Uvajanje nove podobe blagovne znamke
MAGISTRSKA NALOGA Barbara Suholežnik Kugler Celje, 2013 MEDNARODNA FAKULTETA ZA DRUŽBENE IN POSLOVNE ŠTUDIJE Podiplomski študijski program 2. stopnje Management znanja Magistrska naloga UVAJANJE NOVE PODOBE BLAGOVNE ZNAMKE Barbara Suholežnik Kugler Celje, 2013 Mentor: doc. dr. Tina Vukasović Iskrena hvala mentorici doc. dr. Tini Vukasović za ažurnost, svetovanje, usmerjanje in strokovno pomoč pri nastajanju tega dela. Zahvaljujem se tudi gospe Franji Dobrajc, ki je lektorirala magistrsko nalogo in vodji marketinga v Tovarni nogavic Polzela gospe Alijani Plaskan. Hvala mojemu očetu in možu, ki sta me v času študija nesebično podpirala. IZJAVA O AVTORSTVU Spodaj podpisana študentka Mednarodne fakultete za družbene in poslovne študije Barbara Suholežnik Kugler z vpisno številko 201101104049, sem avtorica magistrske naloge z naslovom: Uvajanje nove podobe blagovne znamke. S to izjavo zagotavljam: da sem avtorica magistrske naloge, da je magistrska naloga izključno rezultat mojega lastnega raziskovalnega dela, da so vsa dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki sem jih uporabljala v svojem delu, ustrezno navedena oziroma citirana v skladu z vsemi fakultetnimi navodili ter navedena v seznamu literature, da je predloženo delo izvirno in še ni bilo predloženo za pridobitev drugih strokovnih in znanstvenih naslovov, da je elektronska oblika te magistrske naloge identična s tiskano obliko magistrske naloge in soglašam z objavo magistrske naloge na svetovnem spletu, da sem za še ne objavljena gradiva, tabele, slike in ostali material, ki sem ga uporabila v magistrski nalogi, pridobil/-a soglasje avtorja, da sem poskrbela za tehnično, oblikovno, jezikovno in slovnično pravilnost magistrske naloge v skladu z vsemi fakultetnimi pravilniki in navodili v postopku diplomiranja na 2. stopnji. V ___________, dne ____________. Podpis avtorice: ___________________ POVZETEK Organizacija se mora v sedanjem globalnem svetu hitro odzvati in se prilagoditi željam potrošnika. Z uvajanjem nove podobe blagovne znamke želi organizacija osvojiti nove tržne segmente. Želijo si, da bi mladi začeli bolj segati po njihovih izdelkih. Pomembno vlogo pri uvajanju nove podobe blagovne znamke igra znanje zaposlenih, ki si ga lahko pridobivajo na najrazličnejše načine. Poznavanje managementa znanja bo organizaciji omogočilo, da bodo zaposleni pridobili še več znanja in s tem bodo še uspešneje prišli do ciljev, ki so si jih zadali. Prav povezanost managementa znanja in blagovne znamke je za uspešnost uvajanja nove podobe blagovne znamke zelo pomembna, kajti zaposleni v organizaciji morajo razumeti svojo blagovno znamko. Ključne besede: blagovna znamka, procesi managementa znanja, znanje, SECI model. ABSTRACT Organization has to react in current globalized world quickly and to adapt consumer wishes. By introducing a new brand image organization wants to conquer new market segments. They want that young people would start buying their products. The important role in the introduction of new brand image has knowledge of employees, which can be acquired in a variety ways. Knowing the knowledge of management will allow the organization that employees will gain even more knowledge and thus they will achieve their goals, which they set, successfully. Connection between knowledge management and brand is very important for success, because employees in organization must understand their brand. Keywords: brand, knowledge management processes, knowledge, SECI model. IV VSEBINA 1 2 3 4 5 6 UVOD ................................................................................................................................. 1 1.1 Opredelitev obravnavanega problema raziskave in teoretičnih izhodišč .................... 1 1.2 Opredelitev namena in ciljev magistrske naloge ......................................................... 2 1.3 Predvidene hipoteze, predpostavke in omejitve pri obravnavanju problema .............. 3 1.4 Raziskovalne metode ................................................................................................... 3 BLAGOVNA ZNAMKA.................................................................................................... 4 2.1 Opredelitev in pomen blagovne znamke ..................................................................... 4 2.2 Sestavine blagovne znamke ......................................................................................... 5 2.3 Cilji blagovne znamke ................................................................................................. 7 2.4 Strategije oblikovanja blagovne znamke ..................................................................... 7 2.5 Oblikovanje in upravljanje blagovne znamke ............................................................. 9 CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA BLAGOVNE ZNAMKE ...................................... 12 3.1 Identiteta in osebnost blagovne znamke .................................................................... 12 3.2 Poslanstvo in vizija blagovne znamke ....................................................................... 14 3.3 Simbol in logotip blagovne znamke .......................................................................... 15 3.4 Ime blagovne znamke ................................................................................................ 15 3.5 Slogan oz. pozicijsko geslo ....................................................................................... 16 POZICIONIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE NA TRG ................................................. 18 4.1 Proces pozicioniranja blagovne znamke.................................................................... 18 4.2 Strategije pozicioniranja blagovne znamke ............................................................... 20 4.3 Proces repozicioniranja blagovne znamke na trgu .................................................... 21 MANAGEMENT ZNANJA ............................................................................................. 23 5.1 Opredelitev znanja ..................................................................................................... 23 5.1.1 Eksplicitno znanje .............................................................................................. 24 5.1.2 Implicitno znanja ................................................................................................ 25 5.1.3 Mehanizmi za management eksplicitnega in implicitnega znanja ..................... 25 5.2 Procesi pretvarjanja znanja ........................................................................................ 26 5.2.1. Socializacija ....................................................................................................... 27 5.2.2. Eksternalizacija .................................................................................................. 27 5.2.3. Kombinacija ....................................................................................................... 28 5.2.4. Internalizacija ..................................................................................................... 28 5.3 Procesi managementa znanja ..................................................................................... 28 5.3.1. Odkrivanje znanja .............................................................................................. 29 5.3.2. Zajemanje znanja................................................................................................ 30 5.3.3. Izmenjava znanja ................................................................................................ 31 5.3.4. Uporaba znanja ................................................................................................... 33 5.4 Vloga managementa znanja v organizaciji ................................................................ 34 EMPIRIČNI DEL ............................................................................................................. 36 6.1 Predstavitev organizacije in blagovne znamke Polzela ............................................. 36 6.2 Opredelitev problema in cilji raziskave ..................................................................... 37 V 6.3 Metodologija in vzorec raziskave .............................................................................. 38 6.4 Predstavitev vprašalnika ............................................................................................ 39 6.5 Obdelava podatkov in rezultati raziskave .................................................................. 40 6.5.1 Analiza in interpretacija Likertovih lestvic ........................................................ 40 6.5.2 Analiza in interpretacija odprtih in zaprtih vprašanj .......................................... 47 6.6 Preverjanje raziskovalnih hipotez .............................................................................. 53 6.7 Izvirni prispevek k stroki in teoriji ............................................................................ 55 6.8 Predlogi za izboljšave ................................................................................................ 55 7 SKLEP .............................................................................................................................. 57 8 LITERATURA IN VIRI ................................................................................................... 59 9 PRILOGE .......................................................................................................................... 62 Priloga A: Vprašalnik za potrošnika VI SLIKE Slika 2.1: Vidni in nevidni del blagovne znamke ...................................................................... 6 Slika 2.2: Pretvarjanje vizije BZ v cilje BZ ............................................................................... 7 Slika 2.3: Matrika strategij BZ ................................................................................................... 8 Slika 2.4: Proces oblikovanja in vzdrževanja blagovne znamke ............................................. 11 Slika 3.1: Razlikovanje med identiteto in imidžem blagovne znamke .................................... 12 Slika 3.2: Prizma identitete blagovne znamke ......................................................................... 13 Slika 3.3: Sestavine osebnosti blagovne znamke ..................................................................... 14 Slika 3.4: Tri sestavine vizije blagovne znamke ...................................................................... 14 Slika 3.5: Primeri logotipov blagovnih znamk......................................................................... 15 Slika 3.6: Primeri sloganov blagovnih znamk ......................................................................... 17 Slika 4.1: Pozicioniranje blagovne znamke ............................................................................. 19 Slika 5.1: Podatek, informacija, znanje in modrost.................................................................. 23 Slika 5.2: Nonakin SECI model ............................................................................................... 26 Slika 5.3: Spirala ustvarjanja novega znanja ............................................................................ 27 Slika 5.4: Procesi managementa znanja ................................................................................... 29 Slika 6.1: Prodajni program BZ Polzela................................................................................... 36 Slika 6.2: Nov logotip organizacije in BZ................................................................................ 37 Slika 6.3: Zastopanost anketirancev glede na regijo po spolu ................................................. 38 Slika 6.4: Izobraženost anketirancev po spolu ......................................................................... 39 Slika 6.5: Dejavniki pri prepoznavnosti BZ, izraženo v odstotkih .......................................... 41 Slika 6.6: Odločanje anketirancev na dejavnik spremenjena grafična podoba ........................ 42 Slika 6.7: Grafični prikaz vpliva spremenjene grafične podobe pri anketirancih .................... 43 Slika 6.8: Strinjanje anketirancev, da so postali lojalni potrošniki .......................................... 45 Slika 6.9: Krožni grafikon strinjanja na trditev »Nova podoba mi je sedaj bolj všeč.« ........... 45 Slika 6.10: Z novo podobo je BZ veliko bolj prepoznavna ..................................................... 46 Slika 6.11: Z novo podobo je BZ veliko bolj prepoznavna glede na starostno skupino .......... 46 Slika 6.12: Seznanjenost anketirancev z novo podobo BZ ...................................................... 47 Slika 6.13: Opredeljenost anketirancev na všečnost podobe BZ po spolu ............................... 48 Slika 6.14: Opredeljenost anketirancev na všečnost podobe BZ po starostni skupini ............. 48 Slika 6.15: Zasleditev nove podobe BZ ................................................................................... 50 Slika 6.16: Nakup nogavic BZ Polzela .................................................................................... 51 VII PREGLEDNICE Preglednica 2.1: Različni pogledi na samo opredelitev BZ ...................................................... 5 Preglednica 2.2: Strategije blagovnih znamk ............................................................................ 9 Preglednica 5.1: Oblike eksplicitnega in implicitnega znanja ................................................ 24 Preglednica 6.1: Starostne skupine anketirancev glede na spol .............................................. 39 Preglednica 6.2: Povprečne vrednosti in standardni odkloni za različne dejavnike ............... 40 Preglednica 6.3: Vpliv spremenjene grafične podobe glede na statistične regije, izraženo v odstotkih ................................................................................................................................... 43 Preglednica 6.4: Povprečne vrednosti in standardni odkloni trditev ....................................... 44 Preglednica 6.5: Prepoznavnost prenovljene podobe BZ po spolu ......................................... 47 Preglednica 6.6: Relacija med seznanjenostjo in prepoznavnostjo prenovljene podobe BZ .. 47 Preglednica 6.7: Vpliv spremenjene grafične podobe glede na seznanjenost prenovljene podobe BZ ................................................................................................................................ 49 Preglednica 6.8: Anketiranci starostne skupine od 18 do 25 let ............................................. 52 Preglednica 6.9: Anketiranci starostne skupine od 18 do 25 let izbirajo pri nakupu nogavice BZ Polzela in bodo postali lojalni potrošniki te BZ ................................................................. 52 VIII KRAJŠAVE AMA – American Marketing Association CGP – Celostna grafična podoba IL – Intelektualni kapital MČK – Management človeškega kapitala MZ – Management znanja SSKJ – Slovar slovenskega knjižnega jezika STTP – Slovenska tekstilna tehnološka platforma ZIL – Zakon o intelektualni lastnini IX 1 UVOD Blagovna znamka (v nadaljevanju BZ) ima v današnjem času veliko vlogo pri potrošnikih in je postala med drugim statusni simbol potrošnikov. BZ potrošnikom olajša nakup, saj predstavlja kakovost, zaupanje, doslednost in tudi emocionalne koristi (Vukasović, 2012, str. 270). V magistrski nalogi bomo obravnavali organizacijo1, ki izdeluje nogavice in je na Slovenskem prisotna že 85 let. 1.1 Opredelitev obravnavanega problema raziskave in teoretičnih izhodišč Razlag BZ je veliko, odvisno od tega, ali imamo nanje tradicionalen ali moderen pogled. Ameriško združenje za trženje (American Marketing Association AMA) podaja eno izmed bolj uveljavljenih opredelitev tradicionalnega pogleda BZ, in sicer kot »ime, izraz, znak, simbol, obliko ali njihovo kombinacijo, namenjeno prepoznavanju izdelkov ali storitev enega ali skupine prodajalcev ter razlikovanju njihovih izdelkov ali storitev od konkurenčnih« (AMA v Konečnik, 2006, str. 266). De Chernatony (2002, str. 34, 35) podaja razlago BZ v modernejšem pogledu, pri čemer je izhajal iz pogovorov z vodilnimi strokovnjaki na področju BZ. Razlaga izhaja glede na vstopne dejavnike, izstopne dejavnike in glede na časovno utemeljitev. Razlage BZ je treba opredeliti ne samo s stališča vstopnega ali izstopnega dejavnika, ampak je treba te dejavnike združevati, kajti BZ je prepletanje različnih razlag (de Chernatony, 2002, str. 69). Velik problem celotne slovenske tekstilne industrije je med drugim tudi svetovna globalizacija, saj so na slovenski trg prodrle vrhunske BZ, ki so velik konkurent slovenskim BZ. Tako je bila v letu 2005 ustanovljena Slovenska tekstilna tehnološka platforma (v nadaljevanju STTP), ki povezuje slovensko tekstilno in oblačilno industrijo. Cilj STTP je povezovanje tekstilnih podjetij z univerzami in centri znanja, kjer se združuje znanje, ki je potrebno za napredek in razvoj (IRSPIN, 2006). Slovenska tekstilna industrija je večinoma propadla, redke so tekstilne tovarne, ki se trudijo ohranjati tradicijo. Ena izmed teh tovarn je tudi Tovarna nogavic Polzela (v nadaljevanju proučevana organizacija), ki se je v letu 2012 odločila za novo podobo BZ. Tako se bomo na njihovo pobudo v magistrski nalogi opredelili na analizo in odzive potrošnikov v Sloveniji na prenovljeno podobo BZ. Z uvajanjem nove podobe BZ želi organizacija ustvarjati dodano vrednost BZ Polzela. Pri samem oblikovanju BZ sta zelo pomembna identiteta (notranji pogled) in premoženjska vrednost (zunanji pogled) BZ. Treba je imeti jasno zastavljene temelje BZ, v katerih je potrebno upoštevati strateško usmerjenost. Novi temelji morajo biti nadgradnja starih temeljev in ne smejo podlegati političnim in organizacijskim spremembam v organizaciji. Zanima nas ali so mlajši potrošniki pripravljeni kupovati slovenske kakovostne nogavice in kako gledajo na prenovljeno podobo BZ. Temeljni raziskovalni problem bo analizirati odziv na prenovljeno podobo BZ. S 1 Nekateri avtorji uporabljajo pojem organizacija, drugi podjetje. V magistrski nalogi uporabljamo tako pojem organizacija kot pojem podjetje. Menimo, da sta pojma vsebinsko enakovredna. 1 privlačnejšim in modernejšim videzom želi BZ pritegniti že obstoječe in nove potrošnike. Ti novi potrošniki bi naj bili mladi do 25 let, kajti vsi smo zelo dovzetni za zunanjo podobo samega izdelka, in prav zato je nova podoba z novo strategijo, cilji in vizijo zelo pomembna, da nas pritegne. Za ohranjanje in dodano vrednost BZ je pomembno znanje, tako implicitno kakor tudi eksplicitno, ki ga imajo zaposleni v organizaciji. Pomembno je, da se znanje v organizaciji odkriva, zajema, izmenjuje in uporablja, kar nam omogočajo mehanizmi in tehnologije, ki podpirajo procese managementa znanja (v nadaljevanju MZ). Za uspešno uvajanje nove podobe BZ je potrebno, da ima organizacija potrebno znanje in kot menijo Richards, Foster in Morgan (v Kozjan in Gomezelj Omerzel, 2012, str. 47), predstavlja BZ popolno znanje in je tudi bistvo le-te. Pomembno je, da imajo zaposleni pravo znanje, da uspešno upravljajo z znanjem tako na področju BZ kakor tudi drugje. Prav tako je zelo pomembno, da znajo znanje pridobivati, tudi samoiniciativno. Pri uspešnem uvajanju in obstoju BZ je zelo pomembna tudi povezanost z MZ. 1.2 Opredelitev namena in ciljev magistrske naloge Namen magistrske naloge je raziskati, kako se odzivajo potrošniki na prenovljeno podobo BZ ter ugotoviti, ali bo prenovljena podoba BZ pripomogla organizaciji, da bo lahko zadovoljila potrošnika, ki si želi vrhunske nogavice. Prav tako je namen opozoriti povezanost managementa znanja na uspešno uvajanje in obstoj BZ, kajti s pravilnim znanjem zaposlenih se BZ lahko ponovno uveljavi v samem vrhu nogavičarstva. Želimo dobiti odgovor, kaj je tisto, zakaj mladi ne posegajo po izdelkih BZ Polzela in kaj je tisto, zakaj starejši, kljub veliki izbiri nogavičarskih izdelkov, posegajo prav po BZ Polzela. Cilji teoretičnega dela magistrske naloge: pregledati strokovno literaturo domačih in tujih avtorjev, ki obravnavajo področje BZ, opisati dejstva in teorijo z metodo deskripcije, opredeliti management znanja kot pomemben dejavnik za ohranitev BZ. Cilji empiričnega dela magistrske naloge: predstaviti organizacijo in njeno BZ, preučiti odziv potrošnikov na prenovljeno podobo BZ, ugotoviti morebitne pomanjkljivosti prenovljene podobe BZ s strani mladih potrošnikov, ugotoviti prepoznavnost in položaj BZ Polzela na slovenskem trgu, ugotoviti, v kakšni meri vplivajo izbrani dejavniki na prepoznavnost nove podobe BZ Polzela, predlagati morebitne rešitve za izboljšanje prepoznavnosti in položaja BZ Polzela na slovenskem trgu. 2 1.3 Predvidene hipoteze, predpostavke in omejitve pri obravnavanju problema H1: Prenovljena podoba BZ Polzela ima pri potrošnikih visoko prepoznavnost na slovenskem trgu H2: Anketirani bodo med dejavniki, ki vplivajo na prepoznavnost nove podobe BZ Polzela, prisodili dejavniku grafične spremembe BZ najvišjo povprečno oceno. H3: Uvedba nove podobe BZ Polzela je pri mladih potrošnikih vzpodbudila večje zanimanje. H4: Po mnenju anketirancev je pozicioniranost prenovljene BZ Polzela dobra, vendar jo lahko podjetje še izboljša. H5: Pri uspešnem uvajanju nove podobe BZ je pomembna povezanost z vsemi procesi (odkrivanje, zajemanje, izmenjava in uporaba) managementa znanja (MZ). 1.4 Raziskovalne metode V teoretičnem delu bomo uporabili: metodo komparacije, s katero bomo primerjali stališča različnih avtorjev, metodo kompilacije, s katero bomo s prevzemanjem znanstvenih in strokovnih spoznanj, ugotovitev, stališč in spoznanj drugih avtorjev prišli do novih spoznanj, metodo klasifikacije, s katero bomo definirali različne pojme, deskriptivno metodo, s katero bomo opisovali ugotovljena dejstva in teorijo. V empiričnem delu bomo uporabili spletni vprašalnik, narejen na docs.google.com, povezavo do spletnega vprašalnika pa bomo razposlali na znane elektronske naslove. Poslužili se bomo tudi lastnega Facebook profila, kjer bomo objavili povezavo do spletnega vprašalnika in nagovorili te prijatelje, da ga izpolnijo in delijo naprej. Vprašalnik bo v obtoku en mesec, sestavljen bo iz dveh delov. Prvi del bo zajemal vprašanja odprtega in zaprtega tipa, v drugem delu bodo predstavljeni demografski podatki. Pridobljene podatke bomo statistično in grafično obdelali s pomočjo Microsoft Excela in R-commanderja in jih predstavili v urejevalniku besedila Microsoft Word. 3 2 BLAGOVNA ZNAMKA BZ je pravica industrijske lastnine in je pravno varovana po Zakonu o industrijski lastnini (ZIL-1-UPB3, 2006), v današnjem času ima veliko vlogo pri potrošnikih in je postala med drugim statusni simbol potrošnikov. BZ potrošnikom olajša nakup, saj predstavlja kakovost, zaupanje, doslednost in tudi emocionalne koristi (Vukasović, 2012, str. 270). V nadaljevanju poglavja bomo opredelili pomen, sestavine in cilje BZ, predstavili strategije oblikovanja BZ, oblikovanje in upravljanje BZ. 2.1 Opredelitev in pomen blagovne znamke »BZ je živ organizem, ki se razvija, raste in zori, vseskozi pa mora ohranjati svoje bistvo« (Korelc, Musulin in Vidmar, 2006, str. 14). Tega bi se morala vsaka organizacija še kako zavedati, da bi ohranila BZ. Ni samo in zgolj zunanja podoba, ampak je predvsem združevanje funkcionalnih in čustvenih vrednot in kot pravijo Korelc idr. (2006, str. 15) »BZ obstaja samo in izključno v glavah in srcih ljudi«. Ameriško združenje za trženje (American Marketing Association–AMA) podaja eno izmed bolj uveljavljenih opredelitev tradicionalnega pogleda BZ kot »ime, izraz, znak, simbol, obliko ali njihovo kombinacijo, namenjeno prepoznavanju izdelkov ali storitev enega ali skupine prodajalcev ter razlikovanju njihovih izdelkov ali storitev od konkurenčnih« (AMA, 1960; v Konečnik, 2006, str. 266). Ta opredelitev enači pojem BZ z logotipom, kateremu pri modernejšem pogledu »ne bi smeli pripisovati prednostnega pomena« (de Chernatony, 2002, str. 37). Globalizacija na svetovnem trgu je doprinesla spremembe na trgu in posledično sta se spremenili zavedanje in pojmovanje BZ. Ne sporoča nam več samo lastnosti, koristi, vrednot, kulture, osebnosti in uporabnika (Kotler, 1996, str. 444), ampak organizaciji predstavlja več kot samo vrednost in premoženje, začela je pridobivati na drugih manj vidnih dejavnikih. De Chernatony (2002, str. 34–35) opredeljuje BZ v modernejšem pogledu, saj izhaja iz pogovorov z vodilnimi strokovnjaki na področju BZ. Razlaga je nastala glede na: vstopne dejavnike (načini, kako managerji usmerjajo vire, da bi vplivali na potrošnika), izstopne dejavnike (načini, kako lahko BZ pomaga potrošniku) in glede na časovno utemeljitev (upoštevajoč razvojno naravo BZ). Na podlagi teh dejavnikov so opredelitve BZ razporejene v tri skupine in so predstavljene v preglednici 2.1. Dejavnike je potrebno združevati in opredeliti ne samo s stališča vstopnega ali izstopnega dejavnika, kajti BZ je prepletanje različnih razlag (de Chernatony, 2002, str. 69) in »zahteva kombiniranje različnih pogledov na njeno opredeljevanje kakor tudi njeno opazovanje z različnih zornih kotov« (Konečnik, 2006, str. 267). Treba jo je opazovati tako z notranjega kakor tudi z zunanjega pogleda, kajti le tako dobimo celostno podobo BZ. 4 Preglednica 2.1: Različni pogledi na samo opredelitev BZ Glede na vstopne dejavnike Logotip Pravno sredstvo Ime podjetja Okrajšava ali bližnjica Sredstvo za zmanjšanje tveganja Sredstvo za umestitev Osebnost Sklop vrednot Vizija Sredstvo za dodajanje vrednosti Sredstvo za prikaz identitete Glede na izstopne dejavnike Podoba Odnos Časovna utemeljitev Razvijajoča se danost Vir: de Chernatony, 2002, str. 35. BZ potrošniku olajša tako izbiro, kakor tudi nakup izdelka določene BZ, saj poznajo kakovost, vrednost in ne nazadnje je tudi statusni simbol. »Močna blagovna znamka izžareva energijo, življenjski slog, dosežke, uspeh« (Korelc idr., 2006, str. 17). BZ komunicira s potrošnikom in sporoča do šest pomenov (Kotler, 1996, str. 444): lastnosti – BZ spomni na določene lastnosti, koristi – potrošnik ne kupuje lastnosti, ampak koristi. Lastnosti se spremenijo v uporabne in čustvene koristi, vrednote – BZ opredeljuje lastnosti potrošnika, kultura – BZ predstavlja neko kulturo, osebnost – BZ omogoči, da se potrošnik poistoveti z izdelkom BZ in uporabnik – BZ nakaže, kakšen potrošnik kupuje in uporablja izdelek BZ. Pomembno je poudariti, da če si predstavljamo vseh šest zgoraj omenjenih razsežnosti, imenujemo BZ globoka BZ, v nasprotnem je plitka BZ (Kotler, 1996; Vukasović, 2012). Vrednote, kultura in osebnost so najbolj trajni pomeni BZ in niso zgolj predstava ali imidž (Vukasović, 2012, str. 272). 2.2 Sestavine blagovne znamke BZ je sestavljena iz vidnega in nevidnega dela, kar je predstavljeno na sliki 2.1. Vidni del sestavljajo ime, slogan in logotip BZ. Nevidni del zagotavlja BZ konkurenčno prednost (de Chernatony, 2002, str. 22) in ga sestavljajo poslanstvo, vizija, osebnost, vrednote, koristi in 5 razlikovalne priložnosti. Uspešne BZ so zastavljene »celovito in komunicirajo svojo zgodbo« (Vukasović, 2012, str. 279). Ime daje BZ predstavitev na trgu in zavedanja le-te med potrošniki. Za še večjo prepoznavnost med potrošniki poskrbi logotip, saj slikovito predstavi bistvo identitete BZ. Slogan opisno predstavi BZ in »uteleša filozofijo organizacije, generalno obljubo, ki jo daje organizacija svojim potrošnikom« (Repovš, 1995, str. 75). Kot pravi Repovš (prav tam, str. 54), je poslanstvo »razlog, za obstoj« BZ in »njeno poslanstvo je v koristih, vrednostih in vrednotah, ki jih prinaša okolju v menjavi« (prav tam, str. 54). Vizija je želena identiteta BZ, ki si jo organizacija želi v prihodnosti in hkrati motivira zaposlene k spremembam, s katerimi želijo doseči cilj (prav tam, str. 5657). Osebnost je v samem vrhu piramide bistva BZ, ki »izraža značilnosti, povezane z vrednotami BZ« (de Chernatony, 2002, str. 230). Poleg osebnosti so pri bistvu BZ opredeljene tudi vrednote, ki »izražajo BZ vrojeno prepričanje o zaželenih oblikah vedenja« (prav tam, str. 94), tako pri zaposlenih kakor tudi pri potrošnikih. Koristi so tako uporabne kakor tudi čustvene. Velikokrat se uporabne koristi pretvorijo v čustvene (prav tam, str. 229). Slika 2.1: Vidni in nevidni del blagovne znamke Vir: Konečnik Ruzzier v Vukasović, 2012, str. 280. BZ je zgrajena iz notranjega in zunanjega pogleda. »Notranji pogled je predstavljen predvsem s konceptom identitete BZ, ki navaja njene značilnosti z vidika menedžerjev« (Konečnik, 2005, str. 18). Zunanji vidik zajema ovrednotenje BZ »z vidika morebitnih porabnikov, pri katerih analiziramo njihovo zavedanje, podobo, zaznano kakovost ter zvestobo blagovni znamki« (prav tam). Prav tako ima BZ (Vukasović, 2012, str. 282): jedro, ki pomeni osebnost BZ, 6 koristi, ki predstavljajo racionalne in emocionalne razloge za nakup določene BZ in otipljive sestavine, ki združujejo vse, kar zaznajo potrošnikova čutila. 2.3 Cilji blagovne znamke Cilji izhajajo iz vizije BZ, ki si jih zada organizacija in jih delimo na dolgoročne in kratkoročne cilje, kot je prikazano na sliki 2.2. Dolgoročni cilj mora biti razumljiv, zaposleni morajo v ta cilj verjeti kljub morebitnemu velikemu tveganju. Dolgoročni cilj je osnova za nadaljnji razvoj BZ in razčlenitev na kratkoročne cilje. Za razčlenitev kratkoročnih ciljev se uporablja tržna kocka, kjer gre za ugotavljanje potencialnega trga BZ, ki je prikazan v treh razsežnosti, in sicer: potrošniki, motivacija in nakupne okoliščine (de Chernatony, 2002, str. 175185). Vsi cilji morajo biti (Radonjič in Iršič, 2011, str. 334): merljivi, opredeljeni v času in prostoru, med seboj usklajeni v horizontalnem in vertikalnem smislu, izražati realne možnosti za njihovo doseganje, fleksibilni. Slika 2.2: Pretvarjanje vizije BZ v cilje BZ Vir: de Chernatony, 2002, str. 175. 2.4 Strategije oblikovanja blagovne znamke Scott Galloway pravi »BZ je obraz poslovne strategije podjetja« (Vidic, 2002, str. 168). Za doseganje ciljev je zelo pomembno, s katero strategijo bomo te cilje dosegli. Pri odločitvi o strategiji BZ si organizacija pomaga z matriko, kjer je na vertikalni strani BZ, na horizontalni izdelek. Slika 2.3 tako prikazuje štiri strategije glede na ime BZ in izdelek. Strategija širitev skupine izdelkov se pojavi, kadar organizacija predstavi dodaten izdelek z enako BZ. Dodaten 7 izdelek ima lahko nov okus, obliko, barvo, dodatne sestavine, velikost embaliranja. Ta strategija je tvegana, saj obstaja možnost, da ime BZ izgubi svoj posebni pomen, izdelek se ne prodaja tako dobro, da bi kril stroške razvoja in oglaševanja. Strategija širitve BZ temelji na vpeljevanju novega izdelka z obstoječim imenom BZ. Tudi ta strategija je tvegana, saj lahko ta novi izdelek potrošnika razočara in posledično s tem lahko škoduje ostalim izdelkom in s tem ohromi BZ. So pa tudi prednosti, in sicer takojšnja prepoznavnost, potrošniki izdelek hitro sprejmejo in organizacija ima prihranek pri oglaševanju. Pri strategiji več BZ gre za vpeljevanje novega imena BZ na obstoječem trgu. Za to strategijo se organizacije odločajo med drugim zaradi ustvarjanja različnih lastnosti in/ali ugajanja različnih nakupnih motivov. Največja nevarnost te strategije je ta, da lahko vsaka BZ doseže le majhen tržni delež in da nobena BZ ni dobičkonosna. Kot četrta strategija pa je strategija nove BZ, kjer je uvajanje novega izdelka z novim imenom BZ. Pri tej strategiji mora organizacija preučiti, ali naj predstavi novo ime BZ ali naj uporabi obstoječe ime (Kotler, 1996, str. 454456). Obstoječe Širitev skupine izdelkov Širitev BZ Novo Ime blagovne znamke Kategorija izdelka Obstoječa Nova Več BZ Nove BZ Slika 2.3: Matrika strategij BZ Vir: Kotler, 1996, str. 454. Pomembna je tudi strategija diferenciacije (razlikovanja), ki izhaja iz t. i. Porterjevega modela generičnih strategij in temelji na BZ, saj je »usmerjena predvsem h kreiranju čim večje zaznavne vrednosti znamke, kajti takšna znamka predstavlja dejavnik trajne konkurenčne prednosti in zvišuje konkurenčne ovire (Radonjič in Iršič, 2011, str. 399). Če povzamemo navajanje Aakerja (v Radonjič in Iršič, 2011, str. 397) in Kotlerja (v Radonjič in Iršič, 2011, str. 397), mora uspešna strategija diferenciacije imeti sledeče značilnosti: z razlikovanjem mora generirati in zagotavljati zaznano vrednost za odjemalca, strategija mora biti težko posnemljiva pri konkurentih, strategija mora temeljiti na strateškem in učinkovitem informacijskem sistemu v organizaciji, temeljiti mora na globalnem razmišljanju, naravnana mora biti na odjemalce in temeljiti na poznavanju odjemalcev, vključevati mora operativno odličnost, temeljiti mora na vodilnem položaju organizacije na področju določenega izdelka. 8 »Med ključne dejavnike razlikovanja organizacije kot celote uvrščamo predvsem identiteto organizacije, ki jo sestavljajo njena pojavnost, njeno vedenje in njeno komuniciranje« (Radonjič in Iršič, 2011, str. 398). Korelc (2010, str. 174) pravi, da so strategije BZ odvisne od »stalnic in spremenljivk v notranjem in zunanjem« okolju. Omenja strategije, prikazane v preglednici 2.2, kjer se organizacija opredeljuje, kakšno strategijo BZ bo izbrala. Preglednica 2.2: Strategije blagovnih znamk Strategija brez BZ (organizacija ne bo imela BZ. Proizvajalec d. o. o. Strategija enotne BZ (organizacija se odloči, da bodo izdelki pod eno BZ). IBM Strategija horizontalnih BZ (organizacija z več BZ, kjer ni zaznati imena le-te in vsaka izmed teh BZ ima svoje značilnosti). P&G (Pampers, Always, Gillette, Max Factor) Strategija vertikalnih BZ (nove BZ rastejo iz obstoječe BZ). TUŠ (TušMobil, TušDrogerija MERCATOR (M Holidays, Mercator Foto, M Mobil) MERCATOR (Lumpi, 5 na dan, Zdravo življenje) Kombinirana strategija vertikalne BZ in horizontalnih BZ. Vir: Korelc, 2010, str. 179. 2.5 Oblikovanje in upravljanje blagovne znamke Oblikovanje in upravljanje BZ je dolgotrajen proces, saj je potrebno nenehno vlagati v razvoj in raziskovanje ter oglaševanje. Potrebno je ohranjati in nadgrajevati prepoznavnost, kakovost in uporabnost BZ. Da se BZ ohranja in ima vedno večjo dodano vrednost, jo je potrebno pravilno upravljati, saj je v bistvu to premoženje organizacije (Kotler, 1998, str. 445) in je vir 9 konkurenčne prednosti, notranjih sredstev znanja o BZ in njihovega omrežja (De Large v Kozjan in Gomezelj Omerzel, 2012, str. 31). Za oblikovanje močne BZ morajo vodstvo, zaposleni in drugi udeleženci skupaj oblikovati vizijo, kulturo in ugled (Hatch, Schultz v Vidic, 2002, str. 175). De Chernatony (2002, str. 9395) opredeljuje oblikovanje in vzdrževanje BZ, kot je prikazano na sliki 2.4. Začne se z vizijo BZ, ki jo sestavljajo predstave o prihodnjem okolju, smisel BZ in vrednote. Sledi organizacijska kultura, ki lahko pospeši ali zavre razvoj BZ. Naslednja faza so cilji, kjer je treba vizijo BZ prevesti v dolgoročne cilje. Sledi faza pregledovanja okolja BZ, kjer je treba preveriti naslednje dejavnike: podjetje, dobavitelje, odjemalce, konkurenco in makrookolje. Po tej fazi sledi opredelitev bistva BZ, kjer si »tim prizadeva prepoznati osrednje značilnosti, ki jo bodo definirali« (prav tam, str. 95). Notranja izvedba, kot naslednja faza, ugotavlja, kako zasnovati organizacijo, ki daje bistvo BZ. Sledi faza opredelitev virov, kjer je treba »razrešiti vprašanja, kot so ime znamke, komunikacijska sredstva in kakovost« (prav tam, str. 95). Vse zgoraj našteto povezuje vrednotenje BZ, s katerim spremljamo uspešnost BZ. BZ predstavlja organizaciji premoženje, s katerim je treba učinkovito upravljati. »Upravljanje z znamko je več kot le kreativni navdih in zahteva vizionarsko osebo, ki bo natanko vedela, s čim določena blagovna znamka dela svet boljši« (Pfajfar in Konečnik, 2007, str. 654). V današnjem času je postalo upravljanje BZ ključnega pomena, kajti konkurenca na trgu je velika. Tako je za BZ zelo pomemben njen imidž, ki je del celostne grafične podobe in ga natančneje predstavljamo v naslednjem poglavju. Na imidž vplivajo oglasi, ime BZ, simbol in drugi virtualni simboli, dizajn embalaže, neposredne izkušnje, zaznavanje organizacije, itd. Pomembna pa je tudi identiteta, kajti le tako je BZ prepoznana v množici konkurenčnih BZ, ki so na trgu (Vukasović, 2012, str. 279). Najpomembnejše je zavedanje različnih ravni razvoja, ustvarjanja in ohranjanja BZ (Vukasović, 2009, str. 265). 10 Slika 2.4: Proces oblikovanja in vzdrževanja blagovne znamke Vir: de Chernatony, 2002, str., 93. 11 3 CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA BLAGOVNE ZNAMKE Celostna grafična podoba (v nadaljevanju CGP) je del BZ in je prvi vizualni stik s potrošnikom. V nadaljevanju bomo opredelili elemente CGP. 3.1 Identiteta in osebnost blagovne znamke Identiteta BZ določa pomen, namen in sposobnost BZ, ki jo opredeljujejo potrošniki. Kapferer (v Vukasović, 2012, str. 277) pravi, da je bistvo identitete v njenih vrednotah, prihodnosti, lastnostih in zunanji podobi izdelka. Opiše jo tudi kot celostno podobo BZ, ki jo naredi edinstveno (Kapferer v Malovrh in Konečnik Ruzzier, 2011, str. 48). »Identiteta blagovne znamke vključuje osnovno in razširjeno identiteto« (Vidic, 2002, str. 170). Osnovna identiteta BZ razlikuje in predstavlja njeno vrednost, razširjena identiteta pa ima posamezne elemente, združene v skupine in predstavljajo dopolnitev in celovitost (prav tam). Identiteta je individualnost BZ, predstavlja nevidni del, ki je osnova za izgradnjo vizualnega dela BZ, kar je prikazano na sliki 2.1. Treba je poudariti razliko med identiteto in imidžem (slika 3.1). Imidž je celotna podoba BZ in vsebuje »prepričanja, vrednote, stališča, stereotipe in vtise« (Radonjič in Iršič, 2011, str. 530), ki jih ima potrošnik do izdelka. Kot pravi Kapferer (2012, str. 151) je imidž na strani prejemnika (v našem primeru so to potrošniki), identiteta na strani pošiljatelja (v našem primeru je to obravnavana organizacija). Pomembno je, da se identiteta BZ oblikuje na »podlagi strateškega pozicioniranja na trgu, ki rodi pravo osebnost BZ« (Pfajfar in Konečnik, 2007, str. 649). Identiteto je treba nenehno preverjati, saj ni odvisna samo od časa in prostora, ampak tudi od rasti in zrelosti podjetja (Korelc idr., 2006, str. 33). Slika 3.1: Razlikovanje med identiteto in imidžem blagovne znamke Vir: Vukasović v Vukasović, 2012, str. 278. Kapferer (2012, str. 158162) identiteto BZ predstavlja kot heksagonalno prizmo, prikazano na sliki 3.2, kjer so podane: 12 fizična podoba, je zgrajene tako iz poglavitnih objektivnih značilnosti, kakor tudi iz razvijajočih se značilnosti, osebnost, ki s pomočjo komunikacije postopoma gradi karakter, kultura, ki je najpomembnejši vidik identitete in je ključ za razumevanje različnih BZ iste panoge, odnos, ki je jedro transakcij in izmenjav med ljudmi, odsev potrošnika, ki temelji na zaznavanju vrste odjemalca, je neke vrste tarča, ki je izven ogledala, samopodoba, ki je tarča lastnega notranjega ogledala. Slika 3.2: Prizma identitete blagovne znamke Vir: Kapferer, 2012, str. 158. Osebnost BZ je, kot navaja Korelc (2010, str. 76), celota psihofizičnih značilnosti BZ, in je edinstvena celota notranjih, zunanjih in vedenjskih značilnosti. Ima simbolno funkcijo, ki predstavlja potrošnikovo samopodobo (de Chernatony, 2002, str. 253) in se gradi preko komuniciranja karakternih lastnosti, saj način sporočanja javnosti kaže, kakšna oseba bi bila, če bi bila človek (Kapferer v Pfajfar in Konečnik, 2007, str. 649). Sestavine osebnosti BZ so prikazane na sliki 3.3, ki jo de Chernatony povzema po Aakerju. 13 Slika 3.3: Sestavine osebnosti blagovne znamke Vir: Aaker v de Chernatony, 2002, str. 253. 3.2 Poslanstvo in vizija blagovne znamke Poslanstvo in vizija predstavljata nevidni del identitete BZ. Vizijo BZ (slika 3.4) sestavljajo prihodnje okolje, smisel in vrednote, ki so med seboj povezane in hkrati samostojne (de Chernatony, 2002, str. 105106). Vizija BZ je pogled v prihodnost in namen je motivirati ustvarjalce BZ k spremembam, s katerimi bodo dosegli cilj – vizijo. Vizija mora biti verjetna in »vkodirana v simbolni identitetni sistem« (Repovš, 1995, str. 5657). Z dobro vizijo organizacija posega po višjih ciljih in s tem organizaciji doprinese večjo dodano vrednost. Slika 3.4: Tri sestavine vizije blagovne znamke Vir: de Chernatony, 2002, str. 105. Prihodnje okolje omogoča organizaciji in timu, da se prevetrijo kratkoročna stališča, projekcije in gledajo širše v prihodnost in s tem odprejo pot novim zamislim (de Chernatony, 2002, str. 108132). Pri smislu BZ, kot drugi sestavini vizije, je pomembno, da izhajamo iz odgovora na vprašanje, »kako bo neka blagovna znamka vplivala na izboljšanje življenja ljudi in kako bo to spodbudilo in usmerjalo zaposlene« (prav tam, str. 113). Vrednote pomagajo pri 14 razlikovanju BZ in usmerjajo želen vedenjski slog (prav tam, str. 132). Poslanstvo se skriva v ozadju vsake BZ in predstavlja zadovoljstvo kupcev, lastnikov in zaposlenih (Pfajfar in Konečnik, 2007, str. 654). 3.3 Simbol in logotip blagovne znamke Simbol BZ je slikovna predstavitev BZ in opozarja na bistvo BZ, ki se lahko navezuje na več značilnosti identitete ali pa se osredotoči na razlikovanje. K simbolu BZ prištevamo geometrijske like, predmete, embalažo, logotipe, osebe like iz risank, specifične barve (Keller v Vukasović, 2012, str. 280). »Simbol zajema in izžareva identiteto« (Korelc, 2010, str. 82) in je skoraj vedno središčna točka, iz katere izhajamo o identiteti BZ (prav tam, str. 83). Simbol BZ močno vpliva na samo premoženje BZ, saj je to neke vrste vizualna identiteta. »Simbol je najosnovnejša in tudi najmočnejša stalnica celostne grafične podobe« (Repovš v Korelc idr., 2006, str. 55). Logotip je največkrat uporabljen simbol BZ in predstavlja identitetno zgodbo BZ. Z logotipom še bolj povečamo prepoznavnost BZ pri potrošniku, saj je vizualni in grafični prikaz le-te (Vukasović, 2012, str. 280), prav tako pomaga graditi močno in dolgotrajno BZ. Oblikovanje logotipa BZ bi »moralo biti strateško in ne taktično vprašanje« (de Chernatony, 2002, str. 37). Na sliki 3.5 so prikazani primeri logotipov. Slika 3.5: Primeri logotipov blagovnih znamk Vir: Brandirectory, b. l. 3.4 Ime blagovne znamke Ime BZ je predstavitev na trgu in zavedanje BZ med potrošniki. S pomočjo hitrih asociacij potrošnik s pomočjo imena BZ kaj hitro prikliče v spominu tako značilnosti kakor tudi lastnosti BZ. Na voljo so štiri strategije, kjer se organizacija odloča za ime BZ (Kotler, 2004, str. 429): posamična imena (prednost te strategije je, da organizacija ne povezuje svojega ugleda z ugledom izdelka in ta strategija omogoča organizaciji, da poišče najboljše ime za vsak novi izdelek; primer: Seiko–ure Pulsar, ki so slabše kakovosti), 15 krovna družinska imena (prednost je v stroških razvoja, ki so nižji, saj ni potrebe po raziskavi imen ali velikih izdatkov za oglaševanje pri prepoznavnosti imena BZ; primer: Heinz), ločena družinska imena za vse izdelke (organizacija proizvaja dokaj različne skupine izdelkov različnih kakovosti znotraj iste vrste izdelkov; primer: Sears–Kenmore za naprave, Craftsman za orodja in Homeart za glavne domače postavitve), ime podjetja, povezano s posamičnimi imeni izdelka (ime organizacije daje istovetnost, posamično ime pa individualizira nov izdelek; primer: Gorenje – bela tehnika, kuhinje, kopalnice; Hewlett-Packard – računalniki, tiskalniki, papir, tonerji, optični bralniki). Pri izbiri dobrega imena BZ je potrebno, da si odgovorimo na osnova vprašanja (Korelc idr., 2006, str. 52): kdo smo, kje smo, kje želimo biti, kako priti tja, kaj je tisto, kar želimo poimenovati, kdo so tekmeci, kaj delajo in sporočajo tekmeci, kaj želimo delati in sporočati mi, komu želimo sporočati. Na podlagi teh odgovorov, priložnosti, prednosti in želenih ciljev postavimo izhodišča za ime, katerih naredimo seznam in se odločimo za najpomembnejše kriterije pri izbiri imena. Naredimo selekcijo imen in preverimo, kako se nanj odzovejo ciljne skupine. Vsako dobro ime je preprosto izgovorljivo, drugačno od drugih, zvočno, lahko si ga je zapomniti in imeti mora pozitivno konotacijo (Korelc idr., 2006, str. 5254). Kotler (2004, str. 429) pravi, da je treba izbrati specifično ime BZ, kjer je zaželeno, da se uporabijo naslednje značilnosti imena BZ: omeni naj koristi izdelka, omeni naj vrsto izdelka, omeni naj konkretne značilnosti, preprosto naj se izgovori, naglasi, prepozna in zapomni, naj bo razločevalno, naj nima slabih pomenov v drugih državah in jezikih. 3.5 Slogan oz. pozicijsko geslo Slogan je neke vrste opisni del CGP, ki dopolnjuje vizualno komunikacijo BZ. Dober slogan potrošnika nagovarja in ustvarja njegovo domišljijo, s čimer ga vpelje v zgodbo in svet BZ. Bistvo dobrega slogana je prav ta notranji dialog, ki ga ustvari pri potrošniku in lahko se 16 ustvarijo močne in zelo intenzivne povezave z BZ. Priporočljivo je, da je slogan sestavni del verbalnih in likovnih stalnic celostne grafične podobe. Dober slogan jasno, zgoščeno in nedvoumno posreduje ključne sposobnosti, vrednote in identiteto BZ. Je opisni del poslanstva in vizije ter potrošnika poveže z BZ (Korelc, 2010, str. 117120). Dober slogan »uporabnika nagovarja čustveno in zelo intenzivno, komunicira ideale in želje uporabnikov, odseva karizmatičnost in prevlado nad drugimi, ima jasno in nedvoumno sporočilnost, usmerjen je v pozitivno in je drugačen od ostalih« (Korelc idr., 2006, str. 63). Spodaj, na sliki 3.6, so prikazani primeri odmevnih in znanih sloganov. Blagovna znamka Slogan MERCEDES-BENZ The best or nothing. NIKE Just do it. McDONALD'S I'm lovin' it. Slika 3.6: Primeri sloganov blagovnih znamk Vir: Brandirectory, b. l. 17 4 POZICIONIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE NA TRG Potrošniki so zasuti z informacijami BZ in zaznavajo pozicijo le-te preko zaznav, vtisov in občutkov. Omeniti velja tudi konkurenco, kakovost, ugled, ceno, prednosti in slabosti BZ. Vsi ti dejavniki močno vplivajo, kje bomo BZ pozicionirali (Vukasović, 2012, str. 180). Pozicioniranje BZ pomeni, v čem se bo BZ razlikovala od drugih njenih konkurentov in kateri ciljni potrošniki se bodo zanimali za njo, saj je njen temeljni namen, v čem biti prepoznaven. Ruzzier Konečnik (2011, str. 110) opisuje pozicioniranje »kot postopek, pri katerem za izdelek/drugo entiteto na trgu zagotovimo jasno, razločevalno in zaželeno mesto glede na konkurenco, pri čemer je pomembno, da se zavedamo, da to storimo v mislih ciljne skupine«. V tem poglavju bomo predstavili proces in strategije pozicioniranja BZ, prav tako bomo opredelili repozicioniranje BZ. Pojem pozicioniranje sta uvedla Ries in Trout, za katerega pravita »pozicioniranje se prične z izdelkom, ki je lahko trgovsko blago, storitev, podjetje, institucija ali celo oseba. S pozicioniranjem vplivamo na mišljenje potencialnega potrošnika, tj. izdelek vtisnemo v potrošnikovo zavest« (Kotler, 1996, str. 310). BZ lahko bolje pozicioniramo, če povežemo njeno ime z želeno koristjo (Kotler, 2004, str. 420). 4.1 Proces pozicioniranja blagovne znamke Pozicioniranje je ključnega pomena za BZ in zajema štiri vprašanja, prikazana na sliki 4.1 (Kapferer, 2012, str. 152): prvo se nanaša na koristi, ki jih bo imela BZ in se nanaša na vizijo, poslanstvo (obljuba) BZ ter na koristi z vidika potrošnika, drugo vprašanje se nanaša na to, za koga bo BZ in na vidik cilja, tretje vprašanje je razlog, zakaj BZ, zadnje, četrto vprašanje se nanaša na nasprotnike, se pravi na naše konkurente. Spominja nas, da vse, kar delamo, delamo na osnovi primerjave in zgornja vprašanja nam omogočajo, da se pravilno umesti samo pozicioniranje BZ (prav tam, str. 152153). 18 Slika 4.1: Pozicioniranje blagovne znamke Vir: Kapferer, 2012, str. 153. Pri procesu pozicioniranja vpliva organizacija na zaznave potrošnika. Bistvo pozicioniranja BZ je »oblikovanje želene percepcije blagovne znamke v glavah potrošnikov glede na konkurenco« (Vukasović, 2012, str. 183). Za uspešno pozicioniranje je pomembna (Jobber v Vukasović, 2012, str. 182) jasnost, doslednost, kredibilnost in konkurenčnost. V procesu pozicioniranja BZ organizacija oblikuje koncept ciljnega imidža BZ, torej opredeli osnovne značilnosti ciljnega imidža BZ (Gabrijan v Gabrijan in Snoj, 2011, str. 113). Prav tako mora biti strateško pozicioniranje uspešno usklajeno s ključnim generičnim pristopom same organizacije (Radonjič in Iršič, 2011, str. 529). Aaker (v Radonjič in Iršič, 2011, str. 528529) navaja ključne značilnosti za uspešno strateško pozicioniranje: biti mora strateško po svoji naravnanosti in vsebini, s strateškim pozicioniranjem organizacija načrtuje, udejanja in nadzira svojo identiteto, ki mora izražati vsebino strategije marketinga, strateško pozicioniranje mora temeljiti na konkurenčnem in tržnem odnosu, strateško pozicioniranje mora biti logično in/ali emocionalno odzivno za tržne udeležence in za trg. Poleg zgoraj navedenih značilnosti uspešnega pozicioniranja navajajo Baumgarth (v Gabrijan in Snoj, 2011, str. 114), Kotler in Keller (v Gabrijan in Snoj, 2011, str. 114) osnovne zahteve za uspešno pozicioniranje, in sicer: pomembnost, profiliranost, neposnemljivost, koncentracija, obstojnost, kontinuiteta, gibčnost, odličnost, verodostojnost, uresničljivost, primernost za komuniciranje, vrednost za ciljno skupino in vrednost za organizacijo. 19 Proces pozicioniranja razdelimo v tri korake (Myers v Vukasović, 2012, str. 183184): v prvem koraku organizacija ugotavlja trenutni položaj BZ, drugi korak definira potrošnikove prednosti BZ, tretji korak pomeni oblikovanje trženjskega spleta. Strateško pozicioniranje se lahko razdeli tudi na določene stopnje, ki jih navaja Gabrijan (v Gabrijan in Snoj, 2011; Radonjič in Iršič, 2011): a) analiza in diagnoza obstoječih pozicij lastne organizacije, konkurenčnih organizacij, generične organizacije, »idealne« pozicije tovrstnih organizacij; b) opredelitev možnih pozicij temelji na ugotovitvi možnih pozicij organizacije glede na njene sposobnosti, glede na pozicije konkurenčnih organizacij, glede na pozicije generičnih organizacij in glede na »idealno« pozicijo tovrstnih organizacij, predvidevanju stroškov za vsako izmed alternativnih opcij, predvidevanju možnosti vzdrževanja pri vsaki izmed alternativnih pozicij; c) izbira najprimernejše pozicije posnemanje konkurentov, razlikovanje v odnosu do konkurentov. Pri pozicioniranju se mora organizacija izogibati štirim glavnim napakam, in sicer (Kotler, 1996, str. 309): preslabo pozicioniranje (nekatere organizacije ugotovijo, da imajo potrošniki zelo nejasno predstavo o BZ), premočno pozicioniranje (potrošniki imajo preozko predstavo o BZ), nejasno pozicioniranje (potrošnik ima zmedeno, nejasno predstavo o BZ) in dvomljivo pozicioniranje (potrošniki včasih neradi verjamejo trditvam o značilnostih BZ). 4.2 Strategije pozicioniranja blagovne znamke Pri izbiri osnovne strategije pozicioniranja, bi naj organizacija sprejela odločitev glede na (Gabrijan in Snoj, 2011, str. 114): intenzivnosti posnemanja konkurentov oziroma razlikovanja in sestavin in njihovih značilnosti, pri katerih bo posnemala konkurente oziroma se bo od njih razlikovala. Pri razvoju strategij pozicioniranja je pomembno, da organizacija izbere načine, s katerimi se bo razlikovala od svojih konkurentov. To razliko je vredno razviti do mere, da bodo zadoščali naslednjim merilom (Kotler, 1996, str. 306): 20 pomembnost: v očeh dovolj velikega števila kupcev ima razlika visoko vrednost, prepoznavnost: drugi tekmeci razlike niso ponudili ali pa organizacija svojo razliko ponuja na bolj prepoznaven način, nadpovprečnost: razlika odstopa od drugih načinov za doseganje enake prednosti, komunikativnost: o razliki je mogoče komunicirati in je za potrošnika prepoznavna, izključna prednost: posnemanje razlike izdelka je za konkurente zelo težko izvedljivo, dosegljiva cena: potrošnik zmore plačati razliko in donosnost: uvajanje razlike bo za organizacijo donosno. Imamo najmanj sedem strategij pozicioniranja, ki jih navaja Kotler (2004, str. 311312): pozicioniranje na osnovi lastnosti (organizacija se pozicionira na osnovi lastnosti, kot je velikost ali število let obstoja), pozicioniranje na osnovi koristi (izdelek je pozicioniran kot vodilni v določeni koristi), pozicioniranje na osnovi uporabnosti (izdelek lahko pozicioniramo kot najboljšega za določeno uporabo), pozicioniranje na osnovi uporabnika (izdelek lahko pozicioniramo kot najboljšega za določen krog uporabnikov), pozicioniranje glede na konkurenta (podjetje trdi, da je tako ali drugače boljši od izdelka imenovanega konkurenta), pozicioniranje na osnovi vrste izdelka (izdelek pozicioniramo kot vodilnega v določeni vrsti izdelkov), pozicioniranje na osnovi kakovosti ali cene (izdelek pozicioniramo kot izdelek z najboljšim razmerjem med kakovostjo in ceno). Kotler (1996, 2004) navaja tudi strategije v očeh konkurenta (tekmeca), in sicer: strategija okrepitev lastnega trenutnega položaja pri potrošniku; strategija »poišči luknjo« - organizacija poišče nov, še nezaseden položaj, ki ima v očeh potrošnika neko določeno vrednost in se tega položaja polasti. Torej poišče prazno mesto na trgu in ga zapolni; strategija repozicioniranje konkurentov; strategija ekskluzivnosti – organizacija razvije to strategijo, kadar ji ne uspe doseči prvega mesta s pomočjo neke pomembne značilnosti. 4.3 Proces repozicioniranja blagovne znamke na trgu Razmere na trgu se nenehno spreminjajo. Na osnovi različnih kazalnikov (padec prodaje izdelka, nižji tržni delež, neustrezna percepcija BZ pri potrošniku) organizacija ugotovi potrebo po repozicioniranju BZ. Torej dejanski razlogi za repozicioniranje BZ so spremenjeni pogledi in želje v očeh potrošnika, saj se s tem zmanjša povpraševanje po BZ in posledično je to nižji tržni delež (Kotler, 1998; Vukasović, 2009). Predno se vodstvo organizacije odloči za repozicioniranje, mora pretehtati dva dejavnika (Kotler, 1996, str. 457), in sicer: 21 stroški repozicioniranja BZ v nek segment, kjer stroški vključujejo spremembo kakovosti izdelka, embaliranje, oglaševanje idr. in prihodek, ki bi ga organizacija dobila z novim pozicioniranjem. Potrebno pa se je zavedati, da je repozicioniranje BZ zahtevno, tvegano in drago. Ključni vprašanji pri tem sta ali bodo potrošniki spremembo sploh zaznali in jo sprejeli. Na ti vprašanji morajo znati pred repozicioniranjem odgovoriti tržniki v organizaciji (Vukasović, 2009, str. 269). 22 5 MANAGEMENT ZNANJA MZ je del celotnega procesa managementa in kot pravijo Supyuenyoung, Islam in Kulkarni (2009, str. 64), postaja MZ bistven del organizacij, ki le-temu posvečajo vedno večjo pozornost. MZ daje vrednost znanju, najrazličnejšim informacijam in »omogoča, da organizacija svoje spretnosti, izkušnje, znanje in procese učinkovito, ustvarjalno in dosledno uporabi« (Možina, 2006, str. 131). Opredeljujemo ga kot izvajanje vsega tistega, kar je potrebno, da čim bolje izkoristimo znanjska sredstva, ki so na voljo organizaciji. V tem poglavju bomo opredelili znanje, predstavili procese pretvarjanja znanja (SECI model), procese MZ, uporabo mehanizmov in tehnologij, ki podpirajo te procese in vlogo MZ v organizaciji. 5.1 Opredelitev znanja Znanje je v Slovarju slovenskega knjižnega jezika (v nadaljevanju SSKJ) opredeljeno kot (1) celota podatkov, ki si jih kdo vtisne v zavest z učenjem, študijem, (2) z učenjem pridobljeno tako poznavanje besedila, da se to lahko pove, navede, (3) poznavanje, (4) veščina, spretnost, (5) poznanstvo (ZRC SAZU, b. l.). Povzamemo lahko, da je znanje tesno povezano s podatki in informacijami, kar prikazuje slika 5.1. Slika 5.1: Podatek, informacija, znanje in modrost Vir: Sitar, 2006, str. 61. Podatki predstavljajo najnižjo raven in to so vsi podatki, ki obstajajo znotraj in zunaj organizacije (Sitar, 2006, str. 61). Becerra-Fernandez, Gonzalez in Sabherwal (v Dermol, 2010, str. 21) opredeljujejo podatke kot dejstva, opažanja ali zaznave, ki med sabo niso logično povezani in niso umeščeni v kontekst, lahko so brez pomena in brez namena. Ko dobijo podatki nek namen, postanejo ti podatki informacije, ki so druga raven hierarhije. Ob tem, ko uporabimo informacije in jim dodamo kontekst, določen pomen in namen, se razvije 23 znanje. Znanje je posameznikova sposobnost, ki je ključna za presojanje na podlagi razumevanja konteksta ali teorije (Sitar, 2006, str. 6162). Liebowitz (v Dermol, 2010, str. 21) znanje opredeljuje kot vredne informacije, ki so umeščene v kontekst. Ko znanje povežemo z lastno intuicijo, ki izhaja iz predhodnih izkušenj, pridemo do modrosti (Sitar, 2006, str. 6162), ki si jo pridobimo s prakso in izkušnjami (Hicks, Dattero in Galup, 2006, str. 21). Pri razvoju proučevanja področja MZ se znova in znova pojavljajo nove delitve znanja (Sitar, 2006, str. 63). Ena izmed pomembnejših delitev znanja je delitev na implicitno in eksplicitno znanje (prikazano v preglednici 5.1), ki ju bomo predstavili v nadaljevanju in sta zelo pomembna za organizacijo samo. Preglednica 5.1: Oblike eksplicitnega in implicitnega znanja EKSPLICITNO ZNANJE IMPLICITNO ZNANJE tabele, izkušnje, diagrami, sposobnosti, specifikacije izdelkov, intuicija, znanstvene formule, razumevanje, računalniški programi, zaznavanje, podatkovne baze, občutki, zapisane dobre prakse, čustva standardi organizacije, cilji organizacije Vir: Sitar, 2006, str. 63. 5.1.1 Eksplicitno znanje Eksplicitno znanje pomeni vedeti o nečem (Dimovski, Penger, Škerlavaj in Žnidaršič, 2005, str. 269). Je formalno in sistematično znanje, ki je zajeto v specifikaciji izdelkov, znanstvenih formulah, računalniških programih (Sitar, 2006, str. 63). Mogoče ga je kodirati, zapisovati in posredovati drugim (Dimovski idr., 2005, str. 269) v dokumentih, knjigah, podatkovnih bazah, zapisih postopkov (Sitar, 2006, str. 63). Nonaka in Takeuchi (v Kozjan in Gomezelj Omerzel, 2012, str. 25) pravita, da je eksplicitno znanje pridobljeno s formalnim izobraževanjem in postane dostopno drugim, ko se opredmeti. Znotraj eksplicitnega znanja je zapisano in zavestno znanje. Zapisano znanje najdemo v knjigah, priročnikih, patentnih dokumentih, tehničnih navodilih, različnih specifikacijah, računalniških programih, podatkovnih bazah. Zavestno znanje je objektivno, osnovano na dejstvih in spoznavnih procesih (Hislop v Dermol, 2010, str. 17) in je povezano s človekovim poznavanjem specifičnega področja, razumevanja teoretičnih načel in splošnih principov narave, tehnologije, družbe in gospodarstva. 24 5.1.2 Implicitno znanja Implicitno znanje pomeni vedeti, kako (Dimovski idr., 2005, str. 269), temelji na izkušnjah in se pri uporabi le-tega ne zavedamo. Nonaka in Takeuchi pravita, da je implicitno znanje vsako znanje posameznika, ki ga prejme preko izkušenj in praks v najrazličnejših življenjskih situacijah, in ta oblika znanja je zakoreninjena v aktivnostih. V nadaljevanju navajata, da so med implicitno znanje uvrščene izkušnje, sposobnosti, intuicija, razumevanje, prepoznavanje, zaznavanje, občutki in čustva (Nonaka in Takeuchi v Kozjan in Gomezelj Omerzel, 2012, str. 25–26). Implicitno znanje sestavljajo naše izkušnje, individualni vpogled, intuicija, kreativne rešitve, ki jih je težko izraziti in posredovati drugim (Dimovski idr., 2005; Sitar, 2006). Težko ga je dokumentirati, vendar ga lahko prenašamo. Največja vrednost organizacije je implicitno znanje in kot pravijo Dimovski idr. (2005, str. 269), je »več kot 80 odstotkov vsega znanja organizacije prikritega«, kajti to znanje posamezniku omogoča presojo, predvidevanje, sposobnost nadzora in priklica, oblikovanje navidezne predstave in prilagajanje lastnega ravnanja (Sitar, 2006, str. 65). V organizaciji ima implicitno (tiho) znanje dve obliki, in sicer (Sitar, 2006, str. 64): utelešeno znanje, ki ga imajo zaposleni in tega znanja le-ti ne znajo izraziti in udejanjeno znanje, ki je v stvareh in so rezultat dela zaposlenih in ga lahko kodiramo. 5.1.3 Mehanizmi za management eksplicitnega in implicitnega znanja Za zbiranje in izmenjavo znanja imajo organizacije na izbiro neštete možnosti mehanizmov le-teh. Pri eksplicitnem znanju so zlasti koristni naslednji mehanizmi (Dimovski idr., 2005, str. 271): skladiščenje podatkov omogoča organizaciji združevanje vseh podatkov v velike baze z lahkim dostopom, izkopavanje podatkov pomaga uporabniku poiskati smisel podatkov za reševanje problemov v organizaciji ali pa tudi za pridobivanje novih priložnosti, kodiranje znanja osnovni namen je ta, da omogoča zaposlenim dostop do virov znanja znotraj organizacije, elektronske knjižnice so baze specifičnih podatkov, ki so namenjeni za točno določeno uporabo. Pri implicitnem znanju je poudarek na človeški interakciji, kjer so se pokazali za uspešne naslednji mehanizmi (prav tam, str. 271272): dialog je osnovni mehanizem za izmenjavo implicitnega znanja, kjer je bistvo, da posameznik doda svoj delež k celovitemu razumevanju problema in se razvije skupna rešitev, forum na intranetu posameznik sodeluje v dialogu s posebnimi problemi in s tem organizacija spodbuja nenehno uporabo implicitnega znanja posameznika in hkrati spodbuja nenehen dialog med zaposlenimi, 25 razpravljanje o preteklih dogodkih in pripovedovanje zgodb pri tem gre za pridobivanje pomembnih znanj na podlagi pripovedovanja preteklih dogodkov in zgodb, ter na podlagi tega pridejo do ključnih odločitev, skupnosti praks gre za druženje posameznikov s podobnimi interesi in problemi in s tem gre neposredno za prenašanje implicitnega znanja med temi posamezniki. 5.2 Procesi pretvarjanja znanja Pri pretvarjanju implicitnega in eksplicitnega znanja so pomembni štirje procesi, ki so prikazani na sliki 5.2, in sicer socializacija, eksternalizacija, internalizacija in kombinacija, te vodijo do spirale ustvarjanja znanja (Dimovski idr., 2005, str. 182), ki je prikazana na sliki 5.3. Vse te procese bomo obravnavali v nadaljevanju podpoglavij. Slika 5.2: Nonakin SECI model Vir: Nonaka in Konna, 1998, str. 43. 26 Slika 5.3: Spirala ustvarjanja novega znanja Vir: McKenzie v Dimovski idr., 2005, str. 183. 5.2.1. Socializacija Pri socializaciji gre za pretvorbo oz. izmenjavo implicitnega znanja v implicitno znanje med dvema posameznikoma, kjer ne prihaja do ustvarjanja novega znanja (Černelič, 2006, str. 8283) in je v veliki meri podprt skozi neposredne interakcije prejemnika (angl. customer) in pošiljatelja (angl. supplier) (Nonaka in Konno, 1998, str. 43). Pri tem je zelo pomembno poudariti, da pridobiva posameznik znanje preko učenja spretnosti in strokovnega dela, ki ga pridobivajo preko opazovanja, posnemanja in vaje svojih mentorjev in nadrejenih (Nonaka, 1994, str. 19). In kot pravita v svojem članku Becerra-Fernandez in Sabherwal (2001, str. 25) je socializacija izmenjava implicitnega znanja med posamezniki običajno preko skupnih dejavnosti in ne kot pisna ali ustna navodila. Ustvarjajo se povezave med implicitnimi izkušnjami posameznikov in preteklimi znanji, kar prikazuje slika 5.3, točki 1 in 7 (Dimovski idr., 2005, str. 182). 5.2.2. Eksternalizacija Eksternalizacija pomeni prehod iz implicitnega znanja v eksplicitno znanje, »nastopi prenos preko dialoga med posamezniki in člani organizacije« (Dimovski idr., 2005, str. 182) in zajema točke 2, 3 in 8 na sliki 5.3. Pri tem se ustvarja novo znanje, ki ga organizacija ovrednoti in je dostopno vsem (Černelič, 2006, str. 83). Kot pravi Tavčar (2005, str. 157), je eksternalizacija »ključna za ustvarjanje znanja, saj ustvarja novo eksplicitno znanje iz 27 implicitnega«. Implicitno znanje se pretvori v razumljivo eksplicitno znanje, ki ga je lažje razumeti (Becerra-Fernandez in Sabherwal, 2001, str. 26). V praksi, kot sta zapisala Nonaka in Konno (1998, str. 44), je eksternalizacija podprta z dvema ključnima dejavnikoma. Prvi je oblikovanje (artikulacija) implicitnega znanja, kjer se to znanje pretvori v eksplicitno znanje, pri čemer so vključene tehnike, ki omogočajo, da posameznikove ideje postanejo besede, koncepti, figurativni jezik. Kot drugi dejavnik omenjata prevajanje implicitnega znanja posameznika ali strokovnjaka v berljivo in razumevajočo enoto. 5.2.3. Kombinacija Kombinacija je proces pretvarjanja eksplicitnega znanja v eksplicitno znanje, torej »proces povezovanja novega eksplicitnega znanja s starim« (Černelič, 2006, str. 83) in »različni vidiki znanj se združijo in kombinirajo« (Dimovski idr., 2005, str. 182), kot je prikazano na sliki 5.3, točki 4 in 5. Gre za pretvarjanje eksplicitnega znanja v bolj zapleteno eksplicitno znanje (Becerra-Fernandez in Sabherwal, 2001, str. 26), pri čemer so zelo pomembni procesi komunikacije, širjenje in sistematizacija znanja (Nonaka in Konno, 1998, str. 45). V praksi je ta faza odvisna od treh procesov. Bistveno je zajemanje in vključevanje novega eksplicitnega znanja. Kot drugi dejavnik Nonaka in Konno (prav tam) navajata razširjanje eksplicitnega znanja, ki temelji na procesu prenosa tega znanja, ki se širi med posamezniki v organizaciji med sestankom ali predstavitvijo. Kot tretji dejavnik je tu urejanje eksplicitnega znanja, ki ga naredi bolj uporabnega (prav tam). 5.2.4. Internalizacija Internalizacija je prehajanje eksplicitnega znanja v implicitno znanje organizacije (BecerraFernandez in Sabherwal, 2001, str. 26). Černelič (2006, str. 83) pravi, da internalizacija pomeni »sprejem, dopolnjevanje in novo urejanje znanja sodelavcev«, pri čemer zaposleni »ustvarjajo rutine, pridobivajo spretnosti ter veščine« (prav tam) in na sliki 5.3 je to predstavljeno v točkah 6 in 9. Nonaka in Konno za internalizacijo pravita, da gre za pretvorbo na novo ustvarjenega eksplicitnega znanja v implicitno znanje organizacije. Tako kot vsi ostali procesi je tudi internalizacija pogojena z dvema dimenzijama. Prva pravi, da mora biti eksplicitno znanje vključeno v praksi in dejanjih. Kot druga dimenzija pa je eksplicitno znanje vključeno v uporabo simulacij ali eksperimentov, ki sproži proces »learning by doing« (Nonaka in Konno, 1998, str. 45). 5.3 Procesi managementa znanja Po zapisanih besedah Becerra-Fernandez, Gonzales in Sabherwal (2004, str. 32) MZ temelji na štirih glavnih skupinah procesov MZ. Kot je prikazano na sliki 5.4, vključuje MZ procesa, ki odkrivata in zajemata znanje. Prav tako je na tej sliki prikazano, da se znanje tudi izmenjuje in uporablja. Vsi ti štirje procesi so podprti s sedmimi podprocesi, ki so prav tako prikazani na sliki 5.4, pri čemer proces socializacije podpira dva procesa MZ (odkrivanje in izmenjava). 28 Od sedmih podprocesov, štirje temeljijo na Nonakinem SECI modelu, ki je predstavljen v prejšnjem poglavju 5.2 in so osredotočeni na pretvarjanje med implicitnim in eksplicitnim znanjem. Slika 5.4: Procesi managementa znanja Vir: Becerra-Fernandez idr., 2004; Dermol, 2011. Ostali trije podprocesi MZ – razširjanje, usmerjanje in rutine v veliki meri temeljijo na Grantu, Nahapiet in Ghoshal (Becerra-Fernandez idr., 2004, str. 3233). V nadaljevanju s podpoglavji bomo te procese natančneje predstavili in opisali. Opredelili bomo tudi različne mehanizme in tehnologije, ki jih uporabljajo sistemi MZ za podporo zgoraj omenjenih procesov. 5.3.1. Odkrivanje znanja Odkrivanje znanja temelji na procesih kombinacije in socializacije. Becerra-Fernandez idr. (2004, str. 33) pravijo, da se odkrivanje znanja lahko določi kot razvoj novega implicitnega ali eksplicitnega znanja iz podatkov in informacij ali iz sinteze predznanj. Odkrivanje novega eksplicitnega znanja se največkrat sklicuje na proces kombinacije, kot so komunikacija, integracija in sistemizacija. Odkrivanje novega implicitnega znanja pa se največkrat sklicuje na proces socializacije, kot so npr. skupne aktivnosti (Becerra-Fernandez idr., 2004; Dermol, 2011). Pri odkrivanju znanja ločimo ustvarjanje in izpeljavo. Proces ustvarjanja znanja »se nanaša na ustvarjanje in razvijanje novih sposobnosti, novih idej, boljših procesov, izboljšanje postopkov; v bistvu gre za ustvarjanje novega znanja na osnovi obstoječega« (Meško Štok, 2009, str. 53). Gre za odkrivanje popolnoma novih idej in ustvarjanje popolnoma novega znanja. To novo znanje se »najlažje ustvarja na manj strukturirane načine, z močnim vpletanjem ustvarjalnosti, domišljije in metod sinteze« (Dermol, 2011, str. 33). Kot druga vrsta odkrivanja znanja je izpeljava znanja, ki temelji na nadgrajevanju že obstoječega znanja v organizaciji in pri tem lahko to znanje »ali izboljšujemo, ali njegovo uporabo prenašamo v druge situacije« (prav tam). 29 Sistemi odkrivanja znanja se zanašajo na mehanizme in tehnologije, ki so podprti s procesoma socializacije in kombinacije. V nadaljevanju bomo predstavili mehanizme in tehnologije za odkrivanje znanja s socializacijo in kombinacijo. Mehanizmi za odkrivanje znanja s socializacijo: udeležba na znanstveni konferenci, kjer raziskovalci razvijajo nove vpoglede z izmenjavo njihovih lastnih opažanj, »brainstorming«, preprost pogovor ob kosilu s prijatelji oz. sodelavci, kjer teče pogovor o dnevnih problemih in pogostokrat prihaja do odkrivanja znanja (Becerra-Fernandez idr., 2004, str. 249–250), vajeništvo, rotacija na delovnem mestu, skupno izvajanje projektov in sodelovanje med oddelki, uvajanje novih sodelavcev (prav tam, str. 37). Mehanizmi za odkrivanje znanja s kombinacijo: sodelovanje pri reševanju problemov, skupno odločanje, sodelovanje pri ustvarjanju dokumentov (prav tam, str. 37). Tehnologije odkrivanja znanja v večji meri spodbujajo proces kombinacije kot proces socializacije. Pri kombinaciji vključujejo sisteme odkrivanja znanja, baze podatkov in spletni dostop do podatkov, socializacija pa vključuje video konference in elektronsko podporo za skupne prakse (prav tam, str. 38). Za organizacijo, ki želi pridobiti prednost pred svojo konkurenco, so tehnologije za odkrivanje znanja lahko zelo pomembne in močne (prav tam, str. 254), saj se te tehnike nanašajo na podatkovne baze oziroma t. i. (angl. data mining) rudarjenje podatkov (prav tam, str. 216), »torej procesi iskanja in tolmačenja vzorcev v množici podatkov« (Dermol, 2011, str. 35). Te tehnike rudarjenja podatkov se uporabljajo na področjih marketinga, maloprodaje, bančništva, zavarovalništva, telekomunikacije in proizvodnega managementa (Becerra-Fernandez idr., 2004; Dermol, 2011). 5.3.2. Zajemanje znanja Zajemanje znanja (Becerra-Fernandez, idr., 2004, str. 33–34) je mogoče opredeliti kot proces pridobivanja implicitnega ali eksplicitnega znanja, ki ga imajo ljudje, artefakti 2 ali organizacijski subjekti. Prav tako ga najdemo zunaj organizacijskih meja vključujoč strokovnjake, konkurente, odjemalce, dobavitelje in druge zunanje subjekte. Zajemanje znanja koristi procesa eksternalizacije in internalizacije. Eksternalizacija pretvarja implicitno znanje 2 artefákt -a m (a) arheol. ročno izdelano orodje, orožje iz predzgodovinske ali prazgodovinske dobe: zbirka najdenih artefaktov; kamniti artefakti; koliščarski artefakti; artefakt iz kosti (Vir: ZRC SAZU, b. l.). 30 posameznika v eksplicitno obliko, ki je laže razumljiva drugim v skupini. Je zelo težaven proces, saj je implicitno znanje pogostokrat težko artikulirati (oblikovati). Nonaka (v BecerraFernandez idr., 2004, str. 34) zaradi tega predlaga, da se eksternalizacija izvaja preko uporabe metafor. Internalizacija pretvarja eksplicitno znanje v implicitno in predstavlja tradicionalno pojmovanje učenja. Sistemi zajemanja znanja so odvisni od mehanizmov in tehnologij, ki podpirajo eksternalizacijo in internalizacijo (Becerra-Fernandez idr., 2004, str. 38) ter vključujejo le-te za »ohranjanje in zajemanje implicitnega in eksplicitnega znanja« (Dermol, 2011, str. 22). Mehanizmi za zajemanje znanja z internalizacijo (Becerra-Fernandez idr., 2004, str. 38): »learning by doing«, izpopolnjevanje na delovnem mest, učenje z opazovanjem, sestanki iz oči v oči. Mehanizmi za zajemanje znanja z eksternalizacijo (prav tam, str. 279): razvoj modelov ali prototipov, dobre prakse. Tehnologije zajemanja znanja so prav tako podprte in omogočene z internalizacijo in eksternalizacijo. Eksternalizacija skozi inženiring znanja potrebuje za izvajanje inteligentnih tehnologij, kot so ekspertni sistemi, ki uporabljajo »bazo znanja o posebnih in kompleksnih področjih in opravljajo nalogo strokovnega svetovalca končnemu uporabniku« (Natek, 2008, str. 60) in uporaba sistemov sklepanja na osnovi primerov. Internalizacija pa zajema računalniško podprto komuniciranje. Uporabljanje te vrste komunikacije omogoča posamezniku, da znanje iz sporočila ali priloge pošlje drugemu strokovnjaku, umetni inteligenci, katera temelji na sistemu pridobivanja znanja ali računalniško podprti simulaciji (Becerra-Fernandez idr., 2004, str. 279). 5.3.3. Izmenjava znanja Pri izmenjavi znanja gre za posredovanje oz. izmenjavo implicitnega ali eksplicitnega znanja drugim posameznikom. Pomembna sta procesa socializacije in razširjanje znanja. Prav tako so pomembna tri pojasnila, ki jih navajajo Becerra-Fernandez idr. (2004, str. 34), in sicer: izmenjava znanja pomeni učinkoviti prenos, tako da prejemnik znanje razume in lahko pravilno deluje (Jensen in Meckling v Becerra-Fernandez idr., 2004, str. 34), izmenjuje se znanje in ne priporočila na osnovi znanja ter izmenjava znanja se lahko izmenjuje ne samo preko posameznikov, ampak tudi preko skupin, oddelkov ali organizacij (Alavi in Leidner v Becerra-Fernandez idr., 2004, str. 34). 31 Odvisno je, ali se izmenjuje implicitno ali eksplicitno znanje, posledično s tem se uporablja razširjanje znanja ali socializacija. Socializacija omogoča izmenjavo implicitnega znanja v primerih, pri katerih je ustvarjeno novo implicitno znanje in tudi obratno (kadar ni ustvarjeno novo implicitno znanje). Razširjanje v ospredje postavlja izmenjavo eksplicitnega znanja in se uporablja pri komuniciranju ali prenosu eksplicitnega znanja med posamezniki, skupinami in organizacijami (Grant v Becerra-Fernandez idr., 2004, str. 35). Sistemi izmenjave znanja so lahko opisani kot sistemi, ki omogočajo članom organizacije pridobivanje implicitnega in eksplicitnega znanja drug od drugega. Lahko so videni tudi kot tržnice znanj (Becerra-Fernandez idr., 2004, str. 301), kajti »tržnice znanj omogočajo tako prenos in seveda izmenjavo znanja« (Dermol, 2012, str. 21). Mehanizmi za izmenjavo znanja s socializacijo (Dermol, 2012, str. 22): »interna usposabljanja, sodelovanje pri sprejemanju odločitev, sodelovanje v skupnostih znanja, srečanje ekspertov in zainteresiranih ljudi, pomoč uporabnikom pri uporabi znanjskih orodij in orodij MZ, izvajanje sledilnih sestankov po različnih uspešnih ali manj uspešnih aktivnostih, privajanja novo zaposlenih na načine dela v podjetju, opazovanje vedenja udeležencev v podjetju, neformalno druženje pri kavici, mentoriranje«. Mehanizmi za izmenjavo znanja za razširjanje znanja (Dermol, 2011, str. 32): »objave različnih poročil, objave priročnikov, objave pravilnikov, objave papirnih publikacij, predstavitev organizacijskih strategij, neformalno širjenje informacij in znanja o praksah v podjetju«. Tehnologije izmenjave znanja z razširjanjem zajemajo spletni dostop do podatkov in podatkovnih baz podatkov, skladišča informacij, vključno z najboljšimi primeri praks, sistemi pridobljenih izkušenj in imeniki ekspertnega znanja (Becerra-Fernandez idr., 2004, str. 39). Tehnologije izmenjave znanja s pomočjo socializacije so npr. (Dermol, 2012, str. 22) »sodelovalno okolje in manj formalne diskusijske podatkovne zbirke oziroma sistemi za shranjevanje razmišljanj, opazovanj in izkušenj«. 32 5.3.4. Uporaba znanja Proces uporabe znanja je odvisen od znanja, ki je na voljo in slednje je odvisno od prejšnjih, zgoraj opisanih procesov (odkrivanje, zajemanje in izmenjava znanja), ki so prikazani na sliki 5.4. Boljši kot so ti procesi, večja je verjetnost, da bodo odločitve pri procesih znanja boljše in učinkovitejše (Becerra-Fernandez idr., 2004, str. 35), kajti »znanje, ki se ga uporabi za sprejemanje odločitev ali za izvajanje aktivnosti, neposredno prispeva k dosežkom podjetja« (Dermol, 2012, str. 26) in »šele z uporabo znanja ustvarimo njegovo neposredno uporabno vrednost v podjetju« (Gomezelj Omerzel, 2009, str. 32). Znotraj procesa uporabe znanja sta pomembni pojavni obliki usmerjanje in rutine, katera sta omogočena ob podpori mehanizmov in tehnologij sistemov uporabe znanja (Becerra-Fernandez idr., 2004, str. 39). Usmerjanje se nanaša na proces, kadar se znanje posameznika usmerja na druge posameznike, ne da bi to znanje osvojili, kot npr. proizvodni delavec potrebuje pomoč strokovnjaka pri rešitvi specifičnega problema s strojem in s pomočjo strokovnjakovih usmeritev oz. navodil ta problem reši. Delavec v proizvodnji ne pridobiva znanja tega strokovnjaka in naslednjič, ko bo podoben problem, bo moral poklicati tega strokovnjaka, da se bo problem rešil. Rutine vključujejo izkoriščanje znanja, vgrajenega v procedurah, pravilih in normah, ki usmerjajo bodoče vedenje (prav tam, str. 35). Sistemi uporabe znanja podpirajo proces, pri katerem posamezniki uporabijo znanje drugih posameznikov, ne da bi si to znanje pridobili ali se ga naučili. Tako mehanizmi in tehnologije lahko podpirajo sisteme uporabe znanja s spodbujanjem rutin in usmerjanja (prav tam, str. 325). V primeru rutin ali usmerjanja so lahko ti mehanizmi ali znotraj organizacije (organizacijska hierarhija) ali med organizacijami (informacijski pult za programsko pomoč). Mehanizmi za uporabo znanja, ki omogočajo usmerjanje (prav tam, str. 39): tradicionalna hierarhična razmerja v organizaciji, informacijski pult, centri za podporo. Mehanizmi za uporabo znanja, ki omogočajo rutine (prav tam, str. 39): organizacijska politika, delovna praksa, standardi. Tehnologije, ki so podprte z usmerjanjem in rutinami, vključujejo ekspertne sisteme, sisteme za podporo odločanja, svetovalne sisteme, sisteme za odkrivanje (ali odpravljanje) napak in sistemi za pomoč (help desk). Ti sistemi bi naj podpirali usmerjanje v primerih, kadar npr. tehnični serviser skuša odpraviti napako na točno določenem izdelku (prav tam, str. 325) ali pa podpira rutine, kot v primeru, ko »prodajni predstavnik išče alternativne načine dostave proizvoda« (Dermol, 2011, str. 38). Mnogi izmed teh sistemov omogočajo uporabo 33 inteligentnih tehnologij, kot npr. sklepanje na osnovi primerov, sistemi na osnovi pravil, sistemi za podjetja in tradicionalni management informacijski sistem (Becerra-Fernandez idr., 2004, str. 325). 5.4 Vloga managementa znanja v organizaciji V organizaciji se MZ povezuje z managementom človeškega kapitala (v nadaljevanju MČK), ki je znotraj managementa intelektualnega kapitala, kajti MZ ima funkcijo ustvarjanja nove vrednosti. Povezanost MZ in intelektualnega kapitala (v nadaljevanju IK) zahteva, da se uskladijo procesi MZ »s cilji IK, in zlasti s cilji MČK, z namenom zadovoljitve strateških potreb podjetja« (Zhou in Fink v Mihalič, 2006, str. 113). Černelič (2006, str. 71) pravi, da »MZ postaja osrednja dejavnost v sodobni organizaciji«. Pri MZ v organizaciji gre za »proces nadzora nad viri znanja in nad ustvarjanjem novega znanja, z namenom doseči cilje, ki si jih je organizacija zastavila (Gomezelj Omerzel, 2009, str. 43). Meško Štok (2009, str. 61) pravi, da daje MZ »vrednost znanju, trajnim in drugim informacijam, da organizacija svoje spretnosti, izkušnje, znanje in procese, učinkovito, ustvarjalno in dosledno uporabi«. Organizacija pridobiva znanje preko lastnih (notranji) ali tujih (zunanji) virov in so povezani z interesi, potrebami, stroški in možnostmi (Černelič, 2006, str. 81). Lastni viri znanja so: »razvojno-raziskovalna dejavnost v organizaciji, vrh vodilne strukture, trženje, proizvodnja, spodbude znotraj organizacije, spremljanje tehnološkega razvoja, osebje s posebnimi potrebami« (prav tam). Tuji viri znanja so: »sejmi, razstave, srečanja, pridobivanje materialne in nematerialne tehnologije, zunanja usposabljanja, patenti, poslovne informacije konkurentov, standardi« (prav tam). Organizacija mora »svoje spretnosti, izkušnje, znanje in procese učinkovito, ustvarjalno in dosledno uporabiti« (Možina, 2006, str. 131). Procesi MZ morajo biti: trdno nameščeni v celotnem delovanju organizacije, del kulture znanja, podprti z ustrezno informacijsko tehnologijo, usklajeni s politiko upravljanja s človeškimi viri, saj se MZ precej navezuje na zaposlene. Hkrati je tudi priložnost in izziv za vse tiste, ki želijo dosegati poslovne rezultate (Gomezelj Omerzel, 2009, str. 22). MZ je pomemben na vseh področjih organizacije in organizacijskih procesov (Meško Štok, 2009, str. 64) in brez znanja organizacija ne more »graditi in nadgrajevati BZ« (Kozjan in Gomezelj Omerzel, 2012, str. 47). Kot ugotavljajo Richards, Foster in Morgan (1998, str. 47), je znanje bistvo, kar predstavlja BZ, saj z le-to dosega organizacija konkurenčno prednost in pomembno vrednost v samem poslovanju in vzpostavlja vez med potrošniki, kateri ji omogočajo dolgotrajen obstoj (npr. CocaCola). Konkurenčno prednost organizacije opredeljujemo kot sposobnost te organizacije, da naredi nekaj bolje od svojih konkurentov, da ima nekaj več od konkurentov in da je sposobna narediti nekaj, kar njeni konkurenti niso Dimovski idr., 2005, str. 6667) in je »nujna za doseganje dolgoročnega uspeha« (prav tam, str. 67). V osebnem pogovoru z gospo Alijano Plaskan, ki je v obravnavani organizaciji vodja marketinga, smo dobili informacije, koliko organizacija nameni za izobraževanja zaposlenih 34 (osebni pogovor, 5. februar, 2013). V letu 2012 je obravnavana organizacija namenila za izobraževanje zaposlenih v organizaciji 0.5 odstotka od prihodka od prodaje. Izobraževanja so v večjem delu organizirana v organizaciji sami, saj so s tem dosegljiva širšemu krogu zaposlenih, ki potrebujejo ustrezno znanje. V zvezi z uvajanjem nove podobe BZ organizacija v svojem sistemu izobraževanja nima vzpostavljenega izobraževanja na področju oblikovanja in upravljanja BZ, saj se takšne vrste projekti delajo od 8 do 10 let in takrat organizacija najame zunanjo strokovno ekipo, ki pripravi projekt. Znanje s tega področja si zaposleni pridobivajo sami, največkrat preko interneta. Prav tako si s tega področja med sabo izmenjujejo izkušnje, predvsem izkušnje iz prakse. Strokovni tim z upravo na čelu je projekt proučil skupaj s predlagatelji in se na osnovi tega dokončno odločil. Projekt se je izvedel v strokovnem sodelovanju med zunanjo strokovno ekipo in marketingom. Izobraževanja so potekala na naslednjih področjih: maloprodajna mreža: izobraževanje prodajalcev (psihologija prodaje, tehnično izobraževanje o izdelkih, prodajnih prijemih), organizacijska izobraževanja: področje projektnega vodenja, področje komuniciranja, pogajalske veščine in druge veščine vodij, strokovno-tehnično področje: izobraževanja tehnologov in obiski strokovnih sejmov preje, sejmov strojne opreme, razvojno področje: obiski nogavičarskih sejmov, sejmov modnih trendov in novih materialov, izobraževanja s področja varstva pri delu, izobraževanja s področja računovodskih standardov, izobraževanja na področju informatike (novega software-a, hardware-a). 35 6 EMPIRIČNI DEL V tem poglavju bomo predstavili proučevano organizacijo, opredelili problem in cilje raziskave. Predstavili bomo uporabljeno metodologijo in vzorec raziskave. Prav tako bomo predstavili vprašalnik in analizirane ter interpretirane podatke raziskave. Na koncu tega poglavja bomo zapisali naše ugotovitve raziskave ter potrdili oziroma zavrnili zastavljene hipoteze. 6.1 Predstavitev organizacije in blagovne znamke Polzela Zgodovina organizacije sega v leto 1927, ko je švicarski industrialec začel plesti prve nogavice. Že pred drugo svetovno vojno je 350 delavcev izdelalo več kot 1.8 milijona parov nogavic. V 50. letih prejšnjega stoletja so v organizaciji izdelali prve nogavice iz umetne svile, takratni modni hit. Izkušnje in stalno vlaganje v razvoj so organizaciji omogočili, da je prva v takratni Jugoslaviji izdelala hlačno nogavico z imenom Peggy in to ime je še danes sinonim za kakovost hlačnih nogavic. Od leta 1991, ob osamosvojitvi, organizacija stalno krepi prisotnost na trgih Zahodne in Jugovzhodne Evrope ter oddaljenih trgih. Najpomembnejši tuji trg je Nemčija, sledita Švica in Hrvaška. Niso zanemarljivi trgi Avstrije, držav Beneluksa, Danske, Švedske, ZDA, Kanade, Rusije, Avstralije, Bosne in Hercegovine, Srbije in Makedonije. Strateško pomembni novi trgi se odpirajo v Turčiji, Izraelu, Ukrajini in Azerbajdžanu (POLZELA, b. l.b). BZ Polzela ima znotraj svojega prodajnega programa nogavice za moške, ženske in otroke ter specialne nogavice (medicinske in športne nogavice), kar je predstavljeno na sliki 6.1. V svoje proizvodne linije vključujejo priznane BZ, kot so Falke, Kunert, Wilox, Camano, Kettenbach in številne druge (POLZELA, b. l.b). Slika 6.1: Prodajni program BZ Polzela Vir: POLZELA, b. l.a. 36 V letu 2012 so v organizaciji naredili korenito spremembo in prenovili so celostno grafično podobo, saj želijo osvojiti nove tržne segmente. Na sliki 6.2 je predstavljen nov logotip organizacije in BZ Polzela, ki so ga sooblikovali skupaj z oglaševalsko agencijo za celovite spletne, komunikacijske in marketinške rešitve Kreattiva. Slika 6.2: Nov logotip organizacije in BZ Vir: POLZELA, b. l.b. Organizacija potrošnikom »omogoča vrhunsko udobje, zdravstveno zaščito, športnorekreacijski navdih, predvsem pa estetsko doživetje, ki ga navdihujejo vznikajoči modni trendi. Vrhunska kakovost nogavic zadovoljuje še tako zahtevne okuse in presega pričakovanja potrošnikov. Z estetsko dovršenostjo sooblikujejo življenjski stil samozavestnih žensk in moških« (POLZELA, b. l.a). Vizija organizacije je »postati vodilna BZ modnih in specialnih nogavic v Evropi« (POLZELA, b. l.b). Pri sooblikovanju poslanstva in vizije so pomembne tudi vrednote, ki spremljajo organizacijo vsakodnevno in te so: kakovost, fleksibilnost, odgovornost, kreativnost, inovativnost, znanje, sodelovanje, skrb za naravo in spoštovanje tradicije (POLZELA, b. l.a). 6.2 Opredelitev problema in cilji raziskave Proučevana organizacija je v letu 2012 spremenila zunanjo podobo BZ. Na njihovo pobudo bomo preučili odzive potrošnika na prenovljeno podobo BZ, kar smo podrobneje že predstavili v uvodnem poglavju. Cilj raziskave je s pomočjo anketiranja ugotoviti, kako se potrošnik odziva na prenovljeno podobo BZ. Ugotoviti želimo morebitne pomanjkljivosti prenovljene podobe BZ s strani mladih potrošnikov, prepoznavnost in položaj BZ na slovenskem trgu. Prav tako želimo ugotoviti, kateri izbrani dejavniki vplivajo na prepoznavnost nove podobe BZ. Na osnovi pridobljenih rezultatov bomo predlagali morebitne rešitve za izboljšanje prepoznavnosti in položaja BZ Polzela na slovenskem trgu. 37 6.3 Metodologija in vzorec raziskave V magistrski nalogi smo uporabili kvantitativno metodologijo raziskovanja. Kvantitativno raziskovanje se kaže v podatkih, ki so bili pridobljeni s »standardiziranimi merskimi postopki« (Mesec, 1998, str. 26) in jih je mogoče »izraziti kot števila« (prav tam) in se analizirajo »z matematičnimi in statističnimi metodami« (prav tam). Kvantitativne podatke smo analizirali s programom R-commander. Izračunane so bile povprečne vrednosti, standardni odkloni, frekvenčne porazdelitve in številski povzetki. Za izvedbo kvantitativne raziskave smo uporabili anketni vprašalnik, ki je bil namenjen potrošniku. Odločili smo se za spletno anketiranje, saj z minimalnimi stroški zajamemo veliko število anketirancev (Tratnik, 2002, str. 48). Vprašalnik je bil objavljen na spletnem mestu docs.google.com, ki smo ga posredovali preko znanih elektronskih naslovov in Facebook profila, v obtoku je bil en mesec. Zastopane so bile vse statistične regije v Sloveniji, največ jih je bilo iz Savinjske regije (132), najmanj iz Notranjsko-kraške regije (2), Obalno-kraške regije (3) in Spodnjeposavske regije (3), kot prikazuje slika 6.3. Slika 6.3: Zastopanost anketirancev glede na regijo po spolu Pri anketiranju je sodelovalo 267 anketirancev, 75 moških in 192 žensk. Največja zastopanost je bila pri starostni skupini od 26 do 35 let, kar nam prikazuje preglednica 6.1. 38 Preglednica 6.1: Starostne skupine anketirancev glede na spol od 18 do od 26 do od 36 do 45 od 46 do 55 25 let 35 let let let Moški 14 29 20 8 Ženske 33 90 42 19 Skupaj 47 119 62 27 nad 56 let Skupaj 4 8 12 75 192 267 Pri anketiranju so sodelovali anketiranci tako z osnovno (1), poklicno (11), srednjo (49), višjo izobrazbo (40), kakor tudi z visoko, univerzitetno (145) ter z magisterijem, doktoratom (21). Največja zastopanost je bila pri visoki, univerzitetni izobrazbi (145, od tega je bilo 108 žensk) in je prikazano na sliki 6.4. Slika 6.4: Izobraženost anketirancev po spolu 6.4 Predstavitev vprašalnika Vprašalnik je bil predhodno pilotsko testiran pri dveh naključno izbranih osebah, saj smo želeli dobiti »informacije o poteku anketiranja, stiku z anketiranci, težavah s posameznimi vprašanji« (Flere, 2000, str. 126). Osebi, ki sta testirali vprašalnik, sta napisali, da je vprašalnik vsebinsko razumljiv z manjšimi oblikovnimi popravki. Za izpolnjevanje vprašalnika sta porabili približno 5 minut. Vprašalnik je sestavljen iz dveh delov. V prvem delu je zastavljenih 10 vprašanj, od tega jih je 8 zaprtega tipa in 2 odprtega tipa. Pri zaprtem tipu vprašanj smo uporabili 2 Likertovi lestvici merjenja stališč, ki se »uporablja za merjenje mnenj, prepričanj ter vedenja« (DeVelis, 39 Neuman, Schnell v Bizjak, 2008, str. 53) in izraža »stopnjo soglašanja ali nesoglašanja s postavljenimi trditvami na petstopenjski lestvici« (Cencič, 2009, str. 73). Znotraj zaprtega tipa vprašanj smo želeli pri 3 vprašanjih te vrste dobiti utemeljitve anketirančevih odgovorov, kajti vprašanja odprtega tipa dajejo anketirancu »svobodo odgovarjanja, zato dobimo z njimi kvalitetnejše odgovore, ki pa jih je težje obdelovati« (Musek Lešnik, 1996, str. 94). Eno izmed teh vprašanj je bilo namenjeno samo anketirancem, ki so bili v starostni skupini od 18 do25 let. V nadaljevanju smo jih s pomočjo kodiranja, ki predstavlja »osrednji del kvalitativne analize gradiva« (Charmaz, Bryman, Flick v Vogrinc, 2008, str. 61) in pomeni »interpretacijo analiziranega besedila oziroma določevanja pomena« (prav tam), analizirali in podali ugotovitve. Uporabili smo t. i. induktivni pristop (Adam idr., 2012), ki ga Mesec (1998, str. 106) imenuje »odprto kodiranje« in pomeni, da si raziskovalec »določa kode med samo analizo besedila« (Mesec, 1998; Adam idr., 2012). Podatke pridobljene z zaprtim tipom vprašanj, smo statistično in grafično obdelali s pomočjo Microsoft Excela in R-commanderja. Drugi del vprašalnika zajemajo demografski podatki, ki smo jih obdelali s pomočjo Microsoft Excela, rezultati so bili predstavljeni v poglavju 6.3, kjer je predstavljen vzorec raziskave. Anketa je potekala med populacijo od 18 let naprej po vseh regijah v Sloveniji v času od 1. marca do 1. aprila 2013. Izbrali smo metodo spletnega anketiranja. Povabilo k sodelovanju je bilo poslano preko znanih elektronskih naslovov in prilepljeno na lasten Facebook profil, kjer smo s spremno besedo nagovorili naključnega anketiranca. V tem času je sodelovalo 267 anketirancev iz vseh statističnih regij v Sloveniji. 6.5 Obdelava podatkov in rezultati raziskave V magistrski nalogi smo pridobljene kvantitativne podatke, ki smo jih pridobili z vprašanji zaprtega tipa in Likertovih lestvic, statistično obdelali z računalniškim programom Rcommander. Slikovno smo pridobljene podatke predstavili s pomočjo programskega orodja Microsoft Excel in R-commander. Podatke, ki smo jih pridobili z vprašanji odprtega tipa, smo s pomočjo odprtega kodiranja razvrstili v kategorije (Mesec, 1998, str. 106113). 6.5.1 Analiza in interpretacija Likertovih lestvic S pomočjo dveh Likertovih ocenjevalnih lestvic nas je zanimal vpliv določenega dejavnika pri prepoznavnosti BZ in strinjanje s posameznimi trditvami. Preglednica 6.2: Povprečne vrednosti in standardni odkloni za različne dejavnike SD Kateri dejavniki po vašem mnenju igrajo ključno vlogo pri PV prepoznavnosti BZ? Oglaševanje 3.71 1.05 Kakovost 4.45 0.68 Spremenjena grafična podoba 2.40 1.01 Cena 3.90 0.90 Lojalnost potrošnika 3.58 0.96 40 n 267 267 267 267 267 Kateri dejavniki po vašem mnenju igrajo ključno vlogo pri prepoznavnosti BZ? Pestra izbira za vse generacije Dostopnost izdelkov v trgovini Slovenski proizvod PV SD n 3.86 4.20 3.82 0.93 0.77 1.08 267 267 267 Opomba: PV - povprečna vrednost, SD - standardni odklon, n - število anketirancev Pri prvi Likertovi ocenjevalni lestvici nas je zanimalo, kateri dejavniki imajo ključno vlogo pri prepoznavanju BZ. Sklop teh trditev so anketiranci ocenjevali na lestvici od 1 do 5, pri čemer je 1 pomenila »najmanj vpliva« in 5 »najbolj vpliva«. Rezultati so prikazani v preglednici 6.2. Iz nje lahko razberemo, da so se anketirani odločali zelo različno glede na posamezni dejavnik, kar imamo na sliki 6.5 tudi grafično prikazano. Najvišjo stopnjo vpliva so dodelili dejavniku kakovosti (4.45) in tudi standardni odklon (v nadaljevanju SD) je bil najnižji (0.68), kar kaže na precejšnjo enotnost anketirancev pri tem dejavniku. Za to oceno se je opredelilo 55.06 % vseh anketirancev. Prav tako precej vpliva pri prepoznavnosti BZ dostopnost izdelkov v trgovini s 45.32 %, sledi pestra izbira za vse generacije s 43.83 %, cena (41.95 %), lojalnost potrošnikov (40.07 %), oglaševanje (38.58 %). Slika 6.5: Dejavniki pri prepoznavnosti BZ, izraženo v odstotkih 41 Najnižjo stopnjo vpliva so prisodili dejavniku spremenjena grafična podoba (2.40), vendar SD (1.01) tudi tukaj nakazuje na dokaj enotno odgovarjanje anketirancev. 50 anketirancev je bilo mnenja, da spremenjena grafična podoba najmanj vpliva na prepoznavnost nove podobe BZ (slika 6.6), od tega je bila samo ena anketiranka, ki ji je nova podoba bolj všeč (slika 6.7). Da spremenjena grafična podoba malo vpliva, se je odločilo največ anketirancev, in sicer 109. Od tega jih je bilo tretjino takšnih (39), ki jim je nova podoba bolj všeč, od tega je bilo 28 anketirancev ženskega spola. Ostali anketiranci (108) so podali ostale tri možnosti, kjer se jih je opredelilo najmanjše število, da spremenjena grafična podoba najbolj vpliva na prepoznavnost nove podobe BZ. Slika 6.6: Odločanje anketirancev na dejavnik spremenjena grafična podoba 42 Slika 6.7: Grafični prikaz vpliva spremenjene grafične podobe pri anketirancih Preglednica 6.3: Vpliv spremenjene grafične podobe glede na statistične regije, izraženo v odstotkih VPLIV SPREMENJENE GRAFIČNE PODOBE PRI PREPOZNAVNOSTI BZ REGIJA Najmanj Malo Kar nekaj Precej Najbolj vpliva vpliva vpliva vpliva vpliva Pomurska 0.4 3.4 1.5 0.4 0.4 Podravska 1.9 4.9 3 2.6 0 Koroška 0.7 1.1 0.4 0.4 0 Savinjska 11.2 21 10.1 6 1.1 Zasavska 0.7 3.4 1.9 0.7 0.4 Spodnjeposavska 0.4 0 0.4 0.4 0 Jugovzhodna Slovenija 0.4 0.4 1.1 0.4 0.4 Osrednjeslovenska Gorenjska Notranjsko-kraška Goriška Obalno-kraška 1.5 0.7 0 0.7 0 4.1 0.4 0.4 1.1 0.7 4.9 0.4 0.4 0.7 0.4 1.1 0 0 0.7 0 0 0 0 0.4 0 Skupaj 18.7 40.8 25.1 12.7 2.6 Tudi po regijah so se anketiranci največkrat odločali za odgovor, da ima spremenjena grafična podoba malo vpliva na prepoznavnost BZ, le anketiranci iz Osrednjeslovenske regije (preglednica 6.3) so se največkrat odločili, da ima spremenjena grafična podoba nekaj vpliva na prepoznavnost BZ. 43 Pri drugi Likertovi lestvici nas je zanimalo strinjanje anketirancev na posamezne trditve, ki so povezane z uvedbo nove podobe BZ, rezultati so prikazani v preglednici 6.4. Trditve so ocenjevali na lestvici od 1 do 5, pri čemer je 1 pomenila »sploh se ne strinjam« in 5 »popolnoma se strinjam«. Najvišjo stopnjo strinjanja so anketiranci dodelili trditvi »Izdelki so kakovostni.« (4.06) in tudi SD je bil najnižji (0.78). Najnižjo stopnjo strinjanja so prisodili zadnji trditvi »S tem, ko je uvedena nova podoba BZ, sem postal njen lojalen potrošnik.« s povprečjem 1.80, vendar SD pri tej trditvi ni najvišji. Preglednica 6.4: Povprečne vrednosti in standardni odkloni trditev V kolikšni meri se strinjate s sledečimi trditvami? Nova podoba mi je sedaj bolj všeč. Z novo podobo je BZ Polzela veliko bolj prepoznavna. Izbor izdelkov je pester. Izdelki so kakovostni. Izdelki imajo previsoko ceno. Izdelke priporočam svojim prijateljem, znancem. S tem, ko je uvedena nova podoba BZ, sem postal njen lojalen potrošnik PV 2.57 2.27 3.59 4.06 3.44 3.19 1.80 SD 1.34 0.97 0.83 0.78 0.90 1.09 0.95 n 267 267 267 267 267 267 267 Opomba: PV - povprečna vrednost, SD - standardni odklon, n - število anketirancev Anketiranci so se strinjali, da so izdelki sedanje BZ kakovostni, podali so zelo visoko oceno strinjanja (4.06). S to trditvijo se je popolnoma strinjalo 80 anketirancev, 131 se je strinjalo in 52 delno. Iz zgornje preglednice 6.4 je razvidno, da so si bili anketiranci dokaj enotni, saj je SD 0.78. So pa bili mnenja, da imajo izdelki previsoko ceno, njihova ocena strinjanja je bila 3.44. Povzamemo lahko, da so anketiranci zadovoljni s kakovostjo, vendar jim je cena previsoka. 216 anketirancev se ne strinja, od tega se jih kar 125 sploh ne strinja, da bodo postali lojalni potrošniki BZ, s tem ko je uvedena nova podoba le-te. 35 anketirancev, kar imamo prikazano na sliki 6.8, se delno strinja in le 16 anketirancev se strinja, da bodo postali lojalni potrošniki BZ. 44 Slika 6.8: Strinjanje anketirancev, da so postali lojalni potrošniki Najvišji SD ima prva trditev »Nova podoba mi je sedaj bolj všeč.« in sicer 1.34, vendar se s to trditvijo ni strinjalo 148 anketirancev, kar predstavlja dobro polovico vseh anketirancev in je prikazano na sliki 6.9. Slika 6.9: Krožni grafikon strinjanja na trditev »Nova podoba mi je sedaj bolj všeč.« Na sliki 6.10 je prikazano, da se več kot polovica anketirancev ne strinja, da je BZ Polzela z novo podobo bolj prepoznavna. 45 Slika 6.10: Z novo podobo je BZ veliko bolj prepoznavna V primerjavi na starostno skupino se 170 anketirancev, kar predstavlja 63.67 % vseh anketirancev, se ali »se sploh ne strinja« ali »se ne strinja«, da je BZ Polzela z novo podobo veliko bolj prepoznavna, kar imamo prikazano na sliki 6.11. S trditvijo se je strinjalo samo 27 anketirancev, kar predstavlja dobrih 10 % vseh anketirancev, delno se jih strinja preostalo število anketirancev, to je 70. Najbolj zastopano nestrinjanje je bilo pri starostni skupini od 26 do 35 let. Slika 6.11: Z novo podobo je BZ veliko bolj prepoznavna glede na starostno skupino 46 6.5.2 Analiza in interpretacija odprtih in zaprtih vprašanj 71.5 % vseh anketirancev (191) ni bilo seznanjeno s prenovljeno podobo BZ Polzela, kot nam prikazuje slika 6.12, 4 anketiranci na zastavljeno vprašanje ni odgovorilo. Slika 6.12: Seznanjenost anketirancev z novo podobo BZ Preglednica 6.5: Prepoznavnost prenovljene podobe BZ po spolu PREPOZNAVNOST PRENOVLJENE PODOBE BZ Zelo slabo Slabo Dobro Zelo dobro Odlično Skupaj Moški 9 19 21 19 7 75 Ženske 39 40 80 20 13 192 Skupaj 48 59 101 39 20 267 Dobra tretjina vseh anketirancev (101) je ocenila, da je prenovljena podoba BZ dobra, od tega je bilo 80 anketirancev ženskega spola (preglednica 6.5). Preglednica 6.6: Relacija med seznanjenostjo in prepoznavnostjo prenovljene podobe BZ PREPOZNAVNOST PRENOVLJENE PODOBE BZ SEZNANJENOST S PRENOVLJENO Zelo Zelo Slabo Dobro Odlično Skupaj PODOBO BZ slabo dobro Da 2 7 32 22 9 72 Ne 45 51 68 17 10 191 Skupaj 47 58 100 39 19 263 Od vseh anketirancev, ki so bili seznanjeni s prenovljeno BZ (preglednica 6.6), jih je 32 ocenilo samo prepoznavnost prenovljene podobe za dobro, 22 zelo dobro in 9 odlično. Prav tako je bilo veliko več anketirancev za staro podobo, kar 171 (slika 6.13), dve tretjini tako moških kakor tudi žensk. V starostni skupini od 18 do 25 let se je 25 anketirancev odločilo za staro podobo in 22 za novo, kar prikazuje slika 6.14. 47 Slika 6.13: Opredeljenost anketirancev na všečnost podobe BZ po spolu Slika 6.14: Opredeljenost anketirancev na všečnost podobe BZ po starostni skupini V svoji utemeljitvi, zakaj so se odločili prav za staro podobo BZ, so podali besedne informacije, ki smo jih morali predhodno s pomočjo kodiranja, ki je »osrednji del kvalitativne analize gradiva« (Charmaz, Bryman, Flick v Vogrinc, 2008, str. 61), obdelati in le-te so podane v nadaljevanju. Anketirancem je stara podoba BZ bolj všeč zaradi: tradicije in nostalgije, boljša prepoznavnost, saj je napis bolj viden in razločen, lastovica, ki je zaščitni in najbolj prepoznaven znak BZ Polzela, je dobro vidna in razločna v logotipu, 48 uveljavljenosti same BZ, je bolj domača in klasična, jo poznajo in so je navajeni, saj kot pravijo anketiranci »navada je železna srajca«, barve so svetlejše, ne prevladuje črna, deluje bolj pozitivno in optimistično, linije so čiste in enostavne, na pogled je bolj topla, prijazna in nežna, preprosta in lepša, bolj vidna in opazna. 93 anketirancev se je odločilo, da jim je bolj všeč nova podoba in obrazložitev je bila sledeča: nova podoba BZ je modernejšega videza, saj se tako vidi, da gre organizacija s časom naprej in se prilagaja novim modernim trendom, s tem pa organizacija tudi nakazuje, da je neke vrste nov začetek, daje pridih sodobnosti in hitro pade v oči, črna barva, ki je neke vrste sinonim za eleganco, sofisticirana in predstavlja eleganco, je bolj privlačna in opazna na pogled in »hitro pade v oči«, dinamična in inovativna, prinaša svežino in nekaj novega, barve so bolj udarne, bolj zanimive in vpadljive, angleški slogan »in love«, ki predstavlja neke vrste svetovljanstvo. 3 anketiranci se niso mogli opredeliti ali jim je bolj všeč stara ali nova podoba BZ, saj so bili mnenja, da imata tako stara kakor tudi nova podoba BZ prednosti in slabosti. Preglednica 6.7: Vpliv spremenjene grafične podobe glede na seznanjenost prenovljene podobe BZ VPLIV SPREMENJENE GRAFIČNE PODOBE PRI SEZNANJENOST PREPOZNAVNOSTI BZ S Najmanj Kar nekaj Precej Najbolj Malo vpliva PRENOVLJENO vpliva vpliva vpliva vpliva PODOBO BZ [Št.] [%] [Št.] [%] [Št.] [%] [Št.] [%] [Št.] [%] Da 8 3 23 8.7 25 9.5 15 5.7 1 0.4 Ne 42 16 83 31.6 42 16 19 7.2 5 1.9 Če primerjamo še mnenje tistih anketirancev, ki so seznanjeni z novo podobo BZ, teh je 27.4 odstotka, in je prikazano v preglednici 6.7, lahko rečemo, da so ocenili, da ima spremenjena grafična podoba nekaj vpliva na prepoznavnost BZ, vendar ne ključnega, saj se je za ta odgovor odločilo 9.5 % anketirancev in samo 0.4 % (to je bil samo en anketiranec), da najbolj 49 vpliva. Največ odgovorov je bilo za malo vpliva in kar nekaj vpliva, povprečje pri odgovoru »Da« je bilo 2.69, pri odgovoru »Ne« 2.28. Anketiranci so se tudi odločali, kje so največkrat zasledili novo podobo BZ. Sodeč po sliki 6.15 so se največkrat odločali za možnost »drugo«, vendar smo v nadaljevanju analiziranja ugotovili, da je kar 59 anketirancev pri odgovoru drugo v obrazložitev zapisalo, da je še niso nikjer zasledili. Ostalih 33 anketirancev je zapisalo, da so novo podobo BZ zasledili v trgovinah, na njihovih artiklih, v naši spletni anketi in v tisku. Tako lahko na podlagi tega zapišemo, da so anketiranci največkrat (77) novo podobo BZ zasledili v katalogih, prospektih, 33 jih je zasledilo na spletu, 26 na jumbo plakatih, ostali pa po radiu (20) in televiziji (19). Slika 6.15: Zasleditev nove podobe BZ Dobra polovica vseh anketirancev (142) pri nakupu izbira nogavice BZ Polzela, kar nam prikazuje slika 6.16 in svojo odločitev so utemeljili z naslednjimi odgovori: kakovost izdelkov, slovenski proizvod, saj je potrebno podpirati slovensko gospodarstvo, dostopna cena, lep in dober dizajn, dostopnost izdelkov v trgovinah, specializirane trgovine po vsej Sloveniji in tudi na Polzeli pred tovarno. Ostalih 119 anketirancev ne izbira nogavic BZ Polzela in so podali sledeče: cena je tista, zaradi katere se ne odločajo za nakup BZ Polzela, saj se jim zdijo previsoke in kupujejo cenejše, cena prevlada nad kvaliteto, 50 sploh ne kupujejo te BZ, so slabe kakovosti, ne kupujejo in se ne vežejo na samo eno BZ, saj je prevelika izbira in se odločajo glede potrebe in namena. Slika 6.16: Nakup nogavic BZ Polzela 6 anketirancev je obkrožilo oba odgovora in zapisalo, da je odvisno od cene, njihovih trenutnih želja ter da občasno posežejo po nogavicah BZ Polzela. Po mnenju anketirancev, ki smo jih spraševali, katere BZ iz celotne ponudbe nogavic so najbolj poznane, smo dobili presenetljive rezultate, saj jih je 94, kar predstavlja dobrih 35 odstotkov, zapisalo Polzela. Poleg te BZ poznajo tudi Falke, Kunert, Palmers, Max Mara, Esprit, Tommy Hilfiger, Nike, Adidas, Reebok, Puma, Burton, Calcedonia, Skiny, Intimisimi, Sisy, Royal extra, Socks, Fabiani, nogavice velecentrov (H&M, C&A, Mana, Hofer, Mercator). Zanimalo nas je tudi, katere proizvode anketiranci poznajo pod imenom BZ Polzela. Odgovor nam je podalo 218 anketirancev. Anketiranci poznajo celotno ponudbo nogavičarskega programa, nekaj je tudi takšnih, ki vedo, da pod imenom BZ Polzela lahko kupijo tudi spodnje perilo, serviete in tunike. Pod nogavičarski program so zapisali naslednje odgovore: nogavice (moške, ženske in otroške), ženske hlačne nogavice, samostoječe nogavice, otroške hlačne nogavice, ženske pletene hlačne nogavice, 51 otroške pletene hlačne nogavice (»žabe«), dokolenke, legice, gamaše. Nekateri anketiranci zelo dobro poznajo proizvode BZ Polzela, saj so zapisali imena programov BZ, in sicer: Fler, Elegance, Fantasy, Peggy, Eva, Sabina, Apolon, Confort, Freestyle. Preglednica 6.8: Anketiranci starostne skupine od 18 do 25 let NOVA PODOBA BZ MI JE VZPODBUDILA ZANIMANJE KATERA PODOBA IN BOM POSTAL NJIHOV LOJALEN POTROŠNIK VAM JE BOLJ VŠEČ? Da Ne Stara 0 24 Nova 8 12 Anketirancem starostne skupine od 18 do 25 let je nova podoba bolj všeč, kot nam prikazuje preglednica 6.8, vendar jim nova podoba ni vzpodbudila, da bodo postali lojalni potrošniki. Preglednica 6.9: Anketiranci starostne skupine od 18 do 25 let izbirajo pri nakupu nogavice BZ Polzela in bodo postali lojalni potrošniki te BZ NOVA PODOBA BZ MI JE VZPODBUDILA ZANIMANJE IN BOM POSTAL NJIHOV IZBIRATE PRI NAKUPU LOJALEN POTROŠNIK NOGAVIC BZ POLZELA? Da Ne Da 5 10 Ne 3 25 47 anketirancev, kot je prikazano v preglednici 6.1, od tega 14 moških in 33 žensk starih od 18 do 25 let, je v vprašalniku moralo utemeljiti, ali bodo v prihodnje postali lojalni potrošniki BZ Polzela s prenovljeno podobo, se jih je samo 8 odločilo, da bodo postali sedaj njihovi lojalni potrošniki, 15 anketirancev v tej starostni skupini pa že izbira tudi nogavice BZ Polzela, kar nam prikazuje preglednica 6.9. 40 anketirancev je podalo utemeljitev glede na odgovor »da« in »ne«. 3 anketiranci so se odločili za odgovor »ne«, vendar so že sedaj njihovi lojalni potrošniki in so mnenja, da jim nova podoba BZ ne predstavlja bistvenega pomena, da bi na takšen način postali lojalni potrošniki. Od 8 anketirancev, ki so odgovorili »da«, je zapisalo 6 anketirancev naslednje utemeljitve: podpirati je potrebno domače slovenske in lokalne BZ, izdelki so poleg tega, da so slovenski tudi kvalitetni, 52 nova podoba je modernejša in s tem sklepajo, da bodo tudi v koraku z modnimi trendi in materiali ter da bodo predvsem cenovno dostopnejši. 2 anketiranca sta bila tako za »da«, kakor tudi za »ne « in sta zapisala, da nova podoba BZ ne bo vplivala na njihov izbor in morda sedaj res zaidejo v kakšno njihovo prodajalno po nogavice. Ostali anketiranci so se odločili za »ne« in podali spodaj navedene utemeljitve: predragi nova podoba BZ nima nikakršne povezave z njihovimi nakupovalnimi navadami, njihovi izdelki niso več kvalitetni, prevelika izbira BZ na trgu, cena premaga kakovost, kupujejo drugje. 6.6 Preverjanje raziskovalnih hipotez Dobrih 70 odstotkov vseh anketirancev ni bilo seznanjenih, da je organizacija prenovila podobo BZ. Novo prenovljeno podobo je veliko število anketirancev videlo prvič v našem vprašalniku in so se odločali na podlagi videnega logotipa. Še zmeraj je anketirancem bolj všeč stara podoba, tudi anketirancem v starostni skupini od 18 do 25 let, ki se niso strinjali, da je z novo podobo BZ veliko bolj prepoznavna. Vendar dobra tretjina vseh anketirancev se je odločila, da so s prenovljeno podobo BZ dobro prepoznavni, za kar se je odločilo 101 anketirancev, 39 je podalo oceno zelo dobro in 20 odlično. V nadaljevanju so anketiranci v Likertovi lestvici ocenjevali tudi strinjanje s trditvijo »Z novo podobo je BZ Polzela veliko bolj prepoznavna«. Pri tem jih je bilo kar 170, ki se s to trditvijo niso strinjali in le 27 tistih, ki so se strinjali. 70 anketirancev se je strinjalo delno. Če primerjamo prvi del, kjer so se anketiranci odločali vizualno, bi H1: »Prenovljena podoba BZ Polzela ima pri potrošnikih visoko prepoznavnost na slovenskem trgu.« lahko potrdili, vendar v drugem delu nam podatki kažejo, da ni tako. S podatkom, da se kar 170 anketirancev ni strinjalo s trditvijo v Likertovi lestvici, hipotezo zavračamo z naslednjo obrazložitvijo. Anketirancem je sicer prepoznavnost prenovljene podobe BZ dobra, vendar jim ni zelo dobra in odlična, kajti teh ocen je bilo zelo malo. Da se ne strinjajo s trditvijo je po našem mnenju največji vzrok v tem, da je organizacija naredila prevelik korak pri uvajanju nove podobe. Nova podoba BZ je v koraku s časom, je moderna in črna barva jo naredi elegantno, kot so navajali posamezni anketiranci. Prav tako je stara podoba še zelo zasidrana v glavah potrošnikov in morda je tudi to vzrok, da je prišlo do takšnega števila nestrinjanja. Anketiranci so prisodili dejavniku spremenjena grafična podoba BZ najnižjo stopnjo vpliva, in sicer 2.40, od tega je 50 anketirancev bilo mnenja, da spremenjena grafična podoba najmanj vpliva na prepoznavnost BZ in 109, da malo vpliva. Nič kaj drugačna slika ni bila po regijah. S tem H2: »Anketirani bodo med dejavniki, ki vplivajo na prepoznavnost nove podobe BZ Polzela, prisodili dejavniku grafične spremembe BZ najvišjo povprečno oceno na lestvici od 1 do 5 (kar pomeni 1 najmanj vpliva in 5 najbolj vpliva).« zavrnemo. So pa 53 anketiranci pripisali najvišjo stopnjo vpliva dejavniku kakovosti, in sicer s povprečno vrednostjo 4.45. Anketirance starostne skupine od 18 do 25 let nova podoba ni vzpodbudila, da bi postali lojalni potrošniki, vendar jim je nova podoba kar všeč, saj se je za njo odločilo 20 anketirancev v tej skupini. Lahko rečemo, da jim je nova podoba vzpodbudila zanimanje za nakup in s tem potrjujemo H3: »Uvedba nove podobe BZ Polzela je pri mladih potrošnikih vzpodbudila zanimanje.«. Anketiranci sicer ne bodo postali njihov lojalen potrošnik, saj so bili mnenja, da so izdelki predragi, imajo preveliko izbiro na trgu in izdelki niso več kvalitetni. Organizacija želi z novo podobo BZ »osvojiti nove tržne segmente v srednjem cenovnem razredu« (POLZELA, b. l.b) in bo namenjena predvsem tujim trgom, kjer bo uspešno konkurirala tako po kakovosti kakor tudi ceni. Nekateri izmed dejavnikov, ki so predstavljeni na sliki 6.5, so zelo pomembni pri pozicioniranju BZ. Dva takšna dejavnika sta zagotovo kakovost in cena in ena izmed strategij pozicioniranja je zasnovana prav na teh dejavnikih. Anketiranci so zadovoljni s kakovostjo, vendar so mnenja, da je cena previsoka. Hipotezo H4: »Po mnenju anketirancev je pozicioniranost prenovljene BZ Polzela dobra, vendar jo lahko podjetje še izboljša.« s tega stališča potrjujemo, vendar organizacija mora strategijo pozicioniranje na osnovi cene izboljšati. Na področju oblikovanja in upravljanja BZ zaposleni nimajo izobraževanj, saj za spremenjeno CGP organizacija najame strokovno zunanjo ekipo, ki ima potrebno znanje s tega področja. V sodelovanju s strokovnim timom in upravo organizacije so se skupaj s strokovno zunanjo ekipo dokončno odločili za novo podobo BZ, ki je predstavljena v magistrski nalogi in s katero želi organizacija osvojiti nove tržne segmente. Pri tem je šlo za proces odkrivanja znanja, kjer sta bila prisotna procesa kombinacije in socializacije. Da se nova podoba BZ »prime« potrošnika, je potreben čas in veliko vlogo odigra marketing organizacije. Pri tem je potrebno znanje zunaj in znotraj organizacije. Zelo pomembno je sodelovanje z dobavitelji vhodnih materialov (prej) in spremljanje tehnološkega napredka. Zaposleni se udeležujejo izobraževanj o izdelkih, prodajnih prijemih, skratka s tem, kako približati izdelek z novo podobo BZ potrošniku. Zaposleni se udeležujejo formalnih internih usposabljanj, ki potekajo znotraj organizacije in pri tem z internalizacijo in eksternalizacijo zajemajo znanje. Strokovni tim in uprava organizacije sta sodelovala pri sprejetju odločitve o novi podobi BZ in pri sooblikovanju publikacije, kjer je predstavljena organizacija in njihovi izdelki. Organizacija dvakrat letno pripravi katalog jesen–zima in pomlad–poletje, kjer je predstavljen njihov prodajni program, pri čemer gre za proces izmenjave znanja. Da celoten proces uspešnega uvajanja nove podobe BZ uspe, so potrebni tudi standardi in uspešne delovne prakse, ki so znotraj procesa uporabe znanja. Pri tem potrjujemo H5: »Pri uspešnem uvajanju nove podobe BZ je pomembna povezanost z vsemi procesi (odkrivanje, zajemanje, izmenjava in uporaba) MZ.«. 54 6.7 Izvirni prispevek k stroki in teoriji Ker so BZ izredno pomemben del podjetja, tako v zavesti zaposlenih kot tudi potrošnikov, je za njihov nastanek potrebno veliko načrtovanja. Če nam uspe BZ približati našim potrošnikom, je potrebno še toliko več časa nameniti temu, da ji ostanejo zvesti. Zagotoviti jim moramo, da BZ zares predstavlja svojo identiteto in se usklajuje z vrednotami in kakovostjo, ki jo izdelek obljublja potrošnikom. V raziskavi smo ugotovili, kakšna je prepoznavnost in položaj BZ Polzela na slovenskem trgu. Na prepoznavnost BZ vplivajo najrazličnejši dejavniki, pri čemer smo podali ugotovitve, v kolikšni meri vpliva po mnenju potrošnikov določen dejavnik na prepoznavnost nove podobe BZ Polzela. Z izvedeno raziskavo smo želeli ugotoviti, ali je nova podoba BZ dobro sprejeta pri potrošnikih, kajti potrošniki so tisti, ki bodo v prihodnosti omogočili, da se BZ Polzela, kot ena zadnjih BZ v slovenskem nogavičarstvu, ohrani na trgu. Želeli smo ugotoviti, kako na prenovljeno BZ gledajo mlajši potrošniki, saj so le-ti v prihodnosti ključ do uspeha. Prav tako smo želeli s pomočjo mlajših potrošnikov ugotoviti morebitne pomanjkljivosti prenovljene BZ. Na podlagi dobljenih rezultatov bomo predlagali vodstvu podjetja morebitne rešitve za izboljšanje prepoznavnosti in položaja BZ Polzela na slovenskem trgu. 6.8 Predlogi za izboljšave V zaključku empiričnega dela podajamo naše predloge za izboljšave, s katerimi bi BZ Polzela imela večjo prepoznavnost in položaj na slovenskem trgu. Da organizacija ugotovi dejansko prepoznavnost in položaj BZ, ji med drugim predlagamo, da izvede tržno raziskavo na slovenskem trgu. Naša raziskava je pokazala, da je potrošnikom še zmeraj bolj všeč stara podoba BZ, vendar je mlade vzpodbudila za nakup. Da bo BZ pri potrošnikih dobila večjo prepoznavnost, je potrebno veliko oglaševati tako z jumbo plakati, na internetu, v časopisih in revijah kakor tudi na način, ki se ga je že poslužila v letošnjem letu, in sicer na zadnji strani računa za elektriko. Da bi BZ še bolj približali mlajšim potrošnikom, predlagamo, da organizacija začne bolj uporabljati internetno oglaševanje. Sicer imajo svojo Facebook stran, vendar menimo, da to ni dovolj promovirano. Predlagamo, da začnejo oglaševati tudi preko drugih družabnih omrežij (npr. Twitter). Oglaševanja se bi lahko poslužili tudi preko YouTube, kjer organizacija predstavi modno revijo, na kateri so predstavljene novosti in modne smernice za prihajajočo sezono. Na tem kanalu bi lahko oglaševali tudi reklamna sporočila BZ. Predlagamo tudi, da organizacija poleg zgoraj navedenih predlogov uporabi virtualne oglase in spletne pasice na spletnih iskalnikih (npr. najdi.si) in najpogosteje obiskanih spletnih straneh (npr. siol.net, 24ur.com). Svoj položaj na trgu mora nadgrajevati, s tem da je pri tem zelo pomembno znanje vseh zaposlenih v organizaciji. Organizaciji predlagamo, da določi ključna znanja, ki jih morajo imeti zaposleni, da dosegajo zastavljene cilje, kajti »samo znanje in sposobnost inoviranja zagotavljata dolgoročno konkurenčno prednost« (MGRT, b. l.).Treba je vlagati v znanje zaposlenih, kajti znanje zaposlenega prinese organizaciji največjo vrednost in znanje v sodobni ekonomiji je eden izmed 55 najpomembnejših virov poleg informacij (Dimovski idr., 2005, str. 69). Prav tako so potrebna nenehna vlaganja v razvoj in inovacije. 56 7 SKLEP Namen magistrske naloge je bil preveriti prepoznavnost BZ, ki ima novo zunanjo podobo, saj je BZ pomemben del organizacije, ki z njo upravlja. V prvem delu naloge smo predstavili pojmovanje BZ domačih in tujih avtorjev. V nadaljevanju smo predstavili CGP in možnosti pozicioniranja BZ. V poglavju MZ smo zapisali najpomembnejše teoretične okvire tako domačih kakor tudi tujih avtorjev. S pomočjo literature, ki smo jo podali v nalogi, smo povezanost BZ in MZ zapisali na osnovi našega znanja, ki smo si ga pridobili v času študija in proučevane literature za magistrsko nalogo. V raziskavi, ki smo jo opravili med potrošniki, smo ugotovili, da je še zmeraj v njihovi zavesti priljubljena stara podoba BZ, kar je razumljivo. Ljudje se zelo počasi navajamo na spremembe in menimo, da bo spremenjena podoba BZ kmalu zasenčila staro. Presenetil nas je podatek raziskave, da so se tudi mladi odločali bolj za staro podobo BZ, čeprav lahko rečemo, da se jih je dobra polovica odločila za staro (25) in slaba polovica za novo (22) podobo BZ. Nova podoba, kot so nam podali anketiranci, je bolj moderna, elegantna, sofisticirana in ne nazadnje jim črna barva predstavlja prav te lastnosti, ki smo jih našteli. Zapisali so nam tudi, da je nova podoba bolj vpadljiva in zanimiva. Prav tako pride na izdelku bolj do izraza in je viden nov stil, ki prinaša svežino. Da se nova podoba BZ »prime« potrošnikov, je potrebno znanje zaposlenih, ki soustvarjajo zgodbo organizacije. Potrebna so znanja, ki jih zaposleni s pomočjo sistemov MZ zajemajo, odkrivajo, izmenjujejo in uporabljajo. Potrebno je, da zaposleni sodelujejo med sabo in med oddelki, se udeležujejo izobraževanj, sejmov, strokovnih usposabljanj. Ne glede na to, da je opravljena raziskava pokazala, da so bili anketiranci bolj naklonjeni stari podobi, je treba poudariti, da je za vsako spremembo, ki se zgodi, potreben čas, da se potrošnik navadi. Treba je čim več oglaševati in se promovirati. Potrebno je začrtati jasno strategijo komuniciranja s ciljno skupino potrošnikov, katerim so izdelki BZ Polzela namenjeni. V času, ko smo pripravljali raziskavo, smo opazili zanimivo potezo organizacije, saj so na zadnji strani računa za elektriko oglaševali novo podobo BZ. Na takšen način je velik krog potrošnikov opazil, da ima proučevana organizacija novo podobo BZ. Ni bilo presenetljivo, da starejši posegajo po izdelkih BZ Polzela, saj so s to znamko rasli. Mladi, po raziskavi sodeč, ne posegajo po njihovih izdelkih predvsem zaradi slabše kakovosti, kot jo je organizacija dosegala v preteklosti, izdelki so po njihovem mnenju predragi in na trgu je prevelika izbira BZ. Marsikdo pa ne ve, da so na trgu izdelki BZ, ki jih izdelujejo prav v proučevani organizaciji, saj so njihovi partnerji med drugim zadovoljni s kakovostjo izdelave. S pomočjo rezultatov, ki smo jih analizirali, smo prišli do vseh zastavljenih ciljev, ki smo si jih zastavili v empiričnem delu magistrske naloge. Ugotovili smo, da so se anketiranci, ki so 57 bili tudi v vlogi potrošnika, ne glede na starostno skupino, še vedno odločali za staro podobo BZ. V starostni skupini od 18 do 25 let ni bilo velikih razlik pri opredeljevanju, katera podoba BZ jim je bila bolj všeč. Dobili smo izčrpne utemeljitve, zakaj jim je katera podoba všeč, kar smo podali v empiričnem delu, kjer smo analizirali in interpretirali rezultate, ter v poglavju 6.6. Prepoznavnost in položaj BZ sta na slovenskem trgu med anketiranci dobra, vendar zavedati se je treba, da smo v času globalizacije, s čimer je prišlo na domači trg veliko drugih BZ, ki so konkurenčne BZ Polzela. Ključni dejavnik za prepoznavnost BZ Polzela je po mnenju anketirancev kakovost, saj so temu dejavniku izmed vseh navedenih podali najvišjo oceno vpliva. Raziskava je bila izvedena na območju celotne Slovenije s pomočjo spletnega anketiranja. Spletno anketiranje je bilo uspešno, vendar so bile določene regije slabo zastopane. Če bi se odločali še enkrat, bi ponovno napisali enak vprašalnik, s tem da bi izpustili trditvi »lojalnost potrošnika« pri vprašanju I. 7 in »lojalen potrošnik« pri vprašanju I. 9, kajti lojalnost je beseda, ki jo vsak anketiranec lahko razume drugače. Za pridobivanje podatkov bi izbrali drugačen način. Najboljši način po našem mnenju bi bil, da si bi v vsaki regiji izbrali nakupovalna središča in bi neposredno pridobivali podatke, morda bi bilo najbolje, da bi bili v vlogi izpraševalca. Da organizacija doseže zastavljene cilje, ki si jih je zadala s prenovljeno podobo BZ, ji predlagamo, da skuša čim več svojih sredstev nameniti izobraževanju zaposlenih, kajti z načrtnim usposabljanjem le-teh, doseže organizacija visoko stopnjo znanja in razumevanja BZ (BBS, b. l.), saj je BZ »poosebljen posel, poosebljena organizacija, poosebljen izdelek ali storitev« (BBS, b. l.). 58 8 LITERATURA IN VIRI 1. Adam, F., Hlebec, V., Kavčič, M., Lamut, U., Mrzel, M., Podmenik, D., Poplas Susič, T., Rotar Pavlič, D, in Švab, I. (2012). Kvalitativno raziskovanje v interdisciplinarni perspektivi. Ljubljana: Inštitut za razvojne in strateške analize. 2. Becerra-Fernandez, I., Gonzalez, A., in Sabherwal, R. (2004). Knowledge management: challanges, solutions, and technologies. New Jersey: Pearson Education. 3. Becerra-Fernandez, I., in Sabherwal, R. (2001). Organizational Knowledge Management: A Contingency Perspective. Journal of Management Information Systems, 18(1), 2355. 4. Bizjak, B. (2008). Uporaba merskih lestvic v raziskavah v turizmu. Academica Turistica, I(3-4), 4955. 5. BrandBusinessSchool (BBS). (b. l.). Zakaj je znanje o znamkah pomembno? Pridobljeno s http://sl.brand-business-school.com/agrumenti-za-bbs/zakaj-je-znanje-o-znamkahpomembno/ 6. Brandirectory. (b. l.). Pridobljeno s http://brandirectory.com/league_tables/table/global500-2013 7. Cencič, M. (2009). Kako poteka pedagoško raziskovanje: primer kvantitativne empirične neeksperimentalne raziskave. Ljubljana: Zavod RS za šolstvo. 8. Černelič, M. (2006). Procesi pridobivanja, uporabe, prenosa in hranjenja znanja v podjetju. V S. Možina, in J. Kovač (ur.), Menedžment znanja: znanje kot temelj razvoja: na poti k učečemu se podjetju (str. 7193). Maribor: Založba Pivec. 9. de Chernatony, L. (2002). Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja: strateško oblikovanje in vzdrževanje blagovnih znamk. Ljubljana: GV Založba. 10. Dermol, V. (2010). Vplivi usposabljanj na učenje v podjetju in na njegovo uspešnost. Celje: Mednarodna fakulteta za družbene in poslovne študije. 11. Dermol, V. (2011). Uvod v sisteme managementa znanja: dodatno študijsko gradivo 2010-2011. Celje: Mednarodna fakulteta za družbene in poslovne študije. 12. Dermol, V. (2012). Sistemi managementa znanja: dodatno študijsko gradivo 2011-2012. Celje: Mednarodna fakulteta za družbene in poslovne študije. 13. Dimovski, V., Penger, S., Škerlavaj, M., in Žnidaršič, J. (2005). Učeča se organizacija: ustvarite podjetje znanja. Ljubljana: GV Založba. 14. Flere, S. (2000). Sociološka metodologija: temelji družboslovnega raziskovanja. Maribor: Pedagoška fakulteta. 15. Gabrijan, V., in Snoj, B. (2011). Trženje blagovnih znamk. Celje: Fakulteta za komercialne in poslovne vede. 16. Gomezelj Omerzel, D. (2009). Management znanja v majhnih in srednjih podjetjih. Koper: Fakulteta za management. 17. Hicks, R. C., Dattero, R., in Galup, S. D. (2006). The five-tier knowledge management hierarchy. Journal of Knowledge Management, 10(1), 1931. 18. IRSPIN Industrijski razvojni center slovenske predilne industrije. (2006). Pridobljeno s http://www.irspin.si/catalog/datoteke/SRA_Final_slike_1.pdf 59 19. Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management: advanced insights and strategic thinking. London, Philadelphia, New Delhi: Kogan Page. 20. Konečnik, M. (2005, 8. junij). Za uspeh blagovne znamke je pomembna zlasti jasna predstava o znamki v glavah menedžerjev. Finance, str. 1819. 21. Konečnik, M. (2006). Izzivi proučevanja kompleksne narave blagovne znamke s pomočjo uravnoteženega pogleda nanjo. Organizacija, 39(4), str. 265272. 22. Korelc, T. (2010). Strateški marketing in razvoj blagovnih znamk. Šenčur: Creatoor. 23. Korelc, T., Musulin, M., in Vidmar, S. (2006). Moč blagovne znamke: kako ustvariti močno in prodorno blagovno znamko. Šenčur: Razvojno izobraževalno združenje Orel. 24. Kotler, P. (1996). Marketing management – Trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. 25. Kotler, P. (1998). Marketing management – trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. 26. Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV Založba. 27. Kozjan, M., in Gomezelj Omerzel, D. (2012). Znanje v podjetju kot kritični dejavnik vrednosti blagovne znamke. Koper: Fakulteta za management. 28. Malovrh, M., in Konečnik Ruzzier, M. (2011). Poznavanje in poistovetenje z identiteto znamke I feel Slovenia. Naše gospodarstvo, 57(1-2), 4754. 29. Mesec, B. (1998). Uvod v kvalitativno raziskovanje v socialnem delu. Ljubljana: Visoka šola za socialno delo. 30. Meško Štok, Z. (2009). Management znanja v sodobnih organizacijah. Koper: Fakulteta za management. 31. Mihalič, R. (2006). Management človeškega kapitala. Škofa Loka: Mihalič in Partner. 32. Ministrstvo za gospodarski razvoj in tehnologijo (MGRT). (b. l.). Informacije javnega značaja. V Krepitev ključnih faktorjev uspeha podjetij in konkurenčnosti gospodarstva. Pridobljeno s http://www.mgrt.gov.si/si/o_ministrstvu/informacije_javnega_znacaja/katalog_informacij _javnega_znacaja/seznam_strateskih_in_programskih_dokumentov_po_vsebinskih_sklopi h/publikacija_od_izzivov_k_priloznostim/krepitev_kljucnih_faktorjev_uspeha_podjetij_in _konkurencnosti_gospodarstva/ 33. Možina, S. (2006). Vloga menedžmenta znanja v organizaciji. V S. Možina, in J. Kovač (ur.), Menedžment znanja: znanje kot temelj razvoja: na poti k učečemu se podjetju (str. 127151).Maribor: Založba Pivec. 34. Musek Lešnik, K. (1996). Raziskovalna in maturitetna raziskovalna naloga pri psihologiji. Ljubljana: Educy. 35. Natek, S. (2008). Sistemi managementa znanja: IT za podporo managementa znanja. Delovno gradivo. Celje: Mednarodna fakulteta za družbene in poslovne študije 36. Nonaka, I. (1994). A Dynamic Theory of Organizational Knowledge Creation. Organization Science, 5(1), 1437. 37. Nonaka, I., in Konno, N. (1998). The Concept of »Ba«: Building a Foundation for Knowledge Creation. California management review, 40(3), 4054. 60 38. Pfajfar, G., in Konečnik, M. (2007). Trgovska blagovna znamka. Teorija in praksa, 44(5), 641657. 39. POLZELA, tovarna nogavic. (b. l.a). Pridobljeno s http://www.polzela.com/ 40. POLZELA, tovarna nogavic. (b. l.b). Polzela in love (interno gradivo). POLZELA tovarna nogavic d. d., Polzela. 41. Radonjič, D., in Iršič, M. (2011). Strateški marketing. Velenje: Pozoj. 42. Repovš, J. (1995). Kako nastaja in deluje učinkovita, tržno usmerjena celostna grafična podoba kot del simbolnega identitetnega sistema organizacij. Ljubljana: Studio Marketing. 43. Richards, I., Foster, D., in Morgan, R. (1998). Brand Knowledge Management: Growing Brand Equity. Journal of Knowledge Management, 2(1), 4754. 44. Ruzzier Konečnik, M. (2011). Temelji trženja: Pristop k trženjskemu načinu razmišljanja v 21. stoletju. Ljubljana: Meritum. 45. Sitar, A. S. (2006). Oblike in razsežnosti znanja v organizaciji. V S. Možina, in J. Kovač (ur.), Menedžment znanja: znanje kot temelj razvoja: na poti k učečemu se podjetju (str. 5569).Maribor: Založba Pivec. 46. Supyuenyoung, V., Islam, N., in Kulkarni, U. (2009). Influence of SME characteristics on knowledge management processes: The case study of enterprice resource planning service providers. Journal of Enterprice Information Management, 22(1), 6380. 47. Tavčar, M. I. (2005). Skriti zakladi znanja: management ekspertnih organizacij. Koper: Fakulteta za management. 48. Tratnik, M. (2002). Osnove raziskovanja v managementu. Koper: Visoka šola za management. 49. Vidic, F. (2002). Marketinške strategije. Piran: Gea College. 50. Vogrinc, J. (2008). Kvalitativno raziskovanje na pedagoškem področju. Ljubljana: Pedagoška fakulteta. 51. Vukasović, T. (2009). Raziskovalni model strateškega repozicioniranja blagovne znamke. Management, 4(3), 259279. 52. Vukasović, T. (2012). Trženje: od temeljev trženja do strateškega tržnega načrtovanja. Koper: Založba Univerze na Primorskem. 53. Zakon o industrijski lastnini (uradno prečiščeno besedilo) (ZIL-1-UPB3). (2006). Uradni list Republike Slovenije, št. 51. 54. Znanstvenoraziskovalni center Slovenske akademije znanosti in umetnosti (ZRC SAZU). (b. l.). Pridobljeno s http://bos.zrc-sazu.si/sskj.html 61 9 PRILOGE Priloga A: Vprašalnik za potrošnika 62 Priloga A: Vprašalnik za potrošnika VPRAŠALNIK Spoštovani! Sem študentka podiplomskega študija, smer Management znanja, na Mednarodni fakulteti za družbene in poslovne študije v Celju. Pri magistrski nalogi z naslovom Uvajanje nove podobe blagovne znamke, bi rada izvedla vprašalnik, s katerim želim ugotoviti odzive potrošnikov na novo podobo blagovne znamke Polzela. Prosim vas, da si vzamete nekaj časa in ga izpolnite. Izrazi v odgovorih so navedeni v moški slovnični obliki in veljajo za oba spola. Vprašalnik je anonimen in pridobljeni podatki bodo uporabljeni izključno za izvedbo magistrske naloge. I. ODZIVI NA NOVO PODOBO BLAGOVNE ZNAMKE POLZELA I. 1 Ste seznanjeni, da ima blagovna znamka (v nadaljevanju BZ) Polzela, tovarna nogavic, novo podobo? a) da b) ne I. 2 Kako ocenjujete prepoznavnost prenovljene podobe BZ Polzela (1-zelo slabo, 2slabo, 3-dobro, 4-zelo dobro, 5-odlično) 1 2 3 4 5 I. 3 Katera podoba vam je bolj všeč? stara nova Zakaj vam je ta podoba bolj všeč?_____________________________________________ I. 4 Kje največkrat zasledite novo podobo BZ Polzela? a) radio b) televizija c) na spletu d) jumbo plakati e) katalogi, prospekti f) drugo ___________ Če ste izbrali zgornjo odgovor drugo, zapišite kje __________________ I. 5 Izbirate pri nakupu nogavic BZ Polzela? a) Da b) Ne Utemeljite svoj odgovor _______________________________________________ I. 6 Katera BZ iz celotne ponudbe nogavic je po vašem mnenju najbolj poznana? ___________________________________________________________________________ I. 7 Kateri dejavnike pa vašem mnenju igrajo ključno vlogo pri prepoznavnosti BZ? 1-najmanj vpliva, 2-malo vpliva, 3-kar nekaj vpliva, 4-precej vpliva, 5-najbolj vpliva Oglaševanje 1 2 3 4 5 Kakovost 1 2 3 4 5 Spremenjena grafična podoba 1 2 3 4 5 Cena 1 2 3 4 5 Lojalnost potrošnika 1 2 3 4 5 Pestra izbira za vse generacije 1 2 3 4 5 Dostopnost izdelkov v trgovini 1 2 3 4 5 Slovenski proizvod 1 2 3 4 5 I. 8 Katere proizvode poznate pod imenom BZ Polzela? ________________________________________________________________ I. 9 Označite, v kolikšni meri se strinjate s sledečimi trditvami! 1-sploh se ne strinjam, 2-se ne strinjam, 3-delno se strinjam, 4-se strinjam, 5popolnoma se strinjam Nova podoba mi je sedaj bolj všeč Z novo podobo je BZ Polzela veliko bolj prepoznavna Izbor izdelkov je pester Izdelki so kakovostni Izdelki imajo previsoko ceno Izdelke priporočam svojim prijateljem, znancem S tem, ko je uvedena nova podoba BZ, sem postal njen lojalen potrošnik I. 10 Če ste stari od 18 do 25 let odgovorite na sledečo trditev in odgovor utemeljite Nova podoba BZ mi je vzpodbudila zanimanje in bom v prihodnjem postal lojalen potrošnik a) da zakaj ______________________________________________________ b) ne zakaj ______________________________________________________ II. DEL DEMOGRAFSKI PODATKI II. 1 Spol a) moški b) ženski II. 2 Starost a) od 18 do 25 let e) nad 56 let b) od 26 do 35 let c) od 36 do 45 let d) od 46 do 55 let II. 3 Regija a) Pomurska regija b) Podravska regija c) Koroška regija d) Savinjska regija e) Zasavska regija f) Spodnjeposavska regija g) Jugovzhodna Slovenija h) Osrednjeslovenska regija i) Gorenjska regija j) Notranjsko - kraška regija k) Goriška regija l) Obalno-kraška regija II. 4 Izobrazba a) osnovna b) poklicna f) magisterij, doktorat c) srednja d) višja e) visoka, univerzitetna
© Copyright 2024