1. No category

 5.6.2015 Ostopolkuja päivittäistavarakaupassa
Viitekehys suomalaisista päivittäistavarakaupan ostajina
Tutkimus pähkinänkuoressa
Ostopolkuja päivittäistavarakaupassa -tutkimus selvitti, millaisia ruoan ostajia suomalaiset ovat.
Tutkimus vastaa siihen miksi, missä ja miten suomalaiset asioivat ja mitä heidän ostoskoreistaan
löytyy sekä miten heidän ostopäätöksiin voidaan vaikuttaa. Tutkimus yhdistää kuluttaja- ja
shopper-ymmärryksen avaten näkökulmia ostopolun varrelta, kotona havaituista ruokatarpeista
aina kaupassa asiointiin asti. Tutkimukseen osallistui kaiken kaikkiaan 3139 vastaajaa. Tutkimuksen
suunnitteli ja toteutti strateginen markkinointitoimisto 33 Company. Kenttätyön toteuttivat
Taloustutkimus ja Redera. Tutkimushankkeen päärahoittaja oli Viestintäalan Tutkimussäätiö.
Vastaavanlaista tutkimusta ei ole aiemmin tehty Suomessa.
Keskeisiä löydöksiä
Ostopolkuja päivittäistavarakaupassa tutkimuksessa löytyi seitsemän erilaista ostajaprofiilia:
Penninvenyttäjä (19%), Urautunut (17%), Nuukailija (14%), Tankkaaja (13%), Ajelehtija (13%),
Innostuja (12%), Satsaaja (12%). Ostajaprofiilit koostuvat kuluttajan persoonasta,
elämäntilanteesta, arvostuksen kohteista ja käyttäytymisestä. Tässä tutkimuksessa ostajaprofiileja
erottelevia tekijöitä ovat esimerkiksi suhtautuminen ruokaan ja ruoanlaittoon sekä ruokakaupassa
asiointiin liittyvät mieltymykset. Ostajaprofiilit ovat verrattain pysyviä, mutta eivät kiveen
hakattuja. Erilaiset elämäntilanteet, kuten muutokset perhekoossa tai taloudellisessa tilanteessa
voivat muuttaa profiilia ajan kuluessa.
Suomalaiset laittavat ruokaa usein. Melkein puolet (48%) sanoo kokkaavansa kotona päivittäin.
Osa nauttii ruoanlaitosta ja hakee inspiraatiota. Osa puolestaan sanoo, että haluaisi laittaa ruokaa
kokeilevammalla otteella, mutta valitettavasti arjen rutiinit vievät mennessään ja ruokalistalla
pyörivät samat reseptit viikosta toiseen.
Suomalaisille on tärkeää se, mitä he syövät ja 56% sanookin kiinnittävänsä huomiota ruoan
sisältöön kuten puhtaisiin raaka-aineisiin ja lisäaineettomuuteen. Myös kotimaisuutta pidetään
arvossaan ja jopa 54% sanoo katsovansa erityisen tarkkaan tuotteiden alkuperän. Ruoan laatu ja
merkki ovat tärkeitä, mutta eivät niin tärkeitä, että siihen kovinkaan moni satsaisi, sillä vain 35%
kertoo panostavansa korkealaatuisiin merkkituotteisiin.
www.33company.fi 5.6.2015 Talouden kireä tilanne näkyy jossain määrin myös tämän tutkimuksen aineistossa, sillä jopa 41%
sanoo pyrkivänsä aina löytämään halvimman vaihtoehdon. 31% suomalaisista sanoo että haluaisi
ostaa eri tuotteita kuin mitä tällä hetkellä ostaa, mutta joutuu olosuhteiden vuoksi valitsemaan
hinnan perusteella. Vaikka järkevä rahankäyttö korostuu, jopa 38% sanoo voivansa edelleen ostaa
päivittäistavaroita miettimättä sen kummemmin hintaa.
Suomalaiset käyvät kaupassa muutamia kertoja viikossa - 55% kertoo käyvänsä ruokaostoksilla 2-3
kertaa viikossa. Tätä useammin ruokaostoksilla käy 31%. Tätä harvemmin käy vain 14%.
Ostopaikan tärkeimpiä valintakriteereitä ovat edullinen kokonaishintataso ja sijainti. Myös laajat
valikoimat ja tuttu myymälä ovat tärkeitä seikkoja ostopaikan valinnassa. Ostomissiolla on
merkittävä rooli ostopaikan valinnassa ja valintakriteereissä onkin vaihtelua ostomissioittain.
Ostomissio kertoo mikä tarve ja laukaiseva tekijä saa lähtemään kauppaan. Yhdellä ostajalla on
tilanteista riippuen erilaisia kaupassa käynnin tarpeita ja siten hänellä voi olla hyvinkin paljon
erilaisia ostomissioita.
Ostomissioita löydettiin tutkimuksessa yksitoista erilaista:
1. Arjen isommat viikko-ostokset
2. Viikonlopun isommat viikko-ostokset
3. Viikonloppuostokset vain viikonlopun tarpeisiin
4. Vakiotuotteiden täydennysostokset
5. Puuttuvat tarvikkeet ruokaan tai reseptiin
6. Eväät/välipala/lounasostokset
7. Pienet mieliteot ja suuremmat himot
8. Parin päivän ateriatarvikkeet ja täydennykset
9. Tarjoustuoteostokset
10. Vierasvara tai vieraita varten
11. Täsmäisku - tietystä kaupasta tietyt tuotteet
Selkeästi isoimmat ostomissiot ovat arjen isommat viikko-ostokset ja vakiotuotteiden
täydennysostokset. Arjen isommat viikko-ostokset on monella suomalaisella viikottainen missio ja
ostoskorin keskimääräinen arvo on ostomissioista toiseksi suurin. Vakiotuotteiden
täydennysostokset on tätäkin yleisempi ostomissio, mutta ostoskorin arvossa selvästi pienempi.
Osa suomalaisista tekee harvemmin isompia viikko-ostoksia ja heille onkin tyypillistä tehdä
lyhyemmällä tähtäimellä parin päivän ateriatarvikehankintoja ja täydennysostoksia samalla
kauppareissulla.
Suomalaiset asioivat melko suoraviivaisesti ja yli puolet (56%) kertookin miettivänsä tarkkaan
etukäteen mitä ostaa ja sanoo pysyvänsä suunnitelmassaan. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä,
etteikö suunnitelmallisten ostosten ohella tehtäisi myös heräteostoja. Osa vastaajista (14%)
kuvailee asiointitapaansa hyvin spontaaniksi ja sanoo, ettei juurikaan mieti etukäteen mitä ostaa.
www.33company.fi 5.6.2015 Ruokaideoiden hankintaan käytetään monia erilaisia lähteitä ja ideoille ollaan vastaanottavaisia
erityisesti iltaisin kun ollaan kotona, mutta myös ennen asiointia myymälässä. Tärkeimmät
vaikutusmahdollisuudet löytyvät myymälästä, sillä moni sanoi hyödyntävänsä myymälän tarjouksia
(41%) ja valikoimaa (30%) ruokaideoihin. Perheenjäsenten toiveita sanoi kuuntelevansa 40%.
Median vaikutuskeinoista tärkeimmät ovat ruokakauppojen asiakaslehdet (21%), hakukoneet
(21%), reseptisivustot (15%), sanomalehdet (11%), ruokakauppojen reseptisivustot (7%).
Hakukone on monelle suomalaiselle kuin suuri keittokirja, josta haetaan inspiraatiota
ruoanlaittoon. Suurin osa (81%) hakee tiettyä reseptiä, mutta myös raaka-aineen nimellä haetaan
ideoita (15%).
Vaikutuskeinojen pohjalta muodostui viisi erilaista mediaprofiilia: Googlaaja (28%), Perinteinen
(22%), Passiivinen (20%), Nälkäinen (18%), ja Somettaja (12%). Isoin ryhmä näistä on Googlaajat,
jotka hyödyntävät hakukoneita pääasiallisena lähteenä ruokaideoiden hankintaan. Perinteiset
löytävät ruokaideat muita korostuneemmin perinteisistä medioista kuten sanomalehdistä, mutta
heihin voidaan vaikuttaa myös perheenjäsenten ja myymälän kautta. Passiiviset eivät ole
kovinkaan aktiivisia etsimään ruokaideoita ylipäätään, kun taas Nälkäiset ovat nimensä mukaisesti
korostuneesti inspiraation nälkäisiä ja hakevat ruokaideoita aktiivisesti ja monipuolisesti lähes
kaikista mahdollisista medioista. Somettajien kohdalla puolestaan korostuu sosiaalisen median ja
blogien vaikutus.
Tutkimuksen toteutus
Tutkimusaineisto kerättiin tammi-toukokuussa 2015. Vastaajina oli kaiken kaikkiaan 3139
suomalaista. Tutkimusmenetelminä käytettiin sekä kvalitatiivista että kvantitatiivista tutkimusta.
Tutkimus koostui kolmesta toisiaan tukevasta ja täydentävästä vaiheesta:
Vaihe 1
- Syvähaastattelut n=20
- Kvantitatiivinen osio n=1197
Vaihe 2
- Kanssaostamiskierrokset (accompanied shopping) n=41
- Verkkopäiväkirjat n=16
- Ryhmäkeskustelut n=16
Vaihe 3
- Kvantitatiivinen osio n=1865
www.33company.fi 5.6.2015 Tutkimuksen ensimmäinen vaihe toteutettiin tammi-helmikuussa 2015 ja siinä keskityttiin
kuluttajien tarpeisiin ja motiiveihin sekä nykyisen ja ihanteellisen asiointikokemuksen
kuvaamiseen. Tutkimusmenetelmissä hyödynnettiin projektiivista tekniikkaa. Laadullinen aineisto
kerättiin syvähaastattelujen (n=20) ja kvantitatiivinen aineisto Taloustutkimuksen
Internet-paneelin avulla (n=1197).
Tutkimuksen toinen vaihe toteutettiin maalis-huhtikuussa 2015 ja siinä syvennettiin ymmärrystä
asioinnista
ja
vaikutuskeinoista
kanssaostamiskierrosten,
verkkopäiväkirjojen
ja
ryhmäkeskustelujen avulla. Kanssaostamiskierroksilla (accompanied shopping) vastaaja asioi
ruokakaupassa mukanaan havainnoiva ja haastatteleva laadullisiin menetelmiin erikoistunut
tutkija. 41 kanssaostamiskierrosta toteutettiin Tampereen, Turun, Lahden ja pääkaupunkiseudun
yhdeksässä päivittäistavarakaupan ketjussa (Prisma, S-market, Sale, Alepa, K-Citymarket,
K-Supermarket, K-Market, Lidl ja Siwa) sekä verkkokaupassa. Verkkopäiväkirjoihin ja
ryhmäkeskusteluihin osallistui 16 vastaajaa. He pitivät ensin viikon ajan kirjaa
kauppakäynneistään, ruokaostoksistaan ja ruokaideoiden lähteistään, jonka jälkeen heidät
kutsuttiin ryhmäkeskusteluihin kertomaan tarkemmin viikon tapahtumista.
Kolmas ja tutkimushankkeen kokoava kvantitatiivinen osio (n=1865) toteutettiin
Taloustutkimuksen Internet-paneelissa toukokuussa 2015. Aineiston avulla voitiin todentaa ja
kvantifioida ostajaprofiilit, ostomissiot, mediaprofiilit sekä monia ostokäyttäytymiseen ja siihen
vaikuttamiseen liittyviä asioita. Osiossa oli mukana 28 tuoteryhmää ja kaikki merkittävät
päivittäistavarakaupan kaupan ketjut, sekä pienempiä kanavia kuten liikennemyymälät, torit ja
ruoan verkkokauppa.
Tutkimuksen tulosten hyödyntäminen
33 Companyn Ostopolkuja päivittäistavarakaupassa tutkimus luo uuden viitekehyksen
päivittäistavarakaupan tutkimiseen ja kehittämiseen. Tutkimuksen aineisto on poikkeuksellisen
laaja ja syvä (n=3139) ja se vastaa keskeisiin päivittäistavarakaupan strategisiin kysymyksiin:
1.
2.
3.
4.
5.
OSTAJAPROFIILIT: Millaisia ostajia Suomalaiset ovat?
OSTOMISSIOT: Miksi he menevät kauppaan?
OSTOPAIKAT: Missä he asioivat ja miksi?
OSTOKÄYTTÄYTYMINEN: Miten he asioivat ruokakaupassa?
VAIKUTUSKEINOT: Miten heidän ostopäätöksiin voidaan vaikuttaa?
Tutkimusta
tullaan
hyödyntämään
päivittäistavarakaupan
kehittämiseen
päivittäistavarakaupan ketjujen, tavarantoimittajien ja median edustajien kanssa.
www.33company.fi yhdessä
5.6.2015 Tutkimuksen keskeiset tulokset julkistettiin Annantalon auditoriossa järjestetyssä tilaisuudessa
3.6.2015. Tilaisuudessa oli paikalla päivittäistavarakaupan parissa toimivien yrityksien kuten
kaupan ryhmien ja tavarantoimittajien edustajia.
Tutkimusaineiston pohjalta on koostettu raportti, johon on koottu tutkimuksen keskeiset
löydökset.
Lataa raportti: ​
http://33company.fi/business/ostopolkuja-shopper-tutkimus
Tutustu ostajaprofiileihin: https://youtu.be/KZRGrtnWlLI
33 Company​
on strateginen markkinointitoimisto, joka tarjoaa yrityksen tarpeen mukaan joustavaa
markkinointiosaamista vuokrajohtaja- ja markkinointiosasto-palveluilla. Markkinoinnin asiantuntijapalveluiden
lisäksi 33 Company luo asiakasymmärryksen ja strategian työkaluja, kuten Ostopolkuja-tutkimuksen suomalaisen
päivittäistavarakaupan kehittämiseksi. Yritys on perustettu Helsingissä vuonna 2014 Johanna Kontkasen, Riina
Tarpilan ja Hanna Virtasen toimesta. ​
www.33company.fi
www.33company.fi