Svensk E-handel 2015
SVENSK E-HANDEL NORDIC E-COMMERCE DIBS ÅRLIGA RAPPORT OM E-HANDEL, MOBIL HANDEL OCH BETALNINGAR DIBS’S ANNUAL REPORT ON E-COMMERCE, MOBILE COMMERCE AND PAYMENTS SVENSK E-HANDEL INNEHÅLLSFÖRTECKNING 4 Daniel Larsson: Stora trender inom e-handeln 03 BETALA PÅ NÄTET 30 Nya betalsätt revolutionerar e-handeln 01 MARKNADEN 6 E-handeln i Sverige 2015 7 Mobil utveckling i Norden 8 Marknadens storlek och tillväxt 9 E-handelns fördelning 10 Fördjupning: Rese- och varusegmenten 11 Företagscase: Fritidsresor 02 SÅ HANDLAR VI 12 Mobilt fortsätter uppåt 13 Utvecklingen inom mobil e-handel 14 Varför väljer kunderna mobil/surfplatta? 15 App eller webbläsare: vad föredrar kunderna? 16 Fördjupning: varor vs tjänster 17 Könsskillnader i konsumtionsmönstren 18 Konsumtionsmönster bland dem som handlar minst och mest 20 Bred ökning för prenumerationstjänster 31 Kortbetalning fortfarande vanligast 32 Val av betalsätt 34 Swish har slagit igenom 35 Mobila betallösningar i fysiska butiker 36 Företagscase: EasyPark 37 De flesta vill kunna lagra kortnummer 38 Många avbryter köp 39 Vana konsumenter kräver mobilanpassad sajt 04 NORDISK UTBLICK 40 Nordisk utblick 41 Fortsatt uppåt för mobil e-handel 42 Tillväxten i siffror 43 Jämförelse av skäl för att handla mobilt 44 Nordisk jämförelse 46 Många vill slippa ange kortdata, skulle handla mer 48 Små skillnader i konsumtionsmönstren 49 Prenumerationstjänster ökar i hela Norden 22 Motiv för att handla på nätet 24 Företagscase: Babyshop.com 25 4 av 10 handlar från andra länder 26 De flesta handlar mer mobilt än tidigare 27 Branschfördjupning: där ökar inköpen 28 Svåra tider för musikskivor och papperstidningar 50 Ordlista 51 Om undersökningen och om DIBS 01 MARKNADEN 02 03 04 E-HANDELN FORTSÄTTER ATT REVOLUTIONERA VÅR VARDAG E-handeln revolutionerar bransch efter bransch. Det kan vara ett hot eller en möjlighet, beroende på hur man hanterar förändringen. För att kunna förändra sin verksamhet i rätt riktning måste man förstå samtidens stora trender. Just detta, att identifiera och beskriva trenderna inom e-handeln, är syftet med denna rapport. För detaljhandeln förväntar sig kunderna att kunna beställa på nätet (gärna på en mobilanpassad sajt), hämta på posten och byta eller returnera i butik. De förväntar sig samma service av ett varumärke oavsett kanal (dator, mobil och butik). Här är det extra tydligt att det finns ett glapp mellan konsumenternas förväntningar och butikernas service. Den tekniska utvecklingen går i en rasande takt och när den korsbefruktas med människors initiativrikedom och kreativitet uppstår nya varor och tjänster som förändrar vårt sätt att leva och agera. Ett av de tydligaste exemplen var när Apple öppnade App Store för andra utvecklare; ingen kunde då förutse vilken värld av tjänster som skulle uppstå när alla med en bra idé kunde göra den tillgänglig för mer än en halv miljard iPhoneanvändare. Det finns dock bra exempel på företag som redan kommit en bit på vägen. Intersport, SIBA, Kicks, Apoteket och Naturkompaniet har belönats för sina omnikanalslösningar. På Kicks kan man beställa på nätet och sedan hämta ut och returnera varor i butik. På Webbhallens sajt kan man se lagersaldo i respektive butik. På IKEA kan man handla i butik och få varorna hemlevererade. Här ligger dock USA långt före Sverige. Företag som Macy’s och Target jobbar sedan länge mycket aktivt med att ge kunden en enhetlig upplevelse under köpprocessen oavsett hur han eller hon vandrar mellan kanalerna. I dag utmanas många etablerade branscher av uppstickare. ‧ Spotify och nu Apple Music förändrar sättet vi handlar och lyssnar på musik. ‧ Netflix har ändrat hur vi ser på tv. ‧ Matkassarna har ändrat hur många, särskilt barnfamiljer, planerar matlagning och matinköp. ‧ Mediebranschens annonseringsmodell utmanas av globala aktörer som Facebook och Google. ‧ Taxibranschen utmanas av Uber, som dels fungerar som en marknadsplats för taxichaufförer, men också förmedlar kontakt mellan privatpersoner. ‧ Airbnb utmanar hotellbranschen på motsvarande sätt, genom att sammanlänka personer som vill hyra ut sin bostad med personer som vill hyra den. Marknadsplatser håller på att etablera sig som ett led mellan kund och butik, där traditionella e-handlare i framtiden kan komma att ägna sig mer åt inköp, lager och leverans samtidigt som olika marknadsplatser sköter marknadsföring och driver trafik. Utvecklingen leds av Amazon, bokaffären som utvecklats till en one-stop-shop för allt mellan himmel och jord, och som i dag står för en fjärdedel av den amerikanska e-handelsmarknaden. Även i Sverige har det växt fram nya marknadsplatser, som CDON Marketplace och fyndvaruhuset Fyndiq. På ett sätt har e-handeln gjort konkurrensen påfallande global. Å ena sidan har svenska företag tillgång till kunder över hela planeten, å andra sidan kan det när som helst dyka upp en kinesisk eller amerikansk aktör och utmana dem på sin hemmamarknad. 4 I förra årets rapport konstaterade vi att betalningslösningar för e-handeln står inför ett stort tekniksprång, när Swish, MasterPass och Apple Pay på olika sätt gör det enklare att handla mobilt. Sedan förra året har användandet av Swish mellan privatpersoner slagit igenom på bred front i Sverige. Nästa steg är en e-handelslösning. Under året kommer även MasterPass att lanseras och kanske släpps Apples mobila betalningslösning Apple Pay i Sverige. Vi vet av erfarenhet att Apple kan förändra marknader på oväntade sätt. Konsumtionsmönstren ändras snabbt och det finns mycket att lära genom att studera utvecklingen inom den nordiska e-handeln. Rapporten visar att 84 procent betalar med kort, att vi handlar på nätet för att det sparar tid, att det vi lägger mest pengar på online är resor och att 38 procent av alla män nu prenumererar på någon videotjänst. Något som också står klart är att den mobila e-handeln i Sverige har ökat med 163 procent på tre år och fortsätter öka. Här finns en rad viktiga läxor för svenska e-handelsaktörer. Framför allt är det viktigt att anpassa sig efter konsumenternas önskemål. När de vill ha mobila betalningslösningar eller möjlighet att köpa, hämta och returnera i olika kanaler behöver företag kunna erbjuda det. I grunden handlar det om att förstå och omfamna förändringen. Världen kommer att fortsätta att förändras, med eller utan dig. SVENSK E-HANDEL 2015 Världen kommer att fortsätta att förändras, med eller utan dig. Daniel Larsson Vice VD, DIBS 5 01 MARKNADEN 02 03 04 E-HANDELN I SVERIGE 2015 Vi handlar allt mer på Internet. Precis som förra året sker nästan hela tillväxten i mobila enheter. Och de allra flesta förväntar sig att handla minst lika mycket även i framtiden. E-handeln fortsätter att utvecklas starkt i hela Norden. Den svenska onlinemarknaden för varor och tjänster har på tre år ökat från 70 miljarder till över 90 miljarder kronor. Bara det senaste året är ökningen 12 procent. Det är en enorm omställning som vi bevittnar och som nästan alla är en del av. Den stora trenden under de senaste åren är att en allt större andel av e-handeln sker med mobila enheter: smartphones och surfplattor. På tre år har andelen mobila köp nästan tredubblats i Sverige. Närmare hälften av konsumenterna (42 procent) säger sig nu ha e-handlat i en mobil enhet de senaste tre månaderna. Den produkt som vi lägger i särklass mest pengar på är resor. Enligt konsumenternas egna uppskattningar lägger de 42 procent av sin e-handelsbudget på resor. Konsumenter är redan vana att köpa resor på nätet sedan länge. Resebranschen var tidig med sin e-handelssatsning och har behållit en position långt fram i utvecklingens riktning. Att köpa resa på nätet har påtagliga fördelar. Man kan researcha hemma vid datorn, jämföra priser, titta på filmklipp från olika hotell och resmål. När man bestämmer sig betalar man enkelt med kort. Den produktkategori som går starkast framåt är prenumerationen av videotjänster. Var tredje betalar i dag för en tjänst som HBO, Netflix eller Viaplay. Allra vanligast är det bland småbarnsfamiljer. Det är också småbarnsfamiljerna som driver på utvecklingen av regelbundna matkassar, en annan produkt som går framåt. Det finns mycket att lära av statistiken, både för den som vill förstå sin samtid och de företag som vill bli bättre på att möta sina konsumenters efterfrågan – som att var tredje konsument har avbrutit sitt köp för att de inte fick betala på det sätt som de önskar. I USA har 85 procent av webbutikerna mobilanpassat sina sajter (Internet Retailer top 500 guide), i Sverige bara 58 procent (E-barometern årsrapport 2014, PostNord). Eftersom marknaden för många produkter är global, kan vi konstatera att den e-handelsaktör som inte mobilanpassat sin sajt lever farligt. 6 SVENSK E-HANDEL 2015 MOBIL UTVECKLING I NORDEN % | Har du handlat via smartphone eller surfplatta? | +90% 2012 - 2015 38% 2015 35% 2014 29% 2013 20% 2012 +163% 2012 - 2015 Norge +90% 42% 2015 40% 2014 28% 2013 16% 2012 2012 - 2015 Sverige 40% 2015 36% 2014 32% 2013 21% 2012 Danmark För två år sedan slog den mobila e-handeln igenom på allvar. Sedan dess har den fortsatt spikrakt uppåt på alla de nordiska marknaderna. 4 av 10 e-handelskonsumenter har någon gång använt en mobil enhet för att handla. Det gäller i hela Norden. Mobilhandeln i Sverige har utvecklats lite snabbare; på tre år har den ökat med 163 procent. I Sverige är mobilhandeln allra starkast bland småbarnsföräldrar. 68 procent av dem har under det senaste halvåret handlat med smartphone eller surfplatta. Även bland unga vuxna i åldern 25-34 är genomslaget starkt (61 procent). 7 STORLEK 01 MARKNADENS OCH TILLVÄXT Mdkr | MARKNADEN Uppskattning av den svenska e-handelsmarknadens storlek | 02 03 04 MDKR Uppskattning av den svenska e-handelsmarknadens storlek +12% 90.5 MDKR +7% +7% 80.8 MDKR 75.7 MDKR 70.5 MDKR 2012 2013 Den svenska onlinemarknaden för varor och tjänster omsätter 90,5 miljarder kronor. Det är nästan 10 miljarder (12 procent) mer än förra året. 8 2014 2015 På tre år har e-handeln ökat med 28 procent. Siffrorna är baserade på faktisk ökning hos ca 15 000 webbutiker i Norden. SVENSK E-HANDEL 2015 E-HANDELNS FÖRDELNING I SVERIGE % | Hur fördelar sig de pengar du spenderat på nätet? | 51% Resor & Tjänster 34% Varor 15% Övrigt & Media 9% Övrigt 6% Media 2015 42% 9% Resor Tjänster Det finns en utbredd föreställning om att e-handel primärt handlar om att köpa varor på nätet, men det är tjänster som står för den allra största delen. Varusegmentet står för en tredjedel av e-handeln. Andelen resekonsumenter är ännu högre bland dem som lägger mest pengar på e-handel. Bland de som handlar minst (1-899 kr på tre månader), dominerar i stället media/ underhållning och kläder/skor. Tjänstesegmentet, i sin tur, domineras helt av resor. Reseinköpen står nu för nästan hälften av de pengar som vi spenderar på nätet (42 procent). 9 NÄRMARE 01 EN TITT PÅ RESE- OCH MARKNADEN 02 03 04 VARUSEGMENTEN % | Hur fördelar sig de pengar du spenderat på nätet? | En närmare undersökning av resekategorin visar att mer än 60 procent av utgifterna utgörs av flygresor och hotell. Det skiljer mycket mellan olika åldersgrupper. De yngsta, i åldern 15-24 år, spenderar betydligt mindre på flygresor och hotell, men i gengäld flera gånger så stor andel på bussar, tåg och kollektivtrafik. Ungdomar lägger tre gånger större andel av sina reseutgifter på kollektivtrafik än 55-65-åringar, drygt fyra gånger så mycket på bussar och tåg men mindre än hälften så stor andel på hotell. Varusegmentet är relativt jämnt fördelat mellan fyra kategorier som var och en omsätter ungefär sju miljarder kronor. Det skiljer mycket mellan kvinnors och mäns konsumtionsmönster. Andelen män som lagt mer än 4 500 kronor på elektronik det senaste halvåret (12 procent) är tre gånger högre än andelen kvinnor. Andelen stor konsumenter av kläder och skor är dubbelt så hög bland kvinnor (6 procent) som bland män (3), men faktiskt ännu högre i åldersgruppen 25-34 år. Bil 5% Annat Hälsoprodukter 2% 8% Kollektivtrafik 8% 8% Taxi 10 25% 33% Resor Hus & Hem 19% Tåg eller buss 16% Elektronik Flyg Varor Kläder & Skor Hotel 28% 24% Förbrukningsvaror 24% SVENSK E-HANDEL 2015 FÖRETAGSCASE: FRITIDSRESOR STARK MOBIL TREND BLAND RESEKONSUMENTER Resor dominerar den svenska e-handeln. Nästan hela branschens omsättning kommer i dag från kunder som researchar och bokar på nätet. Nästan hälften av trafiken kommer i dag från mobila enheter. – 1997 skapades Fritidsresors första webbsida. 2005 bokade mer än var tredje resenär resan på nätet och sedan dess har andelen ökat med jämna steg år för år. I dag kommer 80 procent av omsättningen från nätet. Vad är det som gör att ni blivit framgångsrika på e-handel? – Vad det i grunden handlar om är hur man lyckas inspirera och engagera, samt tala om vad man har att erbjuda. Det måste man göra i de kanaler som är attraktiva för kunden. Under 2014 har vi satsat ännu mer på våra digitala kanaler, inte minst med anpassning för mobila enheter. – Ett exempel är vår app ”Min semester” som ger våra resenärer all nödvändig och relevant information som han eller hon behöver före eller under semestern. Genom appen kan våra resenärer ställa frågor till guiderna på destinationen från solstolen, och få svar inom en timme. De behöver inte gå upp med sandiga fötter till receptionen för att möta en guide med sina frågor vid en specifik tid. Hur stor del av kunderna handlar mobilt? – Vi har ett rejält uppsving mobilt. Nästan hälften av vår trafik kommer från mobila enheter och det ökar kraftigt. De mobila enheterna är så bra att det inte är några större skillnader i användarvänligheten mot traditionella desktopbokningar. – Den mobila konsumtionen ökar snabbt. Allt fler väljer att använda sin mobil eller surfplatta vid betalning. Vi går igenom samma process som vi gjorde med betalningar på desktop i början av 2000-talet - skillnaden är att det går så mycket fortare. Patrick Törn Ancillary & Partner Sales Manager Fritidsresor 11 01 02 SÅ HANDLAR VI 03 04 MOBILT FORTSÄTTER UPPÅT Den mobila e-handeln går spikrakt uppåt. På tre år har andelen som handlat i en mobil enhet ökat från 16 till 42 procent. Det senaste året har den mobila marknaden i Sverige ökat med drygt 200 000 personer. Fler än tre miljoner av de svenska konsumenterna har nu handlat i en mobil enhet. Antalet mobila köp ökade från cirka 31 till 33 miljoner. Och det ser ungefär likadant ut i hela Norden. Mobil e-handel är här för att stanna. Ökningen sker dessutom linjärt i nästan alla åldrar. År efter år är det fler som börjar handla i mobilen eller surfplattan. Det allra vanligaste skälet till att handla i telefonen är att den är närmast till hands. Mobilen har man ju alltid med sig, även när man befinner sig i en fysisk butik. Våra konsumtionsmönster håller på att blandas upp; online mixas med offline. Vi researchar på nätet och handlar i butik, eller vice versa. Ibland står vi i butik och beställer i mobilen. Vi kan konstatera att de mobila konsumenter som spenderar mest pengar på nätet lägger störst andel, nästan hälften, på resor. De kunder som spenderat mindre än 900 kronor de senaste tre månaderna köper däremot i högre grad låtar, filmer, kläder och skor. Skälet till att vi föredrar att handla på nätet är inte i första hand lägre pris eller större utbud, även om de också är viktiga faktorer. Allra viktigast är att det är smidigt, enkelt och sparar tid. Att handla online har blivit ett sätt att få ihop livspusslet. Det gäller både män och kvinnor – och i synnerhet för kunder som handlar i sina mobila enheter. 77 procent av mobilkunderna säger att de under det senaste året handlat minst lika mycket i sina mobila enheter som året dessförinnan. Ingenting tyder på utvecklingen håller på att avstanna. 12 SVENSK E-HANDEL 2015 Allt fler handlar i mobilen % | Har du handlat med en smartphone eller surfplatta under de senaste sex månaderna? 16% 28% 2012 40% 2013 Nästan hälften av alla svenskar har handlat med en mobil enhet under de senaste sex månaderna. Sedan 2012 har andelen ökat med 162 procent. Det senaste året kan vi se att ökningen mattats av, men det tillkom ändå 206 000 mobila konsumenter. Allra störst genomslag har mobil e-handel haft i ålders gruppen 25-34 år och bland barnfamiljer, där 61 respektive | 42% 2014 2015 68 procent handlat i mobiltelefon eller surfplatta. Äldre har inte tagit till sig tekniken i alls samma utsträckning. Det finns också en tydlig klyfta mellan stad och land, där konsumenter i storstadsregionerna är mer benägna att handla i mobila enheter än personer på landsbygden. Mobilt ökar i nästan alla åldrar % | Har du handlat med en smartphone eller surfplatta under de senaste sex månaderna? | 2012 2013 2014 2015 60 50 40 30 20 10 0 15-24 25-34 Konsumtionen i mobila enheter ökar i alla åldersgrupper utom 55-65-åringar. 6 av 10 i åldern 25-44 har nu handlat i smartphone eller på surfplatta. Snabbast ökar den mobila 35-44 45-54 55-65 Ålder konsumtionen i åldern 25-34, där 28 procent fler har handlat mobilt i år jämfört med förra året. 13 01 02 SÅ HANDLAR VI Närhet är kung % | 03 04 Varför handlade du med smartphone? | Mobilen fanns närmast till hands vid köptillfället 65% 30% Jag använde en app för att köpa varan eller tjänsten 20% Jag öppnade ett erbjudande via e-mail i min smartphone 5% Jag var i butik och köpte varan på nätet istället Jag har ingen dator 4% Jag har ingen annan internetuppkoppling 4% Jag scannade en QR-kod 4% 0 10 Två av tre säger att de använde mobilen för att handla eftersom det var den enhet som fanns närmast till hands. Det är en ökning från förra året. Och det kanske inte är så förvånande; de flesta människor har numera bokstavligt talat mobilen och dess utbud inom räckhåll dygnets alla vakna timmar. Det är värt att notera att andelen konsumenter som befann sig i en fysisk butik men ändå valde att beställa varan i sin 20 30 40 50 60 70 smartphone verkar ha ökat något sedan förra året (från 3 till 5 procent). Som vi kunde konstatera redan förra året blir gränsen mellan butik och Internet allt suddigare; ibland researchar vi online och handlar offline, ibland tvärtom. Var femte mobilkonsument har handlat i mobilen efter att ha fått ett erbjudande på e-post. Surfplattor allt oftare portalen till nätet % | Varför handlade du med surfplatta? | 71% Surfplattan fanns närmast till hands vid köptillfället Jag öppnade ett erbjudande via e-mail i min surfplatta 19% 16% Jag använde en app för att köpa varan eller tjänsten Jag har ingen dator 5% Jag har ingen annan internetuppkoppling 5% 4% Jag var i butik och köpte varan på nätet istället 2% Jag scannade en QR-kod 0 10 De flesta som handlar med sin surfplatta säger att de valde den för att den var närmast. Samtidigt kan vi se att 5 procent av konsumenterna använder surfplattan för att 14 20 30 40 50 60 70 de saknar dator eller annan internetanslutning. Även i surfplattan är e-mail en viktig försäljningskanal. SVENSK E-HANDEL 2015 80 DE SOM ANVÄNDER SURFPLATTA HANDLAR OFTAST I WEBBLÄSAREN % | Har du köpt produkter eller tjänster i din mobila enhet? | 25% Surfplatta app 40% Surfplatta browser 41% Smartphone app 41% Smartphone browser De som handlar på surfplatta använder oftare webbläsaren för sina inköp. Det är förstås en funktion av skärmens storlek. Det är bättre och lättare att söka, jämföra och titta på varor i en surfplattas webbläsare än i en smartphone. Bland smartphonekonsumenterna är det lika vanligt att handla i en app. 15 01 02 SÅ HANDLAR VI Resor och tjänster dominerar även i mobila enheter % | | Hur fördelar sig de pengar du spenderat via smartphone och surfplatta? 53% 03 04 Resor & Tjänster 35% Varor 12% Övrigt & 7% Övrigt 5% Media Media 2015 51% Resor 2% Tjänster Även i mobila enheter handlar vi betydligt mer resor och tjänster än varor. Faktum är att vi köper ännu större andel resor i mobilen, vilket antagligen beror på att kollektivtrafiken blir allt bättre på mobil betalning. Total spendering via mobilen % | Hur fördelar sig de pengar du spenderat via smartphone och surfplatta? Taxi 4% Annat 15% Tåg eller buss 10% 34% Flyg Resor Hus & Hem Hotel 26% 22% Vi är dock mer benägna att boka tåg eller buss samt köpa kollektivtrafikresor via mobila enheter än via desktop där flygresor istället är vanligare. Resor och tjänster dominerar även i mobila enheter. Den stora skillnaden mellan 16 Kläder & Skor 26% 6% Kollektivtrafik Hälsoprodukter Bil 2% | 14% Varor Förbrukningsvaror 14% Elektronik 27% desktop- och mobilkonsumenter inom varusegmentet är att mobilkonsumenterna handlar 50 procent mer kläder och skor. SVENSK E-HANDEL 2015 STORA KÖNSSKILLNADER I KONSUMTIONSMÖNSTREN kvinnor män Hur fördelar sig de pengar du spenderat via smartphone och surfplatta? kvinnor män 18% 6% RES OR KL ÄDER 4% 11% & S KO 5% 14% R ELE 4% 6% ÖR F Ö V R I GT M E DIA 5% 5% H US & HEM 5% 2% HÄ LS O P R O D U KT Det vi handlar överlägset mest av på nätet är resor. Konsumenterna uppskattar att de lägger 51 procent av sina nätinköp i smartphone eller surfplatta på resor. Det skiljer mycket mellan män och kvinnor. Kvinnor handlar framför allt ER KT R O N I K 5% 5% BR RO R 53% 49% U K N I N G S VA 2% 3% TJ Ä N ST E R mer kläder och skor, över tre gånger mer än männen. Män köper å andra sidan nästan tre gånger så mycket elektronik som kvinnor. 17 01 SOM HANDLAR MINST 02 DE KÖPER MEDIA SÅ HANDLAR VI 03 04 % | Hur fördelar sig de pengar du spenderat på nätet de senaste 3 månaderna? | 1-899 kr 900-4499 kr 4500 kr eller mer 50 40 30 20 10 0 Elektronik Förbrukningsvaror Hus & Hem Resor Resor dominerar e-handelsmarknaden i termer av pengar. Det beror på att resekonsumtionen är starkt överrepresenterad i den kundgrupp som spenderar mest pengar på nätet. Storkonsumenterna, de som handlat för minst 4500 kr de senaste tre månaderna, lägger nästan 18 Media Kläder & Skor Hälsoprodukter Tjänster Övrigt hälften av sina nätinköp på resor. De som handlat för mindre än 900 kronor har i första hand konsumerat media och underhållning, dvs hyrt filmer, köpt låtar och kanske prenu mererat på en streamingtjänst. Storkonsumenterna lägger bara 5 procent av sin näthandelsbudget på media. SVENSK E-HANDEL 2015 STORKONSUMENTERNA KÖPER MEST RESOR OCH TJÄNSTER % | Mangler tekst? | Övrigt och media Varor Resor och tjänster Övrigt & Media 15% Resor & Tjänster 53% Varor 32% 4500 KR ELLER MER Övrigt & Media 24% Resor & Tjänster 22% Resor & Tjänster 11% Övrigt & Media 38% 900 - 4499 KR 1 - 899 KR Varor 51% Varor 54% 19 01 02 SÅ HANDLAR VI 03 04 BRED ÖKNING FÖR PRENUMERATIONSTJÄNSTER Att prenumerera på varor och tjänster på nätet ökar brett. Allra vanligast är streamad video (t ex Netflix eller HBO). Var tredje person betalar nu för en sådan % | Vilka varor eller tjänster har du prenumererat på via internet? tjänst. Män är tydligt överrepresenterade: 38 procent av alla män prenumererar på streamad video, mot 29 procent av alla kvinnor. | Musikstreaming TV/Video-streaming (tex Spotify, Wimp) (tex Viaplay, Netflix och HBO) 29% 27% 33% 27% 2014 45% 38% 2015 2014 44% 42% 45% 38% 23% 30% 15% 22% 6% 20% 15-24 år 25-34 år 35-44 år 45-54 år 55-65 år 66-74 år 15-24 år 25-34 år 35-44 år 45-54 år 55-65 år 66-74 år TV/Video-streaming Musikstreaming Att prenumerera på videotjänster är absolut vanligast bland småbarnsfamiljer och unga vuxna utan barn. Det är tre gånger vanligare bland småbarnsfamiljer än pensionärer. Det är också vanligare bland höginkomsttagare än bland låginkomsttagare. Däremot skiljer ganska lite mellan olika delar av landet; lägst är den på landsbygden (28 procent) och högst i Stockholm (38 procent) 20 2015 Streamad musik ännu tydligare kopplad till ålder; ju yngre en person är, desto mer benägen är vederbörande att lyssna på Spotify eller Wimp. Användandet ligger på ungefär samma nivå i hela landet, med undantag för på landsbygden där bara var femte prenumererar på musik, antagligen för att tjänsten inte fungerar lika bra i mobilnäten där. SVENSK E-HANDEL 2015 Tidningar och böcker Mat 9% 6% 23% 21% 2014 2014 2015 15% 32% 27% 21% 2015 13% 27% 21% 7% 13% 8% 4% 3% 15-24 år 25-34 år 35-44 år 45-54 år 55-65 år 66-74 år 15-24 år 25-34 år 35-44 år 45-54 år 55-65 år 66-74 år Tidningar och böcker Mat Andelen som via Internet prenumererar på tidningar, tidskrifter och böcker ökar med åldern, från 13 procent bland ungdomar till 32 procent bland pensionärerna i åldern 66-74. Det är den enda prenumerationsvara eller -tjänst där äldre är överrepresenterade. En viktig anledning är antagligen att de vant sig vid en regelbundet distribuerad tidning i en tid då medielogiken såg annorlunda ut. Allt tyder på att den yngre generationen kommer att ta till sig nyheter på andra sätt än tidigare, i takt med att medielandskapet förändras. Matkassar är vanligast i åldern 35-44 år, när många har små barn, dubbla inkomster och svårt att få livspusslet att gå ihop. 21 procent av småbarnsfamiljerna köper en sådan regelbunden tjänst, att jämföra med 7 procent av unga familjer utan barn och 2 procent av pensionärerna. Matkassar är också mycket vanligare bland höginkomsttagare (17 procent) än låginkomsttagare (4 procent). Att handla matkassar på nätet är fyra gånger vanligare i Stockholm (11 procent) än på landsbygden (3 procent), vilket till betydande del förklaras av tillgången på sådana tjänster. 21 01 02 SÅ HANDLAR VI 03 04 Därför handlar vi på nätet % | 80 Vilket är det viktigaste skälet för dig att handla på nätet? | 67% 57% 60 58% 54% 43% 42% 40 20 0 Sparar tid, enkelt och smidigt Lägre priser Enklare att jämföra Precis som tidigare år är det enskilt viktigaste skälet till att handla på Internet att det är enkelt, smidigt och sparar tid. Denna kategori verkar öka år för år; i år är siffran 67%, för två år sedan var den 61%. Samtidigt verkar andelen som Större produktutbud Alltid öppet Hittar produkter som inte finns i butik handlar för att det är billigt minska. På två år har andelen gått från 63 till 57 procent. Det är också allt färre som drivs av det större produktutbudet på nätet. Både män och kvinnor vill spara tid % | 70 Vilket är det viktigaste skälet för dig att handla på nätet? 68% | kvinnor män 66% 59% 55% 60 61% 55% 50 58% 51% 45% 41% 40 43% 42% 30 20 10 0 Sparar tid, enkelt och smidigt Lägre priser Enklare att jämföra Det skiljer inte så mycket mellan mäns och kvinnors handlingsmotivation. Kvinnor är en smula mer benägna att värdesätta e-handelns smidighet och tidsbesparande, medan männen lägger lite större vikt än kvinnor vid 22 Större produktutbud Alltid öppet Hittar produkter som inte finns i butik alla andra aspekter, som pris, utbud och tillgänglighet. Skillnaden från förra året är att både män och kvinnor prioriterar tidsbesparing lite mer och lägre priser lite mindre. SVENSK E-HANDEL 2015 Äldre är minst drivna av att spara pengar % | Vilket är det viktigaste skälet för dig att handla på nätet? | 15 - 24 år 66 - 74 år 80 60 40 20 0 Sparar tid, enkelt och smidigt Lägre priser Enklare att jämföra Vi kan se att äldre i lägst utsträckning drivs av att spara pengar, medan unga värdesätter utbud och jämförbarhet högre. De yngsta är dubbelt så benägna att värdera större produktutbud som de äldsta. Större produktutbud Alltid öppet Hittar produkter som inte finns i butik Intressant nog är produktutbudet viktigast i mindre städer, medan personer i Stockholm och på landsbygden värderar det lägre. Generellt är det små variationer över landet. Pris och utbud viktigast för att handla från utländska nätbutiker % | Varför handlade du från en webbutik utomlands? | Varan/tjänsten finns inte i svenska nätbutiker 61% Lägre priser än nätbutiker hemma 61% Varan/tjänsten finns inte i svenska fysiska butiker 35% Lägre priser än fysiska butiker hemma 29% Lägre skatt/moms 7% Annat 4% Varan eller tjänsten ska användas där 3% 0 10 De viktigaste skälen till varför vi vänder oss till nätbutiker i andra länder är att priserna är lägre och utbudet bredare där. I år är det lika många som säger sig drivas av lägre pris som av det bredare utbudet. Den största avvikelsen 20 30 40 50 60 70 är att de yngsta, i åldern 15-24, i högre grad än andra (47 procent) drevs till utländska nätbutiker på grund av utbudet i fysiska butiker här hemma. 23 01 02 SÅ HANDLAR VI 03 04 FÖRETAGSCASE: BABYSHOP MOBILANPASSAD SAJT – FÖR BARNENS SKULL Babyshop startade 2006. Marcus och Linn Tagesson var 24 år och hade inga egna barn, men hade identifierat barnklädesbranschen som en bra affärsmöjlighet. Det sågs som lite osnyggt i en bransch som präglades mer av engagemang och intresse än affärssinne. Ambitionen var från början internationell. – Mitt drömmål var att bli störst på barnkläder i Skandinavien. Då sa min man: ”Skärp dig, vi måste ju sikta på att bli bäst i Europa” De ville ha ett domännamn som var intuitivt och lätt att hitta. Namnet babyshop.se köpte de för 7 000 kr på McDonalds vid Slussen, av en mamma som tänkt starta företag under föräldraledigheten men inte kommit igång. Babyshop.com var besvärligare. Det ägdes av General Electric och kostade nästan en miljon kronor. Linn och Marcus fick belåna lägenheten. – Det var den bästa investering vi gjort. Vi ville ha alla möjligheter att växa. Företaget växte snabbt. Nio år senare omsätter det nästan en miljard kronor och har 200 anställda. Nu har det dessutom fysiska butiker, eftersom bolaget köpt ett barnklädesföretag med ett butiksnät i Norge. Men basen är fortfarande nätet, och räckvidden global. En framgångsfaktor är att företaget varit snabbfotat, med en platt organisation och möjlighet att fatta snabba beslut. Genom att dra nytta av medarbetarnas kunskap och kundkontakter kan företaget snabbt reagera på feedback och bli bättre på att möta kundernas önskemål. En annan framgångsfaktor är mobilsajten. 2009 var Babyshop först i Norden med en mobilanpassad sajt. – Vi tänkte att det passar vår målgrupp. Vi ville nå föräldralediga som har tid att surfa och alltid har mobilen med sig, som sitter och fikar med varandra och vill visa produkter som de har köpt. Sådan är i alla fall jag. I dag står mobilsajten för 27 procent av omsättningen. 24 Linn Tagesson Grundare Babyshop.com SVENSK E-HANDEL 2015 FYRA AV TIO HAR HANDLAT FRÅN EN UTLÄNDSK WEBBUTIK Har du handlat från en utländsk webbutik? 40% Ja Män Kvinnor 46% 33% Ja Ja 52% 45% 42% 39% 33% 22% 15-24 25-34 35-44 Andelen konsumenter som handlar från utländska webbutiker är betydligt högre bland män än kvinnor. Nästan hälften av alla män har handlat från en utländsk webbutik under de senaste sex månaderna. Allra högst är andelen 45-54 55-65 66-74 Ålder bland höginkomsttagare (49 procent) och personer i åldern 25-34 år (52 procent), för att sedan avta tydligt med ålder. Allra lägst är den bland 66-74-åringar, där har bara 22 procent handlat från utlandet. 25 01 02 MOBILKÖPEN ÖKAR SÅ HANDLAR VI 03 04 Har du ökat dina mobilköp under det senaste året? 77% Lika mycket eller mer 9% Mindre Allt tyder på att konsumtion i mobila enheter kommer att fortsätta öka. 77 procent av de tillfrågade säger sig ha handlat lika mycket eller mer i mobila enheter det senaste året som året dessförinnan. Bara 9 procent säger sig ha minskat sina inköp. Mobil e-handel kan förväntas öka ytterligare under kommande år. 26 SVENSK E-HANDEL 2015 STORA SKILLNADER MELLAN MÄNS OCH KVINNORS MOBILKÖP kvinnor män Inom vilka områden har du ökat dina inköp via smartphone eller surfplatta under de senaste 12 månaderna? kvinnor män 35% 22% 23% 38% KL RES OR ÄDER 23% 10% LS O P R O D U KT ELE ÖR F ÖV RI GT M E DIA 5% 28% ER 13% 15% R H US KT R O N I K 11% 11% BR 16% 15% RO & HEM 7% 12% R HÄ & S KO 19% 28% U K N I N G S VA Det skiljer mycket mellan mäns och kvinnors mobilköp. Störst skillnad är det på elektronik, ungefär en tredjedel av männen har ökat sina inköp jämfört med bara 5% av kvinnorna. Å andra sidan har många fler kvinnor ökat sina inköp av hälsoprodukter och kläder och skor än män. Det TJ Ä N ST E R är också i första hand män som ökat sina inköp via mobilen och surfplattan inom den största kategorin resor. 27 01 02 01 03 02 BETALA SÅ HANDLAR PÅ NÄTET VI 03 04 04 28 SVENSK E-HANDEL 2015 Svåra tider för musikskivor och papperstidningar % | Kommer du att köpa dessa fysiska produkter i framtiden? Musik (CD & vinyl) Pappersböcker Tryckta tidningar och tidskrifter | 50% Slutat / ska sluta köpa 25% Slutat / ska sluta köpa 31% Slutat / ska sluta köpa Musikskivornas tid är förbi. Hälften av alla konsumenter har redan slutat köpa musik på vinyl och CD eller planerar att göra det, och ytterligare 11 procent tänker dra ner ytterligare på sin konsumtion. En fjärdedel av konsument erna återstår. Nästan ingen planerar att öka sina inköp. Konsumtionen av CD och vinyl på nätet är starkast i södra Sverige och bland 35-44-åringar. Andelen som helt slutat köpa skivor är högst i den äldsta ålderskategorin. Pappersboken är mera motståndskraftig. Hälften säger sig fortsätta att köpa pappersböcker i minst lika stor utsträckning som hittills, och bara var fjärde har slutat eller planerar att göra det. Andelen som slutat köpa tryckta böcker är högre bland män än bland kvinnor, och allra Musik Pappersböcker 11% Köpa mindre 13% Köpa mindre 15% Köpa mindre Tryckta tidningar & tidskrifter 26% Lika mycket eller mer 51% Lika mycket eller mer 42% Lika mycket eller mer högst på landsbygden. Den tryckta boken står allra starkast bland barnfamiljer och 35-44-åringar, medan 55-74-åringar i högre grad aldrig köpt eller slutat köpa. Konsumtionen av tryckta tidningar och tidskrifter befinner sig någonstans däremellan. 42 procent säger sig fortsätta köpa minst lika mycket. Ungdomar är överrepresenterade både bland dem som säger sig inte ha börjat köpa tryckta tidningar, och bland dem som säger sig planera att öka sina inköp. Man kan tänka sig att det finns en inkomstvariabel som spelar in; att de räknar med att i högre utsträckning ha råd att konsumera tidningar och tidskrifter än tidigare. Vi ser också att fler låginkomsttagare slutat eller aldrig börjat köpa tryckta tidningar, tidskrifter och böcker än höginkomsttagare. 29 29 01 02 03 BETALA PÅ NÄTET 04 NYA BETALSÄTT REVOLUTIONERAR E-HANDELN Det är fortfarande onödigt svårt att betala med mobilen. Nu kommer nya lösningar som gör det enklare. Det kommer att förändra vårt sätt att konsumera. I förra årets rapport konstaterade vi att den mobila e-handeln stod inför ett tekniksprång, eftersom flera stora aktörer var på väg att lansera nya betallösningar. Och nu sker det. Apple har släppt sitt nya betalsätt Apple Pay – men inte i Norden ännu. Swish släpper sin e-handelslösning och Mastercards lösning MasterPass lanseras i Sverige och Norge. Med danska MobilePay kan du redan nu betala på nätet med mobilen. Dessa nya betallösningar har det gemensamt att de gör det enklare att betala. De minskar friktionen. Man ska inte behöva skriva in sina kortuppgifter i telefonen varje gång man ska betala en parkeringsbiljett eller beställa en bok. Skälet till att man använder mobilen för att shoppa är att det är enkelt. Ju svårare det är, desto mindre benägen blir man att handla på just det sättet. 47 procent av e-handelskonsumenterna vill kunna lagra sitt kortnummer för att slippa ange det på nytt för varje köp. Bland mobilkonsumenterna är siffran 55 procent. Allra mest angelägna är de äldsta konsumenterna. Var tredje konsument säger till och med att de skulle e-handla mer via mobila enheter om de slapp ange kortuppgifter varje gång. Vi kan också konstatera att 38 procent av konsumenterna någon gång avbrutit ett köp på nätet, oftast för att de inte fick betala på det sätt som de ville. Det är rimligen ett övergående problem. Handlare som inte erbjuder rätt betalsätt kommer att få se sig omsprungna av sina konkurrenter, på samma sätt, för övrigt, som de handlare som inte anpassat sina webbutiker till små skärmar. Praktiskt taget alla har i dag en smartphone inom räckhåll, en portal till all världens butiker. Det har aldrig varit kortare från idé till fullbordat köp. Slaget om mobilkunderna handlar i hög grad om att möta efterfrågan med rätt utbud, en mobilanpassad sajt och ett smidigt sätt att betala. Utbudet finns redan där. Allt fler e-handelsaktörer har byggt enkla, snygga och snabba mobila sajter. När flera av de stora betalningsaktörerna lanserar nya, mobilanpassade betalsätt är tekniken mogen för att ta nästa språng. 30 SVENSK E-HANDEL 2015 KORTBETALNING FORTFARANDE VANLIGAST % | Vilka betalsätt har du använt de senaste sex månaderna? | Kort 2015 84% 54% Faktura 51% Internetbank Det är fortfarande vanligast att betala med kort vid transaktioner på nätet. 84 procent av de som handlat på nätet under året har använt kort, och ungefär hälften har betalat med sin internetbank eller mot faktura. 14% PayPal, Payson mfl. Fakturabetalning är mycket vanligare bland kvinnor. Det är värt att notera att var åttonde person har använt en betalningstjänst som t ex PayPal eller Payson. Bland 25-34-åringar är det nästan var femte. 31 01 02 03 BETALA PÅ NÄTET 04 Vi föredrar att betala med kort % | Hur föredrar du att betala på nätet? | 2013 2014 2015 50 40 38% 40% 41% 29% 30 23% 25% 24% 24% 23% 20 10 5% 0 Kort Internetbank Att betala med kort är också det som flest konsumenter föredrar. Fördelningen mellan betalsätten har inte förändrats särskilt mycket de senaste åren, men vi ser en något Faktura 5% 7% PayPal, Payson mfl. ökande trend för kortbetalning, som nu föredras av 41 procent av konsumenterna. Preferensen för tjänster som PayPal och Payson avtar tydligt med stigande ålder. Kort dominerar för mobila betalningar % | Vilka betalsätt har du använt de senaste sex månaderna via smartphone och surfplatta? 80 67% 71% | 2013 2014 2015 74% 60 40 26% 20 32% 30% 34% 24% 14% 13% 8% 0 Kort Internetbank Kort är det vanligaste betalsättet även för mobila transaktioner. Faktum är att nästan lika många har betalat med kort under det senaste året, som med de andra betalsätten tillsammans. Detta trots att det var möjligt att 32 Faktura 12% PayPal, Payson mfl. välja flera alternativ som svar på frågan. Kvinnor har i högre utsträckning använt sin internetbank eller betalat mot faktura, medan män använt tjänster som PayPal och Payson i nästan dubbelt så hög grad som kvinnor. SVENSK E-HANDEL 2015 Betalsätt ska helst vara enkla och säkra % | 80 Varför föredrar du betalsättet? | Enklast Säkrast Jag får bonuspoäng Billigast 71% 65% 61% 59% 60 52% 49% 40 28% 20 21% 20% 15% 14% 2% 0 Kort 1% Internetbank Enkelt och säkert, det är de allra vanligaste motiven för att välja ett visst betalsätt. Kortanvändarna prioriterar enkelhet högst, medan de som använder faktura eller Paypal och liknande tjänster sätter säkerhet högst. Det finns också inslag av andra handlingsmotiv: var femte kortanvändare 6% 3% Faktura 3% PayPal, Payson mfl. väger in bonuspoäng i kalkylen, och både kort- och internetbankanvändare lyfter fram priset som en faktor, sannolikt för att dessa betalsätt inte är kopplade till en avgift som exempelvis fakturabetalning är. Könsmönstren består: kvinnor föredrar faktura, män kort % | Vilket betalsätt föredrar du när du handlar på nätet? | kvinnor 33% 48% Kort män 27% 21% Internetbank Fler föredrar kortbetalning än förra året, både bland kvinnor och män, men män föredrar fortfarande kort i mycket högre utsträckning än kvinnor. 30% 18% Faktura 5% 8% PayPal, Payson mfl. Kvinnor, å andra sidan, väljer hellre faktura i nästan dubbelt så hög grad som män. Dessa skillnader kvarstår år efter år. 33 01 02 03 BETALA PÅ NÄTET SWISH HAR SLAGIT IGENOM % | Vilka av följande betalsätt känner du till? | Känner till och har använt Känner till men har inte använt 04 100 90 80 70 60 39% 50 51% 51% 40 39% 30 39% 20 21% 49% 10 11% 25% 6% 0 8% 6% MasterPass V.me 2% PayPal Swish Payson Wywallet Nya betalsätt fortsätter att öka. PayPal ökar bara lite, men har nu använts av mer än hälften av alla tillfrågade. Årets raket är Swish, vars användning nästan fördubblats sedan förra året. 4 av 10 svenskar har nu använt de svenska bankernas tjänst för betalningar i mobilen. En 90-procentig kännedom är mycket starkt för ett varumärke som inte existerade för tre år sedan. 34 19% SEQR Apple Pay Tjänsten har under det gångna året utvecklats till en verklig utmanare till de hittills dominerande mobila betalsätten. Från lanseringen 2012 till sommaren 2014 var Swish en betallösning mellan privatpersoner, därefter blev det möjligt att använda Swish för att betala till anslutna företag, föreningar och organisationer. SVENSK E-HANDEL 2015 MOBILA BETALLÖSNINGAR I BUTIK MÅSTE VARA ENKLA OCH SÄKRA Vad krävs för att du skulle börja använda din smartphone för att betala i fysiska butiker? 41% 35% 28% Säker lösning Enkel att använda Snabb betalning 25% 24% 19% Skulle aldrig använda mobil betalning i butik Tillgängligt i många butiker Enkelt att komma igång Inom kort kommer ett antal nya tekniska lösningar för att betala mobilt i fysiska butiker. Det är sannolikt att sättet att betala för varor kommer att genomgå en dramatisk förändring. Redan nu finns det lösningar för att betala mobilt i butik men de har haft liten framgång. Några av orsakerna till att få konsumenter har använt dessa lösningar är att de inte upplevs som tillräckligt säkra och enkla att använda. Sannolikt krävs det att aktörer som redan har stort förtroende hos konsumenterna – som de svenska bankerna – ställer sig bakom dessa lösningar. För kunderna är det viktigast att dessa lösningar är enkla att använda och säkra. Båda dessa alternativ nämns av minst en tredjedel av alla tillfrågade. Det är också viktigt att köpen går snabbt och att lösningen kan användas i många olika butiker. Bara en fjärdedel säger att de inte skulle använda mobilen för att betala i butiker. Det återstår att se hur många av dem som ändrar sig när de olika lösningarna lanseras och successivt görs allt enklare, snabbare och säkrare. 35 01 02 03 FÖRETAGSCASE: EASYPARK PARKERINGS AUTOMATERNA ÄR UTROTNINGS HOTADE BETALA PÅ NÄTET 04 Easypark har funnits på den svenska marknaden i femton år. I dag betalas 30 procent av alla parkeringar i Stockholm via bolagets app. Parkeringsautomaterna blir allt färre. De behövs inte längre. Vad är det som gör att ni blivit framgångsrika på mobil e-handel? – Vi har en tjänst som verkligen hjälper människor i deras vardag. Som både sparar tid och pengar. Det går att använda samma app oberoende av var man är någonstans, så kunden slipper bry sig om vem som ska ha betalt för parkeringen. – En annan nyckelfaktor är att vi har fokuserat på en bransch och inte lockats att erbjuda allt för alla. Vi fokuserar på tjänster kring parkering och för bilister. Vi har blivit väldigt duktiga på just det. Ser ni några intressanta trender? – Vi kan se att det som hänt med telefonkioskerna är på väg att hända med parkeringsautomater. Behovet minskar dramatiskt när alla ändå har en mobiltelefon med sig. Vi ser också att mynt generellt försvinner som betalmetod. – Samtidigt blir mobila betalningar allt mer gränssnittsoberoende. Det är inte bara smarta mobiltelefoner eller wearables, som klockor. Vår tjänst finns redan i ombordsystemen på många moderna bilar. Hur många betalningar görs med appen? – I år kommer det att landa kring 25 miljoner transaktioner. 36 Marie Johansson Revenue Assurance Manager Easypark SVENSK E-HANDEL 2015 De flesta mobilkunder vill kunna lagra kortnummer % | Skulle du föredra att slippa lägga in kortnummer när du handlar på nätet? 47% Ja Att behöva registrera sina kortuppgifter varje gång man köper något på nätet upplevs som något besvärligt. Nästan hälften av alla konsumenter skulle vilja slippa att knappa in kortnumret när de handlar på nätet. | 55% Ja Bland mobila konsumenter är andelen betydligt högre. 55 procent av mobilkunderna skulle vilja slippa registrera kortuppgifter vid varje köp. Andelen är ungefär lika hög i alla åldersgrupper. 1 av 3 skulle handla mer om de slapp ange kortuppgifter varje gång % | Skulle du använda en webbutik oftare där du inte behövde skriva in ditt kortnummer för varje e-handelsköp? 23% Ja Nästan en fjärdedel av alla konsumenter säger att de skulle handla mer i en webbutik där de inte behövde skriva in sitt kortnummer för varje köp. Bland de mobila konsumenterna | 31% Ja är siffran högre och stigande – nästan var tredje (31 procent) säger att de skulle handla mer i en sådan butik. Det motsvarar en ökning med 10 procent från förra året. 37 01 02 03 BETALA PÅ NÄTET Många avbryter köp % | Har du under de senaste sex månaderna någon gång avbrutit ett köp på internet? | 04 38% Ja Mer än var tredje konsument har avbrutit ett påbörjat onlineköp någon gång under de senaste sex månaderna. Andelen är allra högst bland de konsumenter som handlar oftast med mobila enheter. En förklaring är säkert att dessa vana konsumenter ställer högre krav och har kommit att förvänta sig en smidig process med rätt betalningsalternativ. Viktigt för kunderna att kunna välja rätt betalsätt % | Varför avbröt du köpet? | Inte rätt betalsätt 34% Jobbig registrering 30% Betalprocessen 28% Otydliga villkor 28% Tekniska problem 24% Otillräcklig produktinfo 20% Lågt förtroende 19% Ej möjligt att hämta vara 4% 0 10 Det enskilt vanligaste skälet till att konsumenter avbryter e-handelsköp är att butiken inte erbjuder det betalsätt som kunden vill använda. Mer än var tredje kund som avbrutit ett köp angav det som orsak. Det är klokt att erbjuda många 38 20 30 40 betalsätt, då det skapar förutsättningar för hög konvertering av besökare till kunder. SVENSK E-HANDEL 2015 VANA KONSUMENTER STÄLLER KRAV PÅ MOBILANPASSAD SAJT Har du avbrutit ett köp för att sajten inte var anpassad för smartphone? 39Ja% CANCEL 4 av 10 mobilkunder har avbrutit köp för att sajten varit för svårnavigerad och otillräckligt anpassad efter mobiltelefonernas små skärmar. Andelen harställer ökat något Högst krav de vana sedan förra året. de Högst ställer de vana konsumenterna, somkrav handlat mobilt minstkonsumenterna, 11 gånger de handlat mobiltViminst 11 gånger det senaste detsom senaste halvåret. kan också konstatera att ungdomar halvåret. kan också konstatera att ungdomar och ungaVivuxna utan barn ställer mycket högre och krav på unga vuxna utan sajter barn ställer mycket högre krav på mobilanpassade än mobilshoppande pensionärer. mobilanpassade sajter än mobilshoppande pensionärer. 39 01 02 03 04 NORDISK UTBLICK NORDISK UTBLICK E-handelskonsumenterna i Sverige, Norge och Danmark är överens om det mesta, men skiljer sig åt när det gäller hur de vill betala på nätet. E-handeln i de nordiska länderna följer överlag samma mönster. Konsumtionen på internet ökar ungefär i samma takt i alla de tre länderna, och andelen mobila konsumenter har fördubblats de senaste tre åren. Sett till hela området har antalet mobila kunder ökat med 570 000 det senaste året, och antalet köp med 5,2 miljoner. Men det finns också intressanta olikheter. Den tydligaste handlar om hur vi vill betala. Kortbetalning är det betalsätt som flest konsumenter föredrar i alla tre länderna, men i Sverige vill ca en fjärdedel av konsumenterna använda internetbank respektive faktura, och i Norge vill 39 procent av konsumenterna använda internetbank, faktura eller e-wallettjänster. I Danmark är kortbetalning totalt dominerande. 87 procent av konsumenterna föredrar kort, och 78 procent av mobilkunderna. Norge avviker å andra sidan genom en högre andel kunder som föredrar att betala med PayPal och liknande tjänster. Det finns en historisk och strukturell anledning för människor i respektive land att föredra ett betalsätt framför de andra. Ofta har det att göra med lagstiftning och infrastruktur. Ett skäl till kortbetalningens starka ställning i Danmark är det nationella kortet Dankort. Det är inte tillåtet för kortinlösare att tjäna pengar på Dankortet, vilket gjort det till ett enkelt val för många butiker att bara acceptera Dankort. När kunderna väl blivit vana använder de samma betalsätt på internet. Det spelar också in att kortbetalning på nätet är lite smidigare i Danmark, där betalningar med Dankort inte behöver signeras med 3D Secure. Det gör också att danska kunder är mindre angelägna om att kräva att kunna lagra kortdata än grannarna i Norge och Sverige. Trots dessa olikheter ser alltså utvecklingen ungefär likadan ut i de tre länderna. Allt fler handlar mobilt. I alla länderna dominerar resekategorin, men norska kunder avviker genom att vara mer benägna att köpa resor i mobila enheter. Och trenden pekar åt samma håll. 77 procent av mobilkunderna i Sverige säger sig ha handlat minst lika mycket eller mer som tidigare det senaste året, mot 80 procent i Danmark och 76 procent i Norge. 40 SVENSK E-HANDEL 2015 FORTSATT UPPÅT FÖR MOBIL E-HANDEL I HELA NORDEN % | Har du handlat via smartphone eller surfplatta under de senaste sex månaderna? +163% | +90% 2012 - 2015 +90% 2012 - 2015 2012 - 2015 42% 2015 40% 2015 38% 2015 40% 2014 36% 2014 35% 2014 28% 2013 32% 2013 29% 2013 16% 2012 21% 2012 20% 2012 Sverige Danmark Norge För två år sedan slog den mobila e-handeln igenom på allvar. Sedan dess har den fortsatt spikrakt uppåt på alla de nordiska marknaderna. Allra längst har utecklingen kommit i Sverige, där 42 procent av de som köpt något på nätet har använt mobiltelefon eller surfplatta. Men de andra länderna kommer hack i häl. I Sverige har den mobila e-handeln ökat med 163 procent på tre år, och trenden pekar fortsatt uppåt. Den har dock bromsat in, vilket delvis kan förklaras av att de smidiga mobila betallösningarna inte är på plats ännu och av att butikerna inte mobilanpassat sina sajter i tillräckligt hög utsträckning. Vi kan förvänta oss att Googles initiativ att premiera mobilanpassade sajter i sina sökresultat kommer att driva på butikerna och att nya mobila betalningslösningar kommer att skynda på utvecklingen ytterligare. 41 01 02 03 04 5,2 miljoner nya mobila köp i Norden Antal NORDISK UTBLICK | | Uppskattning av antal miljoner köp via smartphone eller surfplatta Sverige Danmark 5% 13% Ökning 2014 31.6 2015 9% Ökning 2014 33.1 Norge 16.5 Ökning 2015 2014 18.6 17.2 2015 18.7 Den mobila e-handeln ökar hur man än mäter den. I termer av antalet mobila köp så är ökningen ca 1,5 miljoner köp i Sverige, från 31,6 till 33,1 miljoner. Sammanlagt har ca 5,2 miljoner fler mobilköp genomförts i Norden än förra året. 570 000 nya mobilkunder Antal | Uppskattning av antal konsumenter som handlar via smartphone eller surfplatta Sverige Danmark 7% 2014 3 040 000 2015 11% Ökning 1 491 000 2014 Det är inte bara antalet mobila köp som ökar, den nordiska mobilhandelsmarknaden har också fått 570 000 nya konsumenter under året. Flest mobilkunder har tillkommit i Danmark, där marknaden ökat med 14 procent (213 000 konsumenter). 42 Norge 14% Ökning 2 834 000 | 1 704 000 2015 Ökning 1 309 000 2014 1 457 000 2015 I Sverige skedde det riktiga genombrottet förra året, då andelen mobilkunder ökade med hela 42 procent. I år ökar den svenska mobilmarknaden med ytterligare 7 procent, vilket motsvarar 206 000 konsumenter. (Beräkningsmetoden skiljer sig något från Svensk E-handel 2014). SVENSK E-HANDEL 2015 Appar vanliga i Norge % | Varför använde du din smartphone för att handla? | Norge Danmark Sverige 70 60 50 40 30 20 10 0 Mobilen fanns närmast til hands vid köptillfället Jag använde en app för att köpa varan eller tjänsten Jag öppnade ett erbjudande via e-mail i min smartphone Det enskilt vanligaste skälet till att handla med mobiltelefonen är att den var närmast till hands vid köptillfället. Det gäller i alla nordiska länder. I Sverige och Danmark är detta skäl överlägset. I Norge är det dock mycket vanligare att använda appar, något som Jag scannade en QR-kod Jag var i butik och köpte varan på nätet istället Jag har ingen dator / annan internetanslutning kunde skönjas redan förra året. 41 procent av de norska konsumenterna anger apparna som skälet till att de använder mobilen för sina inköp. 43 01 02 03 04 NORDISK JÄMFÖRELSE NORDISK UTBLICK % | Vilket betalsätt föredrar du? | Kort Internetbank Faktura PayPal, Payson mfl. Sverige Webbköp % 41 Mobil % 0 24 45 10 20 30 40 24 16 50 7 22 60 10 70 80 90 100 Danmark Webbköp % 87 2 2 5 Mobil % 0 78 2 2 10 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 90 100 Norge Webbköp % 54 Mobil % 0 44 55 10 20 30 40 50 12 12 9 10 60 70 16 19 80 Betala på nätet i Sverige Betala på nätet i Danmark Den svenska e-handeln har tre dominerande delar: kort, Internetbank och faktura. Kort står starkast, med drygt 40 procent av konsumenterna. Internetbank och faktura står för 24 procent var. Om den svenska e-handeln står på tre ben, så står den danska bara på ett. Kortbetalning, och i synnerhet den danska kortlösningen Dankort, föredras av 87 procent av konsumenterna. Kort och faktura har i många fall en mobilanpassad upplevelse vilket gör att de fått ett försprång framför betalningar via internetbank. PayPal har en större andel betalningar i mobila enheter, även detta eftersom de tidigt mobilanpassade upplevelsen för kunderna. De flesta mobilkunder föredrar också att betala med kort (78 procent), men bland dem har tjänster som PayPal vuxit snabbt och fått stöd av var tionde konsument. Det är nästan en fördubbling från förra året. SVENSK E-HANDEL 2015 Betala på nätet i Norge Norge fortsätter att avvika mest genom sitt starka stöd för tjänster som PayPal. 16 procent av alla som handlar på nätet föredrar att betala på det sättet, vilket är fler än dem som föredrar faktura eller internetbank. Kort är det vanligaste valet, men står inte för mer än drygt hälften av konsumenterna. Även bland de norska mobilkonsumenterna är tjänster som PayPal populära (19 procent). Det är dock en nedgång från förra året (24 procent). 45 01 02 03 04 NORDISK UTBLICK Starka önskemål om att slippa ange kortdata % | Skulle du föredra att slippa lägga in kortnummer när du handlar med smartphone och surfplatta? | Sverige Ja 55% Danmark Ja 44% Norge Ja I Sverige och Norge vill mer än hälften av kunderna slippa registrera sina kortuppgifter vid varje mobilköp. Mot bakgrund av kortbetalningens oerhört starka ställning i Danmark är det intressant att notera att danska kunder är 46 52% minst intresserade av att slippa registrera kortuppgifter vid varje köp. Skälet är antagligen att det danska Dankortsystemet fungerar smidigare än systemen i de andra länderna. SVENSK E-HANDEL 2015 Stor potential med lagrad kortdata % | Skulle du handla mer i en butik där du slapp registrera kortnummer för varje köp med smartphone eller surfplatta? | Sverige Ja 31% Danmark Ja 21% Norge Ja Det finns skäl att tro att en smidig lösning för att lagra kortdata skulle kunna öka e-handeln, i synnerhet i Sverige och Norge. Där säger nästan en tredjedel att de skulle handla mer i en butik där de slapp ange kortdata vid varje 29% köp. I Danmark är andelen lägre, men drygt var femte konsument säger sig vara benägen att handla mer i butiker eller med kort som lagrar kortdata. 47 01 02 03 04 NORDISK UTBLICK Fortsatt stark utveckling for mobilhandeln % | Har du ökat dina köp via smartphone och surfplatta de senaste 12 månaderna? | Norge Danmark Sverige 100 80% 76% 80 77% 60 40 10% 20 0 5% 9% Mindre Lika mycket eller mer Den mobila handeln utvecklas starkt. Var åttonde konsument har handlat mer i sina mobila enheter det senaste året än tidigare. Det är nästan dubbelt så många som dem som har handlat mindre. Till den utvecklingen kan läggas de hundratusentals konsumenter som varje år använder sin mobiltelefon för sitt första nätköp. Vi kan förvänta oss en stark utveckling. Små skillnader i nordiska konsumtionsmönster % | Vilka varor och tjänster har du köpt med smartphone eller surfplatta de senaste 6 månaderna? | Norge Danmark Sverige 60 40 20 0 Elektronik Förbrukningsvaror Hus & Hem Resor Konsumtionsmönstren i de nordiska länderna påminner mycket om varandra. Det är egentligen bara på reseområdet där någon större skillnad framträder. Norska konsumenter tycks lite mer benägna att köpa resor via 48 Media Kläder & Skor Hälsoprodukter Tjänster mobilen eller på surfplattan än konsumenter i Sverige och Danmark. SVENSK E-HANDEL 2015 % | PRENUMERATIONSTJÄNSTERNA ÖKAR I HELA NORDEN Vilka varor eller tjänster har du prenumererat på via nätet? % | | Vilka varor eller tjänster har du prenumererat på via nätet? Norge Danmark Danmark Sverige | Sverige 33% 29% 37% 14% 39% 28% Musik Streaming TV/Video Streaming 23% 9% 16% 5% 19% Norge Tidningar och böcker Samtliga prenumerationstjänster ökar i hela Norden, med undantag för tidningar och böcker samt matkassar i Norge. Att prenumerera på matkassar på nätet är en tjänst som huvudsakligen används av höginkomsttagare, förmodligen för att de villiga att betala lite mer för bekvämligheten som leveransen innebär. Sverige ligger i topp för prenumeration av mat på nätet, något som troligtivs beror på att det finns många aktörer som varit tidigt ute med väl fungerande lösningar inom området. Den vanligaste prenumerationstjänsten på nätet är strömmad video, som redan når mer än var tredje konsument i hela Norden – i toppen av denna kategori 4% Matkasse ligger unga familjer. Kategorin fortsatte att öka kraftigt med 22 procent i Sverige, 15 procent i Danmark och 15 procent i Norge. En förklaring till att musikstreaming är mer populärt i Sverige och Norge kan vara att båda länderna har lokala spelare (Spotify i Sverige och Wimp i Norge), samt att det i Danmark är vanligt med gratistjänster som följer med TVeller mobilabonnemang. Att prenumerera på tidningar och böcker via internet är inte lika populärt som strömmad media. Det kan bero på att många numera nöjer sig med att läsa gratisversionen på tidningarnas webbsidor. 49 ORDLISTA Betalsätt Internetbank: Kort: Branscher Elektronik: Förbrukningsvaror: Hus & Hem: Resetjänster: Media: Kläder & Skor: Hälsoprodukter: Tjänster: Betalning direkt från konsumentens bankkonto. Kallas även för direktbetalning. TV, datorer, mobiltelefoner. Flygresor, hotell, charterresor, kollektivtrafik. Mediciner, apoteksprodukter, hälsooch skönhetsprodukter. Övrigt Betalning med debetkort, kreditkort eller betalkort. Hushållsprodukter, drycker, mat, blommor. Evenemangsbiljetter, appar, musik, film, böcker. Trädgårdsartiklar, möbler, köksmaskiner. Kläder, skor, smycken, klockor, sportutrustning. Försäkringar, telefoni, finanstjänster, offentlig sektor. Lagra kortnummer: En tjänst där kortnumret lagras från föregående köp så att konsumenten slipper ange det igen. Används för automatiskt betalning vid prenumerationslösningar och för att konsumenten ska slippa ange kortnummer i kassan. 3D Secure: Säkerhetsfunktion vid betalning med Visa eller MasterCard på nätet. 3D Secure kallas även Verified by Visa och MasterCard SecureCode. 50 SVENSK E-HANDEL 2015 Svensk E-handel Svensk E-Handel är en statistikfylld rapport som ger en detaljerad bild av e-handelns utveckling, med särskilt fokus på mobil handel. Undersökningen genomfördes under det andra kvartalet 2015 av forskningsinstitutet YouGov och bygger på intervjuer med 5 000 Internetanvändare i Sverige, Danmark och Norge. Rapporten finns på: www.svensk-e-handel.se Om DIBS DIBS erbjuder Nordens bredaste utbud av enkla och säkra betalningslösningar på nätet. Vi startade 1998 och var då pionjärer inom betalningar på nätet – idag är vi ledande i Norden. Vi var först med att nå 1,5 miljarder transaktioner och har idag över 15 000 nätbutiker med ett årligt försäljningsvärde på över 100 miljarder kronor. ART DIRECTOR: MARCELO ZAGAL DESIGNER: FREDERIKKE GUDMAND PROJECT MANAGER: ELIN MORITZ Varje år väljer 2 500 nya nätbutiker vår lösning. Våra 100 medarbetare i Sverige, Danmark och Norge arbetar för att göra det enkelt att ta betalt på nätet. 51 DIBS PAYMENT SERVICES KUNGSGATAN 32 111 35 STOCKHOLM DIBS PAYMENT SERVICES GÖTEBORG KYRKOGATAN 25, VÅN 3 411 15 GÖTEBORG TELEFON EMAIL HEMSIDA 08-527 525 00 [email protected] WWW.DIBS.SE
© Copyright 2024