analiza operativnega izvoznega trženja v podjetju emo
DIPLOMSKO DELO ANALIZA OPERATIVNEGA IZVOZNEGA TRŽENJA V PODJETJU EMO-ORODJARNA D.O.O. Študentka: Naslov: Številka indeksa: Izredni študij Program: Študijska smer: Mentor: Magda TEŽAK Gregorčičeva ulica 1, 2319 POLJČANE 80015390 Visokošolski strokovni ZT izredni profesor, dr. Milan Jurše, Poljčane, marec 2007 2 PREDGOVOR Avtomobilska industrija je globalna industrija, ki povezuje milijone ljudi po svetu, od dobaviteljev sestavnih delov in komponent, distributerjev oziroma prevoznikov, pooblaščenih prodajalcev in serviserjev, s katerimi proizvajalec avtomobilov sodeluje in so vez med njimi in končnim potrošnikom. S svojim delovanjem in zahtevami vpliva avtomobilska industrija tudi na druge gospodarske panoge, med njimi tudi na orodjarsko industrijo. Celotna avtomobilska panoga zaposluje mnogo ljudi in veže nase ogromne materialne, energetske, znanstvene in storitvene vire. Avtomobilska industrija ima veliko ekonomsko moč in vpliva na razvoj gospodarstva, saj se v avtomobilski panogi ustvarjajo veliki dobički, visoka pa so tudi njihova vlaganja v raziskovalno, razvojno in druge dejavnosti v narodnem gospodarstvu. Izdelava avtomobilov je drag in zahteven posel, konkurenca na mednarodnih trgih pa ostra in intenzivna. Kako pridobiti posel v teh razmerah, je v veliki meri odvisno od privlačne ponudbe. Namen diplomske naloge je zato raziskati in analizirati operativno trženje podjetja EMO-Orodjarna iz Celja s poudarkom na sestavi privlačne ponudbe za pridobitev posla. Nalogo smo razdelili v več delov. V prvem in drugem delu predstavljamo panogo orodjarstva in njen pomen za avtomobilsko industrijo ter predstavitev in dejavnost podjetja. Zaradi specifičnosti trženja na trgu naložbenih izdelkov sledi predstavitev značilnosti prodajnega trga naložbenih izdelkov v primerjavi s porabniškim trgom. Na koncu drugega dela smo opredelili prodajne trge podjetja ter opisali nekaj večjih kupcev orodij za preoblikovanje pločevine. V tretjem delu naloge smo predstavili in analizirali sestavine trženjskega spleta, ki zajema proces razvoja in izdelave orodja, življenjski cikel orodja, strategijo izdelka za tuja tržišča ter poreklo blaga. Spoznali smo, kako se oblikujeta lastna in prodajna cena orodja ter kako potekata distribucija in komuniciranje. V zadnjem delu naloge smo opredelili elemente ponudbe ter z njihovo analizo spoznali, da v vsakem od njih najdemo možnost za diferenciranje ponudbe ter doseganje višje dodane vrednosti. Kako potekajo pogajanja preko spleta, sklenitev posla, odprema blaga ter zaključek izvoznega posla opisujemo v zadnjem delu naloge. V sklepu ugotavljamo, da se prednosti v naporih za pridobitev posla odražajo v znanju, sposobnostih in izkušnjah strokovnega kadra, ki sodelujejo pri ponudbenem razvoju in snovanju izdelka ter v tehnični in programski podpori, brez katere bi bilo njihovo delo na konkurenčni ravni onemogočeno. Celotna zasnova orodja in metodologija izdelave izdelka iz orodja vplivata stroškovno in rokovno na kasnejše faze izdelave orodja ter ostale elemente ponudbe, ki so bistvene za pridobitev posla. Končna ponudbena cena orodja je v veliki meri odvisna od dobro pripravljene kalkulacije in ostalih elementov ponudbe kot tudi od kupčeve ciljne cene ter pogajalskih sposobnosti tržnika. 3 KAZALO 1 UVOD ............................................................................................................................... 5 1.1 Opredelitev oz. opis problema, ki je predmet diplomskega dela ......................... 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve diplomskega dela ................................................. 5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave........................................................................ 6 1.4 Predvidene metode raziskovanja ............................................................................ 7 2 PODJETJE EMO-ORODJARNA ................................................................................. 8 2.1 Predstavitev in razvoj orodjarstva v Sloveniji....................................................... 8 2.2 Predstavitev podjetja................................................................................................ 9 2.2.1 Zgodovinski razvoj............................................................................................... 9 2.2.2 Orodjarna danes................................................................................................ 10 2.2.3 Trženjske aktivnosti podjetja ............................................................................. 11 2.2.4 Splošna tržna strategija podjetja....................................................................... 12 2.3 Dejavnost podjetja.................................................................................................. 12 3 PRODAJNA USMERITEV PODJETJA NA TUJE TRGE ...................................... 14 3.1 Prodajni trgi............................................................................................................ 14 3.1.1 Porabniški trg.................................................................................................... 14 3.1.2 Medorganizacijski trgi....................................................................................... 15 3.1.3 Trgi vladnih in drugih organizacij .................................................................... 15 3.2 Prodajni trgi naložbenih izdelkov ......................................................................... 15 3.2.1 Segmentiranje medorganizacijskih trgov ......................................................... 16 3.2.2 Določanje ciljnega trga..................................................................................... 17 3.2.3 Tržno pozicioniranje.......................................................................................... 18 3.3 Prodajni trgi podjetja EMO-ORODJARNA ...................................................... 19 3.4 Kupci podjetja EMO-ORODJARNA .................................................................. 20 3.4.1 Kupci na domačem trgu..................................................................................... 20 3.4.2 Kupci na nemškem trgu ..................................................................................... 20 3.4.3 Drugi evropski kupci ......................................................................................... 22 4 MARKETINŠKI SPLET V PODJETJU EMO-ORODJARNA .............................. 22 4.1 Izdelek...................................................................................................................... 23 4.1.1 Proces razvoja izdelka....................................................................................... 24 4.1.2 Proces izdelave izdelka...................................................................................... 25 4.1.3 Življenjski cikel orodja ...................................................................................... 26 4.1.4 Strategije izdelka za tuja tržišča........................................................................ 27 4.1.5 Poreklo blaga .................................................................................................... 27 4.2 Cena ......................................................................................................................... 28 4 4.2.1 Oblikovanje lastne cene orodja ......................................................................... 28 4.2.2 Oblikovanje prodajne cene orodja ..................................................................... 29 4.3 Distribucija.............................................................................................................. 31 4.4 Komuniciranje ........................................................................................................ 33 5 IZVOZNO TRŽENJE V PODJETJU EMO-ORODJARNA .................................... 35 5.1 Povpraševanje po orodjih ...................................................................................... 35 5.2 Odločitev o izdelavi ponudbe................................................................................. 35 5.3 Izdelava ponudbe.................................................................................................... 35 5.4 Elementi ponudbe ................................................................................................... 36 5.4.1 Rok izdelave orodja ........................................................................................... 36 5.4.2 Plačilni pogoji ................................................................................................... 37 5.4.3 Način dobave in pariteta ................................................................................... 38 5.4.4 Embalaža ........................................................................................................... 39 5.4.5 Veljavnost ponudbe ........................................................................................... 39 5.4.6 Opombe.............................................................................................................. 39 5.5 Analiza ponudbe in njen pomen za pridobitev posla .......................................... 39 5.5.1 Izdelek................................................................................................................ 39 5.5.2 Rok izdelave....................................................................................................... 41 5.5.3 Ponudbena cena ................................................................................................ 42 5.5.4 Plačilni pogoji ................................................................................................... 42 5.5.5 Način dobave in pariteta ................................................................................... 42 5.5.6 Oblika in posredovanje ponudbe....................................................................... 42 5.6 Pogajanja................................................................................................................. 43 5.6.1 Spletne avkcije ................................................................................................... 43 5.7 Sklenitev posla in pogodba .................................................................................... 44 5.7.1 Evidentiranje sklenjenih poslov......................................................................... 44 5.7.2 Plačilni promet .................................................................................................. 44 5.8 Odprema blaga ....................................................................................................... 45 5.9 Zaključek izvoznega posla ..................................................................................... 45 6 SKLEP ............................................................................................................................ 46 7 POVZETEK ................................................................................................................... 47 8 LITERATURA............................................................................................................... 48 9 SEZNAM VIROV......................................................................................................... 48 10 KAZALO SLIK ........................................................................................................... 48 5 1 UVOD 1.1 Opredelitev oz. opis problema, ki je predmet diplomskega dela V času, ko je globalizacija in vedno večja konkurenca značilna tudi za naš gospodarski prostor, je za podjetja zelo pomembno, da vzdržujejo in dvigujejo konkurenčno sposobnost, ne samo na domačem, ampak tudi na tujem trgu. Z vstopom Slovenije v EU je postalo njeno gospodarstvo še bolj izpostavljeno hudi konkurenci iz tujine. Če hočejo podjetja preživeti in se celo razvijati, morajo imeti določene konkurenčne sposobnosti ali celo prednosti, dobro organiziran marketing v podjetju pa je eden izmed dejavnikov utrjevanja konkurenčne sposobnosti. Marketing predstavlja tisto funkcijo v podjetju, katere naloga je, da opredeli ciljne kupce in določa načine, kako bi najbolje konkurenčno in dobičkonosno zadovoljili njihove potrebe in želje. Pomeni zavesten napor tržnika za dosego želenega rezultata prodaje na ciljnem trgu. Osrednja naloga managementa je ugotoviti potrebe, želje in preference ciljnih skupin porabnikov in posledično s tem zadovoljiti: - kupce, - lastnike podjetja in - zaposlene v podjetju ter - okolje. Področje, ki ga v diplomskem delu nameravamo raziskati, je analiza operativnega trženja v podjetju EMO-Orodjarna, d.o.o., s poudarkom na kakovostno sestavljeni ponudbi, ki naj bi podjetje pripeljala do sklenitve pogodbe. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve diplomskega dela V diplomskem delu je naš namen raziskati in analizirati operativno izvozno trženje podjetja EMO-Orodjarna, d.o.o. Celje. Podjetje izdeluje preoblikovalna orodja, ki se v glavnem prodajajo na svetovni trg odjemalcem v avtomobilski industriji. Kot vemo, je potrebno za vključevanje na mednarodne trge uporabljati vedno nove pristope, potrebno je veliko prilagajanja in inovativnega dela, vse za konkurenčno prednost. Trženje je proces, s pomočjo katerega se organizacija tako ali drugače poveže s trgom. Je proces načrtovanja in snovanja izdelkov, storitev in idej, določanje cene, odločitev v vezi s tržnim komuniciranjem in distribucijo z namenom, da se s ciljnimi skupinami ustvari menjava, ki zadovolji pričakovanja. Skušali bomo dokazati, da je mogoče pridobiti pozornost oziroma zanimanje ciljnih kupcev orodij le z inovativno in zanimivo sestavljeno ponudbo, ki se v nekem bistvenem 6 elementu razlikuje od konkurenčne ponudbe. Zato je potrebno vložiti veliko truda in napora že pri sestavljanju ponudbe, pri čemer moramo upoštevati dejstvo, da prodajamo orodja specifičnim kupcem na trgu naložbenih izdelkov. Temeljni cilji raziskave so: - sestava konkurenčno zanimive ponudbe na osnovi prejetega povpraševanja, - pogajanja preko E-avkcije na osnovi dobre predkalkulacije z znano spodnjo mejo profitabilnosti, - sklenitev posla z upoštevanjem standardov in proizvodnih, finančnih in logističnih pogojev, - doseganje višje dodane vrednosti. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Uspešno podjetje v tržnih pogojih poslovanja je tisto podjetje, ki se zna hitro prilagoditi tržnim spremembam in ki zna izkoristiti svoje konkurenčne prednosti. Podjetje je sposobno izkoristiti svoje konkurenčne prednosti le, če dobro pozna potrebe trga in strategije konkurenčnih ponudnikov. Za uspešen prodor na trg ne zadostuje samo razpolagati s proizvodom ali s storitvijo, ki jo trg potrebuje, temveč je potrebno obvladati tržne prijeme. Predpostavljamo, da se bosta pomen in vloga trženja v podjetjih še povečevala, predvsem sedaj, ko je Slovenija polnopravna članica Evropske unije in globalizacija trga in združevanje svetovnih proizvajalcev avtomobilov prinašajo spremembe tudi za poddobavitelje elementov v avtomobilski industriji. Splošna recesija v gospodarstvu v preteklih letih se je v avtomobilski industriji zrcalila v upadu fizičnega obsega proizvodnje v določenih segmentih. Zato so zaprle vrata svojih tovarn mnoge orodjarne v zahodni Evropi. Tiste, ki so preživele, v današnji rahli konjunkturi bijejo med seboj neusmiljen konkurenčni boj. Pri pisanju diplomskega dela bomo izhajali iz domače in tuje znanstvene in strokovne literature s področja mednarodnega trženja in gospodarskega poslovanja. Proučili bomo interne vire podjetja EMO-Orodjarna in tuje vire s področja avtomobilske industrije. Opravili bomo razgovore z vodjo službe prodajnega inženiringa. Posebnih omejitev pri pisanju diplomskega dela ne pričakujemo, ker imamo v podjetju dostop do konkretnih podatkov za posamezne posle. 7 1.4 Predvidene metode raziskovanja Diplomsko delo bomo zasnovali na podlagi poslovne raziskave, ki je osredotočena na prodajno funkcijo podjetja in na dejavnike, ki vplivajo na neposredno trženje na tujih trgih in s tem na oblikovanje ponudbe in prodajnih pogojev. Po predstavitvi panoge in podjetja EMO-Orodjarna bomo v prvem delu upoštevali deskriptivni pristop, ki daje prednost opisu splošnih ekonomskih zakonitosti, v drugem delu, na primeru podjetja EMO-Orodjarna pa analitični pristop, ki poudarja medsebojne odvisnosti in uporabo oziroma kombinacijo omenjenih elementov. V okviru teh dveh pristopov bomo uporabili deskriptivno in kvalifikacijsko metodo – poudarek na posebnostih neposrednega trženja in dejavnikih oblikovanja ponudbe ter empirično metodo, oziroma metodo posploševanja in kompilacije – poudarek na pravilni izbiri in kombinaciji posameznih elementov marketinškega spleta za posamezne tuje trge. 8 2 PODJETJE EMO-ORODJARNA Predstavitev in razvoj orodjarstva v Sloveniji Orodjarstvo je ustvarjalno zahtevna gospodarska panoga, pomembna pri razvoju in dvigovanju stopnje tehnološkega razvoja nacionalnega gospodarstva. Odlikuje jo materialna neintenzivnost, ustvarjalnost, ekološka prijaznost, energetska varčnost ter kooperativnost. Potreba po različnih izdelkih je vedno večja in to pomeni za orodjarstvo nove priložnosti in izzive. Znanje, ustvarjalnost, inovativnost, odzivnost in sposobnost graditi odnose s kupci so pomembni dejavniki uspeha. Slika 1: Za vse izdelke potrebujemo orodja VESOLJSKA TEHNIKA LETALSKA TEHNIKA KOMUNIKACIJE ELEKTRONIKA AVTO PRIBOR POSODA STEKLO PLASTIKA ŠPORT BELA TEHNIKA DENAR Vir: Arhiv EMO-Orodjarna d.o.o.:Arhiv fotografij, Celje, 2006. Težko bi našli obrtno ali industrijsko dejavnost, ki ne bi potrebovala orodij. Orodje se je razvilo iz modelov. Modeli so bili namenjeni ponovitvi izdelave izdelkov. Sprva so bili iz kamna, gline, lesa. Pozneje so se modeli izdelovali za potrebe večjih serij podobnih izdelkov npr. za potrebe vojaštva, kovanja denarja, izdelavo posode. Z razvojem pa so nastale velikoserijske potrebe po podobnih izdelkih iz različnih materialov (stekla, kovine, plastike, gume, bakelita…). Temu primerno so se razvijala tudi orodja za izdelavo teh izdelkov. Danes so orodja zahtevne priprave (pripomočki) za hladno preoblikovanje pločevine, brizganje plastike, vlivanje gume, stekla, stiskanje plastičnih mas idr.. Širše znana so orodja za preoblikovanje pločevine npr. orodja za oblikovanje zunanjih 9 avtomobilskih delov, ki so vpeta v stiskalnice. Za manipulacijo izdelka iz ene operacije v drugo skrbijo roboti, transferji, pri progresivnem orodju pa podajalne naprave. Slovenija je kljub svoji majhnosti na orodjarskem področju dobro razvita. V EU ima največji promet orodjarstva na prebivalca. Največ zaposlenih v tem sektorju je bilo ob koncu obdobja nekdanje Jugoslavije, ko se je z izdelavo in vzdrževanjem orodij ukvarjalo približno 10.000 visoko usposobljenih kadrov. Po njenem razpadu in izgubi njenih in vzhodnoevropskih trgov se je število zaposlenih prepolovilo, zadnjih nekaj let pa je zopet v porastu. V Sloveniji imamo manjše orodjarne, ki so bile že od začetka v zasebni lasti, družbene in politične spremembe so jih še najmanj prizadele. Ob razpadu velikih družbenih sistemov, znotraj katerih so bile orodjarne v obliki TOZD ali manjših enot, so nekatere postale samostojne. Iz prejšnjih internih dobaviteljev so postale tržno usmerjene. Začele so prodajati svoja orodja. Druge orodjarne so dobile delno avtonomijo ali so postale profitni centri. Za Slovenijo lahko ocenimo, da je vseh orodjarskih enot več kot 300, njihova povprečna velikost je približno 20 zaposlenih. Večje orodjarne zaposlujejo 200 ljudi. Danes imamo glede na kapitalsko obvladovanje delniške družbe, zasebne-samostojne orodjarne in obrtnike. Zanimiva je ugotovitev, da je orodjarstvo dokaj enakomerno razporejeno po vsej Sloveniji, zelo koncentrirano pa je v gospodarskih središčih. Slovenske tržno usmerjene orodjarne so takoj ugotovile, da je za njihov obstoj slovenski trg premajhen, zato so se morale usmeriti v izvoz. Njihov izvoz obsega 50-95 % vseh orodij in to na zahtevnejše tuje trge, od katerih je na prvem mestu nemška avtomobilska industrija ter preostali trgi v EU. 2.2 Predstavitev podjetja 2.2.1 Zgodovinski razvoj Začetki izdelave orodij segajo v leto 1894, ko je bila ustanovljena tovarna emajlirane posode. Proizvodnja posode in ostalih kovinskih izdelkov je pogojevala izdelavo raznovrstnih orodij in priprav. S skromnimi začetki izdelave priprav za proizvodnjo, ki je bila dokaz nizki začetni stopnji razvoja, je bila orodjarna prisiljena, da izpopolni tehnologijo proizvodnje izdelkov in samih orodij do takšne mere, da je bila učinkovita domačim in tujim konkurentom. Tako je imela tovarna emajlirane posode pred drugo svetovno vojno eno najsodobnejših orodjarn. To dokazuje podatek, da je imela že leta 1938 instaliran sodoben ameriški kopirno-rezkalni stroj, ki je bil v Evropi prvič predstavljen na sejmu v Hannovru leta 1936. Orodjarna je ohranila tradicijo tudi po drugi svetovni vojni. 30 % orodij je izdelala za prosti trg, ostalo pa za potrebe sestrskih podjetij. Precejšen del orodij za trg je izvažala, predvsem na vzhodnoevropski trg. 10 2.2.2 Orodjarna danes Leta 1995 je orodjarna po načelu managerskega odkupa prešla v zasebno lastnino in je danes družba z omejeno odgovornostjo. Od holdinga je prevzela do takrat centralizirano trženjsko, finančno in nabavno, razvojno in računovodsko funkcijo. Zaposluje 166 ljudi z naslednjo izobrazbeno strukturo: - doktorat, magisterij, visoka šola 18 %, - višja šola 23 %, - srednja šola 27 %, - poklicna šola 37 %, - ostalo 4 %. Da bi orodjarna lahko zadovoljila želje in potrebe odjemalcev ter se obdržala v vedno hujšem konkurenčnem boju na zahtevnih tržiščih, je sledilo usposabljanje z izdelavo orodij s sodobnimi tehnološkimi postopki in precizno izdelavo. Tako se je specializirala za izdelavo orodij za preoblikovanje pločevine predvsem za avtomobilsko in letalsko industrijo. Za boljše doseganje konkurenčne prednosti so v družbi svoj program še dodatno razširili z: - računalniškimi simulacijami preoblikovanja pločevine, - konstruiranjem in izdelavo orodij s sodobnimi računalniškimi orodji (CAD1, CAM2, CAPP3); - načrtovanjem in konstruiranjem proizvodnega procesa s kontrolo posameznih faz (CAQ4), - lasersko tehnologijo. Podjetje ima lastno blagovno znamko št. 9570496, leta 1996 pa je med prvimi podjetji v celjski regiji pridobilo certifikat kakovosti v skladu s standardom ISO 90015 in leto kasneje še po razširjenem standardu avtomobilske industrije EAQF6. Leta 2000 je bil uveden okoljevarstveni standard ISO 14001, pričeli pa so uvajati metodo stalnih izboljšav 20 ključev. Leta 2005 je podjetje pridobilo certifikat vlaganja v ljudi (Investor in People). EMO-Orodjarna ima v proizvodnji preoblikovalnih orodij prevladujoč tržni delež v Sloveniji, vse bolj pa se uveljavlja tudi na evropskem trgu, kjer dosega 95 % svoje prodaje. Tržne deleže prodaje ima v naslednjih gospodarskih panogah: - avtomobilska industrija 95 %, - bela tehnika 2 %, - letalska industrija 1 %, - drugo 2 %. 1 CAD - Computer aided design – računalniško podprto načrtovanje. CAM- Computer aided manufacturing – računalniško podprta proizvodnja. 3 CAPP - Computer aided planing process – računalniško podprto planiranje procesov. 4 CAQ - Computer aided quality – računalniško podprta kontrola. 5 ISO 9001 – Quality Management and quality assurance standards – sistem vodenja kakovosti. 6 EAQF – European Assurance Quality Fomissers – Francoski standard kakovosti za avtomob.ind. 2 11 2.2.3 Trženjske aktivnosti podjetja Podjetje EMO-Orodjarna se sproti prilagaja političnim, družbenim in ekonomskim spremembam, ki so nenehno prisotne na trgu. Z investicijami sledi najmodernejšim prijemom, ki omogočajo hitrejša in predvsem kvalitetno opravljena dela. S tem zagotavljajo skladen razvoj kupčevih potreb in interesov vseh udeležencev procesa proizvodnje orodij. Cilj podjetja EMO- Orodjarne je: - dolgoročen obstoj in razvoj podjetja, - maksimiranje enote lastniškega kapitala, - zadovoljevanje interesov notranjih in zunanjih udeležencev procesa, - obdržati obstoječe kupce in si pridobiti nove, - povečanje učinkovitosti poslovnih procesov v podjetju. Vse poslovne in tržne aktivnosti so usmerjene k intenzivnejši obdelavi trgov. Zavedajo se zaostrenih konkurenčnih razmer na tržiščih tudi za prihodnje poslovanje, ter potrebe po stalnem prizadevanju za obvladovanje stroškov. Za ugotavljanje trenutnega položaja si podjetje pomaga s SWOT analizo. Prednosti v podjetju so: - strokovno usposobljen kader, - lasten kader (štipendisti, učenci, opravljanje prakse..), - računalniško načrtovanje, - informacijsko komunikacijska sodobna oprema, - e- poslovanje, - računalniške simulacije, - izdelava vitalnih delov orodij s CNC7 stroji (enostavno vzdrževanje), - uporaba kvalitetnih materialov, - uporaba standardiziranih delov orodja ( trend rasti ), - sprejemanje tehnične dokumentacije po e-pošti, - uporaba laserskega razreza in izdelava prototipnih izdelkov, - permanentno usposabljanje zaposlenih in načrtovanje proizvodnega procesa. Slabosti v podjetju za katere so potrebne intenzivne izboljšave: - predobra izdelava orodij za manjše serije, - predolgi pretočni časi pozicij v proizvodnji, - predolgi čas finiširanja orodij. Priložnosti v okolju: - zamenjava varjenih delov z vlečenimi deli iz pločevine, - izdelki iz visokotrdnostne pločevine (manjša teža), - upoštevanje dizajna (3D-rezkanje), - posnemanje (digitalizacija) zahtevnih konfiguracij, - izdelava orodij s popolno ponovljivostjo, - kombiniranje proizvodnje z različnimi izmenljivimi orodji, - kritična masa znanja in tehnoloških zmogljivosti, 7 CNC – computer numerical control – računalniško vodeni stroj. 12 Nevarnosti v okolju: - nove tehnologije, - uporaba plastike namesto pločevine za izdelavo orodij za male serije, - cenejša orodja iz vzhodnih držav, kjer je vprašljiva kvaliteta. Podjetje ima pomembne kompetence, da doseže velik delež v proizvodnji in prodaji specializiranih orodij za preoblikovanje zelo zahtevnih pločevin z visoko trdnostjo. Težiti je potrebno k čim večji udeležbi znanja, novih tehnologij, ustvarjalnosti in inovativnosti v ceni proizvoda. Osredotočiti se je potrebno na načrtovanje in vodenje projektov, medtem ko se morajo proizvodne (obdelovalne) operacije specializirati v smislu opreme, računalniške podpore, kompatibilnosti in komunikacij. Obvladovanje ključnih tehnologij je izrednega pomena za tržni nastop na najbolj zahtevnih ciljnih trgih. Velika investicijska vlaganja omogočajo podjetju razvoj novih tehnologij, moderniziranje obstoječih strojev in naprav ter nakup novih strojev visoke tehnologije (CNC stroji). Podjetje omogoča dodatno izobraževanje in usposabljanje zaposlenih, kar vpliva na doseganje pozitivnih rezultatov. 2.2.4 Splošna tržna strategija podjetja Strategija orodjarne je prodaja visoko kakovostnih, cenovno konkurenčnih orodij ciljnim kupcem avtomobilske industrije, utrditev poslovanja z obstoječimi kupci, izmenjava in širitev znanja in vstop na trge, na katerih še nismo prisotni ter zadovoljevanje potreb zunanjih in notranjih udeležencev v procesu poslovanja. Omenjena strategija je v skladu z vizijo podjetja, ki je: - postati pomemben in stalen dobavitelj najzahtevnejših orodij za avtomobilsko in aeronavtično industrijo, - postati aktiven sodelavec – partner v projektih razvoja novih avtomobilov, letal in vesoljskih plovil, - voditi v razvoju – biti vodilen. Podjetje si prizadeva ponuditi tržišču kakovostne proizvode in storitve, ki popolnoma zadovoljujejo odjemalčeve potrebe in zahteve. Zagotavljanje kakovosti se prične pri razvoju orodja in obsega vsa področja poslovanja podjetja. Še več. Podjetje želi na posameznem področju izdelave orodij ustvarjati potrebe po naših izdelkih. 2.3 Dejavnost podjetja Podjetje je v svoji dolgoletni zgodovini izdelovalo vrste orodij, danes pa je njegova glavna dejavnost: - zasnova in načrtovanje orodij in priprav, - izdelava prototipnih orodij - izdelava progresivnih orodij, - izdelava transfer orodij za preoblikovanje zelo konfiguiranih oblik, - izdelava kombiniranih orodij, - izdelava posameznih orodij za letalsko industrijo, - izdelava merilnih in kontrolnih priprav. 13 Slika 2: Dejavnost podjetja – izdelava orodij za avtomobilske pločevinaste dele. ORODJARSTVO Orodje Izdelek Vir: Arhiv EMO-Orodjarna d.o.o.: Arhiv fotografij. Celje, 2006. Progresivna orodja so orodja, pri katerih se preoblikovanec pomika iz stopnje v stopnjo preoblikovanja preko pločevinastega traku. Za pomik med stopnjami služi podajalna naprava, ki se nahaja na začetku orodja. V zadnji stopnji orodja se izdelek loči od traku. S transfer orodji izdelujemo izdelke, za katere potrebujemo praviloma manj stopenj v orodju. Prelaganje preoblikovanca poteka zunaj orodja, zaradi česar potrebujemo zunanji sistem za prelaganje iz stopnje v stopnjo. V primerjavi s progresivnimi orodji so le-ta tehnološko zahtevnejša in se uporabljajo za izdelavo tehnološko zahtevnejših izdelkov. Pri kombiniranih orodjih se določena stopnja preoblikovanja opravi v progresivnem orodju, nadaljuje pa se v transfer orodju. Pri vseh orodjih je za izdelavo končnih izdelkov potrebna stiskalnica, kamor se orodje vpne. Maksimalna velikost orodij je lahko 2000 x 5500 x 1200 mm do mase 30 ton. Kontrolne in merilne priprave služijo za merjenje geometrijskih veličin izdelkov iz orodij. Poleg glavne dejavnosti opravlja podjetje tudi dejavnost servisiranja in preizkušanja orodij, izdelavo karoserijskih delov za avtomobile, belo tehniko in delovne stroje. Sodeluje z zunanjimi znanstvenimi institucijami in izobraževalnimi centri ter opravlja druge razvojno raziskovalne in proizvodne storitve. 14 3 PRODAJNA USMERITEV PODJETJA NA TUJE TRGE 3.1 Prodajni trgi Primarni cilj vsakega podjetja je ustvarjanje dobička z zadovoljevanjem specifičnih potreb izbranega trga. Z zadovoljitvijo potreb kupcev si podjetje zagotavlja trajno prisotnost na trgu in s tem možnost za svoj razvoj. Odzivanje na potrebe in želje ciljnega porabnika in njihova zadovoljitev pa je namen trženja. Hrastelj in Makovec povzemata American Marketing Association iz leta 1995, ki opredeljuje trženje kot postopek načrtovanja in izpeljave zamisli, cen in komunikacij ter distribucijo idej, blaga in storitev v postopkih menjave, ki zadovoljujejo posamične cilje in cilje organizacije.(Hrastelj in Makovec 1999, 2). Kotler pravi, da » trg sestavljajo vsi potencialni kupci, ki jim je skupna določena potreba ali želja in so pripravljeni izpeljati menjavo, da bi zadovoljili to potrebo oziroma željo« (1996, 11). Prvotno so trg poimenovali kraj, kjer so se zbirali prodajalci in kupci in menjavali blago. Ekonomisti z izrazom trg označujejo skupino prodajalcev in kupcev, ki trgujejo z določenim izdelkom ali vrsto izdelka, tržniki pa vidijo prodajalce v tistih, ki tvorijo panogo in kupce v tistih, ki tvorijo trg. Prodajalci na trgu menjavajo izdelke, storitve in sporočila v zameno za denar in informacije. Z modernizacijo gospodarstva in z delitvijo dela se vsakdo specializira, opravi svoje delo za plačilo in si kupi stvari, ki jih potrebuje. Tako danes obstaja veliko število trgov, osnovni med njimi pa so: trgi izdelovalcev, trgi posrednikov, trgi porabnikov in vladni trgi (Kotler 1996, 11). Glede na namen uporabe izdelkov in storitev ločimo: - porabniški trg, - medorganizacijski trg in - trg vladnih in drugih organizacij. 3.1.1 Porabniški trg Na trgu izdelkov široke potrošnje ali porabniškem trgu kupujejo potrošniki izdelke za svojo osebno uporabo. Porabniški trg je trg končne porabe, kateremu so neposredno namenjene vse gospodarske dejavnosti. (Potočnik 2000, 95). Sestavljajo ga porabniki, ki imajo različne potrebe in želje, namen trženja pa je, da jih zadovolji. Zato mora tržnik najprej identificirati ciljne porabnike in njihovo nakupno vedenje, kar mu bo pomagalo zasnovati izdelek, ceno, tržne poti in tržno komunikacijo, s katerimi bo doseglo čim večji odziv porabnikov (Kotler 1996,174 -189). Na nakupno vedenje porabnikov najprej vplivajo trženjske spodbude in spodbude iz okolja, značilnosti kupca in postopek odločanja, posledica pa so nakupne odločitve. Nakupna izbira je torej posledica zapletenega medsebojnega delovanja vseh teh dejavnikov (ibid., 173). 15 3.1.2 Medorganizacijski trgi Na trgu naložbenih izdelkov se prodajajo produktivne dobrine, ki jih kupujejo organizacije in ne porabniki. Medorganizacijski trg sestavljajo vse organizacije, ki kupujejo blago in storitve z namenom, da jih bodo uporabile pri izdelavi drugih izdelkov ali storitev, ki jih nato prodajajo, dajejo v najem ali dobavljajo naprej. Poglavitne panoge na medorganizacijskem trgu so: kmetijstvo, gozdarstvo in ribolov, rudarstvo, industrijska proizvodnja, gradbeništvo, prevozništvo, komunikacije, komunalne storitve, bančništvo, finance in zavarovalništvo, distribucija ter storitve. Značilno je, da so na tem trgu udeležene večje vsote denarja in večje število izdelkov oziroma storitev, kot na porabniškem trgu (Kotler 1996, 205). Pri sprejemanju nakupnih odločitev na industrijske kupce vplivajo predvsem dejavniki okolja, organizacijski, medsebojni in osebni dejavniki. V medorganizacijskem trženju so manj pomembni kulturološki dejavniki, bolj pa pravni in politični vidiki, pri investicijskem trženju pa izstopajo ekološki delavniki (Hrastelj in Makovec, 1999, 92). 3.1.3 Trgi vladnih in drugih organizacij Vladne (državne) organizacije oziroma ustanove oskrbujejo ljudi s proizvodi in storitvami, njihov namen pa ni pridobivanje dobička in vedno tudi ne zmanjšanje stroškov. Tovrstne organizacije imajo različne finančne vire in različne cilje, zato morajo pri svojem poslovanju zadostiti birokratske postopke in pravilnike. Vladne službe morajo možnim dobaviteljem posredovati natančna navodila za prodajo vladnim organizacijam. Običajno gre za javne razpise (tenderje), kjer naj bi veljalo načelo nediskriminacije tudi v mednarodnih okvirih. Značilno za kupovanje javnih organizacij je, da mora dobavitelj kupcu predložiti ponudbo, izbran pa je najboljši ponudnik. Naročnik pa se pri večjih in bolj zapletenih projektih lahko odloči za pogajanja. Kljub načelu nediskriminacije pa vladne službe dostikrat dajejo prednost domačim izvajalcem. Največji poudarek pri vladnih nakupih je na ceni, zato dobavitelji vlagajo veliko truda v zmanjšanje stroškov (ibid., 9394). 3.2 Prodajni trgi naložbenih izdelkov Osnovne razlike med trženjem izdelkov široke potrošnje in trženjem izdelkov investicijske opreme izhaja predvsem iz razlik v ciljnih skupinah odjemalcev (Jurše 1997, 38). Medorganizacijski trg se od trga porabniških dobrin razlikuje po več značilnostih, ki so (Kotler 2004, 216-219): - na medorganizacijskem trgu je bistveno manjše število kupcev, kot na porabniškem trgu. Značilna je visoka koncentracija kupcev, saj je majhno število velikih kupcev udeleženo pri večini nakupov in nakupi pa so vrednostno večji, kot na porabniškem trgu; - zaradi majhnega števila odjemalcev ter pomembnosti in moči velikih kupcev so odnosi med dobavitelji in odjemalci zelo tesni. Dobavitelji pogosto prilagodijo svojo ponudbo 16 - - - - - potrebam posameznih odjemalcev, na primer z upoštevanjem njihovih tehničnih in nabavnih zahtev; kupci proizvodnih dobrin so geografsko bolj koncentrirani, kar podjetju omogoča zmanjševanje stroškov; povpraševanje je izpeljano iz proizvodnih potreb in ima za podlago povpraševanje po porabniških dobrinah. Če povpraševanje po določenih porabniških dobrinah pade, se zmanjša tudi povpraševanje po tistih medorganizacijskih dobrinah, ki so udeležene pri njihovi izdelavi. Zato so tudi za trženje na medorganizacijskem trgu zelo pomembne nakupne navade končnih porabnikov.; povpraševanje je neprožno: zvišanje ali znižanje cene industrijskega blaga ne vpliva bistveno na nakupe. Kar velja še posebej na kratek rok, saj proizvajalci ne morejo hitro spreminjati proizvodnih postopkov pri tistih industrijskih izdelkih, ki predstavljajo le majhen del celotne cene nekega izdelka; povpraševanje po industrijskem blagu in storitvah je veliko bolj nestalno, kot po porabniških dobrinah, kar velja še posebej za povpraševanje po novih strojih in opremi. Majhno povečanje povpraševanja po porabniških dobrinah lahko povzroči znatno povečanje povpraševanja po strojih in opremi, ki so potrebni za njihovo izdelavo in obratno – majhen padec porabniškega povpraševanja lahko pomeni popolno prenehanje povpraševanja po naložbenih dobrinah; profesionalno nabavljanje: naložbene izdelke kupujejo strokovno usposobljeni nabavni zastopniki; pri nakupu naložbenih izdelkov sodeluje več ljudi. Pri nakupu pomembnih in tehnološko zelo zahtevnih industrijskih dobrin podjetje organizira nakupno komisijo, ki jo sestavljajo usposobljeni tehnični izvedenci; naložbene izdelke kupuje podjetje neposredno od proizvajalca, kar velja še posebej za tehnično zelo zahtevne izdelke; vzajemnost kupcev in dobaviteljev, ki so velikokrat njihovi kupci; zakup ali leasing: veliko industrijskih odjemalcev vzame opremo v zakup in s tem pridobi različne ugodnosti: od proizvajalca dobi najnovejše izdelke, zagotovljene ima storitve in upravičen je do nekaterih olajšav. 3.2.1 Segmentiranje medorganizacijskih trgov Koncept segmentiranja tržišča temelji na dejstvu, da podjetje zaradi obstoja razlik med državami in v nakupnem vedenju potrošnikov ne more oskrbovati celotnega sveta in vseh skupin potrošnikov s ponudbo, ki bi temeljila na enotnem spletu marketinških politik (Jurše 1997, 126). Z načrtnim izbiranjem tujih trgov po Dubrovskem (2006, 166) se najprej na osnovi makroekonomskih kazalcev izločijo mednarodni trgi, ki za izvoznika niso sprejemljivi ali zanimivi, in se sestavi prednostni seznam najpomembnejših, za kasnejšo podrobno selekcijo. Na ta način podjetje usmeri elemente marketinškega spleta na bolj perspektivne odjemalce. Sledi mikrosegmentiranje ali internacionalno segmentiranje izbranih potencialnih zanimivih trgov. S tem postopkom se oblikujejo homogene enote – segmenti. Segmenti so 17 po izbranih merilih enovite in podobne skupine odjemalcev, ki morajo biti dovolj velike, da so lahko potencialno donosne, prepoznavne (odjemalce je moč razlikovati), merljive in dosegljive, te pa opredelimo kot izbrane ciljne skupine. Še ožje opredeljena skupina, ki skuša najti posebno kombinacijo koristi, je tržna vrzel in se oblikuje po opravljeni razdelitvi trga. Večtržno segmentiranje ali programsko segmentiranje tujih trgov išče enake segmente v več državah. Na proces izbiranja tržišč vplivajo marketinški cilji podjetja, velikost podjetja, značilnosti proizvodnega programa in izdelčnega tržišča v soodvisnosti od razpoložljivosti potrebnih potencialov podjetja (kadri, informacijski viri, finančna sredstva, mednarodne marketinške raziskave), vrst in virov podatkov ter metod izbiranja tržišč. Pri ocenjevanju različnih tržnih segmentov znotraj določenega tržišča mora podjetje upoštevati velikost segmenta in njegovo rast, privlačnost z vidika konkurenčne strukture ter cilje in vire podjetja. Pri segmentiranju medorganizacijskih trgov lahko uporabimo mnoge spremenljivke, ki se uporabljajo pri segmentiranju trga končnih porabnikov. Poleg teh pa različni avtorji navajajo pomembnost naslednjih: - velikost podjetja, lokacija; - demografske spremenljivke, v katerih imajo pomembno vlogo panoga, dejavnost, operativne spremenljivke, po katerih opredelimo tehnološke razlike ali proizvodne značilnosti uporabnika izdelka, velikost porabnikov oz. neporabnikov, zmožnost oz. zahtevnost kupca; - geografske spremenljivke (regije, države); - situacijski dejavniki, s katerimi opredelimo nujnost nabave, posebnost uporabe naših izdelkov, velikost naročila; - osebnostne značilnosti, s katerimi opredelimo podobnost prodajalcev in kupcev z nami in našimi vrednotami, odnos do tveganja ter zvestobo do svojih dobaviteljev; - značilnost nabavnega poslovanja, pri kateri ima pomembno vlogo organizacija nabavne funkcije (centralizirana ali decentralizirana), razmerje moči med tehnično ali finančno miselnostjo, obstoječi poslovni odnosi, splošna nabavna politika (prednost lizingu, pogodbenim storitvam, nakupu sistemov, nakupu na osnovi natečaja) in nabavna merila (kakovost, cena, storitev). 3.2.2 Določanje ciljnega trga Pri izbiri ciljnega trga ima podjetje več možnosti (Kotler, 1996, 284-285): - lahko se odloči za en segment ali koncentrirano trženje z enim izdelkom. Podjetje se usmeri v specializacijo proizvodnje, distribucije in promocije. Zaradi boljšega poznavanja segmenta in velikega tveganja lahko doseže velik naložbeni donos in vodilno mesto v segmentu; - s selektivno specializacijo izbere podjetje nekaj tržnih segmentov, ki se skladajo z viri in cilji podjetja in jih oskrbuje z različnimi izdelki. Med segmenti je lahko sinergija ali pa ne, važno je, da so dobičkonosna. S selektivno specializacijo se zmanjša poslovno tveganje, če postane kateri od segmentov nezanimiv; - s specializacijo po izdelkih se podjetje usmeri v izdelavo izdelka, ki ga prodaja na več segmentih. S tem si podjetje pridobi določen sloves na specifičnem 18 - - proizvodnem področju. Z uvedbo nove tehnologije bi prišlo do zelo tveganega položaja; s tržno specializacijo se podjetje usmerja na zadovoljevanje potreb določene skupine kupcev. Podjetje si pridobi in velik sloves s specializacijo in oskrbo te skupine porabnikov, zato postane prodajni kanal za vse nove izdelke, ki bi jih ta skupina porabnikov sploh potrebovala. Možno je veliko tveganje ob zmanjšanju kupne moči te skupine porabnikov; s popolnim pokrivanjem trga skuša podjetje oskrbovati vse skupine kupcev z vsemi izdelki, ki jih potrebujejo. To je omogočeno samo velikim podjetjem z nediferenciranim in z diferenciranim trženjem. Pri nediferenciranem trženju podjetje nastopa na celotnem trgu z eno tržno ponudbo. Podjetje oblikuje izdelek in ponudbo, ki bo pritegnila čim več kupcev. Program nediferenciranega trženja temelji na znižanju stroškov, saj se oblikuje množična distribucija in množično oglaševanje, znižujejo pa se tudi stroški izdelave in zaloge ter stroški tržnega raziskovanja. S tem je omogočeno znižanje cene za tiste segmente, ki so občutljivi na ceno. Takšen način trženja pa ni vedno uspešen, zaradi zadovoljevanja potreb različnih potreb različnih porabnikov z enakim izdelkom. Pri diferenciranem trženju posluje podjetje v več tržnih segmentih in oblikuje poseben trženjski splet za vsak segment. Tako se prodajajo različni izdelki po različnih prodajnih poteh, kar povečuje stroške poslovanja. Posledično so višji stroški prilagoditve izdelka, izdelave, distribucije, oglaševanja, administrativni stroški, in tržnega komuniciranja. Ker se stroški povečujejo, mnogi širijo svoj ciljni trg. Jurše (1997, 129) navaja, da se podjetje pogostokrat odloči za zelo ozko usmerjanje na posamezne ciljne skupine potrošnikov, na t.i. tržne niše. Tržna niša je ozek segment tržišča, na katerem konkurenti iz kakršnih koli razlogov ne zadovoljujejo specifičnih potreb kupcev. Osredotočenjem na tržno nišo ima za posledico izdelčno (programsko) specializacijo ponudnika, ki si izoblikuje podrobno razumevanje nakupnega vedenja odjemalcev in njihovih specifičnih potreb, to pa ga vodi do kvalitetnejšega prilagajanja svoje ponudbe znani skupini odjemalcev in do oblikovanja konkurenčne prednosti na tržišču. 3.2.3 Tržno pozicioniranje Ko podjetje razišče in izbere ciljni trg, mora diferencirati svojo tržno ponudbo od ostalih konkurentov. Če je pri tem razlikovanju uspešno, potem lahko svojemu izdelku postavi višjo ceno, saj kupci na osnovi drugačnosti zaznajo in sprejmejo dodatno vrednost izdelka. Podjetje pa oblikuje vrednost s ponudbo nečesa boljšega, novejšega, hitrejšega ali pa cenejšega. Podjetje lahko zmaga, če bolje opravlja delo, bolje pozna svoje kupce ali pa, če dosledno izdeluje boljše izdelke (Kotler 1996, 293). Po svojih razlikovalnih sposobnostih pri izbiri ciljnega trga in trženjskega spleta pa je podjetje odvisno od sestave panoge in položaja podjetja v njej. Pozicioniranje je torej oblikovanje takšne ponudbe podjetja, ki zagotavlja čim boljši vtis o podjetju ali izdelku pri porabnikih. 19 Za kupce je pomembna hitra, točna in zanesljiva dobava izdelka, dobra namestitev, ki zagotavlja uporabo izdelka v načrtovanem okolju, kar je posebej pomembno pri namestitvi tehničnih izdelkov in izobraževanje uporabnikov za pravilno in učinkovito uporabo prodane opreme. Svetovalna služba nudi kupcem brezplačne ali plačane podatke, informacije in svetovalne storitve. Podjetje lahko poveča vrednost svoje ponudbe pri kupcu s številnimi drugimi ugodnostmi, ki jih ponudi v obliki garancij, ugodnejše pogodbe o vzdrževanju izdelka v primerjavi s konkurenčnim podjetjem in drugimi oblikami podobnih storitev. K temu dosti pripomore tudi izobraževanje in zaposlovanje boljših uslužbencev. Kotler (1996, 306) poudarja, da niso vse razlike enako pomembne in enakovredne, vse tudi nimajo razlikovalne vloge. Ima pa vsaka možnost, da ustvari stroške ali pa prednosti za podjetje ali za kupce. Zato mora podjetje skrbno izbrati načine, s katerimi se bo razlikovalo od svojih tekmecev in s tem vplivalo na svoj trženjski splet. O razlikovanju svojih izdelkov od konkurenčnih pa mora podjetje porabnike obveščati na učinkovite načine. 3.3 Prodajni trgi podjetja EMO-ORODJARNA V samem začetku delovanja podjetja EMO-Orodjarna je bil njen proizvodni in prodajni program namenjen predvsem domačemu trgu in zadovoljevanju potreb njenih sestrskih podjetij z enostavnimi orodji za globoko vlek. 30 % proizvodnje pa so namenili v izvoz na vzhodnoevropski trg. Po osamosvojitvi Slovenije je svoje posle preusmerilo na trge na Švedskem in v Avstriji, nekaj malega pa na hrvaški trg. Takratni izvozni program je zajemal predvsem orodja za brizganje plastike ter manjši delež enostavnih orodij za preoblikovanje pločevine. Polovica proizvodnega programa pa je bila še vedno namenjena kupcem na domačem trgu, predvsem za potrebe elektroindustrije in bele tehnike. Leto 1995 je bilo prelomnica. V skladu s takratno vizijo podjetja in strateškimi cilji so proizvodni program razširili na izdelavo zahtevnih orodij za preoblikovanje pločevine za avtomobilsko industrijo. Delež izvoza se je povečal na 72 % in sicer večina za zahtevni nemški trg. Prav tako se je povečalo število zaposlenih iz 72 na 166 ljudi. Danes predstavlja izvoz kar 95% vse prodaje, kar pomeni, da je celotna strategija prodaje usmerjena kupcem v izvozu. Glavno področje izvoza je nemški trg, ki je v zahodni Evropi tudi najmočnejši in najbolj razvit. Iz statističnih podatkov je razvidno, da Nemčija letno proizvede za 8,6 milijarde $ orodij, uvozi pa jih za 3,44 milijarde $. Poleg tega ima kar sedem velikih proizvajalcev avtomobilov: VW, Audi, Mercedes, Ford, Opel, Porsche, BMW. Poleg Nemčije so večji izvozni trgi še Avstrija, Francija, Madžarska, Češka in Slovaška. 20 3.4 Kupci podjetja EMO-ORODJARNA Podjetju EMO-Orodjarna je cilj uskladiti interese, potrebe, zahteve in želje kupcev orodij. Ciljni kupci orodij so v glavnem sistemski dobavitelji v avtomobilski industriji, nekaj pa je orodjarn, ki prav tako zadovoljujejo potreb le-teh. 5 % prodaje orodij je namenjene domačemu trgu, preostalih 95 % pa izvozu kupcem znotraj EU. 3.4.1 Kupci na domačem trgu TPV Novo mesto Na domačem trgu je največji kupec orodij podjetje TPV iz Novega mesta, katerega ustanovitelj je bilo podjetje IMV iz Novega mesta. Danes je zasebno podjetje, ki zaposluje 916 ljudi. Njihova glavna dejavnost je razvoj, proizvodnja in trženje avtomobilskih delov in opreme. Njihov proizvodni program zajema: odpreške, izdelke iz cevi in žice, sklope, ogrodja sedežev, avtomobilske sedeže in tesnila. Je sistemski dobavitelj karoserijskih delov, sklopov in ogrodij sedežev za proizvajalca avtomobilov Renault iz Novega mesta ter poddobavitelj karoserijskih delov sistemskemu dobavitelju Faurecia iz Francije ter Benteler iz Francije. Poleg teh so njihovi glavni kupci še: Magna Steyer, BMW, BWP, Brose, Bosch, Cimos, Grammer, Johnson Controls. Sodelovanje traja že vrsto let. Prodajni in tehnični pogoji za vsak posamezni posel so opredeljeni v direktnem naročilu in v njihovih smernicah. Skupina Gorenje Velenje Drugi največji kupec orodij v Sloveniji je Skupina Gorenje iz Velenja, za katerega EMOOrodjarna izdeluje orodja za belo tehniko. Sestavlja jo krovna družba Gorenje d.d. ter 57 družb, od tega 43 v tujini. Sodi med največje slovenske neto izvoznike in je eden izmed osmih največjih proizvajalcev bele tehnike v Evropi s 4 % tržnim deležem. Povprečno število zaposlenih je 10.556. Njihov največji trg so trgi znotraj Evropske unije, vse bolj pa se uveljavljajo na trgih v vzhodni in jugovzhodni Evropi. Začetki sodelovanja segajo v leto 1995 in trajajo vse do danes. Poslovanje, ki poteka direktno z družbo Gorenje d.d., je urejeno s pogodbami. 3.4.2 Kupci na nemškem trgu Benteler Automobiltechnik, Paderborn Najpomembnejši kupec na nemškem trgu je firma Benteler Automobiltechnik iz Paderborna. Njen ustanovitelj je firma Benteler AG, ki se uvršča med 100 večjih nemških podjetij. Dejaven je na področju avtomobilske industrije ter proizvodnje cevi. Zaposluje 22.000 delavcev na 150 lokacijah v 34 državah na vseh kontinentih sveta. Benteler Automobiltechnik je sistemski dobavitelj komponent, sklopov in sistemov za varno in udobno vožnjo ter za zmanjšanje emisije vseh večjih svetovnih proizvajalcev avtomobilov. 21 EMO-Orodjarna posluje z njimi že od leta 1996. Posle pridobiva preko internetnih avkcij, ki potekajo preko avkcijske hiše Newtron iz Nemčije. Sicer potekajo vse komunikacije in distribucijske poti direktno med ustreznimi službami obeh podjetij. Poslovanje poteka v skladu z njihovimi splošnimi smernicami poslovanja, s katerimi določajo poleg predmeta poslovanja še transportne, plačilne, prevzemne, tehnične pogoje ter garancijo in kazenske določbe. V smernicah so določeni tudi pogoji za varstvo delavcev in okolja, ki se morajo upoštevati pri izdelavi orodja. Podjetje Benteler je za EMO-Orodjarno pomemben partner, saj je ta skozi dolgoletno sodelovanje osvojila osnovne pogoje dela, kot so standardi, smernice, prevzemni in ostali tehnični pogoji. S tem se omogoča hitrejši potek dela od snovanja in izdelave orodja, kot tudi predaje orodja končnemu kupcu. Magna Cosma International, Heiligenstadt Drugi največji kupec je podjetje Magna Cosma International iz Nemčije, ki je v 100 % lasti firme Magna International, ki ima 229 proizvodnih obratov in 62 razvojnih centrov v 23 državah po svetu. Je vodilni svetovni dobavitelj v avtomobilski industriji na področju preoblikovanja pločevine in nudi svojim kupcem karoserijske sisteme, ohišja, podvozja ter inženiring. Njihovi kupci so: BMW, Daimler Chrysler, Ford PAG, General Motors, Fiat, Honda, Nissan, Toyota PSA, Peugeot Citroen, Renault-Nissan in Volkswagen. Svoje obrate ima razširjene v Severni in Južni Ameriki, Aziji in v Evropi. Podjetje z njimi sodeluje že od leta 1995. Posle pridobiva na osnovi njihovih povpraševanj. Komunikacijske in distribucijske poti z njimi potekajo direktno. Poslovanje je prilagojeno njihovim podanim smernicam, v katerih prav tako določajo okvire tehničnega, komercialnega in pravnega poslovanja, z upoštevanjem njihovih standardov izdelave ter okoljevarstvenih predpisov. Wilhelm Karmann, Osnabrueck Tretji pomemben kupec orodij iz Nemčije je podjetje Wilhelm Karmann iz Osnabruecka. Zaposluje približno 8.000 ljudi po obratih v ZDA, Mehiki, Braziliji, v Nemčiji in na Portugalskem. Je sistemski dobavitelj karoserijskih sklopov, predelovalec streh avtomobilov ter proizvajalec cabrio vozil. Njegovi kupci so: Audi, Daimler Chrysler, Ford, Nissan, Renault, Volkswagen, BMW. EMO-Orodjarna sodeluje z njimi že od leta 1997. Vse tržne, komunikacijske in distribucijske poti so direktne. Posli se pridobivajo na osnovi danih ponudb. Pogoji poslovanja so prav tako podani v njihovih smernicah. Isringhausen, Lemgo Firma Isringhausen je sistemski dobavitelj in svetovni specialist za razvoj in izdelavo sedežnih sistemov za delovna vozila in kamione ter pomemben izdelovalec vzmeti in vzmetnih sistemov. V njihovih 46 podjetjih v 18 državah po svetu proizvedene sedeže najdemo v kamionih, avtodomih, avtobusih, v gradbenih strojih in delovnih strojih ter v transportnih vozilih. Zaposluje 3.300 delavcev. Njihovi kupci so: Daimler Chrysler, DAF, FIAT, ISUZU, IVECO, LDV, MAN, PACCAR, Renault, Scania, Volkswagen, Volvo. 22 Stik z njimi je EMO-Orodjarna vzpostavila leta 2004 preko zastopniške firme, kateri plača pogodbeno provizijo od plačanih faktur. Vsi ostali stiki z njimi so direktni, prav tako transport. Pogoji poslovanja so prav tako določeni v njihovih smernicah. Pomembni nemški kupci so še: Gedia Gebrueder Dingerkus iz Attendorna, Heinrich Huhn iz Drolshagna, Schuler Cartec iz Goeppingena in Kirchhoff Kutsch iz Attendorna, Karoseriewerke iz Dresdena, Nothelfer Thyssenkrupp iz Waderna ter zadnje čase August Laepple iz Heilbrona. 3.4.3 Drugi evropski kupci Auto Chassis International, Le Mans, Francija Edini direktni francoski kupec je firma ACI iz Le Mansa, ki jo je leta 1999 ustanovilo podjetje Renault iz Francije. Je njihov sistemski dobavitelj osnih delov ter raznih nosilcev (npr. motorjev). 20 % svoje proizvodnje namenijo tudi drugim proizvajalcem avtomobilov: Nissan, Dacia, Peugeout, Citroen, Toyota, Ford, Volvo, Volkswagen, Opel in Suzuki. Svoje obrate ima v Franciji, Španiji, Braziliji, Romuniji, v Iranu in na Japonskem. Zaposluje okrog 4000 ljudi. Prvi posel z njimi je bil sklenjen leta 2005. Audi Hungaria Motor, Gyor, Madžarska Leta 1993 je firma Audi AG iz Ingolstadta ustanovila hčerinsko podjetje Audi Hungaria Motor, za izdelavo različnih motorjev za Audijev in Volkswagnov koncern, ki obsega znamke Volkswagen, Seat in Škoda. Leta 1998 pa so skupaj z firmo Audi iz Ingolstadta začeli sestavljati avtomobile Audi TT Coupe in TT Roadstar. Je največje podjetje na Madžarskem in je pomemben gospodarski dejavnik za razvoj regije. Zaposluje 5.373 ljudi. Prvi posel z njimi je EMO-Orodjarna sklenila leta 2003. Tržne, kumunikacijske in distribucijske poti potekajo direktno v skladu z njihovimi splošnimi nabavnimi pogoji, tehničnimi standardi ter okoljevarstvenimi smernicami. Magna Presstec, Weiz, Avstrija Magna Presstec sodi v svetovno znano skupino podjetij Magna Cosma Europe. Podjetje je bilo ustanovljeno leta 1989, kot sistemski dobavitelj karoserijskih delov, varjenih in montažnih komponent. Ima 420 zaposlenih. Njihovi kupci so: Volkswagen, Audi, Daimler Chrysler, Peugeot, Citroen, BMW, Porsche in Opel. Poslovno sodelovanje z njimi sega v leto 1995. Zaradi geografske bližine in dolgoletnega sodelovanja je zelo pomemben partner podjetja EMO-Orodjarna. Posli se pridobivajo na osnovi njihovega povpraševanja ter danih ponudb. Sodelovanje poteka direktno na vseh področjih. Pri izvajanju poslov se morajo upoštevati tudi njihove smernice ter nabavni pogoji. 4 MARKETINŠKI SPLET V PODJETJU EMO-ORODJARNA 23 Podjetje deluje v določenem družbenem in ekonomskem okolju. Pri tem je izpostavljeno delovanju številnih dejavnikov v samem podjetju in dejavnikom okolja, na katere ne more vselej vplivati oziroma je vpliv na posamezne dejavnike omejen. Svoj obstoj in napredek si podjetje zagotavlja s proizvodnjo in ponudbo takšne vrste izdelkov, ki jih bo mogoče na trgu tudi prodati. Uspeh na trgu bo praviloma odvisen od učinkovitega prilagajanja nenadzorljivim spremenljivkam okolja, kar je mogoče doseči z oblikovanjem in kombiniranjem ustreznega marketinškega spleta (miksa) (Dubrovski 2006, 231). Marketing miks je splet marketinških instrumentov, ki jih v programu mednarodnega marketinga izoblikujejo mednarodni tržniki za doseganje marketinških ciljev na izbranem tujem tržišču. Po Juršetu (1997, 310) klasično opredelitev marketing miksa povezujejo v optimalni trženjski splet sledeči instrumenti marketinga: izdelek, cena, distribucija in marketinške komunikacije. Našteti elementi morajo delovati soodvisno, saj posamezen element kot tak, sam ne bo dosegal učinkovitih marketinških ciljev. Vedno je ena prvina v ospredju, druge pa jo pri tem podpirajo. Po različnih avtorjih obstajajo različne opredelitve instrumentov trženjskega spleta. Vseh spremenljivk trženjskega spleta ni mogoče prilagajati na kratek rok. Ponavadi lahko podjetje na kratek rok spreminja svoje cene, število prodajnega osebja in stroške oglaševanja. Na dolgi rok lahko razvije nove izdelke in spreminja svoje prodajne poti. Tako podjetje v kratkoročnih razdobjih naredi manj sprememb, kot jih ponuja število možnih spremenljivk trženjskega spleta. 4.1 Izdelek V podjetju EMO-Orodjarna je izdelek orodje, ki je izid naročniško usmerjene posamične proizvodnje. Predstavlja najpomembnejšo sestavino trženjskega spleta. Je sestavljena blagovna kategorija, ki jo tvorijo izdelek in tehnološki program, inženirske storitve, predprodajne in poprodajne storitve. Podjetje izoblikuje popolno ponudbo izdelka na temelju optimalnega spleta obeh sestavin: izdelka in tehnološkega programa ter vseh potrebnih tehničnih, organizacijskih, tržnih in finančnih storitev. Je torej splet materialnih in nematerialnih naložbenih vložkov. Glede na dodane značilnosti v strukturi izdelka lahko govorimo o več zahtevnostnih stopnjah izdelka, pri čemer imajo dodane značilnosti z naraščanjem zahtevnosti vedno manj materialne forme. Višja je zahtevnostna stopnja izdelka, hitreje in popolneje zadovoljuje potrošnikove zahteve, za kar pa samo formalni oz. generični izdelek ne zadostuje več. Razmerje med velikostjo posameznih delov izdelka se spreminja na način, da se generični del postopoma zmanjšuje, povečujejo pa se deleži višjih zahtevnostnih stopenj (Dubrovski 2006, 244). 24 Slika 3: Sestavine dodane vrednosti Blagovna znamka Simbolični del Posebne prilagoditve Storitveni del Razširjeni del Jedrni izdelek Vir: Dubrovski 2006, 247. Posamezne sestavine dodane vrednosti imajo lahko različne velikosti, pri čemer bi naj pridobivale na pomenu vse tiste, ki so nad jedrnim izdelkom, tako da je stolpec dodane vrednosti čim višji. Prav te sestavine pa so pomembne pri razlikovanju oziroma diferenciranju ponudbe, saj pripomorejo k razlikovanju in prilagajanju izdelka ciljnemu kupcu. Kupec namreč ne kupuje le fizičnih komponent izdelka, temveč njegovo uporabnost, funkcijo, zadovoljitev svojih potreb, zato je izdelek celota otipljivih in neotipljivih komponent. Pri izdelku – orodju, ocenjujemo njegovo funkcionalno, tehnično in gospodarsko kakovost. Ko gre za funkcionalno kakovost, merimo kakovost orodja s stopnjo inovativnosti, z zmogljivostjo, z enostavnim in hitrim vzdrževanjem, z minimalnim številom operacij, s porabo proizvodnih vložkov, kot je delovna sila, prostor, energija in reprodukcijski material. Tehnično in gospodarsko ustreznost orodja pa meri podjetje s stopnjo možne integracije v sistem proizvodnega procesa. Pri tem sta pomembna velikost in teža orodja, ki morata ustrezati naročnikovim proizvodnim kapacitetam – stiskalnicam in potrebam izdelka. Orodje mora dosegati takšno raven kvalitete, da zadovolji pričakovano življenjsko dobo, kar je odvisno od zasnove izdelka in uporabljenih materialov. 4.1.1 Proces razvoja izdelka Ker gre v našem primeru za naročniško, posamično proizvodnjo izdelka za znanega kupca, je razvoj izdelka malo drugačen kot običajno. Orodje se razvija šele po naročilu določenega ciljnega kupca, pri kateri lastnosti orodju določa kupec oziroma podjetje v tesnem sodelovanju z njim. Takšno sodelovanje zahteva veliko fleksibilnosti na vseh področjih sodelovanja. Kupec v svojih smernicah poda zahteve in interne standarde za izdelavo orodja. V zahtevah kupec opredeli velikost in moč stiskalnice, na kateri bo uporabljal orodje, predvideno letno količino izdelkov, način podajanja pločevine, debelino in kakovost materiala končnega izdelka, kakovost materiala za izdelavo vitalnih delov orodja ter dobavitelja standardnih elementov. Na osnovi teh smernic v konstrukcijskem oddelku z zbiranjem in selekcioniranjem idej izdelajo metodni plan oziroma koncepcijo izdelave orodja. V veliko pomoč jim je visoko razvita informacijska tehnologija, s pomočjo katere lahko izdelajo računalniško simulacijo orodja in njegovo delovanje. Izdelava dobre koncepcije orodja s podporo računalniške simulacije izdelka in orodja sta dve poglavitni nalogi pri izdelavi orodja, saj so v njih zajete vse bistvene sestavine orodja in pripomoreta k bistvenemu diferenciranju ponudbe izdelka ter konkurenčni prednosti 25 podjetja. V tej operaciji morajo poleg poznavanja proizvodnega procesa in poslovnih dejavnikov, gospodarskih in negospodarskih dejavnikov tujega in domačega okolja, upoštevati tudi dejavnike tujega tehničnega okolja, ki izhajajo iz razlik med standardi v posamezni državi in zahtevajo prilagojeno funkcionalnost ali prilagojeno obliko, oziroma design izdelka. V tej začetni fazi opredelijo velikost in delovanje orodja, število faz izdelave izdelka iz orodja, potrebni material za izdelavo orodja in za izdelavo končnega izdelka iz orodja. Seveda morajo svoja spoznanja prenesti naročniku v presojo in z njim doreči končni koncept orodja. Snovalec mora najprej v miselnem procesu združiti razpoložljive informacije in zahteve kupca s svojim znanjem in izkušnjami ter s svojo ustvarjalnostjo. Znani so mu osnovni podatki o funkciji, velikosti in obliki bodočega izdelka. Pri projektiranju je običajno možnih več alternativnih rešitev problema. Snovalec mora zato preračunati in preučiti več variant in se opredeliti za najbolj optimalno, s katero lahko doseže višjo dodano vrednost izdelka. Pri tem se opira na že znana izkustva iz predkalkulacije za izdelavo ponudbe. Optimalno rešitev mora najti v čim krajšem času, saj je izdelava konstrukcije orodja časovno omejena glede na izdelavo celotnega orodja. Upoštevati mora tudi omejena finančna sredstva. Po svoji zasnovi je torej razvoj orodja storitveni proces, v katerem se usklajujejo želje in zahteve kupcev o možnosti proizvodnje in o razpoložljivih materialih v informacije o obliki, vsebini in lastnosti orodja. Proces zaključijo s končnim oblikovanjem oblike in sestave orodja v obliki tehničnih risb in kosovnic oziroma v obliki računalniškega programa. Razvojna dokumentacija mora biti shranjena na sodobnih nosilcih (v elektronski obliki) in ob kasnejšem prevzemu orodja pri kupcu predana njihovi tehnični službi. 4.1.2 Proces izdelave izdelka Osnova za izdelavo novega orodja je tehnična in razvojna dokumentacija izdelka. Na osnovi danih podatkov se v konstrukciji razpišejo delovni nalogi in sicer posamični delovni nalog za posamezno ali progresivno orodje oziroma toliko delovnih nalogov za transfer ali kombinirano orodje, kot je faz v orodju. Ti podatki se preko računalniškega programa lansirajo v proizvodnjo, kjer se po potrebi izdela prototipno orodje. V oddelku operativne priprave dela določijo tehnološke postopke za vse razpisane delovne naloge. Tehnološki postopki opredeljujejo, katere pozicije morajo izdelati za določen delovni nalog, potrebne materiale in standardne elemente, na katerih strojih se bodo pozicije obdelovale, kako in s čim, ter v kolikem potrebnem času. Tako natančno opredeljeni tehnološki postopki so osnova za samo neposredno proizvodnjo orodja ter za nabavno in finančno službo, ki morata zagotoviti potrebni material in predvidena finančna sredstva za nabavo le-tega. Ker je večina strojev v orodjarni numerično krmiljenih, morajo biti ti podatki v ustreznem računalniškem programu. Od samega začetka razvoja orodja določen projektni vodja skrbi za pravočasno izvedbo teh operacij ter koordinira ter usmerja potek izdelave orodja ter sodeluje z odgovorno osebo naročnika. Med postopkom izdelave orodja, ki traja tudi več mesecev, mora projektni vodja obveščati naročnika o poteku dela na osnovi terminskih planov oziroma časovnic, iz katerih je razviden potek izdelave orodja (kritična pot, čas, sledljivost). 26 V vmesni stopnji, ko so izgotovljene samo oblikovne operacije na orodju, z njimi izvedejo prve preizkuse in tako oblikujejo pločevinaste platine, ki so osnova za določitev mer oblikovnih platin, ki se izrežejo s pomočjo laserskega stroja. Tako pridobijo prve laserske kose na polovici pogodbenega roka, ki bi naj že imeli lastnosti končnega izdelka iz orodja. Te izdelke v merilnici vpnejo v merilno pripravo ter izmerijo določene geometrijske veličine, ki se lahko med samo izvedbo operacij spreminjajo. Rezultate primerjajo z zahtevanimi parametri. Odstopki se merijo v stotinah mm. Če so odstopanja velika, je potrebno orodja izboljšati in postopek ponavljati, dokler laserski kosi ne zadovoljijo povsem kupčevih zahtev in standardov. Laserske kose po opravljenih meritvah pošljejo kupcu, ki na osnovi teh opravi razne teste, kot so prilagodljivost izdelka montažni napravam, vgradnost, skladnost z drugimi kosi v komponenti, obstojnost površinskega nanosa ter trdnostni test avtomobila. Pri teh testih lahko ugotovijo pomanjkljivosti končnega izdelka, zato se na orodju še lahko izvedejo predlagane spremembe, sicer pa se orodje dokonča. V končni fazi se izdelajo prvi kosi iz orodja, ki se morajo prav tako izmeriti. Če so odstopanja izven predpisanih toleranc, je potrebno znova odpraviti pomanjkljivosti in postopek ponavljati, dokler rezultati niso zadovoljivi. Kose iz orodja kupec ponovno preizkusi ter tudi vgradi v prvo serijo avtomobilov. Sledi predprevzem orodja v orodjarni, kjer se ugotavlja skladnosti izdelanega orodja z zahtevanimi smernicami in kupčevimi internimi standardi. Pri predprevzemu orodja so poleg domačih strokovnjakov prisotni strokovnjaki naročniške firme, ki ni nujno tudi končni uporabnik teh orodij, ter predstavniki avtomobilske firme, v čigar tip avtomobila se bo karoserijski del vgrajeval. Če se ugotovijo neskladja, jih zavedejo v predprevzemni zapisnik in prav tako čas, v katerem je potrebno ta neskladja odpraviti. Po odpravi le-teh se smatra, da je orodje pri proizvajalcu prevzeto. Še enkrat se izdela določena serija brezhibnih kosov iz orodja , ki se pošlje naročniku že kot vgradni element. Sledi končna priprava orodja za izvoz. Na orodja morajo pritrditi tablice z različnimi podatki, kot so teža orodja, varnostni predpisi… Orodje morajo očistiti, pobarvati s predpisano barvo, zaščititi z antikorozijskim sredstvom ter pripraviti na sam transport. S tem je postopek fizične izdelave orodja pri proizvajalcu končan. Po izvozu orodja mora izdelovalec orodja opraviti še uvajanje orodja na proizvajalčevo stiskalnico. Po določeni seriji izdelanih izdelkov sledi še končni prevzem orodja pri naročniku. S podpisom prevzemnega zapisnika se smatra izdelava orodja kot zaključen proces z garancijo 1 leta od predaje orodja oziroma do izdelave določenega števila serijskih kosov. Proizvajalec lahko ponudi naročniku tudi izdelavo rezervnih delov ter servisne storitve, v kolikor ta ne razpolaga z ustrezno službo. 4.1.3 Življenjski cikel orodja Mednarodni življenjski cikel izdelka se nanaša na proces difuzije novega izdelka na mednarodnih tržiščih (Jurše 2001, 316). Orodje za karoserijske dele je kot inovacija svojo življenjsko pot pričelo v tehnično in tehnološko zelo razvitih državah v katerih so podjetja z zadostnimi potenciali tudi prva proizvajala avtomobile. Zaradi težnje po čim večjem 27 dobičku in posledično zaradi selitve nekaterih proizvodnih obratov avtomobilov v druge države v razvoju, se je selila tudi izdelava preoblikovalnih orodij. Čeravno imajo nad proizvodnjo avtomobilov primat še vedno zelo razvite države, jih visoki stroški izdelave orodij silijo iskati nove možnosti v manj razvite države, kjer je strokovna delovna sila še vedno cenejša, kot pri njih. Življenjski cikel orodja za določen karoserijski del je odvisen predvsem od hitrosti menjave modela avtomobila, ki pa je današnji čas vse krajši. Zato se v prehajanju skozi življenjski cikel postopoma stara, saj se v času njegovega trajanja spreminjajo razmere na trgu in potrebe kupcev, spremembe pa vzpodbujajo proizvajalce k razvoju novih izdelkov ali pa k izboljševanju in dopolnjevanju že obstoječih izdelkov. Spremembe na orodju so možne v začetni fazi uvajanja modela avtomobila na trg, saj proizvajalec avtomobilov na osnovi testiranj in izkušenj ugotovi, da je potrebno kakšen karoserijski del spremeniti ali izboljšati. Prav tako pa so možne tudi v fazi odmiranja, ko proizvajalec avtomobilov skuša povečati prodajo z modifikacijo modela avtomobila. 4.1.4 Strategije izdelka za tuja tržišča Pri posamični naročniški proizvodnji orodja je strategija razvoja izdelka že vnaprej določena za posameznega ciljnega kupca na posameznem nacionalnem tržišču. Takšno orodje pa lahko z majhnimi modifikacijami zadovoljuje potrebe ciljnih kupcev tudi v večnacionalnem smislu. Modifikacije se odražajo predvsem v uporabi standardnih elementov, ki so vgrajena v orodje in jih je potrebno po določenem času uporabe zamenjati. Ti elementi se razlikujejo od enega ciljnega kupca do drugega, saj ima vsak zaradi standardizacije proizvodnje in vzdrževanja orodij na zalogi standardne dele določenih proizvajalcev. Te modifikacije so mišljene samo v primeru, če bi naročnik orodja proizvodnjo karoserijskih delov selil iz enega nacionalnega tržišča na drugega, nikakor pa se isto orodje ne more uporabiti za izdelavo drugega izdelka. 4.1.5 Poreklo blaga Določanje izvora (porekla) izdelka je pomembno zaradi različnih režimov trgovanja, ki veljajo med različnimi državami ali integracijami. Ker države v trgovanju z nekaterimi državami odpravljajo vse ovire (preferencialna obravnava), z drugimi pa postavljajo različne carinske in necarinske ovire (nepreferencialna obravnava), s čimer usmerjajo zunanjetrgovinske tokove, je izvor izdelka zelo pomemben. Na splošno velja, da izdelek pridobi poreklo določene države izvora: - če je v celoti pridobljen ali proizveden v določeni državi, - če je v zadostnem obsegu predelan v določeni državi. Pri zadostni predelavi gre za izvedbo zadnjih ekonomsko upravičenih predelav ali obdelav uvoženih izdelkov, polizdelkov, materiala ali komponent (Dubrovski 2006, 277). Z vstopom Slovenije v EU veljajo v Sloveniji pravila o poreklu blaga določena v Carinskem zakoniku Skupnosti, izvedbeni uredbi za izvajanje Carinskega zakonika Skupnosti, Uredbi ES št. 1207/2001 ter v posameznih sporazumih o prosti trgovini, ki jih je sklenila EU po pogajanjih s partnericami in se običajno imenujejo »Protokol o poreklu«, ter so intergralni del sporazumov (Strle M. 2006, 3). Ker naše podjetje posluje le z 28 državami v okviru EU, torej v notranjem prometu, na zahtevo kupca izstavimo kratkoročno izjavo dobavitelja, s katero potrjujemo preferencialno poreklo orodja iz Skupnosti. Izjava je pomembna le za tiste kupce, ki nameravajo orodja izvoziti izven evropskega prostora. V tem primeru bo uvoznik iz druge države v okviru pravil o poreklu, zahteval od izvoznika ustrezen dokument, ki dokazuje preferencialno poreklo. To sta FORM A, EUR 1 in izjava pooblaščenega izvoznika na fakturi. V kolikor teh dokumentov ne bo pridobil, bo moral plačati carino, ki ustreza carinski tarifi orodja, tj.: 82073010 Carinska stopnja za to tarifno številko je 2,7 %. Poreklo torej pomembno vpliva na konkurenčnost izdelka za določenega kupca, zato morajo biti tržniki previdni pri nabavi materiala in komponent, saj izvor le teh pomembno vpliva na cenejši izvoz. 4.2 Cena Cena je edini element trženjskega spleta, ki ustvarja prihodke, saj vsi ostali povzročajo stroške. Od vseh elementov spleta je cena na kratek rok najbolj prilagodljiva in tesno povezana z izdelkom. V očeh kupca pomeni ekonomsko žrtev, ki jo mora sprejeti, če hoče pridobiti izdelek in ki jo primerja z zaznano vrednostjo izdelka. Zagotavlja pa tudi osnovo za presojanje privlačnosti ponudbe. Vsekakor pa je ne moremo obravnavati ločeno od ostalih elementov trženjskega spleta, ker je z vsakim tesno povezana (Jurše 1997, 369). 4.2.1 Oblikovanje lastne cene orodja V podjetju EMO-Orodjarna se cena vsakega posameznega orodja oblikuje v prodajni službi na osnovi prejetega povpraševanja, ki opredeljuje končni rok izdelave ponudbe in končni rok izdelave orodja. V povpraševanju kupec navede ime in številko karoserijskega dela, številko in oznako projekta, velikost in zmogljivost proizvodne stiskalnice, na kateri se bodo izvajale proizvodne operacije, letno količino potrebnih karoserijskih delov, vrsto in debelino pločevine za karoserijske dele ter vrsto želenega orodja. Nujno je, da kupec posreduje tudi podatke in načrt karoserijskega dela z vsemi zahtevanimi merami in dovoljenimi odstopanji. Prodajno tehnični referent ob uporabi navedenih podatkov najprej določi tehnologijo izdelave karoserijskega dela z informativnim metodnim planom. Tako pridobi podatek, koliko stopenj v orodju je potrebnih za izdelavo končnega kosa (karoserijskega dela). Ker že ima podatke o obliki in velikosti karoserijskega dela, lahko iz tega razvije še velikost pločevinaste platine, ki služi za določitev zunanjih parametrov orodja. Na osnovi obeh spoznanj določi končno velikost in zahtevnost orodja. S tem podatkom lahko ugotovi ali velikost in teža orodja odgovarjata kupčevim proizvodnim kapacitetam. Iz pridobljene velikosti orodja lahko izračuna vsebnost osnovnega izdelavnega materiala kot sta litina in orodno jeklo, ju vnese v kalkulacijo ter ju ovrednoti po trenutno veljavnih tržnih cenah. Po predvideni koncepciji izdelka določi tudi standardne vgradne elemente, ki jih prav tako ovrednoti po veljavnih cenikih. Na izkustveni osnovi (po prehodnih pokalkulacijah podobnih izdelkov) določi število potrebnih ur za izdelavo računalniške 29 simulacije, izdelavo konstrukcije, potrebni čas za strojno obdelavo, ročno delo, montažo ter preizkus orodja. Te ure nato ovrednoti po urnih postavkah. Na ceno orodja vplivajo: - velikost, vrsta in zgradba orodja, - velikost karoserijskega dela, - oblikovna in tolerančna zahtevnost končnega izdelka, - posebnosti pri izdelavi karoserijskega dela (npr. obrezovanje z drsniki, navojne enote, vstavljanje raznih pozicij v karoserijske dele..), - predvidena obseg in vrednost ur za izdelavo posamezne operacije v orodju vključno z razvojem izdelka, - vsebnost osnovnega izdelavnega materiala, - obseg standardnih vgradnih elementov, - prevleke vitalnih delov orodja (obrabno obstojne prevleke), - mehanizacija za transfer orodja. V ceno orodja se prištejejo tudi stroški izdelave prvih laserskih kosov, ki jih kupec uporabi za testiranje, prvi kosi orodja in prvi serijski kosi iz orodja, katere kupec že vgradi v avtomobile. Poleg naštetega vplivajo na ceno orodja stroški testiranja in uvedbe orodja pri kupcu in s tem povezani operativni stroški (bivanje v tujini, ..). 4.2.2 Oblikovanje prodajne cene orodja Ceno za domači trg sestavljajo: lastna cena izdelka (fiksni in direktni stroški) + stroški priprave izdelka na transport in želeni dobiček. Tako dobimo prodajno ceno fco tovarna. K tej ceni prištejemo še stroške prevoza in davek na dodano vrednost – dobimo maloprodajno ceno (Jurše M. 2001). Izvozno ceno oziroma ceno za intrakomunitarni trg EU oblikujemo tako, da ceni fco tovarna dodamo stroške kamionskega prevoza in zavarovanja tovora do mesta, ki ga predvideva pariteta cene. Dodamo še stroške financiranja pri odloženem načinu plačila. V kolikor nam je posel posredoval posrednik vključimo v ceno še njegovo provizijo. K temu dodamo še rezervo za nezavarovane rizike in rezervo za končna pogajanja. V obeh primerih pri oblikovanju cene ne smemo zanemariti vpliva konkurence, s čigar ceno in kakovostjo se primerja dobljena cena in mnogokrat povzroča ponovna preučevanja in izračunavanja cene, posebej še v primeru znane ciljne cene orodja, ki je običajno nižja od izračunane. V tem primeru prodajnik usmeri vse napore v preučitev morebitnih racionalizacij, v možnost povečanja produktivnosti in izkoristka notranjih rezerv v delovnih postopkih ter pri nabavi vhodnih materialov. Minimalna cena mora pokriti proizvodne stroške, sicer lahko izniči vse ostale napore pri izdelavi orodja, ogrozi lahko celo obstoj podjetja. Maksimalno ceno določa cena konkurence, ki pa se prav tako ne sme preseči zaradi cenovnega diferenciranja. Optimalna cena je torej tista, ki upošteva pokritje proizvodnih stroškov, cene konkurence, ponudbe v panogi ter kupno moč odjemalca. 30 Slika 4: Primer kalkulacije izvozne cene stopenjskega orodja v podjetju EMOOrodjarna 31 Cilj določanja cene je v skladu s politiko podjetja. Konkurenca v orodjarski panogi je zelo velika, povpraševanje po orodjih se zaradi internacionalizacije proizvodnje in mednarodnega življenjskega cikla v okviru EU zmanjšuje, temu primerno je gibanje cen navzdol. Ker pa stroški vhodnih materialov ter proizvodnje naraščajo, ima prodajno tehnični referent težko nalogo, da določi izdelku takšno ceno, ki bo ustrezala kupcu ter zadovoljila interese ter stroške podjetja. 4.3 Distribucija Distribucija izdelka za izvoz je tista dejavnost, s katero premostimo prostorske in časovne razlike med proizvodnjo doma in uporabo izdelka v tujini. (Vezjak 1983, str. 360, povz. po Juršetu 1997, 398). Funkcija distribucije je v tem, da organizira, vodi in koordinira gibanje izdelkov in storitev od domačih proizvajalcev do tujih potrošnikov. Z razvojem znanosti in tehnologije so se razvila nova prevozna in skladiščna sredstva, kar prispeva k boljši distribuciji od proizvodnje do porabe. Distribucijske poti so manj pomembna spremenljivka v trženjskem spletu, vendar ne nepomembna. Jurše pravi, da ima distribucija z vidika mednarodnega tržnika dve nalogi: transfer lastništva ter fizično premikanje blaga v prostoru in času. Biti mora povezana z ostalimi elementi marketinškega programa in strategijo podjetja. Odločitve v politiki distribucije se nanašajo na poslovna razmerja z zunanjimi posredniki in na obveznosti do njih (1997, 398). V podjetju EMO-Orodjarna potekajo distribucijske aktivnosti v oddelku prodajnega inženiringa. Na izbiro trženjskih poti vplivata predvsem vrsta izdelka ter z njim povezana značilnost tržišča. Ker podjetje trži orodje, ki je investicijska oprema, so distribucijski kanali med proizvajalcem in kupcem neposredni in kratki, saj zaradi številnih posebnosti trženja ohranjajo neposredni stik in sodelovanje med obema. Pri distribuciji orodja je potrebno veliko tehničnega znanja v prodaji, montaži, uvajanju in servisiranju, zato se izogibajo vmesnim členom, hkrati pa s tem ohranjajo preglednost in nadzor nad prodajo. Pri določenih ciljnih kupcih na nemškem trgu, poteka distribucija preko zastopnika, ki trguje v svojem imenu in za svoj račun. Pri tem poteka prenos lastništva orodja direktno od proizvajalca do kupca, prav tako transportna pot. Zastopnikova naloga se nanaša le na posredovanje v sklepanju stikov med podjetjem EMO-Orodjarno in kupcem v tujini. Zastopnik za svoje posredovanje prejme plačilo v obliki provizije, ki je opredeljena v posredniški pogodbi in je odvisna od vrednosti realiziranega posla. Pri distribuciji orodja je pomembna konkurenčnost fizične distribucije, predvsem transporta orodja do končnega uporabnika. Odločitve o transportu blaga se nanašajo na izbiro optimalnih prevoznih poti in izbiro primernih prevoznih sredstev. Prevozno sredstvo izbere podjetje glede na časovno omejitev dostave, glede na velikost in težo blaga. Na ustrezno odločitev vplivajo še dolžina in značaj poti, razpoložljivost, varnost, zmogljivost, hitrost in specializacija prevoznih sredstev ter prevozni stroški. 32 Večina transportnih poti poteka po cesti. Za transport orodij je pomembna pravilna izbira transportne špedicije oziroma prevoznika blaga. Organizacija zunanjega transporta poteka preko dveh prevoznikov, ki razpolagata z velikimi in manjšimi prevoznimi sredstvi. Pomembno je, da so razpoložljivi v izbranem trenutku, zanesljivi pri nakladanju, transportu in razkladanju, varni in hitri ter stroškovno ugodni. Tovornjaki so primerno prevozno sredstvo glede velikosti in teže orodja, prav tako pa je to najkrajša in najhitrejša pot do kupca. Za manjše kosovne pošiljke se koristijo manjša dostavna vozila, včasih tudi iz lastnega voznega parka. Letalski prevoz se koristi samo za hitre pošiljke nujnih manjših količin vzorcev. Slika 5: Primer transportnih stroškov orodja za kupca v Attendornu, Nemčija Vrsta blaga: stopenjsko orodje Teža blaga: 21.000 kg Število tovorkov: 4 kos Vrsta prevoznega sredstva: priklopnik Čas prevoza: 2 dni Stroški prevoza na relaciji Celje – Attendorn, 1054 km Cestnina Celje – Salzburg, 342 km x 0,30 € Cestnina Salzburg – Attendorn, 712 km x 0,15 € Skupaj DDV 20 % Skupaj stroški 1.150,00 € 102,60 € 106,80 € 1.359,40 € 271,88 € 1.631,28 € Slika 6: Primer transportnih stroškov karoserijskih delov za kupca v Attendornu, Nemčija Vrsta blaga: karoserijski deli Teža blaga: 174 kg Število tovorkov: 1 paleta Vrsta prevoznega sredstva: kombinirano dostavno vozilo Čas prevoza: 1 dan Stroški prevoza na relaciji Celje – Attendorn, 1054 km DDV 20% Skupaj stroški 450,00 € 90,00 € 540,00 € Podjetje EMO-Orodjarna pri transportu blaga uporablja predvsem dve odpremni klavzuli iz zbirke Incoterms 2000: - EXW – EX WORKS (…named place) kar pomeni franko tovarna (..označeni kraj). Po tej pariteti (edini ki se začne z »E«) se daje blago na razpolago kupcu v prodajalčevih prostorih in s tem kupec izpolni svojo obveznost glede dobave. Prodajalec ni odgovoren za nakladanje blaga na vozilo (ki ga zagotovi kupec) ali za tveganje za prevzem blaga iz prodajalčevih prostorov do zaželene namembne točke. Za prodajalca predstavlja ta klavzula minimalno tveganje (Špec in Turk 2000, 215) 33 - DDU – DELIVERED DUTY UNPAID (…named place of destination) kar pomeni dobavljeno, neocarinjeno (…označen namembni kraj). »DDU« pomeni za prodajalca izpolnitev obveznosti glede dobave, ko da blago na razpolago kupcu v označenem kraju v uvozni državi. Pri tem prevzema vsa tveganja in stroške v zvezi z dostavo blaga (razen carinskih, davčnih in drugih dajatev…). Po drugi strani je kupec dolžan plačati katerekoli dodatne stroške in prevzeti tveganja, povzročena z nepravočasnim carinjenjem blaga. V primeru dogovora, da nekatere stroške in tveganja prevzame prodajalec, se to označi z dodajanjem ustreznega izraza. (ibid, 2000, 222). Pri tem naj opozorimo, da pri notranjem prometu blaga v EU (intrakomunitarni promet) carinjenje blaga med državami članicami več ne obstaja, razen za blago, ki se uvaža ali izvaža v tretje države. K temu prilagojeno je tudi pojmovanje transportni klavzul, ki se pri prometu blaga med državami članicami še vedno uporabljajo. Čeprav je klavzula EXW najugodnejša za dobavitelja orodja, mu vendarle povzroča določene težave. Dobavitelj namreč ne razpolaga s transportnimi dokumenti, saj je za prevoz odgovoren kupec. Če hoče dobavitelj prodati blago brez zaračunanega DDV, mora davčnemu organu zagotoviti ustrezno potrditev transportne listine, da je blago namenjeno kupcu iz druge države, sicer mora plačati DDV. Mnogokrat je vračilo potrjenih dokumentov odvisno od prevoznika in ustaljene prakse. Slovenski prevozniki dokumente na posebno željo pošljejo, pri tujih pa je potrebno vložiti velike napore za pridobitev le teh. Izdelava orodij poteka naročniško, zato ni potrebno skrbeti za zaloge ter skladišča. Pomembno je le, da so orodja pravočasno izdelana in hitro ter kvalitetno dostavljena kupcu. 4.4 Komuniciranje Temeljna vloga komuniciranja v mednarodnem marketingu je v tem, da podjetje s svojimi instrumenti komuniciranja informira ciljne skupine na izbranih tujih tržiščih o lastnem podjetju in trženjskem spletu za izdelke in storitve podjetja. To svoje poslanstvo more podjetje učinkovito opravljati, če se z izmenjavo informacij prilagaja ciljnim skupinam odjemalcev in ostalim segmentom v določenem tujem okolju. (Lorbek, 23, povz. po Juršetu 1997, 437) V podjetju EMO-Orodjarna je najbolj učinkovito sredstvo komuniciranja osebna prodaja, kjer prodajno osebje neposredno komunicira z znanimi oziroma potencialnimi kupci, katerim je namenjena izdelava in uporaba orodja. Neposredno komuniciranje poteka ob raznih poslovnih srečanjih, preko telefona, telefaxa in preko interneta. Informacije, ki se tako prenašajo so podrobne, strokovno in tehnično dobro podkovane. Namen osebnega komuniciranja je prepričati potencialnega kupca, da je EMO-Orodjarna s svojim proizvodnimi in drugimi potenciali sposobna izdelati preoblikovalna orodja, ter da se v posebnostih razlikuje od konkurence. Uspeh prodaje je odvisen od prodajalčeve sposobnosti predstavitve prednosti izdelave orodja in njegove sposobnosti prilagajanja 34 kupcu in dani situaciji ter odzivnosti na dane reakcije. Prodajnik mora poleg poznavanja družbenoekonomskih, političnih, kulturnih in pravnih razmer imeti dobro osvojeno strokovno znanje. V pomoč mu je izdelan prospektni material, prilagojen jeziku ciljnih kupcev v različnih državah. Prospektni material zajema poleg tekstualnih in slikovnih predstavitev podjetja in proizvodnega programa še računalniško izdelane predstavitve na kompaktnih diskih. Zadnjih nekaj let se podjetje aktivno udeležuje sejma orodjarstva Forma tool v Celju. Namen razstavljanja na tem sejmu ni zbiranje naročil, ampak krepitev imidža, saj sejem obiščejo različni udeleženci iz različnih držav, ki kakorkoli sodelujejo v panogi orodjarstva. Največ je seveda dobaviteljev rezilnih orodij in standardnih elementov, ki so prav tako pomembni v verigi izdelave orodja. Od uveljavitve sejma v mednarodnem prostoru in od aktivnosti domačih podjetij, ki na sejem vabijo svoje kupce, je odvisno število tujih udeležencev, ki se med seboj srečujejo in izmenjavajo spoznanja in vtise. Pri tem je pomembno, da o orodjarni pridobijo pozitivne vtise, ki jih nato širijo v krogu svojih poznanstev. Aktivnosti s pripravo udeležbe na sejmu so povezane z velikimi stroški, ki pa so v tujini še višji, zato se mednarodnih sejmov v tujini udeležuje le pasivno. V manjši meri se kot sredstvo komuniciranja pojavljata tudi publiciteta in odnosi z javnostjo. EMO-Orodjarna namreč aktivno sodeluje pri uvajanju razvojno tehnološkega parka Tehnopolis v Celju. V tem projektu sodelujejo z različnimi predstavniki vlade, ministrstev, univerz in s predstavniki različnih gospodarskih panog in negospodarskih subjektov. Prisotni in razpoznavni so na svečanih otvoritvah, o katerih poročajo različni mediji. Sodelovanje v tem projektu sega tudi preko meja. Aktivnosti zajemajo pripravo razne projektne dokumentacije, sestavljanje poročil in govorov ter pripravo in vodenje seminarjev. Sponzoriranja in donatorstva se poslužuje v manjšem obsegu. Podjetje je zelo aktivno pri razvoju šolske politike (novi poklici, šole, tehnološki centri) ter grozdenju in mreženju podjetij ( ACS, TCS, Tehnološka platforma). Vse bolj na pomembnosti komuniciranja pridobiva internet. Z njegovo uporabo se odpirajo nove oblike pospeševanja mednarodnega sodelovanja v najrazličnejših oblikah (nabava, prodaja, oglaševanje, javni razpisi..). Na internetu je na voljo obilica poslovnih in drugih podatkov, ki so stalno dosegljivi. Z izkoriščanjem omenjenih informacij se prihranita čas in napor, kar je povezano z ekonomiko poslovanja. Prednost komuniciranja v najrazličnejših oblikah s pomočjo interneta je tudi v tem, da je dana informacija na razpolago po celem svetu (Devetak, Vukovič, 2002, 176). EMO-Orodjarna ima svojo stran na internetu delno v pripravi. Trenutno je na razpolago filmska predstavitev podjetja. Obširnejšo predstavitev podjetja najdemo v povezavi z drugimi subjekti kot npr. TECOS, TOOLS CLUSTER. Podjetje preko spleta sodeluje z različnimi institucijami v državi, kot so banke, carina, davčna uprava.., prav tako preko spletne strani najdejo povezave s kupci in tako poenostavijo poslovanje. Za samo podjetje je pomembno, da je predstavljeno na omrežju interneta, preko katerega nudi svoje splošne podatke in s katerim so seznanjeni vsi, ki želijo karkoli izvedeti o samem poslovanju. S takim načinom podjetje zmanjšuje stroške trženja običajne prodajne mreže. 35 5 IZVOZNO TRŽENJE V PODJETJU EMO-ORODJARNA 5.1 Povpraševanje po orodjih Potencialni kupec pošlje povpraševanje o izdelavi orodja v prodajno službo EMOOrodjarne. Sestavljeno je iz spremnega dopisa in tehnične dokumentacije, ki sta lahko v klasični pisni obliki ali pa največkrat v elektronski obliki. Povpraševanje vsebuje vse podatke o kupcu, o projektu in želenem orodju za določen del. Iz povpraševanja mora biti razvidno, kakšne so zmogljivosti in mere kupčeve stiskalnice, v katero bo kasneje vpeto orodje. Prav tako je potreben podatek o predvideni letni količini izdelkov iz orodja, kvaliteta in debelina uporabljenega materiala za končni izdelek, rok izdelave orodja ter rok izdelave brezplačne ponudbe. 5.2 Odločitev o izdelavi ponudbe Odločitev o izdelavi ponudbe je odgovorna naloga, saj angažira mnogo ljudi, časa in predstavlja nepovračljiv strošek, če kasneje ne pride do sklenitve posla. (Miovič 1989, 93). K odločitvi o izdelavi ponudbe pripomore ugotovitev, ali je podjetje tehnično sposobno izdelati želeno orodje in zadovoljiti zahteve kupca ter pri tem biti boljši od konkurence. Prodajno tehnični referent na osnovi povpraševanja naredi okvirni pregled podatkov ter iz tega grobo kalkulacijo. Dobljeno ceno primerja s cenami predhodno izdelanih podobnih orodij. S tem ugotovi raven cene v primerjavi s konkurenco, mnogokrat tudi s predlagano ciljno ceno. Če je cena konkurenčna ali mejna, se preveri zasedenost proizvodnih kapacitet glede na želeni rok izdelave orodja. Poleg izvedbe posla do želenega roka je pomembne tudi datum oddaje ponudbe. Če temu ni mogoče ugoditi, izdelava ponudbe ni smiselna, zato se povpraševanje že na začetku vljudno zavrne. Prav tako ni smiselna izdelava ponudbe, če kupec pogojuje financiranje posla z nesprejemljivimi pogoji. V primeru, da je posel na osnovi prvotne ocene videti zanimiv, a je zaradi zasedenosti kapacitet težko izvedljiv, podjetje poišče ponudbe pri določenih podizvajalcih ali kooperantih. 5.3 Izdelava ponudbe Priprava ponudbe predstavlja velik napor v procesu trženja investicijske opreme. V njej so strnjeni znanje, izkušnje in sposobnost ocenitve. Vse te lastnosti imajo kreativni kadri v podjetju. Naloga ponudbe je prepričati kupca, da poda naročilo in pripravi pogodbo. Vsi pogoji, ki jih želimo navesti v pogodbi, morajo biti določeni že v ponudbi (Miovič 1989, 93). V podjetju EMO-Orodjarna ponudbo izdela ponudbeni team, katerega sestavljajo strokovnjaki iz prodajnega, tehničnega, proizvodnega, finančnega in nabavnega področja. 36 Team vodi projektni vodja. Člani teama morajo izpolniti določene naloge s svojega področja, projektni vodja mora imeti nadzor nad vsemi. Njihovo delo poteka istočasno, da že v predhodni fazi ne pride do zamud. Vse nejasnosti in dvome reši projektni vodja s kontaktiranjem z odgovorno osebo pri kupcu. Ponudba je sestavljena iz tehničnega in komercialnega dela. Tehnični del ponudbe se nanaša na opis tehnološkega postopka oziroma metodologija izdelave končnega izdelka, izdelavo ponudbene kalkulacije, ki na osnovi povpraševanja, tehničnih zahtev kupca in razvoja izdelka zajema količinsko specifikacijo materiala, standardnih vgradnih elementov ter predvidenih ur od zasnove orodja do končne izdelave ter predaje orodja. Ko je tehnični del ponudbe izdelan, se začne komercialna priprava ponudbe. Komercialni del ponudbe se nanaša na kratek opis orodja, ki je natančno specificiran v tehničnem delu in na oblikovanje končne cene orodja. Na končno oblikovanje cene orodja, ki poteka v več procesnih stopnjah, vplivajo različni cenovni dejavniki: stroški vseh materialnih in nematerialnih vložkov, predprodajne in poprodajne storitve, rok izdelave orodja, plačilni pogoji, način odpreme ter pariteta. Točno se določijo obveznosti kupca in prodajalca. Končna ponudba se pošlje naslovniku na njihovem priloženem obrazcu ali na računalniškem standardnem obrazcu. Obrazec mora biti oštevilčen, to pomeni, da je vsaka ponudba označena s svojo številko, na katero se lahko sklicuje kupec in ki služi za interne evidence (število ponudb, analiza ponujenih izdelkov, analiza prejetih naročil glede na dane ponudbe..). Ponudba mora biti oblikovana jasno, bistvene sestavine morajo biti poudarjene, hkrati pa moramo paziti na vljudnost in privlačnost. Oblikovana mora biti tako, da potencialnega kupca pritegne, da takoj ob pogledu nanjo vidi najpomembnejše, kar želi. Začetek in konec ponudbe naj vsebuje osnove komuniciranja: zahvalo za povpraševanje na začetku ter na koncu pozdrav z opombo, da z veseljem pričakujemo odgovor. Pripravljena ponudba se lahko pošlje z elektronsko pošto, kar je najhitreje in najceneje, lahko pa tudi po faxu ali po pošti. Vedno pa je posredovana v pisni obliki, ker vsebuje veliko pomembnih podatkov, ki bi jih pri ustnem posredovanju lahko izpustili. 5.4 Elementi ponudbe Glavni elementi ponudbe so: izdelava orodja v določeni kakovosti in količini, prodajna cena, rok izdelave, plačilni pogoji, način dobave ter pariteta cene, embalaža, veljavnost ponudbe ter razne opombe. Ker smo izdelek in lastno ceno obdelali že v prejšnjem poglavju, se bomo osredotočili le na preostale elemente, ki pa bistveno vplivajo na ceno. 5.4.1 Rok izdelave orodja Rok izdelave orodja se določi glede na zahtevnost dela in razpoložljivost proizvodnih kapacitet. Je najpomembnejša aktivnost pri izdelavi orodja, saj je npr. rok razvoja in 37 izdelave avtomobila skrajšan na 18-24 mesecev (IKA 2002,15). Naročnik je pripravljen plačati višjo ceno za izdelavo orodja, le da je pravočasno izdelano. Rok izdelave orodja pomembno vpliva na pridobitev posla. V ponudbi se vedno navede rok izdelave konstrukcije, rok izdelave prvih laserskih kosov iz orodja, rok izdelave brezhibnih kosov iz orodja ter končni rok izdelave orodja. V pomoč je izdelan terminski plan ali časovnica, v katerem je časovno opredeljen potek izdelave orodja od same zasnove, konstrukcije, tehnološke priprave dela, nabave potrebnega materiala in delov, proizvodnje, montaže, preizkusa in predaje orodja. Če se v eni sami fazi prekorači dogovorjeni rok, ga je v drugih težko nadoknaditi, oziroma je zato kasneje največji pritisk vršen na zadnjo fazo izdelave orodja tj. proizvodnjo. Na dosego dogovorjenih rokov vplivajo izpolnitve drugih aktivnosti, kot so dostava potrebnih podatkov in dokumentov, plačilni pogoji in s tem plačilo avansa. V primeru spremembe orodja na kupčevo zahtevo, se spremeni tudi rok za izdelavo orodja in posledično tudi cena. V ponudbi se za zamudo končnega roka določijo penali v določenih promilah na dan, zgornja meja penalov pa je omejena glede na vrednost pogodbe. 5.4.2 Plačilni pogoji Plačilni pogoji so zelo pomembna postavka v ponudbi za obe strani. Mnogokrat na njihovo oblikovanje vplivajo končni izdelovalci avtomobilov, ki svojo plačilno politiko prenašajo na svoje sistemske dobavitelje in poddobavitelje delov, komponent in sklopov. Tako npr. je izdelovalec avtomobilov Mercedes-Benz z letom 2005 spremenil dotedanjo plačilno politiko, s katero je 80 % vrednosti orodja plačal direktno do izdelave zelenih kosov iz orodja (brezhibnih kosov), 20 % vrednosti orodja pa je poračunal skozi ceno izdelkov. S spremenjeno politiko plačuje 100 % vrednost orodij in priprav do izdobave zelenih kosov (DC 2004, 22). Plačilne pogoje zato v mnogih primerih določi kupec že v povpraševanju in so različni od kupca do kupca. Če so predlagani plačilni pogoji sprejemljivi, se potrdijo, sicer se s pogajanji izposlujejo ugodnejši plačilni pogoji. V glavnem gre za kratkoročna financiranja. V večini primerov je kupec dolžan plačati 30 % avansa ob potrditvi konstrukcijske dokumentacije, naslednjih 30 % pogodbene vrednosti ob izdelavi prvih laserskih kosov iz orodja, tretjih 30 % ob izdelavi kosov iz orodja ter 10 % po končnem kvalitetnem prevzemu orodja pri kupcu. Valuta plačila se giblje od 14 dni do 90 dni od datuma izstavitve računa Tako je pred odpremo orodja fakturiranih in večinoma tudi plačanih 90 % pogodbene vrednosti. Za izvoznika je to najbolj varna in najcenejša oblika plačila, saj prejeta plačila lahko porabi že za pripravo pošiljke. Drugače je kupčevi strani, ki prevzema stroške financiranja in tveganje, da plačanega izdelka ne bo prejel ali ne bo prejel v dogovorjenem roku. Zato kupec za svoja plačila zahteva zavarovanje v obliki bančne garancije, ki je praviloma brezpogojna in plačljiva na prvi poziv. Z garancijo kupec pridobi jamstvo, da izvoznik oz. prodajalec ne bo zmanjšal ali izničil svojih obveznosti. 38 Z bančno garancijo banka jamči, da bo izplačala določen znesek, če glavni dolžnik ne izpolni v dogovorjenem roku ter na dogovorjen način obvezo in je vedno izražena v denarni obliki. Takšna obveznost garancijske banke je samostojna in se obravnava ločeno od obveznosti glavnega dolžnika, katerega obveza je izpolniti pogodbo naturalno in denarno (Špec in Turk 2000, 242-243). Bančna garancija je pisna z veljavnostjo do dogovorjenega roka. Stroški pridobitve bančne garancije znašajo 0,04 % od pogodbenega zneska, vsake 3 mesece pa si banka obračuna še 0,035 % od pogodbenega zneska. Ti stroški se ne morejo prevaliti na kupca, zato je pridobitev bančne garancije in z njo povezani stroški včasih pogoj za pridobitev posla. V primeru, da orodje ni gotovo na določen datum, se lahko v dogovoru s kupcem veljavnost bančne garancije podaljša. V zadnjem času se s pridobitvijo novega kupca EMO-Orodjarna poslužuje nove oblike financiranja – faktoringa. Bistvo faktoringa je, da izvoznik prepusti svojo izvozno terjatev faktorju, ki za določeno provizijo izplača izvozniku terjatev, ne glede na to, ali bo in kdaj bo kupec svojo obveznost tudi izpolnil (Špec in Turk 2000, 210). V našem primeru je faktor mednarodna banka v tujini, izbrana s strani kupca. Ta bi lahko vrednost celotnega posla plačal ob prevzemu orodja pri njih, kar bi bilo za prodajalca zelo neugodno. Izbrani faktor pa bo plačeval dogovorjene pogodbene vrednosti ob v pogodbi določenih dogodkih. Za to si bo zaračunal provizijo. Kupcu nudi kreditiranje posla. Izvoznik ga mora obveščati o vseh dogodkih v vezi z izdelavo orodja ter tudi njemu pošiljati terminske plane. Sicer ima pravico do regresiranja plačanih sredstev. 5.4.3 Način dobave in pariteta Bistveni del ponudbe ali celotnega komercialnega posla so transportne klavzule, ki opredeljujejo vrsto prevoza, prehod lastništva ter delitev stroškov in tveganja. Transportne klavzule se v mednarodnem prometu označujejo kot Incoterms. Kako bo izbrana pariteta v določenem primeru, je odvisno predvsem od dogovora med strankama. Ker je pariteta element prodajne cene, bo prodajalec tisti, ki bo prvi lahko ponudil pariteto. Prevoz orodij in karoserijskih delov poteka večinoma po kopnem, in sicer kamionsko po cesti. Največkrat uporabljeni pariteti sta EXW in DDU. Najmanj obveznosti je pri pariteti EXW, saj je blago kupcu na razpolago v prostorih EMO-Orodjarne. Pri pariteti DDU pa nosi prodajalec vsa tveganja in stroške v vezi dostave blaga v namembni kraj. Ta kraj je večinoma v EU, zato odpade odgovornost v zvezi z nepravočasnim carinjenjem blaga in s tem povezani stroški. Vse pošiljke so v vezi transportnih tveganj zavarovane preko prevoznika in sicer na kamionih v vrednosti blaga do 200.000,00 USD, pri prevozih z manjšimi avtomobili pa do 100.000,00 EUR. 39 5.4.4 Embalaža Zaradi velikosti in teže orodij embalaža za pakiranje le-teh ni predvidena. Običajno so orodja veliki sklopi do mase 30 ton, ki se naložijo neposredno na prevozno sredstvo in se tam primerno pritrdijo in zavarujejo pred morebitnimi poškodbami. Za razpoznavanje je vsako orodje označeno s številko orodja, včasih tudi s številko načrta ter s težo. Manjša orodja, rezervni deli in merilne ter kontrolne priprave se pakirajo v lesene zaboje ali na lesene palete. Takšna embalaža običajno ni všteta v končno ceno in je tudi kasneje ne zaračunavajo. Drugače je pri pakiranju karoserijskih delov, ki zahtevajo posebno pakiranje, da se med transportom zaradi mehanskih vplivov (stiskanje..) ne poškodujejo. Pakirajo se v jeklene mrežne palete ali na lesene evro palete. Embalaža mora biti ustrezno označena. Markacijo običajno posreduje kupec. Če je predvidena količina karoserijskih delov visoka, bo takšno pakiranje zagotovo vplivalo na končno ceno orodja. Praksa je takšna, da se pri izdelavi in dobavi brezplačnih kosov embalaže ne zaračunanava, če pa so kosi plačani, se zaračuna tudi embalaža. 5.4.5 Veljavnost ponudbe V vsaki ponudbi se navede datum veljavnosti ponudbe, ki znaša 30 dni. Ta datum je pomembne zaradi morebitnih sprememb cen vhodnih materialov ter zaradi planiranja zasedenosti proizvodnih kapacitet. 5.4.6 Opombe V opombah zapišemo opombe glede posebnosti izvedbe (npr. navedemo tolerance, v katerih bo proizvod lahko izdelan) ali glede posebnih uporabljenih materialov. 5.5 Analiza ponudbe in njen pomen za pridobitev posla Če analiziramo vse elemente ponudbe lahko ugotovimo, da se v večini od njih pojavljajo možnosti za diferenciranje ponudbe. 5.5.1 Izdelek Že pri snovanju izdelka smo navedli, da je bistvena prvina določiti metodologijo izdelave izdelka v orodju. Kako določiti pravilno in inovativno tehnologijo je odvisno predvsem od znanja in izkušenj strokovnjakov podjetja. S pravilno določeno metodologijo lahko optimalno izkoristimo čas, material, znanje in razpoložljivo računalniško in mehansko opremo. Iz tega namreč sledi razvoj izdelka, razpis in nabava materiala, razpis delovnih operacij, uporaba opreme, montaža in v vezi s tem zasedenost proizvodnih in finančnih kapacitet. 40 Slika 7: Veriga dodane vrednosti pri izdelavi orodja Vir: Arhiv EMO-Orodjarna d.o.o., Celje, 2006. V veliko pomoč pri snovanju izdelka je računalniška simulacija globokih vlekov. Izvedljiva je s sodobno računalniško opremo in s programi kot so PAME STAMP in AUTOFORM ter z znanjem in spretnostjo tehničnega osebja. S pravilno izvedeno simulacijo je mogoče vnaprej predvideti in s tem zaobiti kasnejše težave, ki nastajajo skozi vse faze izdelave orodja ter s tem prihraniti znatne stroške. Zaradi razvoja informacijske in računalniške tehnologije zahtevajo današnji kupci 3D konstruiranje izdelka s programskimi paketi kot so CATIA in UNIGRAPHICS. Če to ni izvedljivo, sodelovanje sploh ni možno. Redki so kupci, ki se še danes zadovoljijo samo z 2D konstruiranjem. Zato je potrebno veliko vlaganja v izobraževanje obstoječega kadra ter v obnavljanje računalniške opreme, ker nam to omogoča sodelovanje z obstoječimi kupci ter širjenje možnosti sodelovanja na potencialne kupce. Za prenos tehničnih podatkov so klasične oblike prenosa (fax, pošta...) prepočasne. Pomemben je hiter in zanesljiv prenos, ki je omogočen s programsko opremo ODETTE (evropski standard avtomobilske industrije za prenos podatkov po ISDN telefonski liniji). Prav tako pa je pomembna dosegljivost tehničnih podatkov pri kupcih, kar je podjetju dosegljivo preko FTP serverja. Tako različni kupci, ki imajo takšno možnost, dajejo na razpolago podatke za ponudbo (povpraševanje). Na zaposlenih je, da znajo takšne podatke poiskati in jih koristno pretvoriti v ponudbo. Zaradi boljšega izkoristka časa pri uvajanju izdelave orodja v proizvodnjo je podjetje kupilo programsko opremo LARGO, ki mu omogoča povezanost podatkov in operacij od konstrukcijske kosovnice, tehnoloških postopkov, razpisanega materiala in beleženja porabljenih ur na posameznem stroškovnem mestu. S tem programom je omogočena 41 povezava proizvodnje in finančno računovodske službe. Pretok informacij je s tem hitrejši, prav tako pa so informacije porabljene v različne namene. Informacija o porabi ur in materiala za posamezno orodje služi za izdelavo kalkulacij in pokalkulacij. S tem podjetje pridobi koristne podatke za primerjavo stroškov podobnih orodij pri izdelavi ponudbe. Diferenciranje ponudbe se kaže tudi pri izdelavi prvih kosov z laserskim obrezom, pri izdelavi prvih kosov iz orodij ter pri izdelavi prvih serijskih kosov iz orodij. Stroški izdelave teh kosov so všteti v končno ceno orodja oziroma so brezplačni. Običajna količina je 10 kosov. Zato tržnik pri kasnejših pogovorih ali celo pri pogajanjih, spreminja količino teh kosov za pridobitev posla. Kasnejše servisiranje orodja ter izdelava rezervnih delov so pomembni atributi diferenciranja ponudbe pri takšnih kupcih, ki v sklopu svoje proizvodnje nimajo vzdrževalne službe orodij. Pri današnjih prometnih in distribucijskih povezavah je možen servis v območju EU v 24 urah. Če pride do nepredvidenih zapletov v delovanju orodja, skušajo preko raznih telekomunikacijskih in internetnih povezav ugotoviti, za kakšno napako oziroma okvaro gre. Mnogokrat lahko uporabniku svetujejo na osnovi predhodnega poznavanja orodja, kako naj problem rešijo. Če uporabniki orodja teh okvar vseeno ne znajo ali ne morejo odpraviti, posredujejo orodjarji sami, ker so za to najbolje usposobljeni. Za kupca je pomembno, da imajo na zalogi hitro obrabljive vitalne dele orodja ali rezervne dele, ki jih je potrebno po izdelavi določene količine izdelkov zamenjati. Zato izdelavo teh delov podjetje ponudi tudi v ponudbi. Kupec sicer ob prevzemu orodja prevzame tudi vse tehnične podatke o orodju in rezervnih delih, zato mu te dele lahko izdela tudi drug izdelovalec. Vendar je časovno in cenovno najbolj ugodno, da te dele izdela izdelovalec orodja, ki jih najbolje pozna in jih je enkrat že izdelal za prvo vgradnjo v orodje. Če ima kupec namen seliti proizvodnjo karoserijskih delov izven trga EU, je zanj pomembno tudi poreklo orodja. Zato je poreklo EU prav tako pomembno za diferenciranje ponudbe, ker kasnejšemu kupcu zaradi preferencialnih sporazumov olajša izvoz v druge države. 5.5.2 Rok izdelave Rok izdelave je poleg cene in obsega ponudbe najpomembnejši element za razlikovanje ponudbe. Če podjetje kupcu potrdi v povpraševanju navedeni zahtevani rok izdelave orodja ter prvih karoserijskih delov, je s tem prišlo že v ožji izbor dobaviteljev. Seveda pa mora biti pri potrditvi datuma realno, saj bi ga kasnejše kasnitve navedenih rokov veliko stale, poleg kazni tudi izgubo kupca. Ker pa se kupci orodij med seboj poznajo, bi te slabe reference vplivale tudi na druge potencialne kupce, kar bi imelo za podjetje dolgoročne posledice. Tudi če podjetje predlagani rok potrdi samo zaradi pridobitve posla, mora biti kasneje pripravljeno vložiti vse napore v organizacijo izdelave orodja do tega datuma. To pomeni, da mora v vsaki fazi izdelave orodja organizirati nadurno delo, kar pa je povezano tudi s primerno motivacijo zaposlenih za izvedbo del. 42 5.5.3 Ponudbena cena Ponudbena cena je poleg roka izdelave bistven element diferenciacije ponudbe, saj se z njo izrazi privlačnost ponudbe. V predhodnih poglavjih smo opisali, kako nastane lastna cena orodja ter cena orodja za trg. Povedali smo, da konkurenca na trgu določi zgornjo mejo in stroški spodnjo mejo cene. Končna ponudbena cena je torej odvisna od obsega ponudbe ter od cene, ki jo tržnik na trgu lahko doseže. Direktna primerjava dokončne ponudbene cene s konkurenčno je težka, ker nihče noče izdati svojih cen. O ceni konkurence največkrat povprašamo kupca, kako zaznava ceno in kakovost ponudbe pri tekmecih. Če se ugotovi, da je ponudbena cena v primerjavi s konkurenco v slabšem položaju, lahko tržnik na osnovi presoje položaja določene ponudbene elemente izboljša in razširi. To vključuje npr. uporabo računalniške simulacije razvoja izdelka, skrajšanje rokov izdelave, boljše plačilne pogoje, zagotovitev servisiranja orodja, izdelavo rezervnih delov ter dostavo izgotovljenega orodja kupcu. V kolikor je ponudba cenovno ugodnejša od konkurence, lahko ti elementi ustvarijo izhodišče za dodaten zaslužek in s tem zvišajo dodano vrednost orodju. 5.5.4 Plačilni pogoji Za kupca najugodnejši plačilni pogoji so tisti, ki so v celoti prilagojeni njegovim zahtevam ter so delno posledica plačilne politike končnih izdelovalcev avtomobilov. V kolikor se zahtevani pogoji z majhnimi spremembami ujemajo s ponujenimi, bo to ugodno vplivalo na odločitev o izbiri končnega ponudnika in privlačnost ponudbe. Od dane situacije je odvisno, koliko je podjetje primorano sprejeti želene plačilne pogoje, jih spreminjati ali celo zavrniti izdelavo ponudbe. 5.5.5 Način dobave in pariteta Način dobave in pariteta sta manj pomembna elementa v diferenciranju ponudbe, saj stroški transporta predstavljajo neznaten strošek v primerjavi s stroški izdelave orodja. Prav tako, kot pri ostalih elementih ponudbe, tudi tukaj najdemo rezervo za zvišanje dodane vrednosti izdelka. Najprimernejša vrsta transporta je cestni prevoz, zato se o tem s kupci običajno ne razpravlja. Vedno pa se v ponudbi najprej ponudi pariteta cene EXW. Sprememba paritete je posledica kasnejših pogajanj, včasih pa tudi primerjave cene s ceno konkurence. 5.5.6 Oblika in posredovanje ponudbe Tako kot elementi ponudbe vpliva na diferenciacijo ponudbe sama oblika ponudbe ter način posredovanja le-te. V ponudbo poleg obveznih elementov dodajamo tudi slike podobnih referenčnih kosov, kar na prejemnika ponudbe vpliva zelo prepričljivo in ugodno. Uporaba interneta za posredovanje ponudbe kaže na informacijsko-tehnološko razvitost podjetja, kar je danes sicer nuja, vseeno pa ustvarja dober image podjetja v očeh kupca. 43 Poleg vseh naštetih elementov pa se tako kupec kot prodajalec zavedata, da se v orodjarstvu srečujemo s tako imenovanim sočasnim inženirstvom. To pomeni, da kupci iščejo ponudbe za izdelavo orodja za izdelek, ki še ni dokončno oblikovan. Tako smo prodajalci vedno soočeni s spremembami in dopolnitvami, ki vplivajo na izdelavo ponudbe in orodja. Zato je pomembna fleksibilnost in odzivnost na spremembe in zahteve naših kupcev. 5.6 Pogajanja Kupec na osnovi prejete ponudbe presodi njeno privlačnost. Če se mu zdi ponudba zelo zanimiva, a se ne ujema v celoti z njegovimi željami, se odloči za poslovno srečanje in za pogajanja. Cilj pogajanj je interesna uskladitev udeležencev pogajanj, torej zbližanje soudeležencev v bistvenih elementih ponudbe, kar pomeni, da se naša stališča in mnenja uskladijo tako, da se pogajanje oziroma dogovarjanje lahko za obe strani ugodno zaključi. Za vsako pogajanje pa je potrebno znanje. Zato se pogajanj obojestransko udeležijo strokovnjaki s tehničnega, finančnega in prodajnega področja, ki so o predmetu pogajanja dobro seznanjeni. Izid pogajanj na obeh straneh je odvisen od uspešnosti, sposobnosti in prepričljivosti pogajalcev. Po uskladitvi interesov v bistvenih točkah kot so: cena, kakovost, rok izdelave, plačilni pogoji- se pogajanja končajo z dogovorom. Usklajevanje interesov pa ni vedno uspešno, zato se pogajanja vedno ne končajo z dogovorom. 5.6.1 Spletne avkcije Posebnost v pridobivanju poslov so spletne avkcije, kjer se pogaja samo o ceni orodja preko spleta. Takšne avkcije potekajo samo na izrecno željo kupca, ki podjetje o tem obvesti že v povpraševanju. V sestavljanju ponudbe se morajo strogo upoštevati vse njegove zahteve, ki so za vse ponudnike enake. Vse morebitne nejasnosti in neskladja se morajo razrešiti še pred potekom avkcije. Prav tako se pred pričetkom avkcije podpiše sporazum o medsebojnem sodelovanju in upoštevanju kupčevih standardov za izdelavo orodja. Prav ta sporazum je potrebno dobro preučiti, saj so v njem navedene vse smernice o predprodajnih, prodajnih in poprodajnih aktivnostih kupca in prodajalca. Površnost pri preučitvi sporazuma slabo vpliva na morebitni kasnejši sklenjeni posel, ki se kaže v večjih stroških izdelave orodja, kot pa so bili predvideni v ponudbi. Kupec najprej pridobi ponudbe različnih ponudnikov in jih preuči. Punudnike najbolj zanimivih ponudb preko izbrane avkcijske hiše povabi na spletno avkcijo. Avkcijska hiša pošlje posebno navodila za sodelovanje in vabilo na spletno avkcijo, v katerem navaja opis predmeta avkcije ter številko predmeta. Istočasno posreduje geslo za prijavo. Geslo je veljavno tri mesece. Z njim se lahko prodajnik prijavi tri ure pred pričetkom, a najkaseje 10 minut pred pričetkom avkcije. Za varno in tekoče delovanje pred avkcijo preizkusimo še testno okolje. Razpisana avkcija se prične ob določeni uri. Vsak udeleženec vpiše v rubriko ponudbeno ceno. Ko jo potrdi, mu računalnik prikaže, na katero mesto je cena uvrščena. Na dokončne pogovore je povabljen tisti, ki ob koncu avkcije ostane na prvem mestu. Seveda nihče ne ve, koliko udeležencev sodeluje na avkciji. Vsakdo ima možnost ceno znižati v petih 44 minutah pred iztekom časa, ki se po zadnji spremembi avtomatično podaljša za 15 minut. Določeno je minimalno nižanje cene in sicer za 5.000,00 EUR. Seveda si vsak udeleženec, ki mu je posel zanimiv, želi ustaliti na prvem mestu, zato ceno vedno znova niža. Nižati pa je ne moremo v nedogled, saj mora končna cena opravičiti profitabilnost posla. Zato mora prodajnik dobro poznati kalkulacijo lastne cene, vse elemente ponudbe ter zahteve kupca. Le na tej osnovi bo vedel, kdaj končati z nižanjem ponudbene cene, ne glede na doseženo mesto na avkciji v primerjavi z ostalimi konkurenti. Avkcija se zaključi, ko se cena na prvem mestu ne spremeni več. Na končni potrditveni razgovor je povabljen ponudnik s prvega mesta. V kolikor njegova ponudba kljub ugodni ceni ne odgovarja tehničnim in komercialnim zahtevam kupca, ima ta pravico na razgovor povabiti drugouvrščenega. S spletno avkcijo pridobljeni posli so zelo ugodni za kupca, manj za prodajalca. V tekmi s konkurenco je namreč ta pripravljen znižati ceno bolj, kot bi jo sicer. Če bi kasneje, po ponovnem premisleku, kot izbranec odstopil od posla, bi izpadel kot neresen. To pa bi vplivalo na kasnejše sodelovanje. 5.7 Sklenitev posla in pogodba Uspešnemu pogajanju in uspehu na avkciji sledi sklenitev posla s podpisom pogodbe. Pogodba o izdelavi orodja je akt, kateri označuje začetek snovanja in izdelave orodja ter ureja vse medsebojne pogoje tega procesa kot tudi odnose med udeleženci, njihove naloge in pravne pogoje. Pogodbo sestavljajo elementi, kateri so bili dorečeni že v ponudbi in so rezultat medsebojnih pogajanj in dogovarjanj ter usklajevanj različnih interesov (Miovič M. 1989, 149). Poleg teh elementov so v pogodbo vključeni še način reševanja sporov, pogoji kvalitetnega prevzema prvih vzorcev iz orodja, pogoji prevzema orodij ter pogoji predaje tehnične dokumentacije, pogoji garancije in reklamacije, kazni za neizpolnjevanje pogodbenih obveznosti kakor tudi višja sila. Pogodba začne veljati, ko je podpisana z obeh pogodbenih strani. Napisana je v naročnikovem jeziku. Z mnogimi kupci se sklenejo posli na osnovi njihovega naročila, ki vsebuje bistvene elemente pogodbe. Posel je veljaven, ko se pošlje kupcu potrjena in podpisana potrditev naročila. 5.7.1 Evidentiranje sklenjenih poslov Vsak sklenjen posel se evidentira v posebni evidenci naročil, ki služi tudi kot osnova za odpiranje delovnih nalogov. Naročila si sledijo v številčnem zaporedju in so preko informacijskega sistema dostopna vsem službam za njihove potrebe. 5.7.2 Plačilni promet Glede na dogovorjeno dinamiko plačilnih pogojev v prodajnem oddelku izstavljajo delne fakture v skladu z izpolnitvijo zahtevanih pogojev. Pred odpremo blaga imajo običajno izstavljene fakture v višini 90 % vrednosti posla, ki pa ni nujno, da so pred odpremo orodja tudi plačane. To je odvisno od roka plačila in datuma odpreme. 45 5.8 Odprema blaga Odprema orodja se izvaja na osnovi odpremne dispozicije, ki jo vodja projekta posreduje v službo prodajnega inženiringa. Prodajni referent na osnovi le-te in naročila oziroma pogodbe v odpremno službo posreduje odpremnico, ki vsebuje: podatke o kupcu, naslov dostave, vrsto transporta, pariteto cene, podatke o orodju, številko delovnega naloga ter datum odpreme. Prodajni referent mora pridobiti še podatke o velikosti in teži orodja, o pakiranju in embalaži pribora, da lahko naroči ustrezno prevozno sredstvo. Ko le to prispe v podjetje na naklad, se v odpremnico vpišejo še podatki o prevozniku, registrska številka vozila, ime in priimek voznika, število kolijev ter neto in bruto teža tovora. Vozniku se izpolni še tovorni list. Pomembno je, da se izbere zanesljiv in točen prevoznik, ki bo blago v dogovorjenem času prepeljal do kupca, ter tam uredil vse formalnosti z razkladom blaga ter potrditvijo odpremnice in tovornega lista. S to potrditvijo je dokazan prejem blaga, ki ima pomembno vlogo pri fakturi in obračunu DDV. Glede na pariteto cene, lahko prevozno sredstvo pošlje tudi kupec. V tem primeru se mora kupca pravočasno obvestiti o nakladu ter o potrebnem prevoznem sredstvu. Kasneje se morajo od kupca pridobiti potrjeni odpremni dokumenti. 5.9 Zaključek izvoznega posla Naloga prodajnega referenta je, da v čim krajšem času pridobi potrjene odpremne dokumente in izstavi fakturo v vrednosti naročila. Pri tem ne obračuna DDV, saj je na osnovi 1. točke 46. člena ZDDV-1 dolžan plačati DDV prejemnik blaga. Tako poslano fakturo kupec samo evidentira, pri prodajalcu pa je zavedena v knjigo DDV in v ostale davčne evidence. Po odpremi blaga sledi pri kupcu še uvajanje orodja na njegovo stiskalnico ter končni prevzem orodja. Po prejetem prevzemnem zapisniku se izstavi še zadnja delna faktura. Zadnja faza izvoznega posla je temeljita analiza celotnega posla, tako s tehničnega kot s finančnega vidika. V analizi je potrebno primerjati dejanski potek posla glede na terminski plan in izdelati pokalkulacijo ter tako ugotoviti, ali se je posel končal pravočasno s planiranimi stroški. Ugotoviti je potrebno pozitivna in negativna odstopanja in njihove vzroke. Prav tako je potrebno analizirati kakovost dobavljenega blaga – ustreznost glede na tehnične zahteve, standarde in predpise o varstvu okolja. Finančni del analize mora presoditi dohodkovno učinkovitost izvoza, ugotoviti je treba, kateri stroški so se prekoračili in za koliko jih je mogoče znižati v prihodnje, da bo podjetje bolj konkurenčno. Za podjetje EMO-Orodjarna pomeni dobro opravljen posel, da ob zapadlosti računov dobi plačilo, da nastali stroški niso večji od prodajne cene ter da dobi od kupca zagotovilo, da je bil posel korektno opravljen ter da so zadovoljni z delovanjem orodja. Tako se lahko računa še na nadaljnje poslovno sodelovanje. 46 6 SKLEP Avtomobilska industrija je ena najpomembnejših vej gospodarstva. Uvršča se med zrele industrijske panoge, vendar tudi tu opazimo izjemen tehnološki napredek, ki vpliva tudi na njeno dobaviteljsko industrijo, kar se odraža tudi v razvoju orodjarstva ter v razvoju podjetja EMO-Orodjarna. V dobaviteljski industriji avtomobilske panoge se zaradi internacionalizacije in globalizacije poslovanja konkurenca vse bolj zaostruje, zato je vedno težje zadovoljevati potrebe ciljnih kupcev na medorganizacijskem trgu. Pri trženju orodij na zahtevnem trgu avtomobilske industrije, katerih kupci odpirajo nove proizvodne obrate širom po svetu ter sklepajo strateška partnerstva z manjšimi proizvajalci v panogi, je vse težje pridobiti posel. Ker še imamo v Sloveniji konkurenčno prednost v cenejši delovni sili, smo zato še vedno zanimivi za evropske sistemske dobavitelje avtomobilske industrije. Zaradi hude konkurence moramo na kupčevo povpraševanje odgovoriti z zanimivo in privlačno ponudbo, v kateri se odražajo vse značilnosti marketinškega spleta podjetja. V marketinškem spletu podjetja so prikazani elementi, ki bistveno vplivajo na diferenciranje ponudbe ter razlikovanje od konkurenčne ponudbe. Prednosti se odražajo v znanju, sposobnostih in izkušnjah strokovnega kadra, ki sodelujejo pri ponudbenem razvoju in snovanju izdelka ter v tehnični in programski podpori, brez katere bi bilo njihovo delo na konkurenčni ravni onemogočeno. Celotna zasnova orodja in metodologija izdelave izdelka iz orodja vplivata stroškovno in rokovno na kasnejše faze izdelave orodja ter ostale elemente ponudbe, ki so bistvene za pridobitev posla. Slabost ponujanja te metodologije izdelave izdelka se kaže pri kasnejši morebitni nepridobitvi posla, saj kupec z veseljem prenese predlagane rešitve drugemu, cenejšemu izdelovalcu orodij. Končna ponudbena cena orodja je v veliki meri odvisna od dobro pripravljene kalkulacije in ostalih elementov ponudbe kot tudi od kupčeve ciljne cene ter pogajalskih sposobnosti tržnika. Dobro poznavanje le teh je pomembno izhodišče pri pogajanjih za pridobitev posla preko spletnih avkcij, pri katerih mora tržnik paziti, da ne prekorači spodnje meje profitabilnosti posla, ker s tem ne bi pokril niti lastne cene orodja. Ponudba sama je danes na ustreznem obrazcu kupcu posredovana preko spleta, kar je najhitrejši in najcenejši pretok informacij. Internet je vse bolj pomemben tudi v komuniciranju, saj se z njegovo uporabo odpirajo nove oblike pospeševanja mednarodnega sodelovanja. Podjetje ima odlično urejen pretok tehničnih informacij in podatkov, nima pa urejene svoje internetne strani, ki je potencialnim kupcem zelo pomembna za pridobivanje informacij. Prav tako ne uporablja sodobne oblike reševanja problemov in komuniciranja, kot so video konference ter CAD konference, ki bi znatno znižale stroške pogajanj ter usklajevanj tehničnih in komercialnih zahtev, za kar danes podjetje porabi ogromno časa in denarja. 47 7 POVZETEK V zadnjih desetletjih prihaja v svetovni avtomobilski industriji do velikih sprememb, ki so posledica prilagajanja v svetovnem gospodarstvu in globalizaciji trgov, kar predstavlja nove izzive tudi za proizvajalce vozil kot tudi za njihove sistemske dobavitelje. Zaradi hude konkurence na dobaviteljskem trgu avtomobilske industrije, je vse težje pridobiti posel, zato mora tržnik vložiti vse napore za izdelavo privlačne ponudbe. V njej se morajo odražati znanje, sposobnosti in izkušnje na področju izdelave orodij ob podpori sodobne tehnične in programske opreme. Ciljnemu kupcu so poleg izdelave orodja v določenem časovnem obdobju, pomembne tudi predprodajne in poprodajne storitve, ki so ali niso zajete v ponudbeni ceni orodja. So stvar diferenciranja ponudbe in so odvisne od dane situacije na trgu in v samem podjetju EMO-Orodjarna. V nalogi smo analizirali trženjski splet podjetja ter ponudbo, v katere elementih se odražajo značilnosti spleta. Ugotovili smo, da lahko v prav vsakem elementu najdemo bolj ali manj pomembno postavko za diferenciranje ponudbe. Ključne besede: avtomobilski trg, medorganizacijski trg, trženjski splet, ponudba. SUMMARY During the last few decades the car industry hase been experiencing huge changes due to adjustment processes in the world economy as well as market globalization. Such changes naturally represent a challenge for car manufacturers and for their system suppliers. Due to a fierce competition on the car industry market it is becoming harder und harder to secure business therefore it is absolutely necessary for marketing staff to come up with an attractive offer. It is a must that such an offer reflects knowledge, skills and experience in the field of manufacturing tools and it must also be supported by up to-date technical and program equipment. In addition to assurance that the tool will be manufactured within the agreed time frame the targeted buyer also needs information on pre and post purchase services and whether the prices of these are included in the tool's offering price. They relate to the differentiation of the offer and depend on both, conditions on the market and in the company EMO- Orodjarna itself. Marketing mix of the company and the offer, reflecting the characteristics of the mix are analysed in this graduation paper. We ascertained that in almost every element more or less significant item for offer differentiation can be found. Key words: car industry market, inter-organization market, market mix, offer. 48 8 LITERATURA 1. Dubrovski, Drago, 2006, Management mednarodnega poslovanja, Koper: Fakulteta za management. 2. Devetak, Gabrijel in Goran Vukovič, 2002, Marketing izobraževalnih storitev, Kranj: Moderna organizacija. 3. Hrastelj, Tone in Maja Makovec, 1999, Mednarodno trženje, Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 4. IKA - Institut fuer Kraftfahrwesen Aachen, TMS – Institut fuer technik & markt strategien, WZL – Laboratorium fuer Werkzeugmaschinen und Betriebslehre der RWTH Aachen, 2002, Technologie -Trends in der Automobilindustrie 5. Jurše, Milan, 2001, Izvozni marketing - Kratek pregled vsebine predmeta, Gradivo za programiran študij predmeta, Maribor: Ekonomsko- poslovna fakulteta. 6. Jurše,.Milan, 1999, Mednarodni marketing, Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 7. Jurše, Milan, 1997, Izbrane teme in povzetek predavanj, Maribor: Ekonomskoposlovna fakulteta. 8. Kotler Philip, 2004, Management trženja, Ljubljana: Gospodarski vestnik. 9. Kotler Philip, 1996, Marketing Management – Trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajane in nadzor, Ljubljana: Slovenska knjiga 10. Miović Miloš, 1989, Marketing investicione opreme, Ljubljana: Center za mednarodno sodelovanje in razvoj. 11. Potočnik, Vekoslav, Trženje, 2002, Novo mesto: Visoka šola za upravljanje in poslovanje. 12. Špec, Emil in Franc Turk, 2000, Priročnik o zunanjetrgovinskem poslovanju, Velenje, Gorenje. 9 SEZNAM VIROV 13. DC - DaimlerChrysler, 2004, Global Supplier, 14. EMO- Orodjarna, 2006, Poslovno poročilo 2005. 15. EMO- Orodjarna, 2006, Poslovni plan 2006. 16. EMO – Orodjarna, Interno gradivo. 17. Strle, Marjan, 2006, Gradivo za seminar: Poreklo blaga, ISI d.o.o., Ljubljana. 10 KAZALO SLIK Slika 1: Za vse izdelke potrebujemo orodja……………. .................................................... 8 Slika 2: Dejavnost podjetja – izdelava orodij za avtomobilske pločevinaste dele.............. 13 Slika 3: Sestavine dodane vrednosti .................................................................................... 24 Slika 4: Primer kalkulacije izvozne cene stopenjskega orodja v EMO-Orodjarna ............. 30 Slika 5: Primer transportnih stroškov orodja za kupca v Attendornu, Nemčija.................. 32 Slika 6: Primer transportnih stroškov karoserijskih delov za kupca v Attendornu ........... 32 Slika 7: Veriga dodane vrednosti pri izdelavi orodja .......................................................... 40
© Copyright 2024