1. No category

SIGNUMPRISET
Lantmännen
har det redan
i sitt DNA
6
BRANDNEWS 2/2015
SIGNUMPRISET - VINNARINTERVJU
Årets vinnare av SIGNUMPRISET bjuder på ett utmärkt exempel på alla
varumärkens grundfunktion: att garantera ursprung för konsumenterna.
LANTMÄNNEN och grodden-märkena gör nämligen just det – garanterar
ursprunget på en rad produkter som säljs under klart åtskilda produktmärken genom sitt ”sigill”. Hur många märkesprodukter kopplar du som konsument till koncerner som Orkla, Unilever och Kraft?
Av Christer Löfgren
Det här att använda både tydliga produktmärken och tydliga koncernvarumärken skapar samtidigt utrymme för en hel del frågor
och funderingar. För att få svar på dessa, och
för att göra den traditionsenliga segerintervjun, har BrandNews intervjuat Charlotte
Nordling, Chef Marknadskommunikation
& Varumärke på Lantmännen.
Även om Lantmännen är en gammal organisation så fick de priset för sitt arbete på
senare år, och på Brand News fråga om vad
det var som för snart tio år sedan ledde till ett
omtag i varumärkesarbetet svarade Nordling:
”Vi såg att många omvärldsfaktorer pekade
till vår fördel, fler medvetna konsumenter och
företag, samt ett ökat behov av trovärdighet,
transparens – med vem som står bakom, kontroll,
trygghet och kvalitet. Samtidigt ökade konkurrensen inom våra marknader. Redan i sitt dna
hade Lantmännen vision, mission och varumärkeslöfte – värden som låg i tiden men som vi inte
hade kommunicerat. Värden och arbete kring
ansvar från jord till bord, omsorgen om jorden
och som en del av affären att bidra till en mer
hållbar utveckling.”
Hur genomfördes arbetet?
– Arbetet pågår än. Men i stora drag handlade det om en översyn och renodling av
verksamheten, alla olika varumärken, en
gemensam och enhetlig profil, förankring
av ett gemensamt varumärkeslöfte, hållbarhetsarbete inom koncernen och en kommunikationsplattform som togs ut på marknaden på lite olika sätt till olika målgrupper.
Detta är grunden till ”endorser”-strategin för
våra livsmedelsvarumärken, men också för
övrig verksamhet som Lantbruk, Maskin och
Energi.
Ni har gått från 4 procents kännedom och koppling till mat till 40 procent, vad är nästa mål?
BRANDNEWS 2/2015
– Att fortsätta öka den kännedomen,
kopplingen till våra varumärken i butik och
till våra ägare – bönderna. Men också att fortsätta stärka vår position som ett ansvarsfullt
och långsiktigt hållbart företag, från jord till
bord.
Hur ser relationen mellan Grodden och Lantmännen ut, två märken i ett som både hänger ihop och
är separata?
– Det är och uppfattas även av kunder och
konsumenter som ett och samma varumärke,
där en förstärkning i form av en garant: ”bra
mat från Lantmännen”är en konceptlogotyp
som används främst på livsmedelssidan.
Medieval och marknadsföring
Ni utnyttjar tv-reklam i ganska stor utsträckning,
och det på ett föredömligt sätt. Hur stor andel av
era marknadssatsningar kanaliseras dit? Vad är
det i tv-reklam som lockar, jämfört med andra
marknadskanaler?
– Vi fördelar våra medieinsatser hyfsat lika
och utefter hur vår prioriterade kommunikationsmålgrupp konsumerar media.
– I rörlig media har vi lättare att förmedla
vår historia och tro, från jord till bord, i andra
medier kan vi vara lite snabbare och bidra
mer med relevans, nytta och engagera.
I vilken utsträckning och med vilken inriktning
jobbar ni med sociala medier?
– Där det känns relevant, med andra ord
i nästan alla våra marknadsinsatser i större
eller mindre utsträckning. Vi har en plan för
digitala och sociala kanaler som vi aktiverar
utifrån och kanalerna är ännu viktigare inte
minst vid eventuella pressfrågor och/eller
krishantering kring varumärkena. Det fungerar även mer eller mindre som en konsumentkontakt idag.
Kan ni rida på ”Bönder”-boomen i tv och media?
– Absolut. Det mesta som görs inom vår
sfär härleds till oss och gynnar våra ägare.
Men när vi själva kommunicerar via bonden
så är det viktigt att vi gör det på vårt sätt – alltid med en gnutta ansvar, äkta och inte vilseledande, det vi säger och gör ska vara sant.
Många använder komedi i sin marknadsföring,
befriande nog gör ni inte alls det. Er syn på det
valet av väg?
– Vi försöker ofta att kommunicera med
glimten i ögat så att man ska dra på smilbanden. När det handlar om oftast ganska
tunga frågor kring ansvar och hållbarhet
anser vi det viktigt med den balansen, för att
inte måla upp hotbilder eller komma med
problem, utan snarare bidra med lösningar
och ”liking” utan pekpinnar. Men vi har valt
att det vi gör ska kännas äkta, varför inte ren
komedi känns helt givet.
Livsmedel och transparens
Livsmedel och transparens; i juryns motivering sägs:
”Samtidigt som varumärket garanterar
ursprunget är det också bärare av tydliga
associationer som svenskodlat, och därigenom närodlat, till kvalitet, kompetens och
inte minst kontroll och trygghet.
Den sistnämnda kontrollen och tryggheten är också grundtanken bakom varumärkeslöftet: ”Tillsammans tar vi ansvar från jord
till bord”, vilket även används i kortformen
”Från jord till bord”. Det handlar om kontroll
och transparens samt miljöaspekter, vilket
är så viktigt i en värld där skandalerna kring
livsmedel ligger och ruvar, och då och då
exploderar i media.”
Hur tar ni det ansvaret i praktiken, utöver att
7
SIGNUMPRISET - VINNARINTERVJU
8
BRANDNEWS 2/2015
SIGNUMPRISET - VINNARINTERVJU
Alla bilder på uppslaget: ©Lantmännen
BRANDNEWS 2/2015
9
SIGNUMPRISET - VINNARINTERVJU
Lantmännens identitetsmanual finns
på webben.
bönderna äger Lantmännen?
– Det korta svaret är att vi har ett antal
verktyg, styrdokument och kontrollprocesser, både internt och från tredje part, för att
säkerställa att vi lever som vi lär. Vi investerar i hållbar utveckling och forskning, och vi
gör ingen kommunikation kring ansvar om
vi inte har tydliga bevis och klara ”Q&A”:er
på plats, ”rent mjöl i påsen”. Vår garant på
förpackningarna för ansvarsfullt produce-
10
rad mat har interna kriterier som följs upp
och utvecklas beroende på våra egna och
omvärldens krav. Men vi är inte perfekta eller
färdiga, arbetet pågår konstant och bra mat
kan alltid bli bättre. Vi synliggör vårt arbete
externt vilket ger en ökad ”comittment” från
organisationen för ett arbete i en ansvarsfull
och hållbar riktning för att bibehålla förtroendet för våra affärer och varumärken.
Har ni alla era bönder med på det här spåret?
– De är 29 000 stycken med olika grader
av engagemang. Men de som står Lantmännen närmast är absolut delaktiga. Vi har även
en hel avdelning för våra ägare, och många
yrkesverksamma i andra positioner inom
Lantmännen är själva lantbrukare. Vi kan alltid bli bättre på att kommunicera nyttan med
vårt gemensamma arbete för att knyta fler
närmare oss och att arbeta med hållbara kon-
BRANDNEWS 2/2015
SIGNUMPRISET - VINNARINTERVJU
cept, innovativa lösningar och kontrakt är ett
mycket bra sätt för att skapa engagemang på
riktigt.
Ni drog igång kampanjen mot matsvinnet med
en iögonenfallande ”pizza”-kampanj för ett par
år sedan. Hur löper det på? Vilket gensvar har ni
fått?
– Du menar ”släng inte maten, släng
den på en pizza”. Otroligt bra gensvar och
”impact”, både lokalt och faktiskt internationellt. Internationellt höjde många på ögonbrynen över att vi svenskar slänger så mycket
mat. En fråga som fortsatt känns mycket relevant för oss då en del av ansvaret ligger i att
minska svinnet i vår egen verksamhet och
ta vara på så mycket som möjligt av råvaran.
Störst genomslagskraft inom samma ämne
hade nog ändå aktiviteten ”Var rädd om
maten”; över 100 000 kokböcker med rester
har beställts av kunder och konsumenter.
När det gäller kött är ”svenskt” en nyckel på
marknaden, många vill bara ha svenskt kött. Hur
ser det ut när det gäller spannmålsprodukter,
finns motsvarande efterfrågan där?
– Vi ser att intresset för svenskt även ökar
inom våra kategorier, något som givetvis våra
ägare gynnas av men som inom spannmål
inte alltid är lika lätt att garantera på grund av
väder och vind.
Så det är inte bara svenskt spannmål i era
produkter?
– Om vi pratar ursprung specifikt är vår
hållning att så mycket som möjligt av råvaran
ska komma från våra ägare och svenska bönder, men vissa råvaror ,
t.
ex.
durumvetet i vår pasta, är svårt att odla i
tillräckliga mängder på Gotland och därför
importerar vi en del durumvete. Men våra
värden som ansvar, ursprung, kvalitet och
hälsa gäller förstås oavsett ursprung.
Gynnas Grodden/LANTMÄNNEN- eller de enskilda
produktmärkena mest?
– Det är en win-win-situation.
Det finns mycket trender när det gäller vad vi
stoppar i oss, men också en del specialinriktningar. En av de sistnämnda innebär att man inte
äter produkter som innehåller mjöl/vitt mjöl. Hur
ser ni på alla dessa trender och inriktningar?
Rycker ni ut ibland och ägnar er år informationsspridning mer allmänt?
– Detta kan vi inte gå in på i detalj här. Men
vi ser helt klart en risk i rädslan för kolhydrater, inte minst ur ett hälsoperspektiv. Samtidigt ska vi kunna erbjuda bra alternativ. Här
arbetar vi mycket med olika samarbetspartners, försöker att ta fram relevant forskning
och även bidra med kunskap och konkreta
verktyg.
Märken stödjer varandra
Det är sällsynt att en ägare av produktmärken
och mer nischade företag verkligen tar plats på
de enskilda produkterna. Era företag med modermärken/produktmärken som KUNGSÖRNEN, AXA,
START och GO GREEN är väldigt starka i sig, finns
det verkligen ett behov av Grodden/LANTMÄNNENmärket som ytterligare garant?
– Det kanske var sällsynt, men det blir allt
vanligare och Lantmännen var hyfsat tidiga
på svenska marknaden, jämfört med Svenska
spel, Unilever osv. Vi tror mer eller mindre att
detta är en hygienfaktor idag, kunder/konsumenter vill veta vem som står bakom. Fördelen för oss är att vi ser att Lantmännens mervärden kring ursprung, ansvar, kontroll och
kunskap verkligen bidrar till varumärkena,
annars skulle vi inte hålla på. Det blir också
mer kostnadseffektivt att samla dessa erbjudanden i grodden och garanten, istället för
att varumärkena enskilt ska kommunicera
dessa mervärden. Vi tror också på att detta
kan vara ett sätt att underlätta för konsumenterna i den annars ganska så snåriga märkesdjungeln.
Men Unilever använder inte sin logga på framsidan av produktförpackningar med samma effekt
som ni gör.
– Unilevers logotyp är kanske inte lika
framträdande på deras förpackningar men
den är en numer en del av deras övriga kommunikation, m.a.o. fler och fler börjar agera
utifrån endorser-strategier. Men du har
helt rätt i att vår strategi är mer framträdande och på så vis unik i att vi gör det
än mer synlig för konsumenterna, med
vår tro på de mervärden som vi kan tillföra och att vi vill bidra till att konsumenterna
BRANDNEWS 2/2015
ska kunna göra enklare medvetna val i sin
vardag.
Vilka risker finns det med det här upplägget?
– Som alltid ”spill over”- och ”halo”effekter av negativ karaktär om vi eller våra
varumärken inte lever som vi lär och om vi
inte har kraft att underhålla alla varumärken,
i övrigt ser vi mest fördelar och ökad konkurrenskraft.
Ert sätt att jobba med Grodden/LANTMÄNNENmärket ger för en del personer samma känsla
som en miljömärkning eller motsvarande – hur
ser ni på det?
– Vi undersöker detta då och då, och det
mesta tyder på att man förstått sambandet
mellan Lantmännen och den aktuella produkten eller varumärket.
Genom att med Grodden/LANTMÄNNEN-märket
knyta ihop era produkter kan ni tänkas få en
starkare position gentemot kedjornas egna varumärken, hur uppfattar ni ert läge i kampen mellan
produktmärkena och kedjornas egna märken?
– Vi vill skapa bra erbjudanden både med
våra kunder (som också är Ica) och till våra
konsumenter, på det sättet hoppas vi kunna
behålla vår position trots ökad konkurrens.
Kommunikation och varumärke hör ihop
Ni styr märkesanvändningen genom helt öppna
dokument som ligger på er webb. Varför?
– Tillgänglighet och transparens är nyckelord. Vi tror också att detta ökar förståelsen
och användningen för vad vi vill åstadkomma
med vår ”endorser”-strategi och profil.
En noterbar detalj som ni torde vara ganska
ensamma om är att ni har en organisation där
både kommunikation av alla de slag och varumärkesarbetet ingår i samma koncernfunktion.
Egentligen väldigt logiskt, men hur resonerade
ni?
– Vi har en kommunikationsdirektör som
har ett övergripande ansvar för all kommunikation: press, varumärke, marknad etc. Jag
är chef för varumärke och marknadskommunikation, men samarbetar med många olika
funktioner/roller. Det viktigaste organisatoriskt för att lyckas tror vi är att varumärke och
kommunikationsfrågor
uppmärksammas
och prioriteras av ledningen och att det finns
ett förtroende så att vi vågar göra modiga
saker som sticker ut och tar ställning. n
11
SIGNUMPRISET - JURYNS MOTIVERING
Peter Ersin och David Lundgren från
Lantmännen visar stolta upp plaketten
på Varumärkesdagen.
Foto: Johan Sjöbeck, fotografier.se
12
BRANDNEWS 2/2015
SIGNUMPRISET - JURYNS MOTIVERING
Foto: Johan Sjöbeck, fotografier.se
SIGNUMPRISET, 2015 - Vinnare: LANTMÄNNEN. juryns motivering:
Man kan säga att ett varumärke har två
huvuduppgifter, att garantera varans eller
tjänstens ursprung samt att vara bärare av
associationer. Få varumärken uppfyller dessa
uppgifter på ett så illustrativt sätt som LANTMÄNNEN med sin särpräglade gröna grodd.
Det som gör det extra intressant är att det inte
handlar om ett vanligt produktvarumärke,
utan om en form av nytänkande där ett eget
varumärke är en understödjande garant som
stöttar och stärker koncernens produktvarumärken som KUNGSÖRNEN, GO GREEN
och AXA. Varumärket gör det samtidigt möjligt att koppla samman de många olika och
inbördes lite disparata produktvarumärkena
i marknadsföringen så att dessa framstår som
en familj.
Genom att finnas där i grönt på produkterna garanterar LANTMÄNNEN och grodden att produkten som sådan, eller ingredienserna, kommer från svenska bönder. Samtidigt som varumärket garanterar ursprunget
är det också bärare av tydliga associationer
som svenskodlat, och därigenom närodlat,
till kvalitet, kompetens och inte minst kontroll och trygghet.
BRANDNEWS 2/2015
Den sistnämnda kontrollen och tryggheten är också grundtanken bakom varumärkeslöftet: ”Tillsammans tar vi ansvar från jord
till bord”, vilket även används i kortformen
”Från jord till bord”. Det handlar om kontroll
och transparens, vilket är så viktigt i en värld
där skandalerna kring livsmedel ligger och
ruvar, och då och då exploderar i media.
En noterbar detalj i transparensen är att
Lantmännen inte döljer hur de jobbar, på
webben finns varumärkesplattform, manualer m m öppet och tillgängligt för alla.
Lantmännen är en gammal organisation,
men det som har lett fram till SIGNUMPRISET är det arbete som man har gjort de
senaste tio åren. Lanseringen med ny varumärkesstrategi och ny identitet år 2006 har
gett ett imponerande lyft. När det hela drogs
igång visade undersökningar att 4 procent
kopplade varumärket LANTMÄNNEN och
grodden till mat, nu närmar sig siffran 40 procent.
Genom marknadsföringen har man
utmärkt sig, inte bara genom den välgjorda
tv-reklamen som ”alltid” avslutas med att
bonden trycker ner fröet/grodden i jorden,
utan även genom att helt rätt miljömässigt
kämpa mot matsvinnet, en pizza på rester
funkar alltid. Men man samarbetar också
nära med Stefano Catenacci och hans Operakällaren med GOOH!-märket – och då
handlar det inte alls om rester!
Med ”Handlingskraft, helhetssyn och
öppenhet” som kärnvärden blir det hela
högst begripligt. Lantmännen vill göra skillnad, men man gör det inte lätt för sig – det
är inget spektakulärt produktmärke som alla
ser direkt, det är mer än så. Det sigilliknande
märket är en diskret garant, och för att ha verkan som sådan krävs ett skickligt hantverk i
alla led, såväl hos bonden som hos varumärkesbyggaren.
Att Lantmännen är exemplariska – för det
är de – när det gäller sådant som manualer,
skydd, bevakning och ansvarsfördelning
kring märket framstår som självklart.
13
SIGNUMPRISET - VINNARINTERVJU
DE 20 TIDIGARE VINNARN
1995 VOLVO
”Trots att Volvos produkter säljs med försäljningsargument om hög teknisk nivå och andra tekniskt
betingade fördelar har Volvo lyckats skapa klara och starka associationer, utöver det tekniska, kring sitt
varumärke”.
1996 RAMLÖSA
”Med varsam förnyelse av varumärket RAMLÖSA och etiketternas utstyrsel har associationer till tradition och kvalitet bibehållits, men samtidigt tillförs den friskhet och fräschhet som är nödvändig för ett
mineralvatten”.
1997 AGA
”Den enkla och kortfattade, men tydliga, ”Properly use”-broschyren medför att företaget kan sprida de
mest grundläggande delarna i varumärkesskötseln från den samlande ”Varumärkessektionen” i stor omfattning”.
1998 STATOIL
”Utöver gängse grafisk manual och ”lättmanual” finns en återförsäljarmanual där noggranna instruktioner berör bensinstationernas utformning, från tak till grästuva. Varje bensinstation blir en ”concept
store” där Statoil har gått djupt in i alla detaljer i varumärkesanvändningen”.
1999 BANG & OLUFSEN
”Känslan i varumärket och designen genomsyrar all exponering av märkena och produkterna (...)
växelverkan mellan varumärke, design och kvalitet skiljer sig markant från det sätt på vilket de många
konkurrenterna marknadsför sig”.
2000 CARLSBERG
”Ingen detalj lämnas obeaktad i exponeringen av varumärket, oavsett i vilket media det lyfts fram.
Igenkänningsfaktorn är hög närhelst exponeringen sker, på flaskor och burkar, Internet, i annonser
eller i reklamfilmer”.
2001 ITT FLYGT
”Medvetenheten och kontinuiteten i användningen av kännetecknen ger en värdig framtoning som
återspeglar produkternas höga kvalitet och drygt 70-åriga tradition utan ”mossighet”.
2002 ATLAS COPCO
”Manualen är lättillgänglig genom enkel och klar layout med bildillustrationer och för den som vill, korta
skriftliga instruktioner. En finess är att det för varje delinstruktion förklaras vad som regleras och varför
med fem-sex korta rader”.
2003 ABSOLUT
”Vad gäller juridiskt skydd och agerande för att upp-rätthålla ensamrätten och den starka associationskraften i ABSOLUT-märket, är Absolut Company:s agerande föredömligt.
2004 SvD
”Att en förändring också innebär framgång är inte alls givet utan kräver breda insatser. För Svenska Dagbladets del har det gjorts genom att tydligt definiera och dokumentera vad varumärket står för.”
14
BRANDNEWS 2/2015
SIGNUMPRISET - VINNARINTERVJU
NA AV SIGNUMPRISET
®
2005 TETRA PAK
”Få kännetecken för förpackningstillverkare har en sådan självklar plats på förpackningens yttre eller
etikett som TETRA PAK. (...) överskådliga och exakta manualer för de områden som behövs.”
2006 ICA
”Ser man till egna varumärken ligger ICA långt fram i utvecklingen och deras ICA-märke konkurrerar i
toppen. ... enhetlig känsla i alla de skilda produktkategorier ....”
2007 LÖFBERGS LILA
”Löfbergs ständigt fortsatta arbete med att lyfta fram och mejsla ut den lila färgen är ett lysande
exempel på hur man kan skapa och bygga upp ett starkt varumärke.”
2008 MARIMEKKO
Med sitt utmärkta exempel på samspel mellan design, mode och varumärkesbyggande är årets
vinnare välförtjänt: MARIMEKKO.
2009 FJÄLLRÄVEN
”Förtroende är en hörnsten i märkesbyggandet, när man skall sälja utrustning till folk som oavsett
väder och temperatur ämnar ge sig ut i naturen. Förtroende är också det som årets vinnare –
Fjällräven – både betonar och lyckats skapa i varumärket.”
2010 FINDUS
”Findus demonstrerar vikten av att ha ett tydligt varumärke och pregnant förpackningsdesign som
tillsammans med ett konsekvent och uthålligt varumärkesbyggande skapar märkeslojalitet och en
acceptans för nya produkter under varumärket.”
2011 INDISKA
Indiska har lyckats hålla ihop sin bakgrund och tradition med det moderna, det senaste modet, tolkat
utifrån den stil INDISKA associeras med. Därmed blir varumärket ett bra exempel på följsamhet över
tiden.
2012 GRÖNA LUND
Gröna Lunds höga medvetenhet om betydelsen av varumärket och dess funktion illustreras på ett smått
genialt sätt i inledningsfrasen i tivolits varumärkesplattform. Frasen lyder: ”Du håller inte ett papper i
händerna. Du håller i ett hjärta.” .
2013 HÄSTENS
Inte minst de blå rutorna finns där ständigt, men utan att tränga sig på - istället mer som en solid
markör och associationsbärare. En stark illustration på detta utgör webbplatsen, och den som har
besökt denna, lämnar den inte utan ett blårutigt minne.
2014 ICEHOTEL
Det är sällan man pratar om ”förgänglighet” när det gäller varumärken, men det är ett av de kärnvärden som gäller för årets vinnare av SIGNUMPRISET. Förklaringen är enkel, gästerna möts av ett
nytt hotell med ny inredning varje år hos vinnaren från Jukkasjärvi – ICEHOTEL.
BRANDNEWS 2/2015
15