר‬
‫גלבוע‪:‬‬
‫‪ .1‬מימד פיזי‪-‬סנסורי כלומר‪ ,‬מה עובד על החושים שלי‪.‬‬
‫‪ .2‬מימד רגשי מה קורה לי מבחינה רגשית‪.‬‬
‫‪ .3‬מימד קוגניטיבי איך אני תופס את מה שקורה לי‪ .‬זה‬
‫אפילו מעבר לכך‪ ,‬כיוון שבשלב זה האדם כבר מפתח‬
‫פנטזיות משל עצמו‪.‬‬
‫‪ .4‬מימד התנהגותי איך אני מגיב מבחינת התנהגות‬
‫לסיטואציה‪.‬‬
‫‪ .5‬מימד חברתי עם מי אני חווה את החוויה‪.‬‬
‫אחת ההמלצות של ד"ר גלבוע העולות ממחקרים שונים היא‬
‫כי בישראל כדאי למקד את תשומת הלב בנושא החברתי‪,‬‬
‫אפילו יותר מאשר בעיצובי‪" .‬עם התעצמות הטכנולוגיה‬
‫והאינטרנט לצד העובדה שהרשויות הציבוריות נמצאות‬
‫בנסיגה מהאחריות להציע מקומות מפגש ציבוריים‪ ,‬המרכזים‬
‫המסחריים הבנויים הפכו להיות מקומות המפגש‪ ,‬ואם ישכילו‬
‫ליצר חוויות חברתיות ‪ -‬הדבר ייתן להם יתרון תחרותי‪ .‬כדאי‬
‫לא להציע רק בתי קפה‪ ,‬אלא ממש חוגים כמו ריקודי עם‬
‫ברחבות הגדולות בזמן שהקניון סגור‪ .‬אנשים נהנים ממיזוג‬
‫וסביבה בטוחה וזה יכול להיות מוצלח‪ .‬קניון ערים למשל‬
‫מוכיח את זה כי המבנה שלו מתאים‪ ,‬והכיכר מרכזית של‬
‫המקום היא מוקד לפעילויות מרכזיות של העיר"‪.‬‬
‫האם החוויה החברתית לא קצת מנוגדת לרוח דור‬
‫האינטרנט שמדברים עליו?‬
‫"דווקא עכשיו יש סוג של חזרה לבייסיק ודגש על חוויות‬
‫חברתיות"‪ ,‬גורסת גלבוע‪" .‬גם "דור האינטרנט" למעשה מבלה‬
‫את רוב זמנו ברשתות חברתיות‪ ,‬אשר משמן אפשר להבין‬
‫שמטרתן להציע קשרים עם אנשים אחרים‪ .‬יש מגמה‬
‫שמראה שאנשים כבר פחות מחפשים את הפנטזיה ואת‬
‫תחושת הדיסנילנד‪ ,‬והניסיון של קניון ארנה מוכיח בעקיפין‪-‬‬
‫שבשבילנו זה לא עובד‪ ,‬ולכן אנחנו נוסעים לדיסני באמריקה‪.‬‬
‫יש סוג של רצון למצוא מחדש את הקהילה ולא רק קהילת‬
‫פורמים באינטרנט‪ ,‬אלא קהילה שאפשר לפגוש פנים אל‬
‫פנים‪ .‬פעם זה היה באחריות המדינה והרשות הציבורית והיום‬
‫זה עבר לידיים פרטיות‪ .‬בעיניי חלק מהדגש שמושם בשנים‬
‫האחרונות על בניית מרכזים מסחריים שכונתיים קשור לאותו‬
‫עניין‪ :‬למצוא לך קהילה אמיתית ומקום מפגש שהוא מחוץ‬
‫לבית הספר ולעבודה‪ .‬מקום כזה נהוג לכנות "מקום שלישי"‬
‫(‪ -)Third place‬מקום משמעותי נוסף מעבר למסגרות‬
‫הבית‪-‬ספר‪/‬עבודה והבית"‪.‬‬
‫‪Sense, Feel, Think‬‬
‫‪ Relate, Act‬‬
‫‪ Apple‬ניו‪-‬יורק‬
‫אברקומבי אנד פיץ‬
‫דיסני‬
‫"בתחום הקימעונאי הבנוי‪ ,‬אנחנו לא מדברים על ‪ .e-retailing‬אנחנו רואים את זה בעיצוב‪,‬‬
‫במרכיבים שמיועדים לעבוד על חושים כמו ריחות שמופצים בחנות‪ ,‬מוזיקה שמושמעת ברקע‪,‬‬
‫והחוויה מושלמת יחד עם נושאים שקשורים לאיכות שירות ואינטראקציה עם המוכרים‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪11‬‬
‫חווית לקוח‬
‫אברקומבי אנד פיץ‬
‫דיסני‬
‫‪Sense, Feel, Think‬‬
‫‬
‫‪Relate, Act‬‬
‫‪I Phone‬‬
‫(‪ )Retailtainment‬בקומפלקסי הבידור‪,‬‬
‫שם יש בתי קולנוע מעוצבים והמחיר יותר‬
‫גבוה‪ .‬אם אני רוצה לראות סרט במתחם‬
‫‪ VIP‬לדוגמא‪ ,‬אני משלמת על החוויה מעבר‬
‫לכרטיס הבסיסי"‪.‬‬
‫ד"ר גלבוע מדגישה כי תחת מושג חווית‬
‫לקוח‪ ,‬שאין לו הגדרה ברורה‪ ,‬נכנסים פרמטרים‬
‫רבים‪.‬‬
‫"יש חברות שירות שמדברות על חווית‬
‫לקוח כשהם מדברים למעשה על איכות‬
‫שירות ושיפור שביעות רצון לקוח מהשירות‪.‬‬
‫אם נחזיר את זה לתחום הקימעונאי הבנוי‪,‬‬
‫אנחנו רואים את זה בעיצוב‪ ,‬בניסיון ליצור‬
‫אווירה "אחרת"‪ ,‬במרכיבים שמיועדים לעבוד‬
‫על חושים כמו ריחות שמופצים בחנות‪,‬‬
‫מוזיקה שמושמעת ברקע‪ ,‬והחוויה מושלמת‬
‫יחד עם נושאים שקשורים לאיכות שירות‬
‫ואינטראקציה עם המוכרים"‪.‬‬
‫מה עוד משפיע על חווית הלקוח?‬
‫"ישנם מודלים עדכניים המגדירים מאפיינים‬
‫נוספים שמשפיעים על חווית הלקוח‪ ,‬ובתוכם‬
‫‪12‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫כלול גם הנושא החברתי של השפעות‬
‫חברתיות מצד חברים ומשפחה וגם לקוחות‬
‫אחרים‪ .‬ממחקר שעשיתי על צרכני קניונים‪,‬‬
‫עולה שלעיתים נוכחות של לקוחת אחרים‬
‫משמעותית יותר מאשר נוכחות של אנשי‬
‫מכירות‪ .‬גם לרשתות חברתיות יש כאן נוכחות‪,‬‬
‫שהרי אם יאמרו לי שם לקנות משהו‪ ,‬הדבר‬
‫חזק הרבה יותר מכל מה שיאמר איש מכירות‬
‫שאני לא מכירה‪ .‬בישראל בכלל הליכה למרכז‬
‫מסחרי היא בילוי חברתי‪ ,‬ורוב האנשים עושים‬
‫זאת עם מישהו אחד לפחות‪ .‬ולכן‪ ,‬במידה רבה‬
‫החוויה של המקום היא חברתית"‪.‬‬
‫האם הלקוח של היום כבר לא‬
‫ראה הכל?‬
‫"הלקוח הישראלי מטייל הרבה בחו"ל וכבר‬
‫ראה כמעט הכל‪ ,‬אבל לדעתי טוב שלא את‬
‫הכל יש בארץ"‪ ,‬אומרת גלבוע‪" .‬אנחנו כנראה‬
‫לא רוצים להיות ארצות הברית‪ .‬זה גם מה‬
‫שמבחין חוויה ממוצר או שירות‪ .‬קחו לדוגמא‬
‫את השקות האייפון‪ :‬ישראלי שמשתייך‬
‫ל"כת" של אפל או סתם חובב ג'אדגטים‪ ,‬כבר‬
‫הביא לעצמו אייפון ברגע שהמכשיר יצא‪ ,‬ולא‬
‫חיכה ‪ 4‬שנים עד שחברות הסלולר יביאו אותו‬
‫לארץ‪ .‬אני חושבת שזה גם מסביר את חוסר‬
‫ההתלהבות היחסי של הישראלים כאשר אפל‬
‫מוציאה גרסה חדשה‪ .‬חוויה היא משהו חד‬
‫פעמי‪ .‬כשנערה צעירה הולכת עם אמא שלה‬
‫לקניון זו חוויה אחרת מאשר כשהיא הולכת‬
‫עם חברות שלה‪ ,‬ואז הן עסוקות בחיפוש‬
‫הבנים של השכבה ויכולות לנסות טסטרים‬
‫של בשמים‪ .‬כלומר‪ ,‬יש כאן אירוע שבמידה‬
‫מסוימת הוא חד‪-‬פעמי וזה מבחין חוויה‬
‫ממוצר או שירות‪ .‬את האירוע הזה יותר קשה‬
‫לי לשחזר‪ ,‬ולכן אולי חוויתי חוויה בחו"ל‪ ,‬אבל‬
‫היא שונה ממה שחוויתי פה‪.‬‬
‫כשבודקים את האמריקאים בעקבות המשבר‬
‫רואים שיש מגמה של מעבר מצריכת שירותים‬
‫ומוצרים לצריכת חוויות‪ ,‬כיוון שהחוויה היא מה‬
‫שנשאר לי בזיכרון‪ .‬גם ארוחה מעולה צורבת לי‬
‫את הזיכרון במימד רגשי וחוויתי‪ .‬לכן‪ ,‬היכולת‬
‫להציע חוויות היא בעצם להציע לאנשים‬
‫התנסויות שיותירו חותם חזק יותר בזיכרון‬
‫שלהם וייצרו אצלם תגובות שונות מאשר‬
‫המוצר או השירות‪ ,‬אפילו תגובות רגשיות‪ .‬חלק‬
‫מהחברות בכת של אפל‪ ,‬למשל‪ ,‬יוצרת חוויות‪.‬‬
‫כשאני עומדת בתור ‪ 24‬שעות לפני ומביאה שק‬
‫שינה וישנה ברחוב רק כדי למצוא את האייפון‬
‫החדש ‪ -‬אני מקבלת כאן חוויה ולא רק מוצר‪,‬‬
‫ואז אני יכולה לספר לנכדים שלי שחיכיתי ‪24‬‬
‫שעות למוצר הנשגב"‪.‬‬
‫ויש מקום לדבר על נאמנות לקוח?‬
‫ד"ר גלבוע‪" :‬בהחלט‪ .‬הרעיון בכל העיסוק‬
‫בחוויה הוא שהחוויות אמורות לעזור לחזק‬
‫את נאמנות הלקוח למותג‪ .‬אם נבחן את‬
‫השוק נראה שהרבה פעמים אין בידול דרמטי‬
‫במוצרים‪ .‬למשל רשתות האופנה בארץ ‪ -‬אין‬
‫בידול במוצרים‪ ,‬באיכות השירות או במחיר‪,‬‬
‫ולכן אם ישכילו לעשות בידול בחווית הלקוח‬
‫ יצליחו‪ .‬דוגמא טובה לכך היא "אברקומבי‬‫אנד פיץ"‪ .‬מה שהם מעבירים בחנויות שלהם‬
‫הוא חוויה‪ ,‬אם באמצעות הדוגמניים בג'ינס‬
‫בלבד שמקבלים את פני הלקוחות‪ ,‬העיצוב‬
‫המוזיקה והחיבור ביניהם‪ .‬בסופו של דבר‬
‫התייר הישראלי יקנה טי שירט במחיר מופקע‬
‫רק כדי להגיד שהיה שם‪ .‬הוא רוצה לומר 'אני‬
‫חוויתי חוויה'‪ ,‬כי הרי את החולצה סביר להניח‬
‫שתופרים בסין‪ ,‬כמו עוד הרבה מותגים אחרים‬
‫דומים"‪.‬‬
‫ד"ר גלבוע גורסת כי בארץ הנושא הזה עדיין‬
‫פחות מפותח‪" .‬אתה עדין לא מרגיש שחברות‬
‫שונות מנסות לייצר חווית לקוח משמעותית‬
‫שונה"‪ ,‬היא אומרת‪ .‬אחת הדוגמאות שהיא‬
‫נותנת לחברה שמצליחה לעשות את זה היא‬
‫איקאה‪" .‬הם למעשה כולאים אותנו בסניף‬
‫שלהם בנתניה‪ ,‬בארכיטקטורה שמנתקת‬
‫אותך מהמציאות‪ ,‬ואלא אם כן אתה מסיים‬
‫את כל הסיבוב‪ ,‬קשה לך למצוא את היציאה‬
‫החוצה‪ .‬בדרך מעצבים לך פנטזיות וקונספטים‬
‫אפשריים לאיך אפשר לעצב את הבית‬
‫שלך ברוח שבדיה‪ ,‬והשילוב הזה של ניתוק‬
‫מהמציאות יחד עם זה שמציגים לך ויזואלית‬
‫כל מיני אפשרויות ‪ -‬מאפשר לך לייצר‬
‫חוויה"‪.‬‬
‫יוצרים חוויה הוליסטית‬
‫ד"ר שוב עמי דן במאמרו במודל אסטרטגיית‬
‫חוויית לקוח‪ ,‬אשר מציג יצירת חוויית התנסות‬
‫הוליסטית באמצעות הפרמטרים הבאים‪:‬‬
‫‪ .1‬לחוש (‪ - )Sense‬יצירת חוויה דרך‬
‫מראה‪ ,‬תנועה‪ ,‬קול‪ ,‬טעם‪ ,‬ריח ומגע‪.‬‬
‫‪ .2‬להרגיש (‪ - )Feel‬פנייה לרגש על ידי‬
‫קישור אסוציאטיבי לחוויה‪ ,‬או ניסיון שמעורר‬
‫רגש כמו גאווה‪ ,‬הנאה‪ ,‬אושר ואהבה‪.‬‬
‫‪ .3‬לחשוב (‪ - )Think‬פנייה קוגניטיבית‬
‫חשיבתית כגון‪ :‬פתרון בעיות‪ ,‬מימוש צורך‬
‫וזאת דרך הפתעה וגירוי‪.‬‬
‫‪ .4‬להתחבר (‪ -)Relate‬לקשר לערכים‬
‫חיוביים בעולמו של הלקוח‪" ,‬האני האידיאלי"‪,‬‬
‫מותגים אשר מתאימים למה שהלקוח רוצה‬
‫להעביר על עצמו לחברה‪.‬‬
‫‪ .5‬לפעול (‪ - )Act‬יצירת ניסיון פיזי‬
‫המחזק את החוויה‪ ,‬דרך סגנון חיים שונה ומרגש או מיצוי‬
‫מרגש של סגנון החיים הנוכחי‪.‬‬
‫כיצד נתמך המודל בעולם היום‪-‬יומי של המותגים?‬
‫"חוויית לקוח איננה רק אירועים חווייתיים אשר‬
‫החברות מפיקות ללקוחות ולקהל הרחב‪ .‬היא מתחילה‬
‫בעיצוב הראשוני של המוצר והאריזה‪ ,‬ממשיכה‬
‫בעיצוב החנות‪ ,‬אתר האינטרנט‪ ,‬דרך חוויית ההתנסות‬
‫במוצר עצמו‪ ,‬ומסתיימת באירועים חווייתיים ללקוחות‪.‬‬
‫בעבר ניתן היה לומר כי המפגש הראשון עם הלקוח‪ ,‬שבו ניתן‬
‫לייצר חוויית לקוח‪ ,‬הינו בחנויות‪ .‬אולם כיום ניתן להיווכח‬
‫כי המפגש הראשון איננו בהכרח בחנות‪ ,‬אלא כבר באתרי‬
‫האינטרנט"‪.‬‬
‫עוד הוא מדגיש את תחום הקמעונאות הרווי באפשרויות‬
‫ליצירת חוויית לקוח‪ ,‬החל בתכנון וסידור החנות וכלה בהצגת‬
‫המוצרים‪ ,‬כאשר הקו המנחה הינו "למה ואיך אנשים קונים"?‪,‬‬
‫ובעצם ‪ -‬ההיבט החושי של תהליך קבלת ההחלטות‪ .‬שימוש‬
‫בחושים ‪ -‬ראייה‪ ,‬מגע‪ ,‬ריח‪ ,‬טעם ושמיעה ‪ -‬מהווה בסיס‬
‫לבחירת מוצר מסוים ולדחייה של מוצר אחר‪ .‬ברגע שמבינים‬
‫זאת‪ ,‬ניתן לעצב את החנות ואת דרך התצוגה בצורה שתספק‬
‫ללקוחות חוויה ותביא אותם לרכישה‪.‬‬
‫אם כך‪ ,‬כיצד מייצרים חוויית לקוח בתחום‬
‫הקימעונאות?‬
‫"סופרמרקטים‪ ,‬למשל‪ ,‬מנסים לעודד קנייה המערבת‬
‫חושים‪ ,‬ולכן רוב הסופרמרקטים מפעילים מאפיות במקום‪,‬‬
‫אשר מפיצות ניחוחות נעימים של מאפים‪ .‬באנגליה‪ ,‬כמה‬
‫חנויות לתינוקות מכניסות אבקת טלק לצינורות האוורור‬
‫שלהן כדי להזכיר לקונים את ריחם המתוק של תינוקות‪.‬‬
‫ניקח לדוגמה חנות בגדים ונבחן כיצד היא מיישמת חוויית‬
‫לקוח‪ ,‬או כיצד היא יכולה ליישום חוויה זו‪:‬‬
‫• פרמטר "לחוש" (‪ - )Sense‬בחנות בגדים‬
‫מוצגים הבגדים לראווה‪ ,‬וכדאי שיוצגו בצורה כזו‬
‫שתזמין את הלקוח לפתוח את הבגד‪ ,‬למשש ולחוש אותו‪.‬‬
‫לאחר שהלקוח בחן את הבגד מהאספקטים הללו הוא‬
‫ירצה למדוד את הבגד וכך הוא ינדוד לחדרי ההלבשה‪.‬‬
‫• פרמטר "לחשוב" (‪ - )Think‬ההחלטה אם לרכוש‬
‫את הבגד מתרחשת לרוב אצל הלקוח בתאי המדידה‪ .‬כאשר‬
‫חדרי ההלבשה יהיו אפרוריים‪ ,‬קטנים‪ ,‬ממוקמים בקצה‬
‫הרחוק של החנות‪ ,‬ללא מספיק מראות‪ ,‬הם יפגמו בחוויית‬
‫הקנייה (‪ )Shopping and not Buying‬של הלקוחות‪,‬‬
‫ובכך גם ייפגע פרמטר החשיבה‪ .‬אם יהיו מספיק חדרי‬
‫הלבשה‪ ,‬והם ימוקמו במקום הנכון (לא בקצה החנות או‬
‫רחוק מאזור הבגדים)‪ ,‬הם יהיו נעימים ומעוצבים באווירה‬
‫המתאימה למותג או המתאימה למה שהלקוחות מצפים‪,‬‬
‫וכן יהיו מספיק מראות או אלמנטים שימושיים אחרים‪,‬‬
‫אזי הלקוחות יהיו מוכנים להאריך את זמנם בתאי המדידה‬
‫ולקבל החלטה אם לרכוש את הבגד‪ ,‬תוך התייחסות לגירויים‬
‫אשר בסביבתם (למשל‪ ,‬מראות כדי שיוכלו לראות כיצד‬
‫הבגד נראה עליהם) ופתרון בעיה (למשל‪ ,‬חסר ללקוח מכנס‪,‬‬
‫וכאשר יש לו מקום נוח למדידת הבגדים הוא יכול למצוא‬
‫פתרון לבעיה שלו בנוחות)"‪.‬‬
‫‪ 7‬המפתחות לחווית לקוח‬
‫מאת‪ :‬צביקה רול‬
‫ברוס טמקין‪ ,‬שכבר כמה שנים הוא להערכתי הפרשן‬
‫המוצלח ביותר של סצנת שירות הלקוחות פרסם מאמר‬
‫המציג את "‪ 7‬המפתחות לחווית לקוח ב–‪ ."2010‬כמו תמיד‬
‫התובנות שלו מדויקות וחדות‪ .‬הנה הן (עם תוספות‬
‫ונגיעות מכחול שלי)‪:‬‬
‫‪ .1‬תפסיקו עם התחזות ההנהלה‪ :‬כן‪ ,‬גם אני עוד לא נתקלתי‬
‫בהנהלה שלא "מציבה את השירות במרכז"‪ .‬בחלק גדול מהמקרים זה לא יותר ממס‬
‫שפתיים‪ .‬לא שהם לא מאמינים שזה חשוב‪ .‬הם רק חושבים שאם הם מאמינים שזה‬
‫חשוב זה מספיק‪ .‬הבקשה של טמקין‪ :‬או שההנהלה תירתם לנושא ברצינות ותשקיע‬
‫את כל מה שצריך להשקיע (אנרגיה‪ ,‬מעורבות‪ ,‬זמן‪ ,‬כסף) או שיפסיקו לקשקש וירדו‬
‫מהנושא‪.‬‬
‫הצעד הפרקטי‪ :‬פתחו מערכת מדדים לחווית הלקוח ונהלו אותה באותה רמת אנרגיה‬
‫כפי שאתם מנהלים את מערכת המדדים הפיננסיים‪.‬‬
‫‪ .2‬תודו שאתם לא מכירים את הלקוחות שלכם‪ :‬תחשבו רגע על ארגון גדול שאתם‬
‫לקוחותיו שנים רבות‪ .‬הארגון הזה באמת מכיר אתכם? כמה פעמים הוא דיבר אתכם?‬
‫אולי הוא מכיר את דפוסי הצריכה שלכם‪ ,‬אבל האם אתם מרגישים שהוא עשה משהו‬
‫עם המידע הזה כדי לשפר את השירות שאתם מקבלים?‬
‫הצעד הפרקטי‪ :‬תשיקו תוכנית שתקראו לה "קולו של הלקוח"‪ .‬תשקיעו זמן (וכסף)‬
‫כדי להגיע להקשבה עמוקה יותר ללקוח‪ ,‬נתחו את הממצאים‪ ,‬גבשו תובנות וערכו‬
‫שינויים בעקבות התובנות האלה‪.‬‬
‫(כאן אני רוצה לסייג קצת את דבריו של טמקין (שמתפרנס בעיקר ממחקרי לקוחות)‪:‬‬
‫תקשיבו ללקוחות שלכם ובו זמנית אל תקשיבו להם‪ :‬תקשיבו להם כשאתם רוצים‬
‫לקבל משוב על מה שאתם כבר עושים‪ ,‬אל תקשיבו להם כשאתם רוצים לחשוב על‬
‫הדבר הבא שאתם צריכים לעשות‪ .‬לקוחות הם מקור די מאכזב ליוזמות חדשניות)‪.‬‬
‫‪ .3‬אל תתנו למדיה החברתית להסיח את דעתכם‪ :‬רשתות חברתיות הן הבאזז‬
‫העכשווי והחתיכה הכי לוהטת בשכונה‪ .‬הן גם יכולות להוות פלטפורמה טובה לדיאלוג‬
‫לקוחות‪ ,‬אבל אסור להזניח את הערוצים האחרים‪ :‬שאלוני משוב‪ ,‬שיחות עם נציגי‬
‫השירות‪ ,‬תלונות (בכתב ובע"פ)‪.‬‬
‫הצעד הפרקטי‪ :‬התייחסו לרשתות החברתיות כערוץ נוסף בתוכנית "קולו של הלקוח"‪,‬‬
‫והמשיכו להקשיב בערוצים פורמליים ולא פורמליים‪.‬‬
‫‪ .4‬תפסיקו לסחוט את שירות הלקוחות‪ :‬היחס לשירות לקוחות הוא לעתים כאל‬
‫בן חורג לא רצוי‪ .‬למרות העדויות האמפיריות שלקוחות מעדיפים שירות על פני מחיר‬
‫נמוך‪ ,‬ושעמידה מוצלחת במבחן "רגע האמת" מוביל לנאמנות‪ ,‬המנהלים עדין מעדיפים‬
‫להתמקד בקיצוץ עלויות על חשבון שיפור השירות‪.‬‬
‫הצעד הפרקטי‪ :‬תמדדו את האפקטיביות של השירות ולא מדדים תפעוליים כמו זמן‬
‫שיחה‪.‬‬
‫‪ .5‬חזרה לייעוד‪ :‬ארגונים רבים איבדו את תחושת הייעוד שלהם‪ .‬צריך לחבר מחדש‬
‫את הייעוד עם המותג כך שלכל העובדים תהיה הפנמה לסיבת קיומו של הארגון‪.‬‬
‫הצעד הפרקטי‪ :‬הגדירו מהי ההבטחה של המותג שלכם ודאגו לקיים את ההבטחה‬
‫הזו בכל נקודות המפגש עם הלקוח‪.‬‬
‫‪ .6‬אל תניחו שהעובדים "יעלו למגרש"‪ :‬העובדים הם הגורם המרכזי בכמעט כל‬
‫ממשק שירות עם הלקוח‪ .‬ארגונים נוטים להאמין שהעובדים יעניקו חווית שירות‬
‫מצוינת "מעצמם"‪ .‬אל תבנו על זה‪ .‬צריך לרתום את העובדים בעבודה סיזיפית‪.‬‬
‫הצעד הפרקטי‪ :‬השקיעו הרבה בהטמעת החשיבות של השירות‪ .‬תסבירו ללא הרף‬
‫את "הלמה" ושתפו את העובדים בעיצוב "האיך"‪.‬‬
‫‪ .7‬תרגמו את השירות למונחים עסקיים‪ :‬שירות לקוחות יכול להוסיף מעל ‪25%‬‬
‫להכנסות החברה‪ .‬אבל רוב הארגונים לא מבינים עד הסוף את ההשפעה של שירות‬
‫לקוחות על התוצאות העסקיות‪.‬‬
‫הצעד הפרקטי‪ :‬פתחו עם סמנכ"ל הכספים מודל שמראה את הקשר בין שירות ובין‬
‫נאמנות לקוחות (ובעקבותיו על הכנסות החברה)‪.‬‬
‫**צביקה רול הוא יועץ ארגוני ומומחה בניהול קשרי לקוחות‪ ,‬מנכ"ל קונספט יועצים‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪13‬‬
‫‪Retailtainment‬‬
‫פארק הקרח‬
‫האטרקציה הקרה הכי חמה בישראל‬
‫פארק הקרח הינו מתחם המשלב בילוי וקניות עם אטרקציית החלקה על הקרח‪ .‬הרעיון העומד בבסיסו של המתחם‪ ,‬הגדול מסוגו בעולם‬
‫והראשון בישראל‪ ,‬הוא ה–‪ -Retailtainment‬מונח שטבע גורו הקמעונאות הבינלאומית פאקו אנדרהיל‪ ,‬אשר חזון הקניון האולטימטיבי‬
‫של שנות ה–‪ 2000‬בעיניו הוא אתר המשלב בין בידור לקימעונאות‪ .‬הנה כל מה שאתם צריכים לדעת ואנחנו כרגע יכולים לגלות‬
‫יזמים‪ :‬הפרויקט מוקם ע"י יזמים פרטיים בשיתוף עם משרד‬
‫אדריכלים פייגין באילת‪.‬‬
‫ניהול הפרויקט ושיווק השטחים‪ :‬חברת אריאל פרו‪-‬מול ניהול‬
‫מרכזי קניות‪.‬‬
‫מיקום‪ :‬באזור הצפוני של אילת‪ ,‬מצפון לעיר המלכים וללגונה‬
‫הצפונית של המרינה‪.‬‬
‫גודל‪ :‬מדובר בחלל המקורה הגדול ביותר בארץ בפרויקט מסחרי‪.‬‬
‫הקונספט הוא של חלל מרכזי עגול שמקורה בכיפה בקוטר של ‪102‬‬
‫מטר ובגובה של ‪ 10‬קומות ללא עמודים‪ .‬בכל קומה יהיו מסלולי‬
‫הליכה מעגליים באורך של כ–‪ 600‬מטרים‪ .‬לאתר קיבולת של עשרות‬
‫אלפי אנשים בו זמנית‪ ,‬ויהיו בו אלפי מקומות ישיבה מסביב לקרח‬
‫לצפייה במופעי החלקה אומנותית והוקי קרח‪ .‬משטח ההחלקה יהיה‬
‫אולימפי תקני וישתרע על פני ‪ 1,800‬מ"ר‪.‬‬
‫התמהיל‪ :‬שילוב מנצח של אופנה‪ ,‬אוכל ובידור‪ .‬במתחם תפעל‬
‫שדרת מותגי האופנה היוקרתיים הארוכה ביותר בישראל; מופעי‬
‫החלקה עם מיטב הרקדנים‪ ,‬המחליקים והאקרובטים מכל העולם‬
‫לאורך כל שעות היום ‪ -‬חינם; מותגי המסעדות ובתי הקפה המובילים‬
‫בישראל‪ ,‬רשתות מזון מהיר ובארים; אלפי מקומות ישיבה הצופים‬
‫לפארק‪.‬‬
‫עניין של נגישות‪ :‬הפרויקט כולו ממוקם על המשך הלגונה‬
‫המזרחית על שפת המים ותהיה לו יציאה לטיילת הציבורית מסביב‬
‫ללגונה‪ .‬חניות ציבוריות יופעלו בנוסף לכמות החניות התקניות‬
‫בפרויקט‪ .‬תיבנה טיילת חדשה שתגיע לפרויקט מהטיילת שעל‬
‫הלגונה המזרחית‪ .‬למי שיחפוץ בשיט תהיינה באזור הגשר גם סירות‪.‬‬
‫כך אפשר יהיה להגיע לפרויקט בכל הדרכים‪ :‬ברכב‪ ,‬בטיול רגלי דרך‬
‫הטיילת וגם בסירה‪.‬‬
‫אטרקציות לילדים‪ :‬איגלו זכוכית עצום בגודל ‪ 500‬מטר עם שלג‬
‫אמיתי בגובה ‪ 40‬ס"מ‪ ,‬הכולל מגוון פעילויות ביניהן‪ :‬מזחלות כלבים‬
‫אמיתיות‪ ,‬מגלשות שלג ובניית בובות בשלג‪.‬‬
‫בונוס‪ :‬גם הקניות וגם ההחלקה על הקרח ללא מע"מ‪.‬‬
‫מועד פתיחה‪ :‬קיץ ‪. 2011‬‬
‫הידעתם‪:‬‬
‫‪ 40%‬משטחי המסחר כבר הושכר לרשתות מובילות‬
‫כגון‪ :‬בילבונג‪ ,‬קפה קפה‪ ,‬אפרודיטה‪ ,‬תיק התיקים‪,‬‬
‫קרוקס‪ ,‬ג'נטלמן‪ ,‬אמריקן איגל‪ ,‬פוקס‪ ,‬סברובסקי ועוד‪.‬‬
‫‪14‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫על גג העולם‬
‫אחד הדברים המרהיבים בפארק הקרח הוא הגג הייחודי שיכסה אותו‪ .‬הנה כל‬
‫מה שהכי חשוב לדעת על הגג‪:‬‬
‫הגודל כן קובע‪ :‬שטח פני הכיפה כ–‪10,800‬‬
‫מ"ר‪ .‬מדובר בגג כיפתי ללא עמודים‪ ,‬בקוטר‬
‫של ‪ 108‬מטר‪ .‬הגג מתחיל בגובה של ‪ 14‬מטר‬
‫בשוליים‪ ,‬כששיא הכיפה יגיע לגובה של ‪32‬‬
‫מטרים‪ .‬הגג נתמך ע"י קורת בטון ענקית באורך‬
‫של ‪ 330‬מ' שגובהה מעל ‪ 2‬מטר‪.‬‬
‫עניין מבני‪ :‬מבנה הגג הוא גיאודטי‪ ,‬כלומר‬
‫מבנה משולשים וללא גג רדיאלי רגיל‪.‬‬
‫משהו מיוחד‪ :‬המיוחד בגג הוא העובדה‬
‫כי הוא בנוי מעץ רב שכבתי שמחופה בצידו‬
‫החיצוני בפח דמוי אבץ ובצידו הפנימי קסטות‬
‫אקוסטיות אשר תבלענה את הרעש‪.‬‬
‫קו המשווה‪ :‬זהו הגג הכיפתי ללא עמודים‬
‫הגדול ביותר בארץ‪ ,‬ואחד מגגות העץ הגדולים‬
‫ביותר בעולם‪.‬‬
‫ויהי אור‪ :‬במרכז הגג יהיה אלמנט של לדים‬
‫לצורך פרסום נתוני התחרויות שיתקיימו במרכז‬
‫ההחלקה‪ .‬הגג מתוכנן לשאת עליו מערכות‬
‫תאורה מיוחדות הן לתחרויות והן למופעים‬
‫מיוחדים שיערכו על משטח ההחלקה‪.‬‬
‫המכרז‪ :‬בניית הגג יצאה למכרז בינלאומי‬
‫שלגביו הגיעו הצעות מ–‪ 3‬מדינות שונות‪ .‬חברה‬
‫אוסטרית שהיא מהגדולות בעולם זכתה במכרז‪,‬‬
‫והיא תהיה אחראית על היצור‪ ,‬האספקה‬
‫וההתקנה‪ .‬אלמנט הזיכוך של הגג מבוצע ע"י‬
‫חברה ישראלית בשיתוף חברה ספרדית וחברה‬
‫גרמנית‪.‬‬
‫מדברים מהשטח‪ :‬בימים אלו נמצאים כבר ‪3‬‬
‫מהנדסים בעבודה בשטח לצורך אישורים סופיים‬
‫של הקמת הגג‪ .‬הגג מיוצר באוסטריה‪ ,‬והרכבתו‬
‫תתבצע באילת בפארק הקרח‪ .‬בימים אלו כבר‬
‫החלה העבודה‪ ,‬והצפי לסיום הוא אפריל ‪.2011‬‬
‫צולם ב–‪20.10.2010‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪15‬‬
‫שמוליק בילגוראי וקרן פוזנר‬
‫עיצוב שעושה עסקים‬
‫מאת רון שגב‪-‬פינקלמן‬
‫מחקרים רבים מוכיחים כי 'חווית הקנייה'‬
‫של הלקוח היא מהותית וחשובה על מנת ליצור לקוח‬
‫נאמן ומרוצה ששב וקונה‪ .‬עיצוב חללים מסחריים‬
‫מהווה מענה לצורך זה‪ ,‬ויוצר את חווית הקנייה‬
‫השונה והמיוחדת עבור הלקוח‪ .‬לדברי האדריכלית‬
‫קרן פוזנר‪ ,‬בעלים משותפים של סטודיו לעיצוב‬
‫פנים קימעונאי ‪ RETAIL DESIGN‬של קרן פוזנר‬
‫ושמוליק בילגוראי‪ ,‬שלב התכנון כולל מחשבה נרחבת‬
‫במטרה לעצב באופן חדשני ושונה וליצור בידול‬
‫ויזואלי מחנויות ו‪/‬או מחללים מסחריים אחרים‪ .‬על‬
‫מנת להתחדש בהיבטי עיצוב‪ ,‬חומרים‪ ,‬טכנולוגיות‬
‫ועוד מקפידים פוזנר ובילגוראי לבקר מספר פעמים‬
‫בשנה בחוץ לארץ ולראות קניונים‪ ,‬תערוכות‪ ,‬בתי‬
‫קפה‪ ,‬חנויות וכדומה ולהיות מנויים לכל כתבי‬
‫העת המובילים בתחומי העיצוב ואדריכלות הפנים‬
‫בעולם‪.‬‬
‫לחדש‪ ,‬לחדש‪ ,‬לחדש!‬
‫ההתמחות והייחוד של פוזנר ובילגוראי מתבטאים‬
‫ביכולת המדהימה שלהם לתכנן באופן מבדל חווית‬
‫קנייה אחרת בכל פעם‪ .‬מאחוריהם כ–‪ 80‬מותגים‬
‫שעיצבו‪ ,‬כאשר כל מותג שונה בתכלית מהמותג‬
‫האחר‪ .‬בזכות מעוף חשיבתם היצירתית זכו השניים‬
‫‪16‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫באות העיצוב בשנת ‪ ,2007‬לאחר שעיצבו את חנות‬
‫ההאנגר בראשון לציון והצליחו ליצור מראה ייחודי‬
‫ומיוחד של תחנת רכבת‪" .‬כיוון שהיה מדובר בחלל‬
‫גדול וארוך‪ ,‬היה צורך לחשוב על יצירת חווית קנייה‬
‫ייחודית תוך התחשבות במבנה המוארך‪ ,‬לכן חשבנו‬
‫על עיצוב כתחנת רכבת‪ ,‬מקום גדול בו קיימת תנועה‬
‫ערה של אנשים בכמות גדולה ובקצב מהיר"‪ ,‬מספר‬
‫האדריכל שמוליק בילגוראי על המחשבה והרעיון‬
‫שמאחורי הפרויקט‪.‬‬
‫באמתחתם של פוזנר ובילגוראי רשימה ענפה‬
‫ומכובדת של חללים שעיצבו שביניהם עשרות בתי‬
‫עסק וחנויות כגון‪ :‬חנויות רשת רנואר‪ ,‬המשביר‬
‫החדש לצרכן‪ ,‬חנות הקונספט של בית"ר ירושלים‪,‬‬
‫רולדין‪ ,‬עיצוב קומת ‪ Zip & More‬בקניון אבנת‬
‫ועוד‪ .‬זו אחת הסיבות‪ ,‬כנראה‪ ,‬שבשלה נבחרו להופיע‬
‫ברשימת '‪ 40‬הצעירים המבטיחים של ‪.'2008‬‬
‫"העיצוב של קומת ‪ Zip & More‬בקניון אבנת‬
‫היה מאתגר במיוחד"‪ ,‬משתפת פוזנר בחווית העיצוב‬
‫בקניון אבנת‪" .‬התכנון כלל חלוקה לשטחי חנויות‪,‬‬
‫עיצובן ועיצוב החלל הציבורי‪ .‬השטח הכולל עמד‬
‫על כ–‪ 2,700‬מ"ר במרתף ורצינו להעניק למרחב‬
‫אופי עכשווי וחדיש‪ .‬נקודת החולשה הייתה התקרה‬
‫הנמוכה שהגיעה לגובה של ‪ 3‬מטר בלבד‪ ,‬ועל מנת‬
‫לטשטשה ולמקסם את גובהה התמקדנו בתאורה‬
‫שונה מונו כרומטית וחשוכה שיצרה אפקט הבלטה‬
‫ועניין לחנויות‪ .‬כל חנות ממש 'יצאה' החוצה ומשכה‬
‫את העין‪ .‬בנוסף‪ ,‬הפכנו את עמודי האבן והגרניט‬
‫לעמודי שילוט מוארים‪ ,‬וכך הם תרמו לתאורה בחלל‬
‫הציבורי"‪.‬‬
‫תחום האופנה הוא תחום דומיננטי במשרדם של‬
‫פוזנר ובילגוראי והוא מצריך מהם לספק פתרונות‬
‫עיצוביים רבים עקב ההתחדשות הבלתי פוסקת של‬
‫קולקציות וטרנדים שונים‪ .‬אחת הדרכים להתמודד‬
‫עם כך היא יצירת חללים מודולאריים‪ ,‬שמאפשרים‬
‫לשנות ולעצב מחדש כל העת‪ ,‬וכך ניתן להתאימה‬
‫לקולקציות משתנות תוך מתן דגשים עיצוביים‬
‫קטנים ולא מהפכנים בכל פעם‪.‬‬
‫לאפשר לבגד לבלוט בחלל‬
‫לכם אולי נראה ששיא האושר הוא לטייל‬
‫בקניונים ברחבי העולם‪ .‬עבור פוזנר ובילגוראי‬
‫מדובר בעבודה‪.‬‬
‫מה באמת קורה בעולם בתחום?‬
‫מגמה בולטת בעולם‪ ,‬עליה מספרת פוזנר היא‬
‫עיצוב נקי וחלל קימעונאי לבן‪" :‬גם בניו יורק וגם‬
‫אם יצא לכם להסתובב בקניונים בארץ ובעולם לאחרונה‪ ,‬בטוח שגיליתם חנויות‪ ,‬בתי קפה ושדרות מעוצבות באלמנטים מושקעים‬
‫ומעניינים‪ .‬בז'רגון המקצועי קוראים לזה עיצוב פנים קימעונאי‪ ,‬והוא אמצעי לייצור חווית לקוח‪ ,‬שימור נאמנות ובידול בין חנויות‪.‬‬
‫מי שאחראי במידה רבה למהפכה בתחום הוא ‪ - RETAIL DESIGN‬הסטודיו לעיצוב פנים קימעונאי של קרן פוזנר ושמוליק‬
‫בילגוראי‪ .‬אתם מוזמנים להצצה לעולם המופלא של עיצוב פנים של חללים קימעונאיים ולטרנדים הבינלאומיים בתחום‪ .‬עיצוב‬
‫פנים קימעונאי ‪ -‬לא מה שחשבתם‬
‫בלונדון ראינו שינוי משמעותי בתחום העיצוב‬
‫הטרנדי‪ .‬לא עוד חנויות צבעוניות ומקושקשות אלא‬
‫עיצוב נקי ולבן יותר‪ .‬החנות מאפשרת לחלון הראווה‬
‫להיות דומיננטי וצבעוני בקולקציה המוצגת על רקע‬
‫בהיר‪ ,‬רגוע ונקי‪ .‬העיצוב השליו מאפשר לביגוד או‬
‫למוצר המוצג 'לקפוץ' ולבלוט בחלל‪ .‬מגמה נוספת‬
‫היא חללים מונו כרומטיים כהים לעומת הבהירים‬
‫המאפשרים גם הם לפריטים לבלוט"‪ .‬קניון חדשני‬
‫עליו מספרים פוזנר ובילגוראי נמצא בטוקיו שביפן‪.‬‬
‫"הקניון כולו חשוך ויש בו תאורה עמומה ורגועה‬
‫המאפשרת לכל החנויות חזית כמקור לאור לקניון‬
‫ולחשיפה ובולטות ללקוחות‪ .‬החנויות פשוט מפיצות‬
‫אור ובכל חנות מסופקת ללקוח חווית קנייה אחרת‬
‫שיוצרת עניין חדש‪ .‬על רקע התאורה‪ ,‬מוקרן אימג'‬
‫על מעקות הקניון‪ ,‬ובמקביל ישנה מוסיקה ערבה‬
‫שמתחלפת שלוש פעמים ביום‪ .‬בבוקר יש סאונד‬
‫של ציוץ ציפורים‪ ,‬בצהריים האימג' הופך ירקרק‪,‬‬
‫ובערב על רקע הצבע הכחלחל מושמע סאונד של גלי‬
‫הים המתנפצים‪ .‬החוויה של הלקוח משתנה בכל זמן‬
‫שהוא בוחר להגיע לקניון"‪.‬‬
‫ומה קורה אצלנו בארץ?‬
‫מסתבר שאנחנו עדיין לא 'שם'‪ ,‬אם כי העיצוב‬
‫של החללים המסחריים שלנו בהחלט מתקדם‪" .‬מה‬
‫שלעיתים מקשה על עיצוב 'פרוע' וחדשני היא‬
‫ההחלטה של מנכ"לי קניון ליצור חזית חנויות אחידה‬
‫ונקייה‪ .‬במצבים כאלו יש קושי גדול יותר ליצור‬
‫בידול בחזית החנות ולייצר חוויות קנייה שונות‬
‫ללקוח"‪ ,‬מוסיפה פוזנר‪.‬‬
‫יאללה בית"ר‬
‫כל חלל קימעונאי מאתגר אותם וכל עיצוב מרנין‬
‫את ליבם ומעורר אותם‪ .‬אחת הדוגמאות לעבודה‬
‫מאתגרת ומהנה במיוחד היא עיצוב חנות קונספט‬
‫לבית"ר ירושלים בקניון מלחה‪ .‬מדובר בעיצוב יחיד‬
‫מסוגו בארץ‪ ,‬כאשר המטרה הייתה ברורה‪ :‬להשתמש‬
‫במוטיבים 'בית"רים' אופיינים ולשלב בהם מוטיבים‬
‫עכשוויים‪" .‬במרכז החנות תוכלו למצוא סמלים‬
‫ופריטים מזוהים עם הקבוצה מונחים על גבי מסוע‬
‫סושי‪ .‬בקיר אחר מתגלה קולאז' מתמונות השחקנים‬
‫ולצידו מסך פלזמה ענקי ועליו מוקרנים קטעי‬
‫משחקים של הקבוצה‪ .‬התאורה הצהובה מופיעה‬
‫כפס תאורה המשתקף על קיר לבן ומבריק‪ ,‬שמהווה‬
‫בסיס השתקפות לצבע הצהוב והרצפה עשויה‬
‫מיציקת גרניט שחור ומנצנץ המעניקה תחושה חזקה‬
‫מאוד‪ .‬ואם כל זה לא הספיק לכם‪ ,‬תגלו מבחנות‬
‫ענק משתלשלות מהתקרה ומהוות ויטרינה ראויה‬
‫לשלל הכדורים בחנות‪ .‬החוויה המסופקת ללקוחות‬
‫ולאוהדים בפרט היא עצומה ומרגשת‪ .‬זוהי חווית‬
‫קנייה אמיתית!"‪ ,‬מסכמת פוזנר בהתלהבות‪.‬‬
‫לפני כל תכנון וביצוע פרויקט עיצובי‪ ,‬מזכירים‬
‫לעצמם פוזנר ובילגוראי את המטרה הברורה שלהם‬
‫שהיא העצמת חוויית הקנייה של הלקוח תוך חיזוק‬
‫המהימנות והנאמנות שלו ויצירת חיבור רגשי שלו‬
‫למותג‪ .‬תהליך התכנון שלהם כולל תכנון אסטרטגיה‬
‫(ניתוח מיקום‪ ,‬הכרת המתחרים‪ ,‬דרכי גישה‪,‬‬
‫כיווני תנועה ועוד)‪ ,‬תכנון אדריכלי מדוקדק מתוך‬
‫התייחסות לגבולות התקציב והזמן‪ ,‬עיצוב פנים‬
‫ובכלל זה מיתוג‪ ,‬עיצוב עזרי מכירה ושילוט‪ ,‬הוצאה‬
‫לפועל של התכנון‪ ,‬ליטוש המבוסס על משוב מהשטח‬
‫בעסק פעיל ו‪ ...‬יציאה לדרך‪.‬‬
‫"העקרונות שמניעים אותנו להגשים ולהשיג את‬
‫יעדינו הם בסיסיים וברורים מאוד לשנינו‪ :‬למידה‬
‫מתמדת וחדשנות בעיצוב‪ ,‬שיתוף הלקוח בתהליך‪,‬‬
‫מענה אישי לפניותיו והתאמה לצרכיו‪ ,‬דייקנות‬
‫המייצרת איכות‪ ,‬שמירה על מסגרת תקציב ומגבלות‬
‫הזמן‪ ,‬ובשורה התחתונה ‪ -‬החזר השקעה מהיר‬
‫והצלחה עסקית לאורך זמן"‪ ,‬מסכם בילגוראי‪.‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪17‬‬
‫הלקוח הישראלי‬
‫איך 'עושה' לקוח?‬
‫רבים מאפיינים את הלקוח הישראלי כסקרן‪ ,‬כמי שאינו יודע לדחות סיפוקים ונהנה לחזור למקום מוכר ונעים‪ .‬אחרים‬
‫מדברים על חווית קנייה כמשתנה הכרחי בכל הסיפור‪ .‬מחקרים קובעים שהלקוח הישראלי זקוק בעיקר ליחס אישי‬
‫ומוכר הגון‪ .‬לאור עובדות אלו‪ ,‬כיצד 'גורמים' ללקוח הממוצע להעדיף קניון אחד על פני האחר ואילו שינוים צפויים‬
‫בהרגלי הקנייה שלו? | מאת רון שגב‪-‬פינקלמן‬
‫"הלקוח הישראלי‬
‫הוא סקרן ואוהב‬
‫חדשנות‪ .‬בנוסף לכך‬
‫הוא אימפולסיבי‬
‫בקניותיו ולרוב רוכש‬
‫מעבר לתיכנוניו‪,‬‬
‫בעקבות הגירויים‬
‫המוצגים לו בקניון‪.‬‬
‫ללקוח הישראלי‬
‫חשובה אווירה‬
‫שמחה ונעימה"‬
‫משה מטוס‪ ,‬מנכ"ל 'מיקסום'‪ ,‬מומחה לניהול רשתות‬
‫קמעוניות ומרכזים מסחריים‪ ,‬מאפיין את הלקוח‬
‫הישראלי הממוצע‪" :‬הלקוח הישראלי הוא סקרן‬
‫ואוהב חדשנות‪ .‬בנוסף לכך הוא אימפולסיבי בקניותיו‬
‫ולרוב רוכש מעבר לתיכנוניו‪ ,‬בעקבות הגירויים‬
‫המוצגים לו בקניון‪ .‬ללקוח הישראלי חשובה אווירה‬
‫שמחה ונעימה‪ .‬אני מאמין שכל לקוח שמגיע לקניון‬
‫צריך משהו‪ ,‬ומטרת הקניון לענות על הצורך שלו‪.‬‬
‫הצרכים משתנים ובגדול מתייחסים לחווית הקנייה‪,‬‬
‫מקום בילוי‪ ,‬אווירה ושרות‪ .‬לקוח פוטניציאלי יכול‬
‫היום להיכנס לקניון ולהסתובב בו בלי לרכוש כלום‪,‬‬
‫אך כאשר יתעורר אצלו צורך לרכוש מוצר מסוים הוא‬
‫יזכור שראה אותו כאן וישוב לקנות‪".‬‬
‫עירית פרג מנכ"לית מתחם ‪ G‬כפר סבא (מקבוצת‬
‫גזית גלוב ישראל)‪ ,‬מסכימה עם דבריו של מטוס‬
‫ומדגישה את חשיבותה של חווית הקנייה‪" :‬הלקוח‬
‫הישראלי הוא אדם בעל משכורת ממוצעת‪ ,‬היודע‬
‫בדיוק מהי עלות ‪ -‬תועלת עבור רכישותיו‪ ,‬אוהב‬
‫ומצפה לקבל יחס אישי ולחוות אינטראקציה ישירה‬
‫עם המוכרן‪ ,‬אוהב לחזור למקום שמכירים אותו‪ ,‬ונהנה‬
‫בעיקר מסיפוקים מיידיים‪ .‬לקוח ישראלי מבקש‬
‫משמעות שונה לחווית הקנייה שלו ברמת היחס‬
‫האישי‪/‬השירות‪ ,‬רמת המחיר ובעיקר ברמת החוויה‪.‬‬
‫ברגע שהצרכן הישראלי חווה סיפוק פסיכולוגי‪,‬‬
‫קיים סיכוי סביר שהוא יחזור‪ .‬אני מאמינה כי החוויה‬
‫חשובה יותר מהקנייה והיא בעצם זו שתחזיר אותו‪.‬‬
‫חוויה צרכנית חסרת משמעות גשמית או רגשית‪,‬‬
‫תוביל ליצירת לקוח אדיש החשוף ביתר שאת‬
‫למתחרים שלי"‪.‬‬
‫עם זאת הוא יודע מה הוא צריך ולא 'משתולל' מעבר‬
‫לכך‪ .‬אני חושבת שהדבר המהותי והחשוב שחסר כיום‬
‫ללקוח הישראלי הוא חווית קנייה‪ ,‬ולמרות שכל אחד‬
‫נוטה להגדירה אחרת יש לה מספר פרמטרים ברורים‬
‫שהעיקרי שבהם הוא אווירת הקנייה בחנות‪ .‬בארץ‪,‬‬
‫בניגוד למקומות אחרים בעולם‪ ,‬עוד לא הצליחו ליצור‬
‫את חווית הקנייה האולטימטיבית שמעודדת את הקונה‬
‫לקנות עוד ועוד מוצרים‪ .‬מי שהתקרבה בזמנו לרעיון‬
‫היתה 'טיב טעם' בתחילת דרכה‪ ,‬היא הצליחה ליצור‬
‫חווית אוכל בעזרת צורנות‪ ,‬הגשה‪ ,‬ריחות ואווירה‬
‫כך שכל לקוח שנכנס לחנות מיד רצה לאכול ולקנות‬
‫מוצרים‪ .‬דוגמא נהדרת ליצירת חווית קנייה אידיאלית‬
‫היא חנות אברקומבי & פיץ בארה"ב‪ ,‬מדובר בחנות בת‬
‫ארבע קומות שמיועדת לצעירים‪ ,‬האוירה בתוך החנות‬
‫מדהימה‪ ,‬החנות חשוכה מעט ויש מוסיקה קצבית‬
‫וחזקה שמושכת אותך וגורמת לך 'לרקוד' כל הדרך‬
‫לקופה ותוך כדי קניית מוצרים רבים‪ .‬בכניסה לחנות‬
‫עומדים מוכרנים בעלי גוף נאה כשפלג גוף עליון ערום‪,‬‬
‫ורבות מהנערות שמגיעות רוצות להצטלם עימם‪ ,‬דבר‬
‫שיוצר גם תור ארוך במיוחד מחוץ לחנות‪ .‬זאת חווית‬
‫קנייה מושלמת שלצערנו בארץ עדיין לא הצליחו‬
‫לייצר אותה‪ ,‬למרות הניסיונות"‪ .‬פרמטר נוסף שאותו‬
‫מזכירה ד"ר דגני הוא פרמטר 'היושר'‪" :‬הלקוח רוצה‬
‫לחוש שהאדם שמוכר לו‪ ,‬הוא אדם ישר‪ ,‬וזה מעבר‬
‫למראה החנות‪ ,‬השרות והמגוון המוצע לו‪ .‬הלקוח‬
‫רוצה לצאת מהחנות בתחושה טובה שלא 'רימו' אותו‬
‫ומה שהוא קנה במחיר מבצע הוא אכן 'במבצע' ולא‬
‫העלו את מחיר המוצר טרם ההנחה‪ .‬דבר זה הוא חלק‬
‫מחווית הקנייה שתחזיר את הלקוח לחנות שבו נמצא‬
‫ה'מוכרן האמין'‪ ,‬היא מסבירה‪.‬‬
‫לרקוד כל הדרך לקופה‬
‫ד"ר רינה דגני‪ ,‬מנכ"ל מכון גיאוקרטוגרפיה‬
‫אינה מסכימה עם הגדרת הלקוח הישראלי כלקוח‬
‫אימפולסיבי ומשווה אותו ללקוח האמריקאי‪" :‬הלקוח‬
‫האמריקאי הוא לקוח שעושה 'חקר מקדים' ובודק‬
‫היטב היכן יש מבצעים והנחות‪ ,‬ולרוב משתמש‬
‫בקופונים‪ .‬לעומתו הלקוח הישראלי פחות מחושב‪ ,‬אך‬
‫‪18‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫גיל גזית‪ ,‬מנכ"ל קניון הזהב‪ ,‬מחלק את הישות‬
‫שנקראת ה'לקוח הישראלי' לשלושה פרמטרים‪:‬‬
‫רמה סוציו‪-‬אקונומית‪ ,‬גיל ומין‪" .‬כל פרמטר מאפיין‬
‫סוג אחר של לקוח‪ ,‬ולכן אני מתייחס אליו באופן‬
‫שונה"‪ ,‬הוא מסביר‪" .‬הפרמטר הראשון הינו רמה‬
‫סוציו אקונומית‪ ,‬כאשר החלוקה היא בין‬
‫חילוניים ומסורתיים | בעלי השכלה תיכונית‬
‫ומטה | בעלי מכונית אחת | ילידי הארץ‬
‫ועולים חדשים |‬
‫השכלה גבוהה | עשירון עליון | משפחה עם ‪3‬‬
‫ילדים | חובב גאדג'טים | השכלה אקדמית גבוהה‬
‫| חילוני‬
‫דירות קטנות‬
‫| ללא מכונית‬
‫| מתגוררים‬
‫בשכירות | ריבוי‬
‫עובדים זרים |‬
‫דגש על השכלה‬
‫יסודית | דתות‬
‫מעורבות |‬
‫משפחה בת ‪ 7‬נפשות ומעלה | משכורת מינימום |‬
‫ללא רכב | חלקם גרים בשכירות | חרדים | ילדים‬
‫עד גיל ‪| 41‬‬
‫ילידי הארץ |‬
‫‪ 2‬עד ‪ 3‬ילדים |‬
‫עצמאיים |‬
‫עולים חדשים‬
‫וילדי הארץ‬
‫| חילוניים‬
‫ומסורתיים |‬
‫השכלה תיכונית‬
‫| מקבלי הבטחת‬
‫הכנסה | חד‬
‫הוריות‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪19‬‬
‫הלקוח הישראלי‬
‫באופן גורף ניתן‬
‫לומר שחווית‬
‫'הסוחר ההגון'‬
‫וה'חוויה האנושית'‬
‫הם שני הפרמטרים‬
‫המשפיעים ביותר‬
‫על קניית הלקוח‬
‫הישראלי"‬
‫הלקוח ברמה סוציו אקונומית גבוהה (כצפון ת"א)‬
‫לבין הלקוח בעל הכנסה בינונית עד גבוהה המתגורר‬
‫באזור ראשון לציון‪ ,‬חולון ובת ים‪ .‬להפתעתי‪ ,‬נוכחתי‬
‫לראות שהלקוח מאזור ראשון לציון הוא בעל מודעות‬
‫צריכה לאופנה‪ ,‬טיפוח ומוצרי בידור טרנדיים ברמה‬
‫יותר גבוהה מאשר הלקוח מאזור צפון ת"א‪.‬‬
‫אחת הסיבות לכך היא שבעלי ההכנסה הגבוהה‬
‫יותר מעדיפים להוציא את כספם על תרבות‪ ,‬בילוי‬
‫ונופש‪ .‬הפרמטר השני הינו חלוקה לגילאים‪ ,‬כאשר‬
‫יש ירידה חדה בין ההוצאות לנפש של הלקוח על‬
‫אופנה לאחר גיל ‪ .40‬כמו כן‪ ,‬ניתן לראות שצעירים‬
‫אינם לויאליים לחנות או למותג ספציפי‪ ,‬מתוך הרצון‬
‫להתחדש ולהשתנות על פי הטרנדים השונים‪ ,‬דבר‬
‫נובע מהצורך שלהם בריגושים‪ .‬הפרמטר השלישי‬
‫אליו אני מתייחס הוא מגדרי‪ .‬ישנה חלוקה ברורה בין‬
‫הרצון של המין הנשי לבנות מלתחה עשירה‪ ,‬אך לא‬
‫בהכרח ממותגת‪ ,‬לעומת הגבר הישראלי שמעוניין‬
‫במותגים ישראלים ובינלאומיים חזקים"‪.‬‬
‫המודל המוכר‬
‫פרופ' אבי דגני‪ ,‬נשיא קבוצת גיאוקרטוגרפיה‪,‬‬
‫מציג מודל לחווית הקנייה המבוסס על מחקרים‬
‫מעמיקים רבים‪ .‬המודל מבוסס על סגמנטציה‬
‫מורכבת של כ–‪ 120‬פרטים אשר בוחנים כל היבט‬
‫באוכלוסיה הישראלית ומאפשרות בדיקה מדוקדקת‬
‫של צרכי הלקוח הישראלי בהתאם לקבוצה אליה הוא‬
‫הנתונים באדיבות חברת גיאוקרטוגרפיה‬
‫שייך (ישנם ‪ )11‬ולטיפוס (ישנם ‪ .)!40‬באופן גורף ניתן‬
‫לומר שחווית 'הסוחר ההגון' וה'חוויה האנושית' הם‬
‫שני הפרמטרים המשפיעים ביותר על קניית הלקוח‬
‫הישראלי‪" .‬המודל מתמקד בחווית המחיר‪ ,‬חווית‬
‫הסוחר ההגון והחוויה האנושית‪ .‬כאשר הכוונה בחווית‬
‫המחיר להתאמה לסביבה ולמגזר תוך התחשבות‬
‫בתחרות סביבתית ובמחירי 'משפחות' המוצרים‪.‬‬
‫לגבי 'סוחר הגון'‪ ,‬ישנם כל כך הרבה דרכים ליצור‬
‫הגינות ובטחון בלקוח שהמוכרנים אינם מודעים‬
‫להם וזה חבל‪ ,‬לדוגמא אם בגד שלקוחה מודדת אינו‬
‫מחמיא לה ‪ -‬צריך לומר לה ולהתאים לה משהו אחר‪.‬‬
‫דבר נוסף הוא לא לגבות מחיר גבוה עבור מותג רשת‬
‫רק בגלל שהאזור הוא ברמה סוציואוקנומית גבוהה‪,‬‬
‫להיות הגונים! ואלו הן רק שתי דוגמאות קטנות‪.‬‬
‫יש אינסוף אפשרויות ליצור אמינות והגינות אצל‬
‫הלקוח‪ ,‬והרי לקוח שיאמין בהגינות החנות ישוב‬
‫ויקנה בה מתוך נאמנות"‪.‬‬
‫חווית הצריכה אותה מזכיר פרופ' דגני‪ ,‬אמורה‬
‫לעורר את התאווה והתשוקה לקנות‪ .‬החוויה‬
‫האנושית מהווה מרכיב אחרון בפרמטרים והיא‬
‫מתייחסת ל'פינוקים' והיחס המיוחד אותו מעניק‬
‫המוכרן ללקוח‪ .‬המלצתו של פרופ' דגני היא להפתיע‬
‫את הלקוח ולהעניק לו מתנות ופינוקים קטנים‪,‬‬
‫ההשקעה זולה ומשתלמת‪.‬‬
‫בדיאגרמה שלפניכם‪ ,‬תוכלו לצפות בהתפלגות של‬
‫רגישויות הלקוח בעת קנייתו בחנות לאופנה וביגוד‪.‬‬
‫הדיאגרמה מחולקת לקבוצות עיקריות‬
‫באוכלוסיה הישראלית והמסקנה‬
‫הכללית שלה הינה שללקוח הישראלי‬
‫חשוב מאוד יחס אישי ומיוחד וסוחר‬
‫הגון‪ ,‬לטיפולכם‪...‬‬
‫חייבים לשפר את חווית‬
‫הקנייה של הלקוח הישראלי‬
‫שאלת 'מיליון הדולר' שרבים‬
‫ממנכ"לי הקניונים היו רוצים לדעת את‬
‫התשובה עליה היא מה צפוי להשתנות‬
‫אצל הלקוח הישראלי ואיך נגרום לו‬
‫להגיע אלינו?‬
‫ממצאי המחקרים של פרופ' דגני‬
‫מראים כי חייב להתבצע שינוי‪,‬‬
‫כיוון שרק ‪ 59%‬מכלל האוכלוסיה‬
‫חווים חווית קנייה טובה בתחום‬
‫המזון‪ ,‬ורק ‪ 26%‬מהם חווים בתחום‬
‫החשמל והאלקטרוניקה‪ ,‬ורק ‪24%‬‬
‫בתחום עיצוב הבית‪ ,‬ורק ‪ 17%‬בתחום‬
‫התכשיטנות‪ ,‬ורק ‪ 41%‬בענף האופנה‪,‬‬
‫ורק ‪ 29%‬בקוסמטיקה וטיפוח‪.‬‬
‫משמעות התוצאות מאוד ברורה והיא‬
‫שחייבים לשפר את חווית הקנייה של‬
‫‪20‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫הלקוח הישראלי בעתיד‪.‬‬
‫מטוס מביע את דעתו לגבי יצירת העדפה כדרך‬
‫לפיתרון‪" :‬לתפיסתי‪ ,‬הקניונים בארץ הם בסופו של‬
‫דבר‪-‬אותו דבר‪ .‬הרשתות והחנויות זהות‪ ,‬האירועים‬
‫לקראת החגים ועבור ילדים אשר מתוכננים על‬
‫ידי מנכ"לי הקניונים דומים‪ ,‬כך שבסופו של יום‬
‫הייחודיות צריכה להגיע ממקור אחר‪ .‬לדעתי‪ ,‬על‬
‫מנת ליצור ייחודיות בקניון מסוים ולבדל אותו צריך‬
‫לחשוב על מתן שירותים באופן אחר‪ .‬להגדיר קונספט‬
‫נושאי של קניון‪ .‬אחת הדוגמאות לשיפור היא נושא‬
‫החניה‪ .‬אפשר לדאוג לשירות שבו הלקוח מגיע לקניון‬
‫ומחנים עבורו את הרכב או כאשר הוא מגיע‪ ,‬הוא‬
‫מקבל פיתקית לאיזה אזור ומספר עליו לגשת כדי‬
‫לחנות במקום לחפש חניה פנויה‪ .‬למעשה‪ ,‬הכל הולך‬
‫לכיוון של שירותים‪ .‬כיום ישנן שתי חברות גדולות‬
‫ששולטות בקניונים ועוד קניונים אחרים קטנים יותר‬
‫שיכולים לתת את התשובה במקוריות ובהעלאת רמת‬
‫השרות‪ ,‬אם הם יהיו זריזים ומהירי מחשבה‪ .‬יצירת‬
‫העדפה צריכה להגיע בתחומים של נוחות‪ ,‬גמישות‪,‬‬
‫אווירה‪ ,‬נגישות וזמינות‪ .‬גם ילדים זהו תחום שלא‬
‫ממצים מספיק בקניונים הישראלים‪ .‬כידוע‪ ,‬ילדים‬
‫הם כוח קנייה גדול שמשפיע על ההורים ומהווה שוק‬
‫לקוחות פוטנציאלי"‪.‬‬
‫גזית מאמין שעל מנת לגרום ללקוח להעדיף את‬
‫הקניון שלו על פני אחרים יש ליצור בידול‪:‬‬
‫"אני מאמין ביצירת אזורים ייחודיים עם‬
‫מסת חנויות קריטית‪ ,‬כדי שללקוח תהיה חוויה‬
‫אטרקטיבית לבוא לקנות‪ .‬הדרך ליצור זאת היא על‬
‫ידי בניית תמהיל נכון‪ .‬כאשר אין מבחר חנויות שיוצר‬
‫מכלול עבור הלקוח‪ ,‬הדבר גורם לו לעזוב את הקניון‬
‫ללא רכישה‪ .‬לכן יצרנו בקניון שדרות נושאים כגון‪:‬‬
‫שדרת הצעירים‪ ,‬שדרת הנעליים ושדרת הילדים‪.‬‬
‫בכל אחת מהשדרות‪ ,‬יש מגוון רב של מותגים מאותו‬
‫התחום המאפשר ללקוח חווית קנייה ואפשרויות‬
‫בחירה רבות‪ .‬בנוסף לכך‪ ,‬האסטרטגיה השיווקית בה‬
‫אני דוגל היא יצירת עניין וסקרנות ללקוח‪ .‬אני רוצה‬
‫לגרום ללקוח לשוב לקניון בתדירות גבוהה‪ ,‬לכן אני‬
‫יוצר חווית קנייה מעניינת‪ ,‬חידושים ואטרקציות‬
‫חדשות‪ .‬כיום‪ ,‬קיימת מגמה שהחלה בשנים האחרונות‬
‫ואני מאמין שתתעצם‪ ,‬והיא שהלקוח הישראלי‬
‫מחפש יותר מותגים ורשתות בינלאומיות‪ .‬ניתן‬
‫לראות שבעקבות הביקוש‪ ,‬רשתות בינלאומיות רבות‬
‫מגיעות לישראל ומקבלות פריים לוקיישין בקניונים‬
‫השונים‪ .‬בנוסף לכך‪ ,‬אני מאמין שגם חנויות הקונספט‬
‫הגדולות‪ ,‬המכילות מבחר גדול של מוצרים עבור קהל‬
‫רחב (כדוגמת "זארה") וגם חנויות הנישה הממוקדות‬
‫בתחום עיסוק יחיד ומתמחות בו (כדוגמת "ללין"‬
‫ו"סבון של פעם") ימשיכו להתקיים ולצבור תאוצה‬
‫כיון שהן יוצרות ללקוח חוויה מסוג שונה‪".‬‬
‫ומה ביחס ללקוח העתידי?‬
‫מטוס אינו מודאג וסבור כי צרכיו של הלקוח לא‬
‫ישתנו באופן משמעותי‪ ,‬אם כי יהיו לקוחות שירכשו‬
‫יותר מוצרים דרך האינטרנט כדרך הנוחות‪ ,‬אולם לא‬
‫באופן מדאיג כיוון שחווית הקנייה האנושית אינה‬
‫ניתנת להמרה במחשב‪.‬‬
‫פרג רואה בחווית הקנייה של לקוחותיה כנושא‬
‫משמעותי וחשוב‪ ,‬ומספרת על סקרי השוק שערכו‪:‬‬
‫"אני מאמינה כי חווית הקנייה המוענקת ללקוחות‬
‫שלנו והעלות מול תועלת ברמת הרכישה עצמה‪ ,‬הן‬
‫אלה שתיקבענה את שביעות רצונם ‪ ‬של הלקוחות‬
‫ותסייענה בהליך הרכישה‪.‬‬
‫ב–‪ G‬כפר סבא ביצענו ‪ ‬סקרי שוק ומחקרים כדי‬
‫ללמוד ולהבין מהם צרכיו של הלקוח והתאמנו את‬
‫תמהיל החנויות והמגוון בהתאם‪ .‬יצרנו לראשונה‬
‫בארץ‪ ,‬חוויה אמיתית של מתחם המשלב חנויות‬
‫פאואר‪-‬סנטר‪ ,‬מול אופנה יוקרתי‪ ,‬סופר מרקט בריא‪,‬‬
‫מתחם של מסעדות‪ ,‬בתי קפה ואיזור בילוי לצעירים‬
‫הכולל פאב אירי‪ ,‬באולינג וכיו"ב‪ .‬התפיסה השיווקית‬
‫של המתחם היתה לייצר ללקוח‪"ONE STOP SHOP" ‬‬
‫בו הוא יכול יהיה לממש את כל צרכיו במתחם אחד‪.‬‬
‫אם בעבר משפחה צריכה היתה להיערך ל"סבב קניות"‬
‫המצריך זמן ומשאבים רבים‪ ,‬כיום יכול למצוא הצרכן‬
‫האזורי את כל מה שהוא צריך‪.‬‬
‫יחד עם זאת‪ ,‬אין לפרג ספק‪ ,‬כי תרבות הצריכה‬
‫תעבור שינויים במרוצת השנים הקרובות‪ .‬היא‬
‫מצביעה על שלושה אופנים בהם הדבר עתיד‬
‫לקרות‪:‬‬
‫א‪ .‬ראשית‪ ,‬כניסת המותגים הבינלאומיים לארץ‬
‫תייצר וכבר מייצרת תחרות מעניינת עם המותגים‬
‫הישראלים‪ .‬תחרות מאלצת אותם להיערך בהתאם‪,‬‬
‫כלומר לשדרג את איכות הפריטים‪ ,‬חווית השירות‪,‬‬
‫וכמובן להתאים מחירים‪.‬‬
‫ב‪ .‬שנית‪ ,‬ריבוי הקניונים ומתחמי הקניות בארץ‬
‫יהפכו את הצרכן הישראלי לבררן יותר‪ .‬הצרכן יבצע‬
‫רכישותיו באותם קניונים שיספקו משמעות שונה‬
‫לחווית הקנייה שלו הן ברמת התמהיל והן ברמת‬
‫החוויה האישית‪ .‬קניונים בהם יינתן מלאי גדול יותר‬
‫של שירותים‪ ,‬החל מפריסה רחבה של חנויות אופנה‬
‫וכלה בשירותי בנק‪ ‬ומכבסה‪ ,‬יתפסו נתח שוק רחב‬
‫יותר‪.‬‬
‫ג‪ .‬שלישית‪ ,‬תרבות הצריכה תשתנה‪ ‬יותר לכיוון‬
‫ה–‪( B TO B‬שיווק אישי) ופחות ‪MASS MARKETING‬‬
‫(שיווק המוני)‪ .‬הלקוח יעדיף לבצע רכישותיו במקום‬
‫בו המוכרן מכיר אותו ואת צרכיו‪ ,‬את העדפותיו‪,‬‬
‫יתקשר עימו דרך המדיה האלקטרונית (פייסבוק)‬
‫ויציע לו ‪( PRE SALA‬מכירה מוקדמת) המותאמת‬
‫לפריטים האהובים עליו"‪.‬‬
‫משה מטוס‪,‬‬
‫מנכ"ל 'מיקסום'‪ ,‬מומחה‬
‫לניהול רשתות קימעונאיות‬
‫ומרכזים מסחריים‬
‫עירית פרג‪,‬‬
‫מנכ"לית מתחם ‪G‬‬
‫כפר סבא‬
‫גיל גזית‪,‬‬
‫מנכ"ל קניון הזהב‬
‫"קיימת מגמה‬
‫שהחלה בשנים‬
‫האחרונות ואני מאמין‬
‫שתתעצם‪ ,‬והיא‬
‫שהלקוח הישראלי‬
‫מחפש יותר מותגים‬
‫ורשתות בינלאומיות‪.‬‬
‫ניתן לראות‬
‫שבעקבות הביקוש‪,‬‬
‫רשתות בינלאומיות‬
‫רבות מגיעות לישראל‬
‫ומקבלות פריים‬
‫לוקיישין בקניונים‬
‫השונים‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪21‬‬
‫מצא את ההבדלים‬
‫קניון אחד אינו דומה למשנהו‬
‫כשהלקוח נכנס לקניון אחד‪ ,‬הוא מרגיש אחרת מאשר כשהוא נכנס לקניון אחר‪ .‬לעיתים הלקוח אינו ידוע לשים את‬
‫האצבע על ההבדלים‪ ,‬אבל בתחושות הוא מצטיין ‪ -‬ובסופו של דבר את ההחלטה לגבי הביקור הבא יעשה לאחר‬
‫ששקלל את ההבדלים הללו‪ .‬אם נבין מהם ההבדלים בין הקניונים‪ ,‬נדע לחדד את התחושות אצל הלקוח‪ ,‬וכך לגרום‬
‫לו לבקר בקניון שתחת אחריותנו‪ .‬כדי להמחיש את הדברים‪ ,‬החלטנו במחלקת הפרסום והקד"מ של אריאל פרו‪-‬מול‬
‫לנתח את קניון רמת אביב לעומת קניון איילון ‪ -‬שני קניונים‪ ,‬שלכאורה נראים דומים בגודלם ובלקוחות הפוטנציאליים‬
‫המגיעים אליהם‪ .‬בפועל ‪ -‬ראו כמה הבדלים‪ :‬מאת יונית וינשטיין‬
‫מתמצאים‪ :‬קניון איילון הוא בן קומה אחת (למעט‬
‫שלוחת הבידור החדשה)‪ ,‬בעוד קניון רמת אביב הינו בן‬
‫שתי קומות‪-‬נתון שמשפיע מאד על תחושת ההתמצאות‬
‫בקניון‪.‬‬
‫חונים‪ :‬לקניון איילון חניון עילי‪ ,‬בעוד שברמת אביב‬
‫רוב החניון הינו תת קרקעי‪ .‬ידוע כי בני ה–‪ 50‬פלוס‪,‬‬
‫ובמיוחד נשים‪ ,‬אינם אוהבים את החניון התת קרקעי‪.‬‬
‫כמה זה עולה לנו‪ :‬החניון באיילון בחינם‪ ,‬החניון‬
‫ברמת אביב הינו חניון בתשלום‪.‬‬
‫שופינג או בידור‪ :‬קניון איילון מוטה בידור ‪ -‬בתי‬
‫קולנוע ומסעדות‪ ,‬אשר באופן טבעי מושכות קהל שוחר‬
‫בילוי‪ ,‬בעוד רמת אביב מוטה קניות‪.‬‬
‫עניין של נגישות‪ :‬הנגישות התחבורתית לקניון‬
‫רמת אביב טובה יותר מכביש ‪ 2‬ומנתיבי איילון‪ ,‬ובכך‬
‫הוא זמין יותר לתיירים בתל אביב‪.‬‬
‫קהל הלקוחות‪ :‬מגוון החנויות ברמת אביב גבוה‬
‫יותר (‪ ,)Up Scale‬כך שהוא מושך קהל איכותי יותר‪,‬‬
‫מעצבי דעת קהל וידוענים וכדומה‪ ,‬קהל שמושך אחריו‬
‫את האחרים שאוהבים להסתופף במחיצתו‪.‬‬
‫מהו המסר? בעוד שבקניון איילון יש דגש על‬
‫פעילות למשפחות ולילדים‪ ,‬הרי שברמת אביב המסר‬
‫הוא קניות (קנה בסכום מסויים וקבל מתנות וכדומה)‪.‬‬
‫עניין לאומי‪ :‬בקניון איילון יש מגוון חנויות‬
‫ישראליות (למעט סניף זארה קטן) בעוד שברמת אביב‬
‫יש ייצוג מרשים לרשתות בינלאומיות‪ ,‬לחלקן זהו סניף‬
‫בודד בארץ או אחד מני מעט‪.‬‬
‫השעות הקטנות‪ :‬בתי הקולנוע מושכים את איילון‬
‫לפעילות גם בשעות הערב המאוחרות ובסופי השבוע‪,‬‬
‫בעוד שברמת אביב שעות אלו שקטות יותר ומאפשרות‬
‫קנייה איכותית בשקט‪.‬‬
‫הטובים השכנים? קניון איילון הינו חלק מאזור‬
‫מסחרי גדול הכולל גם את דן דיזיין (קניון נושא‬
‫לרהיטים) ובסביבותיו חנויות מזון דיסקאונט (רמי לוי‪,‬‬
‫שופרסל דיל וכו')‪ ,‬כך שהמגיעים לאזור נחשפים למגוון‬
‫רחב ולתחרות או להשלמה‪ .‬לעומתו‪ ,‬קניון רמת אביב‬
‫נמצא בלב שכונת מגורים צפופה ואיכותית ומשמש‬
‫כקניון בנעלי בית לשכנים‪ ,‬בעוד קניון איילון מחייב‬
‫נסיעה ברכב פרטי‪.‬‬
‫המשרד‪ :‬קניון איילון מוקף במשרדים אשר מעמיסים‬
‫את מגרשי החנייה בשעות היום‪ ,‬אך כמעט ואינם‬
‫תורמים למכירות בשעות אלו‪.‬‬
‫פסיליטיז‪ :‬ליד קניון רמת אביב יש בנקים‪ ,‬קופות‬
‫חולים‪ ,‬סטודיו להתעמלות וכדומה‪ ,‬אשר יוצרים תנועת‬
‫קהל מהשכונה הקרובה לאורך כל שעות היום‪.‬‬
‫קניון רמת אביב‬
‫ישנם עוד הבדלים רבים בין שני הקניונים‪,‬‬
‫אבל הנקודה החשובה היא כי בסופו של דבר‪ ,‬הלקוח‬
‫בשני הקניונים האלו אינו אותו הלקוח‪ .‬לעיתים הוא‬
‫אותו האדם‪ ,‬אבל בכל קניון יתנהג אחרת‪ :‬לאיילון יבוא‬
‫עם משפחתו‪ ,‬לעיתים במכנסיים קצרים בדרכו לסרט‪,‬‬
‫בעוד שלרמת אביב יבוא לפגישה עסקית ב"ארקפה"‪.‬‬
‫חתך הגילאים בדרך כלל יהיה צעיר יותר באיילון‪ ,‬ולכן גם‬
‫מרבית החנויות פונות לקהל צעיר ותזזיתי‪ .‬סושי על הבר‬
‫קניון איילון‬
‫במרכז המול מתאים לאיילון אבל נראה מוזר ברמת אביב‪.‬‬
‫כל אלו מלמדים אותנו עד כמה חשוב להבין את הלקוח‬
‫ולפנות אליו נכון בכל מגוון הפניות שמאפיין קניון‪ :‬תמהיל חנויות‪ ,‬סוג המבצעים‪ ,‬שעות הפתיחה‪ ,‬מוזיקת‬
‫הרקע‪ ,‬שפת הפרסום וכדומה‪.‬‬
‫**יונית וינשטיין היא מנהלת מחלקת פרסום וקד"מ באריאל פרו‪-‬מול‬
‫‪22‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫רוצים לאפשר לקהל לקוחותיכם זמן איכות עם הילדים‪ø‬‬
‫רוצים להגדיל את כמות המבקרים בקניון‪ø‬‬
‫זה הזמן להקים משחקייה‪°‬‬
‫רשת משחקיות פעלטון‬
‫עם ‪ ±±‬משחקיות בפריסה ארצית‬
‫אנחנו ממשיכים לגדול‪°‬‬
‫הרשת היחידה בישראל בעלת תו תקן ישראלי למתחמים סגורים‬
‫מהווה עוגן ומרכז משיכה לקהל צעיר ואיכותי‬
‫מספקת מענה בתחום של בילוי ופנאי בקניון‬
‫מייצרת הרגלי צריכה חדשים בקניון ותורמת להגדלת משך השהות בקניון‬
‫משחקיות פעלטון רואות עצמן כחלק אורגני מן הקניון‬
‫בכל ההיבטים∫ עיצובי¨ פונקציונאלי וחברתי‪Æ‬‬
‫‪±∑∞∞≠µ∞≠¥¥≠∂¥‬‬
‫‪www.playgrounds.pealton.co.il‬‬
‫מהפכת השירות‬
‫יצחק פלד‪,‬‬
‫מנכ"ל חברת טלניר‬
‫זאת זכות‬
‫לתת‬
‫שירות?‬
‫ענת הרשליקוביץ‪,‬‬
‫יועצת ארגונית ומרצה‬
‫במכללות לאופנה‬
‫אין ספק כי השירות לו אנו זוכים היום שונה לגמרי מזה שהורגלנו‬
‫אליו לפני עשור ויותר‪ .‬האם אכן עברה על השוק הישראלי מהפיכת‬
‫שירות‪ ,‬ואם כן ‪ -‬כיצד היא באה לידי ביטוי כיום ובעתיד הרחוק‪ .‬מישהו‬
‫משרת אותך מאת לימור בר נתן‬
‫ניצן לביא‪,‬‬
‫משנה למנכ"ל‬
‫סופר‪-‬פארם‬
‫נדמה כי לא לפני יותר מדי שנים היה השוק הישראלי‬
‫שוק של חברות וארגונים בו הלקוח היה הגורם הפחות‬
‫חשוב במשוואה‪ .‬כיום‪ ,‬השתנה השוק‪ ,‬הלקוח הוא זה‬
‫שנמצא בעמדת המפתח‪.‬‬
‫האם אכן עברנו מהפכה בתחום השירות?‬
‫"לתחושתי לא מדובר במהפכה דרמטית"‪ ,‬אומר יצחק‬
‫פלד‪ ,‬מנכ"ל חברת טלניר ‪ -‬מהותיקות והפעילות בישראל‬
‫בתחום הכשרת אנשי מכירות ושירות‪" .‬לא עברנו מהחושך‬
‫אל האור‪ ,‬אבל יש שינויים בהתייחסות שניתן להצביע‬
‫עליהם‪ .‬עד לפני עשור כל הנושא של הטיפול בלקוח‪,‬‬
‫ההתמודדות עם שאלות שהלקוח מעלה‪ ,‬הרצון להעניק לו‬
‫שירות טוב ‪ -‬נעשה ע"י נציגי שירות ומנהלים באופן‬
‫אינטואיטיבי‪ .‬כשלקוח התקשר והתלונן‪ ,‬דרש משהו או‬
‫ביקש שירות‪ ,‬הנציג שמולו הפעיל את השכל הישר שלו‪,‬‬
‫בכפוף לכך שיש לו שכל ישר‪ ,‬וניסה להתמודד עם העניין‬
‫בהתאם ליכולותיו‪ .‬כיוון שאלו היו התמודדויות של אנשים‬
‫שלא בקיאים במקצוע‪ ,‬אנשים הגיבו מהבטן‪ .‬אנשים עם‬
‫נטייה טבעית לשירות ורצון להשיג את שביעות רצונו של‬
‫הלקוח ‪ -‬עשו זאת באופן סביר‪ ,‬אבל כנגדם היו רבים‬
‫אחרים שהגיבו מהבטן‪ ,‬התפרצו על הלקוח ברגע של‬
‫פרובוקציה ראשונה או כזו שנתפסה על ידם כפרובוקציה‪,‬‬
‫והתגובה היתה עלולה להיות קיצונית‪ ,‬חריפה ובוטה‬
‫והשאירה משקעים אחר כך‪ .‬השינוי שכן קרה הוא שעם‬
‫השנים המערכת למדה ששירות הוא מקצוע‪ ,‬וחלק לא‬
‫מבוטל מהאנשים הללו שהיום נמצאים מאחורי הקו או‬
‫פוגשים אותנו בשטח‪ ,‬קיבלו מידה כזו או אחרת של הכשרה‬
‫לטובת העניין הזה‪ .‬חלקם יודעים פחות או יותר לטפל‬
‫‪24‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫במצבי קונפליקט‪ ,‬יודעים שלא צריך להתפרץ על הלקוח‬
‫בחזרה‪ ,‬אלא להכיל את הכעס וכדומה‪ .‬חלקם יותר מתוחכם‪,‬‬
‫ויודע תוך כדי שיחה לגמד בעיות גדולות שהלקוח מצהיר‬
‫עליהן לבעיות יותר מצומצמות‪ ,‬ובעיקר‪ ,‬ההבנה ששביעות‬
‫הרצון של הלקוח היא תנאי לקיומנו הפכה להיות יותר‬
‫מקובלת ונפוצה בקרב הציבור שעוסק בשירות"‪.‬‬
‫עוד מדגיש פלד את השינוי בהיבט של בחירת כוח אדם‬
‫לתפקידי שירות‪" .‬בעבר נותני שירות היו האנשים שהכי‬
‫קל להחליף‪ ,‬שהשתכרו שכר נמוך‪ ,‬וכל מי שרצה יכול היה‬
‫לאייש את התפקיד‪ .‬פעם מספיק היה שהיתה לך הופעה‬
‫נאה‪ ,‬וכבר הוסמכת לטפל בלקוחות‪ .‬ואילו היום בחברות‬
‫עם אוריינטציה שירותית בודקים את האנשים האלו‬
‫לעומק‪ ,‬יש פרופיל אישיותי מסודר שנדרש מאדם כזה‪,‬‬
‫וכוח האדם הרבה יותר איכותי לפחות ברמת הפוטנציאל‬
‫ממה שהיה לפני ‪ 10‬שנים"‪.‬‬
‫לצד שינויים מבורכים אלו מדבר פלד גם על שינוי‬
‫סימפטי הרבה פחות שמקורו במטריאליזם‪.‬‬
‫"התחרות החריפה‪ ,‬ההתמודדות על כל לקוח ועל כל‬
‫עסקה בתנאי תחרות קשים יצרה תופעה חדשה‪ :‬כאשר‬
‫הנציג נותן השירות מזהה שמאחורי הלקוח שמולו אין‬
‫פוטנציאל עסקי ‪ -‬הוא עלול במקרים רבים לאבד עניין‬
‫ולהזניח ולא לטפל ואפילו לדחות את הדרישה"‪ ,‬הוא‬
‫מסביר‪" .‬אלו מסוג התופעות שאת רואה בחברות סלולריות‪,‬‬
‫חברות תקשורת וכדומה‪ ,‬שם מעניקים לך שירות יוצא‬
‫מהכלל כשהם מתרשמים שיש מאחוריך פוטנציאל עסקי‬
‫שהם יתוגמלו עליו‪ .‬כשהם מזהים שאת לקוח קטן ללא‬
‫פוטנציאל‪ -‬הם יכולים במקרים רבים לאבד עניין‪ ,‬וחלקם‬
‫עושה זאת בצורה בוטה עד כדי ניתוק טלפון"‪.‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪25‬‬
‫מהפכת השירות‬
‫מה שיביא את השירות הטוב"‪.‬‬
‫הטמעה של השירות‬
‫ענת הרשליקוביץ‪ ,‬יועצת ארגונית ומרצה‬
‫במכללות לאופנה‪ ,‬מתייחסת לשאלת המהפכה‬
‫בשירות בעיקר מהצד של הטמעת השירות‬
‫אצל נותני השירות‪" .‬אנחנו בדרך הנכונה"‪ ,‬היא‬
‫עונה בתשובה לשאלה האם אכן התרחשה‬
‫אצלנו מהפכה בשירות‪" .‬אנחנו מכירים בעובדה‬
‫שיש צורך בשירות‪ ,‬והרשתות ה'רציניות'‬
‫נמצאות במגמה של שיפור בשירות‪ .‬כלומר‪ ,‬הן‬
‫פתחו מחלקות הדרכה‪ ,‬עושים עתודה ניהולית‪,‬‬
‫יש מודעות גבוהה יותר לעובדה שהשירות‬
‫מהווה ‪ 80%‬מהמוצר‪ .‬חברות הסלולר‪ ,‬למשל‪,‬‬
‫משקיעות הרבה מאד בהכשרה של העובדים‪.‬‬
‫יש גם חברות אופנה שהחלו לעשות זאת‪ ,‬ויש‬
‫אפילו חברות בינלאומיות שהכניסו שירות‬
‫למרות שאין להן שירות בחו"ל‪ ,‬כמו זארה‪.‬‬
‫עדיין לא מדובר בשירות מלא‪ ,‬אבל יש הרבה‬
‫יותר היענות מאשר היתה פעם‪ .‬מה שלוקה‬
‫בחסר‪ ,‬לצערי‪ ,‬זו ההטמעה של השירות"‪.‬‬
‫למה את מתכוונת בהטמעה של השירות?‬
‫"יש היום הדרכות‪ ,‬הכנה ומודעות‪ ,‬אבל מה‬
‫קורה לאחר מכן? עד כמה ההטמעה באמת‬
‫נקלטת בציבור המוכרים? משום מה אצלנו‬
‫בארץ‪ ,‬מוכר בחנות נחשב למשהו נחות‪ .‬את‬
‫סטודנטית ‪ -‬את הולכת להיות מוכרת‪ ,‬אין לך‬
‫עבודה‪ -‬אתה הולך להיות מוכר‪ .‬אין מי‬
‫שמרצונו החופשי הולך להיות מוכרן ורואה‬
‫בזאת ייעוד‪ .‬אני לעומת זאת רואה במוכרנות‬
‫תפקיד עם תמורה מיידית‪ ,‬ואם אתה טוב ‪-‬‬
‫אתה יכול להצליח‪ ,‬להרוויח הרבה כסף וגם‬
‫להגיע רחוק‪ .‬זו בעיניי ההטמעה‪ .‬זה לא מספיק‬
‫טוב להביא תוכנה לארגון‪ ,‬אלא חשוב להטמיע‬
‫אותה‪ .‬אותו הדבר במוכרנות‪ .‬הם התלמידים‬
‫הנצחיים‪ .‬הם כל יום לומדים משהו חדש‪,‬‬
‫וחשוב להעביר את הידע הזה הלאה‪ .‬הבעיה‬
‫היא שנדרשת השקעה כספית גדולה‪ :‬צריך‬
‫להשקיע במדריכים‪ ,‬מדובר בהפסד של ימי‬
‫עבודה כי מוציאים עובדים להדרכות‪ ,‬וצריך‬
‫להשקיע במחקרים ‪ -‬דבר שלא עושים פה‬
‫עדיין‪.‬‬
‫כל יום נולד לקוח חדש‪ .‬המוכר צריך לאהוב‬
‫את המכירות‪ ,‬כי באמת מדובר במקצוע נפלא‪,‬‬
‫שאפשר לעשות בו הרבה כסף ולהתקדם‪ .‬אנחנו‬
‫הרי מוכרים כל היום‪ :‬אני מוכרת לך את‬
‫הפילוסופיה שלי‪ ,‬את מוכרת לבעלך‪ ,‬וכל היום‬
‫אנחנו בהליכי מכירות‪ .‬מעבר לכסף הטוב‬
‫שאפשר להרוויח במכירות‪ ,‬הטובים שבמוכרנים‪,‬‬
‫אלו שהשכילו ללמוד ועדין לומדים‪ ,‬יכולים‬
‫ליהנות מהמקצוע הזה‪ .‬אני רוצה שאנשים יבואו‬
‫למכירות עם חשק ועם אנרגיה‪ ,‬וזה בעיניי גם‬
‫‪26‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫העיקר לא לצאת פראייר‬
‫אנחנו מכירים בעובדה שיש‬
‫צורך בשירות‪ ,‬והרשתות‬
‫ה'רציניות' נמצאות במגמה של‬
‫שיפור בשירות‪ .‬כלומר‪ ,‬הן‬
‫פתחו מחלקות הדרכה‪ ,‬עושים‬
‫עתודה ניהולית‪ ,‬יש מודעות‬
‫גבוהה יותר לעובדה שהשירות‬
‫מהווה ‪ 80%‬מהמוצר‬
‫אין ספק כי אחד המיתוסים הפוריים ביותר‬
‫נוגע לדמותו של הלקוח הישראלי‪.‬‬
‫האם זה נכון שהלקוח הישראלי אף פעם לא‬
‫מרוצה?‬
‫"לא!"‪ ,‬קובע פלד נחרצות‪" .‬הלקוח הישראלי‬
‫ אם בכלל אפשר להגדיר דבר כזה‪ ,‬מנסה‬‫במצבים של קבלת שירות או קנייה למצות את‬
‫מלוא היכולת שלו להשיג הישגים‪ .‬לצורך‬
‫העניין הזה הוא עושה גם מניפולציות‪ .‬נניח‬
‫שאני לקוח של ארגון גדול ושמעתי שחבר שלי‬
‫מקבל תנאים יותר טובים‪ ,‬אני כמקומי צפוי‬
‫להתנפל בחמת זעם על הנציג ולומר לו שאני‬
‫מתנתק ברגע זה אם לא תעשה כך וכך‪ ,‬ואת כל‬
‫זה הוא עושה כפרובוקציה כדי לקבל תנאים‬
‫הכי טובים‪ ,‬כלומר לא לצאת פראייר‪ .‬אני מלוה‬
‫חברות סלולריות בתחום שימור לקוחות‪ ,‬ואני‬
‫אומר לך כנתון שלמעלה מ־‪ 90%‬מהלקוחות‬
‫שמתקשרים בבקשה לנתק אותם בו ברגע‬
‫מסתיימות בשביעות רצון וזה נתון מדוד‪ .‬רובם‬
‫מאיימים איומי סרק‪ .‬ברגע שאתה מטפל בהם‬
‫בצורה סבירה‪ ,‬וזה אומר לטפל במקור‬
‫הבעייתיות שהוא פעמים רבות אמוציונאלי‬
‫ולא רציונל‪ ,‬אתה במקרים רבים משיג את‬
‫המטרה בקלות‪ .‬יש כלל ידוע שלקוח שטופל‬
‫נכון במצב שירות צפוי להיות אסיר תודה‬
‫ואפשר לגייס אותו והוא גם ימליץ עליך בחום‪.‬‬
‫מרבית הפניות הן אמוציונאליות‪ ,‬ואז טיפול‬
‫נכון פותר את הבעיה ואין צורך להפליג‬
‫בהטבות ובהנחות‪ ,‬דבר שאנשים פחות‬
‫מקצועיים נוטים לעשות‪.‬‬
‫הלקוח הישראלי הרבה יותר מחוספס והרבה‬
‫פחות מנומס מהלקוח האירופאי‪ .‬גם‬
‫כשאירופאי רוצה לומר שהוא לא שבע רצון‬
‫מהמחיר‪ ,‬במקרה הכי קיצוני הוא ישאל יפה‪,‬‬
‫והישראלי 'יעשה לך פחחחח'‪ .‬זה סגנון אחר‬
‫שאופייני למקומיים‪ ,‬שנוטים להגזים ולהקצין‬
‫כדי לוודא שהם משיגים מטרה מבחינתם‪.‬‬
‫התשובה לשאלה היא שהלקוח לא בהכרח לא‬
‫מרוצה‪ ,‬אלא פועל באגרסיבית כדי לוודא‬
‫שקיבל את התנאים הכי טובים ולצורך כך‬
‫מכריז על חוסר שביעות רצון‪ .‬האמת שהיתה‬
‫בעיה קטנה‪ ,‬אבל אני מגזים כדי שאת תרתמי‬
‫ללכת לקראתי‪ .‬לכן זה נתפס ע"י נותני השירות‬
‫כאילו הוא אף פעם לא מרוצה"‪.‬‬
‫הרשליקוביץ לא בטוחה אם הלקוח אף פעם‬
‫לא מרוצה‪ ,‬אבל היא מבקשת לבדוק את הנושא‬
‫מכיוון אחר‪" :‬האם העובדה שנותנים לך הנחות‬
‫או נותנים לך מתנות עושה אותך לקוח מאושר?‬
‫לא תמיד ולא בהכרח‪ .‬בחו"ל למשל עושים‬
‫הנחה בסוף עונה‪ ,‬ואת באה לסייל בתאריכים‬
‫ספציפיים שאת גם יודעת מהם‪ .‬אבל כשאת כל‬
‫הזמן נתקלת בהנחות או מבצעים ‪ -‬מה זה יוצר‬
‫אצלך כלקוחה? אני לא בטוחה שמשהו טוב‪.‬‬
‫אפשר לעשות הרבה דברים אחרים ולא רק‬
‫להציע הנחות‪ .‬בעיניי‪ ,‬יש איכות‪ ,‬יש שירות‬
‫ויש מחיר‪ .‬כשאת הולכת לקנות מוצר ‪ -‬את‬
‫מוותרת על אחד מהם‪ .‬אי אפשר לקבל את‬
‫שלושתם ביחד"‪.‬‬
‫מה צופן העתיד?‬
‫פלד‪" :‬קשה מאד להעריך‪ .‬אם המגמה‬
‫הנוכחית תמשך ‪ -‬יקרו שני דברים‪ :‬רמת נותני‬
‫השירות השונים תעלה‪ ,‬כיוון שהם יוכשרו‬
‫ומנהלי השירות שלהם יוכשרו‪ ,‬ותפיסת העולם‬
‫והחשיבה בתחום השירות תועבר מדור לדור‬
‫ותהפוך להיות גישה של הארגון או תרבות‬
‫ארגונית שמאמינה כי שירות חשוב מאין‬
‫כמותו‪ .‬אבל‪ ,‬במקביל‪ ,‬אני חושש מהגישה‬
‫המטריאליסטית שמודדת הכל בכמה הצלחת‬
‫להפיק מהלקוח‪ ,‬ולחבר'ה האלו בחברות‬
‫גדולות יש מדדים של הכנסה פר לקוח‪ .‬כשאת‬
‫מתקשרת לארגון‪ ,‬הנציג מולך רואה על מסך‬
‫המחשב כמה את תורמת לארגון שלו מדי‬
‫חודש‪ ,‬וזה הופך להיות קריטריון מרכזי בשאלה‬
‫איך הוא יתייחס אליך‪ .‬זו גישה אמריקאית‬
‫שאם את לא לקוח חשוב את לא מעניינת‪ ,‬ואם‬
‫את לא מעניינת אין צורך לתת לך שירות‬
‫ומצידו את יכולה להמשיך הלאה‪ .‬אני לא יודע‬
‫איזו תפיסה תגבר על מה‪ :‬האם זו ששירות הוא‬
‫אבן יסוד לקיום הארגון או שהשירות הוא‬
‫הפונקציה הישירה של תרומת הלקוח לארגון‪.‬‬
‫אם הוא תורם הרבה הוא זכאי לשירות מצוין‬
‫ואם לא‪ -‬הוא לא זכאי לשירות בכלל"‪.‬‬
‫מהפכה דו צדדית‬
‫אחת החברות שהביאה לישראל את תפיסת‬
‫השירות הצפון אמריקאית שהיתה אז חדשנית‬
‫מאד היא חברת סופר‪-‬פארם‪ ,‬שהוקמה‬
‫בישראל לפני יותר מ־‪ 30‬שנה על בסיס מודל‬
‫קנדי של רשת ‪ .shoppers drug mart‬אחת‬
‫הדוגמאות לכך היא מדיניות החזרת המוצרים‬
‫וקבלת החזר כספי עבורם שהנהיגה הרשת‬
‫מיומה הראשון‪ ,‬כשרק בימים אלה מוסדר‬
‫הנושא בתקנות של משרד התמ"ת‪.‬‬
‫גם היום השירות הוא אחד מהערכים‬
‫המרכזיים של סופר‪-‬פארם ‪ -‬חוויית הקנייה‬
‫בחנויות הרשת שמורכבת משילוב של גורמים‬
‫רבים ‪ -‬מעיצוב החנויות‪ ,‬המגוון והשירות‬
‫אין ספק שגם הצרכן‬
‫הישראלי דורש יותר ומדובר‬
‫במהפכה שבה שני הצדדים‬
‫מזינים אחד את השני ‪-‬‬
‫הלקוחות את החברות וההפך‪.‬‬
‫הלקוח כיום רוצה מבצעים‬
‫ומחירים אטרקטיביים‪ ,‬תורים‬
‫קצרים‪ ,‬שירות אדיב והטבות‬
‫שונות‬
‫שמעניקים הרוקחים בדלפקי בית המרקחת‬
‫והעובדים במחלקות השונות‪ ,‬תורמים רבות‬
‫לבידול ולמובילות של סופר‪-‬פארם‪" .‬במרוצת‬
‫השנים רמת השירות בישראל השתפרה מאוד‬
‫ובהתאם כמות האנרגיה הניהולית שנושא‬
‫השירות תופס בכל חברה הולכת וגדלה"‪ ,‬אומר‬
‫ניצן לביא‪ ,‬משנה למנכ"ל סופר‪-‬פארם‪" .‬אין‬
‫ספק שגם הצרכן הישראלי דורש יותר ומדובר‬
‫במהפכה שבה שני הצדדים מזינים אחד את‬
‫השני ‪ -‬הלקוחות את החברות וההפך‪ .‬הלקוח‬
‫כיום רוצה מבצעים ומחירים אטרקטיביים‪,‬‬
‫תורים קצרים‪ ,‬שירות אדיב והטבות שונות‪.‬‬
‫הנכונות של הצרכן לשלם פרמייה עבור נוחות‬
‫קטנה עם השנים עקב החרפת התחרות‬
‫בישראל‪ ,‬שגורמת לכל הקימעונאיות לפעול‬
‫במטרה לשפר את השירות ואת חוויית הקנייה‬
‫שהן מעניקות ללקוחות שלהן"‪ .‬לביא לא‬
‫מסכים עם הטענה כי הצרכן הישראלי אף פעם‬
‫לא מרוצה‪" :‬יש צרכנים שאף יודעים לפרגן ‪-‬‬
‫לא פעם מגיעים אלינו מכתבי הוקרה לסניפים‪,‬‬
‫אנחנו רואים תגובות מפרגנות בפורומים‬
‫השונים באינטרנט וכן בדף הפייסבוק של‬
‫סופר‪-‬פארם‪ .‬מובן שיש גם לקוחות שאף פעם‬
‫לא מרוצים‪ ,‬אך מדובר באחוז קטן‪ ,‬לדעתי"‪.‬‬
‫לדברי לביא האתגר האמיתי הוא לעשות‬
‫‪ wow‬לאורך כל השנה ולא באירועים נקודתיים‬
‫בלבד‪" .‬אנחנו מנהלים מערכת יחסים עם‬
‫הלקוחות שלנו‪ .‬סופר‪-‬פארם משרתת ‪3.5‬‬
‫מיליון לקוחות מדי חודש וכדי שאלה יקבלו‬
‫את השירות הטוב ביותר אנחנו צריכים קודם‬
‫כל להשקיע באלה שנותנים את השירות ‪-‬‬
‫בעובדים שלנו‪ ,‬שהם הנכס העיקרי של החברה‪.‬‬
‫אנחנו מכשירים עובדים בקורסים באקדמיית‬
‫קופלר במשרדי סופר‪-‬פארם‪ ,‬נציגים של‬
‫המשרד שאחראים על נושא השירות מדריכים‬
‫את העובדים בסניפים‪ ,‬וכל עובד ‪ -‬בכיר כזוטר‪,‬‬
‫יודע שהשירות אצלנו הוא מעל הכל‪ .‬בנוסף‪,‬‬
‫אנחנו מתמרצים עובדים בדרכים שונות על‬
‫שירות טוב‪ ,‬ופעם בשנה ב‪summer sale-‬‬
‫של סופר‪-‬פארם יש פעילות מיוחדת לעובדים‬
‫בסניפים שכוללת הפתעות והפעלות וכן‬
‫הגרלת כלי רכב לשנה בין העובדים שנתנו את‬
‫השירות הטוב ביותר"‪.‬‬
‫בעתיד הקרוב האתגר יהיה להמשיך ולשלב‬
‫את הטכנולוגיה בתחום השירות‪ ,‬כך שתסייע‬
‫בידינו לייעל אותו‪ ,‬וכן להפתיע את הלקוחות‬
‫ולהוסיף לחוויית הקנייה‪ .‬אך שום שכלול‬
‫טכנולוגי לא יחליף את הצורך בעובדים מסבירי‬
‫פנים ואת האחריות שלנו לגרום להם להיות‬
‫כאלו"‪.‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪27‬‬
‫המופע המרכזי‬
‫‪ Retailtainment‬על הקרח‬
‫הבאזז החם ביותר בעולם הקמעונאות כיום הוא מרכזי ה–‪ .Retailtainment‬פארק הקרח ההולך ונבנה בימים אלו באילת‬
‫עתיד להיות החלום הרטוב (או נכון יותר ‪ -‬הקפוא) של מגמה זו‪ .‬מופע מושקע בסטנדרטים בינלאומיים שלוש פעמים ביום‪,‬‬
‫תלבושות מרהיבות ותפאורה שלא מהעולם הזה‪ ,‬שיעורי החלקה שעולים פחות מסרט ‪ -‬עתיד המסחר והבידור כבר כאן‬
‫והוא נשמע מצוין | מאת רן ניברום‬
‫אחת המגמות הבולטות בענף הקניונים כיום היא ה–‪,Retailtainment‬‬
‫קומפלקס המשלב קמעונאות ובידור‪ ,‬ומאופיין על פי רוב בעוגן בידורי‬
‫כשלצידו שטחי מסחר ואוכל‪ .‬הקמת מרכזי ‪ Retailtainment‬בעולם‬
‫ובארץ‪ ,‬העבירה את התחרות על ליבו וכיסו של הלקוח עוד שלב‪ ,‬וקניונים‬
‫ברחבי העולם מחפשים כיום דרך למשוך קהל באופן שלא נעשה בעבר‪.‬‬
‫קומפלקס ‪ Retailtainment‬ישראלי שמעורר עניין רב הוא פארק הקרח‬
‫באילת‪ ,‬שיציע מופעים שטרם נראו בארץ הן ברמת ההשקעה‪ ,‬הן ברמת‬
‫המופע‪ ,‬והן ברמת הזמינות למבקרי המקום‪ ,‬כאשר אלו יוצעו במחיר שווה‬
‫לכל נפש‪ .‬תיאטרון מיוחד נבנה כחלק מקומפלקס פארק הקרח‪ ,‬ובו יוכלו‬
‫כ–‪ 700‬איש לראות הצגה‪.‬‬
‫אלוף עולם אילתי בהחלקה על הקרח‬
‫אורחים מעניינים שנמצאים בימים אלו בישראל הם כריסטיאן שריאן‬
‫(‪ )SCHRAYEN‬ופרנסיס דומרטו (‪ ,)DEMARTEAU‬המפיק והכוריאוגרף של‬
‫מופעי ההחלקה על הקרח בפארק הקרח באילת‪.‬‬
‫דומרטו‪ ,‬כוריאוגרף מפורסם‪ ,‬רקדן לשעבר במופע המפורסם‬
‫‪ HOLIDAY ON ICE‬ובמיטב ההפקות הבינלאומיות בתחום‪ ,‬הוא‬
‫מי שיוביל את החלק האומנותי בפארק הקרח העתידי באילת‪.‬‬
‫"נדרשים הרבה מאד מרכיבים כדי ליצור מופע חדש"‪ ,‬הוא אומר‪" ,‬ביניהם‬
‫אומנים מובילים‪ ,‬תלבושות מרהיבות באיכות גבוהה‪ ,‬אפקטים מיוחדים‪,‬‬
‫אביזרים‪ ,‬מוזיקה ייחודית‪ ,‬תאורה‪ ,‬מערכות קוליות ועוד‪ .‬בימים אלו אנו‬
‫עובדים על כל אלו‪ ,‬מייצרים תלבושות בפריז בתקציב של כ–‪ 600,000‬יורו‬
‫עבור התלבושות בלבד‪ ,‬כותבים מוזיקה מקורית למופע ועוד‪.‬‬
‫מדובר במופע לכל המשפחה‪ ,‬המתאים לילדים בכל גיל‪ ,‬מלא באטרקציות‪,‬‬
‫קומדיה וכמובן מחליקים שנבחרו מ–‪ 15‬מדינות שונות ברחבי העולם"‪.‬‬
‫כריסטיאן שריאן‪ ,‬בלגי במקור‪ ,‬שכבר מגיל ‪ 7‬מחליק על הקרח‪ ,‬הופיע אף‬
‫‪28‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫הוא במשך שנים רבות במסגרת המופע הבינלאומי ‪ Holiday on ice‬ברחבי‬
‫העולם ובהפקות רבות בתחום‪ .‬באחד מביקוריו בישראל‪ ,‬התאהב בארץ‬
‫והבטיח לעצמו עוד לשוב לכאן‪ .‬פרנסיס‪ ,‬שעם השנים עבר לטפל באספקט‬
‫הניהולי של מופעי החלקה על הקרח‪ ,‬חבר לאיש העסקים הישראלי ניסים‬
‫יניב‪ ,‬ונרגש אף הוא מהעבודה על המופע בפארק הקרח‪.‬‬
‫"הרעיון של הקמת מופע החלקה על הקרח כחלק מפארק התקבל באהדה‬
‫רבה"‪ ,‬הוא מספר‪" .‬מופע מסוג זה‪ ,‬המשלב מחליקים מ–‪ 15‬מדינות ברחבי‬
‫העולם‪ ,‬ואשר עומד בסטנדרטים בינלאומיים ‪ -‬עוד לא נראה בארץ‪ .‬מעבר‬
‫להופעה עצמה‪ ,‬בכל שעה ירדו הרקדנים לקרח הגדול שלמטה ויופיעו ליד‬
‫הילדים‪ .‬כל ילד שיגיע להופעה‪ ,‬יוכל לקבל שיעור חינם מהרקדנים עצמם‪.‬‬
‫לדעתי‪ ,‬מדובר באחת ההופעות היפות ביותר שנראו אי פעם בישראל"‪.‬‬
‫גם באילת מעוררת ההחלקה על הקרח והפארק בכלל עניין רב‪ .‬הצפי‬
‫הוא שיגיעו למקום כ–‪ 20,000‬איש ביום‪ ,‬וראש עיריית אילת כבר הכריז כי‬
‫הוא רוצה אלוף עולם אילתי בהחלקה על הקרח‪ ,‬ולכן כל תלמידי בתי הספר‬
‫בעיר יוכלו לגלוש חופשי על הקרח בשעות הבוקר‪.‬‬
‫אצלנו‪ ,‬הלקוחות מחפ שים אותך!‬
‫אתר ‪ 500,000 - Kenyonim.com‬צרכנים המחפשים מידע‬
‫עדכני אודות‪ :‬קניונים‪ ,‬חנויות‪ ,‬מותגים‪ ,‬מבצעים‪ ,‬קופונים ופעילויות‬
‫דיאלוג אפקטיבי ‪ -‬מסרים שיווקיים ללקוח במקום הנכון ובזמן הנכון‬
‫חדש! שירותי פייסבוק‬
‫תוצאות מדידות!‬
‫ניהול וקידום פעילות‬
‫פייסבוק עבור הקניון ‪ /‬רשת‬
‫נאמנות לקוחות ועוד‪...‬‬
‫חלקו ללקוחות כרטיסי ‪WOWCard‬‬
‫עקבו אחר פעילותם ולמדו את העדפותיהם‬
‫תגמלו יותר את הלקוחות הנאמנים‬
‫הנפיקו ‪GIFT CARD‬‬
‫של הקניון!‬
‫ניסיון רב בפייסבוק ובניהול‬
‫תכנים של קניונים ‪ /‬חנויות‬
‫מדיה ממוקדת לקניונים ורשתות מסחר‬
‫לפרטים ‪[email protected]‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪29‬‬
‫סוגי צרכנים‬
‫סיפורי לקוח‬
‫מאת טל אהרוני‬
‫פילוח נכון של סוגי הצרכנים הנכנסים‬
‫לקניון הוא אחד הצעדים החשובים להצלחתו‪.‬‬
‫לשרון זלצמן בנין‪ ,‬מנהלת מרכז ראשונים‬
‫סנטר בראשון לציון‪ ,‬אשר ניהלה בעבר גם‬
‫חנויות בטויס אר אס ובניו פארם‪ ,‬יש ניסיון רב‬
‫עם הצרכן הישראלי‪.‬‬
‫"מחקרים רבים שנעשו בתחום זה‪ ,‬איתרו‬
‫‪ 4‬סוגי לקוחות עיקריים‪ :‬הלקוח שהולך עם‬
‫הזרם‪ ,‬הלקוח שרוצה לדפוק את המערכת‪,‬‬
‫הלקוח שעשה שיעורי בית והלקוח שעושה‬
‫קניות "קלות דעת"‪ ,‬אומרת זלצמן בנין‪.‬‬
‫מניסיוני‪ ,‬הסוגים הללו קיימים גם בישראל‬
‫וניתן בהחלט לאפיין אותם‪ .‬הלקוח שהולך עם‬
‫הזרם‪ ,‬שואל או מברר מה כולם קונים‪ ,‬וקונה‬
‫אותו הדבר‪ .‬קל מאוד להשפיע על הלקוח הזה‬
‫מכיוון שהוא הולך עם הרוב‪ ,‬בהתאם לטרנדים‬
‫האחרונים ואומר "גם אני רוצה"‪ .‬הלקוח‬
‫השני הוא אופייני מאוד לישראל ‪ -‬הלקוח‬
‫שרוצה "לדפוק את המערכת"‪ .‬הוא כל הזמן‬
‫מחפש מבצעים (‪ ,1+1‬קנה את זה וקח גם את‬
‫זה וכדומה) ודרכים להרוויח ולהרגיש שהוא‬
‫לא יצא פראייר‪ .‬הלקוח השלישי הוא הלקוח‬
‫שעשה את כל שיעורי הבית שלו לפני שהגיע‬
‫לחנות‪ .‬מדובר בדרך כלל בקניות מורכבות‬
‫יותר כמו מכונית‪ ,‬עגלה לתינוק‪ ,‬מחשבים‬
‫ועוד‪ .‬הוא מגיע לחנות אחרי שהוא בירר הכל‬
‫על המוצר ‪ -‬החל מטווח המחירים‪ ,‬סוגים‬
‫שונים של המוצר‪ ,‬ועד לרמה של כיצד להבריג‬
‫את הברגים במוצר‪ .‬והסוג האחרון‪ ,‬שמאפיין‬
‫בעיקר נשים‪ ,‬הוא הלקוח שעושה קניות‬
‫קלות דעת‪ ,‬בדרך כלל על מנת לספק צרכים‬
‫מידיים‪ .‬הקניות של הלקוח הזה מספקות לו‬
‫ערך מוסף נפשי‪ ,‬והם בדרך כלל בתחומים כמו‬
‫קוסמטיקה‪ ,‬בגדים‪ ,‬אופנה ועוד"‪.‬‬
‫האם אלו הם הלקוחות שגם מגיעים‬
‫לקניונים?‬
‫זלצמן בנין‪" :‬אם נתרגם את החלוקה הזו‬
‫ללקוחות שנכנסים לקניונים‪ ,‬נגלה חפיפה‬
‫מעניינת‪ .‬חלק מהלקוחות מגיעים אל הקניון‬
‫למטרה של קנייה ממוקדת‪ .‬הם יודעים בדיוק‬
‫‪20%‬‬
‫‪stock day‬‬
‫המזגן עלינו!‬
‫הגרלת ענק!‬
‫קנה קבל!‬
‫‪50%‬‬
‫‪30%‬‬
‫‪30‬‬
‫‪1‬‬
‫‪₪‬‬
‫‪70%‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫מה הם רוצים והולכים לחנות הספציפית שהם‬
‫מכירים‪ ,‬בין אם הם מחפשים נעליים‪ ,‬מחשב‬
‫או כדורגל‪ .‬במקרים רבים אלה הם הלקוחות‬
‫שגם עשו שיעורי בית‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬אנשים‬
‫רבים מגיעים לקניון על מנת להעביר את הזמן‪,‬‬
‫כחלק מבילוי‪ ,‬תוך שיטוט בקניון‪ .‬הם לא תכננו‬
‫כלום‪ ,‬אך לא פעם יוצאים מהקניון עם שקיות‬
‫רבות‪ .‬יש גם לא מעט אנשים המגיעים לקניון‬
‫רק לצורך בילוי‪ ,‬ליהנות מהמזגן‪ ,‬להסתובב עם‬
‫הילדים בהפעלות חינם ובפינות המשחקים‬
‫וכל זאת מבלי להוציא שקל אחד‪ .‬הם לא באים‬
‫במטרה לקנות אלא כבילוי‪ .‬וכמובן ‪ -‬יש את בני‬
‫הנוער‪ ,‬המתייחסים לקניון כאל "כיכר השוק"‪.‬‬
‫הם מגיעים לקניון כחלק מבילוי חברתי (שהוא‬
‫גם בטיחותי יותר)‪ ,‬קונים בכסף קטן‪ ,‬אבל זהו‬
‫כוח קנייה שאסור לזלזל בו"‪.‬‬
‫כיצד החלוקה לסוגים מסייעת לבעלי‬
‫העסקים?‬
‫זלצמן בנין‪" :‬כמובן שככל שיודעים בצורה‬
‫ממוקדת יותר למי לפנות‪ ,‬כך השיווק הוא‬
‫הצרכן הישראלי עשה דרך ארוכה בעשור האחרון‪ ,‬ואין ספק כי לפתיחתם של קניונים רבים‬
‫ברחבי הארץ יש בהחלט השפעה על כך‪.‬‬
‫בדקנו עם כמה מאנשי המקצוע בתחום איך אפשר באמת לדעת מיהו הלקוח שלנו וכיצד‬
‫משפיע הדבר על דרכי הפעולה שלנו‪ .‬הלקוח הישראלי ‪ -‬הלכה למעשה‬
‫אפקטיבי יותר‪ .‬צורת השיווק של כל חנות וגם של הקניון‬
‫עצמו‪ ,‬תלויה בסוג הלקוח אליו מנסים להגיע‪ .‬צריך‬
‫להגדיר מראש מיהו קהל היעד שאליו פונים‪ .‬חנות שרוצה‬
‫לפרסם הפנינג של מוצרי חשמל למשל‪ ,‬פונה באופן‬
‫שונה ללקוח שסתם משוטט בקניון או ללקוח שמחפש‬
‫מוצר חשמל מסוים‪ .‬מאמצי השיווק מותאמים לסוגי‬
‫הלקוחות השונים‪ .‬אם למשל רוצים לפנות ל"משוטטים"‬
‫ מפרסמים פעילויות חינמיות בקניון‪ .‬לכל אחד פונים‬‫לפי מה שהוא מחפש‪ .‬אל הקניונים הגדולים‪ ,‬מגיעים כל‬
‫סוגי הלקוחות וצריך לדעת כיצד להגיע בצורה חכמה‬
‫לכל אחד מהסוגים על מנת למקסמם את מספר הכניסות‬
‫שלהם לקניון"‪.‬‬
‫ללוות את הלקוח אבל גם להיות אגרסיבי‬
‫לדברי אבי קשוב‪ ,‬המנהל החדש של קניון נחמיה‬
‫בקרית שמונה (אשר שמש בעבר כמנהל אזור בטויס אר‬
‫אס)‪ ,‬הלקוח הישראלי השתנה מאוד בשנים האחרונות‪.‬‬
‫"הלקוח הישראלי הפך למתעניין יותר‪ ,‬שואל‪ ,‬חוקר‬
‫ומברר‪ ,‬הרבה יותר מאשר בעבר"‪ ,‬אומר קשוב‪" .‬הלקוח‬
‫הישראלי עושה סקר שוק מקיף וקשה מאוד לעבוד עליו‪.‬‬
‫לפני ‪ 6-7‬שנים‪ ,‬לקוחות רבים לא היו שואלים יותר מדי‬
‫שאלות‪ ,‬אך היום הלקוחות חכמים יותר‪ .‬הם בודקים‬
‫באינטרנט‪ ,‬משווים מחירים ומגיעים עם כל המידע‬
‫לחנות‪ .‬הלקוחות עדיין רוצים קשר אישי עם החנות‪ ,‬אך‬
‫בניגוד לעבר הם מגיעים עם יותר מידע‪ ,‬אחרי שביקרו‬
‫במספר חנויות‪ .‬בנוסף‪ ,‬הלקוח הישראלי גם פחות שומר‬
‫אמונים מאשר בעבר‪ .‬אין נאמנות לחנות ספציפית‪ .‬מה‬
‫שחשוב זה המחיר והשירות וזה מה שלקוחות מחפשים‬
‫ שירות מעולה ומחיר כמה שיותר זול"‪.‬‬‫באילו סוגי לקוחות אתה נתקל?‬
‫קשוב‪" :‬יש את הלקוחות שמגיעים לקניון על מנת‬
‫ליהנות מהיתרונות שלו ‪ -‬מיזוג‪ ,‬בידור‪ ,‬אוכל ולפעמים‬
‫גם בתי קולנוע‪ .‬רבים מגיעים על מנת לשוטט‪ ,‬לא בטוח‬
‫שיקנו משהו‪ ,‬ויכול להיות שיהיו בקניון שעתיים ויקנו‬
‫רק גלידה‪ .‬אני רואה הבדל בין המתחמים הפתוחים‪,‬‬
‫אליהם בדרך כלל מגיעים על מנת לקנות‪ ,‬לבין הקניונים‬
‫הסגורים אליהם רבים מגיעים על מנת לשוטט ולבלות‪.‬‬
‫התפקיד של מנהל קניון זה גם לוודא שאלה שנכנסים‬
‫לקניון באים לקנות‪ ,‬ולכן חשוב להגיע גם לאלה שהגיעו‬
‫ללא מטרת קנייה ממוקדת"‪.‬‬
‫כיצד עושים זאת?‬
‫קשוב‪" :‬יש להשקיע את המאמץ המכירתי בהתאם‬
‫לסוג הלקוח וסוג המתחם‪ .‬במתחמים הפתוחים‪ ,‬אליהם‬
‫אנשים מגיעים במטרה לקנות‪ ,‬חשוב ללוות את הלקוח‬
‫לאורך כל הדרך ‪ -‬מהרגע שהוא נכנס לחנות‪ .‬שם צריכים‬
‫להיות קצת יותר אגרסיביים ולתת את השירות הטוב‬
‫ביותר‪ .‬בקניונים המצב הוא שונה‪ ,‬אנשים רבים נכנסים‬
‫על מנת לשוטט‪ ,‬אך אין זה אומר שצריך להוריד את‬
‫הרגל מהגז במאמצי השיווק‪ .‬הסבירות לקנייה היא קטנה‬
‫יותר בקניונים הסגורים‪ ,‬ולכן חשוב עוד יותר למקד את‬
‫השיווק בהתאם לכל סוג של לקוח"‪.‬‬
‫שרון זלצמן בנין‪,‬‬
‫מנהלת מרכז ראשונים‬
‫סנטר בראשון לציון‬
‫הייעוד‪ ,‬המיקום והמזדמנים‬
‫ברוך שמואלי‪ ,‬מנהל איזור צפון בחברת אריאל פרו‪-‬‬
‫מול‪ ,‬ומי שניהל‪ ,‬בין היתר‪ ,‬את שקם גלרי בת"א‪ ,‬סניף‬
‫של המשביר לצרכן והיה מנהל תפעול בלודזיה רוטקס"‪,‬‬
‫מחלק את ציבור הלקוחות למספר קבוצות ‪ -‬לקוחות‬
‫שבאים בגלל הייעוד‪ ,‬לקוחות שמגיעים בגלל המיקום‬
‫ולקוחות מזדמנים‪.‬‬
‫שמואלי‪" :‬יש לקוחות המגיעים לחנות ספציפית כמו‬
‫חנות המשקפיים בה הם רוצים לקנות משקפיים‪ ,‬חנות‬
‫המאפים או בית הקפה האהוב עליהם‪ .‬אלה הם לקוחות‬
‫המגיעים בשל הייעוד הספציפי‪ ,‬כלומר ‪ -‬מה שהם רוצים‬
‫לקנות‪ .‬יש את הלקוחות שהם לקוחות של מיקום ‪ -‬הם‬
‫גרים בסביבה של הקניון‪ ,‬ומבקרים בו פעמיים שלוש‬
‫בשבוע ולפעמים גם יותר‪ .‬אלה הם הלקוחות הקבועים‪.‬‬
‫וכמובן ‪ -‬יש את הלקוחות המזדמנים‪ ,‬שעוברים ליד‬
‫הקניון במקרה‪ .‬הם נכנסו אל הקניון מכל מיני סיבות‬
‫(פרסום חוצות של חנות ספציפית‪ ,‬על מנת לבלות‪,‬‬
‫לאכול וכו') והם כוח קנייה בלתי מבוטל"‪.‬‬
‫כיצד החלוקה הזו מסייעת לבעלי החנויות?‬
‫שמואלי‪" :‬בכל מה שקשור לחנויות (ריטייל) ‪-‬‬
‫הרשתות יודעות לעשות מבצעים ופרסומים מאסיביים‬
‫על מנת להגיע לקהל היעד שלהם‪ .‬רשת שבונה מועדון‬
‫חברים גדול יוצרת לעצמה לקוחות קבועים רבים וזהו‬
‫יתרון חשוב‪ .‬אל הלקוחות המזדמנים מגיעים באמצעות‬
‫פרסום ושיווק בדרכים שונות‪ .‬אם אתה יודע את‬
‫האחוזים ואת הפילוח של הלקוחות מכל סוג‪ ,‬תדע כיצד‬
‫לפנות ולמי בקלות רבה יותר‪ .‬חשוב מאוד לדעת את‬
‫הפילוח של הלקוחות הפוטנציאלים‪ ,‬על מנת למקסם את‬
‫ההגעה שלהם לקניון‪ ,‬וגם על מנת להשיג את התמהיל‬
‫הרצוי לכל קניון‪ .‬בנוסף‪ ,‬אם יש מחסור בסוג מסויים‬
‫של לקוחות (למשל מחסור בלקוחות מזדמנים) ‪ -‬יש‬
‫להשקיע מאמצי שיווק עבור הלקוחות הללו‪ .‬כמובן שיש‬
‫גם חשיבות רבה לכל נושא השירות והנגישות‪ .‬צריכה‬
‫להיות נגישות נאותה לקניון (לכניסות לקניון ולחניונים)‬
‫והכל צריך להיות מתוחזק ברמה הגבוהה ביותר‪ .‬דבר זה‬
‫גם מושך לקוחות"‪.‬‬
‫אבי קשוב‪,‬‬
‫המנהל החדש של קניון‬
‫נחמיה בקרית שמונה‬
‫ברוך שמואלי‪,‬‬
‫מנהל איזור צפון‬
‫בחברת אריאל פרו‪-‬מול‬
‫מחקרים רבים‬
‫שנעשו בתחום‬
‫זה‪ ,‬איתרו ‪ 4‬סוגי‬
‫לקוחות עיקריים‪:‬‬
‫הלקוח שהולך עם‬
‫הזרם‪,‬‬
‫הלקוח שרוצה‬
‫לדפוק את‬
‫המערכת‪,‬‬
‫הלקוח שעשה‬
‫שיעורי בית והלקוח‬
‫שעושה קניות‬
‫"קלות דעת"‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪31‬‬
‫משתלם להתמקח?‬
‫אומנות המיקוח‬
‫בשוק‪ ,‬בסופר‪ ,‬בטלפון עם מוקדי השירות ואפילו בחנויות בקניון‪ ,‬ידוע שהלקוח הישראלי הוא לא פראייר‪.‬‬
‫אחד הכישרונות הבולטים שלו הוא יכולת המיקוח‪ .‬מי מתמקח יותר? על מה אנחנו בעיקר מתמקחים‪ ,‬והאם‬
‫בכלל משתלם לנו להתמקח? | מאת רון שגב‪-‬פינקלמן‬
‫ד"ר איל מעוז‪,‬‬
‫מרצה בכיר לשיווק‬
‫ומנהל אקדמי מהקריה‬
‫האקדמית אונו‬
‫הדרך הנכונה‬
‫להתמקח היא‬
‫לדעת מראש מהו‬
‫המחיר המקסימלי‬
‫שאתם מוכנים‬
‫לשלם ולבדוק‬
‫(ולהיות בקיא)‬
‫באופציות השונות‬
‫בהם תוכלו לבחור‪.‬‬
‫מיקוח מצליח רק‬
‫אם יש לכם "מינוף"‬
‫בפברואר ‪ 2009‬ערכה קבוצת "שילוב ‪Millward‬‬
‫‪ "Brown‬סקר מעניין שמטרתו בחינת עמדות לגבי‬
‫התמקחות על מחירים או תנאי שירות בקרב הציבור‬
‫בישראל‪ .‬הסקר מגלה כי ‪ 54%‬מכלל הציבור נוהגים‬
‫להתמקח על המחירים ו‪/‬או על תנאי השירות‪ .‬עוד‬
‫עולה כי ‪ 59%‬מהאוכלוסייה בעלת רמת ההכנסה‬
‫הגבוהה‪ ,‬נוטה להתמקח לעומת ‪ 50%‬מבעלי ההכנסה‬
‫הממוצעת ומטה‪ .‬את הנתון המפתיע הזה‪ ,‬מסביר ד"ר‬
‫איל מעוז‪ ,‬מרצה בכיר לשיווק ומנהל אקדמי מהקריה‬
‫האקדמית אונו‪" :‬כפי שהנתונים עצמם מראים‪ ,‬רוב‬
‫הציבור בישראל מתמקח ולפיכך בהחלט ניתן לקרוא‬
‫למיקוח "מאפיין בולט" של הלקוח הישראלי‪ .‬העובדה‬
‫שמדובר בעיקר באוכלוסייה משכילה ובעלת הכנסה‬
‫גבוהה יותר אינו מפתיע בהכרח‪ ,‬מכיוון ויתכן שזה‬
‫נובע מכך שאוכלוסייה זו אופטימית יותר מטבעה לגבי‬
‫יכולתם להשיג תוצאות במיקוח כזה‪ .‬אוכלוסייה חלשה‬
‫יותר לעיתים חשה תחושה של חוסר אונים מול חברות‬
‫ובמיוחד חברות גדולות והדבר יכול לבוא לידי ביטוי‬
‫ב‪"-‬כניעה" ללא מיקוח"‪.‬‬
‫על מה אנחנו מתמקחים?‬
‫לדברי מר ישראל אוליניק‪ ,‬יו"ר קבוצת "שילוב‬
‫‪ ,Millward Brown‬תחום המיקוח הבולט ביותר‬
‫אצל הצרכן הישראלי הוא התקשורת והוא כולל את‬
‫ערוצי הכבלים‪ ,‬האינטרנט והסלולר‪ .‬נתוני הסקר מראים‬
‫כי ‪ 70%‬מהמתמקחים משקיעים את 'אנרגית המיקוח'‬
‫בתחום זה‪ ,‬אולי מתוך העובדה הידועה בציבור‪ ,‬שישנה‬
‫בשוק תחרות ו'מלחמה' גלויה על כל לקוח‪ ,‬ולכן הם‬
‫יודעים שהמוכרנים גמישים יותר הן במחירים והן‬
‫בהצעות תוכניות השרות שלהם‪.‬‬
‫"אנחנו נוטים להתמקח יותר בתחומים בהם יש לנו‬
‫הרגשה ש‪"-‬עובדים עלינו" או בתחומים בהם התחרות‬
‫קשה ואנו יודעים שנוכל להשיג תוצאות במיקוח‪.‬‬
‫הנתונים לגבי התמקחות יתר בתחומי התקשורת‬
‫תומכים בתיאוריה זו"‪ ,‬מסביר ד"ר מעוז‪.‬‬
‫ומי נוטה להתמקח יותר‪ ,‬גברים או נשים?‬
‫המחקר מגלה כי אנשים בגילאי ‪ 30+‬נוהגים להתמקח‬
‫יותר בחנויות לבית‪ ,‬עם נותני שירות ובנוגע לעמלות‬
‫עבור שירותים בנקאים בהשוואה לצעירים יותר‪.‬‬
‫הנטייה המגדרית להתמקח בולטת יותר אצל הגברים‪.‬‬
‫ד"ר מעוז מנתח‪" :‬לגבי מגדר‪ ,‬יתכן והתמקחות גבוהה‬
‫יותר בקרב גברים הינה בגלל מאפייני אופי בסיסיים‬
‫של אגרסיביות ומוחצנות‪ ,‬אך יתכן שהדבר נובע מאותה‬
‫תחושה של אופטימיות לגבי יכולת השגת ההטבה שאנו‬
‫מוצאים בקרב בעלי השכלה גבוהה יותר‪ .‬יהיה מעניין‬
‫לחקור זאת לעומק יותר"‪.‬‬
‫האם כדאי להתמקח?‬
‫מתבקשת הבדיקה‪ ,‬האם בכלל כדאי לנו להתמקח‪.‬‬
‫מתוך הסקר עולה כי ‪ 38%‬חושבים שהמיקוח אכן שווה‬
‫את המאמץ‪ 13% .‬מאמינים שדווקא המיקוח יעיל אצל‬
‫נותני שירות ביתיים‪ 14% ,‬נאמנים לתחום האופנה‪,‬‬
‫ואילו רק ‪ 9%‬מתייחסים לקניות הבית השונות‪8% .‬‬
‫בלבד מאמינים שכדאי להתמקח לגבי שירותים‬
‫שלא תגידו שלא אמרנו לכם‪....‬‬
‫חברות רבות נוהגות לשנות את המחיר הבסיסי של מוצריהן‪ ,‬כדי להתאימם להבדלים הקיימים בין‬
‫לקוחות‪ ,‬מוצרים‪ ,‬מקומות מכירה ועוד‪ .‬מה זה אומר מבחינת הצרכן הישראלי? שעליו להיות "חשדן"‬
‫ולבדוק היטב את התנאים המוצעים לו‪ .‬מסתבר שהצרכן הישראלי לא סתם מתמקח‪...‬‬
‫ממה להיזהר? משיטות שיווק ידועות ולא הוגנות כגון‪:‬‬
‫המחרת פלח לקוחות ‪ -‬מצב בו קבוצות שונות של לקוחות מחויבות במחיר שונה על אותו מוצר או שירות‪.‬‬
‫המחרת צורת מוצר ‪ -‬גרסאות שונות של אותו מוצר מתומחרות באופן שונה‪ ,‬שאינו יחסי לעלויותיהן‪.‬‬
‫המחרת תדמית ‪ -‬חברות מתמחרות מוצר אחד בשתי רמות בהתבסס על שינוי תדמית‪.‬‬
‫המחרת מקום ‪ -‬אותו מוצר מתומחר באופן שונה במקומות שונים‪ ,‬על אף שעלות ההצעה זהה בכל המקומות‬
‫המחרת זמן ‪ -‬המחירים משתנים לפי עונה‪ ,‬יום או שעה‪.‬‬
‫‪32‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫האם אתה נוהג להתמקח עם נציגי שירות ומכירות על מחירים או תנאי‬
‫שירות‪ ,‬ואם כן‪ ,‬ציין באילו מהמקרים הבאים אתה נוהג להתמקח?‬
‫בנקאיים שונים‪ .‬הנתון האחרון מעלה את הסברה כי הצרכן הישראלי עדיין רואה בבנק מוסד‬
‫מקובע ואנטי‪-‬גמישות‪ ,‬שלא ניתן ל"התווכח" עימו‪ .‬ד"ר מעוז משתף‪" :‬אני לא בטוח שהמחשבה‬
‫מוטעת‪ ,‬אני כן חושב שאותה הרגשת חוסר אונים חזקה יותר בתחום הבנקאות‪ ,‬והיא זו המובילה‬
‫לתסכול ולזעם הרב שיש ללקוח הישראלי מול מערכת הבנקאות הגדולה וה'אימתנית'"‪.‬‬
‫יחד עם זאת‪ ,‬הסקר מוכיח כי ‪ 91%‬מהמתמקחים אכן מצליחים להוריד מחיר‪ ,‬בשיעור לא‬
‫מבוטל של בין ‪ 10%‬ועד ‪" .26%‬נתון זה הוא באמת מדהים‪ ,‬כיוון שמשמעותו היא שחברות אכן‬
‫משאירות לעצמן "מרווח מיקוח" לא קטן‪ ,‬ושהתחושה הישראלית הבסיסית של "כולם מנסים‬
‫לדפוק אותנו" יצרה‪ ,‬אולי‪ ,‬נבואה שמגשימה את עצמה"‪ ,‬מסכם ד"ר מעוז‪.‬‬
‫לסיכום‪ ,‬נותן ד"ר מעוז טיפ לצרכן הישראלי המתמקח‪" :‬מיקוח זו אומנות ולראות אומן‬
‫אמיתי בפעולה זה דבר מרשים! הדרך הנכונה להתמקח היא לדעת מראש מהו המחיר‬
‫המקסימלי שאתם מוכנים לשלם ולבדוק (ולהיות בקיא) באופציות השונות בהם תוכלו לבחור‪.‬‬
‫מיקוח מצליח רק אם יש לכם "מינוף"‪ ,‬כלומר‪ ,‬אלטרנטיבה‪ ,‬ולפיכך דאגו לדעת טוב טוב מהם‬
‫האלטרנטיבות כך שתוכלו להשתמש בידע זה תוך כדי מיקוח"‪.‬‬
‫האם אתה נוהג להתמקח עם נציגי שירות ומכירות על מחירים או‬
‫תנאי שירות‪ ,‬ואם כן ציין באיזה מהמקרים תתמקח?‬
‫באיזה מהמקרים הבאים המיקוח לדעתך הוא היעיל ביותר ומסתיים‬
‫בהנחה או בשיפור תנאי השירות?‬
‫פשוט רגיש מדי?‬
‫אחד הפרמטרים החשובים ביותר למדידה בכל ניתוח של התנהגות צרכנית היא הרגישות‬
‫למחיר‪ .‬הצרכן הישראלי רגיש למחיר‪ ,‬אך לא בכל מצב‪ .‬מחקרו הידוע של חוקר אמריקאי בשם‬
‫נייגל‪ ,‬הנלמד במסלולי הלימודים של אנשי שיווק‪ ,‬עוסק בהערכת ביקוש הצרכנים כגורמים‬
‫המשפיעים על רגישות הצרכן למחיר‪ .‬נייגל גילה ‪ 9‬גורמים עיקריים מעניינים‪:‬‬
‫במקרים בהם אתה מתמקח על מחיר‪ ,‬האם אתה מצליח להוריד את‬
‫‪ .1‬השפעת ערך הייחודיות ‪ -‬הצרכנים רגישים פחות למחיר‪ ,‬כאשר המוצר ייחודי‬
‫המחיר? ואם כן‪ ,‬מהו שיעור ההנחה הגבוה ביותר שקיבלת בחצי‬
‫השנה האחרונה?‬
‫ ומובחן מאחרים‪.‬‬
‫‪ .2‬השפעת מודעות לתחליפים ‪ -‬הקונים רגישים פחות למחיר‪ ,‬כאשר הם פחות מודעים‬
‫הממצאים והנתונים מתוך המחקר‬
‫ לקיומם של מוצרים חלופיים‪.‬‬
‫של חברת שילוב ‪Millward Brown‬‬
‫‪ .3‬השפעת קשיי השוואה ‪ -‬הקונים רגישים פחות למחיר‪ ,‬כאשר הם אינם יכולים להשוות בקלות‪ ,‬בין איכויות‬
‫ התחליפים השונים‪.‬‬
‫‪ .4‬השפעת 'הוצאה כוללת' ‪ -‬הקונים רגישים פחות למחיר‪ ,‬ככל שההוצאה נמוכה יותר כחלק מהכנסתם הכוללת‪.‬‬
‫‪ .5‬השפעת תועלת סופית ‪ -‬הקונים רגישים פחות למחיר‪ ,‬ככל שההוצאה קטנה יותר ביחס לעלות הכוללת של‬
‫ המוצר הסופי‪.‬‬
‫‪ .6‬השפעת שיתוף העלויות ‪ -‬הקונים רגישים פחות למחיר‪ ,‬כאשר צד נוסף משתתף בעלויות‪.‬‬
‫‪ .7‬השפעת השקעה שכבר בוצעה ‪ -‬הקונים רגישים פחות למחיר‪ ,‬כאשר המוצר מצטרף לנכסים שכבר נרכשו‬
‫ קודם לכן‪.‬‬
‫‪ .8‬השפעת מחיר איכות ‪ -‬הקונים רגישים פחות למחיר‪ ,‬כאשר המוצר נתפס כאיכותי‪ ,‬יוקרתי או כבלעדי יותר‪.‬‬
‫‪ .9‬השפעת המלאי ‪ -‬הקונים רגישים פחות למחיר‪ ,‬כאשר אינם יכולים לאחסן את המוצר‪.‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪33‬‬
‫מזווית קצת אחרת‬
‫מאת לימור בר‪-‬נתן‬
‫"לקוחות כיום רוצים את הכי הרבה‬
‫‬
‫ואת הכי טוב עבור הכמות הקטנה ביותר של‬
‫כסף ובתנאים הטובים ביותר"‪ .‬בריאן טרייסי‪ ,‬יזם‪ ,‬איש‬
‫עסקים‪ ,‬מיליונר וסופר מצליח של ספרי עזרה עצמית‬
‫צרחנות נכונה‬
‫מה לא אומרים על הצרכן הישראלי? בעיקר‪ ,‬דברים רעים‪ .‬אנחנו‪ ,‬לעומת זאת‪ ,‬ממש לא כאלו‪ .‬רק שלפעמים‪ ,‬אבל‬
‫ממש לפעמים‪ ,‬ורק כשאנחנו ממש כועסים או מרגישים שאנחנו הכי צודקים שבעולם‪ ,‬מתפלק לנו‪ .‬הנה ‪ 10‬סוגי לקוחות‬
‫שהבטחנו לעצמנו אף פעם לא להיות‬
‫אומרים ש‪....‬‬
‫רק במילון מופיעה המילה ''נאמנות''‬
‫לפני המילה ''שירות'' ‪.‬‬
‫דרוש פחות זמן לנתינת שירות איכותי‪,‬‬
‫מ‬
‫אשר הזמן הדרוש כדי להתנצל על מתן‬
‫שי‬
‫רות‬
‫ג‬
‫רוע‪.‬‬
‫שי‬
‫רות לקוחות ''גדול''‪ ,‬מורכב מהרבה‬
‫''ר‬
‫געי‬
‫אמת'' קטנים ‪.‬‬
‫נוסחת ההצלחה בשירות‪:‬‬
‫הבטח פחות‪ ,‬ספק יותר‪.‬‬
‫‪ .1‬זה שמאיים על המוקדן או נציג השירות שהוא רוצה לדבר עם האחראי‪ ,‬ושהוא‬
‫באופן אישי ידאג לכך שיפטרו אותו כבר מחר בבוקר‪.‬‬
‫‪ .2‬זה שצורח על המוכרות בחנות או הנציגים במוקד השירות‪ ,‬ובאמת חושב‬
‫שבגלל זה לוקחים אותו הרבה יותר ברצינות‪.‬‬
‫‪ .3‬זה שמאיים שהוא יפנה לעיתונות הכתובה והאלקטרונית‪ ,‬לשושנה חן‪,‬‬
‫לאיגוד הצרכנים ואפילו יגיע עד רפי גינת‪.‬‬
‫‪ .4‬זה שמבטיח לכל מי שמדבר איתו‪ ,‬ושבמקום להרגיע אותו מרגיז אותו רק עוד‬
‫יותר‪ ,‬ש"אתם עוד תשמעו עלי ותראו מה זה להתעסק איתי"‪.‬‬
‫‪ .5‬זה שמספר שאשתו‪/‬גיסו‪/‬אבא שלו הוא עורך דין‪ ,‬והוא הולך לתבוע בתביעה‬
‫ייצוגית את כל החברה ובתביעה אישית את המוקדן עצמו על כל הזמן‪ ,‬הנזק ועוגמת הנפש‬
‫שנגרמו לו‪.‬‬
‫‪ .6‬זה שחושב שמגיע לו הכל‪.‬‬
‫‪ .7‬זה שמאמין שאם הוא קנה מוצר של חברה מסוימת‪,‬‬
‫משמע הדבר שהוא קנה גם את כל המוקדנים שעובדים בשירות הלקוחות‬
‫של אותה חברה‪ ,‬את הטכנאים‪ ,‬את המוכרת המסכנה שעומדת מולו‬
‫מבוהלת‪ ,‬ושהוא זה שאחראי לעובדה שיש להם בכלל עבודה‪.‬‬
‫‪ .8‬זה שחושב שאם הוא צורח‪ -‬הוא משיג יותר‪.‬‬
‫‪ .9‬זה שמאיים לעבור למתחרים אם לא יורידו לו את‬
‫המחיר כרגע‪ .‬בשלב הבא הוא גם דורש פיצוי רטרואקטיבי על כל‬
‫הזמן שלדעתו דפקו אותו‪ .‬זה שחושב שלמוקדן ממש אכפת אם‬
‫הוא עובר למתחרים‪.‬‬
‫‪ .10‬זה שעושה סקנדלים באמצע החנות כשהיא‬
‫מלאה באנשים‪ ,‬ושתוך כמה שניות הופך למרכז תשומת הלב‬
‫של מי שחושב במקרה הטוב שהוא אדם עם מודעות צרכנית וחברתית‬
‫גבוהה‪ ,‬ובמקרה הפחות טוב שהוא סתם ירד מהפסים‪.‬‬
‫כלל ‪" :1‬הלקוח תמיד צודק"‪.‬‬
‫כלל ‪" :2‬אם קורה שהלקוח טועה‪ ,‬יש לחזור ולקרוא את כלל ‪."1‬‬
‫סטו ליאונרד‪ ,‬מייסד רשת הסופר‪-‬מרקט בארה"ב המבוססת רק על מוצרי חלב‪ .‬אמרה זו‪ ,‬שהפכה‬
‫למדיניות שירות הלקוחות של הרשת‪ ,‬חרוטה בכניסה לכל חנות על גבי אבן ענקית‪.‬‬
‫‪34‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪35‬‬
‫זיטמן‪ ‬שאול‪ ‬‬
‫בע״מ‬
‫לא‬
‫החיים‪ ‬בזבל‬
‫‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬
‫צוות‪ ‬המומחים‪ ‬הטוב‪ ‬בישראל‪ ‬בתחום‪ ‬מתקני‪ ‬‬
‫איסוף‪ ‬אשפה‪ ‬שאול‪ ‬זיטמן‪ ‬וצוותו‪ ‬עומד‪ ‬לרשותך‪ ‬‬
‫במתן‪ ‬שרות‪ ‬כולל‪ ‬לכל‪ ‬סוגי‪ ‬מתקני‪ ‬הדחיסה‪ ‬‬
‫הנמצאים‪ ‬בארץ‪ .‬‬
‫ניסיון‪ ‬של‪ ‬שנים‪ ‬בתכנון‪ ,‬ייצור‪ ‬ומתן‪ ‬שרות‪ ‬‬
‫לאלפי‪ ‬מתקנים‪ ,‬מרכבי‪ ‬דחס‪ ‬לאיסוף‪ ‬אשפה‪ ,‬‬
‫מכלי‪ ‬אצירה‪ ,‬מנופים‪ ,‬מכולות‪ ‬דחס‪ ‬אחודות‪ ‬‬
‫)אינטגרליות(‪ ,‬דחסנים‪ ‬נתיקים‪ ,‬תחנות‪ ‬מעבר‪ ‬ועוד‪.‬‬
‫‪ ‬‬
‫‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬
‫‬
‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬
‫שרות‪ ‬מהיר‪ ,‬זמין‪ ‬ומקצועי‪.‬‬
‫שרות‪ ‬תיקונים‪ ‬ואחזקה‪ ‬למתקני‪ ‬דחיסת‪ ‬‬
‫אשפה‪ ‬מכל‪ ‬הסוגים‪.‬‬
‫אספקת‪ ‬חלקי‪ ‬חילוף‪ ‬לכל‪ ‬סוגי‪ ‬הדחסנים‪.‬‬
‫תכנון‪ ‬ויעוץ‪ ‬למוסדות‪ ,‬עיריות‪ ‬וגופים‪ ‬שונים‪ ‬בכל‪ ‬‬
‫הקשור‪ ‬לקניית‪ ‬ובניית‪ ‬מערך‪ ‬ציוד‪ ‬תברואי‪ ‬מקיף‪.‬‬
‫יעוץ‪ ‬ומכירת‪ ‬ציוד‪ ‬תברואי‪ ‬ומוצרים‪ ‬לאיכות‪ ‬‬
‫הסביבה‪.‬‬
‫ייבוא‪ ‬מוצרים‪ ‬ייחודיים‪ ‬בתחום‪ ‬פינוי‪ ‬אשפה‪.‬‬
‫עסקאות‪ ‬יד‪ ‬שניה‪ ‬לכל‪ ‬הציוד‪ ‬התברואי‪ ‬הקיים‪.‬‬
‫חיסכון‪ ‬בעלויות‪ ‬אחזקה‪.‬‬
‫מחירים‪ ‬נוחים‪.‬‬
‫זיטמן‪ ‬שאול‪ ‬‬
‫בע״מ‬
‫שרות‪ ,‬שווק‪ ‬ויעוץ‪ ‬לציוד‪ ‬תברואי‬
‫רקפת‪ 4 ‬אלפי‪-‬מנשה‪ 44851 ‬‬
‫טל‪ ‬׃‪ 09-7926565 ‬פקס׃‪09-7947345 ‬‬
‫‪ [email protected]‬‬
‫‪www.zaitman.co.il‬‬
‫אירוע חשיפה‬
‫קניון רמות‪ -‬אירוע החשיפה‬
‫באירוע חגיגי וייחודי‪ ,‬הציעה חברת אריאל פרו‪-‬מול הצצה‬
‫ראשונה לקניון רמות‪ ,‬אשר עתיד להיפתח בשנת ‪ ,2011‬ולהיות ‪ -‬כפי‬
‫שגורס הסלוגן ‪" -‬הדבר הבא"‪.‬‬
‫ב–‪ 14/9‬בערב‪ ,‬באמצע עשרת ימי תשובה‪ ,‬כשהחושך כבר עוטף‬
‫את העיר‪ ,‬התכנסו מאות מוזמנים ובראשם ניר ברקת ‪ -‬ראש עירית‬
‫ירושלים‪ ,‬אייל לפידות ‪ -‬מנכ"ל הפניקס‪ ,‬עופר שחטר ‪ -‬מנכ"ל אריאל‬
‫פרו‪-‬מול ומכובדים רבים נוספים באתר הקניון‪.‬‬
‫בין האורחים בלטו משה רוזנבלום (מנכ"ל מליסרון)‪ ,‬רמי לוי‪ ,‬גיל‬
‫גזית (מנכ"ל קניון הזהב)‪ ,‬גדעון אברמי (מנכ"ל קניון מלחה)‪ ,‬סולי סקאל‪,‬‬
‫מוריס טהרני‪ ,‬צביקה לוינסון‪ ,‬משה גולברי‪ ,‬האחים נחמני (בעלי טו‪-‬גו)‬
‫ועוד‪.‬‬
‫קניון רמות שעתיד להיפתח כחצי שנה יהיה הקניון השני בגודלו‬
‫בבירה והוא מעורר סקרנות רבה בקרב תושבי העיר‪ .‬בשמם של תושבי‬
‫השכונה והעיר ברך חה"כ הרב אורי מקלב שדיבר על החיבור שיעשה‬
‫הקניון בין תושבי העיר מהדתות והזרמים השונים‪ .‬הקניון שנבנה בלב‬
‫שכונת רמות ומעוצב ע"י האדריכלית נעמה מליס‪ ,‬יכלול ‪ 3‬קומות‪950 ,‬‬
‫מקומות חנייה ב–‪ 6‬מפלסים מקורים‪ .‬הוא יאכלס את מיטב החנויות‬
‫מהרשתות המובילות בתחומן בארץ‪ ,‬ביניהן מגה‪ ,‬עדן טבע מרקט‪ ,‬אייס‬
‫קנה ובנה‪ ,‬סופר פארם‪ ,‬מיטב רשתות האופנה‪ ,‬מסעדות ובתי קפה ועוד‬
‫ועוד‪.‬‬
‫בתום הכיבוד והברכות יצאו האורחים מרחבת הקניון שעוצבה‬
‫במיוחד עבור האירוע לסיור מודרך במנהרות הכותל ולסשן סליחות‬
‫ברחבת הכותל‪.‬‬
‫קניון רמות ת‪.‬ז‪ .‬יזמים‪ :‬חברת הביטוח הפניקס (‪ )70%‬וחברת בית חדש (‪ .)30%‬ניהול‪ :‬אריאל פרו‪-‬מול אדריכל‪ :‬נעמה מליס‬
‫גודל‪ :‬כ–‪ 24,000‬מ"ר‪ ,‬הכוללים ‪ 3‬קומות ו–‪ 950‬מקומות חנייה ב–‪ 6‬מפלסים מקורים וחניון פתוח מיקום‪ :‬לב שכונת רמות‪ ,‬על צידו‬
‫המערבי של ציר גולדה מאיר בירושלים צפי פתיחה‪ :‬אביב ‪.2011‬‬
‫‪36‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪37‬‬
‫מדיה דיגיטלית‬
‫משדרים חוויה‬
‫מדיה דיגיטלית בחנויות ובאזורי המסחר היא כבר חלק מהנוף המקומי‪ .‬מי שאחראית במידה רבה למהפכה בתחום‬
‫היא חברת ‪ ,CTV‬שמצליחה ליצור חוויה‪ ,‬להניע את הלקוחות שלכם לקנייה ולתקשר מסרים בצורה הטובה ביותר‪ .‬שאלת‬
‫מיליון הדולר (שגם יש עליה תשובה בכתבה) היא איך עושים את זה הכי טוב שאפשר‪ .‬מדברים מהשטח‬
‫בטח יצא לכם לאחרונה לחכות בתור בבנק או‬
‫במרכז השירות של החברה הסלולרית שלכם‪ .‬אם‬
‫עשיתם את זה בבנק דיסקונט או בפלאפון‪ ,‬סביר‬
‫להניח שהתור עבר קצת יותר מהר מהרגיל‪ .‬מי‬
‫שאחראית למסכי הטלוויזיה הפזורים בעסקים אלו‬
‫וברבים נוספים היא חברת ‪ CTV‬שכבר מעל עשור‬
‫נחשבת לחברה מובילה ומקצועית לפתרונות אודיו‬
‫ווידאו ברשתות וארגונים מובילים במשק‪.‬‬
‫ב–‪ CTV‬מציעים לכם את כל החבילה‪ ,‬כלומר ‪One‬‬
‫‪ :Stop Shop‬מציוד ותחזוקה‪ ,‬דרך תכנים‪ ,‬עיצוב‬
‫ומיתוג‪ ,‬יצירת דינאמיות ועניין‪ ,‬וכמובן השידור עצמו‬
‫בפועל‪.‬‬
‫"אנחנו מתמחים בחווית לקוח בנקודות המכירה‬
‫והשירות‪ ,‬ויודעים לייצר אוירה‪ ,‬הנעה לקנייה‪ ,‬תקשורת‬
‫והעברת מסרים ללקוח בנקודת המכירה באופן‬
‫אפקטיבי ויעיל"‪ ,‬מסביר זוהר נוינר‪ ,‬סמנכ"ל השיווק‬
‫בחברה‪" .‬המסכים והמוזיקה שלנו עושים קד"מ‪,‬‬
‫שיווק‪ ,‬יח"צ‪ ,‬אוירה‪ ,‬הנעמת זמן המתנה‪ ,‬ותקשורת עם‬
‫הלקוח באזור המסחר עצמו"‪.‬‬
‫כל אלו נעשים באמצעות שילוט דיגיטלי בנקודות‬
‫המכירה ומערכות וידאו ואודיו ממוקדות לקוח‪ ,‬כאשר‬
‫התוכן כולל הפקה באולפן ייעודי של סרטונים‪,‬‬
‫פרסומות‪ ,‬תשדירים ‪ -‬וכן הסכמים עם ספקי תוכן‬
‫מובילים בארץ ובעולם‪.‬‬
‫בנוסף‪ ,‬מספקת ‪ CTV‬מוזיקה ללקוחותיה‪ .‬כיום‬
‫משדרת החברה מוזיקה ושירותי קריינות ב‪99%‬‬
‫מהקניונים המובילים בארץ ובמשביר לצרכן‪ ,‬בבנק‬
‫דיסקונט‪ ,‬בסופר פארם וברשתות רבות נוספות‪.‬‬
‫"אנחנו יכולים לספק גם מוזיקה ללא צורך בתשלום‬
‫זכויות יוצרים ‪ -‬בכך להוריד משמעותית עלויות‬
‫ללקוח"‪ ,‬אומר נוינר‪.‬‬
‫כשהעיצוב‪ ,‬התוכן והשירות פגשו את‬
‫הטכנולוגיה‬
‫נוינר מסביר כי ישנם כמה מרכיבים קריטיים‬
‫בתהליך שצריכים להימצא כדי שכל העסק הזה גם‬
‫יעבוד‪:‬‬
‫‪ .1‬בחירת העיצוב ‪ -‬מה לשים ואיפה לשים‬
‫בחנות‪ .‬תצוגת וידאו למשל‪ ,‬יכולה להיות כלפי חוץ‬
‫כדי למשוך קונים לחנות‪ .‬היא יכולה להיות ליד הקופות‬
‫בזמן שאנשים מחכים‪ ,‬תלויה על הקיר‪ ,‬או משולבת‬
‫במדפי הסחורה‪ .‬אותו דבר לגבי עיצוב פלייליסט‬
‫מוזיקאלי‪ .‬ניסיון של עשרות שנים ברשתות קמעוניות‬
‫ובבניית חווית לקוח גורמות לנו לעשות את זה נכון‪.‬‬
‫‪ .2‬התוכן ‪ -‬הדבר החשוב ביותר בכל העניין‪ .‬יכולה‬
‫להיות תצוגה במסכים החדישים והטובים ביותר‪ ,‬אבל‬
‫אם התוכן משעמם ‪ -‬לא עשית כלום‪ .‬יותר גרוע‪ ,‬אם‬
‫התוכן לא טוב ‪ -‬עדיף בכלל לא להשתמש במדיה כיוון‬
‫‪38‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫שיכול אפילו לגרום נזק‪ .‬התוכן צריך להתאים למטרה‬
‫של המדיה ולקהל היעד‪ .‬בבנק מרכנתיל‪ ,‬לדוגמא‪,‬‬
‫התוכן מפולח לפי מגזרים‪ .‬אין סיכוי שלמגזר החרדי‬
‫נשדר אישה בביגוד חושפני‪.‬‬
‫‪ .3‬טכנולוגית שידור ‪ -‬חשוב לבחור טכנולוגית‬
‫שידור המספקת איכות ניגון גבוהה‪ .‬ההבדלים ניכרים‬
‫מיד לעין‪ .‬יש לוודא גם שהשידור מבוסס על שכבות‬
‫תצוגה‪ ,‬ומאפשר חלוקת מסך בלתי מוגבלת ועיצובים‬
‫מתקדמים‪.‬‬
‫עוד חשוב לבחור טכנולוגיה שקל ומיידי לערוך בה‬
‫שינויים בתוכן‪ .‬פרמטר טכנולוגי נוסף הוא יכולת תזמון‬
‫של תכנים‪ .‬אם ידוע למשל שבבוקר רוב הלקוחות הם‬
‫פנסיונרים ובערב מגיעים היאפים ‪ -‬צריכה להיות‬
‫האפשרות לכוון את התוכן והמוזיקה בתזמון מראש‪.‬‬
‫‪ CTV‬משדרת ערוצים מסחריים ממרכז הבקרה‬
‫בראשון לציון לאלפי תצוגות ברחבי הארץ‪ .‬השידור‬
‫מתבצע באמצעות פלטפורמת ‪ C-nario‬לשידור‪,‬‬
‫ניהול‪ ,‬שליטה ובקרה בשילוט דיגיטאלי ‪ -‬הנחשבת‬
‫לפלטפורמה מובילה בעולם‪ ,‬המנהלת את המסכים‬
‫ב–‪( NYSE‬בורסת ניו יורק)‪ ,‬בחנויות הקונספט של‬
‫מיקרוסופט‪ ,‬וברשתות קימעונאיות בכל רחבי העולם‪.‬‬
‫יתרונותיה‪ :‬איכות ניגון; שליטה ובקרה; תזמונים תלויי‬
‫זמן ותלויי מיקום; עיצובי מסך מתקדמים‪.‬‬
‫‪ .4‬שירות ותחזוקה ‪ -‬הדבר החשוב הוא לדעת‬
‫במהירות האפשרית אם קרתה תקלה בחלק במערכת‬
‫או במסך ולטפל בנושא הכי מהר שאפשר‪ .‬אחת‬
‫הטעויות הגדולות שעסקים עושים בתחום הזה הוא‬
‫לא לוודא שהחברה שרכשת ממנה מערכת דיגיטלית‬
‫בהרבה מאד כסף גם מציעה שירות ראוי‪ .‬תקלות‬
‫קורות וזו עובדה‪ .‬אצלנו יש שירות ייחודי של טכנאים‬
‫הפרוסים בכל רחבי הארץ ואנו נותנים שירות ע"פ‬
‫‪ ,SLA‬ומתחייבים על מספר שעות בין קריאה לתיקון‪.‬‬
‫הטכנולוגיה מאפשרת לנו גם בקרה מרחוק‪ .‬אנחנו‬
‫יכולים לדעת על תקלה הרבה לפני שמנהל החנות יודע‬
‫עליה‪ ,‬ולכן יכולים באופן מהיר להגיב‪ .‬בנוסף‪ ,‬אנחנו‬
‫מפעילים גם בקרה שוטפת ומסיירים לפי תוכנית‬
‫עבודה בכל הנקודות בארץ כדי למנוע תקלות‪ ,‬לבדוק‬
‫את מצב הציוד וכדומה‪ .‬המלצה חמה‪ :‬אל תקחו‬
‫מערכת מדיה מבלי לגבות בתחזוקה שוטפת‬
‫מקצועית‪.‬‬
‫"לחברתנו ניסיון רב נצבר בתחום‪ .‬שביעות הרצון‬
‫הרבה של לקוחותינו היא ההוכחה לכך שפעילות ‪CTV‬‬
‫בקניונים‪ ,‬ברשתות השיווק‪ ,‬בסניפי הבנקים ובמפעל‬
‫הפיס מקדמת מכירות באופן יוצא מהכלל‪ ,‬ומנעימה‬
‫את השהות במקום ללקוחות ולעובדים"‪.‬‬
‫עדית לנדוי מנהלת החברה‬
‫חברת ‪ CTV‬טלפון‪03-9486244 :‬‬
‫אימייל ‪[email protected]‬‬
‫למה לנו מדיה דיגיטלית‬
‫עכשיו?‬
‫חמש סיבות מדוע מדיה דיגיטלית‬
‫בחנויות היא בדיוק מה שאתם צריכים‪:‬‬
‫ידע את הלקוחות שלך!‬
‫מסכים בחנויות הם הרבה יותר מעיצוב‬
‫ואוירה‪.‬‬
‫המידע המוצג עוזר ללקוחות להתמצא‬
‫בחנות ובמוצריה‪ ,‬ולקבל החלטות רכישה‪.‬‬
‫קידום מתוזמן ודינאמי של מבצעים‬
‫ומוצרים מאפשר לך להשפיע על החלטות‬
‫הלקוח בנקודת המכירה‪.‬‬
‫תדמית ומיתוג!‬
‫המדיה מאפשרת העברת מסרים‬
‫שיווקיים אחידים בחנויות הרשת‪.‬‬
‫חווית לקוח עקבית בין חנות לחנות‬
‫מחוזקת מאד באמצעות עיצובי מסך ותצוגות‬
‫וידאו הנשלטות באופן מרכזי‪.‬‬
‫בנוסף‪ ,‬מערכת שידור אודיו מרכזית לכל‬
‫החנויות‪ ,‬מאפשרת למנהלי השיווק להכתיב‬
‫קו מוזיקאלי ולשמר אוירה המתאימה לסוג‬
‫המסחר בחנויות‪.‬‬
‫זמן המתנה בתורים!‬
‫הנעמת זמן המתנה בקופה היא קריטית‬
‫לחווית הלקוח בחנות‪.‬‬
‫תכנים מעניינים על גבי מסכים באזור‬
‫הקופות מפיגים את תחושת ההמתנה‪,‬‬
‫ומשפרים לאין ארוך את החוויה‪.‬‬
‫מידע חדשותי לדוגמא‪ ,‬בשילוב עם‬
‫הצעות מיוחדות‪ ,‬תצוגה של מוצרים חדשים‬
‫או מבצעים ‪ -‬כל אלה יימשכו את תשומת לב‬
‫הלקוח‪ ,‬יקלו על תחושת ההמתנה‪ ,‬ויקדמו את‬
‫המכירות‪.‬‬
‫חסכון בעלויות!‬
‫לא עוד פוסטרים ורול‪-‬אפים סטטיים ‪-‬‬
‫שמושכים מעט תשומת לב‪ ,‬עולים ביוקר‪,‬‬
‫ודורשים זמן ומאמץ בפריסה‪.‬‬
‫המדיה הדיגיטאלית בחנויות מאפשרת‬
‫מעבר היישר משלב העיצוב אל שלב התצוגה‬
‫ באופן מיידי וללא עלויות‪.‬‬‫מנהל השיווק אינו מוגבל יותר במספר‬
‫המסרים שהוא מעביר לחנויות‪ ,‬ובתדירות‬
‫עדכונם‪ .‬וכבונוס ‪ -‬רווח נקי לאיכות הסביבה‬
‫ולתדמית ירוקה יותר‪.‬‬
‫עיצוב ואוירה!‬
‫יצירת האווירה המתאימה לעסק שלך‬
‫היא מהותית בחווית הלקוח‪ .‬המוזיקה הנכונה‪,‬‬
‫תצוגות וידאו אטרקטיבית‪ ,‬ואפילו ניחוח מיוחד‬
‫וטוב בחנויות הרשת ‪ -‬הינם כלים רבי עוצמה‬
‫ליצירת החוויה הנכונה בחנות‪ .‬בין אווירת אקשן‬
‫דינאמית הממריצה לקנייה‪ ,‬לבין אווירת רוגע‬
‫ושלווה המושכת את הלקוח לבלות זמן רב‬
‫יותר בחנות – האפשרויות הן ללא גבול‪.‬‬
CTV Focused Media Channels
CTV Focused Media Channels
CTV ‫הכתבה באדיבות חברת‬
39
‫מול מגזין עולם הקניונים‬-‫פרו‬
‫כותרת עליונה‬
‫‪Dream‬‬
‫‪Town‬‬
‫החלום של כל לקוח בקניון אחד‬
‫אתם מוזמנים להצטרף לביקור בקניון "‪ "Dream Town‬בקייב‪ ,‬קניון שהוא חלומו של‬
‫כל לקוח‪ .‬עיצוב מרהיב‪ ,‬תמהיל חנויות שכל אחד יכול למצוא בו את מה שהוא מחפש‪,‬‬
‫גישה נוחה ומרכז בידור שלא מהעולם הזה ‪ -‬הם רק חלק מהחוויה שמחכה לכם שם‪.‬‬
‫ככה זה נראה כשהבידור‪ ,‬הבילוי והמסחר נפגשים | מאת עופר שחטר‬
‫כשפאקו אנדרהיל טוען בתוקף שרעיונות‬
‫לעיצוב קניונים ולתוכן שיווקי צריכים לחפש‬
‫בשווקים המתעוררים‪ ,‬הוא מתכוון לקניון בליסבון‪,‬‬
‫לקניון באבו דאבי ובסידני אוסטרליה‪ .‬אין‬
‫ספק‪ ,‬שאם היה מבקר בקניון החדש בקייב היה‬
‫מוסיפו לרשימת המומלצים‪ .‬גם אם עיצובית אין‬
‫המקום יוצר נוכחות חיצונית בולטת (אולי שריד‬
‫לאדריכלות הקומוניסטית)‪ ,‬הרי שמרגע שנכנסת‬
‫פנימה ‪ -‬הקניון הזה הוא חלומו של כל לקוח‪.‬‬
‫‪ 80,000‬מ"ר בנויים‪ ,‬ובהם ‪ 55,000‬מ"ר להשכרה‪,‬‬
‫תוכננו בקפידה על ידי משרד האדריכלים הניו‬
‫יורקי לה‪-‬גוארדה לאו‪ ,‬שמשרדו בטוקיו זכה‬
‫בשנת ‪ 2008‬בשני פרסי הצטיינות עבור קניונים‬
‫שתוכננו על ידו ביפן‪ .‬היזמים האוקראינים ‪-‬‬
‫חברת סטוליסטה בבעלות אלכסנדר מלמוד‪ ,‬גארי‬
‫קורודסקי‪ ,‬אולג קראפיבין ויצחק ולנטין (אכן‪50% ,‬‬
‫יהודים) השכילו לבנות מוקד משיכה ל–‪ 4.5‬מיליון‬
‫‪40‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫תושבי קייב והסביבה‪ .‬הרכבת התחתית שעוברת‬
‫מתחת לפרויקט אמנם מרעידה את הבניין מעת‬
‫לעת‪ ,‬אבל התחנה שבמרתף הבניין משמשת כ–‪50‬‬
‫אלף איש מדי יום‪.‬‬
‫כבר בתחילת התכנון‪ ,‬בשנת ‪ ,2004‬הצהירו‬
‫היזמים כי הבניין הראשון יהווה חצי מהקומפלקס‬
‫המתוכנן‪ .‬באוקטובר ‪ 2009‬נפתח הקניון בתפוסה‬
‫מלאה‪ ,‬והצלחתו המיידית הביאה את היזמים‬
‫להתחיל בבניית החצי השני ‪ -‬בניין זהה וגם בו‬
‫כ–‪ 80,000‬מ"ר מתוכם כ–‪ 60,000‬מ"ר להשכרה‪ .‬מעל‬
‫לכל אחד מחלקי הקניון מתנוסס בניין משרדים של‬
‫כ–‪ 40,000‬מ"ר‪ .‬את שני החלקים מחבר מעבר תת‬
‫קרקעי ממנו יש גם גישה לתחנת הרכבת התחתית‪.‬‬
‫החצי השני צפוי להיפתח בעוד כשנה מהיום‪.‬‬
‫החלום שמעבר לעיר‬
‫חלקו הקיים של הקניון מורכב מחמישה אזורים‬
‫גיאוגרפים‪ .‬הבאים לאזור הקרוב לקולנוע ייהנו‬
‫מעיצוב סטייל הוליווד‪ ,‬באזור הסיני יהיו כמובן מסעדות מהמזרח הרחוק‪,‬‬
‫ובין חנויות האופנה מסתתר מגדל אייפל‪ .‬כל חלק נהנה ממעליות‪ ,‬מדרגות‬
‫ודרגנועים שמחברים בין הקומות‪ .‬העיצוב הפנימי מוקפד ביותר ומאפשר‬
‫להמוני תושבי קייב לחשוב שנסעו לחו"ל ‪ -‬חוויה נהדרת לילדים במדינה בה‬
‫עדיין לא נוסעים בתכיפות לנופשונים באנטליה‪ .‬באחד מקצוות הקניון נמצאת‬
‫מפת תלת מימד ענקית של העולם‪ ,‬ולידה ניתן ללמד את הילדים איך נראה‬
‫גמל‪ ,‬מי גר באיגלו וגם מי מתפלל ליד הכותל המערבי‪.‬‬
‫בשעות אחר הצהריים והערב ניתן למצוא אלפי ילדים עם הוריהם‬
‫שמסתובבים כדי ליהנות מהנושא של הקניון וגם לחלום על נסיעות למרחקים‪,‬‬
‫ממש כמו שמו של הקניון ‪ -‬עיר החלומות‪ ,‬או בעצם החלום שמעבר לעיר‪.‬‬
‫‪ 2.5‬מליון מבקרים בחודש פוקדים את הקניון הגדול ונהנים מכ–‪ 250‬חנויות‪.‬‬
‫מלבד הרכבת התחתית‪ ,‬מקיפים את הקניון מגרש חנייה ובהם מקום לכ–‪4,000‬‬
‫מכוניות‪ .‬בקייב הפקוקה‪ ,‬מהווה מיקומו של הקניון מחוץ למרכז העיר יתרון‬
‫ קירבתו לצירי התנועה הראשיים ולשני גשרים מעל נהר הדנייפר שמחברים‬‫את שני חלקי העיר מסייעת בהגעתם המהירה יחסית של הלקוחות לקניון‬
‫המרשים‪ .‬שתי הקומות התחתונות מרכזות את שטחי המסחר ‪ -‬סופרמרקט‬
‫גדול וייצוג מרשים לרוב רשתות האופנה האירופאיות‪ ,ZARA .‬מנגו‪ ,‬ברשקה‪,‬‬
‫‪ Pull and Bear‬וסטרדיבריוס‪ ,‬הן חלק מהרשתות הספרדיות‪ ,‬טרנובה‬
‫וקליופה הן בין האיטלקיות‪ ,‬אקססורייז ומונסון מביאות ניחוח בריטי‪ ,‬וכל אלו‬
‫מתמזגים בחנויות מזרח אירופאיות מובילות‪.‬‬
‫המקום החם‬
‫החוויה ה"סוערת" מתחילה עם ערב‪ .‬הקניון הפך להיות למוקד הבילוי‬
‫המרכזי של מיליוני תושבי העיר‪ ,‬שנוהרים כדי לראות סרט‪ ,‬לשחק באולינג או‬
‫מיני גולף‪ ,‬וגם כדי לגלוש על הקרח‪ .‬בשעות הערב המוקדמות יהיו אלו הילדים‬
‫ובני הנוער שיגלשו על הקרח וככל שהשעה מתאחרת כך עולה הגיל‪ .‬אלפי‬
‫אנשים נוהרים כדי לשבת בבתי הקפה והמסעדות שמקיפים את משטח הקרח‪,‬‬
‫ונהנים ממיטב הנוער האוקראיני שרוקד על הקרח ‪ -‬ממש כמו בדיסקוטק‪.‬‬
‫מוזיקה טובה‪ ,‬אורות שמתחלפים ובעיקר הורמונים‪ .‬משטח ההחלקה על‬
‫הקרח הפך להיות למקום החם בקייב ליצירת היכרויות‪.‬‬
‫אין ספק‪ ,‬שבכל קנה מידה הקניון מרשים‪ ,‬אבל פתיחתו בעוד כשנה של החצי‬
‫השני מחייבת את העוסקים בקניונים לבקר גם בקייב‪ ,‬ומלבד ביקור בקתדרלה‬
‫המרשימה‪ ,‬באתר ההנצחה לנרצחי הנאצים בבאבי יאר או השתטחות על קברו‬
‫של הרבי מאומן‪ ,‬כדאי שיגיעו גם לרובע אובולון בקייב כדי לראות איך קניון‬
‫שנבנה נכון‪ ,‬ובו חיבור של בידור איכותי ובילוי למסחר ‪ -‬מצליח! זהו פרויקט‬
‫ריטיילטיימנט מודרני‪ ,‬שיכול לשמש דוגמה לכל קניון עתידי‪.‬‬
‫** עופר שחטר הוא מנכ"ל אריאל פרו‪-‬מול‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪41‬‬
‫‪networking‬‬
‫לכודים ברשת‬
‫תשכחו מכל מה שידעתם על שיטות הפרסום המוכרות לקהל הקונים‪ .‬הרשתות החברתיות הן כיום‬
‫הדבר החם והאפקטיבי ביותר כדי לקדם את העסק שלכם‪ .‬שיווק חכם‪ ,‬יעיל ואלגנטי בפייסבוק‪,‬‬
‫טוויטר וחבריהם הוא הבאזז והוא כבר כאן‪ .‬אם אתה לא שם ‪ -‬כנראה שבאמת עוד מעט‬
‫לא תהיה קיים | מאת רויטל יפת‪-‬מנשה‬
‫‪42‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫אמצעי המדיה המוכרים לכולנו ‪,TV‬‬
‫רדיו‪ ,‬עיתונות ואתרי אינטרנט‪ ,‬המשמשים‬
‫אותנו לפרסם ללקוחותינו‪ ,‬נדמה שכבר אינם‬
‫יכולים לעמוד לבד ולעשות את המלאכה‬
‫בכוחות עצמם‪.‬‬
‫עידן ה–‪ TV‬כמדיה הפופולארית והאפקטיבית‬
‫ שלה ייחסו את במשפט האלמותי "אם אתה‬‫שם אתה קיים" ‪ -‬גם היא כבר לא מספיקה‪.‬‬
‫רשתות חברתיות הן "הדבר החם" והפופולארי‬
‫ביותר בכל מה שקשור לשיווק ופרסום של העסק‬
‫שלנו והדבר רק צובר תאוצה‪ .‬ישנן כמה רשתות‬
‫חברתיות חשובות ומוכרות המובילות כיום‬
‫בארץ ובעולם כולו‪MySpace, LinkedIn, :‬‬
‫‪ .Facebook, Twitter‬רשתות אלו נותנות‬
‫לנו את הכלים לאתר‪ ,‬לעקוב‪ ,‬ללכוד‪ ,‬לשמר‬
‫ולהחזיר את הלקוח שלנו אלינו מפעם לפעם‪.‬‬
‫בשיטה הרגילה‪ ,‬כשאנו מחפשים מידע או‬
‫מוצר‪ ,‬אנו פונים ישירות לאינטרנט לחפש‬
‫באתרים השונים‪ .‬בשיטה המודרנית החדשה‪,‬‬
‫האתרים מחפשים אותנו‪ ,‬רוצים להבין אותנו‪,‬‬
‫עושים עלינו "גוגל" ולוכדים אותנו‪.‬‬
‫להם להאמין במוצר הזה‪ .‬אם אני מפיץ לדוגמה‬
‫וודקה חדשה שנכנסה לשוק‪ ,‬אני מתחיל לאתר‬
‫את הקהל שלי בכמה דרכים‪ .‬אחת הדרכים‬
‫היא כמובן להתחיל מהבן דוד שלך ולסיים‬
‫בחבר של החבר שלו מהיסודי והכול לפי חתך‬
‫גילאים של קהל המטרה‪ .‬אפשרות נוספת‬
‫היא לאתר קהלים מסוג זה בפרופילים של‬
‫מועדונים ואתרי בילוי‪ ,‬אך כמובן שזה ידרוש‬
‫ממך לתגמל את העסקים הללו‪ .‬ישנה אפשרות‬
‫להתחזות לחבר בפרופיל של מוצר מתחרה‬
‫ו"לגנוב" את לקוחותיו ואין לזה סוף‪.‬‬
‫בעלי עסקים או דמויות פופולאריות‬
‫שברשימת החברים שלהם נמנים למעלה‬
‫מ–‪ 1000‬חברים יכולים לשמש כמדיה פרסומית‬
‫בעצמם‪ ,‬ובנוסף‪ ,‬לגבות על זה כסף‪.‬‬
‫כך ניתן לראות לעיתים בארים ומקומות‬
‫בילוי שיש להם דף בפייסבוק בו הם מפרסמים‬
‫פיצריות ‪ ,‬חנויות בגדים ועסקים שונים שאינם‬
‫קשורים לעמוד הפרופיל שלהם‪ ,‬אבל מכניסים‬
‫להם הכנסה נוספת‪.‬‬
‫מלכוד‬
‫דע בפני מה אתה עומד‬
‫שיווק מוצלח ברשתות חברתיות דורש‬
‫מאיתנו‪ ,‬מנהלי השיווק‪ ,‬הכרה קרובה של‬
‫התחום‪ .‬לא מספיק לפתוח פרופיל בכמה‬
‫שיותר רשתות חברתיות‪ .‬כדי לנצל את‬
‫הפוטנציאל השיווקי האדיר של הרשתות‬
‫החברתיות צריך שהפרופיל שלנו יהיה פעיל‪,‬‬
‫יש לצבור קהל לקוחות‪ ,‬יש לחדש ולרענן‬
‫ולגרות את הצרכן עם מידע חדש כל הזמן‪.‬‬
‫בדיוק כמו בכל מערכת יחסים שיש לטפח‬
‫אותה כל הזמן‪.‬‬
‫איתור ומעקב‬
‫כל מנהל עסק או מנהל שיווק מסוגל‬
‫באמצעות רשת חברתית כזו לאתר את קהל‬
‫הלקוחות הפוטנציאלי‪ ,‬ללמוד אותו על פי‬
‫גילו‪ ,‬תחום עיסוקו‪ ,‬תחביביו‪ ,‬תחומי העניין‬
‫שלו ומי החברים שלו‪ ,‬ולגייס אותו ואת חבריו‬
‫באמצעות "חבר מביא חבר"‪ .‬הדבר מרתק יותר‬
‫ככל שנכנסים לזה לעומק‪.‬‬
‫בתור אדם פרטי חשוב לי מאד מי הם חבריי‬
‫בפייסבוק‪ .‬לא ארצה לחשוף את אורח חיי‬
‫האישי בפני כל אחד‪ ,‬אלא בפני חבריי הקרובים‬
‫ומשפחתי‪ .‬סביר להניח שרוב החברים שלי הם‬
‫בסטאטוס דומה‪ ,‬סביר להניח שאני גם מאוד‬
‫מוערך ע"י חבריי‪ ,‬דעותיי חשובות‪ ,‬ואני‬
‫מוביל דעה‪ .‬אם אני אוהב מוצר מסוים‪ ,‬אז גם‬
‫החברים שלי יאהבו אותו‪ ,‬או לפחות אגרום‬
‫חדירתו האגרסיבית של האינטרנט והעצמת‬
‫תופעת הרשתות החברתיות גרמה לנו להבין‬
‫שאם פעם יצאנו לקניון בתחושת אי וודאות‬
‫לגבי מה נמצא שם ולאיזה חנות ניכנס‪ ,‬הרי‬
‫שהיום עסקים באמצעות הרשתות החברתיות‬
‫מניחים לנו כבר את הטרף‪ ,‬ומובילים אותנו‬
‫אליו באלגנטיות‪.‬‬
‫למפרסמים ברשתות החברתיות יש יכולת‬
‫"לעזור" לנו לאורך כל הדרך להבין בדיוק מה‬
‫אנחנו מחפשים ולגרום לנו לרצות את מה‬
‫שיש להם להציע‪ .‬הם מניחים נכון‪ ,‬שאם אתה‬
‫בשנות ה–‪ 30‬לחייך ואין לך עדיין התחייבויות‬
‫גדולות כגון ילדים‪ ,‬אז יש לך ‪extra money‬‬
‫שאותו תוכל לבזבז אצלם‪.‬‬
‫כך למשל לוכדת אותי הכותרת שהגיעה‬
‫אלי דרך הקיר של אחד מחבריי 'הקלק כאן‬
‫וקבל ‪ ₪ 10,000‬מתנה ברשת אופנה מסוימת'‬
‫החביבה עלי מאוד‪ .‬כניסה ללינק זה חושפת‬
‫אותך גם בפני הקולקציה החדשה של הרשת‪.‬‬
‫גם אם לא זכיתי ב–‪ ,₪ 10,000‬הרי שהם זכו‬
‫לראות את כרטיס האשראי שלי בקנייה הבאה‪.‬‬
‫מעניין כמה מחבריי כבר נתפסו ב"מלכודת"?‬
‫חזרתיות‬
‫המערכת המשומנת של דיוור ישיר ללקוחות‬
‫ולקוחות מועדון‪ ,‬אשר בשיטה הישנה דיוורה‬
‫חומרים מודפסים לתיבות הדואר‪ ,‬צברה‬
‫תאוצה מדהימה כשהגיעה לרשתות החברתיות‪,‬‬
‫ויש לה יכולת לאתר‪ ,‬לעקוב‪ ,‬לתייג והכי חשוב‬
‫לגרום לחזרה אצל הלקוחות‪.‬‬
‫כשאמא טרייה תצטלם עם התינוק החדש‬
‫שרק נולד לה‪ ,‬מייד נבחין בבאנר השמאלי‬
‫הצידי שמפתה אותה לזכות ב"טיטולים לכל‬
‫החיים"‪ .‬בהקלקה אחת היא נדרשת למלא‬
‫פרטים‪ .‬אין לה רצון וזמן לקרוא תקנונים‬
‫שמודיעים שחור על גבי לבן שהולכים ל"רסס"‬
‫לה את הנייד ב–‪ SMS‬ואת כתובת המייל ללא‬
‫הגבלה‪ ,‬ובפעם הבאה הקניון ידאג להזכיר לה‬
‫שיש מבצע אטרקטיבי מאוד בשילב‪ ,‬טויס אר‬
‫אס‪ ,‬ילדותי וכדומה‪ .‬מבלי שהיא שמה לב‪ ,‬היא‬
‫הופכת להיות מדוורת בסופי שבוע‪ ,‬חגים‪ ,‬בין‬
‫עונות ואחרי לידות‪ .‬ולקניונים? זה לא ממש‬
‫נוגס מתקציבי השיווק השנתיים‪.‬‬
‫שימור לקוחות‬
‫מפרסמים רבים ברשתות החברתיות נותנים‬
‫את הבמה לצרכנים להביע את דעותיהם על‬
‫המוצר שהם מספקים על כל היבטיו‪ .‬כך למשל‬
‫רשת מזון קימעונאית מנהלת בנאמנות באון‬
‫ליין דו שיח עם הלקוחות שלה לגבי המחיר‪,‬‬
‫השרות‪ ,‬התור בקופות ועד ל"תאונת עגלה‬
‫עקב חוסר בגלגל‪"..‬‬
‫התחושה הנוצרת בקרב הצרכנים שיש‬
‫עם מי לדבר כעת‪ ,‬יש קדמה ויש התייעלות‬
‫ובצד השני באמת מקשיבים‪ .‬עכשיו רק נותר‬
‫להתבונן מהצד כיצד כתוצאה מתלונתו של‬
‫"אבי מקרית גת" מחליפה הרשת את דפוס‬
‫פועלה‪.‬‬
‫עם כל הקידמה והרצון להתייעל‪ ,‬נדמה כי‬
‫לא כל הארגונים והחברות הגדולות מפנימים‬
‫עדיין את הפוטנציאל האמיתי של רשתות‬
‫אלו‪ .‬הקניונים ומרכזי הקניות אינם משקיעים‬
‫מאמץ רב בפרסום ברשתות החברתיות‪ .‬אנו‬
‫נותנים לרשתות ובעלי העסקים בקניון לעשות‬
‫את העבודה בשבילנו‪ ,‬להביא את הלקוחות‬
‫לקניון ובכך להפרות את כולם‪ .‬הדבר בא לידי‬
‫ביטוי בהעדר פרסום ברשתות אלו או פרסום‬
‫לא ממוקד ומפולח לקהל המטרה‪ .‬אין תחזוק‬
‫יומיומי של עדכונים ודיוור שוטף לקהלי‬
‫המטרה‪ .‬לא ברור אם הדבר קורה בגלל אי‬
‫הבנת הפוטנציאל או סתם בגין עצלותו של‬
‫מנהל השיווק‪ .‬מי שבאמת לוקחות על עצמן‬
‫את המשימה ברצינות ובמשרה מלאה ‪ -‬נהנות‬
‫מהתוצאות והן אלו שיצליחו להשאיר בחיקן‬
‫את הקונים גם בעתיד‪.‬‬
‫**רויטל יפת‪-‬מנשה היא מנהלת שיווק‬
‫במחלקת פרסום וקד"מ‪ ,‬אריאל פרו‪-‬מול‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪43‬‬
‫אטרקציה ומסחר‬
‫נקודת ה–‪G‬‬
‫קשה מאד לפספס את מתחם "‪ G‬סינמה סיטי" החדש במערב ראשון לציון‪ ,‬שבולט גם בנוף הצפוף של קניוני ראשון‬
‫לציון‪ ,‬ואשר הפך מייד עם פתיחתו לאייקון החדש של האזור‪ .‬בואו להכיר מקרוב יותר את מרכז הקולנוע‪ ,‬הבידור‬
‫והבילוי הגדול בישראל ואת כל הסודות שמאחורי הקמתו‪ .‬לא חיים בסרט‬
‫מאת טל אהרוני‬
‫" ‪ G‬סינמה סיטי" הינו מרכז חדשני‬
‫וייחודי‪ ,‬פרי שיתוף פעולה של שתי החברות‬
‫מהגדולות והמובילות בתחומן בישראל ‪-‬‬
‫"גזית גלוב ישראל" ו–"ניו לינאו"‪ ,‬המפעילה‬
‫בין היתר גם את סינמה סיטי גלילות‪ .‬על שטח‬
‫ענק של כ–‪ 27,000‬מ"ר‪ ,‬ניתן למצוא כל סוג‬
‫בילוי אפשרי ‪ -‬מתחום בתי קולנוע‪ ,‬מסעדות‪,‬‬
‫בתי קפה‪ ,‬חנויות רבות ועוד‪.‬‬
‫‪44‬‬
‫ערן אמציה‪ ,‬מנכ"ל הסינמה ומרכזי ‪G‬‬
‫אותו באטרקציות מלהיבות בתחום הבילוי‪,‬‬
‫הפנאי והקניות"‪ ,‬מספר אמציה‪" .‬העוגן‬
‫המרכזי היה בתי הקולנוע‪ ,‬אך ידענו שעל מנת‬
‫להפוך את המתחם לשוקק חיים גם מעבר‬
‫לשעות פעילות בתי הקולנוע‪ ,‬אנו חייבים‬
‫לעשות משהו שונה ומקורי‪ .‬תכנונו הפנימי של‬
‫המתחם השתנה מספר פעמים עד שהרגשנו‬
‫שפיצחנו את נוסחת ההצלחה‪ .‬במקום שדרת‬
‫חנויות שגרתית‪ ,‬החוזרת על עצמה בקניונים‬
‫רבים‪ ,‬יצרנו קומות מסחר ייחודיות"‪.‬‬
‫ראשל"צ‪ ,‬מספר כי הושקעו מחשבה רבה‪,‬‬
‫מאמץ ולא מעט כסף‪ ,‬על מנת לייצר את‬
‫מרכז הקולנוע‪ ,‬הבידור והבילוי הכי גדול והכי‬
‫אטרקטיבי שיש בישראל‪.‬‬
‫"המרכז הינו מתחם בילוי במלוא מובן המילה‬
‫ומאופיין בתפיסת עולם צרכנית וכלכלית‬
‫ייחודית‪ ,‬המעמידה את הלקוח במרכז ועוטפת‬
‫מה ניתן למצוא בכל קומה שכזו?‬
‫אמציה‪" :‬בקומה המרכזית הקמנו שדרת‬
‫מסעדות ובתי קפה מהטובים בארץ ‪ -‬ביניהם‬
‫מוזס‪ ,‬ג'ירף‪ ,‬קפה לנדוור‪ ,‬טמפל בר‪ ,‬תרזה‪,‬‬
‫ארומה ועוד‪ .‬לכל מסעדה קיים אזור ישיבה‬
‫חיצוני הגובל בנחל מלאכותי‪ .‬את פנים‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫המרכז הפכנו למעין רחוב פנימי ובו חנויות‬
‫בוטיק קטנות‪ .‬במרכז הרחוב הפנימי מיקמנו‬
‫את קופות בתי הקולנוע‪ ,‬כך שכל מי שמגיע‬
‫לסרט חייב לחצות את קומת המסחר תוך כדי‬
‫חשיפה לכל החנויות‪ ,‬ורק לאחר שהכרטיס‬
‫ברשותו הוא עולה בדרגנוע הממוקם בצד‬
‫אחד של המתחם לקומת בתי הקולנוע‪ .‬בסיום‬
‫הסרט הוא יורד בדרגנוע אחר הממוקם בקצה‬
‫השני של המתחם‪ .‬בנוסף‪ ,‬כיתתנו רגליים בכל‬
‫אזורי הקניות המיוחדים ו"דגנו" את החנויות‬
‫שחשבנו שיתאימו לתמהיל‪ .‬למשל‪ ,‬ברחוב‬
‫שינקין ראינו פינה קטנה ובה אתיופית שעושה‬
‫צמות מסורתיות‪ .‬אחרי הרבה מאמצי שכנוע‬
‫השכרנו לה חנות קטנה והשאר היסטוריה‪.‬‬
‫חנויות מיוחדות נוספות שהבאנו הן "יסמין"‪,‬‬
‫חנות לתיקים ולבגדי מעצבים מיוחדים‪,‬‬
‫"גאדג'ט"‪ ,‬חנות למתנות ולאביזרים הכי‬
‫מיוחדים שקיימים היום בשוק‪ ,‬חנויות פוסטרים‪ ,‬תכשיטים‪ ,‬בובות‪ ,‬מתנות‬
‫ועוד"‪.‬‬
‫אמציה מספר כי התלונה המוזרה ביותר שקיבל לאחר הפתיחה הייתה‬
‫מחנות החיות ‪ -‬הם לא צפו את כמות האנשים הרבה והתלוננו "שגמרו להם‬
‫האוגרים" וש"לתוכי מרטו את כל הנוצות"‪...‬‬
‫חמישה דברים שבטח לא ידעתם על ‪ "G‬סינמה סיטי"‬
‫ מתחם "‪ G‬סינמה סיטי" נבנה בצמוד למרכזים נוספים של גזית‬
‫(‪ G-ONE‬ו–‪ ,)G-TWO‬בצומת הרחובות אברהם בר ושדרות משה דיין במערב‬
‫ראשון לציון‪.‬‬
‫ המתחם משתרע על שטח של כ–‪ 27,000‬מ"ר‪ ,‬וכולל מתחם בתי קולנוע‪,‬‬
‫שתי קומות מסחר ושתי קומות חנייה בשטח בנוי של כ–‪ 40,000‬מ"ר‪.‬‬
‫ במתחם ‪ 26‬בתי קולנוע‪ 3,600 ,‬כסאות‪ ,‬ו–‪ 15‬מסעדות ובתי קפה‪.‬‬
‫ המרכז תוכנן להיות מרכז אזורי המיועד לכלל האוכלוסייה ברדיוס של‬
‫תל אביב בצפון‪ ,‬באר שבע בדרום וירושלים במזרח‪ .‬רדיוס זה משקף קהל‬
‫יעד של כמיליון איש‪.‬‬
‫ במרכז עוברים מדי סוף שבוע כ–‪ 90,000‬איש‪.‬‬
‫עוגנים חזקים‪ ,‬בתי הקולנוע ותוכניות לעתיד‬
‫המתחם הפך תוך חצי שנה להצלחה מסחררת‪ .‬אמציה מספר כי במרכז‬
‫עוברים בכל סוף שבוע כ–‪ 90,000‬איש‪ ,‬וכי רק אחד מארבעה אנשים שנכנסים‬
‫למתחם רואה סרט‪" .‬שלושת האחרים מבלים במסעדות‪ ,‬מטיילים במתחם‬
‫וקונים בחנויות"‪ ,‬הוא מגלה‪" .‬נתון זה טוב גם לנו וגם לבתי הקולנוע‪ ,‬שכן‬
‫‪ 3,600‬המקומות באולמות הקולנוע מלאים עד אפס מקום"‪.‬‬
‫"על מנת לחזק את היום יום"‪ ,‬מספר אמציה‪" ,‬הכנסנו מספר עוגנים חזקים‪.‬‬
‫חנות "אליטל" בגודל ‪ 1,400‬מ"ר פתחה את הסניף השני שלה בארץ‪ .‬החנות‬
‫ממוקמת בעיקר בקומת המסחר התחתונה‪ ,‬מוכרת מוצרי ספורט במחירים‬
‫ללא תחרות‪ ,‬והפכה לאבן שואבת לכל תושבי האזור‪ .‬בנוסף ל"אליטל" נפתחה‬
‫חנות הדגל של "טויז אר אס"‪ ,‬אשר משתרעת על פני שתי קומות ועוצבה‬
‫בהשראת החנות "טויז" בניו יורק‪ .‬חודש לאחר פתיחתה החנות הייתה מספר‬
‫חמש במכירות "טויז" בעולם‪ .‬בנוסף לחנויות‪ ,‬רצינו גם משחקיית ילדים גדולה‬
‫וניהלנו מו"מ עם כל הגורמים בענף‪ .‬בסופו של דבר חתמנו עם מי שהבטיח‬
‫שיעשה משהו מיוחד ולא עוד ג'ימבורי פשוט‪ .‬חברת "גיים זון" שנבחרה‪,‬‬
‫הקימה מתחם ובו מיני באולינג משוכלל‪ ,‬מיני גולף ייחודי שכולו בתאורת‬
‫אולטרה סגול ובעיצוב ספינת פיראטים‪ ,‬כשלצד אלו ג'ימבורי לקטנטנים‬
‫ומשחקי מחשב מתקדמים לילדים‪ .‬להשלמת האווירה עוצב המתחם בהשראת‬
‫סרטי הקולנוע ‪ -‬החל בהדפסים על הקירות וכלה "בפארק היורה"‪ ,‬פארק‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪45‬‬
‫אטרקציה ומסחר‬
‫ערן אמציה‬
‫מנכ"ל הסינמה‬
‫ומרכזי ‪ G‬ראשל"צ‬
‫דינוזאורים ענק שהוקם במרכז החניון‬
‫החיצוני ומכיל עשרות דינוזאורים‪ ,‬גיבורי‬
‫הסרט‪ ,‬שהגדולים שבהם מגיעים לגובה של בניין‬
‫בן ארבע קומות"‪.‬‬
‫ומה תוכל לספר על בתי הקולנוע?‬
‫אמציה‪" :‬גם חברת "ניו לינאו"‪ ,‬מפעילת‬
‫בתי הקולנוע‪ ,‬הוכיחה שהבחירה של גזית בה‬
‫השתלמה‪ .‬בהשקעה של יותר מ–‪ 100‬מיליון ‪₪‬‬
‫בנתה החברה מעל קומות המסחר ‪ 26‬אולמות‬
‫קולנוע חדישים‪ ,‬ממוחשבים ודינאמיים‪ ,‬ביניהם‬
‫אולמות ‪ ,vip‬אולמות לילדים‪ ,‬אולמות אימה‪,‬‬
‫אולמות לזוגות אוהבים‪ ,‬אולם סינמקס משוכלל‬
‫ועוד‪.‬‬
‫מחשבה רבה הושקעה בכל פרט ופרט‪ ,‬החל‬
‫בנוחות הישיבה והמרחק בין שורת כסאות אחת‬
‫לשנייה וכלה בהדפס הכיסא ועיצוב התקרה‬
‫והקירות‪ .‬ילדים שייכנסו לסרט‪ ,‬לדוגמא‪ ,‬ישבו‬
‫על כיסא מיקי מאוס וגם מהקירות ישתקפו‬
‫אליהם כל הגיבורים האהובים‪.‬‬
‫מייד בסיום העלייה לקומת הקולנוע נתקלים‬
‫ברצפת זכוכית המוארת באלפי לדים בצבעים‬
‫מתחלפים‪ ,‬עשרות פסלי דמויות מסרטים‬
‫מוכרים מלווים את הקהל עד הכניסה לאולם‪ ,‬ומי‬
‫שמתעייף יכול לנוח על ספסל לצידו של פסל של‬
‫אובמה"‪.‬‬
‫‪46‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫יש כבר תכניות לעתיד?‬
‫"בקרוב נוציא לפועל עוד שני פרויקטים‬
‫ייחודיים"‪ ,‬מספר אמציה‪" .‬במרכז השטח הציבורי‬
‫שבקומת המסחר התחתונה תוקם חנות אפל בתוך‬
‫פירמידת זכוכית "‪ "all glass‬שתתנשא לגובה‬
‫של שמונה מטרים‪ ,‬כדוגמת חנות אפל בניו יורק‪.‬‬
‫מדובר בפרויקט הנדסי מורכב ביותר שבסיומו‬
‫תהיה בסינמה החנות הייחודית ביותר בארץ‪,‬‬
‫אשר כמותה יש לאפל רק בניו יורק ולונדון‪.‬‬
‫בתי הקולנוע מצידם יסיימו לבנות את אולם‬
‫הזכוכית‪ .‬באולם זה המושבים מונחים על רצפת‬
‫זכוכית שמתחתיה תהום של ‪ 14‬מטרים‪ .‬מתחת‬
‫למושבים נפרס מסך נפרד‪ ,‬שתחילתו בקצהו‬
‫של המסך הראשי והוא נמשך מתחת למושבים‪.‬‬
‫המסך התחתון מופעל לסירוגין‬
‫במהלך הסרט בהתאם לאפקטים‬
‫מיוחדים‪ ,‬וכשהוא מופעל נוצרת‬
‫תחושה שהצופה נמצא ממש בתוך‬
‫הסרט עצמו‪ .‬מדובר בפטנט רשום של "ניו‬
‫לינאו"‪.‬‬
‫אמציה מסכם‪" :‬הצלחת המתחם שמתבטאת‬
‫בפעילות של כמעט ‪ 24‬שעות ביממה‪ ,‬מעמידה‬
‫בפניי ובפני גזית אתגרים ניהוליים ותפעוליים‬
‫השונים ומגוונים מקניונים סטנדרטיים‪ ,‬אך‬
‫זה כבר נושא לכתבה נפרדת"‪.‬‬
‫הטרנד הבא ‪ -‬מרכזי‬
‫ריטיילטיינמנט‬
‫‪" G‬סינמה סיטי" בראשון לציון הוא‬
‫לא המרכז הראשון בישראל‬
‫המשלב קמעונות ובידור‪ .‬מרכזי‬
‫הריטיילטיינמנט‬
‫(‪ )Retailtanment‬הפכו לטרנד‬
‫חם בישראל בעשור האחרון‪,‬‬
‫ונראה שמגמה זו תתחזק בשנים‬
‫הקרובות‪ .‬סינמה סיטי ברמת‬
‫השרון היה בין הראשונים ששילב‬
‫בין שני התחומים המבוקשים‬
‫ בידור וקניות‪ ,‬ואליו הצטרפו‬‫במהלך השנים מרכזים נוספים‬
‫כמו הקריון‪ ONE ,‬בבאר שבע‪,‬‬
‫סינמול‪ ,‬מתחם יכין אלכסנדרה‬
‫סנטר בנתניה‪ ,‬וכמובן ‪ -‬פארק‬
‫הקרח הנבנה בימים אלה באילת‪,‬‬
‫המתוכנן להיות קניון אשר במרכזו‬
‫משטח החלקה על הקרח‪ .‬מרכז‬
‫נוסף שצפוי לעורר עניין רב בעתיד‬
‫הוא יס פלנט בראשון לציון‪ .‬מגמת‬
‫הריטיילטיינמנט‪ ,‬המאופיינת‬
‫במרכזים בעלי עוגן בידורי חזק‬
‫אשר לצידם שטחי מסחר‬
‫בתחומים מגוונים כמו אוכל‪ ,‬בידור‪,‬‬
‫ולעיתים גם חנויות נון‪-‬פוד‪,‬‬
‫מספקת תשובה מצוינת לדרישות‬
‫הקהל הישראלי‪ ,‬כשמרכז ‪G‬‬
‫"סינמה סיטי" מהווה קפיצת‬
‫מדרגה חשובה בתחום‪.‬‬
‫‪ ‬‬
‫לקבלת פרטים נוספים ויעוץ‪ :‬טלפון‪09–8855588 :‬‬
‫פקס‪ .09–8855589 :‬נייד‪052–2663767 :‬‬
‫‬
‫ובכתובת‪[email protected] :‬‬
‫רדיו מגוון‬
‫מאת איל בנטל‬
‫**איל בנטל הוא מהנדס‬
‫מדיה קולית אפקטיבית‬
‫קידום מכירות באמצעות שידורי אודיו הינה הדרך האפקטיבית ביותר הן עבור קהל המבקרים המעוניין לקבל מידע לגבי‬
‫אטרקציות בילוי וקנייה‪ ,‬הן עבור בעלי העסקים והן עבור בעלי הקניון כאחד‬
‫רק מדיה אחת הולכת עם האנשים לכל‬
‫מקום‪ :‬מדיה מבוססת שמע‪ .‬מסתבר‪ ,‬שהאוזניים‬
‫מהוות את הכלי היעיל והקל ביותר להעברת‬
‫אינפורמציה לציבור שמתאפיין בתנועה‪ ,‬כמו‬
‫בקניונים‪ .‬ברם‪ ,‬כאשר אדם יושב‪ ,‬הוא הופך להיות‬
‫צופה ולעתים אף צופה‪-‬שבוי‪ ,‬ובמצב כזה נוח‬
‫להזין אותו במידע חזותי כגון תשדירי פרסומת‬
‫כמעט ללא הפרעה‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬מחקרים מראים‬
‫שאנשים שנמצאים בתנועה לרוב לא יראו מידע‬
‫חזותי‪ ,‬ואף לא ישימו לב להימצאותן של מדיות‬
‫חזותיות‪ .‬וגם לאותו חלק קטן שכן ישים לב‪ ,‬לא‬
‫תהיה הסבלנות לעצור‪ ,‬לקלוט ולהפנים את כל‬
‫המסר הוויזואלי‪ ,‬דבר הדורש זמן‪ ,‬מיקוד‪ ,‬ריכוז‬
‫ומאמץ‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬מדיה מבוססת שמע אינה‬
‫דורשת עצירה‪ ,‬אינה דורשת מיקוד‪ ,‬ואינה דורשת‬
‫זמן‪ .‬היא זמינה ומשפיעה בכל המרחב ועל כל‬
‫הציבור שבמרחב בו‪-‬זמנית‪ ,‬ולכן האפקטיביות‬
‫שלה ניכרת‪.‬‬
‫קד"מ בקניון‪ :‬שיתוף פעולה מנצח‬
‫קהל המבקרים מגיע לקניון במטרה לרכוש או‬
‫לבלות‪ ,‬ולעיתים גם ללא כל מטרה‪ .‬הוא כמעט‬
‫תמיד פתוח להצעות ואפילו מעבר לכך‪ :‬הוא‬
‫מאד מעוניין לקבל מידע לגבי אטרקציות קנייה‬
‫ובילוי בקניון‪ .‬מתפקידו של הקניון לספק מענה‬
‫לכמיהה זו למידע ‪ -‬רצוי באמצעות מדיה קולית‬
‫אפקטיבית‪.‬‬
‫כיצד עושים זאת?‬
‫האופציה הנכונה ביותר הינה ניהול ישיר‬
‫של המדיה בהתאם לאינטרסים של הקניון‪,‬‬
‫למשל ע"י שידורי "רדיו קניון"‪ ,‬הפועל בהתאם‬
‫להנחיות הישירות של בעלי הקניון ומבוצע ע"י‬
‫אולפן מקצועי חיצוני‪.‬‬
‫על בעלי הקניון לספק מידע עדכני ושוטף‬
‫לקהל המבקרים בקניון על מנת לתת לו הרגשה‬
‫ש"כל הזמן קורה כאן משהו מעניין ומרתק"‪,‬‬
‫כלומר‪" :‬כדאי להגיע לכאן שוב ושוב‪ ."...‬גישה זו‬
‫מעודדת השגת אפקטיביות מרבית מהקהל שכבר‬
‫הגיע‪ ,‬וכן מגדילה את כמות הנאמנים והחדשים‬
‫אשר פוקדים את הקניון‪.‬‬
‫אולפן הפקות אשר ידע להפיק ולשדר את‬
‫המסרים הנכונים בצורה הנכונה‪ ,‬יביא למצב‬
‫של ‪ win-win‬עבור כל הגורמים‪ :‬הקהל‪-‬‬
‫ששומע את המידע העדכני שהוא צמא לקבל‪,‬‬
‫בעלי העסקים ‪ -‬המיידעים את הקהל בנוגע‬
‫למרכולתם ולשירותים המעניינים שלהם נכון‬
‫לאותו רגע ובעלי הקניון ‪ -‬המיידעים את הקהל‬
‫בנוגע לפעילויות שונות המיועדות למשוך קהל‬
‫ותיק וחדש‪.‬‬
‫כיצד משיגים תוצאות אפקטיביות‬
‫באמצעות קד"מ שידורי אודיו ?‬
‫איכות השמע‪ :‬מורכבת משלושה מרכיבים‪:‬‬
‫מערכת שמע בקניון ‪ -‬איכות‪ ,‬תכנון ופיזור‬
‫נכון ‪ -‬תוך התחשבות בתנאים האקוסטיים‪,‬‬
‫שהינם לרוב קשים עקב חללים גדולים‪ ,‬חומרים‬
‫בעייתיים כגון אבן‪ ,‬קרמיקה וזכוכית‪ ,‬מיקום‬
‫מוקדים בעייתיים וכדומה‪.‬‬
‫איכות מקור השידור עצמו בכניסה למערכת‬
‫השמע‬
‫עוצמת שידור חשוב שהאולפן שמפעיל את‬
‫שרות השידורים יהיה בעל כישורים וידע במתן‬
‫פתרון גלובאלי למכלול הדרישות הנ"ל‪.‬‬
‫איכות המסרים‪ :‬מורכבת משני מרכיבים‪:‬‬
‫מהות המסר מבחינת העניין שהוא עשוי‬
‫לעורר‪ ,‬לדוגמא‪ :‬מבצע שאינו אטרקטיבי במהותו‬
‫יגרום לכל שרשרת המידע להיות חסרת עניין‬
‫ואפקטיביות‪.‬‬
‫אופן העברת המסר‪ :‬על המסר להיות מנוסח‬
‫בברור (קופירייטינג) ועליו להיות מוקלט‬
‫בקריינות ברורה‪ ,‬במקצב נכון ועם סאונד איכותי‬
‫של אולפן‪.‬‬
‫מוסיקת רקע ‪:‬‬
‫אמורה למשוך תשומת לב‪ ,‬אמורה להיות חלשה‬
‫ולא מפריעה‪ .‬למעשה‪ ,‬לא אמורים להרגיש‬
‫בקיומה‪ ,‬אלא רק להרגיש בחסרונה כאשר היא‬
‫לא קיימת‪.‬‬
‫תפקידה‪ :‬מתן הרגשה (תת‪-‬מודע) של "מקום‪-‬‬
‫מלא" (בניגוד להרגשת דממה‪-‬ריקה)‪.‬‬
‫העברת מידע באמצעות תשדירי‬
‫אודיו ‪ -‬המדיה האפקטיבית ביותר‬
‫מחקר חדש שפורסם באפריל ‪ 2010‬באנגליה‬
‫לגבי השפעת מדיות שונות על קידום המכירות‬
‫בנקודת המכירה קובע לאחר כשנתיים של איסוף‬
‫נתוני שטח מסקנה חד משמעית‪ :‬כריזת אודיו‬
‫בצורת "רדיו‪-‬נקודת מכירה" הינה האפקטיבית‬
‫ביותר מכל המדיות‪ .‬כמו כן‪ ,‬נמצא כי השפעת‬
‫המדיה הקולית הביאה לגידול בהיקף המכירות‬
‫של עד ‪.25%‬‬
‫במחקר שנערך בארץ נצפו תוצאות אף‬
‫טובות מאלה‪ :‬במהלך קמפיין השקת מוצר‬
‫חדש‪ ,‬בוצע תהליך של קידום מכירות באמצעות‬
‫שידורי‪-‬אודיו ("רדיו נקודת מכירה")‪.‬‬
‫השוואת תוצאות המכירה בין ‪ 10‬אתרים עם‬
‫שידור לבין ‪ 10‬אתרים דומים ללא שידור‪ ,‬הראתה‬
‫גידול משמעותי בקבוצת הניסוי לעומת קבוצת‬
‫הביקורת‪.‬‬
‫לסיכום‪ :‬העברת מידע בנקודת המכירה‬
‫באמצעות תשדירי‪-‬אודיו הינה האפקטיבית‬
‫ביותר‪ ,‬גם אבסולוטית וגם ביחס למדיות אחרות‪.‬‬
‫ובנוסף‪ ,‬זוהי מדיה בעלת יתרונות רבים‪ ,‬ביניהם‪:‬‬
‫מחיר‪ ,‬גמישות ומהירות השינויים והעדכונים‪.‬‬
‫על מוסיקת הרקע להיות באמת ברקע‪ .‬היא לא‬
‫הכתבה באדיבות רדיו מגוון‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪47‬‬
‫מדוע לשפר‬
‫את השירות ללקוח?‬
‫אפשר לחשוב על הרבה מאד סיבות מדוע כדאי לשפר את השירות ללקוח‪ .‬מצד שני‪ ,‬יש גם מספיק סיבות מדוע לא לשפר את‬
‫השירות שהלקוח שלכם מקבל‪ .‬את החשבון תעשו בעצמכם‪ ,‬אבל חשוב שתהיו מוכנים לשאת גם בתוצאות | מאת בועז נחמד‬
‫אחת השאלות הבסיסיות עליהן יש לתת תשובה‬
‫היא מדוע כדאי לתת שירות מעולה ללקוחות החברה‪ .‬יש‬
‫לכך מספר סיבות מרכזיות‪:‬‬
‫רוב הישראלים‬
‫ביקרו בחוץ לארץ‬
‫בשנים האחרונות‪.‬‬
‫בין אם באנגליה‪,‬‬
‫גרמניה או ארצות‬
‫הברית ‪ -‬השירות‬
‫שמקבל שם הלקוח‬
‫הוא מדהים‪.‬‬
‫מחליפים מוצר‬
‫פגום מבלי בכלל‬
‫להתווכח או לדון‬
‫בשאלה מי אשם‪.‬‬
‫פשוט מחזירים‬
‫כסף"‬
‫‪48‬‬
‫‪ .1‬זה באופנה כיום‪ :‬חברת החשמל‪ ,‬בזק‪ ,‬רשויות‬
‫מקומיות‪ ,‬חברות עסקיות‪ ,‬מפעלים‪ ,‬תעשיות‪ ,‬משרדי‬
‫הממשלה ‪ -‬כולם‪ ,‬כך נדמה‪ ,‬עסוקים כיום בנושא של‬
‫השירות ללקוח‪ .‬זה בולט במיוחד בחברות וארגונים שלא‬
‫בהכרח חייבים לתת שירות יותר טוב כי להם אין תחליף‪.‬‬
‫דווקא שם עושה רושם‪ ,‬כי הנושא של השירות ללקוח תופס‬
‫תאוצה הולכת ועולה‪ .‬הסיבה לכך היא האופנה שבדבר‪ .‬אנו‬
‫מאמינים כי לא מדובר הפעם באופנה חולפת‪ ,‬אלא בנושא‬
‫שהוא קריטי‪ ,‬שתהודתו טרם החלה‪ .‬על מנת להמחיש את‬
‫דברי‪ ,‬אציין כי משרד ראש הממשלה‪ ,‬לפני מספר שנים‪,‬‬
‫הקים יחידה נפרדת לנושא איכות השירות ‪ -‬על מנת לשפר‬
‫את השירות שמקבלים האזרחים בארץ‪.‬‬
‫‪ .2‬הלקוחות היו בחו"ל‪ :‬רוב הישראלים ביקרו בחוץ‬
‫לארץ בשנים האחרונות‪ .‬בין אם באנגליה‪ ,‬גרמניה או ארצות‬
‫הברית ‪ -‬השירות שמקבל שם הלקוח הוא מדהים‪ .‬מחליפים‬
‫מוצר פגום מבלי בכלל להתווכח או לדון בשאלה מי אשם‪.‬‬
‫פשוט מחזירים כסף‪ .‬בארץ‪ ,‬במקרים רבים יתווכחו עם‬
‫הלקוח ולאחר שיתישו אותו יחזירו לו זיכוי כספי לרכישה‬
‫הבאה שלו באותה חנות‪ .‬תנסה לשגע מוכרת באנגליה‬
‫בחנות נעליים במשך שעתיים‪ ,‬היא תקבל אותך במאור פנים‬
‫ותשלח אותך מחוץ לחנות בחיוך ‪ -‬גם אם לא קנית שם שום‬
‫דבר‪ .‬תנסה לעשות אותו דבר בארץ ותראה שלאחר שלוש‬
‫דקות בהן לא איתרת דבר מקרב חמשת זוגות הנעליים‬
‫שהיא הוציאה עבורך‪ ,‬היא תאותת לך כי יש לה לקוחות‬
‫נוספים שכן רוצים לקנות‪ .‬הפער הזה שבין השירות שהלקוח‬
‫קיבל בחו"ל לבין השירות שהוא מקבל בארץ‪ ,‬מאלץ את‬
‫החברות והעסקים להעלות את רף השירות שהם עצמם‬
‫נותנים‪ .‬אגב‪ ,‬יצא לי להיכנס לפני מספר חודשים לחנות‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫למוצרי חשמל באחד מהקניונים באזור תל אביב לקנות‬
‫לעצמי מכשיר אלקטרוני‪ .‬לאחר שתי דקות בחנות עם‬
‫המוכר‪ ,‬הוא שואל אותי ‪" -‬תגיד לי‪ ,‬אתה רציני או שאתה‬
‫רק מסתכל על המכשירים האלו"‪ .‬יצאתי מהחנות בבושת‬
‫פנים‪.‬‬
‫‪ .3‬שירות = רווח‪ :‬השירות ללקוח עולה לחברה‬
‫שמיישמת אותו כסף אך שווה זהב‪ .‬אין ספק כי הרווחים של‬
‫חברות שנותנות שירות מעולה ללקוח גבוהים לאין שיעור‬
‫מההשקעה שלהם בשירות לקוחות‪ .‬הדבר בא לידי ביטוי‪,‬‬
‫בעצם‪ ,‬בכל אחד מהמרכיבים הבאים שאותם נציג ‪ -‬הגדלת‬
‫רמת הקניות של הלקוח‪ ,‬שימור אותו לקוח לאורך זמן רב‬
‫יותר‪ ,‬קניות חוזרות של אותו מוצר ועוד‪.‬‬
‫‪ .4‬הגדלה של נתח לקוח‪ :‬פרמטר מאוד חשוב‬
‫באפשרות להעלאת נתח הלקוח הוא הרמה של השירות‬
‫שמקבל הלקוח מאותו נותן שירות או יצרן‪ .‬ברור כי ככל‬
‫שהלקוח יהיה מרוצה יותר מהיחס‪ ,‬מהירות התגובה‬
‫ומהמחיר‪ ,‬הרי שהוא יהיה מעוניין בעצמו לקנות יותר‬
‫מוצרים מאותו ספק‪ .‬נתח לקוח מביא גם למשמעות של‬
‫רכישה של מוצרים מקבילים שמשווקים על ידי אותו בית‬
‫מסחר או של שירותים נוספים שמספק העסק שנותן שירות‬
‫טוב‪ .‬כדאי ללקוח‪ ,‬שמקבל שירות ויחס אישי גבוה מאוד‪,‬‬
‫להמשיך את הקשר המסחרי עם ספק זה גם במוצרים אחרים‬
‫ דבר המעלה את נתח הלקוח אצל נותן השירות‪.‬‬‫‪ .5‬שימור לקוח לאורך זמן‪ :‬גם אם מתחרה זה או‬
‫אחר‪ ,‬יגיע עם הצעה שמאוד אטרקטיבית ללקוח שלך‪ ,‬אותו‬
‫אתה משרת בצורה נאמנה לאורך זמן רב‪ ,‬הסבירות כי הוא‬
‫ינטוש אותך‪ ,‬נמוכה‪ .‬אין ספק כי הוא ישתמש בתירוץ זה של‬
‫המחיר להוריד אולי את התעריפים שלך או את מחירי‬
‫המוצרים שלך‪ ,‬אבל הוא יעשה את זה בצורה של בקשה ולא‬
‫איום בנטישה‪ .‬עזיבה שלו אותך כספק תהיה רק כאשר‬
‫השירות שסיפקת לו‪ ,‬לא עמד ברמת הציפיות שלו ממך‪.‬‬
‫למרות כל זאת עדיין אין לי ספק שיהיו חלק מהלקוחות‬
‫"הלקוח הישראלי הוא סקרן ואוהב‬
‫חדשנות‪ .‬בנוסף לכך הוא אימפולסיבי‬
‫בקניותיו ולרוב רוכש מעבר לתיכנוניו‪,‬‬
‫בעקבות הגירויים המוצגים לו בקניון‪.‬‬
‫ללקוח הישראלי חשובה אווירה שמחה‬
‫ונעימה"‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪49‬‬
‫שירות לקוחות‬
‫שיעזבו אותך בשביל מחיר זול יותר‪ .‬השירות חשוב מאוד עבורם‪ ,‬אין לי ספק‪,‬‬
‫אבל קנה המידה הכספי של מחיר זול‪ ,‬מושך אותם הרבה יותר‪.‬‬
‫‪ .6‬קנייה חוזרת של אותו מוצר‪ :‬אחת הסיבות הידועות לנו היטב לקנייה‬
‫חוזרת של אותו מוצר או קנייה חוזרת מאותו יצרן היא הדרך בה טופל הלקוח במהלך‬
‫הקנייה ולאחר מכן‪ .‬במהלך קבלת שירות טוב מסמן הלקוח את היצרן הזה בצורה‬
‫חיובית‪ ,‬דבר המעלה עד מאוד את הסיכויים לרכישה חוזרת לאחר סיום השימוש במוצר‬
‫זה או עם קיומו של הצורך ברכישה של מוצר חדש לאחר סיום אורך חיי האביזר שנקנה‪.‬‬
‫הוא נהנה מאוד מהיחס שאיש המכירות סיפק לו‪ ,‬הוא ישוב לקנות ממנו שנית‪ ,‬לאחר‬
‫כדאי ללקוח‪ ,‬שמקבל שירות ויחס אישי גבוה מאוד‪,‬‬
‫להמשיך את הקשר המסחרי עם ספק זה גם במוצרים‬
‫אחרים ‪ -‬דבר המעלה את נתח הלקוח אצל נותן השירות"‬
‫שנתיים או שלוש שנים של שימוש‪ .‬עלויות השיווק במקרה זה יורדות‪ .‬אגב‪ ,‬ישנה טענה‬
‫מרתקת בנושא השירות ללקוח שטוענת כי עלות שימור לקוחות זולה פי שמונה מאשר‬
‫העלות לאיתור וגיוס של לקוח חדש‪ .‬השירות ללקוח ככל הנראה אכן יקר‪ ,‬אבל זול‬
‫הרבה יותר מאשר החיפוש והאיתור של הלקוחות החדשים‪.‬‬
‫‪ .7‬רישות לקוחות עתידי‪ :‬כאשר לקוח מקבל שירות טוב הוא יוכל להמליץ‬
‫לחברים שלו על מוצר או שירות שהוא רכש ממך‪ .‬בנוסף לכך‪ ,‬ניתן לבצע רישות לקוחות‬
‫גם בצורה אקטיבית על ידי איש המכירות עצמו‪ .‬כך יוכל איש המכירות ליצור קשר עם‬
‫הלקוח לאחר ביצוע הקנייה של המוצר ולאחר קבלתו על מנת לבדוק את מידת שביעות‬
‫רצונו‪ ,‬ואגב כך לבדוק האם הלקוח הזה מכיר לקוחות נוספים שיהיו מעוניינים לקבל‬
‫את השירות או המוצר‪ .‬חשוב לציין כי רישות לקוחות מהווה עליה דרמטית ברמת‬
‫הרווחיות עקב הורדת הצורך בהשקעות מסיביות בנושא השיווק‪ ,‬פרסום ויחסי ציבור‬
‫לאותו מוצר‪ .‬אם השירות שהלקוח קיבל‪ ,‬בפרט אחרי שהוא קנה את המוצר‪ ,‬היה‬
‫מעולה‪ ,‬הוא ישמח מאוד לתת לאיש המכירות רשימה של חברים שהוא ימליץ על‬
‫המוצר (והשירות) בחום רב בפניהם‪ .‬איש המכירות יכול לפנות אליהם‪ ,‬וכך‪ ,‬על ידי‬
‫רישות עתידי של לקוחות מתחיל מחזור חדש של‬
‫מכירה ללקוח‪.‬‬
‫‪ .8‬המתחרים שלי עושים כך‪ :‬סיבה זאת‪,‬‬
‫גם אם היא נשמעת מאוד מקוממת ואולי אפילו‬
‫מעט מרגיזה ‪ -‬היא נכונה בהחלטה‪ .‬פעמים רבות‬
‫מאוד‪ ,‬מבצעות חברות פעילויות מבלי להתייחס‬
‫בצורה עמוקה ומלאה לעצם הצורך‪ ,‬אלא לשם מתן‬
‫מענה למה שעושה המתחרה‪ .‬המתחרה מתחיל‬
‫לפעול לשם שיפור השירות ללקוח‪ ,‬גם אני אפעל‬
‫ברמה הזאת‪ .‬סיבה זאת גורמת לא פעם לכך שאתה‬
‫מוצא בקורסים לשירות לקוחות קבוצה מאוד גדולה‬
‫של אנשי שירות לקוחות ומנהלים המגיעים מאותו‬
‫סקטור‪ .‬כך‪ ,‬באותם שנה או שנתיים כמעט כל‬
‫החברות באותו ענף מתחילות את הפעילות לשם‬
‫שיפור השירות ללקוח‪ ,‬בו זמנית כמעט‪.‬‬
‫‪.9‬כי אני החלטתי‪ :‬אני ‪ -‬מנכ"ל החברה‪ ,‬מנהל‬
‫המחלקה‪ ,‬הבעלים של החברה או דירקטוריון‬
‫החברה החלטתי כי הצוות שלי‪ ,‬המחלקה שלי או‬
‫החברה שלי יתנו החל מרגע זה שירות מעולה‪.‬‬
‫פשוט החלטתי‪.‬‬
‫‪50‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫מדוע לא לשפר את השירות שהלקוח מקבל‬
‫ישנן סיבות רבות מדוע לחברה לא כדאי כלל להשקיע בנושא הזה של‬
‫שירות לקוחות‪ .‬אני נתקל אישית בסיבות אלו כאשר מגיעים לחברה‬
‫להציע לה תוכנית שנתית לנושא השירות ללקוח‪ .‬אני שומע מנהלים‪,‬‬
‫מנהלי משאבי אנוש‪ ,‬מנהלי שיווק ומכירות ולעיתים אף מנהלי שירות‬
‫לקוחות משתמשים בביטויים שונים על מנת לדחות (ולעיתים על הסף)‬
‫את הגברת רמת השירות ללקוח‪:‬‬
‫‪ .1‬לתת שירות עולה כסף‪ :‬אחת התשובות הנפוצות ביותר שאני‬
‫מכיר לדחייה של פרויקטים בשיפור השירות ללקוח הוא כי השירות‬
‫ללקוח עולה להם כסף‪ .‬זה מסתכם עבורם בסכומי כסף גבוהים מאוד‪ .‬לא‬
‫תמיד עומדים הלקוחות בראש סדר העדיפויות של החברות והיצרנים‪,‬‬
‫ולכן ההשקעה בלקוחות נראית להם מעט מיותרת‪ ,‬מה גם שהיא מאוד‬
‫יקרה‪.‬‬
‫‪ .2‬רק נסיים איוש המשרה של מנהל השיווק‪ :‬זאת שיטה‬
‫נהדרת לדחות נושאים חשובים‪ ,‬לאחר גיוס אנשי מפתח או לאחר סיום‬
‫הפיטורים של אנשי מפתח‪ .‬אגב‪ ,‬פעמים רבות גיוס או פיטורים אלו‬
‫יארכו מעל שנתיים או לעיתים אף יותר‪ .‬אני רק רוצה לדעת‪ ,‬האם‬
‫בינתיים לא צריך‪ ,‬בחברות אלו‪ ,‬לתת שירות מעולה ללקוח?‬
‫‪ .3‬רק נגמור להחליף את צוות השירות שלנו‪ :‬גישה זאת‬
‫דומה מאוד לגישה הקודמת‪ .‬תן לי שנתיים שלוש לסיים להחליף את‬
‫אנשי השירות לקוחות שלנו ואז נדבר על הדרכה‪ ,‬ייעוץ‪ ,‬הכוונה על מנת‬
‫לשפר את השירות ללקוח‪ .‬בשלב זה‪ ,‬על פי גישה זאת‪ ,‬אנשי השירות‬
‫שלנו יכולים לקלל את הלקוחות‪ ,‬לצעוק עליהם‪ ,‬לדבר אליהם בגסות‪.‬‬
‫מבחינתנו‪ ,‬נדריך את הצוות שלנו שעומד מול הלקוחות רק אחרי שכולם‬
‫יתחלפו‪ .‬אולי זה יקרה בעוד שנתיים או עשר שנים או אולי‪ ,‬במקרה‬
‫הטוב רק בעוד עשרים שנה‪.‬‬
‫‪ .4‬זה לא בשבילנו‪ :‬זה טוב אולי לבנקים‪ ,‬חברות גדולות‪ ,‬חברות‬
‫היי‪-‬טק‪ ,‬ואולי לאלקטרוניקה‪ .‬אנחנו בסך הכל נותנים שירות למלגזות‪,‬‬
‫אולי תעזוב אותנו בשקט? אני לא יודע‪ ,‬אבל נראה לי כי כל הנושא של‬
‫שיפור השירות ללקוח פשוט גדול עלינו‪.‬‬
‫‪ .5‬כרגע‪ ,‬זה לא בפוקוס העסקי שלנו‪ :‬לא פעם ולא פעמיים‬
‫שומעים יועצים ארגוניים העוסקים בתחומי השירות ללקוח כי נושא‬
‫מצוינות בשירות ללקוח לא עומד בראש סדר העדיפויות של החברה‪ .‬יש‬
‫נושאים הרבה יותר חשובים עבורנו השנה מאשר הלקוחות שלנו‪ .‬אנחנו‬
‫חייבים לייצר‪ ,‬לשווק‪ ,‬לקדם את המכירות‪ ,‬לאתר מפיצים חדשים‪,‬‬
‫למחשב את החברה‪ .‬לשרת את הלקוחות?!! סליחה‪ ,‬זה ממש לא מרכז‬
‫העסקים שלנו כרגע‪ .‬עוד שנה תבוא שוב‪ ,‬טוב?‬
‫‪ .6‬ברגע שנצא מהמיתון‪ :‬תשובה זאת אופיינית מאוד לארגונים‬
‫שונים שחושבים שהם יצליחו לצאת‬
‫את תקופת המיתון מבלי לשפר את‬
‫השירות שהם נותנים ללקוחות שלהם‪.‬‬
‫אני רוצה להצהיר בזאת‪ ,‬כי גם כאשר‬
‫לא היה מיתון בארץ‪ ,‬שמעתי משפט זה‬
‫ממנהלי חברות וארגונים‪.‬‬
‫‪ .7‬שנה הבאה נכריז עליה‬
‫כעל "שנת הלקוח"‪ :‬השנה הזאת‬
‫שהיא לא שנת הלקוח‪ ,‬ובעוד שנתיים‬
‫כאשר תסתיים שנת הלקוח‪ ,‬לא צריך‬
‫אצלי בארגון לתת שירות מעולה‬
‫ללקוחות שלנו‪ .‬המסר הזה של מנהלים‬
‫רבים שאני מכיר בא לידי ביטוי‬
‫במשפט "שנת הלקוח"‪ .‬אין שנת הלקוח‬
‫ולא חודש הלקוח‪ ,‬אלא יש חשיבה‬
‫במושגים קבועים של נוחיות ללקוח‪,‬‬
‫כיף ללקוח‪ ,‬הנאה ללקוח ‪ -‬ואת זה יש‬
‫לעשות כל הזמן‪ ,‬תמיד‪ ,‬על ידי כולם‪.‬‬
‫‪ .8‬אחרי החגים‪ :‬מייד לאחר ראש‬
‫השנה‪ .‬סליחה‪ ,‬יש אחרי זה יום כיפור‪ .‬אולי תבוא עם הרעיונות המעולים‬
‫שלך (כל הכבוד לך על הנושא הזה שהוא מאוד חשוב לי אישית) לאחר‬
‫סוכות‪ .‬אתה יודע מה? תגיע מייד לאחר חנוכה‪ ,‬כי אחרי שהם יאכלו את‬
‫הסופגניות‪ ,‬יהיה להם יותר קל ללמוד‪ .‬סליחה‪ ,‬יש באמצע עוד את ל"ג‬
‫בעומר‪ ,‬ט"ו בשבט‪ ,‬פסח‪ ,‬פורים‪ .‬תבוא‪ ,‬וזה סופי מייד לאחר ראש השנה‪.‬‬
‫וכל מילה נוספת ‪ -‬מיותרת‪.‬‬
‫‪ .9‬הלקוחות שלי לא ידעו להעריך את זה‪ :‬גישה זאת טוענת‬
‫כי הלקוחות של החברה לא ידעו להעריך בצורה מיידית את השיפור‬
‫שחל בנושא השירות ללקוח‪.‬‬
‫סך סיבות לגיטימיות שלא לשפר את השירות‬
‫שהלקוח מקבל‬
‫אין כאלו‪ .‬אין שום סיבה בעולם שלא לשפר את השירות ולעשות את‬
‫זה מיידית‪ .‬זה מוכיח את עצמו לטווח הקצר ולטווח הארוך‪ .‬אכן‪ ,‬העלויות‬
‫של שיפור השירות ללקוח גבוהות ולעיתים אף גבוהות מאוד‪ ,‬אבל מדובר‬
‫בהחלטה ניהולית מאוד נכונה ומאוד צודקת‪ .‬את השירות ללקוח צריך‬
‫לשפר תמיד‪ .‬בכל מצב‪ ,‬בכל ארגון‪ ,‬בכל מפעל‪ .‬תמיד‪.‬‬
‫**בועז נחמד הוא יועץ ארגוני מרצה ומנחה סדנאות‪.‬‬
‫כמעט הכול‪...‬‬
‫‪01‬‬
‫נוק אאוט בסטייל‬
‫הפגישה עשתה לך רע? רוצה‬
‫קצת להוציא אנרגיות? עם שק‬
‫אגרוף וכפפות מעור וינטג' ‪-‬‬
‫אתה גם יכול לעשות את זה‬
‫בסטייל‪.‬‬
‫בכמה‪₪4,900 :‬‬
‫להשיג‪' :‬פנטהאוז רהיטים'‪.‬‬
‫‪02‬‬
‫שידורי המהפכה‬
‫מהפכת ה–‪ LED‬כבר כאן‪ ,‬עם ‪ - led Individual‬מותג הפרימיום של ‪ .LOEWE‬למסכים‬
‫האלגנטיים מגוון גדלים‪ ,‬צבעים ואפשרויות תליה ומערכת מדיה מתקדמת‪ ,‬המאפשרת למסך‬
‫לשאוב אלחוטית תכנים מהמחשב ולהציגם דרך הרשת הביתית ועד למסך‪.‬‬
‫בכמה‪ :‬החל מ–‪ .₪ 23,900‬להשיג‪ :‬בחנויות המובחרות‪.‬‬
‫אחד שיש לו הכול‬
‫האמת‪ ,‬שיחקת אותה‪ .‬קריירה‪ ,‬בית מפואר‪ ,‬משפחה וחשבון בנק שגורם לכל הבנקים לרצות אותך כלקוח‪ .‬נראה שיש לך‬
‫הכל‪ .‬בדיוק בשביל אנשים כמוך אנחנו נמצאים כאן‪ ,‬כי בעצם מה אתה עוד יכול לרצות שאין לך? הנה הצעות מדליקות‬
‫למי שמחפשים גאדטים מדליקים‪ ,‬ריגושים עם סגנון וסטייל טהור‪ .‬תראה לי את הגאדג'ט שלך ואומר לך מי אתה‬
‫‪03‬‬
‫אהויי קפטן!‬
‫חולם לצאת לטיול סביב העולם ולהתמזג עם‬
‫המרחבים הכחולים האינסופיים? עד שתסתיים עם‬
‫הקריירה‪ ,‬הילדים ושאר העסקים‪ ,‬ספינת האספנים‬
‫הייחודית שעל השולחן תזכיר לך את הפנטזיה‪.‬‬
‫בכמה‪ .₪ 2,421 :‬להשיג‪ :‬בגלרית הומאז‪ ,‬רחוב עולי ציון‬
‫‪ 11‬שוק הפשפשים‪ ,‬ת”א‪.‬‬
‫‪04‬‬
‫אומנות הכדורגל‬
‫‪Davide & gbriele Adriano‬‬
‫צמד אחים ארכיטקטים‬
‫מאיטליה החליטו להפוך את‬
‫שולחן הכדורגל של ילדותנו‬
‫ליצירת אמנות אקסקלוסיבית‪.‬‬
‫שולחן עשוי עבודת יד‪ ,‬מזכוכית‬
‫קריסטל מחוסמת בעובי ‪ 12‬מ"מ‪,‬‬
‫ומשולבת באלומיניום וכסף‪.‬‬
‫בכמה‪ :‬החל מ–‪ 28,000‬שקלים‪.‬‬
‫להשיג‪ ,Milano bedding :‬דרך‬
‫המסילה מושב רישפון‪ ,‬טלפון‪:‬‬
‫‪ 09-9566833‬ובאתר‪www. :‬‬
‫‪milanobedding.co.il‬‬
‫‪52‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪05‬‬
‫‪Shaken, not‬‬
‫‪steered‬‬
‫הנה אפשרות להרגיש‬
‫כמו בסרטים של פעם‪,‬‬
‫כשהגיבור בשחור לבן מזג‬
‫לאהובתו או ליריב המושבע‬
‫שלו משקה חריף מתוך‬
‫סט קריסטל מהודר‪:‬‬
‫בכמה‪ :‬בקבוק ‪ ,₪300‬כוס‬
‫‪ ,₪69‬מגש ‪₪970‬‬
‫להשיג‪' :‬פנטהאוז רהיטים'‪.‬‬
‫‪06‬‬
‫עבד של הזמן‬
‫קולקציית שעוני בוטיק‬
‫‪ MILUS‬עוצבה‪ ‬בהשראה‪ ‬‬
‫תמונה‪ ‬ממוסגרת‪ ,‬בתוכה‬
‫השעות עפות אחת אל‬
‫תוך השנייה בשטף חינני‪.‬‬
‫עם כזה שעון‪ ,‬רק תחכה‬
‫שישאלו אותך כבר מה‬
‫השעה‪ .‬בכמה‪.₪9,990 :‬‬
‫להשיג‪ :‬ברשת רויאלטי‪.‬‬
‫‪08‬‬
‫‪07‬‬
‫העולם הוא כדור‬
‫אחד הדברים הכי מרשימים שיכולים להיות על שולחן‬
‫העבודה שלכם הוא גלובוס‪ .‬הוא משדר רצינות‪ ,‬רוחב‬
‫אופקים‪ ,‬סוג של אנשי העולם הגדול‪ .‬עם גלובוס‬
‫מסתובב מניקל תראו גם ככה‪ .‬בכמה‪ :‬החל מ–‪.₪800‬‬
‫להשיג‪' :‬פנטהאוז רהיטים'‪ :‬השלבים ‪ 14‬ת"א‪ ,‬אבא‪-‬‬
‫אבן ‪ ,19‬הרצליה פיתוח‪ .‬טלפון‪ 1-599-525-500 :‬ובאתר‪:‬‬
‫‪www.penthouse-furniture.co.il‬‬
‫תסתכל ועוד‬
‫איך בקנקן‬
‫עם יין‪ ,‬זה לא רק הטעם‪.‬‬
‫חשובה גם דרך ההגשה‪,‬‬
‫הסטייל וההרגשה‪ .‬לרגל‬
‫סגירת אקזיט רציני‪ ,‬לאירוח‬
‫של חברים פלצניים במיוחד‬
‫או סתם לארוחה רומנטית‬
‫ מעמד ליין של המעצב‬‫התעשייתי הבינלאומי אלון‬
‫רזגור‪ ,‬שישדרג כל מצע עליו‬
‫הוא מונח‪ .‬לחיים! בכמה‪:‬‬
‫‪ .₪1,600‬להשיג‪077-9102490 :‬‬
‫‪09‬‬
‫הקש בדלת‬
‫נמאסה עליכם הטיילת במשרד? עם מעצורי דלת בצורת משקולות של‬
‫פעם תצליחו באמת ליישם את מדיניות הדלת הפתוחה שאתם מדברים‬
‫עליה כל הזמן‪ ,‬ואפילו בחן רב‪ .‬בכמה‪ .₪300 :‬להשיג‪' :‬פנטהאוז רהיטים'‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪53‬‬
‫חפשו אותנו ברשת‬
‫‪54‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫ה‬
‫א‬
‫י‬
‫ר‬
‫ו‬
‫ע‬
‫י‬
‫ם‬
‫ש‬
‫ל‬
‫נו‬
‫יודע‬
‫חקלאי פיקח‬
‫שוק‬
‫א‬
‫יכ‬
‫רי‬
‫ם במתחם יכין‬
‫אלכ‬
‫סנ‬
‫דר‬
‫ה סנטר בנתניה‬
‫מפנ‬
‫טז‬
‫ים‬
‫על חקלא‬
‫דוכנים קטנים ים הניצבים מאחורי‬
‫ומו‬
‫כרים פירות טריים‬
‫שנקטפו זה עתה‬
‫מ‬
‫העצים? על גבינות‬
‫תוצרת בית הנחבצות‬
‫במחלבה המקומית?‬
‫מהיום כבר לא צריך‬
‫להגיע לשוק ה לפנטז‪ .‬אפשר פשוט‬
‫איכרים שבמת‬
‫האיכרים‪ ,‬שפועל בנמל תל‪ -‬חם יכין אלכסנדרה‬
‫סנ‬
‫טר‬
‫ב‬
‫נת‬
‫ני‬
‫ה‪.‬‬
‫ש‬
‫וק‬
‫אב‬
‫יב כבר משנת ‪,2008‬‬
‫תרבותי ה‬
‫אמונה מייצג את טובי יצרני הבוטיק מרחבי ה הינו מוסד קולינארי‬
‫אר‬
‫ץ‪,‬‬
‫שחיי‬
‫ואשר נפתח מתוך‬
‫כמו זה ה בת להיות האפשרות‬
‫ל‬
‫אז‬
‫רח‬
‫ים‬
‫מן‬
‫ה‬
‫שו‬
‫ויצרנ מיוצא לחו"ל או מגיע למטבחי השפים‪ .‬רה לאכול מזון איכותי‬
‫ים‬
‫ח‬
‫והמש מכל הארץ מגיעים אל השוק ומוכר קלאים‪ ,‬גבנים‪ ,‬אופים‬
‫ים‬
‫וב‬
‫אפשר חת בעצמם‪ ,‬ללא פערי תיווך‪ ,‬כמו בכל שו את תוצרתם הטרייה‬
‫ל‬
‫קי‬
‫ה‬
‫מצ‬
‫אי‬
‫וא‬
‫ב‬
‫כר‬
‫ש‬
‫ים‬
‫בעולם‪ .‬ירקות‬
‫ום מקום אחר‪ ,‬גב‬
‫אורגניים‪ ,‬סוגי דבש נפלאים‪ ,‬ש ינות עיזים מעולות‪ ,‬שמן זית משובח‪ ,‬י ופירות מופלאים וטרי‬
‫ים‬
‫מ‬
‫זנ‬
‫ים‬
‫מיו‬
‫חד‬
‫ים‬
‫שאי‬
‫מן ז‬
‫ין‪ ,‬מ‬
‫ית משובח‪ ,‬נקניקים‬
‫״השוק פועל ב‬
‫אפים ולחמים‪ ,‬עוגות‪,‬‬
‫למצוא במק צורה מכובדת ונאותה ומכיל מוצרים מ מעשה יד‪ ,‬ביצי משק טריות‪ ,‬יוגורט בבק עשבי תיבול‪ ,‬ירקות‬
‫סל‬
‫ום‬
‫בו‬
‫שיהיה ניתן אחר"‪ ,‬אומרת רויטל כהן מנהלת מרכז י הקניות הבסיסי ומעבר‪ ,‬ומעניק חוויה חב קי זכוכית ועוד ועוד‪.‬‬
‫ל‬
‫כין‬
‫רת‬
‫חברתית המ מצוא רק שם‪ ,‬כמו למשל עבודות יד מי אלכסנדרה סנטר‪" .‬יש בכוונתנו להגדיל ית לקונים‪ ,‬שלא ניתן‬
‫וח‬
‫את‬
‫אפ‬
‫דו‬
‫ה‬
‫ש‬
‫ת‪.‬‬
‫ש‬
‫רת‬
‫וק‬
‫בנ‬
‫ל‬
‫וס‬
‫ול‬
‫לק‬
‫ף‪,‬‬
‫הביא דברים‬
‫השוק פועל כל יום וחות לטעום‪ ,‬להריח‪ ,‬לגעת ולדבר עם ה קיימת במקום חוויה‬
‫מצ‬
‫יג‬
‫ים‬
‫שישי בבו‬
‫על‬
‫הס‬
‫חורה"‪.‬‬
‫קר בין ‪.08:00-15:00‬‬
‫קניון גנים‬
‫בפתח תקווה ‪-‬‬
‫הפ‬
‫תיחה החגיגית‬
‫אירוע ח‬
‫התקיים גיגי לפתיחת קניון‬
‫גנים בפתח תקווה‪,‬‬
‫בס‬
‫וף‬
‫ספטמבר‪ .‬בקניון ש‬
‫פעילות שכללה הצגות ומופעי בכפר גנים התקיימה‬
‫ת‬
‫פתח תקווה‪ ,‬יצחק אוחיון‪ ,‬נ יאטרון‪ .‬ראש עיריית‬
‫אם‬
‫ב‬
‫מה‬
‫לך‬
‫גזר את‬
‫הטקס‪ ,‬ואחריו‬
‫המזוז הסרט האדום בכני‬
‫סה‬
‫ל‬
‫קנ‬
‫יון‬
‫ו‬
‫הת‬
‫קין‬
‫ה‪.‬‬
‫את‬
‫חנויות קניון גנים הינו קניון‬
‫מו‬
‫דר‬
‫ני‬
‫המ‬
‫ש‬
‫לב‬
‫שדרת‬
‫ססג‬
‫ממוקם ב ונית המעניקה חווית‬
‫קנייה מהנה‪ .‬הקניון‬
‫פי‬
‫נת‬
‫ה‬
‫רחובות העצמא‬
‫על כיכר‬
‫ות ובן גוריון‪ ,‬ומשקיף‬
‫מר‬
‫ש‬
‫ימ‬
‫ה‪.‬‬
‫הפרוי‬
‫קט הינו מיזם משותף‬
‫ארד‪ ,‬כפר גנים ואול אין‪ ,‬של החברות‪ :‬אביטל‬
‫ה‬
‫וקמעונאות‪ ,‬אשר חברו יח פעילות בענפי נדל"ן‬
‫דיו‬
‫לר‬
‫כי‬
‫שת הקרקע בסוף‬
‫בחזונם קניון‬
‫ממלא את שוקק חיים המשתלב באווירה המיוח שנות התשעים וראו‬
‫דת‬
‫צרכיהם של‬
‫של שכונות הגנים‪,‬‬
‫תושביהן‪ ,‬ומהווה גם‬
‫מק‬
‫ום‬
‫מ‬
‫וקהילתית‪.‬‬
‫פג‬
‫ש‬
‫ל‬
‫פע‬
‫יל‬
‫הקניון משתרע על‬
‫ות חברתית‬
‫פ‬
‫ני‬
‫‪00‬‬
‫‪,0‬‬
‫‪20‬‬
‫מ‬
‫"ר‬
‫מתו‬
‫מסחר בשני‬
‫מפלסים ו–‪ 11,000‬מ"ר שטחי חניה בש כם ‪ 9,000‬מ"ר שטחי‬
‫ני מפלסים‪.‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪55‬‬
‫"עורכי דין נוהגים לומר‪ ,‬שהאויב הכי מסוכן שלהם הוא דווקא‬
‫הלקוח‪ .‬במיוחד החכמים והמתוחכמים שביניהם"‬
‫חוק ומשפט‬
‫עו"ד רועי גאליס הוא שותף במשרד עוה"ד בן חיים‪ ,‬כהן & גאליס ומתמחה‬
‫בליטיגציה (ייצוג בערכאות משפטיות) מסחרית ומנהלית‪.‬‬
‫מאת עו"ד רועי גאליס‬
‫לקוחות טובים או תובעים?!‬
‫אנו נמצאים בעידן הלקוחות החכמים‪ .‬יש הטוענים אפילו המתוחכמים והמסוכנים‪ .‬הם מכירים את זכויותיהם ומבינים את‬
‫כוחם‪ ,‬והתמימות והנאיביות מהם והלאה‪ .‬הדברים מקבלים ביטוי הן כאשר הם מבצעים קניותיהם‪ ,‬והן כאשר הם ניזוקים‬
‫כתוצאה מאירוע שחוו‪ .‬מה הן הנקודות החשובות‪ ,‬שיש לתת עליהן את הדעת‪ ,‬כדי להימנע ככל הניתן ממפגש עם זעם‬
‫הלקוחות‪ ,‬שעלול להוביל במקרים מסוימים אף לתביעה משפטית?‬
‫א‪ .‬בטיחות ואחריות מעל הכל‬
‫דרכי גישה ומילוט‪ :‬הקפידו שדרכי הגישה והמילוט יהיו נוחים‪ ,‬רחבים‬
‫ונקיים ממהמורות או מפגעים שונים פוטנציאליים‪ .‬וודאו שלא נחסמו‬
‫המעברים בתוך החנות או בקניון ושאין מפגעים פוטנציאליים כגון כבלי‬
‫חשמל חשופים‪ ,‬רטיבות ומהמורות או מכשולים שונים‪ .‬כך למשל‪ ,‬וודאו‬
‫שכאשר מציבים פרזנטציה כלשהי בפתח החנות‪ ,‬כגון דוכן מכירות‬
‫בשבוע הספר או בגדים המוצעים על קולב נייד‪ ,‬אין "רגליים" נסתרות‪,‬‬
‫כבלים חשופים או זיזים בולטים שעלולים לפגוע בעוברים ושבים‪.‬‬
‫בנוסף‪ ,‬מומלץ לבצע סריקה קפדנית אחת למספר‬
‫שעות על‪-‬מנת לוודא שאנשי האחזקה‪ ,‬ביטחון‪ ,‬ניקיון‬
‫או הקונים השונים לא הזיזו את הדוכן באופן שיש בו‬
‫כדי להוות סכנה לציבור‪ .‬במידת הצורך יש לשקול לגדר‬
‫בגידור ארעי שמקובל בקניונים את האזור‪ .‬לא אחת‬
‫השאלה שנבחנה בבית המשפט היתה האם המקום גודר‬
‫ברמה מספקת והאם נעשה די כדי למנוע את הסכנה‪.‬‬
‫ב‪ .‬ביטוח ‪ -‬שיהיה מקיף‬
‫"אנו נמצאים בעידן‬
‫הלקוחות החכמים‪.‬‬
‫יש הטוענים אפילו‬
‫המתוחכמים‬
‫והמסוכנים‪ .‬הם‬
‫מכירים את‬
‫זכויותיהם ומבינים‬
‫את כוחם‪ ,‬והתמימות‬
‫והנאיביות מהם‬
‫והלאה‬
‫יש לוודא שפוליסת הביטוח כוללת כיסוי ביטוחי מלא‬
‫בכל הנוגע לפגיעה אפשרית כלפי צדדים שלישיים‪ .‬בנוסף‪ ,‬טוב יעשו‬
‫עסקים שנתבעו על‪-‬ידי צדדי ג' רבים אם ישקלו את שינוי תנאי הפוליסה‬
‫לכזו הכוללת שחרור מתשלום השתתפות עצמית‪ ,‬כאשר על‪-‬פי רוב זה‬
‫נעשה בתמורה לתשלום פרמיה מוגדלת‪.‬‬
‫ג‪ .‬טפלו במהירות וביעילות באירוע נזיקי‬
‫במקרה של אירוע נזיקי כלשהו שאירע בחנות‪ ,‬המלצתי הינה חד‪-‬‬
‫משמעית לפעול במהירות ובאופן האדיב ביותר האפשרי על‪-‬מנת להקטין‬
‫את הנזק שנגרם ועל‪-‬ידי כך למזער את הסיכוי שהנפגע יחפש לתבוע‬
‫את נזקו בבית המשפט‪ .‬רובן המוחלט של פוליסות הביטוח הרלבנטיות‬
‫כוללות השתתפות עצמית גבוהה מהפיצוי הנדרש‪ ,‬וטוב תעשו במקרים‬
‫המתאימים אם תמנעו מלהפעיל את הפוליסה‪ .‬בתי המשפט כבר הכירו‬
‫אפילו בג'וק בסלט כנזק שעלול לגרום לעוגמת נפש ונזק נפשי‪ ,‬ולכן יש‬
‫לפעול לסיום האירוע בפשרה הוגנת וראויה מוקדם ככל הניתן‪.‬‬
‫זכרו תמיד‪ ,‬שתביעה שתוגש נגדכם עלולה להתפרסם בתקשורת ואתם‬
‫עלולים "לזכות" בכותרות שליליות‪ .‬במקרה שכזה‪ ,‬לא באמת משנה כבר‬
‫מה יקבע בבית המשפט ‪ -‬אתם כבר הפסדתם‪.‬‬
‫ד‪ .‬חוק הגנת הצרכן המתוחכם‬
‫יש להתייחס בכובד ראש לתביעות הפוטנציאליות בתחום הצרכני‪.‬‬
‫מודעות הצרכן עלתה לאין שיעור בשנים האחרונות‪ .‬כאמור לעיל‪,‬‬
‫‪56‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫הלקוחות חכמים יותר‪ ,‬משכילים יותר‬
‫וכתוצאה מכך‪ ,‬יודעים לעמוד על זכותם‬
‫טוב יותר‪ .‬הדברים נכונים ביתר שאת לנוכח‬
‫העובדה שמאחר והבסיס לצרכנות הוגנת הינו‬
‫מידע‪ ,‬המחוקק קבע בחוק הגנת הצרכן חובות‬
‫על העסק שמהותן העיקרית הינה החובה‬
‫לגלות מידע‪ ,‬לבצע גילוי נאות ולהימנע‬
‫מהטעיה‪ .‬החוק נתן אמצעים לצרכן להגן על‬
‫עצמו במקרה של הטעיה‪ ,‬וקבע‪ ,‬בין השאר‪,‬‬
‫כי הטעיה הינה עבירה פלילית שדינה שנת‬
‫מאסר‪.‬‬
‫בהתאם לכך‪ ,‬מומלץ לוודא למשל שלפני‬
‫שמעלים או מורידים מחירים‪ ,‬כל החנויות‬
‫ברשת מתואמות וערוכות להוציא לפועל את‬
‫המבצעים השונים שזכו לפרסום בתקשורת‪,‬‬
‫כאשר כלל עובדי החנות מודעים היטב‬
‫לפרסומים‪ .‬למועצה הישראלית לצרכנות‬
‫מגיעות תלונות רבות בתחום זה ויש לעשות‬
‫הכל להימנע מלהיקלע לסיטואציה מביכה‬
‫שכזו‪.‬‬
‫החוק קובע בנוסף שעוסק יציג במקום‬
‫עסקו‪ ,‬במקום הנראה לעין ובאותיות ברורות‬
‫וקריאות‪ ,‬מודעה המפרטת את מדיניותו לגבי‬
‫החזרת טובין שלא עקב פגם‪ ,‬כאשר במודעה‬
‫יש לציין אם ניתן להחזיר את הטובין‪ ,‬לרבות‬
‫הגבלות להחזרת הטובין‪ ,‬תנאי ההחזרה‪ ,‬אופן‬
‫וסוג ההחזר שיקבל הצרכן‪ .‬הקפידו לקיים‬
‫זאת ושמרו על המדיניות בקשיחות‪.‬‬
‫סוף דבר‬
‫עורכי דין נוהגים לומר‪ ,‬שהאויב הכי מסוכן‬
‫שלהם הוא דווקא הלקוח‪ .‬במיוחד החכמים‬
‫והמתוחכמים שביניהם‪ .‬היכרות עם החקיקה‬
‫הרלוונטית לתחום פעילותכם והקפדה על‬
‫הדרישות תמנע מכם את אי הנעימות של‬
‫ההתמודדות עם הלקוח התובע‪.‬‬
‫החברה המובילה בנקיון ואבטחה‬
‫קבוצת אופק ‪-‬‬
‫איכות‪ ,‬אמינות ומצוינות!‬
‫בעשור האחרון נפתחו קניונים רבים ברחבי הארץ‪ ,‬אשר מתחרים על ציבור הלקוחות ומציעים להם מגוון רחב של מבצעים‪ ,‬אפשרויות‬
‫בידור ואטרקציות‪ .‬אך אסור לשכוח את אחד מהמרכיבים החשובים ביותר בקניונים ‪ -‬הסדר והניקיון! קניון שאינו נקי ונעים‪ ,‬הלקוחות‬
‫יברחו ממנו‪ ,‬ולכן חשוב להקפיד בבחירת אנשי המקצוע אשר ישמרו על הקניון נקי‪ ,‬מסודר ומאובטח כהלכה | מאת טל אהרוני‬
‫כל מי שביקר בקניון‪ ,‬במשרד של חברה‬
‫או בכל ארגון אחר‪ ,‬יודע כי החזות של המקום‬
‫היא מעל לכל‪ .‬קניון או משרד נקי משדרים‬
‫יוקרה‪ ,‬מצויינות ואמינות‪ .‬קבוצת אופק‪ ,‬אשר‬
‫נוסדה בשנת ‪ ,1999‬היא אחת מהחברות הגדולות‬
‫בישראל בתחום הניקיון‪ ,‬השמירה והאחזקה של‬
‫קניונים‪ ,‬מוסדות ציבור וחברות‪ .‬בכל הקשור‬
‫לתחום הקניונים‪ ,‬נחשבת קבוצת אופק למובילה‬
‫בתחומה‪ ,‬וזאת בזכות ה"אני מאמין" של אנשי‬
‫המקצוע של הקבוצה‪ ,‬המאמינים כי קניון נקי‪,‬‬
‫מאורגן ומסודר‪ ,‬הוא קניון שהלקוחות יחזרו אליו‬
‫שוב ושוב ובשמחה‪.‬‬
‫מוטי לוי‪ ,‬המנכ"ל והבעלים של קבוצת אופק‬
‫(המונה כ–‪ 1,600‬עובדים)‪ ,‬מספר כי הלקוחות‬
‫(בין היתר קניון קניותר נס ציונה‪ ,‬סינמה סיטי‬
‫ראשל"צ‪ ,‬קניון רוטשילד‪ ,‬מרכזי קניות חולון‬
‫ופ"ת‪ ,‬מרכז אזורים רחובות ועוד)‪ ,‬מכירים את‬
‫היתרונות של קבוצת אופק ואת התרומה שלהם‬
‫להצלחת הקניון‪" .‬קניון נקי‪ ,‬אשר נעים לשהות‬
‫בו"‪ ,‬מספר לוי‪" ,‬מושך אליו לקוחות רבים‪ ,‬וככל‬
‫שמגיעים יותר לקוחות כך ההצלחה הכלכלית של‬
‫הקניון היא גדולה יותר"‪.‬‬
‫אילו שירותים מספקת קבוצת אופק?‬
‫לוי‪" :‬החברה שלנו פרוסה מכרמיאל בצפון ועד‬
‫אשקלון בדרום ומספקת שירותי ניקיון‪ ,‬שמירה‬
‫ואחזקה למוסדות‪ ,‬חברות וקניונים‪ .‬בתחום‬
‫הניקיון אנו נותנים מענה מקצועי לכל תחומי‬
‫הניקיון המורכבים והמיוחדים (למשל עבודות‬
‫קירצוף ופוליש‪ ,‬ניקוי שטיחים‪ ,‬ניקוי דרגנועים‬
‫ע"י רובוט‪ ,‬ניקוי חלונות בגובה ע"י אסמוזה‬
‫הפוכה ועוד)‪ ,‬תוך הקפדה על רמת שירות גבוהה‪.‬‬
‫בתחום השמירה והאבטחה (כמו בתחום הניקיון)‪,‬‬
‫אנו מעסיקים את העובדים הטובים ביותר בתחום‬
‫ולמנהלי החברה יש יכולת גבוהה לתת פיתרונות‬
‫אבטחה ספציפיים המותאמים לכל לקוח על פי‬
‫צרכיו"‪.‬‬
‫מהם היתרונות שלכם?‬
‫לוי‪" :‬היתרון המרכזי שלנו הוא כוח האדם‬
‫האיכותי שאנו מעסיקים‪ .‬אצלנו עובדים רק‬
‫עובדי ניקיון ותחזוקה מנוסים ומיומנים העובדים‬
‫בפיקוח ישיר של המפקחים באזורים שונים‬
‫בארץ‪ ,‬כל עובד עובר הכשרה מקצועית לפני‬
‫כניסתו לתפקיד‪ .‬עובדי הניקיון בחברה מצטיינים‬
‫ביציבות רבה במקום עבודה אחד והלקוחות‬
‫שלנו אוהבים את זה‪ .‬בנוסף‪ ,‬מתוך הבנת חשיבות‬
‫העמידה בצרכי הניקיון אצל לקוחותינו‪ ,‬אנו‬
‫מחזיקים גם צוותי עתודה קבועים‪ ,‬הנותנים מענה‬
‫מהיר במקרים של מחלה או תקלה בהגעת העובד‬
‫הקבוע‪ .‬כל עובדי הניקיון שלנו מצוידים במדי‬
‫העבודה של החברה ומקפידים על אסתטיות‪,‬‬
‫ייצוגיות וניקיון הופעתם‪ .‬כמו כן‪ ,‬מתוך מודעות‬
‫למרכזיותו של העובד ולשביעות רצונם של‬
‫לקוחותינו‪ ,‬אנו מתגמלים את העובדים בשכר‬
‫הוגן ובזמן‪ ,‬ובתנאים סוציאליים נלווים‪ .‬יחסי‬
‫עובד מעביד מתקיימים רק בין חברת אופק‬
‫לעובדיה‪ ,‬וכך לקוחותינו נהנים מעובדים בעלי‬
‫יציבות והתמדה גבוהים במיוחד‪ .‬יתרון נוסף‬
‫שלנו הוא התשתית הטכנולוגית שלנו‪ .‬יש לנו‬
‫מערך משוכלל וחדיש של ציוד טכני לניקיון‬
‫ותחזוקה הכולל בין היתר מכונות שטיפה והברקה‬
‫מהמתקדמות בעולם‪ .‬בנוסף‪ ,‬אנו עושים את כל‬
‫עבודות הניקיון‪ ,‬תוך הקפדה על שימוש בחומרי‬
‫ניקיון נושאי תו תקן המיוצרים על ידי החברות‬
‫המובילות בישראל"‪.‬‬
‫אופק שומרת עליכם!‬
‫גם תחום האבטחה‪ ,‬כמו תחום הניקיון‪ ,‬הוא‬
‫קריטי להצלחתו של הקניון‪ .‬בנוסף לתחום‬
‫הניקיון‪ ,‬קבוצת אופק מתמחה גם במתן שירותי‬
‫שמירה ואבטחה פיזית‪ ,‬כאשר שירותי החברה‬
‫כוללים שמירה ואבטחה על ידי אנשי מקצוע‬
‫חמושים‪ ,‬סיורים ממונעים וייעוץ ביטחוני‬
‫ואבטחתי‪ .‬מאבטחי ושומרי חברת אופק הינם‬
‫יוצאי צבא אשר עוברים הדרכות והכשרות לפי‬
‫ייעודם ומאושרים על ידי משטרת ישראל ומשרד‬
‫הפנים‪.‬‬
‫בין לקוחות קבוצת אופק נמנים מוסדות‬
‫ממשלתיים‪ ,‬גופים ציבוריים‪ ,‬חברות הייטק‪,‬‬
‫מרכזי קניות וגופים פרטיים ומסחריים כגון קניון‬
‫הזהב‪ ,‬מתחם ביל"ו סנטר‪ ,‬קניון קרית אונו ועוד‪.‬‬
‫קבוצת אופק‪ ,‬רחוב בן גוריון‪ 4 ‬נס ציונה‬
‫טלפון‪08-9408890 :‬‬
‫אתר אינטרנט‪www.ofekteam.co.il :‬‬
‫הכתבה באדיבות קבוצת אופק‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬
‫‪57‬‬
‫עניין נגיש‬
‫"נגישות בעידן המודרני אינה רק לאנשים עם‬
‫מוגבלות במובן הרפואי‪ .‬נגישות הינה לכל אדם עם‬
‫מוגבלות‪ ,‬עם קושי‪ ,‬עם צורך מיוחד"‬
‫** יובל וגנר הוא יו"ר עמותת נגישות ישראל‬
‫מאת יובל וגנר‬
‫מהפכת הנגישות ללקוחות עם מוגבלות‬
‫לפני כעשור המודעות לנושא הנגישות היתה אפסית כמעט‪ .‬בעשור האחרון התפתח טרנד חיובי‪ -‬טרנד הנגישות‪ ,‬שהעלה על סדר‬
‫היום את ההתייחסות לאנשים בעלי מוגבלות פיזית‪ ,‬נפשית וקוגניטיבית ואת זכותם לשוויון‪ ,‬כבוד ועצמאות בכל תחומי החיים‪ .‬מי‬
‫שאחראית במידה רבה למהפכה היא העמותה לנגישות ישראל‪ .‬נגישות ‪ ,2010‬לא רק לאנשים עם מוגבלות‬
‫עמותת נגישות ישראל פועלת מאז ‪1999‬‬
‫לקידום הנגישות בישראל‪ .‬לפני ‪ 11‬שנה החקיקה‬
‫היתה מאוד מיושנת‪ ,‬והתייחסה בעיקרה לאנשים‬
‫עם מוגבלות פיזית‪ .‬רוב מבני הציבור והעסקים‬
‫לא היו נגישים כלל‪ ,‬ורמת המודעות לנגישות‬
‫בכלל ולזכות הבסיסית לשוויון‪ ,‬כבוד ועצמאות‬
‫בפרט‪ ,‬הייתה בלתי נסבלת‪.‬‬
‫זה גרם לכך שארגונים‪ ,‬בעיקרם גדולים אך גם‬
‫קטנים‪ ,‬פעלו וקידמו את הנגישות במצב בו‬
‫עדיין אין חקיקה בתוקף‪ .‬בעשור האחרון ראינו‬
‫כיצד משרדי הממשלה ברובם הונגשו‪ ,‬רשויות‬
‫משפרות את הנגישות לאין הכר‪ ,‬בתי ספר‬
‫משלבים ילדים עם מוגבלות ומקדמים נגישות‪,‬‬
‫אלפי עסקים הונגשו במסגרת "אות נגישות‬
‫טרנד הנגישות‬
‫במהלך העשור האחרון נוצר טרנד חיובי‬
‫ביותר הפועל לטובת קידום הנגישות‪ .‬טרנד‬
‫מנגישים את העסק‬
‫על מנת ליצר מצב בו כל השירותים‬
‫ו‪/‬או המוצרים הניתנים ע"י העסק יהיו‬
‫נגישים ל–‪ 100%‬מהאוכלוסייה‪ ,‬ובכלל זה‬
‫אנשים עם מוגבלות פיזית‪ ,‬חושית‪ ,‬נפשית‬
‫וקוגניטיבית ומתקשים אחרים‪ ,‬על העסק‬
‫לבצע מספר הליכים להסדרת הנגישות‪:‬‬
‫הידעתם‪ :‬בישראל יש מעל ל–‪ 1,440,000‬איש עם מוגבלות‪.‬‬
‫‬
‫אוכלוסייה זו כוללת אנשים עם מוגבלויות פיזיות‪ ,‬נפשיות וקוגנטיביות‪ .‬זה קורה לאנשים‬
‫סביבנו יום‪-‬יום בתאונות דרכים ועבודה‪ ,‬במסגרת השרות הצבאי‪ ,‬עם הזדקנותנו או בשל‬
‫מחלה‪ .‬מדובר ב–‪ 18%‬מהאוכלוסייה! כמעט בכל משפחה חמישית בישראל יש אדם עם‬
‫מוגבלות‪ ,‬ובכל שנה מצטרפים עשרות אלפי אנשים למעגל האנשים עם המוגבלות‪.‬‬
‫בעשור האחרון חלו מספר תהליכים שכולם‬
‫ביחד תרמו ליצירת "מהפיכת הנגישות"‪ .‬ב–‪1999‬‬
‫נחקק חוק שוויון זכויות לאנשים עם מוגבלות;‬
‫החלה פעילות ליצירת מודעות לנגישות ע"י‬
‫קמפיינים של עמותת נגישות ישראל; שביתת‬
‫הנכים הגדולה של מטה מאבק הנכים; הקמת‬
‫נציבות שוויון זכויות לאנשים עם מוגבלות;‬
‫שכנוע עסקים להנגשה תוך הסברה חיובית‬
‫ועסקית ועידוד ע"י "אות נגישות ישראל";‬
‫פעילות לחקיקת פרק הנגישות בחוק שוויון‬
‫זכויות לאנשים עם מוגבלות וסיומו ב–‪,2005‬‬
‫ובהמשך כתיבת תקנות נגישות ויצירת תקן‬
‫ישראלי לנגישות במכון התקנים‪ .‬לאחרונה אף‬
‫אושרו תקנות נגישות למבנים חדשים ובקרוב‬
‫למבנים קיימים‪ .‬נכון להיום‪ ,‬כל בניין או עסק‬
‫חדש חייב להיות נגיש‪.‬‬
‫בראשות יונה פוגל‪ ,‬מנכ"ל פז‪ .‬בפורום זה חברות‬
‫מעל ל–‪ 35‬מהחברות הגדולות במשק הישראלי‪,‬‬
‫הפועלות לקידום תהליך חוצה‪-‬ארגוני לקידום‬
‫"נגישות עסקית" בתוך החברות עצמן על מנת‬
‫להפוך לעסקים נגישים‪.‬‬
‫ישראל" ומתוך הפנמה ש"עסק נגיש שווה עסק‬
‫מרוויח"‪ ,‬אדריכלים החלו להידרש לנגישות‬
‫ע"י יזמים ופותחו מקצועות נגישות ‪" -‬מורשי‬
‫נגישות מבנים תשתיות וסביבה ומורשי נגישות‬
‫השרות"‪.‬‬
‫נגישות בעידן המודרני אינה רק לאנשים עם‬
‫מוגבלות במובן הרפואי‪ .‬נגישות הינה לכל אדם‬
‫עם מוגבלות‪ ,‬עם קושי‪ ,‬עם צורך מיוחד‪ .‬כך‬
‫לדוגמא אדם גבוה מאד‪ ,‬שחקן כדורסל בגובה‬
‫‪ 210‬ס"מ לדוגמא‪ ,‬שאין לו כל מוגבלות או מחלה‪,‬‬
‫גם הוא חייב במקומות נגישים לישיבה במטוס‪,‬‬
‫בקולנוע‪ ,‬בתיאטרון וכדומה‪ .‬כמה מאיתנו‬
‫מכירים בני משפחה שאינם מסוגלים לתפעל‬
‫את מכשיר הטלפון‪ ,‬למשוך כסף בכספומט‬
‫או אפילו לגלוש באינטרנט‪ .‬כל אלה מלמדים‬
‫אותנו שבעידן המודרני של הנגישות מחסומים‬
‫ומכשולים אינם עוד רק במרחב הבנוי אלה גם‬
‫במרחב התקשורתי‪ ,‬הטכנולוגי והשירותי‪.‬‬
‫לאחרונה‪ ,‬הקימה עמותת נגישות ישראל‬
‫את "פורום עסקים מקדמי נגישות בישראל"‬
‫נגישות פיזית‪ :‬כוללת חניות נכים‪,‬‬
‫כניסה‪ ,‬דרכי גישה‪ ,‬מעליות ושרותי‬
‫נכים; עיצוב פנים‪ :‬דלפקי מכירה ‪/‬קבלה‪,‬‬
‫תאורה נכונה‪ ,‬אקוסטיקה מתאימה‬
‫ושילוט בולט‪.‬‬
‫שירות פרונטלי נגיש‪ :‬לאחר הדרכת‬
‫העובדים להענקת שירות ויכולת לתקשר‬
‫באדיבות ומקצועיות עם לקוחות עם‬
‫מוגבלות‪ .‬יש גם להנגיש מידע וטפסים‪,‬‬
‫לרבות כאלה המותאמים ללקויי ראייה‬
‫ועיוורים‪.‬‬
‫נגישות המוקד הטלפוני‪ :‬יש לוודא‬
‫שהמערכת מותאמת למתן מענה‬
‫מותאם לכל סוג מוגבלות (לדוגמה‪:‬‬
‫מענה בפקס‪/‬מייל‪ SMS/‬לטובת לקויי‬
‫שמיעה)‪.‬‬
‫נגישות אתר אינטרנט‪ :‬יש לוודא‬
‫שהאתר מאפשר שימושיות מלאה‬
‫לכל סוגי המוגבלויות לפי ההגדרות‬
‫ב–‪.www.nagish.org.il‬‬
‫פרסום העסק‪ :‬ראוי לפרסם את‬
‫הסדרי הנגישות בעסק בכל ערוצי‬
‫התקשורת ‪ -‬בעיתונות‪ ,‬ברדיו‪ ,‬בטלוויזיה‬
‫ובאינטרנט‪.‬‬
‫*אריאל פרו‪-‬מול חברה ב "פורום עסקים מקדמי נגישות בישראל"‬
‫‪58‬‬
‫פרו‪-‬מול מגזין עולם הקניונים‬