1. No category

Ett verktyg/manual för Billnäs ryttare rf. för
att skaffa sponsorer
Susanne Winter
Examensarbete / Degree Thesis
Företagsekonomi / Business economics
Förnamn Efternamn
Arcada-Nylands svenska yrkeshögskola
2014
EXAMENSARBETE
Arcada
Utbildningsprogram:
Företagsekonomi
Identifikationsnumme
r:
Författare:
Arbetets namn:
4477
Handledare (Arcada):
Christel Willför
Uppdragsgivare:
Billnäs Ryttare rf.
Susanne Winter
Sammandrag:
Sponsring är ett ord som i vardagen kan uppfattas mycket olika. Många vet inte vad
ordet egentligen innebär. I det här arbetet har jag valt att ta reda på vad sponsring är
och vad det innebär för företag och vad de som söker sponsorer bör ta i beaktande.
Ridsporten i Finland är en relativt populär sport inom flickor vid åldern 10-18 år
samt vuxna kvinnor i åldern 19-65år. Ridsporten är enligt undersökningar bland de
tio i top som är intressantast att följa med på plats. Trots detta lyser sponsorerna
med sin frånvaro.
Sponsring i sin nuvarande form har inte funnits länge och många företag kanske
kommer ihåg sponsringen från 80-talet, då man endast mätte sponsringen i form av
synlighet. Idrott är ett mycket populärt objekt att sponsra jämfört med kultur, musik
och humanitärsponsring.
Vid val av sponsringsobjekt vill företagen hitta en bra koppling till
sponsringsobjektet genom exempelvis värderingar, målgrupp eller det geografiska
läget. Efter att man hittat ett lämpligt objekt bör företaget och sponsringsobjektet
tillsammans fundera över vilka motprestationer skulle kunna vara lämpliga, och
efter en tid studera ifall man uppnått den effekt man velat gällande exponering,
association och skapade relationer.
Ridsporten är en dyr sport som behöver pengar för att utbilda och ta hand om sina
medlemmar. I detta arbete har jag tagit upp fakta som kan hjälpa sponsorsökande att
förstå företagets synvinkel, och därmed använda informationen vid planering att
ingå ett sponsoravtal. Denna bakgrundsinformation har använts för att Billnäs
Ryttare rf skall kunna söka sponsorer, med hjälp av den information som
uppkommit i teoridelen. Jag har valt att göra en säljande broschyr som skall
underlätta sponsorsökningen för medlemmarna genom att det finns en färdig modell
de kan använda sig av.
Nyckelord:
Sponsring, sponsor, marknadskommunikation, ridsport,
häst
Sidantal:
31
Språk:
Svenska
Datum
för
godkännande:
DEGREE THESIS
Arcada
Degree Programme:
Business Economics
Identification number:
Author:
Title:
4477
Susanne Winter
Supervisor (Arcada):
Christel Willför
Commissioned by:
Billnäs Ryttare rf.
Abstract:
Sponsorship is a word that can be interpreted very differently. Many people don’t
know the real meaning of the word. In this thesis I have chosen to research what
sponsorship really means and what it’s significance is for companies and what those
who seeks sponsorships need to take into consideration.
In Finland the equestrian sport is relatively popular sport within the range for girls in
between the age of 10-18 years and for women between the age of 19-65. The equestrian sport is among the ten most interesting sports to follow firsthand. Despite this
the sponsors are nowhere to be seen.
Sponsorship in its current form has not been around for a long time and many companies maybe remember sponsorship as it were in the 80s, when the only measurement of sponsorship was measured by visibility. Athletics is a more popular object to
sponsor than culture, music and humanitarian sponsorship.
When choosing a sponsorship object the companies want to find a good link with the
object through for instance values, target groups or the geographical location. After a
suitable object is found the company and the sponsorship object should together
consider what counter performances would be suitable, and after some time study if
the desirable effect has been achieved concerning exposure, association and made relations.
The equestrian sport is a very expensive sport that needs money to educate and to
care for its members. In this thesis I have brought forward facts that can help companies seeking sponsor objects, and can therefore use the information when planning to
take part of a sponsor agreement. This background information has been used for
“Billnäs Ryttare rf” to seek sponsors, with the help of the information written in the
theory part. I have chosen to make a selling brochure that shall ease sponsorship
seeking for the members.
Keywords:
Sponsorship, sponsor, marketing communication,
equestrian sports, horse
Number of pages:
31
Language:
Swedish
Date of acceptance:
INNEHÅLL / CONTENTS
1
BAKGRUND................................................................................................... 5
2
PROBLEMATISERING .................................................................................. 5
2.1
Syfte .............................................................................................................................. 6
3
METOD .......................................................................................................... 6
3.1
Praktikfallsmetoder ........................................................................................................ 7
3.2
Källkritik ......................................................................................................................... 7
4
TEORIBESKRIVNING .................................................................................... 7
4.1
Företagsbeskrivning ...................................................................................................... 8
4.2
Presentation av ridsporten i Finland .............................................................................. 8
4.3
Vad är sponsring? ......................................................................................................... 9
4.4
Sponsring inom idrotten .............................................................................................. 10
4.5
Sponsring ur ett företags synvinkel ............................................................................. 12
4.6
Sponsring i Praktiken................................................................................................... 14
4.7
Association, exponering, relationer och integrerad kommunikation ............................ 16
4.7.1
Association .......................................................................................................... 16
4.7.2
Exponering .......................................................................................................... 16
4.7.3
Relationer ............................................................................................................ 17
4.7.4
Integrerad kommunikation ................................................................................... 18
4.8
Synlighet och reklamutrymme ..................................................................................... 19
4.9
Sammanfattning av motiv till sponsring ....................................................................... 21
5
EMPIRI ......................................................................................................... 22
5.1
Broschyr ...................................................................................................................... 22
6
ANALYS OCH UTVÄRDERING ................................................................... 28
7
SLUTSATSER .............................................................................................. 28
Källor ................................................................................................................... 30
Bilagor ................................................................................................................. 31
1 BAKGRUND
Jag har valt att skriva detta arbete eftersom jag en större del av mitt liv hållit på med
hästar och ridning. Jag har även fått jobba mycket med ungdomar och är mycket
intresserad av ungdomsarbete, och speciellt kombinationen av dessa. Ridsporten är
en växande idrottsgren och antalet utövare har fördubblats under de tio senaste åren.
Under åren har jag fått bekanta mig med många olika områden och grenar inom
ridsporten. Jag har fått lära mig att ridsporten är så mycket mera än endast ridning
och hästskötsel, och fungerar även som en social mötesplats för både barn,
ungdomar och vuxna. Majoriteten av medlemmarna är ungdomar och stallet med
sin föreningsverksamhet är ett utmärkt sätt att skapa nya kontakter. Detta är mycket
aktuellt då det i allt högre grad finns ungdomar som fallit ”utanför samhället”, då
kan föreningen fungera som ett preventivt medel i detta sammanhang.
Föreningen Billnäs Ryttare är till för ryttare och övriga medlemmar som vill delta i
verksamheten. Föreningen fungerar som ett styrande organ som ordnar olika
aktiviteter för sina medlemmar i form av ridtävlingar, skötarkurser, utbildning och
eventuella gemensamma resor. Föreningen är till för så väl tävlingsryttare på högsta
nivå, som för de allra yngsta nybörjarna. För att göra allt detta möjligt, behöver
föreningen resurser. Detta kan ske genom att söka allmänna stöd t.ex. i form av
olika stipendier, men detta räcker tyvärr oftast inte till för att täcka alla kostnader.
Därför behöver föreningen skaffa sig sponsorer för att kunna förverkliga sina planer
och visioner.
Jag har fått i uppdrag att göra en ”broschyr” i elektronisk form i syfte att skaffa
sponsorer till föreningens verksamhet.
2 PROBLEMATISERING
En stor del av idrottsfinansiering stöds av staten. Till budgeten för år 2013 delades
det ut dryga 38 miljoner euro till olika idrottsföreningar i Finland, och stödet är 4,3
5
miljoner mindre än vad som tilldelalades året innan (OPM). Av dessa medel gick
620 000 euro till det Finlands Ryttarförbund (SRL) i syfte att stödja ridsporten i
landet. Största delen av medlen tilldelades, Suomen Palloliitto, Suomen
voimisteluliitto och Suomen jääkiekkoliitto. (PDF:liikuntaavustus valtion).
Ridning är en av de sporter som inte får kommunalt stöd eftersom de flesta ridstall i
Finland är privatägda. Ridsporten utövas oftast i privatägda byggnader och på
privatägda marker, vilket delvis har lett till att sporten blivit så dyr.
Självfinansieringen för ridsporten blir därmed stor eftersom understöden för
byggnader och underhåll inte sker via statsunderstödda projekt (SLU: P.Lehtomäki).
De medel som föreningen får i understöd av staten räcker på långt när inte till för att
göra ridsporten tillgänglig för alla och detta ställer krav på föreningar att på
alternativa sätt skaffa sig pengar via t.ex. sponsring.
2.1 Syfte
Syftet med detta arbete är att få en bild av vad sponsring är och hur man kan
använda sponsring i praktiken. Det finns mycket olika uppfattningar om
vad
sponsring är och syftet är att klargöra en modell som passar mitt projekt.
3 METOD
För att få en allmänbildande bild av vad sponsring är och vad det står för har jag valt
att använda mig av en litteratustudie.
Genom litteraturstudien har jag fått en uppfattning om vad sponsring är och hur den
insamlade teorin kan användas i praktiken. I litteraturen har det framkommit olika
modeller man kan använda sig av och jag har valt de metoder som jag ansett passar
mitt arbete bäst.
6
3.1 Praktikfallsmetoder
I detta arbete har en litteraturstudie gjorts för att svara på frågan hur sponsring kan
användas i ett praktiskt fall för att skaffa sponsorer för ridföreningen Billnäs ryttare
r.f.
En litteraturstudie betyder att författaren skall söka, kritiskt granska och
sammanställa information från tidigare genomförd forskning inom ett speciellt
område eller problem område ( Forsberg & Wengström 2008).
3.2 Källkritik
Jag har valt att använda mig av en litteraturstudie i mitt arbete vilket kan påverka en
del av det slutliga resultatet. Jag har sökt böcker via bibliotekens sökmotorer samt
böcker om sponsring till salu på internet. Det var även denna väg jag hittade mina
källor som jag använt mig mest av i mitt arbete. Eftersom jag valt att endast dessa
skriftliga källor finns det risk för att studien blivit inriktad enligt de uppfattningar
författarna har om sponsring.
Förutom dessa källor har jag även använt mig av elektroniska källor som jag
upphittat genom sökord som sponsorointi, sponsring, ridsport, ratsastus och
sponsorship.
4 TEORIBESKRIVNING
I teoridelen kommer jag att använda mig av data som jag insamlat via böcker,
internet samt elektroniska källor. Jag kommer först att berätta om sponsring och
ridsporten i allmänhet och sedan berätta om sponsring från ett företags synvinkel.
Till slut kommer jag att göra en broshyr för Billnäs ryttare som kan användas av
förföreningen för att söka sponsorer.
7
Teorin utgår från böckerna ”Sponsring och eventmarketing” av Uno Grönqvist samt
boken ”sponsorointi” av Eero Valanko. Teoridelen har inspirerats av fallstudien
sponsring inom ridsport av Sara Pääjärvi var hon gjort en praktisk undersökning om
oraker till att olika företag valt att sponsra ridsporten.
4.1 Företagsbeskrivning
Billnäs Ryttare rf. (BR), är en aktiv ridförening som har grundats år 1984 och har
således funnits i nästan 30 år. Föreningen har grundats för att stödja barn, ungdomar
samt vuxna inom ridsporten. Föreningen består av cirka 150 medlemmar och är en
mycket aktiv förening. Föreningen ordnar årligen tävlingar inom hoppning och
dressyr samt ordnar träningar, kurser och utfärder för sina medlemmar. Föreningen
strävar till att kunna stödja alla sina medlemmar oberoende av nivå. BR har
medlemmar allt från nybörjare till ryttare på internationell nivå. BR sammarbetar
tätt intill Billnäs Ridcentrum och har genom detta kunnat erbjuda sina medlemmar
utrustning för tävlingar, träningar och kurser genom att låna ut sina hästar. BR:s
motto är att alla skall kunna få vara med oberoende av ekonomi, och föreningen
betalar en del av tränings-, tävlings- och kurskostnaderna.
4.2 Presentation av ridsporten i Finland
Ridsporten i Finland styrs av Finlands Ryttarförbund och grundades år 1920.
Förbundet har grundats för att styra och övervaka sina medlemmars intressen inom
ridsporten. Deras uppgift är att främja ridsporten i Finland både som hobby och som
tävlingsgren, se över hästarnas välbefinnande, övervaka i säkerhetsfrågor och
aktivera ungdomsverksamheten.(www.ratsastus.fi/srl)
Cirka 160 000 finländare har hästsporten som hobby och intresset har ökat genom
åren. Enligt en en nationell undersökning gjord mellan åren 2009-2010 har 63 000
personer ridsport som hobby inom ålderskategorin 3-18 åringar. Detta är 10 000 fler
8
än vid en undersökning som gjordes fyra år tidigare. Ridsporten var bland barn och
ungdomar inom de fyra sporter som ökat mest. De tre övriga var löpning, gym och
innebandy. Ridsporten har även vuxit bland ålderskategorin 19-65 inom det nu
finns 81 000 personer med ridning som hobby. Även inom den här ålderskategorin
har det skett en ökning med 17 000 utövare på endast fyra år. (www.ratsastus.fi/srl)
I Finland finns ca 1000 ridstall och ca hälften av dem fungerar som ridskolor.
Resten av stallen är hobbystall, privata stall eller medlemsstall. Ridsporten är en av
de få grenar där kvinnor och män tävlar i samma klasser förutom i grenen voltige.
De olympiska grenarna är hoppning, dressyr, fälttävlan och dessutom handikappritt
i Paraolympiaden. Övriga grenar är westernridning, distansritt och tävlingar i olika
gångarter för Islandshästar. Förutom dessa grenar utövar man i Finland sporter som
trav och övriga sporter till häst men dessa hör till en skild gren. Ridsporten har
rankats till Top10 inom de sporter som är populärast att följa med på plats.
(www.ratsastus.fi/lajit)
Ridsporten är mycket populär bland kvinnor och flickor, och enligt uppskattningar
som gjorts av det Finlands Ryttarförbund har var femte 10-18 årig flicka ridsport
som hobby. Av vuxna kvinnor inom kategorin 19-65 har 6 % ridsport som hobby.
Ridsporten
är
en
av
de
få
sporter
som
hela
tiden
växer.
(www.ratsatus.fi/ratsastus_kasvattaa_suosiotaan)
Ridsporten kan delas in i hobbyritt och i tävlingsritt, dessa två utesluter dock inte
varandra. De första tävlingarna som ordnades i Finland var år 1911. Idag ordnas det
årligen ca 150 tävlingar på nationell nivå, 310 tävlingar på regionalnivå samt
tävlingar på klubb- och stallnivå. Ca 7000 hästar i Finland har tävlingslicens.
(www.ratsastus.fi/ratsastus_kasvattaa_suosiotaan)
4.3 Vad är sponsring?
Begreppet sponsring hör man i vardagsspråket lite här och där, men vad betyder
ordet? Ett ganska beskrivande exempel kan man höra hemma: ”Pappa kan du
9
sponsra min biobiljett idag? - Ja, direkt då du har tömt diskmaskinen och fört ut
rosken.” Detta exempel visar att sponsring är en handling eller penningprestation
som har en motprestation. D.v.s. sponsring är inte välgörenhet utan ett avtal som
båda parter godkännt, och ett avtal båda anser sig få lika stor nytta av (E.Valanko
15).
Många tror att sponsring är något som förekommit mycket länge men sponsring i sin
moderna form är relativt ny. Utvecklingen sker mycket snabbt och i samband med
att teknologin utvecklas (Grönqvist s.29).
Idrotten har alltid varit bland de största objekten när det gäller sponsring, men det
förekommer även sponsring inom kultur, musik och övrig sponsring. Exempel på
några av dessa sponsringsobjekt är Röda Korset, folkfester, sponsring av forskning
och utveckling, sponsring av tv-program, äventyrssponsring samt miljösponsring.
Marknaden är mycket hård och konkuransen kommer genom tiden antagligen att bli
bli hårdare (Grönqvist s.32-33).
De flesta som ingår ett sponsringsavtal vill bli uppmärksammade som goda
medborgare och humansponsring är ett sätt att lätt uppnå denna effekt. Den största
fördelen med att sponsra humanitära organisationer är imageövföringen och den
starka goodwill känslan som företaget associeras till (Grönqvist s.72-74).
4.4 Sponsring inom idrotten
Sponsringen har funnits länge men kanske inte i den form som vi känner igen den
idag. Redan i Antikens Grekland kunde man se likheter till sponsring inom sport
och konst. Speciellt de stora arenorna och olika evenemang var finansierade av
politiska enheter. Sponsringen som den ser ut idag fick sin början i sekelskiftet av
1960 och -70 talet. Det förekom även sponsring innan det, men sponsringen var
mera på hobbynivå och ansågs inte då ännu som ett marknadsföringsverktyg av
företagen. Under -60 och -70 talet användes relativt mycket pengar på sponsring
och detta tycktes vara framtidens melodi. Men så småningom började man
ifrågasätta sponsringen eftersom objekten oftast endast var utvalda utgående från
beslutsfattarnas egna intressen (Valanko s.15-16).
10
På 1980-talet användes sponsring relativt aktivt av företagen runt om i världen. Man
hade hittat ett effektivt nytt sätt att marknadsföra sig på, och med resultat man
endast hade kunnat drömma om. Samhället förändrades snabbt och blev en del av
vårt informationssamhälle. Man hade mera fritid och skaffade sig nya
fritidsintressen och hobbyn, och följde därmed även medier som följde upp dessa,
som t.ex. tidningar för båtmänniskor. Men snart började man ifrågasätta
sponsringens effekt eftersom man endast mätte sponsringen i resultat av synlighet.
Man hade då ännu inte insett att sponsring och marknadsföring inte är synonymer,
och att sponsring endast är en del av marknadsföringen. Detta har under tidens lopp
satt en negativ stämpel på sponsringen men har idag dock åter igen uppfattats som
en möjlighet att nå olika kundgrupper mera kategoriserat (Valanko 29-31).
De olympiska spelen är en av de största evenemangen som ordnas och sponsras av
otaliga företag runt om i världen. Men även konserter och välgörenhetsevenemang
sponsras av företag (Valanko s.31-34). Men detta har inte alltid varit fallet. I
tidernas begynnelse var det vanligt att ägna sig åt mera kulturella objekt och det har
först senare blivit attraktivt att sponsra idrott. Sponsringen är en mycket
konjunkturkänslig verksamhet och då lönsamheten minskar drar företagen oftast
först in på sponsringen (Grönqvist 21-25).
Idrotten dominerar idag inom sponsringen och ca 70 procent av all sponsring går till
idrott (Grönqvist s.30). En bidragande orsak till att sponsring blivit så allmänt inom
idrotten beror på att nästan hälften av befolkningen sysslar med idrott av någon
form. Därtill är idrotten också den största ungdomsrörelsen och de flesta ungdomar
kommer i något skede i kontakt med någon form av idrott . Idrotten får även mest
publicitet och därmed synlighet för den stora massan vilket gör idrotten mera
attraktiv (Grönqvist s.54-55).
Av de evenemang som fått mest synlighet i Finland är VM i friidrott, Helsinki
International Horse Show, Pori Jazz och Fazer Finland för att nämna några (Valanko
s.35).
11
4.5 Sponsring ur ett företags synvinkel
Sponsring används av företagen i branscher som har små prisskillnader och med
likartade produkter för att urskilja sig från mängden. Det är även vanligt att företag
använder sig av sponsring för att erhålla större synlighet i samband med
produktlanseringar (Grönqvist s.42).
Det är viktigt för företaget att ställa sig frågan” är sponsring rätt för mitt företag?”.
Det lönar sig först att ta reda på sin konkurrensförmåga, och dessa frågaeställningar
är beroende av vilken typ av tjänst eller vara det är frågan om?
-är det ett stort eller litet företag?
-är det ett litet eller stort segment?
beroende på de svar man fått då man ställt sig frågorna ovan bestämmer sig
företaget ifall de vill ingå ett sponsringsavtal eller inte.
Det är viktigt att på förhand fastställa syftet med sponsringen innan man ingår ett
avtal. Har man ett klart syfte har man större chanser att lyckas. Syftena kan variera
företagen emellan och de kan t.ex. vara att försöka förstärka företagets image, skapa
nya
affärsmöjligheter,
fördjupa
kundkontakterna
eller
företagets
positionsförflyttning. Det är viktigt att hitta logiska och tydliga samband mellan
företaget och den sponsrade. Företaget bör även klargöra för sig vad som inte är
sponsring, eller vilka objekt man inte vill sponsra, för att göra saker så tydliga som
möjligt. Detta är även ett viktigt skede eftersom ordet i många sammanhang används
felaktigt. Arena och dräktreklam i exempelvis barnidrott anses inte vara sponsring.
Även sponsring av beslutfattarnas egna fritidsintressen kritiseras som sponsring.
Riskbetonade aktiviteter, politiska och religiösa aktiviteter kan vara objekt som
företaget vill undvika i risk för att hamna i dåligt ljus.
För företaget kan det vara av stort intresse att klargöra målgrupper för föregtaget.
Skall sponsringen nå ungdomar, pensionärer, kvinnor, privatkunder eller företag?
12
Det lönar sig att fastställa vissa principer man valt att utgå ifrån vid val av att ingå
ett sponsringsavtal och vid val av sponsringsobjekt. Några exempel på dessa
principer kan vara:
-All sponsring skall vara affärsmessigt nyttigt för företaget
-Ingå avtal endast ifall man får branchexklusivitet
-en natulig koppling mellan företaget och den sponsrade
-man vill framstå som ett nytänkande företag och anser sponsring vara ett medel för
detta.
-företaget och den sponsrade delar samma värden gällande etik, kvalitet osv.
Det är alltid viktigt att hitta rätt partner för att kunna uppfylla så många av företagets
principer som möjligt (Grönqvist s.136-140)
Det är som vi tidigare redan upptäckt viktigt att hitta rätt objekt för sponsringen och
utbudet är enormt. Beroende på företagets storlek och verksamhetsområde kan rätt
och fel objekt vara mycket olika. På små orter är valet ofta relativt enkelt, men
större företag som vill anknytas till någon särskild sport, är det mycket viktigt att ha
klart för sig vad sporten står för. Är det frågan om en modern, elegant, ungdomlig,
fartfylld eller teknikkrävande sport? Ett företag som enligt undersökningar kanske
framkommit som et gammalmodigt företag, kanske väljer att sponsra skateboarding
eftersom denna sport ofta anses vara fartfylld och ungdomlig, förutsatt att det är det
företaget är ute efter att nå (Grönqvist s.144-145).
Motprestationer är ett ämne som kommer upp i samband med sponsring. Är avtalet
attraktivt för mitt företag? Är motprestationerna i balans med det begärda priset?
Priset är en kompliserad fråga eftersom det inte förekommer några riktprislistor
inom sponsringen. Men det lönar sig att räkna med de materiella komponenterna i
värdet exponering, biljetter sålda och liknade saker som kan variera beroende på
sportgren. De immateriella värdena kan vara svårare att sätta ett pris på eftersom de
kan vara svårare att mäta i pengar. Priset eller betalningen kan även ske som
naturaförmåner vilket betyder att man erbjuder sponsringsobjektet tjänster eller
varor i stället för pengar. Detta sätt är vanligare på lokal nivå och betalningen kan
ske på olika sätt beroende på företagets bransch. Dessa kan vara exempelvis
13
catering, logi, säkerhet, försäkring eller marknadsföringshjälp för att nämna några
(Grönqvist s.149-152).
4.6 Sponsring i Praktiken
Jag har valt att presentera några företag som valt att sponsra ridsporten. Detta har
gjorts för att få en bild av hur ett sponsringssammarbete kan se ut i praktiken och
motiven till valet av ridsporten som sponsringsobjekt.
I en undersökning som gjorts av Sara Pääjärvi för Uppsala universitet har hon gjort
en intressant undersökning om sponsring inom ridsporten. I uppsatsen kommer det
fram praktiska fakta om orsaker till att företagen valt att sponsra ridsporten. De
utvalda företagen är Agria djurförsäkring, H&M, ISUZU samt Leksands
knäckebröd. Fastän företagen i sig är mycket olika gällande produkter och mängden
pengar de valt att använda till sponsring av ridsporten, har de alla lyckats hitta en
naturlig koppling till sponsringsmålet. De anser sig alla även nöjda med den mängd
av exponering och uppmärksamhet de lyckats få (S.Pääjärvi).
Agria väljer att beskriva sin sponsring i form av ordet sammarbetspartners, eftersom
de tycker att sponsring allt för ofta associeras till välgörenhet. De är det svenska
ridförbundets huvudsponsor och sponsrar individuella ryttare samt hästrelaterade
evenemang. orsaken till att de valt att sponsra ridsporten beror på att de anser deras
kunder finnas där. Man har lyckats hitta en direkt koppling till målgruppen. Det
ligger även i deras eget intresse att befrämja ridsporten genom sponsring eftersom
det i sin tur kan öka antalet utövare, antalet hästar och slutligen framtida hästägare.
H&M sponsrar individuella ryttare och sammarbetar med tävlingsarrangörer inom
ridsporten. H&M ser sponsringen som en del av marknadsföringen och använde
sponsringen som ett redskap till att nå flera kunder. Ryttarna bär logon och hästarnas
namn har prefixet H&M före sina namn. Även evenemangen har logotyper
exponerade. H&M gjorde marknadsundersökningar innan de bestämde sig för att
välja ridsporten som sponsringsobjekt. Efter analyser bestämde man sig för
ridsporten eftersom den passade in gällande målgrupp och de värderingar som
14
ridsporten står för. De anser sig via ridsporten kunna nå sina kunder i en ung ålder
och på detta sätt öka kännedomen av företaget i ett tidigt skede.
Isuzu är ett japanskt bilmärke som inte funnits så länge på den svenska marknaden.
De har en relativt liten budget de använder till sponsring och har därför valt att göra
marknadsföringen främst på lokal nivå. Företaget har valt ridsporten som
sponsringsobjekt eftersom de är ute efter att profilera sig bland hästmänniskor. Isuzu
marknadsför bilar för lantbrukare och människor som gillar naturen. Man har pga
detta valt att sponsra evenemanget Stockholm International Horse Show, var de kan
nå potentiella kunder. Deras syfte är att nå ut till unga flickor med körkort samt
exponera bilarna i samband med andra hästrelaterade produkter för att skapa
assosieringar till hästsporten.
Leksands knäckebröd sponsrar ridsport och ishockey. Ishockeyn har valts på grund
av en lokal förankring och sammarbetet har pågått redan i 20 år. Idag sponsrar
företaget även ridsporten i form av ett team. Leksands Knäckebröd räknar
sponsringen
till
en
del
av
marknadsföringsmixen
och
ca
20
%
av
marknadsföringsbudgeten går till sponsring.
Sponsringen är mycket aktiv och de sponsrade deltar i intervjuer, skriver bloggar
och deltar i gemensamma träningar som LK ordnar.
Motivet till sponsringen finns i viljan till att ändra konsumtionsvanor hos ungdomar
och få dem att välaj LK i stället för något annat alternativ. Orsaken till att man valt
ridsporten var att man hittade ett lämpligt samband mellan LK och ridsporten. Deras
värden och kundgruppen som ville nås stämde överens med ridsporten. En annan
tungt vägande orsak var att arenareklamer vid fotbollspalnerna är mycket dyrare än
vid en ridplan (S.Pääjärvi).
15
4.7 Association,
exponering,
relationer
och
integrerad
kommunikation
För att uppnå ett bra sponsringsavtal gäller det att alla pusselbitar sitter på sin rätta
plats. Företaget vill kunna associeras till målet genom exponering, men det krävs
också bra relationer och flera olika kanaler för att göra synligheten och interaktionen
utnyttjad till sin högsta grad.
4.7.1 Association
Med association menas att förteget vill associeras till det ämne den valt att sponsra
och företaget vill att det skall ske en image-överföring. Detta gäller sponsring av
såväl kultur, miljö, idrott och humansponsring. Företagen vill bli associerade till
något som för mervärde till företaget. Detta kan vara t.ex. de som valt att sponsra
Röda korset, eller dylika andra organisationer. Företaget vill glänsa som deras
sponsor eftersom detta ger en goodwill känsla för företaget (Grönqvist s.46).
Företaget fungerar inte endast som en produktionsenhet utan har även en betydande
roll för samhället. Det gäller att vara accepterad även av samhället eller orten
företaget är beläget på. Då kan det vara en god ide att sponsra något på orten, för att
försöka värma upp kontakterna med ortsborna. Good Citizen sponsring växer men
det lönar sig för företaget att hitta rätt sponsringsobjekt (Grönqvist s. 47)
4.7.2 Exponering
Det som man närmast tänker på när man talar om sponsring är exponering. Företag
vill synas så mycket som möjligt i positiva sambandhang. Då man nämner ordet
exponering i samband med sponsring tänker man oftast på någon sort av
arenareklam, dräktreklam eller utrustning. Men även annan exponering eftersträvas
16
av företagen. Dessa är trycksaker, internetreklam och program osv. Publicitet är en
annan exponeringsfaktor som bör tas i beaktande. Det är dock svårt att kunna
garantera företaget publicitet i samband med sponsringsobjektet, men detta är en
mycket effektiv form av exponering. När denna publicitet dock uppstår är det
mycket prisvärda pengar man erhåller. I jämförelse med annan köpt reklam är detta
ett förmånligt sätt att synas på, och de som har valt att använda sig av detta sätt och
varit med om att få uppleva denna form av exponering har i regel varit mycket nöjda
(Grönqvist s.48).
Det är viktigt för företagen att även synas inom den interna marknadsföringen i form
av eventuella personaltidningar och extranet, föra fram budskapet för de anställda
om sponsringsobjektet.
4.7.3 Relationer
I samband med sponsring och eventmarketing kan man förstärka relationer. Detta
anses som en mycket viktig egenskap. Vid evenemang och dylikt erbjuds företagen
otaliga chanser till att skaffa nya kontakter och därmed möjligen nya relationer.
Detta kan t.ex. ske via olika evenemang som den sponsrade erbjuder. Det gäller att
ta i beaktande saker som kan vara av högt intresse av sponsorn. Det betyder att man
endast erbjuder en sponsor från varje bransch möjligheten till att bli sponsor. Det
betyder i praktiken att företag inom samma brancsh inte behöver konkurera med
varandra, vilket i sin tur kan bidra till att sponsringsobjektet blir mera attraktivt för
företagen eftersom konkurenterna faller bort. Detta kallas brachexklusivitet och är
ett sätt att sporra företag till att ingå sponsringsavtal med företag som eventuellt
annars valt att avstå, i rädsla över att konkurenten skall få sponsorskapet (Grönqvist
s.49).
Nätverk är en viktig del av relationer. I samband med sponsring skapas relationer
sponsorerna emellan. Det rekommenderas att sponsoravtal görs på en längre period
och att sponsorerna träffas med jämna mellanrum. Detta är ett utmärkt sätt för
företagen att även skapa nya business-to-business affärer. Vissa företag inför
sponsoravtal endast av denna orsak, eftersom det kan gynna företagen mycket
17
ekonomiskt sett. Många företag har gjort framgångsrika affärer genom de kontakter
de fått via sponsorklubbar (Grönqvist s.50).
Sponsringen kan även användas för att motivera personalen och i syfte att skaffa
bättre relationer till de anställda. Det har blivit allt viktigare att ta hand om
personalen genom att öka deras trivsel och välmående. Detta gör man för att hålla
kvar personalen som kan ha blivit mycket värdefull och dyr genom skolningar och
kunskap de besitter. Man vill erbjuda sin personal avkoppling och alternativ för att
utveckla sig själva. Speciellt på landsbyggden vill man inspirera personalen genom
att satsa på lokala aktiviteter. Genom projekt som dessa kan man lyckas skaffa en
vi-anda bland de anstälda, men projektet kan även användas för framtida rekrytering
då man får chansen till att plocka de bästa från skaran (Grönqvist s.52-53).
4.7.4 Integrerad kommunikation
När man väl bestämt sig för att ingå ett sponsringsavtal är det viktigta att komma
ihåg att sponsring och marknadsföring inte utesluter varandra. De kan dock
användas för att stärka varandras effekter, men är mycket olika till karaktären. Man
har uppnått mera synlighet bland traditionell reklam bland med de företag som valt
att sponsra något sponsringsobjekt. Man kan även använda sponsringen som en
kampanjkanal. Då använder man reklamutrymmet via sponsorexponeringen. Vid
budgetering för sponsring borde företagen komma ihåg att man inte kan ta en bit av
marknadsföringsbudgeten till sponsringen, vilket tyvärr ofta sker. Det gäller att se
alla sponsoravtal enskilt och sedan avgöra budgeten beroende på avtalets storlek och
avtalets nytta för företaget. Sponsringen bör ses som en investering av hela företaget
och därmed delas jämnt på alla olika budgeter och inte endast fråntas från
marknadsföringsbudgeten (Valanko s.56-57).
18
4.8 Synlighet och reklamutrymme
För att företagen skall kunna associeras till något och få exponering behövs det
reklamutrymme. Det är vanligt att man inom sport säljer utrymme på sin utrustning
eller utrymme på sina fastigheter i utbyte för en summa pengar. Det är inte av en
tillfällighet man ser logon synas lite här och där när man knäpper på TV:n för att
titta på sportnyheterna. Inom ridsporten finns det en hel del utrustning och
fastigheter som kan användas till att sälja reklamutrymme. Manegen(ridhuset) är en
ypperlig fastighet för att sälja reklamutrymme för föreningar. Företaget får en
reklamskylt på väggen i en överenskommen storlek och en överenskommen plats för
en överenskommen tid.
Logo
Hinder är objekt som ger relativt mycket synlighet för företaget och som vid behov
kan flyttas från en plats till en annan för att uppnå bästa möjliga exponering för
hindret. Det finns även en möjlighet till att hindret kommer att synas i media i
samband med resultat.
Hästtransporter är ett av de reklamutrymmen som även används, men inte i den
grad som man kunde tro. På hästtransporter finns det relativt mycket utrymme för
19
reklam och synlighten är relativt stort geografiskt utbredd då man rör sig från en
plats till en annan.
Logo
Logo
Andra objekt för reklamutrymme kan vara ryttarens utrustning, hästens ridutrustning
samt annan utrustning för häst och ryttare. Schabracken(tyg som sätts under sadeln)
är en bra plats för logon. Hästtäcken som används på tävlingsplatser efter en
prestation eller i form av ett utdelat vinnartäcke har stora ytor att fästa logon på.
Logo
Reklamutrymmet kan även finnas i elektronisk form eller i form av en inbjudan.
Med detta menas reklam på hemsidan eller reklam i samband med en inbjudan till
en tävling eller ett evenemang.
20
Logo
4.9 Sammanfattning av motiv till sponsring
Motiven till sponsringen är alltid till för att öka försäljningen genom att antingen
öka igenkänningen eller förstärka företagets image. Man vill kunna assosieras till
något som ger mervärde för företaget.
samhällsaktörer och företag kan
Företag upplevs även som betydande
uppnå goodwill genom exempelvis lokal
sponsring. Exponeringen är en viktig del av sponsringen eftersom det är här
synligheten kommer fram. Exponeringen kan ske via media eller i form av synlighet
på utrustningen. Men sponsringen är mera än ett marknadsföringsredskap eftersom
man genom sponsringen kan nå nya kontakter och skaffa nya affärskontakter. Det
ligger även i företagets egna intresse att hålla sin personal nöjda och kan genom
sponsringen skapa en gemensamhetskänsla mellan de sponsrade och de anställda.
Sponsringen kan användas för att motivera alla i företaget och inte endast de som
jobbar med marknadsföring eftersom sponsringen bör ses som en investering av hela
företaget.
21
5 EMPIRI
I denna del kommer jag att göra en praktiskt medel för Billnäs ryttare för att i
framtiden kunna söka sponsorer genom att kunna använda sig av en säljande
broschyr. Broschyren kommer att utformas enligt den teori jag studerat och enligt
den tori som stöder projektet. Jag har studerat hur de gått till vega inom andra grenar
då de gjort brochyrer, och tagit till vara de idéer jag tyckt varit bra och de som
grundat de teorier som framkommit i mitt arbete.
Broschyren kommer även att sättas ut till föreningens hemsida i elektroniskt format
så att den blir tillgänglig för så många som möjligt. Genom att vi sätter broshyren på
på internet kan vi referera eventuella intresserade till sidan. På detta sätt får även de
mindre aktiva i föreningen lätt tag på broschyren ifall de skulle ha behov av den.
Eftersom sökandet av sponsorer kan vara mycket tidskrävande och det finns flera
saker som kan gå fel redan innan man ingått ett avtal vill föreningen inte att
tillgången till en säljande broschyr skall vara ett hinder.
5.1 Broschyr
Broschyren har bestämda färger för att förmedla värden som föreningen vill
anknytas till. Storleken och formen har valts av skäl som skall göra det lättare för
de som eventuellt tittar på brochyren elektroniskt. Jag har märkt att många gånger då
man tittar på en brochyr eller liknande i elektroniskt format, måste man med hjälp
av en pil eller en mus skrolla ner för att se hela sidan på en gång. Eftersom många
datorer har olika instellningar ville jag göra broschyren i en kvadratiskt format för
att slippa detta problem.
Broshyren är 10 sidor lång och innehåller en pärmbild, 6 informativa sidor om
föreningen, 2 sidor om olika sponsringsalternativ samt en baksida med
kontaktuppgiter.
22
Den röda bannern följer längs med alla sidor i broschyren för att få en enhetlig
brochyr. Den röda färgen har valts eftersom den betyder rörelse, spänning, värme,
energi framgång samt för att färgen anses fånga folks uppmärksamhet. En annan
relativt tungt vägande skäl är att stallbyggnaden är målad i en gammaldags
rödmyllefärg och har därmed en direkt koppling till målet.
Bilden till pärmen valdes utgående från att denna plats syboliserar föreningen i
praktiken. Det är här en större del av aktiviteter sker och var människor möts. Bilden
är mycket mysig och inbjudande.
Figur 1Pärmbild till broschyren
Efter pärmbladet följer första uppsalget i brochyren, som innehåller en sida om
innehållet i broschren, vilket sedan fortsätter i introduktion om Billnäs Ryttare som
förening med rubriken ”Vem är vi?” Bilderna är valda så att de ger en så aktiv och
mångsidig bild av föreningen som möjligt. Jag tyckte att det var viktigt att ta med
bilder från tävlingar och andra sammanhang var man kan se en variation i åldrar
samt en gemenskap bland med medlemmarna. Eftersom det är en ridförenig
innehåller nästan alla bilder hästar. Detta beror på att aktiviteterna är mycket knutna
till hästarna.
23
Figur 2Första uppslaget i broschyren
Det andra uppslaget i broschyren fortsätter med samma modell som det första och är
likt det första uppslaget indelat i fyra delar. Eftersom en så stor del av föreningens
medlemmar är barn och ungdomar tyckte jag det var viktigt att ta med en informativ
del om detta. Därefter följer en tabell över aktiviteter som gjorts under det
föregående året för att kunden lätt skall få en översikt över aktiviteter som gjorts året
innan. Detta ger företagen en helhetsbild över var de kan synas ifall de ingår ett
avtal. För att göra årskalendern ännu mera illustativ har jag tagit med bilder från
några av evenemangen.
Figur 3Andra uppslaget i broschyren
24