Tässä 14 -n pujen te eliöisessä renkitu kemisen vassa W . iktor Hag löf aloit ti rep- Haglöfsin slogan Outstanding Outdoor Equipment hakee merkin hengen retkeilystä. Viime vuosien kehitys on tuonut merkin lähemmäksi ulkolajien hikiurheilua. öfsin yt kuusi vuotta työtä Hagl Lennart Ekberg on tehn alkaa lman luomiseksi. Nyt jälki ohje n inna toim n ullise vastu Care öfsin vaatteista on Take näkyä, syksyllä 70 % Hagl –leimattuja. 100-vuotias Haglöfs: Laatutyö elättää vanhaksi Ruotsalainen Haglös Scandinavia AB vietti satavuotisjuhliaan toukokuussa. Kun yrityksiä tulee ja menee, niin pitkäikäisyys herättää kysymyksiä. Onko Haglöfsin toiminnassa sellaisia erityispiirteitä, jotka ovat kantaneet yritystä vaihtelevien aikojen yli? Haglöfs on nyt iso tekijä outdoormerkkinä. Yrityksen viime vuoden liikevaihto oli noin 76 milj. euroa, kruunumääräinen kasvu oli 5 %. Yritys työllistää noin 120 henkilöä ja toiminta on keskitetty Avestaan Taalaimaalle. Haglöfsillä on nyt iso isäntä, sillä yritys siirtyi japanilaisen Asicsin omistukseen vuonna 2010 yhden miljardin kruunun (noin 110 milj. €) kauppasummalla. Edellinen omistaja, pääomasijoittaja Ratos AB, piti Haglöfsiä käsissään yhdeksän vuotta ja sai kaupasta 765 milj. kruunun myyntivoiton. Haglöfsin alkutaipaleella ei puhuttu miljoonista. Maanviljelijän poika Wiktor Haglöf aloitti reppujen teon kotitilansa 14-neliöisessä renkituvassa vuonna 1914. Wiktor leikkasi kankaat ja nahat, ja naapuri ompeli ne repuiksi. Mies lastasi valmiit reput polkupyörän tarakalle ja lähti myyntimatkalle lähipitäjiin. 1920-luvulle tultaessa hänellä oli yritysnimi W. Haglöf Ryggsäcksfabrik, tuotantotilat ja viisi työntekijää. Kaikki tarvitsivat repun, työmaille kuljettiin jalan tai pyörällä, ja työkalut ja eväät oli saatava mukaan. Haglöf pystyi laajentamaan valikoimaansa, 14 sporttimyyjä 6/14 kun norjalaisten satularepun patentti vanheni. Yritys laajeni nopeasti. Wiktorin vanhin poika Rolf tuli mukaan yritykseen 1930-luvulla, jolloin yritys työllisti 15 – 20 henkeä. Nuorempi Hans tuli mukaan seuraavalla vuosikymmenellä, jolloin Haglöf ryhtyi valmistamaan telttoja ja muita retkeilyvälineitä. Partioliike kasvoi ja vauraassa Ruotsissa oli vankkaa kysyntää. Vuonna 1975 veljekset olivat tienhaarassa. Oli joko jatkettava reppuvalmistajana tai hankittava pääomia kasvua varten. Ratkaisu löytyi yrityksen myynnistä ja ostaja oli Bonnierföretagen. Uusi omistaja osti muutaman vuoden kuluttua yrityksen, jolla oli omaa valmistusta ja joka toimi Asicsin maahantuojana. Kaikki nämä liiketoiminnat yhdistettiin Frosta Fritid AB:ksi, joka oli aikansa suurimpia urheilukaupan tavarantoimittajia. Vuonna 1980 Mats Hedblom palkattiin Frosta Fritidin myyntipäällikkön apulaiseksi. Haglöfsin omistus vaihtui neljään kertaan seuraavan kolmen vuosikymmenen aikana, mutta Hedblom oli jatkuvasti avaintehtävissä ylläpitämässä ja kehittämässä Wiktor Haglöfin perintöä. 1980-luvulla huimasti menestynyt Bagheera osti Frostan vuonna 1988 ja Haglöfsia alettiin kehittää itsenäisenä merkkinä. Toinen pitkäaikainen avainhenkilö Lennart Ekberg tuli tuotesuunnittelijaksi vuonna 1989. Haglöfs sai Bagheeralta apua ja tietoa Kaukoidässä valmistuttamisesta. Moderni Haglöfs luotiin kaksi vuosikymmentä sitten. Tight-reppu tuli markkinoille 1993 ja vei merkin jokaisen kauppiaan valikoimiin ja toi runsaasti myyntikruunuja. Pääomasijoittaja Atle AB osti yhtiön seuraavana vuonna ja Haglöfs sai vakaan toimintaympäristön. Nykypäivään tuloon tarvittiin vielä kaksi omistusmuutosta; pääomasijoittaja Ratos AB osti Atlen 2001 ja sai siinä samassa Haglöfsin, jonka se myi Asicsille vuonna 2010. Menestyksen avaimet Satavuotiaan yrityksen vaiheista löytyy mutkia ja suoria, ja niistä olisi etsittävä menestyksen avaimet. Laatu on varmasti yksi tärkeä tekijä. Viime vuosikymmenistä puhuttaessa Mats Hedblom tuo esiin monta tapausta, jolloin Haglöfsin valinnat materiaalien Vihreä oli repun perusväri 1950-luvulle saakka, jolloin retkeilyharrastus toi kysyntää satularepuille. Kaikki tarvitsivat reppua 1920-luvulla niin kuin nytkin. Repussa vietiin eväät ja työkalut työmaille ja markkinoilla reppuja tarvittiin monenlaisia reppuja, isoja ja pieniä. tai toimittajien suhteen olivat heikot. Huonompia tuotteita on ollut, mutta pääsääntöisesti tiukka seula on pitänyt ja merkillä on vakiintunut hyvän laadun maine. Haglöfsin tuotteiden hintataso on keskiluokkaa tai sen yläpuolella. Ilmeisesti merkki on katsonut parhaaksi vanhan totuuden, että heikko laatu tuntuu kuluttajan mielessä pitempään rasitteena kuin korkeampi hinta. Haglöfs ei ole hopuloinut uusien tuotteiden lanseerauksessa. Hyvä ja useimmille tuoreessa muistissa oleva asia on jalkineiden tuonti tuotevalikoimaan. Haglöfs kehitti jalkineita pitkään ja lanseerausmyyntiä tehtiin hosumatta; markkinoilta haettiin kokemuksia ja linjoja, joille oli helpompi rakentaa toimintaa. Haglöfs käyttää kansainvälisesti tunnustettuja merkkimateriaaleja, ja on esimerkiksi nyt Goren mukaan heidän suurin asiakkaansa Pohjois-Euroopassa. Vaatevalmistus tapahtuu suurelta osin Virossa ja Latviassa, joka helpottaa markkinoihin reagointia ja laatu on kontrolloitavissa. Haglöfsin markkinointi ja merkin esiintyminen on ollut tasaisen jäntevää ja omaleimaista. Merkki näkyy samanlaisena kaikkialla maailmassa. Ruotsalainen yrityskulttuuri on oma lukunsa. Sopivasti lämminhenkinen tyyli tuntuu purevan tällä alalla. Tulevaisuus maailmalla Outdoor-tuotteet ovat perinteisesti olleet kansallisten merkkien työmaata; megamerkkien menestys on ollut vaatimatonta. Isoimmat kansalliset merkit ovat kansainvälistyneet oikeasti vasta viimeisen kahden vuosikymmenen aikana. Keskittyminen ja merkkien kasvu on kasvattanut paineita myös Haglöfsillä ja merkki on kasvanut uusille markkinoille. Asicsin mukaantulo on auttanut merkkiä monilla vaikeasti avautuvilla alueilla, eritoten Japanissa. Samalla Asiscsin tuki ja rahat antavat Haglöfsille ennen kokemattomat mahdollisuudet kasvaa maailmalla. Asicsin tulon näkyvin muutos tällä hetkellä on jalkineiden lisääntyminen valikoimissa ja Asicsista tuttujen tekniikoiden soveltaminen Haglöfin kuluttajakunnalle. Haglöfs seuraa tarkasti trendiä ja on osaltaan luomassa sitä. Yksi merkittävimpiä isoja asioita on vastuullinen valmistus. Haglöfs otti asian vakavasti 2007 ja yksi henkilö ryhtyi tuomaan uutta kulttuuria yritykseen. Vastuullisesta toiminnasta vastaava Lennart Ekberg on tuotemies, hän vastasi ennen merkin kovista tuotteista. Nyt hän sanoo, että Haglöfsin tulevaisuus on tuotteiden teknisyydessä ja vastuullisuudessa. Haglösin 100-vuotisjuhareppu on hienostunut vuorillinen malli, jonka aineet ja työ ovat aidosti ruotsalaisia. Suomi kärjessä Suomi ja Suomen markkinat ovat olleet ja ovat edelleen tärkeät Haglöfsille. Suomi on ollut paras Haglös-maa jo yli kaksi vuosikymmentä. Haglöfsin maahantuonti oli Micky Björkholm Trading Oy:n käsissä jo 1980-luvun lopulta lähtien. Frosta Fritidin aluksi tärkein merkki Bagheera oli tärkeä merkki myös MB-Tradingille ja Haglöfs oli siinä mukavasti mukana saman talon tuotteena. Haglöfs oli jo vahvassa asemassa vuonna 1998, kun Haglöfs päätti ryhtyä hoitamaan Suomen myyntiä oman tytäryhtiön puitteissa. MB Tradingillä merkin kanssa menestyksellisesti työskennelleet Jari Välimäki ja Tom Forsman siirtyivät Haglöfsin leipiin. Haglöfs on kasvanut tasaisesti ja vakaasti 10 milj. euron liikevaihdon yritykseksi. Merkin myynti per asukasluku on ollut pitkään korkeimmillaan Suomessa, Ruotsi pääsi niukasti ohi vasta vuonna 2011. Haglöfs Oy toimii nyt asianmukaisissa tiloissa Kehä III:n varrella ja työllistää seitsemän alan ammattilaista. sporttimyyjä 6/14 15 Jari Grev vastaa isosta piiristä kaluksi. ”Tuomme yhtiön juuret esiin viestinnässä ja markkinoinnissa. Wiktor Haglöfin tarina kiehtoo erikoisesti aasialaisia ja käytämme tarinaa voimakkaasti”, Grev kertoo. Juhlavuoden merkiksi Haglöfs tekee 100-vuotisrepun, joka on täysin ruotsalainen materiaaleja ja työtä myöten. Sarjassa on vain tuhat numeroitua reppua ja perustajan poika, nyt 86-vuotias Hans Haglöf viimeistelee käsin jokaisen repun. Grevin mukaan Haglöfs on vasta alussa vastuullisen toiminnan tiellä. Nyt alkaa olla kunnolla tuotteita, joita voidaan argumentoida luotettavilla määritteillä. ”Tämä työ vie vuosia ja vastuullisuus on nyt meille perusasia. Uskon, että erikoisesti nuoremmat sukupolvet ovat aidosti kiinnostuneita tuotteiden taustasta.” Kaikkien muiden merkkitalojen tapaan Haglöfs on joutunut määrittelemään linjaansa verkkokaupan kanssa työskentelyyn. ”Me olemme valinneet kauppakumppaneita, jotka tekevät kauppaa mahdollisimman paljon kivijalkakaupan tapaan.” Haglöfs avaa syksyllä uudet verkkosivut ja oman verkkokaupan. Sen tavoitteena ei ole haalia myyntilukuja, vaan toimia täyden valikoiman esittelijänä. Haglöfs juhlii sataa vuottaan 19fourteen-mallistolla, jossa on ajattoman näköisiä ja outdoor-henkisiä katuvaatteita. Haglöfsin Suomen henkilökuntaa perustajan Wiktor Haglöfin pojan Hans Haglöfin seurassa. Takarivissä vasemmalta Tom Forsman, Jari Grev, Jari Rahko ja Aslak Volotinen. Edessä vasemmalta Marko Finne, Jussi Tuominen, Hans Haglöf ja Tepi Sorjonen. Vastuullisuuden tuominen tuotteistoon on pitkä prosessi. Lennart aloitti 2007, ja nyt Haglöfsillä on todistettavia argumentteja, kuten Bluesign, Fair Wear Foundation ja niin edelleen. Vastuullisuus täytyy olla osana yrityskulttuuria, hän sanoo. Kuluttajille Haglöfsin ohjelma alkaa näkyä nyt, kun ensimmäiset vihreillä Take Care –lapuilla varustetut tuotteet tulevat kauppaan. Riippulapun edellytyksenä on, että tuote on Bluesign-hyväksytty, tehty kierrätysmateriaalista tai orgaanisesti viljellystä puuvillasta. ”Meillä ei ole vielä numeroin näytettävää tietoa, miten vastuullisuus tuotteissa näkyy myynti- tai nettotuotoissa. Olen kuitenkin varma, että jos kuluttajilla on valittavanaan samantasoisia tuotteita, joista toisessa on tämä lappu, niin 90 % ostaa tämän”, Lennart Ekberg sanoo. Yhdessä takissa voi olla kymmeniä teknisiä ja käytännöllisiä yksityiskohtia, jotka voivat jäädä huomiotta takkia valittaessa. Kenkämerkkinä Haglöfs on astunut uuteen maailmaan, kun sillä on nyt käytössään yrityksen ostaneen Asicsin tietotaito ja valmistusyhteydet. Haglöfsin maajohtaja Jari Grev on myös Haglöfs Scandinavia AB:n myyntijohtaja, jonka vastuulle kuuluu merkin myyntitoiminta maailmanlaajuisesti. Matkapäiviä tulee runsaasti ja Suomen liiketoiminta on käytännössä myyntipäällikkö Tom Forsmanin vastuulla. Alalla ei ole montaa yli satavuotiasta yritystä, joten Haglöfs ottaa merkkivuoden markkinoinnin työ- 16 sporttimyyjä 6/14 Haglöfsin vaatemalli 1980-luvun lopulta voisi olla edelleen kaupallinen tuote.
© Copyright 2024