Å få en ide er ingen kunst, enhver kan med letthet få to.
Kunsten er – mellom to eller fler – ganske alminnelige hverdags-ide’r,
å vite hvem som er god.
Piet Hein
I N VA S J O N
eller
I N N O VA S J O N ?
JAN HILLESLAND
3400
4300
TOTALT MELLOM
OG
NYLANSERINGER PR. ÅR I NORSK DAGLIGVARE
LANSERINGSÅR
2010
2011
2012
VINDU
ANT. LANSERINGER
1
1 139
2
845
3
1 442
1
1 398
2
1 284
3
1 713
1
1 536
2
1 068
3
1 738
Erstatningsvarer står for ca 50% (nytt design og lignende)
Ant. produkter
500 produkter står for ca.
50%
av omsetningen i norsk dagligvare
% av omsetningen
10 produkter
4,95 %
50 produkter
15,50%
100 produkter
23,17%
200
K produkter
UTT
32,71%
300 produkter
38,89%
400 produkter
43,56%
500 produkter
47,38%
NED PÅ
A N T.
1000
V A produkter
RE
L I N J E R60,22%
!
2000 produkter
74,05%
3000 produkter
82,26%
4000 produkter
87,82%
5000 produkter
91,92%
NYHETENE* STÅR I SNITT FOR ...
1,5 %
AV ALLE VARELINJER
... I NORSK DAGLIGVARE
AV TOTALOMSETNINGEN
ET ANSLAG FOR HVA NORSK DAGLIGVARE SITTER IGJEN MED SOM FØLGE AV INNOVASJONER PR ÅR:
Netto omsetning innovasjoner pr år ca 1,65 mrd.
Kostnad innovasjoner pr år ca 4,0 mrd.
25% bruttomargin 412 mill.
TAP for norsk dagligvarehandel 3,588
mrd. kr pr år
HVORFOR HOLDER MAN PÅ MED DETTE?
LEVERANDØRENE
HANDELEN
”Vi må lansere så mange produkter vi kan for å beholde hylleplassen”
”Innovasjonene er det som driver vekst”
!
”Nyheter er en av de få mulighetene vi har til å øke prisen”
!
”Handelen forventer en høy innovasjonstakt fra oss alle”
!
”Det er dette vi blir målt på I REMARK og andre undersøkelser”
!
”Det kan jo gå bra – det er mange eksempel på det!
!
”Det er her JM midlene kommer inn”
!
”Vi må være med på det som skjer”
!
”Vi kan jo gå glipp av noe – You never know”
!
5 SUKSESS KRITERIER
1
COPY WITH PRIDE 
“MOST OF OUR COMPETITORS ARE INTERESTED IN DOING SOMETHING DIFFERENT
OR WANT TO APPEAR NEW. I THINK THOSE ARE COMPLETELY THE WRONG GOALS…”
2
VI MÅ DIFFERENSIERE OSS Å FINNE EN UNIK POSISJON
!
å finne behov
• Kartlegge kategorien
D E Tfor
T
E som ingen aktører har brukt
ER FEIL!
på et løfte • Jobbe hardt for å levere
som vil differensiere merket
ledig
– Med produktet
– Reklame og annen kommunikasjon
Tradisjonell (og foreldet) posisjoneringsteori i dagens konkuranseutsatte marked
2
POSISJONERING
1
EIE EN HEL – men relativt liten – UNIK KAKE?
Stor sannsynlighet for
at lanseringen
MISLYKKES
Kundene vi ha det trygge valget
2
EIE EN STOR BIT AV EN STOR KAKE?
En viss mulighet for
SUKSESS
Om produktet er bedre på en eller flere av
hoveddriverne i kategorien
3
TESTLANSERING I BUTIKK SYRETESTEN – STÅR PRODUKTET I HYLLEN?
SER KUNDENE PRODUKTET?
Står produktet ut i hyllen relativt til de andre produktene
i samme hylle?
Her MÅ det være noe som differensierer
Samtidig må en oppfylle kategoriens basiskrav
Får vi nok facings i hyllen?
KJØPER KUNDENE PRODUKTET IGJEN?
Det er først når en ser et bra gjenkjøp at produktet har en viss mulighet for å lykkes
4
PAKNINGSINNOVASJON FOR ETABLERTE MERKER ER DET FÅ TING SOM FUNGERER BEDRE
ØKT VOLUM
Fra 1.0 ltr. til 1,5 ltr.
Fra 0,33 ltr. til 0,5 ltr.
!
FRA GLASS
TIL PET
Lettere flaske
Uknuselig
Skrukork
5
do it
BIG
...or let it
!
be...
Jan.Hillesland @ bigbluecompany.no
Tlf 92601222