WORKSHOP Marknadsplan 14 september 2015 Lukas Åvall Lukas Åvall Utbildning • Fil. Mag, Göteborgs Universitet • Advanced Management Skills, IHM Stockholm • Strategic Portfolio Management, PMI Switzerland Arbete • Marketing Trainee, PMI, Brussels • Brand Manager Marlboro, Philip Morris International, Stockholm • Trade Marketing Manager, Philip Morris International, Stockholm • Marketing Manager Sweden, Philip Morris International, Stockholm • Country Manager (CEO) Sweden, Philip Morris International, Stockholm • Nordic Marketing Manager, Forbo Flooring SA, Göteborg • Partner och strategisk projektledare, Big Hat, Göteborg Agenda • • • • • • • • • • • • • Marknadsöversikt Erbjudandet SWOT Produktens livscykel Segmentering Konkurrentanalys Positionering Förpackning Prissättning Distribution Kommunikation Lansering Målsättningar Marknadsöversikt • Definiera marknaden: igår, idag och imorgon • Analysera förändringar i marknaden utifrån: – Totalmarknad – Lönsamhet – Huvudaktörer – Kostnader Erbjudandet - produktdefinition • Beskriv produkten eller tjänsten som skall marknadsföras • Hur beskriver du kundnyttan på en minut?! • Beskriv inte vad som erbjuds utan vad det erbjudna gör för köparen SWOT Produktens livscykel Segmentering “The process of splitting customers, or potential customers, in a market into different groups, or segments, within which customers share a similar level of interest in the same or comparable set of needs satisfied by a distinct marketing proposition”. tMSC, 1995 Konkurrentanalys • Lista de främsta konkurrenterna utifrån styrkor och svagheter • Placera in ditt eget ”erbjudande” i matrisen Positionering ”Positionering” • Förklara din produkt/tjänst med ett statement som tydligt särskiljer produkten vis á vis konkurrenterna ”Kundlöfte” • Förklara vad produkten/tjänsten gör för den tilltänkta kunden Exempel på positionerings-statement: “For upscale American families, Volvo is the family automobile that offers maximum safety” Förpackning Beskriv den tilltänkta förpackningen ❑ Motsvarar förpackningen själva produkten? ❑ Ger förpackningen en känsla av att ”lösa kundens problem”? ❑ Stimulerar förpackningen till köp? ❑ Syns förpackningen bland konkurrenterna? Fråga: Kan ett tjänsteerbjudande ha en fysisk förpackning? Tjänsteerbjudande Prissättning • Beskriv din prissättnings-strategi – Förklara prisstrukturen – Introduktionspris? – Finns det utrymme för prishöjningar på sikt? • Motivera valt prisläge • Motsvarar ditt pris kundens förväntningar? Distribution • Beskriv din distributionsstrategi från fabrik till kund – Definiera logistisk lösning – Vilka försäljningskanaler skall väljas – Ta fram målsättningar (%) per kanal Kommunikationsstrategi Framgångsdefinition Målgruppernas agendor Fiaskodefinition Kommunikationsstrategi och argumentation Kommunikationsstrategi • Definiera den primära målgruppen VEM skall jag tala till? – Vad utmärker målgruppen (ålder, kön, demografi etc.)? HUR skall jag tala? – Hur resonerar målgruppen? VAR skall jag tala? – Var finner jag målgruppen? VAD bör jag säga? Marknadskommunikation Marknadskommunikation • PR? • Annonsering? • Direktmarknadsföring? • Sociala medier? • Web/nya medier • TV/Radio? • Butikskommunikation? • Events? • Sampling? Ta fram en medieplan baserad på målgruppskoncentration, budskap och budget Bara på skoj eller? Lanseringsstrategi • Hur skall jag ta produkten/tjänsten till marknaden? • Vilka primära kanaler skall jag välja? • Vilka kundsegment vill jag nå först? • Får vissa kunder ”kosta” mer att nå? • Kan jag ingå strategiska partnerskap för att nå ut? • Vilken budget kan jag allokera? Målsättningar • Beskriv målsättningar år 1 • Målsättningar år 2-5 • Definiera kriterier för framgång/fiasko • Lista de viktigaste framgångsfaktorerna Källor • Kotler, Marketing Management, 13th edition 2009 • Porter, Competitive Strategy, 1980 • Microsoft Office Templates, Marketing Plan,2010 • Ries and Trout, Positioning: The Battle for your Mind, 1981 • The Market Segmentation Company, 2010 CASE Marknadsavdelningen “Vi tjänar massor på att våra kunder använder våra bensinkort. Men varför är det så få som använder dem, hur ska vi göra för att få flera att skaffa vårt kort?” Reklambyrån “Rabatten används av alla konkurrenter och är för låg. Dessutom är människors plånböcker är redan fulla av olika kort, de orkar inte med fler. Vi behöver skapa ett bättre incitament som sticker ut ur konkurrensen. Och som vi kan kommunicera.” - Big Hat