The Conference och Gemenskapen The Conference and The
The Conference och Gemenskapen - En fallstudie över publikskapande praktiker i kontexten av en internationell mediekonferens The Conference and The Community - A case study of audience shaping practices in the context of an international media conference Jon Högman Medie- och kommunikationsvetenskap Kandidatnivå 15hp Vårterminen 2015 Handledare: Per Möller Abstract This paper outlines, by the use of a case study of a non-profit media conference hosted by a media cluster member organization, how modern forms of organizing people can be seen as social functions of the network society as theorized by Castells and Van Dijk. In times of fragmentation these social functions speak to the human need for meaningful belonging and participation but stand in the line of being appropriated by a new capitalist logic adapting to processes of communitization and mediatization of society. The paper shows how successful adaption to the processes of communitization can both create a sense of belonging within the local community as well as mean to reach like minded translocal communities. The paper ends with a note on how organisations claiming a broader perspective of the world, however need to acknowledge the capitalist appropriation of these social functions. If not, the functions themselves stand the risk of exploitation and losing their human intentions and values associated with them Det här arbetet är en fallstudie av konferensen The Conference - en internationell mediekonferens arrangerad av ett mediekluster i södra Sverige. Arbetet ämnar att förstå konferensens publikskapande praktiker genom linsen av större teorier kring nätverkssamhället, medialisering och gemenskaps-processer. Studien visar på hur moderna organiseringsformer, med ledord som deltagande och gemenskap, kan ses som en ett resultat av nätverkssamhällets sociala funktioner och tillhörande processer av medialisering och gemenskapsprocesser. Studien visar på hur en organisations lyckade anpassning till dessa gemenskapsprocesser kan leda till en större känsla av tillhörighet inom den lokala gemenskapen såväl som det förenklar kontakten i translokala gemenskaper. Arbetet visar dock samtidigt hur dessa ledord, begrepp och organiseringsformer riskerar att förändras och approprieras av kapitalismen när den anpassar sig efter nätverkssamhällets förändringsprocesser. Därav poängteras vikten för organisationer att förstå sin egen roll i denna kontext. SÖKORD: Gemenskap, Malmö, Medialisering, Nätverkssamhälle, Mediekluster, Gemenskapsprocesser, Translokal kommunikation, Konferens Community, Mediatization, Network Society, Medie Cluster, Communitization, Translocal communication, Konferens 1 Tack till Martin, Anja, Magnus och Cecilia som tog er tid att prata med mig. Johan, som gick loss i kommenterasfältet och fick ge råd på texten och språket. Emelie och Anna, som med värmländskt tålamod och gästfrihet låtit sina lägenheter inhysa det interna och externa kaos som denna unga man medför i sin arbetsprocess. Har den nedbrutne studenten ett skyddshelgon slåss ni om positionen. Jag är skyldig er båda middagar och mer. 2 Innehållsförteckning Inledning Syfte och frågeställning Bakgrund och kontextualisering Teoretisk bakgrund The Network Society, Mediatization och Kapitalismen Medialisering i nätverkssamhället Gemenskapsprocesser och känslan av tillhörighet Translokalitet och lokalitet och vad som händer däremellan Gemenskap, co-creation och andra mer eller mindre meningsfulla deltaganden i nätverkssamhället Tidigare forskning Web 2.0 och sammansmältningen av marknaden och det allmänna Tribes, communities och att andra sätt att organisera sig Metod Fallstudien som metod Urval för intervjuer Tillvägagångssätt för intervjuer Avgränsning av material Etiska överväganden Validitet Analys Vad är Media Evolution och The Conference? Värden som konstituerande för gemenskap Tribes istället för community? The Conference och gränserna Att kommunicera The Conference och skapa ny publik Deltagande som inkludering Diskussion Referenslista Tryckta källor Digitala Källor 4 5 6 7 7 8 8 9 10 11 11 12 15 15 17 17 18 18 19 20 20 23 25 27 29 32 35 37 37 38 3 Inledning Det här arbetet kommer att handla om en konferens men också om människorna som deltar. Det kommer att handla om organisationen bakom och det kommer att handla om människorna som är medlemmar där. Det kommer handla om vad som får oss att känna oss uppskattade och det som får oss att känna oss utnyttjade.Om tillhörighet och gränserna för den. Det finns en mängd samtidsfenomen som vi ibland vill förkasta eller benämna som trender, men som allteftersom tiden flyter på övergår till att vara något annat. Ibland kallar vi dem förändringar, ibland förskjutningar eller processer. Nätverkssamhället är en teori som försöker förklara denna värld i förändring och mönstren vi tycks kunna urskilja, men vilket ansvar har vi själva i de processer som styr? Hur navigerar den lokala konferensen i de farvatten av förändringar som de själva försöker förstå? De komplexa sambanden mellan processer på samhällets olika nivåer blir lätt osynliga eller frånskilda från de vardagliga praktiker vi ägnar oss åt och inte sällan får forskningen i uppdrag försöka göra dessa samband synliga igen. Detta är av vikt för utan förståelse för vad vi reagerar på och vilka strömmar vi faktiskt använder oss av - vem vet vart vi faktiskt hamnar? Så, det här arbetet handlar om att placera in det lilla i det stora, processerna vi vill motarbeta och systemen vi slåss mot. Det här arbetet handlar, för att ta använda The Conference egna slogan för året: “Exploring the complexities in a Digital Word” men framför allt var vi faktiskt står i den och vart vi är på väg. 4 Syfte och Frågeställning Möjligheterna till hur, och med vem, vi vill kommunicera är med stor sannolikhet fler idag än tidigare. Samtidigt återfinner vi oss många gånger i liknande rum, liknande miljöer och liknande gemenskaper som gjort förut men vi ser dem på andra sätt. Med förhoppningen om att kunna förstå det stora genom det lilla har jag undersökt hur en lokal konferens påverkas av större processer i nätverkssamhällets strömningar, genom kapitalismens ofrånkomliga påverkan och i förskjutningen mot nya gemenskaper. Arbetet undersöker den Malmöbaserade konferensen The Conference och deras arbete med att skapa publik, och förstår detta arbete som något som sker inom ramen för större förändringar för såväl människor som organisationer i det moderna samhället. Det finns flera skäl till att valet föll på The Conference som fallstudie. För det första finns det från början en tydlig koppling till mediaklustret och medlemsorganisationen Media Evolution med bas i Malmö vilket i sig ger en rad intressanta frågeställningar kring organisationen, den gemenskap som finns där och hur kopplingar däremellan i så fall ser ut. För det andra är The Conference i sig intressant med dess ambitioner om att nå publik utomlands ifrån och att också ligga i framkant uttrycks- och innehållsmässigt. Syftet med arbetet är att förstå hur The Conference arbetar för att skapa en publik och hur det kan ses i perspektivet av större samhällsförändringar kopplade till nätverkssamhällets sociala formeringar och funktioner. Frågeställningarna jag arbetat efter är: ● ● ● ● Hur ser förhållandet mellan Media Evolution och The Conference ut? Hur ser organisationen respektive konferensen på sig själva? Vilka är The Conference publik och hur skapas den? Hur ser The Conference på sin kommunikation och med vilka medel försöker de nå en publik? Vilken roll spelar plats och eventuella värden i kommunikationen? 5 Bakgrund och kontextualisering Under två dagar i augusti 2015 så slår The Conference upp dörrarna till den gamla slakterilokalen Slakthuset beläget i bakom centralstationen i Malmö. En lokal fortfarande omgiven av verkstäder och industrilokaler. En närmast symbolisk illustration för stadens egna transformering från industristad till kunskapsstad. Drabbade av världens skeenden och oljekrisen, försvann under 70och 80-talet flera av de stora industrierna och Malmös utsikter var mörka. Men ur de nationella ekonomiska motgångarna som mötte Sverige under 90-talet började en modern stad återbygga sig själv och 1998 uppstod den högskola varifrån denna studie kommer presenteras (Malmö Stads hemsida 19-03-2015). The Conference gör i år sitt fjärde år och med över 50 talare och 1000 förväntade besökare (de har sålt slut på biljetter samtliga år) så verkar utvecklingskurvan peka uppåt men de har ännu inte nått sitt mål om att hälften av gästerna skall komma utomlands ifrån. Bakom The Conference står Media Evolution - en medlemsorganisation som arbetar med främja innovation och tillväxt inom mediebranschen i Södra Sverige (Media Evolutions hemsida 19-03-2015). Organisationen av företag förenade i kluster och communities kommer ofta till igenom den övergripande tanken om att det skapar möjligheter till översikt av varandras verksamheter och syftar till att skapa mervärde för inblandade parter. Detta blir tydligt när du läser såväl Region Skånes som Media Evolutions tankar kring sin organisation (Skåne.com och Media Evolutions hemsida 20-03-2015). Detta är sin tur kanske också symptomatiskt för hur många teoretiker förklarar det moderna samhällets formation i sin helhet. Ett nätverkssamhälle där, om man får tro teoretiker som Castells (1996) och Van Dijk (1999), territoriala gränser upplöses och traditionella gemenskaper fragmenteras till fördel för nya formationer och kontexter påverkade av processer av globalisering, medialisering och nya sätt för kapitalet att påverka. I mina första möten med Martin Thörnkvist som är Conference Director för The Conference så sammanvävdes konferensens position och bakgrund med dess framtida utmaningar. Tankarna, som säkert på många vis gör sig gällande för alla som pysslar med att nå ut till en publik, handlade om hur The Conference möjligen kunde engagera sin publik ytterligare och vilka kanaler som skulle användas och hur de på bästa vis skapar en sammanhållen upplevelse för besökarna. Media Evolution och deras community var en självklar del i publiken sedan innan, men bortom Malmö fanns också en publik och hur skulle de bli deltagare ? Som medlemsorganisation med en konferens som själva beskriver sig som non-profit, vinsten går åter in i konferensen, så är The Conference och Media Evolution intressanta exempel på funktioner och event skapade, närda av och nyfikna på nätverkssamhällets processer och sammanhang. Med The Conference har det tagits ett steg i att försöka sätta Malmö på kartan och det görs genom att engagera både gäster utomlands ifrån och i lokala gemenskapen inom kontexten av en värld som sägs bli allt mer gränslös. 6 Teoretisk bakgrund I det här kapitlet kommer jag redogöra för den teoretiska bakgrund genom vilken jag försökt se och analysera The Conference och deras syn på, och förhållande till, besökare. Kapitlet utgår från de mest omfattande terorierna på makronivå för att nämra sig den mikronivå i vilken fallstudien ägt rum. Nätverkssamhället, medialisering och kapitalismen Castells skissade redan 1996 upp ideén om nätverkssamhället i en av sina omfattande volymer om en värld i omdaning. Samhället formerar sig allt högre takt i olika nätverk och dessa formationer påverkar allt från produktion till kulturen där informationsteknologin utgör grunden för dess rapida framväxt. Nätverkssamhället främjar, och är öppet för, nya innovationer. Det lämpar sig för organisationer, institutioner och människor som lyckas vara flexibla och som har anpassningsförmåga (Castells, 1996, s. 520). Organisationer, företag och institutioner som har organiserat sig i nätverk ser hur gränser mellan små- och storföretag suddas ut, hur de samlas i geografiska kluster men påverkar fortfarande varandra globalt. Medarbetarens roll blir allt mer individualiserad. Makten i denna nya ordning tillskriver Castells (ibid. s. 520-522) de som styr “växlarna” i dessa nätverk, de som kontrollerar det globala kapital och de finansflöden som påverkar vad som köps upp och i vilken riktning det i sin tur påverkar politiken. Van Dijk (1999, s. 24) visar också på en värld där de traditionella samhället får stå tillbaka för ett nätverkssamhälle karaktäriserat av parallella förändringar av förlängningar och förminskningar av våra olika världar. Samtidigt som våra fysiska världar krymper i sina avstånd så ökar möjligheten och räckvidden för att via medier kunna kommunicera med andra och för medier att nå oss som personer. Ett annat karaktärsdrag för nätverkssamhället är just hur sociala och virtuella nätverk stöder varann, och om vi tidigare förlitat oss på direkt kommunikation, ansikte till ansikte, förändras det nu utifrån att vi idag ser mer och mer kommunikation medieras (ibid.). Teorin om nätverkssamhället har dock inte gått utan kritik. Fuchs (2007, s. 57-59) menar på att synen på nätverkssamhället som något naturligt framväxt och av det moderna samhället givet blir problematiskt då det döljer det sätt kapitalismen fortsätter verka bakom en logik av nätverkens funktion och förändrande processer. Att säga att vi som människor behöver anpassa oss enligt nätverkssamhällets principer och underkasta oss kapitalismens (nya) verkningar blir ett sätt att komma undan krav på politisk förändring och medling. Likaså döljer begreppet just att nätverk är naturligt inom alla system och att vi först och främst lever i ett kapitalistiskt system som bara ändrar form när globaliseringsprocessen är den process som förändrar vårt förhållande till gemenskap och platser. 7 Vad Castells, Van Dijk och Fuchs är överens om är att nätverkssamhället på olika vis skapar nya förtusättningar för kapitalismen att verka. Men det är också min mening att inte okritiskt se kapitalismens plats i nätverkssamhället som given. I arbetet ämnar jag att synligöra hur det nya nätverkssamhällets sociala formationer approprieras och underkastas kapitalistiska logiker. Medialisering i nätverkssamhället För att försöka förstå mediernas roll i dessa processer kan det vara nyttigt att vi också förstår hur vi kan analysera nätverkssamhället genom linsen av medialisering. Det som först och främst blir relevant inom ramen för det här arbetet är medaliseringens påverkan av nätverken. Hepp (2013, s. 82-84) menar att de kommunikativa nätverk vi ingår i påverkar de sociala nätverk (här förstådda som strukturer) och vice versa, men de kommunikativa nätverken skapar i sig också sociala gemenskaper som inte behöver en reell fysisk motsvarighet - ett exempel skulle kunna vara varumärkesgemenskaper (brand communities). Samtidigt visar också medialiseringen på att även om kommunikation i allt större grad förs via medier så kvarstår den fysiska världen, där meningsbildning och skapande av vardag sker genom, och utifrån, den direkta kommunikationen som sker ansikte till ansikte (Krotz, 2008, s. 25-26). Förståelsen av dessa komplexa samband blir nödvändig för att förstå hur kommunikation idag inte kan ses på ett enkelt sammanhängande vis. Våra verkligheter är i sig medialiserade och skapade av medier vilket bildar förutsättningar för hur vi också formerar oss. Gemenskapsprocesser och känslan av tillhörighet Hepps utveckling av medialisering för honom in på begreppet communization . Jag kommer här översätta begreppet till det tidigare använda gemenskapsprocesser som ger en god beskrivning av begreppets betydelse. Hepp beskriver det som att gemenskapsprocesser handlar om de processer vari människor försöker hitta tillhörighet med en särskild grupp baserad på dess karaktäristik som i sin tur kan ses som “thickenings of particular cultural patterns, as well as the means of construction of communitization” (Hepp, 2013: 98). Det vill säga att vi i samhället organiskt skapar grupper utifrån kulturer och dessa i sin tur är grunden för gemenskapsprocesserna. Hepp argumenterar för en post-traditionell förståelse av gemenskapsprocesser där vi inte längre bör göra skillnad på tidigare förståelser som “network sociality” (Wittel, 2008) och community. Wittels (ibid. s. 157-158) term “network sociality” kontrasteras mot communities i egenskap av gemenskaper baserade på stabila relationer och tillhörighet definierande genom möten som mer handlar om informationsutbyten än delade upplevelser, delad historia och plats där mediernas 8 teknologi blir en bärande grund. Hepp (2013, s. 100) menar att detta nödvändigtvis inte stämmer idag och pekar mot gemenskapsprocesser som idag är mer individualiserade och förstås utifrån kontext och situation mer än plats och traditionella värden. Samtidigt blir just en djupare förståelse av plats nödvändig då de gemenskapsprocesser som vi ser idag är allt mer påverkade av medialisering vilket framför allt påverkar omfånget av translokala gemenskapsprocesser. De nya gemenskapsprocesserna skapar också mer utrymme att vara en del av flera gemenskapsprocesser samtidigt. Hepp (ibid. s. 101) menar att talande för pågående gemenskapsprocesser är hur vi föredrar upplevelsen av tillhörighet ställt emot gemenskap baserad på rationellt tänkande kring gemensamma intressen (även om båda dessa givet också kan existera bredvid varandra som på arbetsplats i Hepps exempel). På en mikronivå har gemenskapsprocesser som dessa studerats av bland annat Nancy K. Baym. I Personal Connections in the Digital Age (2010, s 72-90) skriver hon om just den traditionella förståelsen av community som Hepp vill röra sig ifrån och visar på flera sätt hur hennes forskning i virtuella communitites talar för en upplösning av den traditionella förståelsen av communities, speciellt som platsbunden enhet. Translokalitet och lokalitet och vad som händer däremellan En grund i vad som beskrivs som en ökande takt i gemenskapsprocesser är ett förändrat förhållande till plats. Hepp (2013, s. 102-103) utforskar kopplingen mellan translokala och lokala gemenskapsprocesser och vad som skiljer dessa åt. Lokala gemenskapsprocesser kan definieras utifrån att de kan upplevas genom direkt kommunikation. Direkt kommunikation i det här avseendet avser den kommunikation vi upplever genom alla våra sinnen i närmiljö, så som i våra hem. För att utveckla förståelsen citerar vi Hepp när han menar att det lokala (the local) i det här hänseendet konstitueras av “the networking space of localities that make up the everyday world of a person living in a particular context”. En lokalitet (locality) skall i det här fallet förstås som “A locality is a place of seperated spaces, understood in relation to material and physical aspects and defined socio-culturally” (Ibid. s. 102). I kontrast finns de translokala gemenskapsprocesserna där kommunikationen inte är avhängig direkt kommunikation utan bör förstås, åtminstonde till viss del, som beroende av medierad kommunikation. Hepp (ibid. s.106) höjer dock ett varningens finger för att förenkla motsatsförhållandet mellan lokala kontra translokala kommunikationsprocesser. Världen, som den ser ut idag, består trots allt av både fysiska och virtuella platser och de fysiska platserna och platserna där vi bor skapar allt som oftast fortfarande en känsla av tillhörighet samtidigt som deras betydelse i sig också delvis är medierad. Förståelsen av gemenskapsprocesser, innehållande aspekterna av lokalt och translokalt, handlar i det här arbetet om de olika processer som skapar grupper och vilka faktorer som påverkar de processerna. När vi kommer prata om skapandet av en publik, kommunikationen med publiken och 9 de formeringar som redan finns och kommunikationen med dessa, blir det omedelbart nödvändigt att förstå de komplexa sambanden som finns mellan nätverkssamhällets nya sätt att formera sig, skapa tillhörighet och kommunicera över temporala, spatiala och kulturella avstånd. Teorierna jag nu presenterar kommer hjälpa till i detta. Gemenskap, co-creation och andra mer eller mindre meningsfulla deltaganden i nätverkssamhället För en mer mänskligt förankrad förståelse av gemenskapsprocesser kan insikt kring betydelsen av känslan av gemenskap och deltagande vara viktigt. Gemenskapsprocesser har sedan tidigare förklarats svara för det större övergripande perspektivet gällande hur vi organiserar oss inom ramen för nätverkssamhället. Inom dessa sociala funktioner bör vi alltså se deltagande som en praktik för känslan av gemenskap. David Gauntlett menar att meningsfulla relationer skapas genom skapande. I boken Making is connecting (2011, s. 221-224) för han fram en tes om hur kreativitet är ett sätt för människan att skapa mening för sig själv men också för att genom detta bli sedd inom en gemenskap av likasinnade och därmed på ett meningsfullt sätt delta i ett sammanhang. På en mesonivå formar kreativitet och skapandet ett moln av oväntade band som sammanlänkar människor på oväntade sätt och utmanar företag och samhälle att förändra synen på människan som passiv konsument och åskådare. Denna gemensamma aktivitet skapar också socialt kapital, en resurs som tillgängligörs människor inom skapande och deltagande gemenskaper men som i sin tur, olikt många resurser, inte går att sälja eller byta till sig utan existerar som ett tillgängligt mervärde (ibid. s. 134). Liknande tankar förs av Clay Shirky (2008, s. 48-54). Han menar att människan har en inbyggd instinkt att vara en en del av grupper och vill visa på hur den nya tekniken, eller “social tools” som han benämner det, skapat hittills osedda möjligheter att skapa dessa grupper. Skapandet av grupp kan ses genom olika steg där delningen av information och material är det mesta basala, nästa steg är gemensamt samarbete och det slutgiltiga, och svåraste steget att nå för en grupp, är kollektivt handlande. Hindren i detta handlar mer hur vi människor krockar i våra tankar kring egen vinning kontra gemensam vinning men oavsett det menar alltså Shirky, att vi idag har fler möjligheter att meningsfullt delta med varandra än tidigare. Med ett teoretiskt ramverk som syftar på att visa på sammanhängande sociala processer på olika nivåer i samhället uppskissat med nätverkssamhället som grund går vi vidare och ser på hur dessa formeringar påverkat, tillämpats och kritiserats i en digitaliserad värld. 10 Tidigare forskning Den tidigare forskning jag tittat på handlar om kritiska och affirmativa röster om just nätverksamhällets formeringar och vad som konstituterar grunden för gemenskaper och hur de fungerar. I och med Media Evolutions position som medlemsorganisation och The Conference som non-profit, har jag försökt söka mig bortom traditonell marknadsföringsforskning och istället se till ett större sammanhang innehållande gemenskaper och organisationer och deras värden. Web 2.0 och sammansmältningen av marknaden och det allmänna I ljuset eller skuggan, beroende på hur vi vill se det, av medialisering har många forskare och företagare talat om skiftet från Web 1.0 till Web 2.0. Jenkins et al gör i boken Spreadable Media (2013, s. 48-49) en översikt av Web. 2.0 där huvudpunkterna talar om ett internet där möjligeheten att dela och sprida material över flera plattformar har blivit norm och där co-creation, delaktighet och gemenskap har blivit sätt att producera och generera material och marknadsföra sig. I en serie motsatsförhållanden, som till exempel, deltagande mot samarbete (participtation vs collaboration) eller konsument mot medskapare (consumer vs co-creator) utforskar författarna just svårigheterna i att definiera vad de kallar ett meningsfullt deltagande. Med det komplexa förhållandet mellan kapitalismens verkan och logiker å ena sidan och den medialiserade världens möjligheter till kommunikation å andra fastslår de att dessa processer är sammanlänkande och värda att beakta i granskandet av de relationer och förhållanden som finns i och mellan nätverk. (Jenkins et al, 2013, s. 153-156). I Jenkins beskrivning av Web 2.0 hämtas tankar från Van Dijck och Nieborg, som intressant nog just i detta fallet några år innan kommit att kritisera Jenkins för hans bild av internets förmåga att sammanföra människor, organisationer och företag och gemensamt skapande. De målar med en kritiskt blick upp en historia över ett utopiskt medielandskap i den gryende digitala ekonomin där en serie böcker med manifestiska ambitioner skapar ramarna för hur näringslivet bör se sig själva och konsumenter med nya ögon anpassat efter mediernas förändring. Via dessa böcker från mitten av 2000-talet till det mer akademiska exemplet i Henry Jenkins Konvergenskulturen (2008) så slår de fast hur Web 2.0 definierande tankar bygger på hur framtidens samhälle skapas gemensam kreativitet och mass-samarbete, där tidigare definierade roller av produktionsägare och konsumenter suddas ut till fördel för användare, “pro-sumers” och producenter. En värld och ekonomi byggd på välvilja och gemenskap där traditionella marknadsbegrepp flyter samman med tidigare uppfattat motsatta begrepp som allmänningar och kreativtet. Kultur och marknad sammansmälter under begrepp som co-creation och konvergenskultur (Van Dijck och Nieborg, 2009). 11 Gemenskapen blir, för att citera Van Dijck och Nieborg, inget annat än “a rethorical ploy” (ibid. s. 857-863). Slutsatsen är att den konvergenskultur som präglar Web 2.0 har tillåtits att okritiskt bilda en retorisk värld där kulturella intressen kring gemenskap och kreativitet oproblematiserat smälts samman med kapitalistiska intressen. Utan att angripa det allmänna och deltagarkulturen som sådan är det avgörande att förstå maktrelationer och positioner mellan olika aktörer, speciellt med socioekonomiska implikationer i bakhuvudet menar Van Dijck och Nieborg (ibid. s. 870-871). En kritik som också Fuchs (2013) stämmer in i. David Gauntlett (2011, s. 186-189) rör sig mer på Jenkins linje och är i allmänhet positiv till Web 2.0s möjligheter, främst med fokuset kring att skapa tillsammans, även om han också har invändingar just på möjligheten för site-ägare att skapa affärer och tjäna pengar på användares kreativitet och produktion av innehåll. Men! Användarens anledningen till att dela eller skapa material från första början var sällan att tjäna pengar på det, menar han. Gauntletts huvudpunkt är att sätta fokus på människors förmåga att kollektivt samarbeta och producera material, men han ser också hur dessa mänskliga kvalitéer också fungerar som en metafor för något vi kan göra, och gör, utanför internets ramar (Gauntlett, 201, s. 5-7). Web 2.0’s retorik bör inte ses som exklusiv för internet, speciellt inte med tanke på det förhållande av medialisering som vi tecknat upp. De retoriska och tankemässiga mönstren vi tecknat upp gör sig gällande också för de rum som Media Evolution och The Conference rör sig i. Tribes, gemenskaper och att andra sätt att organisera sig Nätverkssamhället sociala funktioner och formeringar har fått olika praktiska operationaliseringar. Här tecknar vi upp några termer att bära i minnet. Seth Godin har skrivit boken Tribes: We need you to lead us - ett slags manifest för vad han menar vara den nya tidens grupperingar och en hyllning till de som skall leda dem - nämligen vi. Tribes definieras som en grupp som är sammankopplade med varandra genom en idé och med en tydlig ledare (Godin, 2008, s. 1). Tribes är grupper i värld där tekniken tagit bort spatiala hinder för kommunikation, där vi söker produkter som ger oss mening och söker att jobba med något i linje med vår passion (ibid. s. 3-8). En tribe strävar efter högre syften och ser inte vinst som ett mål i sig. (ibid. s. 89) Godins tribes som bok och begrepp, med sin avsaknad av materiella analys, riskerar att hamna i bland de texter som Van Dijck och Nieborg kritiserat. Samtidigt är det svårt att se att även om dessa texter utelämnar viktiga parametrar, ramar och förutsättningar så ger de uttryck för en analys som söker grepp, emellanåt får fäste och därmed skapar mening i nätverksamhällets sociala och ekonomiska relationer. Därigenom blir ett begrepp som tribes användbart för att beskriva de 12 relationer och formationer som skapats i nätverkssamhället - detta om vi samtidigt kan förhålla oss kritiska till dess förbisedda faktorer. Nämnas bör dock att tribes, som begrepp, lanserades tidigare av Cova (2002) som såg dem som det postmoderna samhällets (mot)reaktion på pågående individualisering. Tribes blir, i sin metaforiska mening, grupper som inte styrs centralt och som inte heller samlas runt projekt eller arbete utan kring gemensamma känslor och passioner där de skapar mening. Utifrån Covas (ibid.) utgångpunkt inom marketing research så blir dock tribes ett sätt att beteckna nya grupperingsmönster att markandsföra sig mot. Konsumtion blir för tribes en symbolisk handling och ritual där märken och produkter blir saker att samlas och ha passion kring. Communities, eller gemenskaper som jag händanefter översätter det till i min text, är ett begrepp som till synes kan vara mer svårfångat. Barry Wellman (2001, s. 18), som försökt förstå begreppet i förhållande till nätverk ger för oss en fruktbar definition när han förstår gemenskaper som: “ (...) networks of interpersonal ties that provide sociability, support, information, a sense of belonging and social identity.” och fastslår samtidigt att det inte bör begränsas till byar och kvarter. Från ett sociologiskt perspektiv har Butcher (1993) också tillskrivit communities det mest grundläggande draget om att ha något gemensamt, och utöver det delandet av grundläggande värden som samarbete, solidaritet och sammanhållning. Gemenskaper har dock på senare år allt mer lyfts som benämning på vad som traditionellt kan kallas organisationer sammanfattar Martin Parker (1998) i artikeln “Organization, community and Utopia”. Han menar på att det pågår ett skifte i att tidigare hårt hållna organisationer går mot en nätverksform baserad på värden där du som medarbetare formas till se din egen vilja och värderingar som detsamma som företagets vilja och värderingar. Hans förståelse av ordet “community” är att det för oss människor representerar något “gott” som vi människor önskar att tillhöra i och med att det från skiljer oss det negativa i individualism och själviskhet som han i sin tur förknippar med marknads-liberalism. Vägen i genom vilken en organisation går mot att förstås som en gemenskap handlar mindre om struktur och mer om kultur där de gemensamma värdena som implementeras skapar ett värde för medarbetaren som ser sitt jobb som en del i ett större ädlare mål. Parkers analys syftar på traditionella organisationer, där han i slutändan ser att tankar om kommunalitet kan vara främjande för en mer demokratisk arbetsplats men att den exklusiva identitet en organisationsbaserad gemenskap skulle utgöra inte kommer ersätta andra gemenskaper. Intressant kopplat till detta är förståelsen just av kultur inom organisationer. Om det har bland annat Jenkins och Bourne skrivit när de studerat organisatoriska värden och hur de implementeras och vilken funktion de fyller. De ser att organisatoriska värden påverkar en rad meningsfulla 13 funktioner i organisationer i allt från strategiska beslut till etiska riktlinjer men också för att ge organisationernas medarbetare mening. De kategoriserar fyra olika typer av värden: “espoused” (implementerade uppifrån via till exempel policydokument), “attributed” (de värden medarbetare tillskriver en organisation), shared (värden som existerar som kultur och norm inom en organisation) och tillsist “aspirational” (som är de världen medarbetarna tycker organisation borde ha). Samtliga dessa värden kan existera med varandra och återfinnas i en organisation men inte nödvändigtvis samtidigt (eller överhuvudtaget) (Bourne och Jenkins, 2013). 14 Metod Att försöka sätta sig i in en organisation är också att sätta sig in i en dynamik. Att försöka se mönster som inte alltid går att utläsa ifrån givna mallar. När jag vill undersöka de kommunikationsprocesser The Conference skapar blir det som jag tidigare beskrivit omöjligt att särskilja dem från Media Evolution och därmed kräver min studie också en inblick inte bara i The Conference utan också i organisationen bakom. Vad jag kommer ägna mig åt är en fallstudie av kommunikationsprocesser och publikskapande praktiker och i det här kapitlet kommer jag att diskutera mitt val av metod och beskriva hur jag gått till väga i studien. Fallstudien som metod Robert K. Yin (2003, s. 1-2) beskriver hur fallstudien har kommit att användas inom flera av fälten inom samhällsvetenskap och hur dess värde står i dess förmåga att undersöka komplexa sociala fenomen. Han fortsätter att beskriva hur fallstudien som forskningsstrategi har kommit under kritik i, vad han beskriver som, en orättvis hierarkisk ordning av strategier där fallstudien utmålats som en metod, endast praktisk i ett inledande utforskande skede av en studie. Han svarar att den synen skymmer vad som egentligen är väsentligt i valet av strategi nämligen forskningsfrågans karaktär. Med detta menar Yin att det är klokt, för att inte säga avgörande, att låta forskningsfrågan leda dig mot vilken strategi som är relevant att använda. Här pekar han på hur en fråga som börjar med “hur” ofta kan finna fallstudien som relevant strategi. Detta för att denna typ av frågor ofta kräver ett förklarande svar som syftar att förklara skeenden och processer över tid snarare än slutgiltiga kvantitativa redogöranden. (ibid. s. 3-6). Fallstudiens styrka är också dess förmåga att penetrera komplexa skeenden i nuet genom att samla in flera typer av data genom en mångfald av metoder (ibid. s. 8). Yins resonemang kring fallstudiernas relevans inom det fältet jag skall utforska och speciellt relevansen i frågor som börjar med ett “hur” ger stöd åt valet av att studera The Conference kommunikativa processer i en fallstudie. Men i valet att rama in min studie inom strategin för en fallstudie blir frågorna kring fallstudiens design mer svårbesvarade. I det här fallet är det jag ska studera hur the Conference skapar sin publik och “hur:et” blir här av vikt - i och med att det öppnar upp för ett mer tolkande svar. Vad jag vill sätta fingret på här är vikten av frågan i konstruktionen av fallstudiens design. Yin menar att fallstudiens design slutgiltigt handlar om att resultaten inte svarar på den ursprungliga frågan och att en fråga som börjar med “hur” sällan pekar i riktning åt vad du faktiskt i slutändan bör studera för att få ditt svar (ibid. s. 21-22). Med andra ord så är fallstudien lämplig när svaret på forskningsfrågan står såpass öppet. 15 Fallstudien av The Conference är relevant som ett exempel på hur en organisations kommunikation påverkas av större processer i omvärlden som i sin tur kan komma att påverka det egna förhållandet till så väl sin egen lokalitet som sin publik. Fallstudien som strategi möts ofta av kritik utifrån frågor om generaliserbarhet (Denscombe, 2009, s. 68-69). I det här fallet vill jag mena på att frågorna och syftet genom vilka jag utforskar The Conference också skulle vara applicerbara på andra typer av event, konferenser och organisationer som söker att skapa en publik lokalt så väl som internationellt, likväl som att förstå hur större processer i samhället spelar in det. Således skulle jag argumentera att fallet i sig är representativt vilket Denscombe framhåller som en viktig aspekt för trovärdigheten (ibid. s. 68). Men hur undersöker jag då detta bäst i val av metod om vi nu sett till fallstudien som strategi? Larsåke Larsson (2010, s. 57) hänvisar till Yin när ha pratar om intervjuer som metod i kommunikationsvetenskaplig forskning. Han skriver att i fallstudier kan kontexten kring ett forskningsområde fördjupas genom jämförandet av intervjuer med data. Annika Lantz (2007, s. 25) har skrivit boken Intervju-metodik i vilken hon gör klart att det är problemställningen och upplägget som kan avgöra metoden. Hon beskriver hur den den öppna intervjun lämpar sig bra för att nå en större förståelse av fenomen i likhet med var Larsson påpekade (ibid. s. 35). Kvalitativa intervjuer lämpar sig också bra i fråga om att få ut respondenternas egna värderingar kring vad som är väsentligt och viktigt vilket hjälper till att skapa sammansatta bilder (Denscombe, 2009, s. 267). Utifrån detta vill jag tro att kvalitativa intervjuer är ett bra sätt att närma sig The Conference utifrån mitt syfte. De kvalitativa intervjuerna kommer i min mening kunna ge mig en bättre förståelse över tankarna bakom kommunikationen och konferensen och därigenom bli mer fruktsamma när jag söker att förstå hur konferensens produktion, sett som arbete skapat av människor och deras arbete, är påverkad av tidigare beskrivna övergripande processer. Att till exempel enbart studera det material The Conference producerar i kommunikationssyfte i genom textanalytisk metod hade kunnat ge mig perspektiv på vad The Conference vill kommunicera men inte varför. Att genom enkätundersökning söka nå tidigare besökare och höra deras upplevelser om konferens och deras kommunikation - hade kunnat gett mig svar och perspektiv kring vad som lockade besökarna dit och kanske också kunna påvisa vilka av konferensens metoder som verkar fungera - men knappast gett mig en djupare förståelse kring större komplicerade processers påverkan till publikens tillströmning. Med det sagt tror jag att det hade kunna varit, om tid funnits, givande att också undersöka publikens tankar och åsikter kring sin närvaro på konferensen för att se om processerna jag undersöker har någon inverkan på publikens val att medverka. 16 Urval för intervjuer Utifrån att jag bestämt för den kvalitativa intervjun som metod så behövde jag göra ett urval. Det tedde sig naturligt att jag ville prata med samtliga tre anställda på Media Evolution som jobbade med The Conference i enlighet med ett variationsurval som enligt Larsson skall representera en bredd på området (Larsson, 2010, s. 61). Samtidigt fick jag också rådet av en av respondenterna att också intervjua VD:n för organisationen som också hade en stor förståelse för konferensen och var dessutom delaktig i flera beslut. Därigenom blev det totala antalet respondenter fyra stycken personer som alla hade olika roller inom konferensen och Media Evolution och således föll också variablerna kring ålder, kön, position ut sig naturligt i urvalet. De respondenter som svarade på frågor är: Martin Thörnkvist: Conference Director, har arbetat med The Conference samtliga år. Ansvarig för talare, bokningar och samarbeten. Cecilia Frankel: Ansvarig för kommunikation och press för The Conference och Media Evolution, har arbetat med The Conference samtliga år. Anja Bohlin: Producent för The Conference och verksamhetsansvarig på Media Evolution. Har arbetat med The Conference i två år. Magnus Thure Nilsson: VD för Media Evolution och Media Evolution City, har varit involverad i beslutsprocesser kring The Conference samtliga år. Tillvägagångssätt för intervjuer Samtliga intervjuer genomfördes på Media Evolution City, huvudkontor för Media Evolution och The Conference, efter att ha bokat tid med var och en av respondenterna via mail. Tre av fyra intervjuer genomfördes i ett eget sammanträdesrum och en av intervjuerna genomfördes vid ett bord i i husets entré. I och med att jag också träffat de flesta av respondenterna innan har det varit mitt intryck att vi gemensamt lyckats åstadkomma en naturlig och avslappnad miljö för intervjuerna att genomföras i vilket kan vara av vikt (Denscombe, 2009, s. 252). Lantz (2007, s. 56) föreslår att du som forskare i intervjuns början bör redogöra för ditt syfte, eventuell sekretess och varför personen är utvald. Jag gjorde följande men fick samtidigt också göra avvägandet om just vad mina intresseområden var enligt min tematisering. Jag vill undvika att leda in personerna i teoretiska tankegångar de inte hade innan och undvek därför att förklara bakgrunden kring nätverkssamhälle, kapitalism och gemenskapsprocesser i min förklaring och benämnde istället 17 dessa för “större processer”. I och med respondenternas förförståelse kring mig och mitt program förstod jag att det också kunde väga in i hur de skulle svara - varpå jag också gjorde ett medvetet val att inte allt för djupt och utförligt förklara kontexten för frågorna och benämna syftet med intervjuerna som en möjlighet att lyfta deras specifika svar som representanter för en organisation i ett större sammanhang av mer allomfattande processer. Respondenterna fick svara på öppna frågor strukturerade kring fyra olika teman. I största möjliga mån följde jag en logisk frågeföljd men när jag märkte att respondenterna i sina svar berörde en senare fråga naturligt tog jag upp följdfrågorna därifrån för att sedan försöka komma tillbaka. Med två av respondenterna gjordes kompletterande intervjuer för att ge dem möjlighet att utveckla några svar kring ämnen vi tidigare berört men där jag upplevde att en förtydling hade varit av värde. Dessa intervjuer gjordes över telefon efter överenskommen tid via mail, vilket under omständigheterna skapade en intervjusituation som kanske inte var ultimat men ändå full god för sitt syfte av kompletterande svar. Vid samtliga intervjuer, inkluderat telefonintervjuerna, spelades svaren in med inspelningsutrustning och transkriberades senare selektivt. Avgränsning av material I delar av arbetet kommer jag nämna delar av The Conference markandsföringsmaterial som bloggen på Medium eller mailutskicket i The Digest. Detta material har överblickats men jag valde att inte göra det till objekt för analys av flera skäl. Även om materialet i sig hade kunnat vara intressant att titta närmre på så är detta arbete mer intresserat av dess funktion snarare än dess faktiska innehåll, vilket jag tycker framgår i intervjuerna. Att ta in det materialet för en textanalys eller innehållsanalys hade också ökat omfånget på studien vilket det inte fanns utrymme till inom formatet för det här arbetet. Etiska överväganden Det fanns tidigt med en fråga om, och i så fall hur, svaren skulle anonymiseras. Då en studie genomförs med ett så litet urval som alla har så starkt knutna roller till och i organisationen som studeras skulle antagligen en anonymisering göra lite för sitt verkliga syfte. Respondenterna skulle gå att identifiera ändå. I och med att samtliga respondenter uppträder i sina professionella roller bör svaren ses som talande för deras professionella tankar kring sin egna organisation och konferens. Till det hör att ingen av frågorna var av den art som skulle kunna ses som inkräktande på sin egen eller någon annans integritet och inga frågor var heller av kontroversiell karaktär sett till arbetsplatsen och organisationen. 18 Validitet Validiteten för en studie handlar om dess gitlighet och att svaren eller datan är riktiga (Denscombe, 2009, s. 425). Som redovisat innan fanns ett tydligt urval klart som i sin tur stärktes av ytterligare en person med stark insikt och förankring i såväl konferensen som Media Evolution. I och med att min ställning var att förstå hur The Conference skapar publik hade jag därmed en erfaren och relevant grupp med direkt insikt i frågan. Denscombe (ibid. s. 268) tillskriver den kvalitativa intervjun stor validitet som metod - intervjuaren kan snabbt förhöra sig som svarens riktighet och möjligheten att gå tillbaka till en inspelning för att lyssna vad som sas minskar också risken för felaktigheter. Frågorna jag ställde var förvisso öppna och skrivna kring stora teman, vilket i sig skulle kunna göra dem svårtolkade, men samtidigt var det också av vikt, som Larsson (2009, s. 74) påpekar, att inte ge ut för mycket av studiens syfte igenom frågorna. I den mån det var svårt att ge ett svar omformulerade jag frågan eller gav exempel utan att försöka delge för mycket av de större syftena i enlighet med Denscombes tips (ibid. s. 255). Frågornas öppenhet gav mig som forskare också utrymme att tolka och se de större mönster i svaren jag fick. I och med det var det tydligt både att jag förstod deras svar och deras längre resonemang. Som redovisat gjorde jag vid två tillfällen kompletterande intervjuer för att skapa större förståelse för specifika resonemang. Att de fyra respondenternas svar också i såpass stor utsträckning, trots olika roller, liknar varandras ger mig också tillförlit i att mitt insamlade material var tillräckligt för att använda som grund för studien (Larsson, 2010, s. 77). 19 Analys Målet med den här fallstudien var att undersöka hur The Conference skapade publik och hur detta i sin tur har påverkats av större processer i samhället. Intervjuerna kom att visa att jag behövde förstå ett event som sade sig ha höga mål kring sin publik, som inte förlitade sig på geografisk närhet som största selling point, vars abstrakta koncept skapade nya utmaningar för traditionell marknadsföring. För mig blev det alltså nödvändigt att förstå inte bara de praktiska metoder genom vilka The Conference söker en publik utan genom vilka praktiker och processer som påverkar formeringen av publiker redan innan. Med andra ord såg jag en nytta i att försöka frångå klassisk markandsföringsteori kring producent/konsument och den ofta enväga kommunikationen däremellan för att istället på ett mer tvärvetenskapligt sätt förstå de större sammanhangen och de processer som påverkar det landskap där The Conference verkar. I analysen kommer jag först redogöra för hur Media Evolution som arrangerade organisation och The Conference ser på sig själva, sin funktion och syfte och utifrån detta kommer jag visa på deras syn om förhållande mellan organisation och publik och de faktorer som påverkar förhållandet där. Sist vill jag visa hur organisationen arbetar med att skapa en ny publik och hur relationerna där ser ut. Vad är Media Evolution och The Conference? För att förstå det sammanhang som vi gör fallstudien i blir det növändigt att förstå både The Conference men också organisationen bakom - Media Evolution och framför allt synen på vad dessa organisationer är, står för och vad förhållandet mellan dem är. “Media Evolution är en plattform för att göra det företag, organisationer eller människor inte kan göra var för sig. Och det är en plattform kopplad de som är intresserade av utveckling inom de digitala fälten, inte bara de digitala näringarna, och evolutionen i det.” Magnus Thure Nilsson “Media Evolution för mig: medlemsorganisation i södra Sverige. Med cirka 400 medlemmar. (...) Det handlar om digital innovation och digital utveckling - alla som är medlemmar är intresserade av den digital världen och digital utveckling på något sätt. Vi försöker bygga broar branscher emellan. Vi vet om att det är inte bara personer inom media som samarbetar, utan det kan vara en helt annan typ av bransch som ska samarbeta med varann för det kan bygga synergier. Vi tror på synergier” Anja Bohlin 20 “Media Evolution är ett community där vi belyser frågor som påverkar alla de här branscherna och vi tror att utveckling sker i gränslandet mellan branscher, företag och människor.” Martin Thörnkvist Flera av respondenterna visade sig alltså ha olika benämningar av vad Media Evolution faktiskt var. I svaren ovan kan vi både utläsa plattform, (medlems)organisation och gemenskap. Denna heterogenitet när det kommer till själva benämningen är intressant, för samtidigt har respondenternas svar visat på en samstämmighet i gemensamma tankar kring samarbeten och digital utveckling. Denna svårfångade klara benämning är också vad som utmärker beskrivningarna av The Conference: “Principen är att samla kunskap kring samhällsförändringar kopplad till digital utveckling och försöka göra en konferens av det. Sen varför konferensen skiljer sig från andra konferenser är är att vi tittar på en helhet och inte dess beståndsdelar. Vi försöker få alla som är närvarande på konferensen, som är med under de två och ett och halvt dygnen, att få samma historia och få så många som möjligt från så många ställen som möjligt, både i världen och med olika delar med intresse av digital utveckling, att se samma historia och då kommer det hända något. Det är det där mötet - konvergensen - som Media Evolution handlar om.” Magnus Thure Nilsson “The Conference är Media Evolutions fyrtorn igenom det att den förkroppsligar det vi just sa att Media Evolution är.” Martin Thörnkvist “(...) Ett slags fyrverkeri. Det händer bara en gång om året. Det är det som är spjutspetsen, så där vi ligger vi längst framme. Det är där vi utforskar vad som händer på global nivå, också lokal nivå, men framför vad händer ute i världen, vad är det allra senaste i digital utveckling. Hur påverkar det lokala och det globala och tvärtom, och liksom plocka in den kunskapen från de som är bäst (...) - Cecilia Frankel Alla dessa beskrivningar sätter också fokus på värden och de områden som utforskas i Media Evolution snarare än dess praktiska funktion för deltagarna och medlemmarna. Den praktiska funktionen syns på ett tydligare vis i frågan kring Media Evolutions syfte: 21 “Ett grundläggande syfte är att göra den bästa plattformen för utveckling. Och vad är utveckling? Det är ju både tillväxt som monetär tillväxt, humanitär tillväxt. Fler företag, bättre företag. Mer omsättning. Sen är det att bli ryktbara, att det här är det bästa stället för att det ska ske mer. Ökat mått av innovation och ökat mått av tillväxt (...) Men målet för det vi gör, vad det nu är, är att Malmö som stad ska attrahera de mest spännade människorna och företeelserna inom digital utveckling” Magnus Thure Nilsson “Syftet med Media Evolution är ju grund och botten är näringslivsutveckling. Om man ser på Malmö Stad och Region Skåne och de som stöttar oss därifrån så är ju de från näringslivssidan” - Martin Thörnkvist Media Evolutions syfte återfinns alltså i näringslivsutveckling och att verka med en stärkande roll i regionens attraktionskraft. Intervjuerna visar att det finns en välförankrad bakgrundsförståelse i detta. Samma praktiska nivå blir inte lika tydlig när vi pratar om konferensens syfte, även om det delvis uttrycks tankar som knyter an till syftet om att göra Malmö och södra Sverige attraktivt: “(...)Med The Conference har vi möjlighet att visa globala trender - här finns en marknad. Lika mycket att vi visar upp Malmö för världen så visar vi världen för Malmö.” - Cecilia Frankel “Vi måste titta på det stora. Jobbar du på ett företag eller organisation som gör en sak, streamar musik till exempel för att ta ett aktuellt exempel, då måste du fokusera på det och göra det. Vem ska då driva de riktigt stora frågorna? Ja, då kan vi vara en plattform för det. Inte att vi gör det men alla andra kan göra det här, för det kan de inte göra på sina egna plattformar” Magnus Thure Nilsson I syftet med The Conference vävs resonemang om praktiska och värdemässiga idéer ihop. Förhållandet mellan om vad Media Evolution och The Conference “Är” kontra dess “Syfte” är en fråga som vi har i bakhuvudet de kommande sidorna. Vad som blir tydligt i svaren ovan är den täta sammankopplingen mellan Media Evolution och The Conference. De är speglingar av varandra eller som en respondent uttryckte det “The Conference är Media Evolutions skyltfönster”. Men detta basala samband mellan Media Evolution 22 och The Conference klart för oss blir det desto viktigare att förstå vad dessa gemensamma världen består i, vilken funktion de fyller och på vilken mening ett begrepp som community och gemenskap fyller och hur The Conference publik inkluderas eller exkluderas från detta. Värden som konstituerande för gemenskap Gemenskap blir alltså ett begrepp som det återkommande refereras till i den egna beskrivningen av Media Evolution. Utifrån de delade uppfattningarna kring intresset av utveckling och samarbete kring och i de digitala fälten så skulle vi med lätthet kunna förstå det utifrån Wellmans definition av en gemenskap som något som sammankopplar människor utifrån behov och vilja till stöd, information och tillhörighet (Wellman, 2001. s. 18). För Media Evolution finns det utbyggnader kring det här som är tydliga. Till exempel pratar man om en gemenskap som en “sharing is caring-kultur” och upplevelsen av “något man har gemensamt där man kan förenas i kring gemensamma problem, gemensamma möjligheter”. Dessa utsagor skapar en förståelse kring ramverket för gemenskapens funktion som alltså för respondenterna alltså främst verkar handla om det gemensamma deltagandet och delandet av kunskaper och erfarenheter. I intervjuerna framgår det att detta ramverk fylls av flertalet värden som utmärker Media Evolutions och The Conference gemenskap: “I The Conference har vi en tydlig riktlinje som handlar om att vi vill leva som vi lär , att vi vill bygga de här trovärdigheten och förmedla värdena genom designen” Martin Thörnkvist (min kursivering) “Det största värdet: att göra det tillsammans. Det som genomsyrar allting. För att ta en klyscha: tillsammans är vi starka. Vi är ju ett community - det är ju vad vi är. Vi tror att man utvecklas bättre tillsammans” Cecilia Frankel “En sak vi pratar sjukt mycket om i både Media Evolution och The Conference, vilket jag gör att jag älskar mitt jobb, är att vi vill göra bra grejer för samhället (...) Thure pratar alltid om världsfred. Det är där vi tror på. Att vi jobbar 50/50 med kvinnor och män. Vi jobbar med talare från olika delar av världen. Men också i allt som vi gör handlar det otroligt mycket om jämställdhet och jämlikhet” Anja Bohlin 23 De här tre citaten lyfter tre värden som återkommer genom intervjuerna. Samtliga respondenter lyfter tanken att “leva som vi lär”, “att göra det tillsammans”, jämställdhet och jämlikhet kring frågor som rör värden hos Media Evolution och The Conference. Samtidigt säger flera av respondenterna det att det till exempel det inte finns någon uttalat eller nedskrivet kring vad Media Evolutions värden är. Cecilia Frankel säger till exempel: “Vi har ingen lista - ‘Det här är våra världen’ ” och Magnus Thure Nilsson ger viss nyans till det och säger: “Ja, och det finns vissa som vi inte har uttalat och vissa som vi har. Alltså, det finns ju grundvärderingar och kultur, och där många så självklara så vi behöver inte uttala dem.” Med andra ord uttrycks det bland respondenterna att de värden som nämns är något som nästan kommit till organiskt och som är en del av kulturen - en del av gemenskapen. Här bör vi dock se bortom de lösa ramarna kring en gemenskap och hur värden formas där. Bourne och Jenkins beskriver organisationella och institutionella värden som vägledande riktlinjer inom organisationer där de gör en distinktion mellan de värden som implementeras genom till exempel värdegrund till de som skapas genom personernas enskilda övertygelser och genom socialisering, vanor och beteenden skapar en kultur inom en organisation. En sådan kultur stärks när medlemmar antingen dras till eller lämnar en organisation på grund av dess värden. (Bourne och Jenkins, 2013, s. 498-501). En sådan analys av Media Evolutions gemensamma världen ligger i linje med hur Nilsson också beskriver saken: “Vi bygger ju inte den (konferensen) själva, utan det är communityt som gör det. Så dom som är dom som är med på konferensen skriver ju upp på det utan att veta om det. Jag tror inte man går med om man inte tycker det är viktigt. Det är närvarande hela tiden. och det är närvarande i design-tänket. Det är ju en väldigt viktig fråga. Och tittar på du Media Evolution är det jätteviktigt. “ Magnus Thure Nilsson Samtidigt så finns här också vissa motsägelser i utsagorna. De må vara så att det inte finns någon nedskriven värdegrund hos Media Evolution eller The Conference men samtidigt beskriver respondenterna att kommunikationen om värdena är en självklar del när de till exempel är ute och föreläser: “När vi föreläser om pratar konferensen och föreläser och säljer den så pratar om vi om jämställdhetsfrågorna hela tiden. Det är ju med när vi säljer den på alla sätt. Alla digitala plattformar - allting.” Magnus Thure Nilsson 24 “Men sättet man pratar om de ämnena (värdena) och vilken tonalitet man har drar en viss publik och sättet vi pratar om konferensen nu har börjat dra mycket mer den publiken som vi önskar” Anja Bohlin Denna eventuella motsägelse - att påstå att Media Evolution å ena sidan inte pratar om sina värden men å andra sidan gör det - är nödvändigtvis inte så märklig. Den talar för hur normativa värderingar blir inbäddade, och därmed på ett vis osynliggjorda, i en organisation och därmed talar beskrivningen av hur värden förmedlas och presenteras inom Media Evolution för vad Bourne och Jenkins kallas “attributed values”. Dessa värden är kollektivt överenskomna värden som nödvändigtvis inte delas med alla på en personlig nivå men som medlemmarna tillskriver organisationen och därmed blir gemensamma (ibid. s. 502-504). Organisationella värden är med andra ord både nuvarande och framtida markörer för riktning och måstes ses som strukturella både på individuella och kollektiva plan (ibid. s. 510). Det kommuniceras nödvändigtvis inte innåt i organisationen och med att de ses som överenskomna men blir tydliga när en kommunicerar utåt. Den knyter alltså därmed tillbaka till känslan och upplevelsen av något gemensamt som lyfts av Hepp (2013, s. 100-101) som en del i gemenskapsprocesser. I de post-traditionella gemenskapsprocesserna sätt fokus på hur gemenskaper bildas av ömsesidiga förståelser av riktning. Att återupprätta ett gemensamt värdesystem skulle därmed kunna vara en del i en sådan process. Vi skulle därför förstå Media Evolution och The Conference och dess gemensamma gemenskaps värden som en sammanfogande grund. Därmed blir det inte heller konstigt att värdena skapar en viktig del av arbetet för att locka nya personer till gemenskapen. Som flera av citaten visar så används just kommunikation av värden, både på medvetna och omedvetna plan, som ett sätt att locka ny publik genom att inkludera dem i gemenskapen genom delandet av gemensamma värden. Tribe istället för gemenskap? Att dock se Media Evolution och The Conference som en organisk gemenskap med gemensamt överenskomna värden utvecklade tillsammans är dock antligen inte en helt rättvisande bild. För att nyansera förståelsen av hur värden och organisation skapas kan vi använda följande citat kring gemenskaper: “Ett community för mig är skapat av communityt. Det finns en första rörare - ett nav - men det är inte navet som driver det sen utan det är verkligen communityt. Och communityt sen, huruvida det funkar eller inte beror på hur bra navet, den utvalde ledaren, är på att driva det. Hur bra den lyssnar. När den börjar bli självgod, och driva det för sakens skull, då dör det.” - Magnus Thure Nilsson 25 “The Conference handlar att visa communityt och omvärlden att det här är en plats där vi är intresserade av vara tankeledare eller i alla fall en plattform för tankeledare att dela med sig av sina kunskaper” Martin Thörnkvist Citaten ovan visar också på en splittrad syn som å ena sidan fortfarande talar om en gemenskap som något delat och gemensamt men å andra sidan på att det finns ledande roller inom det. Gemenskap som begrepp exkluderar förstås inte ledare - men förståelsen vi gjort av begreppet innan, som satt fokus på det kollektiva har inte heller synliggjort eventuella ledarroller utan snarare pekat mot en organisk förståelse i organisationen mellan Media Evolution och dess gemenskap. De ledande rollerna som kan urskiljas här karaktäriseras av ett ansvar och en vilja att driva gemenskapen framåt vilket gör begreppet tribes relevant. Godin (2008, s. 41-42) sätter ledaren i fokus i en tribe: ledaren skall tro på det den gör, sätta sina idéer först och utmana status quo och samla människor genom detta. På så vis skapas också en tribe genom det du gör som ledare. Dina idéer och tankar attraherar följare som delar den synen och därmed väljer en ledare också vilken tribe den vill leda (ibid. s. 55). Detta medför dock ett behov av kommunikation, inte bara för att din tribe ska växa, men för att triben i sig att komma närmre varann. (ibid. s. 44-46). Att förstå Media Evolution som tribe istället för ett gemenskap handlar om mer än semantik. Det skapar en större utrymme för oss att förstå den uttrycka känslan av att vilja leda och också förhållningsättet gentemot gemenskapen. Detta kan belysas av följande citat: “I en engagerad community där man är med målar och gör om, då förstör man inte. För då är det ens eget. Man är emotionell ägare av det (...) Om man klarar av att bygga det communityt och lyssnar hela vägen och få alla engagerade som är med där. Och det betyder inte att alla måste vara med men de man vill ska vara med ska kunna vara det. Det är det som konstituerar värdet av communityt.” Magnus Thure Nilsson När Media Evolution förstår sig själva som en gemenskap, kan vi istället se dem som en organisation som agerar som en tribe. Det förhållandet pekar klarare mot det ansvaret som finns inom organisationen i formandet av en gemenskap och publik. The Conference och gränserna Vid den här punkten av arbetet blir det relevant att tala om gränserna för Media Evolutions gemenskap och The Conference publik. Det finns uttalat mål, vilket uttrycks i alla intervjuerna, om 26 hur The Conference vill se att 50% av deltagarna kommer utomlands ifrån. Vilket bland annat motiveras såhär: “(...)Det är för att vi tror att det är en nationell angelägenhet och vi tror att hela världen måste vara där och hela världens idéer måste vara där om det ska bli riktigt intressant, annars blir en väldigt liten företeelse. Och det kan man också bygga, det finns ju små konferenser som bara finns i Brooklyn en gång och de är skittintressanta just för att de är så, men de frågorna vi gör är väldigt stora och globala så därför måste vi ha det så. “ Magnus Thure Nilsson Citatet bygger och visar på en förståelse av en värld som är allt mer gränslös i sin utformning vilket också kan ses gestaltas i ett annat citat av Nilsson: “Världen kommer inte se regionala eller nationella gränser längre. Vi måste sluta tänka så för att nå en bättre värld (...) Men jag tror, om det gäller utvecklingsfrågor eller skapa saker som inte är gjorda, så bygger det på samarbete över alla gränser. Det är grunden i Media Evolution. Konvergensen mellan de olika branscherna”. Magnus Thure Nilsson Den här världsbilden, om samarbete över gränser för lösning av “globala” problem och “de stora frågorna” genomsyrar många av de svar jag fått i intervjuerna, om än på en metaforisk nivå. De stämmer också på en nivå överens med hur Van Dijk (1999, s. 164-165) ser på hur nätverksamhällets offentlighet har beskrivits: som ett upplösande av traditionella gränser, där det gemensamma frågorna måste ses i komplexa globala överlappande sammanhang där tillika det privata och offentliga är svårare att skilja åt. Ett sätt att kunna förstå dessa komplexa samband är alltså enligt Media Evolution att söka förståelse och kunskap över tidigare gränser. Dessa altruistiska strävanden kan på ett vis förstås som en del av Media Evolutions värden, som påvisat tidigare men samma strävan till samarbeten över nationsgränser uttrycks också ses som en del i det praktiska arbetet av stärkandet av södra Sverige som region. Frankel nämner till exempel i sin beskrivning, i ett citat vi tagit upp förut, av The Conference syftar till att visa på hur... “(...) det lokala och det globala och tvärtom (påverkar) och liksom plocka in den kunskapen från de som är bäst, bäst, bäst för att kunna inspirera och ge tillbaka till vårt community och visa vad som händer. Så Malmö också som plats kan hänga med och också visa världen vad vi kan i södra Sverige.” Cecilia Frankel (min kursivering) 27 Men, på en praktisk nivå så illustreras hinder i att skapa banden över geografiska gränser. I intervjuerna ger alla respondenter, ibland med viss förvåning, uttryck för att det har varit svårt att nå målet om utländska deltagare. Svaren på varför det kommer sig så går inte sällan i linje med detta: “Malmö är en liten stad liksom och när man åker nånstans och åker på konferens åker en normalt till en fet stad samtidigt. Hade jag fått välja hade jag kanske åkt till New York eller till Barcelona för att uppleva staden också och i och med att Malmö inte är lika känt utomlands blir det svårare att marknadsföra.” Anja Bohlin Att å ena sidan peka mot en mer gränslös och globaliserad värld där internationella samarbeten och möten ses som viktiga för utvecklingen och lösandet av globala gemensamma frågor och att å andra sidan mötas av problem i att den egna lokaliteten inte är känd och därmed upplevs sakna legitimitet och relevans i övriga värden är ett intressant motsatsförhållande. Det sammanställda intrycket om en värld där spatiala och temporala gränser försvinner genom nätverkens påverkan stämmer inte helt hållet menar Van Dijk (1999, s. 222), istället bidrar nätverken till att lokala kontexter spelar allt mer roll genom hur media ger oss möjligheten att selektivt välja de kontexter vi möter. The Conference visar delvis på en förståelse av detta sammanhang när de förklarar hur de inte nått sitt mål utifrån hur Malmö inte lyckats göra sig lika betydande och attraktivt som andra städer och hur de därmed inte heller lyckas skapa en publik utomlands. Därigenom har arbetet med att göra Malmö attraktivt blivit en viktig del för att locka nya deltagare. Bland annat startades The Malmö en hemsida med syfte att visa upp Malmös bästa sidor på ett personligt vis. “Så internationellt sett blir det super-viktigt att marknadsföra Malmö också, vilket mynnade ut i The Malmö. com, där vi delade med oss av tips och grejer.” - Cecilia Frankel Platsens betydelse handlar alltså fortfarande om mer än vad som bara pågår där för stunden. Respondenternas analys om städer som besöksmål handlar om människors uppfattning om dem som unika, “coola” och attraktiva. The Malmös uppvisning av en kreativ stad fyller en funktion av kontextualisera The Conference till en stad definerad av dess kreativitet och dess människor, så väl som mer praktiska saker som restauranger och barer (TheMalmo.com, 2015-04-28). Detta pekar mot den funktion Richard Florida ger den kreativa klassen som attraktiv funktion för en marknadsföringen av en stad men där Pratt samtidigt har kritiserat idéen utifrån hur den just blir bara en marknadsföringsfunktion om den inte implementeras större (Pratt, 2008. s. 114). Som en del i nätverkssamhället kan vi se det som ett försök att återknyta plats med symboliska egenskaper för att bryta en differentiering mellan egenskaperna och platsen. Ett sådant brott riskerar att göra en stad ohistorisk och identitetslös 28 (Castells, 1996. s. 474-477). Men finns det fler faktorer som spelar in och vilka strategier används för att överbrygga dessa avstånd? Att kommunicera The Conference och skapa ny publik Analysen har hittills utforskat Media Evolutions och The Conference sammanhängande syften, värden och deras roll i beskrivningen av sig själva som en gemenskap men där jag pekat på nödvändigheten att ifrågasätta detta i och med en ovanledd styrning. Analysen har också sökt att förstå hur de utmanas av att inte kunna nå de internationella gästerna med samma effektivitet som de lokala. I kommande del kommer analysen ägna sig åt att se på de strategier och sätt The Conference försöker skapa publik och hur de olika värdena, gemenskaperna och avstånden påverkar detta. Vi har alltså förstått att värden spelar en stor roll i formandet av gemenskaper och dessa på olika vis kommuniceras av The Conference och Media Evolution på olika vis. Dessa olika sätt skiljer sig dock och fyller delvis olika funktioner: “Grunden är vårt community, våra kontakter. Sen är vi hela tiden ute och etabalerar nya kontakter. Ett gäng är i Austin just nu och har en sak på agendan. Men sen så för mig så är videoarkivet som är öppet en central del, de gamla talarna en central del, under konferensen: ett photobooth och en hashtag. Sen har vi ju nyhetsbrev, Digest-mailet där vi samlar ihop research varannan vecka och sen på det markandsföring. Vår marknadsföring är såhär content-drivna grejer som när vi bloggar och nyhetsbrevet och sen Facebook, Twitter och Google” Martin Thörnkvist “(...) Det ju olika grejer. Dels fysiskt: vara ute och prata om det - säljer in det och berättar om historien om det. Hur vi jobbar med jämställdhet, vad det är, och så. Sen ligger hela förra året ju uppe. Allting - ett gigantiskt arkiv med filmade tal. Vi har ny webb varje år. (...) Sen har Martin lagt upp bloggposter på en plattform som har väldigt många läsare, som handlar, inte om konferensen, men idéerna kring och på olika vis söker sig folk till det. Ja, vi åker ju på andra konferenser innan och har samarbete med några sådär. Det är ganska många olika sätt men i princip marknadsför vi oss på vår plattform och försöker få ut det så mycket som möjligt på det viset.” - Magnus Thure Nilsson “Idag och igår jag har bara suttit och mailat random folk och bara: ”Du borde komma hit”” 29 - Cecilia Frankel. Kort, så kan vi passa in The Conference uttåtriktade kommunikation i ett par olika kategorier: content, en typ av word by mouth och en form av headhunting. Den bit som vi kallar content handlar om material som enligt de själva används för att skapa förtroende, “att locka de som är genom visa att vi hänger med” för att citera Frankel igen. Det är till exempel nyhetsbrevet The Digest som är en sammanställning av artiklar kuraterat av Thörnkvist och Frankel och också bloggposter på The Conference blogg på sajten medium.com. Detta ligger i linje med förslag som Godin (2008, s. 45-46) ger ledarna för en en tribe när de vill skapa gemenskap: att sprida sina idéer och tankar genom bloggar och sociala medier. Inte bara får du ut dina tankar och idéer, menar han, du skapar också en möjlighet att låta människor prata om dem. Således kan vi alltså se det The Conference kallar sin content-marketing som en liten del i sin kommunikation inte bara den enskilda oinvigde besökaren vars förtroende behöver vinnas, men den redan engagerade gemenskapen som behöver vägledning. Men, alla gör också analysen att den traditionella marknadsföringen inte är nog. I samtliga intervjuer pratas det om deras “ambassadörer” som sprider ordet om The Conference. “Vi har superbra ambassadörer. Vi är ju mycket medvetna om vad de betyder för oss så vi håller kontakten och ber dem: ‘Snälla, har du inga tips i ditt community om någon som vill gå?’. Vi har kontakt med talarna så att dom kan jobba för oss när vi behöver. Vi har kontakt med de som är fans eller har blivit fans. “ Cecilia Frankel “Jag tror att många som kommer utomlands ifrån har hört från någon annan. Vi har ju jävligt bra ambassadörer i och med att vi har många talare utomlands ifrån som älskar konferensen som då pratar om konferensen.” - Anja Bohlin Ambassadörerna är alltså tidigare besökare som The Conference upprätt håller kontakten med. Det uttrycks specifikt i flera intervjuer att dessa framför allt är relevanta för att locka nya besökare utomlands ifrån. Denna typ av peer-to-peer och word-to-mouth som effektiv strategi får stöd både Young (2010, s. 98) som visar på hur det när det kommer traditionellt varumärkesarbete så är andra konsumenters åsikter en tung faktor i åsikter kring ett varumärke, men hur en sådan strategi också kräver trovärdighet och kreativitet i sig. Men detta förhållande bär också mycket gemenskap men de varumärkesgemenskaper som bland annat Jenkins (2008, s. 86-87) pratar om - relationen mellan varumärke och konsument ses som en social struktur där lojala fans genom gemenskapen förblir 30 lojala och sprider ordet om varumärket. Men den funktion vi också ser i fallet med The Conference är att den mellan-mänskliga kommunikationen inte bara skapar band av lojalitet, den hjälper också till att överbrygga det spatiala avstånd som den traditionella marknadssföringen har svårt att göra. Simpelt uttryckt så ersätter alltså inte den medierade kommunikationen i virtuella gemenskaper, kommunikationen som sker ansikte mot ansikte inom traditionella gemenskaper utan bör ses som ett sammanvävt komplement (van Dijk, 1999. s. 160). Detta märks i ett intressant sätt i hur vissa till synes mer eftersträvansvärda nya deltagare försöks nås genom direkt kommunikation. I intervjuerna motiveras detta som sammankopplat med en vilja att få “en engagerad publik” till konferensen. Frankel, som ofta har uppgiften att skapa kontakt på sitt bord, säger att de förvisso har en bra publik men också: “Det jag kanske skulle vilja är att lite större namn på byråer kommer. Det är ju bra i marknadsföringssyfte för oss. Det är klart det är bra att någon från Google i San Fransisco som köpt biljett. Det är vi skitglada för. Dom om något ligger ju i framkant och driver ju utvecklingen . Det är klart som fan vi vill ha dem på plats. Både att de kan bidra till ett bra samtal och ur marknadsföringssynpunkt - och driver andra att också köpa biljett.” Cecilia Frankel Den direkta kommunikationen kan läsas som ett sätt att få en mer personlig och mänsklig kontakt, som vi alltså konstaterat blir en viktig del i överbryggandet av avstånd. Men att eftersträvansvärda deltagare från framgångsrika och kända företag dyker upp innebär också ett mervärde i att andra deltagare då också söker sig dit. Vi skulle kunna likna den här typen av praktik som en gynnsam celebrity endorsement, en vanlig praktik inom reklambranschen där trovärdigheten hos en kändis som omfamnar ett varumärke också höjer varumärkets trovärdighet som i sin tur höjer varumärkets värde hos konsumenterna (Spry et al, 2011. s. 885-886). En sak som blir tydlig i den här delen av analysen är hur mycket av reklamens språk och det akademiska fältet kring marketing som gör sig användbart och gällande och hur det skiljer sig från det språk som används av Media Evolution för att beskriva relationer med sina deltagare. Ett intressant citat som dök upp i en av intervjuerna visar just hur The Conference i sin praktik arbetar för att inte verka säljande: “En roll up för mig skriker KÖP. Och det är ju inte så vi jobbar, vi försöker inte sälja nånting. Vi jobbar ju bara för våra medlemmar för vårt community, vi vill att folk ska lära sig, att sprida kunskap och folk ska växa. Vi är inget behov för oss själva för vi vill inte sälja nånting på det sättet.” Anja Bohlin I det här citatet belyser Anja Bohlin som alltså jobbar med produktion hur The Conference i sig inte ska verka säljande (vilket alltså gör att roll-ups inte är välkomna). Att locka folk till att köpa det 31 begränsade antalet biljetter kan vara öppet men den samlade upplevelsen är att The Conference ska hållas fri både från föreläsningar som handlar det praktiska verktyg du behöver för att klara nästa kvartalsrapport som säljande reklam. Det är endast i en av intervjuerna det uttryckligen sägs att något konferensen också finns som mötesplats för affärer: “(...)Man använder det som en mötesplats där man kan göra affärer eller där man kan träffas mer casual och då skickar man beslutsfattare.” Cecilia Frankel Därmed öppnar detta upp för en tolkning att även om The Conference själva inte gärna ser sig i första hand som en marknadsplats så delar nödvändigtvis inte alltid publiken den uppfattningen. Oavsett syften är förskjutandet av det uppenbart kommersiella något som så väl Parker som Van Dijck och Nieborg tecknat upp i hur marknads-ekonomiska termer som konsument-producent byts ut mot termer som syftar mot det kollektiva och gemensamma (Parker, 1998 och Van Dijck och Nieborg, 2009). Att den redan non-profitdrivna The Conference inte skulle göra samma sak, och kanske mer rättvist, känns logiskt men vi bör också diskutera dess implikationer, vilket blir tydligt i kommande del av analysen. Deltagande som inkludering Det har alltså blivit tydligt att en viktig del för skapandet av Media Evolutions och The Conference gemenskap är de gemensamma värdena, den mänskliga kontakten och stegen bort från det uppenbart kommersiella. Vad som dock blir talande för tankarna kringa alla typer av kontakt, med gamla så väl som nya potentiella deltagare, är upplevelsen av delaktighet: “(...)Det finns också ett sånt här alla-ska-med-tänk och att det handlar om att göra det tillsammans så att det inte bara är en aktör som ser allt från sitt perspektiv. Vi försöker se flera perspektiv. Vi jobbar på tvärs över flera branscher. För att få der här perspektiven krävs det ett deltagande annars blir det väldigt envägs” Cecilia Frankel “Vi tror inte på det ensamma geniet utan snarare på möjliggörande krafter eller ramverk som människor kan skapa tillsammans.” - Anja Bohlin Deltagandet blir som begrepp och praktik sammankopplat med att skapa och göra saker tillsammans. I intervjuerna kommer det flera gånger till uttryck hur deltagande sker på olika vis både 32 innan och under konferensen. Gauntlett skriver om hur möten mellan människor skapar socialt kapital. Utifrån James Colman förklarar Gaunlett (2011, s. 133) att socialt kapital förstås som en resurs som skapas mellan människor som delar värden och intressen i någon form av gemensamhet. Han förlänger resonemanget utifrån Putnams teorier om hur det sociala kapitalet fungerar genom sociala nätverken och inom de förväntingar av gemenskap där människors möten därigenom skapar utrymme för ökad livkvalité och mervärden i form av kreativitet och produktivitet (Ibid. 138). Tankarna om delaktighetens funktion, som meningsfull för gemenskapen, blir igenom ett sånt här resonemang lätt att förstå. Praktikerna i hur delaktighet skapas ser olika ut men ett exempel som tas upp är just gemenskapens möjlighet till input i olika frågor: “Vi har ju en Facebook-grupp som heter The Conference Advisory Group där Martin lägger upp mycket saker och bollar ideér med människor där. Vilket skapar delaktighet genom att de får vad med och bestämma, eller ge tips. Vi vill vara öppna, vi vill prototypa vilket gör att människor känner deltagande när beslutet väl tas.” Anja Bohlin Delaktighet är alltså något som kan skapas genom praktiker och genom upplevelsen av medbestämmande. Det här lyfts framför allt gällande förberedelserna kring The Conference där medlemmar i inom Media Evolutions community i organiserade grupper eller workshops får ge feedback, förslag och tips på utforming för konferensen. Denna typ av lyssnande praktik beskrivs också av Jenkins et al (2013, 178-179) som ett sätt att skapa meningsfullt deltagande för en publik, men det förutsätter också att organisationen inte bara lyssnar utan också aktivt svarar. Som citatet ovan belyser finns den typen av förhållningssätt hos Media Evolution och The Conference. I allt från workshops till Advisory groups pågår någon form av aktiv kommunikation mellan organisation och publik, eller åtminstone en del av publiken. Därmed bör vi kunna säga att organisationen har lyckats med en del i sitt arbete att etablera sammanhang som vi får tro vara meningsfulla publiken att delta i. Eller har de? Deltagande, säger de flesta av respondenterna, leder till en känsla av ägandeskap. Ägandeskapet ses som en viktig del för det ökade värdet av organisationen och också som en källa till att människor ställer upp och hjälper till. Frankel förklarar hur känslan av ägandeskap genom delaktighet dock ser olika ut beroende på om besökarna är lokala eller kommer utomlands ifrån: “Ägarskap på olika sätt liksom - det känns som den ena (de utländska deltagarna) har upptäckt oss. De andra (det lokala deltagarna) är mer såhär - det har vi varit med och skapat!” Cecilia Frankel 33 Upplevelsen av delaktighet blir alltså gemensam men av olika anledningar. Där vi redogjort för hur den lokala publiken känner ett ägandeskap genom sin aktiva deltagande praktik motiveras de utländska gästernas känsla av ägandeskap genom deras unika kontakt med Malmö. Vi skulle kunna motivera detta med mänskliga mötet i Malmö i sig ses som värdefullt för kontakt. Men ytterligare än dimension öppnar sig i hur Thörnkvist vittnar om att de investerar mycket i att till exempel få utländska talare att känna sig hemma genom att betala en längre del av deras vistelse och hur gemenskapen arrangerar en rad kringarrangemang. Wellman (2001, s. 37-38) beskriver hur det genom nätverkssamhällets egenskap av plats-till-plats också skapat en funktion av roll-till-roll där vi upplevs som specifika roller snarare än som människor, något som oftare upprätthålls i medierad kontakt. Att mötas ansikte mot ansikte, menar han, är att gå mot en mer mänsklig öppen roll som bäddar för inkludering. Vi skulle alltså kunna se The Conference ansträngning i att bygga mellanmänskliga relationer som en del i ett inkluderande i den lokala gemenskapen över en specifik tid - i sig också en öppning för ett ägandeskap. 34 Diskussion I det här arbetet har jag försökt se hur nätverksamhällets processer, dess sociala funktioner och kapitalistiska approprieringar påverkar hur en publik skapas i exemplet av en modern medlemsorganisation inom mediafältet och konferensen de ligger bakom. I arbetet blev det nödvändigt att förstå hur Media Evolution ser på sig själva och sitt syfte, och likaså för The Conference för att därifrån se de inkluderande strategier som användes för att skapa publik. Intervjuerna vittnade om en organisationskultur präglad av ett altruistiskt tänkande kring en viktig funktion som skapade möten och arbetade tillsammans för sina medlemmars - eller deras gemenskaps - bästa. Retoriken kändes igen från såväl Web 2.0’s kritiserade manifest, Jenkins Konvergenskultur (2008) till den organisationella analysen av Parker (1998) vilket talar för hur begrepp kring sociala formationer verkar över större fält och skapar ramar för hur vi organiserar oss. Tanken kring det gemensamma och delade kunde också ses som värden integrerade genom gemensamma uppfattningar i Media Evolution och The Conference. Utifrån den intervjuade gruppens ledande roll för såväl Media Evolution som The Conference blev det också möjligt att se Media Evolutions gemenskap som en tribe där kommunikationen kring innehåll, värden och material både fungerade som bindande för den lokala gemenskapen i sig men också hur det kunde fungera som attraherande för nya deltagare som delade värdena. Värdena var i sig inget uttalat men blev likväl tydliga i den gemensamma kommunikationen. Att låta gemenskapen delta i planeringsarbetet på olika vis var viktigt utifrån tanken om ett värde i att “skapa tillsammans”. Flera svaren visade på hur deltagandet skapade en känsla av stolthet och ägandeskap för konferensen som i sin tur ledde till lojalitet mot konferensen och Media Evolution. Detta pekar sin tur de tankar som tidigare funnits kring gemensamt skapande och deltagande visat av bland annat Godin (2008) och Gauntlett (2011). Intervjuerna visade på svårigheterna att nå publik utomlands ifrån. Att Malmö inte var ett lika attraktivt resmål som andra större städer var en av anledningarna. Här skapades dock strategier för att etablera en ny medierad bild av Malmö i enlighet med den egna förståelsen av Malmö som en kreativ stad som i sin tur skulle konkurrera med andra populärare städer. Svaren jag fick pekade också på hur förtroendebyggande var en viktig del i kommunikationen mot en ny publik. Content-marketing kring konferensens idéer och föreläsningar där det talades om konferensens värden var en strategi för att nå såväl gamla som nya deltagare. Strategin pekar på en tanke om hur gemensamma tankar, värden och en förmåga att ligga i framkant skulle kunna etablera ett förtroende för konferensen i likhet med Godins (2009) tankar om en ledares roll för en tribe och förtroendebyggandet mot gemenskapen. Den direkta kommunikationen mot utvalda nya potentiella deltagare såväl som mot ambassadörer talar för hur The Conference genom inkludering mot gemenskapen och genom mänsklig kontakt 35 sökte att skapa relationer präglade av de mänskliga egenskaper vi tillskriver gemenskap, trots att ett spatialt avstånd skapade en distans till den lokala gemenskapen. Förhållandet mellan den lokala gemenskapen och translokala kommunikationen pekar på förhållandet kring translokal kommunikation och förhållandet till plats som Hepp skrivit om. En ideal form av lokala gemensskapsprocesser, sedd här genom Media Evolutions gemenskap, kommuniceras translokalt och skapar translokala gemenskapsprocesser baserade på de gemensamma värdena och intressena men bär ett löfte om den lokala gemenskapens symboliska värden. (Hepp, 2013, s. 107-107). Svårigheten i denna manöver pekar dock på hur gränser fortfarande existerar och hur processer av translokala gemenskapsprocesser förvisso kan engagera men där lokala gemenskapsprocesser i sig skapar kontexter som begränsar upplevelsen av andra gemenskapsprocessers värden (ibid. s. 122). Om vi då ser den direkta och mellanmänskliga kommunikationen som ett bevisat fungerade verktyg i att överbrygga dessa fortfarande existerande hinder så blir förstås förståelsen av våra gemenskaper och dess sociala funktioner viktiga. Börjar begrepp som community, gemenskap, deltagande och medskapade bli kommodifierade i enlighet med Van Dijck och Nieborgs (2009) kritik mot Web 2.0:s retorik riskerar de att förlora sitt trovärdighet och funktion. Det mänskliga värde i och med att de istället får ett marknadsmässigt värde. Därmed blir det tydligt att om nätversamhällets fragmenterande och upplösande funktioner gör att vi söker oss till nya gemenskaper baserade gemensamma intressen och tankar, snarare än till de traditionella gemenskaperna, så finns det ett intresse att kritiskt och vaket blicka mot dess kapitalistiska approprieringar oavsett nivå de används på. Fuchs (2008, s. 57) tankar om hur nätverkssamhället döljer kapitalismens praktiker förklarar inte de nya formationer och förändringar som såväl Van Dijk som Castells försökt hitta svar till. Studien jag gjort har syftat till visa på hur så väl ekonomiska, geografiska, mediala och mänskliga faktorer kan skapa komplexa samband i förutsättningarna för gemenskap. De meta-processer jag beskrivit i det här arbetet kommer fortsätta forma vår värld och våra relationer där vidare empiriska undersökningar är av vikt. Sett till det här arbetet är det givetvis av intresse att se hur deltagare ser på sin egen medverkan i liknande sammanhang för att på ett kritiskt sätt vända på perspektiven kring tillhörighet och deltagande. Komparativa studier i liknande initiativ kring branschspecifika medlemsorganisationer hade kunnat ge insikter kring gemensamma eller lokala utmaningar och till sist hade det också varit intressant att göra liknande undersökningar med grund i diskussionen kring den kreativa klassens varande eller icke varande och dess roll för utveckling av städer. 36 Referenslista Tryckta källor Bourne, Humphrey och Jenkins, Mark (2013). Organizational Values: A Dynamic Perspective. Organization Studies . 34 (4). Sid. 495–514 Baym, Nancy K. (2010). Personal Connections in The Digital Age . Maiden: Polity Press. Butcher, Hugh (1993). “Introduction: Some examples and definitions” I: Community and Public Policy . Red. Hugh Butcher, Paul Henderson, Jerry Smith och Andrew Glenn. London Pluto Cova, Bernard och Cova, Veronique (2002). Tribal Marketing. European Journal of Marketing . 36 (5). Sid. 595 -620 Denscombe, Martyn (2009). Forskningshandboken . Lund: Studentlitteratur AB. Fuchs, Christian (2007). Transnational space and the ‘Network Society’. Twenty-First Century Society: Journal of the Academy of Social Sciences . 2 (1). Sid. 49-78 Fuchs, Christian (2013). “Class and Exploatation on the Internet”, Digital Labor. Red. Trevor Scholz. New York: Routhledge. Gauntlett, David (2011). Making is Connecting . Cambridge: Polity. Godin, Seth (2008). Tribes: We Need You to Lead Us . London: Pikatus. Hepp, Andreas (2013). Cultures of Mediatization . Maiden: Polity Press. Jenkins, Henry ; Ford, Sam och Green, Joshua (2013). Spreadable Media : Creating Value and Meaning in a Networked Culture . New York: NYU Press Jenkins, Henry (2008). Konvergenskulturen . Göteborg: Daidalos. Larsson, Larsåke (2010). “Intervjuer.” I: Metoder i kommunikationsvetenskap. Red. Mats Ekström och Larsåke Larsson.. Lund: Studentlitteratur AB. 37 Krotz, Friedrich (2008). “Media connectivity: Concepts, Conditions and Consequences.” I: Connectivity, Network and Flows. Red. Andreas Hepp, Friedrich Krotz, Shaun Moores och Carsten Winter. Cresskill, NJ: Hampton Press Parker, Martin (1998). Organisation, Community and Utopia. Studies in Cultures, Organizations and Societies. 4 (1 ). Sid. 71-91 Pratt, Andy, C. (2008). Creative cities: the cultural industries and the creative class. Geografiska Annaler: Series B, Human Geography , 90 (2). Sid. 107–117. Shirky, Clay (2008). Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations. New York: Penguin Press Spry, Amanda, Pappu, Ravi och Cornwell, T. Bettina (2011). Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity . European journal of marketing , 45 (6). Sid. 882-909 Van Dijk, Jan (1999). The Network Society. London: Sage. Van Dijck, José och Nieborg, André (2009). Wikinomics and its discontents: a critical analysis of Web 2.0 business manifestos. New Media & Society , 11 (5). Sid. 855-874 Wellman, Barry (2001). “Physical Place and Cyberplace: the rise of networked individualism.” I: Community Informatics: Shaping Computer-Mediated Social Relations (Keeble, Leigh och Brian D. Loader red.). London: Routhledge. Wittel, Andreas (2008): “Towards a Network Sociality.” I: Connectivity, Network and Flow: Conceptualizing Contemporary Communications . Red. Andreas Hepp, Friedrich Krotz, Shaun Moores och Carsten Winter. Cresskill, NJ: Hampton Press Yin, Robert (2009). Case Study Research. Design and Method . 4th ed. London: Sage Young, Antony (2010). Brand Media Strategy: Integrated Communication Planning in the Digital Era . New York: Palgrave Macmillan Digitala Källor Media Evolution. http://www.mediaevolution.se/verksamhet (kontrollerad 2015-04-29) 38 The Malmö. http://www.themalmo.com (kontrollerad 2015-04-29) Skåne.com. http://www.skane.com/sv/med-innovationsarenor-och-kluster-utvecklas-skane (kontrollerad 2015-04-29) 39
© Copyright 2024