1. No category

A C - S A N A F O R I N V I E S T I N TÄ O PA S :
Lobbausopas
- Kohti parempaa vaikuttajaviestintää
HUHTIKUU 2014
1
Sisällys
2
3
4
Johdanto ......................................................................................................
3
Tämän oppaan kirjoittajat .........................................................................
5
Mitä lobbaus on? ........................................................................................
6
Mitä lobbauksella saadaan aikaan? ..........................................................
8
Vaikuttamisen keinot .................................................................................
9
Miten lainsäädäntö sääntelee lobbausta .................................................
13
Vaikuttamisen sykli ...................................................................................
15
Kokemuksia vaikuttajaviestinnästä .........................................................
16
Lobbauksen tulevaisuus ............................................................................
21
Vaikuttaminen
Vuorovaikutus
Kuunteleminen Ydinviestien kiteytys
Jatkuva yhteydenpito
Oikea ajoitus
Tapaamiset
Kumppanuudet
Verkostot Tieto Kampanja
Win-Win
Hyvät ratkaisut
Sosiaalinen media
Tavoitteellisuus
Dialogi
Johdanto
Lobbauksesta on tullut puheenaihe. Kun päätimme viime
syksynä, että tulemme tekemään lobbausta käsittelevän
oppaan, ei aiheesta puhuttu erityisen paljon. Pian kuitenkin huomasimme, että lobbaus oli kaikkialla. Keskustelu
poliittisen päätöksenteon avoimuudesta ja lobbauksen
sääntelyn lisäämisestä sekä vaalirahakohut ovat vaikuttaneet osaltaan siihen, että aihe on nyt pinnalla.
Meidän mielestämme se on hyvä asia. Lobbausta on ollut
aina ja se on olennainen osa toimivaa demokratiaa – on aiheellista, että sen muutoksesta ja pelisäännöistä keskustellaan. Keskustelun ja myös tämän oppaan tavoitteena on
edistää avoimuutta, joka on hyvän lobbauksen ja lobbaa-
Luottamus
Avoimuus
Toimintaympäristön luotaus
Medianäkyvyys
jan tunnusmerkki. Se on myös syy miksi päätimme kirjoittaa oppaan nimenomaan lobbauksesta.
Tässä oppaassa käsittelemme vaikuttajaviestinnän eli lobbauksen määritelmiä, keinoja ja pelisääntöjä. Pohdimme
myös sitä, miten lobbaus muuttuu. Esimerkiksi sosiaalinen
media mahdollistaa uudenlaisten kansalaisliikkeiden nopean syntymisen – muuttuuko tällöin myös yhteiskunnallisen vaikuttamisen pelikenttä ja keinot? Mitä yritysten ja
muiden organisaatioiden kannattaisi muutoksesta oppia?
Mitä lobbaamisen avoimuus käytännössä tarkoittaa?
Tervetuloa vaikuttamaan!
3
Miksi tämä opas
?
kannattaa lukea?
Lobbaus on myytti, josta on kerrottu monta hyvää ja
pahaa tarinaa. Meidän tarkoituksemme on murtaa myyttejä ja osoittaa, että lobbaus on tärkeä ja välttämätön osa
yhteiskunnan päätöksentekoa.
Oppaan lataaminen ja lukeminen on ilmaista. Se antaa
vastauksia muun muassa seuraaviin kysymyksiin:
• Miksi lobbaaminen on tärkeää?
• Ketä lobataan ja miten?
• Millainen lobbaaminen on vaikuttavaa?
• Mitkä säännöt sääntelevät lobbausta?
• Mihin lobbaus on menossa?
• Mitä asioita pitää ottaa huomioon, jotta itselle tärkeät
asiat etenevät?
Kenelle
opas on kirjoitettu?
Olemme kirjoittaneet oppaan yritysten ja yhteisöjen
johdolle sekä vaikuttamisen ja viestinnän ammattilaisille
yhteisen keskustelun pohjaksi.
Toivomme, että keskustelu lobbauksesta jatkuu.
4
Tämän oppaan
kirjoittajat
Sari-Liia Tonttila
Tarja Honkalampi
Sari-Liia on AC-Sanaforin toinen perustaja. Hänellä on yli 20 vuoden kokemus lobbaamisesta ja vaikuttamisesta viestinnän keinoin. Hän on tehnyt työtä niin kansalaisjärjestöjen kuin yritysten ja julkisten organisaatioiden etujen eteen. Hän toiminut myös Euroopan arvostetuimman
viestintäalan kilpailun SABRE Awardsin public affairs eli vaikuttajaviestintäkategorian tuomaristossa ja työstää MTL Viestintätoimistot ja Elinkeinoelämän keskusliiton eettisiä lobbausohjeita työryhmässä. Hän on koulutukseltaan sosiologi.
Tarja on kokenut toimija yhteiskuntavaikuttamisessa erityisesti sosiaali- ja terveyssektorilla. Taustaorganisaatioina ovat olleet ammattijärjestö ja globaali lääkeyritys, joissa
vaikuttamistyötä on tehty sekä Suomessa että
EU:ssa. Koulutukseltaan hän on sairaanhoitaja ja terveydenhuollon maisteri terveystaloustieteen alalla.
Partneri, johtava viestintäkonsultti
Neuvonantaja
Kirsi Pere
Vanhempi viestintäkonsultti
Kirsi on työskennellyt ministeriössä, viestinnän tutkimuksen ja lääkeyritysten, teollisuuden, IT-yritysten sekä julkishallinnon parissa. Hänellä on
myös kokemusta kansalaisjärjestöistä sekä toimittajan työstä. Koulutukseltaan hän on valtiotieteiden maisteri. Kirsi aloittaa valtioneuvoston palveluksessa 2.5. alkaen.
Antoisia lukuhetkiä toivottaen,
Sari-Liia, Kirsi ja Tarja
Otamme mielellämme vastaan rakentavaa palautetta tästä oppaasta. Voit lähestyä meitä esim.
sähköpostitse, Twitterissä tai Facebookissa – tervetulleita ovat sekä risut että ruusut!
P.S. Jos opas on mielestäsi hyödyllistä luettavaa,
olisimme hyvin kiitollisia, jos voisit levittää tietoa
oppaan olemassaolosta omille kontakteillesi.
Oppaan voit helposti jakaa suoraan sen lataussivulta: http://www.acsanafor.fi/ladattavat-oppaat/
5
Mitä
lobbaus on?
Avoimuus on sitä, että lobbarin
tavoite ja toimeksiantaja kerrotaan.
Lähes kaikki viestintä on vaikuttamista – niin arkiset lasten
ja vanhempien keskustelut kuin vaikka palkkaneuvottelut.
Lobbaus on vaikuttamista nimenomaan poliittiseen päätöksentekoon. Tästä muistuttaa myös lobbaus-sanan tausta. Isossa-Britanniassa sanalla lobbying tarkoitettiin alun
perin poliittista vaikuttamista, jota tehtiin Westminsterin
eteisauloissa (lobbies) parlamentin istuntojen yhteydessä.
Käytäväpolitikoinnista on kuljettu pitkä matka nykypäivän
vaikuttajaviestintään. Käytämme tässä oppaassa lobbausta
ja vaikuttajaviestintää toistensa synonyymeinä.
Mitä tämän päivän lobbaus on sitten käytännössä? Lobbaus
on osa organisaation sidosryhmäsuhteiden hoitamista ja
toimintaympäristön luotaamista – yksi osa viestinnän
keinovalikoimaa.
Lobbaaja pyrkii viestimään niiden sidosryhmien kanssa,
jotka voivat vaikuttaa sen toimintaan. Lobbaaja tuo esiin
päätöksenteon kannalta olennaista tietoa ja tarjoaa ratkaisuja. Lobbaaja voi esimerkiksi antaa sellaista tutkimustietoa
ja erikoisosaamistaan päättäjien käyttöön, mikä on heidän
kannaltaan hyödyllistä.
6
Lobbauksen kohteita ovat eri päätöksentekijät ja päätöksiin
vaikuttavat tahot, kuten kunnan tai maakunnan virkamiehet tai poliittiset päättäjät, kansanedustajat ja ministerit
avustajineen, ministeriöiden tai EU:n virkamiehet sekä
mepit. Hyvä lobbaaja pyrkii myös löytämään ryhmiä, joihin
tietty poliittinen päätös vaikuttaa. Hän rakentaa kumppanuuksia esimerkiksi kansalaisjärjestöjen tai toisten yritysten
kanssa.
Määrätietoinen lobbaus on pitkäjänteistä ja kiinteä osa
viestinnän strategista suunnittelua. Käytännön keinoja
ovat esimerkiksi tapaamiset, lehdistöviestintä ja erilaiset
kampanjat, joiden avulla omalle asialle voi saada nopeasti
paljon näkyvyyttä ja puolestapuhujia.
Tavoitteena win-win
Etenkin yritysten lobbaus on entistä enemmän kytkeytynyt yhteiskuntavastuuseen. Omia etuja ei pyritä
ajamaan yksipuolisesti ja ”luukuteta” omia näkemyksiä,
vaan etsitään kaikkia tyydyttäviä ja yhteiskunnan kannalta parhaita ratkaisuja.
Hyvä lobbaus onkin entistä enemmän yhteisten ratkaisujen hakemista. Tämä näkyy käytännössä esimerkiksi
erilaisissa lainsäädäntöä valmistelevissa työryhmissä.
Kun eri tahojen näkemykset saadaan hyvissä ajoin esiin,
pystytään löytämään kaikkia mahdollisimman hyvin
tyydyttävä ratkaisu jo varhaisessa vaiheessa.
Olennaista on avoimuus. Hyvä veli -verkoston leiman
välttämiseksi niin työryhmien kuin yksittäisten lobbaajien
tulisi aina toimia mahdollisimman avoimesti niin, että kaikki tietävät kenen tai minkä asian puolesta lobbari toimii.
Lobbaus on yhteisten
ratkaisujen löytämistä.
7
Mitä lobbauksella
saadaan aikaan?
Lobbaamisessa ei riitä, että
on oikeassa. Asia täytyy myös
kertoa niin, että ihmiset
ymmärtävät sen.”
Jussi Järventaus, toimitusjohtaja
Suomen Yrittäjät
Lobbauksella pyritään vaikuttamaan julkisen sektorin toimintaan niin, että oma toiminta sujuisi paremmin. Vaikuttaminen on osa toimintaa sekä yrityksille, järjestöille että julkisen sektorin toimijoille. Myös julkinen toimija lobbaa: esim.
kunnat suhteessa valtioon. Poliitikkojen tehtävä on kuunnella kansalaisia, joten yleinen mielipide on tärkeä päätöksentekoon vaikuttava asia. Asiat pitää kertoa siten, että ihmiset ymmärtävät mistä on kyse.
Tulokset riippuvat olennaisesti siitä, miten hyvin valmistelutyö on tehty. Esimerkiksi yritykselle lobbaus voi vaikuttaa
parhaimmillaan tulokseen muun muassa avaamalla ovia
uudelle tuotteelle tai lisäämällä entisten myyntiä. Tärkeä
merkitys on myös yrityksen kannalta haitallisen kehityksen
torjumisessa: esimerkiksi toimintaympäristön ilmapiiri voi
muuttua, hallinnolliset kustannukset voivat lisääntyä tai
tuotteiden vapaata markkinoillepääsyä voidaan rajoittaa.
Onnistuneen työn tuloksena ovat luontevat suhteet päättäjiin, mediaan, keskeisiin järjestöihin sekä muihin sidosryhmiin. Lobbaus vaikuttaa myös yrityksen maineeseen yleisemmin, jolloin onnistuneen työn tuloksena voi olla
esimerkiksi työantajamaineen parantuminen. Tämä voi olla
myös itsessään lobbauksen tavoite.
Aikaansaannosten näkökulmasta on jo suunnitteluvaiheessa tärkeää miettiä tavoitteita realistisesti. Lobbausten tulosten mittaaminen on sitä haasteellisempaa, mitä laajemmat
vaikutukset lobbauksen kohteena olevalla asialla ovat.
Toisaalta suppeammat asiat eivät kiinnosta kovin monia,
joten niiden esille saaminen voi olla vaikeampaa.
8
Vaikuttamisen keinot
Vaikuttajaviestintä ei ole erillinen osa organisaation toimintaa, vaan sen tulee nivoutua osaksi strategista päätöksentekoa ja jatkuvaa toimintaympäristön luotausta. Käytännössä se on osa johtamisen ja viestinnän
toimenpidevalikoimaa, ja eri toimenpiteitä painotetaan tilanteesta riippuen.
Ensin on asetettava organisaation omat tavoitteet sekä
määriteltävä niiden saavuttamiseen vaikuttavat yhteiskunnalliset muutosprosessit, trendit ja ongelmat pitkällä,
noin 4-10 vuoden aikavälillä. Toimintaympäristöä on syytä
seurata jatkuvasti. Käytännön keinoja ovat muun muassa
mediaseuranta, mielipidemittaukset, eri työryhmien toiminnan ja lainsäädännön etenemisen, poliittisten puolueiden tavoitteiden (esim. puolue- ja vaaliohjelmat) sekä intressiryhmien toiminnan seuraaminen.
9
Suunnitteluvaiheessa vaikutettavaa asiaa kannattaa tarkastella monesta eri näkökulmasta ja osana organisaation
kokonaisviestintää. Keinovalikoimassa voi olla tilanteen
mukaan esimerkiksi kasvokkaisia tapaamisia, keskustelutilaisuuksia, lehdistöviestintää, mielipide- ja asiantuntijakirjoituksia, sosiaalisen median kanavien hyödyntämistä ja
mainoskampanjointia sekä suoraa aktivismiakin.
Tärkeitä ovat myös kumppanuudet, kuten yhteistyö toimialajärjestöjen tai samaa asiaa ajavien kansalaisjärjestöjen
kanssa. Onko olemassa ryhmiä, jotka eivät edes vielä tiedä
asian vaikuttavan myös heihin? Vaikka tuokin esiin omaa
näkökulmaa, on omaa viestiä kiteyttäessä aina tärkeää
muistaa yhteiskunnan etu. Hyvä lobbaus vaatii asettumista muiden asemaan.
Jussi Järventaus, toimitusjohtaja, Suomen Yrittäjät:
Viisi vinkkiä hyvään lobbaamiseen
1. Varhaisen vaikuttamisen periaate: tiedä mitä päätöksiä valmisteleva ajattelee, niin et jää junasta.
2. Rakenna selkeä esitys siitä, mihin käsitteillä oleva
asia vaikuttaa.
3. Suhteuta viestisi kokonaisuuteen. Asiasi ei ehkä ole
maailman oleellisin kaikille, mutta se voi olla jollekin ryhmälle elintärkeä.
4. Viesti käytännön vaikutuksista. Mieti millaisia
vaikutuksia teoilla on ympäröivään yhteiskuntaan.
5. Älä valehtele.
10
Rohkeasti
eteenpäin
Usein lobbauksesta puhuttaessa painotetaan pitkäaikaisten ihmissuhteiden ja laajojen verkostojen merkitystä.
Viestin ei kuitenkaan aina tarvitse tulla perinteiseltä, paikkansa jo vakiinnuttaneelta lobbaustaholta. Moni poliitikko
ja virkamies on valmis vastaanottamaan tietoa ja tuoreita
näkökulmia. Onkin hyvä muistaa, että vaikuttajaviestintään pätevät samat säännöt kuin muuhunkin viestintään:
jos asiasi on tärkeä, sinulla on hyviä perusteluja kannallesi
ja osaat esittää ne ymmärrettävästi ja kiinnostavasti oikeille ihmisille, sinua yleensä kuunnellaan.
Lobbaamista ei siis kannata arastella. Se on normaalia yhteiskunnallista toimintaa, jossa organisaatio pyrkii vaikuttamaan toimintaympäristöönsä ja jakamaan tietoa. Esimerkiksi omien viestien kiteyttämisessä, keinovalikoiman
suunnittelussa ja oikeiden ihmisten löytämisessä voi ja
usein kannattaa käyttää ammattilaisen apua.
Juha Rehula, kansanedustaja, sosiaali- ja terveysvaliokunnan puheenjohtaja:
Viisi vinkkiä hyvään lobbaamiseen
1. Ennakoi. Ole ajoissa. Tunnista oikeat ihmiset.
2. Erota olennainen epäolennaisesta. Kaikki asiat eivät
ole yhtä tärkeitä.
3. Toimi tyylillä ja valmistaudu tapaamisiin.
Ota selvää tapaamasi ihmisen taustoista.
4. Keskity ja tee pitkäjänteisesti työtä. Rakenna siltoja
suhteissasi, sillä Suomi on pieni maa.
5. Anna perusteltua, tiivistä tietoa.
11
Kotipesä kunnossa
- varaudu kriisiviestintään
Etenkin aloittelevan lobbaajan on hyvä muistaa se perussääntö, että oma kotipesä kannattaa pitää kunnossa. Vastuullinen yhteiskunnallinen toimija on avoin ja vastuullinen myös omassa toiminnassaan, kuten suhteessa omaan
henkilöstöönsä. Entistä aktiivisempi ja näkyvämpi yhteiskunnallinen toiminta voi synnyttää myös uudenlaisia maineriskejä ja vastareaktioita. Siksi myös kriisiviestinnästä on
syytä pitää huolta.
Muista nämä vaikuttamisessa:
1. Seuraa toimintaympäristöä. Mitä olennaisia muutoksia on tapahtumassa?
2. Kiteytä oma tavoite ja viesti.
3. Etsi oikeat tahot, joihin vaikuttaa - päätä sitten
keinot.
4. Toimi ajoissa. Poliittinen päätöksenteko on usein
hidas prosessi. Ole ajoissa mukana.
5. Muista yhteiskunnan etu. Älä luukuta omaa viestiä.
Muista sisäinen viestintä!
Yhdessä välitetyn viestin
voima on moninkertainen.
6. Kerro aina avoimesti, millä asialla olet.
7. Pidä yllä verkostoa, samalla seuraat toimintaympäristön kehitymistä.
12
Miten lainsäädäntö
säätelee lobbausta?
Erilaisilla yleisillä käytännöillä, kirjatuilla pelisäännöillä ja
lainsäädännöllä pyritään lisäämään julkisen päätöksenteon
avoimuutta. Lobbareiden rekisteri ja vaikuttamistyöhön
käytettävien resurssien ilmoittaminen mainitaan usein
keinoina lisätä avoimuutta.
Sääntely on tiukinta Yhdysvalloissa, missä pitää ilmoittaa lobbaukseen käytetyt taloudelliset panokset. EU:ssa
lobbauksen avoimuutta on yritetty lisätä vapaaehtoisella
rekisterillä, mutta kaikki lobbarit eivät ole siihen ilmoittautuneet. Suomi kuuluu siihen eurooppalaisten maiden
enemmistöön, joissa ei ole lobbaukseen liittyvää lainsäädäntöä.
Vaikka lobbauksesta ei ole erillistä lainsäädäntöä, hallinnon avoimuutta ja hyvää hallintotapaa varmistetaan
muun muassa julkisuuslailla. Sen myötä esimerkiksi
päätöksenteon asiakirjat ovat julkisia ja eduskunnan valiokuntien kuulemistilaisuuksiin jätetyt kirjalliset lausunnot
ovat julkisia.
Euroopan komissio katsoo, että lobbaaaminen
on toimivan demokratian
olennainen piirre.
EU-lobbaus valokeilassa, Euroopan parlamentti
13
Viestinnän ja yhteiskunnansuhdetyön ammattilaisia
edustavat järjestöt ovat tehneet jäseniään sitovia eettisiä
ohjeita, joilla pyritään vahvistamaan luottamusta lobbareihin. Suomessa ohjeita valmistelee Markkinointitoimistojen liiton viestintätoimistot yhteistyössä Elinkeinoelämän keskusliiton kanssa.
Onko viesti uskottava, jos
lobbari ei kerro kenen asialla
hän on ?
On erityisen tärkeää, että
kansalaisille kerrotaan,
millä tavoin lobbaajat pyrkivät vaikuttamaan toimielinten työhön, keitä he
edustavat, millaiset tavoitteet heillä on ja kuinka
heidän toimintansa rahoitetaan.”
EU-lobbaus valokeilassa, Euroopan parlamentti
14
Vaikuttamisen sykli:
Mieluummin ennemmin kuin myöhemmin
Aikataulu suunnittelun aloittamisesta tulosten arviointiin
vaihtelee. Viestinnän sykli on nopeutunut, ja esimerkiksi
sosiaalisen median ansiosta yleinen mielipide voi muodostua varhaisemmin kuin ennen. Asia voi saada suurta
suosiota tai sitten se voidaan lytätä hyvinkin lyhyessä ajassa.
Yhteiskunnallista päätöksentekoa edellyttävät asiat etenevät usein 2-­­10 vuoden aikana. Lobbaajan kannalta ajankohta, jolloin oma aihe tulee viranomaisvalmisteluun, on
tärkeä. Sen jälkeen asiaa edistetään sopivalla tavalla, niin
että valmistelutyö johtaa päätökseen ja toimeenpanoon.
Vielä päätöksen jälkeenkin vaikutetaan yksityiskohtiin ja
siihen, miten päätös käytännössä pannaan toimeen.
Lobbauksen onnistumisen yhtenä kriteerinä pidetään joskus sitä, että lobattava asia saadaan hallitusohjelmaan. Jos
hallitusohjelmaan vaikuttaminen on tavoitteena, vaikuttamistyö on aloitettava viimeistään kaksi vuotta ennen
vaaleja. Aluksi kerrotaan asian merkittävyydestä ja pyritään herättämään päättäjien kiinnostus. Sen jälkeen edetään kohti yksityiskohtaisempia esityksiä. Työ jatkuu hallitusohjelmakirjauksen jälkeenkin valmistelun aikana ja
toteutuksen seuraamisella.
Ehlota mitä ehlotat, kunhat
et mahlottomia ehlota.”
Juha Rehula, sosiaali- ja terveysvaliokunnan
puheenjohtaja, hollolalainen kansanedustaja
15
Haastattelussa Klaus Hartikainen,
viestintäjohtaja, Maa- ja metsätaloustuottajain Keskusliitto MTK ry
Kokemuksia vaikuttajaviestinnästä
Millaista on hyvä vaikuttajaviestintä?
Hyvä vaikuttajaviestintä on vastaanottajalähtöistä, asiantuntevaa ja informatiivista, se antaa myös vastaanottajalle jotain
hyödyllistä, mielellään uutta tietoa. Esitettyjen väitteiden tulee
olla paikkansa pitäviä ja arvioiden perusteltavissa. Viestinnän
tulisi olla selkeää ja tiivistä niin, että siitä näkee selvästi mihin
pyritään. Vaikuttajaviestintä on avointa, tarkoin mietittyä,
johdonmukaista ja pitkäjänteistä työtä. Ja tietenkin, kuten
kaikessa viestinnässä, on tärkeää, että informaatiota välitetään
oikea-aikaisesti oikeille organisaatioille ja henkilöille. Hyvä
vaikuttajaviestintä käyttää apunaan tutkittua tietoa ja tilastotietoa.
Millaista on huono vaikuttajaviestintä?
Huono vaikuttajaviestintä on epäselvää. Esitetty tieto voi olla
epämääräistä ja faktoina esitetyt tiedot virheellisiä tai puut-
teellisia. Vaikuttamisessa voi olla salattuja tarkoitusperiä, joita
ei tuoda avoimesti esiin tai se voi pahimmillaan antaa ristiriitaista informaatiota eri päättäjäryhmille. Vedättämällä, mustamaalaamalla, pelottelemalla tai löysillä heitoilla voi saada
median kiinnostumaan asiastaan, mutta niillä ei yleensä
päästä hyviin tuloksiin.
Miten onnistut lobbauksessa?
Viestinnän rooli MTK:ssa on tukea järjestömme lobbausta ja
tuottaa erilaista materiaalia ja kannanottoja yhdessä asiantuntijoidemme kanssa. Hyvä valmistautuminen ja asioihin perehtyminen on tärkeää. Lobbauksen on oltava informatiivista ja
on mietittävä, mitä vastaanottaja hyötyy annettavasta tiedosta. Viestinnän tulee olla selkeää, läpinäkyvää ja tiedon sellaista,
minkä voi jakaa myös julkisuuteen. Hyvä lobbaaja ei pyri
mustamaalaamaan muita, vaan keskittyy ajamaan omaa
asiaansa ja tuomaan esille sitä tukevia argumentteja.
16
Kerro onnistunut omakohtainen esimerkki lobbauksesta? Miksi se onnistui?
MTK:n edunvalvonta on usein eräänlaista torjuntataistelua.
Monesti onnistumme vaikuttamaan valmisteilla olevaan
lakiehdotukseen niin, että se on jäsenistömme ja suomalaisen
maaseudun kannalta parempi kuin alkuperäinen esitys. Joskus
lobbauksen tuloksia on jäsenien vaikea nähdä. Melko onnistuneena pidän EU:n rahoituskehykseen ja maatalousuudistukseen liittyvää vaikuttajaviestintäämme. Toimme omat tavoitteemme esiin selkeästi ja viestimme tavoitteistamme
mielestäni varsin selkeästi, oikea-aikaisesti ja rakentavalla
tavalla. Tapasimme laajalti päättäjiä ja sidosryhmiä Suomessa
ja Brysselissä, taustoitimme mediaa ja selvitimme suomalaisten näkemyksiä kotimaista maataloutta ja maataloustukia
kohtaan. Maatalousuudistuksen lopputulos ei ole jäsentemme
kannalta hyvä, mutta siitä näyttäisi kuitenkin tulevan parempi
kuin mitä pahimmillaan näytti olevan tulossa.
Entä epäonnistunut case? Miksi?
En voi sanoa, että olisimme juurikaan saaneet palautetta
huonosta lobbauksesta, vaikkakin monet jäsentemme elinkeinoihimme liittyvät asiat eivät ole viime vuosina edenneet
toivomaamme suuntaan. Eräänä esimerkkinä kuitenkin voisi
mainita omaa näkemystämme vastakkaista näkemystä edustaneen tahon lobbauksen. Lakimuutosta vastustaneet lobbaajat
pyrkivät pelottelemaan lakimuutoksen taloudellisilla seurauksilla perustelematta väitteidensä juridista pohjaa. Tietoa
jaettiin laajalti poliittisille päättäjille, medialle ja sidosryhmille.
Toiminta ei edesauttanut hyvää lopputulosta heidän kannaltaan.
Miten uskot lobbauksen muuttuvan? Vai muuttuuko
se?
Viestintä muuttuu entistäkin nopeammaksi ja lobbaus avoimemmaksi ja vuorovaikutteisemmaksi. Uskon kuitenkin, että
henkilökohtaiset keskustelut, luottamus ja erilaiset tapaamiset
säilyvät keskeisimpänä vaikuttajaviestinnän keinoina. Niitä ei
pystytä korvaamaan, sillä monimutkaisessa maailmassa
asiantuntemus ja asioiden taustoitus on tärkeää. Viestinnässä
nopeus ja uutiskilpailu korostuvat entisestään, ja siksi päättäjien lisäksi myös median taustoittaminen on tärkeää.
Uskon, että vaikuttajaviestintä muuttuu läpinäkyvämmäksi
esimerkiksi sen suhteen kuka tapaa ketäkin. Samoin esimerkiksi vaalirahoitusasiat ovat menneet läpinäkyvämpään suuntaan. Myös annettujen tietojen ja materiaalin pitää olla läpinäkyviä, aina jaettavissa myös julkisuuteen. Tietoa erilaisista
17
tapaamisista ja niiden keskusteluista jaetaan varmasti entistä
enemmän sosiaalisen median kautta.
Asiat monimutkaistuvat, joten niitä pitää miettiä laajasti ja
tarvitaan erilaisia näkemyksiä. Suomeen toivoisin enemmän
avointa poliittista ja journalistista keskustelukulttuuria, jossa
keskustelua käydään moneen suuntaan ja monesta näkökulmasta. Monessa asiassa meillä on usein yksi kulloinkin vallitseva totuus tai näkökulma, jota laajalti toistellaan ja jota ei
kyseenalaisteta.
Mielestäni sääntelyä lobbaukseen ei tarvita, itsesääntely
riittää. Media toimii tärkeänä poliittisten päättäjien valvojana.
Viime kädessä lobattava kantaa aina vastuun tekemistään
päätöksistä. Lobbaaja välittää asiantuntevaa tietoa intressiryhmien näkemyksistä päätöksentekoon. MTK:n kaltaisessa
järjestössä koko viestinnän paletti tukee pitkäjänteistä vaikuttamista.
Klaus Hartikainen, viestintäjohtaja, MTK:
Viisi vinkkiä hyvään lobbaamiseen
1. Selvitä itsellesi, mikä on oikea aika tuoda edustamasi
organisaation asiat esille, keille se pitää esittää ja mistä
näkökulmasta.
2. Luottamus ja luotettavuus. Sekä annetun tiedon,
sitä välittävän organisaation ja henkilön pitää olla
luotettavia. Sitä ei kannata rapauttaa lyhytjänteisellä
toiminnalla.
3. Tavoitteiden ja taustan avoimuus. Tee selväksi, millä
ja kenen asialla olet.
4. Faktat ja oikean tiedon välittäminen. On pyrittävä
tuomaan esiin myös oman toiminnan ja näkökulman
kannalta hankalia asioita ja niiden vaikutuksia.
5. Selkeä ja oikea-aikainen viestintä. Katso asiaa
lobattavan näkökulmasta, niin että asiasta on hänelle
hyötyä.
18
Haastattelussa Jussi Järventaus,
toimitusjohtaja, Suomen Yrittäjät
Kokemuksia vaikuttajaviestinnästä
Millaista on hyvä vaikuttajaviestintä?
Millaista on huono vaikuttajaviestntä?
Siinä päättäjä saa tärkeää ja oleellista tietoa oman toimintansa
sekä päätöksenteon pohjaksi. Lobattava hyötyy aidosti tilanteesta, ja syntyy hyviä ratkaisuja. Lobbaajalla pitää olla perusteltu ja hyvin punnittu viesti. Sillä on myös merkitystä, että
viestii yleisesti tärkeäksi koetusta asiasta, minun tapauksessani
yrittäjyydestä.
Se on vaihtoehdotonta, päällekäyvää, se ei vakuuta eikä johda
tulokseen. Oleellisia asioita ei saa jättää kertomatta eikä saa
liioitella.
Uskottavuus on a ja o. Järjestömaailmassa on tärkeää, että
lobbaajalla on valtakirja niiltä, joiden puolesta puhuu. Oma
viesti on pystyttävä suhteuttamaan kokonaisuuteen. Asia ei
ole ehkä maailman tärkein, mutta tärkeä jollekin ryhmälle.
Hyvä lobbari ei liioittele, mutta kertoo kenelle asia on tärkeä ja
millaisia he ovat, joiden puolesta hän puhuu.
Totuudellisuus ja rehellisyys ovat olennaisia ja totta kai se, että
tuo oman asiansa esille ja korostaa sitä.
Onnistunut, omakohtainen lobbauscase?
Kunnia hyvistä päätöksistä kuuluu luonnollisesti päätöksentekijöille. Suomen Yrittäjät on menestyksellisesti vienyt viestiä
yrittäjäverotuksen kannustavuuden kehittämisestä usean
hallituskauden aikana. Toki tällä hallituskaudella on tullut
vähän luntakin tupaan.
Miten viestiä viedään päättäjille vaikeista asioista
ymmärrettävästi?
Vaikeimmissa asioissa pitkäjänteisyys on onnistumisen edellytys. Kaikkia päättäjiä ei voi toisaalta tuntea vanhastaan ja
pitkän yhteisen historian kautta, joten on oltava valmis tutustumaan uusiin ihmisiin. Luottamus syntyy ajan mittaan.
19
Ihminen pystyy omaksumaan kerralla vain rajallisen määrän
tietoa. Vasta pitkän ajan kuluessa voi hahmottaa kokonaisuuden ymmärryksen karttuessa. Lobbarin kannattaa mennä
päättäjän käsitemaailmaan ja rakentaa ikään kuin polku ja
käsitepuu, jonka kohde pystyy ymmärtämän. Asioita kannattaa palastella. Palapeli ikään kuin täydentyy: kuva täsmentyy ja
mukaan tulee yksityiskohtia.
Asianäkemyksen muuttaminen on vaikeaa. Asenteiden muuttamiseen voi mennä vuosikausia. Meidän yhteiskunnassamme
on hyvin paljon ohipuhumista. Vaikka asiat olisivat äärimmäisen tärkeitä, ne jäävät usein etäisiksi eivätkä puhuttele, koska
käsitemaailma ei kosketa. Ei riitä, että on oikeassa. Asia täytyy
myös kertoa niin, että ihmiset ymmärtävät sen. Lobbarilta
vaaditaan kuulijan tilanteeseen asettumista. Kannattaa miettiä
mitä kuulija voi tietää etukäteen ja mitä tietoja täytyy paikata.
Poliittisessa vaikuttamisessa on tärkeää myös miettiä, miten
viestit resonoivat poliitikon äänestäjäkunnassa.
Lobbarin tehtävä on kuvata mitä käytännön seurauksia päätöksillä on. Esimerkiksi verottaja ei pysty näkemään kaikkia
käyttäytymisen muutoksia.
Yleinen mielipide on tärkeää. Jos oma asia saa yleistä kannatusta, se on poliittisen päätöksentekijän kannalta hyvä asia.
Millainen on lobbauksen tulevaisuus?
Henkilökohtainen vaikuttaminen ja taustoittava kontaktointi
on tärkeää tulevaisuudessakin, koska päätöksentekijöiden piiri
on hyvin pieni.
Lobbauksen vaatimustaso kasvaa, koska yhteiskunta ja asioiden riippuvuussuhteet monimutkaistuvat. Se onnistuu, joka
osaa tuoda selkeästi esiin olennaisen ja asioiden riippuvuussuhteet.
Kun maailma monimutkistuu, tarvitaan niitä, jotka pyrkivät
selittämään mitä maailmassa tapahtuu. Joten sanoisin, että
meille lobbareille riittää markkinoita tulevaisuudessakin.
> Katso Jussi Järventauksen viisi vinkkiä sivulta 10.
Mikä merkitys julkisuudella on lobbauksessa?
Julkisuus on lisääntynyt, ja se on yhä tärkeämpi osa vaikuttajaviestintää. Tietyllä tavalla sosiaalinen media on myös hämärtänyt julkisuuden merkitystä. Tietynlaiset näkemykset lähtevät
aaltomaisesti liikkeelle, mutta eivät välttämättä johda mihinkään.
20
Lobbauksen tulevaisuus
Lobbauksen tarve on kasvussa, samoin sen vaativuus.
Maailma ja yhteiskunnalliset rakenteet monimutkaistuvat,
ja ihmiset tarvitsevat entistä enemmän selitysmalleja sille,
mitä heidän ympärillään tapahtuu. Hyvän lobbarin on tarjottava vaihtoehtoja ja pystyttävä vakuuttavasti ja kiteytetysti kertomaan, mitä maailmassa tapahtuu ja mitä seurauksia sillä on.
Vaikuttajaviestinnän keinot ja muodot ovat monipuolistuneet. Sosiaalisen median tarjoamien mahdollisuuksien
myötä syntyy uudenlaista kansalaisvaikuttamista, nopeasti leviäviä yhden asian liikkeitä, jotka voivat saada äänensä
hyvin kuuluviin.
Uskomme, että avoimuudesta tulee entistä tärkeämpää.
Eettiset ohjeet ja vapaaehtoiset lobbareiden rekisterit
ovat oikea polku edetä myös Suomessa.
21
Lähteet ja luettavaa:
Jaatinen, Miia (1999). Lobbying Political Issues. A Contingency Model of Effective Lobbying Strategies. Väitöskirja,
Helsingin yliopisto, viestinnän laitos; Inforviestintä, Helsinki.
Jaatinen, Miia (2003). Lobbaus. Yritys yhteiskunnan vaikuttajana. Talentum, Helsinki.
Jaskari, Hyytiäinen, Lähde, Perttula (2010): Lobbauskirja.
Valtionhallinnon
viestintäsuositus.
Valtioneuvoston
kanslian määräykset, ohjeet ja suositukset 2/2010.
http://vnk.fi/julkaisut/listaus/julkaisu/fi.jsp?oid=306919
EU-lobbaus valokeilassa: http://www.europarl.europa.eu/
sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+IM-PRESS+200804
14FCS26495+0+DOC+XML+V0//FI
The PRCA Public Affairs Code of Conduct
http://www.prca.org.uk/assets/files/PRCA%20Professional%20Charter%20and%20Codes%20(October%202013).
pdf
EPACA Code of Conduct
http://www.epaca.org/code-of-conduct/text-of-code
22
Kaipaatko
apua vaikuttajaviestinnässä?
Olemme AC-Sanaforissa tehneet lobbaustyötä jo useita
vuosia asiakkaidemme kanssa. Monien onnistumisten
myötä olemme löytäneet tehokkaita vaikuttamisen keinoja.
Tapamme tehdä vaikuttajaviestintää perustuu toimintaympäristön tarkkaan luotaamiseen ja vaihtoehtoisten
ratkaisujen löytämiseen. Tunnemme poliittisen päätöksenteon mekanismit ja aikataulut. Osaamme kiteyttää
viestin.
Tartu tilaisuuteen ja aloita lobbaus kokeneiden kumppaneiden kanssa!
Lue verkkosivuillamme lisää vaikuttajaviestinnästä: http://
www.acsanafor.fi/osaaminen/palvelut/vaikuttajaviestinta/
Haluatko keskustella kanssamme lobbauksesta?
Täytä yhteydenottolomakkeemme ja kerro lyhyesti tarpeistasi, niin otamme sinuun yhteyttä:
Jätä yhteydenottopyyntö tästä
Oliko tämä opas mielestäsi hyödyllistä luettavaa?
Jos pidit lukemastasi, olisimme hyvin kiitollisia, jos voisit
levittää tietoa oppaan olemassaolosta omille kontakteillesi. Voit jakaa oppaan esimerkiksi klikkaamalla alla olevia
ikoneita.
Oppaan voit helposti jakaa myös suoraan lataussivulta:
http://www.acsanafor.fi/ladattavat-oppaat/
Kiitos mielenkiinnostasi!