BISNODE
LÖSNINGAR OCH
INSIKTER FÖR
SMARTARE BESLUT
NR 2 2015
Sverige
2050
Digitaliseringen förändrar
spelreglerna. Nya affärsidéer
omkullkastar gamla branscher
och förändringstakten går
allt snabbare. Vi spanar
in i framtiden för att svara
på frågan: Hur är det i
Sverige år 2050?
AZITA SHARIATI ÄR
BÄST I KLASSEN
SMARTA MASKINER
TAR ÖVER
VUXEN FÖRST NÄR
MAN FYLLER 67
LEDARE
”Det vi kan säga med säkerhet
är att tekniken förändrar
sig snabbare än människan.”
a
innehåll
BISNODE BR AINS NR 2 ★ 2015
S6
Lösningen:
Ejendals hittade
nya säljspår
S9
Tema:
Framtiden
FRAMTIDEN ÄR OVISS – ELLER?
ATT MÄNNISKAN länge närt
en dröm om att förutspå framtiden kan man se i allt från Nostradamus framtidsprofetior till de
otaliga framtidsscenarion som
målats upp i populärkulturen. I
det här numret av Brains ger vi
dig en hint om vad som komma
skall och hur företagen måste
anpassa sig till en mer föränderlig värld. Digitaliseringen är
den största förändringsmotorn
och det vi kan säga med säkerhet
är att tekniken förändrar sig
snabbare än människan, vilket
innebär stora utmaningar för
företagen.
Någon som vet hur man tar
sig an utmaningar och driver
igenom förändringar är årets
mäktigaste affärskvinna Azita
Shariati som du kan läsa om på
sidan 14. Vi möter även Ejendals,
en svensk tillverkare av skyddshandskar och skor, som med
hjälp av Bisnodes tjänst lyckats
hitta 44 procent fler potentiella
kunder i Europa.
Trevlig läsning!
Per Adolfsson
Sverigechef Bisnode
Per Adolfsson,
Sverigechef på
Bisnode.
S14
Intervju:
Azita Shariati
om mångfald och
jämlikhet
Stå stark i framtiden:
1
2
■ VARFÖR GÅR DU TILL
JOBBET? De flesta har
koll på vad de gör och hur
de gör det. Men väldigt
få vet varför vi gör som vi
gör. Simon Sineks ”Golden
circle” belyser vikten av att
ha ett högre syfte med sitt
varumärke. Se hans hyllade
föreläsning på Ted Talks,
www.ted.com.
■ SUPERKOLL PÅ KUNDEN: Nu är det möjligt att
förutspå när dina kunder
kommer att konsumera,
vad de vill ha och hur de
vill få information om det.
Med avancerad dataanalys
kan Bisnodes nya tjänst
Kollektion ge dig svar på
hur dina kunder kommer
att bete sig i framtiden.
S17
Simpler håller koll
på turismen
S03
S18
S20
S21
S22
S23
TRENDER
UTBLICK: FORSKNING
LISTAN: STRESSFRI
I HUVUDET PÅ
BISNODE NYHETER
BISNODE BRAINS
TREND
TRENDERNA OCH
NYHETERNA SOM GER
DIG FÖRSPRÅNG
CHEFER UNDVIKER ONÖDIGA MÖTEN
■ Möten kan vara ovärderliga eller helt värdelösa – klart är i alla fall att de tar en
himla massa tid. Enligt en undersökning från tidningen Chef lägger nästan hälften
av Sveriges chefer mer än 10 timmar i veckan på möten. Undersökningen visar
också att 97 procent av cheferna försöker undvika möten de inte känner kommer
att ge något. Hur duktig är du på att skolka från meningslösa möten?
APPLES NYA CSR-GREPP
– KÖPER EN SKOG
■ Kan detta vara en glimt av framtidens
hållbarhetsarbete? Nu köper Apple två skogar i USA om sammanlagt 36 000 hektar. 80
procent av företagets pappersförbrukning
kommer redan från återvunnet material eller
certifierat hållbara skogar, men med detta
köp vill man kompensera för den ”nya”
skog man medverkade till att avverka under
förra året. Skogen skänktes i samband med
köpet till en fond som arbetar för att bevara
skogar och skogsmark.
Datorögon är nya
folksjukdomen

BILD: GETTY IMAGES
Vi spenderar alltmer tid framför
dator- och telefonskärmar och det
börjar påverka vår syn. Känner du att
din syn blivit sämre så finns det några
knep att ta till.
Så kallad dold skelning blir allt vanligare och allt från sömnproblem till
SKIPPAR KRAVEN PÅ
NÄRVARO
huvudvärk har kopplats ihop med vårt
ökande datoranvändande. Terminalglasögon kan hjälpa, men det finns flera
andra knep. Tidningen Veckans Affärer
har sammanställt fyra metoder som kan
göra din arbetsdag lite skonsammare
för dina ögon.
Förstora
texten
Blinka
ofta
Dimra
ljuset
Titta bort
ibland
Förstora texten i din
webbläsare eller i ditt
dokument och öka
kontrasten på skärmen
om det är möjligt. För
liten text gör dels att
du tvingas anstränga
ögonen mer, dels att du
riskerar att oavsiktligt
ha ditt ansikte för nära
skärmen. Och det kan
leda till trötthet och
huvudvärk.
Skärmar har en smått
hypnotiserande effekt
som gör att vi glömmer
att blinka. Det gör att
ögonen lätt blir torra.
Torr och dammig luft
kan ytterligare förvärra
situationen. Blinka
mer, och om det är
svårt att komma ihåg,
ha alltid med dig ögondroppar i väskan för
säkerhets skull.
När man tittar på en
bildskärm hamnar
olika ljuskällor oftare
i synfältet än när man
läser på ett papper,
vilket kan orsaka
bländning och ge dig
huvudvärk. Sänk ljusstyrkan på skärmen
och mobilen. Dra gärna
ned persiennerna och
dimra lamporna när du
ändå håller på.
Anamma 20-20-20regeln. Efter att ha
stirrat på skärmen
i 20 minuter, ta 20
sekunders paus och
stirra på något som är
20 feet, eller 6 meter,
bort. Stirrar du in i
skärmen för länge kan
musklerna i ögonen få
det svårt att fokusera
på andra avstånd. Så
titta bort då och då.
■ Allt fler företag skippar 9-5-tänket.
Richard Bransons Virgin har till exempel
helt skippat kraven på närvaro och bryr sig
bara om att de anställda levererar. Nu höjs
också flera röster från forskare som säger
att vi jobbar för mycket. Roland Poulsen
vid Lunds universitet säger att vi i västvärlden redan ägnar två timmar om dagen
åt ”tomt” arbete och professor B
odil
Jönsson säger att teknikutvecklingen går
så snabbt att vi borde överväga att gå ner
till två timmars arbetsdag.
35 %
Så hög är bolagsskatten
i USA, en av världens högsta.
Som jämförelse har Irland
en bolagsskatt på
12,5 procent.
B I S N O D E B R A I N S | 2 | 20 1 5 3
TREND
TRENDERNA OCH
NYHETERNA SOM GER
DIG FÖRSPRÅNG
LÅT ANDRA TA BESLUT
OM DINA PENGAR
SKAPA FÖRTROENDE
INNAN DU ÄR TUFF
■ Rädslan att förlora är större än önskan
att vinna. Det är därför inte hela världen
står vid roulettborden och satsar på rött.
Nu visar forskning att det kan löna sig att
överlåta sina finansiella beslut på andra.
I ett experiment vi Lunds universitet fick
740 personer ta beslut som påverkade den
egna ekonomin eller andras ekonomi. Resultaten visade att de som tog beslut med
andras pengar var mer riskbenägna och
fick högre avkastning på sina pengar.
■ Enligt Amy Cuddy, socialpsykolog vid
Harvard Business School, är såväl värme
som auktoritet viktiga chefsegenskaper.
Men det gäller att visa upp dem i rätt ordning, och första ska du signalera värme.
En varm chef skapar förtroende och tillit,
och kan sedan vara tuff och visa auktoritet när det krävs. Att göra tvärtom ger inte
alls samma effekt. Då har du nämligen
redan skapat en rädsla som hämmar
kreativitet och engagemang.
september
fredag
■ Under de kommande åren beräknar Riksbanken att drygt 300 miljoner sedlar och
två miljarder mynt kommer att bytas ut i
Sverige. Samtidigt ser vi allt fler tecken på
att kontanter spelar en allt mindre roll i det
svenska samhället. I dag görs fyra av fem
köp på elektronisk väg. Mer än var fjärde
bankkontor, undantaget Handelsbanken,
är kontantlöst.
Mobila betalningar är en annan utmanare
till kontanterna. Enligt Stiftelsen för internetinfrastruktur använder en av fyra svenskar en av de två mobila betaltjänsterna Swish
eller WyWallet. Och användandet är på
skarp uppgång. Konsultbolaget Mediavision har sett antalet smartphoneanvändare som betalar via mobilen fördubblas, bara
under 2014.
Det är inte utan ekonomiska fördelar att
den monetära ekonomin minskar – nettokostnaden för kontanthanteringen är 8,7
miljarder kronor per år.
KÄLLA: IDG
4 B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015
■ En amerikansk undersökning
har jämfört vad de superrika
har gemensamt – de som tjänar
över miljonen och har minst
20 miljoner på bankkontot.
Här är tre exempel:
1 De tittar inte på dokusåpor.
Bara var tjugonde stenrik person kollar på dålig tv. I stället
tränar de.
2 De läser. 9 av 10 läser minst
30 minuter om dagen.
3 De går upp tidigt. Nästan
hälften av de ultrarika går
upp 3 timmar innan de ska vara
på jobbet. Antagligen för att
hinna läsa och träna.
BILD: GETTY IMAGES KÄLLA: BUSINESS-MANAGEMENT-DEGREE.NET
KONTANTERNAS TID
ÄR SNART FÖRBI
Så gör
de ultrarika

07.30-08.00
09.00-12.00
13.00
Mejl som skickas
nu har absolut störst
chans att bli lästa.
Din kognitiva förmåga
är på topp. Nu tar
du bäst beslut, löser
problemen på rätt
sätt, lär dig mest
och är som mest
uppmärksam.
Matkoma. Efter lunch
tappar du fokus och
fram till klockan
16 är du som mest
lättdistraherad.
Kliv upp!
”Var snäll
mot nördarna, för
du kommer troligen ha en som chef
i framtiden.”
Microsoftgrundaren och ﬁlantropen Bill Gates.
13.00-16.00
14.00
Ta en tupplur. Om du
kan alltså, för nu är
du som tröttast under
dagen.
Twittra. Det är nu
som dina Twitterinlägg har störst
möjlighet att få
respons.
Hallå
där...
KÄLLA: HEALTHCENTRAL.COM OCH VISUAL.LY
RÄTT SAKER
VID RÄTT
KLOCKSLAG!
Skapa med händerna.
Bygg något eller
måla. Vid den här
tiden på dagen är din
öga-hand-koordination på topp.
15.00
Kroppen och hjärnan är olika
effektiva vid olika tidpunkter. Så
lägg upp din dag efter när du gör
saker bäst. Här är de viktiga
klockslagen i kroppens egen
effektivitetsklocka.
Styrketräna. Lungkapaciteten är på topp.
Andreas Thim, prissättningsexpert på Klarna.
Konditionsträna.
Det ska du göra ett par
timmar innan det är
dags att sova, eftersom
det gör det lättare för
dig att somna.
16.00-18.00
Jaga likes. Det är vid
den här tiden som
inlägg får flest likes
på Facebook.
Brainstorma. Nu är
hjärnan trött och det
gör den mer kreativ.
Du har lättare att tänka
utanför boxen när
tröttheten faller på.
20.00
21.00-22.00
■ Vilket fel gör svenska företag när
20.00

God natt!
DE FRÄMSTA LEDARNA
NÄR MINNET LJUGER
■ När tidningen Fortune listar världens
främsta ledare tittar de inte bara på företagsledare utan alla typer av ledare – officiella och inofficiella. Människor som kan
inspirera och få andra att agera.
Här är förra årets främsta ledare enligt
Fortune, namn som kan vara värda att
läsa lite mer om, om du vill bli en ännu
bättre ledare.
■ Många dåliga affärsbeslut fattas för
att minnet luras. I sin bok ”Minnet – fram
och tillbaka” förklarar Pontus Wasling:
”Vi minns bara känslomässigt laddade
händelser, sådant som antingen gett oss
kraftig njutning eller smärta. Och när våra
beslut baseras på extremerna blir det
ofta fel.”. Lösningen är att koppla på det
logiska tänkandet, och det gör du så här.
◗ Tim Cook, vd för Apple.
◗M
ario Draghi, ordförande Europeiska
centralbanken.
◗ Xi Jinping, president Kina.
◗ Påve Franciskus, katolska kyrkan.
◗ Narendra Modi, premiärminister Indien.
◗ Sov på saken, ta inga impulsbeslut.
◗ Lita på statistiken.
◗S
kriv en dagbok. Vad du kommer
ihåg några år senare är inte alltid vad
som hände. Och beslutet du tar borde
kanske vara ett annat.
de sätter sina priser?
– De utgår från inköpspriset och lägger på
x antal procent. Men den tekniken gör ju att
svenska företag skulle sänka sin vinst om de
lyckades sänka sina inköpspriser.
Hur bör företagen göra i stället då?
– Priset ska ses som ett kraftfullt verktyg
för att styra företagets resultat. Ett genomsnittligt företag, oavsett storlek, har kanske
en vinstmarginal på 10 procent. För varje procent ni kan höja era priser ökar företagets vinst
med drygt 10 procent i relativa termer – då de
extra pengarna går rakt ned på bottenraden.
Vad innebär differentiering i priserna?
– Att arbeta med olika marginaler på olika
produkter, och helt enkelt basera priserna på kundernas betalningsvilja och det
skapade värdet. Bensinjättarna har insett
detta. De tjänar i dag mer på en läsk än på en
full tank, men de skulle inte sälja läsken om
de inte hade bensinen.
Hur ska man använda paketering i
sin prissättning?
– Genom att skapa paket som gör att det
blir lättare för kunden att välja och lönsamt
att köpa mer. På hamburgerkedjorna kostar
inte läsken 20 kronor för att den kostar
10 kronor att tillverka – utan för att det får
menyn att se prisvärd ut.
B I S N O D E B R A I N S | 2 | 20 1 5 5
LÖSNINGEN
text c a m i l l a c a r l s s o n foto s a m m y s t e e n
Jackpott för
Ejendals i Europa
Ejendals, svensk tillverkare av
skyddshandskar och skor, inledde för
några år sedan sin europeiska expansion.
De kände ett behov av att strukturera
arbetet med att identifiera målgruppen.
utmaning
Bisnodes tjänst Global Reference
Solution, GRS, ger Ejendals tillgång till
information om 240 miljoner företag
världen över. Med hjälp av 200 variabler
ringar de in sin målgrupp och kan skanna
av den europeiska marknaden.
lösning
Första testkörningen i GRS gav
44 procent fler potentiella kunder. Testet gjordes på en avgränsad svensk region
och jämfördes med Ejendals kundbank.
resultat
6 B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015
d
Sales Operations Manager Niklas
Hermansson tyckte att Ejendals
behövde bli bättre på att hitta rätt
kunder i Europa. I GRS hittade
Ejendals de potentiella kunder som
säljorganisationen missat.
DUMT ATT CHANSA när det går att få full
koll på målgruppen. Så tänkte Ejendals
Sales Operations Manager Niklas
Hermansson när han började arbeta med
Global Reference Solution, GRS.
– Det var 2013 och Ejendals hade sedan
ett par år expanderat kraftigt i Europa. Vi
behövde bli bättre på att hitta rätt kunder.
Att gissa sig till var de fanns eller gå på
gamla kontakter höll inte i längden, särskilt
inte eftersom vi behövde fatta säljstrategiska beslut om vilka marknader och segment
som var prioriterade.
GRS- information om 240 miljoner företag världen över hjälpte dem att skanna av
Europas marknader och fylla på listorna med
potentiella kunder. Huvudkontoret kunde
förse säljarna runt om i Europa med strukturerade och samordnade register i stället för
att varje säljkontor skulle sköta sitt.
– För att testa om det verkligen var någon
skillnad sökte jag på en svensk region där
vi är etablerade sedan länge. Jag jämförde
antalet träffar i GRS med säljarnas register
över potentiella kunder. GRS listade 44
procent fler.
För att få en bra struktur på sina register
kategoriserade Ejendals in målgruppen i 20
branschsegment. Sedan skapade de sökmallar i GRS med hjälp av systemets 200 variabler som bransch, region och antal anställda.
En helt annan användning av GRS fick
B I S N O D E B R A I N S | 2 | 20 15 7
LÖSNINGEN
”Mitt tips till andra företag är att prova sig fram.
Informationen i GRS kan
vara användbar i många
sammanhang.”
de i samband med en av Europas stora
industrimässor. En sökning på områdets
postnummer i kombination med lokalt
dominerande branscher gjorde att de kunde
bjuda in potentiella kunder i närområdet.
– Vi fick 3 500 träffar inom 20 mil från
industrimässan i Birmingham. I stället
för att vänta in företagen kunde vi skicka
ut inbjudningar till skyddsingenjörerna.
Montern blev välbesökt!
I samma veva hade Ejendals dessutom
ett säljmöte med Storbritanniens största
privata företag. För att förbereda sig inför
mötet gjorde de en sökning i GRS.
– Sökningen visade att vi redan hade
deras svenska dotterbolag som kund. Sådan
kunskap ger oss ett annat utgångsläge och
öppnar exempelvis upp för möjligheten att
teckna ramavtal.
I GRS HAR ALLA FÖRETAG en unik
identitet som ger information om bland annat omsättning, dotterbolag och personer
i ledande positioner. Det löser gisslet med
att utländska företag saknar unik identitet i
stil med vårt organisationsnummer. Något
som gör det svårt att exempelvis hålla
dubbletter borta från registren och spåra
företagens verksamheter i olika länder.
– Du får full koll på marknaden och
språkbarriärerna blir obefintliga, säger
Paul Geete, Key Account Manager på Dun
& Bradstreet som står bakom GRS och är
Bisnodes samarbetspartner.
– Ejendals kreativa användning av GRS
gör dessutom att de verkligen drar nytta av
tjänsten.
Tanken är att GRS ska öppna dörrar utan
att vara en dyr investering.
– Mitt tips till andra företag är att prova
sig fram, säger Niklas. Informationen i
GRS kan vara användbar i många sammanhang. Är man relativt ny på den europeiska
marknaden måste man jobba proaktivt och
kreativt för att ta marknadsandelar. ■
8 B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015
Så hjälpte Bisnode Ejendals
1. Utgångsläget 2010 tog sig
Ejendals an den europeiska
marknaden på allvar. De behövde
en strukturerad metod för att
samordna säljverksamheten, hitta
målgruppen och få kunskap om
sina marknader.
3. Identifikatorn Företagens
identifikationsnummer i GRS
hjälper Ejendals att undvika dubbletter i registren. Det gör det
också möjligt att hitta en kunds
dotterbolag i andra länder och på
så vis samordna säljinsatserna.
2. Målgruppen I GRS hittade
Ejendals de potentiella kunder
som säljorganisationen missat.
Genom att söka på sin målgruppsprofil inom ett geografiskt
område i GRS listades nya
potentiella kunder med hjälp av
200 variabler.
4. Framtiden När Ejendals nu
bygger upp sitt CRM hämtar de
information om målgruppen i GRS.
I takt med att de testar sig fram får
tjänsten fler användningsområden,
både inom marknadsföringen och i
arbetet med att ta fram säljstrategier och coacha säljarna.
TEMA: FRAMTIDEN
2050
Den digitala revolutionen har bara sett sin början.
Förändringstakten ökar dramatiskt och affärsidéer som vår
hjärna tidigare inte kunnat föreställa sig är plötsligt verklighet.
Brains blickar in i framtiden och söker svar på vilket
Sverige vi vaknar upp till år 2050.
text peter hammarbäck illustration noma bar
B I S N O D E B R A I N S | 2 | 20 1 5 9
TEMA: FRAMTIDEN
– Såhär: Ångmaskinen gav oss människor
möjligheter att kontrollera materia. Vi fick
en större fysisk kraft än den som finns i
våra muskler. Digitaliseringen fungerar på
samma sätt, men i stället för muskelkraft
får vi nu en ökad intellektuell kraft. Det får
fullständigt genomgripande konsekvenser
för vad vi människor kan förstå och göra.
e
EXAKT VAD ÄR DET du ser framför dig
när du tänker på framtiden? Virtual realitysex, piller som ersätter måltider, flygande
bilar eller Google-glasögon? Oavsett din
framtidsvision är det troligt att den har
digitala förtecken. Christian Sandström är
forskare på Ratio, näringslivets forskningsinstitut. Hans arbete handlar om disruptiva
teknikskiften. Han har sett flera branscher
förändras i grunden på grund av digitaliseringen. Vi frågade honom hur avgörande
den egentligen är:
10 B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015
FUTUROLOGEN Magnus Lindkvist suckar
på telefon från Zürich.
– Angry birds … Hade jag pratat med min
farfar om ’arga fåglar’ hade han sett något
helt annat framför sig än mobilspelet. Att
tro att vi kan se in i framtiden är en villfarelse. Allt vi tänker om framtiden baseras på
saker vi redan ser här och nu och därför kan
föreställa oss. Framtidstänkande handlar
om att försöka utforska det otänkbara.
Vi är låsta vid enfaktorstänkande, förklarar Magnus Lindkvist. Våra hjärnor klarar
bara att lägga till – eller dra ifrån – en sak
från företeelser som vi redan har.
– En bank som bara finns i mobilen? Ja,
det kan jag tänka mig. En bank som bara
finns i mobilen och inte hanterar pengar?
Nej, det låter konstigt, vad skulle den göra?
Ska vi tänka framtid på riktigt är det fyra,
fem, sex faktorer framåt vi måste lyckas ta
oss i tanken.
Att göra det är i princip omöjligt. Vi
har alltså ingen aning om hur Sverige och
världen kommer att fungera år 2050. Men vi
vet att hastigheten i förändringstakten hela
tiden ökar, säger Christian Sandström:
– Vi bör nog fundera över hur vi byggt
våra samhällen och vad vi förväntar oss
av våra arbetsliv. 2007 när jag började
doktorera hade Nokia en marknadsandel
på 40 procent av mobilmarknaden. Tonåringar i dag vet inte vad Nokia är. Tekniken
förändrar sig snabbare än vi människor
förändrar oss.
NICKE RYDGREN, Head of Professional
Services på Bisnode, tror att företag som
vill möta framtiden måste lyckas inkorporera smartare informationshantering i
kärnaffären.
– I dag möts inte köpare och säljare
särskilt effektivt. Till exempel är reklam
otroligt ineffektivt när man tänker på det.
Jag tror på en automatiserad process i framtiden där relevant information om männis-
TEMA: FRAMTIDEN
kors preferenser ”handlas” mellan individer,
företag och organisationer, säger han.
Han ser framför sig hur människor själva
styr vilken information om dem och deras
preferenser, exempelvis vad de vill köpa,
som delas och sprids till företag. Målet
är att företag ska nå rätt kunder och att
kunder inte ska behöva störas av irrelevant
information. Men, de ska inte heller behöva
anstränga sig för att få den information de
vill ha.
– Jag tror att företag kommer behöva fler
matematiker och analytiker för att kunna
hantera detta. Säljpersoner kommer också
att behövas men de kommer att jobba med
mer kreativa strukturer – strukturtänkandet kommer att bli viktigare och fler
människor kommer att jobba med kvalitativ
och kvantitativ analys, säger Nicke Rydgren
på Bisnode. ■
53%
”Ångmaskinen gav
oss människor möjligheter
att kontrollera materia.
Vi fick en större fysisk kraft
än den som ﬁnns i våra
muskler. Digitaliseringen
fungerar på samma sätt,
men i stället för muskelkraft
får vi nu en ökad
intellektuell kraft.”
Staden 2050
■ Hur kommer Sverige att se ut om
35 år? Ungefär som idag. Åtminstone
på ytan, menar futurologen Magnus
Lindkvist:
– 35 år är kort tid i sammanhanget. Tänk dig tillbaka till 1980, Sverige
såg i stort sett likadant ut som i
dag. Sverige är så nostalgiskt, alla
byggnader som är över 75 år anses
antika och då får man inte röra dem.
Dubai år 2050, det kan se ut hur
som helst! Men Sverige kommer att
se likadant ut.
Att urbaniseringen kommer att
öka är alla överens om. Darja Isaksson, grundare av Ziggy Creative
Colony hoppas att den framtida
staden är mer hållbar:
– Jag hoppas att alla hem och alla
prylar kan vara självförsörjande på
energi. Transportsektorn kommer
att förändras: Det kommer att vara
en självklarhet år 2050 att vi får de
färdmedel vi behöver för olika ändamål men jag tror inte att privatpersoner kommer att äga bilar.
■ Inom 20 år har 53 procent av dagens
svenska jobb automatiserats. Det kommer
Stiftelsen för strategisk forskning fram
till i sin studie om automatisering, digitalisering och robotisering av arbetsmarknaden. Lägst sannolikhet att ersättas
har konstnärliga yrken.
Magnus Lindkvist,
Futurolog
Christian Sandström,
forskare på Ratio
”Hade jag pratat med min
farfar om ’arga fåglar’ hade
han sett något helt annat
framför sig än mobilspelet.”
”Strukturtänkandet
kommer att bli viktigare
och fler människor
kommer att jobba med
kvalitativ och
kvantitativ analys.”
Nicke Rydgren, Head
of Professional
Services på Bisnode
B I S N O D E B R A I N S | 2 | 20 1 5 11
TEMA: FRAMTIDEN
Digital
revolution
Många svenska företag
måste öka tempot i sin
digitala transformation
för att klara sig,
säger grundaren av
Ziggy Creative Colony,
Darja Isaksson.
text peter hammarbäck
foto carlos zaya

MÄNSKLIGHETEN har varit med om tre riktiga kommunikationsrevolutioner: när vi lärde
oss prata, att skriva och att trycka saker. Internet är
den fjärde kommunikationsrevolutionen. De tidigare
revolutionerna har varit förutsättningen för att
skapa det moderna samhället. Därför kommer väldigt
mycket av framtiden att påverkas av digitaliseringen,
säger Darja Isaksson.
Hon grundade konsultbyrån Ziggy Creative Colony med sin man Mijo Balic, och är med i regeringens
Innovationsråd sedan i höstas. Ziggy hjälper företag
med digital omställning: innovation, kundupplevelse
och varumärkesarbete.
– Nu kommer rapporter från exempelvis McKinsey
som visar på sambandet mellan lönsamhet och digital
transformation. Det är bra att sådana rapporter kommer men den dåliga nyheten är att de visar att många
företag redan har agerat – om du läser det i dag och
tänker att du kanske ska börja göra något, ja, då är du
efter. Långsiktigt kommer många verksamheter att
försvinna därför att de inte klarar av omställningen.
12 B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015
”På Ziggy har
vi förstått
att det handlar
om att välja
personer med
rätt egenskaper snarare
än rätt kompetens.”
Men det kommer också att skapas väldigt många nya,
det sker redan. Fler svenska företag borde öka tempot
i sin digitala transformation. Den är avgörande för att
överleva, oavsett bransch.
Många tror att digitaliseringen ”bara” handlar om
marknadsföring och försäljning. Eller bara om kundupplevelse.
– Det företag inte lika ofta ser som självklart är att de
borde förändra sitt erbjudande och sin affärslogik, vilket
jag tror att de flesta kommer att behöva göra. Bottom
line är att digitaliseringen ger nya förutsättningar för
produktion, distribution, marknadsföring, vad man
producerar och interna processer.
EN ANNAN TREND som företag borde ta på större allvar är att behovet av socialt ansvarstagande ökar, tycker
Darja Isaksson. Och vårt allt större behov av förändring
och utveckling i jobbet:
– Ständigt lärande är inte en klyscha utan ett krav. På
Ziggy har vi förstått att det handlar om att välja personer
med rätt egenskaper snarare än rätt kompetens. ■
”Många företag
behöver ta en funderare på
vilken sorts människor
de vill attrahera och hur de
ska lyckas med det.”
Jobben 2050
Säg hej till den nya
tidens hjärna
KÄLLA: VARTANNAT JOBB AUTOMATISERAS INOM 20 ÅR – UTMANINGAR FÖR SVERIGE
Nära hälften av alla företagsekonomer, marknadsförare
och personaltjänstemän i Sverige kan inom en snar
framtid försvinna från arbetsplatserna på grund av
nya smarta dator- och robotsystem.
EN FORSKNINGSRAPPORT
från Stiftelsen för strategisk
forskning som publicerades förra
året visar att nära 2,5 miljoner
svenska jobb kommer att ersättas
av datorer inom en 20-årsperiod.
Anledningen till den dramatiska
siffran är bland annat att Sverige
har en stor andel industrijobb
som kan utföras av smarta
datorer och robotar. Försäljare,
detaljhandel och demonstratörer
är den gruppen där flest män
niskor väntas bytas ut till förmån
för automatiserade processer. Ett
exempel på detta är Google som
har ersatt traditionell personalintensiv försäljning av medieannonsering med ett automatiserat
auktionsförfarande för annonsförsäljning. Samma system används i dag av stora mediekoncerner som Schibstedt och Bonnier.
Teknikskiftet kan å ena sidan
minska antalet arbetstillfällen
inom vissa kategorier men även
fungera som en hävstång inom
andra områden.
EXEMPELVIS KAN en vd eller
en matematiker bli mer produktiv till följd av datoriseringen
och på så sätt bli mer attraktiva.
Yrken som kräver fingerfärdighet, social förmåga, förmåga att
övertala och omhändertagande
har lägst sannolikhet att ersättas
av tekniken. ■
■ Drivna, smarta människor blir mindre sugna på att gå den långa vägen
uppåt som anställda i stora företag, enligt
Christian Sandström på Ratio:
– I och med it-boomen på 1990-talet
fick vi en entreprenörskult i Sverige. Innan
dess sågs småföretagare nästan som
fifflare. Jag ser det omkring mig konstant:
De duktigaste, mest ambitiösa, hårdast
arbetande människorna jag känner har en
sak gemensamt – de jobbar inte för stora
företag. De gör något själva i stället. Jag
tror inte att stora svenska företag är helt
med på det där, de tror fortfarande att
drömmen är att bli vd för Volvo efter en
lång karriär som börjar som trainee, anställd,
sen mellanchef, sen ledningsgrupp …
Många företag behöver ta en funderare
på vilken sorts människor de vill attrahera
och hur de ska lyckas med det.
Vardagsliv 2050
■ Det är mycket som är absurt och föråldrat med vardagslivet 2015. Alla åker
till köpcentret i varsin bil, alla handlar
mat och åker hem till sig och lagar den.
Allt sånt där hoppas jag blir mer effektivt
i framtiden: att kylskåpet känner av vad
som saknas till exempel. Och färdiglagad mat som har så dåligt rykte i dag tror
jag kommer att vara den nyttigaste och
bästa maten i framtiden. Kombinationer
av modernitet och teknik paras ihop med
det som är miljömässigt smartast, säger
Nicke Rydgren på Bisnode.
Christian Sandström, forskare på Ratio,
om vardagen 2050:
– Nej, varför ska vi åka och handla saker
själva? Varför ska vi äga våra bilar? Varför
ska vi äga saker alls, ha en bokhylla full
med böcker, varför ska det vara massproduktion och masskonsumtion år 2050 …
Det har jag svårt att se.
B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015 13
INTERVJU
Bäst
i klassen
På fem år har Sodexo Sverige gått från
14 procent till 50 procent kvinnor i ledande
befattningar. Azita Shariati, utsedd
till näringslivets mäktigaste kvinna 2015, vet hur
man gör verklighet av policydokument
om mångfald och jämställdhet.
text m a r k u s w i l h e l m s o n foto h e n r i c l i n d s t e n
flydde
 från Teheran 1986 för att undvika
BLIVANDE MAKEN FARZIN
militärtjänstgöring i kriget mellan Iran och
Irak. Två år senare kom Azita Shariati till
Sverige som kärleksinvandrare.
– Mitt första möte med Sverige var fantastiskt. Göteborg i augusti. Allt var så rent.
Till och med bladen på träden var rena.
Den bilden glömmer jag aldrig, säger Azita
Shariati.
Snart 27 år senare har hon tillbringat
längre tid i sitt nya hemland än i sitt gamla
och gjort en enastående karriär:
Via studier på Göteborgs universitet och
Handelshögskolan är hon i dag vd för den
svenska och danska delen av det multinatio-
14 B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015
nella serviceföretaget Sodexo med 11 000
anställda i Norden varav 8 000 i Sverige.
Tidigare i år utsågs hon av Veckans
Affärer till näringslivets mäktigaste kvinna
2015, bland annat tack vare ett framgångsrikt arbete med att driva mångfald och
jämställdhet i företaget.
Hon kunde som vice vd 2010 konstatera
att 68 procent av medarbetarna i Sodexo
var kvinnor. På ledningsnivå var andelen
kvinnor 14 procent.
Då formulerades målet att Sodexo
Sverige år 2015 skulle bestå av 50 procent
kvinnor i ledande befattningar.
Hur har det gått?
– Vi klarade det. Det är naturligtvis jätte
bra, men statistik är en sak. Det viktigaste
är att vi har lyckats förändra sättet att se
på kompetens. Vi vill attrahera de bästa
kompetenserna och då kan vi inte bara fiska
i halva sjön, konstaterar hon.
OM MAN SKA HITTA bästa laget måste
man se bortom kön, ålder, etnisk bakgrund,
sexuell läggning eller funktionsnedsättning, menar hon.
– Mångfalden gör oss mer lyhörda eftersom vi då lättare förstår våra kunders utmaningar och behov. Och lyhördheten skapar
fler affärer. Som serviceföretag måste vi
spegla den marknad vi verkar på.
Att prata om hållbarhet, mångfald och
B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015 15
INTERVJU
NAMN: Azita Shariati.
ÅLDER: 47 år.
BOR: Upplands Väsby.
Azita Shariati
glömmer aldrig sitt
första möte med
Sverige för snart 27
år sedan. ”Allt var
så rent. Till och med
bladen på träden
var rena.”
FAMILJ: Maken Farzin Mirsaidi,
förvaltningschef på Sigtuna kommun, och en son.
GÖR: Vd för Sodexo AB i Sverige
och Danmark.
UTBILDNING: Fyraårig gymnasieutbildning från Iran. Läste in
högskolebehörighet via Komvux
och utbildade sig sedan till
kostekonom vid Göteborgs
universitet. Läste kurser i statistik,
ledarskap och marknadsföring
vid Handelshögskolan.
FRITID: Tycker om att resa,
laga mat och att läsa.
jämställdhet har blivit något av en hygienfaktor i näringslivet, men för att lyckas fylla
de där orden med konkret innehåll behövs
delmål, handlingsplaner och regelbundna
resultatuppföljningar.
– Om man ska nå ett mål måste man bryta
ner det och tydliggöra vem som är ansvarig
för vilken del och sedan följa upp det, varje
vecka. Att komma överens på ledningsnivå
är ju den lätta delen. Att få ut de här målen
till 8 000 medarbetare, det är en utmaning,
säger Azita.
Ett exempel på hur man arbetar med konkreta resultatmål kring hållbarhet handlar
om matsvinn (hälften av Sodexos verksamhet i Sverige är måltidsservice). Genom att
involvera alla och bryta ner resultatansvar
16 B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015
”Mångfalden
gör oss mer lyhörda
eftersom vi då
lättare förstår våra
kunders utmaningar
och behov.”
till varje enhet lyckades Sodexo på 18 månader minska matsvinnet med 400 ton.
Det har bland annat bidragit till kraftigt
minskade koldioxidutsläpp.
– Vi återkopplar till medarbetarna och
berättar hur de har bidragit till företagets
framgångar och till mindre miljöbelastning.
Att få reda på hur många mils bilkörning
det minskade matsvinnet motsvarar skapar
förståelse för insatserna och bidrar till att
skapa stolthet och engagemang, konstaterar Azita.
Tydlighet är en återkommande beskrivning av hennes ledarskap.
– För mig är det ett nyckelbegrepp om
man ska lyckas som chef. Jag har det med
mig från den iranska kulturen där man
förväntar sig att chefen bestämmer. Men
ibland kan tydlighet vara ett missuppfattat
begrepp. Det innebär inte att man kan säga
precis vad man tänker. Det får aldrig gå ut
över respekt för andra människor. Man får
inte vara oförskämd eller kränka någon.
MED ÅREN HAR HON lärt sig att kombinera den där tydligheten med en ledarskapsfilosofi som är hämtad från hennes
nya hemland.
– Ju mer jag lärde känna Sverige, desto
mer slog det mig vilka framgångar det här
landet har nått inom sport, musik och exportindustri, trots bara nio miljoner invånare. Jag tror att en stor del av förklaringen
är teamkänslan, att man lyssnar och är lojal
mot laget. Kan man kombinera det med
tydlighet, då blir ett plus ett tre. ■
UPPDRAGET
FULL KOLL PÅ
TURISMEN
Nu har Region Dalarna superkoll på tillväxten och kan ta pulsen på hur tjänsteföretagen inom turismsektorn mår och
utvecklas. Det kan de tacka Bisnode
och verktyget Simpler för.
text s u s a n n a l i n d g r e n
r
REGION DALARNAS UPPGIFT
är att skapa tillväxt och sysselsättning. Som strateg är det Lotta
Magnussons uppgift att ta pulsen
på företagandet inom besöks
näringen.
– Inom besöksnäringen mäter
man traditionellt sådant som antalet gästnätter. Men att det kommer
många gäster ökar inte självklart
företagens konkurrenskraft eller
omsättning. Vi behövde ett nytt
mätverktyg och saknade också
en bra metod för jämförelse med
andra branscher.
Hur har Simpler hjälpt er?
– Det är ett viktigt redskap i den
företags- och affärsutveckling vi
bedriver och gör att vi kan se hur
våra företag mår. Med den kunskap
vi får kan vi bedriva uppsökande
verksamhet och erbjuda hjälp till
de företag som inte går så bra. Och
vi kan jämföra hur besöksnäringen
i Dalarna går jämfört med andra
branscher i området och med andra delar av Sverige. I den senaste
mätningen ser vi att besöksnäringen i Dalarna går starkare framåt än
näringslivet i stort i Sverige.
Fakta om Bisnode Simpler
■ Bisnode tar med Simpler fram pedagogiska och
tydliga bilder av hur tillväxten ser ut, från år till år,
i företag, i delar av företag, branscher, kommuner
och regioner, vilket leder
utvecklingsinsatserna rätt.
Tillväxt mäts som ökningen i förädlingsvärde, alltså
omsättning minus inköp.
Konkurrenskraften mäts
genom att ställa personalkostnad och kapitalkostnad mot det producerade
förädlingsvärdet.
Hur viktigt är det att kunna jämföras med andra branscher?
– Många inom stödsystemet förstår inte besöksnäringens affärslogik. Med Simpler kan vi visa hur
branschen utvecklas, att antalet
företag och anställda ökar. Vi får
ett opartiskt och bransch-ospecifikt
och breddat beslutsunderlag för
potentiella investerare. ■
B I S N O D E B R A I N S | 2 | 201 5 17
UTBLICK
korrekta medicinska diagnoser. Mer effektivt och
bättre än människor.
Djupinlärning som idé har funnits länge men det är
först nu, tack vare kraftfullare datorer och smartare
algoritmer, som det har fått ett brett genomslag på
många olika forskningsområden.
– Djupinlärning är en mer generell metod som
fungerar på flera olika typer av data. Tidigare har
man inom artificiell intelligens utvecklat specifika
lösningar för olika problem. Men om vi vill skapa intelligentare maskiner borde de lära sig på samma sätt
som vi. Vi blir inte programmerade hur olika objekt
ser ut, vad ljud betyder eller hur man samverkar med
andra objekt. Det lär vi oss genom att interagera med
världen runtomkring, säger Martin Längkvist.
smarta
maskiner
Ett av de hetaste
forskningsämnena just nu
är djupinlärning.
Många säger att det är
vägen till en enklare framtid,
medan andra varnar
för konsekvenserna.
text s o f i a e r i k s s o n
bild v e c t o r s t o c k
OM VI HADE befunnit oss i framtiden skulle den här
artikeln ha varit skapad av en dator som lärt sig samla
information, vikta den och formulera korrekta textbindningar. Och kanske hade du inte ens behövt läsa,
utan i stället fått sammanfattande punkter upplästa
av en digital assistent.
Inom en snar framtid kommer det att vara vardag.
Datorer som tänker och agerar själva är resultatet
av forskning om djupinlärning, och det kommer att
innebära en samhällsrevolution. Det tror teknikforskaren Martin Längkvist vid Örebro universitet.
– Intelligenta maskiner tros vara det största teknologiska framsteget sedan internet. I början kunde
ingen föreställa sig vad internet skulle användas
till och vilka följder det skulle få, och på samma sätt
kommer det att bli nu. Hela samhällsstrukturer kan
komma att förändras, säger han.
Djupinlärning innebär att man tränar maskiner att
lära sig vilka värden som miljoner, ibland miljarder,
parametrar i en modell ska ha, steg för steg. På så sätt
kan datorer utan tidskrävande programmering lära
sig språk, förstå bilder, tolka trafikskyltar och ställa
18 B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015
Martin Längkvist,
teknikforskare vid Örebro
universitet:
”Vi behöver
smartare
teknik för
att frigöra
oss från
existerande
teknik
och all den
information
vi utsätts
för.”
SVERIGE LIGGER INTE så långt framme ännu
inom djupinlärning; den främsta forskningen sker i
USA och Kanada. Många forskare har också sökt sig
till företag som Google, Facebook och Baidu (Kinas
motsvarighet till Google) för att direkt utveckla tjänster
som bygger på röst-, bild- och språkigenkänning.
Så vad kan djupinlärning leda till i framtiden? Vad
kommer att ha tagit steget från forskningsrapporter
in i vardagen om, låt säga 25 år? Självkörande bilar har
vi redan sett smakprov på. I framtiden kanske din bil
släpper av dig vid jobbet och letar sedan upp andra
personer att skjutsa medan du jobbar. Superintelligenta datorer kommer att kunna reagera på och
reglera världsekonomin så att kriser undviks. Och så
kommer det att finnas mängder av förenklande tjänster som språköversättning i realtid, program som
tittar på videoklipp åt dig och sedan berättar vad det
handlar om, digitala assistenter som sammanfattar
artiklar som denna eller mötet du inte hann sitta med
på, med fokus på vad just du vill eller behöver veta.
MEN SAMTIDIGT SOM nya användningsområden
och nya tjänster utvecklas, höjs varnande röster. Och
det från oväntat håll. Forskaren Stephen Hawking,
som har sjukdomen ALS och som själv har börjat
använda ett kommunikationssystem som hela tiden
lär sig hur han tänker, hävdade nyligen att de smarta
maskinerna kommer att ta över och innebära slutet
på mänsklighetens existens. Martin Längkvist tycker
dock att hotbilden är överdriven och att de i stället kommer att innebära ett lugnare, enklare och säkrare liv.
– I dag är vi ständigt uppkopplade och har ögonen
på tekniken medan vi går, cyklar, tittar på tv eller till
och med kör bil, för att vara säkra på att inte missa
något. Vi behöver smartare teknik för att frigöra oss
från existerande teknik och all den information vi
utsätts för. ■
FORSKNING ATT HÅLLA KOLL PÅ:
STÅLMANNENS
RÖNTGENSYN
OSYNLIGHETSMANTEL
FLYGANDE
BILAR
LYCKLIGARE
MINNEN
■ För några år sedan presenterade ett brittiskt företag
en maskin som med hjälp
av radiovågor kan se genom
40 centimeter tjocka väggar.
Ännu så länge kan bara rörliga föremål registreras, men
forskarna tror sig kunna utveckla detta till att bli någonting i stil med superhjältarnas
röntgenblick.
■ ”Cloaking” innebär att hindra elektromagnetiska vågor
från att passera genom ett
objekt och i stället svänga runt
det, att böja ljuset i stället för
att reflektera det eller att optiska egenskaper slår ut varandra. Forskare i Texas har tagit
fram ett material bestående av
koppartejp och polykarbonatfilm, och när man sveper det
runt något blir föremålet osynligt för mikrovågsstrålning.
Dock ej för vanligt ljus. Ännu.
■ Sedan 40-talet har forskare
försökt få bilar att sömlöst
övergå till att flyga, och
tvärtom. Ett amerikanskt företag kommer i år att leverera
det första fordonet som klarar
detta. Det har hopfällbara
vingar och på vägarna kan
det komma upp i över 100
km/h, i luften drygt 170 km/h
och med en räckvidd på nästan 80 mil.
■ På MIT har man lyckats
plantera in falska minnen i
hjärnan på möss – något som
man hoppas ska kunna leda
till att människor ska kunna
glömma trauman, depressioner eller att de lider av olika
missbruksproblem.
KÄLLA: ALLT OM VETENSKAP
KÄLLA: PREVENT
KÄLLA: WIKIPEDIA
KÄLLA: DN
B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015 19
listan
text p e t e r h a m m a r b ä c k
Sluta stressa över framtiden
”Gaah! Jag pallar inte att sambon ringer på Apple-klockan och ber mig
drönarleverera vår son till AFK-gympan just när jag håller på att käka insekter
på virtual reality!” Framtidsstress? Här är några knep för att slippa:
01
Krama ett träd
Ingen saknar dig på
Twitter
Besök en gammal skog. Ta upp en
sten. Tänk på hur gammal stenen
är. Tusen år? En miljon år? Du
behöver inte veta svaret. Stenen
är äldre än du. I en föränderlig tid
är det skönt att finna konstanter.
Naturen är en bra sådan.
02
”Även den gode
Goethe …”
Författare och tänkare har alltid
känt sig stressade av framtiden.
1825 skrev Goethe i ett brev till en
vän att ”Allt är nu ultra. /…/ Unga
människor rycks med i tidens
virvel, rikedom och snabbhet är
det som världen beundrar och alla
eftersträvar.” Framtidsstress har
forntida anor.
05
20 B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015
Mycket av framtidsstressen kan
härledas till teknologisk utveckling. Så har det alltid varit. Att bli
bättre på att ”stänga av” och ha
”offline-tid” är nästan floskulöst
självhjälpigt – men det funkar. Sätt
upp regler. Två timmar varje kväll
utan mobilen och datorn? Det går
och gör gott.
Brödbak och löpning
Löpning, brödbak, sex, måleri …
De allra flesta av oss ägnar sig
ibland åt någon aktivitet som kräver att vi är 100 procent närvarande, inte på ett jobbigt sätt utan
ett lustfyllt. Under den tiden är det
omöjligt att vara stressad över
framtiden. Gör mer av sådant.
04
03
”Aaoooommmmm”
Att bli närvarande i kropp och själ
bromsar upplevelsen av tidens
gång, eller gör den åtminstone
mer behaglig. Lär dig att andas
ordentligt och återerövra din kropp.
Mycket bra inspiration finns i de
österländska, urgamla lärorna.
06
Gör framtidssaker
När vi upplever nya saker känns
det som att tiden går långsammare. Om de nya upplevelserna
dessutom är coola framtidssaker
som att testa virtual reality blir kanske också själva framtiden mindre
skrämmande. Sätt dig i förarsätet
på väg mot framtiden.
text g a b r i e l l a s k ö l d e n b e r g foto a l e x a n d e r p i h l
I HUVUDET PÅ
JACOB DE GEER, VD IZETTLE
STRATEGI
iZettles nya 24-månaders
strategi. Har vi tänkt
rätt?! Det är mentalt
påfrestande att driva
bolag och jag måste säga
att jag har tur som har en
partner, Magnus Nilsson,
att bolla allt med. Ensam
är inte alltid stark och jag
är enormt tacksam för att
kunna ringa Magnus sent
på kvällen och diskutera
de idéer, funderingar och
förhoppningar jag har.
48 %
26 %
12 %
9 %
5 %
TICK-TACK
Funderar på vilken bil jag
ska skaffa nu, den senaste åkte just till skroten.
Har tre barn och alla
måste få plats i baksätet.
Det blir stora bilar för
mig nuförtiden.
NAMN: Jacob
de Geer.
ÅLDER: 39 år.
BOR: Gården
Stora Väsby utanför Stockholm,
där han även delvis är uppväxt.
FAMILJ: Fru och
tre barn (7, 5 och
1 år).
FRITID: Familjen
och tennis.
INSPIRATIONSKÄLLA: Sångerskan Tove
Lo. Dels är hon
oerhört begåvad, dels jag kan
avundas den
frihet hon tillåter
sig, och att det
uppskattas av
så många män
niskor.
NY MARKNADSLANSERING
iZettle lanserar på sin
elfte marknad i maj,
det är både nervöst och
spännande att lanseras
på en ny marknad. Sen
företaget startade 2010
har konkurrensen på betalningsmarknaden helt
klart hårdnat. Vi är marknadsledande men långt
ifrån ensamma och vi
måste vara på tårna som
aldrig förr när vi lanserar
på en ny marknad.
” När jag spelar
tennis är jag som
mest kreativ. Sport
är ett sätt att frikoppla hjärnan för
mig. Då kommer
idéerna.”
JACOB DE GEER
VD IZETTLE
För några år sedan kom
Jacob de Geers fru hem
från en mässa och berättade
att många egenföretagare
som hon själv skulle ha kunnat
sälja mycket mer om det bara
funnits en enkel lösning för
småföretagare att ta betalt med
kort. Han började nysta i vilka
betalningslösningar som fanns
Köp fiskmat till barnens
fiskar. De har levt på
frisk luft och kärlek den
sista veckan. Sista
chansen annars blir
jag fiskdödaren!
TRANSPORT
Bara 39 år i några månader till. Sen är det kört.
Shit vad jag är gammal!

MAT ELLER
DÖDEN
på marknaden och såg snart en
nisch som låg oexploaterad.
2010 grundades betaltjänsten iZettle, en app och chipkortläsare som förvandlar en
smartphone eller läsplatta till
en kortterminal. I dag har företaget 190 anställda och finns i
dagsläget på tio marknader.
Innan Jacob de Geer fyllde
35 år hade han redan startat tre
företag – marknadsföringsföretaget Tradedoubler, mediebyrån Tre Kronor och videouthyrningssajten Ameibo – och
sedan sålt dessa med god förtjänst. Hur länge han blir kvar
på iZettle får tiden utvisa.
– Just nu är vi inne i en sådan spännande period att jag
inte vet varför jag ska sluta på
iZettle. Det ska väl vara om
någon sparkar ut mig.
Under tiden frigör han kreativiteten med hjälp av svett och
adrenalin:
– När jag spelar tennis är jag
som mest kreativ. Sport är ett
sätt att frikoppla hjärnan för
mig. Då kommer idéerna. ■
B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2013
201 5 21
BISNODE NYHETER
text n a n n a b r i c k m a n
bild g e t t y i m a g e s
PERSONLIGHETSTYP:
ÄVENTYRARE
På 40-talet blev man ”vuxen” redan vid 16 år, eftersom man fick delta i familjens försörjning.
I dag är läget ett annat. I Stockholm ser man inte sig själv som vuxen förrän man fyller 42 år.
För Äventyrarna är det ännu senare – de väntar tills de har fyllt 67 år.

DEN SÅ KALLADE ÄVENTYRAREN som
Per Selin pratar om är en av medlemmarna i
Bisnodes erbjudande där man beskriver människors
konsumtionsvanor i ett mer modernt Sverige, något
Per har sett ett behov av.
– Det var enklare att förutse konsumtionsbeteenden förr. Det fanns färre kanaler att kommunicera i
och hushållen såg rätt likadana ut. Visst är människor
fortfarande förutsägbara, men i dag befinner vi oss i
mer varierade situationer. Vi ville anpassa oss efter
det, säger Per Selin.
De tio personlighetstyperna i Kollektion har tagits
fram genom att titta på faktorer som påverkar konsumtionsbeteende, till exempel huruvida en person
är gruppmänniska eller ensamvarg, konservativ eller
förändringsbenägen och lokal eller global.
– Äventyraren är definitivt global. De är alltid på
väg någonstans och åker inte på semester till samma
ställe två gånger. Nu står väl Teheran och Nordkorea
högst upp på listan; det gäller att hitta en plats som
grannen inte ska till.
Äventyraren är ingen vidare materialist, som
Elitisten eller, ja, Materialisten – men de gör ändå
av med rejält med pengar. När de har snöat in på ett
intresse, till exempel cykling eller klättring, då finns
22 B I S N O D E B R A I N S | 2 | 2015
inga gränser för vad de kan spendera på utrustning.
”Allra värst
blir det när den
kvinnliga Äventyraren gifter
sig med den
manliga Humanisten.”
Hur ser Äventyrarens privatliv ut?
– De har faktiskt högst skilsmässofrekvens av
alla grupper, det gäller både för den kvinnliga och
den manliga äventyraren. Allra värst är det när den
kvinnliga Äventyraren gifter sig med den manliga
Humanisten. De är väldigt olika. Humanisten är
eftertänksam och tycker att saker är bra som de är.
Äventyraren är ute efter förändring.
Existerade Äventyraren för hundra år sedan,
eller är de barn av sin tid?
– De har funnits länge. Jag skulle tro att det var de
som utvandrade till Amerika.
Hur säljer man till en Äventyrare?
– Man ska vara väldigt utåtriktad. Kommunikationen ska vara lika global som de är, med värdeord som
”äventyr”, ”utmaning” och ”upptäcka”. Argument
som ”välbeprövad” fungerar inte här.
Kan man sälja annat än resor och klätterutrustning till dem, som ett tv-abonnemang?
– De kanske skulle klara av Netflix, men inte mer. ■
Bisnode brains
per selin är Analytics Manager på Bisnode.
Här berättar han om kundlojalitetens död
och hur du hittar kunderna som maximerar
försäljningen.
foto e v e l i n a c a r b o r n
Vad jobbar du med?
– Mitt jobb är att skapa bättre
affärer för våra kunder, som är
allt från försäkringsbolag till
tidningar och köksleverantörer. Vi
tar fram konsumentanalyser där
vi identifierar hur kunderna ska
bedriva sina affärer i framtiden
och vilka målgrupper de ska jobba
mot. Det är en gammal sanning att
20 procent av ett företags kunder
står för 80 procent av lönsamheten
– de är grupperna som vi vill hitta
och utveckla.
Vad är företagarens största
säljutmaning i dag?
– Att kundlojaliteten är död. Förr
kunde man räkna med att konsumenterna skulle stanna hos en leverantör, så till den grad att ”rekryteringskostnaden” för en kund fick
motsvara det kunden skulle dra in
under ett år. I dag kan vi inte räkna
med ett, två eller tre år eftersom
konsumenter växlar mer mellan
leverantörer. Förutsättningen för
våra kunder har förändrats och det
ställer krav på att vi är betydligt
mer precisa.
Vilket vanligt misstag gör företag i sin kommunikation?
– En av grundstenarna för att ta
fram framgångsrika kampanjer är
att ha en förståelse för sina kunder.
Men överraskande ofta har företag
en felaktig uppfattning om vilka deras kunder är. Jag jobbade med ett
klädmärke som pratade med sina
kunder som om de var 20-åringar,
men i deras kundklubb låg medelåldern på närmare 50 år. En viktig del
av vårt uppdrag är just att inventera
våra kunders kunder och berätta
hur de ser ut.
Hur hittar ni kunder åt era
kunder?
– En metod är att titta på deras
nuvarande kunder och identifiera
de som är viktigast för verksam
heten. Sedan hittar vi de företagens
”tvillingar”, liknande konsumenter som har potential att bli
”Överraskande ofta
har företag en felaktig
uppfattning om vilka
deras kunder är.”
storkunder. I samma veva kan vi
identifiera vår kunds dåliga kunder
och anpassa kommunikationen så
att den inte fokuserar på dem.
”Dåliga kunder”? Är inte alla
kunder bra kunder?
– Absolut inte, det finns gott om
kunder som kostar mer än de drar
in. Vissa företag jobbar till och
med aktivt för att bli av med dem.
I USA finns ett kreditkortsföretag
som höjde avgiften för kunder som
inte var lönsamma. När kunderna
ringde till kundtjänst och sa att
de kunde få ett bättre erbjudande
någon annanstans uppmuntrade
kundtjänsten dem att byta leverantör – de exporterade helt enkelt
sina sämsta kunder till sina konkurrenter. ■
Pers 5 tips för en lyckad kampanj
1
L
ita på din intuition. Kunden tar ett intuitivt beslut när de köper något, så lär dig vilka intuitiva
beslut som dina kunder tar och använd dem.
Logiska resonemang fungerar inte i kampanjer.
2
I
nstruktioner är däremot jättebra i kampanjer,
typ ”Steg 1, gör si; Steg 2, gör så”. Det ställer in
hjärnan på beslutsfattande.
3
2
0 procent av kunderna står ofta för 80 procent
av lönsamheten. Identifiera den kundgruppen
och fokusera på den i kampanjen.
4
på siffrorna. Om du gör en analys eller bygLita
ger en modell inför en kampanj, tyck inte till om
resultaten utan utgå från dem.
5
ommunicera på rätt sätt. Många företag optiK
merar sin målgrupp för att öka sin svarsfrekvens
på kampanjer, men detta minskar även den
totala mängden svar. Om du också jobbar med
kommunikationen får du både fler svar och en
ökad svarsfrekvens.
Adress: Rosenborgsgatan 4– 6, 169 93 Solna Telefon: 08558 059 50
E-post: [email protected] Webbplats: www.bisnode.com
ANSVARIG UTGIVARE Per Adolfsson, Bisnode
KONTAKTPERSON Mari Lagberg, [email protected]
PRODUKTION Spoon, www.spoon.se REDAKTÖR Emily Asserbäck,
[email protected] ART DIRECTOR Tone Knibestöl,
[email protected] TRYCK Trydells
B I S N O D E B R A I N S | 2 | 201 5 23
SVERIGE
PORTOT
B E TA LT
Returadress: Bisnode Sverige, 169 93 Solna