1. No category

Bloggare som opinionsledare:
En kvalitativ studie om unga kvinnors attityder till bloggar
Alicia Hellqvist & Caroline Weihagen
Stockholms Universitet
Institutionen för mediestudier, JMK
Medie- och kommunikationsvetenskap
Kandidatuppsats, 15 hp
V15 M KAND
Handledare: Kristina Widestedt
!
1!
ABSTRAKT
Denna studie belyser hur unga kvinnors attityder och identifikation ser ut till mode- och
livsstilsbloggare i Sverige. Bloggar har under det senaste decenniet vuxit och blivit ett stort
internetfenomen. Syftet med studien är således att ta fasta på hur bloggläsarnas
blogganvändning ser ut samt hur deras förtroende och relation till bloggarna berör dem. Detta
för att även kunna belysa hur reklamen i bloggarna upplevs av bloggläsarna. De teorier denna
studie utgår från är dels uses and gratification, detta för att få ett perspektiv på vilka motiv och
behov som bloggläsarna uppfyller vid bloggläsning. Studien utgår även från two- step flow
model, som klarlägger hur opinionsledare filtrerar och sprider vidare information från sändare
till mottagare/bloggläsare. Studien är empiriskt baserad på en semi-strukturerad
fokusgruppsintervju med bloggläsare mellan 16-18 för att nå en djupgående förståelse för
respondenternas upplevelser och användning av bloggen. Studiens resultat visar på att en hög
identifikationsfaktor i förhållande till personen bakom bloggen bidrar till en större
tillförlitlighet till bloggen samt en högre mottaglighet av reklam i bloggar.
Nyckelord: Blogg, Opinionsledare, Two-step flow of Communication, Uses and Gratification
!
2!
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1 Inledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.1 Syfte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2 Frågeställningar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.3 Material och avgränsning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.4 Mode- och livsstilsblogg: definition och utveckling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2 Teori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.1 Opinionsledare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.2 Tidigare forskning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.3 Teoretisk ram . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.4 The Uses and Gratification Theory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.5 The Two-Step Flow of Communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3 Metod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3.1 Bakgrund . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3.2 Fokusgruppsintervju. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3.3 Den semistrukturerade intervjun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
3.4 Målgrupp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
3.5 Intervjuguide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
3.6 Urval av respondenter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
3.7 Tillförlitlighet och reflektioner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
4 Analys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
4.1 Tematisk analys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
4.2 Temaresultat och analys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
4.2.1 Syftet med bloggläsning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
4.2.2 Förtroende för bloggare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
4.2.3 Identifikation med bloggare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
4.2.4 Bloggarnas inflytande och påverkan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
4.2.5 Reklam i bloggar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
!
3!
5 Slutsatser och diskussion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
5.1 Eventuella åtgärdsförslag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
5.2 Förslag till vidare forskning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
6 Litteratur- och källförteckning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
6.1 Tryckt litteratur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
6.2 Elektroniska källor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
6.3 Artiklar från elektroniska tidskrifter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
7 Bilagor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
7.1 Intervjuguide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
!
4!
1 INLEDNING
___________________________________________________________________________
Mode- och livsstilsbloggar har kommit att bli ett allt mer populärt mediefenomen under det
senaste decenniet, där Sveriges största bloggare Kenza Zouiten för tillfället innehar 512 865
antal besökare per dygn (bloggportalen.se). Samtidigt expanderar modebranschen i Sverige
(Nielsén & Sternö 2014:18). Bloggar har även på senare tid kommit att bli en stor maktfaktor
inom modeindustrin och fungerar som en effektiv reklampelare där bloggare tenderar att ha
högre inflytande på sin publik än konkurrerande traditionella modemagasin (Sunden Jelmini
2014). Bloggsfären har blivit en del av unga kvinnors internetkultur och de börjar redan tidigt
i tonåren. Därmed har bloggare även stärkt sin position (Findahl 2010:46). Bloggläsande är en
av de vanligaste aktiviteterna bland unga kvinnor där hela 78 procent av kvinnorna mellan 16
till 25 år läser bloggar frekvent. Aktiva unga kvinnliga bloggare ligger på 6 procent, men
utgörs dock av en mycket aktiv grupp. Sammanfattningsvis läser tre av fyra unga kvinnor i
åldrarna 16 till 25 andras bloggar (Findahl 2010:47).
Bloggen som till en början var en databaserad “dagbok” eller hobby, har allt mer lämnat den
privata sfären och klivit in på en kommersiell marknad i takt med dess ökande popularitet
(Sunden Jelmini 2014). Samtidigt har debatten kring ytlighet och konsumtionshets blivit allt
häftigare (Amster 2008). Detta i sin tur väcker frågor om huruvida denna omställning skapat
ett förändrat förtroende för bloggare bland läsarna och till vilken grad unga kvinnor faktiskt
påverkas av det bloggarna publicerar. I och med mode- och livsstilsbloggarnas enorma
tillväxt och popularitet sedan början på 2000-talet blir området än intressantare att undersöka.
Ämnet har varit omdiskuterat sedan 2008, då bloggare anklagades för att de “pådyvlar
tusentals osäkra tonåringar ännu mer osäkerhet med sin absurt ytliga livsstil” och tips om
jackor som tonåringar inte har råd med (Amster 2008). Bloggaren Isabella Löwengrip, även
kallad Blondinbella, menar istället att hon tvärtemot stärker tjejers dåliga självförtroende
genom att blogga. Hon förklarar sin framgång med att hon är en stark tjej som vågar ta plats
och är en inspirationskälla (Amster 2008). Ämnet kan tyckas vara än viktigare att belysa i
dagsläget då bloggläsarna blir fler och modebloggarna har blivit en maktfaktor att räkna med
inom modeindustrin (Sunden Jelmini 2014). Frågan är hur unga kvinnors relation till bloggare
ser ut idag och till vilken grad de blir påverkade av det som publiceras i bloggarna?
!
5!
1.1 Syfte
Syftet med denna studie är att undersöka hur bloggen påverkar unga kvinnor och hur den
fungerar som marknadsföringskanal. För att ta fasta på detta undersöker vi varför de läser
mode- och livsstilsbloggar samt vilka behov som uppfylls av att läsa dessa och hur läsarna
genom dessa behov tar till sig reklamen som publiceras i bloggarna.
1.2 Frågeställningar
•
Vilka behov uppfylls av att läsa bloggar?
•
Hur ser läsarnas relation och identifikation ut till bloggarna?
•
Hur upplever läsarna reklamen som publiceras i bloggarna?
1.3 Material och avgränsning
För att samla in vårt empiriska material har vi valt att använda oss av en kvalitativ
gruppintervju med kvinnor mellan 16-18 år. Avgränsningen är medvetet vald då större delen
av tidigare forskning inom ämnet baserats på en bredare målgrupp där yngre målgrupper ofta
är underrepresenterade. Avgränsningen till en yngre målgrupp är även baserad på det faktum
att kvinnor mellan 16 och 18 år är flitiga bloggläsare inom mode- och livsstil samt till en
högre grad påverkningsbara för innehållet i bloggar (World Internet Institut 2009:37). Vidare
har vi valt att göra en avgränsning vad gäller bloggar. När vi i följande text talar om bloggar
syftar vi således på ett urval av några av de största bloggarna i Sverige (bloggportalen.se).
Dessa bloggare är Kenza Zouiten (kenzas.se), Isabella Löwengrip (blondinbella.se), Michaela
Forni, (forni.se), Alexandra Nilsson (kissies.se), Paulina Danielsson (Paow.se), Chloé
Shuterman (thelife.se/chloeshuterman).
1.4 Mode- och livsstilsblogg: definition och utveckling
Begreppet blogg är en förkortning av webblog och är en ofta uppdaterad webbplats som
fungerar som en personlig och öppen dagbok eller logg på webben (Digital Marketing
Reference). En blogg består i regel av skriftliga inlägg, ofta publicerade med bilder eller
videor, med personligt hållna iakttagelser och synpunkter på dagsaktuella händelser, och ofta
med relaterade länkar till andra webbsidor, artiklar och bloggar. Bloggen är även en interaktiv
!
6!
webbplats där läsarna har möjlighet att publicera kommentarer i anslutning till inläggen
(Nationalencyklopedin).
Fenomenet uppkom under mitten av 1990-talet men fick sitt genombrott under 2004 i takt
med webbens utveckling (Våge, Stattin & Nygren 2005:9/59). Idag är bloggen en integrerad
del av sociala medier och drivs även i professionella sammanhang med hjälp av reklam. Idag
finns en mängd inflytelserika bloggare på såväl lokal som global nivå, den stora majoriteten
bloggar drivs dock av privatpersoner (Nationalencyklopedin). Bloggsfären har kommit att
växa sig enormt stor och har olika avsändare, syften och former, därmed blir deras
sammantagna inflytande komplext. De är bland annat mycket betydelsefulla för företags
externa och interna kommunikation samt för opinionsbildning i skärningspunkten mellan
politik och journalistik (Nationalencyklopedin). Detta i sin tur har gjort att bloggar blivit en
maktfaktor att räkna med. Dock är inflytandet ojämnt fördelat och effekterna därmed varit
skilda (Våge, Stattin & Nygren 2005:49).
Då modebranschen växt sig enormt stor i Sverige på senare år (Nielsén & Sternö 2014:18),
har även mode- och livsstilsbloggarna ökat sitt inflytande på sin publik. På så vis har
modebloggarna även blivit populära som marknadsföringskanal (ungkonsument.se). Genom
sitt personliga förhållningssätt till sina bloggläsare och genom att kommunicera ur en
konsuments synsätt, skapar deras blogginlägg en trovärdighet (Cheong & Morrison 2008).
Således är mode- och livsstilsbloggar ett intressant och nutida fenomen värt att undersöka då
de växer sig allt större och är de mest populära bloggarna i Sverige (bloggportalen.se).
!
7!
2
TEORI
2.1 Opinionsledare
En opinionsledare fungerar som en förtroendeingivande förmedlare av nya idéer inom en
grupp med gemensamma intressen. Opinionsledaren tar emot information via massmedier
samt från andra opinionsledare och för den vidare till gruppmedlemmarna
(Nationalencyklopedin). På så vis kan opinionsledare påverka beteendet hos andra individer
inom ett visst ämnesområde. Opinionsledare kan karaktäriseras utifrån tre olika kategorier,
dessa är demografiska karaktärer, sociala karaktärer samt ämnesorienterade karaktärer
(Summers 1970:178).
Opinionsledare inom det demografiska området utgörs av aspekter som exempelvis status,
inkomst och utbildning. Aspekter som dessa har varit starkt förknippade med
opinionsbildning inom samhällsfrågor. Exempelvis har unga kvinnor till en hög grad
dominerat modebranschen och fungerar därmed som opinionsledare inom ämnesområdet
(Summers 1970:178). Vidare är det vanligt att opinionsledare inom modebranschen är något
yngre, har utbildning, högre inkomster och en högre yrkesmässig status. Tidigare forskning
har även visat likande resultat då det kan bero på ett högre modeintresse och ett bredare
socialt nätverk inom yrkesområdet (Summers 1970:180). Dock bör det noteras att detta inte
alltid behöver exemplifiera en svensk modebloggare då ett väsentligt antal opinionsledare
existerar i alla olika åldrar, med varierad utbildning och inkomst såväl som varierade
yrkesroller (Summers 1970:180).
Sociala opinionsledare för en interpersonell och aktiv kommunikation med sina
gruppmedlemmar (Summers 1970:180). Social interaktion gör det således möjligt att
exponera informationen till fler medlemmar inom ämnesområdet och kan influera individer
på minst tre olika sätt; de kan skapa engagemang för mode, ökar möjligheterna för individer
att samla på sig mer information om mode samt ger möjlighet för individer att sprida
modetrender vidare till andra individer som är intresserade av ämnet (Summers 1970:180).
!
8!
2.2 Tidigare forskning
Bloggen i sig är ett relativt nytt fenomen, vilket gör forskningen kring bloggar än yngre
(Våge, Stattin & Nygren 2005:40). Den vetenskapliga forskningen som tidigare gjorts inom
fältet har som tidigare nämnts även fokuserats på bredare målgrupper med en högre snittålder
och därmed inte landat inom den mikronivå vi ämnat undersöka. På så vis är den yngre
målgruppen baserad på flickor mellan 16-18 år mycket underrepresenterad. Tidigare
forskning har ofta även fokuserat på bloggar generellt, snarare än en avgränsning till ämnet
mode- och livsstil. Trots detta finner vi en stor tillgång på vetenskapliga artiklar som
behandlat relaterade ämnen utifrån samma eller liknande teorier och perspektiv som vi utgått
från under denna studie. Dessa teorier är ”the two-step flow of communication” samt ”uses
and gratifications”.
Morimoto och Trimble’s artikel Consumers Use of Blogs as Product Information Sources:
From a Need-For-Cognition Perspective redogör för deras studie som behandlade inflytandet
av ”word-of-mouth” och ”need-for-cognition” på konsumenters informationssökande inom
bloggsfären. Studien fokuserade på att undersöka hur konsumenter använder korporativt
genererade bloggar och personligt genererade bloggar för att söka upp information angående
produkter och varumärken online (Morimoto & Trimble 2012:45). På så vis ligger denna
studies forskningssyfte parallellt med syftet för denna studie då vi ämnat undersöka bloggens
användningsområde och bloggläsares attityder till denna. Författarna har utfört en onlineenkät där resultatet visade att ”need-for-cognition” och ”word-of-mouth” påverkade
konsumenters informationssökningsprocess och slutligen bidrar till läsarnas köpintention
(Morimoto & Trimble 2012:45).
Resultatet visade även att individer med högt ”need-for-cognition-beteende” var mer positivt
inställda till konsumentgenererade bloggar än korporativa bloggar som
informationssökningskälla. Individer med lågt ”need-for-cognition-beteende” visade sig inte
ha någon specifik preferens för någon typ av blogg. Vidare visade studien att deltagarna
rapporterade ökad köpintention för produkter som tas upp i konsumentgenererade bloggar än
i korporativa bloggar. Denna skillnad på konsumenternas köpintention existerade även när
deras attityder till båda typerna av bloggar och varumärkena/produkterna som nämndes var
betraktade på liknande sätt (Morimoto & Trimble 2012:49).
!
9!
I relation till denna tidigare forskning vill vi fokusera på att undersöka i vilket syfte våra
respondenter använder sig av bloggar och vad de uppfyller för eventuella behov hos läsarna.
Vidare vill vi undersöka hur bloggare som ”opinionsledare” kan påverka läsarnas inställning
till reklam som publiceras i bloggarna. På så vis ligger vårt forskningssyfte nära Morimoto
och Trimble’s akademiska artikel. Vi kommer dock inte att lägga fokus på korporativt styrda
bloggar utan undersöka våra respondenters relation och inställning till personliga bloggar.
Vidare kommer vi att samla in vårt empiriska material genom en kvalitativ gruppintervju, till
skillnad från Morimoto och Trimble som valt att utföra enkätundersökningar.
En annan tidigare studie, utförd av Carr och Hayes, belyser relationen mellan publik och
opinionsledare. Studien utgår från ”the two-step flow model” för att undersöka och försöka
förstå effekterna av tredjepartsinflytande i sociala medier (Carr & Hayes 2014:38). Artikeln
fokuserar i stort på bloggar och hur bloggare genom ”word-of-mouth” påverkar konsumenters
inställning till varumärken och produkter. Vidare undersöker författarna hur konsumenternas
tillförlitlighet till bloggare påverkas av huruvida personerna är uttryckliga med att skriva att
det är sponsrade inlägg eller inte (Carr & Hayes 2014:40-41). Denna artikel är på så vis
fruktbar i anknytning till syftet med denna studie. Då även vi ämnat teoretiskt utgå från
tvåstegshypotesen, där bloggare fungerar som opinionsledare och hur de påverkar läsarnas
uppfattning och inställning till reklam. Vår ambition är även att undersöka hur våra
respondenters relation till bloggarna kan påverka huruvida de tar till sig reklamen eller ej. Till
skillnad från Carr och Hayes, som tillämpade en bred online-undersökning där 527 deltagare
fick utföra en studie, kommer vi att metodologiskt tillämpa en kvalitativ gruppintervju för att
nå mer djupgående svar.
Författarna ställer olika hypoteser, som de sedan undersöker genom att analysera det
empiriska materialet. Forskningens resultat visar på att sociala medier har ett stort inflytande
på publiken eftersom den har blivit allt mer trovärdig genom en mer interaktiv
kommunikation, snarare än traditionell media (Carr & Hayes 2014). Denna forskningsartikel
är på så vis mycket fruktbar som bakomliggande utgångspunkt för denna studie då den
bekräftar bloggare som opinionsledare med hög trovärdighet hos publiken.
!
10!
2.3 Teoretisk ram
De teoretiska utgångspunkterna denna studie utgår och fokuserar på är dels perspektiv som
behandlar relationen mellan opinionsledare och publik, dels på varför publiken tar till sig och
använder vissa medier och vissa budskap. Då vi ämnat undersöka hur bloggläsarnas attityder
ser ut och varför de använder sig av mode-och livsstilsbloggar samt hur de förhåller sig till
reklamen som publiceras, har följande perspektiv legat som grund för denna studie. Då
följande teorier har ett publikfokuserat perspektiv ligger dessa väl till hands för att undersöka
syftet med denna studie. Vidare är följande teorier väletablerade inom medieforskning och ger
således denna studie en stabil grund för att sedermera utföra en analys. Detta är följaktligen
skälet till varför vi valt att sätta dessa teorier som en teoretisk ram för studien.
2.4 The Uses and Gratifications Theory
Tidigare forskning och teorier inom masskommunikation har till hög grad innefattat en syn på
publiken som en löst aggregerad massa där individer inte ses som socialt aktiva. Under 1940,
1950 och 1960-talet kom dock ett skiftande synsätt på publiken där forskningen började
behandla nya vägar att beskriva publiken och under vilka förhållanden den fungerade.
Forskare började påpeka selektivitet och sociala aspekter så som användning och
referensgrupper hos publiken, interaktiva sociala processer och användning av medieinnehåll.
Dess bild av socialt samspel mellan människor blev en del av den accepterande bilden av
masskommunikation och förde in konceptet publikaktivitet inom forskningsramen, vilket har
lett till den nya expanderade forskningen på området idag (Windahl, Signitzer & Olsson
2012:196-197).
Tidiga undersökningar inom uses and gratifications har tagit fram vissa funktioner som
behandlar medialt innehåll eller mediet i fråga. Dessa funktioner är: att jämföra sin intelligens
mot andra, att få information eller råd i det vardagliga livet eller för att förbereda sin vardag,
att söka kulturell samförståelse för att mobilisera sig i samhället eller för att verifiera sin egen
roll och ställning i samhället (Katz, Blumler & Gurevitch 1973:509). Senare studier har även
skapat ytterligare ett antal olika utgångspunkter, vilka har strävat efter att nå en mer utvecklad
systematisering av vad det innebär att bedriva forskning på detta område. Sammantaget
behandlar de många logiska steg som i tidigare forskning endast varit underförstådda. Dessa
!
11!
är (1) Sociala och psykologiska ursprung av (2) behov, vilka genererar (3) förväntningar på
(4) massmedia eller andra källor, vilket leder till (5) olika mönster av medieexponering (eller
engagemang i annan verksamhet), vilket resulterar i (6) behovet tillfredställelse och (7) andra
konsekvenser, vilka kan vara oavsiktliga sådana (Katz, Blumler & Gurevitch 1973:510).
Vissa av dessa undersökningar börjar genom att ta fasta på olika behov för att sedan försöka
spåra till vilken utsträckning de tillfredsställs genom mediet eller genom andra källor. Andra
undersökningar tar givna tillfredställelser som utgångspunkt för att sedan försöka rekonstruera
de behov som tillfredsställs. Andra undersökningar har också fokuserat på sociala aspekter av
publikens förväntningar och tillfredställelser (Katz, Blumler & Gurevitch 1973:510).
Sammantaget är teorins grundprincip ett försök till att förklara något av det sätt på vilket
människor använder sig av kommunikation i sin omgivning för att tillfredsställa sina behov
och för att uppnå sina mål. Denna ansats vilar dock på antaganden, uttalade eller
underförstådda, som har en inre koherens och som är diskutabel i den mening då inte alla
människor kan finna dessa antaganden sanna eller självklara (Katz, Blumler & Gurevitch
1973:510). Lundberg och Hulten (1968) menar att dessa antaganden tillsammans kan utgöra
en ”uses and gratification modell” där framförallt fem aspekter utgör denna:
1. Publiken uppfattas som aktiv, det vill säga att massmedieanvändning ofta är
målinriktad. Det kan jämföras med Bogarts (1968) tes om att de flesta
medieupplevelser representerar tidsfördriv snarare än målmedveten användning. Det
kan inte förnekas att medieexponering ofta har ett avslappnade ursprung, frågan kan
därför ställas om mönster av medieanvändning är formade utifrån bestämda
förväntningar på vad vissa typer av medieinnehåll har att erbjuda publiken.
2. I en masskommunikationsprocess ligger det största initiativet när det gäller att knyta
samman behov, tillfredsställelse och medieval hos publiken.
3. Medierna konkurrerar med andra källor till behovstillfredsställelse. Det gäller då ett
bredare spektrum av mänskliga behov.
4. Metodmässigt sett så kan många av de mål som människor har med massanvändning
härledas från uppgifter av den enskilda publiken. Människor har tillräckligt mycket
självkännedom om deras medieanvändning, intressen och motiv för att kunna ge
forskare en rättvisande bild av denna användning.
5. Värderingar av medieinnehållet kan endast bedömas av publiken (Katz, Blumler &
Gurevitch 1973:511).
!
12!
I enlighet med Katz och Blumlers modell börjar ofta uses and gratification processen med
individens grundläggande behov. Senare modeller har även inkluderat behov på andra nivåer
som kan vara av mer ytlig karaktär. Relevanta behov innefattar aspekter som orientering,
säkerhet, interaktion med andra eller avslappnande. När individen har identifierat sina behov
skapas olika typer av motiv utifrån dessa. Vi kommer i följande studie främst att analysera det
empiriska materialet utifrån McQuail’s et. al (1972) fyra dimensioner av viktiga motiv
(Windahl, Signitzer & Olsson 2012:199):
1. Information: söka råd, orientera sig inom olika kunskapsområden, lärande ändamål.
2.
Personlig identitet: Skapa självkännedom, identifiera beteendemönster, förstärka
personliga värderingar.
3.
Integration och social interaktion: ta fasta på andra individers förhållanden och
identiteter, vilket gör det möjligt att relatera till andra, inrättandet av en grund för
social interaktion.
4. Underhållning: avslappnande, fly från vardagens problem, fylla tiden, tillfredställande
av sexuella behov.
Uses and gratifications teorin och McQuali’s motivmodell behandlar olika faktorer som styr
människors sätt att använda sig utav media och teorin menar att människor har olika behov
som de vill och försöker tillfredsställa genom medieanvändning. Detta harmoniserar således
med Dahlén och Lange’s beskrivning av konsumenters beslutsfattande i en modell av Engel,
Blackwell och Miniard. Modellen beskriver fem olika steg, vilka är behovsidentifikation,
informationssökning, alternativutvärdering, köp och utvärdering efter köp (Dahlén & Lange
2011:38). Detta blir relevant i förhållande till medieval och medieanvändning då bloggare
ofta framställer sig själva som ett ”personligt varumärke” för att generera fler läsare, och
läsaren å andra sidan blir en typ av konsument av bloggen. På så vis kan modellen appliceras
på bloggläsares beslutsfattande vad gäller val av blogg.
Behovsidentifikation som är det första steget i modellen, belyser hur ett behov hos en
konsument uppstår, i vår mening bloggläsaren. När ett behov uppstår beror detta på att
konsumenten inte känner sig tillfredsställd med det nuvarande eller det önskade tillståndet.
Det finns olika typer av behov, exempelvis hunger och nöjen. Alla konsumenter är
naturligtvis inte likadana. Vissa konsumenter drivs mycket av de olika behoven och vissa lite.
!
13!
En del drivs av förändringar i det nuvarande tillståndet och andra av förändring i det önskade
tillståndet (Dahlén & Lange 2011:42).
Dahlén och Lange menar att det är viktigt att i en kommunikationsprocess fokusera på
människors nyttor kopplade till människors behov (Dahlén & Lange 2011:43-44). Författarna
presenterar Rossiter och Percy’s modell över åtta köpmotiv som är brukbar då en förståelse
över hur konsumenters olika behov kan visa sig. Köpmotiven kan delas in i två
huvudkategorier: Informativa köpmotiv och transformativa köpmotiv. Informativa köpmotiv
är de som uppkommer när konsumenten upplever ett problem i det nuvarande tillståndet och
transformativa köpmotiv då ett problem uppstår när konsumenten vill till ett önskat tillstånd
(Dahlén & Lange 2011:44).
Ett utav de transformativa köpmotiven är social acceptans. Detta innebär att konsumenter
gärna vill passa in i sin omgivning och tittar mycket på hur människor i deras omgivning beter
sig och ser ut. Det sociala behovet är mycket starkt hos konsumenter och har en stor inverkan
på produkt- och varumärkesvalet (Dahlén & Lange 2011: 46). De informativa och
transformativa köpmotiven kan på så vis appliceras vid en bloggläsares val av blogg. Ett
transformativt köpmotiv för en bloggläsare kan exempelvis vara att söka råd om kläder eller
resor. Vid denna sinnesstämning gör läsaren således ett urval på olika bloggar som hjälpmedel
för att nå det önskade tillståndet. Den sociala acceptansen kan även vara ett starkt motiv för
att välja en specifik blogg. Exempelvis kan det tänkas att en läsare kan söka sig till en viss
blogg för att ta inspiration från en känd och omtyckt bloggare, eller för att det är en populär
blogg i umgängeskretsen. Ett informativt köpmotiv kan innebära att en bloggläsare känner ett
direkt behov av någonting för stunden. Detta skulle exempelvis kunna vara att läsaren känner
att håret måste tvättas och därmed triggas ett behov att köpa en produkt. Således kan läsaren
välja en skönhetsblogg som hjälpmedel för att söka råd och lösa problemet (Dahlén & Lange
2011:45).
Detta är något som även uses and gratifications behandlar då teorin pekar på att den sociala
interaktionen och identifikationen med andra människor är ett behov som genom
medieanvändning kan tillfredsställas, exempelvis genom bloggläsande där människor kan
identifiera sig med personerna bakom bloggarna. På likande sätt förklarar McQuail et al
(1972) att underhållning är en av motivdimensionerna där människors behov av att behöva fly
!
14!
från vardagen, söka tillfredställelse och avslappning är ett motiv för medieanvändningen.
Bloggläsande kan på liknande sätt tänkas fungera som en kanal för underhållning.
2.5 The Two-Step Flow Of Communication
Lazarsfeld och Katz välkända “Two Step-Flow Model”, även kallad tvåstegshypotesen, växte
fram under 1940-talet då det under en presidentvalskampanj framkom att vissa personer i
varje gemenskapskrets spelade betydande roller inom masskommunikation och i fråga om
valet av information och inflytande (Katz & Lazarsfeld 2006:31). Detta konstaterades då
massmedier så som radio och presstidningar endast verkade ha mindre effekter på faktiska
förändringar och beslut gällande valet. Detta var något som minskade förtroendet för det
massmediala inflytandet på publiken och således var en bidragande effekt av intresset för
publikforskning och vad som faktiskt påverkar människors val (Katz & Lazarsfeld 2006:31).
Teorin bygger således på att individer tar emot information från varandra genom en intern
kommunikationsmiljö såväl som från massmediala kanaler (Windahl, Signitzer & Olsson
2012:69-70). Tvåstegshypotesen belägger hur en effektiv kommunikation kan ske från
massmedia genom opinionsledare till mindre aktiva grupper av befolkningen (Katz &
Lazarsfeld 2006:32). På så vis gör teorin ett avståndstagande från den traditionella bilden av
massmedial påverkningsförmåga och ger plats för människor som aktiva faktorer i processen
mellan media och publikens åsikter, beslut och handlingar (Katz & Lazarsfeld 2006:33).
Modellen beskriver en process där meddelanden flödar genom massmedia och interpersonella
kanaler från sändare till mottagare. Det centrala för sändaren av informationen blir här att
utnyttja denna struktur genom att identifiera och mobilisera opinionsledare inom det
relaterade området. Opinionsledare kan på så vis fungera som en effektiv
kommunikationskanal som tar emot information, bearbetar den och sprider den vidare till den
planerade målgruppen (Windahl, Signitzer & Olsson 2012:69-70).
Denna teori gör alltså ett avståndstagande från tanken om publiken som isolerade och passiva
individer direkt påverkade av massmediala effekter, även kallad “the hypodermic view”.
Modellen lägger istället betoning på en mer socialcentrerad kommunikationsprocess där en
kombination mellan interpersonella kanaler och masskommunikation kan vara mycket
inflytelserik. Enligt tvåstegshypotesen sker alltså kommunikationen genom sändaren till
opinionsledare, som sedan tolkar och anpassar informationen och interagerar med mottagarna.
!
15!
Modellens grundprincip är på så vis att den ansluter mass- och interaktiv kommunikation.
Windahl, Signitzer och Olsson menar att detta är av stor betydelse för en effektiv
kommunikation då det erbjuder en utgångspunkt för olika alternativa tillvägagångssätt
(Windahl, Signitzer & Olsson 2012:70-71).
Kommunikationen skiljer sig i större utsträckning än det faktum att kanalerna i sig är av olika
typer. Det första steget beträffar överföringen av information, medan det andra steget skapar
en överföring av inflytande för såväl opinionsledare som publik. Detta stödjer således idén om
att “personlig” kommunikation, snarare än masskommunikation, är av betydelse i form av
möjligheten att påverka och åstadkomma förändring på publiken (Windahl, Signitzer &
Olsson 2012:72). Katz och Lazarsfeld menar dock att inflytelserika opinionsbildare inte
enbart går att finna inom kretsar såsom familj, vänner och medarbetare. Opinionsledare är
ingen enskild grupp människor och opinionsledarskap är inte heller något vissa människor har
och andra inte. Opinionsledarskap är snarare en integrerad del av ett givande och tagande i
vardagliga relationer. Således är alla interpersonella relationer ett potentiellt nätverk av
kommunikation där en opinionsledare främst kan ses som en gruppmedlem med en specifik
kommunikationsroll (Katz & Lazarsfeld 2006: 33).
En slutsats angående tvåstegshypotesen är således att det visar på att interaktiv
kommunikation är överlägset masskommunikation i termer av förmåga att påverka. Chaffee
(1986) ifrågasätter dock denna idé och menar att en kommunikationskanals möjlighet att
påverka till hög grad beror på specifika villkor. Hur tillgängliga kanalerna är exempelvis en
viktig faktor, för vissa individer är interpersonell kommunikation mer inflytelserik då den når
dem via mer personliga kanaler. För andra typer av meddelanden kan individer finna
massmediala kanaler mer trovärdiga (Windahl, Signitzer & Olsson 2012:72).
Ytterligare ett problem med tvåstegshypotesen är att den ofta uppfattas som generaliserande
då den endast framställer två typer av individer, de som är aktiva opinionsledare och de som
är passiva anhängare. Denna förenkling återspeglar således inte den mer komplexa
verkligheten där stora delar av allmänheten inte tillhör någon av dessa grupper. Begreppen
passivitet och aktivitet som är kopplat till “ledare” och “anhängare” är på så vis också
vilseledande. Anhängare är inte alltid passiva och ledare är heller inte alltid aktiva. Anhängare
kan föra en aktiv kommunikation med opinionsledare och även ta in information direkt från
källan. Vidare kan opinionsledare sprida information på eget initiativ eller genom interaktion
!
16!
med andra opinionsledare såväl som på begäran av en organisation. Detta påstående stödjer
således tidigare forskning som tyder på att tvåstegshypotesen endast ger en förenklad bild av
verkligheten (Windahl, Signitzer & Olsson 2012:73).
Teorin går ut på att försöka att dra nytta av opinionsledarnas influenser på målgruppen med
avseende på den planerade kommunikationen. Windahl, Signitzer och Olsson menar dock att
detta inte alltid är gynnsamt då opinionsledare också kan använda sin maktposition för att
förhindra de planerade kommunikationsinsatserna (Windahl, Signitzer & Olsson 2012:74).
Tvåstegshypotesen fungerar i huvudsak som en fruktbar kommunikationsstrategi då sändarens
mål är att skapa ett personligt förtroende för informationen som kommuniceras. Enligt
modellen är detta något som går att uppnå genom opinionsledare som kommunikationskanal
(Windahl, Signitzer & Olsson 2012:74).
Likt tvåstegshypotesens resonemang angående opinionsledare som en produktiv
kommunikationskanal beskriver Dahlén och Lange hur kända talespersoner kan påverka en
organisations marknadskommunikation positivt. Kända personer är ofta förknippade med
framgång och anses av de flesta vara attraktiva. De flesta av oss strävar också efter framgång
och vill därmed kunna identifiera sig med personen i fråga (Dahlén & Lange 2011:217).
Författarna menar att det finns tre huvudsakliga fördelar med att använda sig utav kända
personer inom planerad marknadskommunikation. De talar om synlighet, status och
imageöverföring. Att ha ett välbekant ansikte är till fördel då människors uppmärksamhet
riktas åt dem och företaget kan på så sätt konkurrera ut andra organisationers
kommunikationssatsningar. På så vis kan kända talespersoner även ses som en
aspirationsgrupp som kan höja anseendet hos organisationen. En känd person associeras ofta
till någonting specifikt, exempelvis kan en välkänd modebloggare fungera som talesperson för
ett klädmärke och på så sätt skapa förtroende genom sin expertis på området. Således kan
dessa kända personer ses som en slags opinionsledare inom deras specifika områden. Dahlén
och Lange presenterar i sin bok Optimal marknadskommunikation en modell som beskriver en
talespersons effektivitet i förhållande till målgruppen och produkten. Modellen beskriver
faktorer som kan ha verkan på hur pass effektiv en särskild talesperson är. Dessa faktorer kan
exempelvis vara personens attraktivitet, trovärdighet eller expertis om produkten (Dahlén &
Lange 2011:218-219).
!
17!
En känd talesperson kan dock även skapa associationer som inte är förmånliga för sändaren.
Då offentliga personer riktar mycket uppmärksamhet mot sig kan exempelvis en skandal som
associeras till en känd person bli mer uppmärksammat och omtalat i mediesammanhang.
Vidare kan en bloggare av eget initiativ sprida en negativ bild av informationen i fråga genom
oplanerade eller planerade uttalanden eller händelser (Dahlén & Lange 2011:219). Detta är
något som Windahl, Signitzer & Olsson även påpekar kan vara en nackdel med att använda
sig av opinionsledare då de kan använda sin inflytelserika position för att skapa ogynnsamma
associationer till det som kommuniceras. Vidare menar författarna att ett stort problem för
sändaren av informationen som förlitar sig på tvåstegshypotesen ibland kan innebära brist på
kontroll över processen. Relationen och kommunikationen mellan opinionsledare och andra
individer är ofta spontan och kan vara svår att påverka utifrån. Individer från målgruppen
måste ha en motivation för att söka efter information från opinionsledaren och
opinionsledaren måste således finna det värt att föra informationen vidare till andra.
Opinionsledare är även selektiva när det gäller vilken information de väljer att ta till sig.
Modellens användbarhet hänger på så vis på sändarens förmåga att identifiera och nå
opinionsbildare (Windahl, Signitzer & Olsson 2012:75).
!
18!
3
METOD
3.1 Bakgrund
Metodvalet är delvis baserat på det faktum att denna studie är utförd av två uppsatsförfattare.
Detta kan bli problematiskt vid personliga intervjuer då etiska frågor som exempelvis
maktförhållanden lätt kan uppstå. Intervjuaren ska enligt Flick skapa ett liberalt klimat, vilket
underlättar för medlemmarna i gruppen att öppet bidra med sina erfarenheter och åsikter
(Flick 2009:204). Vidare är det möjligt att intervjupersoner från målgruppen 16-18 år kan
känna sig underlägsen i fråga om ålder, då det finns en tydlig åldersskillnad mellan
intervjuare och målgruppen. Därav kan en gruppintervju, där kvinnorna även känner varandra,
skapa en mer bekväm miljö där respondenterna kan diskutera i en öppen och avslappnad
miljö.
3.2 Fokusgruppsintervju
Vi har använt oss av en kvalitativ forskningsmetod då syftet med examinationsarbetet har
varit att undersöka läsarnas relation till bloggar och bloggare samt deras attityd gentemot
reklam som publiceras i dem. Då vi ämnar få ut mer djupgående och utvecklade svar, blir på
så vis den kvalitativa metoden mer fruktbar än den kvantitativa metoden i förhållande till vårt
syfte med uppsatsen. Med utgångspunkt i teorier som uses and gratification och two-step-flow
model kändes en kvalitativ metod även given då den ämnar nå en underliggande och
djupgående förståelse för intervjupersonernas uppfattningar och åsikter. Vår empiriska
undersökning är grundad på en semistrukturerad fokusgruppsintervju med frågor utifrån vår
intervjuguide.
Fokusgrupper är framförallt mycket använda inom marknadsföring och mediaforskning där
betoningen ligger på den interaktiva aspekten av datainsamling (Flick 2009: 203). Det
kännetecknande för fokusgruppsintervjuer är att användningen av en gruppinteraktion kan ta
fram data och insikter som skulle vara mindre tillgängliga utan samverkan i en grupp (Flick
2009: 203). En fokusgrupp består vanligtvis av sex till tio intervjupersoner och karakteriseras
av en ickedirektiv intervjustil där det viktigaste är att få fram en riklig samling med
synpunkter på ämnet som diskuteras (Kvale & Brinkman 2014:191). Moderatorn presenterar
diskussionsämnet och ser till att det förs ett samtal mellan alla i gruppen, uppgiften blir här att
!
19!
skapa en atmosfär som ger deltagarna utrymme att uttrycka personliga åsikter i ämnet. På
detta vis blir målet för en fokusgrupp inte att nå ett samförstånd eller finna lösningar på
frågorna, utan snarare att föra fram olika uppfattningar i en fråga (Kvale & Brinkman
2014:191).
Fokusgruppsintervjuer är lämpliga på mer explorativa studier på ett nytt område, där den
livliga kollektiva interaktionen kan producera mer spontana expressiva och emotionella
uppfattningar än den individuella och mer kognitiva intervjun (Kvale & Brinkman 2014:
191). Då bloggen är ett relativt nytt fenomen, och inte alltid är en uppenbar
marknadsföringskanal, lämpar sig på så vis denna typ av forskningsmetod väl in på vår
undersökning.
Fördelar med en fokusgruppintervju är att denna metod lätt kan skapa en diskussion mellan
intervjupersonerna där de både avslöjar väsentliga meningar inom ämnet och hur de sedan
förhandlar dessa. Vidare är en fördel med fokusgruppintervjuer att dessa kan bidra med
mångfald, personerna som intervjuas kan tycka olika och därmed visa på vad Billig kallar för
de vardagliga argumenten (Flick 2009:204).
Trost anser att fördelarna med fokusgruppintervjuer framför individuella intervjuer är att
denna typ av intervju kan skapa ett utrymme för interaktion, vilket kan bidra med en större
insikt hos den enskilde personen om dennes personliga uppfattningar och bevekelsegrunder.
Deltagarna i en fokusgruppintervju kan även här få chansen att utveckla varandras idéer och
förslag (Trost 2010: 45-46).
Ett problem som kan uppkomma och därmed vara en nackdel med att använda sig utav
fokusgruppsintervjuer är att få fram de olika individernas svar och att analysera skillnaden
mellan olika uttalanden av flera talare samtidigt (Flick 2009: 205). Vidare kan en nackdel
med att använda sig utav denna metod vara att i en gruppintervju kan det lätt hända att de lite
mer tillbakadragna och tystlåtna personerna inte uttrycker sina åsikter, utan att de mer
utåtriktade och dominanta personerna tar över. Ett problem som intervjuaren kan få är att
dokumentera och registrera de gester och kroppsspråk som förekommer, samtidigt som det
som sägs ska dokumenteras (Trost 2010: 46). Vi spelade dock in vår intervju för att undvika
detta problem till största möjlighet.
!
20!
3.3 Den semistrukturerade intervjun
Den semistrukturerade intervjun är till en viss grad strukturerad på så vis att frågeområdena är
bestämda av forskaren innan intervjun, men frågorna i sig har en mer ostrukturerad karaktär
där forskaren tar frågorna i den ordning de passar och intervjupersonerna ges mer möjlighet
att ge mer öppna svar. Således får intervjupersonerna gärna styra ordningsföljden av frågorna
och beroende på tidigare svar formuleras följdfrågor under intervjun (Trost 2014: 41-42).
Metoden definieras som en intervju med målet att erhålla beskrivningar av
intervjupersonernas livsvärld i syfte att tolka innebörden av de beskrivna fenomenen (Kvale
& Brinkmann 2014:19).
Kvale och Brinkmann talar om kommunikationen och positioneringen mellan intervjuaren
och intervjupersonerna som en “självteknologi” som konstruerar individers identiteter och
subjektiviteter på specifika sätt (Kvale & Brinkmann 2014:122). Författarna menar att
intervjun inte är ett samtal mellan likställda parter då det är forskaren som definierar och
kontrollerar situationen. Intervjupersonen introducerar ämnet för intervjun och följer sedan
kritiskt upp de intervjuades svar på frågorna (Kvale & Brinkmann 2014:19). Därför är det
viktigt att som forskare reflektera över detta och sträva efter ett ömsesidigt förhållande under
intervjun. Frågan blir då hur intervjupersonernas subjektivitet, och även intervjuarens
subjektivitet, konstrueras genom intervjuer (Kvale & Brinkmann 2014:122-123). Författarna
förklarar detta genom att beskriva olika intervjupositioner och olika sätt på vilka
intervjupersoner konstrueras utifrån intervjumetoden.
Intervjuaren kan här fungera utifrån tre olika idealtyper; opinionsundersökare, utforskare eller
deltagare. Opinionsundersökaren intresserar sig främst för intervjupersonens åsikter och
attityder vilka ska behandlas som faktarapporter som sedan ska analyseras på avstånd och
utan ifrågasättande av intervjupersonerna. Utforskaren å andra sidan försöker gå mer
djupgående in i intervjupersonernas erfarenhetsvärld. Här kan forskaren ofta arbeta efter en
“vänskapsmetod” för att nå en djupare förståelse. Deltagaren behandlar inter
intervjupersonernas beskrivningar och berättelser som fakta som ska analyseras, utan snarare
som yttranden som ska samproduceras i intervjuns interaktion och som kan ifrågasättas under
konversationens gång (Kvale & Brinkmann 2014:125). Vi har under vår gruppintervju försökt
att sträva efter en utforskarposition då vi ämnat försöka nå en mer djupare förståelse för våra
!
21!
intervjupersoner genom att lämna mer öppna frågor och låta intervjupersonerna till hög grad
tala fritt kring frågeområdena.
Hur intervjupersonerna konstrueras av intervjukontexten beror till hög grad på vad det är för
slags intervju som utförs. Intervjupersonerna kan framställas som reportrar då det finns en idé
om att “det finns en sanning att berätta”. Denna konstruktion av intervjupersoner fokuserar på
sanningsenligheten hos de rapporter som utgörs genom intervjupersonen. Konstruktionen av
intervjupersonen som en reporter går ofta hand i hand med intervjuarens position som
opinionsundersökare. Vidare kan intervjupersonerna fungera som läraren. Denna position
innebär att intervjupersonerna uppmuntras att ta upp och utforska frågor de finner relevanta
och låter deras röster bli hörda (Kvale & Brinkmann 2014:128-129). Detta ger således
intervjupersonerna större kontroll över samtalet och interaktionen kan påminna om ett
vardagligt samtal där det finns en ömsesidighet och möjlighet till att ta upp olika frågor.
Denna subjektivitetsposition kan knytas samman med djupintervjuande och intervjuaren som
utforskare (Kvale & Brinkmann 2014:129).
Slutligen kan intervjupersonerna positioneras som medlem eller informant, detta är en typ av
etnografisk intervjukontext. Ofta är intervjupersonerna selektivt utvalda då de besitter unik
kunskap inom en specifik social praktik och därmed fungerar som experter inom området.
Intervjun kan på så vis komma att handla mer om fakta än om deras upplevelser och bli mer
beskrivande än känslobaserad. Utifrån denna position kan målet således varar att producera
kunskap genom intervjuer som behandlar samhälleliga mål och värden snarare än om privata
upplevelser och åsikter, med andra ord att peka på medborgarsubjektiviteten genom
kvalitativt intervjuande snarare än att positionera intervjupersonen som passiv konsument
(Kvale & Brinkmann 2014: 129). För att harmonisera med tanken bakom den
semistrukturerade intervjun och vår utgångspunkt som utforskare har vi försökt att placera
våra intervjupersoner i en lärarposition, då vi ämnat ge intervjupersonerna större utrymme
och kontroll under intervjun.
I sin bok An Introduction To Qualitative Reaserch beskriver Uwe Flick fem olika
tillvägagångssätt inom den semistrukturerade intervjun, dessa har olika fördelar och nackdelar
beroende på vad och hur något är tänkt att studeras. En gemensam utgångspunkt för de olika
variationerna inom metoden är det faktum att forskarens subjektivitet inte ska framträda och
intervjupersonernas åsikter och erfarenheter ska belysas. En problematik kring detta uppstår
!
22!
dock ofta då forskaren å ena sidan har vissa forskningsfrågor utifrån intervjuguiden att
förhålla sig till, men å andra sidan måste låta intervjupersonerna förklara sig fritt angående
ämnet och styra intervjun på sitt eget vis. Forskaren måste i detta fall bestämma under
intervjun när och i vilken ordning frågorna bör ställas. En fråga kan också redan ha blivit
besvarad och kan således uteslutas utan att frågan rent konkret har ställts från forskarens sida.
Ytterligare en problematisk aspekt som forskaren kan möta under en intervju är huruvida han
eller hon behöver söka djupare förståelse, eller att hjälpa eller styra den intervjuade i det fall
den intervjuade i hög grad avviker från ämnesområdet och forskaren behöver återgå till
intervjuguiden. Forskaren måste således göra avväganden när det kommer till att nämna vissa
ämnen i intervjuguiden och samtidigt vara öppen för intervjupersonens individuella sätt att
tala om dessa frågor och andra ämnen som är relevanta för den intervjuade. Dessa
avväganden, som endast kan tagas i intervjusituationen i sig, kräver en hög grad av känslighet
för att inte påverka studiens konkreta förlopp och för de intervjuade. Utöver detta krävs det att
forskaren har en överblick över vad som redan har sagts och dess relevans för studiens
forskningsfrågor. Detta betyder att det krävs ett konstant medlande mellan förloppet av
intervjun och intervjuguiden (Flick 2009:171).
3.4 Målgrupp
I vår empiriska undersökning valde vi att inrikta oss mot 16-18 åriga kvinnor, då statistiken
visar på att denna grupp är till stor del aktiva bloggläsare (World Internet Institute 2009).
Inom denna grupp läser och använder sig 52 % av andras bloggar vardagligen. Kvinnor har på
senare år tagit över och dominerar idag användandet av bloggar då hela 20 % av kvinnorna
upp till 25 år använder sig av bloggen i sin internetanvändning (World Internet Institute
2009:32). Vi ansåg därför att det var mest givande och intressant att undersöka denna
målgrupp.
3.5 Intervjuguide
Vid utförandet av kvalitativa intervjuer är det viktigt att den intervjuade får styra
ordningsföljden och valet av delaspekter i intervjun. För att detta skulle vara möjligt
utformade vi en lista över våra olika frågeområden som ville beröra för att ha möjligheten att
besvara våra frågeställningar (Trost 2010:71). Detta utgjorde sedan vår intervjuguide.
!
23!
Under vår metodspecialisering utförde vi två individuella provintervjuer för att ta fasta på
vilka frågor som eventuellt var onödiga och vilka frågor som var värdefulla för kommande
fokusgruppsintervju. Därefter kunde vi sammanställa vår intervjuguide i hopp om att få fram
väsentliga svar för att besvara studiens frågeställningar.
Uwe Flick refererar även till Hopf som varnar för att tillämpa intervjuguiden för formalistiskt.
Han menar att detta kan begränsa fördelarna med öppenhet och kontextuell information då
intervjuaren håller sig alltför hårt till intervjuguiden. På så vis ville vi även undvika att ställa
ledande frågor då detta skulle kunna förhindra respondenterna från att bidra med sina egna
åsikter och tankar kring ämnet. Intervjuguiden kan således påverka forskaren att avbryta
intervjupersonens redogörelse vid fel tillfälle för att vända sig till nästa fråga, istället för att gå
in på ämnet och försöka gå djupare in på det. Hopf menar att det finns flera orsaker till detta;
•
Intervjuguidens ”skyddande” funktion för att hantera osäkerheten med den öppna och
obestämda intervjusituationen
•
Forskarens rädsla för att avböja från forskningsfrågorna (t.ex. genom att hoppa över en
fråga)
•
Den bristande tidsaspekten (på grund av intervjupersonens begränsade tid) och
forskarens intresse av att samla information (Flick 2009:171-172).
3.6 Urval av respondenter
Att göra ett urval bygger på att välja en grupp som känns ändamålsenlig för det som ska
undersökas. Den urvalsteknik vi valde att använda oss av var ett typurval. Ett typurval innebär
att intervjupersonerna representerar det typiska, de som utgör fenomenets karakteristiska
grupperingar (Ekström, Larsson 2010:61). Då vi tidigare nämnt att kvinnor mellan 16-18 år
utgör en bred grupp av bloggläsare blev detta typurval relevant för studien. Vi frågade
studenter vid internatskolan Lundsberg om de hade någon erfarenhet av bloggar och om de
var villiga att ställa upp på en fokusgruppintervju. Studenterna på skolan kommer ifrån olika
orter i Sverige, vilket vi såg som en fördel då urvalet på så vis fick en mer nyanserad karaktär.
Vi valde dock en homogen grupp då vi tror det är till en fördel då intervjupersonerna var så
pass unga, en homogen grupp kan därför kännas tryggare för de samtalande (Ekström &
Larsson 2010:61). Den ekonomiska faktorn ansåg vi inte relevant då alla intervjupersoner var
studenter utan inkomst samt irrelevant i förhållande till bloggläsande och syftet med studien.
!
24!
I vår fokusgruppsintervju ingick sex personer. Olika författare är oeniga om hur många
personer som bör ingå i en fokusgruppintervju. Wibeck (2010) menar dock att ett lämpligt
antal deltagare är minst fyra och högst sex personer, då fler än sex personer kan bli bidra till
att mer tillbakadragna personer inte bidrar till diskussionen och att subgrupper kan bildas
(Ekström, Larsson 2010:81). Spridningen på åldrarna i målgruppen var: 16 år, 16 år, 17 år, 17
år, 17 år, 18 år.
3.7 Tillförlitlighet och reflektioner
Fokusgruppintervjun genomfördes personligen av oss i ett samlingsrum på Lundsbergs skola.
Gruppintervjun var ca 50 minuter lång och genomfördes på ett av elevhemmen på skolan.
Den tog plats i en neutral miljö och innan vi startade bad vi om tillstånd att få spela in
samtalet. Respondenterna godkände detta och därefter startade vi vår intervjuprocess. Varför
vi valde att spela in intervjun var för att underlätta transkriberingen av materialet och för att
inte gå miste om viktig information. Som tidigare nämnt kan eventuella maktförhållanden
uppstå under kvalitativa intervjuer. Respondenterna kändes dock bekväma i situationen och
diskussionen flöt på under hela intervjuprocessen. Att respondenterna kände varandra sedan
innan kan tänkas vara en påverkande aspekt för den bekväma stämningen. Vidare är vi gamla
elever på skolan och har bott på samma elevhem som respondenterna, vilket kan tänkas skapa
en relaterbar relation från respondenternas sida, då det finns en gemensam aspekt.
Vad gäller metodens tillförlitlighet kan en fokusgruppsintervju på cirka 50 minuter med sex
respondenter tänkas bli något materialmässigt fattig. I förhållande till vår studie, som ämnat
undersöka ämnet under en mikronivå där djupgående förståelse varit det primärt
eftersträvande, fann vi dock det empiriska materialet vara nog för att nå ett representativt
resultat. Vidare är urvalet på sex personer givande då alla respondenter skall få komma till
tals under intervjun. Självfallet skulle ytterligare en fokusgruppsintervju vara lönsamt för att
nå ett mer nyanserat resultat, detta kräver dock mer tid samt en bredare analys. Studiens
resultat går heller inte att generalisera då det inte speglar alla människors uppfattningar och
attityder. Detta kan endast ses som en liten representativ studie av en mycket snäv målgrupp.
!
25!
4
ANALYS
4.1 Tematisk analys
Vi har valt att utföra en tematisk analys på vår transkriberade fokusgruppintervju. En tematisk
analys innebär att utifrån det empiriska material som samlats in strukturera olika teman som
genom intervjuerna skapats (Flick 2009:319). Vi har bearbetat transkriberingen noggrant och
sett vilka mönster som har bildats av det empiriska materialet. Detta kan ses som en
bearbetning av grovmaterialet, för att sedan gå in på en mer detaljerad analys i följande
underrubrik.
Vi har därefter valt ut det vi såg att respondenterna tagit upp och påpekat gemensamt för att
bilda dessa teman. De teman som kodades var: Bloggen som inspiration och underhållning;
varierat förtroende för bloggare beroende på bloggarens sociala status och en starkare
relation till bloggare med högre identifikationsfaktor; identifierar sig mer med bloggare som
är i samma ålder eller med liknande stil; varierat inflytande och påverkan beroende på
bloggarens sociala status och läsarens identifikationsfaktor; tar till sig reklamen i mer
“respekterade” bloggar.
En tematisk analys är en flerstegsprocess och enligt Flick ska en tematisk analys börja med en
kort presentation av det fall som berörs. Den ska alltså innehålla en beskrivning av
intervjupersonerna och deras koppling till ämnet (Flick 2009:319). Respondentgruppen bestod
av sex kvinnor i åldrarna 16-18 år. Alla sex respondenter studerar på internatskolan
Lundsberg i Storfors och känner varandra väl.
Respondent 1; är 17 år och kommer från Lidköping. Hon läser bloggar frekvent och är mycket
modeintresserad och läser därför mode- och livsstilsbloggar i första hand.
Respondent 2; är 16 år och kommer från Stockholm. Hon läser alla typer av bloggar flera
gånger i veckan, främst de största i Sverige, vilket inkluderar mode- och livsstilsbloggar.
Respondent 3; är 17 år och kommer från Malmö. Hon har själv haft en blogg tidigare och
läser andra bloggar dagligen.
!
26!
Respondent 4; är 18 år och kommer från Stockholm. Hon läser olika bloggar då och då men
inte på en daglig basis.
Respondent 5; är 16 år och kommer från Göteborg. Hon följer mode- och skönhetsbloggar
och läser dem några gånger i veckan.
Respondent 6; är 17 år och kommer från Örebro. Hon läser de största mode- och
livsstilsbloggarna i Sverige varje dag och har även vänner som bloggar.
Respondenternas svar
Kodning
R1: Jag läser ofta bloggar för att jag är
uttråkad och vill ha något att göra, typ som
när jag försöker undvika att plugga.
R3: Ja precis, och som inspiration.
R4: Jag läser bloggar för att söka modetips
Bloggen som inspiration och
och så.
underhållning
R5: Jag kan skratta åt vissa bara.
R2: Dem mer oseriösa bloggarna läser man
bara för att det är kul, som underhållning
liksom, det är kul att se vad dem gör på
dagarna.
R6: Jag ser dem mer seriösa bloggarna som
en inspirationskälla.
R3: Jag tycker att vissa bloggar är som en
fasad, att allt ska se hur bra som helst ut.
R5: ... och så är det ju länkar under allting,
där det står ”köp det här, köp det där”.
Varierat förtroende beroende på
R2: … Sen kan dem ju skriva lite djupare
bloggarens sociala status och en starkare
inlägg också och då blir det mer verkligt och
relation till bloggare med högre
personligt. Det blir intressantare att läsa.
identifikationsfaktor
R6: Jag litar inte på dem som
!
27!
rekommenderar allt hela tiden, då vet man att
dem får betalt.
R6: Men man känner inte att man har någon
direkt personlig relation till typ Kissie eller
Paow, som har varit med i Paradise Hotel
liksom.
R3: Ja Kissie är ju typ som Kardashian’s,
känd för ingenting typ.
R2: Vissa bloggare kan man respektera för
att dem har bra stil och bra åsikter, typ som
Michaela Forni, hon är lite äldre och duktig
på att skriva.
R2: Det är kul att läsa bloggar som är i vår
egen ålder för att kolla vad dem gör och så.
R1: Men nu följer man ju mer bloggare som
är lite mer jämngamla så man kan känna igen
sig lite.
R3: Jag tycker om att läsa bloggar som har
Identifierar sig med bloggare med likande
samma intressen som jag och typ samma stil.
stil eller i samma ålder
R4: Det är underhållande att läsa alla olika
typer av bloggar, men jag tar nog inte direkt
modetips från Paow, man känner mer igen
sig med typ Chloé.
R6: Ja man följer ju bloggare som man
tycker är snygga och kanske vill se ut som.
R4: Dem stora och lite mer seriösa bloggarna
har ett stort inflytande.
R1: Dom har väl olika stort inflytande
!
28!
beroende på vilka som läser bloggen och
vilken bloggare det är.
R6: Jag hörde att när Kenza skriver om ett
Varierat inflytande och påverkan
visst plagg så är det slut köpt direkt.
beroende på bloggarens sociala status och
R6: Ja det är ju jättemånga som ser upp till
läsarens identifikationsfaktor
bloggarna och vill göra det dem gör, alltså
yngre tjejer och så verkligen.
R6: Man uppfattar reklamen olika från blogg
till blogg. När jag läser Paow’s blogg så
tänker jag ofta på den, för att hon har så
mycket reklam… så henne kan jag inte
riktigt lita på.
R3: Jag brukar verkligen inte tänka på
reklamen i bloggarna.
R4: Inte jag heller, om någon skriver något
Tar till sig reklam från bloggare som är
bra om en produkt så tror jag på det, jag
mer respekterade av läsarna
tänker inte så mycket på om det är reklam
eller inte.
R1: Jag tar mer till mig reklamen om det är
en mer respekterad bloggare. Men det är nog
ganska mycket ärliga tips i bloggar ändå.
R2: Om det är en bloggare som jag litar på,
kan jag bli sugen på att köpa det dom har
gjort reklam för.
R4: Nej jag tycker nog inte att jag blir så
påverkad av reklam oavsett bloggare.
R5: Jag brukar inte tänka på själva reklamen
i inläggen om det inte är typ
reklambanderoller runt omkring.
!
29!
4.2 Temaresultat och analys
I detta avsnitt är syftet att analysera de kodningar vi kommit fram till under den tematiska
analysen genom att återkoppla till tidigare teorier och i anknytning till våra frågeställningar.
4.2.1 Syftet med bloggläsning
Den tematiska analysen ovan visar att våra respondenter i första hand använder bloggläsandet
som en typ av inspirationskälla, som underhållning eller som ett tidsfördriv. Exempel på detta
är citat som; ”Jag ser dem mer seriösa bloggarna som en inspirationskälla” samt ”Jag läser
bloggar för att söka modetips och så”. Denna slutsats speglar således några av de
grundläggande faktorer och behov som uses and gratifications modellen presenterar. Dessa
aspekter kan vara orientering, säkerhet, interaktion eller avslappnande (Windahl, Signitzer &
Olsson 2012: 199). Vidare skapas det utifrån dessa behov olika motiv för valet av
medieanvändningen och medieinnehållet. McQuail’s et al fyra dimensioner av dessa är
Information, personlig identitet, integration och social interaktion och underhållning
(Windahl, Signitzer & Olsson 2012:199).
Kodningen visar att våra respondenters motiv för sitt bloggläsande främst ligger i
informationssökande samt underhållning. Materialet visade att respondenterna oftast läser
bloggar då de sökte inspiration och modetips, vilket kan kopplas till McQuail’s första
motivdimension information. Detta motiv innebär att individen söker råd, vill orientera sig
inom ett område och i lärande ändamål (Windahl, Signitzer & Olsson 2012:199).
Motivdimension nummer fyra beskriver individens medieanvändning som
underhållningssyfte. Detta innebär att individen söker avslappnande, vill fly från vardagens
problem och fylla tiden. Detta blev även ett tydligt motiv under intervjun då flera av
respondenterna uttryckte sitt bloggläsande som ett tidsfördriv, exempelvis beskrev respondent
nummer 1 sitt bloggläsande på följande sätt; “jag läser ofta bloggar för att jag är uttråkad och
vill ha någonting att göra, typ som när jag försöker undvika att plugga”.
Uses and gratifications grundläggande princip, som tidigare nämnt, är att individer aktivt
söker information som fungerar i tillfredställande syfte eller som uppfyllelse av ett behov.
Graden av upplevd tillfredställelse beror i sig på vilka behov och intressen individen söker,
!
30!
känner läsaren ett stort behov av informationen är således chansen större att den kommer att
ta till sig den (Windahl, Signitzer & Olsson 2012:198). Att tyda av analysen verkar bloggen
ofta som underhållning när de försöker fly från vardagen och mer som inspiration när det
söker råd inom exempelvis mode. Vidare var det ofta de bloggare som de inte kunde
identifiera sig med till en högre grad som stod för underhållningen. Här framgick det också att
dessa bloggare inte var några man respekterade, utan snarare förlöjligade. På det viset var
respondenterna inte mottagliga för någon form av reklam i dessa bloggar, då de inte ville
förknippas med något som hade med den bloggaren att göra. Respondent nummer 2 uttryckte
exempelvis följande; ”..man skulle ju inte vilja ha på sig något som Paow eller Kissie har
skrivit om. Men dem har ju inte riktigt min smak heller”. Där respondent nummer 6 sedan
replikerade; ”Ja men det är ju mer för att det är kul. Lite som underhållning liksom”.
4.2.2 Förtroende för bloggare
Det kodade materialet pekar på är att ett varierat förtroende till bloggarna finns beroende på
hur pass mycket respondenterna kan identifiera sig med bloggarna. Då läsaren upplever en
större identifikation i förhållande till bloggaren, uppstår en högre känsla av en personlig
relation och ett starkare förtroende. Windahl, Signitzer & Olsson belyser detta genom att
förklara hur tvåstegshypotesen kan fungerar som en givande marknadsföringsstrategi när
målet är att skapa ett varumärke eller en produkt som ska ingiva ett personligt förtroende.
(Windahl, Signitzer & Olsson 2012:74). Att tyda av materialet kan en bloggare med hög
”identitetsfaktor” fungera som opinionsledare, och därmed ha möjligheten att införskaffa sig
ett förtroende till bloggläsarna. Några exempel som respondenterna nämnde kring detta var;
”Dem har väl olika stort inflytande beroende på vilka som läser bloggen och vilken bloggare
det är”. En annan respondent menade även att; ”De stora och lite mer seriösa bloggarna har ett
stort inflytande”.
Detta tyder således på att alla bloggare inte är lika effektiva opinionsledare när det gäller att
skapa förtroende och påverka sina läsare. Även här blev det tydligt att det handlar om att
kunna identifiera sig med bloggaren för att respondenterna skulle kunna ta till sig information
från bloggarna. Tvåstegshypotesen fungerar i huvudsak som en fruktbar teori när målet är att
skapa ett personligt förtroende för informationen som kommuniceras (Windahl, Signitzer &
Olsson 2012:74). Det bearbetade materialet visar dock att det inte alltid är gynnsamt då valet
!
31!
av ”fel” opinionsledare istället kan skapa negativa effekter. Följande citat från respondent
nummer 2 exemplifierar detta; ”alltså Kissie känns ju jätte fake. Men typ Michaela Forni
känns ju mer pålitlig … Så då kan jag ta henne mer seriöst”. Detta återspeglar således den mer
komplexa verkligheten där individer är mer selektiva i sitt urval och inte passiva anhängare
till opinionsledare. På så vis avstämmer detta med att tvåstegshypotesen kan ge en något
förenklad bild av verkligheten (Windahl, Signitzer & Olsson 2012:73).
Något som kan relateras till detta är ett experiment som Dahlén och Lange diskuterar där
syftet med experimentet var att undersöka hur bloggen som ett medie kunde fungera i
politiska kampanjer. Det resultat som visades av experimentet var att människor kunde bilda
parasociala relationer med bloggproducenten. Med detta menas att besökarna till bloggen
uppfattade och kände att de hade en engagerad relation till bloggaren, trots det faktum att de
aldrig hade träffats i verkliga livet. Bloggläsarna beskrev bloggaren som en vän som dem
kunde lita på, som förstod dem och som dem kunde vara bekväm med. Med detta bevisat så
kom det fram att desto starkare denna parasociala relation var, desto starkare var
kommunikationseffektiviteten (Dahlén & Lange 2011:511). På liknande sätt kan förtroendet
och relationen som respondenterna upplevde för de bloggarna de kunde identifiera sig med
förklaras. Exempelvis uttryckte sig en respondent på följande sätt; ”Jag känner väl att om dem
är lite mer personliga i bloggen så litar man ju mer på dem”. Vidare replikerade en annan
respondent ”Jo men det blir ju mer personligt, typ att man känner dem lite mer”.
4.2.3 Identifikation med bloggare
Det kodade temat visar att respondenterna identifierar sig mer med bloggare i deras egen ålder
och med liknande personlig stil. McQuail menar att personlig identitet är ett motiv för
medieanvändning. Detta innebär att en individ vill skapa självkännedom, identifiera
beteendemönster eller förstärka personliga värderingar (Windahl, Signitzer & Olsson
2012:199). Detta visades i kodningen då exempelvis en av respondenterna svarade följande;
“Jag tycker om att läsa bloggar som har samma intressen som jag och typ samma stil”. En
annan respondent menade att; “Men nu följer man ju mer bloggare som är lite mer jämngamla
så man kan känna igen sig lite“. Uses and gratifications teorin belyser även behov som social
interaktion och identifikation med andra människor som viktiga aspekter för individers
medieanvändning. Dessa behov kan på så vis genom bloggläsning tillfredsställas, detta blev
!
32!
tydligt under analysen då respondenterna uttryckte att de till en högre grad kunde identifiera
sig med vissa av bloggarna som de fann mycket gemensamt med. Dahlén och Lange menar
också att identifikation är en viktig faktor för att för att få fram ett budskap till en vis
målgrupp. En publik vill kunna känna igen i händelsen eller budskapet eller anse att det är
relevant för just dem (Dahlén & Lange 2011:449). ”Det är kul att läsa bloggar som är i vår
egen ålder för att kolla vad dem gör och så”. Detta pekar på att den sociala och relaterbara
aspekten är viktig för att läsaren ska kunna känna en identifikation.
4.2.4 Bloggarnas inflytande och påverkan
Bloggarnas inflytande och påverkan på våra respondenter visade sig variera till en hög grad
beroende på hur respondenterna upplevde bloggarnas sociala status och hur stark deras
identifikationsfaktor var till bloggarna. Kodningen visade även att respondenterna upplevde
att de äldre och ”lite mer seriösa bloggarna” har större inflytande. Vidare upplevde
respondenterna att bloggarnas påverkan på läsarna varierade beroende på läsarnas ålder.
Respondent nummer sex uttryckte sig exempelvis på följande sätt; ”Ja det är ju jättemånga
som ser upp till bloggarna och vill göra det dem gör, alltså yngre tjejer och så verkligen”.
Ytterligare ett exempel på detta är; ”Jag tror att Blondinbella har ganska mycket inflytande på
hennes läsare, hon är ju engagerad i annat och så. Sen är hon ju mamma”.
Enligt tvåstegshypotesen fungerar opinionsbildare som en effektiv kommunikationskanal. Då
respondenterna upplevde de större bloggarna inneha relativt stort inflytande på sin publik kan
de på så vis ses som opinionsbildare inom ämnesområdet, det vill säga mode- och livsstil.
Enligt Rogers (1983) skapas det genom tvåstegshypotesen en överföring av inflytande för
såväl opinionsledare som publik (Windahl, Signitzer & Olsson 2012:72). Bloggen och
bloggare, som fungerar som en mer ”personlig” och interaktiv kommunikationskanal kan på
så vis vara av betydelse i form av möjligheten att påverka och åstadkomma inflytande på
bloggläsarna. Kända personer är ofta förknippade med framgång och anses oftast vara
attraktiva. De flesta av oss strävar även efter framgång och vill därför gärna kunna identifiera
oss med dessa (Dahlén & Lange 2011:217).
Detta överensstämmer således med respondenternas uppfattning om att bloggare har stort
inflytande och att många, framförallt yngre tjejer, vill göra det bloggarna gör. Dock visade
analysen att bloggläsarnas personliga uppfattning om bloggarens framgång och sociala
!
33!
ställning spelade stor roll på hur mycket inflytande och påverkan bloggaren hade på
respondenterna. Exempelvis formulerade sig en av respondenterna på följande sätt; ”… alltså
typ Paow var ju med i Paradise Hotel liksom. Det är ju inte så att man ser upp till den
människan jätte mycket liksom”. Detta visar på så vis att läsarnas personliga uppfattning och
identifikation med bloggaren har stor betydelse för hur mycket inflytande bloggarna har på
läsarna. Det är således inte givet att en bloggare har högt inflytande på sina läsare trots ett
högt läsarantal på sin blogg.
Detta kan förklaras med Dahlén och Lange’s modell som beskriver en talespersons, vilket kan
jämföras med en opinionsledare, effektivitet i förhållande till målgruppen. Modellen tar fasta
på olika faktorer som kan påverka hur pass effektiv en särskild talesperson är. Dessa kan
exempelvis vara personens attraktivitet, trovärdighet eller kunskap inom området eller på en
viss produkt (Dahlén & Lange 2011:218-219). Uppfattningen av dessa faktorer kan givetvis
skilja sig från läsare till läsare, vilket gör att inflytandet och påverkan skiljer sig beroende på
blogg och läsare.
4.2.5 Reklam i bloggar
Att tyda av kodningen menar våra respondenter att reklam i bloggar inte är något de generellt
tänker på eller uppfattar till en högre grad. Det framgick även att reklamen i mer
“respekterade” bloggar har en större påverkan på dem och att för mycket ”synlig” reklam, det
vill säga länkar och banderoller, påverkar tillförlitligheten till bloggaren på ett negativt sätt.
Under intervjun uttryckte sig några av respondenterna på följande sätt angående reklam; ”Jag
tar mer till mig reklamen om det är en mer respekterad bloggare. Men det är nog ganska
mycket ärliga tips i bloggar ändå“. En annan respondent uttryckte att; “Man uppfattar
reklamen olika från blogg till blogg. När jag läser Paow’s blogg så tänker jag ofta på den, för
att hon har så mycket reklam… så henne kan jag inte riktigt lita på”.
Likt analysresultatet angående det varierade förtroendet för bloggare skiljer sig även resultatet
beträffande respondenternas uppfattning av reklam i bloggar. Det var även här mycket
beroende på vilken bloggare det handlade om. Reklam i bloggar de litade på och
”respekterade”, var mer pålitlig och därmed var respondenterna mer mottagliga för reklamen.
Således kan tvåstegshypotesen tyckas vara något generaliserande då den framställer
”anhängarna”, i detta fall läsarna mer som en passiv publik. Utifrån respondenternas svar kan
!
34!
dock teorin fungera som en effektiv marknadsföringskanal då ”rätt” opinionsledare har
förmedlat informationen. Bloggare med stort inflytande och respekt inom sitt ämnesområde
och inom rätt målgrupp, där läsarna finner en identifikation, kan därmed fungera som
effektiva informationskommunikatörer. ”Alltså om det är en bloggare som man märker ha lite
koll så är det klart att jag tar åt mig av hennes tips eller om det kanske är reklam”. Detta
exemplifierar på så vis att ”rätt” opinionsledare, det vill säga att någon med ”koll” på
ämnesområdet, kan fungera som en effektiv opinionsledare.
För att lyckas med en effektiv marknadsföring menar Dahlén och Lange att en
målgruppsmatchning är ett viktigt första steg. Sändaren måste alltså vara säker på att det
valda mediet verkligen når den tänka målgruppen (Dahlén & Lange 2011:504). En blogg är
ett medie som produceras av en person som ofta har en mindre målgrupp jämfört med större
eller mer etablerade medier såsom tv-kanaler. Därmed har även bloggen en väldigt tydlig
”image” som kan föra över associationer, på samma sätt som en opinionsledare. Mediets
innehåll kan till stor del ha en inverkan på budskapet som ska spridas, i detta fall reklamen i
bloggar som ska påverka bloggläsarna (Dahlén & Lange 2011:511). Dahlén och Lange pekar
även på att omgivande reklam i mediet kan en irritationseffekt eller ”kluttereffekt”, som de
benämner det, vilket alltså skapar brus och påverkar uppmärksamheten hos målgruppen
(Dahlén & Lange 2011:512). Detta är ett problem vi kan se att även våra respondenter
upplevde, då de pekar på att för mycket reklam i bloggar påverkar tillförlitligheten och skapar
en irritation hos respondenterna. Exempelvis upplevde en respondent följande; ”... men ibland
tycker jag bara att det är för mycket reklam i vissa bloggar. Då blir man ju bara irriterad och
anti”.
Författarna menar även att själva mediet påverkar huruvida reklamen uppfattas som lämplig
eller ej. Bloggen är ett relativt nytt medie och enligt Dahlén och Lange föredrar de flesta att
möta reklam i mer etablerade medier, såsom TV, framför reklam på internet (Dahlén & Lange
2011:512). Bloggen är ett aktivt medie, det vill säga att det är ett medie som kräver en publik
som är aktiv för att reklamen ska uppmärksammas. I ett aktivt medie anstränger sig publiken
själv för att ta del av innehållet och kan därmed bestämma om reklamen är något de vill lägga
tid på. Det är därför förståeligt att företag väljer att marknadsföra sig via bloggar då bloggen
kräver en publik som är engagerad. Dock bör det upprepas att våra respondenter upplevde en
skiljelinje mellan bloggar som fungerade i underhållningssyfte och bloggar som fungerade i
inspirationssyfte. Då bloggen fungerade enbart som underhållning var flera av respondenterna
!
35!
inte lika mottagliga för råd eller reklam. När respondenterna sökte inspiration eller råd inom
mode vände de sig mot bloggare de kunde identifiera sig med och kände förtroende för.
Således är en ”engagerad” aktiv publik inte nödvändigtvis en publik som tar till sig reklamen
trots ett aktivt val av medieanvändning.
!
36!
5
SLUTSATS OCH DISKUSSION
Utifrån vår resultatanalys kan vi fastställa att våra respondenters syfte med att läsa bloggar i
första hand är underhållning och inspiration. Bloggläsandet fyller behov som tidsfördriv,
inspirationskälla, orientera sig kring ämnesområdet, stärka personliga värderingar/identitet,
söka tips och fly från vardagens problem. Detta svarar således på frågeställningen angående
vilka behov som uppfylls av bloggläsande. Dock inspirerades de endast av bloggar de kände
en hög identifikationsfaktor till och de bloggar de kände en låg identifikationsfaktor till
fungerade främst som underhållning. Därmed var respondenternas relation till bloggarna
mycket varierad, då det hade med läsarnas identifikationsfaktor att göra. Exempelvis uttryckte
sig en respondent på följande sätt: ”det känns ju som att man känner personerna bakom
bloggarna bättre om man kan känna igen sig i dem”. Citatet speglar således att relationen till
bloggarna varierar beroende på hur väl läsarna kan relatera till personen bakom bloggen.
Förtroendet för bloggarna var även väldigt varierat då den sociala statusen spelade stor roll.
Exempelvis förklarade en respondent att hon inte kände något förtroende för Paow då hon
deltagit i Paradise Hotel och inte upplevde det som en socialt accepterad erfarenhet. En annan
respondent menade att hon inte hade något förtroende för Kissie då hon uttryckte följande:
”Alltså Kissie känns ju jätte fake. Men typ Michaela Forni känns ju mer pålitlig… så då kan
jag ta henne mer seriöst”. Förtroendet var däremot högre då de upplevde bloggaren som mer
seriös och kunde uttrycka sig bättre i sina inlägg, exempelvis menade en respondent att hon
hade mer förtroende för Michaela Forni då hon uttryckte: ”… som Michaela Forni, hon är lite
äldre och duktig på att skriva”.
En intressant aspekt är hur respondenterna uppfattar och tar till sig reklamen i bloggar. De
menar att de hellre vill att reklamen är ”dold”, där det inte blir tydligt att bloggarna tar emot
någon form av ersättning, då de upplever det mer som ärliga rekommendationer snarare än
reklam. De menar även att bloggar med mycket reklamlänkar och reklambanderoller inte är
lika tillförlitliga. Å andra sidan reflekterade de flesta av respondenterna inte till någon högre
grad över reklamen som inte var lika ”tydligt” placerad, eller var publicerad i bloggar de
respekterade och relaterade till mer. Således kan vi konstatera att identifikation även här
spelade stor roll, då respondenterna endast upplevde att de blev påverkade av reklam i bloggar
de kunde förlita sig på och relatera till.
!
37!
För att återknyta till syftet med studien kan vi konstatera att respondenterna påverkas av
modebloggarna i mindre utsträckning än förväntat. Respondenterna visade en större
selektivitet i fråga om valet av förtroende för bloggare. Dock visade de sig att respondenterna
upplevde ett högre inflytande från de bloggarna de kunde identifiera sig med, och tog därmed
till sig mycket information och inflytande från dessa bloggare. Studien visar att det i
slutändan inte är modebloggen i sig som påverkar, utan fokus ligger snarare på personen
bakom bloggen. Då den viktigaste faktorn för att respondenterna skulle ta till sig information
och råd från en bloggare handlade om den personliga identifikationen till bloggaren.
För att återkoppla till studiens teoretiska utgångspunkter kan vi av analysresultaten således
konstatera att bloggare till en hög grad kan fungera som opinionsledare, så till vida att läsaren
kan identifiera sig med bloggaren. På så vis ligger resultaten till viss del i enlighet med
tvåstegshypotesens grundprincip. Dock är det viktigt att belysa teorins generaliserande aspekt,
där ”anhängare” - läsarna, och ”ledarna” – bloggarna, inte återspeglar den mer komplexa
verkligheten och därmed inte framställer andra typer av individer. Att tyda av resultaten
fungerar inte alla bloggare som opinionsledare. Analysresultaten visar på att det finns en
tydlig selektivitet bland respondenterna, där identifikationen till bloggaren spelar en stor roll
för att bloggaren ska kunna fungera som en opinionsledare och påverka sina läsare. Detta
resultat speglar således det faktum att läsarna är sållande vad gäller medieval och
medieanvändning. På så vis stödjer resultaten de teoretiska principerna bakom uses and
gratifications, som belyser publikaktivitet och publikselektivitet inom en interaktiv
kommunikationsprocess. Dock visade inte studiens resultat någon större interaktivitet inom
bloggforumet, i fråga om att kommentera och kommunicera med bloggaren på ett personligt
plan. Detta är något som uses and gratifications teorin belyser men således inte något som går
att bekräfta till en högre grad genom denna studie.
För att sätta studien och dess resultat i ett större sammanhang kan det tänkas vara av vikt att
belysa den påverkan bloggare har som opinionsledare i dagens mediesamhälle ytterligare.
Bloggfenomenet har växt oerhört snabbt under det senaste decenniet. Vidare har många
debatter förts angående deras påverkan på unga kvinnor och deras kontroversiella
förhållningsätt till marknadsföring. På så vis är det ett viktigt ämne att forska inom då
modebloggarna till allt högre grad håller på att ersätta de traditionella modemagasinen. Då
yrket som bloggare är relativt nytt och de på senare tid allt mer klivit in på en kommersiell
!
38!
marknad kan det tyckas vara viktigt att ställa högre krav på etiska regler inom denna
mediekanal, likt traditionella medier. Då inflytandet på bloggläsarna växer är det på så vis
viktigt att bloggarna tar mer ansvar för den makt de faktiskt innehar. Då en stor del av
bloggläsarna tillhör en yngre åldersgrupp som också är mer påverkningsbara för innehållet i
bloggarna är det ännu viktigare att reflektera över detta.
Vidare har bloggfenomenet skapat konsekvenser ur ett organisatoriskt perspektiv.
Modebloggarna börjar allt mer ta över de traditionella modemagasinens roll. Med deras
personliga förhållningsätt till sin publik skapar de förtroende för läsarna som är svårare att nå
via en traditionell envägskommunikation. Modebloggandet har växt sig från hobby till
industri och kan på så vis påverka kulturella processer där ”privatpersoner”, det vill säga
bloggare, har kommit att bli en av de högsta pelarna inom modekulturen. En annan aspekt
värd att reflektera över är huruvida bloggarna bör förhålla sig mer till en journalistisk
pressetik. Å ena sidan finns det självklart en positiv sida av att bloggare använder sig av fria
åsikter och står utanför journalistikens objektivitet där yttrandefriheten kan komma till sin
rätt. Å andra sidan kan detta skapa konsekvenser för såväl läsare som bloggare. Med fria
möjligheter att uttrycka sig och utan granskning av innehållet före publicering kan
kontroversiellt innehåll påverka unga kvinnor i negativ bemärkelse med exempelvis
ohälsosamma dieter eller sätta orealistiska ideal där livet verkar vara perfekt. Vidare kan
bloggarna genom sin möjlighet att uttrycka sina fria åsikter till en bred publik även provocera
och riskera olaga hot eller liknande.
Resultatet för denna studie ligger i enlighet med tidigare forskning så till vida att det bekräftar
att vissa bloggare fungerar som opinionsledare och således har inflytande på de läsare som
kan identifiera sig med bloggaren. Till skillnad från större delen av tidigare forskning har
denna studie fokuserat på en yngre målgrupp och deras relation och förtroende till bloggare,
snarare än att utgå från att betrakta läsarna ur ett konsumentperspektiv. Tidigare forskning har
dock varit givande för denna studie då de har behandlat större representativa grupper som på
så vis kan öka reliabiliteten för denna studies resultat. Forskning kring ämnet har till en hög
grad även utgjorts genom enkätundersökningar. Genom att metodologiskt utgå från en
kvalitativ gruppintervju vill vi hävda att vi nått mer djupgående förståelse för respondenternas
upplevelse av deras blogganvändning.
!
39!
5.1 Eventuella åtgärdsförslag
En viktig aspekt att påpeka är huruvida vår studie inte är generaliserbar. Det är viktigt att
belysa att studien endast visar på hur sex bloggläsare från samma skola och med liknande
social bakgrund i åldrarna 16-18 år upplever sitt bloggläsande och således utgör resultatet för
denna studie. Detta kan självklart ses som en begränsning för studien och kan påverka
studiens validitet.
5.2 Förlag till vidare forskning
För att se hur resultatet på denna studie skulle se ut ur ett större perspektiv vill vi
rekommendera en kvantitativ enkätundersökning. Här skulle möjligen resultatet kunna skilja
sig då en bredare målgrupp kan ge ett mer nyanserat resultat. Vidare skulle det vara intressant
att undersöka detta ämnesområde utifrån psykologiska eller socialpsykologiska perspektiv, för
att analysera hur bloggläsarnas beteende påverkas på ett mer djupgående psykologiskt plan.
Ytterligare en aspekt som vidare forskning skulle kunna tänkas beröra är hur gruppinflytande
inom målgruppen även kan påverka vilka bloggare och vilken reklam man tar till sig inom
bloggsfären. Vad gäller grupptillhörighet kan känslan av att sticka ut på ett positivt sätt och
passa in i sociala sammanhang vara av betydelse för hur man tar till sig vissa bloggare och ett
visst innehåll i bloggar.
Då resultatet påvisade att respondenterna hade liknande åsikter och attityder gentemot olika
bloggare och samtidigt kommer från liknande sociala bakgrunder, kan det vara av intresse att
undersöka samma målgrupp, det vill säga kvinnor mellan 16-18 år, men ur ett mer varierat
klassperspektiv. Vidare kan det även vara tänkvärt att forska utifrån en bloggares perspektiv
för att undersöka hur de själva uppfattar sin roll i samhället. Då det genom denna studie, samt
tidigare forskning, framkommit att bloggare har en roll som opinionsledare med påverkan på
bloggläsare.
!
40!
6
LITTERATUR- OCH KÄLLFÖRTECKNING
6.1 Tryckt litteratur
Bogart, L (1965) The mass media and the blue-collar worker. In Blue-collar world: studies of
the American worker, eds. A. Bennett and W. Gomberg. New Jersey, Prentice-Hall.
Chaffee, S.H (1986) Mass Media and Interpersonal Channels: Compentitive, Convergent, or
Complementary? in G. Gumpert and R. Cathcart (eds.), Inter Media: Interpersonal
Communication in a Media World, 3rd edition. New York: Oxford University Press.
Flick, Uwe (2009) An Introduction to Qualitative Research. Fourth Edition.
Trost, Jan (2014) Kvalitativa intervjuer. Lund: Studentlitteratur.
Kvale, S., & Brinkmann, S (2014) Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund: Studentlitteratur
Lundberg, D. & Hulten, O (1968) Individen och massmedia. Stockholm: EFI.
Lange, Fredrik & Dahlén, Micael (2011) Optimal marknadskommunikation. Malmö: Liber.
Larsson, Larsåke & Ekström, Mats (2011) Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund:
Studentlitteratur.
McQuail, D. & Blumler, J.G. & Brown, J. (1972) The Television Audience: A Revised
Perspective,’ in D. McQuail (ed.) Sociology of Mass Communications. Harmondsworth:
Penguin.
Våge, L. Stattin, E. & Nygren, G. (2005) Bloggtider. Stockholm: Sellin & Partner.
Windahl, S., Signitzer, B & Olson, J. (2012) Using Communication Theory. An Introduction
to Planned Communication. Second Edition. London: SAGE Publications.
!
41!
6.2 Elektroniska källor
Amster, Harry 2008. ”Modebloggar för miljoner”. Hämtad 10 april, 2015, från:
http://www.svd.se/kultur/modebloggar-for-miljoner_1066067.svd
Findahl, Olle (2010) Svenskarna och Internet. Utgivare: .SE. Hämtad 15 april, 2015, från:
https://www.iis.se/docs/SOI2010_web_v1.pdf
Findahl, Olle (2009) Svenskarna och Internet. World Internet Institut. Hämtad 15 april, 2015,
från: https://www.iis.se/docs/Svenskarna_och_Internet_20091.pdf
The Digital Marketing Reference. Hämtad 10 april, 2015, från:
http://www.marketingterms.com/dictionary/blog/
Nationalencyklopedin, blogg. Hämtad 11 april, 2015, från:
http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/blogg
Nielsén, Tobias & Sternö, Joakim (2014) Modebranschen i Sverige. Statistik och analys 2014.
Tillväxtverket. Stockholm: DanagårdLitho. Hämtad 20 april, 2015, från:
http://volanteresearch.com/wp-content/uploads/2014/01/Rapport-0163_web_ny2.pdf
Ungkonsunsument.se. Hämtad 20 april, 2015, från:
http://www.ungkonsument.se/Reklam/Bloggarna-far-betalt-for-att-locka-dig-att-kopa/
6.3 Artiklar från elektroniska tidskrifter
Carr, Caleb & Hayes, Rebecca (2014) The effect of Disclousure of Third-Party Influence on
an Opinion Leader’s Credibility and Electronic Word of Mouth in Two-Step Flow. Journal of
Interactive Advertising. Vol. 14, Issue 1, 2014.
http://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/15252019.2014.909296#.VXgOcUvA-p0
!
42!
Cheong, H.J & Morrison, M (2008) Consumers reliance on product information and
recommendations found in UGC. Journal of interactive advertising. Vol. 8 page 38-49.
Hämtad 1 maj, 2015, från:
http://jiad.org/article103.html
Katz, E. & Blumler, J.G. & Gurevitch, M. (1973) The Public Opinion Quarterly. Vol. 37, No.
4, P. 509-523. Published: Oxford University Press
http://www.jstor.org/stable/2747854?seq=1#page_scan_tab_contents
Morimoto, Mariko & S. Trimble, Carrie (2012) Consumers’ Use of Blogs as Product
Information Sources: From Need-For-Cognition Perspective. The marketing Management
Journal. Vol. 22, Issue 2, P. 45-60.
http://www.mmaglobal.org/publications/MMJ/MMJ-Issues/2012-Fall/MMJ-2012-Fall-Vol22Issue2-Morimoto-Trimble-pp45-60.pdf
!
Summers,!John!O!(1970)!The$Identity$of$Women’s$Clothing$Fashion$Opinion$Leaders.!
Journal!of!marketing!research.!Vol.!7!No.!2!p.!178F185.!American!Marketing!Assiciation.!
Hämtad!25!april,!2015,!från:!
http://www.jstor.org/stable/3150106?seq=1#page_scan_tab_contents!
!
Sunden!Jelmini,!Maria!(2014)!Unga$bloggare$tar$modemakten.$Svenska!dagbladet.!
Hämtad!12!april,!2015,!från:!
http://www.svd.se/naringsliv/nyheter/sverige/ungaFbloggareFtarF
modemakten_7135703.svd#E24!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
43!
7 BILAGOR
__________________________________________________
7.1
Intervjuguide
Övergripande frågeområden:
Allmän uppfattning och användning;
•
Kan ni beskriva vad en blogg är för er?
•
I vilken syfte skulle ni säga att ni vanligen läser bloggar?
•
Finner ni bloggen som ett hjälpmedel?
Tillförlitlighet till bloggaren;
•
Känner ni förtroende för bloggare?
•
Upplever ni bloggare ni följer som personer med starkt inflytande på andra inom
ämnesområdet?
•
Uppfattar ni inläggen som genuina rekommendationer eller snarare som reklam?
•
Om det uppfattas som reklam, påverkar det er inställning till bloggaren?
Reklam i bloggar;
•
!
Hur ser ni på reklam i bloggar?
44!