Uvajanje nove podobe blagovne znamke

MAGISTRSKA NALOGA
Barbara Suholežnik Kugler
Celje, 2013
MEDNARODNA FAKULTETA
ZA DRUŽBENE IN POSLOVNE ŠTUDIJE
Podiplomski študijski program 2. stopnje Management znanja
Magistrska naloga
UVAJANJE NOVE PODOBE BLAGOVNE ZNAMKE
Barbara Suholežnik Kugler
Celje, 2013
Mentor: doc. dr. Tina Vukasović
Iskrena hvala mentorici doc. dr. Tini Vukasović za
ažurnost, svetovanje, usmerjanje in strokovno pomoč pri
nastajanju tega dela.
Zahvaljujem se tudi gospe Franji Dobrajc, ki je
lektorirala magistrsko nalogo in vodji marketinga v
Tovarni nogavic Polzela gospe Alijani Plaskan.
Hvala mojemu očetu in možu, ki sta me v času študija
nesebično podpirala.
IZJAVA O AVTORSTVU
Spodaj podpisana študentka Mednarodne fakultete za družbene in poslovne študije Barbara
Suholežnik Kugler z vpisno številko 201101104049, sem avtorica magistrske naloge z
naslovom: Uvajanje nove podobe blagovne znamke.
S to izjavo zagotavljam:
 da sem avtorica magistrske naloge,
 da je magistrska naloga izključno rezultat mojega lastnega raziskovalnega dela,
 da so vsa dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki sem jih uporabljala v svojem
delu, ustrezno navedena oziroma citirana v skladu z vsemi fakultetnimi navodili ter
navedena v seznamu literature,
 da je predloženo delo izvirno in še ni bilo predloženo za pridobitev drugih strokovnih in
znanstvenih naslovov,
 da je elektronska oblika te magistrske naloge identična s tiskano obliko magistrske naloge
in soglašam z objavo magistrske naloge na svetovnem spletu,
 da sem za še ne objavljena gradiva, tabele, slike in ostali material, ki sem ga uporabila v
magistrski nalogi, pridobil/-a soglasje avtorja,
 da sem poskrbela za tehnično, oblikovno, jezikovno in slovnično pravilnost magistrske
naloge v skladu z vsemi fakultetnimi pravilniki in navodili v postopku diplomiranja na 2.
stopnji.
V ___________, dne ____________.
Podpis avtorice: ___________________
POVZETEK
Organizacija se mora v sedanjem globalnem svetu hitro odzvati in se prilagoditi željam
potrošnika. Z uvajanjem nove podobe blagovne znamke želi organizacija osvojiti nove tržne
segmente. Želijo si, da bi mladi začeli bolj segati po njihovih izdelkih. Pomembno vlogo pri
uvajanju nove podobe blagovne znamke igra znanje zaposlenih, ki si ga lahko pridobivajo na
najrazličnejše načine. Poznavanje managementa znanja bo organizaciji omogočilo, da bodo
zaposleni pridobili še več znanja in s tem bodo še uspešneje prišli do ciljev, ki so si jih zadali.
Prav povezanost managementa znanja in blagovne znamke je za uspešnost uvajanja nove
podobe blagovne znamke zelo pomembna, kajti zaposleni v organizaciji morajo razumeti
svojo blagovno znamko.
Ključne besede: blagovna znamka, procesi managementa znanja, znanje, SECI model.
ABSTRACT
Organization has to react in current globalized world quickly and to adapt consumer wishes.
By introducing a new brand image organization wants to conquer new market segments. They
want that young people would start buying their products. The important role in the
introduction of new brand image has knowledge of employees, which can be acquired in a
variety ways. Knowing the knowledge of management will allow the organization that
employees will gain even more knowledge and thus they will achieve their goals, which they
set, successfully. Connection between knowledge management and brand is very important
for success, because employees in organization must understand their brand.
Keywords: brand, knowledge management processes, knowledge, SECI model.
IV
VSEBINA
1
2
3
4
5
6
UVOD ................................................................................................................................. 1
1.1 Opredelitev obravnavanega problema raziskave in teoretičnih izhodišč .................... 1
1.2 Opredelitev namena in ciljev magistrske naloge ......................................................... 2
1.3 Predvidene hipoteze, predpostavke in omejitve pri obravnavanju problema .............. 3
1.4 Raziskovalne metode ................................................................................................... 3
BLAGOVNA ZNAMKA.................................................................................................... 4
2.1 Opredelitev in pomen blagovne znamke ..................................................................... 4
2.2 Sestavine blagovne znamke ......................................................................................... 5
2.3 Cilji blagovne znamke ................................................................................................. 7
2.4 Strategije oblikovanja blagovne znamke ..................................................................... 7
2.5 Oblikovanje in upravljanje blagovne znamke ............................................................. 9
CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA BLAGOVNE ZNAMKE ...................................... 12
3.1 Identiteta in osebnost blagovne znamke .................................................................... 12
3.2 Poslanstvo in vizija blagovne znamke ....................................................................... 14
3.3 Simbol in logotip blagovne znamke .......................................................................... 15
3.4 Ime blagovne znamke ................................................................................................ 15
3.5 Slogan oz. pozicijsko geslo ....................................................................................... 16
POZICIONIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE NA TRG ................................................. 18
4.1 Proces pozicioniranja blagovne znamke.................................................................... 18
4.2 Strategije pozicioniranja blagovne znamke ............................................................... 20
4.3 Proces repozicioniranja blagovne znamke na trgu .................................................... 21
MANAGEMENT ZNANJA ............................................................................................. 23
5.1 Opredelitev znanja ..................................................................................................... 23
5.1.1
Eksplicitno znanje .............................................................................................. 24
5.1.2
Implicitno znanja ................................................................................................ 25
5.1.3
Mehanizmi za management eksplicitnega in implicitnega znanja ..................... 25
5.2 Procesi pretvarjanja znanja ........................................................................................ 26
5.2.1. Socializacija ....................................................................................................... 27
5.2.2. Eksternalizacija .................................................................................................. 27
5.2.3. Kombinacija ....................................................................................................... 28
5.2.4. Internalizacija ..................................................................................................... 28
5.3 Procesi managementa znanja ..................................................................................... 28
5.3.1. Odkrivanje znanja .............................................................................................. 29
5.3.2. Zajemanje znanja................................................................................................ 30
5.3.3. Izmenjava znanja ................................................................................................ 31
5.3.4. Uporaba znanja ................................................................................................... 33
5.4 Vloga managementa znanja v organizaciji ................................................................ 34
EMPIRIČNI DEL ............................................................................................................. 36
6.1 Predstavitev organizacije in blagovne znamke Polzela ............................................. 36
6.2 Opredelitev problema in cilji raziskave ..................................................................... 37
V
6.3 Metodologija in vzorec raziskave .............................................................................. 38
6.4 Predstavitev vprašalnika ............................................................................................ 39
6.5 Obdelava podatkov in rezultati raziskave .................................................................. 40
6.5.1
Analiza in interpretacija Likertovih lestvic ........................................................ 40
6.5.2
Analiza in interpretacija odprtih in zaprtih vprašanj .......................................... 47
6.6 Preverjanje raziskovalnih hipotez .............................................................................. 53
6.7 Izvirni prispevek k stroki in teoriji ............................................................................ 55
6.8 Predlogi za izboljšave ................................................................................................ 55
7 SKLEP .............................................................................................................................. 57
8 LITERATURA IN VIRI ................................................................................................... 59
9 PRILOGE .......................................................................................................................... 62
Priloga A: Vprašalnik za potrošnika
VI
SLIKE
Slika 2.1: Vidni in nevidni del blagovne znamke ...................................................................... 6
Slika 2.2: Pretvarjanje vizije BZ v cilje BZ ............................................................................... 7
Slika 2.3: Matrika strategij BZ ................................................................................................... 8
Slika 2.4: Proces oblikovanja in vzdrževanja blagovne znamke ............................................. 11
Slika 3.1: Razlikovanje med identiteto in imidžem blagovne znamke .................................... 12
Slika 3.2: Prizma identitete blagovne znamke ......................................................................... 13
Slika 3.3: Sestavine osebnosti blagovne znamke ..................................................................... 14
Slika 3.4: Tri sestavine vizije blagovne znamke ...................................................................... 14
Slika 3.5: Primeri logotipov blagovnih znamk......................................................................... 15
Slika 3.6: Primeri sloganov blagovnih znamk ......................................................................... 17
Slika 4.1: Pozicioniranje blagovne znamke ............................................................................. 19
Slika 5.1: Podatek, informacija, znanje in modrost.................................................................. 23
Slika 5.2: Nonakin SECI model ............................................................................................... 26
Slika 5.3: Spirala ustvarjanja novega znanja ............................................................................ 27
Slika 5.4: Procesi managementa znanja ................................................................................... 29
Slika 6.1: Prodajni program BZ Polzela................................................................................... 36
Slika 6.2: Nov logotip organizacije in BZ................................................................................ 37
Slika 6.3: Zastopanost anketirancev glede na regijo po spolu ................................................. 38
Slika 6.4: Izobraženost anketirancev po spolu ......................................................................... 39
Slika 6.5: Dejavniki pri prepoznavnosti BZ, izraženo v odstotkih .......................................... 41
Slika 6.6: Odločanje anketirancev na dejavnik spremenjena grafična podoba ........................ 42
Slika 6.7: Grafični prikaz vpliva spremenjene grafične podobe pri anketirancih .................... 43
Slika 6.8: Strinjanje anketirancev, da so postali lojalni potrošniki .......................................... 45
Slika 6.9: Krožni grafikon strinjanja na trditev »Nova podoba mi je sedaj bolj všeč.« ........... 45
Slika 6.10: Z novo podobo je BZ veliko bolj prepoznavna ..................................................... 46
Slika 6.11: Z novo podobo je BZ veliko bolj prepoznavna glede na starostno skupino .......... 46
Slika 6.12: Seznanjenost anketirancev z novo podobo BZ ...................................................... 47
Slika 6.13: Opredeljenost anketirancev na všečnost podobe BZ po spolu ............................... 48
Slika 6.14: Opredeljenost anketirancev na všečnost podobe BZ po starostni skupini ............. 48
Slika 6.15: Zasleditev nove podobe BZ ................................................................................... 50
Slika 6.16: Nakup nogavic BZ Polzela .................................................................................... 51
VII
PREGLEDNICE
Preglednica 2.1: Različni pogledi na samo opredelitev BZ ...................................................... 5
Preglednica 2.2: Strategije blagovnih znamk ............................................................................ 9
Preglednica 5.1: Oblike eksplicitnega in implicitnega znanja ................................................ 24
Preglednica 6.1: Starostne skupine anketirancev glede na spol .............................................. 39
Preglednica 6.2: Povprečne vrednosti in standardni odkloni za različne dejavnike ............... 40
Preglednica 6.3: Vpliv spremenjene grafične podobe glede na statistične regije, izraženo v
odstotkih ................................................................................................................................... 43
Preglednica 6.4: Povprečne vrednosti in standardni odkloni trditev ....................................... 44
Preglednica 6.5: Prepoznavnost prenovljene podobe BZ po spolu ......................................... 47
Preglednica 6.6: Relacija med seznanjenostjo in prepoznavnostjo prenovljene podobe BZ .. 47
Preglednica 6.7: Vpliv spremenjene grafične podobe glede na seznanjenost prenovljene
podobe BZ ................................................................................................................................ 49
Preglednica 6.8: Anketiranci starostne skupine od 18 do 25 let ............................................. 52
Preglednica 6.9: Anketiranci starostne skupine od 18 do 25 let izbirajo pri nakupu nogavice
BZ Polzela in bodo postali lojalni potrošniki te BZ ................................................................. 52
VIII
KRAJŠAVE
AMA – American Marketing Association
CGP – Celostna grafična podoba
IL – Intelektualni kapital
MČK – Management človeškega kapitala
MZ – Management znanja
SSKJ – Slovar slovenskega knjižnega jezika
STTP – Slovenska tekstilna tehnološka platforma
ZIL – Zakon o intelektualni lastnini
IX
1 UVOD
Blagovna znamka (v nadaljevanju BZ) ima v današnjem času veliko vlogo pri potrošnikih in
je postala med drugim statusni simbol potrošnikov. BZ potrošnikom olajša nakup, saj
predstavlja kakovost, zaupanje, doslednost in tudi emocionalne koristi (Vukasović, 2012, str.
270). V magistrski nalogi bomo obravnavali organizacijo1, ki izdeluje nogavice in je na
Slovenskem prisotna že 85 let.
1.1 Opredelitev obravnavanega problema raziskave in teoretičnih izhodišč
Razlag BZ je veliko, odvisno od tega, ali imamo nanje tradicionalen ali moderen pogled.
Ameriško združenje za trženje (American Marketing Association  AMA) podaja eno izmed
bolj uveljavljenih opredelitev tradicionalnega pogleda BZ, in sicer kot »ime, izraz, znak,
simbol, obliko ali njihovo kombinacijo, namenjeno prepoznavanju izdelkov ali storitev enega
ali skupine prodajalcev ter razlikovanju njihovih izdelkov ali storitev od konkurenčnih«
(AMA v Konečnik, 2006, str. 266). De Chernatony (2002, str. 34, 35) podaja razlago BZ v
modernejšem pogledu, pri čemer je izhajal iz pogovorov z vodilnimi strokovnjaki na področju
BZ. Razlaga izhaja glede na vstopne dejavnike, izstopne dejavnike in glede na časovno
utemeljitev. Razlage BZ je treba opredeliti ne samo s stališča vstopnega ali izstopnega
dejavnika, ampak je treba te dejavnike združevati, kajti BZ je prepletanje različnih razlag (de
Chernatony, 2002, str. 69).
Velik problem celotne slovenske tekstilne industrije je med drugim tudi svetovna
globalizacija, saj so na slovenski trg prodrle vrhunske BZ, ki so velik konkurent slovenskim
BZ. Tako je bila v letu 2005 ustanovljena Slovenska tekstilna tehnološka platforma (v
nadaljevanju STTP), ki povezuje slovensko tekstilno in oblačilno industrijo. Cilj STTP je
povezovanje tekstilnih podjetij z univerzami in centri znanja, kjer se združuje znanje, ki je
potrebno za napredek in razvoj (IRSPIN, 2006). Slovenska tekstilna industrija je večinoma
propadla, redke so tekstilne tovarne, ki se trudijo ohranjati tradicijo. Ena izmed teh tovarn je
tudi Tovarna nogavic Polzela (v nadaljevanju proučevana organizacija), ki se je v letu 2012
odločila za novo podobo BZ. Tako se bomo na njihovo pobudo v magistrski nalogi opredelili
na analizo in odzive potrošnikov v Sloveniji na prenovljeno podobo BZ. Z uvajanjem nove
podobe BZ želi organizacija ustvarjati dodano vrednost BZ Polzela. Pri samem oblikovanju
BZ sta zelo pomembna identiteta (notranji pogled) in premoženjska vrednost (zunanji pogled)
BZ. Treba je imeti jasno zastavljene temelje BZ, v katerih je potrebno upoštevati strateško
usmerjenost. Novi temelji morajo biti nadgradnja starih temeljev in ne smejo podlegati
političnim in organizacijskim spremembam v organizaciji. Zanima nas ali so mlajši potrošniki
pripravljeni kupovati slovenske kakovostne nogavice in kako gledajo na prenovljeno podobo
BZ. Temeljni raziskovalni problem bo analizirati odziv na prenovljeno podobo BZ. S
1
Nekateri avtorji uporabljajo pojem organizacija, drugi podjetje. V magistrski nalogi uporabljamo tako pojem
organizacija kot pojem podjetje. Menimo, da sta pojma vsebinsko enakovredna.
1
privlačnejšim in modernejšim videzom želi BZ pritegniti že obstoječe in nove potrošnike. Ti
novi potrošniki bi naj bili mladi do 25 let, kajti vsi smo zelo dovzetni za zunanjo podobo
samega izdelka, in prav zato je nova podoba z novo strategijo, cilji in vizijo zelo pomembna,
da nas pritegne.
Za ohranjanje in dodano vrednost BZ je pomembno znanje, tako implicitno kakor tudi
eksplicitno, ki ga imajo zaposleni v organizaciji. Pomembno je, da se znanje v organizaciji
odkriva, zajema, izmenjuje in uporablja, kar nam omogočajo mehanizmi in tehnologije, ki
podpirajo procese managementa znanja (v nadaljevanju MZ). Za uspešno uvajanje nove
podobe BZ je potrebno, da ima organizacija potrebno znanje in kot menijo Richards, Foster in
Morgan (v Kozjan in Gomezelj Omerzel, 2012, str. 47), predstavlja BZ popolno znanje in je
tudi bistvo le-te. Pomembno je, da imajo zaposleni pravo znanje, da uspešno upravljajo z
znanjem tako na področju BZ kakor tudi drugje. Prav tako je zelo pomembno, da znajo znanje
pridobivati, tudi samoiniciativno. Pri uspešnem uvajanju in obstoju BZ je zelo pomembna tudi
povezanost z MZ.
1.2 Opredelitev namena in ciljev magistrske naloge
Namen magistrske naloge je raziskati, kako se odzivajo potrošniki na prenovljeno podobo BZ
ter ugotoviti, ali bo prenovljena podoba BZ pripomogla organizaciji, da bo lahko zadovoljila
potrošnika, ki si želi vrhunske nogavice. Prav tako je namen opozoriti povezanost
managementa znanja na uspešno uvajanje in obstoj BZ, kajti s pravilnim znanjem zaposlenih
se BZ lahko ponovno uveljavi v samem vrhu nogavičarstva. Želimo dobiti odgovor, kaj je
tisto, zakaj mladi ne posegajo po izdelkih BZ Polzela in kaj je tisto, zakaj starejši, kljub veliki
izbiri nogavičarskih izdelkov, posegajo prav po BZ Polzela.
Cilji teoretičnega dela magistrske naloge:
 pregledati strokovno literaturo domačih in tujih avtorjev, ki obravnavajo področje BZ,
 opisati dejstva in teorijo z metodo deskripcije,
 opredeliti management znanja kot pomemben dejavnik za ohranitev BZ.
Cilji empiričnega dela magistrske naloge:
 predstaviti organizacijo in njeno BZ,
 preučiti odziv potrošnikov na prenovljeno podobo BZ,
 ugotoviti morebitne pomanjkljivosti prenovljene podobe BZ s strani mladih potrošnikov,
 ugotoviti prepoznavnost in položaj BZ Polzela na slovenskem trgu,
 ugotoviti, v kakšni meri vplivajo izbrani dejavniki na prepoznavnost nove podobe BZ
Polzela,
 predlagati morebitne rešitve za izboljšanje prepoznavnosti in položaja BZ Polzela na
slovenskem trgu.
2
1.3 Predvidene hipoteze, predpostavke in omejitve pri obravnavanju problema
H1: Prenovljena podoba BZ Polzela ima pri potrošnikih visoko prepoznavnost na slovenskem
trgu
H2: Anketirani bodo med dejavniki, ki vplivajo na prepoznavnost nove podobe BZ Polzela,
prisodili dejavniku grafične spremembe BZ najvišjo povprečno oceno.
H3: Uvedba nove podobe BZ Polzela je pri mladih potrošnikih vzpodbudila večje zanimanje.
H4: Po mnenju anketirancev je pozicioniranost prenovljene BZ Polzela dobra, vendar jo lahko
podjetje še izboljša.
H5: Pri uspešnem uvajanju nove podobe BZ je pomembna povezanost z vsemi procesi
(odkrivanje, zajemanje, izmenjava in uporaba) managementa znanja (MZ).
1.4 Raziskovalne metode
V teoretičnem delu bomo uporabili:
 metodo komparacije, s katero bomo primerjali stališča različnih avtorjev,
 metodo kompilacije, s katero bomo s prevzemanjem znanstvenih in strokovnih spoznanj,
ugotovitev, stališč in spoznanj drugih avtorjev prišli do novih spoznanj,
 metodo klasifikacije, s katero bomo definirali različne pojme,
 deskriptivno metodo, s katero bomo opisovali ugotovljena dejstva in teorijo.
V empiričnem delu bomo uporabili spletni vprašalnik, narejen na docs.google.com, povezavo
do spletnega vprašalnika pa bomo razposlali na znane elektronske naslove. Poslužili se bomo
tudi lastnega Facebook profila, kjer bomo objavili povezavo do spletnega vprašalnika in
nagovorili te prijatelje, da ga izpolnijo in delijo naprej. Vprašalnik bo v obtoku en mesec,
sestavljen bo iz dveh delov. Prvi del bo zajemal vprašanja odprtega in zaprtega tipa, v drugem
delu bodo predstavljeni demografski podatki. Pridobljene podatke bomo statistično in
grafično obdelali s pomočjo Microsoft Excela in R-commanderja in jih predstavili v
urejevalniku besedila Microsoft Word.
3
2 BLAGOVNA ZNAMKA
BZ je pravica industrijske lastnine in je pravno varovana po Zakonu o industrijski lastnini
(ZIL-1-UPB3, 2006), v današnjem času ima veliko vlogo pri potrošnikih in je postala med
drugim statusni simbol potrošnikov. BZ potrošnikom olajša nakup, saj predstavlja kakovost,
zaupanje, doslednost in tudi emocionalne koristi (Vukasović, 2012, str. 270). V nadaljevanju
poglavja bomo opredelili pomen, sestavine in cilje BZ, predstavili strategije oblikovanja BZ,
oblikovanje in upravljanje BZ.
2.1 Opredelitev in pomen blagovne znamke
»BZ je živ organizem, ki se razvija, raste in zori, vseskozi pa mora ohranjati svoje bistvo«
(Korelc, Musulin in Vidmar, 2006, str. 14). Tega bi se morala vsaka organizacija še kako
zavedati, da bi ohranila BZ. Ni samo in zgolj zunanja podoba, ampak je predvsem
združevanje funkcionalnih in čustvenih vrednot in kot pravijo Korelc idr. (2006, str. 15) »BZ
obstaja samo in izključno v glavah in srcih ljudi«.
Ameriško združenje za trženje (American Marketing Association–AMA) podaja eno izmed
bolj uveljavljenih opredelitev tradicionalnega pogleda BZ kot »ime, izraz, znak, simbol,
obliko ali njihovo kombinacijo, namenjeno prepoznavanju izdelkov ali storitev enega ali
skupine prodajalcev ter razlikovanju njihovih izdelkov ali storitev od konkurenčnih« (AMA,
1960; v Konečnik, 2006, str. 266). Ta opredelitev enači pojem BZ z logotipom, kateremu pri
modernejšem pogledu »ne bi smeli pripisovati prednostnega pomena« (de Chernatony, 2002,
str. 37).
Globalizacija na svetovnem trgu je doprinesla spremembe na trgu in posledično sta se
spremenili zavedanje in pojmovanje BZ. Ne sporoča nam več samo lastnosti, koristi, vrednot,
kulture, osebnosti in uporabnika (Kotler, 1996, str. 444), ampak organizaciji predstavlja več
kot samo vrednost in premoženje, začela je pridobivati na drugih manj vidnih dejavnikih. De
Chernatony (2002, str. 34–35) opredeljuje BZ v modernejšem pogledu, saj izhaja iz
pogovorov z vodilnimi strokovnjaki na področju BZ. Razlaga je nastala glede na:
 vstopne dejavnike (načini, kako managerji usmerjajo vire, da bi vplivali na potrošnika),
 izstopne dejavnike (načini, kako lahko BZ pomaga potrošniku) in
 glede na časovno utemeljitev (upoštevajoč razvojno naravo BZ).
Na podlagi teh dejavnikov so opredelitve BZ razporejene v tri skupine in so predstavljene v
preglednici 2.1. Dejavnike je potrebno združevati in opredeliti ne samo s stališča vstopnega
ali izstopnega dejavnika, kajti BZ je prepletanje različnih razlag (de Chernatony, 2002, str.
69) in »zahteva kombiniranje različnih pogledov na njeno opredeljevanje kakor tudi njeno
opazovanje z različnih zornih kotov« (Konečnik, 2006, str. 267). Treba jo je opazovati tako z
notranjega kakor tudi z zunanjega pogleda, kajti le tako dobimo celostno podobo BZ.
4
Preglednica 2.1: Različni pogledi na samo opredelitev BZ
Glede na vstopne dejavnike
Logotip
Pravno sredstvo
Ime podjetja
Okrajšava ali bližnjica
Sredstvo za zmanjšanje tveganja
Sredstvo za umestitev
Osebnost
Sklop vrednot
Vizija
Sredstvo za dodajanje vrednosti
Sredstvo za prikaz identitete
Glede na izstopne dejavnike
Podoba
Odnos
Časovna utemeljitev
Razvijajoča se danost
Vir: de Chernatony, 2002, str. 35.
BZ potrošniku olajša tako izbiro, kakor tudi nakup izdelka določene BZ, saj poznajo
kakovost, vrednost in ne nazadnje je tudi statusni simbol. »Močna blagovna znamka izžareva
energijo, življenjski slog, dosežke, uspeh« (Korelc idr., 2006, str. 17). BZ komunicira s
potrošnikom in sporoča do šest pomenov (Kotler, 1996, str. 444):
 lastnosti – BZ spomni na določene lastnosti,
 koristi – potrošnik ne kupuje lastnosti, ampak koristi. Lastnosti se spremenijo v uporabne
in čustvene koristi,
 vrednote – BZ opredeljuje lastnosti potrošnika,
 kultura – BZ predstavlja neko kulturo,
 osebnost – BZ omogoči, da se potrošnik poistoveti z izdelkom BZ in
 uporabnik – BZ nakaže, kakšen potrošnik kupuje in uporablja izdelek BZ.
Pomembno je poudariti, da če si predstavljamo vseh šest zgoraj omenjenih razsežnosti,
imenujemo BZ globoka BZ, v nasprotnem je plitka BZ (Kotler, 1996; Vukasović, 2012).
Vrednote, kultura in osebnost so najbolj trajni pomeni BZ in niso zgolj predstava ali imidž
(Vukasović, 2012, str. 272).
2.2 Sestavine blagovne znamke
BZ je sestavljena iz vidnega in nevidnega dela, kar je predstavljeno na sliki 2.1. Vidni del
sestavljajo ime, slogan in logotip BZ. Nevidni del zagotavlja BZ konkurenčno prednost (de
Chernatony, 2002, str. 22) in ga sestavljajo poslanstvo, vizija, osebnost, vrednote, koristi in
5
razlikovalne priložnosti. Uspešne BZ so zastavljene »celovito in komunicirajo svojo zgodbo«
(Vukasović, 2012, str. 279).
Ime daje BZ predstavitev na trgu in zavedanja le-te med potrošniki. Za še večjo
prepoznavnost med potrošniki poskrbi logotip, saj slikovito predstavi bistvo identitete BZ.
Slogan opisno predstavi BZ in »uteleša filozofijo organizacije, generalno obljubo, ki jo daje
organizacija svojim potrošnikom« (Repovš, 1995, str. 75). Kot pravi Repovš (prav tam, str.
54), je poslanstvo »razlog, za obstoj« BZ in »njeno poslanstvo je v koristih, vrednostih in
vrednotah, ki jih prinaša okolju v menjavi« (prav tam, str. 54). Vizija je želena identiteta BZ,
ki si jo organizacija želi v prihodnosti in hkrati motivira zaposlene k spremembam, s katerimi
želijo doseči cilj (prav tam, str. 5657). Osebnost je v samem vrhu piramide bistva BZ, ki
»izraža značilnosti, povezane z vrednotami BZ« (de Chernatony, 2002, str. 230). Poleg
osebnosti so pri bistvu BZ opredeljene tudi vrednote, ki »izražajo BZ vrojeno prepričanje o
zaželenih oblikah vedenja« (prav tam, str. 94), tako pri zaposlenih kakor tudi pri potrošnikih.
Koristi so tako uporabne kakor tudi čustvene. Velikokrat se uporabne koristi pretvorijo v
čustvene (prav tam, str. 229).
Slika 2.1: Vidni in nevidni del blagovne znamke
Vir: Konečnik Ruzzier v Vukasović, 2012, str. 280.
BZ je zgrajena iz notranjega in zunanjega pogleda. »Notranji pogled je predstavljen predvsem
s konceptom identitete BZ, ki navaja njene značilnosti z vidika menedžerjev« (Konečnik,
2005, str. 18). Zunanji vidik zajema ovrednotenje BZ »z vidika morebitnih porabnikov, pri
katerih analiziramo njihovo zavedanje, podobo, zaznano kakovost ter zvestobo blagovni
znamki« (prav tam). Prav tako ima BZ (Vukasović, 2012, str. 282):
 jedro, ki pomeni osebnost BZ,
6


koristi, ki predstavljajo racionalne in emocionalne razloge za nakup določene BZ in
otipljive sestavine, ki združujejo vse, kar zaznajo potrošnikova čutila.
2.3 Cilji blagovne znamke
Cilji izhajajo iz vizije BZ, ki si jih zada organizacija in jih delimo na dolgoročne in
kratkoročne cilje, kot je prikazano na sliki 2.2. Dolgoročni cilj mora biti razumljiv, zaposleni
morajo v ta cilj verjeti kljub morebitnemu velikemu tveganju. Dolgoročni cilj je osnova za
nadaljnji razvoj BZ in razčlenitev na kratkoročne cilje. Za razčlenitev kratkoročnih ciljev se
uporablja tržna kocka, kjer gre za ugotavljanje potencialnega trga BZ, ki je prikazan v treh
razsežnosti, in sicer: potrošniki, motivacija in nakupne okoliščine (de Chernatony, 2002, str.
175185). Vsi cilji morajo biti (Radonjič in Iršič, 2011, str. 334):
 merljivi,
 opredeljeni v času in prostoru,
 med seboj usklajeni v horizontalnem in vertikalnem smislu,
 izražati realne možnosti za njihovo doseganje,
 fleksibilni.
Slika 2.2: Pretvarjanje vizije BZ v cilje BZ
Vir: de Chernatony, 2002, str. 175.
2.4 Strategije oblikovanja blagovne znamke
Scott Galloway pravi »BZ je obraz poslovne strategije podjetja« (Vidic, 2002, str. 168). Za
doseganje ciljev je zelo pomembno, s katero strategijo bomo te cilje dosegli. Pri odločitvi o
strategiji BZ si organizacija pomaga z matriko, kjer je na vertikalni strani BZ, na horizontalni
izdelek. Slika 2.3 tako prikazuje štiri strategije glede na ime BZ in izdelek. Strategija širitev
skupine izdelkov se pojavi, kadar organizacija predstavi dodaten izdelek z enako BZ. Dodaten
7
izdelek ima lahko nov okus, obliko, barvo, dodatne sestavine, velikost embaliranja. Ta
strategija je tvegana, saj obstaja možnost, da ime BZ izgubi svoj posebni pomen, izdelek se ne
prodaja tako dobro, da bi kril stroške razvoja in oglaševanja. Strategija širitve BZ temelji na
vpeljevanju novega izdelka z obstoječim imenom BZ. Tudi ta strategija je tvegana, saj lahko
ta novi izdelek potrošnika razočara in posledično s tem lahko škoduje ostalim izdelkom in s
tem ohromi BZ. So pa tudi prednosti, in sicer takojšnja prepoznavnost, potrošniki izdelek
hitro sprejmejo in organizacija ima prihranek pri oglaševanju. Pri strategiji več BZ gre za
vpeljevanje novega imena BZ na obstoječem trgu. Za to strategijo se organizacije odločajo
med drugim zaradi ustvarjanja različnih lastnosti in/ali ugajanja različnih nakupnih motivov.
Največja nevarnost te strategije je ta, da lahko vsaka BZ doseže le majhen tržni delež in da
nobena BZ ni dobičkonosna. Kot četrta strategija pa je strategija nove BZ, kjer je uvajanje
novega izdelka z novim imenom BZ. Pri tej strategiji mora organizacija preučiti, ali naj
predstavi novo ime BZ ali naj uporabi obstoječe ime (Kotler, 1996, str. 454456).
Obstoječe
Širitev skupine
izdelkov
Širitev BZ
Novo
Ime blagovne znamke
Kategorija izdelka
Obstoječa
Nova
Več BZ
Nove BZ
Slika 2.3: Matrika strategij BZ
Vir: Kotler, 1996, str. 454.
Pomembna je tudi strategija diferenciacije (razlikovanja), ki izhaja iz t. i. Porterjevega modela
generičnih strategij in temelji na BZ, saj je »usmerjena predvsem h kreiranju čim večje
zaznavne vrednosti znamke, kajti takšna znamka predstavlja dejavnik trajne konkurenčne
prednosti in zvišuje konkurenčne ovire (Radonjič in Iršič, 2011, str. 399). Če povzamemo
navajanje Aakerja (v Radonjič in Iršič, 2011, str. 397) in Kotlerja (v Radonjič in Iršič, 2011,
str. 397), mora uspešna strategija diferenciacije imeti sledeče značilnosti:
 z razlikovanjem mora generirati in zagotavljati zaznano vrednost za odjemalca,
 strategija mora biti težko posnemljiva pri konkurentih,
 strategija mora temeljiti na strateškem in učinkovitem informacijskem sistemu v
organizaciji,
 temeljiti mora na globalnem razmišljanju,
 naravnana mora biti na odjemalce in temeljiti na poznavanju odjemalcev,
 vključevati mora operativno odličnost, temeljiti mora na vodilnem položaju organizacije
na področju določenega izdelka.
8
»Med ključne dejavnike razlikovanja organizacije kot celote uvrščamo predvsem identiteto
organizacije, ki jo sestavljajo njena pojavnost, njeno vedenje in njeno komuniciranje«
(Radonjič in Iršič, 2011, str. 398).
Korelc (2010, str. 174) pravi, da so strategije BZ odvisne od »stalnic in spremenljivk v
notranjem in zunanjem« okolju. Omenja strategije, prikazane v preglednici 2.2, kjer se
organizacija opredeljuje, kakšno strategijo BZ bo izbrala.
Preglednica 2.2: Strategije blagovnih znamk
Strategija brez BZ (organizacija ne
bo imela BZ.
Proizvajalec d. o. o.
Strategija enotne BZ (organizacija se
odloči, da bodo izdelki pod eno BZ).
IBM
Strategija horizontalnih BZ
(organizacija z več BZ, kjer ni
zaznati imena le-te in vsaka izmed
teh BZ ima svoje značilnosti).
P&G (Pampers, Always,
Gillette, Max Factor)
Strategija vertikalnih BZ (nove BZ
rastejo iz obstoječe BZ).
TUŠ (TušMobil, TušDrogerija
MERCATOR (M Holidays,
Mercator Foto, M Mobil)
MERCATOR (Lumpi, 5 na dan,
Zdravo življenje)
Kombinirana strategija vertikalne BZ
in horizontalnih BZ.
Vir: Korelc, 2010, str. 179.
2.5 Oblikovanje in upravljanje blagovne znamke
Oblikovanje in upravljanje BZ je dolgotrajen proces, saj je potrebno nenehno vlagati v razvoj
in raziskovanje ter oglaševanje. Potrebno je ohranjati in nadgrajevati prepoznavnost, kakovost
in uporabnost BZ. Da se BZ ohranja in ima vedno večjo dodano vrednost, jo je potrebno
pravilno upravljati, saj je v bistvu to premoženje organizacije (Kotler, 1998, str. 445) in je vir
9
konkurenčne prednosti, notranjih sredstev znanja o BZ in njihovega omrežja (De Large v
Kozjan in Gomezelj Omerzel, 2012, str. 31).
Za oblikovanje močne BZ morajo vodstvo, zaposleni in drugi udeleženci skupaj oblikovati
vizijo, kulturo in ugled (Hatch, Schultz v Vidic, 2002, str. 175). De Chernatony (2002, str.
9395) opredeljuje oblikovanje in vzdrževanje BZ, kot je prikazano na sliki 2.4. Začne se z
vizijo BZ, ki jo sestavljajo predstave o prihodnjem okolju, smisel BZ in vrednote. Sledi
organizacijska kultura, ki lahko pospeši ali zavre razvoj BZ. Naslednja faza so cilji, kjer je
treba vizijo BZ prevesti v dolgoročne cilje. Sledi faza pregledovanja okolja BZ, kjer je treba
preveriti naslednje dejavnike: podjetje, dobavitelje, odjemalce, konkurenco in makrookolje.
Po tej fazi sledi opredelitev bistva BZ, kjer si »tim prizadeva prepoznati osrednje značilnosti,
ki jo bodo definirali« (prav tam, str. 95). Notranja izvedba, kot naslednja faza, ugotavlja, kako
zasnovati organizacijo, ki daje bistvo BZ. Sledi faza opredelitev virov, kjer je treba »razrešiti
vprašanja, kot so ime znamke, komunikacijska sredstva in kakovost« (prav tam, str. 95). Vse
zgoraj našteto povezuje vrednotenje BZ, s katerim spremljamo uspešnost BZ. BZ predstavlja
organizaciji premoženje, s katerim je treba učinkovito upravljati. »Upravljanje z znamko je
več kot le kreativni navdih in zahteva vizionarsko osebo, ki bo natanko vedela, s čim
določena blagovna znamka dela svet boljši« (Pfajfar in Konečnik, 2007, str. 654).
V današnjem času je postalo upravljanje BZ ključnega pomena, kajti konkurenca na trgu je
velika. Tako je za BZ zelo pomemben njen imidž, ki je del celostne grafične podobe in ga
natančneje predstavljamo v naslednjem poglavju. Na imidž vplivajo oglasi, ime BZ, simbol in
drugi virtualni simboli, dizajn embalaže, neposredne izkušnje, zaznavanje organizacije, itd.
Pomembna pa je tudi identiteta, kajti le tako je BZ prepoznana v množici konkurenčnih BZ,
ki so na trgu (Vukasović, 2012, str. 279). Najpomembnejše je zavedanje različnih ravni
razvoja, ustvarjanja in ohranjanja BZ (Vukasović, 2009, str. 265).
10
Slika 2.4: Proces oblikovanja in vzdrževanja blagovne znamke
Vir: de Chernatony, 2002, str., 93.
11
3 CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA BLAGOVNE ZNAMKE
Celostna grafična podoba (v nadaljevanju CGP) je del BZ in je prvi vizualni stik s
potrošnikom. V nadaljevanju bomo opredelili elemente CGP.
3.1 Identiteta in osebnost blagovne znamke
Identiteta BZ določa pomen, namen in sposobnost BZ, ki jo opredeljujejo potrošniki.
Kapferer (v Vukasović, 2012, str. 277) pravi, da je bistvo identitete v njenih vrednotah,
prihodnosti, lastnostih in zunanji podobi izdelka. Opiše jo tudi kot celostno podobo BZ, ki jo
naredi edinstveno (Kapferer v Malovrh in Konečnik Ruzzier, 2011, str. 48). »Identiteta
blagovne znamke vključuje osnovno in razširjeno identiteto« (Vidic, 2002, str. 170). Osnovna
identiteta BZ razlikuje in predstavlja njeno vrednost, razširjena identiteta pa ima posamezne
elemente, združene v skupine in predstavljajo dopolnitev in celovitost (prav tam). Identiteta je
individualnost BZ, predstavlja nevidni del, ki je osnova za izgradnjo vizualnega dela BZ, kar
je prikazano na sliki 2.1. Treba je poudariti razliko med identiteto in imidžem (slika 3.1).
Imidž je celotna podoba BZ in vsebuje »prepričanja, vrednote, stališča, stereotipe in vtise«
(Radonjič in Iršič, 2011, str. 530), ki jih ima potrošnik do izdelka. Kot pravi Kapferer (2012,
str. 151) je imidž na strani prejemnika (v našem primeru so to potrošniki), identiteta na strani
pošiljatelja (v našem primeru je to obravnavana organizacija). Pomembno je, da se identiteta
BZ oblikuje na »podlagi strateškega pozicioniranja na trgu, ki rodi pravo osebnost BZ«
(Pfajfar in Konečnik, 2007, str. 649). Identiteto je treba nenehno preverjati, saj ni odvisna
samo od časa in prostora, ampak tudi od rasti in zrelosti podjetja (Korelc idr., 2006, str. 33).
Slika 3.1: Razlikovanje med identiteto in imidžem blagovne znamke
Vir: Vukasović v Vukasović, 2012, str. 278.
Kapferer (2012, str. 158162) identiteto BZ predstavlja kot heksagonalno prizmo, prikazano
na sliki 3.2, kjer so podane:
12






fizična podoba, je zgrajene tako iz poglavitnih objektivnih značilnosti, kakor tudi iz
razvijajočih se značilnosti,
osebnost, ki s pomočjo komunikacije postopoma gradi karakter,
kultura, ki je najpomembnejši vidik identitete in je ključ za razumevanje različnih BZ iste
panoge,
odnos, ki je jedro transakcij in izmenjav med ljudmi,
odsev potrošnika, ki temelji na zaznavanju vrste odjemalca, je neke vrste tarča, ki je izven
ogledala,
samopodoba, ki je tarča lastnega notranjega ogledala.
Slika 3.2: Prizma identitete blagovne znamke
Vir: Kapferer, 2012, str. 158.
Osebnost BZ je, kot navaja Korelc (2010, str. 76), celota psihofizičnih značilnosti BZ, in je
edinstvena celota notranjih, zunanjih in vedenjskih značilnosti. Ima simbolno funkcijo, ki
predstavlja potrošnikovo samopodobo (de Chernatony, 2002, str. 253) in se gradi preko
komuniciranja karakternih lastnosti, saj način sporočanja javnosti kaže, kakšna oseba bi bila,
če bi bila človek (Kapferer v Pfajfar in Konečnik, 2007, str. 649). Sestavine osebnosti BZ so
prikazane na sliki 3.3, ki jo de Chernatony povzema po Aakerju.
13
Slika 3.3: Sestavine osebnosti blagovne znamke
Vir: Aaker v de Chernatony, 2002, str. 253.
3.2 Poslanstvo in vizija blagovne znamke
Poslanstvo in vizija predstavljata nevidni del identitete BZ. Vizijo BZ (slika 3.4) sestavljajo
prihodnje okolje, smisel in vrednote, ki so med seboj povezane in hkrati samostojne (de
Chernatony, 2002, str. 105106). Vizija BZ je pogled v prihodnost in namen je motivirati
ustvarjalce BZ k spremembam, s katerimi bodo dosegli cilj – vizijo. Vizija mora biti verjetna
in »vkodirana v simbolni identitetni sistem« (Repovš, 1995, str. 5657). Z dobro vizijo
organizacija posega po višjih ciljih in s tem organizaciji doprinese večjo dodano vrednost.
Slika 3.4: Tri sestavine vizije blagovne znamke
Vir: de Chernatony, 2002, str. 105.
Prihodnje okolje omogoča organizaciji in timu, da se prevetrijo kratkoročna stališča,
projekcije in gledajo širše v prihodnost in s tem odprejo pot novim zamislim (de Chernatony,
2002, str. 108132). Pri smislu BZ, kot drugi sestavini vizije, je pomembno, da izhajamo iz
odgovora na vprašanje, »kako bo neka blagovna znamka vplivala na izboljšanje življenja ljudi
in kako bo to spodbudilo in usmerjalo zaposlene« (prav tam, str. 113). Vrednote pomagajo pri
14
razlikovanju BZ in usmerjajo želen vedenjski slog (prav tam, str. 132). Poslanstvo se skriva v
ozadju vsake BZ in predstavlja zadovoljstvo kupcev, lastnikov in zaposlenih (Pfajfar in
Konečnik, 2007, str. 654).
3.3 Simbol in logotip blagovne znamke
Simbol BZ je slikovna predstavitev BZ in opozarja na bistvo BZ, ki se lahko navezuje na več
značilnosti identitete ali pa se osredotoči na razlikovanje. K simbolu BZ prištevamo
geometrijske like, predmete, embalažo, logotipe, osebe like iz risank, specifične barve (Keller
v Vukasović, 2012, str. 280). »Simbol zajema in izžareva identiteto« (Korelc, 2010, str. 82) in
je skoraj vedno središčna točka, iz katere izhajamo o identiteti BZ (prav tam, str. 83). Simbol
BZ močno vpliva na samo premoženje BZ, saj je to neke vrste vizualna identiteta. »Simbol je
najosnovnejša in tudi najmočnejša stalnica celostne grafične podobe« (Repovš v Korelc idr.,
2006, str. 55).
Logotip je največkrat uporabljen simbol BZ in predstavlja identitetno zgodbo BZ. Z
logotipom še bolj povečamo prepoznavnost BZ pri potrošniku, saj je vizualni in grafični
prikaz le-te (Vukasović, 2012, str. 280), prav tako pomaga graditi močno in dolgotrajno BZ.
Oblikovanje logotipa BZ bi »moralo biti strateško in ne taktično vprašanje« (de Chernatony,
2002, str. 37). Na sliki 3.5 so prikazani primeri logotipov.
Slika 3.5: Primeri logotipov blagovnih znamk
Vir: Brandirectory, b. l.
3.4 Ime blagovne znamke
Ime BZ je predstavitev na trgu in zavedanje BZ med potrošniki. S pomočjo hitrih asociacij
potrošnik s pomočjo imena BZ kaj hitro prikliče v spominu tako značilnosti kakor tudi
lastnosti BZ.
Na voljo so štiri strategije, kjer se organizacija odloča za ime BZ (Kotler, 2004, str. 429):
 posamična imena (prednost te strategije je, da organizacija ne povezuje svojega ugleda z
ugledom izdelka in ta strategija omogoča organizaciji, da poišče najboljše ime za vsak
novi izdelek; primer: Seiko–ure Pulsar, ki so slabše kakovosti),
15



krovna družinska imena (prednost je v stroških razvoja, ki so nižji, saj ni potrebe po
raziskavi imen ali velikih izdatkov za oglaševanje pri prepoznavnosti imena BZ; primer:
Heinz),
ločena družinska imena za vse izdelke (organizacija proizvaja dokaj različne skupine
izdelkov različnih kakovosti znotraj iste vrste izdelkov; primer: Sears–Kenmore za
naprave, Craftsman za orodja in Homeart za glavne domače postavitve),
ime podjetja, povezano s posamičnimi imeni izdelka (ime organizacije daje istovetnost,
posamično ime pa individualizira nov izdelek; primer: Gorenje – bela tehnika, kuhinje,
kopalnice; Hewlett-Packard – računalniki, tiskalniki, papir, tonerji, optični bralniki).
Pri izbiri dobrega imena BZ je potrebno, da si odgovorimo na osnova vprašanja (Korelc idr.,
2006, str. 52):
 kdo smo,
 kje smo,
 kje želimo biti,
 kako priti tja,
 kaj je tisto, kar želimo poimenovati,
 kdo so tekmeci,
 kaj delajo in sporočajo tekmeci,
 kaj želimo delati in sporočati mi,
 komu želimo sporočati.
Na podlagi teh odgovorov, priložnosti, prednosti in želenih ciljev postavimo izhodišča za ime,
katerih naredimo seznam in se odločimo za najpomembnejše kriterije pri izbiri imena.
Naredimo selekcijo imen in preverimo, kako se nanj odzovejo ciljne skupine. Vsako dobro
ime je preprosto izgovorljivo, drugačno od drugih, zvočno, lahko si ga je zapomniti in imeti
mora pozitivno konotacijo (Korelc idr., 2006, str. 5254). Kotler (2004, str. 429) pravi, da je
treba izbrati specifično ime BZ, kjer je zaželeno, da se uporabijo naslednje značilnosti imena
BZ:
 omeni naj koristi izdelka,
 omeni naj vrsto izdelka,
 omeni naj konkretne značilnosti,
 preprosto naj se izgovori, naglasi, prepozna in zapomni,
 naj bo razločevalno,
 naj nima slabih pomenov v drugih državah in jezikih.
3.5 Slogan oz. pozicijsko geslo
Slogan je neke vrste opisni del CGP, ki dopolnjuje vizualno komunikacijo BZ. Dober slogan
potrošnika nagovarja in ustvarja njegovo domišljijo, s čimer ga vpelje v zgodbo in svet BZ.
Bistvo dobrega slogana je prav ta notranji dialog, ki ga ustvari pri potrošniku in lahko se
16
ustvarijo močne in zelo intenzivne povezave z BZ. Priporočljivo je, da je slogan sestavni del
verbalnih in likovnih stalnic celostne grafične podobe. Dober slogan jasno, zgoščeno in
nedvoumno posreduje ključne sposobnosti, vrednote in identiteto BZ. Je opisni del poslanstva
in vizije ter potrošnika poveže z BZ (Korelc, 2010, str. 117120). Dober slogan »uporabnika
nagovarja čustveno in zelo intenzivno, komunicira ideale in želje uporabnikov, odseva
karizmatičnost in prevlado nad drugimi, ima jasno in nedvoumno sporočilnost, usmerjen je v
pozitivno in je drugačen od ostalih« (Korelc idr., 2006, str. 63). Spodaj, na sliki 3.6, so
prikazani primeri odmevnih in znanih sloganov.
Blagovna znamka
Slogan
MERCEDES-BENZ
The best or nothing.
NIKE
Just do it.
McDONALD'S
I'm lovin' it.
Slika 3.6: Primeri sloganov blagovnih znamk
Vir: Brandirectory, b. l.
17
4 POZICIONIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE NA TRG
Potrošniki so zasuti z informacijami BZ in zaznavajo pozicijo le-te preko zaznav, vtisov in
občutkov. Omeniti velja tudi konkurenco, kakovost, ugled, ceno, prednosti in slabosti BZ. Vsi
ti dejavniki močno vplivajo, kje bomo BZ pozicionirali (Vukasović, 2012, str. 180).
Pozicioniranje BZ pomeni, v čem se bo BZ razlikovala od drugih njenih konkurentov in kateri
ciljni potrošniki se bodo zanimali za njo, saj je njen temeljni namen, v čem biti prepoznaven.
Ruzzier Konečnik (2011, str. 110) opisuje pozicioniranje »kot postopek, pri katerem za
izdelek/drugo entiteto na trgu zagotovimo jasno, razločevalno in zaželeno mesto glede na
konkurenco, pri čemer je pomembno, da se zavedamo, da to storimo v mislih ciljne skupine«.
V tem poglavju bomo predstavili proces in strategije pozicioniranja BZ, prav tako bomo
opredelili repozicioniranje BZ.
Pojem pozicioniranje sta uvedla Ries in Trout, za katerega pravita »pozicioniranje se prične z
izdelkom, ki je lahko trgovsko blago, storitev, podjetje, institucija ali celo oseba. S
pozicioniranjem vplivamo na mišljenje potencialnega potrošnika, tj. izdelek vtisnemo v
potrošnikovo zavest« (Kotler, 1996, str. 310). BZ lahko bolje pozicioniramo, če povežemo
njeno ime z želeno koristjo (Kotler, 2004, str. 420).
4.1 Proces pozicioniranja blagovne znamke
Pozicioniranje je ključnega pomena za BZ in zajema štiri vprašanja, prikazana na sliki 4.1
(Kapferer, 2012, str. 152):
 prvo se nanaša na koristi, ki jih bo imela BZ in se nanaša na vizijo, poslanstvo (obljuba)
BZ ter na koristi z vidika potrošnika,
 drugo vprašanje se nanaša na to, za koga bo BZ in na vidik cilja,
 tretje vprašanje je razlog, zakaj BZ,
 zadnje, četrto vprašanje se nanaša na nasprotnike, se pravi na naše konkurente.
Spominja nas, da vse, kar delamo, delamo na osnovi primerjave in zgornja vprašanja nam
omogočajo, da se pravilno umesti samo pozicioniranje BZ (prav tam, str. 152153).
18
Slika 4.1: Pozicioniranje blagovne znamke
Vir: Kapferer, 2012, str. 153.
Pri procesu pozicioniranja vpliva organizacija na zaznave potrošnika. Bistvo pozicioniranja
BZ je »oblikovanje želene percepcije blagovne znamke v glavah potrošnikov glede na
konkurenco« (Vukasović, 2012, str. 183). Za uspešno pozicioniranje je pomembna (Jobber v
Vukasović, 2012, str. 182) jasnost, doslednost, kredibilnost in konkurenčnost. V procesu
pozicioniranja BZ organizacija oblikuje koncept ciljnega imidža BZ, torej opredeli osnovne
značilnosti ciljnega imidža BZ (Gabrijan v Gabrijan in Snoj, 2011, str. 113). Prav tako mora
biti strateško pozicioniranje uspešno usklajeno s ključnim generičnim pristopom same
organizacije (Radonjič in Iršič, 2011, str. 529). Aaker (v Radonjič in Iršič, 2011, str. 528529)
navaja ključne značilnosti za uspešno strateško pozicioniranje:
 biti mora strateško po svoji naravnanosti in vsebini,
 s strateškim pozicioniranjem organizacija načrtuje, udejanja in nadzira svojo identiteto, ki
mora izražati vsebino strategije marketinga,
 strateško pozicioniranje mora temeljiti na konkurenčnem in tržnem odnosu,
 strateško pozicioniranje mora biti logično in/ali emocionalno odzivno za tržne udeležence
in za trg.
Poleg zgoraj navedenih značilnosti uspešnega pozicioniranja navajajo Baumgarth (v Gabrijan
in Snoj, 2011, str. 114), Kotler in Keller (v Gabrijan in Snoj, 2011, str. 114) osnovne zahteve
za uspešno pozicioniranje, in sicer: pomembnost, profiliranost, neposnemljivost,
koncentracija, obstojnost, kontinuiteta, gibčnost, odličnost, verodostojnost, uresničljivost,
primernost za komuniciranje, vrednost za ciljno skupino in vrednost za organizacijo.
19
Proces pozicioniranja razdelimo v tri korake (Myers v Vukasović, 2012, str. 183184):
 v prvem koraku organizacija ugotavlja trenutni položaj BZ,
 drugi korak definira potrošnikove prednosti BZ,
 tretji korak pomeni oblikovanje trženjskega spleta.
Strateško pozicioniranje se lahko razdeli tudi na določene stopnje, ki jih navaja Gabrijan (v
Gabrijan in Snoj, 2011; Radonjič in Iršič, 2011):
a) analiza in diagnoza obstoječih pozicij
 lastne organizacije,
 konkurenčnih organizacij,
 generične organizacije,
 »idealne« pozicije tovrstnih organizacij;
b) opredelitev možnih pozicij temelji na
 ugotovitvi možnih pozicij organizacije glede na njene sposobnosti, glede na pozicije
konkurenčnih organizacij, glede na pozicije generičnih organizacij in glede na
»idealno« pozicijo tovrstnih organizacij,
 predvidevanju stroškov za vsako izmed alternativnih opcij,
 predvidevanju možnosti vzdrževanja pri vsaki izmed alternativnih pozicij;
c) izbira najprimernejše pozicije
 posnemanje konkurentov,
 razlikovanje v odnosu do konkurentov.
Pri pozicioniranju se mora organizacija izogibati štirim glavnim napakam, in sicer (Kotler,
1996, str. 309):
 preslabo pozicioniranje (nekatere organizacije ugotovijo, da imajo potrošniki zelo nejasno
predstavo o BZ),
 premočno pozicioniranje (potrošniki imajo preozko predstavo o BZ),
 nejasno pozicioniranje (potrošnik ima zmedeno, nejasno predstavo o BZ) in
 dvomljivo pozicioniranje (potrošniki včasih neradi verjamejo trditvam o značilnostih BZ).
4.2 Strategije pozicioniranja blagovne znamke
Pri izbiri osnovne strategije pozicioniranja, bi naj organizacija sprejela odločitev glede na
(Gabrijan in Snoj, 2011, str. 114):
 intenzivnosti posnemanja konkurentov oziroma razlikovanja in
 sestavin in njihovih značilnosti, pri katerih bo posnemala konkurente oziroma se bo od
njih razlikovala.
Pri razvoju strategij pozicioniranja je pomembno, da organizacija izbere načine, s katerimi se
bo razlikovala od svojih konkurentov. To razliko je vredno razviti do mere, da bodo zadoščali
naslednjim merilom (Kotler, 1996, str. 306):
20







pomembnost: v očeh dovolj velikega števila kupcev ima razlika visoko vrednost,
prepoznavnost: drugi tekmeci razlike niso ponudili ali pa organizacija svojo razliko
ponuja na bolj prepoznaven način,
nadpovprečnost: razlika odstopa od drugih načinov za doseganje enake prednosti,
komunikativnost: o razliki je mogoče komunicirati in je za potrošnika prepoznavna,
izključna prednost: posnemanje razlike izdelka je za konkurente zelo težko izvedljivo,
dosegljiva cena: potrošnik zmore plačati razliko in
donosnost: uvajanje razlike bo za organizacijo donosno.
Imamo najmanj sedem strategij pozicioniranja, ki jih navaja Kotler (2004, str. 311312):
 pozicioniranje na osnovi lastnosti (organizacija se pozicionira na osnovi lastnosti, kot je
velikost ali število let obstoja),
 pozicioniranje na osnovi koristi (izdelek je pozicioniran kot vodilni v določeni koristi),
 pozicioniranje na osnovi uporabnosti (izdelek lahko pozicioniramo kot najboljšega za
določeno uporabo),
 pozicioniranje na osnovi uporabnika (izdelek lahko pozicioniramo kot najboljšega za
določen krog uporabnikov),
 pozicioniranje glede na konkurenta (podjetje trdi, da je tako ali drugače boljši od izdelka
imenovanega konkurenta),
 pozicioniranje na osnovi vrste izdelka (izdelek pozicioniramo kot vodilnega v določeni
vrsti izdelkov),
 pozicioniranje na osnovi kakovosti ali cene (izdelek pozicioniramo kot izdelek z
najboljšim razmerjem med kakovostjo in ceno).
Kotler (1996, 2004) navaja tudi strategije v očeh konkurenta (tekmeca), in sicer:
 strategija okrepitev lastnega trenutnega položaja pri potrošniku;
 strategija »poišči luknjo« - organizacija poišče nov, še nezaseden položaj, ki ima v očeh
potrošnika neko določeno vrednost in se tega položaja polasti. Torej poišče prazno mesto
na trgu in ga zapolni;
 strategija repozicioniranje konkurentov;
 strategija ekskluzivnosti – organizacija razvije to strategijo, kadar ji ne uspe doseči prvega
mesta s pomočjo neke pomembne značilnosti.
4.3 Proces repozicioniranja blagovne znamke na trgu
Razmere na trgu se nenehno spreminjajo. Na osnovi različnih kazalnikov (padec prodaje
izdelka, nižji tržni delež, neustrezna percepcija BZ pri potrošniku) organizacija ugotovi
potrebo po repozicioniranju BZ. Torej dejanski razlogi za repozicioniranje BZ so spremenjeni
pogledi in želje v očeh potrošnika, saj se s tem zmanjša povpraševanje po BZ in posledično je
to nižji tržni delež (Kotler, 1998; Vukasović, 2009). Predno se vodstvo organizacije odloči za
repozicioniranje, mora pretehtati dva dejavnika (Kotler, 1996, str. 457), in sicer:
21


stroški repozicioniranja BZ v nek segment, kjer stroški vključujejo spremembo kakovosti
izdelka, embaliranje, oglaševanje idr. in
prihodek, ki bi ga organizacija dobila z novim pozicioniranjem.
Potrebno pa se je zavedati, da je repozicioniranje BZ zahtevno, tvegano in drago. Ključni
vprašanji pri tem sta ali bodo potrošniki spremembo sploh zaznali in jo sprejeli. Na ti
vprašanji morajo znati pred repozicioniranjem odgovoriti tržniki v organizaciji (Vukasović,
2009, str. 269).
22
5 MANAGEMENT ZNANJA
MZ je del celotnega procesa managementa in kot pravijo Supyuenyoung, Islam in Kulkarni
(2009, str. 64), postaja MZ bistven del organizacij, ki le-temu posvečajo vedno večjo
pozornost. MZ daje vrednost znanju, najrazličnejšim informacijam in »omogoča, da
organizacija svoje spretnosti, izkušnje, znanje in procese učinkovito, ustvarjalno in dosledno
uporabi« (Možina, 2006, str. 131). Opredeljujemo ga kot izvajanje vsega tistega, kar je
potrebno, da čim bolje izkoristimo znanjska sredstva, ki so na voljo organizaciji. V tem
poglavju bomo opredelili znanje, predstavili procese pretvarjanja znanja (SECI model),
procese MZ, uporabo mehanizmov in tehnologij, ki podpirajo te procese in vlogo MZ v
organizaciji.
5.1 Opredelitev znanja
Znanje je v Slovarju slovenskega knjižnega jezika (v nadaljevanju SSKJ) opredeljeno kot (1)
celota podatkov, ki si jih kdo vtisne v zavest z učenjem, študijem, (2) z učenjem pridobljeno
tako poznavanje besedila, da se to lahko pove, navede, (3) poznavanje, (4) veščina, spretnost,
(5) poznanstvo (ZRC SAZU, b. l.). Povzamemo lahko, da je znanje tesno povezano s podatki
in informacijami, kar prikazuje slika 5.1.
Slika 5.1: Podatek, informacija, znanje in modrost
Vir: Sitar, 2006, str. 61.
Podatki predstavljajo najnižjo raven in to so vsi podatki, ki obstajajo znotraj in zunaj
organizacije (Sitar, 2006, str. 61). Becerra-Fernandez, Gonzalez in Sabherwal (v Dermol,
2010, str. 21) opredeljujejo podatke kot dejstva, opažanja ali zaznave, ki med sabo niso
logično povezani in niso umeščeni v kontekst, lahko so brez pomena in brez namena. Ko
dobijo podatki nek namen, postanejo ti podatki informacije, ki so druga raven hierarhije. Ob
tem, ko uporabimo informacije in jim dodamo kontekst, določen pomen in namen, se razvije
23
znanje. Znanje je posameznikova sposobnost, ki je ključna za presojanje na podlagi
razumevanja konteksta ali teorije (Sitar, 2006, str. 6162). Liebowitz (v Dermol, 2010, str.
21) znanje opredeljuje kot vredne informacije, ki so umeščene v kontekst. Ko znanje
povežemo z lastno intuicijo, ki izhaja iz predhodnih izkušenj, pridemo do modrosti (Sitar,
2006, str. 6162), ki si jo pridobimo s prakso in izkušnjami (Hicks, Dattero in Galup, 2006,
str. 21).
Pri razvoju proučevanja področja MZ se znova in znova pojavljajo nove delitve znanja (Sitar,
2006, str. 63). Ena izmed pomembnejših delitev znanja je delitev na implicitno in eksplicitno
znanje (prikazano v preglednici 5.1), ki ju bomo predstavili v nadaljevanju in sta zelo
pomembna za organizacijo samo.
Preglednica 5.1: Oblike eksplicitnega in implicitnega znanja
EKSPLICITNO ZNANJE
IMPLICITNO ZNANJE
 tabele,
 izkušnje,
 diagrami,
 sposobnosti,
 specifikacije izdelkov,
 intuicija,
 znanstvene formule,
 razumevanje,
 računalniški programi,
 zaznavanje,
 podatkovne baze,
 občutki,
 zapisane dobre prakse,
 čustva
 standardi organizacije,
 cilji organizacije
Vir: Sitar, 2006, str. 63.
5.1.1 Eksplicitno znanje
Eksplicitno znanje pomeni vedeti o nečem (Dimovski, Penger, Škerlavaj in Žnidaršič, 2005,
str. 269). Je formalno in sistematično znanje, ki je zajeto v specifikaciji izdelkov, znanstvenih
formulah, računalniških programih (Sitar, 2006, str. 63). Mogoče ga je kodirati, zapisovati in
posredovati drugim (Dimovski idr., 2005, str. 269) v dokumentih, knjigah, podatkovnih
bazah, zapisih postopkov (Sitar, 2006, str. 63). Nonaka in Takeuchi (v Kozjan in Gomezelj
Omerzel, 2012, str. 25) pravita, da je eksplicitno znanje pridobljeno s formalnim
izobraževanjem in postane dostopno drugim, ko se opredmeti.
Znotraj eksplicitnega znanja je zapisano in zavestno znanje. Zapisano znanje najdemo v
knjigah, priročnikih, patentnih dokumentih, tehničnih navodilih, različnih specifikacijah,
računalniških programih, podatkovnih bazah. Zavestno znanje je objektivno, osnovano na
dejstvih in spoznavnih procesih (Hislop v Dermol, 2010, str. 17) in je povezano s človekovim
poznavanjem specifičnega področja, razumevanja teoretičnih načel in splošnih principov
narave, tehnologije, družbe in gospodarstva.
24
5.1.2 Implicitno znanja
Implicitno znanje pomeni vedeti, kako (Dimovski idr., 2005, str. 269), temelji na izkušnjah in
se pri uporabi le-tega ne zavedamo. Nonaka in Takeuchi pravita, da je implicitno znanje
vsako znanje posameznika, ki ga prejme preko izkušenj in praks v najrazličnejših življenjskih
situacijah, in ta oblika znanja je zakoreninjena v aktivnostih. V nadaljevanju navajata, da so
med implicitno znanje uvrščene izkušnje, sposobnosti, intuicija, razumevanje, prepoznavanje,
zaznavanje, občutki in čustva (Nonaka in Takeuchi v Kozjan in Gomezelj Omerzel, 2012, str.
25–26). Implicitno znanje sestavljajo naše izkušnje, individualni vpogled, intuicija, kreativne
rešitve, ki jih je težko izraziti in posredovati drugim (Dimovski idr., 2005; Sitar, 2006). Težko
ga je dokumentirati, vendar ga lahko prenašamo. Največja vrednost organizacije je implicitno
znanje in kot pravijo Dimovski idr. (2005, str. 269), je »več kot 80 odstotkov vsega znanja
organizacije prikritega«, kajti to znanje posamezniku omogoča presojo, predvidevanje,
sposobnost nadzora in priklica, oblikovanje navidezne predstave in prilagajanje lastnega
ravnanja (Sitar, 2006, str. 65).
V organizaciji ima implicitno (tiho) znanje dve obliki, in sicer (Sitar, 2006, str. 64):
 utelešeno znanje, ki ga imajo zaposleni in tega znanja le-ti ne znajo izraziti in
 udejanjeno znanje, ki je v stvareh in so rezultat dela zaposlenih in ga lahko kodiramo.
5.1.3 Mehanizmi za management eksplicitnega in implicitnega znanja
Za zbiranje in izmenjavo znanja imajo organizacije na izbiro neštete možnosti mehanizmov
le-teh. Pri eksplicitnem znanju so zlasti koristni naslednji mehanizmi (Dimovski idr., 2005,
str. 271):
 skladiščenje podatkov  omogoča organizaciji združevanje vseh podatkov v velike baze z
lahkim dostopom,
 izkopavanje podatkov  pomaga uporabniku poiskati smisel podatkov za reševanje
problemov v organizaciji ali pa tudi za pridobivanje novih priložnosti,
 kodiranje znanja  osnovni namen je ta, da omogoča zaposlenim dostop do virov znanja
znotraj organizacije,
 elektronske knjižnice  so baze specifičnih podatkov, ki so namenjeni za točno določeno
uporabo.
Pri implicitnem znanju je poudarek na človeški interakciji, kjer so se pokazali za uspešne
naslednji mehanizmi (prav tam, str. 271272):
 dialog  je osnovni mehanizem za izmenjavo implicitnega znanja, kjer je bistvo, da
posameznik doda svoj delež k celovitemu razumevanju problema in se razvije skupna
rešitev,
 forum na intranetu  posameznik sodeluje v dialogu s posebnimi problemi in s tem
organizacija spodbuja nenehno uporabo implicitnega znanja posameznika in hkrati
spodbuja nenehen dialog med zaposlenimi,
25


razpravljanje o preteklih dogodkih in pripovedovanje zgodb  pri tem gre za pridobivanje
pomembnih znanj na podlagi pripovedovanja preteklih dogodkov in zgodb, ter na podlagi
tega pridejo do ključnih odločitev,
skupnosti praks  gre za druženje posameznikov s podobnimi interesi in problemi in s tem
gre neposredno za prenašanje implicitnega znanja med temi posamezniki.
5.2 Procesi pretvarjanja znanja
Pri pretvarjanju implicitnega in eksplicitnega znanja so pomembni štirje procesi, ki so
prikazani na sliki 5.2, in sicer socializacija, eksternalizacija, internalizacija in kombinacija, te
vodijo do spirale ustvarjanja znanja (Dimovski idr., 2005, str. 182), ki je prikazana na sliki
5.3. Vse te procese bomo obravnavali v nadaljevanju podpoglavij.
Slika 5.2: Nonakin SECI model
Vir: Nonaka in Konna, 1998, str. 43.
26
Slika 5.3: Spirala ustvarjanja novega znanja
Vir: McKenzie v Dimovski idr., 2005, str. 183.
5.2.1. Socializacija
Pri socializaciji gre za pretvorbo oz. izmenjavo implicitnega znanja v implicitno znanje med
dvema posameznikoma, kjer ne prihaja do ustvarjanja novega znanja (Černelič, 2006, str.
8283) in je v veliki meri podprt skozi neposredne interakcije prejemnika (angl. customer) in
pošiljatelja (angl. supplier) (Nonaka in Konno, 1998, str. 43). Pri tem je zelo pomembno
poudariti, da pridobiva posameznik znanje preko učenja spretnosti in strokovnega dela, ki ga
pridobivajo preko opazovanja, posnemanja in vaje svojih mentorjev in nadrejenih (Nonaka,
1994, str. 19). In kot pravita v svojem članku Becerra-Fernandez in Sabherwal (2001, str. 25)
je socializacija izmenjava implicitnega znanja med posamezniki običajno preko skupnih
dejavnosti in ne kot pisna ali ustna navodila. Ustvarjajo se povezave med implicitnimi
izkušnjami posameznikov in preteklimi znanji, kar prikazuje slika 5.3, točki 1 in 7 (Dimovski
idr., 2005, str. 182).
5.2.2. Eksternalizacija
Eksternalizacija pomeni prehod iz implicitnega znanja v eksplicitno znanje, »nastopi prenos
preko dialoga med posamezniki in člani organizacije« (Dimovski idr., 2005, str. 182) in
zajema točke 2, 3 in 8 na sliki 5.3. Pri tem se ustvarja novo znanje, ki ga organizacija
ovrednoti in je dostopno vsem (Černelič, 2006, str. 83). Kot pravi Tavčar (2005, str. 157), je
eksternalizacija »ključna za ustvarjanje znanja, saj ustvarja novo eksplicitno znanje iz
27
implicitnega«. Implicitno znanje se pretvori v razumljivo eksplicitno znanje, ki ga je lažje
razumeti (Becerra-Fernandez in Sabherwal, 2001, str. 26). V praksi, kot sta zapisala Nonaka
in Konno (1998, str. 44), je eksternalizacija podprta z dvema ključnima dejavnikoma. Prvi je
oblikovanje (artikulacija) implicitnega znanja, kjer se to znanje pretvori v eksplicitno znanje,
pri čemer so vključene tehnike, ki omogočajo, da posameznikove ideje postanejo besede,
koncepti, figurativni jezik. Kot drugi dejavnik omenjata prevajanje implicitnega znanja
posameznika ali strokovnjaka v berljivo in razumevajočo enoto.
5.2.3. Kombinacija
Kombinacija je proces pretvarjanja eksplicitnega znanja v eksplicitno znanje, torej »proces
povezovanja novega eksplicitnega znanja s starim« (Černelič, 2006, str. 83) in »različni vidiki
znanj se združijo in kombinirajo« (Dimovski idr., 2005, str. 182), kot je prikazano na sliki 5.3,
točki 4 in 5. Gre za pretvarjanje eksplicitnega znanja v bolj zapleteno eksplicitno znanje
(Becerra-Fernandez in Sabherwal, 2001, str. 26), pri čemer so zelo pomembni procesi
komunikacije, širjenje in sistematizacija znanja (Nonaka in Konno, 1998, str. 45). V praksi je
ta faza odvisna od treh procesov. Bistveno je zajemanje in vključevanje novega eksplicitnega
znanja. Kot drugi dejavnik Nonaka in Konno (prav tam) navajata razširjanje eksplicitnega
znanja, ki temelji na procesu prenosa tega znanja, ki se širi med posamezniki v organizaciji
med sestankom ali predstavitvijo. Kot tretji dejavnik je tu urejanje eksplicitnega znanja, ki ga
naredi bolj uporabnega (prav tam).
5.2.4. Internalizacija
Internalizacija je prehajanje eksplicitnega znanja v implicitno znanje organizacije (BecerraFernandez in Sabherwal, 2001, str. 26). Černelič (2006, str. 83) pravi, da internalizacija
pomeni »sprejem, dopolnjevanje in novo urejanje znanja sodelavcev«, pri čemer zaposleni
»ustvarjajo rutine, pridobivajo spretnosti ter veščine« (prav tam) in na sliki 5.3 je to
predstavljeno v točkah 6 in 9. Nonaka in Konno za internalizacijo pravita, da gre za pretvorbo
na novo ustvarjenega eksplicitnega znanja v implicitno znanje organizacije. Tako kot vsi
ostali procesi je tudi internalizacija pogojena z dvema dimenzijama. Prva pravi, da mora biti
eksplicitno znanje vključeno v praksi in dejanjih. Kot druga dimenzija pa je eksplicitno znanje
vključeno v uporabo simulacij ali eksperimentov, ki sproži proces »learning by doing«
(Nonaka in Konno, 1998, str. 45).
5.3 Procesi managementa znanja
Po zapisanih besedah Becerra-Fernandez, Gonzales in Sabherwal (2004, str. 32) MZ temelji
na štirih glavnih skupinah procesov MZ. Kot je prikazano na sliki 5.4, vključuje MZ procesa,
ki odkrivata in zajemata znanje. Prav tako je na tej sliki prikazano, da se znanje tudi izmenjuje
in uporablja. Vsi ti štirje procesi so podprti s sedmimi podprocesi, ki so prav tako prikazani na
sliki 5.4, pri čemer proces socializacije podpira dva procesa MZ (odkrivanje in izmenjava).
28
Od sedmih podprocesov, štirje temeljijo na Nonakinem SECI modelu, ki je predstavljen v
prejšnjem poglavju 5.2 in so osredotočeni na pretvarjanje med implicitnim in eksplicitnim
znanjem.
Slika 5.4: Procesi managementa znanja
Vir: Becerra-Fernandez idr., 2004; Dermol, 2011.
Ostali trije podprocesi MZ – razširjanje, usmerjanje in rutine v veliki meri temeljijo na
Grantu, Nahapiet in Ghoshal (Becerra-Fernandez idr., 2004, str. 3233). V nadaljevanju s
podpoglavji bomo te procese natančneje predstavili in opisali. Opredelili bomo tudi različne
mehanizme in tehnologije, ki jih uporabljajo sistemi MZ za podporo zgoraj omenjenih
procesov.
5.3.1. Odkrivanje znanja
Odkrivanje znanja temelji na procesih kombinacije in socializacije. Becerra-Fernandez idr.
(2004, str. 33) pravijo, da se odkrivanje znanja lahko določi kot razvoj novega implicitnega
ali eksplicitnega znanja iz podatkov in informacij ali iz sinteze predznanj. Odkrivanje novega
eksplicitnega znanja se največkrat sklicuje na proces kombinacije, kot so komunikacija,
integracija in sistemizacija. Odkrivanje novega implicitnega znanja pa se največkrat sklicuje
na proces socializacije, kot so npr. skupne aktivnosti (Becerra-Fernandez idr., 2004; Dermol,
2011).
Pri odkrivanju znanja ločimo ustvarjanje in izpeljavo. Proces ustvarjanja znanja »se nanaša na
ustvarjanje in razvijanje novih sposobnosti, novih idej, boljših procesov, izboljšanje
postopkov; v bistvu gre za ustvarjanje novega znanja na osnovi obstoječega« (Meško Štok,
2009, str. 53). Gre za odkrivanje popolnoma novih idej in ustvarjanje popolnoma novega
znanja. To novo znanje se »najlažje ustvarja na manj strukturirane načine, z močnim
vpletanjem ustvarjalnosti, domišljije in metod sinteze« (Dermol, 2011, str. 33). Kot druga
vrsta odkrivanja znanja je izpeljava znanja, ki temelji na nadgrajevanju že obstoječega znanja
v organizaciji in pri tem lahko to znanje »ali izboljšujemo, ali njegovo uporabo prenašamo v
druge situacije« (prav tam).
29
Sistemi odkrivanja znanja se zanašajo na mehanizme in tehnologije, ki so podprti s procesoma
socializacije in kombinacije. V nadaljevanju bomo predstavili mehanizme in tehnologije za
odkrivanje znanja s socializacijo in kombinacijo.
Mehanizmi za odkrivanje znanja s socializacijo:
 udeležba na znanstveni konferenci, kjer raziskovalci razvijajo nove vpoglede z izmenjavo
njihovih lastnih opažanj,
 »brainstorming«,
 preprost pogovor ob kosilu s prijatelji oz. sodelavci, kjer teče pogovor o dnevnih
problemih in pogostokrat prihaja do odkrivanja znanja (Becerra-Fernandez idr., 2004, str.
249–250),
 vajeništvo,
 rotacija na delovnem mestu,
 skupno izvajanje projektov in sodelovanje med oddelki,
 uvajanje novih sodelavcev (prav tam, str. 37).
Mehanizmi za odkrivanje znanja s kombinacijo:
 sodelovanje pri reševanju problemov,
 skupno odločanje,
 sodelovanje pri ustvarjanju dokumentov (prav tam, str. 37).
Tehnologije odkrivanja znanja v večji meri spodbujajo proces kombinacije kot proces
socializacije. Pri kombinaciji vključujejo sisteme odkrivanja znanja, baze podatkov in spletni
dostop do podatkov, socializacija pa vključuje video konference in elektronsko podporo za
skupne prakse (prav tam, str. 38). Za organizacijo, ki želi pridobiti prednost pred svojo
konkurenco, so tehnologije za odkrivanje znanja lahko zelo pomembne in močne (prav tam,
str. 254), saj se te tehnike nanašajo na podatkovne baze oziroma t. i. (angl. data mining)
rudarjenje podatkov (prav tam, str. 216), »torej procesi iskanja in tolmačenja vzorcev v
množici podatkov« (Dermol, 2011, str. 35). Te tehnike rudarjenja podatkov se uporabljajo na
področjih marketinga, maloprodaje, bančništva, zavarovalništva, telekomunikacije in
proizvodnega managementa (Becerra-Fernandez idr., 2004; Dermol, 2011).
5.3.2. Zajemanje znanja
Zajemanje znanja (Becerra-Fernandez, idr., 2004, str. 33–34) je mogoče opredeliti kot proces
pridobivanja implicitnega ali eksplicitnega znanja, ki ga imajo ljudje, artefakti 2 ali
organizacijski subjekti. Prav tako ga najdemo zunaj organizacijskih meja vključujoč
strokovnjake, konkurente, odjemalce, dobavitelje in druge zunanje subjekte. Zajemanje znanja
koristi procesa eksternalizacije in internalizacije. Eksternalizacija pretvarja implicitno znanje
2
artefákt -a m (a) arheol. ročno izdelano orodje, orožje iz predzgodovinske ali prazgodovinske dobe: zbirka
najdenih artefaktov; kamniti artefakti; koliščarski artefakti; artefakt iz kosti (Vir: ZRC SAZU, b. l.).
30
posameznika v eksplicitno obliko, ki je laže razumljiva drugim v skupini. Je zelo težaven
proces, saj je implicitno znanje pogostokrat težko artikulirati (oblikovati). Nonaka (v BecerraFernandez idr., 2004, str. 34) zaradi tega predlaga, da se eksternalizacija izvaja preko uporabe
metafor. Internalizacija pretvarja eksplicitno znanje v implicitno in predstavlja tradicionalno
pojmovanje učenja.
Sistemi zajemanja znanja so odvisni od mehanizmov in tehnologij, ki podpirajo
eksternalizacijo in internalizacijo (Becerra-Fernandez idr., 2004, str. 38) ter vključujejo le-te
za »ohranjanje in zajemanje implicitnega in eksplicitnega znanja« (Dermol, 2011, str. 22).
Mehanizmi za zajemanje znanja z internalizacijo (Becerra-Fernandez idr., 2004, str. 38):
 »learning by doing«,
 izpopolnjevanje na delovnem mest,
 učenje z opazovanjem,
 sestanki iz oči v oči.
Mehanizmi za zajemanje znanja z eksternalizacijo (prav tam, str. 279):
 razvoj modelov ali prototipov,
 dobre prakse.
Tehnologije zajemanja znanja so prav tako podprte in omogočene z internalizacijo in
eksternalizacijo. Eksternalizacija skozi inženiring znanja potrebuje za izvajanje inteligentnih
tehnologij, kot so ekspertni sistemi, ki uporabljajo »bazo znanja o posebnih in kompleksnih
področjih in opravljajo nalogo strokovnega svetovalca končnemu uporabniku« (Natek, 2008,
str. 60) in uporaba sistemov sklepanja na osnovi primerov. Internalizacija pa zajema
računalniško podprto komuniciranje. Uporabljanje te vrste komunikacije omogoča
posamezniku, da znanje iz sporočila ali priloge pošlje drugemu strokovnjaku, umetni
inteligenci, katera temelji na sistemu pridobivanja znanja ali računalniško podprti simulaciji
(Becerra-Fernandez idr., 2004, str. 279).
5.3.3. Izmenjava znanja
Pri izmenjavi znanja gre za posredovanje oz. izmenjavo implicitnega ali eksplicitnega znanja
drugim posameznikom. Pomembna sta procesa socializacije in razširjanje znanja. Prav tako
so pomembna tri pojasnila, ki jih navajajo Becerra-Fernandez idr. (2004, str. 34), in sicer:
 izmenjava znanja pomeni učinkoviti prenos, tako da prejemnik znanje razume in lahko
pravilno deluje (Jensen in Meckling v Becerra-Fernandez idr., 2004, str. 34),
 izmenjuje se znanje in ne priporočila na osnovi znanja ter
 izmenjava znanja se lahko izmenjuje ne samo preko posameznikov, ampak tudi preko
skupin, oddelkov ali organizacij (Alavi in Leidner v Becerra-Fernandez idr., 2004, str.
34).
31
Odvisno je, ali se izmenjuje implicitno ali eksplicitno znanje, posledično s tem se uporablja
razširjanje znanja ali socializacija. Socializacija omogoča izmenjavo implicitnega znanja v
primerih, pri katerih je ustvarjeno novo implicitno znanje in tudi obratno (kadar ni ustvarjeno
novo implicitno znanje). Razširjanje v ospredje postavlja izmenjavo eksplicitnega znanja in se
uporablja pri komuniciranju ali prenosu eksplicitnega znanja med posamezniki, skupinami in
organizacijami (Grant v Becerra-Fernandez idr., 2004, str. 35).
Sistemi izmenjave znanja so lahko opisani kot sistemi, ki omogočajo članom organizacije
pridobivanje implicitnega in eksplicitnega znanja drug od drugega. Lahko so videni tudi kot
tržnice znanj (Becerra-Fernandez idr., 2004, str. 301), kajti »tržnice znanj omogočajo tako
prenos in seveda izmenjavo znanja« (Dermol, 2012, str. 21).
Mehanizmi za izmenjavo znanja s socializacijo (Dermol, 2012, str. 22):
 »interna usposabljanja,
 sodelovanje pri sprejemanju odločitev,
 sodelovanje v skupnostih znanja,
 srečanje ekspertov in zainteresiranih ljudi,
 pomoč uporabnikom pri uporabi znanjskih orodij in orodij MZ,
 izvajanje sledilnih sestankov po različnih uspešnih ali manj uspešnih aktivnostih,
 privajanja novo zaposlenih na načine dela v podjetju,
 opazovanje vedenja udeležencev v podjetju,
 neformalno druženje pri kavici,
 mentoriranje«.
Mehanizmi za izmenjavo znanja za razširjanje znanja (Dermol, 2011, str. 32):
 »objave različnih poročil,
 objave priročnikov,
 objave pravilnikov,
 objave papirnih publikacij,
 predstavitev organizacijskih strategij,
 neformalno širjenje informacij in znanja o praksah v podjetju«.
Tehnologije izmenjave znanja z razširjanjem zajemajo spletni dostop do podatkov in
podatkovnih baz podatkov, skladišča informacij, vključno z najboljšimi primeri praks, sistemi
pridobljenih izkušenj in imeniki ekspertnega znanja (Becerra-Fernandez idr., 2004, str. 39).
Tehnologije izmenjave znanja s pomočjo socializacije so npr. (Dermol, 2012, str. 22)
»sodelovalno okolje in manj formalne diskusijske podatkovne zbirke oziroma sistemi za
shranjevanje razmišljanj, opazovanj in izkušenj«.
32
5.3.4. Uporaba znanja
Proces uporabe znanja je odvisen od znanja, ki je na voljo in slednje je odvisno od prejšnjih,
zgoraj opisanih procesov (odkrivanje, zajemanje in izmenjava znanja), ki so prikazani na sliki
5.4. Boljši kot so ti procesi, večja je verjetnost, da bodo odločitve pri procesih znanja boljše in
učinkovitejše (Becerra-Fernandez idr., 2004, str. 35), kajti »znanje, ki se ga uporabi za
sprejemanje odločitev ali za izvajanje aktivnosti, neposredno prispeva k dosežkom podjetja«
(Dermol, 2012, str. 26) in »šele z uporabo znanja ustvarimo njegovo neposredno uporabno
vrednost v podjetju« (Gomezelj Omerzel, 2009, str. 32). Znotraj procesa uporabe znanja sta
pomembni pojavni obliki usmerjanje in rutine, katera sta omogočena ob podpori mehanizmov
in tehnologij sistemov uporabe znanja (Becerra-Fernandez idr., 2004, str. 39).
Usmerjanje se nanaša na proces, kadar se znanje posameznika usmerja na druge posameznike,
ne da bi to znanje osvojili, kot npr. proizvodni delavec potrebuje pomoč strokovnjaka pri
rešitvi specifičnega problema s strojem in s pomočjo strokovnjakovih usmeritev oz. navodil ta
problem reši. Delavec v proizvodnji ne pridobiva znanja tega strokovnjaka in naslednjič, ko
bo podoben problem, bo moral poklicati tega strokovnjaka, da se bo problem rešil. Rutine
vključujejo izkoriščanje znanja, vgrajenega v procedurah, pravilih in normah, ki usmerjajo
bodoče vedenje (prav tam, str. 35).
Sistemi uporabe znanja podpirajo proces, pri katerem posamezniki uporabijo znanje drugih
posameznikov, ne da bi si to znanje pridobili ali se ga naučili. Tako mehanizmi in tehnologije
lahko podpirajo sisteme uporabe znanja s spodbujanjem rutin in usmerjanja (prav tam, str.
325). V primeru rutin ali usmerjanja so lahko ti mehanizmi ali znotraj organizacije
(organizacijska hierarhija) ali med organizacijami (informacijski pult za programsko pomoč).
Mehanizmi za uporabo znanja, ki omogočajo usmerjanje (prav tam, str. 39):
 tradicionalna hierarhična razmerja v organizaciji,
 informacijski pult,
 centri za podporo.
Mehanizmi za uporabo znanja, ki omogočajo rutine (prav tam, str. 39):
 organizacijska politika,
 delovna praksa,
 standardi.
Tehnologije, ki so podprte z usmerjanjem in rutinami, vključujejo ekspertne sisteme, sisteme
za podporo odločanja, svetovalne sisteme, sisteme za odkrivanje (ali odpravljanje) napak in
sistemi za pomoč (help desk). Ti sistemi bi naj podpirali usmerjanje v primerih, kadar npr.
tehnični serviser skuša odpraviti napako na točno določenem izdelku (prav tam, str. 325) ali
pa podpira rutine, kot v primeru, ko »prodajni predstavnik išče alternativne načine dostave
proizvoda« (Dermol, 2011, str. 38). Mnogi izmed teh sistemov omogočajo uporabo
33
inteligentnih tehnologij, kot npr. sklepanje na osnovi primerov, sistemi na osnovi pravil,
sistemi za podjetja in tradicionalni management informacijski sistem (Becerra-Fernandez idr.,
2004, str. 325).
5.4 Vloga managementa znanja v organizaciji
V organizaciji se MZ povezuje z managementom človeškega kapitala (v nadaljevanju MČK),
ki je znotraj managementa intelektualnega kapitala, kajti MZ ima funkcijo ustvarjanja nove
vrednosti. Povezanost MZ in intelektualnega kapitala (v nadaljevanju IK) zahteva, da se
uskladijo procesi MZ »s cilji IK, in zlasti s cilji MČK, z namenom zadovoljitve strateških
potreb podjetja« (Zhou in Fink v Mihalič, 2006, str. 113). Černelič (2006, str. 71) pravi, da
»MZ postaja osrednja dejavnost v sodobni organizaciji«. Pri MZ v organizaciji gre za »proces
nadzora nad viri znanja in nad ustvarjanjem novega znanja, z namenom doseči cilje, ki si jih
je organizacija zastavila (Gomezelj Omerzel, 2009, str. 43). Meško Štok (2009, str. 61) pravi,
da daje MZ »vrednost znanju, trajnim in drugim informacijam, da organizacija svoje
spretnosti, izkušnje, znanje in procese, učinkovito, ustvarjalno in dosledno uporabi«.
Organizacija pridobiva znanje preko lastnih (notranji) ali tujih (zunanji) virov in so povezani
z interesi, potrebami, stroški in možnostmi (Černelič, 2006, str. 81). Lastni viri znanja so:
»razvojno-raziskovalna dejavnost v organizaciji, vrh vodilne strukture, trženje, proizvodnja,
spodbude znotraj organizacije, spremljanje tehnološkega razvoja, osebje s posebnimi
potrebami« (prav tam). Tuji viri znanja so: »sejmi, razstave, srečanja, pridobivanje materialne
in nematerialne tehnologije, zunanja usposabljanja, patenti, poslovne informacije
konkurentov, standardi« (prav tam). Organizacija mora »svoje spretnosti, izkušnje, znanje in
procese učinkovito, ustvarjalno in dosledno uporabiti« (Možina, 2006, str. 131). Procesi MZ
morajo biti: trdno nameščeni v celotnem delovanju organizacije, del kulture znanja, podprti z
ustrezno informacijsko tehnologijo, usklajeni s politiko upravljanja s človeškimi viri, saj se
MZ precej navezuje na zaposlene. Hkrati je tudi priložnost in izziv za vse tiste, ki želijo
dosegati poslovne rezultate (Gomezelj Omerzel, 2009, str. 22).
MZ je pomemben na vseh področjih organizacije in organizacijskih procesov (Meško Štok,
2009, str. 64) in brez znanja organizacija ne more »graditi in nadgrajevati BZ« (Kozjan in
Gomezelj Omerzel, 2012, str. 47). Kot ugotavljajo Richards, Foster in Morgan (1998, str. 47),
je znanje bistvo, kar predstavlja BZ, saj z le-to dosega organizacija konkurenčno prednost in
pomembno vrednost v samem poslovanju in vzpostavlja vez med potrošniki, kateri ji
omogočajo dolgotrajen obstoj (npr. CocaCola). Konkurenčno prednost organizacije
opredeljujemo kot sposobnost te organizacije, da naredi nekaj bolje od svojih konkurentov, da
ima nekaj več od konkurentov in da je sposobna narediti nekaj, kar njeni konkurenti niso
Dimovski idr., 2005, str. 6667) in je »nujna za doseganje dolgoročnega uspeha« (prav tam,
str. 67).
V osebnem pogovoru z gospo Alijano Plaskan, ki je v obravnavani organizaciji vodja
marketinga, smo dobili informacije, koliko organizacija nameni za izobraževanja zaposlenih
34
(osebni pogovor, 5. februar, 2013). V letu 2012 je obravnavana organizacija namenila za
izobraževanje zaposlenih v organizaciji 0.5 odstotka od prihodka od prodaje. Izobraževanja so
v večjem delu organizirana v organizaciji sami, saj so s tem dosegljiva širšemu krogu
zaposlenih, ki potrebujejo ustrezno znanje.
V zvezi z uvajanjem nove podobe BZ organizacija v svojem sistemu izobraževanja nima
vzpostavljenega izobraževanja na področju oblikovanja in upravljanja BZ, saj se takšne vrste
projekti delajo od 8 do 10 let in takrat organizacija najame zunanjo strokovno ekipo, ki
pripravi projekt. Znanje s tega področja si zaposleni pridobivajo sami, največkrat preko
interneta. Prav tako si s tega področja med sabo izmenjujejo izkušnje, predvsem izkušnje iz
prakse. Strokovni tim z upravo na čelu je projekt proučil skupaj s predlagatelji in se na osnovi
tega dokončno odločil. Projekt se je izvedel v strokovnem sodelovanju med zunanjo
strokovno ekipo in marketingom.
Izobraževanja so potekala na naslednjih področjih:
 maloprodajna mreža: izobraževanje prodajalcev (psihologija prodaje, tehnično
izobraževanje o izdelkih, prodajnih prijemih),
 organizacijska izobraževanja: področje projektnega vodenja, področje komuniciranja,
pogajalske veščine in druge veščine vodij,
 strokovno-tehnično področje: izobraževanja tehnologov in obiski strokovnih sejmov preje,
sejmov strojne opreme,
 razvojno področje: obiski nogavičarskih sejmov, sejmov modnih trendov in novih
materialov,
 izobraževanja s področja varstva pri delu,
 izobraževanja s področja računovodskih standardov,
 izobraževanja na področju informatike (novega software-a, hardware-a).
35
6 EMPIRIČNI DEL
V tem poglavju bomo predstavili proučevano organizacijo, opredelili problem in cilje
raziskave. Predstavili bomo uporabljeno metodologijo in vzorec raziskave. Prav tako bomo
predstavili vprašalnik in analizirane ter interpretirane podatke raziskave. Na koncu tega
poglavja bomo zapisali naše ugotovitve raziskave ter potrdili oziroma zavrnili zastavljene
hipoteze.
6.1 Predstavitev organizacije in blagovne znamke Polzela
Zgodovina organizacije sega v leto 1927, ko je švicarski industrialec začel plesti prve
nogavice. Že pred drugo svetovno vojno je 350 delavcev izdelalo več kot 1.8 milijona parov
nogavic. V 50. letih prejšnjega stoletja so v organizaciji izdelali prve nogavice iz umetne
svile, takratni modni hit. Izkušnje in stalno vlaganje v razvoj so organizaciji omogočili, da je
prva v takratni Jugoslaviji izdelala hlačno nogavico z imenom Peggy in to ime je še danes
sinonim za kakovost hlačnih nogavic. Od leta 1991, ob osamosvojitvi, organizacija stalno
krepi prisotnost na trgih Zahodne in Jugovzhodne Evrope ter oddaljenih trgih.
Najpomembnejši tuji trg je Nemčija, sledita Švica in Hrvaška. Niso zanemarljivi trgi Avstrije,
držav Beneluksa, Danske, Švedske, ZDA, Kanade, Rusije, Avstralije, Bosne in Hercegovine,
Srbije in Makedonije. Strateško pomembni novi trgi se odpirajo v Turčiji, Izraelu, Ukrajini in
Azerbajdžanu (POLZELA, b. l.b).
BZ Polzela ima znotraj svojega prodajnega programa nogavice za moške, ženske in otroke ter
specialne nogavice (medicinske in športne nogavice), kar je predstavljeno na sliki 6.1. V svoje
proizvodne linije vključujejo priznane BZ, kot so Falke, Kunert, Wilox, Camano, Kettenbach
in številne druge (POLZELA, b. l.b).
Slika 6.1: Prodajni program BZ Polzela
Vir: POLZELA, b. l.a.
36
V letu 2012 so v organizaciji naredili korenito spremembo in prenovili so celostno grafično
podobo, saj želijo osvojiti nove tržne segmente. Na sliki 6.2 je predstavljen nov logotip
organizacije in BZ Polzela, ki so ga sooblikovali skupaj z oglaševalsko agencijo za celovite
spletne, komunikacijske in marketinške rešitve Kreattiva.
Slika 6.2: Nov logotip organizacije in BZ
Vir: POLZELA, b. l.b.
Organizacija potrošnikom »omogoča vrhunsko udobje, zdravstveno zaščito, športnorekreacijski navdih, predvsem pa estetsko doživetje, ki ga navdihujejo vznikajoči modni
trendi. Vrhunska kakovost nogavic zadovoljuje še tako zahtevne okuse in presega
pričakovanja potrošnikov. Z estetsko dovršenostjo sooblikujejo življenjski stil samozavestnih
žensk in moških« (POLZELA, b. l.a).
Vizija organizacije je »postati vodilna BZ modnih in specialnih nogavic v Evropi«
(POLZELA, b. l.b).
Pri sooblikovanju poslanstva in vizije so pomembne tudi vrednote, ki spremljajo organizacijo
vsakodnevno in te so: kakovost, fleksibilnost, odgovornost, kreativnost, inovativnost, znanje,
sodelovanje, skrb za naravo in spoštovanje tradicije (POLZELA, b. l.a).
6.2 Opredelitev problema in cilji raziskave
Proučevana organizacija je v letu 2012 spremenila zunanjo podobo BZ. Na njihovo pobudo
bomo preučili odzive potrošnika na prenovljeno podobo BZ, kar smo podrobneje že
predstavili v uvodnem poglavju.
Cilj raziskave je s pomočjo anketiranja ugotoviti, kako se potrošnik odziva na prenovljeno
podobo BZ. Ugotoviti želimo morebitne pomanjkljivosti prenovljene podobe BZ s strani
mladih potrošnikov, prepoznavnost in položaj BZ na slovenskem trgu. Prav tako želimo
ugotoviti, kateri izbrani dejavniki vplivajo na prepoznavnost nove podobe BZ. Na osnovi
pridobljenih rezultatov bomo predlagali morebitne rešitve za izboljšanje prepoznavnosti in
položaja BZ Polzela na slovenskem trgu.
37
6.3 Metodologija in vzorec raziskave
V magistrski nalogi smo uporabili kvantitativno metodologijo raziskovanja. Kvantitativno
raziskovanje se kaže v podatkih, ki so bili pridobljeni s »standardiziranimi merskimi
postopki« (Mesec, 1998, str. 26) in jih je mogoče »izraziti kot števila« (prav tam) in se
analizirajo »z matematičnimi in statističnimi metodami« (prav tam). Kvantitativne podatke
smo analizirali s programom R-commander. Izračunane so bile povprečne vrednosti,
standardni odkloni, frekvenčne porazdelitve in številski povzetki.
Za izvedbo kvantitativne raziskave smo uporabili anketni vprašalnik, ki je bil namenjen
potrošniku. Odločili smo se za spletno anketiranje, saj z minimalnimi stroški zajamemo veliko
število anketirancev (Tratnik, 2002, str. 48). Vprašalnik je bil objavljen na spletnem mestu
docs.google.com, ki smo ga posredovali preko znanih elektronskih naslovov in Facebook
profila, v obtoku je bil en mesec.
Zastopane so bile vse statistične regije v Sloveniji, največ jih je bilo iz Savinjske regije (132),
najmanj iz Notranjsko-kraške regije (2), Obalno-kraške regije (3) in Spodnjeposavske regije
(3), kot prikazuje slika 6.3.
Slika 6.3: Zastopanost anketirancev glede na regijo po spolu
Pri anketiranju je sodelovalo 267 anketirancev, 75 moških in 192 žensk. Največja zastopanost
je bila pri starostni skupini od 26 do 35 let, kar nam prikazuje preglednica 6.1.
38
Preglednica 6.1: Starostne skupine anketirancev glede na spol
od 18 do od 26 do od 36 do 45 od 46 do 55
25 let
35 let
let
let
Moški
14
29
20
8
Ženske
33
90
42
19
Skupaj
47
119
62
27
nad 56 let
Skupaj
4
8
12
75
192
267
Pri anketiranju so sodelovali anketiranci tako z osnovno (1), poklicno (11), srednjo (49), višjo
izobrazbo (40), kakor tudi z visoko, univerzitetno (145) ter z magisterijem, doktoratom (21).
Največja zastopanost je bila pri visoki, univerzitetni izobrazbi (145, od tega je bilo 108 žensk)
in je prikazano na sliki 6.4.
Slika 6.4: Izobraženost anketirancev po spolu
6.4 Predstavitev vprašalnika
Vprašalnik je bil predhodno pilotsko testiran pri dveh naključno izbranih osebah, saj smo
želeli dobiti »informacije o poteku anketiranja, stiku z anketiranci, težavah s posameznimi
vprašanji« (Flere, 2000, str. 126). Osebi, ki sta testirali vprašalnik, sta napisali, da je
vprašalnik vsebinsko razumljiv z manjšimi oblikovnimi popravki. Za izpolnjevanje
vprašalnika sta porabili približno 5 minut.
Vprašalnik je sestavljen iz dveh delov. V prvem delu je zastavljenih 10 vprašanj, od tega jih je
8 zaprtega tipa in 2 odprtega tipa. Pri zaprtem tipu vprašanj smo uporabili 2 Likertovi lestvici
merjenja stališč, ki se »uporablja za merjenje mnenj, prepričanj ter vedenja« (DeVelis,
39
Neuman, Schnell v Bizjak, 2008, str. 53) in izraža »stopnjo soglašanja ali nesoglašanja s
postavljenimi trditvami na petstopenjski lestvici« (Cencič, 2009, str. 73). Znotraj zaprtega tipa
vprašanj smo želeli pri 3 vprašanjih te vrste dobiti utemeljitve anketirančevih odgovorov, kajti
vprašanja odprtega tipa dajejo anketirancu »svobodo odgovarjanja, zato dobimo z njimi
kvalitetnejše odgovore, ki pa jih je težje obdelovati« (Musek Lešnik, 1996, str. 94). Eno
izmed teh vprašanj je bilo namenjeno samo anketirancem, ki so bili v starostni skupini od 18
do25 let. V nadaljevanju smo jih s pomočjo kodiranja, ki predstavlja »osrednji del
kvalitativne analize gradiva« (Charmaz, Bryman, Flick v Vogrinc, 2008, str. 61) in pomeni
»interpretacijo analiziranega besedila oziroma določevanja pomena« (prav tam), analizirali in
podali ugotovitve. Uporabili smo t. i. induktivni pristop (Adam idr., 2012), ki ga Mesec
(1998, str. 106) imenuje »odprto kodiranje« in pomeni, da si raziskovalec »določa kode med
samo analizo besedila« (Mesec, 1998; Adam idr., 2012). Podatke pridobljene z zaprtim tipom
vprašanj, smo statistično in grafično obdelali s pomočjo Microsoft Excela in R-commanderja.
Drugi del vprašalnika zajemajo demografski podatki, ki smo jih obdelali s pomočjo Microsoft
Excela, rezultati so bili predstavljeni v poglavju 6.3, kjer je predstavljen vzorec raziskave.
Anketa je potekala med populacijo od 18 let naprej po vseh regijah v Sloveniji v času od 1.
marca do 1. aprila 2013. Izbrali smo metodo spletnega anketiranja. Povabilo k sodelovanju je
bilo poslano preko znanih elektronskih naslovov in prilepljeno na lasten Facebook profil, kjer
smo s spremno besedo nagovorili naključnega anketiranca. V tem času je sodelovalo 267
anketirancev iz vseh statističnih regij v Sloveniji.
6.5 Obdelava podatkov in rezultati raziskave
V magistrski nalogi smo pridobljene kvantitativne podatke, ki smo jih pridobili z vprašanji
zaprtega tipa in Likertovih lestvic, statistično obdelali z računalniškim programom Rcommander. Slikovno smo pridobljene podatke predstavili s pomočjo programskega orodja
Microsoft Excel in R-commander. Podatke, ki smo jih pridobili z vprašanji odprtega tipa, smo
s pomočjo odprtega kodiranja razvrstili v kategorije (Mesec, 1998, str. 106113).
6.5.1 Analiza in interpretacija Likertovih lestvic
S pomočjo dveh Likertovih ocenjevalnih lestvic nas je zanimal vpliv določenega dejavnika pri
prepoznavnosti BZ in strinjanje s posameznimi trditvami.
Preglednica 6.2: Povprečne vrednosti in standardni odkloni za različne dejavnike
SD
Kateri dejavniki po vašem mnenju igrajo ključno vlogo pri PV
prepoznavnosti BZ?
Oglaševanje
3.71 1.05
Kakovost
4.45 0.68
Spremenjena grafična podoba
2.40 1.01
Cena
3.90 0.90
Lojalnost potrošnika
3.58 0.96
40
n
267
267
267
267
267
Kateri dejavniki po vašem mnenju igrajo ključno vlogo pri
prepoznavnosti BZ?
Pestra izbira za vse generacije
Dostopnost izdelkov v trgovini
Slovenski proizvod
PV
SD
n
3.86
4.20
3.82
0.93
0.77
1.08
267
267
267
Opomba: PV - povprečna vrednost, SD - standardni odklon, n - število anketirancev
Pri prvi Likertovi ocenjevalni lestvici nas je zanimalo, kateri dejavniki imajo ključno vlogo
pri prepoznavanju BZ. Sklop teh trditev so anketiranci ocenjevali na lestvici od 1 do 5, pri
čemer je 1 pomenila »najmanj vpliva« in 5 »najbolj vpliva«. Rezultati so prikazani v
preglednici 6.2. Iz nje lahko razberemo, da so se anketirani odločali zelo različno glede na
posamezni dejavnik, kar imamo na sliki 6.5 tudi grafično prikazano. Najvišjo stopnjo vpliva
so dodelili dejavniku kakovosti (4.45) in tudi standardni odklon (v nadaljevanju SD) je bil
najnižji (0.68), kar kaže na precejšnjo enotnost anketirancev pri tem dejavniku. Za to oceno se
je opredelilo 55.06 % vseh anketirancev. Prav tako precej vpliva pri prepoznavnosti BZ
dostopnost izdelkov v trgovini s 45.32 %, sledi pestra izbira za vse generacije s 43.83 %, cena
(41.95 %), lojalnost potrošnikov (40.07 %), oglaševanje (38.58 %).
Slika 6.5: Dejavniki pri prepoznavnosti BZ, izraženo v odstotkih
41
Najnižjo stopnjo vpliva so prisodili dejavniku spremenjena grafična podoba (2.40), vendar SD
(1.01) tudi tukaj nakazuje na dokaj enotno odgovarjanje anketirancev. 50 anketirancev je bilo
mnenja, da spremenjena grafična podoba najmanj vpliva na prepoznavnost nove podobe BZ
(slika 6.6), od tega je bila samo ena anketiranka, ki ji je nova podoba bolj všeč (slika 6.7). Da
spremenjena grafična podoba malo vpliva, se je odločilo največ anketirancev, in sicer 109. Od
tega jih je bilo tretjino takšnih (39), ki jim je nova podoba bolj všeč, od tega je bilo 28
anketirancev ženskega spola. Ostali anketiranci (108) so podali ostale tri možnosti, kjer se jih
je opredelilo najmanjše število, da spremenjena grafična podoba najbolj vpliva na
prepoznavnost nove podobe BZ.
Slika 6.6: Odločanje anketirancev na dejavnik spremenjena grafična podoba
42
Slika 6.7: Grafični prikaz vpliva spremenjene grafične podobe pri anketirancih
Preglednica 6.3: Vpliv spremenjene grafične podobe glede na statistične regije, izraženo v
odstotkih
VPLIV SPREMENJENE GRAFIČNE PODOBE PRI
PREPOZNAVNOSTI BZ
REGIJA
Najmanj
Malo
Kar nekaj
Precej
Najbolj
vpliva
vpliva
vpliva
vpliva
vpliva
Pomurska
0.4
3.4
1.5
0.4
0.4
Podravska
1.9
4.9
3
2.6
0
Koroška
0.7
1.1
0.4
0.4
0
Savinjska
11.2
21
10.1
6
1.1
Zasavska
0.7
3.4
1.9
0.7
0.4
Spodnjeposavska
0.4
0
0.4
0.4
0
Jugovzhodna Slovenija
0.4
0.4
1.1
0.4
0.4
Osrednjeslovenska
Gorenjska
Notranjsko-kraška
Goriška
Obalno-kraška
1.5
0.7
0
0.7
0
4.1
0.4
0.4
1.1
0.7
4.9
0.4
0.4
0.7
0.4
1.1
0
0
0.7
0
0
0
0
0.4
0
Skupaj
18.7
40.8
25.1
12.7
2.6
Tudi po regijah so se anketiranci največkrat odločali za odgovor, da ima spremenjena grafična
podoba malo vpliva na prepoznavnost BZ, le anketiranci iz Osrednjeslovenske regije
(preglednica 6.3) so se največkrat odločili, da ima spremenjena grafična podoba nekaj vpliva
na prepoznavnost BZ.
43
Pri drugi Likertovi lestvici nas je zanimalo strinjanje anketirancev na posamezne trditve, ki so
povezane z uvedbo nove podobe BZ, rezultati so prikazani v preglednici 6.4. Trditve so
ocenjevali na lestvici od 1 do 5, pri čemer je 1 pomenila »sploh se ne strinjam« in 5
»popolnoma se strinjam«. Najvišjo stopnjo strinjanja so anketiranci dodelili trditvi »Izdelki so
kakovostni.« (4.06) in tudi SD je bil najnižji (0.78). Najnižjo stopnjo strinjanja so prisodili
zadnji trditvi »S tem, ko je uvedena nova podoba BZ, sem postal njen lojalen potrošnik.« s
povprečjem 1.80, vendar SD pri tej trditvi ni najvišji.
Preglednica 6.4: Povprečne vrednosti in standardni odkloni trditev
V kolikšni meri se strinjate s sledečimi trditvami?
Nova podoba mi je sedaj bolj všeč.
Z novo podobo je BZ Polzela veliko bolj prepoznavna.
Izbor izdelkov je pester.
Izdelki so kakovostni.
Izdelki imajo previsoko ceno.
Izdelke priporočam svojim prijateljem, znancem.
S tem, ko je uvedena nova podoba BZ, sem postal njen lojalen
potrošnik
PV
2.57
2.27
3.59
4.06
3.44
3.19
1.80
SD
1.34
0.97
0.83
0.78
0.90
1.09
0.95
n
267
267
267
267
267
267
267
Opomba: PV - povprečna vrednost, SD - standardni odklon, n - število anketirancev
Anketiranci so se strinjali, da so izdelki sedanje BZ kakovostni, podali so zelo visoko oceno
strinjanja (4.06). S to trditvijo se je popolnoma strinjalo 80 anketirancev, 131 se je strinjalo in
52 delno. Iz zgornje preglednice 6.4 je razvidno, da so si bili anketiranci dokaj enotni, saj je
SD 0.78. So pa bili mnenja, da imajo izdelki previsoko ceno, njihova ocena strinjanja je bila
3.44. Povzamemo lahko, da so anketiranci zadovoljni s kakovostjo, vendar jim je cena
previsoka.
216 anketirancev se ne strinja, od tega se jih kar 125 sploh ne strinja, da bodo postali lojalni
potrošniki BZ, s tem ko je uvedena nova podoba le-te. 35 anketirancev, kar imamo prikazano
na sliki 6.8, se delno strinja in le 16 anketirancev se strinja, da bodo postali lojalni potrošniki
BZ.
44
Slika 6.8: Strinjanje anketirancev, da so postali lojalni potrošniki
Najvišji SD ima prva trditev »Nova podoba mi je sedaj bolj všeč.« in sicer 1.34, vendar se s to
trditvijo ni strinjalo 148 anketirancev, kar predstavlja dobro polovico vseh anketirancev in je
prikazano na sliki 6.9.
Slika 6.9: Krožni grafikon strinjanja na trditev »Nova podoba mi je sedaj bolj všeč.«
Na sliki 6.10 je prikazano, da se več kot polovica anketirancev ne strinja, da je BZ Polzela z
novo podobo bolj prepoznavna.
45
Slika 6.10: Z novo podobo je BZ veliko bolj prepoznavna
V primerjavi na starostno skupino se 170 anketirancev, kar predstavlja 63.67 % vseh
anketirancev, se ali »se sploh ne strinja« ali »se ne strinja«, da je BZ Polzela z novo podobo
veliko bolj prepoznavna, kar imamo prikazano na sliki 6.11. S trditvijo se je strinjalo samo 27
anketirancev, kar predstavlja dobrih 10 % vseh anketirancev, delno se jih strinja preostalo
število anketirancev, to je 70. Najbolj zastopano nestrinjanje je bilo pri starostni skupini od 26
do 35 let.
Slika 6.11: Z novo podobo je BZ veliko bolj prepoznavna glede na starostno skupino
46
6.5.2 Analiza in interpretacija odprtih in zaprtih vprašanj
71.5 % vseh anketirancev (191) ni bilo seznanjeno s prenovljeno podobo BZ Polzela, kot nam
prikazuje slika 6.12, 4 anketiranci na zastavljeno vprašanje ni odgovorilo.
Slika 6.12: Seznanjenost anketirancev z novo podobo BZ
Preglednica 6.5: Prepoznavnost prenovljene podobe BZ po spolu
PREPOZNAVNOST PRENOVLJENE PODOBE BZ
Zelo slabo Slabo
Dobro
Zelo dobro Odlično
Skupaj
Moški
9
19
21
19
7
75
Ženske
39
40
80
20
13
192
Skupaj
48
59
101
39
20
267
Dobra tretjina vseh anketirancev (101) je ocenila, da je prenovljena podoba BZ dobra, od tega
je bilo 80 anketirancev ženskega spola (preglednica 6.5).
Preglednica 6.6: Relacija med seznanjenostjo in prepoznavnostjo prenovljene podobe BZ
PREPOZNAVNOST PRENOVLJENE PODOBE BZ
SEZNANJENOST S
PRENOVLJENO
Zelo
Zelo
Slabo
Dobro
Odlično Skupaj
PODOBO BZ
slabo
dobro
Da
2
7
32
22
9
72
Ne
45
51
68
17
10
191
Skupaj
47
58
100
39
19
263
Od vseh anketirancev, ki so bili seznanjeni s prenovljeno BZ (preglednica 6.6), jih je 32
ocenilo samo prepoznavnost prenovljene podobe za dobro, 22 zelo dobro in 9 odlično.
Prav tako je bilo veliko več anketirancev za staro podobo, kar 171 (slika 6.13), dve tretjini
tako moških kakor tudi žensk. V starostni skupini od 18 do 25 let se je 25 anketirancev
odločilo za staro podobo in 22 za novo, kar prikazuje slika 6.14.
47
Slika 6.13: Opredeljenost anketirancev na všečnost podobe BZ po spolu
Slika 6.14: Opredeljenost anketirancev na všečnost podobe BZ po starostni skupini
V svoji utemeljitvi, zakaj so se odločili prav za staro podobo BZ, so podali besedne
informacije, ki smo jih morali predhodno s pomočjo kodiranja, ki je »osrednji del kvalitativne
analize gradiva« (Charmaz, Bryman, Flick v Vogrinc, 2008, str. 61), obdelati in le-te so
podane v nadaljevanju. Anketirancem je stara podoba BZ bolj všeč zaradi:
 tradicije in nostalgije,
 boljša prepoznavnost, saj je napis bolj viden in razločen,
 lastovica, ki je zaščitni in najbolj prepoznaven znak BZ Polzela, je dobro vidna in
razločna v logotipu,
48










uveljavljenosti same BZ,
je bolj domača in klasična,
jo poznajo in so je navajeni, saj kot pravijo anketiranci »navada je železna srajca«,
barve so svetlejše,
ne prevladuje črna,
deluje bolj pozitivno in optimistično,
linije so čiste in enostavne,
na pogled je bolj topla, prijazna in nežna,
preprosta in lepša,
bolj vidna in opazna.
93 anketirancev se je odločilo, da jim je bolj všeč nova podoba in obrazložitev je bila sledeča:
 nova podoba BZ je modernejšega videza, saj se tako vidi, da gre organizacija s časom
naprej in se prilagaja novim modernim trendom, s tem pa organizacija tudi nakazuje, da je
neke vrste nov začetek,
 daje pridih sodobnosti in hitro pade v oči,
 črna barva, ki je neke vrste sinonim za eleganco,
 sofisticirana in predstavlja eleganco,
 je bolj privlačna in opazna na pogled in »hitro pade v oči«,
 dinamična in inovativna,
 prinaša svežino in nekaj novega,
 barve so bolj udarne, bolj zanimive in vpadljive,
 angleški slogan »in love«, ki predstavlja neke vrste svetovljanstvo.
3 anketiranci se niso mogli opredeliti ali jim je bolj všeč stara ali nova podoba BZ, saj so bili
mnenja, da imata tako stara kakor tudi nova podoba BZ prednosti in slabosti.
Preglednica 6.7: Vpliv spremenjene grafične podobe glede na seznanjenost prenovljene
podobe BZ
VPLIV SPREMENJENE GRAFIČNE PODOBE PRI
SEZNANJENOST
PREPOZNAVNOSTI BZ
S
Najmanj
Kar nekaj
Precej
Najbolj
Malo vpliva
PRENOVLJENO
vpliva
vpliva
vpliva
vpliva
PODOBO BZ
[Št.] [%] [Št.] [%] [Št.] [%] [Št.] [%] [Št.] [%]
Da
8
3
23
8.7
25
9.5
15
5.7
1
0.4
Ne
42
16
83
31.6
42
16
19
7.2
5
1.9
Če primerjamo še mnenje tistih anketirancev, ki so seznanjeni z novo podobo BZ, teh je 27.4
odstotka, in je prikazano v preglednici 6.7, lahko rečemo, da so ocenili, da ima spremenjena
grafična podoba nekaj vpliva na prepoznavnost BZ, vendar ne ključnega, saj se je za ta
odgovor odločilo 9.5 % anketirancev in samo 0.4 % (to je bil samo en anketiranec), da najbolj
49
vpliva. Največ odgovorov je bilo za malo vpliva in kar nekaj vpliva, povprečje pri odgovoru
»Da« je bilo 2.69, pri odgovoru »Ne« 2.28.
Anketiranci so se tudi odločali, kje so največkrat zasledili novo podobo BZ. Sodeč po sliki
6.15 so se največkrat odločali za možnost »drugo«, vendar smo v nadaljevanju analiziranja
ugotovili, da je kar 59 anketirancev pri odgovoru drugo v obrazložitev zapisalo, da je še niso
nikjer zasledili. Ostalih 33 anketirancev je zapisalo, da so novo podobo BZ zasledili v
trgovinah, na njihovih artiklih, v naši spletni anketi in v tisku. Tako lahko na podlagi tega
zapišemo, da so anketiranci največkrat (77) novo podobo BZ zasledili v katalogih, prospektih,
33 jih je zasledilo na spletu, 26 na jumbo plakatih, ostali pa po radiu (20) in televiziji (19).
Slika 6.15: Zasleditev nove podobe BZ
Dobra polovica vseh anketirancev (142) pri nakupu izbira nogavice BZ Polzela, kar nam
prikazuje slika 6.16 in svojo odločitev so utemeljili z naslednjimi odgovori:
 kakovost izdelkov,
 slovenski proizvod, saj je potrebno podpirati slovensko gospodarstvo,
 dostopna cena,
 lep in dober dizajn,
 dostopnost izdelkov v trgovinah,
 specializirane trgovine po vsej Sloveniji in tudi na Polzeli pred tovarno.
Ostalih 119 anketirancev ne izbira nogavic BZ Polzela in so podali sledeče:
 cena je tista, zaradi katere se ne odločajo za nakup BZ Polzela, saj se jim zdijo previsoke
in kupujejo cenejše,
 cena prevlada nad kvaliteto,
50



sploh ne kupujejo te BZ,
so slabe kakovosti,
ne kupujejo in se ne vežejo na samo eno BZ, saj je prevelika izbira in se odločajo glede
potrebe in namena.
Slika 6.16: Nakup nogavic BZ Polzela
6 anketirancev je obkrožilo oba odgovora in zapisalo, da je odvisno od cene, njihovih
trenutnih želja ter da občasno posežejo po nogavicah BZ Polzela.
Po mnenju anketirancev, ki smo jih spraševali, katere BZ iz celotne ponudbe nogavic so
najbolj poznane, smo dobili presenetljive rezultate, saj jih je 94, kar predstavlja dobrih 35
odstotkov, zapisalo Polzela. Poleg te BZ poznajo tudi Falke, Kunert, Palmers, Max Mara,
Esprit, Tommy Hilfiger, Nike, Adidas, Reebok, Puma, Burton, Calcedonia, Skiny, Intimisimi,
Sisy, Royal extra, Socks, Fabiani, nogavice velecentrov (H&M, C&A, Mana, Hofer,
Mercator).
Zanimalo nas je tudi, katere proizvode anketiranci poznajo pod imenom BZ Polzela. Odgovor
nam je podalo 218 anketirancev. Anketiranci poznajo celotno ponudbo nogavičarskega
programa, nekaj je tudi takšnih, ki vedo, da pod imenom BZ Polzela lahko kupijo tudi spodnje
perilo, serviete in tunike. Pod nogavičarski program so zapisali naslednje odgovore:
 nogavice (moške, ženske in otroške),
 ženske hlačne nogavice,
 samostoječe nogavice,
 otroške hlačne nogavice,
 ženske pletene hlačne nogavice,
51




otroške pletene hlačne nogavice (»žabe«),
dokolenke,
legice,
gamaše.
Nekateri anketiranci zelo dobro poznajo proizvode BZ Polzela, saj so zapisali imena
programov BZ, in sicer: Fler, Elegance, Fantasy, Peggy, Eva, Sabina, Apolon, Confort,
Freestyle.
Preglednica 6.8: Anketiranci starostne skupine od 18 do 25 let
NOVA PODOBA BZ MI JE VZPODBUDILA ZANIMANJE
KATERA PODOBA
IN BOM POSTAL NJIHOV LOJALEN POTROŠNIK
VAM JE BOLJ VŠEČ?
Da
Ne
Stara
0
24
Nova
8
12
Anketirancem starostne skupine od 18 do 25 let je nova podoba bolj všeč, kot nam prikazuje
preglednica 6.8, vendar jim nova podoba ni vzpodbudila, da bodo postali lojalni potrošniki.
Preglednica 6.9: Anketiranci starostne skupine od 18 do 25 let izbirajo pri nakupu nogavice
BZ Polzela in bodo postali lojalni potrošniki te BZ
NOVA PODOBA BZ MI JE VZPODBUDILA
ZANIMANJE IN BOM POSTAL NJIHOV
IZBIRATE PRI NAKUPU
LOJALEN POTROŠNIK
NOGAVIC BZ POLZELA?
Da
Ne
Da
5
10
Ne
3
25
47 anketirancev, kot je prikazano v preglednici 6.1, od tega 14 moških in 33 žensk starih od
18 do 25 let, je v vprašalniku moralo utemeljiti, ali bodo v prihodnje postali lojalni potrošniki
BZ Polzela s prenovljeno podobo, se jih je samo 8 odločilo, da bodo postali sedaj njihovi
lojalni potrošniki, 15 anketirancev v tej starostni skupini pa že izbira tudi nogavice BZ
Polzela, kar nam prikazuje preglednica 6.9.
40 anketirancev je podalo utemeljitev glede na odgovor »da« in »ne«. 3 anketiranci so se
odločili za odgovor »ne«, vendar so že sedaj njihovi lojalni potrošniki in so mnenja, da jim
nova podoba BZ ne predstavlja bistvenega pomena, da bi na takšen način postali lojalni
potrošniki. Od 8 anketirancev, ki so odgovorili »da«, je zapisalo 6 anketirancev naslednje
utemeljitve:
 podpirati je potrebno domače slovenske in lokalne BZ,
 izdelki so poleg tega, da so slovenski tudi kvalitetni,
52

nova podoba je modernejša in s tem sklepajo, da bodo tudi v koraku z modnimi trendi in
materiali ter da bodo predvsem cenovno dostopnejši.
2 anketiranca sta bila tako za »da«, kakor tudi za »ne « in sta zapisala, da nova podoba BZ ne
bo vplivala na njihov izbor in morda sedaj res zaidejo v kakšno njihovo prodajalno po
nogavice. Ostali anketiranci so se odločili za »ne« in podali spodaj navedene utemeljitve:
 predragi
 nova podoba BZ nima nikakršne povezave z njihovimi nakupovalnimi navadami,
 njihovi izdelki niso več kvalitetni,
 prevelika izbira BZ na trgu,
 cena premaga kakovost,
 kupujejo drugje.
6.6 Preverjanje raziskovalnih hipotez
Dobrih 70 odstotkov vseh anketirancev ni bilo seznanjenih, da je organizacija prenovila
podobo BZ. Novo prenovljeno podobo je veliko število anketirancev videlo prvič v našem
vprašalniku in so se odločali na podlagi videnega logotipa. Še zmeraj je anketirancem bolj
všeč stara podoba, tudi anketirancem v starostni skupini od 18 do 25 let, ki se niso strinjali, da
je z novo podobo BZ veliko bolj prepoznavna. Vendar dobra tretjina vseh anketirancev se je
odločila, da so s prenovljeno podobo BZ dobro prepoznavni, za kar se je odločilo 101
anketirancev, 39 je podalo oceno zelo dobro in 20 odlično. V nadaljevanju so anketiranci v
Likertovi lestvici ocenjevali tudi strinjanje s trditvijo »Z novo podobo je BZ Polzela veliko
bolj prepoznavna«. Pri tem jih je bilo kar 170, ki se s to trditvijo niso strinjali in le 27 tistih, ki
so se strinjali. 70 anketirancev se je strinjalo delno. Če primerjamo prvi del, kjer so se
anketiranci odločali vizualno, bi H1: »Prenovljena podoba BZ Polzela ima pri potrošnikih
visoko prepoznavnost na slovenskem trgu.« lahko potrdili, vendar v drugem delu nam podatki
kažejo, da ni tako. S podatkom, da se kar 170 anketirancev ni strinjalo s trditvijo v Likertovi
lestvici, hipotezo zavračamo z naslednjo obrazložitvijo. Anketirancem je sicer prepoznavnost
prenovljene podobe BZ dobra, vendar jim ni zelo dobra in odlična, kajti teh ocen je bilo zelo
malo. Da se ne strinjajo s trditvijo je po našem mnenju največji vzrok v tem, da je
organizacija naredila prevelik korak pri uvajanju nove podobe. Nova podoba BZ je v koraku s
časom, je moderna in črna barva jo naredi elegantno, kot so navajali posamezni anketiranci.
Prav tako je stara podoba še zelo zasidrana v glavah potrošnikov in morda je tudi to vzrok, da
je prišlo do takšnega števila nestrinjanja.
Anketiranci so prisodili dejavniku spremenjena grafična podoba BZ najnižjo stopnjo vpliva,
in sicer 2.40, od tega je 50 anketirancev bilo mnenja, da spremenjena grafična podoba
najmanj vpliva na prepoznavnost BZ in 109, da malo vpliva. Nič kaj drugačna slika ni bila po
regijah. S tem H2: »Anketirani bodo med dejavniki, ki vplivajo na prepoznavnost nove
podobe BZ Polzela, prisodili dejavniku grafične spremembe BZ najvišjo povprečno oceno na
lestvici od 1 do 5 (kar pomeni 1 najmanj vpliva in 5 najbolj vpliva).« zavrnemo. So pa
53
anketiranci pripisali najvišjo stopnjo vpliva dejavniku kakovosti, in sicer s povprečno
vrednostjo 4.45.
Anketirance starostne skupine od 18 do 25 let nova podoba ni vzpodbudila, da bi postali
lojalni potrošniki, vendar jim je nova podoba kar všeč, saj se je za njo odločilo 20
anketirancev v tej skupini. Lahko rečemo, da jim je nova podoba vzpodbudila zanimanje za
nakup in s tem potrjujemo H3: »Uvedba nove podobe BZ Polzela je pri mladih potrošnikih
vzpodbudila zanimanje.«. Anketiranci sicer ne bodo postali njihov lojalen potrošnik, saj so
bili mnenja, da so izdelki predragi, imajo preveliko izbiro na trgu in izdelki niso več
kvalitetni.
Organizacija želi z novo podobo BZ »osvojiti nove tržne segmente v srednjem cenovnem
razredu« (POLZELA, b. l.b) in bo namenjena predvsem tujim trgom, kjer bo uspešno
konkurirala tako po kakovosti kakor tudi ceni. Nekateri izmed dejavnikov, ki so predstavljeni
na sliki 6.5, so zelo pomembni pri pozicioniranju BZ. Dva takšna dejavnika sta zagotovo
kakovost in cena in ena izmed strategij pozicioniranja je zasnovana prav na teh dejavnikih.
Anketiranci so zadovoljni s kakovostjo, vendar so mnenja, da je cena previsoka. Hipotezo H4:
»Po mnenju anketirancev je pozicioniranost prenovljene BZ Polzela dobra, vendar jo lahko
podjetje še izboljša.« s tega stališča potrjujemo, vendar organizacija mora strategijo
pozicioniranje na osnovi cene izboljšati.
Na področju oblikovanja in upravljanja BZ zaposleni nimajo izobraževanj, saj za spremenjeno
CGP organizacija najame strokovno zunanjo ekipo, ki ima potrebno znanje s tega področja. V
sodelovanju s strokovnim timom in upravo organizacije so se skupaj s strokovno zunanjo
ekipo dokončno odločili za novo podobo BZ, ki je predstavljena v magistrski nalogi in s
katero želi organizacija osvojiti nove tržne segmente. Pri tem je šlo za proces odkrivanja
znanja, kjer sta bila prisotna procesa kombinacije in socializacije. Da se nova podoba BZ
»prime« potrošnika, je potreben čas in veliko vlogo odigra marketing organizacije. Pri tem je
potrebno znanje zunaj in znotraj organizacije. Zelo pomembno je sodelovanje z dobavitelji
vhodnih materialov (prej) in spremljanje tehnološkega napredka. Zaposleni se udeležujejo
izobraževanj o izdelkih, prodajnih prijemih, skratka s tem, kako približati izdelek z novo
podobo BZ potrošniku. Zaposleni se udeležujejo formalnih internih usposabljanj, ki potekajo
znotraj organizacije in pri tem z internalizacijo in eksternalizacijo zajemajo znanje. Strokovni
tim in uprava organizacije sta sodelovala pri sprejetju odločitve o novi podobi BZ in pri
sooblikovanju publikacije, kjer je predstavljena organizacija in njihovi izdelki. Organizacija
dvakrat letno pripravi katalog jesen–zima in pomlad–poletje, kjer je predstavljen njihov
prodajni program, pri čemer gre za proces izmenjave znanja. Da celoten proces uspešnega
uvajanja nove podobe BZ uspe, so potrebni tudi standardi in uspešne delovne prakse, ki so
znotraj procesa uporabe znanja. Pri tem potrjujemo H5: »Pri uspešnem uvajanju nove podobe
BZ je pomembna povezanost z vsemi procesi (odkrivanje, zajemanje, izmenjava in uporaba)
MZ.«.
54
6.7 Izvirni prispevek k stroki in teoriji
Ker so BZ izredno pomemben del podjetja, tako v zavesti zaposlenih kot tudi potrošnikov, je
za njihov nastanek potrebno veliko načrtovanja. Če nam uspe BZ približati našim
potrošnikom, je potrebno še toliko več časa nameniti temu, da ji ostanejo zvesti. Zagotoviti
jim moramo, da BZ zares predstavlja svojo identiteto in se usklajuje z vrednotami in
kakovostjo, ki jo izdelek obljublja potrošnikom. V raziskavi smo ugotovili, kakšna je
prepoznavnost in položaj BZ Polzela na slovenskem trgu. Na prepoznavnost BZ vplivajo
najrazličnejši dejavniki, pri čemer smo podali ugotovitve, v kolikšni meri vpliva po mnenju
potrošnikov določen dejavnik na prepoznavnost nove podobe BZ Polzela. Z izvedeno
raziskavo smo želeli ugotoviti, ali je nova podoba BZ dobro sprejeta pri potrošnikih, kajti
potrošniki so tisti, ki bodo v prihodnosti omogočili, da se BZ Polzela, kot ena zadnjih BZ v
slovenskem nogavičarstvu, ohrani na trgu. Želeli smo ugotoviti, kako na prenovljeno BZ
gledajo mlajši potrošniki, saj so le-ti v prihodnosti ključ do uspeha. Prav tako smo želeli s
pomočjo mlajših potrošnikov ugotoviti morebitne pomanjkljivosti prenovljene BZ. Na
podlagi dobljenih rezultatov bomo predlagali vodstvu podjetja morebitne rešitve za
izboljšanje prepoznavnosti in položaja BZ Polzela na slovenskem trgu.
6.8 Predlogi za izboljšave
V zaključku empiričnega dela podajamo naše predloge za izboljšave, s katerimi bi BZ Polzela
imela večjo prepoznavnost in položaj na slovenskem trgu. Da organizacija ugotovi dejansko
prepoznavnost in položaj BZ, ji med drugim predlagamo, da izvede tržno raziskavo na
slovenskem trgu. Naša raziskava je pokazala, da je potrošnikom še zmeraj bolj všeč stara
podoba BZ, vendar je mlade vzpodbudila za nakup. Da bo BZ pri potrošnikih dobila večjo
prepoznavnost, je potrebno veliko oglaševati tako z jumbo plakati, na internetu, v časopisih in
revijah kakor tudi na način, ki se ga je že poslužila v letošnjem letu, in sicer na zadnji strani
računa za elektriko. Da bi BZ še bolj približali mlajšim potrošnikom, predlagamo, da
organizacija začne bolj uporabljati internetno oglaševanje. Sicer imajo svojo Facebook stran,
vendar menimo, da to ni dovolj promovirano. Predlagamo, da začnejo oglaševati tudi preko
drugih družabnih omrežij (npr. Twitter). Oglaševanja se bi lahko poslužili tudi preko
YouTube, kjer organizacija predstavi modno revijo, na kateri so predstavljene novosti in
modne smernice za prihajajočo sezono. Na tem kanalu bi lahko oglaševali tudi reklamna
sporočila BZ. Predlagamo tudi, da organizacija poleg zgoraj navedenih predlogov uporabi
virtualne oglase in spletne pasice na spletnih iskalnikih (npr. najdi.si) in najpogosteje
obiskanih spletnih straneh (npr. siol.net, 24ur.com). Svoj položaj na trgu mora nadgrajevati, s
tem da je pri tem zelo pomembno znanje vseh zaposlenih v organizaciji. Organizaciji
predlagamo, da določi ključna znanja, ki jih morajo imeti zaposleni, da dosegajo zastavljene
cilje, kajti »samo znanje in sposobnost inoviranja zagotavljata dolgoročno konkurenčno
prednost« (MGRT, b. l.).Treba je vlagati v znanje zaposlenih, kajti znanje zaposlenega
prinese organizaciji največjo vrednost in znanje v sodobni ekonomiji je eden izmed
55
najpomembnejših virov poleg informacij (Dimovski idr., 2005, str. 69). Prav tako so potrebna
nenehna vlaganja v razvoj in inovacije.
56
7 SKLEP
Namen magistrske naloge je bil preveriti prepoznavnost BZ, ki ima novo zunanjo podobo, saj
je BZ pomemben del organizacije, ki z njo upravlja.
V prvem delu naloge smo predstavili pojmovanje BZ domačih in tujih avtorjev. V
nadaljevanju smo predstavili CGP in možnosti pozicioniranja BZ. V poglavju MZ smo
zapisali najpomembnejše teoretične okvire tako domačih kakor tudi tujih avtorjev. S pomočjo
literature, ki smo jo podali v nalogi, smo povezanost BZ in MZ zapisali na osnovi našega
znanja, ki smo si ga pridobili v času študija in proučevane literature za magistrsko nalogo.
V raziskavi, ki smo jo opravili med potrošniki, smo ugotovili, da je še zmeraj v njihovi
zavesti priljubljena stara podoba BZ, kar je razumljivo. Ljudje se zelo počasi navajamo na
spremembe in menimo, da bo spremenjena podoba BZ kmalu zasenčila staro. Presenetil nas je
podatek raziskave, da so se tudi mladi odločali bolj za staro podobo BZ, čeprav lahko rečemo,
da se jih je dobra polovica odločila za staro (25) in slaba polovica za novo (22) podobo BZ.
Nova podoba, kot so nam podali anketiranci, je bolj moderna, elegantna, sofisticirana in ne
nazadnje jim črna barva predstavlja prav te lastnosti, ki smo jih našteli. Zapisali so nam tudi,
da je nova podoba bolj vpadljiva in zanimiva. Prav tako pride na izdelku bolj do izraza in je
viden nov stil, ki prinaša svežino. Da se nova podoba BZ »prime« potrošnikov, je potrebno
znanje zaposlenih, ki soustvarjajo zgodbo organizacije. Potrebna so znanja, ki jih zaposleni s
pomočjo sistemov MZ zajemajo, odkrivajo, izmenjujejo in uporabljajo. Potrebno je, da
zaposleni sodelujejo med sabo in med oddelki, se udeležujejo izobraževanj, sejmov,
strokovnih usposabljanj.
Ne glede na to, da je opravljena raziskava pokazala, da so bili anketiranci bolj naklonjeni stari
podobi, je treba poudariti, da je za vsako spremembo, ki se zgodi, potreben čas, da se
potrošnik navadi. Treba je čim več oglaševati in se promovirati. Potrebno je začrtati jasno
strategijo komuniciranja s ciljno skupino potrošnikov, katerim so izdelki BZ Polzela
namenjeni. V času, ko smo pripravljali raziskavo, smo opazili zanimivo potezo organizacije,
saj so na zadnji strani računa za elektriko oglaševali novo podobo BZ. Na takšen način je
velik krog potrošnikov opazil, da ima proučevana organizacija novo podobo BZ.
Ni bilo presenetljivo, da starejši posegajo po izdelkih BZ Polzela, saj so s to znamko rasli.
Mladi, po raziskavi sodeč, ne posegajo po njihovih izdelkih predvsem zaradi slabše kakovosti,
kot jo je organizacija dosegala v preteklosti, izdelki so po njihovem mnenju predragi in na
trgu je prevelika izbira BZ. Marsikdo pa ne ve, da so na trgu izdelki BZ, ki jih izdelujejo prav
v proučevani organizaciji, saj so njihovi partnerji med drugim zadovoljni s kakovostjo
izdelave.
S pomočjo rezultatov, ki smo jih analizirali, smo prišli do vseh zastavljenih ciljev, ki smo si
jih zastavili v empiričnem delu magistrske naloge. Ugotovili smo, da so se anketiranci, ki so
57
bili tudi v vlogi potrošnika, ne glede na starostno skupino, še vedno odločali za staro podobo
BZ. V starostni skupini od 18 do 25 let ni bilo velikih razlik pri opredeljevanju, katera podoba
BZ jim je bila bolj všeč. Dobili smo izčrpne utemeljitve, zakaj jim je katera podoba všeč, kar
smo podali v empiričnem delu, kjer smo analizirali in interpretirali rezultate, ter v poglavju
6.6. Prepoznavnost in položaj BZ sta na slovenskem trgu med anketiranci dobra, vendar
zavedati se je treba, da smo v času globalizacije, s čimer je prišlo na domači trg veliko drugih
BZ, ki so konkurenčne BZ Polzela. Ključni dejavnik za prepoznavnost BZ Polzela je po
mnenju anketirancev kakovost, saj so temu dejavniku izmed vseh navedenih podali najvišjo
oceno vpliva.
Raziskava je bila izvedena na območju celotne Slovenije s pomočjo spletnega anketiranja.
Spletno anketiranje je bilo uspešno, vendar so bile določene regije slabo zastopane. Če bi se
odločali še enkrat, bi ponovno napisali enak vprašalnik, s tem da bi izpustili trditvi »lojalnost
potrošnika« pri vprašanju I. 7 in »lojalen potrošnik« pri vprašanju I. 9, kajti lojalnost je
beseda, ki jo vsak anketiranec lahko razume drugače. Za pridobivanje podatkov bi izbrali
drugačen način. Najboljši način po našem mnenju bi bil, da si bi v vsaki regiji izbrali
nakupovalna središča in bi neposredno pridobivali podatke, morda bi bilo najbolje, da bi bili v
vlogi izpraševalca.
Da organizacija doseže zastavljene cilje, ki si jih je zadala s prenovljeno podobo BZ, ji
predlagamo, da skuša čim več svojih sredstev nameniti izobraževanju zaposlenih, kajti z
načrtnim usposabljanjem le-teh, doseže organizacija visoko stopnjo znanja in razumevanja
BZ (BBS, b. l.), saj je BZ »poosebljen posel, poosebljena organizacija, poosebljen izdelek ali
storitev« (BBS, b. l.).
58
8 LITERATURA IN VIRI
1. Adam, F., Hlebec, V., Kavčič, M., Lamut, U., Mrzel, M., Podmenik, D., Poplas Susič, T.,
Rotar Pavlič, D, in Švab, I. (2012). Kvalitativno raziskovanje v interdisciplinarni
perspektivi. Ljubljana: Inštitut za razvojne in strateške analize.
2. Becerra-Fernandez, I., Gonzalez, A., in Sabherwal, R. (2004). Knowledge management:
challanges, solutions, and technologies. New Jersey: Pearson Education.
3. Becerra-Fernandez, I., in Sabherwal, R. (2001). Organizational Knowledge Management:
A Contingency Perspective. Journal of Management Information Systems, 18(1), 2355.
4. Bizjak, B. (2008). Uporaba merskih lestvic v raziskavah v turizmu. Academica Turistica,
I(3-4), 4955.
5. BrandBusinessSchool (BBS). (b. l.). Zakaj je znanje o znamkah pomembno? Pridobljeno s
http://sl.brand-business-school.com/agrumenti-za-bbs/zakaj-je-znanje-o-znamkahpomembno/
6. Brandirectory. (b. l.). Pridobljeno s http://brandirectory.com/league_tables/table/global500-2013
7. Cencič, M. (2009). Kako poteka pedagoško raziskovanje: primer kvantitativne empirične
neeksperimentalne raziskave. Ljubljana: Zavod RS za šolstvo.
8. Černelič, M. (2006). Procesi pridobivanja, uporabe, prenosa in hranjenja znanja v
podjetju. V S. Možina, in J. Kovač (ur.), Menedžment znanja: znanje kot temelj razvoja:
na poti k učečemu se podjetju (str. 7193). Maribor: Založba Pivec.
9. de Chernatony, L. (2002). Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja: strateško
oblikovanje in vzdrževanje blagovnih znamk. Ljubljana: GV Založba.
10. Dermol, V. (2010). Vplivi usposabljanj na učenje v podjetju in na njegovo uspešnost.
Celje: Mednarodna fakulteta za družbene in poslovne študije.
11. Dermol, V. (2011). Uvod v sisteme managementa znanja: dodatno študijsko gradivo
2010-2011. Celje: Mednarodna fakulteta za družbene in poslovne študije.
12. Dermol, V. (2012). Sistemi managementa znanja: dodatno študijsko gradivo 2011-2012.
Celje: Mednarodna fakulteta za družbene in poslovne študije.
13. Dimovski, V., Penger, S., Škerlavaj, M., in Žnidaršič, J. (2005). Učeča se organizacija:
ustvarite podjetje znanja. Ljubljana: GV Založba.
14. Flere, S. (2000). Sociološka metodologija: temelji družboslovnega raziskovanja. Maribor:
Pedagoška fakulteta.
15. Gabrijan, V., in Snoj, B. (2011). Trženje blagovnih znamk. Celje: Fakulteta za
komercialne in poslovne vede.
16. Gomezelj Omerzel, D. (2009). Management znanja v majhnih in srednjih podjetjih.
Koper: Fakulteta za management.
17. Hicks, R. C., Dattero, R., in Galup, S. D. (2006). The five-tier knowledge management
hierarchy. Journal of Knowledge Management, 10(1), 1931.
18. IRSPIN  Industrijski razvojni center slovenske predilne industrije. (2006). Pridobljeno s
http://www.irspin.si/catalog/datoteke/SRA_Final_slike_1.pdf
59
19. Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management: advanced insights and
strategic thinking. London, Philadelphia, New Delhi: Kogan Page.
20. Konečnik, M. (2005, 8. junij). Za uspeh blagovne znamke je pomembna zlasti jasna
predstava o znamki v glavah menedžerjev. Finance, str. 1819.
21. Konečnik, M. (2006). Izzivi proučevanja kompleksne narave blagovne znamke s pomočjo
uravnoteženega pogleda nanjo. Organizacija, 39(4), str. 265272.
22. Korelc, T. (2010). Strateški marketing in razvoj blagovnih znamk. Šenčur: Creatoor.
23. Korelc, T., Musulin, M., in Vidmar, S. (2006). Moč blagovne znamke: kako ustvariti
močno in prodorno blagovno znamko. Šenčur: Razvojno izobraževalno združenje Orel.
24. Kotler, P. (1996). Marketing management – Trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje,
izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.
25. Kotler, P. (1998). Marketing management – trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje,
izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.
26. Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV Založba.
27. Kozjan, M., in Gomezelj Omerzel, D. (2012). Znanje v podjetju kot kritični dejavnik
vrednosti blagovne znamke. Koper: Fakulteta za management.
28. Malovrh, M., in Konečnik Ruzzier, M. (2011). Poznavanje in poistovetenje z identiteto
znamke I feel Slovenia. Naše gospodarstvo, 57(1-2), 4754.
29. Mesec, B. (1998). Uvod v kvalitativno raziskovanje v socialnem delu. Ljubljana: Visoka
šola za socialno delo.
30. Meško Štok, Z. (2009). Management znanja v sodobnih organizacijah. Koper: Fakulteta
za management.
31. Mihalič, R. (2006). Management človeškega kapitala. Škofa Loka: Mihalič in Partner.
32. Ministrstvo za gospodarski razvoj in tehnologijo (MGRT). (b. l.). Informacije javnega
značaja. V Krepitev ključnih faktorjev uspeha podjetij in konkurenčnosti gospodarstva.
Pridobljeno s
http://www.mgrt.gov.si/si/o_ministrstvu/informacije_javnega_znacaja/katalog_informacij
_javnega_znacaja/seznam_strateskih_in_programskih_dokumentov_po_vsebinskih_sklopi
h/publikacija_od_izzivov_k_priloznostim/krepitev_kljucnih_faktorjev_uspeha_podjetij_in
_konkurencnosti_gospodarstva/
33. Možina, S. (2006). Vloga menedžmenta znanja v organizaciji. V S. Možina, in J. Kovač
(ur.), Menedžment znanja: znanje kot temelj razvoja: na poti k učečemu se podjetju (str.
127151).Maribor: Založba Pivec.
34. Musek Lešnik, K. (1996). Raziskovalna in maturitetna raziskovalna naloga pri
psihologiji. Ljubljana: Educy.
35. Natek, S. (2008). Sistemi managementa znanja: IT za podporo managementa znanja.
Delovno gradivo. Celje: Mednarodna fakulteta za družbene in poslovne študije
36. Nonaka, I. (1994). A Dynamic Theory of Organizational Knowledge Creation.
Organization Science, 5(1), 1437.
37. Nonaka, I., in Konno, N. (1998). The Concept of »Ba«: Building a Foundation for
Knowledge Creation. California management review, 40(3), 4054.
60
38. Pfajfar, G., in Konečnik, M. (2007). Trgovska blagovna znamka. Teorija in praksa, 44(5),
641657.
39. POLZELA, tovarna nogavic. (b. l.a). Pridobljeno s http://www.polzela.com/
40. POLZELA, tovarna nogavic. (b. l.b). Polzela in love (interno gradivo). POLZELA tovarna
nogavic d. d., Polzela.
41. Radonjič, D., in Iršič, M. (2011). Strateški marketing. Velenje: Pozoj.
42. Repovš, J. (1995). Kako nastaja in deluje učinkovita, tržno usmerjena celostna grafična
podoba kot del simbolnega identitetnega sistema organizacij. Ljubljana: Studio
Marketing.
43. Richards, I., Foster, D., in Morgan, R. (1998). Brand Knowledge Management: Growing
Brand Equity. Journal of Knowledge Management, 2(1), 4754.
44. Ruzzier Konečnik, M. (2011). Temelji trženja: Pristop k trženjskemu načinu razmišljanja
v 21. stoletju. Ljubljana: Meritum.
45. Sitar, A. S. (2006). Oblike in razsežnosti znanja v organizaciji. V S. Možina, in J. Kovač
(ur.), Menedžment znanja: znanje kot temelj razvoja: na poti k učečemu se podjetju (str.
5569).Maribor: Založba Pivec.
46. Supyuenyoung, V., Islam, N., in Kulkarni, U. (2009). Influence of SME characteristics on
knowledge management processes: The case study of enterprice resource planning service
providers. Journal of Enterprice Information Management, 22(1), 6380.
47. Tavčar, M. I. (2005). Skriti zakladi znanja: management ekspertnih organizacij. Koper:
Fakulteta za management.
48. Tratnik, M. (2002). Osnove raziskovanja v managementu. Koper: Visoka šola za
management.
49. Vidic, F. (2002). Marketinške strategije. Piran: Gea College.
50. Vogrinc, J. (2008). Kvalitativno raziskovanje na pedagoškem področju. Ljubljana:
Pedagoška fakulteta.
51. Vukasović, T. (2009). Raziskovalni model strateškega repozicioniranja blagovne znamke.
Management, 4(3), 259279.
52. Vukasović, T. (2012). Trženje: od temeljev trženja do strateškega tržnega načrtovanja.
Koper: Založba Univerze na Primorskem.
53. Zakon o industrijski lastnini (uradno prečiščeno besedilo) (ZIL-1-UPB3). (2006). Uradni
list Republike Slovenije, št. 51.
54. Znanstvenoraziskovalni center Slovenske akademije znanosti in umetnosti (ZRC SAZU).
(b. l.). Pridobljeno s http://bos.zrc-sazu.si/sskj.html
61
9 PRILOGE
Priloga A: Vprašalnik za potrošnika
62
Priloga A: Vprašalnik za potrošnika
VPRAŠALNIK
Spoštovani!
Sem študentka podiplomskega študija, smer Management znanja, na Mednarodni fakulteti za
družbene in poslovne študije v Celju. Pri magistrski nalogi z naslovom Uvajanje nove podobe
blagovne znamke, bi rada izvedla vprašalnik, s katerim želim ugotoviti odzive potrošnikov na
novo podobo blagovne znamke Polzela. Prosim vas, da si vzamete nekaj časa in ga izpolnite.
Izrazi v odgovorih so navedeni v moški slovnični obliki in veljajo za oba spola. Vprašalnik je
anonimen in pridobljeni podatki bodo uporabljeni izključno za izvedbo magistrske naloge.
I. ODZIVI NA NOVO PODOBO BLAGOVNE ZNAMKE POLZELA
I. 1 Ste seznanjeni, da ima blagovna znamka (v nadaljevanju BZ) Polzela, tovarna
nogavic, novo podobo?
a) da
b) ne
I. 2 Kako ocenjujete prepoznavnost prenovljene podobe BZ Polzela (1-zelo slabo, 2slabo, 3-dobro, 4-zelo dobro, 5-odlično)
1
2
3
4
5
I. 3 Katera podoba vam je bolj všeč?
stara
nova
Zakaj vam je ta podoba bolj všeč?_____________________________________________
I. 4 Kje največkrat zasledite novo podobo BZ Polzela?
a) radio
b) televizija
c) na spletu
d) jumbo plakati
e) katalogi, prospekti
f) drugo ___________
Če ste izbrali zgornjo odgovor drugo, zapišite kje __________________
I. 5 Izbirate pri nakupu nogavic BZ Polzela?
a) Da
b) Ne
Utemeljite svoj odgovor _______________________________________________
I. 6 Katera BZ iz celotne ponudbe nogavic je po vašem mnenju najbolj poznana?
___________________________________________________________________________
I. 7 Kateri dejavnike pa vašem mnenju igrajo ključno vlogo pri prepoznavnosti BZ?
1-najmanj vpliva, 2-malo vpliva, 3-kar nekaj vpliva, 4-precej vpliva, 5-najbolj vpliva
Oglaševanje
1
2
3
4
5
Kakovost
1
2
3
4
5
Spremenjena grafična podoba
1
2
3
4
5
Cena
1
2
3
4
5
Lojalnost potrošnika
1
2
3
4
5
Pestra izbira za vse generacije
1
2
3
4
5
Dostopnost izdelkov v trgovini
1
2
3
4
5
Slovenski proizvod
1
2
3
4
5
I. 8 Katere proizvode poznate pod imenom BZ Polzela?
________________________________________________________________
I. 9 Označite, v kolikšni meri se strinjate s sledečimi trditvami!
1-sploh se ne strinjam, 2-se ne strinjam, 3-delno se strinjam, 4-se strinjam, 5popolnoma se strinjam
Nova podoba mi je sedaj bolj všeč
Z novo podobo je BZ Polzela veliko bolj prepoznavna
Izbor izdelkov je pester
Izdelki so kakovostni
Izdelki imajo previsoko ceno
Izdelke priporočam svojim prijateljem, znancem
S tem, ko je uvedena nova podoba BZ, sem postal njen
lojalen potrošnik
I. 10 Če ste stari od 18 do 25 let odgovorite na sledečo trditev in odgovor utemeljite
Nova podoba BZ mi je vzpodbudila zanimanje in bom v prihodnjem postal lojalen potrošnik
a) da zakaj ______________________________________________________
b) ne zakaj ______________________________________________________
II. DEL DEMOGRAFSKI PODATKI
II. 1 Spol
a) moški
b) ženski
II. 2 Starost
a) od 18 do 25 let
e) nad 56 let
b) od 26 do 35 let
c) od 36 do 45 let
d) od 46 do 55 let
II. 3 Regija
a) Pomurska regija b) Podravska regija c) Koroška regija
d) Savinjska regija
e) Zasavska regija
f) Spodnjeposavska regija g) Jugovzhodna Slovenija
h) Osrednjeslovenska regija i) Gorenjska regija j) Notranjsko - kraška regija
k) Goriška regija
l) Obalno-kraška regija
II. 4 Izobrazba
a) osnovna
b) poklicna
f) magisterij, doktorat
c) srednja
d) višja
e) visoka, univerzitetna