Så skapar, skickar och utvärderar du e
Så skapar, skickar och utvärderar du e-post som ger tydliga resultat HANDBOK I E-POSTMARKNADSFÖRING UPPDA TERAD MED ePOST för social A medi och mobi ER la enheter INNEHÅLL 1. nycklarna till framgång 6 2. Mer än bara sälj 13 3. Planera smart 20 4. Skaffa och ta hand om prenumeranter 29 5. Skapa relevant innehåll 40 6. E-postdesign som fungerar (nu även för mobilen) 51 7. Tänk på texten 69 8. Förbättra leveransbarheten 75 9. Så blir dina nyhetsbrev öppnade, lästa och SPRIDDA 82 10. Lär dig att utvärdera på rätt sätt 87 11. APSIS I KORTHET 94 ”Möjligheterna att nå ut med e-postmarknadsföring har utvecklats explosionsartat, i takt med att allt fler använder sociala medier, smartphones och annan realtidskommunikation.” XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX | 5 Hej, Trots att jag har arbetat med e-postmarknadsföring i mer än ett decennium fortsätter det att fascinera mig. E-post är en av nätets mest välutvecklade marknadsföringskanaler och den fortsätter att utvecklas i rasande takt. Det känns bra att arbeta med smarta, smidiga lösningar inom detta område. Sedan handbokens förra upplaga har möjligheterna att nå ut med e-postmarknadsföring utvecklats explosionsartat, i takt med att allt fler använder sociala medier, smartphones och annan realtidskommunikation. Detta bidrar till att e-postmarknadsföring i allmänhet, och nyhetsbrev i synnerhet, kan bidra till att förbättra resultaten för ditt företag. E-postmarknadsföring har så många fördelar. Det är kostnadseffektivt, snabbt och lätt att mäta. Dessutom skapar nyhetsbrev kundlojalitet över tid – under förutsättning att breven du skickar ger ett värde till mottagarna. Vi vill göra livet lättare för dig som är marknadsförare. Med den här handboken och med den teknik vi erbjuder kan vi hjälpa dig att skicka meddelanden som är önskade, relevanta och värdefulla. På de kommande sidorna får du hjälp att planera, leverera och utvärdera din e-postmarknadsföring. Boken täcker det mesta. Du får svar på hur du ska tänka för att få bra ämnesrader, designa brev som passar att läsa i smartphones och vi berättar hur du kan segmentera dina utskick. Vi ger enkla tips som hindrar att dina brev klassas som skräppost. Med hjälp av vår teknik kan du snabbt och enkelt omsätta dina lärdomar i praktisk handling. Nu är det upp till dig och företaget du jobbar i. Även de bästa verktygen och de djupaste teoretiska kunskaperna är värdelösa om de inte används på ett bra sätt. Jag hoppas att du kommer att uppskatta handboken och att den ger dig många användbara och lönsamma idéer. Anders Frankel, Vd och grundare, Apsis 4 | XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX nycklarna till framgång | 7 1. nycklarna till framgång E-postmarknadsföring fortsätter att vara populärt för att vi mottagare tycker om att få relevant e-post. De flesta använder e-post 85 procent av världens internetanvändare använder e-post (och i Sverige hela 92 procent). 62 procent är aktiva i sociala medier. Det visar en ny undersökning från Ipsos. E-postanvändandet ökar 2012 fanns det 3,3 miljarder e-postkonton, enligt Radicati Group. 2016 beräknas det finnas 4,3 miljarder. Radicati har räknat ut att dessa användare skrev 89 miljarder jobbrelaterade mail per dag, vilket blir 32 biljoner om året. Då är de privata mailen ändå inte inräknade. E-posten har blivit mobil Allt fler har smartphones i dag och det gör att fler får tillgång till e-post i flera enheter. Människor vill kunna kolla mailen när och var de vill. 2012 såldes 700 miljoner smartphones i världen. Forrester Research räknar med att mer än tre fjärdedelar av de amerikanska e-postanvändarna kommer att läsa sin e-post i mobilen 2017. Det innebär att e-post är ett viktigt kommunikationsredskap både för konsumenter och för företag. Med tanke på statistiken är det självklart att marknadsförare också är intresserade av e-postmarknadsföring som fungerar på pekskärmar. E-postmarknadsföring fungerar E-postmarknadsföring är kostnadseffektiv, snabb, lönsam och mätbar. Med hjälp av e-postmarknadsföring kan du öka din försäljning på nätet, se till att fler besöker webbplatsen, att de laddar ner filmer, rapporter och annat material du erbjuder eller säljer. Med hjälp av e-postmarknadsföring stärker du kundernas lojalitet, får kunder att besöka din webbutik och stärker samtidigt ditt varumärke. Många undersökningar visar hur effektiv e-postmarknadsföring är och att allt fler satsar på kanalen. Några exempel: 1=40 Direct Marketing Association i USA har beräknat att marknadsförare fick nästan 40 dollar i avkastning på varje dollar de investerade i e-postmarknadsföring under 2012. Enligt MarketingSherpa ansåg 79 procent av sökmotormarknads förarna att e-post har blivit en allt viktigare källa för dem som vill hitta nya kunder. Enligt 2012 års Social Media Marketing Industry Report använder nästan nio av tio marknadsförare inom sociala medier också e-postmarknadsföring! XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX | 9 Vad som talar för e-post I nästa kapitel ska vi fokusera mer på vad som gör e-post till en så bra marknadsföringskanal. Men redan nu vill vi poängtera att e-postmarknadsföring är oslagbart, jämfört med konventionell marknadsföring och reklam, eftersom den erbjuder följande: Den är effektiv, har bra räckvidd, går att filtrera och kostnaden per kontakt är låg. Det viktigaste är att e-postmarknadsföring är möjligt att mäta, även på detaljnivå. Med e-postmarknadsföring får du – om du är uppmärksam – tillgång till feedback och detaljerade uppgifter om hur din kommunikation fungerar. Effekt Räckvidd Möjlighet att anpassa Statistik och feedback? Kostnad Telefon Hög Låg Viss Ja Hög Föreläsning Hög Låg Viss Viss Hög Reklam Låg-hög Hög Viss Lite Hög TV/radio Låg-hög Hög Viss Lite Hög DM Låg-hög Hög Viss-hög Ja Medium E-post Hög Hög Hög Ja Låg ”E-postmarknadsföring är en av de mest mogna marknadsförings kanalerna på nätet, och ändå kommer det nya innovationer och nya spännande möjligheter varje år. Gång på gång blir vi påminda om varför marknadsförare och prenumeranter älskar e-post.” Sammanfattningsvis är e-post ett effektivt sätt att nå många människor. Kostnaden är relativt låg och du får detaljerade kampanjrapporter som gör det möjligt att ständigt förbättra din kunskap om mottagarnas beteenden och få bättre resultat. Kommunicera på mottagarens villkor Forskning visar att de flesta väljer att ta emot e-post från relativt få varumärken och organisationer. I Storbritannien visade en undersökning från Direct Marketing Association, DMA, att hälften av konsumenterna prenumererar på nyhetsbrev från färre än elva varumärken. För att lyckas med din e-postmarknadsföring behöver du vara medveten om två grundprinciper. Det visar både forskning och vår egen branscherfarenhet. Alltså: 1. M änniskor är restriktiva med vad de tillåter i sina inkorgar. De vill i regel bara ta emot e-post (till exempel nyhetsbrev) som de uttryckligen har bett om att få. 2. N är du väl har lyckats få dem att prenumerera (på till exempel ett nyhetsbrev) gäller det att få dem att vilja fortsätta ta emot dina mail. Du måste leverera något de tycker är värdefullt. Om du följer dessa två enkla principer är chansen stor att din satsning på e-postmarknadsföring kommer att lyckas. Nyhetsbrev som följer dessa principer brukar nämligen få ett starkt och positivt mottagande. 8 | nycklarna till framgång Eldar Terzic, Technical Project Manager nycklarna till framgång | 11 Du måste be om lov De allra flesta som skickar nyhetsbrev har ett gott syfte. De vill att breven ska bli lästa och generera nytta och de vill absolut inte uppfattas som någon som skickar skräppost (spam). Om du frågar några personer om hur de definierar vad skräppost är, kommer du att få olika svar. De flesta brukar säga att det är e-post som de inte har bett om, eller e-post som kommer från en avsändare de inte känner till. Det är en av orsakerna till att du inte kan använda samma strategi för e-postmarknadsföring, som för en DM-kampanj eller ett erbjudande på nätet. Mottagarna reagerar olika beroende på i vilken kanal du kommunicerar. DM kräver ett förhållningssätt, nätet ett andra, och e-postmarknadsföring ett tredje. Föreställ dig att du får en broschyr i brevlådan där hemma. Det är möjligt att det irriterar dig och att du har satt upp skylten: ”Ingen reklam, tack”. Det är sällan du blir riktigt arg. Men vad skulle hända om du fick samma broschyr i din inkorg? Förmodligen skulle du reagera häftigare. När vi själva frågade dem som prenumererar på våra nyhetsbrev vad de tycker om att få e-postmarknadsföring som de inte har bett om, svarade så många som sju av tio att det aldrig är okej. De flesta bryr sig alltså mindre om vad som hamnar i deras fysiska brevlåda, än vad som Sju av tio svarade att det aldrig är hamnar i inkorgen. Det beror på att de flesta okej att få e-postmarknadsföring som de inte har bett om. tycker att inkorgen är mer privat och att de inte vill få sin personliga sfär invaderad. Slutsatsen är tydlig. Framgångsrik e-postmarknadsföring innebär att du bara skickar e-post till en mottagare som har gett dig tillåtelse att göra det. Det är skillnaden mellan e-postmarknadsföring och de flesta andra marknadsföringskanaler. 10 | nycklarna till framgång Om du väljer att skicka oönskade mail, kan det få många negativa konsekvenser: • Du riskerar att begå ett lagbrott. Flera länder har lagstiftat mot skräppost och det innebär att det är olagligt att skicka e-post i marknadsföringssyfte utan tillstånd. • Mottagarens syn på dig som avsändare färgas negativt av att du skickat något hon inte har bett om. Du riskerar er relation och du riskerar att fläcka ner ert varumärke. •S varsfrekvensen på oönskade mail är låg. (Hur ofta svarar du på ett mail som erbjuder dig att köpa Viagra eller att ta ut ett plötsligt arv från en ”släkting” i Nigeria? Förmodligen riskerar andra oönskade mail att hamna i samma kategori.) Samtidigt är svarsfrekvensen på önskad e-post riktigt bra. • Om en mottagare uppfattar ditt mail som skäppost, så kan de spamanmäla det i sitt e-postprogram eller på sin webbsida. Det kan leda till att e-post från ditt företag automatiskt filtreras bort och klassificeras som skräppost hos en e-postleverantör, till exempel Gmail eller Yahoo, och därmed inte levereras alls. Vilka är villkoren för etisk e-postmarknadsföring? När du arbetar med e-postmarknadsföring måste kommunikationen ske på mottagarens villkor och med hennes tillstånd. Då finns det några saker att tänka på: • Det är viktigt att mottagaren har rätt förväntningar. Därför behöver du vara tydlig. När du ber någon att prenumerera på ditt nyhetsbrev, berätta vem avsändaren är, vad breven kommer att innehålla och kanske också hur ofta de kommer. • Skicka bara till mottagare som uttryckligen har bett att få e-post från dig. • Dela aldrig din adresslista med någon. Använd den bara för att skicka den typ av nyhetsbrev som du angav när mottagaren prenumererade. • Gör det lätt för mottagaren att avsluta prenumerationen. När spelreglerna är tydliga känner sig mottagarna trygga. Nyckeln till framgång på nätet är att dina prenumeranter litar på dig. Etisk e-postmarknadsföring bidrar till att bygga förtroende. Det lönar sig att tänka långsiktigt. Bygg upp din adresslista med prenumeranter som litar på att du behandlar både dem och deras e-postadresser väl. Om du väljer att skicka mail till personer som inte har bett att få information från dig, kommer det att göra mer skada än nytta. E-postmarknadsföring som sker på mottagarens villkor ger både fler klick och leder till fler köp. Att få tillstånd är bara en av de grundläggande principerna för framgångsrik e-postmarknadsföring. Den andra handlar om att leverera något som har ett värde för mottagaren. Det handlar nästa kapitel om. 1. nycklarna till framgång Sammanfattning • E-post är en marknadsföringskanal som är kostnadseffektiv, lönsam och mätbar. • Framgångsrik e-postmarknadsföring bygger på att du bara skickar e-post till dem som uttryckligen har bett att få det. • Oönskade brev ger dåligt resultat och skadar ditt varu märke. I värsta fall kan det leda till att dina nyhetsbrev inte ens skickas till mottagarna. I flera länder är det dessutom olagligt. 2. Mer än bara sälj 12 | XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX Mer än bara sälj | 15 I förra kapitlet pratade vi om några av e-postmarknadsföringens fördelar. Men vad är det egentligen som gör att det fungerar så bra? E-post fungerar bra tillsammans med annan marknadskommunikation Du kan välja vem som ska få vad Med e-post kan du kommunicera på rätt sätt Du kan använda den information du har om dina prenumeranter för att skicka rätt budskap till rätt personer. Du kan till och med skicka e-post som går ut automatiskt och göra det till enskilda personer, till exempel efter ett köp eller för att välkomna en ny prenumerant. E-post är snabbt och enkelt att anpassa När du är använder ett modernt e-postsystem och har skapat fungerande mallar för dina utskick kan du skicka e-post snabbt och effektivt. Det är lätt att anpassa eller ändra i breven i sista minuten. Något händer i världen, en ny möjlighet uppstår, du vill marknadsföra din rea eller ditt specialpris. Då är e-post ett snabbt och effektivt verktyg. Folk gillar e-post Det mest populära sättet att få erbjudanden och information från företag och organisationer är via e-post. Under förutsättningen att mottagaren har gett sitt tillstånd. Undersökningar visar att e-post är den kanal som folk gillar mest. Den står i en klass för sig. E-postmarknadsförare har lätt att glömma att folk prenumererar på nyhetsbrev för att de vill veta vad du har att berätta eller sälja! Det är inte så att människor vill ha färre mail. Men de vill inte ha mail som slösar med deras tid. De vill ha fler mail som erbjuder något som känns värdefullt för dem. Utnyttja den möjligheten! Du slipper gissa vad som ger resultat Når din e-post mottagarna? Det kan du ta reda på när du använder e-postmarknadsföring. Det är ofta svårt eller omöjligt att ta reda på när du använder andra marknadsföringskanaler. Hur ska du veta vilken respons en tidningsannons eller en reklamfilm ger? Det är svårt att mäta på ett säkert sätt. Använder du e-postmarknadsföring, kan du mäta resultaten relativt enkelt. De flesta system för e-postmarknadsföring ger dig möjlighet att omedelbart se hur dina meddelanden fungerar. Hur många öppnade mailet? Hur många klickade? Hur många köpte något? Utifrån statistiken kan du avgöra hur bra ditt erbjudande var. Du kan analysera resultaten på djupet och lära dig vad som fungerar och inte fungerar. Gör du läxan kan nästa utskick bli ännu bättre. 14 | Mer än bara sälj E-post är den enskilt mest populära aktiviteten på nätet. Med hjälp av e-post kan du berätta om och förstärka budskap och aktiviteter som sker i andra kanaler. Två av tre personer är aktiva i sociala medier. Vi har lärt oss att ta egna initiativ och kommunicera på egna villkor med företag och organisationer på Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr, Google+ och i andra sociala medier. Det gör det extra viktigt att prenumeranter upplever att e-postmarknadsföringen sker på deras villkor. E-post är tillräckligt flexibelt för att möta människors nya förväntningar på kommunikationen på nätet. E-postmarknadsföring och sociala medier fungerar bra tillsammans och när du använder båda kanalerna kan du förstärka effekten av båda. I ett nyhetsbrev kan du uppmuntra dina mottagare att gilla din Facebook-sida, att gå med i din community, eller få igång ett samtal med dem. Sociala medier kan i sin tur ge dig inspiration till värdefullt innehåll (och fler prenumeranter) till dina nyhetsbrev. Sociala mediers styrka är att det är lätt att kommunicera i dem, medan e-postens styrka är att den får människor att gå från tanke till handling. Därför är sociala medier och e-postmarknadsföring en perfekt kombination. Men det viktigaste är att e-post bygger relationer, lojalitet och skapar förtroende. E-postmarknadsföring är så mycket mer än säljbrev Det är bra att använda e-post när du vill locka någon till att köpa något av dig eller ladda ner boken eller rapporten du nyss skrev. Eftersom det fungerar så bra, är det lätt att tappa perspektivet och tro att e-postmarknadsföring bara handlar om att sälja. För att bli riktigt bra på e-postmarknadsföring behöver du tänka ett steg längre. Våga tänka långsiktigt. Självklart kan dina nyhetsbrev innehålla erbjudanden. ”Köp.” ”Ladda ner.” Men om du bara skickar brev som har budskapet: Köp från oss och gör det nu, så missar du en del av e-postmarknadsföringens potential. Det är mycket bättre om du satsar på nyhetsbrev som uppmuntrar både till direkt och indirekt respons. Nyhetsbrev som inte bara ska sälja, utan som också stärker ditt varumärke, bygger relationer och ger något värdefullt till prenumeranterna. Genom att bjuda på något som de uppskattar gör du en investering i framtiden. Nöjda prenumeranter avregistrerar sig inte. Mer än bara sälj | 17 För att visa att du verkligen är intresserad av en varaktig relation med dem som prenumererar kan du: • Visa att du förstår mottagarnas behov. • Dela med dig av dina erfarenheter och din kunskap för att ge mottagarna något som är värdefullt för dem. • Regelbundet påminna om företagets existens, så att kunderna kommer att tänka på ditt företag när de ska handla något som ni säljer. Du kan jobba både kortsiktigt och långsiktigt Företag som har investerat tid och resurser i sin e-postmarknadsföring skördar nu frukterna av sina ansträngningar. De kan se att e-postmarknadsföring ger goda resultat. Samtidigt finns det företag som inte alls lyckas med sin e-postmarknadsföring. Vad kan det bero på? Ett skäl kan vara att de har tänkt för kortsiktigt och siktat på snabba vinster. Det är inte så konstigt. Självklart kan det vara frestande att välja att tänka kortsiktigt när det är så lätt att mäta resultaten. Det är ju möjligt att mäta reslutat i realtid. Du ser klicken och försäljningen framför dig på skärmen. Men det gäller att inte stirra sig blind på den här möjligheten. Säljinriktade nyhetsbrev kan vara ett smart val, men de har sina begränsningar. • Nyhetsbrev som bara fokuserar på försäljning tröttar ut prenumeranterna i längden. Risken för många avregistreringar är stor. ”Fundera över vilken sorts meddelanden som engagerar mest. Personliga brev, eller hur? Skulle inte e-postmarknadsföring kunna väcka samma känslor hos prenumeranterna?” • Säljinriktad e-post har sina begränsningar. Om du ger ut ett nyhetsbrev i månaden och det säljer 100 enheter, så tro inte att du kommer att sälja 3000 om du väljer att skicka ett nyhetsbrev om dagen. • Meddelanden som enbart fokuserar på försäljning begränsar dina möjligheter att integrera e-postmarknadsföringen med andra marknadsföringsaktiviteter. • Även om du har anpassat ditt erbjudande till precis rätt kundgrupp, måste kunden ändå vilja handla av dig just när du skickar nyhetsbrevet. Det är inte säkert att hon är redo just då. Förmodligen är det bättre att använda flera metoder i e-postmarknadsföringen: •E -post som leder till att kunden omedelbart agerar på något sätt (säljfrämjande e-post). • E-post som bygger relationer och stärker lojaliteten, som leder till att kunden agerar vid ett senare tillfälle (relationsbyggande e-post). 16 | XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX Andreas Garne, System Tester XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX | 19 I dag brukar e-postmarknadsföring bestå både av allmänna nyhetsbrev (som skickas till många mottagare) och av brev som är riktade till mindre grupper eller till och med enskilda personer, med ett budskap som är riktat direkt till dem. Arbetar du inom business-to-business är det särskilt viktigt att tänka långsiktigt. Om du väljer att berätta framgångshistorier, kan det väcka läsarnas nyfikenhet, och kan få dem att vilja veta mer om det du erbjuder. Intervjuer med experter och debattartiklar i ämnen som intresserar prenumeranterna gör att de uppfattar dig som någon som förstår sig på deras verklighet. I förlängningen leder de till att de kommer att ta kontakt med dig när de söker lösningar på sina problem. Genom att bjuda på dig själv och dina kunskaper – öppet, generöst och uppriktigt – skapar du förtroende. Fokusera på kvalitet, relevans och VÄRDE Du kommer att lyckas med din e-postmarknadsföring om det du levererar har hög kvalitet. Att utveckla ett nyhetsbrev som gör mer än bara säljer kräver en större ansträngning av dig – och vi menar att det är värt att göra den ansträngningen. Många företag som skickar ut nyhetsbrev får ingen ökad försäljning. De skickar regelbundet ut sina brev, som sällan blir öppnade eller lästa. Orsaken till det brukar vara låg kvalitet eller att innehållet inte är viktigt för läsaren. Och varför ska prenumeranten läsa något hon tycker saknar värde? På lite sikt kan nyhetsbrev med bra och relevant innehåll skapa mer försäljning än renodlade säljbrev. Vilka mail engagerar dig mest? Det är förmodligen brev som är skrivna till dig personligen, eller hur? Hur skulle du kunna ge samma känsla till dem som prenumererar på dina nyhetsbrev? När du anstränger dig för att leverera något som intresserar dina mottagare, kommer de att öppna fler brev, klicka på fler länkar och nappa på fler av dina erbjudanden… särskilt på lite längre sikt. Du behöver bygga upp förtroende och en långsiktig kundrelation. Visa dina mottagare att det alltid lönar sig att lyssna på vad du har att säga! E-post passar alla organisationer • Det är bra att använda e-postmarknadsföring när du vill få ut maximalt av varje krona du satsar på din kommunikation. Detta för att e-post är kostnadseffektivt. • Med e-postmarknadsföring kan du både nå snabba säljresultat och ha långsiktiga mål. • Det är ett lika bra val för icke kommersiella organisationer som vill nå ut med information eller dela kunskap med större grupper. Så vad behöver du göra nu? Planera din satsning på e-postmarknadsföring. 18 | Mer än bara sälj 2. Mer än bara sälj Sammanfattning E-postmarknadsföring har många fördelar: • Du kan målgruppsanpassa dina nyhetsbrev. • Du kan snabbt se om nyhetsbrevet ger det resultat du önskar. • Den är lätt att kombinera med andra marknadsföringskanaler. • Den når mottagare som är intresserade av dina tjänster, produkter eller information. • Den bygger en långsiktig relation mellan dig och dina prenumeranter. • Den kan ge snabb effekt och direkta försäljningsresultat. • Den kan förbättra lojalitet, förtroende och långsiktig försäljning. • Kombinera gärna renodlade säljbrev, med nyhetsbrev med ett innehåll som läsarna tycker är värdefullt. Den kombinationen ger långsiktiga resultat. PlaNERA SMART | 21 3. Planera smart Hur en enskild person reagerar på din e-postmarknadsföring beror både på hur ofta du skickar brev till henne och vad breven innehåller. Som du kunde se i förra kapitlet handlar det om värde. Fick din mottagare något som kändes värdefullt för henne? Sämst respons får du antagligen när du skickar samma nyhetsbrev till alla dina mottagare. Sedan ökar öppningsfrekvensen och klickandet i takt med att innehållet blir mer anpassat till den enskilde mottagaren. Ju personligare brev, desto nöjdare prenumerant. Det allra bästa resultatet får du när du kan skicka brev som är riktade till en enda mottagare och du gör det precis vid den tid och med ett innehåll hon önskar. Det betyder inte att det är bortkastat att skicka allmänna nyhetsbrev. De allmänna breven kan vara en bra utgångspunkt för din e-postmarknadsföring. • De allmänna nyhetsbreven får hyfsat mottagande, de når hela din adresslista, till skillnad från brev som är målgruppsanpassade och de är både enkla och billiga att göra. • Det långsiktiga målet för din e-postmarknadsföring bör dock vara något annat. Tänk dig att du med tiden – och i den takt som passar ditt företag – lägger till fler (nyhets)brev som riktar sig mer till specifika mottagare. • Det innebär att marknadsföringen långsamt förflyttar sig på en segmenteringsskala från allmänna nyhetsbrev till individuella brev. Det långsiktiga målet inom e-postmarknadsföring är att långsamt lägga till ytterligare nyhetsbrev som är mer och mer riktade till specifika mottagare. Det innebär en förflyttning längs en segmenteringsskala, som den här: Massutskick Allmänna nyhetsbrev Individuella utskick Segmentera på kunddata Segmentera på statistik Segmentera efter livscykel Segmentera på individ och handlingar Nu kanske du har lust att säga: Jag har inte tid att hålla på med segmentering. Eller: Det är omöjligt att segmentera. Om det verkligen är sant, så är det inget du behöver oroa dig för. Du vet redan att allmänna nyhetsbrev också kan fungera bra. Och du kan enkelt göra breven mer personliga genom att tilltala mottagaren med namn: ”Hej Jörgen!” eller genom att ha en mjuk personlig ton i brevet. PlaNERA SMART | 23 Många marknadsförare säger att de helt enkelt inte kan segmentera. De saknar kunskap, verktyg, information (eller tid). Det är lätt att fylla i de här kunskapsluckorna eftersom alla professionella system för e-postmarknadsföring har enkla och tidsbesparande segmenteringsverktyg. Du kanske tror att du har ytterst lite information om dina prenumeranter. Du kommer att bli förvånad när du upptäcker hur mycket du redan har. Även om du saknar mer kunddata än e-postadressen, kommer du snabbt att få uppgifter om vem som öppnar och klickar på länkar i dina brev. Med hjälp av de uppgifterna kan du börja segmentera. Nu är det hög tid att börja planera och bestämma dig för hur du ska använda den kunskap som du bygger upp om prenumeranterna. Vad skulle du vilja veta om dem på kort och lång sikt? Hur ska du använda den information du samlar in? Om du skulle vilja skicka födelsedagsgratulationer, måste du hitta ett sätt att få dem att berätta när de fyller år. Så vilka ska du rikta dig till? Planering Vad ska du skicka? Du som ska göra e-postutskick brottas säkert med samma frågor som andra: • Vem ska du skicka till? • Vad vill du säga? • Hur ofta ska du skicka? När du har svaret på de frågorna, har du kommit en bra bit på vägen till en produktionsplan. Vem ska du skicka till? Som du redan vet ska du bara skicka e-post till dem som aktivt har sagt ja till en prenumeration. Lagstiftningen inom EU bygger på att e-postmarknadsföring ska vara önskad. Det är upp till dig att se till att människor vill prenumerera på ditt nyhetsbrev och ger dig tillåtelse att skicka e-post. Det är inte så krångligt som det kanske kan verka. För det första (och det kommer nästa kapitel att handa mer om) finns det flera enkla sätt att få nya prenumeranter och deras tillåtelse att skicka e-post. För det andra är detta – att du har fått ett aktivt ja – en av e-postmarknadsföringens styrkor, eftersom du har mottagare som faktiskt vill ha information och erbjudanden från dig. Det kanske kan verka bekvämt att köpa e-postadresser till utvalda målgrupper. Men resultatet blir betydligt bättre när du kommunicerar med kunder och blivande kunder som vill få e-post från dig. Svaret beror på vilka mål du har med e-postmarknadsföringen. Ta dig tid till att svara på följande frågor, som kommer att ge en stabil grund för din strategi. Vad vill du åstadkomma med din e-postmarknadsföring? Vill du öka försäljningen på kort sikt? Vill du positionera din organisation som kunskapsledande? Eller vill du bara stärka kundrelationerna? Vad vill du att dina läsare ska göra? Köpa något? Besöka din webbplats? Ladda ned något från din hemsida? Sprida ditt material vidare till andra? Svaren kan hjälpa dig att få en känsla för vilka grupper du vill nå. Vilka skulle vilja göra det du önskar? När du har kläm på vad du vill att läsarna ska göra, så är det lättare att bestämma dig för vad dina nyhetsbrev och annan e-postmarknadsföring ska innehålla. Om du snabbt vill öka försäljningen, väljer du kanske att skicka erbjudanden om specialpriser eller realisationer. Om du vill positionera ditt företag som kunskapsledande och främst inom ert fält, så kan du skriva texter och artiklar om det senaste inom ert område. Om du vill stärka kundrelationerna kan du bjuda på tips om hur dina produkter kan användas eller bjuda på undersökningar som visar hur bra de fungerar. Kom alltid ihåg att det handlar om att ge värde. Ju mer du vill få från dina läsare, desto mer behöver du vara beredd att ge. Därför behöver du förstå vad dina prenumeranter behöver och prioriterar. En sak som oroar många som tänker börja skicka ut nyhetsbrev är: Men hur ska jag hitta ett innehåll som läsarna tycker är intressant och bra? Vad borde jag skriva om? Har jag verkligen något intressant att säga? • Först av allt: Våga lita på att du har något intressant att säga. De som väljer ditt nyhetsbrev har gjort det för att de utgår ifrån att du kommer att leverera något som de tycker är värdefullt. Redan genom att prenumerera har de visat att de är intresserade av dig och det du har att erbjuda dem. • Samla material löpande, och lägg det i en mapp där du lätt hittar det. Se detta som ett pågående arbete och inte som något som ska ske i sista minuten. Se till att få in tips och idéer från andra i din organisation. Ta reda på vilka frågor som återkommer hos kundtjänst. Fundera på vilka av svaren som kan fungera i ett nyhetsbrev. • Låt dig inspireras av andra. Prenumerera på andra nyhetsbrev inom ditt område, besök bloggar, forum, mässor och nätverksträffar för att se vad dina läsare talar om. • Återanvänd material som redan är producerat i en annan kanal, kanske för en blogg, din webbplats eller sociala medier. 22 | PlaNERA SMART XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX | 25 Bjud på din kunskap. Dela med dig av vad du kan. De flesta gillar att få både tips och goda råd. Försök att hitta ett personligt anslag, en personlig ton, som du använder i nyhetsbreven, eftersom människor vill göra affärer med andra människor. Välj ett tilltal som känns rätt för ditt företag. Tänk långsiktigt. Nöj dig inte med att planera ett första nyhetsbrev. Fundera på vad du vill ge prenumeranterna på längre sikt. Vad ska du skriva om i det tionde nyhetsbrevet… och i det tjugonde? En produktionsplan kommer att underlätta ditt arbete. Låt bli att skicka ut ett nyhetsbrev bara för sakens skull. Varje mail behöver ha ett syfte och ett innehåll som erbjuder något av värde för prenumeranten. Gör en utgivningsplan För att skapa förutsättningar för att nyhetsbrevet både kommer ut kontinuerligt och att det håller hög kvalitet är det bra att skapa en utgivningsplan. Det ger dig framförhållning och du slipper stressa fram material i sista minuten. Utgivningsplanen bör innehålla: • Datum för utskick. • Innehållsplanering. • Deadline (för utskick, tester, korrektur, omarbetning, design, innehåll, webbsidor). •A nsvarsfördelning. (Vem ansvarar för produktion, utskick respektive utvärderingar?) När är det dags att skicka? Det kanske svåraste med nyhetsbrev är att bestämma hur ofta de ska skickas ut. Om du vet till vem du ska skicka och vad breven ska innehålla, blir det lättare att bestämma. ”Kom ihåg att använda e-postmarknads föringens möjligheter fullt ut… tycker att det är viktigt att påpeka då många marknadsförare tror att de ”stör” sina prenumeranter om de skickar oftare än en gång i månaden.” • Hur mycket kan du skicka? Vilka resurser har du och vilket innehåll kan du erbjuda? Räcker det till ett brev om dagen, ett i veckan eller ett i månaden? • Är innehållet tillräckligt bra för att fortsätta engagera prenumeranterna? Hur mycket är för mycket? (Om du sätter dig i prenumerantens sits, hur ofta skulle kännas lagom för dig?) 24 | PlaNERA SMART Nicklas Isakson, Account Manager PlaNERA SMART | 27 Nästa svåra fråga är: När ska du skicka nyhetsbreven? Vilken veckodag? Vilken tid på dygnet? Också här kan du låta innehållet och målgruppen styra svaret. Använd en kombination av sunt förnuft och tester, för att hitta det som fungerar bäst för dig. Fundera på: • Vilket datum? Det är smartare att skicka ett säljerbjudande strax efter den 25:e när de flesta får lön, än veckan innan. • Veckodag? När har dina prenumeranter tid att läsa dina utskick? När är de motiverade att göra det? • Tid på dygnet? Ska du skicka nyhetsbrev som når folk när de är på jobbet? Ska du skicka dem till privatpersoner på kvällen? Läser dina prenumeranter e-post i mobilen? Om de gör det kollar de troligen mail när som helst. Tidigt på morgonen, på väg till jobbet, eller det sista de gör innan de somnar. Du kan också få vägledning genom att titta på statistiken från din webbplats. När har den flest besökare? Är det då du ska skicka ditt nyhetsbrev? E-postmarknadsföring är så mycket mer än nyhetsbrev. Du kommer exempelvis att skicka ut mail som hälsar välkommen, som bekräftar ett köp, inbjudningar eller erbjudanden till trogna kunder. Flera av dem kan vara automatiserade mail. Det är viktigt att planera när och hur de ska skickas. Gör en plan för hur du ska möta nya mottagare: Dag 1 Välkomstbrev som beskriver vad mottagaren kan förvänta sig. Dag 3 Första nyhetsbrevet med några utvalda artiklar. Dag 7 Andra nyhetsbrevet med några bra erbjudanden. Planera också för hur du ska göra, beroende på hur mottagaren agerar: Om mottagaren klickar på ett erbjudande i brevet, men inte köpte något, kan du skicka ett (rabatterat) erbjudande i nästa brev. Om mottagaren har köpt något, kan du be om en recension av produkten och en tid senare erbjuda en tilläggsprodukt. 26 | PlaNERA SMART Använd rätt system Även om planering ge dig en bra grund att stå på, behöver du gå några steg till. Det berättar vi om i de kommande kapitlen, som handlar om att: • Skaffa prenumeranter • Förbättra leveransbarheten • Skapa relevant innehåll • Förbättra resultatet • Designa nyhetsbrev och andra mail • Vikten av att utvärdera resultaten • Skriva fungerande texter Det är inte meningen att du ska behöva göra allt det här själv. Om du väljer att använda ett professionellt verktyg för e-postmarknadsföring kommer du att göra det mycket enklare för dig – och för dina kunder. APSIS Pro är ett användarvänligt system som hjälper dig att hantera dina prenumeranter, skapa och skicka mail och utvärdera resultaten snabbt och enkelt utan avancerade it-kunskaper. Vi arbetar för att du ska kunna utnyttja kraften i den senaste tekniken på bästa sätt. Allt fler läser e-post i mobilen och det är viktigt att kunna nå sina mottagare med meddelanden och erbjudanden som fungerar även på en liten skärm. Systemet är flexibelt och kan växa med dina behov. Du kan börja med ett enkelt nyhetsbrev, sedan fortsätta med automatiserade e-postmeddelanden, inbjudningar, undersökningar, integration med e-handel, testning, sociala medier och mycket mer. Vi ser till att dina utskick levereras i tid, snabbt och på rätt sätt. Och med den infrastruktur och de tekniska standarder som krävs av mottagande system. Det innebär att dina mail kommer fram i rätt tid och inte två dagar senare (eller inte alls!). Viktigast av allt: Vi har skapat ett system för att kunna erbjuda dig fungerande e-postmarknadsföring. E-post är lite speciellt och kräver specialanpassad programvara. Det räcker inte med den programvara du använder när du läser e-post, eller en funktion som du lägger till det CMS- eller CRM-system du redan använder. Professionell e-postmarknadsföring kräver verktyg som är anpassade för ändamålet. 3. PlanERA SMART Sammanfattning • Börja med att göra ett relativt enkelt nyhetsbrev. Planera för hur du kan utveckla det i takt med att din kunskap växer. • Gör klart för dig vilka syften och mål du har med e-postmarknadsföringen: Vad vill du uppnå? Vad vill du att mottagarna ska göra när de har läst ditt nyhetsbrev? • När du har detta klart för dig har du byggt grunden för din e-postmarknadsföring. Nu är det dags att bestämma vad du vill skicka, hur ofta du ska göra det och när på dygnet. • Gör en utgivningsplan med tydliga deadlines, vem som ansvarar för vad och som beskriver innehållet i varje nyhetsbrev. • Hitta ett användarvänligt och professionellt verktyg för e-postmarknadsföring – som APSIS Pro – som kan hantera dina prenumeranter och där du kan skapa, skicka och utvärdera din e-postmarknadsföring. 28 | XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 4. Skaffa och ta hand om prenumeranter Skaffa och ta hand om prenumeranter | 31 Den svåraste nöten att knäcka för de flesta e-postmarknadsförare är hur de ska skaffa fler prenumeranter till sina nyhetsbrev. Varför inte bara köpa en lista med adresser? En snabb och enkel metod för att få många prenumeranter är att köpa en lista med e-postadresser. Det är lätt att göra det, för många erbjuder sådana tjänster. Och de som säljer adresser brukar hävda att de har fått tillstånd att sälja dem vidare. Reflektera över det påståendet en liten stund. Verkar det troligt att någon frivilligt vill ge bort sin e-postadress till kommersiella intressen utan att veta vad de kommer att få i gengäld? Knappast. Vad tycker du själv om att få e-post som du inte har bett om? Förmodligen ogillar du det och risken är stor att du trycker på spamknappen i ditt e-postprogram. Vi på Apsis förbjuder våra kunder att använda köpta e-postadresser. Orsaken till det är enkel. De som finns på e-postlistor som är till salu har inte själva valt att prenumerera på dina tjänster. De förväntar sig inte att få e-post från dig. De tillhör troligen inte din målgrupp (oavsett vad de som försöker sälja listan till dig hävdar). När du skickar e-post till någon på den lista du har köpt, får de ett meddelande från någon de inte känner till, med ett innehåll som de inte är intresserade av och som de inte har bett att få. Och det är ju själva definitionen för skräppost. Det är stor risk att de gör precis som du skulle ha gjort – markerat mailet som skräp. Om flera gör det riskerar alla dina meddelanden att bli avvisade av stora e-postleverantörer. Ta inte den risken. Eftersom du saknar mottagarnas tillstånd, så innebär det också att du gör något som är olagligt i flera länder. Dessutom brukar adresslistor som är till salu innehålla många adresser som inte fungerar längre. Att skicka e-post som studsar kan tolkas som ytterligare ett tecken på att du skickar skräppost. (Läs mer om det i kapitel 8). Det ökar risken för att din e-post ska bli blockerad. Om du själv skulle ha en lista med adresser som når din målgrupp och där många är aktiva kunder, skulle du sälja den till någon för några futtiga kronor, så att de kan överösa dina prenumeranter med skräppost? Troligen inte. Att köpa listor med e-postadresser är ingen genväg till framgång, utan en raksträcka till misslyckande. Samla e-postadresserna själv. Det tar längre tid, men det ger garanterat bättre reslutat. 30 | Skaffa och ta hand om prenumeranter Sälj in nyhetsbrevet internt Det är ganska vanligt att många inom ett företag är omedvetna om att det finns ett nyhetsbrev som ges ut regelbundet. Och även om somliga känner till nyhetsbrevet, är det få som förstår vilken nytta e-postmarknadsföring kan ge. Höj nyhetsbrevets status internt så att fler medarbetare känner sig motiverade att hjälpa till att rekrytera fler prenumeranter. Berätta för dina kollegor vad syftet med nyhetsbreven är. När ett nyhetsbrev har skickats ut, kan du visa dem statistik över klick och öppnade brev. Men nöj dig inte med det som är lätt att läsa ut av statistiken. Visa dem hur e-posten kan bidra till att ni uppfyller era mål. • Visa dem som arbetar med er hemsida hur många fler besökare de får. • Visa marknadschefen hur många beställningar som det senaste brevet gav. • Visa butikspersonalen hur många rabattkuponger som löstes in. Var noga med att visa säljavdelningen att nyhetsbreven ger intäkter. När dina kollegor förstår att e-postmarknadsföringen har betydelse för lönsamheten, kommer de att bli mer intresserade av nyhetsbreven och av att hjälpa till att skaffa fler prenumeranter. I takt med att er e-postmarknadsföring utvecklas, med transaktionsmeddelanden, nyhetsbrev, inbjudningar och grattishälsningar, kommer fler avdelningar att bli delaktiga. Ju större förståelse de har för möjligheterna med e-postmarknadsföring, desto mer kommer de att vilja bidra till att fylla på era adresslistor med prenumeranter som blir trogna kunder och som gärna tar del av era meddelanden. Tillsammans kan ni skapa listor av hög kvalitet. Skaffa och ta hand om prenumeranter | 33 Så här skaffar du fler prenumeranter Det räcker inte med att få fler som prenumererar på ditt nyhetsbrev, det gäller att de som gör det är intresserade av dina budskap. Det finns marknadsförare som inte bryr sig så mycket om ifall nyhetsbreven ger vad prenumeranterna förväntar sig. Om du levererar något som prenumeranterna varken är intresserade av eller önskar, så är risken för avregistrering stor (läs mer i kapitel 1). Du behöver se till att de som prenumererar förstår vilka förväntningar de kan ha på innehållet. Det är lättast att rekrytera prenumeranter som redan har etablerat en kontakt med dig. Det kan ske via din hemsida, din blogg, ditt Twitter-konto eller via andra sociala medier. Det kan också ske när du möter människor i verkliga livet. På hemsidan Gör det lätt att prenumerera på nyhetsbrevet på din hemsida. Längre fram i det här kapitlet berättar vi hur du gör det på ett smart sätt. Vilka kontaktytor har du? Det är lätt att stirra sig blind på hemsidan, när du tänker på hur du ska hitta fler prenumeranter. Du har fler kontaktytor än så. Tänk efter. Var kreativ! Här är några idéer: • Ha information om nyhetsbrevet i receptionen. Lägg ut anmälningsformulär eller gör det möjligt att starta en prenumeration med ett sms. • Lägg en QR-kod på baksidan av ditt visitkort med länk till nyhetsbrevet. • Låt personal i kassan fråga kunderna om deras e-postadresser. Lämna ett anmälningsformulär i kassan. Eller låt en surfplatta ligga framme, där en blivande prenumerant kan skriva in sina uppgifter direkt. • Lägg till en länk till nyhetsbrevet i signaturen på dina egna mail. • Berätta om nyhetsbrevet på fakturor, kvitton och andra transaktionsmeddelanden. ”Om du säger rätt sak vid rätt tillfälle, så gör du mer än bara informerar om din produkt – du skapar en bra upplevelse för dina kunder.” 32 | XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX Skaffa och ta hand om prenumeranter | 35 Marknadsför ditt nyhetsbrev på nätet Ta hjälp av andra. Om du skriver ett blogginlägg eller bidrar till innehåll till ett annat företags nyhetsbrev, så be att få länka till ditt eget nyhetsbrev. Se till att marknadsföra nyhetsbrevet i sociala medier. • Berätta om nyhetsbrevet på företagets gilla-sida på Facebook. ”Som prenumerant kommer du att få exklusiva erbjudanden.” • Berätta för dina följare på Twitter om ditt nyhetsbrev. Upprepa det gärna, eftersom meddelanden snabbt blir osynliga i det snabba flödet på Twitter. • Skicka länkar till tidigare nyhetsbrev. • Publicera länkar till prenumerationsformuläret på din hemsida. • Gör det möjligt att prenumerera på nyhetsbrevet via dina profiler i olika sociala medier. • Ha ett prenumerationsformulär på din blogg. Kom ihåg att du kan återanvända blogginlägg i nyhetsbrevet. Använd e-post till det mesta Kommunicera konsekvent med dina kunder via e-post. Vänj dem vid att få fakturor, orderbekräftelser och leverensbesked med e-post. Då gör du samtidigt din kundservice bättre och mer kostnadseffektiv. De flesta kunder föredrar dessutom att kommunicera via e-post. Ju mer van en kund är vid att sköta kommunikationen med e-post, desto större är sannolikheten att hon börjar prenumerera på ditt nyhetsbrev. Locka med en gåva Locka nya prenumeranter genom att erbjuda en gåva. De kan få en e-bok, en rapport eller en rabattkupong. Eller lotta ut något som är intressant. Det finns dock en risk med gåvor. En prenumerant kanske bara är ute efter gåvan och är mindre intresserad av dina nyhetsbrev. Lägg de prenumeranter som kommit tack vare gåvan i en egen grupp och följ statistiken noga. Kostade de mer än de smakade? Utvärdera utfallet och bestäm sedan vilken slags gåvor som ger fler värdefulla prenumeranter. Du kan också pröva att ge något som du verkligen tror skulle locka potentiella kunder. Vad skulle locka någon som är intresserad av mat och hälsa? Kanske en e-bok med hälsosamma recept? 34 | Skaffa och ta hand om prenumeranter Optimera dina prenumerationsformulär Dina mest trogna prenumeranter är de som själva har sökt upp din hemsida och valt att fylla i prenumerationsformuläret. Din uppgift är att göra det lättare för dem att göra det. Du behöver optimera prenumerationsformuläret. Se till att anmälningsrutan syns Det ska vara lätt att prenumerera på ditt nyhetsbrev. Besökaren ska snabbt kunna klicka på prenumerationsformuläret. Och då behöver det vara placerat så besökaren ser det. Ta dig tid till att surfa runt på några företags hemsidor. Hur många har en knapp eller en ruta för prenumeration på första sidan? Hur många berättar vad du behöver göra för att prenumerera? Hur många har knappar eller rutor på fler sidor? Troligen kommer du fram till att många har missat dessa möjligheter – och nu ska du se till att ta vara på dem. Ju lättare det är att se – och att fylla i – prenumerationsformuläret, desto fler prenumeranter får du. (Testa att lägga formuläret i olika positioner, format och med olika bakgrundsfärg. Vilket är lättast att se? Vilket skulle du klicka på?) Se till att det finns en anmälningsruta på alla sidor – det är inte alls säkert att en blivande prenumerant kommer in via din förstasida. Koppla prenumerationen till något annat. När någon köper något, fyller i ett formulär, anmäler sig till en föreläsning, ge dem möjlighet att kryssa i en prenumerationsruta för ditt nyhetsbrev. Var tydlig med din e-postpolicy De som prenumererar på dina nyhetsbrev vill känna att de kan lita på dig och att du respekterar dem. Du behöver visa att du gör det. Därför är det viktigt att du tydligt berättar vilken policy ni har när det gäller e-post och adresser. Du kan dels ha en länk till en text som berättar om policyn och dels kan du sammanfatta policyn ungefär så här: På Apsis delar vi aldrig med oss av din e-postadress. Vår policy säger att vi skickar information till dig eftersom du aktivt har tackat ja till detta. Om du inte vill ha nyhetsbrev från oss framöver, kan du enkelt avregistrera dig från dessa. Skaffa och ta hand om prenumeranter | 37 Vad får prenumeranten? Skicka ett välkomstbrev när någon börjar prenumerera på ditt nyhetsbrev. Det kommer att ha en hög öppningsfrekvens och är ett utmärkt tillfälle att grundlägga förtroendet mellan er. Berätta för prenumeranten vad nyhetsbreven kommer att innehålla. Det gör att förväntningarna hamnar på rätt nivå. Länka gärna till ett tidigare nyhetsbrev, som prenumeranten kan titta på. Lova bara det du kan hålla. Brutna löften och förväntningar som inte infrias leder till besvikna prenumeranter. Se samtidigt till att ge dig ett spelrum som gör att du kan ändra inriktningen på nyhetsbreven om det skulle behövas. Berätta varför man ska prenumerera Se anmälningstillfället som en möjlighet att sälja in ditt nyhetsbrev. Det räcker inte med att säga att de ska prenumerera på ett nyhetsbrev. Du behöver också berätta vad de får. Människor är inte beredda att ge bort sina e-postadresser till vem som helst. De förväntar sig att få något i utbyte och din uppgift är att berätta vad de får. Ta hjälp av de här frågorna när du berättar om nyhetsbrevet: • Kommer nyhetsbrevet att hjälpa mottagarna att utföra sitt arbete eller en uppgift bättre? • Kommer det att hjälpa dem att spara pengar? • Ge dina läsare en god anledning att ge dig sin värdefulla e-postadress mot innehållet i ditt brev. Kan du citera nöjda prenumeranter? Vilken typ av värde erbjuder du till kunden? Har du rätt adress? Många har flera e-postadresser. Du vill hamna i den inkorg de alltid öppnar. Be om den adress de brukar använda, deras primära e-postadress. Det ger dig en bättre lista. Du vill inte ha adresser som är felstavade eller ofullständiga, som: [email protected] sven@gmail svenyahoo.com Ett sätt att förhindra felaktiga adresser är att du ber nya prenumeranter fylla i adressen två gånger. Riskmomentet är att prenumeranten måste ägna mer tid åt att fylla i formuläret. Ju krångligare det är desto fler som inte fullföljer prenumerationen. Ett alternativ är att använda en teknisk lösning som bygger in en adresskontroll i registreringsprocessen. Den varnar för problem, till exempel när det saknas ett @ i e-postadressen. 36 | Skaffa och ta hand om prenumeranter Välj rätt ord Undvik ord som är tekniska eller bara används inom e-postmarknadsföring. De flesta av dina läsare arbetar troligen inte med e-post eller webbdesign och förstår inte alla branschord. Välj ord som är lätta att förstå. Du kanske vill låta prenumeranten välja mellan en textversion eller en HTML-version av nyhetsbreven. Välj då ord som är enkla och konkreta. Fråga om de vill ha brev med eller utan bilder. Tänk också på hur läsaren kan ladda ord. Ordet ”registrera” kanske förknippas med något som är krångligt och tar lång tid att fylla i. Och det kan räcka för att en person låter bli att klicka på prenumerationsrutan. Fråga inte om allt Sikta inte för högt i början, utan se anmälningstillfället som en möjlighet att få e-postadressen. Möjligtvis kan du be om namnet också. Men be inte om fler uppgifter. Det kan vänta till senare. Och varje gång du ber om mer information om prenumeranten – tala om varför du vill ha uppgifterna. Testa Pröva vad som fungerar för dig och ditt företag. Använd de tips som känns rätt för dig. Lägg märke till vad som ger resultat. Det fina med e-postmarknadsföring är att den går att mäta! XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX | 39 Vad säger lagen? I Sverige (och många andra länder) är det förbjudet att utan samtycke skicka reklam via e-post, sms eller mms. Kravet på samtycke gäller inte när det finns en kundrelation mellan ett företag och en privatperson. Det är alltså tillåtet att skicka nyhetsbrev till någon som har köpt något av dig, om kunden inte har sagt att hennes uppgifter inte får användas i marknadsföringssyfte. Du har rätt att marknadsföra produkter som liknar den som kunden har köpt. Du får alltså inte göra reklam för hundmat om kunden köpt ett paraply av dig. Företag får skicka e-post till adresser hos andra företag, när det finns en giltig avsändaradress och när det är möjligt att enkelt och kostnadsfritt avregistrera sig från utskicken. I praktiken gäller den regeln enbart företagsadresser av typen [email protected]. En personlig e-postadress som [email protected] innehåller information om förnamn, efternamn och arbetsplats. I sådana fall anser Konsumentverket att den personliga integriteten ska respekteras och att man får skicka mail först sedan mottagaren har tackat ja till utskicket. Se till att du alltid följer de lagar och regler som gäller i ditt land, eller i det land du sänder dina utskick till. Visa respekt för mottagaren Även om något är tillåtet och möjligt att göra, kan det bästa alternativet vara att låta bli. Kapitel 1 visar hur framgångsrik e-postmarknadsföring bygger på att du har tillåtelse att skicka e-post och visa respekt för mottagaren. Låt bli att utnyttja eventuella kryphål i lagen. Du skickar ju nyhetsbrev för att marknadsföra något, inte för att tvinga på någon något! Är du beredd att ta konsekvenserna? Det är inte bara dumt att försöka utnyttja kryphål i lagen. Det kan också vara farligt och bli bestraffat. I flera länder kan felaktig e-postmarknadsföring leda till kännbara bötesstraff – och till dåligt rykte. Svenska Konsumentverket har hotat flera företag med böter, även om inget företag har blivit dömt till böter ännu. E-postmarknadsföring kan ge goda resultat, när du har bra relationer till dina prenumeranter och när du skickar användbar information och relevanta erbjudanden och du gör det på rätt sätt. Om du bryter mot reglerna tar du stora risker (som du kan läsa mer om i kapitel 1). Professionella e-postmarknadsföringsföretag, däribland vi på Apsis, brukar förbjuda sina kunder att skicka till adresser som inte har gett sitt uttryckliga tillstånd. 38 | Skaffa och ta hand om prenumeranter 4. Skaffa och ta hand om prenumeranter Sammanfattning •S älj in fördelarna med ditt nyhetsbrev internt, så att hela organisationen hjälper till att utöka adresslistan. •A nvänd alla dina kontaktytor med kunder och potentiella kunder för att marknadsföra ditt nyhetsbrev och samla e-postadresser. •E rbjud en enkel gåva till nya prenumeranter, men välj ut den noga. Se till att den lockar de prenumeranter du vill ha. •P lacera en väl synlig anmälningsruta på alla sidor på hemsidan. Lyft fram fördelarna med att prenumerera och be bara om namn och e-postadress. •S amla e-postadresser på ett lagligt sätt. Och tänk på att lagen bara anger en minimistandard – du kan välja att göra bättre än så. Skapa relevant innehåll | 41 5. Skapa relevant innehåll I kapitel 2 visade vi hur e-postmarknadsföring kan öka försäljningen och stärka ditt företags varumärke på lång sikt. Om du använder e-postmarknadsföring på rätt sätt får du trogna prenumeranter som värdesätter dina utskick och som litar på dig. Visa att du respekterar dina prenumeranter, genom att skicka information som är värdefull för dem och som inte slösar med deras tid. Det är så deras förtroende för dig kan växa. I kapitel 3 fick du lära dig hur du kan planera rätt innehåll. Det är relativt lätt att fylla nyhetsbreven med erbjudanden och information. Utmaningen är att skapa ett innehåll där det du erbjuder passar dem som prenumererar på nyhetsbrevet. Det får du lära dig i det här kapitlet. Erbjud både värde och relevans Föreställ dig att du som bor i Stockholm, får ett erbjudande om en weekendresa till Stockholm. Det kan vara hur billigt som helst, men det är helt enkelt inte relevant för dig eftersom du redan bor där. Bara för att det är prisvärt är det inte intressant – erbjudandet måste vara rätt för mottagaren. Behöver du alltid vara relevant? Du kanske har börjat fundera hur det perfekta nyhetsbrevet ser ut? Det finns faktiskt inte. Om du försöker skriva ett nyhetsbrev som passar alla, så blir det så allmängiltigt att det blir ointressant för de allra flesta. Du behöver bidra med något som är specifikt, något som visar vad du erbjuder. Något som dina kunder och framtida kunder kan gilla. Halvljumma prenumeranter kommer också att handla halvhjärtat. Du har större chans att nå framgång när du vågar skilja dig från dina konkurrenter. När du har en unik röst och en egen stil. När du vågar vara lite annorlunda. Även om du lyckas göra en perfekt kombination av innehåll och prenumeranter, kommer läsarna att reagera och agera olika. Självklart är det bättre att ha aktiva, engagerade, intresserade och lojala läsare, än sådana som inte är det. Men det är inte säkert att de behöver gilla allt du sänder. Det viktiga är att de tycker att det du gör är bra tillräckligt ofta, för att de ska fortsätta läsa dina brev. Du vill inte att dina prenumeranter låter bli att öppna dina utskick. Du vill inte ha inaktiva prenumeranter. Skapa relevant innehåll | 43 Hantera “inaktiva” adresser Sortera bort felaktiga adresser med jämna mellanrum. Se också till att ha en rutin för hur du hanterar dem som aldrig öppnar dina utskick. Innan du väljer att stryka dem från listan, försäkra dig om att de verkligen är inaktiva. • Bara för att någon inte öppnat de senaste fem breven behöver de inte vara inaktiva. Om du säljer julpynt kanske många inte öppnar eller klickar i dina brev mellan januari och oktober – men du bör fortfarande ha kvar dem på adresslistan! • Är de verkligen inaktiva? De kanske inte öppnar eller klickar, men de kan vara aktiva på något annat sätt. Dina nyhetsbrev kan vara en påminnelse om att besöka din butik eller din webbplats. Ta inte bort en bra kund från din adresslista, bara för att hon inte klickar på dina länkar. • Innan du tar bort någon, överväg att göra en särskild kampanj för att väcka deras intresse och ge dem en chans att stanna på listan. Eftersom de normalt inte ger någon respons, går det bra att experimentera! Segmentera och öka relevansen Om du säljer djurmat, kan du skicka två e-postmeddelanden till alla dina prenumeranter. Det första handlar om hundmat, och det andra om kattmat. Tänk om du istället hade segmenterat din målgrupp och skickat ett erbjudande till alla kattägare och ett annat till hundägarna. Då hade varje prenumerant fått ett mail, som varit relevant för dem. Även om det kräver en del förarbete är segmentering bättre för dina prenumeranter och mer kostnadseffektivt för dig. Dynamiska nyhetsbrev En del marknadsförare vill inte segmentera sina prenumeranter på det här sättet. De är rädda för att det ska ge dem merarbete. De tänker sig att det skulle ta för mycket tid att skicka olika brev till olika delar av listan. Är det opraktiskt att dela upp listan i flera mindre grupper? Faktiskt inte. Moderna system för e-postmarknadsföring stödjer dynamiska utskick. Det innebär att du bara behöver skapa ett grundmeddelande. Sedan kan du filtrera fram vilka delar som ska gå till olika grupper. Allt du behöver göra är att bestämma hur filtren ska se ut, så att systemet lär sig hur varje enskilt brev ska byggas upp. Det innebär att ett nyhetsbrev som riktar sig till djurägare kan ha samma trevliga inledning och sedan lägger systemet in specialerbjudanden och bilder beroende på om mottagaren klassificerats som ägare av hundar, katter, guldfiskar, papegojor eller elefanter. För att kunna göra detta måste du givetvis veta mer om dina prenumeranter än e-postadresserna. 42 | Skapa relevant innehåll Att segmentera Segmentera efter befintliga data och demografi Det första du får av en prenumerant är e-postadressen. Redan här kan du börja segmentera. Om prenumeranten har en .se-adress, finns hon troligen i Sverige. Den informationen kan du använda i ett riktat utskick. Du kan också se ifrån vilken plattform hon registrerade sig. Om en prenumerant registrerade sig genom formuläret på din mobila webbplats, vet du att hon använder en smartphone eller en surfplatta. Till henne kan du skicka nyhetsbrev som är optimerade för en mindre skärm. Om det finns något som skulle vara till särskilt stor hjälp för dig när du ska göra riktade utskick, kan du be om den informationen när prenumeranten bekräftar sin registrering. En butikskedja kan be sina kunder att ange sitt postnummer, så att de kan skicka erbjudanden från butiken på hemorten. Om prenumeranten redan är kund hos dig, kanske du redan vet ålder, kön, postnummer eller vad hon har köpt tidigare. Då kan du skicka ett erbjudande om en surfplatta till alla som köpte en bärbar dator för ett par år sedan. Du kan också välja att inte skicka ett erbjudande om en ny billig bil till någon som nyligen har köpt en dyr bil av dig. Segmentera med uppgifter från tidigare utskick Studera statistiken från tidigare utskick. Den kan visa vilket innehåll dina mottagare uppskattade. Vilka brev, länkar, erbjudanden eller artiklar var särskilt populära? Använd den kunskapen när du planerar innehållet till kommande nyhetsbrev. Nästa steg är att du anpassar innehållet till vad enskilda mottagare har gjort när de har fått tidigare brev. Säg att du vill ta reda på vilka av dina prenumeranter som är kattägare. Då kan du skicka ett nyhetsbrev som innehåller erbjudanden som riktar sig till både katt- och hundägare. Prenumeranter som klickar på kattlänkar kan få erbjudanden som gäller katter i kommande nyhetsbrev. Förstå kundens livscykel Alla kunder är inte intresserade av samma slags budskap samtidigt. Och de kan ha olika intressen även om de bor på samma ort, är lika gamla, eller har liknande jobb. Kunder är intresserade av att veta mer om det som berör dem just nu, eller i en nära framtid. Vad som intresserar dem beror på var i produkt- eller servicecykeln de befinner sig. En ny kund kan vara intresserad av mer kunskap om tjänsten hon just har köpt, en gammal kund kan vara intresserad av att förlänga ett avtal eller köpa något nytt. Timing kan vara extremt viktigt. Några månader innan mobilabonnemanget löper ut, kanske din leverantör skickar ett meddelande om nya tjänster eller snabbare mobilt internet, som kunden kan få under förutsättning att hon förnyar abonnemanget. Med den utmärkta timingen är sannolikheten stor att hon nappar på erbjudandet. XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX | 45 När du vill skapa nyhetsbrev som tar hänsyn till kundens livscykel är det bra att tänka på detta: • När är det mest troligt att dina kunder skulle vilja byta leverantör, förnya sitt kontrakt, uppgradera eller köpa kompletterande eller liknande produkter? • Vad kan du behöva göra för att få en potentiell kund att gå från tanke till handling och verkligen köpa något av dig? • Vilken slags information eller erbjudanden kan du skicka till dem som äger en produkt eller använder en tjänst för att hjälpa dem att få ut mer av sina inköp? Hur förändras deras behov med tiden? Om du har tillgång till rätt information kan du också skicka brev som matchar de förändringar som sker i kundens värld. Det kan vara ett nyhetsbrev till nyblivna föräldrar, där innehållet anpassas i takt med att barnen växer och blir äldre. Använd beteendestyrda brev, triggers och transaktionsmeddelanden Tidigare visade vi det här diagrammet: Massutskick Allmänna nyhetsbrev Individuella utskick Segmentera på kunddata Segmentera på statistik Segmentera efter livscykel Segmentera på individ och handlingar ”Dina konkurrenter i inboxen är alla meddelanden som är mer relevanta än ditt.” Det visar hur din e-postmarknadsföring med tiden blir mer personlig och träffsäker, när du flyttar dig längs skalan. Nu kommer vi till en variant på segmentering som har stor potential. Det handlar om flera slags meddelanden som förenklat kan kallas beteendestyrd e-post och transaktionsmeddelanden. Dessa meddelanden skickas ut efter att någon har gjort något konkret. Prenumeranten klickar på en länk, köper något eller fyller år – och får ett automatiserat och personligt meddelande från dig. Dessa meddelanden kan vara allt från kvitton på köp, till nyhetsbrevet där innehållet helt styrs av vilka sidor prenumeranten har besökt på din hemsida. Vad brevet innehåller och när det skickas ut, beror på vad som triggade brevet. Det gör att dessa meddelanden har högre relevans än vanliga marknadsföringsbrev. Det kan kännas roligt att få ett grattisbrev med en rabatt- eller värdekupong på födelsedagen. 44 | Skapa relevant innehåll Fredrik Wremerth, Production Manager Skapa relevant innehåll | 47 Den här typen av meddelande får mycket högre gensvar än vanliga nyhetsbrev. Prenumeranterna kan känna sig sedda och ompysslade och tonen i breven brukar vara extra vänlig. Det innebär att denna typ av meddelanden vårdar kundrelationen. Det är särskilt tydligt när du skickar ut bekräftelser på beställningar eller leverans information. Men det fungerar också i mer säljinriktade brev. Om du har en bokhandel och en av dina kunder köpt en bok skriven av en viss författare, kan du skicka ett mail när författaren gett ut en ny bok. Ett sådant brev är å ena sidan säljande, å andra sidan servar du kunden med informationen. Fundera på vilken service du vill ge dina kunder. Vilken slags brev skulle de uppskatta att få? Tänk igenom det, eftersom den här typen av brev både kan öka din försäljning och stärka relationen till dina kunder. Så här kan du göra: Steg 1: Optimera dina transaktionsmeddelanden Du kanske redan skickar många orderbekräftelser, kvitton, och andra transaktions meddelanden till dina kunder. Titta på dem. Består de av tråkiga textmeddelanden, eller ser du till att de här mailen också är en del av din marknadsföring? Du kan göra genomtänkta, snygga brev som stärker ditt varumärke. Tänk på vad du vill ge dina läsare med dina nyhetsbrev och applicera det tänkandet på dina transaktionsmeddelanden. Utseende och känsla betyder mycket för helhetsupplevelsen, så det är viktigt att du ser till att hela kedjan hänger ihop. Steg 2: Utnyttja potentialen Nästa steg är att identifiera andra meddelanden som du kan skicka till dina prenumeranter med hjälp av det system du redan använder. Sök möjligheter som kan ge respons både på kort och på lång sikt. Ett köp online kan vara startpunkten för flera e-postmeddelanden. Order- och fraktbekräftelser. Kan du lägga till rekommendationer för andra produkter? Brev där du ber kunden recensera en produkt eller en tjänst. Med hjälp av kundernas svar kan du få hjälp att sälja mer av dina produkter och tjänster. Brev där du erbjuder en tilläggstjänst, uppgradering eller tillbehör. Detta kan ses som en tjänst, ungefär som i bokexemplet. En undersökning som visar hur nöjda kunderna är. Detta ger värdefull återkoppling när du ska utveckla produkter eller tjänster. Brev som ger tips om hur en tjänst eller produkt kan användas, som påminner om fiffiga specialfunktioner, som ger länkar till användarhandböcker, diskussionsforum eller supportsidor. Även om du skickar ett brev som är helt inriktad på något specifikt, kan du ändå se till att erbjuda något extra. Utnyttja brevets sidofält, sidfot eller navigeringsmenyer för att göra det. Länkar direkt i texten kan också öka försäljningen. Om du till exempel skickar ett brev till någon som har köpt en bärbar dator, där ditt huvudbudskap är: ”Så här kan du förlänga livet på din nya dator”, kan du komplettera det med länkar till dataryggsäckar eller etc. Steg 3. Hitta framtida möjligheter Nu kanske du får idéer till brev du skulle vilja skicka till dina kunder, men som inte är möjliga just nu, för att du saknar rätt information, teknik eller för att du inte har tid att göra det just nu. Även om du inte genomför idén i dag, kan du spara den till senare. Vad behöver du göra för att kunna förverkliga dina idéer? • Behöver du mer information? Överväg att lägga in ett datafält (som födelsedatum) i registreringsformuläret. Då och då kan du påminna dina prenumeranter om att de kan uppdatera sina uppgifter. • Har du rätt leverantör? Kan du byta eller uppgradera din e-posttjänst? Kan du integrera det e-postmarknadsföringssystem du använder med din webbanalys eller ditt CRM-system? • Behöver du innehåll? Börja leta internt. Det kan finnas mer produkt- eller servicerelaterat innehåll inom företaget än du anar. Vad kan du återanvända från support sidor, bloggar, sociala medier eller hemsidan? Om du inte hittar något användbart, gör en tidsplan för hur du ska utveckla innehållet. • Saknar du tid eller resurser? Vilka av dina idéer skulle kunna ge stor avkastning om de genomförs? Börja med att genomföra ett par av dem. Marknadsför dina evenemang När du ska marknadsföra dina evenemang kan du kombinera vanliga nyhetsbrev med rena säljbrev, för att locka fler att anmäla sig och vara med på det du arrangerar. Tänk dig att du ska arrangera ett seminarium. Du skickar ut inbjudan till din adresslista, eller till en avgränsad grupp på listan (till exempel till dem som bor på den ort där arrangemanget ska äga rum). Sedan får mottagarna nya brev, beroende på hur eller om de svarade på den första inbjudan. Du kan skicka: • En ny inbjudan till dem som inte svarar. • Påminnelser och nedräkning till seminariedagen, till dem som har anmält sig. • Uppdateringar kring seminariet. • Intresseväckande intervjuer med talarna på seminariet. • Tips om bästa sättet att ta sig till platsen. • Uppföljningsbrev där deltagarna kan utvärdera seminariet. 46 | Skapa relevant innehåll Skapa relevant innehåll | 49 Det här fungerar alla bäst när e-postutskicken är integrerade med alla delar av din e-postmarknadsföring. Se till att alla delar hänger ihop. Visualisera ett flöde som går från registrering, till olika bekräftelser och meddelanden via e-post och sms, till mobil incheckning på själva evenemanget. Skicka alltid i rätt tid En av de stora fördelarna med e-postmeddelanden som skickas automatiskt när mottagaren har gjort något, är att du kan skicka meddelandet i rätt tid. (Någon köper en produkt och får en orderbekräftelse. Någon anmäler sig till ett seminarium och får ett välkomstbrev.) Men du kan inte styra när mottagaren väljer att läsa brevet. Om det dröjer en eller flera dagar, kan innehållet i ditt brev vara föråldrat. Varan du gör reklam för är redan slutsåld. Seminariet har redan ägt rum. I den bästa av världar skulle innehållet i breven kunna förändras i realtid, så att nyhetsbreven alltid innehåller aktuell information: • Om du säljer på nätet kan du ta bort produkter som är slut i lager. När prenumeranten öppnar nyhetsbrevet, så kommer det att finnas en ersättningsvara på den ursprungliga varans plats. • Om du säljer resor kan du skicka med en ständigt uppdaterad väderprognos för resmålet. • Om du arrangerar kurser och evenemang kan du uppdatera kalendern i realtid med tider, datum och om det fortfarande finns platser kvar. Du skulle också kunna anpassa innehållet beroende på vad läsarna gör. Om en rubrik inte verkar fungera, byter du ut den mot en annan. Det här låter kanske som science fiction – men det är det inte. APSIS Pro ger dig möjlighet att alltid ha uppdaterat innehåll med vår RSS Widget. Detta är en tilläggsfunktion som ger dig möjlighet att skicka information som är aktuell i samma ögonblick som mottagaren öppnar ditt brev – även om detta sker timmar eller dagar efter att du har skickat brevet. Tekniken bygger på ett RSS-flöde och passar alla som arbetar med tidskritisk information – tidningar eller resebyråer, exempelvis. Använd undersökningar När du planerar dina nyhetsbrev funderar du säkert på både vad prenumeranterna vill ha. Vilka erbjudanden passar dem? Vilket innehåll skulle de gilla? Vilka prenumeranter är intresserade av vad? Använd den kunskap du har när du ska segmentera för att lista ut vad prenumeranterna önskar, behöver och är intresserade av. Men istället för att gissa vad de vill ha, kan du, åtminstone då och då, fråga dem. Enkla enkäter och undersökningar fungerar bra i e-post, och många e-postmarknadsföringsverktyg gör det lätt för dig att koppla undersökningar till dina nyhetsbrev. Du kan skräddarsy enkäter som passar dig, skicka dem till dina prenumeranter och sedan snabbt få rapporter och analyser av resultaten. Resultaten kan du använda för att skapa bättre nyhetsbrev och därmed bättre affärer, och du kan dessutom redovisa enkätsvaren i nästa nyhetsbrev! Det fungerar särskilt bra när du arbetar inom B2B. Gör alltså en enkät eller undersökning och visa resultat i nästa utskick! Självklart måste allt du skriver förpackas på rätt sätt. Därför handlar nästa kapitel om e-postdesign. XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX | 51 5. SKAPA relevant innehåll Sammanfattning • För att kunna skicka relevant innehåll som har ett värde för mottagaren måste du veta vad dina prenumeranter behöver och vad de vill ha. Du ökar dina chanser att träffa rätt om du delar upp din adresslista i olika segment. • Dela in adresslistan med hjälp av den information du får i prenumerationsrutor, vad du vet om dina kunder, och beroende på hur de har agerat (vad de har klickat på) i tidigare nyhetsbrev. Eller använd enkäter och under sökningar för att samla information om dina kunder. •S tudera kundernas livscykel för att hitta möjligheter till riktade utskick, exempelvis när det börjar bli dags att förnya ett abonnemang. • Hitta händelser som kan trigga ett eller flera relevanta brev. Ett enskilt köp kan leda till orderbekräftelser och leveransinformation, produktinformation, kompletterande erbjudanden och mycket mer. Låt fantasin flöda! 50 | XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 6. E-postdesign som fungerar E-postdesign som fungerar | 53 Det här är det allra viktigaste När det gäller nyhetsbrev spelar utseendet roll. Du behöver ha ett innehåll som läsarna värderar, men om brevet ser trist ut, riskerar det att inte öppnas. Innan du bestämmer hur du ska designa dina brev är det viktigt att du vet följande: esignen påverkar resultatet. Hur många som klickar på dina erbjudanden, påverkas D av hur du presenterar dem grafiskt. Designen påverkar hur mottagarna ser på ditt företag. Designen på dina brev bidrar till varumärkeskännedom och kan stärka relationen till dina kunder. Här spelar designen en viktig roll. Vad vill du signalera till mottagarna? E-postdesign skiljer sig från annan design. Du måste tänka på ett annat sätt när du designar e-post, än när du designar en hemsida. E-postdesign har sina egna regler och det beror på att det finns många e-postprogram och de hanterar breven väldigt olika. För att lyckas med din e-postmarknadsföring behöver du ha en snygg design som fungerar. I grunden är möjligheterna att designa e-post mer begränsad än modern webbdesign. Det beror på att e-postprogrammen har svårt att klara alla design element, all kodning och alla funktioner. Dessutom är det så att olika e-postprogram reagerar olika på samma design. Det kan uppstå problem oavsett om du riktar dig till program som finns i mottagarens dator eller smartphone. Den som designar hemsidor har fyra stora webbläsare att ta hänsyn till (Google Chrome, Internet Explorer, Safari och Firefox) och många designelement är standardiserade. För e-post finns flera program och få gemensamma standarder. På samma sätt som en filmtrailer inte är detsamma som själva filmen, utan något som ska locka tittaren att gå och se filmen, så är ett nyhetsbrev inte samma sak som en hemsida. Att göra nyhetsbrev är en konstart i sig. Se till att de står på egna ben. Det handlar om att göra något som lockar mottagarna till handling. Här är några tips om vad du kan göra för att möta den utmaningen på ett bra sätt: Testa ordentligt! Det händer att marknadsförare designar en mall för ett nyhetsbrev, testar den i ett enda e-postprogram, känner sig nöjd och väljer att använda mallen. Riktigt så enkelt är det inte. E-postprogram beter sig inte som webbläsare. De olika programmen har sina egna sätt att visa brev, hantera bilder, filmer och kod. En mall som ser bra ut i Apple Mail kan se konstig ut i Outlook. Du behöver vara medveten om att ditt nyhetsbrev kan se helt olika ut beroende på vilket system mottagaren använder. Och när designen inte fungerar som du har tänkt, så påverkar det läsaren och vilket resultat ditt utskick ger. 52 | E-postdesign som fungerar En bra mall för nyhetsbrev fungerar i de flesta och viktigaste e-postklienterna. Det tar du reda på genom att testa mallen i olika program. Det kan du göra genom att använda ett program för förhandsgranskning, som oftast finns i moderna verktyg för att professionell e-postmarknadsföring. Text eller HTML? Varför skickar inte fler företag brev som bara består av text? Då slipper de att oroa sig för designproblem? Det beror på att HTML-baserade brev (brev med bilder, färg, olika storlek på typsnitt) ger ett mycket bättre intryck på läsaren. HTML-baserade brev ger också bättre resultat. När du använder HTML kan du dessutom få statistik som visar hur dina mottagare reagerar på breven. Men ibland kan det vara bra att skriva brev som endast består av text. Brev som består av enbart text uppfattas ofta som personligare. Så det kan passa när företagsledningen ska skicka ut ett brev som ska kännas personligt för den som får dem. Men även då kan det vara bra att ha med lite som kräver HTML, till exempel företagets logotyp. Att designa e-post med HTML Det kan vara frestande att utgå från hemsidan, broschyrer eller annat grafiskt material första gången du ska designa ett nyhetsbrev. Du kan lyfta in hela sektioner från hemsidan eller effektfull grafik från trycksakerna. Men e-postmarknadsföring är en egen kommunikationskanal. Bygg din mall utifrån en tydligt och enkel grafisk form. När du har mycket att berätta, locka mottagaren att läsa mer på hemsidan. Visa tydligt var de ska klicka. När vi genomförde en undersökning som visar hur mottagaren läser e-post på datorn, fick vi en hel del intressanta resultat: Vänsterspalten får 80 procent mer uppmärksamhet än högerspalten. Breven läses i snitt i elva sekunder. Samtliga deltagare valde att läsa i förhandsgranskningsfönstret. Nästan 40 procent av tiden läggs på rubriker. E-postdesign som fungerar | 55 Nyhetsbrevets beståndsdelar 1 Nyhetsbrev kan designas på många sätt. Det som fungerar för en avsändare och en grupp mottagare kan vara fel för någon annan. Därför är det viktigt att testa det du gör själv, snarare än att försöka kopiera någon annans framgångsrecept. Vi vill ändå visa ett exempel på hur ett fungerande nyhetsbrev kan se ut: 2 3 1 Preheader – en extra ämnesrad Preheadern är det första som syns i brevet. Den används för att framhäva det viktigaste budskapet eller för att locka till fortsatt läsning. Den visas ofta i inkorgen, exempelvis i Gmail och i många mobiltelefoners e-postklienter, och fungerar därför som en extra ämnesrad. Många e-postprogram blockerar bilder automatiskt – och med hjälp av texten i preheadern så blir ditt brev lättare att förstå för dem som inte kan se dina bilder. 2 Länk till webbversion Ha en länk som leder till en webbsida där nyhets brevet finns. Vissa föredrar att läsa sina nyhetsbrev i webbläsaren. Att ha en sådan länk ger också en extra säkerhet om designen skulle bli konstig i mottagarens e-postklient. Genom att klicka på länken kan de se brevet på rätt sätt. 3 Sidhuvud/avsändare Det är större chans att en mottagare öppnar ett mail om hon känner till och litar på avsändaren. Underlätta för läsaren genom att ha ditt namn eller din logotyp i brevets sidhuvud. 4 Rubrik Rubriken gör läsaren intresserad och är väldigt viktig. En bra rubrik gör att mottagarna börjar läsa och klickar sig vidare. Det är värt att lägga ner tid på att formulera fungerande rubriker. 5 Ingress Ingressen berättar vad texten handlar om. Var kortfattad och slagkraftig och locka läsaren att klicka vidare för att läsa mer. 6 Länkar Du kan använda länkar på ett smart sätt. Istället för att skriva ”klicka här” så kom med en tydlig uppmaning eller ett erbjudande att klicka på. Ta reda på vilka slags ord eller uppmaningar som får dina läsare att klicka. 7 Bilder Nyhetsbrev som innehåller bilder ger bättre respons och ser trevligare ut än brev som bara innehåller text. Samtidigt är bilder en av designerns största utmaningar, eftersom många e-postprogram automatiskt blockerar bilder. Vi återkommer snart till det. 8 4 5 6 8 Bakgrundsbilder Bilder eller färger som ramar in ditt nyhetsbrev kan kännas som en bra idé, men ofta fungerar det inte i verkligheten. Vissa e-postprogram visar inte ens bakgrundsbilder. 9 Länkar för avregistrering, delning och kontakt 7 Länkar för avregistrering, delning (till sociala medier eller att skicka vidare till andra) och kontakt kan placeras i sidfoten, längs sidan eller i sidhuvudet. Visa tydligt hur mottagaren kan avsluta sin prenumeration. En avregistreringslänk är till och med ett lagkrav. 10 Sidfot Det är faktiskt rätt många som skrollar ända till slutet av brevet. Där kan du lägga dina kontaktuppgifter. Det signalerar att du är en seriös avsändare som gärna vill föra en dialog med dina läsare. 9 10 54 | E-postdesign som fungerar E-postdesign som fungerar | 57 Förhandsgranskningsfönstret – använd övre vänstra hörnet av ditt brev smart Många e-postprogram, bland annat Outlook och Apple Mail, låter läsaren se en förhandsgranskning av e-posten som kommer till inkorgen. För många läsare är denna snabbtitt helt avgörande för om de ska öppna brevet eller inte. Förhandsgranskningsfönstret visar ofta den övre vänstra delen av ditt brev. Det innebär att du behöver tänka på vad du lägger där. Är det värt att öppna det här brevet, är troligen det första en mottagare tänker. Och det är tre saker som brukar avgöra om de gör det: Vad de ser i förhandsgranskningsfönstret, vem som är avsändare och vad som står i ämnesraden. Därför placerar många sin logotyp uppe i vänstra hörnet och använder en preheader för att locka mottagaren att öppna brevet. Att använda HTML och CSS Om du är van att designa för webben och kunna använda moderna designelement som HTML och CSS-kod, är risken stor att du känner dig besviken när du börjar designa nyhetsbrev. Många e-postprogram kan inte hantera samma design element som webben. Vi rekommenderar att du arbetar med så enkla designelement som möjligt. Ju mer avancerad HTML och CSS du väljer, desto större är risken att nyhetsbreven kommer att få problem i en eller flera e-postprogram. Även om du lyckas utveckla en smart lösning som fungerar i ett särskilt besvärligt e-postprogram, är det inte säkert att lösningen fungerar så länge. Både program och tjänster som erbjuder webbmail ändras hela tiden. Det som fungerar idag, kanske inte gör det om ett halvår. Men det behöver inte vara ett problem för dig. För om du inte vill behöver du inte göra en helt egen design. Det finns färdiga mallar, verktyg och tjänster som du kan använda för att skapa dina nyhetsbrev. De flesta professionella verktyg för e-postmarknadsföring har egna mallar, som är byggda för att fungera i de flesta e-postklienter och alla tjänster för webbmail. Ditt jobb blir att anpassa mallarna till dina behov. Använd webbsäkra typsnitt Använd typsnitt som alla e-postprogram stödjer. De webbsäkra typsnitten är Arial, Comic Sans MS, Courier New, Georgia, Impact, Times New Roman, Trebuchet MS och Verdana. Om du verkligen vill använda ett annat typsnitt, kan du visa texten som en bild. Men då ska du vara medveten om att bilder ibland är blockerade. Undvik Flash, JavaScript och formulär Grundregeln är att du ska ha enkel formatering i dina nyhetsbrev. Om du vill ge mottagarna något mer, länka vidare till hemsidan. 56 | E-postdesign som fungerar Orsaken till att du ska låta bli att göra Flash-animationer, JavaScript eller lägga in kod till olika slags formulär (till exempel enkäter, anmälningsformulär eller sök- och inloggningsfält) är att de antingen inte kommer att fungera, eller också är risken stor att det inte ser ut som du önskar. Vissa e-postprogram blockerar till och med JavaScript av säkerhetsskäl. Testa, testa, testa Även om du använder en färdig mall, ta för vana att testa varje nyhetsbrev innan du skickar ut det. Det finns en rad små skillnader mellan olika e-postprogram, som gör att det kan uppstå något mindre visningsproblem, även om du använt en färdig mall. Var beredd på bildblockering Många e-postprogram och tjänster för webbmail blockerar automatiskt bilder. Mottagaren har alltid en möjlighet att se till att programmet läser in bilderna, eller bestämma att bilder från vissa avsändare ska läsas in automatiskt. Men den bistra sanningen är att många som öppnar ditt nyhetsbrev aldrig kommer att se dina bilder. Det kan du hantera så här: • Se till att brevet fungerar även när bilderna inte visas. • Uppmuntra mottagarna att läsa in bilderna. Ange höjd, bredd och skriv ALT-texter Om du vill att ditt brev ska ha samma layout oavsett om bilderna syns, bör du se till att bilderna innehåller kod som anger bildernas höjd och bredd. Den kodningen gör att de flesta e-postprogram visar något i bildernas ställe, i många program kan du se en tom fyrkant i bildens storlek. Skriv också ALT-texter. Det är text som visas när en bild har blockerats. Skriv med några ord vad bilden föreställer. Det gör att läsaren inte går miste om viktig information och kan locka henne att tillåta att bilderna visas. E-postdesign som fungerar | 59 Balansera bild och text Se till att den viktigaste informationen i nyhetsbrevet finns i HTML-format och inte är dold i en bild som mottagaren kanske inte ser. Välj alltså alltid att skriva rubriker, uppmaningar och länkar i HTML-format. Då kan dina läsare förstå sammanhanget, även om de inte kan se bilderna. Titta på de här exemplen: salad bowl caesar salad CAESAR SALAD With grilled shrimps and Parmesan bread A Caesar salad without chicken? We seek inspiration in the archipelago and offer salad with seafood delicacies. Let Caesar salad conquer your dining table. With grilled shrimps and Parmesan bread A Caesar salad without chicken? We seek inspiration in the archipelago and offer salad with seafood delicacies. Let Caesar salad conquer your dining table. Read more » Read more » FRUIT SALAD OF THE MONTH fruit salad Mmm... melon! One of the summer’s sweetest fruits in a cooling syrup with star anise and mint. Create the summer’s best fruit salad. Mmm... melon! One of the summer’s sweetest fruits in a cooling syrup with star anise and mint. Create the summer’s best fruit salad. Read more » Read more » vegetable The light liquorice scent and wonderful crispy fennel is easy to love, both as a side dish and when playing the leading role. We will show you the way to fennel! Several superb recipes. The light liquorice scent and wonderful crispy fennel is easy to love, both as a side dish and when playing the leading role. We will show you the way to fennel! Several superb recipes. Read more » Read more » Här är ett nyhetsbrev som inte har optimerats för bildblockering. Här syns varken rubriker eller ALT-texter. Det gör att mycket av informationen saknas. 58 | E-postdesign som fungerar VEGETABLE OF THE WEEK Här är samma brev med rubriker och ALT-texter. Resultatet är betydligt bättre: Du kan även designa ditt brev med bildblockering i åtanke, exempelvis genom att lägga alla bilder till höger. Om de inte visas kommer all text ändå att synas tydligt till vänster. E-postdesign som fungerar | 61 Animationer I många e-postprogram och tjänster för webbmail är det möjligt att använda animationer och film. GIF-animationer GIF-animationer fungerar i de flesta e-postprogrammen. Outlook 2007 och 2010 visar dock bara den första rutan i animationen. Det innebär att det är säkert att använda GIF-animationer – så länge du ser till att den första rutan ser bra ut och att den för fram ditt budskap. En välgjord GIF-animation kan till och med se ut som en film. Länka till en film Även om det inte är möjligt att spela upp en film i e-postprogrammet, så kan du använda en bild som lockar läsaren att klicka sig vidare till filmen som finns på din hemsida. Gör så här: • Spela upp din film. Ta en stillbild från filmen. • Välj en intressant och engagerande bild. • Placera en ”play”-ikon i mitten av bilden. Skriv en bra rubrik och en tydlig uppmaning. (Lägg också till en textlänk och en ALT-text, mottagaren kan ju ha bildblockering aktiverad.) • Lägg bilden i brevet och länka till den webbsida där filmen ligger. De som klickar på ”play”-ikonen kommer till webbsidan där de kan se filmen. Se till att länken för avprenumeration är väl synlig Se till att länken för avprenumeration är enkel att hitta. När du arbetar med e-postmarknadsföring som bygger på att mottagaren tackar ja till dina nyhetsbrev är det viktigt att du gör det lätt för läsarna att enkelt att avsluta sin prenumeration. Det kravet finns också i alla marknadsföringslagar som vi känner till. När du har en tydlig länk för avprenumeration, ökar det din trovärdighet. När kunden vet att hon snabbt och lätt kan avregistrera sig, riskerar hon varken att känna sig inlåst eller lurad. Vad riskerar att hända om någon som inte längre vill ha dina nyhetsbrev inte hittar länken till avprenumeration? De kan markera dina brev som skräppost. Ju fler som gör det, desto större är risken att en e-postleverantör klassificerar mail från dig som skräppost, och därmed inte levererar dem alls. En varning: Lägg aldrig avprenumerationslänken i en bild – eftersom den inte syns när bilder blockeras De flesta förväntar sig att hitta länken i brevets sidfot. Vi har stött på avsändare som föredrar att lägga länken ännu mer synlig, högre upp i brevet. Och de menar att den högre placeringen har gett en positiv effekt. Testa hur det fungerar för dig. Designa för e-post i mobilen Allt fler läser mail i sina smartphones. En Google-undersökning visade att hälften av alla svenskar hade en smartphone i början av 2012 och det är sannolikt betydligt fler i dag. Samma undersökning visade att nästan två tredjedelar av alla som har en smartphone läser e-post i mobilen varje dag. Marknaden för smartphones och surfplattor växer så snabbt att det är svårt att hitta aktuell användarstatistik. Men du kan vara säker på att flera av dina prenumeranter kommer att läsa dina brev i en smartphone, surfplatta eller annan mobil enhet. Det betyder bland annat att: • Breven blir lästa på små pekskärmar och i ännu fler e-postprogram än tidigare. • Breven blir lästa överallt, när som helst – inte bara på dagtid på kontoret, utan i sängen, i badrummet eller på bussen. 60 | E-postdesign som fungerar E-postdesign som fungerar | 63 Vad ska du tänka på när du designar för e-post i mobilen? Alternativ 1: Du gör ingenting Du kan välja att inte göra någonting, eftersom smartphones och surfplattor visar e-post på ett hyfsat sätt. Traditionell e-postdesign brukar utgå ifrån att läsaren sitter framför en datorskärm och använder en mus. För dem som läser e-post på mobilen skulle det vara bättre med en design som tar större hänsyn till mobilanvändarnas mindre pekskärmar. Vårt råd är att du tar vara på den här möjligheten och gör någon form av anpassning till mobiler. Det här brevet fungerar visserligen på mobilens lilla pekskärm, men det ger knappast ett bra första intryck. Och första intrycket är extremt viktigt för mobilanvändare, som brukar kolla mail när de har några minuter över. Alternativ 2: Du optimerar designen för mobiler Vi föreslår alltså att du optimerar din nyhetsbrevsmall för mobiler. Då går brevet att läsa lika bra oavsett om mottagaren håller en smartphone i handen eller sitter framför en datorskärm. Tänk på detta när du optimerar mallen för mobiler: • Ju smalare, desto bättre. Använd gärna en layout med en kolumn och låt brevet ha maximalt 600 pixlars bredd. • Visa det viktigaste först. Små skärmar visar bara det översta i brevet. Se därför till att använda ytan effektivt. Se till att preheadern, logotypen och det översta i brevet tar så lite plats som möjligt och att innehållet ändå engagerar läsarna. • Använd större textstorlek och ha hög kontrast mellan text och bakgrund, så att texten blir lättare att läsa. • Skriv koncentrerat. Gör det enkelt för läsaren att förstå vad som är viktigt och underlätta för henne att klicka sig vidare till dina erbjudanden. • Se till att det är lätt att klicka på länkarna på en liten pekskärm. Ha gott om plats runt dem och gör dem lätta att se. Den sista punkten är särskilt viktig eftersom smartphones och surfplattor har pekskärmar och användarna klickar sig fram med fingrarna. Och fingrarna har inte samma precision som en mus. När länkarna ligger för tätt blir det svårt att träffa rätt med fingret. Apple rekommenderar att varje länk har en yta på minst 44x44 pixlar. Det är inte heller möjligt att upptäcka att något är en länk, bara genom att hålla sitt finger över det (som man kan göra med en muspekare). Därför måste länkar vara tydligt markerade. När du ska optimera mallen till dina nyhetsbrev för mobilen så kommer det att uppstå en del problem. Du kan inte erbjuda en perfekt upplevelse på mobilen, för du vill ju ha en mall som kan dra nytta av de möjligheter som e-post på datorn gör. Så den mobiloptimerade mallen kommer inte att bli en perfekt lösning för datorn heller. Du får skapa något som inte är idealiskt, men som fungerar hyfsat i båda världar. Det du verkligen skulle behöva är en mall som känner av var nyhetsbrevet öppnas och anpassar sig till det. Som alltså visar ett mobiloptimerat format när det öppnas i en smartphone och i ett datoranpassat format på en vanlig datorskärm. Det är möjligt när du väljer responsiv design. 62 | XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX Alternativ 3: Du gör en design som anpassas efter var nyhetsbreven öppnas Många e-postmarknadsföringsföretag gör det möjligt för sina kunder att göra nyhetsbrevsmallar med responsiv design. Den innebär att designen känner av var mottagaren öppnar nyhetsbrevet. Formatet anpassas till skärmens storlek. Samma nyhetsbrev har en kolumn när det öppnas i en smartphone och har ett bredare format på en större skärm. På Apsis har vi två alternativ för e-post i mobilen: Mobile Headlines Med Mobile Headlines visas ett mobilanpassat meddelande när mottagaren öppnar nyhetsbrevet i sin smartphone. (Alla andra mottagare ser det ”vanliga” nyhetsbrevet.) Det mobilanpassade meddelandet består av en enda klickbar bild med en tydlig uppmaning att klicka. Som avsändare kan du välja att låta klicket ta mottagaren till en webbsida, ringa upp ett telefonnummer eller öppna ett nytt e-postmeddelande som skickas till en viss adress. Detta passar särskilt bra för kampanjer som är informativa och uppmanar till handling eftersom bilden alltid länkas till en tydlig uppmaning. ”Se till att du vet exakt vad du vill att din mottagare ska göra, och utforma budskapet så att vägen dit är tydlig och lätt att följa.” 64 | E-postdesign som fungerar Kim Palmqvist, Manager International Sales E-postdesign som fungerar | 67 Mobile Optimized Template Mobile Optimized Template Mall är en tjänst som anpassar din e-post för mobila enheter. Den anpassar alla nyhetsbrev till en enda kolumn, vilket gör det lätt att läsa även på en liten skärm. Detta är särskilt användbart om du vet att en stor andel av mottagarna öppnar dina meddelanden på sina mobila enheter. En stor nyhet är möjligheten att använda icke-webbsäkra typsnitt. Detta innebär att det är möjligt att använda typsnitt som tidigare var omöjliga att använda – vilket ger mobila läsare en betydligt bättre visuell upplevelse. Med den här varianten får du den bästa av två världar. Tillgänglighet för alla Se också till att dina nyhetsbrev är tillgängliga för alla, även för dem som har svårt att läsa eller se. Bara i Sverige finns ungefär: 1 miljon människor med läs- och skrivsvårigheter. 1,5 miljoner med annat modersmål än svenska. 175 000 med kraftig synnedsättning. 400 000 med inlärnings- och kognitionsproblem. Här är några saker du kan tänka på för att göra dina nyhetsbrev lätta att läsa för alla (och flera av de här sakerna finns redan med i våra förslag till hur du optimerar dina mallar för mobila enheter.): • Namnge länkarna tydligt. • Välj färger som ger hög kontrast för att öka läsbarheten. • Använd aldrig text i bilder – om bilden blockeras försvinner texten. • Beskriv vad bilderna visar. •H a gärna en tydlig länk högt upp i brevet som leder till en webbversion av nyhetsbrevet. Det gör att den som vill kan läsa ditt brev i sin webbläsare och därifrån välja ett hjälpmedel som passar, exempelvis att ändra textstorlek eller använda talsyntes. 66 | E-postdesign som fungerar XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX | 69 6. E-postdesign som fungerar Sammanfattning • Den stora utmaningen med e-postdesign är att e-postklienter och tjänster för webbmail visar brev på olika sätt. Många funktioner och designelement som webbdesigners brukar använda fungerar inte för e-postdesign. • Designa ditt nyhetsbrev så att det väcker intresse och lockar läsarna att klicka på dina länkar. • Ett nyhetsbrev brukar innehålla: – Preheader – Ingresstext – Länk till webbversion – Länkar – Länkar för avregistrering, delning och kontakt – Bilder – Sidhuvud – Bakgrundsfärg – Rubriker – Sidfot • Se till att den övre vänstra delen av ditt brev innehåller tillräckligt med information eller designelement för att läsaren ska känna igen det och förstå varför hon ska läsa hela brevet. • Undvik Flash och andra skript – de fungerar sällan i e-post. •D esigna ditt nyhetsbrev så att budskapet går fram även om bilderna inte visas. Skriv ALT-texter till alla bilder så att det visas en text när bilden är blockerad. Texten kan beskriva bilden eller uppmana mottagaren att läsa in bilderna. • Gör länken för avprenumeration lätt att se och använda. •A npassa gärna designen för läsare med mobila enheter: – Om du vet hur man gör (eller tar hjälp) bör du använda responsiv design, så att brevet automatiskt anpassar sig till den skärm som används. – Gör brevet smalare, med det viktigaste högst upp. – Öka textstorleken och ha hög kontrast mellan texten och bakgrunden. – Ha gott om plats runt länkarna så att det är lätta att klicka på för den som har en pekskärm. 68 | XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 7. Tänk på texten TÄNK PÅ TEXTEN | 71 Utmaningen med nyhetsbrev Syftet med ett nyhetsbrev brukar vara att få läsaren att göra något, oftast på din hemsida. Det kan handla om att läsaren ska köpa något, ladda ner ett dokument eller läsa en artikel. Då gäller det att det är formulerat så att det verkligen får mottagaren intresserad, så att hon börjar klicka sig fram till exempelvis din webbshop. De flesta vill att webbsidor ska laddas ner blixtsnabbt, går det för långsamt så klickar de sig vidare någon annanstans. Otåligheten är ännu större när läsaren läser mail. Undersökningar visar att du har 5-10 sekunder på dig att fånga läsarens intresse – sedan är chansen borta. Ute på webben kan en person som är intresserad av ett visst ämne ta sig tid till att läsa längre texter som de skulle ha skippat om de fann dem i inkorgen. Det innebär att du väldigt snabbt behöver få läsaren intresserad, engagerad och dessutom få henne att klicka vidare för att ta emot det du erbjuder. För att lyckas behöver du ha design som fungerar. Men orden du använder är också viktiga. Skriv lättläst och tydligt Att läsa ett nyhetsbrev är inte som att läsa en tidning eller en bok. Det är inte ens som att läsa på en hemsida. Läsaren tittar snabbt genom innehållet i ett nyhetsbrev, så du måste väcka intresset med lättlästa, tydliga budskap. • Långa stycken kommer helt enkelt inte att bli lästa. Ett stycke bör inte vara längre än 4-5 rader. Jämför läsbarheten i de här två texterna så ser du vilken roll längden på styckena spelar: De flesta vill att webbsidor ska laddas ner blixtsnabbt, går det för långsamt så klickar de sig vidare någon annanstans. Otåligheten är ännu större när läsaren läser mail. Undersökningar visar att du har 5-10 sekunder på dig att fånga läsarens intresse – sedan är chansen borta. Ute på webben kan en person som är intresserad av ett visst ämne ta sig tid till att läsa längre texter som de skulle ha skippat om 70 | TÄNK PÅ TEXTEN De flesta vill att webbsidor ska laddas ner blixtsnabbt, går det för långsamt så klickar de sig vidare någon annanstans. Otåligheten är ännu större när läsaren läser mail. Undersökningar visar att du har 5-10 sekunder på dig att fånga läsarens intresse – sedan är chansen borta. Ute på webben kan en person som är intresserad av ett visst ämne ta sig tid till • Använd fet och kursiv stil för att framhäva nyckelord eller budskap (men gör det inte för ofta, då förlorar det poängen). • Ha gärna punktlistor. Lägg den viktigaste informationen efter första, andra och sista punkten – och inled varje punkt med olika ord. • Skriv personligt, inte som ett anonymt företag. Skriv så kortfattat som möjligt, utan att tappa dina viktigaste budskap. Visa tydligt varför läsaren ska intressera sig för ditt nyhetsbrev. Berätta fördelarna med att läsa vidare eller med att klicka på länkarna. Lägg extra omsorg på att formulera rubriker, ingresser och länkar! Rubriker Alla vet att rubriker är viktiga, men när det gäller nyhetsbrev är de faktiskt det viktigaste. En studie som Apsis gjorde visar att läsarna lägger ungefär 40 procent av lästiden på att läsa rubrikerna. Det gör det mödan värt att lägga tid på att formulera bra rubriker. Pröva vilka som verkligen fungerar genom att testa olika rubriker. Titta på tidningarnas rubriker och löpsedlar. Hur formulerar de sig? Vilka rubriker får dig att haja till? Vilka får dig att köpa tidningen? Låt dig inspireras av tidningsspråket och lägg märke till att de sällan använder hela meningar eller korrekt grammatik. Tillåt dig att vara kreativ när du formulerar dina rubriker. Hur kan dina rubriker svara på läsarens underförstådda fråga: Vad tjänar jag på att läsa det här? Läs den här rubriken: Ny grönsaksleverantör! Korrekt, men knappast engagerande. Den här kanske lockar mer? Vill du ha ekologiska grönsaker till bättre priser? TÄNK PÅ TEXTEN | 73 Ingresser Rubriken ska fånga intresset och ingressen ska få mottagarna att läsa vidare. Den ska motivera dem att antingen läsa vidare eller att göra något konkret. Grundregeln är att ingressen ska vara kort, men du kan prova dig fram med lite olika längd på dem. Ibland kan det fungera att skriva lite längre texter. Vissa produkter eller tjänster kan behöva förklaras lite mer ingående. Börja med att skriva det som du tycker krävs för att dina läsare ska göra det du önskar. Det är viktigare att du får med det nödvändiga än att hålla dig till ett visst antal ord eller rader. Tänk på att det är lättare att skriva en lång text än en som är kort och kärnfull. När du har skrivit en första version av ingressen, låt den vila en stund, och se sedan var det finns möjligheter att korta ner den, så att texten blir mer effektiv. Berätta inte allt i ingressen. Då finns det ingen anledning att klicka vidare. Länkar ”I genomsnitt läser 8 av 10 rubrikerna, men bara 2 av 10 läser resten.” Ett vanligt missförstånd är att många som sysslar med nyhetsbrev tror att det räcker med att ha bra rubriker och ingresser och att det inte är så viktigt hur länkarna och länktexten ser ut. Det stämmer inte alls. Det är viktigt med bra länktexter. Låt länktexterna samspela med rubrikerna och låt dem innehålla nyckelord eller fraser. Undvik länkar med texten ”klicka här”. Uppmana gärna till handling i länktexten. Så här kan du göra fungerande länkar: • Prova olika placeringar: ovanför och under ingressen, till vänster och till höger eller direkt i texten. • Pröva att ha flera länkar som leder till samma plats. Du kan få fler klick om en länk ligger i texten och en ligger direkt under. • Var tydlig – det ska synas att det är en länk. Använd understruken text, kontrasterande färger eller knappar. Prova olika former, färger, bakgrunder för att se vad som lockar till flest klick. • Länka till rätt webbsida. Sidan läsaren kommer till (landningssidan) måste vara relevant. Om det står ”Hitta skor här” bör länken gå just till produktsidan med skor. Länka inte bara till första sidan på din hemsida. (Läsaren ska inte behöva leta sig fram till rätt sida själv.) • Om någon del av nyhetsbrevet skulle kunna vara klickbart, lägg en länk där. Läsare klickar ofta på bilder och rubriker – länka dem till relevanta landningssidor. • Skriv kort och engagerande. ”Klicka här och få rabatt” är vanligtvis bättre än ”klicka här”. Skapa en helhetskänsla Gör så att läsaren får en helhetskänsla när hon ser ditt nyhetsbrev. Låt bilder, rubriker, ingresser och länktexter hänga ihop på ett tilltalande sätt. Cajsa| Moberg, Payroll Administrator 72 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX | 75 7. TÄNK PÅ TEXTEN Sammanfattning • ”Vad tjänar jag på att läsa detta”, är en fråga läsarna alltid ställer sig. Din text ska ge svaret så snabbt som möjligt och ge dem skäl att läsa vidare. • Håll texten kort och dela upp längre texter i korta stycken. Använd rubriker, ingresser, fet stil, kursiv stil och punktlistor för att fånga läsarnas uppmärksamhet. • Prova olika typer av rubriker och ingresser. Målet är att engagera läsarna och få dem att klicka sig vidare. • Skriv länktexter som motiverar läsarna att använda länken. Testa olika formuleringar, placeringar, färger, teckensnitt och former för att lära dig vad som fungerar bäst. Gör klickbara rubriker och bilder. 74 | XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 8. Förbättra leveransbarheten XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX | 77 Du har planerat ditt nyhetsbrev, du har en adresslista, du har fyllt brevet med ett bra innehåll och du har en designmall som ser till att brevet skickas iväg i en snygg förpackning. Nu återstår bara att skicka ut breven. Begreppet leveransbarhet används för att beskriva det som sker från att du klickar på sändknappen för ditt nyhetsbrev, till dess det levereras till rätt adresser. Begreppet används också för att beskriva hur stor andel (ofta i procent) av breven som faktiskt levereras till adresserna på din lista. Orsaken till att vi tar upp leveransbarheten är att det är mycket ovanligt att samtliga brev du skickar når rätt inkorg. En del av nyhetsbreven kommer att studsa. Ofta finns det en naturlig förklaring till det. Någon på listan har bytt jobb och glömmer bort att meddela adressändringen. Men ibland fastnar nyhetsbrev i samma filter som används för att slippa skräppost. Många företag börjar använda ett professionellt verktyg för e-postmarknadsföring för att de har haft leveransproblem. E-post som skickas till en Internet Service Provider (ISP) eller någon annan som tar hand om inkommande e-post (till exempel ett stort företag) brukar gå igenom flera kontrollstationer innan det når mottagarens inkorg. Det fungerar ungefär som de passkontroller och säkerhetskontroller du måste gå igenom på en flygplats. Tekniska kontroller Många problem har tekniska orsaker. Hårda studsar, som innebär att nyhetsbrevet inte levereras alls, kan bero på att e-postadressen är felstavad eller inte existerar längre. Om det sker får du ett felmeddelande som berättar att det inte gick att leverera nyhetsbrevet. Mjuka studsar beror på tillfälliga fel. Det brukar vara att en server är överbelastad eller att mottagarens brevlåda är full. Ofta försöker systemet leverera ditt meddelande vid ett senare tillfälle, men efter några försök kommer systemet att ge upp. Då får du också ett felmeddelande. Men bara för att du inte har fått ett felmeddelande är det inte säkert att ditt nyhetsbrev har nått ända fram till mottagarens inkorg. Kontroller mot skräppost Dessa tekniska kontroller avgör om ett meddelande kan levereras till mottagarens inkorg. Det som händer i nästa steg är att det mottagande systemet (ISP:n) avgör om meddelandet bör levereras. Alltså: Tror ISP:n att ditt nyhetsbrev är ett riktigt meddelande eller tror den att det är skräppost? 76 | förbättra leveransbarheten ”Frågan om hur ofta ett nyhetsbrev ska skickas kan vara svår att svara på. Det finns kvartalsvisa nyhetsbrev som skickas alltför ofta och dagliga nyhetsbrev som fungerar väl. Allt beror på hur mottagaren värderar innehållet.” Anna-Maria Leimar, Key Account Manager Kim Palmqvist, Manager International Sales förbättra leveransbarheten | 79 Skräppostfilter är inte perfekta. Ibland slinker skräppost igenom och ibland blockeras vanliga nyhetsbrev. Men på det stora hela bidrar filtren till att hålla skräpposten borta från inkorgarna, vilket i sig gynnar den legitima e-postmarknadsföringen. De flesta ISP-system har fler skräppostfilter. Om du vet hur filtren fungerar blir det enklare att se till att dina nyhetsbrev kommer fram. När ett meddelande blir klassificerat som skräppost kan det raderas eller levereras till inkorgens mapp för skräppost. Detta sker utan att du får veta det. Det betyder att du behöver hitta ett sätt att mäta hur stor del av dina meddelanden som når fram till mottagarens inkorg. Det finns analysverktyg som kan hjälpa dig, eller så kan du övervaka testadresser (det finns verktyg för det också) eller dra slutsatser utifrån de resultat du får. Om alla klickar på dina länkar, utom mottagare med en Gmail-adress, så vet du att du troligen har ett leveransproblem hos Gmail. Avsändarens rykte Avsändarens rykte kan avgöra vilkens leveransbarhet dina mail får. Nu handlar det inte om ditt företags rykte, utan ryktet hos det företag som rent tekniskt skickar iväg dina brev. Om du använder APSIS Pro, är det alltså Apsis rykte som avsändare som räknas. Varje ISP värderar ryktet på sitt sätt, men det finns några gemensamma drag. Infrastruktur De som tar emot e-post kräver att den som skickar använder en viss teknisk standard. Detta är inte något du behöver tänka på – det sköts av den som levererar ditt verktyg för e-postmarknadsföring. Förutom att leva upp till de tekniska kraven ska avsändaren: • Veta hur snabbt de kan leverera e-posten utan att överskrida gränsvärdena, • Se till att dina meddelanden är autentiserade – (det är en process som avgör avsändarens identitet och säkerställer därmed att breven skickas från rätt avsändare), • Se till att bara skicka dina meddelanden tillsammans med andra som följer god e-postmarknadsföringssed. (Så att du slipper beblandas med sådana som skickar skräppost.) 78 | förbättra leveransbarheten Rensa bland adresserna Om du skickar e-post till ”döda” adresser hissas varningsflaggan. Se till att din adresslista är ”ren” genom att ta bort adresser som ger hårda studsar eller upprepade mjuka studsar. Ett professionellt e-postverktyg sköter detta automatiskt. Skräppostfällor Skräppostfällor är adresser som övervakas av mottagare (ISP) och organisationer som arbetar mot skräppost. Dessa adresser ska aldrig kunna finnas på en seriös adresslista. En skräppostfälla kan gillras genom att man lägger ut e-postadressen på en webbsida – som man aldrig använder för att prenumerera på nyhetsbrev. Alla brev som skickas till adressen är alltså skräppost. Det är svårt att se vilka adresser som är skräppostfällor. Men det är enkelt att undvika. Så länge du bara lägger till adresser som har gett dig sitt uttryckliga tillstånd att skicka e-post till dem och så länge du tar bort döda adresser från din lista så går du säker. Svartlistning De vanligaste svartlistorna är privata eller offentliga listor där opålitliga avsändare är listade. Vissa mottagare har egna listor. Vissa använder listor från organisationer som arbetar mot skräppost. Om du inte medvetet skickar skräppost har du normalt sett inte problem med svartlistning. Där hamnar du om du skickar e-post till en skräppostfälla eller om tillräckligt många mottagare markerar ditt brev som skräppost i sina e-postklienter. Spamvarningar Den kanske viktigaste faktorn när det gäller avsändarens rykte är om läsarna markerar dina brev som skräppost eller inte. Om en ISP ser att allt fler markerar dina brev som skräppost kommer de till slut att blockera alla brev du skickar. Men om du bara skickar brev med bra innehåll till mottagare som har gett sitt tillstånd, kommer detta inte att vara ett problem för dig. XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX | 81 Det finns några saker som du kan göra för att ytterligare minska risken. Mottagare har en tendens att markera brev som skräppost om de inte känner igen avsändaren, om de har glömt att de har prenumererat på ditt nyhetsbrev, om det inte är lätt att avprenumerera eller om de helt enkelt är trötta på att få brev från dig. Därför ska du göra så här: • Använd en känd avsändaradress och ta med logotypen och andra designelement som gör att ditt brev är lätt att känna igen. • Sänd dina nyhetsbrev regelbundet, så att mottagarna inte hinner glömma bort att de prenumererar. • Ha en tydlig länk för avprenumeration och se till att hela processen för avprenumeration fungerar. • Skicka lagom många brev och fokusera på att ge dina prenumeranter något av värde med varje brev. Innehållskontroll Det som tidigare avgjorde om ett brev fastnade i skräppostfiltren var om det hade ”fel” innehåll eller innehöll kod som kunde tyda på att det handlade om skräp. I dag är avsändarens rykte viktigare, men innehållet är fortfarande betydelsefullt. Därför finns det innehållskontrollfunktioner som kontrollerar brevens innehåll och för varje sak som anses som ”felaktig” får brevet ett visst antal poäng. När den sammanlagda poängsumman når ett visst värde klassificeras meddelandet som skräppost. Det innebär att trots att innehållskontrollen tycker att du har med någon felaktig ingrediens i ditt nyhetsbrev, så kan det ändå passera, särskilt om avsändaren har ett gott rykte. Med hjälp av en checklista kontrolleras hundratals saker. Alltifrån om du har något som liknar Viagra i ämnesraden, eller om det finns en textversion med i ditt brev. (Det sistnämnda brukar professionella system skicka med automatiskt.) De här kontrollerna är utformade för att stoppa dem som vill skicka skräppost, så därför är det få saker på checklistan som rör dig. Moderna verktyg för e-postmarknadsföring har en testfunktion där du kan kontrollera dina brev mot ett eller flera skräppostfilter (som SpamAssassin) och som varnar för problem. Då kan du göra nödvändiga förändringar innan du skickar breven. Leveransbarhet kan låta komplicerat och skrämmande, men det behöver det inte vara. Skicka användbara, relevanta brev till mottagare som vill ha dem, så kommer du att lyckas! 80 | förbättra leveransbarheten 8. förbättra leveransbarheten Sammanfattning •A lla meddelanden kommer inte fram till inkorgen. De företag som hanterar inkommande e-post genomför en serie kontroller för att avgöra om ditt brev kan och bör levereras. •O m brevet studsar får du ett felmeddelande. Ta bort e-postadresser som inte fungerar från din adresslista. •B rev som accepteras i ett första steg kan ändå fastna i ett skräppostfilter, vilket gör att brevet antingen tas bort eller placeras i en mapp för skräppost. •D et finns skräppostfilter som undersöker både brevets innehåll och avsändarens tillförlitlighet. •O m du skickar relevanta brev till mottagare som vill ha dem, kommer du normalt inte att ha problem med att få dina brev att passera skräppostfiltren. För att minimera risken för problem bör du tänka på det här: – Anlita ett professionellt e-postföretag som följer alla tekniska krav som ställs och som arbetar aktivt för att erbjuda hög leveransbarhet. Det kan exempelvis innebära att företaget har en strikt policy som endast tillåter kunderna att skicka brev till mottagare som har sagt att de vill ta emot e-post. – Testa dina brev i ett modernt skräppostverktyg för att identifiera eventuella problem med kodning eller innehåll i dina brev. Så blir dina nyhetsbrev öppnade, lästa OCH SPRIDDA | 83 När ditt brev har levererats vill du att mottagaren öppnar det. Vi har redan tagit upp flera saker som ökar sannolikheten för att ditt brev ska bli öppnat och läst: • Ge dem som prenumererar rätt förväntningar på dina nyhetsbrev. Skicka gärna med ett exempel på tidigare brev. • Placera din logotyp i den del av brevet som syns i förhandsgranskningsfönstret. • Segmentera, så att rätt innehåll och rätt erbjudanden kommer till rätt mottagare. • Planera och testa så att du skickar lagom ofta och i rätt tid. Två faktorer som har stor betydelse för om dina mottagare ska öppna dina brev är avsändaren och ämnesraden. Avsändaren Namnet på avsändaren avgör i många fall om ditt brev blir öppnat. Om dina mottagare känner igen och litar på ditt företag, kanske genom att de känner till dina produkter eller din webbplats, kommer de inte att tveka att öppna brevet. Men det gäller bara om mottagarna kan se att brevet kommer från ditt företag. Det är därför avsändarnamnet är så viktigt. Använd ett avsändarnamn som mottagarna känner igen. Det finns flera olika sätt att välja och du måste bestämma vad som passar bäst för ditt företag. Du kan välja mellan följande alternativ: 9. S å blir dina nyhetsbrev öppnade, lästa OCH SPRIDDA • Företagets namn • Varumärkets namn • Namnet på en hemsida/bok eller annan publikation Människor tycker om att få brev från andra människor. Så om dina kunder brukar ha kontakt med en specifik person kan du låta brevet komma från henne. Det viktiga är att mottagarna känner igen avsändaren. Vissa använder en kombination av namn och företag, som exempelvis: ”Sven Svensson på Apsis” Tänk på att du har ett begränsat antal tecken på dig för avsändaren, så se till att börja med det som flest känner igen. Så blir dina nyhetsbrev öppnade, lästa OCH SPRIDDA | 85 Ämnesraden Till skillnad från avsändarnamnet kan du skriva något nytt i ämnesraden för varje nytt brev. Låt ämnesraden spegla innehållet och tänk på att det ska locka brevets målgrupp. Det finns många åsikter om hur en bra ämnesrad ska se ut. I branschen diskuterar vi frågor som om ämnesraden ska: • vara lång eller kort, • innehålla mottagarens förnamn, • vara allmän eller specifik, • vara informativ eller väcka intresse, • få innehålla ord som ”gratis”, • bestå bara av STORA BOKSTÄVER, • innehålla punkter och andra skiljetecken, • eller får innehålla symboler, • innehålla ”och” eller ”&”. Det finns inget entydigt svar. Allt beror på vad du skickar, till vem och varför. Det enda sättet att vara säker på vad som fungerar är att testa olika tillvägagångssätt och lära dig vad dina mottagare föredrar. Här är några allmänna tips om ämnesrader: •S äg vad du behöver säga för att locka läsaren att öppna brevet och använd så få ord som möjligt. • Placera de viktigaste orden först, så att de syns om hela ämnesraden inte skulle få plats. •V åga testa en längre ämnesrad om du tror att det kommer att få fler mottagare att öppna ditt brev. Gör nyhetsbrevet värt att dela i sociala meder Många trodde nog att framväxten av sociala medier skulle göra att e-postens betydelse skulle minska och att de nya kommunikationsformerna skulle ta över helt. Men utvecklingen har gått i en annan riktning. Sociala medier har gjort e-post till en ännu mer kraftfull marknadsföringskanal. De kompletterar och stärker varandra. E-post är fortfarande i centrum, starkast på att nå mottagare med tydliga uppmaningar – och alldeles utmärkt på att få människor att agera. Sociala medier tillför något annat: möjligheten att nå fler mottagare. Detta kan du utnyttja när du kopplar ditt nyhetsbrev till sociala medier. Ytterligare ett skäl till att dina nyhetsbrev ska ha ett värdefullt innehåll, är nämligen att chansen ökar att prenumeranten då delar innehållet med andra. Har du riktig tur kan ditt nyhetsbrev få viral spridning. Gör det lätt för dina prenumeranter att dela nyhetsbrevet i sociala medier. Försök så långt det är möjligt att integrera och samordna dina marknads föringsinsatser. Många företag använder både sociala medier och e-postmarknadsföring, men de utnyttjar inte möjligheterna fullt ut. Med ett professionellt e-postverktyg kan du skapa integration mellan kanalerna. Det kan ge dig både bättre resultat och mer information om dina mottagare. När någon delar ditt nyhetsbrev i sin vänkrets, innebär det också att hon har satt ett slags kvalitetsstämpel på ditt innehåll och det ökar i sin tur sannolikheten för att vännernas vänner inte bara kommer att sprida nyhetsbrevet, utan också att somliga kommer att bli så intresserade av vad du erbjuder att de också börjar prenumerera. De flesta professionella verktyg gör det lätt att lägga in länkar eller ikoner till Twitter, Facebook och andra sociala medier direkt i nyhetsbrevet. Ta vara på den möjligheten. Du kan dessutom se till att ditt företags gilla-sida på Facebook, (eller din personliga profil) är länkad till nyhetsbrevet. När en prenumerant klickar på gillaknappen kommer det att synas i prenumerantens Facebook-profil. • Försök att vara tydlig med vad brevet innehåller. Var unik och stick ut från mängden. • Prova något nytt då och då och se om det förändrar öppningsfrekvensen. •A nvänd beprövade grepp, som att ställa en fråga eller förmedla en känsla av att det är brådskande att öppna brevet. •S e till att dina ämnesrader inte är vilseledande. Och om de liknar skräppost – skriv om dem! •A nalysera tidigare brev och se om du hittar ett samband mellan ämnesraderna och hur pass bra brevet blev mottaget. Vilka ord och formuleringar fungerar bäst? • Testa och testa igen för att lära dig vad som fungerar – och vad som inte gör det. 84 | Så blir dina nyhetsbrev öppnade, lästa OCH SPRIDDA ”Testa, testa, testa. Det är helt nödvändigt för alla som vill utveckla sin e-postmarknads föring. Det tar inte lång tid, men det kan påverka resultatet enormt.” XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX | 87 9. Så blir dina nyhetsbrev öppnade lästa OCH SPRIDDA Sammanfattning • Avsändarnamnet och ämnesraden kan avgöra om mottagarna väljer att öppna brev som kommer från dig. • Välj ett avsändarnamn som dina prenumeranter känner igen – och håll dig till samma namn hela tiden. • Lägg tid på att formulera ämnesrader. Längden är inte avgörande – det viktiga är att du säger det som krävs för att få mottagarna att öppna breven. Formulera dig gärna kort och placera viktiga ord först i texten. •H a tydliga, unika ämnesrader som berättar varför mottagarna ska öppna brevet. • Analysera tidigare brev och testa olika angreppsätt för att lära dig vad som fungerar. Det kanske ger bäst resultat om den innehåller en fråga eller om du använder humor? • Berätta om nyhetsbrevet i sociala medier och gör innehållet lätt att dela. 86 | XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 10. Lär dig att utvärdera på rätt sätt Lär dig att utvärdera på rätt sätt | 89 Nyhetsbrevet ska ta läsarna någon annanstans. Det vi har beskrivit hittills har handlat om hur du bygger brev för att locka läsarna att klicka vidare. Alla erbjudanden, artiklar och formulär får dem ta del av någon annanstans. Det vanligaste är att försöka få in prenumeranterna på din hemsida, men du kan lika gärna be dem att besöka en affär, att ringa ett telefonsamtal eller anmäla sig till ett seminarium. Det kanske kan verka konstigt att vi uppmuntrar dig till att lägga ner så stor möda på att göra ett bra brev, om det enda syftet är att du hoppas att läsarna ska klicka sig bort från det. Orsaken till att du vill göra det, är att det ökar dina möjligheter att mäta och kontrollera hur läsarna hanterar dina nyhetsbrev. Mätbarhet Du kan inte se vad någon läser, men du kan se vad de klickar på. Du kan varken veta om en person har läst hela brevet eller bara första meningen. Och du har ingen aning om vad de tyckte var bra eller dåligt. Så fort läsarna börjar klicka kan du samla statistik, som gör det möjligt för dig att förbättra nästa brev. Kontroll Du vill också att dina läsare ska befinna sig i en miljö som du kontrollerar. I ett e-postprogram kan en läsare göra många saker som du inte känner till. Men på din hemsida är det du som bestämmer. Där kan du locka läsarna till att läsa mer. Du kan få dem att stanna längre i din värld och då får du större möjlighet att berätta om din verksamhet eller om dina erbjudanden. En del av helheten Se nyhetsbrevet som en (viktig) del av din marknadsföringsplan. Använd det för att dra besökare till din hemsida eller din affär! E-postmarknadsföringen kan stödja andra delar av din marknadskommunikation. Läs rapporterna När du har skickat i väg ett brev får du en rapport som berättar om vad som hände med det. Läs rapporten. Analysera och utvärdera resultatet. Gör de förändringar som behövs. Rapporterna brukar innehålla detta: • Hur många som öppnade. • Antal meddelande som studsade och om studsarna var hårda eller mjuka. • Hur många som klickat på minst en länk (aktiva prenumeranter). • Hur många som avprenumererat. • Vilka länkar som mottagarna klickat på. Du kan se statistik för hela mottagargruppen eller välja att se vad enskilda mottagare gjorde. Öppnade brev Verktyg för e-postmarknadsföring skickar med en liten, osynlig bild i alla HTML-brev. När mottagaren öppnar sitt brev och laddar ned bilderna i det, märker verktyget detta och i statistiken markeras brevet som öppnat. Problemet med den mätmetoden är att många e-postprogram blockerar bilderna. Det innebär att någon kan ha läst hela brevet och det registreras ändå som oöppnat. Att brevet verkligen blivit öppnat säger inget om vilken uppmärksamhet mottagaren ägnade brevet. Du kan ändå ha nytta av att mäta antalet öppnade brev, eftersom du kan se hur öppningsfrekvensen förändras över tid. Plötsliga förändringar kan visa när du har gjort något särskilt bra eller uppmärksamma dig på leveransproblem. Klick När du vet vilka länkar som ger mest klick, får du en större förståelse för vad dina mottagare är intresserade av. Använd den informationen för att utveckla innehåll och erbjudanden i framtida brev. Klick signalerar att mottagaren är intresserad och engagerad, så det är en viktig mätpunkt. Använd länkstatistik för att segmentera I takt med att konkurrensen om läsarnas uppmärksamhet ökar, skärps också kraven på att vi som marknadsförare förstår vad som verkligen intresserar mottagarna. En svårighet i detta arbete är att alla mottagare inte är intresserade av samma saker. Genom att studera länkstatistiken kan du bygga upp grupper med mottagare som har liknande intressen och sedan skicka nyhetsbrev som är anpassade till dem. (Läs mer i kapitel 5.) 88 | Lär dig att utvärdera på rätt sätt Studsar Vi talade om studsar i förra kapitlet. Statistiken från dina utskick berättar hur stor procentandel av dina brev som inte accepterades av de mottagande systemen. Du får också veta varför. Adresser som ger hårda studsar indikerar ett permanent leveransproblem. Dessa adresser bör tas bort från din adresslista. Det sker automatiskt hos de flesta professionella verktygen för e-postmarknadsföring. Ju längre mellanrum du har mellan dina utskick, desto fler studsar kommer du att få. Om du plötsligt börjar få många studsar, kan du kontrollera om nya prenumeranter har angett rätt adresser. Avprenumerationer Hantera avprenumerationerna professionellt. Håll ett öga på hur många som avregistrerar sig. Kolla gärna upp var de befann sig när de började prenumerera (skedde det från hemsidan eller i affären eller någon annanstans.) Blir det fler avprenumerationer från något av dessa ställen? Vad kan det i så fall bero på? Hade prenumeranterna kanske förväntat sig något annat? Lockar du fel sorts prenumeranter? Plötsliga toppar i statistiken kan också tyda på att något är fel med dina utskick. Kanske var ämnet fel för målgruppen, eller så skickade du till fel prenumeranter. Sträva efter att hålla avprenumerationerna under 1 procent för varje brev du skickar. Statistik för delning i sociala medier Om du använder ett verktyg för e-postmarknadsföring som lägger in delningsikoner för sociala medier i dina brev, studera statistiken över hur mycket de används. Du kan som regel få veta hur många gånger en delningslänk användes och hur många klick det gav i sociala medier. Du kan till exempel se hur många som delade ditt nyhetsbrev på Facebook och hur många klick på webbversionen av ditt brev detta gav. Eller så kan du se vilka mottagare som genererade mest uppmärksamhet i sociala medier eller flest retweets på Twitter. All denna information kan du använda för att avgöra vilket innehåll och vilka erbjudanden som har störst chans att delas i sociala medier. Du kan också identifiera vilka dina mest inflytelserika mottagare är och ha dem som en särskild målgrupp. Studera trender Låt dig inte påverkas för mycket av statistik från ett enda utskick, lägg istället märke till vad som händer över tid. 90 | Lär dig att utvärdera på rätt sätt ”Strategic Services är en konsultativ tjänst som ger stöd och lyfter dina idéer med fokus på att ge dig bra avkastning på din investering.” XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX | 93 • Vilket är läget för avprenumerationerna? • Minskar antalet prenumeranter för att det är fler som avregistrerar sig än tillkommer? Behöver du omvärdera ditt innehåll och dina erbjudanden? • Kan du hitta en brytpunkt när intresset för dina brev ser ut att avta? I såfall kan du motverka detta genom att skicka ett meddelande som är framtaget specifikt för att väcka intresset till liv igen just innan brytpunkten. Kom ihåg att externa faktorer kan orsaka tillfälliga uppgångar eller nedgångar i resultaten. Det handlar inte alltid om sådant som du kan påverka. Försök se helheten och jämför olika tidsintervall, exempelvis mellan olika år och mellan olika kampanjer. Använd verkliga mått på framgång Statistikrapporterna innehåller många intressanta siffror. Men kom också ihåg att mäta det som verkligen berättar något om resultatet. För de flesta marknadsförare är inte öppnade brev och klick det egentliga målet med att skicka e-post. Det är snarare att sälja produkter, få nedladdningar eller anmälningar till ett event. Det finns två anledningar till att du ska fokusera på dessa mål: • Det är den sortens statistik som du ska förmedla internt. Ingen är intresserad av hur många som öppnat nyhetsbreven – men alla vill veta vilken försäljning du bidragit till eller hur många besök på hemsidan som nyhetsbreven har gett. • Slutresultatet går inte alltid att avläsa ur utskickstatistiken. Om du utvärderar dina nyhetsbrev utifrån öppningsfrekvens och antal klick, kan du dra fel slutsatser. Den ämnesrad som gav bäst försäljning kanske inte var den som gav högst öppningsfrekvens. Se till helheten när du utvärderar! Testa Mätbarheten hos e-post innebär att du kan testa koncept, ämnesrader, utskickstider, erbjudanden, innehåll, färger, design – i stort sett allt – innan du skickar iväg dina brev. Du kan exempelvis skapa två brev som är identiska, förutom texten i en viktig länk. En del av din adresslista får länk A, en annan del får länk B. Skicka den version som ger bäst resultat till resten av listan. Det tar tid att testa, men det är värt besväret. Vi ser ofta testresultat där små ändringar kan ge dubbelt så bra resultat! Faktum är att om vi ska ge dig ett enda råd att ta med dig från denna handbok så är det: testa, testa, testa! 92 | Lär dig att utvärdera på rätt sätt 10. Lär dig att utvärdera på rätt sätt Sammanfattning • När du skickar nyhetsbrev, får du mycket användbar statistik från ditt e-postverktyg. Särskilt viktigt är: – Antalet öppnade brev. – Hur många prenumeranter som klickade på länkar och vilka länkar de klickade på. – Antalet brev som inte kunde levereras. – Hur många som avprenumererade. • Använd statistiken för att utvärdera dina nyhetsbrev och för att skapa en strategi för innehåll och erbjudanden i dina framtida utskick. • Använd också andra mått, som antalet delningar i sociala medier, försäljning, nedladdningar eller sidvisningar för att få en bättre bild av hur bra dina brev lyckas. • Utnyttja e-postens mätbarhet för att testa exempelvis ämnesrader, design, innehåll, erbjudanden och länktexter. APSIS I korthet | 95 Apsis är marknadsledare och störst i Norden på e-postmarknadsföring. Vi utvecklar teknik och tjänster som hjälper dig att kommunicera och sälja mer effektivt via e-post och andra digitala kanaler. Vi hjälper dig med strategier, produktion och tekniska lösningar. Vi arbetar för att skapa framgångsrik digital marknadsföring. Med kontor och medarbetare i Sverige, Danmark, Norge, Finland, Turkiet, Polen och Hong Kong hjälper vi kunder i över 50 länder världen runt. Från starten 2001 har vi i stort sett fördubblat vår storlek varje år genom organisk tillväxt. Användarvänlighet och kraftfull funktionalitet är grunden i våra verktyg. Detta i kombination med vår unika kunskap om e-postmarknadsföring gör att vi kan erbjuda våra kunder en kostnadseffektiv och kvalitetsmedveten lösning. Läs mer om oss på www.apsis.se och kontakta oss gärna om du har frågor eller funderingar. Prenumerera gärna på vårt nyhetsbrev! 11. APSIS I KORTHET APSIS I korthet | 97 Spara tid och kraft Hantera dina prenumeranter och skapa relevant och professionell digital kommunikation snabbt och enkelt med avancerad teknik. Spåra, mät och utvärdera i realtid Detaljerade rapporter ger dig allt du behöver för att utvärdera. Skapa personligt innehåll Integrera APSIS Pro med ditt CRM-, CMSeller e-handelsverktyg. Använd funktionerna för segmentering och filtrering – de låter dig skapa ett mer träffsäkert innehåll med rekommendationer och länkar som baserar sig på bakgrundsdata, klick, datumfält och svar på enkäter. Gör dynamiska utskick Skapa ett brev och använd funktioner för dynamiska utskick för att nå rätt mottagare med rätt erbjudande. Med APSIS Social Widgets får du möjlighet att skicka information som är aktuell i samma ögonblick som mottagaren öppnar ditt brev - även om detta sker timmar eller dagar efter att du skickat. Uppdatera e-posten i realtid APSIS Pro ger dig möjligheten att alltid ha uppdaterat innehåll med vår RSS Widget. En tilläggsfunktion som gör det möjligt att leverera information som är aktuell i samma ögonblick som mottagaren öppnar ditt brev – även om det sker timmar eller dagar efter att du har skickat. APSIS Pro utvecklar din digitala kommunikation Vårt system för e-post och annan digital kommunikation heter APSIS Pro. Det är ett kraftfullt verktyg som hjälper dig att utveckla dina kundrelationer, stärka ditt varumärke och öka försäljningen. Skapa, skicka och utvärdera nyhetsbrev med APSIS Pro – ett lättanvänt verktyg för din e-postmarknadsföring. 96 | APSIS I korthet Integrera APSIS Pro erbjuder färdiga integrationer med de större CRM-och CMS-systemen och ett lättanvänt API för dig som vill arbeta effektivare, automatisera och utbyta data mellan APSIS Pro och andra system. Använd möjligheterna med sociala medier Med en dela-knapp kan mottagaren sprida ditt budskap till sina vänner och sitt nätverk på ett effektivt sätt. Hög leveransbarhet Kombinationen av teknologi, kunskap och erfarenhet från två miljarder levererade brev ger dig bra förutsättningar. Apsis är en säker leverantör som sätter en ära i leveransbarhet. Designa för e-post i mobilen Optimera dina nyhetsbrev för mobiler, då går brevet att läsa oavsett om mottagaren läser e-post i mobilen eller på datorn. I APSIS Pro har vi två möjligheter: Mobile Headline samt Mobile Optimized Template. Möjligheter när du behöver mer APSIS | Event Ett verktyg för att bjuda in och hantera dina evenemang. Inbjudningar kan skickas via e-post, sociala medier eller en webbsida. APSIS | Preview Se hur länkar fungerar, hur e-posten ser ut hos olika e-postklienter och om utskicket klassas som skräppost. APSIS | Survey Skapa, skicka och utvärdera webbaserade enkäter och undersökningar. APSIS | SMS Skicka och ta emot SMS. APSIS | Strategic Services Få en egen expert som analyserar, utvärderar och skapar strategier och prioriterade åtgärder för din e-post. APSIS | Split test Testa olika avsändare, ämnesrader, innehåll och tidpunkter på en begränsad mottagarlista. Effektivaste lösningen skickas automatiskt till de övriga på mottagarlistan. APSIS | Trigger Skapa personliga och automatiska utskicksflöden av e-post. Upptäck hur enkel digital marknadsföring kan vara. Kontakta oss direkt på [email protected], så visar en av våra experter hur du kan lyckas med APSIS Pro. XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX | 99 • Vi hoppas att du kommer att få användning för handboken och att du fått mängder av idéer som kan hjälpa dig förbättra eller komma igång med din egen e-postmarknadsföring. • Läs mer om oss på www.apsis.se och kontakta oss gärna om du har frågor eller funderingar. Prenumerera gärna på vårt nyhetsbrev! • Lycka till! 98 | XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX Creating email success Vi visar dig gärna Upptäck hur enkel digital marknadsföring kan vara. Kontakta oss direkt på [email protected], så kan en av våra experter visa alla möjligheter med APSIS Pro. Telefon: Apsis (huvudkontor) +46 40 249770 Malmö - Stockholm - Copenhagen - Oslo - Helsinki Gothenburg - Warsaw - Istanbul - Hong Kong www.apsis.se
© Copyright 2024