1. No category

Hva må til for at norske utstyrsleverandører
skal styrke sin globale posisjon?
Tilbakemelding fra rederier og verft i utvalgte maritime markeder
Harald Nævdal, Innovasjon Norge Seoul
NME ERFA 2015, 28, januar 2014
Status sett fra IN’s ståsted
• Best på utstyr til avanserte offshore skip og – rigger
• Oljeselskapene strammer inn / utsetter nye prosjekter
for å forbedre sin lønnsomhet. Varighet 2-3 år?
• Lav oljepris – hvor lenge?
• Tøffere konkurranse fra våre konkurrenter , spesielt i
Asia, og spesielt når NORSOK ikke spesifiseres.
• Så – hvordan opprettholde/øke våre markedsandeler?
Hvordan var tilbakemeldingene i 2008?
Funn:
• En global spiller, stor aktør, en av dem som regnes med
• Svært lange maritime tradisjoner, barskt klima
• Jobber tett som en klynge, ikke som individuelle selskap –men nesten ingen
kjenner til annet enn biter/fragmenter av klyngen
• Høy kvalitet, teknologi, høy pris
• Krav fra rederier/oljeselskap har drevet frem mye innovasjon og nytenking
• Glir fra tradisjonell shipping til offshore
Norsk maritim næring: I verdens øyne...
Rapport fra den globale omdømmeundersøkelsen, Burson-Marsteller, 9. september 2008
Positive og negative assosiasjoner (2008)
• Premium-produkter, til dels strålende
kvalitet
• Kvalitets- og teknologifokus, høye
standarder
• Sterke på high-tech, know-how og FoU
• Kjent for innovativ utvikling og risikovilje
• Proaktive på HMS
• Dyktige på arktiske forhold
• Erfarne og profesjonelle, målrettede og
systematiske
• Vel gjennomtenkt, en grunn for det de gjør
• Sterk, dynamisk og effektiv ledelse
• Dyktige, kompetente og velutdannede
medarbeidere
Norsk maritim næring: I verdens øyne...
Rapport fra den globale omdømmeundersøkelsen, Burson-Marsteller, 9. september 2008
•
•
•
•
•
Dyre, preges av høyt kostnadsnivå
Sliter mer med å levere i tide enn før
For lite fokus på service etter salg
Proteksjonistiske, hjelper hverandre
Går litt sakte, vanskelige å få tak i, kort
arbeids-/åpningstid
• Svak kulturforståelse –spesielt tydelig i
Asia
• Mindre synlig i de modne markedene
enn før (Europa/USA)
• Bare én av mange i Asia (ikke tydelig
merkevare)
Oppsummert Utstyrsleverandørene (2008)
• Assosieres med avansert teknologi og høy kvalitet
• Best i verden på mye teknisk utstyr
• Kun konkurransedyktig på avanserte produkter, oppleves generelt som
dyrere enn konkurrentene
• Oppleves å slite med en del leveranseproblemer
• Ikke så gode på service etter salg
• Ofte langsom respons og liten fleksibilitet
• Følger ikke alltid spesifikasjonene
• Svake kulturforståelse i Asia
• Mange småselskap gjør at man ikke fremstår som fullintegrert. Skaper også
usikkerhet – kan de levere 24/365 og om 20 år?
Norsk maritim næring: I verdens øyne...
Rapport fra den globale omdømmeundersøkelsen, Burson-Marsteller, 9. september 2008
Vår maritime nærings posisjon (2008)
• Nå: Ensidig posisjonert som ledende på kvalitet og teknologi, introvert
• Ønsket: Tydeligere global cluster-profil med styrket kundefokus og større bredde
Norsk maritim næring: I verdens øyne...
Rapport fra den globale omdømmeundersøkelsen, Burson-Marsteller, 9. september 2008
Utfordringer/forventninger (2008)
• Møte kostnadsutfordringene, finne de nye lønnsomme nisjene:
•
Sterk satsing på engineering/design. Selge mer know-how og mindre produkter.
Må finne relevant arbeidsdeling / samarbeid med Asia.
• Mer internasjonalisering, bort fra proteksjonismen:
•
Må utenfor hjemmemarkedene – Nordsjøen har nådd toppen.
• Styrke forståelsen for andre markeder:
•
Et så spesialisert cluster kan bli for ensporet. Økt kundefokus er nødvendig
• Forberede seg på et liv uten olje og gass:
•
Fornybar energi (vind, bølge osv.) vil bli viktig for verdens maritime industri.
• Opprettholde det teknologiske forspranget gjennom innovasjon:
•
Asia kutter forspranget for hver dag som går. Det som er godt nok i dag, holder ikke i morgen.
• Spille en nøkkelrolle i å løse marine klima- og miljøutfordringer:
•
Reduserte utspill, redusert brennstoff-forbruk, økte miljøkrav
• Mer stabile rammebetingelser:
•
Det er ikke mulig å bli best i verden uten en langsiktig politikk og et tett samarbeid med myndighetene.
• Bygge omdømme og satse på markedsføring:
•
•
Norge for lite synlig i dag, spesielt i Asia.
Clusterets posisjon må bygges tydeligere og posisjoneres mer aktivt.
Norsk maritim næring: I verdens øyne...
Rapport fra den globale omdømmeundersøkelsen, Burson-Marsteller, 9. september 2008
Hva har skjedd de siste 6,5 årene?
En sammenligning for utstyrsleverandørene
mellom resultatene fra den globale
omdømmeundersøkelsen i 2008
&
IN markedsanalyser/intervjuer med verft og
redere fra 8 markeder i 2014
Japan
2008
• Oppleves som den ledende aktøren i Europa
• Spiller i high-end markedet, fokus på innovasjon
og kvalitet
• Pålitelige partnere, langt historisk samarbeid
• Godt samarbeid mellom alle deler av clusteret
• Litt lite fleksible etter at en kontrakt er signert
• Svakere på service etter salg
• Lever ikke alltid i tide, trolig pga
underleverandører i andre land
• Tar ikke det asiatiske markedet nok på alvor
• Dyre på utstyr, velges normalt kun når rederen
ber om det
• Asiatisk fokus: Enkelt, robust, problemfritt,
rimelig
• Europeisk fokus: Avansert, high-end, kostbart
Norsk maritim næring: I verdens øyne... Rapport fra den globale
omdømmeundersøkelsen, Burson-Marsteller, 9. september 2008
2014
• Utstyret har godt omdømme, men høy pris
•
•
Savner forklaringer på det høye prisnivået.
Velges ofte (bare) pga. NORSOK standard
• Den høye prisen gir forventninger om høy
totalkvalitet gjennom hele leveransen.
•
•
•
Høy produktkvalitet og innovasjonsevne
Lavere kvalitet i salgsprosess og «after sale
service».
Tillit skapes gjennom å levere totalkvalitet
igjen og igjen og igjen.
• For dårlige responstider
•
Tidsforskjeller, ferier, arbeidstid, ressurser
• Savner lokalt kontaktpunkt, som også kan
behandle tekniske spørsmål og beslutte.
• (For) lav vilje til å tilpasse seg japanske
standarder og arbeidsform.
• Enkelte er negative til å få levert norske
produkter produsert i Kina
Sør Korea
2008
• Sterke på innovasjon og teknologi,
absolutt high-end
• Meget høy kvalitet, svært pålitelig
• Aktive på teknologiutvikling, mer
passive på salg
• Svakere på service etter salg
• Det er (tid)krevende å bygge for
norske kunder pga alle krav- og
produkt-spesifikasjoner
• Oppleves som overregulert og noe
lukket
• På vikende front, ikke det «hallmark»
man var
2014
• Høy kompetanse, erfarne leverandører med
teknisk avanserte høykvalitets-produkter
• Solid og relevant fokus på HMS
• Seriøse, ærlige og pålitelige
• Dyktige og ryddige forhandlere.
•
•
Kan av og til oppfattes som arrogant.
Bør være noe mer ydmyke.
• Høy produktkvalitet – lavere totalkvalitet.
• Skeptiske til teknisk samarbeid – redde for å
dele teknologi?
• For lav fleksibilitet («give & Take»)
•
Endringsordrer, tekn. support, forhandlinger
• Høy pris.
•
Er hovedgrunnen til at de lokale leverandørene
oppfordres av verftene til å utvikle flere
«offshore»- produkter.
• Velges ofte bare pga. NORSOK standard
Norsk maritim næring: I verdens øyne... Rapport fra den globale
omdømmeundersøkelsen, Burson-Marsteller, 9. september 2008
• Noe negativ til norske produkter produsert i Kina
China
2008
• Komplett industrikjede
• Sterke på teknologi og innovasjon
• Sterke på selskapsledelse, svært
profesjonelle
• Oppleves som vesentlig dyrere enn
asiatiske konkurrenter, kan av og til
forsvares pga kvalitet
• Rederiene er bedre ledet, mer til å stole
på og mer effektive enn i andre land
• Proaktive, men ikke så aggressive som
grekerne (bra!)
• Oppleves ofte som et litt lukket land
Norsk maritim næring: I verdens øyne... Rapport fra den globale
omdømmeundersøkelsen, Burson-Marsteller, 9. september 2008
2014
• Godt omdømme i Kina
• God kvalitet og teknologi
• Dyktige, flinke til produktutvikling og
innovasjon. Høy FoU-grad.
• Norsk utstyr gir verdifulle og viktige bidrag
til kinesisk skipsbygging
• Høy pris (“Norsk design og utstyr er ikke
konkurransedyktig”)
• Lite fleksible og ikke villige til å finne
kompromisser. Svake på problemløsning
• Dårlige responstider.
• Svake på leveringstid, teknisk «support»
og forretningsrelasjoner.
• Vanskelige å kommunisere med. Lav
kulturforståelse.
Singapore
2008
• Oppleves å være blant ”topp-5 i verden”
• Alt norsk gir sterke offshoreassosiasjoner
• Ses på som teknologisk avanserte,
ledende på flere segmenter
• Klart inntrykk av at man er bedre på
hardware enn software
• Ledende på miljø
• Ikke nok på ballen mhp. at den globale
næringen graverer mot øst
• Norske myndigheter oppleves som
passive/uinteresserte
• Profesjonelle, down to earth – men
byråkratiske
Norsk maritim næring: I verdens øyne... Rapport fra den globale
omdømmeundersøkelsen, Burson-Marsteller, 9. september 2008
2008
• Høy kvalitet, høy pris, høy ytelse.
• Utstyret har sterk posisjon, spesielt hvis
reder/designeren er norsk og når NORSOK
er spesifisert.
• Utstyret må ikke være billigst, men det må
være konkurransedyktig. Skap bedre
forståelse for årsakene til den høye prisen.
• For ikke-avanserte skip og utenlandske
redere/designere er posisjonen svakere.
• Høy produktkvalitet – lav totalkvalitet
• Viktigste beslutningskriterium er Tillit.
•
Tillit er å levere totalkvalitet igjen og igjen.
• Ofte for dårlige responstider.
•
Gi raskere respons, i hele prosjekt-fasen, i
«after sales» fasen og i ferieperiodene.
Tyrkia
2008
• Opplever Norge som en global
leder i industrien
• Kjent for høy kvalitet og gode
standarder
• Fokuserte og effektive
• Jobber systematisk og disiplinert
• Tillitvekkende og ærlige
• Profesjonelle og
forretningsorienterte
• Formelle og byråkratiske
• Konservative i omgangen med
andre land/kulturer
Norsk maritim næring: I verdens øyne... Rapport fra den globale
omdømmeundersøkelsen, Burson-Marsteller, 9. september 2008
2014
• Positive assosiasjoner med Norske
utstyrsleverandører. MEN:
• Høy pris gir forventninger om god støtte og godt
samarbeid i prosjekt- og installasjonsperioden.
• God produktkvalitet, men ikke god nok kvalitet i
prosjektets gjennomføringsfase (totalkvalitet).
• Ikke-konkurransedyktige priser relatert til
oppstart og overlevering (timer, kost/losji, reise)
• Lav vilje/evne til å tilpasse seg lokale forhold.
• Ønsker seg større fleksibilitet og raskere
responstider.
• Viktig med lokal (teknisk) og aktiv tilstedeværelse
i prosjektets gjennomføringsfase.
• Savner mer langsiktighet og tettere kontakt med
toppledelsen hos de norske leverandørene
Tyskland og Holland
2008
• Kjente virksomheter, men clusteret i seg
selv er ikke kjent
• Høy kvalitet og kunnskapsnivå,
langsiktige forbindelser, høye priser
• Styrker: Pålitelighet, velorganisert,
innovasjon og levering i tide
• Svakhet: Kontortid (9-5, ikke 24/7), pris
og servicegrad
• Rederier og verft bedre enn utstyrsleverandørene
• Litt isolerte, ikke aktive nok på
informasjonssiden
• Tøffe forhandlere, litt arrogante og rigide
• Introvert fokus, fremstår ikke som globale
• Mangelen på menneskelige ressurser er
en flaskehals Høyt kunnskapsnivå, bred
erfaring
Norsk maritim næring: I verdens øyne... Rapport fra den globale
omdømmeundersøkelsen, Burson-Marsteller, 9. september 2008
2014
• Gode, innovative, sofistikerte produkter
med høy kvalitet og høy pris
• Små kulturforskjeller
• Gode partnere som gir verdifulle bidrag til
prosjektene.
• I Holland og Tyskland er prosjektmilepæler
viktige. En del norske leverandører
fokuserer for mye på prosjektets sluttdato.
• Svært lav tilgjengelighet i sommerperioden
• Viktig med tilstedeværelse, ikke minst
relatert til teknisk assistanse. Behov for å
vise større fleksibilitet.
• Løsning: Kontinuerlig dialog, raske
responstider, vær tilgjengelig i hele
produksjonsperioden.
Brazil
2008
• Ikke inkludert i rapporten grunnet
kollisjon med statsbesøk til Brasil i
2008
2014
• Solid markedsposisjon.
• Høy produktkvalitet og teknologisk avanserte
•
•
•
•
•
Norsk maritim næring: I verdens øyne... Rapport fra den globale
omdømmeundersøkelsen, Burson-Marsteller, 9. september 2008
produkter.
Produktene har vist at de kan stoles på over tid
Troverdige og solide løsninger er viktigere enn
kost
For lange responstider
For lite fokus på å tilegne seg språkkunnskap
Svak forståelse av forretningskulturen
North East Asia – Important?
«China, S.Korea
and Japan
account for 20
percent of the
global gross
domestic
product, 17.5
percent of all
global trade and
22 percent of the
global
population»
Source: Wikipedia, Yonhap
Maritime Japan is coming back!
•
3rd largest economy, 2nd largest shipping
nation, 3rd largest ship builder.
•
Strong commitment to the maritime
cluster.
•
Consolidation within the yard industry,
international expansion. (Brazil, China ++)
•
Strong companies. Ship owners, ship
yards, classification society with financial
muscles and ambitions.
•
Technology driven, but lack of engineers,
naval architects, little direct offshore
experience.
•
Attractive financing.
•
Abenomics and government support.
17
Hva sier Japanske verft i 2014?
• Ønsker tettere samarbeid med norske leverandører
•
Kan også ta oss med inn i nye japanske markedssegmenter i Asia og styrke oss sammen i Brasil
• Mye norsk utstyr på offshore skip som bygges i Japan nå.
•
Bruk anledningen til å vise at vi kan oppfylle japanernes forventningene til Totalkvalitet
•
Vurder bedre tilpasning til lokale standarder og arbeidsform.
• Produkter og tjenester som vil være attraktive i Japan i årene som kommer:
•
Produkter for arktiske farvann
•
Skipsdesign og “Green Ship” teknologier
•
Design, løsninger og vedlikehold for “floating offshore wind farms”
•
Subsea relaterte løsninger
•
Løsninger for effektiv ledelse og drift av fartøy
Norwegian Offshore Projects
Hva sier Koreanske verft i 2014?
• Hvorfor er norske selskaper engstelig for tett teknologisamarbeid med koreanske verft og
leverandører?
• Anbefaler oss å etablere seg I Korea:
•
•
•
•
•
•
•
Satser langsiktig på bygging av avanserte skip og offshore installasjoner
Vil bli behandlet på lik linje med andre leverandører i Korea
Hensikt: Kortere responstider , bedre teknologistøtte og lavere pris
Ønsker å samarbeide tettere med oss for å utvikle sin offshore industri – alternativt vil de selv utvikle
relevante offshoreprodukter. Er vi tjent med det?
Kan tilby produksjonsfasiliteter.
“When in Korea – do as the Koreans”
Benytt tiden med NORSOK krav til å bygge tillit og relasjoner for også å bli valgt som
leverandører når NORSOK ikke er spesifisert
• Produkter og tjenester som vil være attraktive i Korea i årene som kommer:
•
•
•
•
•
•
Green Innovative Ship technology
Bygging av LNG skip (LNG Regassifiserings skip, skip-til-skip LNG bunkring, LNG-FPSO and LNG-FSRU).
Ny-utviklet koreansk konsept for bygging av store LNG tankere forventes er tatt frem.
Arktisk skipsteknologi (LNG, offshore, Isbrytere) og produkter som oppfyller ARC7 is-klasse regelverk
Samarbeid relatert til Design og Engineering
Offshore produkter og tjenester relatert til Topside Process & System Engineering, Topside technical
Safety & Risk Assessment, Topside Fabrication, Fluid Dynamics, Subsea utstyr og teknologi
Local supply of offshore equipment
Equipment
Localization (%)
Status
10 %
25 %
Shipbuilding
Drill Ship
30 %
FPSO
Platform
85 %
Local Equipment Development tatus
Type
Drillship
FPSO
Platform
Applied (Track Record)
Developed but not applied yet
Not developed
Life Boat, H/V Transformer,
SCR, Fresh Water Generator,
Flame Proof Lighting
AL. Helideck,
Soft Sealant (BELLE RISER)
DPS, Thruster,
Electric Propulsion System,
Bulk Tank, Air Compressor
Pump, Chemical Injection PKG,
Fitting/Flange (DSS/SDSS)
UPS, MCT,
Value, Thruster,
CCTV
Transformer, Switchboard, IAS,
Flare Tip, Electric Heater,
Special Pump, Control Valve,
Telecommunications System
Pressure Vessel,
Heat Exchanger,
Pump, Cooler
Flare Tip, Electric Heater, Hose
Air Compressor, N2 Compressor,
Loading System, Power System,
Crane, Electrochemical
Control System, Special Pump, 21
Disinfection System
F&G System
Hva sier Kinesiske verft i 2014?
• Vurderer å vinne kontrakter på ca 40% av de totale kontraktsvolumet i de kommende
10-årene.
• Norske selskaper er velkomne til å presentere seg for kinesiske verft.
• Ønsker mer kontakt med norske design- og utstyrsleverandører for å utvikle bedre
felles forståelse.
• Norske leverandører, og ikke minst deres toppledelse, oppfordres til å besøke
kinesiske verft hyppigere.
• Norske leverandører bør etablere seg i Kina i større grad, for å kunne tilpasse seg til
kinesisk kultur og markedsbehov med lokalt produserte produkter og bedre service.
Kostnadsreduksjon vurderes som vesentlig.
• Produkter og tjenester som vil være attraktive i Kina i årene som kommer:
• Alle produkter som kan bidra til at Kina kan produsere avanserte offshore skip, -rigger
og boreskip.
• Design, utstyr og teknologi for utvikling av Grønne skip
Hvordan øke våre markedsandeler?
Cost
Lokal
Kost/pris?
produksjon?
Ansett lokale medarbeidere
Service?
Explore ways to
Fokuser på kostnadsreduksjoner
Respekt &
Fleksibilitet?
reduce costs
Tilby gode “after sales” tjenester
Vær ydmyk og tillpasningsdyktig
“Det er typisk Norsk å være god”
Hvordan øke våre markedsandeler?
Respons?
Responder på henvendelser samme dag
Besøk og tilstedeværelse?
Besøk verft, eiere, designere og
engineering selskaper.
Delta på utstillinger og konferanser.
Innovasjon?
Ny Teknologi og FoU gir
viktige konkurransefortrinn
Norske maritime utstyrsprodusenter i dag
• En av verdens største og beste produsenter av maritimt utstyr.
• Best for leveranser til avanserte offshore skip og avanserte rigger
• Vår konkurransedyktighet øker med utstyrskompleksiteten
•
•
•
Foretrukket av norske redere
Foretrukket av norske designselskaper
Foretrukket når NORSOK standeren benyttes
• Norsk utstyr: Teknologisk avansert, høy kvalitet, høy pris
• Strammere marked for avanserte offshore skip og rigger de neste 3-4 årene?
•
•
Sterkere konkurranse?
Hvordan sikre konkurransedyktighet selv når NORSOK ikke spesifiseres og når reder/designer ikke er norsk?
Konklusjon:
• Majoriteten av skip og rigger vil fortsatt bli bygget i NE Asia
• Markedet for avanserte offshore skip, rigger, plattformer og boreskip forventes å avta,
inntil oljeprisen igjen er stabil og høy
• For å opprettholde og eventuelt øke våre markedsandeler bør vi vurdere:
•
•
•
•
•
Lokal tilstedeværelse, primært som eget selskap, sekundært gjennom agent.
Tilpasse oss til Asiatisk forretningskultur, arbeidsform og standarder
Bygge tillit, gjennom å være langsiktige og levere løsninger med «totalkvalitet»
Fortsatt fokus på innovasjon og økt fokus på kostnadsreduksjon (produkt-diverifisering?)
Kontinuerlig relasjonsbygging – også fra ledelsen ved ditt Hovedkontor
• Dersom man beslutter å fortsatt operere fra Norge:
•
•
•
Implementer løsninger som reduserer responstider (365/24, 24-7)
Gjør tilgjengelig teknisk assistanse nær verftene
Tilpass arbeidsformen til å bli konkurransedyktig i forhold til dine lokale asiatiske konkurrenter:
•
Kultur, språk. responstider, teknisk støtte, pris, endringsordrer, langsiktighet og relasjonsbygging
Eksempler fra norske selskaper i Korea
• Norsafe: Skifte fra agent til lokal etablering. Lært språk. Relasjonsbygging
• SFF (KFF): Lokal etablering. Doblet sine budsjetterte salg første året.
• GEXCON: Allerede kontrakter før tilstedeværelse.
• Glamox: Lokal etablering. Gode resultater. Teknologisamarbeid med Samsong
• MH Wirth: Lokal etablering
• Jotun: Lokal etablering. JW. Relasjonsbygging. Tilpasser seg lokal arbeidsform
• Kongsberg: Lokal etablering. Relasjonsbygging .Tilpasser seg lokal arbeidsform.
Nytt FRAM - prosjekt mot Korea og Japan. Rekruttering starter nå.