1. No category

Välkommen
KAM
Henrik Mannerstråle
Key Account Management
enligt Sun Tzu
“Härav ordspråket: Om du känner kunden och
känner dig själv, behöver du inte frukta
resultatet av hundra strider. Om du känner dig
själv men inte kunden, så kommer du för varje
seger även att uppleva en förlust. Om du
varken känner kunden eller dig själv, kommer
du att duka under vid varje strid.
Sun Tzu, 544-496 f. Kr.
Påverka framtiden
Verksamhetsmål
Marknadsmöjligheter
Verksamhetsresurser
Key Account Management
Definierande kännetecken....
Utveckla kundrelationen
- för att öka förståelsen
Anpassa verksamheten för att kunna
agera i enlighet med denna kunskap
- för att säkra upp konkurrensfördelar
Key Account Management
Metoder
Ta väl hand om dina nyckelkunder
• Identifiera dina nyckelkunder
SVERIGE
DANMARK
ORDER HEMELEKTRONIK AB
THE PHONE HOUSE AB
DIGITAL STORAGE BGG AB
CLAS OHLSON AB
AXCOM AB
EXPERT SVERIGE AB
GNT SWEDEN AB
STRIX TELEVISION AB
IPM RESELLER AB
ISOLDA AB
Actebis
MM Regnskap & Serv
Milcom Trading
JYFO
Milcom Comm
Rosenmeier
Bingo
Hammerisch
Linkur
NORGE
Aurora Group
EMO AS
GNT Norway
NRK
Komplett AS
Dangaard
Elite Foto
Asko Öst AS
Apriori AS Lyd och Video
Dela upp dina kunder i grupper
Hög
Potentiell
nyckelkund
Nyckelkund
Opportunistisk
kund
Kund som
underhålls
Låg
Låg
Relativ styrka
Hög
Kundskillnader….
Sådant du är
bra på...
Sådant du är
dålig på...
Sådant
kunden
vill ha
Vägen till framgång
Vägen
till misslyckande
Sådant som
kunden inte
bryr sig om
Oönskade
julklappar
Vad är
problemet?
Ta väl hand om dina nyckelkunder
Identifiera din nyckelkunder
Koncentrera dina resurser till dina nyckelkunder
100
80
60
40
20
0
Kunder
Omsättning/marginal
80/20-regeln
Accumulative Sales
100
90
80
Revenue
70
60
50
40
30
20
10
20
0
1
10
19
28
37
46
55
64
Number of customers
73
82
91
100
Ta väl hand om dina nyckelkunder
• Identifiera dina nyckelkunder
• Koncentrera dina resurser till dina nyckelkunder
• Utveckla relationen till dina nyckelkunder
Hög
Synergetisk KAM
Partnerskap KAM
Säljares
strategiska
avsikt
Mellan-KAM
Tidig KAM
Före-KAM
Låg
Låg
Köpares strategiska avsikt
Hög
Före-Key Account Management
Säljande företag
Köpande företag
Styrelsemedlemmar
Styrelsemedlemmar
Chefer
Chefer
Specialister
Key Account
Manager
Huvudkontakt
“Inköpare”
Specialister
Kontorspersonal
Kontorspersonal
Driftspersonal
Driftspersonal
Från McDonald, M, Millman, AF, and Rogers, B (1996) Key Account Management:
Learning from supplier and customer perspectives, Cranfield University School of Management
Tidig Key Account Management
Marknadsföring
Marknadsföring
Administration
Administration
Drift
Drift
Styrelse
Huvudkontakt
“Säljare”
Säljande företag
Huvudkontakt
“Köpare”
Styrelse
Köpande företag
Från McDonald, M, Millman, AF, and Rogers, B (1996) Key Account Management:
Learning from supplier and customer perspectives, Cranfield University School of Management
Mellan Key Account Management
Säljande företag
Köpande företag
Styr.medl
Styr.medl.
Key Account Manager och
huvudkontakt -köpare
Chefer
Specialister
Kont.pers.
Driftspers.
Chefer
Specialister
Kont.pers.
Drifts.pers
Från McDonald, M, Millman, AF, and Rogers, B (1996) Key Account Management:
Learning from supplier and customer perspectives, Cranfield University School of Management
Partnerskap Key Account Management
F&U
Administration
Key
Account
Manager
Säljande företag
Drift
Utgående
logistik
Styrelse
F&U
Administration
Drift
Ingående
logistik
Styrelse
Key
Supplier
Manager
Köpande företag
Från McDonald, M, Millman, AF, and Rogers, B (1996) Key Account Management:
Learning from supplier and customer perspectives, Cranfield University School of Management
Synergetisk Key Account Management
Drift
Projektteam
Logistik
Projektteam
NPD
Projektteam
Key
Account
Manager
SHE
Projektteam
Marknadundersökningar
Projektteam
Huvudkontakt
köpare"
Gemensamma
styrelsemöten
Säljande företag
Köpande företag
Från McDonald, M, Millman, AF, and Rogers, B (1996) Key Account Management:
Learning from supplier and customer perspectives, Cranfield University School of Management
Ta väl hand om dina nyckelkunder
Identifiera nyckelkunder
Koncentrera dina resurser till dina nyckelkunder
Utveckla relationen till dina nyckelkunder
Planera aktiviteter tillsammans med dina
nyckelkunder
17
Kundplanen
• Vad tycker du en bra kundplan ska innehålla?
Vad är en kundplan?
Kundmål och strategi
• Kund i förhållande till landsmål
• Strategi för kund för att nå målen
• dvs. del av verksamhet, del av marknad, ekonomi, volym, SOV
osv.
Kundaktivitetsplan med
• Produkt - aktivitetsplan
• Volym/Pris – intäkt
• Prispunkter – konsumentprispunkt etc.
• Investering € - marknadsföringsinvestering och vinst
• Verkställighetsplaner – i butik POS, marknadsföringsmaterial,
reklamblad
Allt uppdelat per produktgrupp
“Kundarbetsbok ” där prognosen
• består av volym, pris och tid (månad och år)
Kraven....
Förstå kunden
– För att matcha köprevolutionen och sökandet
efter nyckelleverantörer
– För att påverka kundens affärsstrategi positivt
Teknik och möjligheter
– Leda säljteamet genom komplexa ingångsstrategier och långsiktiga kontaktplaner
– Utveckla lämpliga förslag till mervärde
System och processer
–
–
–
–
Kundindelning och kundidentifiering
Kundplaner – enkel och praktisk
Övervakning av process
Mäta kundlönsamhet
20
En strategisk och taktisk plan
Som
–
–
–
–
–
–
Beskriver de operativa målen
Formulerar strategiska och taktiska aktiviteter
Definierar hur mål ska mätas
Förklarar när de olika delarna ska utföras
Beräknar kostnaden
Förtydligar ansvar
21
Kunduppgifter
Account Details
Account Name:
Address:
Switchboard Tel:
Axcom
gatan
Kista
SAP FX
1,00 € =
08- 514 96 130
Key contact / influencers
BUYING Dept.
Buying
Sony contact
Senior Commercial
Sony contact
Senior Commercial
Sony contact
Buying Assistant
Sony contact
Local Currency (LC)
1,00 € =
Title
Name
Phone
Other Contacts
Inköps Chef
Nisse
nummer
VD
Calle
nummer
Marketing
Sony contact
Merchandising
Sony contact
Logistics
Sony contact
Credit control/finance
Sony contact
Account Total Annual Turnover (€)
No. of Stores
Average Store Size (sq. ft)
Store Formats
12 345 678
Distributor
-
xx number of resellers amount for
80% of the annual turn over
13%
1 604 938
4-5% ?
Media Category as % of Total t/o
Media Turnover
Account Share of Media Market
22
9,220
SEK
6,506
9,220
7,092
DKK
SEK
NOK
Title
Name
Phone
Marknads Chef
Pelle
nummer
Chef
Steffe
Nummer
Key Accounts Strategies/Recent Initiatives (e.g. Acquisitions)
1
Dominate Telecom Channel top three chains TPH, Telia & TeleNor
2
Expand business in to Denmark by Q4 2008
3
Reduce number of suppliers with 40 by end of 2007
4
Break in to MM accounts as ICA enters telcom sector
5
Kundöversikt
Account Overview
2006 FY ACT
Total Memory Stick Market Volume/ Value
Account MS Volume Volume/ Value
Account Share of MS Market
2007 FY TARGET
2006 FY ACT
Volume
Av. Price (LC)
Value (LC)
Volume
Av. Price (LC)
Value (LC)
270 000
0
0
0
0
0
0
0,00
0
0
0
#DIV/0!
#DIV/0!
211,28
12 021 832
85 350
169
14 426 198
0,0%
Volume
Av. Price (LC)
Total Energy Market Volume/ Value
0
0,0
0
0
Account Energy Volume/ Value
0
0,0
0
#DIV/0!
Account Share of Energy Market
#DIV/0!
56 900
Sony MS Share in Account
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
Sony Energy Share in Account
#DIV/0!
#DIV/0!
Sony Share Generated through Account
21,1%
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
Sony Share Generated through Account
#DIV/0!
#DIV/0!
Account Retail Media Volume/ Value
3 387
#DIV/0!
Sony MS Volume (000's)
Total Retail Media Market Volume/ Value
Sony Energy Volume/ Value
Value (LC)
22,97
77 799
Volume
Av. Price (LC)
Value (LC)
Volume
Av. Price (LC)
Value (LC)
Volume
Av. Price (LC)
8 100
0
0
0
0
0
Total Storage Media Market Volume/ Value
0
0,0
0
0
0,00
0
0
0
0
Account Storage Media Volume/ Value
0
0,0
0
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
Account Share of Storage Media Market
#DIV/0!
29,36
214 504
20 000
25
500 000
Sony Storage Media Volume/ Value
Account Share of Retail Media Market
0,0%
Sony Retail Media Volume/ Value
7 306
0
Value (LC)
#DIV/0!
0,0
0
Sony Retail Media Share in Account
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
Sony Storage Media Share in Account
#DIV/0!
#DIV/0!
Sony Share Generated through Account
90,2%
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
Sony Share Generated through Account
#DIV/0!
#DIV/0!
Volume
Av. Price (LC)
Value (LC)
Volume
Av. Price (LC)
Value (LC)
Volume
Av. Price (LC)
Value (LC)
8 100
0
0
16 200
0
0
Total Pro Media Market Volume/ Value
0
0
0
Account New Media Volume/ Value
0
0,00
0
0
0
0
Account Pro Media Volume/ Value
0
0
Account Share of New Media Market
0,0%
#DIV/0!
0,0%
#DIV/0!
Account Share of Pro Media Market
#DIV/0!
Total New Media Market Volume/ Value
Sony New Media Volume/ Value
Sony New Media Share in Account
Sony Share Generated through Account
100
176,77
150
17 677
10 000
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
Sony Pro Media Share in Account
#DIV/0!
#DIV/0!
1,2%
#DIV/0!
61,7%
#DIV/0!
Sony Share Generated through Account
#DIV/0!
#DIV/0!
2006
2007
Total Memory Stick Market Value (k €)
€0
Account
€0
Total Retail Media Market (k €)
€0
€0
Total New Media Market (k €)
€0
€0
Market
1 500 000
Sony
€ 1 304
Market
€0
Account
€0
Sony
€ 1 565
€ 23
€0
€0
€ 54
€2
€0
€0
€ 163
Total Energy Market (k €)
€0
€0
€8
€0
€0
€ 23
Total Pro Media Market (k €)
€0
€0
€0
€0
€0
€0
Total New Product Market (k €)
€0
€0
€0
€0
€0
€0
Grand Total (k €)
€0
€0
€ 1 338
€0
€0
€ 1 804
Total Sony Share of Accounts´s tot Category
2006
2007
#DIV/0!
#DIV/0!
Account´s share of Sonys Sweden RME revenue
13,0%
15,7%
Account´s share of tot market
#DIV/0!
#DIV/0!
23
Sony Pro Media Volume/ Value
0
0
#DIV/0!
0
0
Kund-SWOT-analys
Account SWOT Analysis
S (account strengths / Sony strengths)
W (account/Sony weaknesses / barriers to trading relationship)
Covers key 2nd tier
Telia xx%, Air Call xx%, Euronic xx%
Largest disti in Telecom channel
Good AA rating
Only access to Telecom channel
No focus on corporate business/products
O (Opportunities - account & Sony)
Grow the reatail business
Increasing the Pan Nordic business
T (Threats to account & to Sony)
Competitor buy shelf space ( spec minolta )
Investor waiting for ROI
Go to stock market ?
24
Huvudmålsättningar per kvartal
Key Sony Objectives
Quarter 1
Quarter 2
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Quarter 3
Quarter 4
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
25
Uppföljning av kvartalsmål
Q1
target
Q2
actual
%
target
actual
Q3
%
target
actual
Q4
%
target
actual
TOTAL
%
target
actual
%
Memory Stick
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
0
0 #DIV/0!
Retail Media
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
0
0 #DIV/0!
New Media
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
0
0 #DIV/0!
Energy
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
0
0 #DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
0
0 #DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
0
0 #DIV/0!
#DIV/0!
40
0 -100%
Pro Media
Storage Media
Total
0
0
0,0%
26
5
-100%
35
-100%
0
Vad påverkar utförsäljningen?
De flesta köpbeslut tas i butiken!
27
Vad påverkar utförsäljningen?
Varumärke?
Produktdesign? (Färg på förpackning/produkt?)
Attraktiva priser? (Vad är ett attraktivt pris?)
Placering i butik? (planerat/impulsköp?)
Marknadsföring?
Prisetikettering av produkt?
Kommunikation i butiken
Annonsering i media?
28
Marknadsföringskalender
Promotional Calender / Activity Plan
Country
1th Quarter
MONTH
January
W/C
CUST. PERIODS
Generell marknadsföring
•
•
Skräddarsydd marknadsföring
•
•
Efterfrågeskapande aktiviteter
•
•
Annat
1
8
2st Quarter
February
15
22
29
5
12
March
19
26
5
April
12
19
26
2
May
9
16
23
30
7
June
14
21
28
4
11
18
25
Individuell säljplan
• Översikt över alla mina nyckelkundplaner
• Alla siffror ihopsummerade
• Aktivitetsplan, kontroll av konflikter i kanal
Landsplan
• Översikt över alla KAMs nyckelkundplaner
• Alla siffror ihopsummerade
• Aktivitetsplan, kontroll av konflikter i kanal
Säljplan för Nordic
Ta väl hand om dina nyckelkunder
Identifiera nyckelkunder
Koncentrera dina resurser till dina nyckelkunder
Utveckla relationen till dina nyckelkunder
Planera aktiviteter tillsammans med dina nyckelkunder
Utrusta dina nyckelkunder för framgång
–
–
–
–
Utbilda dina kunder i att använda/sälja dina produkter
Hjälp dem i säljprocessen
Aktivera med marknadsföring, reklamblad, m.m.
Uppmuntra dem
Bli din kunds bästa leverantör
– Var lätt att göra affärer med
– Bli deras marknadsavdelning
– Hjälp dem att se och erövra nya marknadsmöjligheter
Ta väl hand om dina nyckelkunder
Identifiera nyckelkunder
Koncentrera dina resurser till dina nyckelkunder
Utveckla relationen till dina nyckelkunder
Planera aktiviteter tillsammans med dina nyckelkunder
Utrusta dina nyckelkunder för framgång
Verkställ
32
Bedömning av en KAMs förmåga
Två resultat förväntas av toppresterare:
1. Bygg verksamheten:
- leverera alltid högkvalitativa resultat, både på kort och på lång sikt
2. Bygg upp en skicklighet i säljorganisationen:
- utveckla din egen säljförmåga
- stöd utveckling och fullt utnyttjande av andras säljförmåga
- förbättra affärsprocesser för att minska cykeltiden och förbättra kvalitet
FAKTORER
för individuell och företagsframgång
Bedömning av en KAMs förmåga
Teknisk
kompetens
• Teknikmedvetenhet
• Säljtekniker
• Produkt - /servicemedvetenhet
Social
kompetens
• Kreativitet och innovation
• Kommunikations/interpersonell
förståelse
Affärskompetens
 Konkurrent/kanaler
Konsumentmedvetenhet
 Strategisk tänkande
• Ekonomiskt sinne
Selling
SäljCompetencies
kompetens
• Förhandlar effektivt
• Partnerskap med kunder
• Optimerar VDS
• Affärssystemstankesätt
Ledarskap
• Uppmuntrar människor
och team
• Lär ut och utvecklar andra
• Visar flexibilitet
• Har inflytande och påverkar
• Analytiskt/kvantitativt
tänkande
• Sätter/når aggressiva mål
04 September 1998
Ta väl hand om dina nyckelkunder
Identifiera nyckelkunder
Koncentrera dina resurser till dina nyckelkunder
Utveckla relationen till dina nyckelkunder
Planera aktiviteter tillsammans med dina nyckelkunder
Utrusta dina nyckelkunder för framgång
Verkställ
Följ upp och mät resultaten
– Identifiera din startpunkt
– Bestäm dina nyckelprioriteringar
– Mät framstegen
– Jämför prestationer
35
Mät kundlönsamheten
A
B
C
D
Totalt
Intäkt
Kostnad
Vinst
100
60
80
60
60
60
50
60
290
240
Intäkt
Kostnad
Vinst
100
70
40
20
80
70
30
0
60
70
10
(10)
xx
xx
(10)
50
240
210
xx
30
Intäkt
Kostnad
Vinst
100
90
80
90
10
xx
xx
(10)
xx
xx
xx
180
180
xx
0
Du vet att du har en bra nyckelkundsplan
• När du har svaren på följande frågor:
– Vem är kunden och vad sysslar de med?
– Vem är dina kontaktpersoner och hur fungerar relationen?
– Hur går kundens verksamhet?
– Hur utvecklas din position?
– Hur stor är volymen och hur ser fördelningen ut för kunden?
– Vad planerar kunden att göra för att utveckla affärerna?
– Vad har du för planer för att utveckla deras affärer?
– Hur säker är du på siffrorna (per produkt) i planen?
Du vet att du har en bra nyckelkundsplan
• Tillsammans med detaljerad aktivitetsplan per kvartal:
– Vad vill du uppnå med kunden?
– Hur? – med vilken/-a typ(er) av marknadsföring eller
aktiviteter?
– Med stöd av: reklamblad, samannonsering, butiksaktiviteter,
erbjudande, personalincitament, annat, osv.
– När ska det införas? Obs! Räkna med genomloppstider!
– Vilket resultat förväntar du dig av aktiviteten?
– Ökande volym, intäkt, kostnad?
– Hur långt har du kommit med kunden mot en
överenskommelse om planen?
KAM målsättningar:
• Visa att:
• Du förstår din kund
• Du förstår din position hos kunden
• Du förstår realismen i dina siffror
• Du förstår kundens affärsalternativ
• Du förstår vilka AKTIVITETER som driver VERKSAMHETEN
• Vi har identifierat ev. luckor som fortfarande finns
• Vi går härifrån med en fast åtgärdsplan
Månadsuppdateringar
• Genomgången äger rum på fast tid varje månad
• Den kontoansvariga ska rapportera:
–
–
–
–
–
Status (enl. utfall) med fokus på avvikelser
Plan för kommande månad
Större hinder (inkl. åtgärdsplan)
Lista på potentiella prospects
Förlorade affärer (varför?)
Köpets faser
• Definiera behov
• Utvärdera alternativ
• Värdera risk
Köpets fasor
• Värdera risk
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Finansiell missbedömning
Ekonomisk risk
Behöver jag verkligen denna?
Billigare någon annanstans?
Inte vad jag tänkt mig
Inte vad jag föreställt mig
Missbedömer jag kvaliteten?
Hur kommer servicen att fungera?
Produktens prestanda?
Det finns kanske något bättre
Produkten är gammal när jag får den
Säljaren ljuger
Kommer någon att bli arg på mig?
En smart inköpschef
•
•
•
•
•
•
•
Har aldrig bara en källa
Känner sin egen position i förväg
Har sponsorer för varje alternativ leverantör
Låter dig aldrig veta och du vinner eller förlorar
Förhandlar pris i omvänd prioritetsordning
Tar bort din business åtminstone en gång
Känner till dina deadlines
Kundvård
• Att skapa utveckling och resultat tillsammans med
utvalda kunder är kundförvaltning
Kundförvaltningens tre deviser
1. Det kostar mer att skaffa en ny kund jämfört med att
behålla en gammal
2. Anledningen att kunderna byter leverantör kan
härledas till bristande intresse från leverantörens sida
(70%)
3. När återköpsgraden ökar med 5%-enheter, ökar
omsättningen med upp till 35% och lönsamheten med
upp till 95%
Varför är befintliga kunder mer
lönsamma?
Skapa värde för kunden
• Att tjäna pengar genom att öka intäkter och minska
kostnader
Leverantör
Medarbetare
Kund
Företagets utveckling
Kr $ £ €
Regelbundet leverera
enastående kundtillfredställelse
Energi, inspiration,
entusiasm, beslutsamhet,
passion, ambition
Den enskilde chefens karaktär
och värderingar
Företagets lönsamhet
står i proportion till hur
nöjda kunderna är
och beror på medarbetarnas
delaktighet, engagemang och
hängivenhet
vilket beror på hur chefen
uppfattas av medarbetarna
Hur definierar vi våra viktiga
kunder?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Lönsamhet/Volym/Pengar
Frekvens
Historik/Prestige/Potential
Demografi/Geografi
Värderingar/Attityder/Beteende
Risk/Betalningsförmåga/Betalningsetik
Resursåtgång
Klagomål/Önskemål
Produktutveckling/Utmaningar
Inspiration/Trygghet
Kommunicera – visa engagemang
• Prata med kunderna – fråga vad de tycker är viktigt
–
–
–
–
Var mer noggrann i uppföljningsarbetet
Ta kundernas problem på allvar
Visa era processer för att ta hand om fel och brister
Håll vad ni lovar och se till att ingen lovar något ni inte kan
hålla
– Tala med kunderna om framtiden
– Ge kunderna tips och idéer
– Håll priset nere / eller sänk kundernas kostnader
Totalkostnad – inte nödvändigtvis
pris
• Administrativa kostnader (t.ex. fakturahantering)
• Användning, Emballage, Försäkringar
• Garantiåtagande, Interna hanteringskostnader,
Inventering
• IT, integrationskostnader, Kapitalbindning,
Kvalitetskontroll
• Lager, Leveransprecision, Overheadkostnader för inköp
• Pris, Produktutvecklingskostnader
• Skrotning, Support, Transportkostnader,
• Underhåll, Utbildning, Verktygskostnader
Förstå betydelsen av relationer i
förhandling
• Ju starkare relation desto försiktigare förhandling
• Ju svagare relation desto tuffare
• I en KAM-relation
– Nyckelkund är en viktig kund, långsiktiga relationer,
kunden uppfattar mig som nyckelleverantör
– Lägsta pris är inte alltid bästa pris
– INOM MITT OMRÅDE – definiera din bransch
Så lär du dig att bemästra
”förhandlingsspelet” – hitta din
motparts svaghet och dölj din egen
• Boka upp möten med kunden, inkl. inköpschef
– Intervjua kunden innan affären ligger på bordet
• KAM ansvarar för säljprocessen
– Låt inte chefen erbjuda bättre villkor
• Relationen kortsluts
– Låt chefen istället vara ”bad guy”
• Nya erbjudanden skall komma från säljaren
• Summera