1. No category

KOMMUNIKATIONSPLAN
SAMMANFATTNING KUNGLIGA OPERAN
REBRANDNING
Antingen har man det eller så har man det inte. Och Operan har det.
När vi nu ska ge ett förslag på en ny grafisk identitet för Operan handlar det alltså inte om att vi
ska göra om något eller ta fram pekpinnarna. Utan istället framhäva allt innehåll som redan finns,
för sedan 1773 har Operan samlat så sig berättelser, historier och hemligheter.
Nu vill vi att alla andra ska se vad vi ser. Vi vill understryka det nyskapande och tillgängliga
genom att ta ut Operan på gatan, sätta den i nya sammanhang och kontexter. Våga krocka det
anrika och traditionella med det moderna och nya. Vi vill visa att berättelserna är tidlösa och
oändliga. För när filmen är en kopia på kopian är Operan hela tiden ny och föränderlig, varje
föreställning unik.
Med den nya grafiska identiteten och tonaliteten pratar det inre och yttre samma språk, och
Operan får en igenkänningsfaktor, en trovärdighet och tyngd genom att vara konsekvent.
Genom att vara enkel, tydlig och tilltalande.
På så sätt kan Operan inte bara behålla sin idag trogna publik utan även attrahera nya besökare.
Vi vill visa att kärleken till Operans konstformer hos dagens besökare är större än vad
motståndet är hos de potentiella.
UPPDRAG
Richard Feldèus och Elias Larsson, båda avgångselever från den tvååriga utbildningen Grafisk
Design på Berghs School of Communication, har som slutprojekt valt att arbeta med Kungliga
Operan. Uppdraget de gav sig själva var att rebranda Operan genom en ny grafisk identitet och
en strategi som samlar och tar Operan framåt. Till deras hjälp har de haft Jonna Pleiner, planner
från utbildningen Marknadskommunikation, som upprättat detta dokument och ansvarat för
strategin. Samt Amanda Wredmark, produktionsledare från utbildningen Produktionsledning.
Operan önskar vara angelägen för många och tillgänglig för alla. Vi ska lyfta fram detta med en
enkelhet och tydlighet i ett grafiskt manér och med ett språk som dessutom är känslosamt och
tilltalande. Operan ska våga stå för sin sak, våga ha ett samlat budskap och våga gå nya vägar.
AVGRÄNSNING OCH METOD
I detta arbete kommer vi främst att fokusera på svenska aktörer som erbjuder föreställningar
inom för Kungliga Operans verksamhet.
Information har hämtats genom Kungliga Operans och dess konkurrenters hemsidor och
publikationer för att få en bild av branschens aktörer och verksamheter. För att få en bredare
bild av generella frågeställningar, uppfattningar och drivkrafter har ett antal intervjuer genomförts
med personer av olika anknytning till opera och balett. Artiklar från dagspress har använts för att
säkerställa olika antaganden om branschen. För insyn i Kungliga Operans arbete har möten hållits
med Malin Forkman och DDB.
Då processen skett genom godkännande av och ej i samarbete med Kungliga Operan saknas
mer detaljerade mål och styrande aktiviteter. Detta arbete bör därför ses som ett förslag till
kommunikationsplan, med reservation för saknad information.
BRANDING OCH REBRANDING
Innan vi går vidare kan vi stanna en stund vid frågan vad rebranding handlar om, och innan vi kan
svara på det måste vi förstå vad branding är.
Det engelska uttrycket branding har funnits i hundratals år och syftar till traditionen att märka
upp boskap med brännjärn. På så sätt kunde man se vem de tillhörde, som en logotyp kan man
säga. Som i alla branscher lyckas vissa bättre än andra och får på så sätt en mer efterfrågad
produkt. För bönderna var brännmärkningen en styrka som gav kunderna goda associationer.
Idag är branding samma sak. Att ge en produkt eller tjänst vissa associationer.
Rebranding handlar alltså om att skapa nya associationer, vare sig det är med ett nytt namn, en
ny strategi, symbol eller design. Att utveckla en differentierad position. För till skillnad från ett
byte av endast grafisk identitet handlar rebranding om en övergripande varumärkesstrategi.
VARFÖR REBRANDAR MAN?
Att aktivt söka sig till en ny position kan vara både av interna eller externa skäl, men handlar
alltid om att antingen förbli eller bli aktuella. Att placera sig i framkanten av branschens
konkurrens.
KUNGLIGA OPERAN
Den svenska operan föddes 1773, genom ett initiativ av kung Gustav III, med uppförandet på
Stora Bollhuset vid Slottsbacken. 1782 invigdes Kungliga Operan vid Gustav Adolfs Torg där det
än idag (dock i ett nytt hus från 1898) verkar som nationalscen för opera och balett.
Verksamheten har sedan starten ändrat namn ett flertal gånger, senast 1997, men i folkmun
kallas den kort och gott för Operan.
Operan ägs till 100% av staten och det ställer sina krav på verksamheten. Regeringen har gett
Operan i uppdrag att ha ett varierat utbud av opera och balett, präglat av en hög konstnärlig
kvalitet. Verksamheten ska vara attraktiv såväl från ett nationellt som från ett internationellt
perspektiv. Kulturarvet ska vårdas samtidigt som utveckling, förnyelse, nyskapande och
hantverksskicklighet ska främjas. Operan ska vidare utveckla sitt samarbete med
scenkonstinstitutioner såväl i Sverige som i Norden.
På ett annat sätt är dock Operan inte annorlunda än vilket bolag som helst (bortsett från att
Operan inte ska vara vinstdrivande), med krav på transparens, intern styrning och kontroll. Som
för de flesta statliga enheter har även Operan smittats av en särskild prägel. De knappt 600
anställda har en hög medelålder, endast 9% är under 50 år och personalomsättningen är låg.
2010 gav Operan 321 föreställningar som sågs av fler än 204 000 besökare. Sex av tio
föreställningar på Operan är just opera och fyra av tio föreställningar är sålunda balett. Många av
besökarna är stamkunder, men tittar man utanför husets väggar är intresset för opera stabilt
men försiktigt. Att baletten ökat är däremot lätt att se. På senare tid säkert tack vare filmer som
La danse och Black Swan, där en ny målgrupp har hittat till konstformen. För det är flera olika
målgrupper Operan har att handskas med. Dels beroende på om det är opera eller balett, samt
dels var i salongen de sitter. Konkurrenterna är därför spridda och för vissa målgrupper handlar
det om utländska operahus som huserar en viss sångare. För andra är det Folkoperan eller
Dramaten, och för några är det snarare en annan typ av upplevelse eller fenomen.
ORGANISATIONEN
Som ovan nämnts är personalomsättningen väldigt låg på Operan, endast fyra procent 2010 och
två procent 2009, vilket å ena sidan betyder att folk trivs och är bekväma, men den kan å andra
sidan lätt leda till att man blir hemmablind och mindre benägen till förändringar. För när man har
sett utvecklingen, eller bristen på den, under en längre tid blickar man många gånger mot hur
andra gör istället för att fokusera på vad man är bra på själv. Är det detta som hänt Operan?
Parallellt med vad som sker internt pågår en debatt utanför om ett nytt operahus i Stockholm.
Operahuset är i stort behov av renovering och de skulle behöva ytterligare en scen. Men det är
inte främst Operan som driver debatten utan främst politiker, arkitekter och stadsplanerare som
talar om ett nytt landmärke såsom Oslos och Sydneys operahus blivit.
BESÖKARNA
Operan ska nå en stor publik och har också målsättningen att nå en ny publik. Operan ska stå
för det tillgängliga och nyskapande. Vår analys har dock gett att Operan idag är försiktig med
förändringar och talar ett språk som många tycker är svårt. Samtidigt kan man fundera i banorna
om det nyskapande, för om Mozart skulle höra vad Operan visar idag skulle han nog bli
förvånad. Han spelade pop på sin tid och att Operan idag återger musiken på samma sätt, utan
förändring går emot vad han en gång stod för. Ett annat exempel är filmen Marie Antoinette
(från 2006) där handlingen utspelar sig i den klassiska miljön, men där musiken bytts ut mot
nutida musik så att vi som åskådare förstår signalerna i musiken. För att förstå operan idag krävs
ofta mer kunskap om uppbyggnad och handling. Detta saknas i flera grupper och kan säkert vara
en anledning till varför det är svårt att nå ny publik. Ska Operan möta nya målgrupper behöver
verksamheten öppnas upp och bli mer tillgänglig och omfamnande. Nya sammanhang och
kontexter behövs.
KOMMUNIKATIONEN
När man tittar närmare på den kommunikation Operan har, arbetar de idag traditionellt med
annonser i dagspress och på kulturstolpar, samt med egna kanaler såsom hemsidan, Facebook
och de olika programmen/programbladen. Operan gör som andra aktörer i samma sits gör. Men
att göra som alla andra gör, gör också att någon annan alltid är steget före. Genom att gå mot
strömmen och våga prova nya vägar kan Operan även här bli nyskapande.
Operans formspråk och budskap i de olika kanalerna är idag relativt spritt och de olika
aktiviteterna drar åt olika håll. Användandet av logotypen, som har bytts ut flera gånger under
de senaste åren används fortfarande i olika versioner och på olika sätt, i olika typer av trycksaker
och sammanhang. Detta kan sprida dubbla signaler och skapa en förvirring hos mottagaren om
vilka Operan är och vad de vill säga. De som besökt Operan har kanske heller inte samma bild
av Operan, som Operan själv visar i sin kommunikation. Krocken uppstår och kontakten kan gå
förlorad.
Operan sitter på en kulturskatt och vill så gärna säga allt på en gång. Men när man försöker att
prata med alla, finns en risk att man inte pratar med någon. Genom att istället ha en tydlig och
stark grafisk identitet, som samlar budskapet och hålls konsekvent, skapas trovärdighet och
pålitlighet. Träffsäkerheten blir större, både i att budskapet når de som det är menat för och
också att budskapet är relevant för den gruppen.
Tidigare kampanjer med Weekday har väckt uppmärksamhet och anses som ett lyckat
samarbete. Det är onekligen fint, men kan Operan räkna hem insatsen? Varje T-shirt på
Weekday säljs för ett pris lägre än deras ordinarie och ger dessutom gratis inträde till Operan.
Varken Operan eller DDB har kunnat ge några svar på kampanjens utfall utan refererar till
slutsålda T-shirts och uppbokade besök på Operan. Här vill man förstås veta vilka det var som
köpte tröjorna, vad deras besök ledde till och om de kom tillbaka till Operan.
INSIKTER OM OPERAN
Oavsett om Operan visar opera eller balett är huvudpersonerna på scenen sanslöst generösa
med sina kroppar och offrar sig för konsten. De ger bokstavligt talat allt för att uppträdandet ska
bli så stort som det bara går. Att sjunga med en öppen ton är oerhört krävande för rösten och
begränsar en sångares karriär markant. På samma sätt tänjer dansarna sina kroppar till det
yttersta för att alla känslouttryck och nyanser ska komma fram. Och oavsett genre krävs det
ändlöst många timmars träning för att uppnå den perfektion som många imponeras så av.
Det handlar om kraft, kontroll, precision. Ett känslosamt och hängivet ögonblick som de delar
med publiken. Salongen blir ett kretslopp där alla delar samma energi och tillsammans hjälper
upplevelsen framåt. För även om det är samma akt som utspelas gång efter annan blir varje
version lite annorlunda. Aktörernas dagsform, publikens förväntningar, alla parametrar spelar in.
För till skillnad mot filmen som är likadan varje gång är det på Operan konstant, men
föränderligt.
SWOT
Styrkor:
• Operan är både ett känt varumärke och hus som ligger centralt i Stockholm. Tusentals
människor passerar området i närheten varje dag, kontaktytor finns. Att det dessutom är
ett anrikt verk med en över 200 år gammal historia borgar för att det finns massor att
berätta.
• Biljetterna till Operans föreställningar är genom subvention väldigt prisvärda jämfört med
andra operahus. En stor andel av besökarna är stamkunder vilket bevisar stark lojalitet
• Operan är till 100% ägt av staten vilket tryggar en ekonomisk säkerhet. Då all
administration finns samlad är också förutsättningarna goda för den interna
kommunikationen.
Svagheter:
• Det finns en uppfattning om att Operans lokaler är för små att rymma administration,
ateljé, träningslokaler, sociala ytor och scener för både opera och balett eller alternativa
uppsättningar.
• Den externa kommunikationen riktas mot stamkunder och redan införstådda.
• Personal sitter på dubbla poster vilket kan försvåra deras och intressenters fokus och
samarbete.
Möjligheter:
• ”Opera” väcker känslor hos alla, bra som dåliga. Utnyttja det!
• Nya exponeringsmöjligheter i relaterade områden, använd er av samarbeten och tänk
kreativt i kommunikationen.
• Digitalisering. Idag har tre av fyra svenskar en smartphone och mer än 50% använder
internet varje dag (40-talister tom 90-talister).
• Det pågår en diskussion om ett nytt operahus. Blunda inte för den, utan vänd det till er
fördel
Hot:
• Världshändelser och pågående ekonomikris i världen kan göra att folk blir mindre benägna
att resa och lägga pengar på kultur. Visa på era förmånliga priser utan att göra det ”billigt”,
tryck på de grundläggande behoven och vad ni kan erbjuda.
• Konkurrenter kan alltid anses som ett hot. Titta brett på både direkta och indirekta
konkurrenter, var snabba på att reagera på händelser och koppla det till er.
• Det finns mycket fördomar om både Operan och opera. Fördomar som enkelt kan
raseras genom ett enklare tilltal och en mer inbjudande framtoning.
KONKURRENTANALYS
För att kunna positionera sig behöver man veta hur ens egen verksamhet skiljer sig från
konkurrenternas, det är sedan det vi ska trycka på och utnyttja maximalt. Även om Operan inte
är en vinstdrivande organisation är det viktigt att hitta de unika och särskiljande egenskaperna,
för att få besökare och ständigt sträva efter att bli bättre.
Utifrån Operans två ben, opera och balett, finner vi vad gäller dess besökare och målgrupp
också olika konkurrenter. Runt om i landet återfinns många intressanta och högkvalitativa
operaverksamheter eller arrangörer av opera som kompletterar Operans roll och uppdrag. Här
återfinns exempelvis Folkoperan, Göteborgsoperan, Dalhalla, Wermlandsoperan,
Norrlandsoperan, Dansens Hus. Nedan tittar vi närmare på fyra av dem.
GÖTEBORGSOPERAN
GöteborgsOperan invigdes 1994 och har som vision att bli ett av Europas mest intressanta
operahus. På uppdrag av Västra Götalandsregionen ska de ge alla invånare tillgång till opera,
dans och musikal. De sysselsätter idag cirka 500 personer och ger över 250 000 besökare varje
år 270 föreställningar att välja mellan i nämnda kategorier samt konserter. Detta är den mest
likartade konkurrenten till Kungliga Operan.
Aktuell strategi
GöteborgsOperan kombinerar enkelhet och tydlighet på sin hemsida vilket ger besökaren en
kort väg från start till mål, vare sig det är en biljettbokning eller titt på cafémenyn. De värnar om
miljön och berättar gärna för intressenter om deras miljöengagemang och ekologiska mat.
Internt säger de sig hålla isär sina roller, så att VDn till exempel fokuserar på ekonomin så att
”konstnärerna inte ska behöva tänka på siffror”.
Framtida mål
Att finjustera och utveckla dagens verksamhet så att de kan bli ett operahus att räkna med.
Föreställningar
GöteborgsOperan är väldigt stolta över sitt hus och dess arkitektur som frambringar den
varmaste och bästa akustiken och klangen. De anser sig ha scenteknik i världsklass och menar att
den moderna tekniken lyfter scenupplevelsen till en ytterligare nivå. om den egna verksamheten
och branschen
Styrkor och svagheter
Geografiskt sett har GöteborgsOperan en styrka i att ligga relativt nära kontinenten och
faktumet att det är en hamnstad. Att det är en ny och modern anläggning kan också intressera
arkitekturintresserade samt den breda repertoaren attrahera flera olika besökargrupper.
Att det också är ett nytt operahus gör att det ännu inte hunnit bli stort och välkänt inom och
utanför landet. På samma sätt finns inte samma rustika historia för denna aktör, utan fokus ligger
istället på huset och det fysiska innehållet. GöteborgsOperan har ingen digital närvaro.
FOLKOPERAN
Folkoperan bildades 1976 med syfte att förnya operakonsten, hitta nya målgrupper och skapa
fler arbetstillfällen för frilansande sångare och musiker. När det nu 35 år senare bedrivs som
aktiebolag men benämns som en institutionsteater förvaltar man det arvet. Folkoperan får
årligen bidrag från Kulturrådet för visionen att beröra på djupet och göra opera angelägen för
alla.
Aktuell strategi
Folkoperan har endast två föreställningar per år, en på hösten och en på våren. Föreställningarna
är alltid på svenska och är utformade för att passa vår tids uttryck och en yngre målgrupp. De
säger själva att de är en annorlunda opera för alla. Genom att själva åka ut till skolor och också
låta dem besöka Folkoperan inspirerar de barn och unga i den känslosamma värld opera handlar
om.
Genom deras restaurang och bar, Folkbaren, får de även in människor i huset som bara vill ha
en god drink eller mat. Även om ”känslomässiga överraskningar” går att vänta sig.
Genomgående i hela verksamheten är man tydlig med miljöengagemang och uppsatta miljömål.
Framtida mål
Folkoperan vill genom ett yngre och mer avskalat språk nå till de yngre. Det ska vara
experimentellt och nyskapande, aktuellt och angeläget.
Föreställningar
Folkoperan verkar för att göra operan mer aktuell och ser sig själva som det folkliga alternativet.
Den som öppnar ögonen och får besökaren att känna.
Styrkor och svagheter
Litet operahus men med ekonomisk trygghet med statligt bidrag. Storleken på verksamheten
kan vara både för- och nackdel med tanke på organisatoriska förändringar och beslut. Deras
restaurang och bar, Folkbaren, är en stor styrka som neutraliserar begreppet av opera.
Att ha en föreställning åt gången kan beroende på uppsättning vara väldigt sårbart. Besökaren
ges inga alternativ och besöksfrekvensen hålls på så sätt nere. Digitalt sett har de en viss närvaro
på Facebook, men kan inte anses vara aktiva vilket är förvånande med tanke på deras vision och
målgrupp.
DALHALLA
Dalhalla har en helt fantastisk historia om ett meteoritnedslag för 360 miljoner år sedan och är
dessutom placerat i ett nedlagt gammalt kalkstensbrott. Sedan 1995 ger man under bar himmel
föreställningar inom både opera och olika konserter. Flera världsstjärnor har besökt scenen i
Rättvik, bland andra Bolsjojteatern, Pink Floyd och tenoren José Cura. Idag har man plats för
drygt 4000 besökare och under säsongen som sträcker sig från juni till september välkomnar
man över 100 000 besökare.
Aktuell strategi
Dalhalla har fått stor hjälp genom artister och besökare som varit i det spektakulära brottet med
det smaragdgröna vattnet. Styrkan för Dalhalla är givetvis miljön och kalkstensbrottet sägs även
ha ett gyllene snitt för akustik varför det lämpar sig så bra för föreställningar. Under säsongen ger
man 20 – 25 föreställningar och kan då stolt presentera världsartister. En upplevelse både för
artisten och besökarna. Under sommartid ger de också guidade visningar i området, besökarna
för det uppgår till närmare 10% av det totala besökarantalet. Något som säkert beror på den
längre resvägen till scenen, men också något som hjälper till i kassan.
Framtida mål
Då det geografiska läget är som det är och utrymmet begränsat handlar Dalhallas mål om att
bevara och berika platsen snarare än att expandera. Efterfrågan är uppenbarligen stor till det
häftiga brottet, och tidsmässigt finns det utrymme i Dalhallas kalender att fylla på. Transporter
från andra orter än Dalarna är säkert att vänta.
Föreställningar
Dalhalla vet att de har en miljö att erbjuda som ingen annan. De ser sig också som en
operascen och visst var de tidiga med att starta sin operafestival, men 2011 är det endast tre
föreställningar av 24 som är opera.
Styrkor och svagheter
Att ligga så avlägset som Dalhalla ger förstås en längre resväg men samtidigt en reslust och
upptäckarglädje på plats. Miljön är det största Dalhalla har tillsammans med en fantastisk historia
om platsens uppkommande.
De är å andra sidan sårbara för väder och vind och har en relativt kort säsong. Deras hemsida är
rent ut sagt outhärdlig och den digitala närvaron obefintlig.
DANSENS HUS
Invigdes 1991 och är Sveriges största gästspelscen för dans. Dansens Hus är en stiftelse med sju
stiftare, däribland Kungliga Operan. På sina två scener vid Norra Bantorget visar de årligen cirka
35 föreställningar med samtida dans från hela världen. Förutom dansföreställningar arrangerar de
även seminarier, föreläsningar, workshops och utställningar.
Aktuell strategi
Dansens Hus verkar för att visa den samtida dansen och vill underhålla, beröra och provocera
samtiden genom hög konstnärlig kvalitet och nytänkande. Erbjuder möjligheter att vidareutveckla
och fördjupa konstnärliga idéer genom ett residensprogram, där kan accepterade få hjälp med
allt från kontorsplats eller dansstudio till teknisk utrustning, råd om marknadsföring eller rese/bostadsstöd. Genom ett ombudsprogram använder de sig av frivilliga ambassadörer för att
sprida kännedomen om Dansens Hus och belönar arbetet och det ökade besökarantalet med
fribiljetter.
Framtida mål
Dansens Hus ger en känsla av att det spritter, de vill expandera och ge den samtida dansen
betydligt mer plats i samhället. Genom att fortsätta att förbluffa publiken, överraska och utmana
både intellektuellt och känslomässigt.
Föreställningar
Med sina blyga 20 år ser de sig ändå som en slags pionjär i att porträttera den samtida dansen.
De strävar ständigt efter nya sätt att uttrycka Nuet, på ett radikalt och nydanande sätt.
Styrkor och svagheter
Dansens Hus är måhända litet men energin är stark och viljan god, och det kommer man långt
på. De har en färgstark och enkel hemsida. De beter sig exemplariskt både på Facebook och
Twitter, och är snabba på att digitalt berätta vad de har för sig.
Med en stark personlighet kommer också att man inte kan vara älskad av alla. Det här är smart
men smalt.
ANDRA AKTÖRER
För de besökare som inte är lika frekventa hos Operan eller ovanstående, lockar andra
alternativ, som inte är direkt jämförbara med vad dessa erbjuder på scen. Det kan istället vara
att besöka Fotografiska eller Moderna museet, gå en kurs i inredning eller att prova en ny
restaurang. Oavsett vad det handlar om är det alltid en upplevelse och något som bäddar för
reflektion och diskussion. Skulle man titta närmare på dessa aktiviteter och koppla ihop med
händelser i närheten kan man koppla det till ens egen verksamhet utan att behöva ändra
innehållet.
Är man operaintresserad men hellre dras till de utländska husen kan man enkelt och bekvämt
uppleva dem i Sverige ändå. Genom SF och ett tiotal biografer får man uppleva
operaföreställningar från världsscenerna, allt textat på engelska. Nu tycker kanske vissa att opera
inte ska upplevas såhär och att konstformen inte är gjord för att granskas på nära håll med sina
teatraliska gester och överdrivna smink. Men visst är det en teknisk förmån som man inte ska
blunda för.
UTANFÖR SVERIGE
För de mest inbitna av operabesökarna är de utländska operahusen konkurrenter till Operan,
som t.ex. La Scala i Milano, Bayerische Staatsoper i München eller Royal Opera House i London.
Av dessa tre påminner mest La Scalas språk och form om Operans, medan Bayerische
Staatsoper arbetar med ett väldigt avskalat och enkelt språk. Hela tiden möts man av samma
uppbyggnad och formspråk, utan att för den saken skull bli tråkigt – bara tydligt. Jag som
besökare lär mig att det är såhär de olika aktörerna pratar. Vad säger då det här oss? Att en
tydlig och konsekvent kommunikation skapar igenkänningsfaktor och trovärdighet till avsändaren.
Något som blir väldigt tydligt är priserna som är betydligt högre utomlands, även om de
erbjuder biljetter i många olika priskategorier. När Operan har biljetter i ordinarie pris mellan 40
och 790 kronor kostar biljetterna på La Scala mellan 12€ och 187€, dvs. ca 100 till 1650 kronor.
På Bayerische Staatsoper får man betala alltifrån 4€ till 264€, på Royal Opera House mellan
4,1£ och 225£ (ca 40 till 2300 kronor). Och sådär fortsätter det. Enligt uppgifter verkar de
husen ändå uppnå en till och med högre beläggningsgrad än Operan. Hur kommer det sig då att
Operan uppfattas som relativt dyr och relativt ofta inte har utsålda föreställningar?
APROPÅ DET HÄR MED ETT SPRÅK OCH KONTEXTFÖRFLYTTNING:
Här i Sverige har Moderna Museet lyckats väldigt bra med att prata ett språk och kan snabbt
kännas igen på deras skriftbaserade och monokroma grafiska identitet. Oavsett om du möts av
deras annonser i busshållplatsen, första sidan på deras hemsida med en enda stor pil, deras
visitkort eller interiören på museet vet du att det är Moderna Museet som säger något.
Ska vi prata om kontextförflyttning och att bli nämnd i nya sammanhang är Nationalmuseums
utställning ”Lust & Last” intressant. Genom sina affischer med pixlar över dåtidens censur förstår
vi som mottagare av kommunikationen att det skett en förflyttning. Inte bara håller
Nationalmuseum ihop själva utställningen med kommunikationen, utan lyckas också uppdatera
diskussionen om konsten från 1500-talet till något som är aktuellt idag. Besökarna förstår både
innehållet i utställningen och diskussionerna som skapades när det begav sig, men också
förflyttningen av diskussionen som ser helt annorlunda ut idag.
Ett aktuellt och intressant exempel utomlands är Bolsjojteatern som dansat till musik av White
Stripes. Föreställningen ”Chroma” har hyllats av både kritiker och publik.
KONSUMENTANALYS
KOPPLINGEN MELLAN MÄNNISKAN OCH VARUMÄRKET
Det finns ett 50-tal grundläggande värderingar som i olika kombinationer styr vår livsstil och våra
beteenden. Värderingarna är grundläggande och något som vi håller fast vid genom hela livet.
Vetskapen om detta gör att vi redan idag kan förbereda oss för framtiden, och genom att
studera yngre människors värderingar kan vi också veta vilka behov Operan behöver uppfylla i
framtiden.
Den israeliske socialpsykologen Shalom Schwartz har utarbetat en metod för att kunna studera
de grundläggande värderingarna genom att jämföra två dimensioner, idealism vs materialism
samt förändringsbenägenhet vs trygghetssökande. En uppdelning som anses väldigt tillförlitlig då
våra värderingar inte förändras från vuxen ålder. Operans stamgäster idag placerar sig mer åt
det förändringsbenägna och idealistiska hållet. Enligt samma forskning pekar värderingskurvan för
de yngre generationerna fortfarande åt det förändringsbenägna men framförallt åt det
materialistiska hållet. Genom att titta på yngre gruppers värderingar nu kan man alltså redan nu
veta vilka värderingar som finns i framtiden.
Två forskare från Lunds Universitet, Johan Anselmsson och Niklas Bondesson, har genomfört en
metastudie om vilka varumärkesassociationer som verkligen driver försäljning, och resultatet är
rätt överraskande. Det visar också tydligt att vi människor inte gör som vi säger, vi säger inte
som vi tänker och vi tänker inte som vi känner.
När vi tar ett köpbeslut gör vi först och främst det som vi antingen har erfarenhet från eller det
som andra rekommenderat. Vi gör som vi alltid har gjort. Och om vi inte har gjort valet tidigare
eller fått någon rekommendation går vi på magkänslan, ”hur känns det här?”. Allt detta sker
omedvetet och blixtsnabbt, och oftast har vi tagit vårt beslut här. Men om vi inte har något att
hämta från de här två första stegen börjar vi först då att tänka, vi försöker hitta argument. Vi
ägnar en stor del åt att efterrationalisera vårt beslut så att vi ger oss själva förklaringar på varför
vi gjorde som vi gjorde.
De tre associationer som har starkast inverkan på volympremie (viljan att köpa) är:
• Kvalitetskänsla
• Pålitlighet
• Uppfyller basbehovet
Starkast inverkan på prispremie (viljan att betala) har:
• Status
• Kvalitetskänsla
• Sofistikerat
Vi säger ofta att produktkvalitet och prisvärdhet är det viktigaste när det i själva verket är social
status som är avgörande för våra beslut. Att kvalitetskänsla ligger topp tre på både volym- och
prisdrivande kanske inte väcker uppseende, men förvånade faktiskt forskarna. Inte någonstans
hade respondenterna sagt att det var viktigast i köpbeslutet, men när forskarna tittade närmare
på samtliga parametrar fann de att kvalitetskänslan låg i den övre halvan hela tiden. Så man kan
säga att det är som en slags minsta gemensamma nämnare. Inte en hygienfaktor men heller inte
det enda rätta svaret. Kvalitetskänslan är också viktigare i valet mellan ett ledande varumärke vs
ett mindre, än om det var två starka och välkända varumärken konsumenten valde mellan.
Längre ner på listorna kan vi även se att gemenskapskänsla och unikhet är starkt
prispremiedrivande och att service/personal och enkelhet driver volym. Det här blir viktigt i
frågan om vi vill vinna eller behålla marknadsandelar (volympremie) eller förklara varför ens egna
produkter/tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie).
Att vi som människor i grunden är mer rädda för att sticka ut och mer angelägna om att passa,
in blir tydligt. Vi vill tillhöra en grupp, men ändå ha något unikt som höjer vår status. Läs mer om
det och det mimetiska begäret från den franske filosofen René Girard.
Bernard Cova, italiensk professor inom marknadsföring och förespråkare för tribal marketing,
menar att ”the link is more important than the thing”. Alltså att vi som människor kanske verkar
intresserade av varumärken, men det är i själva verket relationen till andra människor som vi är
intresserade av. Därför är det först när varumärken kan erbjuda kontakten med andra
människor som de kan bli betydelsefulla.
Allt det här är direkt applicerbart på Operan, både i hur försäljningen effektiviseras men också i
vad människor är intresserade av. I det interna och externa arbetet måste alla delar kombineras
och kommer att på så sätt både skapa en stolthet internt och köpsug externt.
Ser man på trender i omvärlden vill vi tillbaka till rötterna, aktivera oss och gärna göra något
exotiskt. Vi vill uppleva kultur och göra både en historisk och själslig resa.
Vi ser allt fler samarbeten mellan mode- och inredningsvärlden och många designers gör
gästkollektioner. Musikartister blir ansikten för sportmärken och sportmärken gör limiterade
kollektioner för den urbana människan. Gränserna suddas ut allt mer och vi har ett enormt
behov av att uttrycka oss själva och idag när det mesta är tillgängligt och till salu vill vi visa vilka vi
är genom våra saker och vad vi gör. Att hitta något svåråtkomligt, något med en historia och
patina ger oss en upptäckarkänsla och berättarlust. Det får inte vara på låtsas eller något bara för
att. Vi blir hela tiden mer och mer intresserade och dragna till det äkta och autentiska.
Allt detta kan Operan erbjuda och det måste visas!
OPERANS BESÖKARE
Alla som kommer till Operan gör det för att få uppleva något, vare sig det är en unik röst, en
vacker rörelse, en levande berättelse, arkitekturen eller musiken. Det är alltid den personliga
upplevelsen som väger tyngst. Väl i salongen delar de samma luft och energi, och går därifrån
med nya känslor. Operans besökare är känslodriven, förändringsbenägen och nyfiken oavsett
vilken föreställning de går på eller var i salongen de sitter.
De inbitna kan ha en röst- eller personfixering och inte bara se samma opera flera gånger utan
även följa denne person mellan olika hus och länder. För många är höga C höjdpunkten och
något de sitter och väntar på. Levereras det säkert är det magiskt och går att jämföra med en
idrottsprestation på högsta kvalitet där finalen i 100 meter går av stapeln. Man vill se de bästa av
de bästa och inte någon som springer på 13 sekunder.
Enligt studien ovan som Shalom Schwartz gjort kommer den här målgruppen inom 20 år att
minska och istället till stor del ersättas av karriärister som är en kombination av det
förändringsbenägna och materialistiska. Det betyder att de framtida värderingarna kommer
styras mer av att folk är nyfikna och noga med de attribut som de omger sig av, man vill vara
framgångsrik och samtidigt ha ett spännande liv. Det blir allt viktigare att göra intelligenta val,
men samtidigt vara djärv för att visa vem man är och vara unik. Det här kommer att ställa högre
krav på både produkter och tjänster då deras associationer ska stämma överens med
människan. Detta måste Operan förbereda sig inför.
Primär målgrupp:
Vi riktar oss främst mot dem som idag ännu inte har varit på Operan. De känner förstås till
Operan, men tycker att det hela känns rätt svårt och pretentiöst. Dessutom ”gillar de inte
opera”. Och skulle de ändå gå är många osäkra på vad man ska ha på sig, när ska man applådera
(får man applådera?), hur man hittar etc.
Målet blir därför att visa Operan som det den faktiskt är, känslosam och häftig. Men framförallt
att överbrygga fördomarna och förenkla det som de tycker är svårt, och det gör vi genom att
prata deras språk i deras sammanhang.
Denna målgrupp är social och hela tiden på jakt efter något nytt, vare sig det är ett band, en film
eller en restaurang. Man vill ha en snackis och något att samlas kring. Framförallt vill man
upptäcka och uppleva, och oavsett boendeform, inkomst eller kön är detta drivkraften för alla i
denna målgrupp. Längtan efter att få se något nytt och känslan av att bli uppfylld av något.
Sekundär målgrupp:
Operans kommunikation ska öppna för nya besökare samtidigt som den inte trampar Operans
stamgäster på tårna. Dessa ofta äldre besökare älskar Operans konstformer och därför också att
nya unga ansikten dyker upp för att upptäcka desamma. Vår sekundära målgrupp, de redan
inbitna, ska behålla sin stolthet över Operan och glädjas över att fler får möjlighet att ta del av
konstformerna.
Den här gruppen kommer därför att vara tolerant mot nya kommunikationslösningar, så länge
budskapet är i linje med deras kärlek. De vill se en yngre publik på Operan. Med en ny grafisk
identitet och ett språk som är byggda på kunskap och research kan en vi-känsla skapas. Att
bygga upp Operans anseende i nya målgrupper kan på så sätt skapa en extra stolthet för den
här gruppen, då de redan var på pucken sedan tidigare.
Utmaningen med tanke på de två olika grupperna blir därför att skapa något som är
engagerande och tilltalande för den nya besökaren, samtidigt trovärdig och stolt för den vane.
VARUMÄRKESDEFINITION
KAPFERERS IDENTITETSPRISMA
Kontroll och kraft, precision
Uppoffrande
En historia att berätta
Tyngd
Vi som är stolta att förstå
och få njuta av något så
stort och starkt
För individualisten som vill
uppleva intellektuella
känslostormar
Färgstark och sofistikerad
Kompetent och konstnärlig
Tidlös och historisk
Trovärdig
Självklart för några,
främmande för de flesta
Allmänbildande
Anrikt
Jag tillhör en kulturell elit
VÄRDEORD
Operan har sedan tidigare klassiskt, spännande och inbjudande som värdeord. Något som ska
genomsyra alla aktiviteter såväl internt som externt. För något så anrikt och storlaget som
Operan kan dessa ord tyckas en aning generiska och inte göra Operan rättvisa. Vi föreslår därför
att vi skruvar dessa en aning.
Klassiskt
Spännande
Inbjudande
→
→
→
Tidlös
Orädd
Kärleksfull
+ Superlativsk
Tidlöst för känslan att Operan aldrig blir gammal. Ålder är bara en siffra och Operan är en vis
person med massor av historier att berätta som alltid är aktuella. Tidlöst för innehållet i
verksamheten. Orädd för modet att våga gå egna vägar, stå för sin sak och trivas med sig själv.
Och med ett självförtroende blir man genast attraktiv för andra. Kärleksfull för det
omhändertagande, det intellektuella och varma. Viljan att dela med sig och vara den som visar
vägen. Superlativsk för att oavsett vilken positiv reaktion det gäller, så har Operan det och mer.
VÄRDEERBJUDANDE
Tidlösa berättelser framförda med kontroll och kraft, i en storslagen miljö
Jag blir uppfylld och upprymd av något större. Jag tappar tid och rum.
Jag tillhör en kulturell elit
REFLEKTION
Tittar man närmare på Operans föreställningar handlar de alla om livet, kärleken och döden. En
kraftfull uppvisning som bryter isär oss och låter oss gå därifrån med en ny sammansättning. Ett
uppvaknande likt Fågeln Fenix. Kanske är det någonstans där kärnan i verksamheten ligger, den
totalt obarmhärtiga nedbrytelsen som inte tar någon hänsyn till hur du mår utan bara tvingar dig
att följa med.
Men har man lärt sig att acceptera det, förstå och älska det, så låter man sig gärna dras med.
Oavsett vad folk säger. För med opera är känslorna starka även utanför salongen, antingen är
det kärlek eller så är det avsky. Opera är för musiken ungefär som surströmmingen är för
gastronomin. En missförstådd avart som ett fåtal krampaktigt håller fast vid, men som de älskar
den också. Nästan rituellt och andaktigt.
I det ligger något väldigt vackert och skört, som många skulle attraheras av om de bara fick
chansen.
POSITIONERING
Oavsett om man arbetar aktivt med sitt varumärke eller ej skapas uppfattningar av marknaden.
Genom att sikta på en position och arbeta genom strategiska handlingar kan man dock påverka
uppfattningen positivt.
Al Ries och Jack Trout har definierat sex steg för att nå framgång inom positionering:
1. Vilken position har vi?
2. Vilken position vill vi ha?
3. Vem måste vi slå ut?
4. Har vi tillräckligt med pengar?
5. Kan vi härda ut?
6. Motsvarar vi vår position?
Underförstått ligger alltså att man ska sikta på en ledig position där man kan utnyttja sina
konkurrensfördelar maximalt. Det är också viktigt att komma ihåg att konkurrensfördelar är det
som finns i kundernas medvetande, annars är det inte någon konkurrensfördel.
När man ska positionera sig och bygga varumärket kan också diskussioner uppstå om vad som
är ett starkt varumärke. Styrkan i ett varumärke består av det vi har pratat om tidigare, volymoch prispremie. Att folk vet om en räcker inte, de måste också vara beredda att betala för ens
tjänster eller produkter. Är kunderna villiga att antingen köpa mer eller betala mer, då har vi ett
starkt varumärke. ”Bigger does not mean better. But better is how you get bigger”.
SEGMENTERING
Innan man börjar med positioneringsstrategin krävs en segmentering av potentiella grupper och
en inriktning på vilka segment som är bäst att satsa på. Operan har sedan tidigare segmenterat
marknaden och urskiljt olika grupper. Finns inte redan strategier för de olika segmenten ska det
tas fram. Då ska man trycka på det som Operan kan erbjuda bättre än konkurrenterna, så att
Operan tar den platsen i kundens medvetande. Vi kommer här att fortsätta fokusera på den
yngre målgruppen, beskriven i konsumentanalysen.
Det kan vara nedslående eller tröstande, men att positionera en tjänst är svårare än att
positionera en produkt. Tjänsten är ogripbar, immateriell och leder inte till något ägande hos
konsumenten. Gemensamt för båda är dock att det endast kan finnas ett varumärke hos
mottagaren i varje mental position. Samtidigt ska den ta avstamp i organisationens affärsidé och
vision. För Operan betyder det då att vara nationalscen för opera och balett samt att den
önskar vara angelägen för många och tillgänglig för alla.
Beroende på hur stort det ekonomiska kapitalet är (p. 4) eller om Operan har tillräckliga
resurser (p. 5) kan antal segment som man ska bearbeta variera. Är budgeten begränsad är det
bättre att satsa mer på ett segment än lite på alla. Lyckas man bra på ett segment är det sedan
lättare att utgå ifrån och dra vinst på det.
POSITIONERINGSSTRATEGI
När segment är utvalt ska strategin för att nå den nya positionen sättas. All kommunikation och
alla aktiviteter, internt som externt måste reflektera den positionen som organisationen vill
uppnå.
Var befinner sig då Operan och vilken position ska tas i sikte? Idag är Operan en bekväm och
egen värld för de befintliga besökarna, men främmande och avlägsen för de flesta. Detta trots
att innehållet i verksamheten är angelägen och intressant för många, med en otrolig själ och
karisma. Operan har en fantastisk personlighet med hundratals historier att berätta.
Positioneringen handlar därför mer om ett klädbyte än terapi. Genom att uppdatera språket och
tonaliteten från det som uppfattas svårt och stängt till omhändertagande och öppet. Uttrycket
ska gå i linje med föreställningar och vara konsekvent och igenkännande, samtidigt överraskande
och aktuellt.
Varumärkesposition
För alla inlevelsefulla, nyfikna kultursjälar
Är Operan den historiska platsen för tidlösa berättelser
Så att dörrar öppnas till nya världar och sinnen
Därför att Operan är en världsscen som knyter ihop då och nu
STRATEGI
När vi nu föreslår ett nytt och samlat språk måste vi först visa hur Operan bör prata, som i ”Det
här är Operan som pratar” så att igenkänningen blir lättare för mottagaren. På detta sätt får
Operan en tyngd och trovärdighet som avsändare, och kan dessutom med sin design attrahera
”rätt” typ av människor. Inte på ett svårt och exkluderande sätt, utan mer att man förstår om
det är meningen att man ska förstå. Genom att vara konsekvent i sitt språk skapar Operan också
en pålitlighet som en viktig aspekt för viljan att köpa något. Kan vi dessutom koppla på känslan
av unikheten, gemenskapskänslan med prestige och status hjälper vi Operans besökare i dess
vardag och ger dem då den där länken som är så viktig mellan varumärket och människan.
På grund av den oerhörda kraft som en rebranding kan ha måste processen ske med stor
försiktighet och lyrhördhet. Den nya identiteten ska implementeras i en metodisk gång för att
attrahera nya målgrupper – utan att skrämma iväg de befintliga. Kärleken till konstformen
kommer att vara nyckeln och den måste vi ta vara på längs hela vägen. Vi har att göra med inte
så utbredda, eller kanske missförstådda, konstformer. Så genom att behålla kärnan och utifrån
den kombinera det anrika och älskade med det nya och engagerande kan Operan bli mer
tillgänglig och tilltalande. Det handlar om oväntade möten och krocken mellan det gamla och
nya, överraskningen i det. På så sätt gör Operan en kontextförflyttning, skapar nyhetsvärde och
blir aktuell för nya målgrupper utan att förlora de befintliga.
Operan ska visa det konstanta men föränderliga, visa att varje föreställning är unik och att den
skapas av alla som är närvarande i salongen. Operan ska visa att alla besökare är välkomna och
dessutom delaktiga. Här har vi verkligen tillgänglighet och nyskapande.
Lösningen bygger som sagt inte på att Operan ska vara exklusiv eller endast till för få, tvärtom.
Dramat är för alla och genom att ta ut Operan på gatan kan vi både visa att berättelserna är
tidlösa och att den grafiska identiteten och tonaliteten inte bara pratar samma språk som
varandra utan även som mottagarna. Anders Wiklund, musikprofessor och operaforskare, har
sagt att det inte är arior, recitativ eller mezzosopraner som stänger ute. Det är när de placeras i
en egen byggnad och omgärdas av ritualer som tröskeln höjs, när man tror att man måste veta
vad begreppen betyder för att få ut något av den musikteater som opera faktiskt är.
Operan har, som vi inledde med, sedan 1773 samlat på sig berättelser, historier och
hemligheter. För till skillnad från de flesta andra företag eller aktörer som försöker fylla sina skal
med associationer och värden, har redan Operan allt. Nu är det dags att visa dem och våga vara
stolt över sitt arv.
AKTIVITETER
Samarbeten:
I Operans framtida samarbeten ska man vid varje tillfälle och aktivitet fundera på vad syftet och
belöningen är, vad ger det här Operan? Samarbetena ska förändra Operan och mottagarnas
upplevda värde av Operan, inte den andra aktören. Med det nya biljettsystemet möjliggörs
också nya mätmetoder och bättre uppföljning på besökarna.
Förslag på nytt samarbete kan t.ex. vara med en agentur som har illustratörer, fotografer etc.
Här får man en möjlighet att vara nyskapande i sin kommunikation och få tillgång till ett nätverk
av duktiga kreatörer. Kan man göra Operan till en attraktiv plats att synas på? Vi tror det och här
kan Operan isåfall bli en tilltalande aktör för både kreatörer och mottagare.
Genom att samarbeta med tidningar med rätt läsare och attribut kan man visa modejobb,
scenografi eller hantverk och på så sätt visa fler sidor av Operan. Det kan ske på Operan med
andras produkter eller i andra miljöer med Operans produkter. Detta återkopplar till att ta ut
Operan i nya självsäkra kontexter och på så sätt möta nya målgrupper och hamna i andra
sammanhang. Kontaktytorna och samarbetsmöjligheterna växer med en gång och ger Operan,
tidningen och läsaren något att berätta och prata om.
Operans besökare är lite av en livsnjutare och uppskattar god mat och dryck, man vill vistas i
vackra miljöer och låta sig insupas av atmosfärer. Det här kan Operan redan erbjuda, men då
många som placerar sig i den gruppen inte varit på Operan behövs något som lockar in dem.
Något som öppnar deras ögon. Idag går man till Operan för att uppleva en vacker opera eller
balett, men tänk om man gav dem en ny anledning till att besöka huset? Som en bar där man
inte bara kan dricka en fantastisk drink utan också göra det i en historisk miljö, en kväll att känna
sig speciell i och berätta om. Det kunde bli en plats för nya och gamla besökare där anrika
konstformer hela tiden finns tätt inpå. Och vill man göra mötet med Operan ännu tydligare,
varför inte låta gästerna lyssna på en fem minuter lång aria varje kväll? En plats för oväntade
möten helt enkelt.
Storytelling:
Som vi redan varit inne på vid flera tillfällen har Operan samlat på sig historier sedan 1773. Det
finns så otroligt mycket att berätta som är på riktigt och av värde. Det signalerar en sympati, ett
arv och en kunskap. Kan Operan dessutom lyfta fram de befintliga delarna och visa sin
personlighet blir mottagarna tilltalade och mer benägna att prata om det i sitt vardagliga liv. För
som vi också har varit inne på tidigare, är det först när ett varumärke kan hjälpa till i människors
vardag och i deras relationer som de blir viktiga. Kan Operan ge dem något att berätta om,
genom att berätta något om sig själva är man redan på väg.
Vad skulle man kunna prata om då? Det kan vara om vad som helst, så länge det är på riktigt.
Det kan vara om scenografierna och hur allt är på riktigt. Man kan visa processen från de fina
akvarellerna, till tolkningarna och bygget av dem. Det kan vara om scenarbetarna, om hur de
utsätter sig för faror eller hur det är att jobba med dem. Eller det kan vara om orkestern och
hur högt ljudet är i orkesterdiket, hur många och vilka de är eller kuriosa om deras instrument.
Oavsett om det handlar om arkitekturen, de ”fattiga” trapporna, arkivet eller salongen och vem
som satt var och när, eller om Operans uppsättningar och hur många gånger de satt upp
Rhenguldet, handlar det alltid om att berätta en historia och sätta Operan i nya sammanhang
EXTERNKOMMUNIKATION
Vi som människor vill passa in och formar oss efter grupperna vi umgås i. De flesta är livrädda
för att sticka ut och att inte ha en samhörighet. Samtidigt vill vi ha en mening i våra liv och de
saker som vi konsumerar. Som grundläggande egenskaper är vi också bekväma, fega och dumma
på så sätt att vi hellre följer uppkörda spår än att göra egna och ta en risk, plus att vi inte har
förmågan eller orken att ta in allt som är nytt.
När Operan nu har som mål att ta emot nya besökare är det därför väldigt viktigt att de inte
känner sig utanför, utan istället välkomnade och delaktiga. Operan måste visa sina besökare
vägen, ta dem i handen och göra besöket tryggt men spännande och prata med dem på ett
språk som de förstår. Och Operan måste fundera på aktiviteter som inte bara får dem att passa
in utan även ger dem någon mening, tänk på deras ”what’s in it for me?”. Operan är formad av
att ha en viss repertoar och kan inte ändra grunden, men lyft fram det som passar för den
aktuella målgruppen.
Att erbjuda små gester som är omtänksamma och underlättande gör stor skillnad. Det kan t.ex.
vara enkla guider med ett öppet och humoristiskt språk om hur det funkar på Operan med
tanke på klädsel, vad föreställningen handlar om eller när man applåderar. Det kan vara små
samtalskort med smarta saker att säga om föreställningen man köpt biljett till. När väl tonaliteten
är satt går den att applicera på alla nivåer i stort och smått, från biljettbokningen på hemsidan, till
sortimentet och priserna på Operans serveringar, till kommunikationen.
Ta programbladet som exempel, ska det nå ut till alla läsare måste man ha ett språk som också
förstås av alla. Idag är det skrivet av seniora kunskaper vilket skapar pondus och auktoritet, men
som för de nya kan vara svårt och tungt. Jämför med Reader’s Digest som är världens mest lästa
trycksak. Varför? För att de har ett språk som kan förstås av en åttondeklassare. Det är
tillgängligt. Operan kan anpassa sina texter och öppna för fler, för ingen vill vara den som inte
förstår.
För att få maximalt genomslag i sin kommunikation ska man nå rätt människor, i rätt kanal med
rätt budskap. När vi ska nå den nya målgruppen externt, behöver Operan därför utgå från deras
liv och där de befinner sig, istället för att anpassa budskapet till dem men fortsätta med samma
kanaler som innan. Missar Operan en av de tre variablerna går allt förlorat och pengarna är
bortkastade. Var finns då den nya målgruppen? I sociala medier skulle många snabbt svara och
visst finns de där, men ska Operan använda Facebook, Twitter, Flickr etc. måste man ha en
strategi för hur vi ska använda kanalerna och vad Operan kan erbjuda målgruppen. Det måste
handla om tvåvägskommunikation eller i alla fall en möjlighet till dialog. Den kanske starkaste
kanalen idag är word of mouth som dessutom inte kostar något alls, men så är den också
svårast eftersom man måste göra sig förtjänt av spridningen. Finns det något i verksamheten
som man inte kommunicerar eller som har ett nyhetsvärde Operan kan göra något av? Många
kommunikationskonsulter menar att 80% av all omvärldsinformation vi behöver redan finns
internt.
INTERNKOMMUNIKATION
För att kunna kommunicera ett budskap behöver Operan hitta ett gemensamt mål som de olika
avdelningarna och all personal kan utgå ifrån. Att ha en tydlig bild av kärnverksamheten och
insyn i verksamheten skapar motivation. Genom att internt kommunicera vad Operan vill uppnå
möjliggör också större chanser till att fler kommer med förslag på hur man kan göra.
Med stora kompetenser inhouse samt externa strateger via DDB och Prime har Operan alla
förutsättningar för att hitta en grund att stå på. Gör personalen delaktig genom att informera
och involvera dem i processen. När det sedan är satt, är det dags att införliva. Inspirera
personalen att komma med förslag närhelst de har en idé.
Den första externa kommunikationen kommer därför att vara lika viktig för den interna
motivationen som för att driva nya besökare till Operan.
KANALER
When others zig, zag! Alltså, när andra gör på ett sätt – gör på ett annat. Gör man som alla
andra är man aldrig steget före eller nyskapande.
Vårt förslag är att Operan behöver en mer intensiv och oväntad kommunikation. Ska man stå
för att vara tillgängliga och nyskapande behöver man också vara det i alla led. Att använda
generisk kommunikation förstärker istället det missförstådda och svåra om verksamheten. Och
genom att använda nya kanaler överraskar man, vilket skapar större effekt. Operan i sig själv har
ett nyhetsvärde och skulle troligen lyckas ännu bättre om man visade mer mod och
självsäkerhet.
Ett fortsatt samarbete med Weekday kan mycket väl vara en bra idé, men fokus bör läggas om.
Samarbetet ska ge Operan ett högre värde genom att synas i rätt sammanhang, öka
besökarantalet och bli ett samtalsämne. Weekday i sin tur ska istället känna stolthet över att de
får arbeta med en så anrik aktör som Operan.
En väl genomförd aktivitet var de levande skyltdockorna på NK, som visualiserade det levande
på ett väldigt vackert och tilltalande sätt, i en oväntad och överraskande miljö nära både
befintliga och nya målgrupper. Här kombinerade man den vackra konstformen och rörelserna
med det moderna modets plats och satte Operan i ett nytt sammanhang. Att ha lyckats med
det och dessutom stå stark och tydlig som avsändare gör att många minns det än idag.
Vi ska inte gå djupt på uttagen i de egna, köpta eller förtjänade kanalerna utan det beror på vald
aktivitet. Vad som är viktigt är däremot att alltid ha en strategi när man väl gjort ett kanalval. Att
utgå från målgruppen och mottagarna snarare än hur andra gör. Operan kan också agera på
händelser som sker i samhället och direkt återkoppla till något i deras verksamhet för att skapa
relevans och bli ett samtalsämne.
Som vi har varit inne på tidigare är huvudsaken att ha rätt budskap, till rätt målgrupp, i rätt kanal.
Missar man som avsändare någon av variablerna går effekten förlorad och de satsade pengarna
blir bortkastade. Operan ska lyckas på de tre punkterna göra genom att hålla kommunikationen
enkel och samlad, direkt anpassad till en målgrupp som är intresserade av budskapet, i en miljö
som de befinner sig i eller ser upp till. För försöker man att säga allting, till alla, i spridda miljöer
är kommunikationen inte anpassad efter någon, utan för ett alla. Och någon sån person finns ju
inte.
Så finns också de kanaler som man inte behöver betala något för, som Facebook, Twitter, Flickr,
Instagram, word of mouth etc. I ett samhälle där vi blir överösta med information blir våra
vänners rekommendationer allt viktigare och här spelar dessa kanaler en stor roll. Kan man
lyckas här kan man få till den spridning mellan människor som är så viktig. Men så är de också
svårast att lyckas med. Så hur gör man? Till att börja med ska man vara i de kanaler där
målgruppen finns, och finns man i en kanal måste man vara aktiv och verkligen arbeta för att
upprätthålla en levande dialog. Att inte säga någonting säger väldigt mycket. Så när kanalvalet är
gjort krävs det tid och kraft för att skapa en tvåvägskommunikation. Genom att lyssna lyssna
lyssna blir det enklare att erbjuda berättelser, erbjudanden och information som är intressanta
och relevanta för den andra parten.
AVSÄNDARE
Säkerställ att det vid varje aktivitet, internt som externt, alltid är rätt grafisk profil och tonalitet
som används. Visa att Operan står samlad och trygg, med självsäkerhet och kontinuitet. Att
prata med en röst och ett språk skapar en trovärdighet som gör att rätt associationer skapas och
att människor tilltalas av och tror på Operan som avsändare och produkt.
MÅL
Att mäta ökade nybesökare eller ökad besöksfrekvens hade varit det givna kvantitativa och
affärsinriktade målet, men i och med Operans nuvarande biljettsystem är det tyvärr inte möjligt.
Detta arbetes aktivitet är en grafisk identitet och målen blir därför mer kommunikationsinriktade
och fokuserade på attityder och beteenden. Vad tycker dagens besökare om Operan och dess
kommunikation, vad vet de som inte varit där om Operan och deras verksamhet, känner de sig
välkomnade och tilltalade etc. Men målen måste självklart göras mätbara och dessutom ställas till
samma typ av urval vid flera tillfällen för att kunna jämföras. Påståenden ska brytas isär och frågas
i kombination med varandra för att ge en så klar bild som möjligt. Så att ta hjälp av ett
undersökningsföretag kan gynna Operan mycket, för att lättare se om bilden de har av sig själva
stämmer överens med folkets.
För vi vill visa Operans bredd på ett enkelt och tilltalande sätt. Med ett samlat formspråk som
kännetecknar de öppna värderingarna. Vi vill att den primära målgruppen ska förstå att Operan
är så mycket mer än bara ”opera” eller ”balett” och att de tycker att kommunikationens språk
är tilltalande och trovärdigt. Vi vill att de ska bli nyfikna och vilja vara delaktiga, föra en dialog
med Operan och känna sig omfamnade. De ska interagera med Operan och sprida både
kampanj och besök vidare.
Överlag behöver Operan mer fokus på vilka och hur många som betalar, snarare än hur många
som besöker. Verksamheten ska förvisso inte vara vinstdrivande men målet måste ändå vara att
öka intäkterna även om kulturen ska spridas. Biljetterna är idag kraftigt subventionerade och
istället för att fokusera på att det faktiskt är billigt är det bättre att kommunicera värdet av
biljetten – hittar man drivkraften att besöka hittar man drivkraften att betala och komma tillbaka.
Möjligheten att se statistiken utifrån det nya biljettsystemet är ovärderlig och funktionen att
samla information om besökarna utan att skapa extra steg i bokningen måste undersökas! Vår
starka rekommendation är därför att snarast möjligt ta reda på så mycket som möjligt om
Operans gäster, för besöksmönster i föreställningar och frekvens. Men också om intressen och
drivkrafter för att hitta en kärna och något att bygga kommunikation på.
LÄNGRE FRAM
När formspråk och tonalitet är satt och igenkänt kan Operan blicka vidare och driva nya projekt.
Har Operan dessutom ett nytt biljettsystem och bättre överblick över sina kunder kan Operan
lättare förstå deras intressen och drivkrafter.
Operan bör öppna upp för nya uppträdanden och gäster samt undersöka möjligheten att
erbjuda konserter och matinéer. På så sätt kan Operan möta dagens fokus på tid och pris och
låta besökarna vara flexibla.
Vill Operan hitta en ny målgrupp kan turister vara värt att titta närmare på. Operan har en stolt
historia med sina sångare som folk utanför vårt land känner till. Turister är också mer öppna och
ofta intresserad av kultur, varför inte utnyttja det när Operan dessutom kan erbjuda så pass
förmånliga priser? Detta skulle också möjliggöra nya kontaktytor och nya sammanhang för
Operan att synas i.
Många av kulturinstitutionerna har butiker med närliggande produkter. Detta kan vara aktuellt
även för Operan och bli ett sätt att närma sig nya målgrupper och få möjlighet att träffa dem på
deras villkor.
AVSLUTNINGSVIS
Inför varje ny aktivitet, fundera på följande tre frågor:
• Vad vill vi att folk ska göra
• Varför gör de inte det?
• Vad kan vi göra åt det?