analiza dejavnikov zamenjave dobavitelja električne energije
UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA MAGISTRSKO DELO ANALIZA DEJAVNIKOV ZAMENJAVE DOBAVITELJA ELEKTRIČNE ENERGIJE ZA GOSPODINJSTVA Ljubljana, oktober 2014 LEA PETRAČ IZJAVA O AVTORSTVU Spodaj podpisana Lea Petrač študentka Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, izjavljam, da sem avtorica magistrskega dela z naslovom Analiza dejavnikov, ki vplivajo na zamenjavo dobavitelja električne energije za gospodinjstva, pripravljenega v sodelovanju s svetovalko prof. dr. Nevenka Hrovatin in sosvetovalko izr. prof. dr. Tanja Dmitrović. Izrecno izjavljam, da v skladu z določili Zakona o avtorski in sorodnih pravicah (Ur. l. RS, št. 21/1995 s spremembami) dovolim objavo magistrskega dela na fakultetnih spletnih straneh. S svojim podpisom zagotavljam, da: je predloženo besedilo rezultat izključno mojega lastnega raziskovalnega dela; je predloženo besedilo jezikovno korektno in tehnično pripravljeno v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, kar pomeni, da sem poskrbela, da so dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki jih uporabljam v magistrskem delu, citirana oziroma navedena v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, in pridobila vsa dovoljenja za uporabo avtorskih del, ki so v celoti (v pisni ali grafični obliki) uporabljena v tekstu, in sem to v besedilu tudi jasno zapisala; se zavedam, da je plagiatorstvo – predstavljanje tujih del (v pisni ali grafični obliki) kot mojih lastnih – kaznivo po Kazenskem zakoniku (Ur. l. RS, št. 55/2008 s spremembami); se zavedam posledic, ki bi jih na osnovi predloženega magistrskega dela dokazano plagiatorstvo lahko predstavljalo za moj status na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani v skladu z relevantnim pravilnikom. V Ljubljani, dne 21. 10. 2014 Podpis avtorja(-ice):__________________ KAZALO UVOD ........................................................................................................................................ 1 1 LIBERALIZACIJA TRGA ELEKTRIČNE ENERGIJE V EU .................................... 4 1.1 Proces liberalizacije trgov z električno energijo v EU .................................... 4 1.2 Učinki liberalizacije ......................................................................................... 6 1.2.1 Organiziranost in struktura trgov v EU po liberalizaciji ....................................... 7 1.2.1.1 Proizvodnja EE ................................................................................. 7 1.2.1.2 Prenos EE ......................................................................................... 8 1.2.1.3 Distribucija EE ................................................................................. 8 1.2.1.4 Dobava EE ........................................................................................ 9 1.2.1.5 Nacionalni energetski regulatorji...................................................... 9 1.2.1.6 Evropska agencija za sodelovanje energetskih regulatorjev .......... 10 1.2.2 Konkurenčnost veleprodajnih in maloprodajnih trgov ........................................ 12 1.2.3 Zamenjava dobaviteljev električne energije ........................................................ 14 1.2.4 Cene električne energije za gospodinjstva v EU ................................................. 19 2 DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA ZAMENJAVO DOBAVITELJA .......................... 22 2.1 Razlogi za merjenje stopnje zamenjave dobavitelja EE ................................ 23 2.2 Pregled empiričnih raziskav o dejavnikih, ki vplivajo na zamenjavo dobavitelja električne energije ......................................................................................... 24 2.3 Zbirni pregled dejavnikov, ki vplivajo na zamenjavo dobavitelja ................ 46 3 ANALIZA IZBRANIH TRGOV ..................................................................................... 53 3.1 Velika Britanija ............................................................................................. 53 3.1.1 Stanje in organiziranost trga ter zamenjave med dobavitelji .................................. 53 3.1.1.1 Regulator EE .................................................................................. 53 3.1.1.2 Prenos EE ....................................................................................... 54 3.1.1.3 Distribucija EE ............................................................................... 55 3.1.1.4 Dobavitelji EE ................................................................................ 56 3.1.2 Analiza dobaviteljev EE ......................................................................................... 59 3.2 Slovenija ........................................................................................................ 62 3.2.1 Stanje in organiziranost trga ter zamenjave med dobavitelji ............................... 62 3.2.2 Analiza dobaviteljev EE ...................................................................................... 65 3.3 Primerjava izbranih trgov Velike Britanije in Slovenije ............................... 67 4 ANALIZA ZNAČILNOSTI UPORABNIKOV, KI SO PREŠLI NA DOBAVITELJA ELEKTRIČNE ENERGIJE PETROL NA SLOVENSKEM TRGU ................................................................................................................................. 68 4.1 Analiza konkurence na slovenskem maloprodajnem trgu za gospodinjstva . 68 4.2 Analiza zamenjav dobavitelja električne energije na slovenskem trgu ......... 70 4.3 Analiza značilnosti uporabnikov EE, ki so prešli na ponudnika Petrol......... 75 4.3.1 Analiza značilnosti Petrolovih uporabnikov ..................................................... 76 4.3.2 Lastnosti tipičnega Petrolovega uporabnika EE ............................................... 82 4.4 Priporočila za oblikovanje trženjske strategije za pridobivanje in ohranjanje uporabnikov EE v Petrolu ............................................................................................... 84 SKLEP ..................................................................................................................................... 86 LITERATURA IN VIRI ........................................................................................................ 88 i KAZALO SLIK Slika 1: Slika 2: Slika 3: Slika 4: Slika 5: Slika 6: Slika 7: Slika 8: Slika 9: Slika 10: Slika 11: Slika 12: Slika 13: Slika 14: Slika 15: Slika 16: Slika 17: Slika 18: Slika 19: Slika 20: Slika 21: Slika 22: Slika 23: Slika 24: Časovnica liberalizacije trga ..................................................................................7 Proizvodnja elektrike iz različnih virov v letu 2010 za države EU-27 v % ...........8 Stopnja koncentracije trgov v državah članicah EU v letu 2005 .........................11 Zamenjave dobavitelja po posameznih državah sveta od leta 2009 do 2011 ......15 Deleži zamenjav v različnih državah v letu 2012 ................................................17 Povprečni mesečni prihranki, ki nastanejo zaradi menjave dobavitelja EE, primerjava cene tradicionalnih dobaviteljev in najnižje cene na trgu. .................19 Letni strošek za EE v državah EU in struktura stroškov......................................20 Cena elektrike (DC 2.500–5.000 kWh) za gospodinjstva po posameznih državah v letu 2012 ..............................................................................................21 Gibanje povprečne cene električne energije in distribucije za gospodinjstva za države EU-15 v obdobju med leti 2009 in 2012..............................................22 Proizvodnja električne energije v letu 2013 v % .................................................54 Področja distribucije v VB ...................................................................................55 Področja v lasti posameznega distribucijskega podjetja v VB ............................55 Tržni delež dobaviteljev EE za gospodinjske odjemalce v Veliki Britaniji v letu 2012 v % .......................................................................................................56 Struktura proizvodnih virov EE v Sloveniji v letu 2013 v % ..............................63 Tržni delež dobaviteljev EE Petrol in GEN-I gospodinjskim odjemalcem v letih 2009‒2013....................................................................................................69 Tržni deleži dobaviteljev električne energije gospodinjskim odjemalcem v letu 2009, 2010, 2011 in 2012..............................................................................71 Tržni delež dobaviteljev električne energije gospodinjskim odjemalcem ob koncu leta 2012 ....................................................................................................72 Letna sprememba tržnega deleža gospodinjskih odjemalcev po dobaviteljih v odstotnih točkah ................................................................................................73 Prikaz števila vseh uporabnikov po posameznem dobavitelju s številom vseh zamenjav dobavitelja in številom zamenjav pri Petrolu v letu 2012 ...........74 Delež Petrolovih odjemalcev električne energije glede na prejšnjega dobavitelja v letu 2012 v %..................................................................................75 Razpoložljivi tipi podatkov o Petrolovih uporabnikih električne energije po Kotlerju ................................................................................................................77 Število uporabnikov Petrola glede na število let vezave na EE ...........................79 Povprečno plačilo uporabnikov Petrola za EE glede na število let vezave na EE .........................................................................................................................80 Tipičen Petrolov kupec električne energije ..........................................................82 ii KAZALO TABEL Tabela 1: Tabela 2: Tabela 3: Tabela 4: Tabela 5: Tabela 6: Tabela 7: Tabela 8: Tabela 9: Tabela 10: Tabela 11: Tabela 12: Zamenjave dobaviteljev EE za gospodinjstva v Evropi v letih 2011 in 2012 ..... 18 Dejavniki, ki pozitivno vplivajo na zamenjavo dobavitelja na podlagi empiričnih študij .................................................................................................. 48 Dejavniki, ki negativno vplivajo na zamenjavo dobavitelja EE na podlagi empiričnih študij .................................................................................................. 50 Delež uporabnikov po posameznem paketu ponudbe, načinu plačila in vrsti odjema za prvih devet mesecev leta 2012 ........................................................... 58 Primeri skupinskih zamenjav............................................................................... 58 Elektrodistribucijska podjetja in njihova novonastala hčerinska podjetja, ki na trgu nastopajo kot tradicionalni dobavitelji .................................................... 64 Delež Petrolovih uporabnikov EE, imetnikov Petrol klub kartice, ki kupujejo na BS, po distribucijskih območjih....................................................... 78 Delež uporabnikov električne energije podjetja Petrol, imetnikov plačilne kartice, in povprečen znesek plačila za EE.......................................................... 78 Število uporabnikov Petrola in povprečno mesečno plačilo za EE po statističnih regijah ................................................................................................ 80 Delež uporabnikov EE Petrola glede na velikost kraja bivanja in povprečno mesečno plačilo ................................................................................................... 81 Višina povprečnega mesečnega plačila za EE Petrolovih uporabnikov po starostnih skupinah .............................................................................................. 81 Petrolovi uporabniki EE po spolu in njihovo povprečno mesečno plačilo.......... 82 iii UVOD Zadnjih dvajset let se gospodarstvo po vsem svetu intenzivneje srečuje z različnimi dogodki, kot je kalifornijska električna kriza v letih 2000 in 2001 (Sweeney, 2002, str. 1), ki je povzročila večdnevni izpad električne energije (v nadaljevanju EE) in s tem negativno vplivala na gospodarstvo. Težava je bila v preveliki deregulaciji, ki ni upoštevala fizikalnih zakonitosti sistema prenosa EE. Na trgih, kjer ni bilo deregulacije, pa je cena EE vplivala na zmanjšano konkurenčnost gospodarstva. Oba zgoraj našteta razloga, bodisi popolna deregulacija bodisi odsotnost deregulacije, posledično vplivata na spremembe v sistemih in organiziranosti trga EE. Tako Evropa že od konca 90. let aktivno oblikuje strategije enotnega notranjega trga EE. Razlogi za takšno odločitev so bili predvsem konkurenčnost elektrogospodarstva, zanesljivost oskrbe in varstvo okolja (Hrovatin & Zorić, 2011, str. 7). EU je izdala tri pakete direktiv, v katerih z usmeritvami ustvarja pogoje za dosego odprtosti trga in s tem konkurenčnosti. Glede na tehnološke značilnosti panoge se del, ki je dereguliran, veže na proces proizvodnje in dobave, kjer je možna vzpostavitev tržne dejavnosti, proces prenosa in distribucije kot naravno monopolne dejavnosti pa EU urejuje z neodvisnim regulatorjem na posameznem trgu. EU je v času implementacije posamezne direktive aktivno spremljala, ali se dogajanje na posameznem trgu odvija v pravo smer. Z vsako naslednjo direktivo pa dodajala usmeritve glede na zaznane pomanjkljivosti, ki so se pojavile. V Sloveniji poteka implementacija tretjega svežnja energetskih direktiv EU, ki je bil sprejet leta 2009 in predstavlja naslednji izziv, to je zagotovitev pogojev za uvajanje pametnih omrežij. Trg EE je bil v preteklosti organiziran v velikih državnih podjetjih, ki so opravljala štiri dejavnosti elektrogospodarstva, in sicer proizvodnjo EE, prenos EE in storitve sistemskega operaterja, distribucijo EE ter dobavo EE končnim odjemalcem (Hrovatin & Zorić, 2011, str. 3). V večini držav je bilo področje elektrogospodarstva regulirano s strani države, kar pomeni, da je država določala cene in vse ostale okvirje delovanja, prav tako je bila lastnica omrežja, s čimer je prevzemala vlogo upravljavca. Evropske direktive o liberalizaciji onemogočajo vertikalno povezanost, zato so danes elektrogospodarske dejavnosti ločene glede na tržno in netržno dejavnost. Nad prenosom in distribucijo, ki nista tržni dejavnosti, je vzpostavljen nadzor, ki ga opravlja regulator. V Sloveniji nadzor opravlja Javna agencija Republike Slovenije za energijo (v nadaljevanju JARSE). Eden od prevladujočih namenov liberalizacije trga EE je bil nova oblika ureditve trga EE z namenom dolgoročne koristi za družbo, da se ta sprememba odraža v ceni EE in posledično na izdatkih za energijo ter boljših storitvah, ki se kažejo v zadovoljstvu odjemalcev. To naj bi se doseglo s prednostmi, ki temeljijo na konkurenčnem trgu, za zagotovitev večjega nadzora nad stroški gradnje ter tekočimi stroški poslovanja za obstoječa in nova omrežja, s spodbujanjem inovacij na področju tehnologij za oskrbo z EE. Za končnega odjemalca pa naj bi odprt trg pomenil prost izbor med ponudniki EE, ki temelji na ceni, ponudbi storitev ter kombinaciji obeh. Pričakovati je bilo tudi, da bodo dobavitelji gospodinjskim odjemalcem ponudili različne produkte in storitve, vezane na EE, ter prilagoditev in diferenciacijo 1 ponudbe glede na različne potrošnike (Joskow, 2008, str. 11). Učinke liberalizacije na različnih trgih je povzemalo veliko avtorjev. Z vidika končnih odjemalcev pa je po navajanju Joskowa (2008, str. 29) vsaka država drugače izvajala programe konkurenčnosti, za razliko od velikih odjemalcev, kjer so vse države zelo hitro sprostile trg. Vprašanje je, ali trg deluje tako dobro, da je cena EE najnižja za končnega odjemalca. Ali je cena nižja, kot bi bila pri monopolu? Ali se to uresničuje ali pa so kakšne prepreke, da do tega ne pride? Koliko so trgi dejansko odprti? Da bi odgovorila na ta vprašanja, bom v magistrskem delu preverila, kakšna je struktura trga, katera pravila vladajo na trgu EE in do katere mere je maloprodajni trg odprt za konkurenco. Stopnja konkurenčnosti dobaviteljev na trgu EE je povezana s stopnjo zamenjav dobaviteljev s strani uporabnikov. Visoke stopnje zamenjav so lahko pokazatelj osveščenosti potrošnikov in konkurence na trgu ter obratno (ACER, 2013, str. 33). Zamenjava dobavitelja je pomembna dimenzija konkurenčnega energetskega trga in je pomemben podatek za primerjave med državami ter podajanje objektivnih zaključkov. Tako tudi cena EE za gospodinjstva predstavlja enega ključnih dejavnikov za pregled, ali je liberalizacija trga učinkovita. ACER (2013, str. 34) ugotavlja, da je bilo v državah, kjer imajo ceno EE regulirano, v povprečju manj zamenjav dobavitelja kot v državah, kjer imajo prosto oblikovanje cen. Po podatkih, ki jih navaja ECME Consortium (2010, str. 8), je znotraj EU v zadnjih dveh letih dobavitelja menjalo v povprečju 6,2 % odjemalcev. Ta odstotek zamenjav je glede na vse ukrepe EU in izboljšave, ki so oblikovane za kupce, da primerjajo različne dobavitelje, precej nizek. Ves čas po deležu zamenjav izstopa Velika Britanija, Slovenija pa je navedena kot država z nizkim deležem. Tako bom podrobneje raziskala razvoj konkurenčnosti trga v Veliki Britaniji, ki je trg EE za gospodinjske odjemalce odprla prva (1. aprila 1998), ter proučila, kako trg EE deluje danes. Po raziskavi P. E. Lewisa (2012, str. 11), ki je trge razdelil glede na aktivnosti pri zamenjavi dobavitelja, Velika Britanija po številu zamenjav dobaviteljev spada med tako imenovane zelo vroče trge. Ti trgi so zelo aktivni pri zamenjavi dobavitelja in imajo vsaj 20 % zamenjav v obdobju enega leta, ta delež pa ohranjajo že vsaj tri leta. To so resnično konkurenčni trgi, kjer so odjemalci vedno na prvem mestu. Velik poudarek je na razvoju, dolgoročnem načinu življenja in storitvah z dodano vrednostjo. Slovenija je po P. E. Lewisovi raziskavi navedena kot država z nizkim deležem zamenjav dobavitelja in se nahaja na repu lestvice. Glede na to, da je trg za končne odjemalce odprla šele 1. 7. 2007, je pomembno raziskati, ali razvitost trga vpliva na njegovo konkurenčnost in posledično na število zamenjav dobaviteljev EE. V nadaljevanju bom podrobneje preučila ponudbo EE v Veliki Britaniji in Sloveniji po posameznih ponudnikih ter analizirala ponudnike po posameznem trgu. EE kot homogen produkt je še posebej zanimiva za obravnavo, ker ima kot energent, ki ga dandanes nujno potrebujemo za preživetje, precej neelastično povpraševanje. Z izjemo cene in vira pridobivanja EE ne obstaja nobena očitna konkurenčna prednost, ki bi vplivala na potrošnikovo odločitev o izbiri dobavitelja. Dejstvo je, da glede na omrežje, ki ga imamo, in oskrbo z EE, ki je relativno konstantna, ni razlik med dobavitelji, ki ponujajo EE kot 2 proizvod. EE nima oprijemljivih in zaznavnih lastnosti, kot je na primer oblika, barva, vonj, otip, kakovost ipd, zato je preučevanje ponudb na različnih trgih smotrno le z namenom pridobiti nove ideje za trženjske akcije, ki bi lahko temeljile na čem drugem kot na najnižji ceni. Nekdanjim elektrodistribucijskim podjetjem EE sta se ob liberalizaciji v Sloveniji pridružila dva nova prepoznavna ponudnika. Zato bom pregledala konkurenco na maloprodajnem trgu in analizirala zamenjave dobavitelja EE. Pri skupini kupcev, ki se je odločila za menjavo dobavitelja, bom poskušala odkriti skupne značilnosti in ugotoviti, kakšen je tipičen potrošnik, ki je zamenjal na novega ponudnika EE (Petrol). Predmet obravnave magistrskega dela je analiza dejavnikov, ki vplivajo na gospodinjskega uporabnika, da se odloči za zamenjavo dobavitelja EE. Skozi opis trga EE, kot celote, je namen predstaviti trg za gospodinjske odjemalce, in razloge, ki vplivajo na zamenjavo, analizirati trenutno stanje v Veliki Britaniji in v Sloveniji ter predstaviti konkretno akcijo, ki jo je pripravil dobavitelj v Sloveniji. Namen magistrskega dela je ugotoviti, kateri dejavniki pozitivno in kateri negativno vplivajo na odločitev gospodinjskega uporabnika za zamenjavo dobavitelja EE. Cilj naloge je oblikovanje priporočil dobaviteljem EE za njihove trženjske akcije, usmerjene v pridobivanje novih odjemalcev ali ohranitev obstoječih. Raziskovalni pristop temelji na analitični metodi dela, s katero so podrobneje razčlenjene ugotovitve tujih raziskav trga EE, ki so obravnavale vprašanje zamenjav dobaviteljev, odprtost trga, vpliv liberalizacije, konkurenčnost ipd. Zaradi identifikacije dejavnikov, ki vplivajo na visoko število zamenjav dobavitelja, so bili s komparativno metodo primerjani podatki o lastnostih trga EE v Veliki Britaniji, ki velja za enega najbolj razvitih trgov EE v Evropi, in Sloveniji, ki se po številu zamenjav nahaja na repu lestvice držav EU. Zaradi ugotovitve tipičnih lastnosti slovenskega zamenjevalca dobavitelja EE smo z analitično sintetično metodo preučili značilnosti uporabnika, ki mu EE dobavlja podjetje Petrol. Raziskovalna vprašanja, na katera poskuša odgovoriti magistrsko delo, so, ali liberalizacija trga EE vpliva na njegovo konkurenčnost, kateri dejavniki vplivajo na zamenjavo dobavitelja EE in katere so značilnosti tipičnega Petrolovega uporabnika EE. Magistrsko delo je sestavljeno iz štirih poglavij. V prvem poglavju je obravnavana liberalizacija trga EE, ki je osnova za spremembe na trgu, ter njeni učinki na trgih EU. V drugem poglavju je podan empiričen pregled raziskav po različnih trgih o dejavnikih, ki vplivajo na zamenjavo dobavitelja EE. V tretjem poglavju je pregled organizacijskih, zakonskih ter tržnih okvirov, v katerih delujejo dobavitelji EE v Veliki Britaniji in Sloveniji. Opisana je organiziranost obeh trgov in zamenjav dobaviteljev EE ter analiza ponudnikov. Četrto poglavje vsebuje analizo značilnosti uporabnikov, ki so prešli na ponudnika EE Petrol, 3 in priporočila podjetju Petrol za oblikovanje trženjske strategije pridobivanja in ohranjanja uporabnikov EE. 1 LIBERALIZACIJA TRGA ELEKTRIČNE ENERGIJE V EU Liberalizacija trga je, kot navajata Hrovatin in Zorić (2011, str. 3), konkurenčno odpiranje posameznih dejavnosti elektrogospodarstva oziroma omogočanje vstopa novih konkurentov na trge, ki so bili rezervirani le za obstoječe, največkrat državne, monopoliste. Dejavnosti, ki jih elektrogospodarstvo opravlja, so razdeljene na štiri področja: proizvodnjo EE, prenos EE in storitev sistemskega operaterja, distribucijo EE ter dobavo EE končnim odjemalcem. Liberalizacija se nanaša na prvo in zadnje področje, torej na proizvodnjo in dobavo EE, kjer je možno vzpostaviti konkurenco. To pomeni, da lahko na trg, ki je bil do liberalizacije zaprt, vstopijo novi proizvajalci oz. dobavitelji. Na trg načeloma lahko vstopi vsak dobavitelj EE, vendar veliki nepovratni stroški, ki nastanejo ob tem, in majhni zaslužki omejujejo vstop novih podjetij v to panogo. Ostali področji, prenos in distribucija, ki sta netržni dejavnosti, sta po liberalizaciji regulirani s strani nacionalnega regulatorja. Ta določa ceno uporabe omrežja in prenosa ter proizvajalcem in dobaviteljem EE zagotavlja možnost dostopa do omrežja. Wieringa in Verhoef, (2007, str. 175) navajata, da je imela liberalizacija velik vpliv na tradicionalne dobavitelje, saj so se morali soočiti s konkurenco, ki je želela pridobiti njihove kupce. Zaradi monopolnega položaja, ki so ga imeli v preteklih letih, niso vajeni konkurence in aktivnosti, ki sledijo odprtem konkurenčnem trgu. Z zapleteno birokracijo pa se je njihova nefleksibilnost še povečala. Vstop novih konkurenčnih podjetij na trg jih je soočil z izgubo uporabnikov, tako jih je novonastala situacija silila v razumevanje dejavnikov, zaradi katerih uporabniki menjajo dobavitelja. Kljub temu imajo tradicionalni dobavitelji veliko prednost, saj jih uporabniki dobro poznajo, z njimi imajo vzpostavljeno večletno sodelovanje in večina uporabnikov jim tudi zaupa. 1.1 Proces liberalizacije trgov z električno energijo v EU Namen liberalizacije trga EE je bila nova ureditev trga s ciljem dolgoročne koristi za družbo, kajti odprtje trga bi povzročilo oblikovanje nižje cene in posledično nižje izdatke za EE ter boljše storitve, kar bi vplivalo tudi na višje zadovoljstvo odjemalcev. To naj bi se doseglo z nadzorom stroškov gradnje, operativnih stroškov, kot so stroški poslovanja in stroški vzdrževanja za obstoječa in nova omrežja in s spodbujanjem inovacij na področju tehnologij za oskrbo z EE. Za končnega odjemalca naj bi odprt trg pomenil prost izbor med dobavitelji EE, ki temelji na ceni, ponudbi storitev ali kombinaciji obeh, kar posameznemu odjemalcu najbolj ustreza. Pričakovano je bilo tudi, da bodo dobavitelji gospodinjskim odjemalcem ponudili različne produkte in storitve, povezane z EE, kot tudi prilagoditev in diferenciacijo ponudbe glede na različne uporabnike (Joskow, 2008, str. 11). 4 Kot navajata Hrovatin in Zorić (2011, str. 5, 6), je na liberalizacijo sektorja EE potrebno gledati še širše. V nadaljevanju navajam glavne korake reform v elektrogospodarstvu v EU, ki jih opisujeta. Prestrukturiranje sektorja, kjer gre tako za vertikalno ločitev dejavnosti proizvodnje, prenosa in distribucije ter dobave končnim uporabnikom, kot za horizontalno ločitev proizvodnje in dobave končnim uporabnikom. Slednja se nanaša na ločitev enega, dveh ali več velikih podjetij v proizvodnji in dobavi, ali na večje število manjših podjetij, s čimer se povečuje konkurenca na trgu in zmanjšuje tržna koncentracija. Uvedba konkurence na trgu na debelo in drobno ter dopustitev vstopa novih konkurentov v dejavnost proizvodnje in dobave končnim uporabnikom z namenom dolgoročnega izločanja stroškovno neučinkovitih in dragih proizvajalcev ter na drugi strani vstop novih učinkovitih obratov, ki bodo povečali konkurenčnost. Ustanovitev neodvisnega regulatorja za regulacijo netržnih dejavnosti. Za razvoj konkurence v tržnih dejavnostih regulacija omrežij vključuje prost dostop tretje strani do omrežja. Za razvoj konkurence je pomembna tudi vzpostavitev učinkovitega sistema regulacije stroškov, ki bo temeljil na spodbudah za uspešne operaterje omrežij, ki bodo učinkovito zniževali stroške. Privatizacija obstoječih državnih podjetij in dopustitev novih zasebnih igralcev. Privatizacija se pojavlja kot logična posledica reform, ni pa pogoj za razvoj konkurenčnosti. Kot navajajo Green, Lorenzoni, Perez in Pollitt (2006) obstajajo štiri vrste ločitev v skladu z zakonodajo EU: lastniška ločitev – le popolna lastniška ločitev zagotavlja pogoje konkurenčnega trga; pravna ločitev – dejavnosti so pravno ločene, a se kljub temu spremlja delovanje matičnega podjetja in upošteva njegove interese; funkcionalna ločitev – aktivnosti, ki so povezane z dobavo EE, vodijo drugi ljudje kot aktivnosti, ki so povezane z distribucijo; računovodska ločitev – podjetja ločijo računovodske izkaze za aktivnosti, ki so povezane z omrežjem (prenos in distribucija) in za aktivnosti, ki so povezane z dobavo. Namen ločenega spremljanja stroškov je izogibanje subvencioniranju tržne dejavnosti iz sredstev, pridobljenih s prenosom in distribucijo. 5 Glavni cilji liberalizacije trga z EE so (Hrovatin & Zorić, 2011, str. 7): zanesljivost oskrbe z EE, konkurenčnost, varstvo okolja. Zanesljivost oskrbe z EE je za EU ključnega pomena, saj je ta odvisna od uvoza energentov. Z liberalizacijo bi se ta odvisnost zmanjšala. Drugi cilj liberalizacije je konkurenčnost, ki naj bi pripeljala do nižjih cen EE in povečanja konkurenčnosti na svetovnem trgu ter doseganje ciljev, ki jih zasledujejo predpisi s področja varstva okolja. 1.2 Učinki liberalizacije Kot prvo posledico liberalizacije lahko štejemo ločitev elektrogospodarskih dejavnosti tako vertikalno kot horizontalno in s tem vzpostavitev konkurence. Sledi pojav novih udeležencev na energetskem trgu, kot so regulator, novi proizvajalci, dobavitelji. Z liberalizacijo je omogočena prosta izbira dobavitelja EE in posledično naj bi bile nižje tudi cene EE. Države EU so se razlikovale glede na hitrost uvajanja reform, odpiranje trga, vertikalno in horizontalno koncentracijo, udejanjanje konkurence na trgu z zamenjavo dobavitelja ter glede na raven cen. Navedeno se odraža v tem, da evropski trgi delujejo različno in da liberalizacija ni vplivala na povečanje konkurence na trgu v vseh državah EU ter na razvoj bolj konkurenčnih trgov. Za končne odjemalce se je trg odpiral postopoma in z različno dinamiko, kot je prikazano na Sliki 1. Na vseh trgih je veljalo pravilo, da so sprva sprostili trg EE za velike poslovne odjemalce, kasneje za male poslovne odjemalce in nazadnje za gospodinjstva (Joskow, 2008, str. 29). Kot lahko vidimo na Sliki 1, je trg za vse uporabnike EE prva odprla Norveška, leta 1997. Velika Britanija ga je odprla leta 1998, kar jo uvršča med prve države z odprtim trgom. Slovenija in večina ostalih držav EU Veliki Britaniji sledijo z devetletnim zamikom. Ta država je zanimiva za analizo, ker je ena prvih držav, ki so liberalizirale trg EE in ki uspešno uresničuje vse reforme elektrogospodarstva. Tako bom v nadaljevanju opisala, kakšni so učinki liberalizacije po trgih EU, kasneje pa se bom osredotočila na dva trga, Veliko Britanijo in Slovenijo. 6 Slika 1: Časovnica liberalizacije trga Vir: P. E. Lewis, World Energy Retail Market Rankings 2012, 2012, str. 13. 1.2.1 Organiziranost in struktura trgov v EU po liberalizaciji Tradicionalno elektrogospodarstvo je bilo organizirano v vertikalno integriranem monopolnem podjetju, ki je opravljalo štiri dejavnosti: proizvodnjo EE, njen prenos, distribucijo ter dobavo končnim uporabnikom. Po liberalizaciji, ko je prišlo do razdružitve tržnih dejavnosti od naravnomonopolnih, so bili na nacionalni ravni ustanovljeni regulatorji, ki so spremljali delovanje naravnomonopolnih dejavnosti prenosa in distribucije EE. 1.2.1.1 Proizvodnja EE Za proizvodnjo EE se uporabljajo vse oblike primarnih energentov. Različne države te energente uporabljajo glede na dosegljivost in ekonomsko upravičenost. Najbolj razširjeni so naslednji viri pridobivanja EE: nafta, zemeljski plin, premog, jedrska energija, voda in biomasa. Vsi ti viri se uporabljajo v za to namenjenih elektrarnah za proizvodnjo EE. Na Sliki 2 so prikazani različni proizvodni viri EE za države EU-27. Največ EE se proizvede z jedrskimi elektrarnami (28,5 %) najmanj z nafto (11,7 %). Velik delež proizvodnje EE pokriva proizvodnja z obnovljivimi viri (20,1 %). 7 Slika 2: Proizvodnja elektrike iz različnih virov v letu 2010 za države EU-27 v % 1% 12% 29% Jedrska energija Obnovljivi viri 19% Trda goriva Plin Surova nafta Ostalo 20% 20% Vir: Eurostat, Production of primary energy, EU-27, 2010, 2012. Proizvodnja EE je po liberalizaciji trga postala tržna dejavnost in ni regulirana s strani države. Namen tega je ustvariti konkurenčno okolje, kjer veljajo pravila najboljšega dobavitelja. 1.2.1.2 Prenos EE Prenos EE poteka od proizvajalca elektrike do distribucijskih omrežij in neposrednih odjemalcev na visokonapetostnem sistemu. Namenjen je prenosu kakovostne eklektične energije po daljnovodih v razdelilne transformatorske postaje in razdelilne postaje. Tam se visokonapetostna moč 400 kV spremeni v nizkonapetostno 220 kV in 110 kV, ki je uporabljena v gospodinjstvih in pri poslovnih odjemalcih. Prenosno omrežje je namenjeno tudi uvozu, izvozu in tranzitu EE med elektroenergetskimi sistemi sosednjih držav (ELES, 2013). Prenos EE je netržna dejavnost in deluje po pravilih, postavljenih s strani regulatorja. 1.2.1.3 Distribucija EE Distribucija EE poteka od razdelilnih postaj po distribucijskem omrežju, ki je razpeljan do končnih uporabnikov. Gre za prenos EE po nizkonapetostnem omrežju 220 kV in 110 kV. Cilj distribucije EE je zanesljivost njene oskrbe. Poleg distribucije EE pa distribucijska podjetja izvajajo vrsto storitev, kot so priključitev strank na omrežje, odčitavanje števčnih stanj, sporočanje podatkov o porabi dobaviteljem ipd. Distribucija EE je netržna dejavnost in je regulirana s stani regulatorja. Namen tega je, da se zagotovi neodvisnost sistemskega distributerja distribucijskega omrežja. To pomeni prost dostop do infrastrukture vsem dobaviteljem EE, kar naj bi omogočilo konkurenčnost med trgovci z EE. 8 1.2.1.4 Dobava EE Dobava EE pomeni, da se EE pripelje do končnih odjemalcev, porabnikov. Tukaj govorimo o velikih industrijskih odjemalcih, poslovnih in gospodinjskih odjemalcih. Dobavo so lahko opravljali vsi, ki so imeli za takšno energetsko dejavnost licenco, ki jo je pri nas izdajal regulator – JARSE. Od 22. 3. 2014 pa energetske licence niso več potrebne (JARSE, 2014c). Dobava EE je lahko glede na dobavitelja in državo, v kateri dobavlja EE, različna. Večinoma dobavitelji po Evropi dobavljajo za enotarifni odjem, manj za variabilen odjem. Standardni odjem, t.j. enotarifni odjem, predstavlja osnovni odjem EE, ki ga ponuja dobavitelj. Gre za enotnotarifno postavko cene EE za vse uporabnike znotraj posamezne regije. Cene se spreminjajo v skladu s cenikom dobavitelja. Variabilni odjem je dvotarifni sistem obračunavanja EE, kjer se višje tarifne postavke navadno zaračunavajo vsak delovnik med 6. in 22. uro, nižje tarifne postavke pa v preostalem času (SODO, 2014). Obstajajo države, ki imajo le en način odjema (samo enotarifni odjem ali samo variabilen). V Evropi prevladujejo cene za enotarifni odjem. Doba trajanja pogodb gospodinjskih odjemalcev je v večini neopredeljena, le manjši delež gospodinjstev ima, kot navaja ECME Consortium (2010, str. vii), sklenjeno vezavo za eno ali dve leti. 1.2.1.5 Nacionalni energetski regulatorji Nacionalne energetske regulatorne agencije (v nadaljevanju NRA) skrbijo za zagotavljanje preglednosti, nepristranskosti in enakopravnega položaja vseh udeležencev energetskih trgov. Pomagajo soustvarjati primerne razmere za delovanje trgov z EE in zemeljskim plinom na območju delovanja in hkrati nadzirati razmere na teh trgih. Evropska in posledično nacionalna energetska politika ima danes tri temeljna izhodišča (JARSE, 2014a): spodbujanje zanesljivosti oskrbe z energijo; vzpostavitev konkurenčnejšega skupnega energetskega trga; boj proti podnebnim spremembam. NRA skrbijo za nadzor nad izvajanjem določb zakona in uredb Evropske unije s področja trgov z EE in zemeljskim plinom. Agencije na energetskem trgu imajo vlogo povezovalnega elementa med udeleženci. Poleg nadzora reguliranih dejavnosti v energetiki vršijo tudi nadzor tržnih dejavnosti na teh trgih. Imajo tudi pomembno vlogo pri zagotavljanju usklajene izmenjave podatkov med udeleženci na trgu z energijo. Agencije sodelujejo v mednarodnih organizacijah in strokovnih združenjih ter v evropski agenciji za sodelovanje med energetskimi regulatorji, ACER (JARSE, 2014b). 9 Naloge NRA so (JARSE, 2011a, str. 12): določajo omrežnino za uporabo elektroenergetskih omrežij; izdajajo splošne akte za izvrševanje javnih pooblastil o metodologiji za obračunavanje in določitev cene omrežnine in kriterijev za ugotavljanje upravičenih stroškov; izdajajo soglasje k sistemskim obratovalnim navodilom ter k splošnim pogojem za dobavo in odjem EE iz prenosnega in distribucijskega omrežja; izdajajo soglasje k pravilom dodeljevanja zmogljivosti povezovalnih vodov čezmejnih prenosnih zmogljivosti; na področju obnovljivih virov energije, kot so izdajanje deklaracij za proizvodne naprave, izdajanje odločb o dodelitvi podpore ter potrdil o izvoru. Agencija izdaja tudi tržne zelene certifikate za proizvodnjo EE iz obnovljivih virov. 1.2.1.6 Evropska agencija za sodelovanje energetskih regulatorjev Evropska agencija za sodelovanje energetskih regulatorjev, angl. Agency for the Cooperation of Energy Regulators (v nadaljevanju ACER) je bila ustanovljena v okviru tretjega energetskega svežnja, to je niza direktiv in uredb, ki so začele veljati leta 2011 (ACER, 2011). Cilj ACER je oblikovati konkurenčen, trajnosten, varen in pregleden notranji energetski trg, ki bo koristil vsem uporabnikom v EU. Njena splošna naloga je pomagati nacionalnim regulativnim organom za energetiko pri opravljanju njihovih dolžnosti na ravni EU in po potrebi usklajevati njihove ukrepe. Agencija pri pripravi vrste instrumentov za vzpostavitev enotnega energetskega trga EU sodeluje z institucijami EU in zainteresiranimi stranmi, zlasti nacionalnimi regulativnimi organi za energetiko in evropskimi omrežji upravljavcev prenosnih omrežij – ENTSO (ACER, 2011). Tri najpomembnejša področja delovanja agencije so: podpora oblikovanja skupnih pravil in pobud, energetska infrastruktura, spremljanje energetskega trga. Učinkovitost konkurence po liberalizaciji se meri s številom dobaviteljev EE na trgu, številom dobaviteljev EE, ki imajo več kot 5 % tržni delež (število glavnih dobaviteljev EE), koncentracijskim koeficientom (na primer s skupnim tržnim deležem treh glavnih dobaviteljev EE) ter Herfindahl-Hirschmanovim indeksom (v nadaljevanju HHI). Ta upošteva število vseh podjetij na trgu in njihovo relativno velikost. Podjetja z manjšim tržnim deležem imajo manjšo utež. Vrednost HHI, ki je manjša od 1000, kaže nizko koncentracijo, vrednosti med 1000 in 1800 srednjo, nad 1800 pa visoko koncentracijo trga. Visoka koncentracija trga pomeni majhno število udeležencev trga z velikimi tržnimi deleži (JARSE, 2012, str. 35). To velja tako za veleprodajni kot maloprodajni trg. 10 Struktura trga se po liberalizaciji ni bistveno spremenila, kot navajata Hrovatin in Zorić (2011, str. 15), saj se je horizontalna koncentracija po večini držav zadržala, od leta 2005 pa celo povečala. Na veleprodajnem trgu trije največji proizvajalci obvladujejo 70 % proizvodnih zmogljivosti v 15 državah članicah. Le v osmih državah je trg zmerno koncentriran. Leta 2010 se je sicer koncentracija na veleprodajnem trgu znižala v kar desetih državah, vendar je trg zmerno koncentriran le v sedmih državah. Do horizontalne integracije so pripeljale številne združitve in pripojitve podjetij. Slika 3: Stopnja koncentracije trgov v državah članicah EU v letu 2005 Vir: European Parlament, EU Energy Markets in Gas and Electricity – State of Play of Implementation and Transposition, 2010, str. 24. Kljub prizadevanjem EU, da pride do decentralizacije, so z evropskimi reformnimi procesi povzročili težnjo podjetij k vertikalni integraciji z združitvami in prevzemi. EU si prizadeva tudi za lastniško ločevanje in dezintegracijo podjetij, vendar je bil sistemski operater prenosnega omrežja (v nadaljevanju SOPO) leta 2009 v več kot polovici držav EU, po navajanju Hrovatin in Zorić (2011, str. 16), še vedno sestavni del vertikalno integriranega elektropodjetja. Horizontalno in vertikalno integracijo velika podjetja krepijo z združitvami in prevzemi. To je pripeljalo do tega, da je, kot navajata Hrovatin in Zorić (2011, str. 15), osem evropskih podjetij leta 2002 obvladovalo več kot dve tretjini evropskega trga z EE. Ta podjetja so francoski EDF, nemška RWE in E.ON, italijanski Enel, švedski Vattenfall, belgijski Electrabel ter španski podjetji Endesa in Iberdrola. 11 1.2.2 Konkurenčnost veleprodajnih in maloprodajnih trgov Kot navaja Joskow (2008, str. 29) je namen vzpostavitve konkurenčnega veleprodajnega trga, da bi EE do končnih uporabnikov pripeljali s čim nižjimi stroški in po konkurenčni ceni, ob čemer bi tudi končni uporabniki imeli nižje cene EE. Pogoj za to pa je, po navedbah Olsen, Johnsen in P. E. Lewis (2006, str. 38), da končni gospodinjski uporabniki, ki so navajeni enega dobavitelja, začno prehajati k drugim dobaviteljem, ki ponujajo nižje cene. Bohi in Palmer (1996) sta oblikovala pet dejavnikov, ki vplivajo na konkurenčnost veleprodajnih trgov: trg za energijo, dnevni nakup in pogodbeni nakup energije; učinkovito sklepanje pogodb; nabor proizvodov in storitev za uporabnike; tehnične izboljšave za dobavitelje in uporabnike; transakcijski stroški in konkurenca. Po sklepnih ugotovitvah, ki jih navajata Hrovatin in Zorić (2011, str. 29), konkurenčnost veleprodajnega trga zavira bilateralno poslovanje med vodilnimi podjetji v panogi in pomanjkanje vlaganj v čezmejna prenosna omrežja, kar bi prispevalo k povečanju trgovine. Posledica je oblikovanje več regionalnih trgov namesto enotnega trga. Pomanjkanje konkurence in čezmejnega trgovanja se odraža v različnih stopnjah menjave dobaviteljev pri industrijskih uporabnikih in v veliki razliki cen med državami. Če povzamemo po ACER (2012, str. 27), je dobava v zadnjih nekaj letih ostala na skoraj enaki ravni. Od leta 2008 industrijski uporabniki plačujejo manj kot gospodinjski uporabniki. To pomeni, da je liberalizacija pozitivno vplivala na trg za industrijske uporabnike, manj pa na trg za gospodinjske. Kot ugotavlja Gorjup (2009, str. 52), se tržno oblikovane veleprodajne cene, kljub večjemu številu akterjev, ne bodo znižale, kar vpliva tudi na maloprodajne cene EE. Na konkurenčnost maloprodajnih trgov vplivajo novi dobavitelji, ki s konkurenčno ponudbo in storitvami privabljajo nove uporabnike ter s tem vplivajo na tradicionalne dobavitelje, da prilagodijo ceno EE. Vendar so novi dobavitelji za razliko od tradicionalnih, ki že imajo uporabnike in vpeljan sistem vodenja procesov, izpostavljeni visokim začetnim stroškom. Govorimo o stroških za zagon dejavnosti opravljanja dobave EE in v nadaljevanju vzpostavitve celovitega sistema storitev tako, da uporabniki prejmejo primerljive oziroma še boljše storitve kot pri obstoječem dobavitelju. Tem stroškom po obsegu sledijo stroški za trženjsko komunikacijo s potencialnimi gospodinjskimi uporabniki. Po besedah Joskowa (2008, str. 32) so ti precej višji, kot so jih dobavitelji načrtovali. Tako lahko stroški zaračunavanja, podpore uporabnikom, slabih terjatev in promocije hitro presežejo planirane 12 stroške, kajti marža pri ceni, zaračunani končnemu uporabniku, ni tako visoka, da bi omogočala njihovo pokrivanje. Ovire, ki vplivajo na konkurenčnost maloprodajnih trgov EE, povzete po poročilu ACER (2013, str. 33), so po navedbah nacionalnih regulatorjev naslednje: vedenje uporabnikov glede zamenjav z drugimi dobavitelji EE; regulacija maloprodajnih cen (ni po vseh državah EU), ki se nanaša ali na sestavni del energije in/ali marže; regulatorni okvir; pomanjkanje ustreznega ločevanja med tržnimi dejavnostmi in naravnomonopolnimi. Podjetje, ki na novo ponuja EE, mora pri uporabnikih ustvariti zavedanje o možnosti zamenjave dobavitelja EE. To doseže z informiranjem po različnih komunikacijskih kanalih s ciljem, da uporabniki zamenjajo tradicionalnega dobavitelja. Vsi tradicionalni dobavitelji na trgu EE nimajo interesa informirati uporabnike o možnosti menjave dobavitelja, kar pomeni, da stroške oglaševanja in promocij nosi nov dobavitelj. Kjer so cene EE regulirane s strani države in postavljene na višino minimalnih cen, ni zaslužka za dobavitelje, kar pa preprečuje vstop konkurence. Za uporabnika je to kratkoročno sicer ugodno, gledano dolgoročno pa bo plačeval več. V takih primerih, kjer dobavitelji ne morejo ustvariti zadovoljive marže, zaradi česar ni novih ponudb, ne prihaja do zamenjav. Primer take države je Romunija, kjer imajo ceno EE regulirano tako, da ni zaslužka za dobavitelje in tako 62 potencialnih dobaviteljev sploh ne ponuja EE (ACER, 2013, str. 37). V nekaterih državah vstop na maloprodajne trge ni mogoč oziroma je izredno težak. Običajno je to posledica nacionalne zakonodaje (zapleteni procesi pridobivanja licenc oz. neakreditirane licence med državami, cenovna regulacija) ali pa je trg preprosto neprivlačen zaradi obremenjujočih dajatev (npr. omrežja ali visokih dajatev in davščin), kar vpliva na dobavitelje, ki se zaradi teh omejitev ne odločajo za vstop na trg. Dobavitelji v različnih državah se srečujejo z omrežninami in davščinami, ki v večini držav predstavljajo 50 % deleža končne cene. S tem je manevrski prostor za končno diferenciacijo cene EE kot blaga zelo majhen. ACER (2013, str. 41) je na podlagi podatkov o višini dajatev (omrežnin in davkov) po posameznih državah ugotovila, da korelacije med višino dajatev in diferenciacijo cen posameznih nacionalnih ponudnikov ni. Tako navaja primer visokih dajatev na Češkem, Danskem, Estoniji, Norveški in Romuniji, kjer se cene med najdražjim in najcenejšim ponudnikom razlikujejo za od 6 % do 15 %, medtem ko Velika Britanija, Irska in Severna Irska s sorazmerno nizkim deležem dajatev kažejo podobno sliko, tam je cenovna razpršenost od 10 % do 13 %. Navedeno kaže, da na cenovno diferenciacijo učinkujejo drugi dejavniki. Je 13 pa cenovna razpršenost večja v državah, kjer je trg liberaliziran, kar napeljuje na zaključek, da bi liberalizirani maloprodajni trg in razbremenitev dajatev pri končni ceni dobaviteljem omogočil želen vstop na nove trge. Kot ovira pri vstopu na trg EE je v poročilu ACER (2013, str. 43) med drugim navedeno tudi neustrezno ločevanje med različnimi stopnjami oskrbe z energijo. Kot že navedeno, je v tretjem svežnju direktiv EU pomembna ločitev monopolnih dejavnosti od tržnih in to na način, da se za tržne dejavnosti ustanovi nova podjetja, ki so v upravljanju neodvisna od matične družbe. Ločitev dobave od distribucije naj bi tudi pomagala uporabnikom, da ločijo ta dva subjekta na trgu in prepoznajo razlike v njunem delovanju. Namen tega ukrepa je, da se zmanjša diskriminatorno ravnanje v odnosu do alternativnih udeležencev na trgu EE. Če ločevanje ni pravilno ali izvedeno v celoti, lahko prihaja do neenakosti pri obravnavi vseh udeležencev na trgu, kar predstavlja dodatne ovire pri vstopu novih dobaviteljev na trg EE. Določene države so že ločile distribucijo od dobave z ustanovitvijo in preimenovanjem hčerinskih družb podjetij, ki se ukvarjajo z dobavo, večina držav EU pa mora to še storiti. 1.2.3 Zamenjava dobaviteljev električne energije Na zamenjavo dobavitelja naj bi vplivala konkurenca med dobavitelji, in sicer s pritiski na znižanje cen EE za končne kupce. Zamenjava dobavitelja je najbolj merljiv pokazatelj prisotnosti konkurence (Hrovatin & Zorić, 2011, str. 18). S Slike 4 je razvidno, kako so uporabniki EE po posameznem trgu menjali dobavitelja v obdobju od leta 2009 do leta 2011. Vedno več držav je aktivnih pri zamenjavah dobaviteljev, leta 2011 pa se je to še povečalo. P. E. Lewis (2012, str. 15) je zabeležil 24 aktivnih in 8 neaktivnih trgov. V zadnjih treh letih ima Avstralija (Viktorija) neprestano rast zamenjav dobaviteljev in je zato najbolj aktiven trg, velik preskok pa sta naredili tudi Nova Zelandija in Južna Avstralija. V Veliki Britaniji število zamenjav pada že od leta 2009, tako ta država prvič ni več na samem vrhu lestvice po številu zamenjav. Velik preskok glede zamenjav dobavitelja pa sta v letu 2011 naredili tudi državi na repu lestvice, Slovenija in Češka. Lewis, P. E., Brennan S. in Dromacque C. (2012, str. 12) so leta 2004 začeli z raziskovalnim projektom proučevanja zamenjav dobaviteljev EE in plina. Projekt vključuje vse liberalizirane trge, kjer so spremljali aktivnost uporabnikov pri zamenjavi dobavitelja, statistične primerjave po državah in napovedovanje trendov. Tako so spremljali posamezne trge glede na njihovo aktivnost pri zamenjavah in jih uvrščali v šest spodaj navedenih kategorij. Kategorija (angl. »dormant markets«), speči trgi Govorimo o trgu, ki je odprt, liberaliziran, a kljub temu ne kaže sprememb na področju zamenjav dobavitelja, saj je teh manj kot 1 %. Konkurenca tu obstaja le v teoriji. Trg je uradno odprt in kupci lahko izbirajo med dobavitelji, vendar novi dobavitelji ne morejo doseči 14 konkurenčnih cen tradicionalnih dobaviteljev. Trg ne deluje, ker ni pogojev za vzpostavitev konkurence. Slika 4: Zamenjave dobavitelja po posameznih državah sveta od leta 2009 do 2011 Vir: P. E. Lewis, World Energy Retail Market Rankings 2012, 2012, str. 15. Kategorija (angl. »cool active markets«) hladni aktivni trgi To je trg, na katerem je med 1 % in 3 % zamenjav dobaviteljev v enem letu. Zamenjave so zaznane in merljive, vendar niso dovolj številčne, da bi na podlagi teh lahko izpeljali pojasnilo, kaj vpliva na spremembo. Konkurenca je komaj vidna in zavedanje strank o zamenjavi je majhno. Kategorija (angl. »active markets«) aktivni trgi V tej kategoriji dobavitelja zamenja letno od 4 % do 8,4 % uporabnikov EE. Gre za trg, kjer se aktivnosti zamenjav dobavitelja šele pričenjajo. Zamenjave so posledica aktivnosti posameznih dobaviteljev in niso konstantne, temveč v valovih sledijo tem aktivnostim. Kategorija (angl. »warm active markets«) topli aktivni trgi Zamenjav dobavitelja EE v tej kategoriji je med 8,5 % in 14 % letno. Za ta trg je značilno, da neaktivnost dobaviteljev vodi v izgubo uporabnikov, saj ti dobavitelje menjajo manj pogosto, vendar zelo aktivno v primeru povišanja cen EE ali možnih prihrankov. Medtem ko so nekateri dobavitelji usmerjeni na uporabnike in njihove želje, večina tradicionalnih podjetij temelji na starem načinu delovanja in samozadostnosti, kar pa je lahko velika grožnja za njihove prihodke. 15 Kategorija (angl. »hot active markets«) vroči aktivni trgi Zamenjave dobavitelja v enem letu se gibljejo med 15 % in 20 %. Značilno za to kategorijo je, da uporabniki iščejo najboljšo ponudbo in intenzivno menjajo dobavitelja. Zamenjave so konstantne preko leta in niso podvržene spodbudam trga. Kategorija (angl. »superhot markets«) super vroči aktivni trgi Ti trgi so zelo aktivni in imajo vsaj 20 % zamenjav dobavitelja v obdobju enega leta, ta odstotek pa ohranjajo že tri leta. Vsaj polovica vseh uporabnikov je že zamenjala dobavitelja. To so zelo konkurenčni trgi, kjer so uporabniki na prvem mestu, in samozadovoljstvo podjetja vodi v velike izgube. Cene EE na teh trgih naj ne bi bile nižje kot na manj aktivnih trgih. Velik poudarek je na razvoju, na zavedanju o učinkoviti rabi energije in storitvah z dodano vrednostjo. Za take trge se pričakuje, da bodo imeli poudarek na energetski učinkovitosti, pametnem domu, povpraševanje in ponudbo EE glede na zahteve ter druge nove ponudbe za uporabnike. Kot vidimo na Sliki 5, sta bili leta 2012 na energetskem trgu najbolj aktivni državi Nova Zelandija in Avstralija (Novi južni Wales in Viktorija), ki sta imeli po navajanju VaasaETT (2013b) najvišje stopnje zamenjav. V letu 2011 noben trg ni dosegel najvišje stopnje zamenjav. Avstralija (Viktorija ) je dosegla višino zamenjav dobavitelja, ki jo je uvrščala med »hot active markets«. V letu 2012 je v to kategorijo spadalo sedem držav, kar je največ, odkar je trg EE liberaliziran. Kot je razvidno iz Tabele 1, obstaja širok razpon deležev zamenjav dobaviteljev EE glede na državo. Tako se zamenjave dobaviteljev gibljejo od skoraj 19 % letno na Novi Zelandiji do 0 % v Luksemburgu in Romuniji. Kot zanimivost P. E. Lewis et al. (2012, str. 11) navajajo, da so se zamenjave v Veliki Britaniji v sedmih letih znižale z 21 % na približno 11,5 %. Velika Britanija se je namreč vrsto let uvrščala v kategorijo trgov z najvišjo stopnjo zamenjav, to je »super hot markets«. Iz evropskih poročil in podatkov o evropskih državah je razvidno (ACER 2013, str. 33), da je bilo leta 2012 največ zamenjav na Portugalskem (Tabela 1). V tej državi so zabeležili porast od leta 2011, ko je bilo 1,1 % zamenjav, na 13,2 % zamenjav v letu 2012. Sledijo ji še Belgija, Norveška in Velika Britanija. Slovenija je s 4 % zamenjav v letu 2011 poskočila na 5,9 % leta 2012. Najmanj ali nič zamenjav ni bilo v Bolgariji, na Cipru, v Estoniji, Latviji, Litvi, Luksemburgu in Romuniji. Razlog za to je tudi dejstvo, da so cene EE tam regulirane s strani države. Kot ugotavlja ACER (2013, str. 34), je bilo v državah, kjer imajo regulirano ceno EE, v povprečju manj zamenjav kot v državah, kjer imajo prosto oblikovanje cen. Povprečen delež zamenjav dobaviteljev EE je bil v državah, kjer je trg popolnoma liberaliziran, 8,0 %, v ostalih državah članicah EU, kjer imajo vsaj delno regulacijo cen, pa 6,5 %. To pomeni, da delna ali popolna regulacija cen prispeva k nižjemu številu gospodinjstev, ki se odločajo za zamenjavo dobavitelja EE. 16 Slika 5: Deleži zamenjav v različnih državah v letu 2012 vroči aktivni trg topli aktivni trg aktivni trg hladni aktivni trg speči trg Vir: VaasaETT, World Energy Retail Market Rankings, 2013b. Po navedbah Green et al. (2006, str. 10 ), obstajata dva mejna primera, ko uporabniki ne menjajo dobavitelja EE. Prvi je visokokonkurenčen trg, kjer je način zamenjave dobaviteljev zelo preprost in dobavitelji ponujajo visok nivo storitev. V tem primeru uporabniki zaradi zadovoljstva z obstoječim dobaviteljem niso zainteresirani za zamenjavo. Drug primer je trg, kjer zamenjava dobavitelja skorajda ni mogoča, zahteva velik napor za uporabnike in se ti kljub visokim cenam ter slabem servisu ne odločajo zanjo. Zamenjava dobavitelja je največkrat povezana s prihranki, ki jih lahko uporabnik ob tem ustvari. Na Sliki 6 so navedeni povprečni mesečni prihranki po posameznih državah EU, ki nastanejo z zamenjavo z ugodnejšim dobaviteljem EE. Preračun je narejen za odjem 4.000 kWh letno. Mesečni prihranki so izračunani kot razlika med ceno tradicionalnih 17 elektrodistributerjev in najnižjo ceno EE na trgu. Zamenjava v Nemčiji prinaša največje prihranke, saj kupci prvo leto ob menjavi prejmejo dodatne popuste. Tabela 1: Zamenjave dobaviteljev EE za gospodinjstva v Evropi v letih 2011 in 2012 Država Portugalska Belgija Slovaška Nizozemska Grčija Slovenija Danska Norveška Španija Madžarska Švedska Italija Češka Bolgarija* Ciper Estonija Nemčija Latvija Litva Severna Irska* Romunija Luksemburg Francija Avstrija Finska Zamenjava dobavitelja 2012 v % 13,2 14,8 5,0 12,6 4,0 5,9 3,7 13,0 11,6 1,6 9,9 6,4 7,6 0,0 0,0 0,0 7,8 0,0 0,0 2,0 0,0 0,1 3,6 1,0 7,5 Zamenjava dobavitelja 2011 v % 1,1 9,7 1,4 9,7 1,8 4,0 1,8 11,3 10,0 0,3 8,9 5,8 7,4 0.0. 0,0 0,0 7,8 0,0 0,0 3,0 0,0 0,2 3,9 1,4 8,6 Razlika 2012/2011 v % 12,1 5,1 3,6 2,9 2,2 1,9 1,9 1,7 1,6 1,3 1,0 0,6 0,2 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 -0,1 0,0 -0,1 -0,3 -0,4 -1,1 Velika Britanija 12,1 15,4 -3,3 Irska Malta Poljska 10,6 NP 0,6 15,1 NP NP -4,5 NP NP Vir: ACER, ACER/CEER Annual report on the results of monitoring the internal electricity and natural gas markets in 2012, 2013, str. 35. 18 Slika 6: Povprečni mesečni prihranki, ki nastanejo zaradi menjave dobavitelja EE, primerjava cene tradicionalnih dobaviteljev in najnižje cene na trgu. Vir: ACER, ACER/CEER Annual report on the results of monitoring the internal electricity and natural gas markets in 2012, 2012, str. 36. 1.2.4 Cene električne energije za gospodinjstva v EU Kljub nizki gospodarski rasti so se, kot navaja ACER (2013, str. 8), končne cene EE v letu 2012 v večini držav članic EU močno povišale, in sicer tako za gospodinjske kot za industrijske uporabnike. V povprečju so zrasle za 4,6 % za gospodinjske in za 5,2 % za industrijske porabnike. Večinoma na končne cene vpliva visoka obdavčitev in omrežnina, ki navadno skupaj predstavljata več kot polovico vseh stroškov za EE. V zadnjih letih so se ti prispevki povišali predvsem zaradi stroškov, povezanih s podporo shemi za obnovljive vire energije. Končna cena EE je sestavljena iz cene EE in davkov, kamor so vključene tudi vse dajatve (cena za uporabo elektroenergetskih omrežij, trošarina, prispevki in davek na dodano vrednost). S Slike 7 je razvidno, da so končne cene EE po državah različne, predvsem pa se razlikuje struktura cene. Na primer na Malti 84 % strukture celotne cene predstavlja EE, na Danskem pa je delež EE le 21 %. Del za omrežnino se giblje od 12 % na Malti pa tja do 44 % v Estoniji. Najvišje prispevke za obnovljive vire energije (v nadaljevanju OVE) imajo v strukturi cene Italijani. Malta prispevka OVE ne pokriva s ceno EE, temveč iz proračuna, Irska pokriva OVE iz drugih virov, Španija pa ima te prispevke vključene v omrežnino in ni znano, v kakšni višini. Na Nizozemskem pa uporabniku enkrat letno obračunajo 4,5 € za prispevek OVE. V EU obstajajo tudi velike razlike v stopnjah DDV. Tako se stopnje DDV za EE gibljejo od 5 % v Veliki Britaniji pa do 25 % na Norveškem in Švedskem. Kot posledica velikih razlik v obdavčitvi se delež vseh davkov giblje od 5 % na Malti do 54 % na Danskem. 19 Slika 7: Letni strošek za EE v državah EU in struktura stroškov Vir: ACER, ACER/CEER Annual report on the results of monitoring the internal electricity and natural gas markets in 2012, 2012, str. 26. Na Sliki 8 lahko vidimo razlike med državami, ki imajo regulirano ceno EE in državami, ki te nimajo regulirane. Cena EE izrazito izstopa na Cipru, saj je skoraj trikrat višja od tiste v Estoniji. Obe državi imata regulirano ceno. Kot navaja ACER (2013, str. 38), regulirane cene vplivajo na vstop novih dobaviteljev na trg. Kadar so regulirane cene nižje od stroškov energije, to predstavlja veliko oviro za nove vstope. Ne glede na to, kako visoko so postavljene regulirane cene, so kritične za vse nove vstope dobaviteljev. Ti so namreč izpostavljeni dolgoročni negotovosti, saj regulirane cene nihajo v odvisnosti od vladnih prioritet, volilnih ciklov ipd. Tako lahko rentabilen trg čez noč postane nerentabilen. Regulacije cen nimajo naslednje države EU: Avstrija, Češka, Finska, Nemčija, Velika Britanija, Irska, Luksemburg, Nizozemska, Norveška, Slovenija in Švedska. Določene države pa imajo poleg reguliranih cen za končne uporabnike regulirane tudi cene za industrijske uporabnike. Tako so imele leta 2012 regulirane cene v vseh segmentih naslednje države: Ciper, Estonija, Francija, Malta in Romunija. 20 Slika 8: Cena elektrike (DC 2.500–5.000 kWh) za gospodinjstva po posameznih državah v letu 2012 Vir: ACER, ACER/CEER Annual report on the results of monitoring the internal electricity and natural gas markets in 2012, 2012, str. 22. Slika 9 prikazuje gibanje povprečne cene EE in stroškov distribucije (brez DDV) v obdobju od januarja 2009 do decembra 2012 za 15 evropskih držav za gospodinjstva. V decembru 2012 so bile cene EE in distribucije približno 12 % višje kot januarja leta 2009. Cene EE so v prvi polovici leta 2009 konstantno padale in dosegle najnižjo točko junija 2009. Razlog za tak padec je bila gospodarska kriza, ki je vplivala na padec cen na veleprodajnem trgu in posledično tudi na maloprodajnem trgu. Po letu 2009 so se cene počasi dvigovale in stalno naraščale (VassaEtt, 2013, str. 8). Splošno stanje trga EE v letu 2012, ocenjeno po metodologiji, ki je bila razvita s strani avstrijskega regulatorja E-Control in podjetja VaasaETT za evropski trg, za države EU-15 (Avstrija, Belgija, Danska, Finska, Francija, Nemčija, Grčija, Irska, Italija, Luksemburg, Nizozemska, Portugalska, Španija, Švedska in Velika Britanija), je bilo po navajanju VaasaETT (2013a, str. 3) naslednje: cene EE za končne uporabnike so na najvišji ravni v zadnjih štirih letih; cena EE je v trendu naraščanja od začetka leta 2010; države z razmeroma nizkimi dohodki imajo najvišje cene EE (Portugalska, Grčija, Španija); tržni del, na katerega lahko vplivajo uporabniki EE, predstavlja le polovico končne 21 cene, drugi del se nanaša na distribucijske tarife, energetske davke in DDV, ki jih postavljajo državni regulatorji in država; evropska gospodinjstva ne izkoriščajo možnosti za finančni prihranek, ki jih ponuja zamenjava dobavitelja; evropska gospodinjstva bi lahko z zamenjavo dobavitelja EE prihranila približno 15 %; italijanski in portugalski uporabniki EE so v letu 2012 odšteli približno 12 % več za EE kot v letu 2011; spremembe cen na veleprodajnem trgu so slab indikator za spremembe na maloprodajnem trgu. Slika 9: Gibanje povprečne cene električne energije in distribucije za gospodinjstva za države EU-15 v obdobju med leti 2009 in 2012 Vir: VaasaETT, European Residential Energy Price Report 2013a, 2013, str. 8. Kot že navedeno, liberalizacija trga EE ni zadosten pogoj za konkurenco med dobavitelji. Šele ponudba, ki je za uporabnike dovolj privlačna, da so zaradi nje pripravljeni opraviti zamenjavo dobavitelja, na trg vnese konkurenco. Na odločitev uporabnikov za zamenjavo vplivajo različni razlogi, ki so analizirani v nadaljevanju. 2 DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA ZAMENJAVO DOBAVITELJA Dobavitelji prodajajo EE, ki je homogen proizvod, in se med seboj lahko ločijo glede na ceno ponujene EE, kakovost storitev ter vire proizvodnje. Za pridobivanje novih uporabnikov 22 dobavitelji v začetni fazi uporabljajo izključno element cene EE (Giulietti et al., 2005, str. 950). Zamenjava dobavitelja pomeni proces, ko kupec zamenja obstoječega dobavitelja EE z novim. Razlogi za menjavo so lahko različni. Uporabniki imajo doživljenjsko možnost, da preidejo k drugemu dobavitelju. Ko uporabnik zamenja dobavitelja, zanj to ne pomeni dokončne izgube uporabnika, temveč manj poslovanja z njim v naslednjih letih (N'Goala, 2007, str. 511). Na večini trgov, kjer imajo uporabniki prosto izbiro dobaviteljev, tradicionalni dobavitelji še vedno obvladujejo pretežni del uporabnikov. Takšne razmere na trgu raziskovalce vzpodbujajo k ugotavljanju ključnih dejavnikov pri odločitvi uporabnikov za zamenjavo. Kot navaja Joskow (2008, str. 30), so veliki industrijski uporabniki zelo naklonjeni zamenjavi dobaviteljev EE in zamenjujejo hitreje kot manjši industrijski uporabniki. Gospodinjski uporabniki pa zamenjujejo dobavitelje počasi in raje ostajajo pri tradicionalnih dobaviteljih. Pri gospodinjskih uporabnikih se zamenjava od tradicionalnega dobavitelja k novim še upočasnjuje, kadar se tradicionalni dobavitelj cenovno opredeli kot novi dobavitelji EE. 2.1 Razlogi za merjenje stopnje zamenjave dobavitelja EE Zamenjava dobavitelja odraža konkurenčen proces med različnimi podjetji in podaja uporabne informacije o stopnji konkurence na trgu. Visoko stopnjo zamenjave dobaviteljev je moč razlagati kot znak osveščenosti uporabnikov in konkurence na trgu ter obratno (ACER, 2013, str. 33). Zamenjava dobavitelja je pomembna dimenzija konkurenčnega energetskega trga in je pomemben podatek za merjenje ter primerjanje med državami in podajanje objektivnih zaključkov o stopnji konkurence na trgu. Zamenjava je posledica svobodne volje uporabnika, ki lahko z razlogom ali brez njega zamenja dobavitelja EE, je aktivnost, ki je definirana kot prehod od obstoječega k novemu dobavitelju EE. Zamenjava dobavitelja ne vključuje zamenjave enega proizvoda z drugim pri istem dobavitelju. Meri se s stopnjo zamenjav v določenem časovnem obdobju v odstotkih (število zamenjav delimo s številom odjemalcev). Merjenje stopnje zamenjav uporabnikov EE nam daje podatke o konkurenčnosti posameznega trga. Merimo lahko vse zamenjave na daljše obdobje, vendar nam ta podatek ne omogoča prikaza, kako deluje konkurenca. Ne moremo namreč razbrati, ali manjše število uporabnikov večkrat zamenja dobavitelja ali pa gre za večje število uporabnikov, ki so dobavitelja zamenjali zgolj enkrat. Zato je najboljši kazalec za pregled trga in njegove konkurenčnosti stopnja zamenjav uporabnikov EE, ki so zamenjali dobavitelja v zadnjem letu (Green et al., 2006, str. 9). 23 The Office of Gas and Electricity Markets (v nadaljevanju OFGEM) nacionalni regulator za plin in EE v Veliki Britaniji (2011, str. 1) pri razumevanju odločitev posameznikov o menjavi dobavitelja EE uporablja vedenjsko ekonomiko (angl. behavioural economics). Gre za vejo ekonomske teorije, ki se opira na psihologijo za razumevanje procesov odločanja posameznikov. Teme, ki jih obravnava OFGEM za opisovanje in razmišljanje o tem, kako se uporabniki obnašajo na trgu EE, so: omejene zmogljivosti uporabnikov pri pridobivanju informacij, status quo, kjer uporabnik daje prednost obstoječemu dobavitelju, nenaklonjenost, kjer uporabnik zaradi tveganja daje prednost denarni izgubi pred potencialnimi koristmi, ter zaznavanje, kjer uporabnik ocenjuje stroške iskanja informacij kot višje od možnih koristi zaradi zamenjave dobavitelja. Te teme vplivajo na odločitven proces uporabnikov v treh fazah: 1. dostop – uporabniki najdejo informacije o svoji tarifi in drugih razpoložljivih tarifah; 2. ocena – uporabniki ocenijo informacije in se odločijo, katera ponudba je zanje najboljša; 3. delovanje – uporabniki izberejo najboljšo ponudbo. 2.2 Pregled empiričnih raziskav o dejavnikih, ki vplivajo na zamenjavo dobavitelja električne energije Številni avtorji so empirično proučevali menjavo dobavitelja. V nadaljevanju navajam najpomembnejše študije in njihove ugotovitve. Watson, Viney in Schomaker (2003, str. 129–150) so ugotavljali, zakaj uporabniki niso pripravljeni zamenjati dobavitelja EE. Raziskavo so izvedli takoj po liberalizaciji nemškega trga, leta 1998, in sicer na vzorcu 70 anketirancev. Ti so bili razdeljeni v 7 ciljnih skupin. Odgovarjali so na vprašanja, kako bi določeni dejavniki vplivali na njihovo odločitev o zamenjavi obstoječega dobavitelja EE. Anketiranci so identificirali devet dejavnikov, od katerih naj bi jih pet pozitivno vplivalo na zamenjavo, štirje pa negativno in zaradi njih uporabniki ne bi zamenjali dobavitelja. Uporabniki EE, ki še niso imeli izkušenj z zamenjavo dobaviteljev, so navedli sledeče dejavnike, ki bi vplivali na njihovo odločitev o zamenjavi dobavitelja. Nižje cene. To je bil glavni dejavnik za zamenjavo obstoječega dobavitelja EE. Za precejšnji delež vprašanih pa to ni bil zadosten razlog. Maščevanje. Uporabniki EE, ki so bili sovražno nastrojeni do tradicionalnih dobaviteljev EE, bi kot znak kaznovanja takoj zamenjali dobavitelja. Razlogi za tak odnos do tradicionalnih dobaviteljev so bili slaba storitev, visoke cene in izkoriščanje nekdanjega monopolnega položaja. Izboljšanje energetske učinkovitosti. Precejšnje število uporabnikov EE je navedlo pričakovanja, da dobavitelji vsem uporabnikom zagotovijo učinkovite energetske nasvete, in sicer kot predpogoj za zamenjavo dobavitelja. Zelena elektrika. Elektrika, pridobljena iz obnovljivih virov, je proizvod, zaradi katerega bi uporabniki zamenjali dobavitelja EE, vendar pod pogojem, da ta ni dražja. 24 Uporabniki EE so navedli štiri dejavnike, ki bi vplivali na njihovo odločitev, da ostanejo pri obstoječem dobavitelju. Skrb glede celovite oskrbe. Številni uporabniki so bili zaskrbljeni, da bi imeli v primeru zamenjave dobavitelja težave zaradi celovite oskrbe z EE. Kot bojazen so navedli tudi, da bi v primeru zamenjave dobavitelja distributer slabo vzdrževal omrežje. Cena. Uporabniki EE so trdili, da se bo cena zaradi novih dobaviteljev pri obstoječih sčasoma znižala, pri novih pa zvišala. Tako nimajo vzroka za zamenjavo dobavitelja. Stroški zamenjave. Uporabniki dojemajo zamenjavo dobavitelja EE kot višji strošek v primerjavi s koristjo ob zamenjavi dobavitelja. Viri energije. Nemški uporabniki so zaskrbljeni glede pridobivanja EE iz jedrskih elektrarn in v izogib temu ne bi bili pripravljeni izbrati dobavitelja, ki pridobiva EE iz teh virov. Walsh, Dinnie in Wiedmann (2006, str. 412–420) so z analizo odjemalcev EE na nemškem trgu raziskovali, kako podoba podjetja, ki ponuja EE, in zadovoljstvo uporabnikov vpliva na zamenjavo dobavitelja EE. V letu 2002 so 1.850 uporabnikom EE neimenovanega dobavitelja po pošti poslali anketni vprašalnik. Vrnilo se je 498 vprašalnikov, od katerih jih je bilo za raziskavo uporabljenih 462 (45 %). Tako so ugotavljali, kakšen vpliv ima ugled podjetja in zadovoljstvo uporabnikov na zamenjavo dobavitelja EE. V nadaljevanju pa so raziskovali, kako uporabniki zaznavajo ugled njihovega dobavitelja in kako ta dva dejavnika skupaj vplivata na zamenjavo dobavitelja EE. Raziskava je pokazala, da zadovoljstvo uporabnikov vpliva na zamenjavo, bolj kot so uporabniki zadovoljni, manj so nagnjeni k zamenjavi dobavitelja EE. Podoba podjetja in zamenjava dobavitelja pa sta v šibki korelaciji, saj podoba podjetja ne vpliva bistveno na zamenjavo dobavitelja. Vendar Walsh et al. (2006, str. 415) poudarjajo, da je šibko razmerje med podobo in zamenjavo dobavitelja lahko posledica dejstva, da je opazovani dobavitelj EE na trgu prisoten šele nekaj let, zato se pojavlja vprašanje, kakšno podobo imajo uporabniki o podjetju. Wieringa in Verhoef, (2007, str. 174–186) sta raziskovala, kateri dejavniki vplivajo na nizozemske uporabnike EE, da zamenjajo dobavitelja. Podatki, uporabljeni za to raziskavo, so bili pridobljeni od enega večjih elektrodistributerjev, ki je tudi dobavitelj telekomunikacijskih storitev, pred odprtjem trga za gospodinjske odjemalce, julija 2004. Ta je v času pred odprtjem trga od svojih uporabnikov pridobival podatke z namenom raziskave vzrokov, ki vplivajo na uporabnike EE, da zamenjajo dobavitelja, kot tudi pogleda uporabnikov na ceno EE, kakovosti in privlačnosti alternativnih ponudb. Elektrodistirbuter je uporabil tudi svojo bazo podatkov o uporabnikih EE, kjer je zbral pretekle vedenjske podatke posamezne stranke. Te podatke sta Wieringa in Verhoef, (2007, str. 177) združila v skupno bazo, ki je zajemala 25 7.268 uporabnikov. Raziskava je sestavljena iz več vprašanj, kako uporabnik zaznava ceno EE in splošno kakovost storitev dobaviteljev, kakšno je njegovo zaupanje do dobavitelja, splošno mnenje uporabnika in njegovih namenih o zamenjavi dobavitelja, o tveganju, nameri in stroških zamenjave dobavitelja. Podatki, ki so jih imeli o uporabniku, so vključevali tudi letno porabo in podatek, ali ima uporabnik tudi kakšno drugo storitev (kabelsko TV). Rezultat te študije je pokazal, da bolj kot je odnos med uporabnikom in dobaviteljem kakovosten, manj uporabnikov se odloča za zamenjavo dobavitelja in obratno. Stroški zamenjave dobavitelja negativno vplivajo na zamenjavo. Bolj kot je ponudba zanimiva, večja je verjetnost, da bo do zamenjave tudi prišlo. Zahtevni uporabniki manj zamenjujejo dobavitelja, prav tako uporabniki, ki imajo sklenjenih več pogodb pri istem dobavitelju. Wieringa in Verhoef, (2007, str. 181) sta na osnovi raziskave oblikovala štiri segmente uporabnikov: 1. 2. 3. 4. uporabniki, ki vztrajajo na odnosu z dobaviteljem; uporabniki s kakovostnim odnosom z dobaviteljem; alternativni iskalci, ki se zavedajo možnosti zamenjave dobavitelja; nezvesti uporabniki. Različni segmenti uporabnikov se različno odzivajo na različne dejavnike. Tako uporabniki v 1.–3. segmentu dobavitelja zamenjujejo povprečno (približno 20 %), 4. segment uporabnikov pa visoko (77 %). Vsi segmenti uporabnikov so občutljivi na kakovost odnosa z dobaviteljem, vendar je 4. segment uporabnikov manj občutljiv, 2. segment uporabnikov pa najbolj občutljiv. 1. in 4. segment uporabnikov nista občutljiva na stroške zamenjave, medtem ko je 2. segment zmerno občutljiv, 3. segment uporabnikov pa zelo občutljiv. Segmenti uporabnikov se tudi bistveno razlikujejo po privlačnosti zamenjave dobavitelja EE. 1., 2. in 4. segmenta uporabnikov ne zanima privlačnost ponudbe, medtem ko je za 3. segment to zelo pomembno. 2. segment uporabnikov ni naklonjen zamenjavi dobavitelja, v kolikor ima visoko letno porabo, na 1. in 4. segment uporabnikov pa višina letne porabe ne vpliva. Je pa višja letna poraba v 3. segmentu uporabnikov povezana z namenom zamenjave dobavitelja. Število pogodb pri obstoječem dobavitelju vpliva na vse segmente, najbolj na 3. segment uporabnikov, sledita 2. in 1. segment, zadnji pa je 4. segment uporabnikov. Če povzamemo, 1. segment uporabnikov je dokaj zvest in njegova namera o zamenjavi dobavitelja je povezana s kakovostjo odnosa med njim in dobaviteljem. Ostali dejavniki, kot so stroški zamenjave, privlačnost ponudb, višina letne porabe EE in število pogodb z dobaviteljem, pri tem segmentu ne vplivajo na zamenjavo dobavitelja. Tako gre za segment uporabnikov, ki ostajajo zvesti dobavitelju in so številčno tudi največji. 2. segment uporabnikov je prav tako zvest, vendar stroški zamenjave vplivajo na njihovo namero o zamenjavi dobavitelja. Poleg tega višina letne porabe EE pomembno vpliva na zamenjavo dobavitelja, višja kot je, manjša je namera za zamenjavo dobavitelja. 3. segment uporabnikov 26 je dokaj zvest, vendar po drugi strani tudi precej občutljiv na stroške zamenjave in privlačnost ponudbe. Ti uporabniki so bolj naklonjeni menjavi, če je njihova poraba EE visoka, zato iščejo cenejšega dobavitelja. 4. segment uporabnikov je najmanjši, približno 6 %. Na njihove namere o zamenjavi dobavitelja ne vpliva noben dejavnik, gre za uporabnike, ki dobavitelja zamenjujejo le zaradi ekonomskih koristi. Yang (2014, str. 406–414) je preučeval vedenje Dancev glede zamenjave dobavitelja EE. Na Danskem je namreč možnost zamenjave dobavitelja omogočena od leta 2003 in kljub dobro delujočem trgu je le 2–3 % zamenjav letno. Želel je pridobiti odgovore na vprašanja o: trenutni porabi EE in prihodnjem namenu zamenjave dobavitelja EE; trenutnem odnosu z obstoječim dobaviteljem EE. Na podlagi internetne raziskave je preučil dejavnike, ki vplivajo na danska gospodinjstva pri zamenjavi dobavitelja. V raziskavo je bilo zajetih 7.000 odjemalcev, starih od 15 let do 65 let. Vključil je tudi sociodemografske dejavnike: spol, izobrazbo, število gospodinjskih članov, starejših od 15 let, število otrok v gospodinjstvu, ki so mlajši od 16 let in prihodke gospodinjstva. Študija raziskuje ovire, ki so povezane z zamenjavo dobavitelja EE in z namenom gospodinjstev za zamenjavo dobavitelja iz trženjskega vidika. Ugotovitve razkrivajo, da je za ohranitev in privabljanje uporabnikov ključno upravljanje odnosa s strankami. To velja tako za nove dobavitelje EE kot za obstoječe. Zaznane ekonomske koristi in psihološka navezanost ne pojasnjujejo namena zamenjave dobaviteljev. Yang je ugotovil, da lahko kupce razdeli v tri segmente: uporabnike, ki jih zamenjava dobaviteljev ne zanima, potencialne uporabnike in t. i. apatične uporabnike. 11,4 % uporabnikov zamenjava ne zanima, 41,1 % uporabnikov je potencialnih in 47,5 % uporabnikov je apatičnih. Tisti, ki ne želijo menjati dobavitelja, in apatični uporabniki so relativno zadovoljni z obstoječim dobaviteljem in v zamenjavi dobavitelja EE ne vidijo velikih ekonomskih prihrankov. To sta dva pomembna dejavnika, ki demotivirata zamenjavo. Anketiranci poznajo možnost zamenjave dobaviteljev, ne poznajo pa internetne strani, kjer lahko pridobijo podatke o zamenjavi in jo tudi uresničijo. Zato priporoča poenostavitev procesa zamenjave dobavitelja in izboljšanje komuniciranja z uporabniki. Ta študija je pokazala, da imajo na zamenjavo dobavitelja vpliv tudi dejavniki, ki so povezani z energetsko politiko. Oblikovalci energetske politike naj bi zato s ciljem pospešitve zamenjave dobavitelja EE: poenostavili proces zamenjave dobavitelja in poenotili sistem obračunavanja; 27 informirali uporabnike EE o posledicah zamenjave dobavitelja ter jih izobraževali s prikazom samega postopka zamenjave, kar pa naj bi vplivalo na zmanjšanje psiholoških ovir pri zamenjavi; povečali vpliv dobaviteljev pri strukturi oblikovanja končne cene EE, s čimer bi imeli možnost povečanja do sedaj majhnih ekonomskih učinkov za uporabnike v primeru zamenjave dobavitelja EE. Ovire, ki jih Yang navaja kot razloge, da ne prihaja do zamenjav dobavitelja, so: Managment odnosov z uporabniki: o o o o zvestoba trenutnemu dobavitelju; zaznavanje trenutnega dobavitelja kot najbolj ugodnega; dobaviteljevo poznavanje kupčevih potreb; zadovoljstvo kupca z opravljeno storitvijo. Kar 60 % vprašanih je zelo zadovoljnih ali zadovoljnih z obstoječim dobaviteljem in le 5 % je nezadovoljnih. Stroški zamenjave dobavitelja: o o o o nezaupanje v zamenjavo zaradi morebitnih posledic le-te; večletna pogodba s trenutnim dobaviteljem EE; preveč napora in časa, potrebnega za zamenjavo dobavitelja; zaznavanje, da so dobavitelji EE enaki. Storitveni servis: o ugodna rešitev kupčeve reklamacije pri obstoječem dobavitelju. Ekonomska ponudba alternative: o ni zaznanih ekonomskih prihrankov ob zamenjavi dobavitelja; o majhne razlike v ceni med dobavitelji EE. Rezultati raziskave so pokazali, da je vpliv odprtja električnega trga na kupca, ki naj bi tudi s svojim ravnanjem vplival na razvoj konkurenčnega trga, zelo majhen. Ekonomski in osebni razlogi niso zadostni za odločitev za zamenjavo dobavitelja, kar je najverjetneje posledica premajhne razlike med cenami. Za dobavitelje EE pa je pomembno, da pridobijo kupčevo zvestobo skozi aktivno sodelovanje in vzpostavljanje odnosov z namenom dolgoročnega sodelovanja in v nadaljevanju privabljanja uporabnikov. Primer tega je, da dobavitelj ponudi 28 različne proizvode, kjer dodaja ponudbo spremljajočih storitev, kot je energetsko svetovanje ipd. To so prijemi, kako lahko dobavitelj dolgoročno zadrži kupca. Pollitt in Haney (2014, str. 66–73) sta sprva pregledala delovanja trga EE Velike Britanije in nato analizirala spremembe. Analiza je temeljila na dejstvih, da je zanimanje uporabnikov EE za zamenjavo dobavitelja upadlo in da ni dovolj konkurence med dobavitelji. Rezultati analize so pokazali, da je zamenjava dobavitelja EE v letu 2009 padla iz nekaj več kot 22 % na 16 %. Tak padec je precejšen, vendar ima Velika Britanija v primerjavi z ostalimi trgi še vedno zelo visok delež zamenjav. Raziskava je tudi pokazala, da uporabniki niso vedno izbrali ponudbe najbolj ugodnega dobavitelja na trgu. Tako sta opredelila tri skupine uporabnikov, ki so zamenjali dobavitelja. Prva skupina je zamenjala dobavitelja tako, da je bil rezultat njihove zamenjave nižja cena EE, teh je bilo 66 %. Druga skupina (33 %) je z zamenjavo dobavitelja izbrala dražjega ponudnika, tretja skupina pa je sicer izbrala cenejšega, vendar ne najcenejšega dobavitelja EE na trgu. To kaže bodisi na precejšnjo neinformiranost uporabnikov, bodisi na slabo primerjavo različnih ponudb. Poleg cen, ki so pomembne pri zamenjavi dobavitelja, avtorja navajata, da so necenovni dejavniki za odločitev o zamenjavi dobavitelja EE pomembni, a ne bolj kot cena sama. V analizi uporabnikov EE, ki jo avtorja povzemata po OFGEM, so za uporabnike, ki niso zamenjali dobavitelja, najbolj značilni mladi, stari med 18 in 34 let, ter starejši od 65 let. Prav tako zamenjavi dobavitelja niso naklonjeni uporabniki z nižjimi dohodki. Padajoč trend zamenjave dobaviteljev, kot navajata Pollitt in Haney (2014, str. 70), je zaznati od zadnjega četrtletja leta 2008. Prihranki, ustvarjeni z zamenjavo dobaviteljev, se znižujejo, ker se cene konkurentov približujejo in to posledično negativno vpliva na zamenjave. Neto marža dobaviteljev EE pa je, kot povzemata po OFGEM, narasla z 10 £ na 45 £ letno po povprečnem gospodinjskem uporabniku EE. Trenutna usmeritev, ki naj bi spodbudila zamenjavo dobavitelja, je uporabnikom olajšati odločitev, katera vrsta odjema je za njih najbolj ustrezna, in jih še bolj informirati. Velika Britanija ima več vrst odjemov, ki se cenovno zelo razlikujejo. Po pregledu literature avtorja podajata svoje zaključke o razlogih, ki vplivajo na zamenjavo dobavitelja EE. Prej omenjene primerjave različnih odjemov smatrata kot pomembne, ne pa tudi odločujoče za zamenjavo. Kot navajata, prihranek pri porabi EE za 1 %, kar v povprečju predstavlja 12 £ letno, poveča verjetnost zamenjave dobavitelja za 3 %. Dvig končnih cen zaradi obremenitve končne cene EE z različnimi dajatvami, kot na primer povišanje okoljskih stroškov in prispevkov za obnovljive vire energije ter davka na dodano vrednost, je glavni vzrok za pomanjkanje konkurence na trgu in s tem posledično manj zamenjav dobaviteljev EE. 29 Flaim (2000, str. 41–54) je v svoji raziskavi iskala odgovor, zakaj na tako masovnem trgu, kot je trg EE, ne prihaja do zamenjav dobavitelja. Kot primer navaja Kalifornijo, kjer je le 1 % uporabnikov EE zamenjal dobavitelja. V Pensilvaniji pa kljub spodbudam trga, kjer so imeli vsi uporabniki, ki so zamenjali dobavitelja, tako imenovani trgovinski kredit, (dobroimetje, ki so ga dobavitelji ponudili uporabnikom ob zamenjavi dobavitelja), dobavitelja ni zamenjalo več kot 10 % uporabnikov. Pričakovanja, da se trg in uporabniki takoj odzovejo na možnost zamenjave dobavitelja, je glede na izkušnje s trga zemeljskega plina, kjer so industrijski uporabniki šele po desetih letih začeli aktivno sodelovati pri zamenjavah, nerealna. Flaim (2000, str. 41) navaja, da je za razvoj teh trgov potreben čas in da so zamenjave dobaviteljev močno povezane z ekonomskimi faktorji, vključno s prihranki in stroški zamenjave. Posebnost trga končnih uporabnikov EE je, da gre za veliko število uporabnikov z zelo majhnimi količinami odjema. Primer povprečne količine porabe pri končnem uporabniku je 840 kWh, kar ustreza 71 $ na mesec. Pomembno dejstvo, s katerim se srečujejo dobavitelji, je nizka marža, zaradi česar ti nimajo veliko manevrskega prostora za oblikovanje cenovno konkurenčne ponudbe. McDaniel in Groothuis (2012, str. 315–321) sta opravila raziskavo konkurence EE na maloprodajnem trgu v Severni Karolini. Zanimalo ju je, kakšne informacije imajo gospodinjstva glede možnosti zamenjave dobavitelja EE in izkazanega interesa zanjo, kateri so dejavniki, ki vplivajo na gospodinjstva, da zamenjajo dobavitelja, in pričakovani prihranki, ki spodbudno vplivajo na gospodinjstva za zamenjavo. Raziskavo sta opravljala v dveh mestih v Severni Karolini, ki se značilno razlikujeta. Prvo leži v gorah, gospodinjstva v njem pa imajo najvišjo porabo EE v zimskih mesecih, drugo mesto pa se nahaja na področju z bolj milo klimo. Raziskava je bila narejena leta 2009 med 2.100 gospodinjstvi, od katerih jih je bila polovica iz enega in polovica iz drugega mesta. 42 % uspešno poslanih elektronskih sporočil iz prvega mesta in 36 % iz drugega mesta je bilo odgovorjenih. Demografske spremenljivke, ki sta jih zajela v raziskavi, so bile povprečen dohodek, starost, spol, izobrazba ter podatek, ali je anketiranec tudi plačnik položnice za EE. Zajela pa sta tudi preference gospodinjstev in vzroke, kaj bi jih spodbudilo k zamenjavi. Rezultati so pokazali, da ni značilne razlike v odgovorih anketirancev glede na mesto oziroma področje, kjer živijo. Polovica anketiranih je pozitivno odgovorila, da nekaj ve o konkurenci na maloprodajnem trgu EE. 75 % vprašanih ve, da lahko zamenjajo dobavitelja EE in 50–65 % jih to odobrava. Anketiranci z višjo ali visoko izobrazbo dajejo prednost zamenjavi dobavitelja EE pred tistimi, ki so manj izobraženi. Moški bolj podpirajo zamenjavo dobavitelja EE kot ženske. Tisti, ki so v obdobju treh let menjali operaterja mobilnega omrežja ali televizije, dajejo prednost zamenjavi dobavitelja in so zadovoljni z nižjimi prihranki, kot tisti, ki niso zamenjali operaterja. Ponudba z brezplačnim dostopom do pametnih števcev in zelena EE brez doplačila bi večino anketirancev spodbudila k zamenjavi. V primeru doplačila za zeleno EE pa bi le tretjina vprašanih zamenjala dobavitelja EE. 30 Starejši anketiranci ob zamenjavi dobavitelja zahtevajo manj prihrankov, belci zahtevajo manj kot nebelci. Garling, Gamble in Juliusson (2008, str. 613–617) v svoji raziskavi podrobneje predstavijo dereguliran švedski trg EE, kjer so soočeni s situacijo, da uporabniki EE ne zamenjujejo dobavitelja. Švedski trg se je odprl leta 1996, odtlej pa je na trgu bistveno večje število dobaviteljev. Dobavitelji pa niso nujno tudi proizvajalci, medtem ko so proizvajalci v veliki večini tudi dobavitelji. Kljub številnim ponudnikom se uporabniki ne odločajo za menjavo dobaviteljev. Tako so opravili raziskavo, s katero so želeli ugotoviti potencialne razloge, ki vplivajo na uporabnike EE, da zamenjajo dobavitelja (Garling et al., 2008, str. 614). Raziskavo so izvedli med 540 (21,8 %) uporabniki EE, ki so bili stari med 19 in 78 let. Demografske spremenljivke, ki so jih zajeli v raziskavo so bile: spol, starost, izobrazba, zakonski stan, povprečni letni dohodek, strošek EE, bivališče v hiši ali stanovanju ter podatek, ali se ogrevajo na EE. Zajeli so 53,1 % moških, povprečne starosti 47,7 let, od teh je več kot dve tretjini visoko izobraženih, 80 % jih je živelo v skupnem gospodinjstvu, od tega 43 % v gospodinjstvu z več kot dvema članoma. Največ vprašanih (20,2 %) ima več kot 80.000 $ letnega prihodka, največ anketirancev (18 %) pa letno porabi več kot 2.800 $ za EE. 33,7 % jih živi v stanovanju, 36,6 % pa se ogreva na EE. Uporabniki so bili naključno izpostavljeni štirim eksperimentalnim pogojem. Udeleženci raziskave so najprej izbrali dobavitelja EE, nato pa so se odločali med tem dobaviteljem in alternativnimi možnostmi, ki so se razlikovale od izbranega dobavitelja po ceni (0,184, 0,188, 0,192 $/kWh z davki in dajatvami), kakovosti dosegljivih informacij o porabi in stroških (nizki, srednji, visoki), tržnem deležu dobavitelja (10–20 %, 21–30 %, 31–40%) ter razpoložljivostjo zelene EE. Imeli so možnost izbirati med devetimi alternativami. Rezultati so pokazali, da je nižja cena, višja kakovost informacij, srednje velik tržni delež in razpoložljivost zelene EE povečala prehod na alternative dobavitelje. Prednost tradicionalnih dobaviteljev se je zmanjšala, ko so uporabniki zanemarili občutek zvestobe in pripadnosti tem podjetjem ter ko so bili uporabniki EE obveščeni o ekonomskih koristih, ki jih prinese zamenjava dobavitelja za vse uporabnike EE. Garlingova raziskava se opira na predhodno raziskavo iz leta 2008, ki so jo opravili isti avtorji in v kateri so dokazali tri možne motive, ki vplivajo na zamenjavo dobavitelja: zvestoba obstoječemu dobavitelju EE, zaznane težave pri pridobivanju informacij in pomanjkanje ekonomske koristi. Cilj obravnavane študije je bil, da se izvede preizkus, ki bi dokazal vzročne učinke teh motivov na zamenjavo dobavitelja EE. Zaključki raziskave so bili, da se poveča zamenjava dobaviteljev EE, v kolikor se zmanjša zvestoba do obstoječega tradicionalnega dobavitelja in v kolikor nov dobavitelj zagotavlja nižje cene EE ter storitve, 31 kot so kakovostne informacije o porabi in stroških EE. Dodatni dejavnik, ki vpliva na povečanje zamenjav, je ponudba zelene EE. Rowlands, Parker in Scott (2004, str. 272–283) v raziskavi ugotavljajo, kateri uporabniki v Kanadi so naklonjeni menjavi dobavitelja EE in kateri ne ter kateri so tisti dejavniki, ki jih motivirajo pri zamenjavi. 1. maja 2002 so v Ontariu (Kanada) odprli trg EE tako za poslovne odjemalce kot za gospodinjstva. Tako so gospodinjstva lahko izbirala med več kot 40 dobavitelji. V kolikor niso zamenjala dobavitelja, je bil dotedanji dobavitelj dolžan dobavljati EE. Avtorji rezultate črpajo iz dveh anket. Prvo imenujejo javnomnenjska raziskava, ki je bila po pošti poslana naključnim 2.400 gospodinjstvom, od katerih se jih je na anketo odzvalo 13 % (315 vprašalnikov). Drugo raziskavo pa imenujejo raziskava zavedanja energetske učinkovitosti in je bila razdeljena med 1.432 gospodinjstev, ki so bila del lokalnega projekta Energetske učinkovitosti v Waterlooju. Vrnjen je bil 601 vprašalnik, kar predstavlja 42 % odziv. Demografske spremenljivke, ki so jih opazovali, so bile: spol, starost, izobrazba, dohodek na gospodinjstvo. Merili so tudi, kako učinkovito uporabniki upravljajo z EE. Avtorji so oblikovali skupne zaključke obeh anket, tako glede na demografske spremenljivke, kot glede na motivacijo, kaj uporabnike EE zanima. Študija je pokazala, da ena od demografskih spremenljivk pomembno izstopa pri prepoznavanju potencialih uporabnikov za nove dobavitelje, to je starost. Mlajši anketiranci so bolj dovzetni za spremembe in se zato lažje odločajo za zamenjavo dobavitelja. To je v nasprotju s študijo Pollitta in Haneya (2014), ki navaja, da mlajši anketiranci niso naklonjeni zamenjavi dobavitelja. Prav tako niso zvesti tradicionalnim dobaviteljem. Dohodek uporabnikov je v javnomnenjski raziskavi pomembno vplival na zamenjavo dobavitelja EE, medtem ko v drugi raziskavi ta ni bil bistvenega pomena. V drugi raziskavi pa sta se spremenljivki učinkovitost uporabnikov pri porabi EE in ekološka skrb pokazali kot pomembni pri potencialnih uporabnikih EE, ki bi zamenjali dobavitelja. V vsakem primeru pa sta cena in vplivi na okolje pomembni spremenljivki, ki ju zaznamo med tistimi, ki so zamenjali dobavitelja, in tistimi, ki so izrazili namero o zamenjavi (Rowlans et al., str. 282). Vendar avtorji opozarjajo, da individualni uporabnik EE ni nujno motiviran za oba dejavnika. Tu gre za dve podskupini uporabnikov – tiste, ki jih motivira cena in iščejo najboljšo ponudbo na trgu glede na njihove finančne zmožnosti, in tiste, ki jih skrbi za okolje. Cena vpliva tudi na skupino mlajših anketirancev, ti so namreč bolj motivirani za zamenjavo dobavitelja v primeru nižje cene. Tisti, ki iščejo ugodno ceno, imajo relativno nižjo izobrazbo. Na drugi strani pa imajo tisti, ki jim je pomembna spremenljivka vpliv na okolje, povprečno višjo izobrazbo, so bolj skrbni glede okolja in imajo bolj liberalne vrednote. To velja za udeležence obeh raziskav, ki jim je pomembna skrb za okolje. Avtorji tudi navajajo, da so tisti, ki niso zamenjali dobavitelja EE ostali pri njem zaradi zanesljivosti dobave in storitev ter jih cena in vplivi na okolje ne zanimajo preveč. Udobje je beseda, ki opisuje tiste, ki ne zamenjajo dobavitelja EE. 32 Olsen, Johnsen in P. E. Lewis (2006, str. 38–44) v članku navajajo, da so se nordijske države, ki so trg EE odprle med prvimi, srečale z neaktivnostjo uporabnikov pri zamenjavi dobaviteljev. Ovire, ki jih navajajo, so bile predvsem institucionalne, kar vključuje merjenje, omejeno ločitev distribucije in dobave ter omejen dostop do zanesljivih informacij glede pogodb in cen. Kot navajajo Olsen et al. (2006, str. 43) so uporabniki na Finskem zelo slabo obveščeni, kar naj bi bil vzrok za neaktivnost pri menjavi dobavitelja. Po raziskavi, ki je bila izvedena na Finskem, je 30 % uporabnikov EE odgovorilo, da dobavitelja niso zamenjali tudi zato, ker niso imeli jasnih, neodvisnih in zaupanja vrednih informacij. 46 % jih je navedlo, da dobavitelja niso zamenjali tudi zato, ker niso mogli primerjati cen EE, 19 % vprašanih pa je to navedlo kot glavni razlog, da niso zamenjali dobavitelja. 84 % uporabnikov, ki so zamenjali dobavitelja, je dejalo, da je enostavnost postopka zamenjave vplivala na odločitev o zamenjavi, 37 % jih je dejalo, da je bila enostavnost postopka glavni razlog za zamenjavo. 92 % vseh uporabnikov EE ni zanimala zamenjava dobavitelja EE, ne zaradi cene ne zaradi enostavnosti zamenjave. Razmere na Danskem so zelo podobne. 88 % uporabnikov je v raziskavi navedlo, da so bili seznanjeni z možnostjo zamenjave dobavitelja, vendar jih ta ni zanimala. 12 % uporabnikov je preučilo zamenjavo, vendar niso bili seznanjeni z vsemi informacijami ter so zamenjavo ocenili kot zamudno opravilo. Annala, Viljainen in Tuunanen (2013, str. 459–477) so v svoji študiji preučevali racionalnost uporabnikov EE na Finskem, ki se odločajo o dobavitelju EE. Preučevali so možnosti prihrankov finskih uporabnikov na podlagi primerjave cen. Možnosti za prihranke so potem primerjali z opravljenimi zamenjavami dobavitelja. Raziskovali so tudi ponujene cene novih dobaviteljev EE za obdobje enega in dveh let ter jih primerjali s cenami tradicionalnih dobaviteljev med leti 2007 in 2010. Ugotovili so, da je 60–70 % uporabnikov ostalo pri tradicionalnih dobaviteljih EE. Prihranke lahko uporabniki ustvarijo, če zamenjajo tradicionalnega dobavitelja z novim. V večini primerov so bili slednji cenejši. Za uporabnike, ki se ogrevajo na EE, je bilo ocenjeno, da lahko z zamenjavo dobavitelja v obdobju med letoma 2009 in 2010 prihranijo več kot 200 €. Kljub naporom regulatorja, ki je vzpostavil primerjalnik cen za različne načine odjema, to ni vplivalo na povečanje zamenjave dobavitelja. Annala et al. navajajo, da je razkorak med možnostjo varčevanja in aktivnostjo zamenjave dobavitelja pogojen z neracionalnim obnašanjem uporabnikov na trgu EE. Ena od navedenih razlag je uporabnikova ocena, da je iskanje informacij in s tem povezani stroški ter porabljen čas predstavljal večjo neugodnost kot korist, ki bi jo dosegel z menjavo dobavitelja. Avtorji so predvidevali, da bodo uporabniki, ki imajo visoke račune za EE, bolj dovzetni za zamenjavo dobavitelja, saj bi ob tem ustvarili visok prihranek. Izkazalo pa se je, da navedeno na Finskem ne drži, saj kljub možnim visokim prihrankom uporabniki z visokimi računi niso zamenjali dobavitelja. K temu tudi ni pripomoglo, da so bile vse informacije glede ponudb različnih dobaviteljev uporabnikom dostopne na internetu. 33 Neposredno trženje, kjer se uporabnike EE obiskuje od vrat do vrat (npr. v Avstraliji), je lahko zelo uspešno. Na Finskem takšnega načina trženja ne poznajo. Je pa nov dobavitelj na Finskem začel agresivno tržiti EE preko telefona in tako uspešno pridobival nove uporabnike. V raziskavi, povzeti po Evropski komisiji, opravljeni med 23.000 anketiranci, navajajo glavne razloge, zakaj uporabniki EE ostajajo pri tradicionalnih dobaviteljih: trenutni dobavitelj ponuja največ; odsotnost alternativne izbire drugega dobavitelja; težko je presoditi, kateri dobavitelj je najcenejši; stroški in nevšečnosti, ki se nanašajo na zamenjavo dobavitelja, so za uporabnike previsoki; prihranki, ki jih je uporabnik deležen pri zamenjavi dobavitelja, so prenizki; uporabniki ne vedo, da lahko zamenjajo dobavitelja; vsebina že sklenjene pogodbe za dobavo otežuje zamenjavo dobavitelja. Čeprav je večina seznanjena z možnostjo zamenjave dobavitelja, največji delež uporabnikov (30 %) meni, da ima najboljšo ponudbo pri obstoječem elektrodistribucijskem podjetju in ga zamenjava ne zanima. Seveda pa mnenje uporabnikov, da je njihov dobavitelj EE najboljši, še ne pomeni, da so primerjali cene ostalih dobaviteljev, kot navajajo Annala et. al. (2013, str. 462). Ek in Soderholm (2008, str. 254–261) sta raziskovala dejavnike, ki vplivajo na zamenjavo dobavitelja EE, ter dejavnike, ki spodbudijo pogajanja z obstoječim dobaviteljem. Njuna raziskava je temeljila na 536 anketirancih na Švedskem in je zajemala tako ekonomski kot psihološki motiv, ki vplivata na odločitve uporabnikov EE. Anketa je bila opravljena leta 2005, ko so jo posredovali 1.200 naključnim uporabnikom EE. Vprašalnik je zajel tako tiste, ki živijo v lastnih nepremičninah, kot tudi tiste, ki živijo v najetem bivališču. V raziskavi je bilo 67 % anketiranih moškega spola. Moški so bili večinsko zastopani kot nosilci in podpisniki pogodb za EE. 30 % anketiranih je živelo v stanovanju, kar je nižje od švedskega povprečja. 73 % anketirancev je vedelo, da se dobavitelja EE lahko zamenja, 18 % vprašanih pa tega ni vedelo, 9 % jih je odgovorilo, da se dobavitelja ne more zamenjati. Na vprašanje, ali so uporabniki v zadnjih petih letih zamenjali dobavitelja EE, jih je skoraj 30 % odgovorilo z da, nekaj več kot 60 % z ne in 10 % z ne vem. Od tistih, ki dobavitelja EE niso zamenjali, se je nekaj manj kot 25 % anketirancev pogajalo za ugodnejšo ceno pri obstoječem dobavitelju EE. Na vprašanje, kolikokrat so anketiranci prejeli ponudbo novega dobavitelja na trgu oz. ali so sami iskali informacije za ponudbo pri drugih dobaviteljih, je 50 % anketirancev odgovorilo, da so kontaktirali obstoječega dobavitelja v zadnjem letu (računi, problemi ipd.) in le 2 % jih je odgovorilo, da so iskali informacije pri drugih dobaviteljih. Tretjina anketirancev je odgovorila, da so vsaj enkrat uporabili primerjalnik ponudb na internetu, 28 % 34 vprašanih pa za ta primerjalnik ni vedelo. 40 % anketirancev se ni strinjalo, da je pomembno, da lahko izbirajo med 40 dobavitelji EE, 22 % jih je podpiralo deregulacijo in možnost izbire različnih dobaviteljev. Več kot 40 % anketiranih je odgovorilo, da zaupajo obstoječemu dobavitelju, 8 % anketiranih je zaupalo novim dobaviteljem, 62 % pa jih je bilo negotovih. 65 % anketiranih se je strinjalo, da je težko razumeti ponudbe različnih dobaviteljev ter jih primerjati med seboj. 62 % anketirancev pa je bilo mnenja, da je potrebnega veliko časa za razumevanje pogodb in primerjavo med različnimi dobavitelji. Med drugim so odgovarjali, da je račun za EE zapleten in težko razumljiv. Le ena tretjina vprašanih je odgovorila, da je mogoče z zamenjavo dobavitelja zmanjšati račun za EE. 46 % anketirancev je spremljalo kontaktne oddaje in novice s tematiko o EE. Rezultati navedene ankete so pokazali, da so uporabniki z visokimi dohodki bolj nagnjeni k zamenjavi dobavitelja kot tisti z nižjimi dohodki. S tem so potrdili tudi svojo predhodno raziskavo, ki jo omenjata Ek in Soderholm (2008, str. 258), da so uporabniki z višjim dohodkom in višjo izobrazbo bolj nagnjeni k zamenjavi dobavitelja. Slednje velja tudi za uporabnike, ki imajo višje račune za EE. To je povezano z višjimi stroški EE, ki jih lahko uporabnik z zamenjavo dobavitelja precej zniža. Za uporabnike, ki imajo nižje račune, pa je ta korist nižja in posledično je tudi njihova zavzetost za zamenjavo dobavitelja manjša. Prav tako so tisti, ki so odgovorili (45 % vseh anketirancev), da je visoka cena EE odraz neaktivnosti uporabnikov pri zamenjavi dobavitelja EE, bolj nagnjeni k zamenjavi. Ek in Soderholm (2008, str. 259) navajata, da je prepričanje tistih, ki menijo, da je cena EE previsoka zaradi pomanjkanja konkurence in neaktivnosti uporabnikov ter posledičnim nezadovoljstvom nad tradicionalnimi dobavitelji EE, ki imajo večinski delež uporabnikov, lahko povod za zamenjavo dobavitelja z novim dobaviteljem. Rezultati so tudi pokazali, da uporabniki, ki zaznavajo zamenjavo dobavitelja kot zapleten proces, zamenjavi niso naklonjeni. Pomembno je zavedanje dobaviteljev, da je enostavnost primerjave ponudbe posameznih podjetij pomemben dejavnik, ki vpliva na odločitev o zamenjavi. Avtorja omenjata, da spol, stopnja znanja o uporabi interneta in odnos do deregulacije trga EE v raziskavi nimajo statistično značilnega vpliva na verjetnost zamenjave dobavitelja. Prav tako ljudje, ki aktivno spremljajo tematiko o EE in se udeležujejo razprav na to temo, niso bolj aktivni pri zamenjavi. Drugi del ankete se je nanašal na pogajanja za ceno z obstoječim dobaviteljem. V anketi so opazovali naslednje spremenljivke: starost, število otrok v gospodinjstvu, ogrevanje z EE, velikost bivališča, poznavanje porabe in stroškov za EE. Spremenljivke ogrevanje z EE, število otrok v gospodinjstvu in velikost bivališča značilno vplivajo na vedenje uporabnikov EE, da se z dobaviteljem aktivno pogajajo o ceni. V dodatnem testu so spremenljivko število otrok v gospodinjstvu izločili, ker naj ne bi tako pomembno vplivala na verjetnost pogajanja za ceno. Anketiranci, ki so poznali svojo porabo in stroške EE, so bolj aktivni pri pogajanjih kot tisti, ki teh podatkov ne poznajo. Raziskava je pokazala, da se starejši uporabniki bolj verjetno pogajajo za ceno, vendar so po dodatnem testu ugotovili, da nobena 35 sociodemografska spremenljivka ne vpliva na verjetnost pogajanja za ceno EE z obstoječim dobaviteljem. Rezultati so pokazali, da uporabniki, ki pričakujejo znatne ekonomske koristi, bolj aktivno sodelujejo pri zamenjavi dobavitelja EE ali pri pogajanjih z obstoječim dobaviteljem, kot tisti, ki nimajo takšnih pričakovanj. Na Švedskem za aktivne uporabnike veljajo predvsem tisti, ki se ogrevajo na EE. Kot navajata avtorja, so ekonomski prihranki in zavedanje, da je možno zamenjati dobavitelja EE, bistveno vplivali na zamenjavo. Anketiranci, ki zaznavajo visoke stroške iskanja informacij, pa dobavitelja niso pripravljeni zamenjati. Avtorja sta zaznala, da uporabniki poenostavljajo ugotovitve z nenatančnimi zaključki o koristih, ki potem vodijo v njihovo odločitev, da ostajajo neaktivni pri zamenjavi dobavitelja. Prav tako se s komunikacijo preko medijev, kjer so v pogovor vključeni uporabniki, ter s komunikacijo preko socialnih omrežij vpliva na pozornost uporabnikov EE o zamenjavi dobavitelja, ne pa tudi na dejansko zamenjavo. Gamble, Juliusson, Garling (2009, str. 814–819) ugotavljajo, da se ob deregulaciji trga pričakovana učinkovitost trga ne uresničuje. Uporabniki, ki lahko prosto izbirajo cenejšega dobavitelja EE, niso aktivni pri zamenjavi. Tako so Gamble et. al v svoji študiji raziskovali vzroke za to. Raziskavo so izvedli na Švedskem, in sicer za tri področja: EE, telekomunikacije in zavarovanja. Opredelili so naslednje hipoteze, ki vplivajo na uporabnike, da zamenjajo dobavitelja: zvestoba obstoječemu dobavitelju; iskanje informacij in s tem povezani stroški; nizki ekonomski prihranki. Iz nacionalnega registra plačnikov davka so naključno izbrali 1.965 ljudi, starih med 18 in 69 let. Anketni vprašalnik so jim poslali skupaj s povratno kuverto z že plačano poštnino. Po opomniku, ki so ga poslali en teden kasneje, skupaj z zahvalo, so prejeli 488 (24, 8 %) odgovorjenih anketnih vprašalnikov. Za analizo so uporabili 458 vprašalnikov. Demografske spremenljivke, ki so jih zajeli v raziskavo, so bile spol, starost, izobrazba, zakonski stan, število otrok v gospodinjstvu, povprečni letni dohodek. Vedenjski spremenljivki pa sta bili informacija, ali so zamenjali dobavitelja (EE, telekomunikacij, zavarovanja), in zadovoljstvo z obstoječim dobaviteljem (EE, telekomunikacij, zavarovanja). Rezultati ankete so pokazali, da so moški bolj naklonjeni zamenjavi dobavitelja kot ženske. Na zamenjavo dobaviteljev vpliva tudi dohodek – anketiranci z višjim dohodkom so bili bolj naklonjeni zamenjavi. Vprašani z visoko izobrazbo so bili večinoma manj naklonjeni zamenjavi dobavitelja. Pri uporabnikih EE je odnos do zamenjave dobavitelja bistveno bolj negativen, kot pri ostalih dveh storitvah, telekomunikacijah in zavarovanju. Zvestoba 36 uporabnikov tradicionalnem dobavitelju EE je znatno višja kot dobavitelju telekomunikacij ali zavarovanj. So pa pričakovani prihranki znatno nižji pri zamenjavi dobavitelja EE kot pri zamenjavi ostalih dveh ponudnikov. Sociodemografske spremenljivke imajo minimalen vpliv na odnos med zamenjavo dobavitelja in dejavniki, ki na to zamenjavo vplivajo. Motivi, ki uporabnike spodbudijo k zamenjavi dobavitelja, so nezadovoljstvo z obstoječim dobaviteljem, trženjske aktivnosti ostalih dobaviteljev in pričakovane ekonomske koristi. Wilson in Price (2005, str. 1–28) sta preučila tri tipe uporabnikov, ki naredijo napake pri zamenjavi dobavitelja EE. Prvi tip je uporabnik, ki ne zamenja dobavitelja kljub znatnim prihrankom, drugi je uporabnik, ki zamenja dobavitelja, vendar za dražjega, in tretji je uporabnik, ki zamenja dobavitelja, a ne doseže največjih možnih prihrankov. Raziskavo sta opravila v Veliki Britaniji, junija 2000, 18 mesecev po odprtju trga za končne uporabnike. V raziskavo sta vključila 3.417 uporabnikov, ki so neposredno odgovarjali anketarju. V končni raziskavi so uporabili 3.097 anketnih odgovorov. Med temi uporabniki je bilo 394 takih, ki so zamenjali dobavitelja, kar pomeni 13 % anketiranih. Ta delež ustreza deležu zamenjav dobavitelja v Veliki Britaniji v tem letu. Raziskava je vključevala tudi demografske spremenljivke, kot so velikost gospodinjstva, družbeni razred, višina dohodka, starost, način plačila, zakonski stan. Raziskava je pokazala, da je 1.834 uporabnikov vedelo za možnost zamenjave dobavitelja a se kljub temu zanjo ni odločilo. Med tistimi, ki so dobavitelja zamenjali, je bilo 98,9 % uporabnikov, ki bi lahko prihranili do 43,54 £ letno, 32 % pa tistih, ki so zamenjali dobavitelja EE, a so se odločili za dražjega, kar pomeni, da so letno plačali 16,53 £ več. Povprečno so uporabniki, ki so zamenjali dobavitelja, prihranili 12,55 £ letno. Če bi se odločili za najcenejšega dobavitelja pa bi lahko prihranili do 53,91 £, teh je bilo 7 %. Rezultati raziskave so pokazali, da je povprečen uporabnik bolj naklonjen možnosti zamenjave dobavitelja, v kolikor se poveča število dobaviteljev in je pripadnik srednjega ali visokega družbenega razreda. Možnost zamenjave se povečuje s starostjo uporabnikov, vendar s padajočo stopnjo, in se niža, v kolikor je uporabnik samski. Prav tako se možnost zamenjave poveča, v kolikor je uporabnik zamenjal dobavitelja plina. Dejstvo je, da se ozaveščenost povečuje s številom podjetij, vendar le za kupce, ki nimajo predplačilnega sistema. Uporabniki, ki plačujejo EE po sistemu predplačil, so povprečno 20 % manj zainteresirani za zamenjavo dobavitelja. 6 % uporabnikov EE je kot razlog za zamenjavo dobavitelja navedlo kakovost proizvoda in storitev, medtem ko jih je 77 % dobavitelja zamenjalo zaradi cene. 17 % uporabnikov je navedlo različne vzroke, zakaj so zamenjali dobavitelja EE: paketna ponudba dveh energentov, vpliv prodajnega agenta, slabe storitve prejšnjega dobavitelja EE in ponudba dodatnih storitev brez doplačil. 37 Ugotovitev, ki jo navajata Wilson in Price (2005 str. 6), je, da so uporabniki EE pri izbiri dobavitelja precej neaktivni. Tisti, ki se odločijo za zamenjavo dobavitelja, pa zaradi zapletenosti in velike količine informacij ne izberejo cenovno najbolj ugodnega dobavitelja. Zato bi bili uporabniki pri izbiri najcenejšega dobavitelja bolj učinkoviti na trgu z manjšim številom konkurentov. Walsh, Groth in Wiedmann (2005, str. 421–440) so ugotavljali, kaj vpliva na uporabnike, da zamenjajo dobavitelja EE. V Nemčiji, kjer so raziskavo izvedli, se je trg EE sprostil leta 1998. Cene so padle za 20 %, a kljub temu zamenjav ni bilo veliko (4 %). Ne glede na dejstvo, da veliko uporabnikov ne menja dobaviteljev, so ti veliko investirali v managment odnosov z uporabniki, česar cilj je bil ohranjanje obstoječih uporabnikov in privabljanje novih. Raziskava, ki so jo izvedli Walsh et al. (2005, str. 423), se je osredotočila na ugotavljanje potencialnih razlogov, zakaj uporabniki ne menjajo dobavitelja. Raziskavo so izvedli leta 2002, ko je bil anketni vprašalnik poslan 1.850 naključnim uporabnikom EE. Skupaj se je vrnilo 498 anketnih vprašalnikov (30 %), od tega jih je bilo v raziskavi uporabljenih 462. Vprašalnik je vključeval zadovoljstvo strank o obstoječem dobavitelju, namere o zamenjavi dobavitelja, dejavnike, ki vplivajo na zamenjavo, in demografske spremenljivke. V tem vzorcu je 139 uporabnikov odgovorilo, da bodo zelo verjetno zamenjali dobavitelja, 323 uporabnikov pa se za to ni zanimalo. Uporabniki, ki niso želeli menjati dobavitelja, so bili zadovoljni z obstoječim. To se je kazalo v odgovorih, da bi dobavitelja priporočili prijatelju, da bi se ob ponovni izbiri odločili za obstoječega, da vidijo svojega dobavitelja kot usmerjenega k svojim uporabnikom in njegovim potrebam itd. Prav tako kot razlog navajajo pomanjkanje zaupanja v druge dobavitelje in njihove možnosti ponudbe storitev, kot jih ima obstoječi dobavitelj. Uporabniki, ki so izrazili željo za zamenjavo, so nezadovoljni s svojim dobaviteljem. Kot razloge so navedli splošno nezadovoljstvo, izgubo zaupanja v obstoječega dobavitelja, prepričanje, da so ostali dobavitelji bolj usmerjeni k uporabniku in njegovim potrebam itd. Walsh et al. (2005, str. 432) so na podlagi raziskave oblikovali tri skupine uporabnikov, ki želijo zamenjati dobavitelja iz različnih razlogov. Vključili so tudi sociodemografske dejavnike: spol, starost, izobrazbo, poklic in mesečni dohodek. Prva skupina predstavlja predvsem starejše nezadovoljne uporabnike in je majhna (32 uporabnikov), vendar ima izraženo višje nezadovoljstvo kot ostale skupine. Večina je samozaposlenih in ima razmeroma nizke dohodke. To bi bil lahko razlog, zakaj bi prvi zamenjali obstoječega dobavitelja za tistega z nizko ceno. Verjetno bi se ta skupina pozitivno odzvala na trženjsko akcijo popusta na ceno. V drugi skupini so uporabniki, ki so nezadovoljni z obstoječim dobaviteljem in nimajo posebnega odnosa z njim. Ti imajo višjo izobrazbo, denarni prihranek pa jih ne zanima. Ta skupina je relativno zadovoljna, jo pa zanimajo spremembe. Tretja skupina pa predstavlja mlajšo populacijo, ki je nezadovoljna in išče spremembe. 38 Zaključek Walsha et al. (2005, str. 434) je, da ima zadovoljstvo uporabnikov pomemben vpliv na namero o zamenjavi dobavitelja EE. Dobavitelji, katerih stranke so zelo zadovoljne, imajo manj odhodov obstoječih uporabnikov. Pomembno pa je, da za učinkovito upravljanje strank dobavitelji proučijo trg in naredijo ustrezno segmentacijo kupcev ter za posamezen segment oblikujejo različne tržne aktivnosti. Wilson in Price (2010, str. 647–668) sta na temelju dveh raziskav, izvedenih v Veliki Britaniji, ugotavljala, ali uporabniki pri zamenjavi izberejo najcenejšega dobavitelja EE. Prva raziskava je bila izvedena leta 2000 (Wilson & Price, 2005) in je podrobneje opisana zgoraj. Druga raziskava pa je potekala leta 2005, in v njej so ugotovili, da je med 2.027 anketiranimi 370 uporabnikov zamenjalo dobavitelja. Najbolj pogost razlog za zamenjavo dobavitelja je bila cena, neekonomska razloga za zamenjavo dobavitelja pa sta bila dobra storitev in okoljska ozaveščenost dobavitelja. Med razlogi, ki so jih anketiranci navedli, je bila tudi zanesljivost oskrbe z EE, na katero pa dobavitelj nima vpliva, ter koristi, ki jih uporabnik zazna v primeru paketne ponudbe, ko prejema dobavo zgolj od enega dobavitelja. Raziskava je pokazala, da je 8–20 % uporabnikov opravilo zamenjavo z najcenejšim dobaviteljem EE. Uporabniki, ki so zamenjali dobavitelja, so prihranili med 17 £ in 26 £ letno, če bi se odločili za najcenejšega dobavitelja, bi lahko letno prihranili 41‒74 £. Od 17 % do 32 % je tistih, ki so zamenjali obstoječega dobavitelja z dražjim, kar pomeni, da so letno plačali 14‒27 £ več. Raziskava je vključevala tudi demografske spremenljivke in v povezavi z izbiro dobavitelja so najemniki tisti, ki manj verjetno zamenjajo dobavitelja zaradi boljše ponudbe drugega dobavitelja, prav tako mlajši uporabniki, starejši pa pri izbiri dobavitelja niso natančni. Uporabniki, stari približno 50 let, najbolj verjetno izberejo najcenejšega dobavitelja, a zamenjavam niso naklonjeni. Evropska komisija (2009, str. 1–27) je raziskala vprašanje, kako kupec vidi dobavitelje storitev na področju gospodarskih javnih služb, kamor uvršča tudi dobavitelje EE. Raziskali so 11 različnih storitvenih dejavnosti. Primerjali so vse evropske države, ki imajo liberaliziran trg EE. Po raziskavi Eurobarometra 74 % uporabnikov pozna primerjalnik ponudb med različnimi dobavitelji. Od teh jih 45 % meni, da so preprosti za uporabo, 29 % pa se s tem ne strinja. Kot razlog navajajo starost uporabnikov, saj so uporabniki tudi starejši ljudje, ki nimajo informacij, da ta primerjalnik obstaja, v veliki večini pa tudi ne uporabljajo interneta, kjer se primerjalnik nahaja. Verjetno spadajo v to skupino tudi tisti, ki imajo internet, pa te možnosti niso uporabili. Med uporabniki, ki so zamenjali dobavitelja, jih je 49 % odgovorilo, da je bila zamenjava dobavitelja preprosta, 10 %, da je bila zamenjava težka, 8 % pa jih je odgovorilo, 39 da so želeli zamenjati dobavitelja, vendar tega niso storili, 33 % jih ni zamenjalo dobavitelja in tega niti ni poskušalo, saj so bili mnenja, da je zamenjava dobavitelja pretežka. Raziskava je merila, kako uporabniki, ki so zamenjali dobavitelja, vidijo ekonomske prihranke. 49 % vprašanih je menilo, da je nov dobavitelj cenejši, 6 % vprašanih, da je dražji, 9 %, da ni razlik v ceni med novim in starim dobaviteljem, 11 % pa tega ni moglo oceniti. Razlogi, zakaj vprašani niso zamenjali dobavitelja, so bili: obstoječi dobavitelj ponuja največ za svojo ceno, nepoznavanje drugih dobaviteljev, prenizek prihranek, previsoki stroški iskanja informacij, težavnost izbire najcenejšega dobavitelja. Med manj pomembne razloge pa so navedli, da uporabnik EE ni vedel, da lahko zamenja dobavitelja ter da obstoječa pogodba ne dovoljuje zamenjave dobavitelja. Priporočljive usmeritve oz. orodja, ki olajšajo ali spodbujajo zamenjavo dobavitelja: brezplačna zamenjava dobavitelja, standardizirane primerjave med cenami različnih dobaviteljev, internetna stran, ki je podprta s primerjalnikom ponudb in uporabniku priporoča najcenejšega dobavitelja za njegov odjem, krajša časovna vezava pogodbe, zamenjavo dobavitelja izvaja neodvisna agencija. Peng in Wang (2006, str. 25–59) sta raziskovala, kaj, zakaj in kako različne trženjske taktike vplivajo na odločitve uporabnikov storitev, da ostanejo pri obstoječem dobavitelju oz. da ga zamenjajo. Strategija storitev se je v zadnjih letih preoblikovala, tako danes ne nagovarjajo le novih strank, temveč so usmerjeni tudi v ohranjanje obstoječih uporabnikov, s ciljem ustvarjanja trajnostnih vzajemnih koristi. Podjetja, ki se ukvarjajo s storitvami, se srečujejo s tremi izzivi, želijo namreč minimizirati vpliv cenovnih vojn, ohraniti uporabnike storitev in privabiti nove. Za to so potrebni različni načini nagovarjanja uporabnikov. Tako sta se Peng in Wang (2006, str. 27) v raziskavi ukvarjala z dvema skupinama uporabnikov storitev. Tistimi, ki so zamenjali dobavitelja storitev, in tistimi, ki do zdaj niso zamenjali dobavitelja storitev. Zanimalo ju je, kako različne trženjske taktike vplivajo na uporabnike storitev, da dobavitelju ostajajo zvesti, ter kakšne so razlike v storitvah, ki jih ponujajo dobavitelji, in njihov vpliv na zvestobo ali nezvestobo uporabnikov. Raziskava je bila izvedena v Veliki Britaniji v dveh osnovnih šolah ter eni srednji šoli, kjer je bil vprašalnik naključno razdeljen staršem. V vprašalniku so prosili, da ga izpolni tisti, ki je odgovoren za EE ali plin v gospodinjstvu. Vrnilo se je 172 uporabnih vprašalnikov. Od 172 anketirancev jih 32,4 % ni menjalo dobavitelja storitev, 67,6 % uporabnikov je menjalo dobavitelja, od katerih jih je 38,2 % menjalo enkrat, 20,6 % dvakrat, 7,6 % trikrat, 1,2 % pa več kot trikrat. Raziskava je vključevala tudi demografske spremenljivke anketirancev, kot so spol, starost, zaposlitveni status, izobrazba, trenutna poraba (EE ali plina), način plačila, lastništvo bivališča in letni dohodek. Raziskava je pokazala, da je 52,1 % anketiranih moškega spola, 47,9 % pa ženskega, 37,1 % anketirancev je starih med 36 in 45 let, kar predstavlja največjo starostno skupino. 40 Rezultati so pokazali, da se obe skupini (tisti, ki so zamenjali dobavitelja storitev, in tisti, ki ga niso) razlikujeta glede na dejavnike, ki vplivajo na odločitev o njihovi zvestobi ali nezvestobi obstoječemu dobavitelju. Uporabniki storitev, ki niso menjali dobavitelja, kot pomemben dejavnik za njihovo odločitev zaznavajo kakovost storitev, vrednost ponudbe – dobiti kar največ za svoj denar, ugled storitvenega podjetja in trženjske aktivnosti. Najbolj statistično pomembna je storitev dobavitelja. Pri uporabnikih storitev, ki so menjali dobavitelja zaznavajo kot edini pomemben dejavnik ceno, ki je statistično značilna glede na ostale. Velika razlika je med dvema opazovanima skupinama, ki znatno razlikujeta kakovost storitev od cene. Uporabniki storitev, ki so zamenjali dobavitelja storitev, imajo višje dohodke od teh, ki ga niso. Izobrazbena struktura skupin je podobna. 43,6 % uporabnikov, ki so zamenjali dobavitelja, živi v hišah. Revelt in Train (2000, str. 2–32) sta ugotavljala, da, kadar kupci izbirajo med proizvodi, so njihove želje in preference tiste, ki odražajo dejansko dodano vrednost posamezne lastnosti določenega proizvoda. Poznavanje želj in okusov kupca kot tudi širše populacije omogoča, da podjetje naredi proizvod po meri določene ciljne skupine, da prepozna priložnost za posamezno ciljno skupino in da se identificirajo posamezne skupine kupcev s podobnimi prefencami. Tako sta leta 2000 izvedla raziskavo v Kaliforniji, kjer sta ugotavljala, kakšni so dejavniki, ki vplivajo na uporabnike pri izbiri dobavitelja EE ter proizvodov po meri vsakega posameznika. Prišla sta do nekaterih ugotovitev, ki jih lahko prenesemo tudi na trg EU. Vse sta ovrednotila tudi z dejanskimi denarnimi zneski. Povprečen uporabnik EE je pripravljen plačati za petino ali četrtino centa višjo ceno za kWh v primeru pogodbe, kjer je časovna vezava krajša od enega leta. Povedano drugače, če se uporabnik dobavitelju zaveže s štiri- ali petletno pogodbo, pričakuje, da bo cena EE nižja za cent na kWh. Dolgoročna pogodba omogoča uporabniku, da se za določeno, s pogodbo definirano obdobje, veže, da bo kupoval EE po vnaprej dogovorjeni ceni, ki bo skozi celotno obdobje vezave ostala nespremenjena. V primeru sklenitve tovrstne pogodbe uporabnik EE ne more izkoristiti morebitne nižje cene na trgu, vendar se po navajanju Revelt in Train (2000, str. 15), uporabniki raje zavarujejo pred višjimi cenami, kot da tvegajo izgubo potencialnih prihrankov. Glede na heterogenost uporabnikov na trgu to pomeni, da so na trgu pogodbe z različno časovno vezavo in da imajo dobavitelji veliko možnosti oblikovati takšne pogodbe, ki ustrezajo posameznemu segmentu uporabnikov. Povprečen uporabnik je pripravljen plačati 2,5 centa na kWh več za lokalnega dobavitelja kot za nepoznanega dobavitelja. Le majhen delež kupcev daje prednost nepoznanemu dobavitelju, zato je delež menjav dobaviteljev v Kaliforniji nizek. Po odprtju trga je tu dobavitelja zamenjal le en odstotek gospodinjstev. Kupec se raje odloči, da v primeru zamenjave dobavitelja izbere nespecializiranega poznanega ponudnika, npr. ponudnika telekomunikacij, ki ponuja tudi EE, kot specializiranega neznanega dobavitelja. 41 Različni življenjski stili posameznika vplivajo na različno porabo EE preko dneva. Zato je izbira cenejše EE v različnih časovnih obdobjih preko dneva za uporabnike pomembna. Cena, ki variira med sezono, je nova možna oblika ponudbe, ki bi bila za uporabnike zanimiva. Obstajajo uporabniki, ki zaradi ogrevanja porabijo več v zimskih dneh, in uporabniki, ki imajo višjo porabo EE v poletnem obdobju, ko uporabljajo klimatske naprave. Zanje je tako primerna ponudba, ki omogoča razdelitev stroškov po obdobjih. OFGEM (2008, str. 1–48) je naredil študijo, da bi ugotovil, kakšne so ovire, s katerimi se srečujejo uporabniki pri zamenjavi dobavitelja EE, ter prepoznal uporabnike, ki niso še nikoli zamenjali dobavitelja, ter jih segmentiral glede na njihove značilnosti, kar naj bi bilo v pomoč dobaviteljem pri nagovarjanju teh kupcev. V obdobju od januarja do februarja 2008 je v raziskavo zajel enajst ciljnih skupin in izvedel deset poglobljenih intervjujev z različnimi kategorijami ranljivih uporabnikov v Veliki Britaniji. V drugi študiji, ki je bila izvedena aprila in maja 2008, je zajel deset ciljnih skupin, ki so zajemale širok obseg uporabnikov EE po starosti, ranljivi uporabniki pa so bili izključeni. Ključni oviri, ki so ju uporabniki navedli, pri zamenjavi dobavitelja sta bili strah, da bo šlo kaj narobe, v kolikor zamenjajo dobavitelja, in zvestoba obstoječemu dobavitelju. Pomanjkanje znanja ali zaupanja odvrača odjemalce, da zamenjajo dobavitelja, vendar pri mlajših uporabnikih teh ovir ni bilo zaznati. Prav tako mlajši odjemalci manj pogosto izražajo bojazen, da bi lahko šlo kaj narobe. Večina uporabnikov, ki je zamenjala dobavitelja, ni imela težav z menjavo. Kot ostale ovire pa navaja pasivnost uporabnikov, da bi zamenjali dobavitelja, nepoznavanje ekonomskih koristi zamenjave, prepričanje, da bo storitev slabša kot pri obstoječem dobavitelju, odpor pred prodajnimi predstavniki. Eden od razlogov, ki ga je navedlo manjše število uporabnikov, ki sicer veljajo za najbolj obveščene, je za oviro pri zamenjavi dobavitelja navedlo prepričanje, da bodo prihranki nizki in le začasni. Največja ovira pri zamenjavi dobavitelja je, da zamenjava od uporabnika terja njegovo aktivno ravnanje, vzdrževanje statusa quo pa posledično daje prednost tradicionalnim dobaviteljem. V vseh skupinah je bila ugotovljena določena mera cinizma, razočaranja in nezaupanja v dobavitelje EE. Uporabniki jih vse enačijo, očitajo jim, da stremijo k visokim dobičkom in da jih uporabniki ter njihovi prihranki pri EE ne zanimajo. Najbolj cinični posamezniki so bili srednjih let. Uporabniki, ki jih je zanimala EE iz obnovljivih virov, so bili redki. Veliko vlogo pri zamenjavi dobavitelja so imeli prodajni predstavniki, ki so uporabnike spodbujali k zamenjavi in jim uredili vso potrebno dokumentacijo. V raziskavi so prepoznali več segmentov uporabnikov, ki še nikoli niso zamenjali dobavitelja. Prvi segment uporabnikov so poimenovali »srečni, kjer so«. V tej skupini so predvsem starejši odjemalci, ki na splošno pozitivno ocenjujejo obstoječega dobavitelja. V drugem segmentu, ki so ga poimenovali »nenaklonjeni zamenjavi« so uporabniki vseh starostnih skupin, ki dobaviteljev EE ne zamenjujejo zaradi strahu pred posledicami. V tretjem segmentu so »nezainteresirani« odjemalci, ti imajo nizke račune EE, živijo v najemniških stanovanjih, prihranki, ki so možni ob zamenjavi dobavitelja, pa so majhni. V to skupino 42 spadajo tudi mladi. Četrti segment so poimenovali »zvesti«, kamor spadajo predvsem uporabniki, ki cenijo odlično storitev, prilagodljivost glede plačil, programe zvestobe. Ward in Dagger (2007, str. 281–290) sta izvedla raziskavo med 278 uporabniki, ki živijo v Avstraliji, za pet različnih produktnih skupin, med njimi tudi za EE. Uporabniki so odgovarjali na vprašanja, kako ocenjujejo trdnost odnosov z različnimi dobavitelji storitev. Rezultati raziskave so pokazali, da so anketiranci ocenili, da imajo z dobaviteljem EE močan in časovno zelo dolg odnos (povprečno 13 let). Čas uporabe storitev EE pa je nižji kot pri ostalih opazovanih storitvah. Dlje, ko uporabnik uporablja storitev določenega dobavitelja, močnejši postaja odnos med njima. To pa ne velja za dobavitelje EE, saj pri odnosu med uporabnikom in dobaviteljem EE ni osebnih storitev (kot na primer pri zdravniku). Pogostost nakupa in s tem povezava z trdnim odnosom z dobaviteljem za EE ne velja. Tudi spol in leta ne vplivajo na trdnost odnosov. V Sloveniji sta na temo zamenjave dobaviteljev dostopni dve raziskavi. Prvo raziskavo je izvedlo podjetje Interstat, ki se ukvarja z raziskavami in razvojem, drugo pa so izvedli akademski raziskovalci, in sicer po naročilu tradicionalnega elektrodistributerja. Interstat (2012, str. 1–30) je oktobra leta 2012 izvedel spletno raziskavo o stališčih uporabnikov do dobaviteljev EE in zemeljskega plina v Sloveniji. Navedeni podatki veljajo za EE. Iz svojega spletnega panela so izbrali 756 uporabnikov, starih med 18 in 76 let. Poleg spola so vključili še sociodemografske spremenljivke kot so starost, delovna aktivnost in statistična regija. Rezultati raziskave so pokazali, da sta dve tretjini vprašanih (62,7 %) s svojim dobaviteljem zadovoljni, četrtina vprašanih (24,2 %) je delno zadovoljna, nezadovoljnih pa je le nekaj manj kot desetina (6,8 %). Med nezadovoljnimi izstopajo osebe, stare med 26 in 45 let, med zadovoljnimi pa mlajši posamezniki, stari med 18 in 25 let, ter tisti z dohodki med 801 € in 1200 €. V skupini delno zadovoljnih so nadpovprečno zastopane ženske, starejši posamezniki, stari 66 let ali več, upokojenci z dohodki med 401 € in 800 € oz. z dohodki, višjimi od 1200 €. V prihodnjem letu, 2013, je nameravala dobavitelja EE zamenjati tretjina vprašanih (33,4 %), od tega kar dve tretjini delno zadovoljnih (66,1 %), malo manj kot polovica nezadovoljnih (46,8 %) in petina zadovoljnih (21,4 %) odjemalcev. Povezava med zadovoljstvom in namero o zamenjavi dobavitelja je šibka, kar kaže na to, da nezadovoljstvo z dobaviteljem ni edini dejavnik, ki privede do odločitve o zamenjavi. Anketiranci bi v primeru občutnejše spremembe cen na trgu dobavitelja zamenjali. Približno 60 % bi zamenjalo svojega dobavitelja, če bi konkurent ponudil do 20 % nižje cene, tretjina vprašanih (33,4 %) pa, v kolikor bi konkurent ponudil do 10 % nižje cene. Več kot polovico sodelujočih v raziskavi bi pritegnili dodatni termini nižje tarife (poleg nočnega termina in konec tedna) z nižjo ceno EE (63,5 %), možnost plačevanja po dejanski 43 mesečni porabi (56,2 %) ter dostop do spletne aplikacije z vpogledom v tehnične podatke o svojem odjemnem mestu, porabi EE, izdanih računih ipd. (50,9 %). Nekaj več kot tretjino vprašanih (36,7 %) bi pritegnilo tudi svetovanje dobavitelja o učinkoviti rabi EE oz. načinih za znižanje porabe in stroškov. Bonča, Kramer, Tajnikar in Ponikvar (2011, str. 41–53) so v raziskavi analizirali gospodinjske odjemalce s ciljem opredelitve osnovnih podatkov, potrebnih za pripravo novih marketinških strategij slovenskih dobaviteljev EE. Raziskava je imela tri cilje. Prvi cilj je bil raziskati horizontalno mobilnost in dejavnike, ki vplivajo na uporabnike, ko se odločajo o zamenjavi dobavitelja EE. Drugi cilj je bil ugotoviti, kaj uporabniki dojemajo kot ustrezno dopolnitev storitev ali izdelkov ponudbi EE. Tretji cilj pa je bil ugotoviti, koliko bi bili uporabniki pripravljeni dodatno plačati za te storitve in izdelke. Raziskavo so izvedli oktobra leta 2007, štiri mesece po tem, ko se je trg EE odprl tudi za gospodinjstva, in sicer na podlagi baze podatkov o uporabnikih EE enega od tradicionalnih dobaviteljev EE. V raziskavo so vključili 501 uporabnika EE. Uporabnike so kontaktirali preko klicnega centra. Zajeli so naslednje spremenljivke: zadovoljstvo z obstoječim dobaviteljem EE, višina mesečnega računa, število članov v gospodinjstvu, število članov v gospodinjstvu, starih manj kot 18 let, število moških v gospodinjstvu, število članov v gospodinjstvu z univerzitetno izobrazbo, število zaposlenih v gospodinjstvu. Zadovoljstvo z obstoječim dobaviteljem EE na lestvici od 1 do 5 je ocenjeno s povprečno oceno 3,8, povprečno gospodinjstvo mesečno plača račun za elektriko v višini 45,46 € in ima 3,44 članov. V povprečnem gospodinjstvu živi 0,72 člana, mlajšega od 18 let, povprečno število moških v gospodinjstvu pa je 1,56. Povprečno število članov v gospodinjstvu z univerzitetno izobrazbo je 0,79, 1,72 članov v gospodinjstvu je zaposlenih in 0,62 je upokojencev. Prvi del vprašalnika se je nanašal na uporabnikove želje o dodatnih storitvah in proizvodih, ki bi jih lahko ponudil dobavitelj EE. Drugi del raziskave je vključeval vprašanja, ki se nanašajo na uporabnikove namene glede zamenjave dobavitelja, in sicer v primeru: razlike v ceni med obstoječim dobaviteljem in drugimi dobavitelji; različnih storitev med obstoječim dobaviteljem in drugimi dobavitelji EE; razlik v zanesljivosti oskrbe z EE med obstoječim dobaviteljem EE in drugimi dobavitelji; zapletenosti postopkov zamenjave dobavitelja EE. Rezultati raziskave so pokazali, da 51,02 % uporabnikov meni, da bi zamenjalo dobavitelja v primeru, da se cena med obstoječim in novim dobaviteljem spremeni za od 10 % do 15 %. Točka cenovne elastičnosti je najvišja, ko cena EE obstoječega dobavitelja za od 8 % do 10 % presega ceno drugih dobaviteljev EE. To pomeni, da je cenovna občutljivost uporabnikov najvišja, ko pride do spremembe cene za 8–10 %. V primeru, da se cena spremeni za 15–30 % bi dobavitelja zamenjalo 65,86 % uporabnikov. 30 % uporabnikov ni občutljivih na ceno ob 44 opazovani lestvici cen. V primeru ponudbe dodatnih storitev so rezultati raziskave pokazali, da bi manj uporabnikov zamenjalo dobavitelja EE. Tako bi le še 43,84 % uporabnikov zamenjalo dobavitelja v primeru, da se cena med obstoječim in novim dobaviteljem spremeni za od 10 % do 15 %, kar je za 7,18 % manj kot prej. Točka cenovne elastičnosti je ponovno najvišja pri spremembi cene med 8 % in 10 % ter ponujeni dodatni storitvi, vendar nižja kot v primeru, ko se je spremenila le cena. 40 % uporabnikov ni občutljivih na ceno ob opazovani lestvici cen in dodatni ponudbi storitev. V primeru razlik med zanesljivostjo dobave in zapletenostjo postopkov zamenjave so rezultati podobni zgoraj navedenim. Pomemben podatek je ta, da se število uporabnikov, ki na ceno niso občutljivi, zviša, ko obstoječi dobavitelj zagotovi zanesljivost dobave EE. Glede vprašanja, kaj uporabniki dojemajo kot ustrezno dopolnitev storitev ali izdelkov obstoječi ponudbi EE, so Bonča et. al (2011, str. 45) preučili ponudbe ostalih dobaviteljev EE v Veliki Britaniji in Nemčiji. Tako so na seznamu navedli več storitev in proizvodov, ki so jih uporabniki ocenjevali po pomembnosti in pripravljenosti dodatnega plačila. Kot najbolj pomembno so uporabniki ocenili željo po obveščenosti, kako zmanjšati porabo EE, željo po modernih števcih za EE in 24-urno pomoč pri vzdrževanju in popravilu električne napeljave. Vsi ponujeni proizvodi in storitve za dobavitelja ne predstavljajo tudi zaslužka. S tem dobavitelji lahko prispevajo k zadovoljstvu obstoječih uporabnikov in jih na ta način ohranjajo ter privabljajo nove kupce. Avtorji so raziskali tudi delež uporabnikov, ki bi želeli plačati za dodatno storitev in koliko bi bili pripravljeni plačati. Tako bi 69,04 % uporabnikov plačalo za 24-urno pomoč pri vzdrževanju in popravilu omrežja, 66,45 % uporabnikov EE pa za digitalne števce. Omeniti velja še ponudbo za internetne storitve in popravilo gospodinjskih aparatov, televizijskih in radijskih naprav, ki so jo uporabniki ocenili za zanimivo. 68,54 % vprašanih ima internetni dostop, od tega bi 50,15 % uporabnikov razmišljalo o zamenjavi dobavitelja telekomunikacij, če bi njihov dobavitelj EE ponudil takšno storitev, 97,01 % teh uporabnikov bi zamenjalo dobavitelja ob nižji ceni, ostali pa so navedli druge vzroke (hitrost interneta, boljša zanesljivost itd.). Za popravilo gospodinjskih aparatov, TV- in radionaprav 45 % uporabnikov ne bi bilo pripravljenih plačati, 30 % vprašanih bi za to storitev mesečno plačali največ 2 €, skoraj 15 % vprašanih največ 5 €, 10 % vprašanih pa med 7 € in 11 € mesečno. Rezultati raziskave podpirajo hipotezo, da necenovni dejavniki vplivajo na cenovno občutljivost uporabnikov. V kolikor dobavitelj ponudi dodatne storitve in izdelke, zmanjša odliv uporabnikov k drugemu dobavitelju ter privablja nove. Zanesljivost oskrbe in spremembe administrativnih postopkov so uporabnikom zelo pomembne, vendar dobavitelji na zanesljivost oskrbe nimajo vpliva, saj ta del upravlja sistemski operater distribucijskega omrežja, prav tako ima dobavitelj le omejen vpliv na administrativne postopke pri zamenjavi dobavitelja. 45 2.3 Zbirni pregled dejavnikov, ki vplivajo na zamenjavo dobavitelja Iz zgoraj navedenih raziskav in strokovnih člankov lahko povzamemo, da pri zamenjavi dobavitelja največjo vlogo igra cena EE, ki je v raziskavah najbolj pogosto naveden razlog za zamenjavo. Prihranki, ki jih uporabniki EE lahko ustvarijo pri zamenjavi, so odločilen dejavnik, ki spodbuja zamenjavo dobavitelja. Večji kot so, bolj vplivajo na zamenjavo dobaviteljev. Določeni uporabniki pa kljub koristim niso pripravljeni zamenjati dobavitelja. Kot razlog so navedli bojazen, da je nizka cena, ki jo ponujajo novi dobavitelji, le začasna. Tudi uporabniki, ki zaznavajo minimalne prihranke, niso naklonjeni zamenjavi. Poleg cenovnih dejavnikov pa na zamenjavo vpliva še vrsta drugih necenovnih dejavnikov, ki zmanjšujejo cenovno občutljivost in s tem tudi prehod uporabnikov k drugemu dobavitelju. Zvestobo obstoječemu dobavitelju več avtorjev (Wieringa & Verhoef, 2007; Yang, 2014; Garling et al., 2008; Ward & Dagger, 2007; Ek & Soderholm, 2008; OFGEM, 2008) omenja kot največjo oviro, ki omejuje zamenjavo. Uporabniki so večinoma zvesti obstoječim dobaviteljem. Če je zvestoba visoka, uporabniki ne menjajo dobavitelja EE. Kot so pokazale nekatere raziskave, se je zamenjava dobaviteljev povečala takoj, ko je zvestoba obstoječim dobaviteljem padla. Zvestoba, ki jo anketiranci običajno navajajo kot razlog neaktivnosti pri zamenjavi, pa v veliko primerih predstavlja zgolj pasivnost uporabnikov. Le malo uporabnikov, ki navajajo, da so zvesti, preuči ponudbe EE na trgu in zatem tudi ostane pri obstoječem dobavitelju. Zaradi slabega odnosa z dobaviteljem je ta segment uporabnikov takoj ob odprtju trga zamenjal dobavitelja. Storitve dobavitelja prav tako vplivajo na zamenjavo (Watson et al., 2003; Yang, 2014; McDaniel & Groothuis, 2012; Rowlands et al., 2004; Bonča et. al., 2011; Walsh et al., 2005; Wilson & Price, 2005; OFGEM, 2008; Interstat, 2012; Peng & Wang, 2006). V kolikor je uporabnik EE zadovoljen s storitvijo, ki mu jo ponuja obstoječi dobavitelj, ga zamenjava zanima manj kot v primeru, da dobavitelj nima ustrezne storitve. S storitvijo se dobavitelji med seboj lahko razlikujejo in na ta način ustvarjajo konkurenčno prednost. Tako dobavitelji svojim uporabnikom ponujajo različne storitve, kot so odčitavanje števca, sporočanja stanje števca na dan, on-line pregled porabe, vpogled v e-račun, učinkovite energetske nasvete itd. Uporabniki želijo takšne storitve koristiti brezplačno. Spodbude za zamenjavo pa lahko prihajajo tudi iz okolja (Flaim, 2000). Določene države so odprtje trga in možnosti, da lahko uporabniki zamenjajo dobavitelja EE, zelo dobro oglaševale in tudi finančno podprle ter s tem na trgu povzročile zanimanje. Vendar je tudi ta način omejen le na določen segment uporabnikov, saj velika večina dobavitelja kljub tovrstnim spodbudam ni zamenjala. Zanimivost ponudbe in tržno komuniciranje dobaviteljev pozitivno vpliva na zamenjavo (Wieringa & Verhoef, 2007; Gamble et al., 2009; Walsh et al., 2005). Na ta način dobavitelj obvešča uporabnike EE o svoji ponudbi in le to promovira na ciljnih trgih. Kadar se 46 uporabniki odločajo o izbiri novega dobavitelja, večjo pozornost namenijo tistemu, ki se pogosteje pojavlja v medijih. Pomembno pa je, da za učinkovito upravljanje uporabnikov dobavitelji preučijo trg in naredijo ustrezno segmentacijo uporabnikov ter za posamezen segment oblikujejo različne ponudbe ter tržne aktivnosti. Zadovoljni uporabniki so tisti, ki svojega dobavitelja zaznavajo kot tistega, ki jim ponuja največ za njihov denar (Walsh et al., 2005; Yang, 2014; Annala et al., 2013; Ek & Soderholm, 2008; Gamble et al., 2009; Walsh et al., 2005; Evropska komisija, 2009; Interstat, 2012). Zadovoljstvo posledično vpliva na zvestobo obstoječemu dobavitelju, čim bolj kot so uporabniki zadovoljni, tem manjša je možnost za njihovo menjavo dobavitelja. Kakovost odnosa med uporabnikom in dobaviteljem vpliva na zamenjavo dobaviteljev. Bolj kot je odnos kakovosten, manj uporabnikov se odloča za zamenjavo in obratno (Wieringa & Verhoef, 2007). Uporabniki, ki jih zanima le cena in posledično prihranki, so na kakovost odnosa manj občutljivi. Podoba podjetja, kot kaže rezultat ene od raziskav (Walsh et al., 2005), na zamenjavo dobavitelja ne vpliva bistveno. V drugi raziskavi pa avtorja (Peng & Wang, 2006) navajata, da je podoba podjetja eden odločilnih dejavnikov, ki vplivajo na zamenjavo. Uporabniki namreč manj pogosto zamenjujejo tiste dobavitelje EE, ki veljajo za ugledna podjetja. Po drugi strani pa so rezultati podobne raziskave pokazali, da je v primerih, ko je bila podoba podjetja povezana z okoljsko ozaveščenostjo uporabnikov, to imelo vpliv na zamenjavo dobavitelja. Kakovost informacij, ki so na voljo uporabnikom EE preko različnih medijev, prav tako vpliva na menjavo (Garling et al., 2008; Pollitt & Haney, 2014; Olsen et al., 2006; Annala et al., 2013; Ek & Soderholm, 2008; Wilson & Price, 2005). Če uporabnik informacije o ponudbi in primerjavi cen med različnimi dobavitelji pridobi preprosto in če pri tem oceni, da je prihranek dovolj visok, to pozitivno vpliva na zamenjavo. Vezana ponudba več energentov ali storitev skupaj vpliva na menjavo (Wieringa & Verhoef, 2007; Wilson & Price, 2005). Uporabniki, ki imajo pri istem dobavitelju možnost nakupa več različnih proizvodov ali storitev, so manj naklonjeni zamenjavi dobavitelja, ne glede na ponudbo konkurence. Prav tako je sicer za ozek, vendar pomemben segment uporabnikov, pomembna diferenciacija EE glede na vir proizvodnje. Proizvod zelena elektrika, ki je pridobljen iz obnovljivih virov, vpliva na zamenjavo okoljsko osveščenih posameznikov (Watson et al., 2003; McDaniel & Groothuis, 2012; Garling et al., 2008; Rowlands et al., 2004; Wilson & Price, 2005). Vendar je potrebno poudariti, da so uporabniki vir proizvodnje ocenili za pomemben dejavnik, da pa bi se za zamenjavo odločili le, v kolikor cena ne bi bila višja. 47 Iz zgoraj povzetih zaključkov sem glede na dejavnike, ki pozitivno in negativno vplivajo na zamenjavo dobavitelja, povzela vse avtorje, ki te dejavnike omenjajo. V Tabeli 2 navajam pozitivne, v Tabeli 3 pa negativne dejavnike. Tabela 2: Dejavniki, ki pozitivno vplivajo na zamenjavo dobavitelja na podlagi empiričnih študij Pozitivni dejavniki za zamenjavo Študije Nižja cena EE Watson et al. (2003, str. 129–150), Yang (2014, str. 406–414), McDaniel in Groothuis (2012, str. 315–321), Rowlands et al. (2004, str. 272–283), Bonča et. al. (2011, str. 41–53), Walsh et al. (2006, str. 412–420), Wilson in Price (2005, str. 1–28), OFGEM (2008, str. 1–48), Interstat (2012, str. 1–30), Peng in Wang (2006, str. 25–59), Flaim (2000, str. 41–54), Annala et al. (2013, str. 459– 477), Ek in Soderholm (2008, str. 254–261) , Gamble et al. (2009, str. 914–819), Evropska komisija (2009, str. 1–27), Wieringa in Verhoef (2007, str. 174–186), Garling et al. (2008, str. 613– 617), Ward in Dagger (2007, str. 281–290), Rowlands et al. (2004, str. 272–283), Bonča et. al. (2011, str. 41–53), ), Pollitt in Haney (2014, str. 66–73), Olsen et al. (2006, str. 38–44) Zvestoba obstoječemu dobavitelju Wieringa in Verhoef (2007, str. 174–186), Yang (2014, str. 406–414), Garling et al. (2008, str. 613– 617), Ward in Dagger (2007, str. 281–290), Ek in Soderholm (2008, str. 254–261), OFGEM (2008, str. 1–48) Storitve Watson et al. (2003, str. 129–150), Yang (2014, str. 406–414), McDaniel in Groothuis (2012, str. 315–321), Rowlands et al. (2004, str. 272–283), Bonča et. al. (2011, str. 41–53), Walsh et al. (2006, str. 412–420), Wilson in Price (2005, str. 1–28), OFGEM (2008, str. 1–48), Interstat (2012, str. 1–30), Peng in Wang (2006, str. 25–59) se nadaljuje 48 nadaljevanje Pozitivni dejavniki za zamenjavo Študije Spodbude iz okolja Flaim (2000, str. 41–54) Zanimivost ponudbe komuniciranje Zadovoljstvo uporabnikov in tržno Wieringa in Verhoef (2007, str. 174–186), Gamble et al. (2009, str. 914–819), Walsh et al. (2006, str. 412–420), Peng in Wang (2006, str. 25–59) Walsh et al. (2006, str. 412–420), Yang (2014, str. 406–414), Annala et al. (2013, str. 459–477), Ek in Soderholm (2008, str. 254–261), Gamble et al. (2009, str. 914–819), Walsh et al. (2006, str. 412– 420), Evropska komisija (2009, str. 1–27), Interstat (2012, str. 1–30) Kakovost odnosa med uporabnikom in Wieringa in Verhoef (2007, str. 174–186) dobaviteljem Podoba podjetja Walsh et al. (2006, str. 412–420), Peng in Wang (2006, str. 25–59) Kakovost informacij Garling et al. (2008, str. 613–617), Pollitt in Haney (2014, str. 66–73), Olsen et al. (2006, str. 38–44), Annala et al. (2013, str. 459–477), Ek in Soderholm (2008, str. 254–261), Wilson in Price (2005, str. 1–28) Vezana ponudba več energentov ali Wieringa in Verhoef (2007, str. 174–186), Wilson storitev in Price (2005, str. 1–28) Vir proizvodnje ‒ proizvod zelena Watson et al. (2003, str. 129–150), McDaniel in elektrika Groothuis (2012, str. 315–321), Garling et al. (2008, str. 613–617), Rowlands et al. (2004, str. 272–283), Wilson in Price (2005, str. 1–28) 49 Tabela 3: Dejavniki, ki negativno vplivajo na zamenjavo dobavitelja EE na podlagi empiričnih študij Negativni dejavniki za zamenjavo Študije Zavest uporabnikov, da je možno Annala et al. (2013, str. 459–477), Ek in Soderholm zamenjati dobavitelja EE (2008, str. 254–261), Evropska komisija (2009, str. 1–27) Bojazen uporabnikov, da bodo zaradi Watson et al. (2003, str. 129–150), Yang (2014, str. prestopa k drugemu dobavitelju 406–414), Annala et al. (2013, str. 459–477), obravnavani slabše s strani distributerja OFGEM (2008, str. 1–48) Ocena uporabnikov, da so stroški Annala et al. (2013, str. 459–477) zamenjave višji kot pridobljene koristi Zapletenost primerjave različnih Pollitt in Haney (2014, str. 66–73) , Olsen et al. ponudb dobaviteljev EE (2006, str. 38–44), Annala et al. (2013, str. 459– 477), Ek in Soderholm (2008, str. 254–261) , Wilson in Price (2005, str. 1–28) Nepoznavanje drugih novih Evropska komisija (2009, str. 1–27) dobaviteljev Čas zamenjave Yang (2014, str. 406–414), Olsen et al. (2006, str. 38–44) Stroški zamenjave Watson et al. (2003, str. 129–150), Wieringa in Verhoef (2007, str. 174–186), Yang (2014, str. 406–414), Flaim (2000, str. 41–54), Annala et al. (2013, str. 459–477), Zapletenost postopka zamenjave Olsen et al. (2006, str. 38–44), Ek in Soderholm (2008, str. 254–261) Stroški iskanja informacij Garling et al. (2008, str. 613–617), Annala et al. (2013, str. 459–477), Ek in Soderholm (2008, str. 254–261), Evropska komisija (2009, str. 1–27) Zelo slaba obveščenost uporabnikov Olsen et al. (2006, str. 38–44) Pasivnost uporabnikov OFGEM (2008, str. 1–48) Premalo jasne, neodvisne in zaupanja Olsen et al. (2006, str. 38–44) vredne informacije Zaznavanje, da trenutni dobavitelj Yang (2014, str. 406–414), Annala et al. (2013, str. ponuja največ 459–477), Walsh et al. (2006, str. 412–420) Odsotnost alternativne izbire drugega Annala et al. (2013, str. 459–477), Wilson in Price dobavitelja (2005, str. 1–28) se nadaljuje 50 nadaljevanje Negativni dejavniki za zamenjavo Prenizki prihranki Študije Yang (2014, str. 406–414), Flaim (2000, str. 41– 54), Garling et al. (2008, str. 613–617), Annala et al. (2013, str. 459–477), Evropska komisija (2009, str. 1–27), OFGEM (2008, str. 1–48) Vsebina sklenjene pogodbe za dobavo, Annala et al. (2013, str. 459–477), Evropska ki otežuje zamenjavo komisija (2009, str. 1–27) Večletna pogodba s trenutnim Yang (2014, str. 406–414) dobaviteljem EE Zaznavanje, da so vsi ponudniki EE Yang (2014, str. 406–414) enaki Nezaupanje uporabnikov EE do novih OFGEM (2008, str. 1–48), Walsh et al. (2006, str. dobaviteljev 412–420), Revelt in Train (2000, str. 2–32) Dojemanje, da je nižja cena zgolj OFGEM (2008, str. 1–48) kratkotrajna spodbuda Viri energije Watson et al. (2003, str. 129–150) Avtorji priporočajo, naj novi dobavitelji na trgu EE s tržnimi aktivnostmi vplivajo na svojo podobo med uporabniki. Pomembno je, da si novi dobavitelji pridobijo kupčevo zvestobo skozi aktivno sodelovanje in vzpostavljanje odnosov z namenom dolgoročnega sodelovanja. Primer takšnega ravnanja je ponudba različnih proizvodov, kjer dobavitelj dodatno ponudi spremljajočo storitev, kot je energetsko svetovanje, prilagajanje odjema uporabniku ipd. Na odločitev o zamenjavi dobavitelja vplivajo tudi druge spremenljivke, kot na primer geografske, demografske, psihološke in vedenjske. Avtorji zgoraj navedenih raziskav so navedene spremenljivke ocenjevali po različnih kriterijih in ugotavljali, ali ima kateri od njih vpliv na zamenjavo in če to drži, kakšen je vpliv. Za geografski spremenljivki velikost mesta in lega mesta je bilo v raziskavi McDaniel in Groothuis (2012) ugotovljeno, da nimata vpliva na zamenjavo dobavitelja, enako velja tudi za klimatske značilnosti območja, v katerem mesto leži. Raziskave so pokazale, da demografske spremenljivke vplivajo na zamenjave. Tako je bilo ugotovljeno, da spol uporabnika znatno vpliva na zamenjavo, iz raziskav McDaniel in Groothuis (2012), Gamble et al. (2009) izhaja, da so moški uporabniki bolj naklonjeni menjavi dobavitelja EE. Tudi kriteriji bivališča, števila članov gospodinjstva in višine osebnega dohodka imajo vpliv na zamenjavo, saj je bilo ugotovljeno, da so zamenjavam bolj naklonjeni tisti, ki živijo v individualnih hišah (Peng & Wang, 2006), tisti, ki živijo v veččlanskih gospodinjstvih (Ek & Soderholm, 2008) in tisti, ki imajo višji osebni dohodek (Ek & Soderholm, 2008; Gamble et al., 2009; Peng & Wang, 2006). 51 Kriteriji višine dohodka, zakonskega stanu, lastniškega statusa bivališča in višine računov za EE prav tako vplivajo na nagnjenost k zamenjavam. Uporabniki z nižjimi dohodki so zamenjavam manj naklonjeni (Pollitt & Haney, 2014; Wilson & Price, 2005; Walsh et al., 2006), kar velja tudi za uporabnike, ki so samski (Wilson & Price, 2005), tiste, ki živijo v najetem bivališču (Wilson & Price, 2005; OFGEM, 2008), in tiste, ki imajo nizke račune za EE (OFGEM, 2008). Glede kriterija izobrazbe in starosti se ugotovitve raziskav med seboj razlikujejo. V dveh raziskavah, ki sta potekali na Švedskem v različnih obdobjih (2005 in 2009), se je pokazal nasprotni vpliv kriterija izobrazbe na menjavo dobavitelja. Starejša raziskava (Ek & Soderholm, 2008), je pokazala, da so višje izobraženi uporabniki bolj naklonjeni menjavi, ravno nasprotno pa je pokazala mlajša raziskava (Gamble et al., 2009), ki ugotavlja, da so zamenjavam bolj naklonjeni uporabniki z nižjo izobrazbo. Raziskava, ki so jo opravili v Nemčiji (Walsh et al., 2006 ), je pokazala, da so uporabniki z višjo izobrazbo bolj naklonjeni zamenjavi. Do enakih ugotovitev sta prišla McDaniel in Groothuis (2012), ki sta svojo raziskavo opravila v Severni Karolini, ZDA. Na podlagi tega se kot bolj verjeten vsiljuje zaključek, da so uporabniki z višjo izobrazbo tisti, ki se pogosteje odločajo za menjavo. Podobno se tudi pri kriteriju starosti uporabnikov ugotovitve raziskav o naklonjenosti k zamenjavam razlikujejo. Tako iz raziskave Rowlands et al. (2004) izhaja, da so zamenjavi bolj naklonjeni mlajši uporabniki, ostale raziskave (Pollitt & Haney, 2014; OFGEM, 2012) pa ugotavljajo, da uporabniki do 34. leta starosti zamenjavam niso naklonjeni. Od psihografskih spremenljivk so avtorji v raziskavah omenili le vpliv družbenega sloja na zamenjavo dobavitelja. Ugotovljeno je bilo, da so uporabniki srednjega ali višjega družbenega sloja bolj naklonjeni menjavi (Wilson & Price, 2005). Ek in Soderholm (2008) navajata, da so bili uporabniki, ki so bolj naklonjeni menjavi dobavitelja, v raziskavah prepoznani kot tisti, ki pričakujejo večje ekonomske koristi, tisti, katerim so pomembne dodatne storitve, tisti, ki se ogrevajo na EE in imajo posledično višje račune (razen raziskave, ki so jo opravili Annalla et al. na Finskem, ker uporabniki, ki se ogrevajo na EE, kljub velikim prihrankom, niso menjali dobavitelja). Prav tako so menjavam bolj naklonjeni tisti, ki so menjavo dobavitelja (EE, telekomunikacij, plina) izvršili že kadar koli prej (McDaniel & Groothuis, 2012; Wilson & Price, 2005) in so zadovoljni z manjšimi prihranki. Starejši odjemalci EE, ki se odločijo za zamenjavo, ne pričakujejo znatnih ekonomskih koristi (McDaniel & Groothuis). Bolj okoljsko ozaveščeni uporabniki imajo večinoma tudi višjo izobrazbo in so pripravljeni zamenjati dobavitelja zaradi ponudbe EE iz obnovljivih virov (Rowlands et al.). 52 3 ANALIZA IZBRANIH TRGOV Poglavje Analiza izbranih trgov je namenjeno primerjavi trgov EE v Veliki Britaniji in Sloveniji. Britanski trg je izbran, ker je bil eden prvih trgov, kjer je prišlo do popolne liberalizacije dobave EE, do ločitve dejavnosti proizvodnje ter dobave EE, celotne privatizacije elektrogospodarstva, in ker je za ta trg značilno visoko število zamenjav dobaviteljev. 3.1 Velika Britanija Velika Britanija je imela 31. decembra 2013 nekaj več kot 64 milijonov prebivalcev, od tega 25,4 milijona odjemalcev EE. Bruto domači proizvod Velike Britanije je 1,9 bilijarde €, kar na prebivalca znaša 29.600 €. Konec leta 2013, ko je bila v preostalih delih Evrope, posebno v Sloveniji, še močno prisotna gospodarska kriza, je stopnja rasti BDP v Veliki Britaniji znašala 0,8 %, inflacija pa je bila 1,6 % (Office for National Statistic, 2014). Velika Britanija je leta 1990 prestrukturirala in privatizirala sektor EE. Tako je ena prvih držav, ki je privatizirala celotno panogo ter v celoti odprla trg za konkurenco (Hrovatin & Zorić, str. 32, 2011). Britanski trg spada med najbolj aktivne pri zamenjavi dobavitelja in je zato zanimiv za obravnavo in primerjavo z ostalimi državami. 3.1.1 Stanje in organiziranost trga ter zamenjave med dobavitelji Velika Britanija se v vseh virih pojavlja kot prva država, ki je začela z liberalizacijo trga EE. Okvirni načrt liberalizacije elektrogospodarstva, objavljen leta 1988 v Beli knjigi, predstavlja osnovo liberalizacije, ki pa se je nato realizirala 1. aprila 1998, ko je bila vsem uporabnikom omogočena prosta izbira dobavitelja EE (Hrovatin & Zorić, 2011, str. 57). Danes na trgu Velike Britanije deluje šest elektroenergetskih podjetij, ki jih imenujejo Velikih šest, to so: EDF (Francija), E.ON (Nemčija), British Gas, Npower, Scottish Power, and Scottish and Southern Electric (Government UK, 2010, str. 1). Ta trenutno pokrivajo 99 % tržni delež oskrbe gospodinjskih odjemalcev z EE. 3.1.1.1 Regulator EE The Office of Gas and Electricity Markets (v nadaljevanju OFGEM), je nacionalni regulator za plin in elektriko. Nastal je z združitvijo Office of Electricity Regulation (v nadaljevanju OFFER) in Office of Gas Supply (v nadaljevanju OFGAS). Njegova glavna naloga je zaščita interesov uporabnikov, spodbujanje zanesljivosti ter trajnosti oskrbe za sedanje in prihodnje generacije uporabnikov ter nadzor nad trgom (OFGEM, 2013). OFGEM izdaja letna poročila o pregledu trga EE v Veliki Britaniji, ki so, skladno z evropskimi direktivami, posredovana Evropski komisiji. Poročila zajemajo tako podatke za gospodinjstva kot za podjetja. Cilj poročil je tudi končnim odjemalcem oblikovati čim bolj pregleden, pravičen in prijazen trg EE (OFGEM, 2013, str. 10). Poročila vključujejo tudi različne informacije, ki lahko 53 uporabnikom pomagajo pri zbiri najbolj ugodnega odjema (o orodjih za primerjavo cen, standardiziranih informacijah o različnih odjemih ter standardiziranih letnih izkazih). OFGEM tudi predlaga, da dobavitelji kupce seznanjajo z informacijami, koliko bi lahko prihranili v primeru prehoda na cenejšo tarifo odjema EE. Predlaga tudi uvedbo zavezujočih pravil poslovanja, ki bi dobaviteljem nalagala pošteno obravnavanje svojih strank. Navedeni ukrepi bi, po mnenju OFGEM, povečali aktivnosti uporabnikov na energetskem trgu. Velika Britanija proizvaja EE iz premoga, nafte, zemeljskega plina, nuklearne energije, vode in vetra. Kot prikazuje Slika 10 se največ proizvedene EE še vedno ustvari iz premoga, vendar je trend takšne proizvodnje EE v upadanju. V letu 2012 je bilo 40 % vse EE v VB proizvedene iz premoga, v letu 2013 pa je ta delež zdrsnil na 36 %. Delež EE, poizvedene iz obnovljivih virov, se je v letu 2013, glede na prejšnje leto, zvišal za 3,6 %. Zanimiv je tudi podatek, da gospodinjski odjemalci porabijo zgolj 30 % vse proizvedene EE (Government UK, 2013b, str. 117). Slika 10: Proizvodnja električne energije v letu 2013 v % 2 15 36 Premog Plin Jedrska energija 20 Obnovljivi viri Ostalo 27 Vir: Government UK, Digest of UK energy statistics (DUKES) and Electricity statistics, 2013b, str. 119. 3.1.1.2 Prenos EE S prenosnim omrežjem za EE na območju celotne države upravlja podjetje National Grid Electricity Transmission (v nadaljevanju NGET) in je, z izjemo Škotske, ki ima svojega operaterja, edini sistemski operater v VB. Skrbi, da ponudba in povpraševanje po EE ostaja znotraj varnih tehničnih in operativnih omejitev (OFGEM, 2013b, str. 18). Del prenosnega omrežja ima v svoji lasti, z drugim delom omrežja pa le upravlja. NGET je povezan z daljnovodi v Franciji (IFA ‒ The England-France Interconnector), na Nizozemskem (BritNed) ter z daljnovodom na Severnem Irskem (Moyle). V letu 2012 je operativno začel delovati še 54 daljnovod med Walesom in Irsko EirGid East-West Interconnector (OFGEM, 2013a, str. 32). S temi povezavami si zagotavlja rezervne količine EE. Za dostop do prenosnega omrežja za prenos EE je potrebna licenca, ki jo izdaja OFGEM. Stroški prenosa na računu za končne gospodinjske porabnike znašajo približno 4 % celotnega računa za EE (OFGEM, 2013, str. 18). 3.1.1.3 Distribucija EE OFGEM skrbi za podeljevanje licenc za distribucijo. V Veliki Britaniji je 14 področij, kjer delujejo distribucijski operaterji. Vsak od njih je zadolžen za svoje področje, kjer opravlja storitve (Slika 11). Distribucijski operaterji so v lasti 6 distribucijskih podjetij (Slika 12). Distribucijska področja so še vedno razdeljena tako kot pred liberalizacijo. Kot že omenjeno, so vsa distribucijska podjetja v zasebni lasti. Vsako distribucijsko podjetje ima monopolni položaj nad distribucijo EE od prenosnega omrežja do gospodinjstev in poslovnih odjemalcev. Ne smejo pa opravljati dobave EE, ki jo sme izvajati le dobavitelj. Cene distribucije po področjih so odvisne od geografske zahtevnosti posameznega področja. Tako je npr. na Škotskem višja cena distribucije kot v Londonu (OFGEM, 2013a, str. 20). Slika 11: Področja distribucije v VB Slika 12: Področja v lasti posameznega distribucijskega podjetja v VB Vir: UK Distributor Map – Energylinx, 2014. Vir: Electricity distributors, 2014. Dobavitelji distribucijskim podjetjem plačujejo za prenos EE do svojih uporabnikov, vendar te stroške na koncu plačajo uporabniki z računom za EE, kjer stroški distribucijskega prenosa 55 za gospodinjske uporabnike v povprečju znašajo 16 % celotnega računa (OFGEM, 2013, str. 18). 3.1.1.4 Dobavitelji EE Dobavitelji EE kupujejo na veleprodajnem trgu in prodajajo na maloprodajnem trgu. Za to potrebujejo prost dostop do distribucijskega omrežja, ki jim je v Veliki Britaniji tudi zagotovljen. Največji britanski dobavitelji EE so EDF, E.ON, British Gas, Npower, Scottish Power, Scottish and Southern Electric (Government UK, 2010, str. 1), ki skupaj pokrivajo 99 % tržni delež oskrbe gospodinjskih odjemalcev z EE. Preostali odstotek tržnega deleža pokriva 12 manjših dobaviteljev. Slika 13: Tržni delež dobaviteljev EE za gospodinjske odjemalce v Veliki Britaniji v letu 2012 v% 2 12 British gas 25 SSE 13 E.ON RWE npower EDF Energy 14 18 Scottish Power Ostali 17 Vir: OFGEM, 2013 Great Britain and Northern Ireland National Reports to the European Commission, 2013a, str. 59. Po podatkih Urada za energijo in klimatske spremembe (angl. Department of energy and climate change ‒ Government UK) (2012, str. 64) ima v VB 86 % gospodinjstev enotarifni odjem EE (enotna cena preko celega dne), preostalih 14 % gospodinjstev pa ima dvotarifni odjem, imenovan Economy 7. Za dvotarifni odjem potrebuje uporabnik poseben števec, ki meri visoko (dnevno) in nizko (nočno) porabo. Cena EE je v nočnem času za približno 50 % nižja od dnevne cene. Število gospodinjstev, ki imajo on-line predplačilni odjem, pa je zanemarljivo malo, manj kot 1 %. Povprečna poraba EE gospodinjskih uporabnikov je pri enotarifnem merjenju 3.300 kWh letno in pri dvotarifnem merjenju (Economy 7) 6.600 kWh letno (od tega 3.300 kWh v dnevnem in 3.600 kWh v nočnem času). 56 Britanski uporabniki imajo na voljo različne ponudbe dobaviteljev. Standardna ponudba – gre za osnovni paket EE, kjer so cene za vse uporabnike znotraj posamezne regije enake in z možnostjo plačila računov na kateri koli način. Sprememba cene je odvisna izključno od individualne odločitve dobavitelja. Ta način odjema je najbolj razširjen. Zamrznjena cena – pri takšni ponudbi se cena EE ne spreminja do datuma, dogovorjenega z dobaviteljem. Cena je običajno višja kot pri standardnem odjemu. Cena za uporabnika se ne spreminja, ne glede na morebitne spremembe cene EE na trgu. On-line ponudba – uporabniki dobavitelja izberejo preko spleta in celotno poslovanje z njim poteka preko spleta (elektronski računi, oddajanje števčnega stanja). Ta način poslovanja je za dobavitelje najcenejši. Običajno so te cene EE nižje od cen za standardni odjem, vendar le za določeno krajše časovno obdobje. Kot navaja DECC (2013, str. 65), lahko posamezen uporabnik, glede na standardno ponudbo, prihrani med 20 £ in 70 £ letno. Ponudba za socialno ogrožene – gre za ponudbo ranljivejšim skupinam uporabnikov, to je tistim, ki imajo nižje dohodke, starostnike, bolne ali nezmožne za delo. Ta skupina plačuje EE po ceni, ki je nižja od cene pri standardnem odjemu. V VB lahko uporabniki EE izbirajo med tremi različnimi načini plačila: plačilom z odlogom, direktno bremenitvijo računa in predplačilom. Slednji je namenjen uporabnikom, ki imajo predplačilne električne števce, kamor vstavijo kartico z dobroimetjem. Dobavitelji uporabnike stimulirajo, da račune za EE plačujejo na način, ki je za dobavitelje najbolj ugoden. To počno bodisi preko denarnih ugodnosti bodisi z nižjo ceno EE. Uporabniki so najbolj nagrajeni pri direktni obremenitvi, manj pri plačilu z odlogom, pri nakupu EE s predplačilno kartico pa ni posebnega nagrajevanja. Vlada Velike Britanije spremlja podatke o številu uporabnikov po posameznem paketu ponudbe, načinu plačila in vrsti odjema. V Tabeli 4 so prikazani podatki po spremljanih parametrih za prvih devet mesecev leta 2012. Tako pri enotarifnem kot pri dvotarifnem odjemu je največ uporabnikov EE pod pogoji, ki veljajo za standardno ponudbo. Predplačnikom ponudba EE z zamrznjeno ceno in on-line ponudba ni na voljo (Government UK, 2102, str. 63). V VB obstajajo tudi druge prodajne akcije in načini zamenjave dobaviteljev. Zgoraj omenjeno on-line ponudbo izvajajo različna storitvena podjetja, ki za pridobitev novega uporabnika preko svoje spletne strani prejmejo provizijo s strani dobavitelja. Ta podjetja pa morajo pri delovanju upoštevati pravila, določena s strani OFGEM. 57 Tabela 4: Delež uporabnikov po posameznem paketu ponudbe, načinu plačila in vrsti odjema za prvih devet mesecev leta 2012 Enotarifni odjem Dvotarifni odjem Način plačila Z odlogom Direktna bremenitev Predplačilo Z odlogom Direktna bremenitev Predplačilo Standardna ponudba v Zamrznjena % cena v % 90 4 On-line ponudba v % 1 Ponudba za socialno ogrožene v % 3 62 98 86 19 0 4 18 0 2 2 2 4 59 97 18 0 18 0 3 2 Vir: Government UK, Tariff type variation in the domestic energy market, 2012, str. 63. Tako imenovana ponudba dual fuel, dvojni energent, je v VB ustaljena pri vseh velikih dobaviteljih. Gre za paketno ponudbo plina in EE. Pri odločitvi za takšno ponudbo lahko uporabniki prihranijo od 50 £ do 150 £ letno (Olsen et al., 2006, str. 39). Tabela 5: Primeri skupinskih zamenjav Shema Velika zamenjava dobavitelja (Big switch) Bristol zamenjaj in prihrani (Bristol Switch and Save) Cornwall skupaj 2 (Cornwall Together 2) London skupaj menja dobavitelja (London Big Community Energy Switch) Delež uporabnikov, ki so Povprečni Število zamenjali letni registriranih dobavitelja v prihranki v Čas gospodinjstev % EUR april 2012 287.365 13 282 april 2013 5.378 23 126 april 2013 8.366 14 136 april 2013 26.000 8 148 Vir: OFGEM, Protecting consumers in collective switching schemes,2014, str. 9. Skupinska zamenjava dobavitelja, ali kot jo imenujejo Britanci Collective switching, je inovativen način zamenjave, razvit na britanskem trgu. Regulator, OFGEM, je odigral ključno 58 vlogo pri razvoju takšnega načina zamenjave. Gre za skupinsko zamenjavo dobavitelja, ki je posledica združitve uporabnikov energentov, s ciljem, da izposlujejo boljšo ponudbo za energent pri dobavitelju (OFGEM, 2013, str. 16). Prva skupinska zamenjava je bila izvedena leta 2012, ko je k akciji pristopilo 280.000 uporabnikov, od katerih se jih je 13 % odločilo za zamenjavo. Pobudnik akcije je bil regulator OFGEM, ki je s tamkajšnjo zvezo potrošnikov organiziral pogajanja za skupinsko zamenjavo dobavitelja. Po tej prvi skupinski zamenjavi je bilo podobnih kampanj še več, vendar je v njih sodelovalo manj uporabnikov (OFGEM, 2013, str. 16). Velika Britanija med državami EU izstopa po številu zamenjav dobavitelja že vse od liberalizacije v letu 1998. Odstotek zamenjav se je večinoma gibal okoli 20 % letno. Z ukinitvijo prodaje EE od vrat do vrat v letu 2012 je odstotek zamenjav padel na 13 % letno. Regulator OFGEM je namreč ugotovil, da prodajno osebje enega od dobaviteljev potencialnim uporabnikom podaja zavajajoče informacije, predvsem o višini prihrankov, ki naj bi jih bili uporabniki deležni ob zamenjavi. Z namenom ohranitve zaupanja v dobavitelje EE je kršitelju naložil globo v višini 5 milijonov £ in ukinil tak način prodaje, saj ga je težko nadzirati. Dobavitelji se trenutno osredotočajo na strategijo, ki bi jim omogočila zadržati obstoječe uporabnike, in jim tako ponujajo različne storitve z dodano vrednostjo (zamenjavo analognih števcev z digitalnimi, hišne monitorje za nadzor porabe EE in upravljanje električnih naprav na daljavo, nasvete, kako prihraniti EE, svetovanje uporabniku glede izbire paketa, ki bi bil najugodnejši za njegov tip porabe itd.). 3.1.2 Analiza dobaviteljev EE Po ugotovitvah OFGEM (2013b, str. 15) obstajajo trije ključni dejavniki, ki negativno vplivajo na zamenjavo uporabnikov med dobavitelji EE v Veliki Britaniji. Veliko število različnih odjemov, katerih značilnosti so tako obsežne oz. težko razložljive, da stranke kljub napisanim popustom ne morejo z gotovostjo vedeti, kateri odjem je za njih najbolj ugoden. Pomanjkanje transparentnosti pri informacijah, danih s strani dobaviteljev. To pomeni, da dobavitelji ne dajejo popolnih informacij, ki bi uporabniku omogočile, da oceni možnosti, ki jih nudi trg. Pomanjkanje zaupanja in slab odnos dobavitelja dodatno zmanjšuje motiv posameznih strank za sodelovanje pri zamenjavi. British Gas je največji dobavitelj EE in plina v Veliki Britaniji in je v lasti angleškega podjetja Centric. Dobavlja skoraj milijonu gospodinjskih odjemalcev. Na trgu se predstavlja kot dobavitelj, ki vsakodnevno skrbi, da njegovi uporabniki za svoj denar dobijo kar največ (Britishgas, 2014). 59 British Gas ponudbo za gospodinjstva segmentira glede na to, ali gre za lastnike stanovanj, najemnike ali najemodajalce. Za vsak posamezen segment ima oblikovano ponudbo (Priloga 5). Če povzamemo iz njihove ponudbe, imajo uporabniki British Gas možnost izbire bodisi EE bodisi plina bodisi paketne ponudbe obeh energentov. Pri slednji British Gas oglašuje velike prihranke v primeru vezave za enoletno obdobje. Poleg energentov British Gas ponuja tudi dodatne storitve, kot na primer zavarovanje v primeru okvare električnega grelca vode. Tako lahko stranka v primeru okvare z doplačilom v višini 2,65 £ mesečno koristi 24-urni servis, ki vključuje tako rezervne dele kot delo samo. Podobno velja tudi za storitve električarja in serviserja bele tehnike (zavarovanje pri okvari strojev). V dodatni ponudbi imajo tudi električne boljerje in kotle za centralno ogrevanje, ki jih odjemalcem ponujajo po posebno ugodnih cenah. British Gas je 1. februarja 2011 pristopil k največji shemi zvestobe v Veliki Britaniji, pri kateri z nakupi ali drugimi storitvami uporabniki British Gas zbirajo Nectar točke, ki jih lahko unovčijo ob nakupu na prodajnih mestih skupine Nectar (gre za znana podjetja, kot so Sainsbury´s, Virgin, Eurostar itd.). Točke lahko pridobivajo na različne načine, npr. z zamenjavo načina plačila, kjer odločitev za direktno obremenitev uporabniku prinese 800 Nectar točk letno, odločitev za četrtletni obračun EE 400 točk letno, 1200 točk letno pa uporabniku prinese odločitev za vgradnjo pametnega števca (British Gas, 2014). EDF je elektroenergetsko podjetje, ki deluje na trgu Velike Britanije in je v lasti istoimenskega francoskega državnega podjetja. V VB oskrbuje 5,5 milijona gospodinjskih in poslovnih uporabnikov. Na trgu se predstavlja kot vodilni v energetskih spremembah. Oglašuje pa s sloganom: »Začuti boljšo energijo« (angl »Feel Better Energy«). EDF gospodinjskim uporabnikom ponuja tri različne pakete. Standardni paket, modri paket z obljubljeno ceno in modri paket z zamrznjeno ceno. Modra EE je pridobljena s tehnologijo, ki zagotavlja nizke emisije ogljika. Modri paket z obljubljeno ceno uporabniku ponuja dodatno obvestilo, da ima EDF novo ponudbo, ki je od obstoječega uporabnikovega paketa cenejša za en funt. V tem primeru ima uporabnik možnost zamenjave s cenejšim paketom. Modri paket z zamrznjeno ceno ponuja nespremenjeno ceno EE za tri leta. Vse ponudbe EE za gospodinjstva so v primeru uporabnikove prekinitve pogodbe pred iztekom brez sankcije z denarnim nadomestilom. Uporabnikom je na voljo tudi brezplačen spletni portal z vpogledom v račune in celotno poslovanje s podjetjem. Za uporabnike so razvili sistem pametnega upravljana z EE. Tako ponujajo produkt Eco Manager, s katerim lahko uporabnik krmili do 14 električnih naprav, spremlja porabo posamezne naprave in celotno porabo EE. Na ta način EDF diferencira svojo ponudbo od ostalih ponudnikov na trgu (EDF, 2014). E.ON je britansko podjetje, ki je do leta 2007 na angleškem trgu nastopalo z imenom Powergen. Je del nemškega elektro giganta E.ON Group. Na trgu se pojavlja s sloganom: 60 »Naša vizija je biti kupčev zaupanja vreden partner« (angl »Our vision is to be our customer’s trusted energy partner«). E.ON ponuja tako elektriko kot plin, oblikovane pa ima 4 pakete za gospodinjske odjemalce. Prvi paket je osnoven, kjer se cena spreminja glede na tarifo uporabnika. Drugi in tretji paket sta z zamrznjeno ceno za eno oz. dve leti. Četrti pa je namenjen uporabnikom, ki so starejši od 60 let, in sicer gre za paket z zamrznjeno ceno za dve leti. Vsi paketi so vključeni v program zvestobe, kjer vsak uporabnik prejme Tesco bonus točke in vsi paketi vsebujejo storitev, kjer dobavitelj uporabnika opozori na drug, ugodnejši paket istega dobavitelja. E.ON spodbuja uporabnike, naj uporabljajo e-račun, s čimer jih nagradi z 10 £ dobroimetja. Prav tako uporabnikom ponuja brezplačne monitorje za spremljanje porabe EE (E.ON, 2014). Npower je del nemškega giganta RWE. V Veliki Britaniji ima 3,5 milijonov uporabnikov. Na trgu nastopa s sloganom: »Pridi domov k enostavnejši energiji« (angl. »Come home to simpler energy«). Ponujajo račune in tarife, ki so preprosti za razumevanje. Za končne uporabnike ima oblikovane štiri preproste ponudbe, ki so vezane na dolgo, srednje, kratko in variabilno časovno obdobje. Vse ponudbe imajo vključeno uporabo portala, preko katerega uporabniki lahko spremljajo celotno poslovanje s podjetjem. Račun v papirnati obliki ni mogoč za vse ponudbe, dolžina pogodbe je odvisna od izbrane ponudbe, predčasna prekinitev pa pomeni dodatno plačilo pri ponudbi z dolgoročno vezavo. Vse ponudbe so vezane na plačilo z direktno obremenitvijo računa uporabnika (Npower, 2014). Npower poleg EE in plina ponuja tudi dodatne storitve in produkte, kot je mesečno plačilo v višini 4,2 £ za zavarovanje v primeru okvare oz. servisa bojlerja ali centralnega gretja, reden servis bojlerja od 99 £ naprej, popravilo bojlerja od 69 £ naprej. Njihovim uporabnikom pa je na voljo tudi nakup novih bojlerjev po ugodni ceni ali dodatnih proizvodov, kot so termostati, alarm za ogljikov monoksid ipd. Ponuja tudi izolacijo hiše, fasade in strehe, kar je del državnega programa ECO (Energy Companies Obligation). Scottish power je leta 2007 postal del španskega energetskega giganta Iberdrola. Na trgu nastopa s sloganom: »Vaša energija je naša prioriteta« (angl. »Our energy is our priority«). Ponuja nadzor nad porabo energentov. Podjetje je ponudnik dveh energentov, EE in plina. Poleg paketne ponudbe ponuja štiri različne pakete za EE. Prvi in drugi paket zajema ponudbo z zamrznjeno ceno EE za eno ali dve leti, tretji paket z imenom Pomagaj premagati raka prav tako zajema zamrznjeno ceno EE, poleg tega pa uporabniki skozi ceno EE do 5 £ letno podarijo skladu za raziskave na področju raka. Četrti paket je standarden, v njem se cena EE lahko spreminja skozi celotno obdobje dobave. Poleg energentov ponujajo tudi pakete različnih dodatnih storitev npr. rednih servisnih pregledov bojlerjev ali centralnega ogrevalnega sistema oz. servisnih popravil grelca 61 v primeru okvare, kjer se mesečni pavšalni znesek izbranega paketa uporabnikom obračuna pri vsakokratnem računu za EE (Scottish power, 2014). Podjetje SSE je bilo ustanovljeno leta 1998 po združitvi Scottish Hydro in Southern Electric. Uporabljajo slogan: »Delamo drugačen svet« (angl. »We're making a world of difference«). V ponudbi zajemajo tako plin kot EE. Dobavitelj ponuja zamrznjeno ceno EE za eno ali tri leta ter standardno ponudbo EE. Pri ponudbi z zamrznjeno ceno dobavitelj zaračunava denarno nadomestilo, v kolikor se pogodba prekine pred iztekom obdobja vezave. Dobavitelj za nepapirnato poslovanje in direktno bremenitev ponuja 46 £ dobroimetja. Prav tako ponuja denarni bonus po izteku pogodbe. Kot dodatne storitve ponuja mesečno servisiranje bojlerja, servis centralnega ogrevanja in letni servis, za katerega porabnikom zaračunajo med 7,64 £ in 11,99 £. SSE od leta 2000 dalje ponuja tudi telekomunikacijske storitve in širokopasovni internet (SSE, 2014). 3.2 Slovenija Slovenija je leta 1996 podpisala pridružitveni sporazum z EU, ki je v veljavo stopil leta 1999. V skladu z direktivo (96/92/EC) in Energetskim zakonom (v nadaljevanju EZ) so bili postavljeni temelji liberalizacije trga EE. Leta 2003 je bila sprejeta druga smernica EU o skupnih pravilih za notranji trg za EE (2003/54/EC), ki je kot končen rezultat predvidevala popolno odprtje trga za EE. Slovenija je leta 2004 sprejela zakon o spremembah in dopolnitvah EZ (EZ-A, 2004), kjer so vsi odjemalci, z izjemo gospodinjskih, prejeli status upravičenega odjemalca (Hrovatin & Zorić, 2011, str. 105). Slovenija je šele julija leta 2007 gospodinjskim uporabnikom omogočila svobodno izbiro dobavitelja EE, s čimer pa je bila omogočena vzpostavitev konkurence na trgu EE (Bonča et. al, 2011, str. 42). Slovenija je imela 1. januarja 2014 nekaj več kot 2 milijona prebivalcev, od tega 933.041 odjemalcev EE. Bruto domači proizvod Slovenije je v letu 2013 znašal 35.275 milijonov €, kar znaša 17.224 € na prebivalca. Konec leta 2013 je bila stopnja rasti BDP negativna (‒1,2 %), inflacija pa je znašala 0,7 % (JARSE, 2013, str. 7). 3.2.1 Stanje in organiziranost trga ter zamenjave med dobavitelji V Sloveniji odprtje trga EE za gospodinjske odjemalce v letu 2007 sprva ni prispevalo k večji konkurenci. To se je spremenilo z vstopom novih dobaviteljev na trg. Danes na trgu deluje sedem dobaviteljev EE, ki skupaj pokrivajo 99,5 % tržni delež oskrbe gospodinjskih odjemalcev. Poleg tradicionalnih dobaviteljev, ki so v državni lasti, Elektro Energija, Elektro Maribor Energija plus, Elektro Celje Energija, E3, Elektro Gorenjska prodaja, sta na trg vstopila dva nova ponudnika, GEN-I in Petrol, ki sta delno v državni in delno v zasebni lasti. Čeprav so na trgu pogoji za konkurenco podani, je ta še vedno šibka. Tradicionalni dobavitelji kljub temu ohranjajo prevladujoč položaj na maloprodajnem trgu EE, saj njihov skupni tržni delež presega 80 % (JARSE, 2013, str. 7). 62 Regulator prenosnega in distribucijskega električnega in plinskega omrežja Javna agencija RS za energijo (v nadaljevanju JARSE), je bila ustanovljena leta 2001 in se je v letu 2014 preimenovala v Agencijo za energijo. Deluje enako kot ostali nacionalni regulatorji. Nov Energetski zakon (Uradni list RS, 2014) je JARSE dodelil odgovornost za nadzor nad izvajanjem določb zakona kot tudi uredb Evropske unije s področja trgov z EE in zemeljskim plinom. Nadzorne naloge JARSE se z omenjenim zakonom širijo z dosedanjega nadzora reguliranih dejavnosti v energetiki na celovit nadzor tržnih dejavnosti (JARSE, 2014b). V Sloveniji se za proizvodnjo EE uporabljajo vsi primarni energenti oz. viri, kot so voda, zemeljski plin, jedrska energija, premog. Največ EE se proizvede v nuklearki, sledijo termoelektrarne in hidroelektrarne. V letu 2013 je bilo v Sloveniji proizvedenih 15.431 GWh EE. Slovenija za svoje potrebe proizvede 88 % potrebne EE (JARSE, 2013, str. 15). Slika 14: Struktura proizvodnih virov EE v Sloveniji v letu 2013 v % 7 Termoelektrarne 24 40 Hidroelektrarne Jedrska energija Drugi manjši proizvajalci (na prenosnem omrežju) 28 Vir: JARSE, Pomembnejši kazalniki na področju oskrbe z električno energijo in zemeljskim plinom za leto 2012, 2013. Elektro Slovenija, d. o. o. (v nadaljevanju ELES) je sistemski operater prenosnega omrežja EE. Je lastnik prenosnega elektroenergetskega omrežja na celotnem ozemlju Republike Slovenije in je v izključni lasti države. Gre za gospodarsko javno družbo, ki prihodke pridobiva iz omrežnine za prenosno omrežje, omrežnine za sistemske storitve, omrežnine za posebno sistemsko storitev in iz prihodkov od dražb za dodeljevanje prezasedenih čezmejnih prenosnih zmogljivosti ter prihodkov iz mehanizma čezmejnih poravnav. Elektroenergetski sistem Slovenije je dobro povezan z elektroenergetskimi sistemi Avstrije, Italije in Hrvaške, povezave z Madžarsko pa žal še ni (ELES, 2013). Sistemski operater 63 prenosnega omrežja je s strani države zadolžen za gradnjo prenosnega omrežja in vzdrževanje obstoječe infrastrukture. Sistemski operater distribucijskega omrežja EE, d. o. o. (v nadaljevanju SODO), ki je prav tako v izključni lasti države, od različnih distribucijskih podjetij (tudi v državni lasti) najema distribucijsko elektroenergetsko omrežje. Prihodek pridobiva iz omrežnine za distribucijsko omrežje, omrežnine za posebno sistemsko storitev, povprečnih stroškov priključevanja in drugih prihodkov (JARSE, 2012, str. 31). SODO v Sloveniji zagotavlja zanesljivo, varno in učinkovito oskrbo z EE več kot 900.000 uporabnikom distribucijskega omrežja (SODO, 2013). Celotno območje Slovenije pokriva pet distribucijskih podjetij: Elektro Celje, Elektro Gorenjska, Elektro Primorska, Elektro Ljubljana in Elektro Maribor. V letu 2011 so morala dotedanja distribucijska podjetja, skladno z Energetskim zakonom, ločiti dobavo EE od njene distribucije, zaradi česar so bila prisiljena ustanoviti hčerinska podjetja (Tabela 6), na katera so prenesla tržno dejavnost dobave EE in s tem vse obstoječe uporabnike. Danes na trgu EE gospodinjskim odjemalcem dobavlja sedem dobaviteljev, poleg petih tradicionalnih še dva nova, GEN-I in Petrol (JARSE, 2014a). Tabela 6: Elektrodistribucijska podjetja in njihova novonastala hčerinska podjetja, ki na trgu nastopajo kot tradicionalni dobavitelji Elektrodistribucijska podjetjaElektro Celje Elektro Ljubljana Elektro Maribor Elektro Gorenjska Elektro Primorska = = = = = = Novonastala hčerinska podjetja – tradicionalni dobavitelj Elektro Celje Energija Elektro Energija Elektro Maribor energija plus Elektro Gorenjska prodaja E3 Vir: Petrol d.d., Odjemalec na trgu električne energije, 2009. V Sloveniji poznamo dva tarifna odjema za gospodinjske uporabnike, eno- in dvotarifni odjem EE. Dvotarifni je med uporabniki veliko bolj razširjen kot enotarifni, razmerje med njima je 70 : 30 (SODO, 2014). Pri dvotarifnem odjemu je cena EE slovenskih dobaviteljev pri manjši tarifi v povprečju za 45 % nižja od večje tarife. Cena EE pri enotarifnem odjemu je v povprečju za približno 10 % nižja od cene pri večji tarifi v dvotarifnem merjenju in v povprečju za približno 66 % višja od cene manjše tarife. Povprečna mesečna poraba EE na gospodinjstvo v Sloveniji znaša 325 kWh. Slovenski dobavitelji uporabnikom ponujajo EE bodisi v paketni ponudbi bodisi kot standardno ponudbo. Slednja vsebuje ponudbo po redni ceni, ponudbo za uporabnike 64 toplotnih črpalk in ponudbo EE, pridobljene iz obnovljivih virov. V paketni ponudbi ponujajo več energentov skupaj, praviloma EE in plin. V zadnjem letu so posamezni dobavitelji svojo paketno ponudbo nadgradili tudi s ponudbo proizvodov iz lesne biomase (peleti, briketi, sekanci, drva). Dobavitelji s ciljem pridobivanja novih uporabnikov ponujajo tudi časovno omejene ponudbe, kot je ponudba z zamrznjeno ceno EE, ponudba brezplačne EE za prvi mesec odjema ipd. Dobavitelji svojim uporabnikom ne nudijo ugodnosti v primeru različnih načinov plačil računov za EE. V zadnjem obdobju slovenski dobavitelji svojim uporabnikom omogočajo tudi spletno poslovanje, za kar nekateri med njimi uporabnike tudi denarno nagrajujejo. V Sloveniji skupinskih zamenjav dobavitelja do sedaj ni bilo. V kratkem naj bi prišlo do prve, pri kateri se bodo lahko uporabniki, ki so pristopili k akciji ZPS, odločili za skupinsko zamenjavo dobavitelja. Na lestvici držav EU po zamenjavah dobaviteljev EE je Slovenija med zadnjimi. Po odprtju trga v letu 2007 zamenjav dobaviteljev EE gospodinjskih uporabnikov ni bilo. Do zamenjav je prišlo z vstopom novih dobaviteljev EE na trg. Tako je bilo v letu 2010 za slab odstotek zamenjav dobaviteljev, v letu 2011 že za 4,1 %, v letu 2012 pa 5,9 % (JARSE, 2013, str. 2). V letu 2013 je ta delež znašal 3,8 %, kar je moč pripisati povečanim aktivnostim tradicionalnih dobaviteljev, usmerjenih k ohranjanju obstoječega tržnega deleža. 3.2.2 Analiza dobaviteljev EE Elektro Energija je največji dobavitelj EE v Sloveniji. Na trgu nastopa s sloganom: »Zanesljiva energija.« V letu 2013 je v ponudbo vključila tudi zemeljski plin, ki ga ponuja tako za gospodinjski kot za poslovni odjem. V svoji ponudbi ima zamrznjeno ceno EE ter zeleno energijo, pridobljeno iz obnovljivih virov, posebno ceno za obdobje časovne vezave za eno ali dve leti ter standardno ceno EE. Lastnikom toplotnih črpalk (v nadaljevanju TČ) ponuja paket z nižjo ceno EE. Odjemalci imajo možnost prejemanja enega računa za oba energenta, uporabnike, ki se odločijo za prejemanje elektronskega računa, pa nagradi z enkratnim zneskom v višini 3 €. Tistim, ki imajo digitalni števec, dvakrat tedensko za dve uri ponuja 40 % nižjo ceno EE. Pripravlja tudi posebne mesečne akcije kot npr. cenejši nakup šolske torbe ali ugoden paket s partnerskim ponudnikom telekomunikacij T-2 (Elektro Energija, 2014). Energija plus se na trgu pojavlja z enakim sloganom, kot je ime podjetja. V prihodnosti se nameravajo usmeriti v razvoj energetskih produktov po meri uporabnika, s ciljem doseganja višje stopnje energetske učinkovitosti, svojo ponudbo pa želijo tudi ustrezno diferencirati. Podjetje ponuja tudi EE, pridobljeno iz obnovljivih virov, ter plin in biomaso. EE ponujajo v paketu osnovne oskrbe, v paketu Varčujem, paketu za uporabnike TČ ter v posebni ponudbi 65 za nove uporabnike. Poleg cene EE strankam, razen v paketu osnovne oskrbe, zaračunavajo tudi manipulativne stroške v višini 0,8174 € na mesec. V ponudbi imajo tudi storitev, imenovano Zlata ura, kjer uporabnike preko elektronske pošte, SMS sporočil, spletne strani ali Facebooka obveščajo, kdaj bodo na voljo dodatni popusti na ceno EE. Storitev Zlata ura je namenjena vsem uporabnikom, ki imajo digitalni števec, ponudnik pa jo izvaja najmanj trikrat na teden po dve uri. V času Zlate ure je EE cenejša tudi do 50 % (Energija Plus, 2014). Elektro Gorenjska prodaja (v nadaljevanju EGP) želi na področju energetskega svetovanja skozi partnerski odnos z uporabniki doseči njihovo dolgoročno zadovoljstvo in vzpodbuditi skupno odgovornost do okolja. Na trgu gospodinjskih odjemalcev se želi pozicionirati kot dobavitelj z najbolj kakovostno storitvijo, vendar ne nujno z najugodnejšo ceno. V svoji ponudbi EE imajo osnovni paket, imenovan Porabim, kar rabim, paket Reenergija, kjer je EE pridobljena iz obnovljivih virov proizvodnje, ter paket Zakleni cene, kjer odjemalec izbere obdobje, v katerem bo EE prejemal po nespremenljivi ceni. Za uporabnike EE so razvili aplikacijo Moj EGP, kjer lahko poleg sporočanja stanja števca pregledujejo tudi preteklo porabo, prejete račune ter plačila. V okviru dodatne ponudbe svojim uporabnikom nudijo elektronski račun, različne gospodinjske aparate, produkte iz lesne biomase ter domsko asistenco, s katero uporabnikom zagotovijo kontakte zanesljivih obrtnikov, ki opravljajo storitve elektro instalacij, vodovoda in kanalizacije, stavbnega mizarstva, avto kleparstva, pleskarstva, gradbeništva, urejanja okolice doma itd. (Elektro Gorenjska prodaja Plus, 2014). Elektro Celje Energija (v nadaljevanju ECE) na trgu nastopa s sloganom: »Energija prihodnosti.« Podjetje želi biti z nakupom EE iz obnovljivih virov energije, rešitvami za nižjo porabo energije in promocijo varčnih električnih žarnic odgovorno do okolja. ECE poleg EE ponuja tudi druge energente, plin in lesno biomaso. Uporabniki lahko koristijo elektronski račun in uporabljajo spletni portal, imenovan E-storitve, kjer je na voljo celoten pregled nad elektronskimi računi za EE in preko katerega se lahko oddaja števčno stanje. Za manipulativne stroške zaračunava mesečni dodatek v višini 0,69 €. Svojo ponudbo je razširil tudi na druge proizvode in storitve. Tako ponuja domsko asistenco, toplotne črpalke, kotle na pelete, plin v jeklenkah, klimatske naprave, izdelavo energetske izkaznice in druge ugodnosti, kot je na primer popust na bivanje v posameznih hotelih (Elektro Celje Energija, 2014). Družba E 3, ENERGETIKA, EKOLOGIJA, EKONOMIJA (v nadaljevanju E3) je bila ustanovljena leta 2004. Vizija podjetja je ohranjati ekološko ravnovesje med dejavnostjo človeka, življenjem planeta in njegovih ekosistemov. V ponudbo imajo vključeno prodajo EE in pelete vseh vrst. E3 je ponudnik paketov, imenovanih e-ENA, kjer poslovanje z uporabniki poteka izključno preko elektronskih računov, plačilo EE pa se izvede preko direktne obremenitve. Uporabnik ni časovno vezan. Podoben paket je paket ENA, le da pri tem paketu ni brezpapirnega 66 poslovanja. E3 pa kot dodatni strošek podpornih funkcij zaračunava 0,79 € mesečno. Poseben paket za uporabnike toplotnih črpalk ter za nove gospodinjske odjemalce je paket TRI, pri katerem so cene zamrznjene, uporabnik pa se pogodbeno zaveže za enoletni odjem EE. Podjetje ponuja tudi okolju prijazno energijo, Modro energijo, kjer se uporabniku zaračunava dodatek v višini 0,001 €/kWh, in sicer za energijo, pridobljeno iz okolju prijaznih virov (E3, 2014). GEN-I je kot nov ponudnik EE na trg vstopil spomladi leta 2009 z blagovno znamko Poceni elektrika, na trg plina pa leta 2012 z blagovno znamko Poceni plin. Redna cena EE, ki jo ponuja GEN-I, je najnižja na trgu, ima pa tudi stalno ponudbo EE za lastnike TČ, saj so ti večji porabniki EE. S ciljem pridobivanja novih uporabnikov EE nekajkrat letno pripravi trženjsko cenovno akcijo. Gre za dobavitelja, čigar ponudba je za uporabnika preprosta in lahko razumljiva. Petrol se na trgu pozicionira s sloganom: »Energija za življenje.« Na trg EE je kot nov dobavitelj vstopil leta 2010. Poleg EE ima v ponudbi energentov že tradicionalno kurilno olje in plin, v zadnjih letih pa je svojo ponudbo razširil tudi na lesno biomaso. Petrol gospodinjskim uporabnikom ponuja eno ceno EE za vse vrste odjemov. Dodatnih plačil za stroške administracije ne zaračunava. Vsi kupci so vključeni v program zvestobe, kjer z nakupi zbirajo tako imenovane Zlate točke, ki jih lahko unovčijo pri ugodnih nakupih izdelkov preko kataloga Petrol klub. Med ponudbami v katalogu je tudi popust na EE, ki variira glede na višino zbranih točk, in znaša od 1 % do 15 % za štiri mesece. Uporabniki Petrola imajo možnost uporabe spletnega portala Moj Petrol, preko katerega lahko oddajajo števčno stanje, pregledajo izdane račune in svoje celotno poslovanje s podjetjem. Petrol je skupaj z zunanjim dobaviteljem razvil tudi sistem nadzora in upravljanja doma, preko katerega lahko uporabnik nadzoruje porabo EE ter upravlja z električnimi aparati na daljavo. Uporaba takšnega sistema je brezplačna, vendar pa od uporabnika zahteva nakup ustrezne naprave, ki omogoča vključitev v sistem, po ceni 134,20 €. 3.3 Primerjava izbranih trgov Velike Britanije in Slovenije Trg Velike Britanije se je za gospodinjske uporabnike odprl 9 let pred slovenskim. Prvo leto po odprtju trga je bila stopnja zamenjav dobaviteljev EE več kot 10 %, leto kasneje pa že več kot 20 % (VaasaETT, 2012). V Sloveniji je bilo največ zamenjav v letu 2012, ko je dobavitelja zamenjalo 5,9 % uporabnikov. Na britanskem trgu delujejo tudi dobavitelji iz drugih držav EU, medtem ko pri nas zgolj domači dobavitelji. Podjetja, ki dobavljajo EE na slovenskem trgu, so večinoma v državni lasti, v VB pa so bodisi v zasebni lasti bodisi v lasti državnih podjetij iz drugih držav. V VB je bolj razširjen enotarifni odjem, v Sloveniji pa se večina uporabnikov odloča za dvotarifni odjem. Povprečna poraba gospodinjstva v VB je malo nižja kot v Sloveniji, saj znaša 3760 kWh letno, v Sloveniji pa 3900 kWh letno. Ponudbe dobaviteljev EE v obeh državah so vsebinsko podobne, z izjemo on-line ponudbe, ki 67 je v Sloveniji ne poznamo. Imajo pa britanski dobavitelji širšo ponudbo dodatnih storitev, kot je zavarovanje grelnikov vode, centralnega sistema, servisa v primeru okvar ipd, kar je glede na njihove dolgoletne izkušnje in posledično na razvitost trga tudi moč pričakovati. Prihranki, ki jih lahko dosežejo britanski uporabniki EE, so znatno višji od tistih, ki jih lahko dosežejo slovenski uporabniki, kar gre pripisati dejstvu, da britanski dobavitelji energent prodajajo z višjo maržo. 4 ANALIZA ZNAČILNOSTI UPORABNIKOV, KI SO PREŠLI NA DOBAVITELJA ELEKTRIČNE ENERGIJE PETROL NA SLOVENSKEM TRGU Trg EE se je po liberalizaciji leta 2007 odprl, s čimer so možnost vstopa nanj dobili tudi drugi ponudniki EE. Ta so se z vstopom soočila z zelo specifičnim položajem, saj so na trgu že obstajali dobavitelji, ki so pokrivali celoten trg. Vstop novega podjetja na trg EE je drag, začetna investicija je namreč zelo visoka. EE, kot proizvod, je specifična, potrebuje jo vsako gospodinjstvo, kar pomeni, da nova podjetja ne nagovarjajo neodločenih ali tistih, ki še niso naročniki storitve. Poleg tega gre za homogen produkt, ki ima vedno enako kakovost, ne glede na dobavitelja. Vsa omenjena dejstva tako novim dobaviteljem puščajo malo manevrskega prostora. Nagovarjanje uporabnikov, naj zamenjajo obstoječega dobavitelja, zahteva veliko trženjskega angažmaja novih podjetij na trgu EE. Tradicionalnim dobaviteljem izobraževanje javnosti o možnosti zamenjave dobavitelja ni v interesu, zato v trg ne investirajo. S tržnimi deleži so zadovoljni, njihov cilj pa je ubraniti svoj položaj na trgu. Celotna marketinška aktivnost na trgu je tako povsem prepuščena podjetjem, ki vstopajo na trg kot novi ponudniki EE. Ta s ciljem pridobivanja novih uporabnikov širšo javnost osveščajo o tem, da je možno izbirati med različnimi ponudniki EE, da je postopek zamenjave preprost ter da je tveganje gospodinjskih uporabnikov pravzaprav ničelno. Uspešnost samih marketinških aktivnosti pa je vprašljiva, saj historični podatki JARSE ne kažejo visokega števila zamenjav. 4.1 Analiza konkurence gospodinjstva na slovenskem maloprodajnem trgu za Trg EE je v Sloveniji odprt od 1. 7. 2007. Takrat je EE ponujalo pet tradicionalnih dobaviteljev: Elektro Ljubljana, Elektro Gorenjska, Elektro Maribor, Elektro Primorska in Elektro Celje. Marca leta 2008 je na trg vstopil nov ponudnik GEN-I, leta 2009 pa tudi Petrol, vendar le na območju Trzina, Mengša in Domžal. Slednji je v letu 2010 svojo ponudbo razširil na celotno Slovenijo. Danes sedem navedenih ponudnikov z EE preskrbuje 99,5 % gospodinjskih odjemalcev, sedem manjših ponudnikov pa skupaj preskrbuje preostalih 0,5 % gospodinjstev. Skupno je bila EE ob koncu leta 2012 na podlagi dobavnih pogodb dobavljena 825.198 gospodinjskim odjemalcem (JARSE, 2012, str. 2). 68 Samo odprtje trga ni prineslo bistvenih sprememb v tržnih deležih ali pri trženjskih aktivnostih dotedanjih dobaviteljev. Njihovi tržni deleži so ostali na nivoju prejšnjih let, kar je verjetno posledica odsotnosti aktivnosti, usmerjenih v pridobivanje novih uporabnikov, oz. dejstva, da nobeno omenjeno podjetje ni spremenilo dotedanje cene energenta. Na podlagi tega je moč sklepati, da tradicionalni dobavitelji niso imeli interesa spreminjati svojega tržnega deleža in da konkurence med njimi pravzaprav ni bilo. Trg je konkurenco sicer omogočal, vendar do nje ni prišlo, saj so bili vsi akterji na trgu zadovoljni s svojimi deleži. Tradicionalni dobavitelji niso vlagali v trženje in so bili v tem pogledu povsem pasivni. Stanje se je spremenilo šele z vstopom novih ponudnikov EE na trg. Tako sta konkurenco vnesla dva nova dobavitelja, GEN-I in Petrol, njun cilj pa je bil, da prevzameta uporabnike obstoječim dobaviteljem. Konkurenca, v kolikor jo ocenjujemo skozi obseg zamenjav, je bila v začetku zelo šibka, vendar se delež zamenjav vsako leto povečuje. Tako sta imela omenjena nova ponudnika EE v letu 2009 manj kot 1 % tržnega deleža, v letu 2013 pa se je njun delež, kot je razvidno iz Slike 15, povzpel že na 19,3 %. Slika 15: Tržni delež dobaviteljev EE Petrol in GEN-I gospodinjskim odjemalcem v letih 2009‒2013 25 19,3 20 15 12,5 10 5,5 5 2,3 0,8 0 2009 2010 2011 2012 2013 Vir: JARSE, Pomembnejši kazalniki na področju oskrbe z električno energijo in zemeljskim plinom za leto 2013, 2014a, str.6. Na povečanje tržnega deleža novih dobaviteljev v letu 2012 je vplivala ponujena cena EE za gospodinjske odjemalce. Ta je bila v primerjavi s ponudbo ostalih tradicionalnih dobaviteljev nižja za vsaj 0,01 €/kWh (Priloga 3). Obenem sta nova ponudnika zagotovila nespremenjeno ceno odjema EE do sredine leta 2012, kar je še dodatno vplivalo na zanimivost ponudbe in s 69 tem na število uporabnikov, ki so se odločili za zamenjavo. Trend povečanja tržnega deleža dobaviteljev GEN-I in Petrol se je nadaljeval tudi v letu 2013. 4.2 Analiza zamenjav dobavitelja električne energije na slovenskem trgu Tržni delež prodaje EE gospodinjskim odjemalcem lahko izračunamo glede na število uporabnikov, količino prodaje v MWh ali celotni prihodek dobaviteljev. Tržni deleži dobaviteljev se ugotavljajo enkrat letno in jih objavlja JARSE v letnem poročilu. Ta ugotavlja tržne deleže glede na količino dobavljene EE gospodinjskim uporabnikom s strani posameznega dobavitelja. Tržni delež je moč izračunati iz statističnih podatkov na določen dan. Do liberalizacije trga Elektro Ljubljana, Elektro Gorenjska, Elektro Maribor, Elektro Primorska in Elektro Celje niso aktivno delovali na trgu s trženjskimi akcijami. Razlog za neaktivnost je bil njihov monopolni položaj na trgu. Po liberalizaciji pa se je celoten položaj spremenil. Uredba s strani Evropske unije, ki je trženjske dejavnosti ločila od naravno monopolnih, je stare distributerje EE spodbudila k reorganizaciji in jih prisilila k sprejemanju novega položaja na trgu. Tako so morali ustanoviti nova podjetja za dobavo EE, s katerimi so na trgu, ki je bil poslej odprt tudi za konkurenco, konkurirala s svojo ponudbo, kar pa je za njih predstavljalo popolnoma nov položaj. V Sloveniji se v treh letih od odprtja trga za gospodinjske odjemalce, torej do leta 2010, ni veliko spremenilo, v letu 2011 pa je zaradi vstopa GEN-I na trg prehod k novemu dobavitelju EE opravilo kar 4 % uporabnikov (JARSE, 2012, str. 8). Uspešnost trženja se razlikuje odvisno od tega, ali gre za tradicionalnega ali za novega dobavitelja. Tradicionalni dobavitelji so svoj tržni delež tako rekoč podedovali. Zaradi pridobivanja uporabnikov s strani novih dobaviteljev tradicionalni dobavitelji svojega dotedanjega tržnega deleža ne morejo več ohranjati. Ko tradicionalni dobavitelji postanejo trženjsko aktivni, začnejo konkurirati tako ostalim tradicionalnim kot novim dobaviteljem na trgu. Tradicionalni dobavitelji so z aktivnim vstopom GEN-I in Petrola na trg pričeli izgubljati svoje dotedanje tržne deleže. Odtlej se je letno število zamenjav postopno zviševalo, najvišje število zamenjav je bilo leta 2012, in sicer 5,9 % (JARSE, 2013, str. 2). Razlog za zamenjavo je vstop novih dobaviteljev in njihove aktivnosti na trgu EE. Sklepamo, da so novi dobavitelji oblikovali atraktivno ponudbo, kar je bil razlog, da so jih uporabniki izbrali za novega dobavitelja EE. Iz Slike 16 lahko razberemo, da je od leta 2009 do leta 2012 največ tržnega deleža izgubil tradicionalni dobavitelj Elektro Energija, in sicer 5,7 %, najmanj pa Elektro Gorenjska prodaja, 1,1 %. Delež drugih tradicionalnih dobaviteljev se je prav tako zmanjšal, medtem ko se tržni delež novih dobaviteljev, GEN-I in Petrola, skozi vsa opazovana leta zvišuje. Eden od razlogov bi lahko bila nižja cena EE, ki jo dobavitelja ponujata. Najnižji ceni za enotarifno merjenje za gospodinjske odjemalce sta v letu 2012 imela novonastala dobavitelja. GEN-I je oblikoval ceno 0,05449 €/kWh, Petrol pa 70 0,05459 €/kWh (Priloga 3). Oba nova dobavitelja na trgu nastopata z enotno ceno za vse odjeme, ostali dobavitelji pa ponujajo več različnih odjemov, od katerih ima vsak svojo ceno. Cena klasičnega paketa Elektro Celje Energija za enotarifno merjenje je znašala 0,06599 €/kWh, Elektro Gorenjska prodaja pa je imela ceno za tako imenovani osnovni paket 0,06579 €/kWh. tržni delež dobaviteljev električne energije gospodinjskim odjemalcem Slika 16: Tržni deleži dobaviteljev električne energije gospodinjskim odjemalcem v letu 2009, 2010, 2011 in 2012 35 30 25 20 15 10 5 0 Elektro Energija Elektro Maribor Energija plus Elektro Celje Energija E3 Elektro Gorenjska prodaja GEN-I Petrol Drugi 2009 33,8 2010 33,4 2011 31,7 2012 28,1 23,3 23,1 22,6 21 18,1 13,8 10,1 0,8 0 0,1 17,5 13,8 9,8 2,2 0,1 0,1 17,1 13,4 9,6 4,4 1,1 0,2 16,2 12,6 9 8,7 3,8 0,4 Opomba: Za leto 2009 in 2010 je podatek, ki ga navaja JARSE, za tržni delež dobaviteljev z letno porabo do 50 MWh, kamor so vključeni gospodinjski odjemalci Vir: JARSE, Pomembnejši kazalniki na področju oskrbe z električno energijo in zemeljskim plinom za leto 2013, 2014a, str. 6. Kljub največji izgubi tržnega deleža od leta 2009 je dobavitelj Elektro Energija v letu 2012 EE še vedno dobavljal 28 % gospodinjskim odjemalcem, sledil mu je dobavitelj Elektro Maribor Energija plus z 21 % deležem. Nova dobavitelja GEN-I in Petrol sta imela v letu 2012 skupno 12,5 % tržni delež. (JARSE 2013, str. 51). 71 Slika 17: Tržni delež dobaviteljev električne energije gospodinjskim odjemalcem ob koncu leta 2012 4 9 28 Elektro energija 9 Elektro Maribor Energija plus Elektro Celje Energija E3 Elektro Gorenjska prodaja 13 GENI-I Petrol 21 16 Vir: Agencija za energijo, Poročilo o stanju na področju energetike v Sloveniji v letu 2013, 2014, str. 58. Kot prikazuje Slika 18, se tržni delež dobaviteljev gospodinjskim odjemalcem spreminja po letih. JARSE javno ne objavlja, koliko uporabnikov je zamenjalo dobavitelja po posameznem dobavitelju, temveč objavlja kumulativno število zamenjav in deleže posameznih dobaviteljev po prodani EE gospodinjskim odjemalcem. Dobavitelja, ki vidno povečujeta svoj tržni delež, sta GEN-I in Petrol. Pri tem je dobavitelj GEN-I v letu 2013 obseg prodane EE gospodinjskim odjemalcem glede na leto 2012 povečal, Petrolu pa se je v enakem obdobju zmanjšal za 1,8 %. Elektro Energija je med vsemi tradicionalnimi dobavitelji izgubila največ tržnega deleža, pri čemer je bila izguba v letu 2012 največja. Elektro Gorenjska prodaja in E3 vsako leto izgubita večji tržni delež EE, ki jo dobavljata gospodinjskim odjemalcem. Koliko uporabnikov je v letu 2012 Petrol pridobil od posameznega tradicionalnega dobavitelja, prikazuje Slika 19. Moder trak prikazuje število gospodinjskih uporabnikov EE po posameznem dobavitelju. Osnovne podatke o številu gospodinjskih uporabnikov smo črpali iz števila odjemalcev, ki jih ima posamezen distributer. Predvidevamo namreč, da so tradicionalni dobavitelji oziroma njihove novonastale hčerinske družbe za trgovanje tako rekoč podedovale vse uporabnike od svojih ustanoviteljev. Zeleni stolpec prikazuje ocenjeno število vseh zamenjav uporabnikov EE v letu 2012 po posameznem dobavitelju. Vseh zamenjav v tem letu je bilo 48.794 (JARSE, 2013, str. 8). Ocena števila zamenjav po 72 posameznem dobavitelju v letu 2012 je bila oblikovana na podlagi trenda preteklih zamenjav po posameznem dobavitelju z upoštevanjem spremembe števila vseh uporabnikov po posameznem letu. Ocena temelji na predpostavki, da bi vsi novi uporabniki EE (izgradnja novih stanovanjskih naselij, hiš ipd.) izbrali tradicionalnega dobavitelja območja, kjer živijo. Rdeči stolpec predstavlja število uporabnikov, ki so v letu 2012 zamenjali tradicionalnega dobavitelja s Petrolom (interni podatki Petrola). Tako lahko vidimo, da je v letu 2012 Petrol pridobil večinski delež tistih uporabnikov, ki so se pri dobaviteljih Elektro Maribor Energija plus in Elektro Gorenjska prodaja odločili za zamenjavo. Na območju, kjer dobavlja Elektro Energija, pa so se uporabniki večinoma odločali za drugega dobavitelja. Slika 18: Letna sprememba tržnega deleža gospodinjskih odjemalcev po dobaviteljih v odstotnih točkah 8,00 6,00 2010/2011 4,00 2,00 2011/2012 0,00 -2,00 2012/2013 -4,00 -6,00 Vir: JARSE, Pomembnejši kazalniki na področju oskrbe z električno energijo in zemeljskim plinom za leto 2013, 2014a, str. 6. Glede na predpostavko, da tradicionalni dobavitelji do konca leta 2012 niso bili trženjsko aktivni, sklepamo, da med tradicionalnimi ponudniki EE ni prihajalo do zamenjav. Na primer Elektro Energija ni zgubila nobenega odjemalca, ki bi prestopil k Elektro Gorenjska prodaja. Naše sklepanje utemeljuje tudi dejstvo, da so v tem obdobju tradicionalni ponudniki na trgu nastopali s precej višjo ceno kot novi ponudniki, zato zamenjava med njimi tudi z ekonomskega vidika za uporabnika ne bi bila smiselna. Tako sklepamo, da je bil delež zamenjav razporejen med nova ponudnika na trgu, Petrolom in GEN-I. Glede na to, da je število prehodov odjemalcev k Petrolu znano, sklepamo, da so ostali odjemalci, ki so zamenjali dobavitelja, izbrali GEN-I. 73 Navedeno pomeni, da je glede na podatke zamenjav, ki jih navaja JARSE (2013, str. 8), v letu 2012 zamenjalo 48.794 vseh gospodinjskih uporabnikov, kar predstavlja 5,9 % vseh gospodinjstev v Sloveniji (skupno 825.198). Od tega jih je Petrol pridobil 27.365 (interni podatki Petrol), kar predstavlja 56,08 % delež, iz razlogov, navedenih zgoraj, pa predvidevamo, da je preostalih 43,92 % pridobil GEN-I. K temu je pripomoglo aktivno oglaševanje obeh subjektov (GEN-I s kampanjo najnižje cene EE, Petrol z zamrznjeno ceno EE) in nižja cena EE glede na ostale ponudnike. Najbolj medijsko odmeven pa je bil dogovor Zveze potrošnikov Slovenije (v nadaljevanju ZPS) z obema novima dobaviteljema o zamrznitvi cene EE do 30. 6. 2012 (Vzpon, 2011), ki je pripomogel k visoki stopnji prehoda k novima ponudnikoma v tem obdobju. Slika 19: Prikaz števila vseh uporabnikov po posameznem dobavitelju s številom vseh zamenjav dobavitelja in številom zamenjav pri Petrolu v letu 2012 E3 Elektro Gorenjska prodaja Elektro Maribor Energija plus Št. Petrolovih novih uporabnikov v 2012 Št. vseh zamenjav v 2012 Elektro Energija Št. vseh uporabnikov v 2012 Elektro Celje Energija 0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 Vir: JARSE, Pomembnejši kazalniki na področju oskrbe z električno energijo in zemeljskim plinom za leto 2013, str 2-8; Petrol d.d., Poročilo o poslovanju z električno energijo na trgu gospodinjskih odjemalcev, 2013. 74 Slika 20: Delež Petrolovih odjemalcev električne energije glede na prejšnjega dobavitelja v letu 2012 v % 6,86% 8,27% Elektro Ljubljana 46,57% 16,85% Elektro Maribor Elektro Celje Elektro Primorska Elektro Gorenjska 21,45% Vir: Petrol d.d., Poročilo o poslovanju z električno energijo na trgu gospodinjskih odjemalcev, 2013. S Slike 20 je razviden delež pridobljenih uporabnikov, ki jih je podjetje Petrol d.d. do konca leta 2012 pridobilo od posameznega dobavitelja. Skupaj je pridobil 27.365 odjemalcev. Petrol beleži podatke, iz katere distribucije prihajajo posamezni odjemalci. V opazovanem obdobju leta 2012 lahko zaradi neaktivnosti tradicionalnih dobaviteljev sklepamo, da je odjemalec na distribucijskem omrežju Elektro Maribor pridobljen od dobavitelja Elektro Maribor energija. Danes uporabniki zamenjujejo med vsemi dobavitelji, kar pomeni, da podatek o uporabnikih, ki jih ima posamezna distribucija, ne more več pojasniti, od katerega dobavitelja je uporabnik prišel. Med vsemi pridobljenimi pogodbami je daleč največji delež pridobljen od Elektro energije, in sicer 46,57 %, najmanj pa je Petrol pridobil od Elektro Gorenjska prodaja, to je 6,86 %. 4.3 Analiza značilnosti uporabnikov EE, ki so prešli na ponudnika Petrol V nadaljevanju se osredotočam na analizo primarnih podatkov o uporabnikih, ki so v letu 2012 zamenjali dobavitelja EE. Gre za ozek, toda pomemben del analize. Primarne podatke o zamenjavi dobavitelja v gospodinjstvih sem črpala iz internih podatkov podjetja Petrol d.d., Ljubljana. Gre za uporabnike, ki so tradicionalnega dobavitelja EE zamenjali s Petrolom, saj je bila njegova ponudba zanje ugodnejša. Analizo primarnih podatkov nadgrajujem s sekundarnimi javno dostopnimi podatki, ki sem jih pridobila pri JARSE in VaasaETT. JARSE objavlja podatke o tržnem deležu prodane EE gospodinjstvom po posameznem dobavitelju, VaasaETT pa letno objavi deleže prehodov gospodinjstev po posameznih državah. 75 Na osnovi navedene analize bodo podane glavne značilnosti Petrolovih uporabnikov, ki so zamenjali dobavitelja EE, in zatem primerjane z lastnostmi uporabnikov, ki jih tuje raziskave navajajo kot pomembne za zamenjavo. Na podlagi ugotovitev analize bom oblikovala priporočila za trženjske akcije, usmerjene v pridobivanje novih uporabnikov. 4.3.1 Analiza značilnosti Petrolovih uporabnikov V nadaljevanju bomo statistično preučili uporabnike, ki so zamenjali dobavitelja EE in prešli na Petrol. Ugotavljali bomo, ali obstaja kakšna posebna značilnost odjemalcev EE, ki so uporabniki Petrola. Raziskava bo potekala na vzorcu 35.374 Petrolovih uporabnikov EE, ki so v obdobju od januarja 2010 do marca 2014 zamenjali dobavitelja. Analizirali bomo podatke o uporabnikih, ki jih je mogoče pridobiti iz Petrolovih podatkovnih baz. Analiza je narejena zgolj iz dosegljivih podatkov Petrola in ima zato določene omejitve. Za uporabnika EE pri Petrolu smatramo nosilca pogodbe ali plačnika računa za EE, če je naveden na pogodbi. O uporabniku imamo zgolj omejene podatke, in sicer ime in priimek, naslov ter znesek mesečnega računa za porabljeno EE. Uporabnike EE smo poskušali poiskati tudi v bazi tistih kupcev, ki kupujejo na bencinskem servisu (v nadaljevanju BS) in se identificirajo s Petrol klub kartico, plačilno ali kartico zvestobe (v nadaljevanju PKK), s čemer smo podatke o uporabniku EE nadgradili s podatki, ki so dosegljivi v tej bazi. S primerjavo podatkov obeh baz smo lahko prišli do podatkov, ali uporabnik EE uporablja tudi PKK, ali kupuje na BS, koliko znašajo njegovi nakupi na BS ipd. Primerjava podatkov obeh navedenih baz Petrolu kot edinemu ponudniku EE na trgu omogoča, da svoje uporabnike EE segmentira. Zaradi omejenosti podatkov v obeh bazah seveda ni možno sklepati, v koliko članskem gospodinjstvu uporabnik živi, kakšna je velikost njegovega bivališča, ali uporablja EE kot primarni vir ogrevanja, ali morebiti souporablja kakšen drug vir energije, o prihodkih na gospodinjstvo ipd., zato analiza tega ne vsebuje. Prav tako ni bilo mogoče pridobiti podatkov, kolikšen delež uporabnikov živi na vasi in kolikšen v mestih ter kakšnega spola je odločevalec o EE znotraj gospodinjstva. Na Sliki 21 so predstavljeni vsi tipi razpoložljivih podatkov, ki smo jih pridobili o Petrolovem kupcu, ki izhajajo iz informacij o njem, kot posamezniku in kot nosilcu pogodbe odjema EE za gospodinjstvo. Te podatke bomo uporabili kot osnovo za segmentiranje trga. Spremenljivke bomo razdelili geografsko, demografsko, psihografsko in vedenjsko po Kotlerju (1994, str. 270). Nato bomo preučili, ali lahko iz teh segmentov uporabnikov ugotovimo skupne lastnosti, ki so značilne za povprečnega uporabnika Petrolove EE. Uporabniki EE so v našem primeru nosilci pogodb za EE oziroma plačniki EE, kjer je to dodatno navedeno v pogodbi. Uporabniki EE, ki so nosilci pogodbe, niso nujno tudi odločevalci o dobavitelju EE. 76 Slika 21: Razpoložljivi tipi podatkov o Petrolovih uporabnikih električne energije po Kotlerju Vir: P. Kotler, Marketing management – Trženjsko upravljanje analiza, načrtovanje, izvajanje in kotrola, 1996, str. 271. Geografsko bomo število uporabnikov razdelili na statistične regije, kot jih uporablja Statistični urad Republike Slovenije (v nadaljevanju SURS), in ugotovili, ali obstaja kakšna značilna razlika o številu uporabnikov po posamezni regiji in povprečju zneskov, ki jih plačujejo odjemalci regije za EE. V nadaljevanju bomo vse odjemalce razdelili glede na velikost kraja bivanja in tako ugotovili, od kod prihaja večina uporabnikov EE. Bivališča bomo kategorizirali kot mesta, manjša mesta ali vasi. Pri starostni skupini nas zanima, v kateri starostni skupini je največ uporabnikov, ki so zamenjali dobavitelja. Tako lahko sklepamo, katero starostno skupino smo s trženjskimi akcijami do zdaj najbolj uspešno nagovarjali. Vsako starostno skupino uporabnikov bomo povezali s povprečno višino njihovega računa za EE. Na ta način želimo ugotoviti, ali višina računa vpliva na zamenjavo in kdo so uporabniki, ki imajo višji račun. V Tabeli 7 so zbrani podatki (od januarja 2010 do marca 2014) o deležih uporabnikov, ki so odjemalci EE pri Petrolu in obenem kupujejo na BS Petrol, po različnih distribucijskih območjih. Govorimo o distribucijskih območjih, v katera razvrščamo uporabnike glede na lokacijo njihovega bivanja. Uporabniki kupujejo pretežno gorivo in produkte iz dodatne ponudbe. Njihovi nakupi se beležijo, v kolikor se identificirajo s kartico zvestobe ali Petrol klub plačilno kartico. Spodbuda za uporabnike, da se pred nakupom identificirajo, so Zlate točke, ki jih pridobijo v višini končnega zneska nakupa. Te jim prinašajo različne ugodnosti pri nakupu blaga na BS ali popust na energent. Približno 76 % vseh identificiranih uporabnikov po različnih distribucijskih območjih, ki so tudi odjemalci EE, kupuje na bencinskem servisu. Za tiste uporabnike, ki ne uporabljajo kartice zvestobe, ne moremo določiti, ali so le kupci EE ali tudi ostalih izdelkov. Na podlagi tega lahko povzamemo, da so kupci EE v najmanj 76 % tudi kupci na BS. 77 Vsi uporabljeni podatki so pridobljeni iz Petrolove interne baze podatkov o uporabnikih EE. To bazo podatkov smo povezali z drugo bazo, ki jo imenujemo baza potrošnikov. V tej so zbrane vse informacije o potrošnikih (kupec energentov, nakupi na BS, prijavljenost uporabnika v aplikacijo Moj Petrol). Na ta način smo preko različnih poizvedb prišli do vseh spodnjih podatkov. Izhajali smo iz potrošnika, ki je uporabnik EE, ga povezali z interno bazo potrošnikov in ugotavljali njegove značilnosti. Potrošnike smo v nadaljevanju združili v skupine glede na različne spremenljivke in ugotavljali značilnosti posamezne skupine. Tabela 7: Delež Petrolovih uporabnikov EE, imetnikov Petrol klub kartice, ki kupujejo na BS, po distribucijskih območjih Distribucijsko Delež uporabnikov z območje nakupi na BS v % 2 - Elektro Celje 76 3 - Elektro Ljubljana 76 4 - Elektro Maribor 77 6 - Elektro Gorenjska 66 7 - Elektro Primorska 77 Opomba: Delež uporabnikov vključuje vse, ki imajo vsaj 1 nakup na BS v obdobju: 1. 11. 2013–18. 3. 2014. Vir: Petrol, Poročilo o poslovanju z električno energijo na trgu gospodinjskih odjemalcev, 2013, str. 5. V Tabeli 8 so navedeni podatki uporabnikov EE, ki so imetniki Petrol klub plačilne kartice (v nadaljevanju PKPK), in tistih, ki to niso. Poraba EE ni del porabe na PKPK. Povprečno plačilo za EE je izračunano za vse izstavljene račune za celotno obdobje (1. 1. 2013–31. 3. 2014). Zneski vključujejo DDV. Kot vidimo, je znesek porabe EE Petrolovih uporabnikov, ki imajo plačilno kartico, višji od porabe tistih, ki kartice nimajo. Iz podatkov izhaja, da uporabniki, ki imajo PKPK porabijo več EE. Tudi sicer iz interne raziskave Petrola o zvestobi kupcev izhaja, da so uporabniki, ki imajo PKPK, podjetju bolj zvesti, opravijo več nakupov, zneski posameznih nakupov pa so tudi v povprečju višji od tistih, ki nimajo PKPK. Tabela 8: Delež uporabnikov električne energije podjetja Petrol, imetnikov plačilne kartice, in povprečen znesek plačila za EE Imetniki Petrol klub Št. plačilne kartice uporabnikov Nimajo plačilne kartice 24.842 Imajo plačilno kartico 10.532 Skupna vsota 35.374 % 70,2 29,8 100,0 Povprečno plačilo za EE v € 56,41 62,24 58,15 Vir: Petrol, Poročilo o poslovanju z električno energijo na trgu gospodinjskih odjemalcev, 2013, str. 7. 78 S Slike 22 je razvidno, da je največ takih uporabnikov, ki imajo s Petrolom sklenjeno pogodbo o dobavi EE s časovno vezave za obdobje dveh let (podatki so zbrani od januarja 2010 do marca 2014). Teh je 19.209, kar predstavlja 54,3 % vseh uporabnikov. Obdobje časovne vezave pomeni, da so uporabniki s Petrolom podpisali pogodbo, da za dogovorjeno obdobje časovne vezave ne bodo zamenjali dobavitelja EE. S sklenitvijo takšne pogodbe so bili uporabniki upravičeni do dodatnih ugodnosti. V kolikor bi v tem času prekinili pogodbo, je Petrol upravičen do nadomestila, ki ga po pogodbi lahko izterja od uporabnika. Število uporabnikov, ki so vezani za eno leto ali sploh niso vezani, je precej nižje, približno 6.100. Le manjši del uporabnikov je vezan za tri leta. V novem Energetskem zakonu je v 48. členu (Uradni list RS, št. 17/2014) navedeno, da lahko dobavitelj uporabnika s pogodbo veže le za eno leto. Po izteku tega obdobja lahko uporabnik prosto zamenja dobavitelja EE. Navedeno pomeni, da daljša obdobja časovne vezave niso več možna. Slika 22: Število uporabnikov Petrola glede na število let vezave na EE 25.000 19.209 20.000 15.000 Število uporabnikov 10.000 6.159 6.113 3.806 5.000 0 0 1 2 3 Leta vezave Vir: Petrol, Poročilo o poslovanju z električno energijo na trgu gospodinjskih odjemalcev, 2013, str. 7. S Slike 23 lahko razberemo, da imajo najvišje povprečno plačilo uporabniki, ki imajo sklenjeno pogodbo za EE za eno leto. Uporabniki s sklenjenimi pogodbami za dve ali tri leta za EE plačujejo približno 60 €, uporabniki, ki niso časovno vezani s pogodbo za odjem EE, pa nekaj več kot 43 €. Na podlagi tega lahko zaključimo, da uporabniki, ki so vezani za več let, za EE plačujejo višje račune. 79 Slika 23: Povprečno plačilo uporabnikov Petrola za EE glede na število let vezave na EE 70,00 64,42 60,44 60,28 60,00 50,00 53,42 43,51 40,00 Povprečno plačilo za EE v EUR 30,00 20,00 10,00 0,00 0 1 2 3 4 Vir: Petrol, Poročilo o poslovanju z električno energijo na trgu gospodinjskih odjemalcev, 2013, str. 8. V Tabeli 9 je prikazano število uporabnikov Petrolove EE po statističnih regijah s pripadajočim povprečnim zneskom za plačilo EE. Uporabniki v obalnokraški in pomurski regiji imajo najvišji znesek računa za EE, ki je malo višji kot 63 €, najnižji znesek pa v zasavski regiji, ki je za približno 10 € nižji od tistega v obalnokraški regiji. Petrol ima največ uporabnikov v osrednjeslovenski regiji, kar 11.363. Tabela 9: Število uporabnikov Petrola in povprečno mesečno plačilo za EE po statističnih regijah Regija Obalnokraška Notranjskokraška Osrednjeslovenska Jugovzhodna Goriška Gorenjska Savinjska Pomurska Podravska Zasavska Spodnjeposavska Povprečno Št. plačilo za EE v € uporabnikov 63,40 56,71 56,69 56,43 60,58 54,75 59,32 63,20 60,66 52,04 53,24 966 666 11.363 2.348 1.377 3.360 2.368 1.550 7.493 1.027 650 Vir: Petrol, Poročilo o poslovanju z električno energijo na trgu gospodinjskih odjemalcev, 2013, str. 9. 80 V Tabeli 10 je prikazana potrošnja EE glede na bivališče uporabnikov. Največ porabijo uporabniki na vasi, kjer je povprečno plačilo za EE na uporabnika za 13,8 % višje od povprečja zneska za plačilo v manjšem mestu. V večjih mestih se porabi manj EE kot na vasi ali v manjšem mestu. Torej je potrošnja EE obratno sorazmerna z velikostjo naselja, v katerem uporabnik biva. To lahko povezujemo s tem, da so na vasi večinoma hiše, ki so energetsko dražje od stanovanj v blokih, ki prevladujejo v mestih. V večjih mestih Petrol ni tako uspešen pri pridobivanju novih uporabnikov EE, saj zgolj 25 % pridobljenih uporabnikov prebiva v večjih mestih. Tabela 10: Delež uporabnikov EE Petrola glede na velikost kraja bivanja in povprečno mesečno plačilo Velikost mesta 1 - VAS 2 - MANJŠE MESTO 3 - VEČJE MESTO Nerazvrščeno Povprečno plačilo za EE v € 63,4 55,7 52,2 30,4 Delež uporabnikov v % 43,55 31,14 25,25 0,06 Vir: Petrol, Poročilo o poslovanju z električno energijo na trgu gospodinjskih odjemalcev, 2013, str. 10. Največ uporabnikov EE je starih med 46 in 55 let in ti so tudi največji porabniki EE. Če upoštevamo starostno skupino nad 36 let, zajamemo 81 % vseh kupcev Petrola. Tako lahko zaključimo, da so Petrolovi uporabniki EE večinoma srednjih let. Uporabniki EE, ki so v starostni skupini med 46 in 55 let, so najštevilčnejši in imajo najvišji povprečni znesek za plačilo EE, in sicer 62,01 €. Tabela 11: Višina povprečnega mesečnega plačila za EE Petrolovih uporabnikov po starostnih skupinah Starostna skupina 1 do 17 18 do 25 26 do 35 36 do 45 46 do 55 56 do 56 66 in več nerazvrščeno Skupna vsota Št. uporabnikov 7 63 1.974 6.145 8.243 7.948 6.366 4.628 35.374 % 0,0 0,2 5,6 17,4 23,3 22,5 18,0 13,1 100,0 Povprečno plačilo za EE v € 63,29 53,29 54,91 60,52 62,01 57,38 52,53 58,60 58,15 Opomba: V starostni skupini od 1 do 17 je prišlo do napake pri vnosu podatkov v bazo o starosti uporabnikov. Vir: Petrol, Poročilo o poslovanju z električno energijo na trgu gospodinjskih odjemalcev, 2013, str. 10. 81 V Tabeli 12 je prikazano število uporabnikov po spolu. 65,8 % uporabnikov EE je moških, katerih povprečni znesek računa za porabo EE je 60,35 €, medtem ko pri ženskah, ki so plačnice Petrol Elektrike, povprečen račun znaša 53,84 €, kar je kar za 6,51 € manj. V absolutnem merilu je prešlo na Petrol večje število moških, vendar to ne pomeni, da so moški bolj naklonjeni menjavam kot ženske, saj bi to lahko z gotovostjo trdili le, če bi imeli na voljo podatek o spolu vseh uporabnikov EE na slovenskem trgu. Tabela 12: Petrolovi uporabniki EE po spolu in njihovo povprečno mesečno plačilo Spol Neznano Ženske Moški (prazno) Skupna vsota Št. uporabnikov 278 11.809 23.266 21 35.374 Delež v % 0,80 33,40 65,80 0,10 100,00 Povprečno plačilo za EE v€ 58,14 53,84 60,35 30,31 58,15 Vir: Petrol, Poročilo o poslovanju z električno energijo na trgu gospodinjskih odjemalcev, 2013, str. 10. 4.3.2 Lastnosti tipičnega Petrolovega uporabnika EE Slika 24: Tipičen Petrolov kupec električne energije Na osnovi zgoraj zbranih podatkov lahko ugotovimo, da je tipičen Petrolov uporabnik EE moškega spola, star 50 let, živi na vasi v osrednjeslovenski regiji, je odziven na akcije, zvest kupec Petrola in za dobavo EE po pogodbi v povprečju plačuje 61 €. Podatki prav tako kažejo, da je najmanj 76 % Petrolovih uporabnikov EE tudi kupcev ostalih izdelkov ali storitev, ki jih ponuja Petrol. Tretjina uporabnikov EE ima PKPK. Iz interne raziskave o zvestobi kupcev je bilo ugotovljeno, da so kupci s PKPK najbolj zvesti kupci. To 82 pomeni, da imajo največ različnih nakupov na BS, so kupci različnih energentov, imajo nadpovprečen znesek mesečnega računa za EE in so redni plačniki. Skoraj tretjina uporabnikov Petrola ima pogodbo za EE z vezavo dveh let. Največ uporabnikov prihaja iz osrednjeslovenske regije. 43 % uporabnikov živi na vasi in ima v povprečju višje račune za EE od tistih, ki živijo v večjem oz. manjšem mestu. Ob dejstvu, da v slovenskih vaseh večstanovanjskih hiš, torej blokov, skorajda ni, sklepamo, da povprečen uporabnik Petrolove EE živi v individualni hiši, kar posledično pomeni večjo verjetnost, da je njegova družina veččlanska, kot tudi da ima vrt ali delavnico ter s tem druga orodja za prostočasne dejavnosti, ki porabljajo EE. S tem si lahko razlagamo, da je njegov življenjski slog tradicionalen, saj skrbi za družino in dom. Tako je razumljivo, da so njegovi računi za EE višji od računov tistih uporabnikov, ki živijo v mestih. Petrolovi uporabniki, ki živijo v mestih, imajo povprečen račun nižji za 17,6 % (večja mesta) oz. za 12,1 % (manjša mesta) od uporabnikov, ki živijo na vasi. Uporabnikov, ki živijo v večjih mestih, je Petrol pridobil najmanj. 23,3 % uporabnikov je starih med 45 in 55 let. Skoraj 66 % uporabnikov je moških, ki imajo znesek povprečne porabe EE za 10 % višji od žensk. Iz podatkov lahko razberemo, da je značilen uporabnik EE zvest podjetju Petrol, saj nakupe opravlja tudi na njegovih bencinskih servisih in je zelo odziven na različne akcije. Pogosto uporablja tudi Petrolove ugodnosti. Njegova časovna vezava pri pogodbi za dobavo EE v povprečju traja dve leti. Če povežemo ugotovitve obravnavanih raziskav z našimi ugotovitvami, lahko rečemo, da naša raziskava v določenem delu potrjuje zaključke tujih raziskav, v določenem pa ne. Iz raziskave, ki sta jo opravila Peng in Wang, (2006) izhaja, da so zamenjavam bolj naklonjeni uporabniki, ki prebivajo v individualnih hišah. Da navedeno velja tudi za uporabnike, ki so prešli k Petrolu, je moč sklepati iz dejstva, da tipičen Petrolov uporabnik živi v hiši. Kot navaja OFGEM (2012), so uporabniki, ki imajo nizke račune, manj naklonjeni zamenjavam. Podobno je moč sklepati tudi iz podatkov naše raziskave. Ta kaže, da ima praviloma tista skupina, ki je najbolj množično zastopana med zamenjevalci, tudi najvišje račune za EE (živeči na vasi, starostna skupina 46–55 let, moški). Tuji avtorji (McDaniel & Groothuis, 2012; Gamble et al., 2009) tudi ugotavljajo, da so moški bolj naklonjeni zamenjavam. Naša raziskava je sicer pokazala, da je med uporabniki, ki so prešli na Petrol, več moških, vendar glede na to, da gre pri tem za nominalno število, ne moremo z gotovostjo trditi, da ti tudi bolj zamenjujejo dobavitelje kot ženske. Obravnavane tuje raziskave se pri ugotovitvah starosti uporabnikov, ki so bolj naklonjeni zamenjavam, med seboj razlikujejo. Iz raziskav Rowlands et al., (2004) in Interstat, (2012) izhaja, da so mlajši bolj naklonjeni zamenjavam, raziskavi Pollitt in Haney, (2014) ter OFGEM, (2012), pa ugotavljata, da so mlajši anketiranci in starejši od 65 let manj naklonjeni zamenjavam dobavitelja. Analiza Petrolovega uporabnika kaže, da je med starostnimi skupinami, ki so prešle k Petrolu, najmanjša ravno skupina mlajših uporabnikov (do 34 let). 83 Geografska spremenljivka velikosti mesta in lege v raziskavi McDaniel in Groothuis (2012) nista bili povezani z naklonjenostjo zamenjavam dobavitelja EE, česar pa naša raziskava ne potrjuje, saj dejstvo, da Petrolov kupec večinoma prihaja iz osrednjeslovenske regije in živi na vasi, kaže, da imata geografska spremenljivka ter velikost mesta, v katerem uporabnik prebiva, pri povprečnem Petrolovem kupcu EE vpliv na zamenjavo. 4.4 Priporočila za oblikovanje trženjske strategije za pridobivanje in ohranjanje uporabnikov EE v Petrolu Kot navajajo različni prej omenjeni avtorji, na zamenjavo dobavitelja vplivajo cenovni in necenovni dejavniki. Poleg cene, ki velja za ključni dejavnik za zamenjavo, je za nadaljnja priporočila, kako oblikovati cenovno trženjske akcije pomembno izpostaviti, kako se uporabniki odzivajo na cenovne dejavnike. V nadaljevanju povzemam cenovne dejavnike po P. E. Lewis et al. (2012, str. 88) in njihove ugotovitve o vplivu na zamenjavo dobavitelja. Napovedan 5 % prihranek ob zamenjavi dobavitelja je za uporabnika dovoljšen, v kolikor nima druge višje izbire prihranka. Priporočena višina prihranka, ki motivira kupce, je 10 % mesečnega računa. Primer, ki to potrjuje, je Irska, kjer je 21 % uporabnikov zamenjalo dobavitelja z novim ponudnikom zaradi približno 10–15 % prihranka za pogodbo s časovno vezavo s fiksno ceno. Višina prihrankov, ki je zahtevana s strani uporabnikov, je odvisna od zapletenosti postopka zamenjave dobavitelja. Manjši, kot je napor, povezan z zamenjavo dobavitelja, manj prihrankov uporabniki pričakujejo. V Veliki Britaniji je bila zato, vse do prepovedi, prodaja od vrat do vrat najbolj uspešen kanal prodaje, ker je prodajni predstavnik v imenu uporabnika izpolnil vse obrazce in uredil zamenjavo dobavitelja. Uporabnik, ki je zamenjal dobavitelja, je imel približno 15 £ prihranka na leto, kar je precej manj kot v primeru zamenjave dobavitelja preko drugega kanala, npr. interneta. Izpostavljanje prihrankov v absolutni vrednosti, npr. 90 €, je načeloma boljši motivator kot izpostavljanje v odstotkih, kljub temu da je znesek prihrankov pri npr. 9 % lahko višji od 90 €. Priporočilo prodajnih predstavnikov EE je, da se izpostavlja višja nominalna številka, ki lahko predstavlja bodisi znesek letnega prihranka bodisi odstotek prihranka ali kakšne druge vrednosti za uporabnika. Višina dohodkov uporabnikov vpliva na zamenjavo. Za ljudi z višjimi dohodki se je izkazalo, da bolje upravljajo z denarjem in jih prihranki, čeprav niso tako visoki, spodbudijo k zamenjavi. Uporabniki, ki izbirajo med najnižjo ceno na eni in malenkostno višjo ceno EE, pospremljeno z dobro storitvijo, na drugi strani, se v večini primerov odločijo za slednjo. Za dobro storitev so uporabniki pripravljeni plačati. Uporabniki se raje odpovejo prihranku oz. so pripravljeni na minimalen prihranek, le da sklenejo pogodbo s fiksno ceno in si jo zagotovijo za daljše časovno obdobje. 84 Programi zvestobe lahko privedejo do večje pripravljenosti uporabnikov, da se odrečejo prihrankom, čeprav je to običajno pogojeno tudi z zanimivostjo programa za uporabnike. Spodbujanje uporabnikov k učinkoviti rabi energije in s tem zmanjšanju porabe EE predstavlja zgolj del programa zvestobe, s katerim dobavitelj EE ustvarja bolj povezan odnos z uporabnikom. Odkar obstajajo merilniki porabe EE, jih dobavitelji nadgrajujejo s še večjo uporabnostjo. Tako poleg nadzora nad porabo razvijajo še upravljanje pametnega doma. S tem želijo uporabnikom ponuditi novo storitev in jih na ta način narediti bolj zveste. Iz zaključkov analize, kjer imamo ciljni trg, to so uporabniki, ki so zamenjali dobavitelja EE, smo le-te razčlenili na skupine tako, da smo oblikovali najbolj značilno zastopano skupino znotraj tega segmenta. Namen tega je priti do informacij, ki omogočajo najbolj ciljno trženje. Tako lahko prodajalci EE oblikujejo ponudbo za ciljni trg na način, da prilagodijo oglaševanje ciljni skupini, ki zamenjuje dobavitelja EE. S tem nagovarjajo kupce, pri katerih imajo največjo možnost, da jih uspešno pridobijo. Na ta način trženje postane bolj učinkovito, vložen denar pa se hitreje povrne. V nadaljevanju bomo podali priporočila podjetju Petrolu pri nagovarjanju dveh skupin uporabnikov EE, in sicer novih potencialnih uporabnikov in obstoječih uporabnikov EE. Nove potencialne uporabnike lahko Petrol prvenstveno pridobi na osnovi nizke cene. Kot je priporočeno s strani P. E. Lewis et al. (2012), naj bi oblikovali ponudbo za nove uporabnike EE, ki je približno 5–10 % cenejša od ostalih ponudnikov. Za komunikacijo je priporočljivo uporabljati absolutne prihranke. Poleg cenovne ponudbe so uporabniki EE pripravljeni zamenjati dobavitelja, če jim je ponujena fiksna cena EE na daljše obdobje. Povezava s programi zvestobe je dodatna storitev, ki vpliva, da se uporabniki poleg ugodne cene lažje odločijo za zamenjavo dobavitelja. Seveda pa mora biti ponudba tega programa za uporabnike zanimiva in uporabna. Za čim boljšo uspešnost priporočamo, da Petrol nagovarja moško populacijo srednjih let, da komunicira po kanalih, kjer bodo dosegli te kupce, predvsem pa, da se osredotočijo na vasi in manjša mesta. Priporočen kanal trženja je od vrat do vrat, kjer se lahko oblikuje posebna ponudba za te uporabnike. Seveda pa poleg tega kanala priporočamo, da Petrol prvenstveno nagovarja kupce, ki jih že ima v podatkovni bazi in niso uporabniki njegove EE. Kot izhaja iz raziskave, so potencialni uporabniki, ki so najbolj naklonjeni zamenjavi dobavitelja, kupci, ki imajo PKPK. Poleg teh priporočamo tudi nagovor kupcev, ki kupujejo druge energente pri Petrolu, saj, kot ugotavljajo raziskovalci (Wieringa & Verhoef, 2007; Wilson & Price, 2005), vezana ponudba več energentov ali storitev vpliva na zamenjavo. Uporabniki, ki imajo pri istem dobavitelju možnost nakupa več različnih proizvodov ali storitev, so manj naklonjeni zamenjavi dobavitelja, ne glede na ponudbo konkurence. Smiselno bi tudi bilo, da Petrol ponudi EE, proizvedeno iz obnovljivih virov proizvodnje, ki, kot ugotavljajo študije (Watson et al., 2003; McDaniel & Groothuis, 2012; 85 Garling et al., 2008; Rowlands et al., 2004; Wilson & Price, 2005), vpliva na zamenjavo pri segmentu kupcev, ki so okoljsko bolj osveščeni. Da bi se odločili za zamenjavo dobavitelja, je treba poskrbeti, da uporabnik prepozna Petrol kot ponudnika EE. To pomeni, da se mora Petrol kot dobavitelj EE pojavljati v različnih medijih in na ta način potencialne uporabnike obveščati o svoji ponudbi. K zamenjavi veliko pripomore tudi javna podoba podjetja kot okoljsko ozaveščenega (Peng & Wang, 2006). Pri komunikaciji je pomembno, da so informacije, ki jih podjetje posreduje uporabnikom, dovolj kakovostne in preproste za razumevanje. Posamezniku je treba podati informacijo o prihrankih ali možnost, da si prihranke, ki jih bo dosegel z zamenjavo, izračuna na preprost način. Prihranki so namreč povezani z odločitvijo o zamenjavi. Z obstoječimi uporabniki EE bi moral Petrol zgraditi dolgoročen odnos, ki temelji na zvestobi, možnosti izbire dodatnih storitev in vezani ponudbi več energentov. Kot navajajo avtorji (Wieringa & Verhoef, 2007; Yang, 2014; Garling et al., 2008; Ward & Dagger, 2007; Ek & Soderholm, 2008; OFGEM, 2008) je zvestoba največja ovira pri zamenjavi dobavitelja. Petrol lahko zvestobo gradi s ponudbo dodatnih storitev. Dodatne storitve, ki jih lahko ponudi, so samodejno odčitavanje števca, sporočanje stanja števca, on-line pregled porabe, možnost e-računa, priporočila o ustreznosti izbranega tarifnega sistema glede na posebnosti uporabnikove porabe, nasveti o učinkoviti uporabi EE, spremljanje porabe EE ter upravljanje in nadzor nad električnimi napravami, 24-urni servis v primeru okvare na omrežju, servis električnih naprav ipd. Te storitve bi nedvomno povečale Petrolovo konkurenčno prednost. SKLEP Liberalizacija trga EE pomeni konkurenčno odpiranje posameznih dejavnosti elektrogospodarstva oziroma omogočanje vstopa novim konkurentom na trge, ki so bili rezervirani za dotedanje monopoliste. Liberalizacija trga EE sama po sebi še ne vzpostavlja konkurence med dobavitelji, je pa predpogoj za njihovo konkurenčnost. Navzlic temu, da je trg v posameznih državah liberaliziran, je stopnja zamenjav lahko ničelna (Romunija, Poljska, Litva, Latvija, Bolgarija, Ciper, Luksemburg) in konkurence med dobavitelji pravzaprav ni. Razlogi za to so bodisi v državnih regulatorjih, ki z določitvijo cene odjema EE konkurenco pravzaprav onemogočajo, bodisi s tako nizko postavljenih cenah za EE na posameznem trgu, da potencialne dobavitelje odvrača od vstopa na takšen trg. Po drugi strani pa je liberalizacija nujna za konkurenčnost med dobavitelji, saj šele z njo zainteresiranim dobaviteljem omogoči vstop na nov trg. Liberalizacija posameznemu dobavitelju omogoča nakup EE od proizvajalca, ki ga sam šteje za najbolj ugodnega, in dobavo EE uporabnikom po ceni, ki jo določi sam. Šele ponudba, ki je za uporabnike dovolj privlačna, da so zaradi nje pripravljeni opraviti zamenjavo dobavitelja, na trg dejansko vnese konkurenco. Na odločitev uporabnikov za zamenjavo vplivajo mnogi razlogi. V največji meri na uporabnika vpliva cena EE. Ostali dejavniki so zvestoba dobavitelju, dodatne storitve, 86 zanimivost ponudbe in tržno komuniciranje, zadovoljstvo uporabnikov, kakovost odnosa med dobaviteljem in uporabnikom, podoba podjetja, kakovost informacij, vezana ponudba več energentov ali storitev ter proizvodnja EE iz obnovljivih virov, pa na uporabnike vplivajo v manjši meri, vendar so še vedno dovolj pomembni, da jih je moč šteti kot relevantne za odločitev uporabnika za zamenjavo dobavitelja. Avtorji študij, katerih pregled je podan v magistrskem delu, najpogosteje priporočajo, naj si dobavitelji kupčevo zvestobo pridobijo skozi aktivno sodelovanje in vzpostavljanje odnosov z namenom dolgoročnega sodelovanja. Ponudba storitev, prilagojena potrebam uporabnika EE, pa je dodaten razlog za odločitev uporabnika, ali bo ostal pri obstoječem dobavitelju EE ali ga bo zamenjal. Tipične značilnosti Petrolovega uporabnika so bile ugotovljene na vzorcu 35.000 uporabnikov iz vse Slovenije. Gre za uporabnika moškega spola, starega 50 let, živečega na vasi v osrednjeslovenski regiji, ki za dobavo EE po pogodbi v povprečju plačuje 61 €, odzivnega na Petrolove trženjske akcije in zvestega kupca Petrola. Zbrani podatki o lastnostih tipičnega Petrolovega uporabnika omogočajo lažje določanje strategije trženjskih akcij, usmerjenih v pridobivanje novih uporabnikov. 87 LITERATURA IN VIRI 1. ACER. (2011). Annual Report on the Results of Monitoring the Internal Electricity and Natural Gas Markets in 2012. Najdeno 18. decembra 2013 na spletnem naslovu http://www.acer.europa.eu/Media/Leaflets/ACER_A5_SL.pdf. 2. ACER. (2013). ACER/CEER Annual report on the results of monitoring the internal electricity and natural gas markets in 2012. Luxemburg: Publications Office of the European Union. 3. Agencija za energijo. (2014, junij). Poročilo o stanju na področju energetike v Sloveniji v letu 2013. Maribor: Agencija za energijo. 4. Annala, S., Viljainen, S., & Tuunanen, J. (2013). Rationality of supplier switching in retail electricity markets. International Journal of Energy Sector Management, 7(4), 459–477. 5. BBC news business. (2014, marec). Who are the "big six" energy companies? BBC. Najdeno 15. septembra 2014 na spletnem naslovu http://www.bbc.com/news/business24670741 6. Bohi, D. R., & Palmer, K. L. (1996). The efficiency of wholesale vs. retail competition in electricity. The Electricity Journal, 9(8), 12–20. 7. Bonča, D. P., Kramer, M. A., Tajnikar, M., & Ponikvar, N. (2011). Horizontal mobility of household electricity consumers and their willingness to pay for aditional services: a platform for new marketing strategies of electricity distribution companies in Slovenia. Akademija MM, 11(18), 41–53. 8. British gas. Najdeno 15. septembra 2014 na spletnem naslovu http://www.britishgas.co.uk/ 9. Countryeconomy. Najdeno 15. septembra 2014 na spletnem naslovu http://countryeconomy.com/gdp/uk 10. Defeuilley, C. (2009). Retail competition in electricity markets. Energy Policy, 37(2), 377–386. 11. E3. Najdeno 15. septembra 2014 na spletnem naslovu http://www.e3.si/ 12. E.ON. Najdeno 15. septembra 2014 na spletnem naslovu http://www.eon-uk.com/ 13. ECME Consortium. (2010, november). The functioning of retail electricity markets for consumers in the European Union. Najdeno 15. februarja 2014 na spletnem naslovu http://ec.europa.eu/consumers/archive/consumer_research/market_studies/docs/retail_elec tricity_full_study_en.pdf. 14. EDF ENERGY. Najdeno 15. septembra 2014 na spletnem naslovu http://www.edfenergy.com/ 15. Ek, K., & Soderholm, P. (2008, januar). Households’ switching behavior between electricity suppliers in Sweden. Utilities policy, 16(4), 254–261. 16. Electricity distributors. Najdeno 15. septembra 2014 na spletnem naslovu http://utilitiessavings.co.uk/resources/electricity-distributors/ 17. Elektro Celje Energija. Najdeno 15. septembra 2014 na spletnem naslovu http://www.ece.si/dom 88 18. Elektro Energija. Najdeno 15. septembra 2014 na spletnem naslovu http://www.elektroenergija.si/ 19. Elektro Gorenjska prodaja - Gospodinjstva. Najdeno 15. septembra 2014 na spletnem naslovu http://www.eg-prodaja.si/gospodinjstva 20. ELES. (2013, december). Slovensko prenosno omrežje. Najdeno 19. decembra 2013 na spletnem naslovu http://www.eles.si/slovensko-prenosno-omrezje.aspx. 21. Energetski zakon. Uradni list RS št. 17/2014. Najdeno 15. aprila 2014 na spletnem naslovu http://www.uradni-list.si/1/content?id=116549 22. Energija plus. Najdeno 15. septembra 2014 na spletnem naslovu http://www.energijaplus.si/ 23. European Parlament. (2010, maj). EU Energy Markets in Gas and Electricity– State of Play of Implementation and Transposition. Najdeno 1. avgusta 2014 na spletnem naslovu http://www.europarl.europa.eu/activities/committees/studies.do?language=EN 24. Eurostat. (2012). Production of primary energy, EU-27, 2010 (% of total, based on tons of oil equivalent). Najdeno 14. aprila 2014 na spletnem naslovu http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/File:Production_of_primar y_energy,_EU-27,_2010_(%25_of_total,_based_on_tonnes_of_oil_equivalent).png 25. Evropska Komisija. (2009, januar). Consumers' views on switching service providers. Flash Eurobarometer, 243. Najdeno 1. avgusta 2014 na spletnem naslovu http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_243_en.pdf. 26. Flaim, T. (2000). The Big Retail “Bust”: What Will It Take to Get True Competition? The Electricity Journal, 13(2), 41–54. 27. Gamble, A., Juliusson, E. J., & Garling, T. (2009). Consumer attitudes towards switching supplier in three deregulated markets. The Journal of Socio-Economics, 38(5), 814–819. 28. Garling, T., Gamble, A., & Juliusson, E. J. (2008). Consumers’ switching inertia in a fictitious electricity market. International Journal of Consumer Studies 32(6), 613–618. 29. Giulietti, M., Price, W. C., & Waterson, M. (2005). Consumer Choice and Competition Policy: a Study of UK Energy Markets. The Economic Journal, 115(506), 949–968. 30. Green, R., Lorenzoni, A., Perez, Y., & Pollitt, M. (2006). Benchmarking Electricity Liberalization in Europe. Najdeno 5.avgusta 2013 na spletnem naslovu https://www.repository.cam.ac.uk/handle/1810/131686. 31. Gorjup, N. (2009, maj). Učinki liberalizacije trga z električno energijo. Ljubljana: Fakulteta za upravo. 32. Government UK. (2010). Domestic Energy Prices: Data sources and methodology. Najdeno 17. decembra 2013 na spletnem naslovu https://www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/244586/do mestic_prices_methodology.pdf. 33. Government UK. (2012, december). Tariff type variation in the domestic energy market. Najdeno 17. decembra 2013 na spletnem naslovu https://www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/65916/734 7-tariff-variation-dom-mkt-et-article.pdf 89 34. Government UK. (2013a, junij). Energy Trends: June 2013, special feature articles Electricity bill variations by tariff type. Najdeno 16. decembra 2013 na spletnem naslovu https://www.gov.uk/government/publications/energy-trends-june-2013-special-featurearticles-electricity-bill-variations-by-tariff-type. 35. Government UK. (2013b, julij). Digest of UK energy statistics (DUKES) and Electricity statistics. Najdeno 29. novembra 2013 na spletnem naslovu https://www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/65818/DU KES_2013_Chapter_5.pdf. 36. Government UK. (2014, junij). Percentage of domestic electricity customers by region by supplier type (QEP 2.4.1). Najdeno 14. septembra 2014 na spletnem naslovu https://www.gov.uk/government/statistical-data-sets/quarterly-domestic-energy-pricestastics 37. Hrovatin, N., & Zorić, J. (2011). Reforme elektrogospodarstva v EU in Sloveniji. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 38. Interstat. (2012, november). Poročilo spletne raziskave o stališčih odjemalcev do dobaviteljev električne energije in zemeljskega plina. Maribor: Interstat 39. JARSE. (2011a, maj). Deset let Javne agencije Republike Slovenije za energijo. Najdeno 11. junija 2014 na spletnem naslovu http://www.agenrs.si/dokumenti/JARSE%20knjizica%2010%20let.pdf 40. JARSE. (2011b, junij). Pomembnejši kazalniki na področju oskrbe z električno energijo in zemeljskim plinom za leto 2010. Najdeno 11. junija 2014 na spletnem naslovu http://www.agen-rs.si/dokumenti/36/2/2011/Porocilo_PKEEZP10_1587.pdf 41. JARSE. (2012, junij). Pomembnejši kazalniki na področju oskrbe z električno energijo in zemeljskim plinom za leto 2011. Najdeno 11. junija 2014 na spletnem naslovu http://www.agenrs.si/dokumenti/36/2/2012/Pomembnejši_kazalniki_EE_ZP_2011_1710.pdf 42. JARSE. (2013, junij). Pomembnejši kazalniki na področju oskrbe z električno energijo in zemeljskim plinom za leto 2012. Najdeno 11. junija 2014 na spletnem naslovu http://www.agen-rs.si/dokumenti/36/2/2013/Hitro_poročilo_1885.pdf 43. JARSE. (2014a, maj). Pomembnejši kazalniki na področju oskrbe z električno energijo in zemeljskim plinom za leto 2013. Najdeno 11. junija 2014 na spletnem naslovu http://www.agen-rs.si/dokumenti/36/2/2014/Hitro_poro%C4%8Dilo_1999.pdf 44. JARSE. (2014b). Predstavitev agencije. Najdeno 31. avgusta 2014 na spletnem naslovu http://www.agen-rs.si/sl/informacija.asp?id_meta_type=27&id_informacija=634 45. JARSE. (2014c). Zakonodaja. Najdeno 31. avgusta 2014 na spletnem naslovu http://www.agen-rs.si/web/portal/zakonodaja 46. Joskow, P. (2008). Lessons Learned from Electricity Market Liberalization. The energy Journal, Special Issue, 9–42. 47. Kotler, P. (1996). Marketing management- Trženjsko upravljanje analiza, načrtovanje, izvajanje in kontrola (8th ed.). Englewood Cliffs: Prentice Hall Inc. 48. Lewis, P.E. (2012). World Energy Retail Market Rankings 2012. Helsinki: VaasaETT. 90 49. Lewis, P.E., Brennan, S., & Dromacque, C. (2012, november). World Energy Retail Market Switching Analysis & Rankings 2012. Najdeno 11. junija 2013 na spletnem naslovu http://www.utilitycustomerswitching.eu/ 50. Littlechild S. (2006). Competition and contracts in the Nordic residential electricity markets. Utilities Policy, 14(3), 135–147. 51. London Economic. (2013, april). Energy Retail Markets Comparability Study. London: London Economic. 52. McDaniel, T. M., & Groothuis, P.A. (2012). Retail competition in electricity supply – Survey results in North Carolina. Energy Policy, 48, 315–321. 53. N'Goala, G. (2007). Customer switching resistance (CSR): the effects of perceived equity, trust and relationship commitment. International Journal of Service Industry Management, 18(5), 510–533. 54. Npower- electricity-and-gas. Najdeno 15. septembra 2014 na spletnem naslovu https://www.npower.com/home/electricity-and-gas/ 55. Office for National Statistics. (2014). Statistical bulletin: Annual Mid-year Population Estimates, 2013. Najdeno 14. septembra 2014 na spletnem naslovu http://www.ons.gov.uk/ons/rel/pop-estimate/population-estimates-for-uk--england-andwales--scotland-and-northern-ireland/2013/stb---mid-2013-uk-population-estimates.html 56. OFGEM. (2011, marec). What can behavioural economics say about GB energy consumers? Najdeno 21. decembra 2013 na spletnem naslovu https://www.ofgem.gov.uk/ofgem-publications/75192/behaviouraleconomicsgbenergy.pdf 57. OFGEM. (2008, november). Research on non-vulnerable consumers' engagement with the energy market, report. Najdeno 3. avgusta 2014 na spletnem naslovu https://www.ofgem.gov.uk/ofgem-publications/57590/non-vulnerable.pdf 58. OFGEM. (2013a). 2013 Great Britain and Northern Ireland National Reports to the European Commission. Najdeno 21. decembra 2013 na spletnem naslovu http://www.ceer.eu/portal/page/portal/EER_HOME/EER_PUBLICATIONS/NATIONAL _REPORTS/National%20Reporting%202013/NR_En/C13_NR_GB-EN.pdf 59. OFGEM. (2013b, marec). Consultation on policy effect and draft license conditions. Najdeno 21. decembra 2013 na spletnem naslovu https://www.ofgem.gov.uk/ofgempublications/39350/retail-market-review-final-domestic-proposals.pdf 60. OFGEM. (2013c, junij). Domestic gas and electricity supply competition. Recent developments. Najdeno 1. avgusta 2014 na spletnem naslovu https://www.ofgem.gov.uk/ofgem-publications/38550/3775-dcmr04july.pdf. 61. OFGEM. (2014, februar). Protecting consumers in collective switching schemes. Najdeno 14. aprila 2014 na spletnem naslovu https://www.ofgem.gov.uk/ofgempublications/85960/collectiveswitchingfinal2correctedvers.pdf. 62. Olsen, O., Johnsen, T., & Lewis, P.E. (2006, november). A Mixed Nordic Experience: Implementing Competitive Retail Electricity Markets for Household Customers. The Electricity Journal, 19(9), 37–44. 91 63. Peng, Y. L., & Wang, Q. (2006). Impact of Relationship Marketing Tactics (RMTs) on Switchers and Stayers in a Competitive Service Industry. Journal of Marketing Management 22(1-2), 25-59. 64. Petrol d.d. (2009, julij). Odjemalec na trgu električne energije (interno gradivo). Ljubljana: Petrol d.d. 65. Petrol d.d. (2012, oktober). Pregled konkurence (interno gradivo). Ljubljana: Petrol d.d 66. Petrol d.d. (2013, april). Poročilo o poslovanju z električno energijo na trgu gospodinjskih odjemalcev (interno gradivo). Ljubljana: Petrol d.d. 67. Petrol d.d. (2014, april). Pregled konkurence (interno gradivo). Ljubljana: Petrol d.d 68. Pollitt, G.M., & Haney, B.A. (2013). Dismantling a Competitive Electricity Sector: The U.K.’s Electricity Market Reform. The Electricity Journal, 26(10), 8–15. 69. Pollitt, G.M. & Haney, B.A. (2014). Dismantling a Competitive Retail Electricity Market: Residential Market Reforms in Great Britain. The Electricity Journal, 27(1), 66–73. 70. Polo, J., & Sese, J. (2009). How to make Switching Costly: the Role of Marketing and relationship Characterisic. Journal of Service Research, 2(2), 119–137. 71. Revelt, D., & Train, K. (2000). Customer-Specific Taste Parameters and Mixed Logit: Households’ Choice of Electricity Supplier. Department of Economics, UCB. Najdeno 30. avgusta 2012 na spletnem naslovu http://escholarship.org/uc/item/1900p96t. 72. Rogers, S., & Sedghi, A. (2013, oktober). UK GDP since 1955. Theguardian. Najdeno 14. septembra 2014 na spletnem naslovu http://www.theguardian.com/news/datablog/2009/nov/25/gdp-uk-1948-growth-economy 73. Rowlands, I. H., Parker, P., & Scott, D. (2004). Consumer behaviour in restructured electricity markets. Journal of Consumer Behaviour, 3(3), 272–283. 74. Salies, E. (2005, junij). A Measure of Switching Costs in the GB Electricity Retail Market. Najdeno 30. avgusta 2012 na spletnem naslovu http://mpra.ub.unimuenchen.de/28255/. 75. Scottish Power – Electricity tariffs. Najdeno 15. septembra 2014 na spletnem naslovu http://www.scottishpower.co.uk/your-home/energy-products/electricity 76. Sistemski operater distribucijskega omrežja. (2013). Omrežje. Najdeno 19. decembra 2013 na spletnem naslovu http://www.sodo.si/omrezje/omrezje. 77. SODO. (2014). Meritve. Najdeno 30. avgusta 2014 na spletnem naslovu http://www.sodo.si/pogosta_vprasanja/pogosta_vprasanja_in_odgovori/meritve/faq?saqid =87 78. SSE – Care and servicing. Najdeno 15. septembra 2014 na spletnem naslovu http://www.sse.co.uk/HeatingAndWiring/Shield/ 79. Sweeney, L. J. (2002). The California electricity crisis. Standford, California: Hoover institution Press Publication. 80. UK Distributor Map – Energylinx. Najdeno 15. septembra 2014 na spletnem naslovu http://www.energylinx.co.uk/electricity_distribution_map.htm 81. VaasaETT. (2013a). European Residential Energy Price Report 2013. Najdeno 13. avgusta 2014 na spletnem naslovu http://www.vaasaett.com/2013/05/europeanresidential-energy-pricing-report-2013-is-now-available-to-download/ 92 82. VaasaETT. (2013b). World Energy Retail Market Rankings. Najdeno 19. avgusta 2014 na spletnem naslovu http://www.utilitycustomerswitching.eu/424/. 83. Walsh, G., Groth, M., & Wiedmann, K. P. (2005). An Examination of Consumers' Motives to Switch Energy Suppliers. Journal of Marketing Management, 21(3-4), 421– 440. 84. Walsh, G., Dinnie, K., & Wiedmann, K. P. (2006). How do corporate reputation and customer satisfaction impact customer defection? A study of private energy customers in Germany. Journal of Services Marketing, 20(6), 412–420. 85. Ward, T., & Dagger, S. T. (2007). The complexity of relationship marketing for service customers. Journal of Services Marketing, 21(4), 281–290. 86. Waterson, M. (2002). The role of consumers in competition and competition policy. International Journal of Industrial Organization, 21(2), 129–150. 87. Watson, A., Viney, H., & Schomaker, P. (2003). Consumer attitudes to utility products: a consumer behaviour perspective. International Journal of Industrial Organization, 21(2), 129–150. 88. Wieringa, J., & Verhoef, C. P. (2007, oktober). Undestanding Customer Switching Behavior in a Liberalizing Service market: an exploratory study. Journal of Service Research, 10(2), 174–186. 89. Wilson, M. C., & Price, W. C. (2010). Do consumers switch to the best supplier? Oxford Economic Papers, 62(2010), 647–668. 90. Wilson, M. C., & Price, W. C. (2005). Irrationality in Consumers’ Switching Decisions: When More Firms May Mean Less Benefit. ESRC Centre for Competition Policy, School of Economics and School of Management, University of East Anglia. Najdeno 1. avgusta 2014 na spletnem naslovu http://128.118.178.162/econ-wp/io/papers/0509/0509010.pdf. 91. Yang, Y. (2014). Understanding household switching behavior in the retail electricity market. Energy Policy, 69, 406–414 92. ZPS potrošnikom izborila enoletno zamrznitev cen elektrike. Najdeno 12. septembra 2014 na spletnem naslov http://vzpon.vzajemci.com/novice/osebne_finance/1619/zps_potrosnikom_izborila_enolet no_zamrznitev_cen_elektrike?page=17 93 PRILOGE KAZALO PRILOG Priloga 1: Seznam kratic in okrajšav .......................................................................................... 1 Priloga 2: Cenik različnih dobaviteljev električne energije, april 2014 ..................................... 2 Priloga 3: Cenik EE po dobaviteljih v letu 2012 ........................................................................ 4 Priloga 4: Število priključkov gospodinjstev po distribucijskih območjih v letu 2012 ............. 6 Priloga 5: Ponudba dobaviteljev v Veliki Britaniji v letu 2014 ................................................. 7 i Priloga 1: Seznam kratic in okrajšav EE – električna energija EZ – Energetski zakon GJS – gospodarska javna služba HEPI – Household Energy Price Index, indeks cen za EE JARSE – Javna agencija RS za energijo SOPO – sistemski operater prenosnega omrežja NRAs – National Regulatory Authorities for energy ENTSOs – European Networks of Transmission System Operators for electricity and gas MSs EU – Member States DK -Danska ES - Španija CY - Ciper HU - Madžarska PL - Poland SK - Slovaška BE - Belgija DE - Nemčija FR - Francija LV - Latvija MT - Malta PT - Portugalska FI - Finska BG - Bolgarija EE - Estonija IE - Irska LT - Litva NL - Nizozemska RO - RomunijaSE - Švedska 1 CZ - Češka republika EL - Grčija IT - Italija LU - Luxembourg AT - Avstrija SI - Slovenija UK - Velika Britanija Priloga 2: Cenik različnih dobaviteljev električne energije, april 2014 Tabela 1: Primerjava cenikov dobaviteljev EE v aprilu 2014 Dobavitelj in paket VT MT ET Gen-I Redni cenik 64,99 35,99 58,99 Gen-I Akcijski cenik "Novi najceneje" 59,30 32,30 51,30 Gen-I Akcijski cenik "Toplotne črpalke 2013" 61,49 33,99 55,99 Elektro Energija Zanesljivo Opti (z nespremenjeno ceno elektrike do preklica) 68,85 36,72 58,69 Elektro Energija Zanesljivo Opti 15 (z nespremenjeno ceno elektrike do 31.12.2015) 66,29 35,69 55,07 Elektro Energija Zanesljivo Opti 14 (z nespremenjeno ceno elektrike do 31.12.2014) 64,99 34,99 53,99 Elektro Energija Zanesljivo Opti Toplotne črpalke (z nespremenjeno ceno EE do 31.12.2014) 61,37 34,97 53,39 Elektro Energija Zelena energija (z nespremenjeno ceno elektrike do preklica) 69,85 37,72 59,69 Elektro Energija Zelena Opti 15 (z nespremenjeno ceno elektrike do 31.12.2015) 67,29 36,69 56,07 Elektro Energija Zelena Opti 14 (z nespremenjeno ceno elektrike do 31.12.2014) 65,99 35,99 54,99 Elektro Energija Zelena Opti Toplotne črpalke (z nespremenjeno ceno elektrike do 31.12.2014) 62,37 35,97 54,39 ECE 3 kW, Klasični I 69,29 42,76 65,32 ECE 3 kW Klasični I; direktna obrem.+račun v e-obliki 68,96 42,59 64,98 ECE 3 kW, Klasični I; račun v e-obliki 68,94 42,54 64,97 ECE 3 kW, Klasični I; direktna obrem.+račun v e-obliki 68,27 41,99 63,38 ECE 6 kW, Klasični II 68,97 42,48 64,98 ECE 6 kW, Klasični II; direktna obrem. 68,63 42,39 64,69 ECE 6 kW, Klasični II; račun v e-obliki 68,69 42,37 64,67 ECE 6 kW, Klasični II; direktna obrem račun v e-obliki 67,58 41,68 62,98 ECE 10 kW, Klasični III 68,38 41,97 64,37 ECE 10 kW, Klasični III; direktna obrem. 67,89 41,89 63,99 ECE 10 kW, Klasični III; račun v e-obliki 67,79 41,87 63,98 ECE 10 kW, Klasični III; direktna obrem.+račun v e-obliki 66,79 40,99 62,03 ECE Toplotne črpalke (vse stopnje obrač.moč.); 62,89 36,99 56,89 ECE Toplotne črpalke (vse stopnje obrač.moč.);direktna obrem. 62,59 36,88 56,59 ECE Toplotne črpalke (vse stopnje obrač.moč.);račun v e-obliki 62,28 36,69 56,38 ECE Toplotne črpalke (vse stopnje obrač.moč.);direktna obrem.+račun v e-obliki 61,88 36,49 56,09 ECE Paket prihranim (vse stopnje obrač.moč.,časovna vezava) 64,92 35,98 58,98 ECE Paket prihranim (vse stopnje obrač.moč.,časovna vezava);direktna obrem. 64,69 35,79 58,79 ECE Paket prihranim (vse stopnje obrač.moč.,časovna vezava);račun v e-obliki 64,26 35,68 58,38 ECE Paket prihranim (vse stopnje obrač.moč.,časovna vezava);direktna obrem.+ rač.v e-obliki 63,94 35,49 58,08 ECE Paketna oskrba "modra energija ta topl.črpalke za ogrev.prost.in tople sanit.vode" 62,99 38,87 59,39 ECE Paketna oskrba "modra energija ta topl.črpalke za pripravo tople sanit.vode" 66,49 41,03 62,69 E3 Mali (3 kW) 71,95 43,97 65,99 E3 Srednji (6 kW in 7 kW) 71,95 43,97 65,99 E3 Veliki (10 kW) 71,95 43,97 65,99 E3 Veliki plus (22 kW +) 85,94 52,60 78,80 E3 Toplotne črpalke 68,35 41,78 62,69 E3 ENA do 15 kWh povprečna dnevna poraba 71,95 43,97 65,99 E3 ENA nad 15 do 30 kWh povpr.dnevne porabe 70,51 43,09 64,67 E3 ENA - nad 30 kWh povpr.dnevne porabe 69,07 42,21 63,35 E3 e-ENA do 15 kWH povpr.dnevne porabe 66,70 39,60 58,05 se nadaljuje 2 nadaljevanje Dobavitelj in paket VT MT ET E3 e-ENA nad 15 do 30 kWh povr.dnevne porabe 65,37 38,81 56,89 E3 e-ENA nad 30 kWh povpr.dnevne porabe 64,03 38,02 55,73 E3 Mali modri (3 kW) 72,95 44,97 66,99 E3 Srednje modri (6 kW in 7 kW) 72,95 44,97 66,99 E3 Veliki modri (10 kW) 72,95 44,97 66,99 E3 Veliki modri plus (22 kW +) 86,95 53,60 79,80 E3 Toplotne črpalke modri 69,35 42,78 63,69 E3 ENA MODRI do 15 kWh povpr.dnevne porabe 72,95 44,97 66,99 E3 ENA MODRI nad 15 do 30 kWh povr.dnevne porabe 71,51 44,09 65,67 E3 ENA MODRI nad 30 kWh povpr.dnevne porabe 70,07 43,21 64,35 Energija plus El. Mb. Osnovna oskrba I (3 kW) 66,92 42,37 59,19 Energija plus El. Mb. Osnovna oskrba II (6 kW) 66,92 42,37 63,84 Energija plus El. Mb. Osnovna oskrba III (10 kW) 66,92 42,37 63,84 Energija plus El. Mb. Osnovna oskrba IV (22 kW) 66,92 42,37 63,84 Energija plus El. Mb. VARČUJEM! 72,67 37,56 54,28 Energija plus El. Mb. GRADIM! I (3 kW) 66,92 42,37 59,19 Energija plus El. Mb. GRADIM! II (6 kW) 66,92 42,37 63,84 Energija plus El. Mb. GRADIM! III (10 kW) 66,92 42,37 63,84 Energija plus El. Mb. Osnovna oskrba MODRA I (3 kW) 67,92 43,37 60,19 Energija plus El. Mb. Osnovna oskrba MODRA II (6 kW) 67,92 43,37 64,84 Energija plus El. Mb. Osnovna oskrba MODRA III (10 kW) 67,92 43,37 64,84 Energija plus El. Mb. Osnovna oskrba MODRA IV (22 kW) 67,92 43,37 64,84 Energija plus El. Mb. VARČUJEM MODRO! 73,67 38,56 55,28 Energija plus El. Mb. GRADIM MODRO! I (3 kW) 67,92 43,37 60,19 Energija plus El. Mb. GRADIM MODRO! II (6 kW) 67,92 43,37 64,84 Energija plus El. Mb. GRADIM MODRO! III (10kW) 67,92 43,37 64,84 Energija plus El. Mb. Toplotna črpalka za sanitarno vodo 66,03 41,80 63,02 Energija plus El. Mb. Toplotna črpalka za ogrevanje prostorov 64,33 40,74 61,39 Energija plus El. Mb. Toplotna črpalka 62,06 38,24 58,62 Energija plus El. Mb. Modra energija za toplotne črpalke -5% 63,58 40,25 60,65 Energija plus El. Mb. Modra energija za toplotne črpalke -10% 60,23 38,14 57,46 Energija plus El. Mb. Trajna fiksna cena 64,25 43,50 60,70 Energija plus El. Mb. Trajna fiksna cena 2 64,29 43,50 60,73 Energija plus El. Mb. NOVI G APRIL 2013 64,84 41,83 56,42 Energija plus El. Mb. NOVI G MAJ 2013 63,14 35,08 54,94 Energija plus El. Mb. NOVI G JULIJ 2013 63,14 35,08 54,94 Energija plus El. Mb. NOVI G SEPTEMBER 2013 63,14 35,08 54,94 Energija plus El. Mb. G SEPTEMBER 2013 63,14 35,08 54,94 Energija plus El. Mb. PAKET "e+4" VT 1/MT 1 in VT 2/MT 2 65,25 41,32 52,71 Petrol 65,72 36,01 59,78 Petrol s popustom 62,43 34,21 56,79 Vir: Petrol, Pregled konkurence 2014, 2014, str. 3–6. 3 Priloga 3: Cenik EE po dobaviteljih v letu 2012 Tabela 2: Cenik EE po dobaviteljih v letu 2012 ELEKTRO PRIMORSKA E3, energija, ekologija, ekonomija ELEKTRO GORENJSKA PRODAJA ELEKTRO CELJE ENERGIJA cena EE (EUR/kWh) ELEKTRO ENERGIJA GEN-I KLASIČNI EKO ZELENI EKO MODRI TČ EKO ZELENI TČ EKO MODRI TČ OSNOVNI PORABIM KAR PORABIM REENERGIJA MODRA ENERGIJA ZA TČ ZAKLENI CENE MALI SREDNJI VELIKI VELIKI PLUS TČ do 25kWh nad 25 do 35 kWh nad 35 kWh MALI SREDNJI VELIKI VELIKI PLUS TČ do 25kWh nad 25 do 35 kWh nad 35 kWh vsi odjemi 3kWh osnovna oskrba 2 st 7 kW osnovna oskrba 3 st 10 kW ZELENA OSKRBA osnovna oskrba od 1/4 zelena oskrba od 1/4 VT 0,06999 0,07416 0,07099 0,06289 0,06706 0,06299 0,07299 0,07249 0,07039 MT 0,04319 0,04736 0,04419 0,03699 0,04116 0,03887 0,05039 0,04989 0,05009 ET 0,06599 0,07016 0,06699 0,05689 0,06106 0,05939 0,06579 0,06529 0,06399 0,06569 0,07299 0,07137 0,07283 0,07283 0,08698 0,06919 0,07283 0,07137 0,06992 0,07137 0,07283 0,07283 0,08698 0,06919 0,07283 0,07137 0,06992 0,06249 0,04535 0,05039 0,03533 0,03605 0,03605 0,04309 0,03425 0,03605 0,03533 0,03461 0,03533 0,03605 0,03605 0,04309 0,03425 0,03605 0,03533 0,03461 0,03149 0,09512 0,09515 0,09929 0,07315 0,07315 0,05887 0,05889 0,06304 0,05044 0,05044 0,05921 0,06579 0,06424 0,06555 0,06555 0,07828 0,06227 0,06555 0,06424 0,06293 0,06424 0,06555 0,06555 0,07828 0,06227 0,06555 0,06424 0,06293 0,05449 0,08137 0,08700 0,08704 0,09117 0,06583 0,06583 VT2 DODATEK v EUR 0,68 0,68000 0,68000 0,65000 0,65000 0,65000 0,65000 0,65000 0,65000 0,65000 0,65000 0,65000 0,65000 0,66179 0,66179 0,66179 0,70000 se nadaljuje 4 nadaljevanje cena EE (EUR/kWh) ELEKTRO ENERGIJA VT ELEKTRO MARIBOR ENERGIJA PLUS PETROL MT ET VT2 Dodatek v EUR XL December 2011 0,06997 0,04954 0,06087 0,70 XXL December 2011 0,06956 0,05005 0,06052 0,70 XL December 2011 0,06755 0,04954 0,07187 XXL December 2011 0,06741 0,05005 0,07125 XL December 2011 0,06856 0,04954 0,07406 0,06822 0,06259 0,07299 0,07299 0,07299 0,07299 0,07850 0,07850 0,06496 0,05005 0,03159 0,04508 0,04508 0,04508 0,04508 0,04057 0,04057 0,04012 0,07344 0,06569 0,04057 XXL December 2011 vsi odjemi osnovna oskrba osnovna oskrba osnovna oskrba osnovna oskrba varčujem varčujem modro EE za TČ Modra energija za TČ 0,05459 0,06290 0,06896 0,06290 0,06896 4,85 0,6137 0,67 0,67 0,67 0,67 0,67 0,67 0,67 0,06206 0,67 Vir: Petrol, Pregled konkurence 2012, 2012, str. 3–6. 5 4,85 Moj paket XL December 2011 z nespremenjeno ceno do konca leta 2013 Moj paket XXL December 2011 z nespremenjeno ceno do konca leta 2015 3T-enojni-VT1: od ponedeljka do petka od 6h do 10h in od 19h do 22h; 3T-enojni-VT2: od ponedeljka do petka od 10h do 19h; 3T-dvojni-VT1: od ponedeljka do petka od 6h do 10h, od 12h do 17h in od 19h do 22h; 3T-dvojni-VT2: od ponedeljka do petka od 10h do 12h in od 17h do 19h; Priloga 4: Število priključkov gospodinjstev po distribucijskih območjih v letu 2012 Slika 1: Število priključkov po distribucijskih območjih v letu 2012 112.480 148.637 Elektro Celje 77.053 Elektro Ljubljana Elektro Maribor 190.541 Elektro Gorenjska 296.487 Elektro Primorska Vir: Petrol, Pregled konkurence 2014, 2014, str. 9. Priloga prikazuje število priključkov gospodinjskih uporabnikov po posameznem distributerju v letu 2012. Skupaj jih je bilo 825.198, kar je 2.704 uporabnikov manj kot leto kasneje. Elektro Ljubljana ima največji delež gospodinjskih uporabnikov, najmanjšega pa Elektro Gorenjska. 6 Priloga 5: Ponudba dobaviteljev v Veliki Britaniji v letu 2014 British Gas Ponudba oblikovano za: lastnike, najemnike, najemodajalce. Ponudba za lastnike in najemnike vključuje: fiksna cena do avgusta 2015 oz. maja 2017, bon v vrednosti 50 £ za nakupovalni center, 30 £ dobropisa pred iztekom pogodbe, [1,193 £/letno – 99 £/mesečno] Najemodajalci pa lahko izbirajo med paketi: 1. “Landlord essentials” 2. “Landlord essential plus” 3. “Landlord pro” “Landlord essentials” Paket ✔ Certifikat o varnosti Kritje centralno gretje in grelca vode “Landlord essential plus” ✔ ✔ ✔ ✔ Kritje električne napeljave Kritje vodovodnega odtokov sistema “Landlord pro” ✔ ✔ in Možnosti plačila: direktna bremenitev, predplačilo, četrtletno plačilo. Kritje popravila kuhinjskih aparatov od 12.5 £ mesečno za 3 aparate. Slogan: “Looking after your world” Oglaševanje: Pametnejši dom Daljinsko centralno gretje (Hive aplikacija) 7 Tariff check (cenejša storitev) Nadgradnja ‒ pametni števci (ločeno štetje iz različnih virov) Oglaševanje (drugo): Božična reklama – skrb za bojlerje vsak dan v letu, tudi za božič Servis – vsi serviserji za elektriko, vodo ipd. na voljo vsak dan v letu… Ponudbe pokrivajo: plin in elektrika, bojlerje in gretje, zavarovanje doma, “Hive” aktivno gretje, vodovodne storitve in odtoki, hišna elektronika, gospodinjski aparati, storitve za najemodajalca, sončni kolektorji, izolacija, e-račun. 8 EDF Energy Delitev ponudbe na: gospodinjstva, mala podjetja, velika podjetja. Ponudba za dom vključuje 3 tarife: 1. 2. 3. “Blue + price promise” “Blue + price freeze” “Standard” Paket Dodatno Fiksna cena “Blue + price promise” “Blue + price freeze” “Standard” Informacija o nižji tarifi fiksna cena za 3 zime ✗ do avgusta 2015 do 31. julija 2017 ✗ Stroški prekinitve ✗ pogodbe Način plačila neposredna bremenitev/ gotovina/ček ✗ ✗ neposredna bremenitev gotovina/ček/ predplačilo neposredna bremenitev gotovina/ček ✔ ✔ ✔ E-račun Ponuja: e-račun, pametne števce. Slogan:“Feel better energy” Oglaševanje: Zagotovljena cena Maskota , imenovana Zingy 9 E.ON Paketi: 1. E.ON Energy Plan 2. E.ON Energy Plan fixed 1yr 3. E.ON Energy Plan fixed 2yr 4. Age UK Fixed 2yr Paket E.ON Energy E.ON Energy Plan Plan fixed 1yr Stroški prekinitve ✗ 10 £ (5 £ plin, pogodbe 5 £ elektrika) 10 £ dobropisa za ✔ ✔ e-račun Informacija o novih ✗ ✔ fiksnih tarifah Dobroimetje 20 £ ✗ ✔ za paket plina in elektrike Dodatno ✗ ✗ E.ON Energy Age UK Fixed Plan fixed 2yr 2yr 20 £ (10 £ plin, ✗ 10 £ elektrika) ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✗ Age UK Welcome Pack Okvirne cene za Mesec: 95,98 £ Mesec: 93,07 £ Mesec: 97,91 East Central Leto: 1151,75 Leto: 1.116,78 Leto: 1.174,87 £ London (srednja £ £ poraba) Mesec: 97,91 £ Leto: 1.174,87 £ Točke zvestobe, unovčljive za: pridobitev bona za nakupovalni center, TESCO Club kartica (točke). Ponudba: pomoč (izboljšave za nižjo porabo energije) socialno ogroženim in tistim z nizkimi prihodki, ponudba za zniževanje porabe. Slogan:“Helping our customers. We’re on it” Oglaševanje: ponudba različnih tarif, tarife, ki prinašajo točke zvestobe/nagrade. 10 Npower 4 različne ponudbe: 1. Intelligent Fix – april 2017 2. Price Protector ‒ september 2016 3. Online Price Fix – april 2016 4. Standard ‒ variable Paketi Intelligent Fix – Price Protector Online Price Standard april 2017 ‒ September Fix – april variable 2016 2016 E-račun ✔(obvezno) ✔ ✔(obvezno) ✔ Papirnat računi ✗ ✔ ✗ ✔ ✗ ✗ ✗ direktna bremenitev/ račun direktna bremenitev/ račun direktna bremenitev/ račun/ predplačilo ✗ ✗ Stroški prekinitve pogodbe Možnosti plačila Dodatno direktna bremenitev Kupcem ✗ elektrike in plina ponujajo pametni termostat (99 £) Ponudbe za bojlerje in centralno ogrevanje: med 8,5 £ in 15,5 £ na mesec za zaščito in servis, servis bojlerja od 99 £, popravilo bojlerja od 69 £. Druge ponudbe: izolacija hiše, fasade in strehe (državni program ECO) termostati, alarm za ogljikov monoksid. Oglaševanje: maskoti, imenovani Wallace & Gromit, obnova in servis bojlerjev. 11 - Scotish Power Ponudba za: gospodinjstva, podjetja . Paketi: 1. Online Fixed Price Energy 2. Fixed Price Energy 3. Standard Product 4. Help Beat cancer Paketi Online Fixed Fixed Price Standard Price Energy Energy Product Do 31. 7. 2015 Do 30. 6. 2016 ✗ Help Beat cancer Stroški prekinitve pogodbe E-račun ✗ ✗ ✗ ✗ ✔ (obvezno) ✔ ✔ ✔ Okvirna cena Dodatno 776,15‒1.469,80 820,59‒1.613,19 843.85‒1.666,10 873,82‒1.696,07 £ letno £ letno £ letno £ letno 10 £ donacije ob ✗ ✗ ✗ začetku pogodbe in po želji med letom Fiksne cene Do 30. 4. 2017 Paketi za Servis bojlerjev: Home Comfort Premium Home Comfort Standard Home Comfort Boiler Repair Paket Home Comfort Premium Home Comfort Standard Home Comfort Boiler Repair Kritje bojlerja ✔ ✔ ✔ Letni servis ✔ ✔ Kritje radiatorja ✔ 17,90 £ 15,80 £ Cena (mesec) Marketinške kampanja: oglaševanje servisnih paketov 12 6,50 £ SSE (Southern Electric) Paketi (plin in elektrika): Fixed Energy Fixed Price energy Simple energy offer Paketi Fixed Energy Fiksna cena 1 leto Popust za 40 £ direktno bremenitev E-računi 6£ Strošek prekinitve 25 £ pogodbe Fixed Price Simple energy energy offer do marca 2017 ✗ 40 £ 40 £ 6£ 50 £ 6£ ✗ Ponudbe za zaščito bojlerja: za lastnike med 7.64 £ in 11.99 £ mesečno za najemodajalce med 18 £ in 20 £ mesečno Dodatna ponudba: bojler centralno ogrevanje letni servis certifikat o varnosti Marketinške kampanje: smart energy 13
© Copyright 2024