Lataa selvitys tästä.
Digimainonta 2015 Miten tehdä onnistunutta digimainontaa? InterQuest Oy Lotta Olkinuora ja Jaakko Hautanen Digimainonta 2015 Mitä klikkiprosentti jättää kertomatta? Digimainonnan vaikutuksesta näkyy vain pieni osa pinnalle. Jos pääasiallisena mittarina käytetään klikkiprosenttiin nojaavaa dataa, jää 99% verkkomainonnan tehon vaikutuksesta selvittämättä. Mainonnalla on aina myös mielikuvallinen vaikutus, oli kampanja sitten taktinen tai brändirakennukseen tähtäävä. Vaikutusten ymmärtäminen ja optimoiminen on tärkeää, sillä ne muovaavat brändimielikuvia ja vaikuttavat myyntiin lyhyellä ja pitkällä aikavälillä. Digimainonnan tehon ymmärtämiseksi suosittelemme jäävuoren pohjalta lähtevää lähestymistapaa. Tämä tarkoittaa mahdollisimman tarkkaa mainonnan kohdentamista ja korkean huomioarvon tavoittelemista niin, että mainoskampanja säilyy balanssissa brändiarvojen kanssa. Näin mainos herättää kiinnostusta ja ajaa samanaikaisesti sekä kampanjan myynnillisiä että brändirakennukseen liittyviä tavoitteita. 2 Intro Digimainonta 2015 raportti sisältää 01 sivut 7-13 Minkälaista digimainontaa tehdään vuonna 2015? 3 02 03 sivut 14-17 Miten tehdä onnistunutta taktista ja brändimainontaa? sivut 18-28 Toimialan vaikutus digimainonnan suunnitteluun 04 sivut 29-32 Mobiili & Tabletti Intro Mitä tämä raportti tarjoaa? Digimainonta 2015 tarjoaa konkreettisia vinkkejä onnistuneen digimainonnan tekemiseen ja auttaa optimoimaan digikampanjoiden brändivaikutuksia. Tarkastelemme digimainonnan tilaa viimeisen kolmen vuoden ajalta sisältäen verkko-, mobiili- ja tablettikampanjoita. Aineistona raportissa on käytetty noin 1000:tta tutkittua digikampanjaa, jotka koostuvat yli 150 000 suomalaisen vastauksista. 150 000 SUOMALAISEN VASTAUKSET 4 1 000 TUTKITTUA DIGIKAMPANJAA InterQuestilla on 15 vuoden kokemus digimainonnan mittaamisesta brändinäkökulmasta. Alan johtavana yrityksenä ammennamme digimainonnan oppeja monipuolisen kokemuksemme lisäksi laajasta tietopankistamme, joka sisältää noin 3000 tutkittua digikampanjaa. Kartoitimme kuusi digimainonnan hahmoa Kartoitimme kuusi digimainonnan hahmoa, jotka seikkailevat digitaalisessa maailmassamme. Puolet digitaalisessa maailmassa pyörivistä mainonnan hahmoista huomataan. Onnistuneimmat mainokset ovat Tunnettuja Sankareita ja Tuntemattomia Yllättäjiä, jotka tunnetaan kiinnostavasta ja tietoa-antavasta mainonnastaan. Vastavuoroisesti noin kolmasosa digihahmoista ärsyttää ja häiritsee kuluttajaa niin, että sen huomionherättävyys kääntyy itseään vastaan luoden lähinnä negatiivista brändimielikuvaa. Samaan ryhmään kuuluu myös Viihdyttäjä, joka hauskuuttaa ja viihdyttää kuluttajia kiinnostavalla ja luovalla tavalla. 5 Digimainonnan hahmot 6 TUNNETTU SANKARI 11 % TUNTEMATON YLLÄTTÄJÄ 13 % VIIHDYTTÄJÄ 8% ÄRSYTTÄJÄ 27 % HUOMAAMATON 9% KOMPPAAJA 33 % Tunnettu Sankari-mainoksia ovat kuluttajille jo entuudestaan tuttujen mainostajien mainokset, jotka vahvistavat heidän mielikuvaansa mainostajasta ja informoivat heitä kiinnostavalla tavalla. Tuntematon Yllättäjä -hahmo herättää kuluttajissa kiinnostusta ja laajentaa heidän mielikuvaansa brändistä, joka ei ole entuudestaan kovin tuttu. Viihdyttäjä -hahmo erottuu edukseen muusta digimainonnasta, viihdyttämällä ja hauskuuttamalla kuluttajia kiinnostavalla ja luovalla tavalla. Komppaaja -hahmon mainonta herättää huomiota ja muistuttaa kuluttajia mainostajan olemassa- olosta. Kuluttajat tunnistavat entuudestaan tutun mainostajan helposti mainoksesta. Kyseinen digimainonta sopii myös hyvin mainostajalle, mutta ei kuitenkaan erityisesti vahvista kuluttajien mielikuvaa eikä herätä kiinnostusta. Ärsyttäjäksi profiloituvat mainokset herättävät huomiota kuluttajissa ärtymyksen kautta ja vaikuttaa tämän takia kielteisesti heidän mielikuvaansa mainostajasta. Huomaamattomiin hahmoihin ei kiinnitetä huomiota – hahmo ei erotu joukosta eikä herätä kuluttajissa erityisiä tunteita. 7 1 Minkälaista digimainontaa tehdään vuonna 2015? Digimainonnan Hahmot 8 Mainonnan hahmot Vaasan - HS.fi & iltasanomat.fi Tunnettu sankari Mielikuvia vahvistava Mainostaja selkeästi esillä Akateeminen – Useita sivustoja Ajankohtaista tietoa ja tarjouksia 11% Tunnettu Sankari-mainoksia ovat kuluttajille jo entuudestaan tuttujen mainostajien mainokset, jotka vahvistavat heidän mielikuvaansa mainostajasta ja informoivat heitä kiinnostavalla tavalla. 9 Suomen Polkupyörätukku – Huuto.net Uutta tietoa antava Mainonnan hahmot Tuntematon Yllättäjä 13% Tuntematon Yllättäjä -hahmo herättää kuluttajissa kiinnostusta ja laajentaa heidän mielikuvaansa brändistä, joka ei ole entuudestaan kovin tuttu. 10 Sato – Etuovi.com Mainostaja selkeästi esillä YIT – Etuovi.com LänsiAuto – Autotalli.com Kiinnostavaa tietoa/ mielikuvia rakentava Mainonnan hahmot Karhu – Huuto.net Viihdyttäjä Hauska Erottuva Hartwall – SD Lapsiperhepaketti 8% Viihdyttäjä -hahmo erottuu edukseen muusta digimainonnasta, viihdyttämällä ja hauskuuttamalla kuluttajia kiinnostavalla ja luovalla tavalla. 11 Mainostaja selkeästi esillä Hartwa-Trade – Sanoma: Naisten paketti Oikea kohderyhmä Mainonnan hahmot Nordea – Oikotie.fi Komppaaja Komppaaja -hahmon mainonta herättää huomiota ja muistuttaa kuluttajia mainostajan olemassaolosta. Kuluttajat tunnistavat entuudestaan tutun mainostajan helposti mainoksesta. Kyseinen digimainonta sopii myös hyvin mainostajalle, mutta ei kuitenkaan erityisesti vahvista kuluttajien mielikuvaa eikä herätä kiinnostusta. Mainostaja selkeästi esillä Sokos – Huuto.net Muistuttaa kuluttajia olemassa olostaan, mutta ei herätä heissä erityisiä tunteita, eikä aktivoi heitä Sopii hyvin mainostajalle 33% 12 Posti – Iltalehti.fi Mainonnan hahmot Ärsyttäjä Iso mainospaikka ilman kohdennusta Ärsyttäjäksi profiloituvat mainokset herättävät huomiota kuluttajissa ärtymyksen kautta ja vaikuttaa tämän takia kielteisesti heidän mielikuvaansa mainostajasta. 27% 13 Ärsyttävä ja häiritsevä sisältö Mainosta näytetään Kaikille mahdollisille vastaanottajille ilman kohdennusta Kuvitteelliset mainostoteutukset tutkimustulosten pohjalta Mainonnan hahmot Huomaamaton Brändi ei näy / erotu mainoksesta Mainos ei erotu muusta digimainonnasta Huomaamattomiin hahmoihin ei kiinnitetä huomiota – hahmo ei erotu joukosta eikä herätä kuluttajissa erityisiä tunteita. 9% 14 Toteutuksessa monta erilaista viestiä tai vaihtoehtoisesti ei edes yhtä selkeää Kuvitteelliset mainostoteutukset tutkimustulosten pohjalta 2 Taktinen & Brändimainonta Taktinen & Brändimainonta Tänä päivänä verkossa tehdään sekä taktista että brändimainontaa onnistuneesti… Onnistuneimmat brändimainokset luovat positiivisia mielikuvia ja herättävät kiinnostusta. Onnistuneimpien mainoksien kohdalla mainostaja sekä viesti ovat selkeästi esillä. Brändimainonnan onnistuneimmissa mainoksissa korostuu kuvan käyttö, jossa on mukana tuote sekä ihminen. Mainosten paikka on myös selkeästi mietitty, jotta mainos varmasti tavoittaa oikean kohderyhmän, jolle mainoksen viesti on relevantti. Onnistuneimmat taktiset digimainokset aktivoivat kuluttajia. Taktisissa mainoksissa on tärkeä esittää viesti ytimekkäästi ja halutun jatkotoimenpiteen pitää olla selkeästi esillä, jotta mainos aktivoi mahdollisimman suuren osan kohderyhmästä. Onnistuneimpien taktisten mainosten paikka on selkeästi mietitty ja näissä on brändin mukainen väritys, jotta kuluttaja tunnistaa mainostajan mahdollisimman helposti. Huom! Taktisen digimainonnan A ja O on selkeys ja ytimekkyys, jonka takia rich media -toteutukset toimivat harvoin. 16 Blistex – Cosmopolitan.fi Brändimainonta Onnistuneimmat brändimainokset luovat positiivisia mielikuvia ja herättävät kiinnostusta. Onnistuneimpien mainosten kohdalla mainostaja sekä viesti ovat selkeästi esillä. Brändi selkeästi esillä Suomen Sokeri – Sanoma Ruokapaketti Brändimainonnan onnistuneimmissa mainoksissa korostuu kuvan käyttö, jossa on mukana tuote sekä ihminen. Mainoksien paikka on myös selkeästi mietitty, jotta mainos varmasti tavoittaa oikean kohderyhmän, jolle mainoksen viesti on relevantti. Kuva tuotteen lopullisesta hyödystä NCC – Etuovi.com; Alueellinen kohdennus Oikea kohderyhmä 17 Taktinen mainonta Michelin – Autotalli.com Ytimekäs viesti NCC – Etuovi.com; Alueellinen kohdennus Kehote selkeästi esillä Onnistuneimmat taktiset digimainokset aktivoivat kuluttajia. Taktisissa mainoksissa on tärkeä esittää viesti ytimekkäästi ja halutun jatkotoimenpiteen pitää olla selkeästi esillä, jotta mainos aktivoi mahdollisimman suuren osan kohderyhmästä. Marimekko – HS.fi Onnistuneimpien taktisten mainosten paikka on selkeästi mietitty ja näissä on brändin mukainen väritys, jotta kuluttaja tunnistaa mainostajan mahdollisimman helposti. Huom! Taktisen digimainonnan A ja O on selkeys ja ytimekkyys, jonka takia rich media -toteutukset toimivat harvoin. 18 Oikea kohderyhmä Brändin mukainen väritys/ ilme 3 Toimialan vaikutus digimainonnan suunnitteluun 19 Vertailimme eri toimialojen tunnettuutta & onnistumisen indeksejä Tarkasteltavina olevat toimialat… Onnistumisen indeksi = 20 Autot Päivittäistavarakauppa Elintarvikkeet Rakentaminen Matkailu Teleoperaattorit Kosmetiikka & Hygienia Pankki Huomioarvo + Mainoksen hyvä sopivuus Mainoksen huono sopivuus + Kiinnostuksen lisääntyminen + Myönteinen mielikuva Negatiivinen mielikuva Toimialojen tunnettuus & onnistumisen indeksit 200 Onnistumisen indeksi 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 50% 60% 70% 80% Tunnettuus 21 90% 100% Onnistuneimmat toimialan mainokset: NCC – Etuovi.com Onnistumisen indeksi Rakentaminen 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 50% 60% 70% 80% 90% Tunnettuus 100% Suurin osa toimialalla pyörivistä hahmoista: NCC – Etuovi.com 57% Tuntematon yllättäjä 20% Huomaamaton 22 Onnistuneimmat toimialan mainokset: Aurinkomatkat – HS tabletti Onnistumisen indeksi Matkustaminen 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 50% 60% 70% 80% 90% Tunnettuus 100% Suurin osa toimialalla pyörivistä hahmoista: 19% Tuntematon yllättäjä Tallink Silja – IltaSanomat.fi 19% 35% 23 Ärsyttäjä Komppaaja Onnistuneimmat toimialan mainokset: Honda – HS tabletti Onnistumisen indeksi Autot 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 50% 60% 70% 80% 90% Tunnettuus 100% Suurin osa toimialalla pyörivistä hahmoista: 31% Tuntematon yllättäjä Volvo – Autotalli.com 46% 15% 24 Ärsyttäjä Komppaaja Onnistuneimmat toimialan mainokset: Blistex – Cosmopolitan.fi Onnistumisen indeksi Kosmetiikka ja hygienia 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 50% 60% 70% 80% 90% Tunnettuus 100% Suurin osa toimialalla pyörivistä hahmoista: L’Oréal Paris – Tyyli.com 12% Tunnettu sankari 27% 39% 25 Ärsyttäjä Komppaaja Onnistuneimmat toimialan mainokset: Suomen Sokeri – SD Ruokapaketti Onnistumisen indeksi Elintarvike 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 50% 60% 70% 80% 90% Tunnettuus 100% Suurin osa toimialalla pyörivistä hahmoista: Valio Juusto – Kodinkuvalehti.fi 20% Tunnettu sankari 17% 45% 26 Ärsyttäjä Komppaaja Onnistuneimmat toimialan mainokset: Alepa – HS tabletti Onnistumisen indeksi Päivittäistavara 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 50% 60% 70% 80% 90% Tunnettuus 100% Suurin osa toimialalla pyörivistä hahmoista: 19% Tunnettu sankari Pirkka – Kotikokki.net 12% 66% 27 Ärsyttäjä Komppaaja Onnistuneimmat toimialan mainokset: Nordea – m.Etuovi.com Onnistumisen indeksi Pankit 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 50% 60% 70% 80% 90% Tunnettuus 100% Suurin osa toimialalla pyörivistä hahmoista: Nordea – Vuokraovi.com 10% Tuntematon yllättäjä 43% 33% 28 Ärsyttäjä Komppaaja Onnistuneimmat toimialan mainokset: Elisa – Taloussanomat.fi Onnistumisen indeksi Teleoperaattorit 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 50% 60% 70% 80% 90% Tunnettuus 100% Suurin osa toimialalla pyörivistä hahmoista: Sonera – Hintaseuranta.fi 57% 33% 29 Ärsyttäjä Komppaaja 4 Mobiili & Tabletti 30 Desktop, Mobiili & Tabletti 500 Onnistumisen indeksi 450 400 Tabletti 350 300 250 200 Desktop 150 100 Mobiili 50 2012 2013 Vuosi 31 2014 Sato – m.vuokraovi Mobiili Mobiilimainonta on edelleen räjähdysmäisessä kasvussa ja on myös selkeästi tehokkaampaa verrattuna vuonna 2012 oleviin mainoksiin. Nordea – m.Etuovi Mobiilimainontaa on alettu pikku hiljaa tekemään kanavan omilla ehdoilla. Onnistuneimpien mobiilimainosten kohdalla on selkeästi mietitty kampanjan kohderyhmä, kohdennus ja viesti. Tämän takia onnistuneimmat mobiilimainokset koetaan parhaimmillaan persoonalliseksi ja hyödyllistä tietoa-antavaksi. 32 Intersport – m.satakunnankansa FS Film – HS Tabletti Tablet-mainonta toimii verkkoon ja mobiiliin verrattuna huomattavasti paremmin. Stockmann – HS Tablet-mainonnan huomioarvot ovat huomattavasti verkkoa ja mobiilia korkeammat ja suhtautuminen mainontaan on myönteisempää. Onnistuneimmissa tablet-mainoksissa mainostaja on selkeästi esillä ja mainokset informoivat kuluttajia kiinnostavalla tavalla. Tämän takia tablet-mainoksilla on myös positiivinen vaikutus brändimielikuviin sekä kiinnostukseen. 33 Aurinkomatkat – HS Ota yhteyttä! Lotta Olkinuora Insight Planner +35850 566 6059 email: [email protected] HELSINKI InterQuest Oy Tehtaankatu 27-29 D FIN-00150 Tel +358 50 464 4447 [email protected] 34 InterQuestin tutkimuspaletti 35 InterQuestin digimedian tutkimukset PROFIILITUTKIMUS (SPOT®) ENNEN & JÄLKEEN KAMPANJAMITTAUS Digikampanjan tehon todentaminen Sivuston kohderyhmään perehtyminen Mm. Kampanjan huomioarvo, brändin tunnettuuden muutokset, brändivaikutukset, ostoaikeet, kampanjan eri elementtien roolit Mm. demografiset tiedot, harrastukset, kuluttajakäyttäytyminen STANDARDI VERKKOMAINONNAN TUTKIMUS (EXIT®) 36 RÄÄTÄLÖITY SIVUSTOTUTKIMUS (USER) Verkkomainonnan huomioarvon ja tehon todentaminen Räätälöity sivustotutkimus syvempää analyysia varten Mm. Kampanjan huomioarvo, brändin tunnettuuden muutokset, brändivaikutukset, ostoaikeet, kampanjan eri elementtien roolit Tutkimuskohtaisesti MUUT TUTKIMUS-MAHDOLLISUUDET VERTAILUTIETO Kampanjasivustotutkimukset (CSI) Sisältöyhteistyöt Frekvenssitutkimukset Huomioarvotutkimustulosten vertailu InterQuestin tietokantaan (sisältää yli 2500 tutkittua mainosta)
© Copyright 2024