1. No category

Artikkeli media ja mainonta
Ylistävä lehtiarvostelu
teki Ahmet Al Zobeidin
ravintolan huippu­
suosituksi. Al Zobeidi
etsii parhaillaan ravintolalleen uusia tiloja.
34
5 • 2011
Julkisuudesta
kiitolliset
Onko tuotteita ylistävä lehtijuttu tai blogikirjoitus
hyötytietoa vai mainos?
Teksti Meri Nykänen ja Elina Ruhanen Kuvat Laura Oja, Nelonen sekä Moumou-, Mungolife- ja Pupulandia-blogit
S
e perjantai muutti ravintoloit- suutta ei voi juuri hallita.
sija Ahmet Al Zobeidin elämän.
Markkinointiviestinnän dosentti
Lokakuisena aamuna 2010 sa- Pirjo Vuokko Turun kauppakorkeadattuhannet lukijat saivat tietää Hel- koulusta sanoo, että mediajulkisuus
singin Sanomien Nyt-liitteestä, että elää omaa elämäänsä.
Kontulan ostoskeskuksen perukoilta
– Se voi olla yritykselle hyödyksi –
löytyy yksi Helsingin parhaista etni- tai yhtä hyvin haitaksi,
sistä ravintoloista, pieni Al Zobeidi.
Joskus mediajulkisuus tosin lähesRavintola-arvio ylisti paikan itse teh- tyy tarkkaan harkittua mainontaa.
tyjä baklavoita ja itkettävän ihanaa Turkin-matkoja kauppaavan matkahäränhäntäkeittoa.
toimisto Deturin oppaat esiintyivät
Arvion jälkeen ravintolaan ei mah- Nelosen dokumentaarisessa Matkatunut viikonloppuisin ilman pöytä- oppaat-ohjelmassa. Alkuvuodesta
varausta. Omistajapariskunta teki 2010 käyntiin pyörähtäneen tv-ohjelympäripyöreitä päiviä ruokkiakseen man voima oli tarinassa ja samaistutkaikki halukkaat.
tavissa henkilöissä.
Nyt ravintola on suljettu, sillä vuokOhjelma sai alkuaikoinaan aikaan
rasopimus päättyi aiemmin kesällä. varsinaisen Turkki-hypen.
Al Zobeidi kertoo
– Meidän myynkuitenkin etsivänsä
timme kasvoi hurjasravintolalleen uusia
ti, mutta kyllä suurin
”Mediajulkisuus
tiloja.
oli Turkin
voi olla yritykselle voittaja
Al Zobeidin hermatkailu ylipäätään,
hyödyksi – tai yhtä Deturin markkinoinkut olisivat yhtä
hyvin haitaksi.”
hyvin voineet jäädä
tijohtaja Kaj Horsma
huomiotta. Pienille
sanoo.
yrityksille kehuva
Matkustajamäärät
maininta valtamediassa on parasta nousivat kaikilla matkatoimistoilla, ja
mainosta. Lehtien lisäksi nykyajan Turkki nousi tilastoissa suomalaisten
puskaradiona toimivat netin keskus- kolmanneksi suosituimmaksi matkatelupalstat, blogit sekä Facebook- ja kohteeksi.
Twitter-maininnat.
Sittemmin matkustajamäärät ovat
Mediajulkisuus on noussut perin- Horsman mukaan tasoittuneet. Hän
teisen mainonnan rinnalle välineeksi, uskoo silti, että ohjelma vaikutti Turjolla yritykset yrittävät luoda tuotteil- kin suosioon.
leen kiinnostavia tarinoita.
Tv-ohjelma nosti Turkin
Siinä missä perinteinen mainonta on
yrityksen kontrolloimaa, mediajulki5 • 2011
Bloggaajan kerrottava lahjasta
Kuluttajan kannalta mediajulkisuus
voi olla hyväkin asia. Kun googlettaa
tuotteen, jonka ostamista harkitsee,
saattaa löytää vertailun tai keskustelun, jossa puidaan tuotteen hyviä
ja huonoja ominaisuuksia. Joku on
ikään kuin tehnyt vertailevan työn
valmiiksi, eikä ostajan tarvitse vaivautua kiertelemään kymmeniä kauppoja löytääkseen oikeanlaisen poran tai
laukun.
Kaikkeen ei kuitenkaan kannata
suhtautua varauksetta, sillä yritykset
yrittävät – totta kai – näkyä mahdollisimman paljon ja myönteisessä valossa. Siksi ne lähettävät suosituille bloggaajille näytteitä tuotteistaan. Tällä
hetkellä suosituimpia ovat muoti- ja
kauneusblogit, jotka perustuvat uutuuskenkien, -laukkujen, -meikkien
ja -vaatteiden esittelyyn.
Suomen laissa kielletään piilomarkkinointi. Myös bloggaajan pitää mainita, jos hän on saanut esimerkiksi
esittelemänsä huulipunan lahjaksi.
Toisaalta harva bloggaaja haluaa
kirjoittaa tuotteesta, jos se on hänen
mielestään huono. Lahjan saajalla voi
myös olla paineita kirjoittaa tuotteesta, jottei lahjavirta katkea. Yritys ei siis
häviä paljoakaan lähettäessään lahjoja
bloggaajalle: tuote saa joko myönteistä
julkisuutta tai jätetään mainitsematta.
Kehu elää vuosia
Kun suosittu bloggaaja kertoo syövänsä päivittäin tietyssä ravintolassa, onko se mainontaa vai ei? Mitä
jos ravintolan omistaa hänen ystävänsä? Entäs jos matkabloggaaja kehuu jotakin hotellia?
Bloggaajan suositukseen suhtaudutaan vähän niin kuin kaveri suo- ➜
35
Artikkeli media ja mainonta
Nelosen Matkaoppaat-ohjelma
lisäsi Turkin-matkailua.
36
sittelisi hyväksi kokemaansa tuotetta.
Siinä on suuri ero lehtikirjoitteluun,
sillä toimittajat eivät ole samalla lailla ihailtuja brändejä kuin bloggaajat.
Lisäksi blogin etu yrityksen kannalta
on, että kirjoitus löydetään googlettamalla vielä kauan jälkikäteen, jopa
vuosien kuluttua.
Pirjo Vuokon mukaan bloggaaja
myös helpottaa kuluttajan valintaa.
– Jos blogissa, jota lukija seuraa
aktiivisesti, kehutaan tiettyä hotellia
maailman toisella puolella, työ on
ikään kuin tehty valmiiksi.
Vuokko kuitenkin myöntää, etteivät kaikki lukijat ole välttämättä tietoisia siitä, että yritykset lähettävät
bloggaajille lahjoja.
Blogibisnes ei ole Suomessa – ainakaan vielä – niin suurta, että sillä
eläisi, saati rikastuisi. Bloggaaja saa
palkkion yleensä tavaroina. Suosittu
bloggaaja voi myös myydä mainoksia
sivuilleen tai kirjoittaa jonkin nettisivuston tai lehden nimissä, jolloin hänelle maksetaan pientä palkkaa.
Maailmalla bloggaajat saattavat elää
blogia pitämällä. Esimerkiksi Ruotsissa bloggareista on tullut julkkiksia,
joiden mielipiteitä seurataan tiiviisti.
Onkin perusteltua miettiä, ovatko
Facebook, Twitter ja blogit menneet
tärkeydessään perinteisen mainonnan ohi.
Ihanat ”Iitalan” lasit
Turun kauppakorkeakoulussa työskentelevän Pirjo Vuokon mielestä
perinteisen mainonnan rooli ei ole
sosiaalisesta mediasta huolimatta pienentynyt, vaikka sen rooli onkin ehkä
muuttunut.
– Uuden brändin rakentaminen
lähtee edelleen muista asioista kuin
siitä, miten tuote näkyy netissä.
Sosiaalinen media on Vuokon mielestä vain uudenlainen mainospaikka.
Se ei yleensä yksinään riitä suurta näkyvyyttä hakevien päivittäistavaroiden, kuten vaikkapa uuden jugurtin,
markkinointiin.
Tärkeintä yritykselle on edelleen
kohderyhmänsä tunteminen. Sosiaalista mediaa pitäisi hänen mukaansa
käyttää myös kohderyhmän kuunteluun, eikä pelkästään markkinointiviestien välittämiseen.
Keväällä Suomessa syntyi pieni kohu, kun amerikkalaisnäyttelijä Tori
Spelling mainitsi Twitterissä saaneen-
sa juuri ”Iitalan” Ultimate Thule -sarjan laseja. Iltapäivälehdet innostuivat
Spellingin kehuista, mutta maininnalla ei välttämättä ollut suurta vaikutusta Iittalan myyntiin. Lasit tunnetaan
muutenkin, ainakin Suomessa, missä
Tori Spelling -tarina jatkui lehdissä.
Suurelle yritykselle yksi maininta
sosiaalisessa mediassa tai sanomalehdessä ei siis välttämättä riitä menestykseen, mutta pienen yrityksen
tuotannon yksikin lehtijuttu voi jopa
kolminkertaistaa.
”Vuoden juustosensaatio!”
Joulun alla 2010 Helsingin Sanomat
kirjoitti Kolatun Vuohijuustolan uudesta Valma-juustosta. Arvion mukaan lehmänmaitobrie oli ”sensaatio”.
Kirjoittaja kertoi meinanneensa lentää selälleen ihastuksesta, kun maistoi
pienen somerolaisyrityksen juustoa
ensimmäistä kertaa.
– Meille tällainen julkisuus on elinehto, sanoo juuston kehitellyt yrittäjä
Janne Tolvi.
Kirjoituksen jälkeen juuston kysyntä kasvoi huimasti. Ennen juttua
5 • 2011
juustoa ei ehditty mainostaa millään
tavalla, eikä pienellä, kolme henkeä
työllistävällä yrityksellä olisi ollut
suuriin televisio- tai lehtimainoksiin
varaakaan. Arvion jälkeen mainoksiin
ei myöskään ollut tarvetta.
Nyt suurin menestyspiikki on mennyt ohi ja juuston menekki on tasaantunut hyvälle tasolle. Tolvin mukaan
ihmiset kuitenkin muistavat Helsingin Sanomien jutun edelleen. Myös
kotisivuilla riittää kävijöitä.
Valtamedian ylistävä arvio voi siis
jäädä elämään ihmisten mielissä ja
saada yhden tuotteen nousemaan tähdeksi – ainakin hetkeksi.
Viini- ja olutarvosteluissa tähdet
tuikkivat hyvinkin konkreettisesti.
Alkossa huomataan heti, jos suuren
lehden raati on pisteyttänyt jonkin
viinin tai oluen kirkkaaksi ykköseksi.
Menekki on joskus juttujen jälkeen
niin kova, että asiakkaille joudutaan
myymään ei-oota.
Alkossa korostetaan kuitenkin puolueettomuutta.
– Alkon työntekijät eivät koskaan
osallistu maisteluraateihin. Emmekä
tietenkään saa tietää etukäteen, mikä
tuote testeissä menestyy, kertoo viestintä- ja markkinointijohtaja MikaPekka Miettinen.
Tärkeintä on tarina
Joskus voi olla sattumaa, että tuotteesta tulee menestysbrändi. Pirjo Vuokon mukaan hyvän tarinan kulkua on
mahdotonta hallita.
– Sosiaalisessa mediassa liikkuvat
tarinat ovat kuin juoruja tai leikkejä,
jotka kulkevat ja muuttuvat ihmisten
jutuissa ja mielissä.
Esimerkkinä isosta hyvästä tarinasta
Vuokko mainitsee tietokonejätti Applen, joka on onnistunut viettelemään
ihmiset suorastaan Apple-uskoon.
Myös esimerkiksi vaateketju Zara
on onnistunut markkinoimaan ilman
perinteistä mainontaa, pelkän puskaradion avulla. Vuosien takaa löytyy
myös kosmetiikkaketju The Body
Shop, joka sai aikoinaan niin paljon
myönteistä mediajulkisuutta, ettei sen
tarvinnut juuri mainostaa purnukoitaan.
Usein varsinkin pieniin yrityksiin
kohdistuva huomio on hetkittäistä,
eikä tuote pärjää, jollei se oikeasti ole
hyvä. Siksi Janne Tolvikin kiertää,
Valma-juuston saamasta huomiosta
huolimatta, ahkerasti messuja.
Hän tietää, että joka vuosi tulee uusia juustoja, jotka saattavat olla seuraavan joulun hittejä. ■
TILAAJAPALVELU
Maksuton tilausnumero: 0800 188 210
(24 h/vrk, myös viikonloppuisin)
tilaajapalvelusivut: www.kuluttaja.fi
sähköposti: [email protected]
TILAUSHINNAT
Kestotilaus 26 € / 8 numeroa.
Määräaikaistilaus 30 € / 8 numeroa (12 kk).
Määräaikaistilaus 15 € / 4 numeroa (6 kk).
TESTIT
JA VERT
AILUT
• Makuupu
• Nestekaa ssit • Pesu
sun hinta koneet • Mari
noidut
lihat
Numero
4/2011
• 4,25 €
• Testip
ankk
i osoitteess
a www
.kuluttaja
.fi
Hyvää
kesäyötä!
Valitse
para
makuu
pussis
Siideri
Saako main
os
nuoret
kännääm
ään?
Kemikaa
lit
Turhaa
kohua
vai
aiheellist
a pelkoa?
Liha
Miksi mari
maksaa noitu
vähemmä
n?
Kuluttaja-lehti ilmestyy 8 kertaa vuodessa. Tilausjakso ei ole
sidottu kalenterivuoteen. Kestotilaus on vuositilausta edullisempi, ja se jatkuu ilman eri tilausta, kunnes tilaaja toisin
ilmoittaa tilaajapalveluumme. Nimi- ja osoitetietoja voidaan
käyttää ja luovuttaa vain Kuluttaja-lehden suoramarkkinointitarkoituksiin. Lehti ei sisällä mainoksia. Kuluttajaviraston
julkaisu.
P A L V E L U K O R T T I
Tilaan Kuluttaja-lehden ____ / ____ 2011 alkaen
itselle
lahjaksi
kestotilauksena
määräaikaisena 8 nro:a
määräaikaisena 4 nro:a
Teen osoitteenmuutoksen ____ / ____ 2011 alkaen.
Muutan määräaikaisen tilauksen kestotilaukseksi.
Irtisanon kestotilaukseni päättymään
laskutuskauden loppuun
seuraavasta numerosta
ASIAKASNUMERO (laskusta tai osoitelipukkeesta)
Entinen osoite tai lehden saaja
Sukunimi
Etunimi
Lähiosoite
Muotibloggaajat
levittävät ihanien
tavaroiden
ilosanomaa.
Postinumero ja -toimipaikka
Puhelin
Uusi osoite tai lahjatilauksen maksaja
Sukunimi
Etunimi
Lähiosoite
Postinumero ja -toimipaikka
Kuluttajalehti maksaa
postimaksun
Tunnus 5003300
00003
VASTAUSLÄHETYS
5 • 2011
Puhelin
37
• Turvaistu
imet