Marketinški splet
Za:
Predmet:
Pripravil:
Uni-MB/ EPF
Osnove marketinga
Peter Irgo
Datum:
Maj 2013
PRIMER: Opel AG
OPEL AG
Rüsselsheim pri Frankfurt am Main, matična družba General Motors, Detroit, ZDA
Tovarne širom Evropske Unije:
v ZRN:
Kaiserslautern, Eisenach Bochum (ukinjeno Q1/2013)
v ZK:
Luton, Elesmere Port (tržno ime hčerinske družbe: Vauxhall)
v Austriji:
Aspern pri Dunaju
na Polskem: Gliwice in Tychy
na MaĎarskem: Sv.Gothard
Opel je ustanovljen 1862 in je tehnološko najbolj napredni izdelovalec avtomobilov v Evropi z dolgo in bogato
zgodovino. Družbo oblikuje strast za avtomobile.
Avtomobile ponuja in prodaja na 40 tržiščih širom Evrope. Vzdržuje tovarne in razvojne centre v sedmih evropskih
državah in zaposluje okoli 40.000 delavcev in prodaja preko 6.500 trgovcev in servisnih postaj.
Z tržno uvedbo električno gnanega Opel Amper je družba ustanovila nov segment na evropskem avtomotovnem
tržišču in oznanja trend progresivnih rešitev mobilnosti.
V letu 2011 je v Evropi prodala 1.2 miljona osebnih in kombiniranih vozil in dosegla 6.1 % tržni delež. Z prodanim
vozilom generira ok. 980 evrov dobička.
Izdelek/storitve, marketinške poti, cena, komuniciranje:
Raven izdelkov Opel (Level of Product Satisfaction ) je razširjena, z modelom Ampera na električni pogon pa
vstopa v potencialno raven in predstavlja celoto vsega, kar lahko družba ponudi v tem segmentu.
Asortiment izdelkov (=niz izdelkov, ki jih družba ponuja), je izredno globoka (18 avtomobilskih modelov,16motornih agregatov, nebroj dodatne opreme ki si jo lahko uporabnik poljubno konfigurira), a manj široka, saj se
specializira na osebna in kombinirana vozila kjer dosega globino. Družba ne ponuja npr. komercialnih avtobusov,
tovornjakov in težjih in težkih vozil in drugih mobilnih strojev na notranje izgorevanje (npr.: BWM – reaktivni agregati
za avijone preko hčerinske družbe R&R , DB - težki tovornjaki in namensko specializirana vozila).
Marketinške odločitve Opla na področju izdelka ne morejo biti prezrte glede oblike (design), tehnike, znamke
(brand), dodatnih ponudb, kakovosti, glasu (image), izbire in vrednosti.
Marketinške poti (razpečevanje izdelkov) Opla so kompleksne. Poslužije se deželnih in regionalnih grosistov
(distributerjev ) ter podrejenih detailistov (retailer), ki skrbijo za svetovanje, naročilo, financiranje, predajo in
poprodajni servis. Detailisti so izključno vezani na izdelke družbe Opel.
Cene Oplovih izdelkov so zaradi raznolikosti in konfiguracijskega izbora uporabnika spremenljive in se gibljejo v
razponu „zelo ugodno“ do „izdatno“. Posplošeno pa velja „you get real value for your money“ zlasti ob nakupu, kjer
potrošnika čaka tudi do 45%-tni popust glede na šeštevek iz objavljenega cenika. Možnosti navkrižnega financirana
in diverzna vračunavanja so omogočena.
Komuniciranje družbe naproti javnosti je ciljno in skrbno redakcionirano v črno-rmeni barvi. Poslužuje se ATL
(above-the-line) in BTL (below-the-line) promocije preko TV in plačljivih reklam ter stalnega udeleževanja na
sejmih, produktnih tekmovanjih idr.
Vse posamezne sestavine Oplovega marketinškega nastopanja na tržišču so premišljeno utehtane in usklajene,
nevsiljivo prepoznavne in zato obetajo ugodno odzivanje uporabnika potom vrhunskega izdelka, ki si ga v vseh
variantnih podrobnostih izbere stranka iz niza možnostih, atraktivne cene in kvalificiranega in zlahka dostopnega
poprodajnega servisa.
PRIMER:
Motivated, Elementary simple, Rational, Common goal oriented, Ambitious, Thorough , Oriented on profitability and development, Raptorous
Poslovni sistem Mercator d.d. je ena največjih paradržavnih korporativnih skupin v Sloveniji in v južnovshodni Evropski
regiji. Devetnajst (19) družb, ki sestavljajo skupino delujejo iz Slovenije, nadaljnih 17 hčerinskih družb deluje na sedem
(7) nadaljnih tržiščih jugovshodne Evrope (Hrvaška, Srbija, BiH Črna Gora, Makedonija, Kosovo, Bulgarija (ukinja) in
Albanija).
Je trgovinski detailist in nespecializirana prodaja prehrambenih proizvodov – trgovinar na drobno (hitro-tekoči izdelki in
gospodinjska tehnika, upravljanje z nepremičninami in drugo (bencinske črpalke, turistična agencija in proizvodnja
izdelkov)). Zaposluje ok. 24.000 oseb, obrne ok. 2.900 Mio. evrov in plača za 114 evrov trgovano delnico, 6 evrov
dividende na leto. Veletrgovinski delež na celotnem prometu znaša ok. 13%.
Izdelek/storitve, marketinške poti, cena, komuniciranje:
Raven izdelkov Mercatorja (Level of Product Satisfaction ) je v osnovi pričakovana in potom dodatne ponudbe
razširjena (turistika, bencinska samopostrežba) .
Asortiment izdelkov (=niz izdelkov, ki jih družba ponuja), je po prodajnih mestih zelo široka in iz izdelčne diverzifikacije
po prodajnih mestih tudi zelo globoka.
Marketinške odločitve Mercatorja na področju izbora kraja in velikosti trgovin so strukturirane po skupinah
proizvodov – food / non-food in skrbi za prepoznavnost potom rdečega M, ponujene izbire, posebnih ponudb (incentive
programov, profiling pika kartica ipd.)
Marketinške poti (razpečevanje izdelkov) Mercatorja so zaradi Mercatorjeve nakupne moči enostavne (kupuje direktno
pri proizvajalcu, kjer je to le mogoče) in kompleksne, kjer je Mercatorjev dobavitelj grosist. Trgovine strukturira v
Hypermarkete (z funkcijo okrajnega skladišča), supermarkete (velika samopostrežnica), lastne komfortne trgovince, ki
so zaradi proročne dosegljivosti zelo priljubljene v centru mesta in manj frančizne trgovince. Mercator nastopa tudi kot
veletrgovec tipa Cash&Carry (Getro). Za nakupe hitro-tekočih izdelkov (tele-shopping) vrednosti nad 50 evrov, Mercator
brezplačno dostavi robo na dom uporabnika!
Cene Mercatorjeve ponudbe so v subjektivni oceni ne-najnižje, pa tudi ne-najvišje kljub temu, da ponuja najcenejši kruh
in najdražjo kavo. Potrošniku je prepuščena široka izbira enakovrstnih izdelkov tudi glede na njihovo ceno.
Komuniciranje družbe, zlasti tistih delov, ki ponujajo hitro-tekoče izdelke, je vzorno. Tedensko menjajoče se ponudbe
po ugodni ceni, ki jih objavlja po pošti in TV popestrijo zanimivost nakupovanja pri Mercatorju. Mercator je res najboljši
sosed, ki ga vsi poznamo in na katerega ne moremo pozabiti. Pika kartica je iz vidika profilinga vedenja uporabnikov
smiselna, a zavlačuje transakcije na blagajnah sočasno pa vpeljuje „prozornost uporabnika“ za vrednost naknadno
pridobljenega dobropisa in postavi v slabši položaj tistega, ki prodajanje informacij preko Pika kartice ne želi.
Vse posamezne sestavine marketinškega nastopanja na tržišču so utehtane in usklajene, prepoznavne in z vsebinsko
raznolikostjo obetajo ugodno odzivanje uporabnika potom širine in globine izdelkov in nakupnih pogojev. Žal tudi
Mercator samodejno ne poskrbi za odstranitev (de-listing) izdelkov, ki so ponujeni v problematični embalaži (npr.: tekoči
pralni prašek v plastičnih kanistrih). Obžalovanja vredeno je tudi arhitekturno udejanjenje Hyper-marketov, ki kazijo
lepoto Slovenije preko umestitve brezidejne štirioglate sive škatlastosti v lep prostor.
PRIMER:
Vedno boljši, vedno boljši, vedno boljši , vedno boljši , vedno boljši , vedno boljši , vedno boljši , vedno boljši, vedno boljši, vedno boljši in boljši
Tuš Holding d.o.o. ena največjih zasebnih korporativnih skupin v Sloveniji, ki se prvenstveno ukvarja z trgovino na
debelo, predvsem pa na drobno. Funkcionalno gledano je Tuš replika Mercatorja. Tako so npr. tehnične izvedbene
podrobnosti Tušovih spletnih strani identične tistim, ki jih izvaja tudi najožji primerljivi soponudnik Mercator.
Je skupina trgovinskih podjetij, ki se dopolnjuje z dejavnostjo zabave, rekreacije,
gostinstva, nepremičnin in telekomunikacij. Tuš je prisoten na trgih v BiH in v
Makedoniji. Sestavni deli so:
Ergotuš:
Trgovina (Planet Tuš, Tuš drogerije, Tuš gostinjstvo in catering, bowling centri,
biljard klubi, otroške igralnice).
Tuš nepremičnine:
specializacija za projektiranje in izgradnjo trgovinskih objektov (nizkoenergetski).
Tušmobil:
Ponuja storitve mobilne telefonije.
Skupina je leta 2012 obrnila 824 Mio evrov in po dogovoru z financerji do leta 2018
ne bo izplačevala dividend. Tuš Oil je bil 2013/Q1 prodan Molu in vse trgovine v
Srbiji.
Izdelek/storitve, marketinške poti, cena, komuniciranje:
Raven izdelkov Tuša (Level of Product Satisfaction ) je v osnovi pričakovana in potom dodatne ponudbe razširjena
(bencinska samopostrežba, mobilna telefonija, aktivnostna ponudba za zabavanje in prosti čas).
Asortiment izdelkov (=niz izdelkov, ki jih družba ponuja), je široka in globoka, a še zdaleč ne tako kot pri Mercatorju.
Marketinške odločitve Tuša na področju izbora kraja in velikosti trgovin so podobno strukturirane kot pri Mercatorju,
skrbi za prepoznavnost in diferenciranje potom zelenega Tuša in poudarkom na Slovensko ter ponujene izbire,
posebnih ponudb (incentive programov, profiling Klub kartica ipd.). Tuš ponuja tudi osnovne bančne storitve
standardiziranega plačilnega prometa.
Marketinške poti (razpečevanje izdelkov) Tuša so zaradi Tušove nakupne moči enostavne (kupuje direktno pri
proizvajalcu, kjer je to le mogoče) in kompleksne, kjer je Tušov dobavitelj grosist. Tuš preferira širitev prodajne mreže na
drobno preko frančiznega poslovnega modela. Nastopa pa tudi kot veletrgovec tipa Cash&Carry.
Cene Tušove ponudbe so v subjektivni oceni zelo primerljive z Mercatorjevimi.
Komuniciranje družbe, zlasti tistih delov, ki ponujajo hitro-tekoče izdelke, je vzorno. Tedensko menjajoče se ponudbe
po ugodni ceni, ki jih objavlja po pošti in TV popestrijo zanimivost nakupovanja pri Tušu. Zbega le, da posebno ugodne
ponudbe ne veljajo za frančizne Tuš trgovine. Vsebina oglasov je občasno glede ponujenih izdelkov zavajajoča, npr.:
Framsko bučno olje, ki pa se v trgovini izkaže za 70% mešanico.
Vse posamezne sestavine marketinškega nastopanja na tržišču so utehtane in usklajene, prepoznavne in z vsebinsko
raznolikostjo obetajo ugodno odzivanje uporabnika potom širine ponujenih izdelkov. Žal tudi Tuš samodejno ne poskrbi
za odstranitev (de-listing) izdelkov, ki so ponujeni v problematični embalaži (npr.: tekoči pralni prašek v plastičnih
kanistrih). Obžalovanja vredeno je tudi arhitekturno udejanjenje Tuš Planetov, ki kazijo lepoto Slovenije preko umestitve
brezidejne štirioglate sive škatlastosti v lep prostor.
.
Uporabljeni viri:
Viri:
www.mercator.si
www.tus.si
www.bizi.si
www.delo.si
zapiski predavanj in vaj