1. No category

1
HANDLINGSPLAN FÖR MARKNADSFÖRING 2012
September 2010
uppdaterad november 2012
Arbetsgrupp:
Uno Grönkvist, Halland, Ingela Lindberger, FS, Stockholm Lars Stenbäck, Jönköping, FS, Cathrine
Swenzén, förbundskansliet, Astor Wikström, Västerbotten, FS
2
Innehåll
Förord
Inledning
Syfte
Strategi
Målgrupper
Hur komma in på en delmarknad
Erbjudande
- till medlemmar och potentiella
- till grupper att påverka
Hur når vi dem?
Styrkor och svagheter
Omvärlden
Aktiviteter
- Kompetens och utveckling
- Profilering och medlemsvärvning
- Påverka politiker
- Påverka utredningar
- Medierelationer och opinionsbildning
- Information/kommunikation
Slutord
sid 3
sid 4
sid 4
sid 4
sid 5
sid 5
sid 7
sid 8
sid
si
3
Handlingsplan för marknadsföring för SPF
år 2011, uppdaterad nov 2012
”Nyckeln till framgång för en organisation är att fastställa målgruppens behov och tillgodose
detta/dessa mer effektivt än konkurrenterna.” (Philip Kotler – The Marketing Concept)
Inledning
Fler och fler uppnår pensionsåldern i Sverige och vi lever länge än tidigare. Detta ska synas i SPFs
framtida medlemsutveckling. Och när förbundet växer ska detta vara tydligt för politiker,
myndigheter och journalister, bland medlemmar och ännu inte medlemmar.
Idag saknar ca 800 000 människor 65+ tillhörighet i en pensionärsorganisation det vill säga ca hälften
av alla 65+. Men mellan 65-70 år är andelen oorganiserade betydligt större. Nyblivna pensionärer
väntar med att gå in i en pensionärsorganisation. År 2020 förväntas omkring 2,2 miljoner vara 65+.
En ökning med tre procent per år får i det perspektivet ses som ganska försiktig.
Andelen äldre, 65+, ökar dramatiskt de närmaste årtiondena. Potentialen är därför stor för de
organisationer som är attraktiva.
En väl genomtänkt och aktiv marknadsföring är avgörande för SPF:s framtida succé, därför är det
viktigt att ta fram en genomarbetad sådan.
Syfte
1. SPF ska bli den ledande opinionsbildaren i äldrepolitiska frågor över hela Sverige.
2. SPF ska utvecklas så att vi behåller de medlemmar vi har och att vi får nya medlemmar. Ju fler
medlemmar vi har desto större och tyngre plattform har SPF att agera från.
Strategi
Internt
• Att förankra SPF:s handlingsplan för marknadsföring inom distrikt och föreningar. Hela
organisationen ska dra åt samma håll och på så sätt uppnå marknadsföringens syften.
Externt
• Att marknadsföra vad SPF står för externt mot relevanta målgrupper.
Målgrupper
Internt
• Distriktsordförande, distriktsstyrelser
• Medlemmar med olika ansvarsområden t.ex. kampanjledare, läkemedelsansvariga
4
Externt
• Potentiella medlemmar
- 63-65 år, blivande pensionärer
- 65-70 år, unga pensionärer
- 70+ äldre pensionärer
Framtidens medlem, främst 40- och 50-talisten, har en annan livserfarenhet än
nuvarande medlem beroende på att samhällets normer, värderingar och ekonomi förändras. De nya
målgrupperna har annorlunda krav, önskemål och preferenser än tidigare.
Vi vet en hel del om dessa målgrupper eftersom många institut och högskolor/universitet undersökt
den omsorgsfullt. SPF måste hitta attraktiva erbjudanden och aktiviteter för denna målgrupp.
För att SPF ska lyckas värva dessa som medlemmar ska representativa intervjuer göras inom
målgruppen och tjäna som underlag för målinriktade aktiviteter. Livsstil och intressen är en bra
indelningsgrund för målgruppen.
Grupper att påverka
• Politiker på riks- landstings- och kommunal nivå
• Relevanta departement, t.ex. finansdepartement, socialdepartement, utbildningsdepartement,
myndigheter t.ex. försäkringskassan, skatteverket, pensionsmyndigheten, Sveriges Kommuner och
Landsting
• Medier
Hur komma in på en delmarknad?
De olika delmarknader vi vill nå är dels blivande pensionärer och dels yngre respektive äldre
pensionärer. Ett annat sätt att beskriva en delmarknad vi vänder oss till är att uttrycka den som ”de
som vill engagera sig under den tid då de förvärvsarbetar mindre än de heltidsarbetande”. Här
kommer intresset för ekonomi, boende, berikande gemenskap och aktiviteter in.
Ett sätt att komma in på en ny delmarknad är att låta presumtiva medlemmar prova det vi har att
erbjuda, för att på så sätt skaffa sig en ny vana. Därefter kan de bestämma sig för att ta in
medlemskapet i sina normala konsumtionsmönster. Det är ett beprövat och framgångsrikt sätt.
Erbjudande till medlem och potentiella medlemmar
”SPF ger dig samvaro, förmåner och personlig utveckling”
• Social samvaro/gemenskap
• Förströelse/underhållning
• Förmåner
• Friskvård
• Information och rådgivning om pensionärers rättigheter och möjligheter t.ex. om vård och omsorg,
ekonomi
5
• Möjligheter till personlig utveckling med kurser, konferenser, resor
• Delaktighet i en organisation som arbetar för äldres villkor i samhället
Erbjudande till grupper att påverka
”SPF har kunskap om äldres villkor i samhället”
• Kunskap och information om äldres villkor om t.ex. ekonomi, vård och omsorg, boende,
diskriminering, rättigheter
• Förslag till lösningar av problem för äldre i samhället t.ex. skatter, pensionssystem, samarbete
kommun/landsting
• En kunnig samarbets- och/eller samtalspartner
Hur når vi dem?
Hur nå Distriktsordförande?
• Distriktsordförandekonferenser
• Brev via mejl
• SPF-Blad
• Förbundsstyrelsens protokoll
• Intranät där alla kan hämta information och göra inlägg.
Hur nå distriktsstyrelser?
• Via Distriktsordförande
• Brev via mejl
• SPF-Blad
• Intranät där alla kan hämta information och göra inlägg.
Hur nå distriktens ansvariga inom olika områden?
• Via träffar och konferenser t.ex. Kampanjledarträff, KPR-konferens, konferens för
läkemedelsansvariga
• Via Distriktsordförande
• Brev via mejl
• SPF-Blad
• Intranät där alla kan hämta information och göra inlägg.
Hur nå potentiella målgrupper?
• Via föreningen/medlemmen kontinuerligt hela året
• ”Tag med en gäst” till föreningsaktiviteter
• Föreningsaktiviteter som är riktade mot olika ålders/livsstilsgrupper t.ex. en Harley Davidssonklubb, kaffemöten, vinprovning, aktivt lärande t.ex. föreläsningar, seminarier
• Rekryteringsansvarig på varje förening
• Centralt formulerade kampanjer
• Externt nyhetsbrev
6
• Hemsida
• Mässor, men selektivt
• Bussturné
Hur nå medier?
• Kontinuerliga kontakter via möten, mejl och telefonsamtal
• Frukostmöten med teman
• Miniseminarier med lunch och olika teman
• Pressmeddelanden
• Erbjudanden om exklusivitet, information per mejl och intervjuer
• Hemsida
• Bussturné med lokala arrangemang
Hur nå/påverka politiker?
Riksplanet
• Kontinuerliga möten och samtal med riksdagspartierna ett och ett
• Möten med olika ledande politiker t.ex. finansministern
• Publika debatter och utfrågningar av politiska partiers företrädare
• Lägga fram egna förslag till förbättringar av äldres villkor
• Personliga möten under politikerveckan i Almedalen i Visby i början av juli.
Kommunalt
• KPR-ledamöter påverkar i KPR, Kommunalpolitiska råd
• Kontinuerliga möten och samtal med partierna ett och ett
• Möten med olika ledande politiker
• Publika debatter och utfrågningar av politiska partiers företrädare
• Lägga fram egna förslag till förbättringar av äldres villkor
Landsting
• LPR-ledamöter påverkar i LPR, Landstingspolitiska råd
• Kontinuerliga möten och samtal med partierna ett och ett
• Möten med olika ledande politiker
• Publika debatter och utfrågningar av politiska partiers företrädare
• Lägga fram egna förslag till förbättringar av äldres villkor
Hur nå/påverka departement och myndigheter?
• Utse ledamöter till olika arbetsgrupper
• Kontinuerliga möten och samtal
Styrkor och svagheter
Styrkor
• En låg avgift underlättar medlemsrekryteringen.
7
• SPF erbjuder sina medlemmar en förmånlig försäkring och många andra förmåner.
• Den sociala samvaron är central, inom SPF åldras man tillsammans. SPF ger också mycket
information och stöd inom äldrefrågor såväl inom ekonomi och politik som vård- och omsorg.
• SPF finns över hela Sverige indelat i 27 distrikt, 850 föreningar och cirka 268 000 medlemmar.
• Inom organisationen finns gott om kompetenta människor inom olika områden.
• Genomslag i marknadsföringen blir massivt om hela organisationen framför samma budskap.
• SPF har ett antal professorer emeritus/emerita knutna till sig, sakkunniga. Detta ökar SPF:s
kunskaper och därmed också trovärdighet. SPF är en kunskapskälla och tillgång för medlemmarna, i
debatten och i sina samtal med politiker.
• Medlemstidningen Veteranen är attraktiv och lockar till medlemskap. Hemsidor finns hos distrikten
och hos de flesta föreningar. Dessutom finns SPF-Bladet som är förbundets kanal till distrikten som
vidareförmedlar information till föreningarna. SPF har sålunda väl etablerade kanaler för att sprida
information. Dialog förs också via till exempel distriktsordförandekonferenser. Ett intranät för
distrikt och föreningar saknas.
• SPF arbetar äldrepolitiskt, lokalt, regionalt, rikstäckande och även europeiskt. SPF bevakar vad som
händer och påverkar händelseförloppet.
• SPF arbetar för att äldre ska bevara hälsan längre.
Svagheter
• Hela organisationen framför inte alltid samma budskap och då hör marknaden/omvärlden inte vad
vi säger. Organisationen är decentraliserad och det tar tid att föra ut budskap. Distrikt och föreningar
träffas sällan samtidigt.
• Det kan vara omständligt att bli medlem. Ett nytt system måste byggas.
• Arbets- och ansvarsfördelningen mellan förtroendevalda och anställda centralt är inte kristallklar,
vilket gör att organisationen ibland lider av handlingsförlamning.
• SPF har svårigheter att behålla medlemmar. Fler medlemmar slutar frivilligt än de som avlider per
år. Hur bedrivs och borde medlemsvården bedrivas?
• Det är ett uppenbart faktum att ideella organisationer tappar medlemmar. En trolig orsak är det
nästintill oändliga utbud av program på TV och även sysselsättning och kontakter via internet.
Kommer denna trend att öka i framtiden eller kommer intresset för TV och internet att avta?
• Utbudet i samhället är så omfattande att det konkurrerar om SPF-medlemmars och potentiella
medlemmars intresse till exempel bridgeklubbar, golfklubbar, resebyråer.
• De som uppnår pensionsåldern idag känner sig inte som ”pensionärer” och vill inte gärna gå med i
en pensionärsorganisation. Vad kan SPF erbjuda dessa?
• Om SPF inte kan möta krav och förväntningar som nya pensionärer ställer misslyckas rekryteringen
för tillväxt.
• Resursfördelningen är ojämn bland distrikten. Förbundskansliet har också en för liten personal, för
att utföra det arbete som krävs för att bli framgångsrik. Hårda prioriteringar är nödvändiga.
Omvärlden
• Ekonomi – pensionssystemets konstruktion gör att äldres ekonomi tenderar att bli sämre under
lågkonjunkturer på grund av ”bromsen” som slår till. Skattesystemet gynnar heller inte äldre.
Jobbskatteavdraget syftar till att öka förvärvsfrekvensen för den arbetande befolkningen och gynnar
på så sätt pensionsfonderna som ökar. En höjd pensionsålder är ett sätt att få in mer pengar till
8
fonderna. SPF bevakar samhällsekonomins utveckling. En stigande arbetslöshet och
ungdomsarbetslöshet gör att det avsätts mindre till pensionsfonderna.
• Teknik – datoranvändningen i samhället har en rasande fart i sin utveckling. Våra kommande äldre
medlemmar är redan vana datoranvändare med allt vad det innebär för SPF:s möjligheter att
kommunicera.
• Miljö – mijöfrågor är heta i samhällsdebatten.
• Etik – får allt större betydelse i samhället. Det skapar ett gott förtroende om en organisation har
rykte om sig att ha en god etik och moral i sin verksamhet.
• Trender – människor fäster vikt vid relationer och vill ingå i nätverk och arbeta mer i informella
nätverk och intressegemenskaper. Det vill också vara ”goda” medborgare. Kanske för att få ett gott
eftermäle. 65+ ingår ofta i mer än en medlemsorganisation.
• Idag finns fem rikstäckande pensionärsorganisationer: PRO, RPG, SKPF, SPRF och SPF. RPG är
inriktade på religion, SKPF på tidigare kommunalt anställda, SPRF på tidigare statligt anställda. SPF
arbetar fram en plan för eventuellt samgående med SPRF. SPF konkurrerar delvis med PRO om
medlemmar. PRO har tidigare rekryterat främst ur LO-kollektivet. Dessutom finns en finsk-svensk
pensionärsorganisation.
Aktiviteter
Kompetens och utveckling
Målet är att stärka kompetensen hos marknadsansvariga, rekryteringsansvariga och kampanjledare
på distrikten/inom organisationen avseende medierelationer, medlemsvärvning och
marknadskommunikation.
Och för kampanjledarna är det också att öka engagemang och kompetens inför en årlig kampanj,
SPF-vecka eller annan kampanj.
• Intern marknadskonferens – en gång per år.
• Intern rekryteringskonferens – en gång per år.
• Alla distrikt ska ha en marknadsansvarig – klart december 2011.
• Alla distrikt ska ha en ansvarig för medlemsvärvning – klart december 2011.
Målet är att marknadsförarna ska använda Internet som ett av olika sätt att nå våra målgrupper.
Marknads- och IT-ansvariga bör samordna arbetet inom distrikten.
• Gemensam intern konferens för IT-ansvariga och marknadsansvariga genomförs årligen.
Profilering och medlemsvärvning

Målet är att profilera SPF och att värva fler medlemmar.
Målet är att öka organisationen med minst tre procent netto per år. SPF ska arbeta aktivt för
att även ”yngre” äldre blir medlemmar. Om varje medlem värvar en ny medlem blir vi
ungefär dubbelt så många.
9
• Nya medlemmar ska värvas via nuvarande medlemmar med kampanjstöd från förbundets kansli.
Inför aktiviteten görs representativa intervjuer inom målgruppen som underlag för aktiviteterna.
Målet är att SPF ska arbeta för att nya medlemmar tas om hand och kommer in i organisationen
och känner sig välkomna.
• ”Handbok för rekrytering” ska marknadsföras mer än tidigare. Där finns många tips och råd om hur
vi knyter medlemmar till SPF och välkomnar och vårdar nya medlemmar så att de stannar kvar.
• Varje ny medlem ska ha en fadder det första året.
Målet är att stimulera till nytänkande i föreningar och på distrikten när det gäller att vara
organisationen för kommande generation 65+ och yngre.
• 2-timmars genomgång av hur vi når den nya målgruppen – för FS-ledamöter, DO-konferenser,
distriktsstyrelser/distriktsstämmor, marknadsansvarig.
Målet är att aktivt bearbeta marknaden och värva nya medlemmar genom att använda tillfällen
där SPF träffar sin potentiella målgrupp. Ofta finns också möjlighet att hålla anföranden eller
seminarier där vi kan profilera SPF.
• Mässor under 2011: Distrikten kommer med förslag till förbundsstyrelsen om vilka mässor de vill
medverka i. Förbundskansliet deltar t.ex. i Seniormässan i Globen och Antikmässan i Älvsjö. Andra väl
genomförda aktiviteter har varit trädgårdsmässor och husvagnsmässor.
Påverka politiker
Mål för samtliga aktiviteter är att lyfta fram de frågor SPF driver med syfte att ständigt förbättra
äldres förhållanden och villkor i samhället.
• Överläggningar med statsministern – leds av förbundsordförande.
• Överläggningar inom regeringens pensionärskommitté med socialministern. Förbundsordförande
samt generalsekreteraren genomför regelbundet årligen.
• Träffa relevanta riksdagsutskott. FS/AU genomför - klart december 2011.
• I landstingens pensionärsråd överlägga med ansvariga landstingspolitiker. Genomförs regelbundet
av SPF:s LPR-ledamöter 2011.
• I kommunernas pensionärsråd överlägga med ansvariga kommunalpolitiker. Genomförs
regelbundet av SPF:s KPR-ledamöter 2011.
• Föra fram pensionärernas krav i överläggningar med företrädare för olika politiska partier.
Genomförs av AU - klart december 2011.
Påverka utredningar
Målet är att påverka utredningarna så att SPF:s idéer tillvaratas.
• Träffa företrädare i statliga utredningar till exempel om pensioner, hälso- och sjukvård,
äldreomsorg och avgifter – genomförs av FS/AU/förbundskansliet - klart december 2011.
• Vara remissorgan när det gäller förslag från statliga utredningar som rör äldre
10
Opinionsbildning och medierelationer
Målet är att bilda opinion genom att öka antalet artiklar och TV-program om vad SPF är och gör för
äldre.
• Journalister (dagspress, fackpress, radio och TV) ska bearbetas systematiskt – arbetet intensifieras
– klart december 2011.
Målet är att lyfta äldrefrågor i kommunerna och visa att det belönas att vara ”duktig” inom dessa
områden. Det ska också ge uppmärksamhet i media.
• Tävlingen ”Seniorvänlig kommun” – genomförs för fjärde året i rad – klart december 2012.
Målet är att engagera ämneskunniga journalister att skriva. Här är ett journalistseminarium
befogat som sätt att locka dem till oss.
• Egna förslag till förbättringar inom äldrefrågor ska arbetas fram och göras kända. Ett
förbättringsförslag presenteras – klart december 2011.
Målet är att genom information påvisa att medlemsavgiften snabbt har lönat sig genom att
använda medlemsförmånerna.
• SPF ska arbeta för att ge medlemmar bra förmåner och marknadsföra dessa. Arbetet sker
regelbundet.
Målet är att på ett intresseväckande sätt för medlemmar föra ut en debatt kring de frågor SPF
driver.
• Medlemstidningen ska spegla de behov medlemmar och potentiella medlemmar ställer på ett
modernt medlemsmagasin. Den utgår ifrån den utgivningspolicy som förbundsstyrelsen tog 16
november, 2006. Veteranen är ett bra värvningsinstrument.
Information/kommunikation
Målet är att sprida information om SPF och dess verksamhet och även att intressera till
medlemskap.
• Ett elektroniskt nyhetsbrev saknas, som kan distribueras externt. Försök har gjorts för att lansera
liknande men misslyckats. Arbetsresurser behövs för att genomföra detta.
Målet är att vi når ut kvickt till alla medlemmar med tillgång till dator, utan att genomföra
föreningsutskick eller att gå via DO, styrelser, föreningar och slutligen medlem. Den som inte själv
har en dator hemma kan alltid gå till närmaste bibliotek och använda dator där.
• Ett intranät för medlemmar är installerat och stärker förmågan att mobilisera för ökad
medlemsvärvning.
11
Slutord
För varje skissad aktivitet bör inför aktiviteten fastställas kommunikationsmål, en detaljerad tidplan
och budget. Det är det sätt vi arbetar på inför till exempel SPF-veckan.
Ett framgångsrikt sätt att marknadsföra är så kallad relationsmarknadsföring. Det handlar ju helt
enkelt om att ha bra relationer till och mellan våra medlemmar. Föreningsmöten är ett slags
”kundträffar” där det ges utrymme för möten mellan människor. Föreningsordförande och
styrelseledamöter deltar också och därmed kommer dessa i kontakt med ”marknaden”.
SPF:s medlemskort berättigar till förmåner, som kan utvecklas ytterligare. Kan det bli bättre?
”Event” är alla våra mässor och alla aktiviteter föreningar genomför till exempel golftävlingar och
debatter. Det lyckade eventet tydliggör för alla hur bra det är att vara medlem i SPF. Och det kan
locka nya medlemmar.
2014 är kongressår. Mycken tid och många aktiviteter kommer att ägnas åt förberedelser,
genomförande och uppföljning redan under 2013.
SPF är en stor organisation med ca 268 000 medlemmar och 850 föreningar. Förbundskansliet har en
förhållandevis liten bemanning med avseende på marknadsföring och kommunikation. Sju personer
producerar vår fina tidning, två personer ägnar sig åt ekonomi, två åt vaktmästeri och webbshop, två
åt medlemsregistret, två åt äldrepolitiska frågor, en kanslichef, en åt utbildning och utveckling, en åt
mästerskap, hälsa samt EU. Kvar blir två personer som gör resten inklusive administration. Hårda
prioriteringar är därför nödvändiga för att det ska märkas vad SPF gör.
Politikerpåverkan och medierelationer är viktiga för att få genomslag för våra frågor. Det kan också
ge medvind när det gäller den viktiga medlemsvärvningen, som i sin tur ger ytterligare kraft i
politikerpåverkan och medierelationer.