URN:NBN:fi:jyu-20 - JyX
Paskamyrsky viskilasissa Viestintäkriisin leimahduksen elinkaari syksyn 2014 viskikohussa Ville Halonen Yhteisöviestinnän maisterintutkielma Viestintätieteiden laitos Jyväskylän yliopisto Kevät 2017 JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO Tiedekunta – Faculty Humanistinen Laitos – Department Viestintätieteiden Tekijä – Author Halonen Ville Työn nimi – Title Paskamyrsky viskilasissa – Viestintäkriisin leimahduksen elinkaari syksyn 2014 viskikohussa Oppiaine – Subject Yhteisöviestintä Työn laji – Level Maisterintutkielma Aika – Month and year Tammikuu 2017 Sivumäärä – Number of pages 84 + 7 Tiivistelmä – Abstract Tämä maisterintutkielma on tapaustutkimus, jossa tarkastellaan syksyllä 2014 alkaneen viskikohun leimahduksen elinkaarta. Elinkaaren rakentamiseksi eritellään julkisen leimahduksen vaiheet, niissä vallinneet tunnetilat ja merkittävimmät sitouttamisen tavat. Samalla selvitetään, osoittiko kohu merkkejä uudesta leimahduksesta noin vuoden aikana. Tutkielman yhtenä tärkeimmistä viitekehyksistä toimii Aulan ja Åbergin (2012) teoria leimahtavien julkisuuksien elinkaaresta. Ylemmän tason viitekehyksenä mukaan on otettu myös Coombsin tilannekohtaisen kriisiviestinnän teoria (2007b), jossa viestintäkriisin elinkaari jaetaan vaiheisiin. Vaiheistuksen avulla leimahdus voitiin sijoittaa viestintäkriisin elinkaarella oikeaan kohtaan. Tutkielmassa huomioidaan myös lukuisia aiempia teorioita, jotka käsittelevät muun muassa teemoja, internetvihaa, sanan leviämistä ja nykyaikaisia viestintäkriisejä. Tutkielmassa käytetty aineisto kerättiin sosiaalisen median kanavasta Instagramista hashtagaihetunnisteisiin perustuvalla valikoinnilla. Lopullisen aineiston koko oli 322 kuvallista päivitystä. Tutkimusmenetelmänä käytettiin visuaalista sisällönanalyysia. Päätelmiä tehtäessä hyödynnettiin sisällönanalyysin avulla saatujen tulosten rinnalla teoriapohjaan perustuvaa hypoteesia ja abduktiivista päättelyä. Viskikohun julkinen leimahdus jakautui kolmeen vaiheeseen, joista jokainen saavutti reilun vuoden mittaisen tutkimusjakson aikana päätöksensä. Leimahdus ei siis osoittanut uuden puhkeamisen merkkejä tarkastelujakson aikana. Sitoutuminen kriisiin perustui pääasiassa alkoholia kohtaan osoitettuihin myönteisiin tunteisiin, vaikka leimahduksen aikana syntyi myös kielteisiä tunnetiloja päättäviä tahoja kohtaan. Alkoholin saamasta positiivisesta huomiosta huolimatta yksittäiset brändit eivät keränneet kohtuutonta huomiota Instagrampäivityksissä. Sen sijaan aihetunnisteesta viskigate vaikutti muodostuneen joillekin ihmisille alkoholinkäytön vapauden puolesta käytetty slogan. Asiasanat – Keywords Instagram, internetviha, julkisuus, kriisiviestintä, leimahdus, maine, paskamyrsky, viestintäkriisi, viskikohu Säilytyspaikka – Depository Jyväskylän yliopisto, viestintätieteiden laitos Muita tietoja – Additional information SISÄLLYS 1 JOHDANTO................................................................................................................5 1.1 Viestintäkriisin leimahdus............................................................................5 1.2 Viskikohu 2014 ja tutkimuksen syyt............................................................7 1.3 Tutkimusongelma.........................................................................................12 2 AIEMPI TUTKIMUS JA HYPOTEESI....................................................................14 2.1 Aiempi tutkimus...........................................................................................14 2.1.1 Paskamyrsky-termin määritelmä..................................................14 2.1.2 Keskeisiä käsitteitä sanan ja juorujen leviämisestä verkossa....15 2.1.3 Leimahtavien julkisuuksien elinkaari...........................................17 2.1.4 Tilannekohtaisen kriisiviestinnän teoria.......................................19 2.1.5 Kuluttajan brändisabotointi -ilmiö................................................20 2.1.6 Organisaation asema uudenlaisessa viestintäkriisissä...............22 2.1.7 Teemat, teema-areenat ja teemojen elinkaari...............................23 2.2 Hypoteesi.......................................................................................................25 3 AINEISTO JA MENETELMÄT...............................................................................27 3.1 Aineiston valinta...........................................................................................28 3.1.1 Instagram..........................................................................................29 3.1.2 Hashtag..............................................................................................30 3.1.3 Aikaväli.............................................................................................30 3.1.4 Taustatutkimuksen perusteet ja aineisto......................................31 3.2 Tutkimuksen kulku......................................................................................32 3.3 Aineiston kerääminen..................................................................................33 3.3.1 Taustatutkimuksen aineiston kerääminen...................................33 3.3.2 Instagram-aineiston kerääminen...................................................34 3.4 Aineiston analysoinnin menetelmät..........................................................34 3.4.1 Visuaalisen ja kirjallisen aineiston sisällönanalyysi....................34 3.4.2 Taustatutkimusaineiston analysointi ja koodaaminen...............36 3.4.3 Instagram-aineiston analysointi ja koodaaminen.......................38 3.4.4 Tutkimuksen reliabiliteetti..............................................................46 4 TULOKSET JA PÄÄTELMÄT.................................................................................47 4.1 Viskikohun sijoittaminen leimahtavien julkisuuksien elinkaarelle......48 4.2 Viskikohun tunnetilat ja kohteet sekä elinkaaren vaiheet......................56 4.3 Viskikohun sitouttamisen tapa ja elinkaaren päätös...............................66 5 PÄÄTÄNTÖ..............................................................................................................73 5.1 Tulosten koonti ja pohdinta........................................................................73 5.2 Tutkimuksen arviointi ja jatkotutkimus....................................................76 KIRJALLISUUS............................................................................................................78 LIITTEET.......................................................................................................................85 5 1 JOHDANTO Tässä maisterintutkielmassa käsitellään itseään ruokkivan, julkisen ja pääosin sosiaalisessa mediassa tapahtuvan viestintäkriisin leimahduksen elinkaaren rakentumista erityisesti visuaalisen viestinnän ympäristössä. Tarkastelussa on myös leimahduksen ympärillä esiintyneet sitouttamisen tavat. Kyseessä on tapaustutkimus syksyllä 2014 tapahtuneesta niin sanotusta viskikohusta. Tutkielman otsikossa viskikohun aiheuttaman kriisin leimahdukseen viitataan metaforallisesti paskamyrskynä (engl. shitstorm), jota terminä aukaistaan kappaleessa 2.2.1. Kansanomaisena terminä se esiintyy usein journalistisissa lähteissä, jotka ovat olennaisessa roolissa viestintäkriisien syntyessä. Tästä syystä termin huomioiminen tutkimuksessa on taustoituksen, yhteiskunnallisen sitomisen ja ajankohtaisuuden osoittamisen kannalta olennaista. 1.1 Viestintäkriisin leimahdus Viestintäkriisin leimahduksen elinkaaresta puhuttaessa tarkoitetaan tässä tutkimuksessa kokonaisvaltaisesti sitä viestintäkriisin tilaa, joka alkaa kriisin siirtyessä julkiselle areenalle ja päättyy julkisen keskustelun huvettua niin vähäiseksi, etteivät samat laukaisevat tekijät enää voimista keskustelua uudelleen. Viitekehyksenä toimivassa Aulan ja Åbergin (2012) dynaamisen julkisuuskentän teoriassa tämä vaihe voidaan sijoittaa yksilö- ja ryhmätasojen jälkeen, mutta ennen faasisiirtymän jälkeistä aikaa (mt. 216). Teoria on kuvattu tarkemmin luvussa 2.1.3. Tässä tutkimuksessa viestintäkriisin leimahduksella tarkoitetaan siis ilman erillistä tarkennusta nimenomaan julkisuuskentällä tapahtuvaa leimahdusta, 6 jonka metaforallisena synonyyminä voidaan pitää termiä paskamyrsky. Paskamyrsky pompahtelee sanana esille mediassa aina silloin tällöin. Esimerkiksi Journalisti-lehti kirjoitti toukokuussa 2015 pitkän artikkelin, joka oli otsikoitu yksinkertaisesti vain ”Paskamyrsky” (Sallinen 2015). Artikkeli käsitteli kohua, jonka internetissä toimiva sivusto oli aiheuttanut yksittäisen toimittajan ja tämän edustaman mediatalon ympärille tekemällä tästä halventavan julkaisun verkkoon. Samassa kuussa myös Yle oli tehnyt jutun, jonka otsikko oli ”Paskamyrsky nimeltä koffgate” (Grünn 2015). Tässä yhteydessä termi paskamyrsky oli lähtöisin haastateltavan suusta. Hän oli joutunut sosiaalisessa mediassa raivon kohteeksi otettuaan kantaa blogissaan sukupuolien tasa-arvoon. Molemmissa artikkeleissa on havaittavissa samanlaisia piirteitä siitä, millaiseksi paskamyrsky julkisessa keskustelussa mielletään. Se tapahtuu mediassa ja usein sosiaalisessa mediassa. Se on hallitsematon ja kasvaessaan se ruokkii itseään. Vaikka edellä esitetyissä tapauksissa kyse on vain yksittäisen ihmisen kokemasta kriisin leimahduksesta, nämä tapaukset osoittavat aiheen ajankohtaisuuden. Tämän tutkimuksen fokus on kuitenkin yksilöä suuremman mittakaavan tapahtumissa. Olennaista on huomioida, että leimahduksen elinkaari on vain yksi osakokonaisuus viestintäkriisin elinkaarella, eli ne eivät siis ole synonyymejä. Nykyaikaista viestintäkriisiä voi ja tulisi hoitaa jo ennen sen varsinaista leimahdusta, esimerkiksi ennakoimalla ja ratkomalla eettisiä ongelmia (Rydenfelt 2014, 45–46). Viestintäkriisin elinkaari rakentuu nimittäin esikriisin tilasta, varsinaisesta kriisitilasta ja jälkikriisin tilasta (Coombs 2007a, 18–19), jolloin tässä tutkimuksessa tarkoitettu leimahduksen elinkaari sijoittuu vain varsinaisen kriisitilan ajalle. Tilannekohtaisen kriisiviestinnän teoriaa käsitellään tarkemmin luvussa 2.1.4. Leimahduksia tapahtuu ja tulee tapahtumaan jatkossa entistä enemmän, sillä kriisiviestintä on normalisoitumassa perinteisen mediakentän pirstoutuessa ja sosiaalisen median aseman vahvistuessa (Luoma-aho 2014, 9). Yhteisöviestintä muuttuu entistä ennakoimattomammaksi keskustelun siirtyessä teemaareenoille (engl. issue arenas), jolloin erityisen tärkeäksi muodostuu näiden teema-areenoiden seuranta ja oikeiden teemojen löytyminen julkiseen keskusteluun osallistumiseksi ja organisaation maineen ylläpitämiseksi (Luoma-aho & Vos 2010, 2–3). Areenoilla tapahtuvien ilmiöiden ymmärtäminen on merkityksellistä niillä toimimiselle, sillä organisaation ja sen sidosryhmien välinen viestiminen 7 tapahtuu nimenomaan näillä areenoilla (mt. 10). Teema-areena on paikka, jossa julkinen väittely teemasta tapahtuu: se voi olla joko perinteisessä tai sähköisessä mediassa, ja osallistujat voivat olla joko aktiivisia tai passiivisia (mt. 18). Teemaoja, teema-areenoja ja teeman elinkaarta käsitellään tarkemmin kappaleessa 2.1.7. Organisaation kannalta on tärkeää osata käsitellä teemaa oikein, jolloin ymmärryksen teeman kehittymisestä on syytä olla laaja. Näin ollen tarve viestintäkriisin leimahduksen elinkaaren tutkimiselle on ilmeinen. 1.2 Viskikohu 2014 ja tutkimuksen syyt Syksyn 2014 viskikohu siirtyi julkiseen keskusteluun Helsingin Sanomien lokakuisena lauantai-iltana julkaiseman artikkelin myötä (Peurakoski 2014a). Artikkelissa kerrottiin aluehallintoviraston kieltäneen viski-sanan käytön yksityisissä blogeissa. Asia tuotiin esille jo artikkelin otsikkotasolla, mutta vasta artikkelin lopussa kerrotaan, ettei aluehallintovirastosta tavoitettu ketään haastattelua varten artikkelin julkaisupäivänä, lauantaina. Aluehallintovirasto (avi) on kieltänyt kahta suomalaista blogistia kirjoittamasta viskistä, jos se liittyy Helsingissä kahden viikon kuluttua järjestettävään Olut & viskiexpoon. Samalla Olut & viskiexpon nimestä ja logosta piti pudottaa viski-sana pois. (--) Aluehallintovirastosta ei lauantaina tavoitettu ketään haastattelua varten. (Peurakoski 2014a.) Vielä samana iltana Helsingin Sanomien jutun siteerasivat suurin osa Suomen suurimmista verkossa toimivista medioista: Iltalehti (2014), Ilta-Sanomat (2014) ja MTV (2014). Myös STT julkaisi artikkelista siteerauksen hieman puolenyön jälkeen (esim. Keskisuomalainen 2014). Kaikki lähestyivät tapausta samalla kärjellä kuin lähteensä: aluehallintovirasto oli kieltänyt viski-sanan käytön yksityisblogeissa. Helsingin Sanomien artikkeli levisi myös sosiaalisessa mediassa räjähdysmäisesti, ja kaiken kaikkiaan sitä jaettiin esimerkiksi Facebookissa liki 50 000 kertaa (tarkistettu huhtikuussa 2016). Asenne aluehallintovirastoa kohtaan vaikutti tiukentuvan välittömästi, ja artikkelin kommenttikenttä täyttyi irvailevista, satiirista ja jopa hyökkäävistä huomautuksista. Helsingin Sanomien kommentointi on ennakkomoderoitua, joten tiukimmat mielipiteet saattoivat jäädä julkaisematta. Jo heti sunnuntaiaamuna kello 9.29 Iltalehdessä 8 julkaistiin artikkeli siitä, kuinka eri sosiaalisen median kanavat olivat täyttyneet viskiaiheisista päivityksistä (Halonen 2014). Sunnuntaina kello 14 Helsingin Sanomat julkaisi Etelä-Suomen aluehallintoviraston ylijohtajan Anneli Tainan haastattelun, jossa annettiin vahvasti ymmärtää Tainan asettuvan omaa virastoaan ja sen väitettyä linjausta vastaan. Artikkeli oli otsikoitu ylärivillä ja varsinaisella otsikolla seuraavasti: Etelä-Suomen aluehallintoviraston ylijohtaja haluaa vapauttaa alkoholimainonnan Viskikohun yllättämä ylijohtaja Anneli Taina: Virkamiehet menivät ehkä liian pitkälle (Peurakoski 2014b). Taina sanoo artikkelissa, että haluaa tapauksesta selvityksen virkamiehiltään. Hän myös toteaa, että alkoholimainonnan kieltoa on ehkä tulkittu liian pitkälle, ja sanoo heti perään, että kannattaa itse lupajärjestelmien ja valvonnan lieventämistä sekä alkoholimainonnan täydellistä vapauttamista. "Internet on muuttanut kaiken, myös valvonnan. Eihän voida pysyä perässä vaikka mainontakysymyksessä. Totta kai ihmiset näkevät väkevien alkoholijuomien mainontaa netissä, vaikka se on Suomessa kielletty. Alkoholimainokset pyörivät ulkomailla sivuilla joka tapauksessa. Sitä ei voi kieltää", Taina toteaa. (Peurakoski 2014b.) Tainan kerrotaan artikkelissa hämmästelevän tapausta. Hän myös käyttää muotoiluja ”minun mielestä siinä on ehkä menty liian pitkälle, jos näin on uhattu”, ”miksi he ovat näin tulkinneet” ja ”se pitää selvittää”. Lauseet viittaavat siihen, että ylijohtaja kommentoi ilman tarkempaa tietoa asiasta. Ylijohtaja Tainan haastatteluakin jaettiin Facebookissa liki 6 000 kertaa (tarkistettu toukokuussa 2016), joten sekin keräsi suuren huomion sosiaalisessa mediassa. Tiistaina 14. lokakuuta, eli kolme yötä Helsingin Sanomien alkuperäisen artikkelin julkaisun jälkeen, aluehallintovirasto julkaisi verkossa lehdistötiedotteen otsikolla ”Etelä-Suomen aluehallintovirasto ei ole rajoittanut yksityishenkilöiden sananvapautta”. Tiedotteessa kommentoi Helsingin Sanomillekin haastattelun kaksi päivää aiemmin antanut ylijohtaja Anneli Taina, mutta kommenttien sävy on hyvin erilainen: Sosiaalisessa mediassa viime päivinä käydyssä keskustelussa on virheellisesti nostettu esiin, että Etelä-Suomen aluehallintovirasto (AVI) olisi rajoittanut yksityishenkilöiden sananvapautta. Tämä ei pidä paikkaansa. Etelä-Suomen AVI pitää tärkeänä julkista keskustelua ja asiallista mielipiteenvaihtoa yhteiskunnan eri ilmiöistä, toteaa ylijohtaja Anneli Taina. (Aluehallintovirasto 2014.) 9 AVIn pahoittelee syntyneitä väärinkäsityksiä omasta puolestaan, ja toivoo, että keskustelu eri medioissa jatkuu edelleen vilkkaana. Virastollamme on varsin rajalliset mahdollisuudet seurata ja osallistua verkkokeskusteluun ja vastata satoihin sähköpostitiedusteluihin, toteaa ylijohtaja Anneli Taina. Tämän tyyppinen työ vaatisi erilaiset resurssit. Toivommekin, että huolestuneet kansalaiset ovat saaneet asiasta nyt riittävästi oikeaa tietoa tiedotteiden ja medioiden kautta. (Mt.) Aluehallintovirasto kuvailee tiedotteessaan tapahtumien kulkua ja perääntyy Tainan sunnuntaisista kommenteista, joiden mukaan virkamiehet olisivat saattaneet mennä liian pitkälle. Se perustelee tekonsa, päätöksensä ja valintansa sekä kiistää kieltäneensä blogisteja kirjoittamasta viskistä siirtäen näin ollen vastuun virheestä antamiensa ohjeiden tulkitsijalle, eli tapahtuman järjestävälle taholle. Tiedotteessa aluehallintovirasto myös toivoo huolestuneiden kansalaisten saaneen aiheesta riittävästi oikeaa tietoa. Kyseessä on ensimmäinen virallinen tiedote, jonka kohun kohteena ollut virasto antoi aiheesta, mutta moni viraston virkamies oli antanut kommentteja puolesta ja vastaan jo aiemmin. Tiedote saapui auttamattoman myöhässä, eikä siitä uutisoinut enää mikään merkittävä media. Tiedote ei kerännyt huomiota, vaan kuoli aiemman uutisoinnin alle. Viskikohusta tehtiin kantelu myös oikeusasiamiehelle, jota pyydettiin tutkimaan aluehallintoviraston menettelyä tapauksen suhteen. Oikeusasiamies Petri Jääskeläinen totesi marraskuun alussa, ettei ”ole aihetta epäillä, että aluehallintovirasto olisi puuttunut yksityishenkilöiden sananvapauteen” (Helsingin Sanomat 2014). Näin ollen asiaa ei tutkittu enempää eikä toimenpiteisiin ryhdytty. Helsingin Sanomien artikkeli oikeusasiamiehen päätöksestä keräsin runsaan 50 jakoa (tarkistettu toukokuussa 2016), mikä on noin tuhannesosa alkuperäisen kohun aiheuttaneen artikkelin saamasta huomiosta Facebookissa. Viskikohun aiheuttaman leimahduksen elinkaarta tutkittaessa on syytä huomioida myös siihen johtanut yhteiskunnallinen tilanne ja toisaalta se yhteiskunnan poliittinen ilmapiiri, jonka vaikutuksen alaisena kaikki tämä tapahtui. Erityisesti juuri yhteiskunnallisen tilanteen kannalta olennaista on Suomen alkoholipolitiikkaan liittyneet muutokset, jotka olivat nostaneet alkoholiteeman jo aiemmin framille. Aulan ja Åbergin (2012) mukaan sosiaalisilla prosesseilla on suurempi todennäköisyys leimahtaa, eli tässä yhteydessä ajautua julkiseen kriisiin, mikäli yhteiskunnassa on rakenteellista epätasapainoa, sillä suuttumus helpottaa leimahdusta. 10 Ilta-Sanomat oli uutisoinut alkoholilakiin liittyvistä protesteista vain päivää ennen Helsingin Sanomien artikkelia viski-sanan kieltämisestä. Perjantaina 10. lokakuuta julkaistussa artikkelissa Nyt kiehui yli: Kiukkuinen viinaprotesti leviää Suomessa (Karhunen 2014) kerrotaan sosiaalisen median ryhmästä, jossa vastustetaan vuodenvaihteessa tulossa ollutta alkoholilain uudistusta. Uudistuksella rajoitettiin isosti erilaisten alkoholituotteiden julkista markkinointia. Jo tässä artikkelissa vihjattiin mahdollisesta sosiaalisessa mediassa tapahtuvasta yksityisenkin alkoholimarkkinointiin liittyvän toiminnan rajoittamisesta, eli käytännössä kommentoinnin ja alkoholialan toimijoiden päivitysten jakamisen estämisestä. Samana päivänä, 10. lokakuuta, Ilta-Sanomat uutisoi myös viranhaltijoiden saamista tappouhkauksista alkoholilainsäädäntöön liittyen. Juttu oli otsikoitu Suomalaisten suuttumus alkoholisäännöistä lähti lapasesta – virkamiehelle jopa tappouhkauksia (Kotkavirta 2014). Lehden artikkelissa sosiaali- ja terveysministeriön hallitusneuvos Ismo Tuominen kiistää, että väitteillä yksityisen kirjoittelun ja päivitysten jakamisen rajoittamisesta olisi faktapohjaa. - Toinen ajatus on, että faktojen ei ole tarkoituskaan olla oikein. Puuhamiehet tietävät, mistä on kysymys, mutta oikeilla faktoilla ei saada niin näyttävää jälkeä, Tuominen syyttää. (Kotkavirta 2014) Ismo Tuomisen yllä oleva kommentti on olennainen huomio tapahtumaaikaankin hallinnutta yhteiskunnallista poliittista ilmapiiriä tarkastellessa. Englannin kielessä puhutaan jo yleisesti ilmiöstä nimeltä post-truth politics, suomeksi vapaasti käännettynä ”totuudenjälkeinen politiikka”. Yhdysvaltain vuoden 2016 presidentinvaalien alla maailman suurimpiin ja arvostetuimpiin lehtiin kuuluva The New York Timesin vieraskynäpalstalla kirjoitettiin elokuussa 2016 pitkä artikkeli otsikolla The Age of Post-Truth Politics (Davies 2016), jossa jutun tekstin kirjoittanut apulaisprofessori William Davies kuvailee länsimaisen yhteiskunnallisen ilmapiirin siirtyneen totuudenjälkeiseen aikakauteen: aikakauteen, jossa tunne painaa totuutta enemmän, eikä faktojen valheellisuus enää välttämättä haittaa yksittäisen ilmiön etenemistä. Artikkelissa lehti lähestyy ilmiötä Ison-Britannian vuoden 2016 EUeropäätökseen johtaneen äänestyksen ja presidenttiehdokas Donald Trumpin kampanjan kautta. Vaikka faktantarkastajat olivat todenneet Trumpin asiakommenteista noin 70 prosentin kuuluvan kategorioihin ”pääasiassa valetta”, ”valetta” tai ”housut palavat -epätotuutta”, oli mies päässyt toiseksi kahdesta pääehdokkaasta Yhdysvaltain presidenttitaistossa. (mt.) 11 Totuudenjälkeisestä aikakaudesta on kuitenkin alettu puhua jo paljon aiemmin. Kirjailija Ralph Keysin kirjoittama salaliittoja ja epätotuuksia politiikassa käsittelevä kirja The Post-Truth Era: Dishonesty and Deception in Contemporary Life sivusi ilmiötä jo vuonna 2004. Totuudenjälkeinen politiikka -termin sen sijaan lanseerasi todennäköisesti bloggeri David Roberts Grist-lehden blogipostauksessaan vuonna 2010. Huomionarvoista myös on, että sosiaalisella medialla katsotaan yleisesti olevan ikoninen osa totuudenjälkeisen poliittisen ilmapiirin leviämisessä. Kansainvälinen englanninkielinen tiedelehti New Scientist kirjoitti kesäkuussa 2016 pitkän artikkelin otsikolla Free speech has met social media, with revolutionary results. Artikkelissa todetaan, että suosittujen sosiaalisen median kanavien, kuten Facebookin, algoritmit aiheuttavat sen, että propagandan koukkuun tarttuvalle ihmiselle tarjotaan sosiaalisessa mediassa entistä enemmän hänen omia näkemyksiään tukevia mukatotuuksia ja jopa suoranaisia valheita. Näin muodostuu pieniä piirejä, kuplia, joiden sisällä on entistä helpompi levittää poliittisia epätotuuksia. (New Scientist 2016.) Syksyn 2014 viskikohun aikana totuuden merkityksettömyyden voidaan katsoa jopa korostuneen sosiaalisessa mediassa. Ilmiö paisui erittäin suureksi, ja jopa viranhaltijat itse ruokkivat sitä, ennen kuin todettiin koko tapauksen perustuneen ainakin osittain epätotuuteen ja vajavaisiin faktoihin. On mahdollista, että viskikohu on totuudenjälkeisellä aikakaudella vain yksi ensimmäisistä laajamittaisista viestintäkriiseistä, jollaisen käynnistävänä tekijänä on toiminut epätotuus, väärinymmärrys tai jopa puhdas valhe, mutta jonka leviämisen alati kiihtyvällä tahdilla toimiva verkkomedia ja sosiaalinen media mahdollistavat. Tarve tällaisen tapauksen tarkempaan tutkimiseen on ilmeinen. Käsillä oleva maisterintutkielma ”Paskamyrsky viskilasissa – Viestintäkriisin leimahduksen elinkaari syksyn 2014 viskikohussa” on tutkimusstrategisesti tapaustutkimus viskikohun saavuttamasta huomiosta visuaalisessa sosiaalisen median kanavassa Instagramissa. Tutkimuksellisena strategiana tapaustutkimuksessa on kohteena aina yksittäinen tapaus, tilanne, tapahtuma tai joukko tapahtumia. Alkuperäistä ympäristöä pyritään lähestymään kuvailemalla mahdollisimman yksityiskohtaisesti tutkittavaa ilmiötä. Olennaista on, että tapaus muodostaa jonkinlaisen kokonaisuuden. Tämän tutkimuksen osalta tuo kokonaisuus on viestintäkriisin leimahdus, jonka alku, keskivaiheet ja loppu pyritään määrittelemään. Tapaustutkimus ei strategiana määritä menetelmävalintoja, mutta olennaista on pohtia tulosten edustavuutta ja yleistettävyyttä. (Anttila 1996, 250; Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 2004, 125126.) 12 1.3 Tutkimusongelma Syksyn 2014 viskikohun aiheuttama viestintäkriisin leimahdus oli vaiheikas ja poikkeuksellinen tapahtumasarja, johon vaikutti niin mediassa kirjoitetut artikkelit kuin sosiaalisessa mediassa tehdyt päivitykset ja sinne lisätyt kuvat. Leimahdus oli nopea ja tehokas, se iski yllättäen – ja mikä olennaisinta, se perustui väärään tietoon ja väärinymmärrykseen. Jotta tapahtumasarjasta olisi mahdollista oppia ja se olisi mahdollista tulevaisuudessa välttää, on olennaista ymmärtää, miten leimahdus eteni, mistä se keräsi voimansa ja mitä sitten tapahtui. Tutkimuksen taustalla vaikuttaa W. T. Coombsin (2007a; 2007b) tilannekohtaisen kriisiviestinnän teoria, (engl. situational crisis communication theory) joka viestintäkriisin elinkaarta kuvaillessaan antaa ymmärtää viestintäkriisin vaativan aktiivista hoitoa, jotta se voidaan kontrolloidusti viedä päätökseensä. Tutkimuksen kannalta huomionarvoista onkin se, ettei aluehallintovirasto ollut valmistautunut kohtaamaansa leimahdukseen, eikä se tunnistanut oikein sitä viestintäkriisiä, jonka keskelle se oli joutunut. Tapaus tarjoaa erinomaisen mahdollisuuden tarkastella aktiivisesti hoitamattoman leimahduksen elinkaarta ja samalla sekä kriisin aktiivisen hoitamattomuuden että epätotuudenmukaisen pohjan vaikutusta kriisin päätökselle. Tässä tutkimuksessa pyritään selvittämään ja yksilöimään ne vaiheet, joista aluehallintovirastoa viskikohun muodossa kohdannut viestintäkriisin leimahdus kokonaisuutena muodostui. Viitekehyksenä käytetään Aulan ja Åbergin dynaamisen julkisuuskentän teorian (2012) yhteydessä esitettyä kuvausta leimahtavien julkisuuksien elinkaaresta. Tarkoituksena on sijoittaa leimahdus spontaanin aktiivisuuden dynamiikan teorian viidelle tasolle, jotta sen vaiheita on helpompi yksilöidä, eriytellä ja taustoittaa. Aulan ja Åbergin teoria on olennainen osa dynaamisen julkisuuskentän teoriaa, joka käsittelee leimahduksen dynamiikkaa laajemmalla tasolla, siinä missä käsillä oleva tutkimus keskittyy nimenomaan leimahduksen vaiheiden tutkimiseen. Viskikohun leimahduksen elinkaaren vaiheet halutaan yksilöidä erityisesti siksi, että voidaan tutkia sen sitouttamisen tasoa ja tapaa kussakin vaiheessa. Ajatuksellisesti sitoutuminen on usein määritelty sosiaalipsykologisena ilmiönä, jossa korostuu jonkin järjestelmän, esimerkiksi organisaation, ja ihmisen välinen suhde (Jokivuori 2004, 284). Lisäksi sitoutuminen voidaan nähdä myös suhtautumistapana tai asenteena (Jokivuori 2002, 18). Tarkoituksena tässä tutkimuksessa on selvittää, voidaanko elinkaari koskaan 13 todella saattaa päätökseen, jos viestintäkriisin leimahdus sitouttaa osallistamansa ihmiset tarpeeksi vahvasti esimerkiksi teemansa tai huonon hallinnointinsa vuoksi. Samalla viskikohu tapauksena antaa mahdollisuuden tarkastella, millaisia vaikutuksia viestintäkriisin pahimman leimahdusvaiheen aktiivisella hoitamattomuudella on. Kohteet, tarkoitus, sävy ja luonne ovat tärkeä osa tutkimusongelmaa. Tutkimuksen kannalta on olennaista se tapa, jolla ihmiset sitoutuivat viskikohuun. Sitouttamisen astetta tarkastellessa olennaista on sitouttamisen taustalla mahdollisesti vaikuttavien voimien huomioiminen: tapahtuiko osittain faktojen puutteesta syntynyt viskikohu vain vahingossa vai oliko sitä masinoimassa jokin taho? Tämän selvittämiseksi on tärkeää selvittää brändien esiintymistä ja eniten äänessä olevien vaikuttajien esittämisen sävyä kohun yhteydessä. Monisyinen tutkimusongelma kaikkine vaiheineen on mahdollista tiivistää yhteen päätutkimuskysymykseen ja kahteen tarkentavaan kysymykseen. Ne toimivat perusteena tehdyille valinnoille ja ohjenuorana koko tutkimukselle. • Millaisista vaiheista koostui syksyn 2014 viskikohun aiheuttaman viestintäkriisin leimahduksen elinkaari? ◦ Kuinka visuaalisen viestinnän tapa muuttui leimahduksen elinkaaren eri vaiheissa? ◦ Saavuttiko leimahduksen elinkaari vuoden pituisen tarkastelujakson aikana päätöksensä? Kysymykset tiivistää alleen koko vaiheikkaan elinkaaren muodostamisen ja seikkaperäisen analysoimisen. Olennaisinta tutkimuskysymyksiin vastattaessa onkin nimenomaan vastausten laaja perusteleminen. Hyvin ja tieteellisesti perusteltu tulos voi olla hyödynnettävissä soveltaen myös tuleviin tai jo menneisiin leimahduksiin, jotka puhkeavat isolla volyymillä ilman vedenpitävää totuuspohjaa. Olennaista organisaatioiden osalta onkin vastaaviin tapauksiin varautuminen. Tutkimuskysymysten selvittämisen selkärankana toimii tutkielman kappaleessa 2.2 esitetty hypoteesi, joka pohjautuu aiempaan tutkimukseen ja teorioihin. Käsillä on etsinnällinen ja aineistolähtöinen tapaustutkimus, joka vahvaan teoriapohjaan tukien pyrkii samalla rakentamaan omalta osaltaan tieteellistä kuvaa nykyaikaisesta sosiaalisessa mediassa tapahtuvasta vaikeasti kontrolloitavissa olevan viestintäkriisin leimahduksesta ja laantumisesta. 14 2 AIEMPI TUTKIMUS JA HYPOTEESI Tässä luvussa tarkastellaan viestintäkriisin leimahdukseen oleellisesti liittyviä termejä, ilmiöitä, aiempaa tutkimusta, sosiaalisessa mediassa tapahtuvaa viestintää sekä esitellään muita tutkielman kannalta olennaisia teorioita. Leimahduksiin, viestintäkriiseihin ja teemoihin (engl. issue) liittyvät aiemmat tutkimukset muodostavat hyvän kokonaiskuvan viestintäkriisin leimahduksen viitekehykseksi, joten niitä käydään seuraavissa luvuissa läpi. Tutkielman otsikossa käytetty termi ”paskamyrsky” on määritelty omassa kappaleessaan, sillä se esiintyy usein journalistisissa sisällöissä metaforana ja puhekielisenä terminä kuvaamaan viestintäkriisin leimahdusta ilmiönä, ja kiinnittää näin ollen tutkimuksen paremmin myös arkielämään. Aiemman tutkimuksen käsittelyn jälkeen siirrytään käsittelemään niiden pohjalta muodostettua tutkimuksen hypoteesia, joka on erityisen tärkeässä osassa valitun tutkimusmenetelmän toimivuuden kannalta. Hypoteesi on työkalu, joka sisällönanalyysiä menetelmänä hyödyntävässä tutkimuksessa toimii perusteena myöhemmin luvussa 3 esitetyille analyysitaulukoille ja niihin valituille muuttujille sekä näiden arvoille. 2.1 Aiempi tutkimus 2.1.1 Paskamyrsky-termin määritelmä Shitstorm sanana päätyi jo vuonna 2013 saksan kielen yleisimpään sanakirjaan Dudeniin sen jälkeen, kun maan liittokansleri Angela Merkel oli virallisesti käyttänyt sanaa julkisessa, virallisessa yhteydessä (Oltermann 2013). Sanakirja 15 määrittää paskamyrskyn tarkoittavan vastalauseiden myrskyä, johon myös liittyy loukkaaviakin huomautuksia (Duden, 2013). Tieteellisessä mielessä shitstormin on määritelty tarkoittavan sosiaalisessa mediassa laajalle levinnyttä negatiivista ilmiötä. Sitä edeltää yksittäisen henkilön valitus esimerkiksi blogissa, Facebook-kommenttina, twiittinä tai vaikka videoklippinä muualla sosiaalisessa mediassa tai internetissä, mistä se lähtee leviämään tuhoisan ja kontrolloimattoman myrskyn lailla. (Steinke 2014, 31–34). Paskamyrsky on siis leimahtanut julkisuus, seuraus jostain aiemmasta. Tässä tutkimuksessa puhutaan pääasiassa termistä leimahdus. Sillä tarkoitetaan julkisella tasolla tapahtunutta viestintäkriisiksi edenneen teeman leimahdusta ja siitä seurannutta kamppailevaa, anarkistista tai monoliittista tilaa. Kyseessä on siis hyvin pitkälti arkikielen metaforaa ”paskamyrsky” vastaava tarkoitus. Viitekehyksenä toimivaa Aulan ja Åbergin (2012) teoriaa leimahtavien julkisuuksien elinkaaresta avataan kappaleessa 2.1.3. Leimahdus voidaan ymmärtää myös vastaavanlaisten käsitteiden ja ilmiöiden kautta. Näitä käsitellään laajemmin seuraavissa kappaleissa. 2.1.2 Keskeisiä käsitteitä sanan ja juorujen leviämisestä verkossa Cheung ja Lee (2012) ovat käsitelleet puheiden ja kertomusten eli lyhemmin sanan leviämistä verkossa. Cheungin ja Leen tutkimus käsittelee aiemmin akateemisessa maailmassa vähälle huomiolle jäänyttä elektronista sanan leviämistä (engl. electronic word-of-mouth, eWOM). Tällä tarkoitetaan kuluttajien keskenään elektronisesti jakamaa tietoa saamastaan palvelusta ja sen tasosta, kuten esimerkiksi ravintoloista tai hotelleista. Elektronista jakamisesta tekee se, että se tapahtuu verkkofoorumeilla, blogeissa, arvostelusivustoilla, uutiskeskusteluissa ja sosiaalisessa mediassa. Kuluttajien keskenään jakamalla tiedolla arvioidaan olevan jatkuvasti suurempi merkitys maineen rakentamiselle. (Mt. 218.) Cheung ja Lee (2012) totesivat kuluttajien levittävän sanaa pääasiassa kolmesta syystä. Suurin syistä oli halu auttaa, toiseksi suurin syy oli yhteenkuuluvuuden tunne ja kolmanneksi suurin oman maineen kehittäminen. Haluun auttaa sisältyi olennaisesti halu estää muita kokemasta samaa negatiivista kokemusta kuin kirjoittaja itse oli kokenut. Tutkimuksen tulokset myötäilevät aiempia elektronisesta sanan leviämisestä tehtyjä tutkimuksia. (Mt. 222.) 16 Kielteinen sanan leviäminen tai viraali juoruaminen (engl. negative word-ofmouth) on sen sijaan oma ilmiönsä. Kyseessä on ikävän asian leviäminen nopeasti väen joukossa suusta suuhun – tai nykyään yhä useammin näppäimistöltä näppäimistölle. Aihetta on tutkittu paljon markkinoinnin puolella ja pilottitutkimus tyytymättömien asiakkaiden sanan levittämisestä tehtiin jo vuonna 1983 (Richins 1983). Kielteinen sanan leviäminen on kuitenkin syytä erottaa vihapuheesta, joka voidaan määrittää tiettyjä ryhmiä kohtaan suunnatuksi julkiseksi uhaksi ja propagandaksi. Viharyhmät johdattavat yleisöä omille propagandasivuilleen lietsoakseen vihaa ja saadakseen lisää ihmisiä levittämään sanomaansa. (Cohen-Almagor 2014.) Viraalin juoruamisen yhteydessä on hyvä mainita myös asiakkaan kielteinen sitouttaminen (engl. negative customer engagement). Kun tavallisesti asiakkaita sitouttavaa mallia toteuttava yritys pyrkii sitomaan asiakkaansa yrityksen toimintaan niin, että he yhdessä tuumin rakentavat yrityksen brändiä ja arvoa hyvään suuntaan, on negatiivinen asiakkaan sitouttaminen juuri tämän vastakohta, ja syntyy yleensä vahingon seurauksena. Tällöin asiakkaiden käyttäytymistä ohjaa yhteinen aikomus tuhota jonkin toimijan brändi ja arvo. Tämä johtuu yleensä siitä, että jokin taho kyseenalaistaa, uhkaa tai vahingittaa asiakkaiden perustavanlaatuisia tavoitteita ja tarpeita (Juric, Smith & Wilks 2016, 288–289.) Lee, Oshita, Jung Oh ja Hove ovat tutkimuksessaan (2014) käsitelleet kahta teoriaa yhdistelemällä sitä, mikä saa ihmisen puhumaan ja argumentoimaan aiheesta, joka on omiaan herättämään runsaasti keskustelua ja myös vastakkaisia mielipiteitä. Tutkimuksen lähtökohtana on ollut yritysten tarve parempaan kommunikaatioon yleisöjensä kanssa. Tämän mahdollistamiseksi on tärkeää tietä, millaiset tekijät vaikuttavat siihen, ovatko ihmiset todennäköisemmin halukkaita ilmaisemaan mielipiteensä vai epäröimään kohtaamiensa tilanteiden suhteen. (Mt. 185.) Tutkimuksessa yhdistetään teorioita hiljaisuuden spiraalista ja tapauskohtaisesta ongelmanratkaisuteoriasta. Hiljaisuuden spiraali -teorian mukaan (Noelle-Neumann 1974) ihmisten halu ilmaista oma mielipiteensä riippuu heidän näkemyksestään siitä, mikä on vallitseva mielipide aiheesta. Teoria toteaa, että ihmiset ovat halukkaampia ilmaisemaan oman mielipiteensä mikäli kokevat sen olevan sopusoinnussa vallitsevan mielipiteen kanssa, ja vähemmän valmiita ilmaisemaan mielipiteensä, mikäli se poikkeaa vallitsevasta. Tämän seurauksena vähemmistössä olevat mielipiteet saattavat lopulta kadota kokonaan. 17 Tapauskohtaisen ongelmanratkaisuteorian osalta tutkijoille sen sijaan on ollut olennaista sen esittämät kolme tapaa jakaa julkisia ongelmatilanteita (Grunig 1978): (1) ongelman havaitseminen, eli ihminen vain havaitsee oikaisua vaativan ongelman, (2) rajoittunut tunnustaminen, jolloin ihmiset kokevat käytöksensä tai tilanteen olevan heidän oman valtansa ulottumattomissa, ja (3) osallistuva tunnustaminen, jolloin tilanne koetaan itselleen tärkeäksi ja osallistumista vaativaksi. Näiden pohjalta tutkijat tekivät kaksi hypoteesia (Lee ym. 2014, 190): eristäytymisen pelko vaikuttaa negatiivisesti haluun kertoa mielipiteensä ja aktiivisesti julkisuuteen osallistuvat ovat vähemmän aktiivisia todennäköisempiä kertomaan mielipiteensä. Lee, Oshita, Jung Oh ja Hove tekivät tutkimuksessaan (2014) myös kolme olennaista havaintoa: (1) eristäytymisen pelko estää ihmisiä kertomasta mielipiteitään julkisesti, (2) julkisissa tilanteissa jo valmiiksi aktiiviset ihmiset kertovat mielipiteensä muita helpommin, (3) eristäytymisen pelon ja julkisuuden tavan välillä ei ollut nähtävissä yhteyttä (mt. 185). 2.1.3 Leimahtavien julkisuuksien elinkaari Aula ja Åberg (2012) ovat kirjoittaneet leimahtavista julkisuuksista. Leimahtaviin julkisuuksiin liitetään Aulan ja Åbergin tekstissä heidän itsensä kehittämänsä dynaamisen julkisuuskentän teoria, joka toimii teoreettisena viitekehyksenä tässä tutkimuksessa. Olennaisessa osassa teoriaa on spontaanin aktiivisuuden dynamiikan teorian mukaiset viisi vaihetta toiminnan siirtymiseksi yksilötasolta yhteiskuntatasolle. Vielä 1990-luvulla oletettiin, että julkisuutta pystyy hallitsemaan tietyin ehdoin, mutta nyt puhutaan jo hallitsemattomuudesta. Perinteisten tiedotusvälineiden ympärille on muodostunut tunneherkkä digijulkisuus, jonka muodostavat uudet yleisöt ja heitä yhdistävät palvelut. (Mt. 201–203.) Kirjoittajat puhuvat leimahtavasta julkisuudesta. Järjestelmän luonnollisen suunnan katsotaan olevan kohti epäjärjestystä, fysiikasta tuttua entropiaa (mt. 211). Se on osa dynaamisen julkisuuskentän teoriaa, jonka avulla kuvataan leimahtavan julkisuuden syntymistä (mt. 213–215). Tässä tutkimuksessa tuota prosessia tarkastellaan vertaillen viskikohun aiheuttaman leimahduksen rinnalla. Dynaamisen julkisuuskentän teoriassa prosessit syntyvät aina jossain päin tietyllä hetkellä ja liikkuvat jatkuvasti. Kirjoittajat kutsuvat tätä aktiksi, minkä sattumisen jälkeen alkupisteeseen ei ole enää palaamista. Prosessilla kirjoittajat tarkoittavat leimahdusta edeltävää vaihetta, joka etenee ajassa ja vetää muita osallistujia puoleensa. Tietyn pisteen jälkeen syntyy leimahdus. (Mt. 215–216.) 18 Spontaanin aktiivisuuden dynamiikan teorian mukaisesti tämä etenevä prosessi rakentuu seuraavista vaiheista: 1. 2. 3. 4. 5. yksilötaso – yksilötason leimahdus ryhmätaso – yksilötaso synnyttää ympärilleen alkujoukon ryhmä-/yhteiskuntataso – teemojen kamppailu yhteiskuntataso – todellinen leimahdus eli faasisiirtymä yhteiskuntataso – toiminta faasisiirtymän jälkeen (Mt. 216.) Ensimmäisellä tasolla yksilö havaitsee, että esimerkiksi organisaation tekemä päätös liittyy häneen itseensä, ja tämä aiheuttaa yksilötason leimahduksen (mt). Yksilötason leimahduksen jälkeen seuraa vaihe, jossa kaksi tai useampi ihmistä – eli alkujoukko – jakaa saman havainnon, mikä johtaa toimintaan: Aula ja Åberg kutsuvat tätä esijulkisuuden tilaksi (mt. 217). Alkujoukon toiminnan seurauksena teemasta tulee näkyvä myös sen ulkopuolisille ihmisille, mikä luo siirtymän julkisuuskentälle. (Mt. 217–218.) Tässä tutkimuksessa viskikohun leimahdus on nimenomaan julkisuuskentällä tapahtuva ilmiö, niin sanottu paskamyrsky. Julkisuuskentällä organisaation suhde yleisöön voi olla latentti, kamppaileva, anarkistinen tai monoliittinen. Yhdistävän teeman puuttuessa suhde on monoliittinen, julkisuuteen nousseen teeman suhde yleisöön on kamppaileva, hallitsemattomaksi muuttuneen ja useita muitakin teemoja mukaansa keränneen keskustelun luoma yleisösuhde on anarkistinen ja vain huonosti hallittavissa. Jos faasisiirtymää ei tapahdu, jää suhde monoliittiseksi, jolloin kohun kohteena oleva organisaatio vähättelee sen perinteisiä viestinnän kanavia hyödyntäen olemattomaksi. Tällöin julkisuudenhallinta säilyy kohteena olleella organisaatiolla. (Mt. 217–218.) Faasisiirtymällä tarkoitetaan sitä, että asiat aletaan nähdä toisin kuin ennen: yksittäinen teema voi siis kirjoittajien mukaan leimahtaessaan muuttaa paljon (mt. 218). Leimahdukseen yhdistetään seuraavia käsitteitä yhteiskunnan tilasta puhuttaessa: yhteiskunnassa vallitseva aukko tai tyhjiö, joka täyttyy, sosiaalinen tilaus joka älytään täyttää, asia joka oikealla hetkellä kolahtaa, tai vain hetken avoinna oleva mahdollisuuksien ikkuna (mt. 219). Sosiaalisen prosessin leimahduksen katsotaan tästä syystä olevan todennäköisempi, jos yhteiskunnassa tai yhteisössä on rakenteellista epätasapainoa (mt.). Tiettyjen teemojen nousua, eli potentiaalisen leimahduksen syntyä, on Aulan ja Åbergin mukaan kuitenkin etukäteen lähes mahdotonta ennustaa (mt. 215–216). 19 Dynaamisen julkisuuskentän teoria on melko moderni katsaus nykypäivän julkisuuskenttään, joka on jatkuvassa muutoksessa. Leimahtavat julkisuudet sosiaalisessa mediassa ovat kuitenkin aihe, joka muuttuu valtavalla nopeudella, minkä vuoksi myös nykyaikaista viestintäkriisiä koskevan teorian on syytä elää jatkuvasti. Käsillä olevassa tutkimuksessa viskikohun luomaa leimahdusta sovitetaan dynaamisen julkisuuskentän elinkaaren tarjoamiin vaihtoehtoihin: istuuko moderni sosiaalisen median kriisi suoraan tarjottuun muottiin, vai onko viestinnällisen kriisiytymisen tavassa tapahtunut jo nyt merkittävää muutosta. Aula ja Åberg eivät käsittele tarkemmin viidettä vaihetta, eli toimintaa faasisiirtymän jälkeen. Tämän vaiheen voikin nähdä liittyvän leimahduksen elinkaaren päätökseen. Onko viestintäkriisin leimahdus ohi, kun faasisiirtymä on tapahtunut tai jäänyt tapahtumatta, vai voiko sama teema leimahtaa vielä uudelleen faasisiirtymän aikana tai sen jälkeen, mahdollistaen näin ehkä useamman faasisiirtymän? Aula ja Åberg mainitsevat sitouttamisen tason vain siteeratessaan Grunigin ja Huntin (1984) teoriaa alkujoukon toiminnasta. Teorian mukaan teeman siirtyminen alkujoukolta eteenpäin riippuu siitä, näkeekö joku teeman ongelmana, eli kokeeko joku, että asialle voidaan tehdä jotain, ja kuinka suuresti joku kokee asian olevan kytköksissä hänen omaan elämäänsä, eli kuinka vahvasti hän on sitoutunut teemaan (mt. 149). Sitouttamisen tason voidaan kuitenkin olettaa olevan myös merkittävässä roolissa myös faasisiirtymän aikana. 2.1.4 Tilannekohtaisen kriisiviestinnän teoria W. T. Coombsin kehittämä Situational Crisis Communication Theory eli tilannekohtaisen kriisiviestinnän teoria (2007b) on olennaista huomioida leimahduksen elinkaarta määriteltäessä. Teoria pyrkii toimimaan ylätason viitekehyksenä, joka olisi hyödynnettävissä laajasti viestintäkriisien selvittämisessä ja tutkimuksessa. Teoria koostuu kolmesta ydinelementistä: (1) kriisitilanne, (2) kriisiin vastaamisstrategiat ja (3) oikean kriisitilanteen ja vastaamisstrategian yhdistämiseen liittyvä systeemi. (Heath & Coombs 2006, 203, 207.) Teorian mukaan kriisit jakautuvat kolmeen erilaiseen kriisijoukkoon, jotka ovat seuraavat: 1. Uhriuttavaan joukkoon kuuluvat kriisit, jolloin kriisin kohteella on ollut hyvin vähän tekemistä kriisin synnyinsyyn kanssa – kyseessä voi 20 esimerkiksi olla luonnonkatastrofi tai juoru, jolloin kohde on tahaton uhri. 2. Vahinkojoukkoon kuuluvat kriisit, jolloin kriisin kohteella on jälleen katsottu olevan hyvin vähän mahdollisuuksia vaikuttaa kriisin syntyyn – tämä voi johtua esimerkiksi teknisestä viasta tai muusta vastaavasta haasteesta. 3. Tarkoituksenmukaiseen joukkoon kuuluvat kriisit, jolloin kriisi on syntynyt pääasiassa sen kohteen toimien vuoksi – esimerkiksi ihmisen tekemän virheen seurauksena. Kriisiin oikeanlaisesti reagoiminen riippuu kriisin tyypistä, eli on tilannekohtaista. Tällöin kohdatun viestintäkriisin tyypin tunnistaminen on äärimmäisen tärkeää. (Coombs 2007b, 165–168.) Kriisin elinkaaren Coombs jakaa kolmeen vaiheeseen, joista kuhunkin sisältyy omat toimintaohjeelliset alavaiheensa kriisin oikeaoppiseksi hoitamiseksi. Nämä hoitomallit riippuvat siitä, mihin kriisijoukkoon käsillä oleva tilanne sijoittuu. Viestintäkriisin vaiheet ovat seuraavat: 1. Esikriisin tila, jonka aikana tapahtuu varsinaiseen kriisiin johtavat asiat. Tällöin tulisi (1) havaita kriisisignaali, (2) tehdä estotoimenpiteitä ja (3) valmistautua kriisiin. 2. Varsinainen kriisitila, joka alkaa leimahduksesta ja päättyy silloin, kun kriisi todetaan selvitetyksi. Tällöin tulisi (1) tunnistaa kriisi ja (2) koteloida se. Erityisen tärkeää on viestintä sidosryhmien kanssa. 3. Jälkikriisin tila, joka seuraa varsinaisen kriisitilan päättymistä. Tällöin tulisi (1) arvioida toteutettua kriisiviestintää, (2) oppia kriisistä ja (3) pitää edelleen yhteyttä sidosryhmiin ja tarkkailla kriisin aiheuttaneita teemoja erityisen tarkasti. (Coombs 2007a, 18–19.) Näitä kolmea vaihetta tarkastellessa on havaittavissa, että teorian mukaan varsinainen viestintäkriisin elinkaari läpäisee koko organisaation ja kukin vaihe edellyttää toimintaa, jotta kriisi voidaan viedä hallitusti loppuun asti. Käsillä olevan tutkimuksen kannalta on olennaista selvittää varsinaisen kriisitilan elinkaari, eli milloin ja millaisten vaiheiden jälkeen kriisi voidaan todeta selvitetyksi. 2.1.5 Kuluttajan brändisabotointi -ilmiö Viime vuosina organisaatiot ovat kokeneet uudenlaista kielteistä käyttäytymistä brändiä kohtaan vihamielisten kuluttajien taholta. Nykyaikaisen teknologisten mahdollisuuksien, kuten sosiaalisen median, 21 vuoksi kuluttajan on nimittäin suhteellisen helppoa aiheuttaa halutessaan tuhoa brändille. Kähr, Nyffenegger, Krohmer ja Hoyer (2016) ovat kehittäneet ilmiöstä teorian ja nimenneet ilmiön kuluttajan brändisabotoinniksi (engl. consumer brand sabotage, CBS). Ilmiö eroaa määritelmällisesti vastaavista ilmiöistä, kuten negatiivisesta sanan levittämisestä (engl. Negative-word-ofmouth), asiakkaan kostosta tai kuluttajaboikotista, sillä CBS:n hallitseva motiivi on vahingoittaa brändiä: vahingoittaminen ei siis ole vain työkalu toisen tavoitteen saavuttamiseksi. Myös kuluttajan ja organisaation välisessä suhteessa ero on merkittävä, sillä brändisabotoiva kuluttaja ei edes halua muodostaa uutta suhdetta tai kanssakäymistä brändin kanssa, eikä ole kiinnostunut organisaation tarjoamista hyvityksistä tai pahoitteluista. Muissa vastaavissa ilmiöissä taustalla on usein oikeudenmukaisuuden tai hyvityksen tavoittelu, taikka yksinkertaisesti tarve päästää negatiivisia tunteita ulos kuitenkin säilyttäen suhteen brändiin. (Kähr ym. 2016, 25–27.) CBS-teorian mukaan ilmiön taustalla voi vaikuttaa monia syitä, ja negatiivisen sanan levittämisen tai kuluttajaboikotin kaltaiset ilmiöt saattavat edeltää brändisabotointia. Jos organisaatio nimittäin jättää liian kauan reagoimatta vaikutuspyrkimyksiin, joiden perusmotivaationa on edelleen oikeudenmukaisuuden tai hyvityksen tavoittelu, saattaa tilanne lopulta kärjistyä brändisabotaasiksi. Koska brändi on abstrakti kohde, ikään kuin esine, joutuu kuluttaja näkemään enemmän vaivaa hyökkäyksen luomiseksi kuin toista ihmistä vastaan. Hän joutuu keräämään taakseen enemmän voimaa muista vastaavia vihamielisiä tunteita hautovista ihmisistä, sillä brändi on vaikutusvallaltaan usein huomattavasti kuluttajaa suurempi kokonaisuus. (Mt. 29.) Organisaation kannalta olennaista on tiedostaa, ettei kuluttajan brändisabotaasi ole spontaani ilmiö. Se on seuraus pitkästä ajatusprosessista, johon usein liittyy toistuvia negatiivisia kohtaamisia brändin kanssa. Tämän vuoksi CBS on mahdollista havaita ennen sen tapahtumista, toisin kuin esimerkiksi tuotteen hajoamisesta tai onnettomuudesta aiheutuvat viestintäkriisit. Organisaation tulee kuitenkin tiedostaa, että brändisabotoijat eivät kaipaa hyvitystä, vaan kaikki sillat on jo poltettu. Heitä ajaa usein ideologia, ja hyökkäyksen tavat ovat innovatiivisia ja yllättäviä. Tällaisen hyökkäyksen luoma potentiaalinen tuho on huomattavasti suurempaa kuin tavanomaisen kielteisen kuluttajakäytöksen. Organisaation on siis hyvin tärkeää keskittyä tunnistamaan kehittyvä CBS ennen kuin se tapahtuu ja pyrkiä torjumaan se ennalta sekä suunnitella reagointimalli tuhojen rajaamiseksi mikäli CBS tapahtuu. Usein CBS:n kehittyminen on havaittavissa sosiaalisessa mediassa, joten seurannan lisääminen joko ihmisten tai algoritmien avulla on 22 suositeltavaa. Olennaista on seurata erityisesti sabotointiin viittaavien vihamielisten sanojen lisääntymistä brändin ympärillä. (Mt. 39.) 2.1.6 Organisaation asema uudenlaisessa viestintäkriisissä Organisaatiot kohtaavat nykyään aivan erilaisia odotuksia läpinäkyvyydestä kuin aiemmin. Sosiaalisen median yleistyminen on osaltaan ollut luomassa viestintäympäristöä, jossa nopeat kriisitilanteet ovat normaaleja, eivätkä perinteiset viestinnän keinot enää ole riittävän ketteriä ja mukautuvia toimiakseen kriisien ratkaisun työkaluina. Tilanteita ei voi kontrolloida alusta loppuun, vaan täytyy osata reagoida skenaario- ja sidosryhmäkohtaisesti, soveltaen. (Luoma-aho 2014, 8–9.) Tässä uudessa viestintäympäristössä voidaan nähdä kaksi viestinnän mallia: vanhanlainen, särkyvä viestintä ja uudenlainen, särkymätön viestintä. Vanha malli perustui valmiisiin suunnitelmiin, kontrolliin, prosesseihin ja erillisen imagon rakentamiseen. Yksikköjen rajat olivat selvät, eikä viestintä läpäissyt organisaatiota. Uusi malli pohjautuu läpinäkyvyyteen ja aitouteen: sidosryhmille muodostuu kokemuksia joiden pohjalta ne jatkavat eteenpäin sanaa organisaatiosta. Keskiössä on sidosryhmien kuuntelu ja heidän kokemuksensa hiominen. Yksikkörajat kuitenkin usein estävät reaaliaikaisen, yhteisen asiakaskokemuksen luomisen. (Mt. 12–13.) Olennaista uudessa viestintäympäristössä on se, ettei organisaatio voi päättää sitä, mistä puhutaan. Keskiössä on sidosryhmien kokemukset, joiden kautta tarpeet määräytyvät. Uuden viestintäympäristön kriisissä organisaation tulee puolustelun ja panssaroitumisen sijaan osallistua keskusteluun, luoda realistisia odotuksia ja olla valmis ottamaan vastaan kritiikkiä. Mainetta ei rakenneta kampanjoilla ja yksisuuntaisella viestinnällä, vaan tarjoamalla hyviä kokemuksia ja antamalla sidosryhmien itse kertoa niistä eteenpäin. (Mt. 13.) Uudenlaisten viestintäkriisien kentällä organisaation tulisi pyrkiä ennakoimaan kriisejä sen sijaan että se keskittyy oikeaoppiseen reagointiin jälkikäteen. Kaiken keskiössä on etiikka. Yleensä kriisin taustalla on nimittäin aina organisaation toiminnan eettisyys, joka on ollut väärää tai kyseenalaista. Eettisesti kyseenalainen toiminta kerää huomiota nykyään sekä sosiaalisessa että perinteisessä mediassa ja aiheuttaa voimakkaita tunnekuohuja. Mediat ruokkivat toisiaan, ja reagoinnin tulee olla nopeaa. Organisaation oma viestintä saattaa kuitenkin helposti toimia kriisin ruokkijana. Näin käy, jos eettisesti painokas viesti osoittautuukin epätodeksi. Koska reagoiminen on vaikeaa, on 23 painopiste nykyaikaisessa viestintäkriisissä siirtynytkin enemmän ennakointiin ja tilanteiden välttämiseen. Tämä vaatii kuitenkin perustavien eettisten näkemysten kartoittamista ja niiden mukaan toimimista. Jos organisaatiolla on toiminnassaan yleisen etiikan vastaisia ongelmia, on niiden selvittäminen hyvä tapa aloittaa kriisien ennakointi. Tämä kohdistaa vaatimuksia erityisesti sisäiselle viestinnälle. (Rydenfelt 2014, 40–42.) Joskus organisaation ulkopuolella muodostunut eettinen, kriisin aiheuttanut arvio saattaa kuitenkin pohjautua myös virheellisen tietoon tai tiedon puuttumiseen. Tällöin valmistautuminenkaan ei välttämättä riitä. Viestijälle olennaista onkin tällaisten seikkojen huomioiminen. Väärä tieto on pyrittävä oikaisemaan nopeasti, ja jos muiden odotukset eivät ole organisaation näkökulmasta perusteltuja, on organisaation oltava valmis keskustelemaan aiheesta ja tarvittaessa myös muuttaa omia näkemyksiään kriisin hoitamiseksi. Liian jäykät näkemykset eivät kestä kriisin leimahtaessa. (Mt. 46.) 2.1.7 Teemat, teema-areenat ja teemojen elinkaari Teemat (engl. issue), teema-areenat (engl. issue arenas) ja teemojen elinkaari (engl. issue lifecycle) ovat käsitteinä merkittävässä roolissa nykyaikaisesta viestintäkriisistä puhuttaessa. Teemalla tarkoitetaan tässä yhteydessä aihetta, joka herättää konfliktin (Schattschneider 1960, 74), jolloin teemojen hoito (engl. issues management) voidaan määritellä niiden ennakoivana tunnistamisena ja ongelmien ratkomisena ennen kuin teemat kehittyvät kriiseiksi (Roper & Toledano, 2005, 480). Teema-areena sen sijaan on kanssakäymisen paikka, jossa organisaatio ja sen sidosryhmät käyvät keskustelua teemasta (Luoma-Aho & Vos 2010, 4). Luoma-aho ja Vos (2010) määrittelevät teema-areenan kuudella toteamuksella. (1) Teema-areena on paikka, jonne julkinen väittely teemasta on johdettu. (2) Kanssakäyminen tapahtuu joko perinteisessä tai virtuaalisessa mediassa. (3) Toimijat voivat olla aktiivisia tai passiivisia, eli joko lavalla tai yleisössä. (4) Areena on dynaaminen: toimijat voivat olla enemmän tai vähemmän aktiivisia ajan kuluessa, tai lähteä areenalta kokonaan. (5) Organisaatio voi olla aktiivinen useammalla areenalla, seurata muiden tahojen toimintaa ja/tai osallistua aktiivisesti kanssakäymiseen. (6) Areenat ovat yhteydessä toisiinsa, joten organisaation tulee koordinoida ja tasapainottaa viestintästrategiaansa. (Mt. 18.) 24 Olennaista on, että areenoja voi olla useampia, ja organisaatio tarvitsee niistä jokaisella toimimiseen oman strategiansa – toiminnan tulee siis olla sopeutuvaa, ja sidosryhmien tarpeet teeman suhteen on erittäin tärkeää ymmärtää (mt. 17–18). Teeman kehitysvaiheiden tiedostaminen helpottaa ymmärtämään keskustelua ja auttaa erottamaan teemojen elinkaaren pelkän viestintäkriisin elinkaaresta. Mengin (1992) mukaan teeman elinkaari koostuu viidestä vaiheesta, jotka ovat seuraavat: 1. 2. 3. 4. 5. mahdollisuuksien vaihe (engl. potential stage), kehittyvä vaihe (engl. emerging stage), ajankohtainen vaihe (engl. current stage), kriisivaihe (engl. crisis stage) ja uinuva vaihe (engl. dormant stage). (Meng 1992, 23.) Mahdollisuuksien vaiheessa teema syntyy, mutta ei ole vielä saavuttanut julkista huomiota. Sillä on kuitenkin mahdollisuus kasvaa merkittäväksi teemaksi. Kehittyvässä vaiheessa sidosryhmät ovat huomioineet teeman, ja sen painoarvo kasvaa tasaisesti sidosryhmien pyrkiessä lisäämään teeman saamaa julkista tukea. Tässä vaiheessa organisaatiolla on jo mahdollisuus reagoida teemaan – nostaa se keskusteluun tai jopa kehittää omaa toimintaansa. Median huomio teemaan saattaa alkaa jo tässä vaiheessa, yleensä joka tapauksessa viimeistään ajankohtaisen vaiheen aikana, ennen kriisivaihetta. Ajankohtaisella aiheella viitataan teeman kasvaneen organisaatiolle ajankohtaiseksi ja paljastaneen todellisen iskuvoimansa. Tässä vaiheessa sen merkitys yleensä tunnustetaan jo laajasti ja paine siihen tarttumiseksi on suuri. Kriisivaiheessa organisaation vaihtoehdot ongelman ratkaisemiseksi ovat jo vähentyneet merkittävästi ja teemaan pitää reagoida välittömästi. Teeman hyväksyntä on tässä vaiheessa ehdotonta, halusi organisaatiota sitä tai ei. Jos teema käy läpi koko elinkaarensa, siirtyy se lopulta kriisin jälkeen uinuvaan vaiheeseen, jolloin siitä on muodostunut normi sekä organisaatiossa että yhteiskunnassa. (Meng 1992, 23.) Teemojen elinkaari on siis viestintäkriisin elinkaarta kokonaisvaltaisempi, eikä teema välttämättä koskaan käy kaikkia elinkaarensa vaiheita läpi. Viestintäkriisin leimahdus tapahtuu vasta neljännen, eli kriisivaiheen aikana, mikäli teema kehittyy sinne asti. Organisaatio voi kuitenkin omilla toimenpiteillään vaikuttaa suuresti teeman kehittymiseen, joko aikaisessa tai myöhäisessä vaiheessa. Olennaista kuitenkin on, että teema ei koskaan ole todella ratkaistu sen siirtyessä uinuvaan vaiheeseen, vaan sama teema saattaa herätä uudelleen henkiin esimerkiksi toisen sidosryhmän toimesta ja muodostaa uuden elinkaaren sekä aiheuttaa uuden viestintäkriisin. (Mt.) 25 2.2 Hypoteesi Kappaleissa 2.1.2, 2.1.5 ja 2.1.6 todetun perusteella voidaan väittää, että internetvihasta ja sanan leviämisestä tehdyt tutkimukset eivät osoita vihan olevan järjestelmällisesti leimahtamassa uudelleen ilman hyvää syytä ja ympäristötekijöitä. Mainittujen tutkimusten (esimerkiksi Cheung & Lee 2012; Lee ym. 2014; Kähr ym. 2016) pohjalta voidaan katsoa, että sanan leviäminen verkkokeskusteluissa tarvitsee taakseen todellisen syyn ja vaikuttavat ympäristötekijät, eikä tästä potentiaalisesti seuraava brändisabotaasi synny ainakaan kevyemmin perustein. Vaikka kyseessä olisi internetin vihapuhe, tulisi ympäristötekijöiden – esimerkiksi taustalla vaikuttavien viharyhmien – aktiivisesti puuttua tapaukseen, jotta viha leimahtaisi uudelleen. Sanan leviäminen verkkokeskusteluissa tai siitä myöhemmin seurannut brändisabotaasi ovat leimahtamiselle olennaisimpia osatekijöitä. Jos näitä ei tapahdu, ei ilmiö pääse syntymään. Jotta voidaan puhua kriisin uudesta leimahduksesta, voidaan olettaa taustasyiden vastaavan alkuperäistä ilmiötä. Tämä vaikuttaa epätodennäköiseltä etenkin silloin, kun alkuperäinen ilmiö on jo kuivunut kasaan. Jos taustatekijät eivät ole samat, on kyseenalaista, voidaanko puhua uudestaan leimahduksesta, vai onko kyseessä ennemminkin uusi leimahdus. Tässä tutkimuksessa hypoteesi on, ettei leimahduksen elinkaari osoita merkkejä uudesta leimahduksesta noin vuoden mittaisen tarkastelujakson aikana. Näin ollen elinkaari saavuttaa tutkimusjakson aikana päätöksensä. Jotta leimahdus tapahtuisi, täytyisi alkuperäisten syiden toistaa itsensä ainakin osittain. Satunnaisesta yksilökäyttäytymisestä huolimatta tällainen ilmeinen motiivi puuttuu. Cheungin ja Leen (2012) teoriassaan mainitsemista kolmesta syystä yksikään ei puolla uutta leimahdusta: asian ajankohtaisuus laimenee, ihmiset eivät saa tapauksen käsittelystä enää yhteenkuuluvuuden tunnetta kun muutkaan eivät pui ongelmaa, eikä oma maine enää kehity vanhan asian epäolennaisesta esille tuomisesta. Leen, Oshitan ja Jung Ohin (2014) tutkimukseen peilatessa sen sijaan voidaan havaita, että leimahduksen ajankohtaisuuden laskiessa, ei eristäytymisen pelko enää aiheuta mielipiteitä yhtenäistävää kierrettä. Julkisesti aktiiviset ihmiset ovat tällöin jo kertoneet mielipiteensä aiheesta, eikä sytyttävää tekijää viskikohun uudelle leimahdukselle ilmesty tyhjästä. Vaikka teema (engl. issue) ei kuolekaan, vaan painuu vain uinuvaan vaiheeseen elinkaarensa päätteeksi, on teeman elinkaarella kuitenkin määritelmällisesti vain yksi leimahduspiste, joka sijoittuu ajankohtaisen vaiheen j a varsinaisen 26 kriisivaiheen ajalle (Meng 1992, 23). Teema saattaa leimahtaa uudelleen yllättäenkin (mt.), mutta voidaan arvioida, että leimahdukseen johtavat tekijät ovat erilaiset kuin aiemman puhkeamisen aikaan. Teeman voidaankin päätellä olevan yhtä leimahdusta laajempi kokonaisuus, joka saattaa aiheuttaa useampia eri leimahduksia. Vaikka siis teema saattaisi leimahtaa uudelleen, on epätodennäköistä että kyseessä on sama leimahdus. Hypoteesissa oletetaan, ettei leimahduksen taustalta paljastu viharyhmiä tai brändisabotoivia kuluttajia, jotka pitäisivät aiheen edelleen ajankohtaisena. Brändisabotaasin kohde voisi tässä yhteydessä olla aluehallintovirasto tai vihapuheella esimerkiksi korruptoituneeksi väitetty virkamieskoneisto. Organisoitu, kokonaista brändiä kohtaan suunnattu vihapuhe tai sabotaasi on kuitenkin järjestelmällistä toimintaa, eikä saman aiheen uudelleen herättäminen ole tuhovoimaltaan enää yhtä tehokasta. (Cheung & Lee 2012; Lee ym. 2014; Kähr ym. 2016.) Tutkielmassa tarkastellaan myös kuvissa esiintyvien brändejä, jotta voidaan selvittää, esiintyikö jokin brändi poikkeuksellisen isolla painoarvolla ihmisten julkaisuissa – tämä on oleellista arvioitaessa, onko taustalla voinut vaikuttaa jokin julkisuudelta piilossa ollut taho, joka tietoisesti haluaisi aiheuttaa uuden leimahduksen tai herättää vihaa. Tämän vuoksi myös brändien esittämisen sävyllä ja kuvien lisäämiseen liittyvillä tunnetiloilla on suuri merkitys, jotta hypoteesi päätökseen viedystä elinkaaresta voitaisiin todistaa. 27 3 AINEISTO JA MENETELMÄT Tässä luvussa käydään vaihe vaiheelta läpi tutkimusaineistojen valinta ja perusteet valinnoille sekä taustoitetaan olennaisimmat tutkimusaineistojen lähteet. Samalla perustellaan valittu aikaväli ja avataan taustatutkimusaineiston tarvetta ja sen keräämistapaa. Tutkimuksen kannalta olennaista on käydä läpi aineiston keruu, oikean sisällön varmistaminen ja kerätyn aineiston koodaaminen sisällönanalyysin menetelmillä. Valitun koodausrungon arvot ja muuttujat ovat ehkä kaikista olennaisin tekijä tutkimusongelman ratkaisemisessa, joten niiden valinta ja valintaperusteet on käyty kohta kohdalta läpi. Tutkimusongelma on asetettu kappaleessa 1.3, ja se muotoiltiin seuraavalla tavalla yhteen varsinaiseen tutkimuskysymykseen ja sen alakysymyksiin: • Millaisista vaiheista koostui syksyn 2014 viskikohun aiheuttaman viestintäkriisin leimahduksen elinkaari? ◦ Kuinka visuaalisen viestinnän tapa muuttui leimahduksen elinkaaren eri vaiheissa? ◦ Saavuttiko leimahduksen elinkaari vuoden pituisen tarkastelujakson aikana päätöksensä? Aineistovalintojen perustelun jälkeen luvussa selvitetään varsinainen tutkimuksen kulku vaihe vaiheelta ja kirkastetaan sitä, mitä tuloksilla oikeastaan pyritään selvittämään. Tämän jälkeen esitellään sekä taustatutkimusaineiston että Instagram-aineiston koodausrungot. Selvyyden vuoksi mukana on myös kolme esimerkkiä Instagram-aineiston koodaamisesta perusteluineen. Tarkoituksena on vahvistaa tutkimuksen reliabiliteettia ja mahdollistaa sen toistaminen tarvittaessa. 28 3.1 Aineiston valinta Jotta sosiaalisessa mediassa syntynyttä leimahdusta voi tarkastella, on aineisto syytä kerätä sosiaalisesta mediasta. Tässä tutkimuksessa sosiaaliseksi mediaksi valikoitui Instagram. Instagram on sosiaalisen median palvelu, jonka sisältö on pääosin kuvallista ja helposti käsiteltävissä visuaalisen sisällönanalyysin keinoin. Suomen suosituimmista sosiaalisen median kanavista (MTV, Kurio & Laurea ammattikorkeakoulu 2015), eli Facebookista, WhatsAppista, Youtubesta, Instagramista ja Twitteristä vain kolmella jälkimmäisellä on julkinen luonne – Facebook ja WhatsApp ovat tarkoitettu ensisijaisesti ystäväpiirien sisäiseen viestintään. Syksyllä 2015 Instagramin kerrottiin nousseen jo Twitteriä suositummaksi sosiaalisen median kanavaksi, joten se oli luonnollinen tarkastelukohde tässä tutkimuksessa. Videoita esittävää ja niiden julkaisualustana toimivaa YouTubea ei tässä yhteydessä huomioitu aiemmin mainittujen kaltaiseksi sosiaalisen median kanavaksi sen suosiosta huolimatta, sillä se on toimintalogiikaltaan merkittävällä tavalla erilainen. Muihin kanaviin nähden YouTuben keskimääräinen käyttäjä on selvästi passiivisemmassa roolissa, ja palvelu vertautuukin esimerkiksi televisioon, johon pienempi määrä ihmisiä tuottaa sisältöä suuremman ihmismäärän katseltavaksi. Tällaisen asetelman vuoksi nopeatempoinen ja laajamittainen reagointi menneillään olevaan tapahtumaan ei sovellu YouTubeen muiden sosiaalisten medioiden tavalla. (Savon Sanomat 2015; Talouselämä 2015; MTV ym. 2015.) Instagramia ja sen avainlukuja on esitelty tarkemmin kappaleessa 3.1.1. Valitun sosiaalisen median kanavan julkisella luonteella on suuri merkitys tutkimustuloksille. Sosiaalisen median viestintäkriisi vaatii levitäkseen julkisuutta ja myös siitä käyty keskustelu on tapahtunut julkisuudessa. Julkisuuden vuoksi sen vaikutukset yltävät myös niihin ihmisiin, jotka eivät käytä juuri tiettyä sosiaalisen median kanavaa, sillä suuret verkkomediat tarttuvat julkisuuden ilmiöihin ja kertovat niistä eteenpäin omissa kanavissaan, jotka voivat kattaa niin television, painetun lehden kuin verkkojulkaisun. Näin ollen pienempikin julkisessa sosiaalisen median kanavassa saatu huomio voi nopeasti paisua suuriin mittaluokkiin. Toinen olennainen työkalu sosiaalisen median analysoinnissa on hashtag, eli eräänlainen aihetunniste. Hashtagin tarkoituksena on lokeroida sosiaalisessa mediassa tehty postaus, sinne lisätty kuva tai siellä jaettu tieto oikeaan asiayhteyteen. Hashtagit ovat käytössä suurimmassa osassa suurista 29 sosiaalisen median kanavista: Facebookissa, Instagramissa, Twitterissä ja Youtubessa. Seuraavissa luvuissa käydään läpi tutkimuksen kannalta olennaiset valinnat sosiaalisen median alustan, hashtagin, aikavälin ja taustatutkimusaineiston osalta. Perusteluiden avulla pyritään luomaan toimiva rajaus aineiston ympärille ja asettamaan näin saatavat tutkimustulokset oikeaan perspektiiviin. 3.1.1 Instagram Jo aiemmin mainittujen julkisuuden ja suosion lisäksi Instagramin valintaa aineiston lähteenä puolsi sen kuvallinen luonne. Kuvan analysointi sisällönanalyysin keinoin tarjoaa valtavan määrän potentiaalista aineistoa, erityisesti sen yhteyteen kirjoitettuun tekstiin ja hashtageihin yhdistettynä. Instagramiin ei voi tehdä päivitystä julkaisematta samalla kuvaa tai videota, mikä tekee siellä julkaistusta sisällöstä huomattavasti yhdenmuotoisempaa kuin Facebookin tai Twitterin sisällöstä. Niissä päivitys saattaa olla esimerkiksi jonkun toisen tekemän sisällön jakaminen, kuva, video, teksti tai oman profiilin kantaaottava päivittäminen. Yhdenmuotoisemman sisällön vertaisarviointi tuottaa lähtökohtaisesti laadukkaampaa tutkimustulosta kuin keskenään erimuotoisen sisällön tarkastelu. Sitoutumaton yhdysvaltalainen tutkimuskeskus Pew Research Center on listannut statistiikkaa Instagramista. Vuoden 2015 alussa internetiä käyttävistä aikuisista yhdysvaltalaismiehistä 24 prosenttia ja -naisista 31 prosenttia oli Instagramissa. Painopiste oli kuitenkin selvästi nuoremmassa ikäpolvessa, sillä siinä missä 18–29-vuotiaista internetin käyttäjistä Instagramia käytti 55 prosenttia, oli vastaava luku 30–49-vuotiaiden keskuudessa 28 prosenttia, 50– 64-vuotiaiden keskuudessa 11 prosenttia ja yli 65-vuotiaiden osalta vain 4 prosenttia. (Duggan 2015.) Suomessa luvut menevät samansuuntaisesti kaikkien yhdysvaltain internetiä käyttävien kanssa: joulukuussa 2014 suomalaisista 15–20-vuotiaista 48 prosenttia oli Instagramissa, 21–25-vuotiaista 26 prosenttia, 26–30-vuotiaista 18 prosenttia, 31–38-vuotiaista 13 prosenttia, 39–46-vuotiaista 14 prosenttia ja 47– 55-vuotiaista 6 prosenttia. Naisten osuus käyttäjistä oli 59 prosenttia, miesten 41 prosenttia. (MTV ym. 2015, 18.) 30 3.1.2 Hashtag Instagramista on mahdollista tehdä hakuja hashtageilla, eli eräänlaisilla aihetunnisteilla. Syksyn 2014 viskikohuun liittyi sosiaalisessa mediassa erityisesti aihetunniste #viski, toiseksi merkittävimpänä hashtagina oli #viskigate (Aamulehti 2014; Halonen 2014; Stara 2015). Koska viski on kansainvälinen sana ja sitä voidaan käyttää aihetunnisteena sosiaalisessa mediassa myös täysin muissa asiayhteyksissä, tarkastellaan tässä tutkimuksessa aineistona vain syksyn 2014 kohuun viittaavalla hashtagilla viskigate löytyviä kirjoituksia. Toisaalta haku Instagramista hashtagilla viski tuottaa jopa kymmeniätuhansia hakutuloksia, joiden tarkka analysointi olisi myös tämän tutkielman puitteissa mahdotonta. Instagramista ei ennen Helsingin Sanomien artikkelin julkaisemista löydy yhtäkään #viskigate-viittausta, joten voidaan turvallisesti sanoa, että Instagramissa levinnyt termi syntyi tuon syksyisen viskikohun yhteydessä. Koska viskigate on näin spesifi ja nimenomaisesti tähän tutkimukseen liittyvä termi, on sen analysointi myös tutkimusjakson myöhempien vaiheiden ja sitouttamisen asteen tarkastelun kannalta helppoa. 3.1.3 Aikaväli Tutkimukseen valitun Instagram-aineiston tarkastelu alkaa 11. lokakuuta 2014 julkaistuista kuvista. Tuona päivänä Helsingin Sanomat julkaisi viski-sanan käyttöä käsitelleen artikkelinsa. Toisaalta hashtag viskigate esiintyi Instagramissa tuolloin ensimmäistä kertaa, joten aiempi tarkastelu ei tuottaisi lainkaan lisäaineistoa tutkimukseen. Viimeiset tutkimuksessa huomioitavat aineistot ovat 25. lokakuuta 2015 julkaistut Instagram-postaukset hashtagilla viskigate. Myös postaukset, joiden varsinaisessa kuvauksessa, eli ensimmäisessä kommentissa, ei esiinny #viskigate mutta joiden kommenteissa kuvan lähettäjä on hashtagin myöhemmin lisännyt, huomioidaan. Tämä johtuu siitä, että kuvan lähettäjän voi arvioida halunneen kommenteissa tarkentaa tai täydentää kuvansa sisällön jaottelua jälkikäteen uusilla hashtageilla. Toisaalta vain tarkastelujakson aikana kirjoitetut kommentit huomioidaan – näin ollen aineiston säännönmukainen materiaali ei voi jälkikäteen muuttua kuin kokonaisen päivityksen tai hastagin poistamalla. Tämän vuoksi aineisto on kerätty mahdollisimman tiiviin ajanjakson aikana, jotta muutoksia ei kesken aineistonkeruun ehtisi tapahtua. 31 Tulosten keräämisen takaraja määräytyy Olut Expo Finland 2015 -tapahtuman järjestämispäivämäärän perusteella. Tapahtuma järjestettiin 23.–25. lokakuuta 2015. Kyseinen tapahtuma vuonna 2014 – tuolloin markkinoituna vielä nimellä Olut & Viski Expo – oli kohun aloittaneen Helsingin Sanomien artikkelin yksi pääkohteista. On siis perusteltua tarkastella, aiheuttiko uusi tapahtuma kohulle uutta leimahdusta Instagramissa. Tutkimuksessa huomioitavan materiaalin julkaisuaika ajoittuu siis välille 11.10.2014 ja 25.10.2015. 3.1.4 Taustatutkimuksen perusteet ja aineisto Jotta sosiaalisen median tapahtumia ja syitä niiden taustalla voidaan tarkastella, otetaan taustatutkimusaineistona huomioon myös Suomen tapahtuma-ajankohtana kolmen suurimman sanomalehden – Ilta-Sanomien, Iltalehden ja Helsingin Sanomien (TNS Metrix viikko 41, 2015) – aiheesta verkkoversioissaan kirjoittamat uutiset. Taustatutkimus on olennaista tehdä, jotta voidaan vertailla median ja sosiaalisen median välistä vuorovaikutusta ja peilata sitä leimahduksen elinkaarelle. Taustatutkimus tarvitaan, jotta voidaan paremmin ymmärtää ja jaotella sosiaalisessa mediassa leimahtanutta kriisiä: kokonaisuus nousi julkiselle areenalle internetartikkelin myötä, joten verkkolehtien voidaan turvallisesti olettaa vaikuttaneen keskustelun etenemiseen. Taustatutkimusta ohjasivat kysymykset ”millä tavoin verkkomediat huomioivat viskikohun” j a ”kuinka aktiivisesti verkkomediat osallistuivat viskikohuun”. Taustatutkimuksen tulokset huomioidaan varsinaisiin tutkimuskysymyksiin vastattaessa. Taustatutkimusaineistoon huomioidaan uutisartikkelit, jotka löytyvät Googlen haulla etsittäessä näiden lehtien sivuilta sisältöä sanoilla ”viskigate” tai ”viskikohu”. Viskikohu on lisätty viskigaten rinnalle haettavaksi termiksi, koska tämä oli median laajasti käyttämä termi ilmiöstä, mutta se ei kuitenkaan levinnyt laajasti sosiaalisen median aihetunnisteisiin. Aineiston etsiminen vain näillä sanoilla rajaa osan aihepiiristä kirjoitetuista artikkeleista pois, mutta tämä on huomioitu taustatutkimusaineistoa tarkasteltaessa. Valtakunnan medioissa on kuitenkin puhuttu samaan aikaan laajasti muistakin alkoholiin, viinaan ja viskiin liittyvistä teemoista tulevan alkoholilain muutoksen vuoksi. Tämän seurauksena on olennaista rajata tutkittavat artikkelit jo termitasolla. Kaikilla kolmesta tutkitusta lehdestä on myös omat ruoka- ja juomaosionsa, mikä saattaa sekoittaa pelkällä hakusanalla viski saatuja tuloksia. 32 Aineistoa etsitään samalta aikaväliltä kuin sosiaalisesta mediastakin, eli 11.10.2014 ja 25.10.2015 väliseltä ajalta. Tämän aineiston pääasiallisena tarkoituksena on toimia avustavana materiaalina ensisijaista, sosiaalisesta mediasta kerättyä aineistoa analysoitaessa ja päätelmiä tehtäessä. Koko koodattu taustatutkimusaineisto on liitetty tutkimuksen oheen (liite 1). 3.2 Tutkimuksen kulku Tutkimuksen aluksi aihetta lähestytään taustatutkimusaineiston kokoamisella. Kartoittamalla aiheesta isoimmissa medioissa kirjoitetut artikkelit m u o d o s t e t a a n k o k o n a i s k u v a t a p a h t u m a k u l u s t a . To i s a a l t a taustatutkimusaineisto toimii taustoittavana tietolähteenä yleisön sitouttamista koskevan tutkimusongelman ratkaisemisessa. Sen tarkoituksena on antaa osviittaa mahdollisten viharyhmien tai taustalla vaikuttavien tahojen olemassaolosta: onko artikkeleissa toistettavissa jonkinlainen yhdistävä tavoite tai sävy, ja kuinka tämä toisaalta resonoi sosiaalisen median sisällön kanssa. Taustatutkimusaineisto koodattiin kappaleessa 3.4.2 esitetyn taulukon avulla (taulukko 1) sisällönanalyysiä käyttäen. Jutut etsittiin Google-hakua käyttäen niin, että haku oli kohdistettu tietyn verkko-osoitteen sisällä tehtäväksi. Varmistushakuja tehtiin myös lehtien sisäisillä hakutyökaluilla, jotka eivät kuitenkaan tuottaneet Googlella löytymättömiä tuloksia (tarkistettu 2.12.2015). Koodauksessa saadut taustatutkimuksen tulokset avataan aikajanoilla, kuvioilla ja ristiintaulukoimalla varsinaisen tutkimuksen tulosten yhteydessä. Instagram-aineiston haku toteutetaan ensin Instagramissa, etsimällä palvelun sisäisellä hakutoiminnolla kaikki postaukset, jotka sisältävät hashtagin viskigate. Tällä määritellään analysoitavan aineiston koko. Aineistojen julkaisun tarkat päivämäärät ja sisältö varmistetaan tekemällä sama haku myös Tofo.me- ja Iconosquare.com-palveluissa. Kun aineisto on selvillä, koodataan se auki luvussa 3.4.3 esitetyn taulukon avulla (taulukko 2) sisällönanalyysiä käyttäen. Koodauksessa saadut tulokset avataan aikajanoilla, kuvioilla ja ristiintaulukoinnilla sekä niiden sanallisella kuvailulla. Aineistosta saatavista tuloksista muodostetaan viskikohun aiheuttaman leimahduksen volyymiin perustuva elinkaari, jota tarkastellaan teoriapohjaisessa viitekehyksessä. Volyymiin perustuvan elinkaaren rinnalle nostetaan tämän jälkeen tunnetilat ja päivitysten kohteet sekä tarkoitukset. Päivitysten volyymin, kohteiden, tunnetilojen ja tarkoitusten avulla erotellaan nimetään elinkaaren vaiheet. 33 Muodostetun elinkaaren rinnalle nostetaan lopuksi sitouttamisen tasoon kussakin vaiheessa liittyvät tulokset sekä taustatutkimusaineistosta kerätyt tulokset, jotta voidaan selvittää, vaikuttaako elinkaarella olevan loppua. Jos tulokset täsmäävät hypoteesin kanssa, voidaan hypoteesin todeta pitävän paikkansa. Mikäli poikkeamia on, pyritään niiden syy ja poikkeavuuden tapa selvittämään. Kummassakin tapauksessa tutkimuskysymyksiin tullaan saamaan vastaus. Lopputulemana tarkoitus on selvittää, onko viskikohun aiheuttama leimahdus sitouttanut ihmisiä siinä määrin, että merkkejä teeman uudesta leimahtamisesta olisi havaittavissa. Sitouttamisen tason ja mahdollisen uuden leimahtamisen todennäköisyyden katsotaan kulkevan käsi kädessä. Myös elinkaaren vaiheet ja niiden eteneminen ovat merkityksellisiä uuden leimahduksen mahdollisuutta tarkasteltaessa. Tutkimustulosten läpikäynnin jälkeen seuraa vielä yhteenveto, jossa tuloksia pohditaan kriittisesti ja nostetaan esille tutkimuksen ongelmakohtia. 3.3 Aineiston kerääminen 3.3.1 Taustatutkimuksen aineiston kerääminen Ensimmäinen aineistokokonaisuus, eli taustatutkimuksen aineistoksi haettava Ilta-Sanomien, Iltalehden ja Helsingin Sanomien viskikohusta verkossa kirjoittamat artikkelit, kerättiin hakukoneen avulla. Aineistoa haettaessa käytettiin hakusanoja ”viskigate” ja ”viskikohu”. Hakukoneeseen asetettiin kriteereiksi, että haettavien hakusanojen tuli löytyä joltain näiden kolmen lehden sivuilta, eli domainien www.iltalehti.fi, www.hs.fi t a i www.iltasanomat.fi alta. Google asetettiin etsimään materiaalia vain määritellyltä aikavälillä, eli 11.10.2014 ja 25.10.2015 väliseltä ajalta. Lehtien artikkeleista huomioitiin vain tavanomaisella tietokoneversiolla näkyvä sisältö. Aineistoa tarkasteltaessa ei siis huomioitu mahdollisia eroja mobiili- ja desktop-laitteiden välillä. Yhteensä relevantteja artikkeleita löytyi 29 kappaletta. Taustatutkimuksen aineistoa haettaessa jätettiin huomioimatta sellaiset hakukoneen löytämät artikkelit, jotka eivät otsikossa, ingressissä, leipätekstissä tai kuvateksteissä millään tavalla viitanneet viskikohuun. Tällaisia artikkeleita löytyi yleensä esimerkiksi artikkelin ohessa olleen erillisen suositteluelementin vuoksi. 34 3.3.2 Instagram-aineiston kerääminen Toinen, tutkimuksen kannalta merkittävämpi aineistokokonaisuus, on Instagram-aineisto. Se koostuu olemassa olevista representaatioista, jotka tulee kuitenkin määrätyillä kriteereille kaivaa esille. Aineisto etsittiin yksinkertaisesti hakemalla hashtagilla viskigate löytyvää julkista sisältöä (Instagram 2015). Hakukone haki tällöin päivitykset, joiden kommenteissa oli mainittu #viskigate. Instagramissa kuvalla ei ole varsinaista kuvausta, vaan se näkyy ensimmäisenä kommenttina kuvan lisääjältä. Näin ollen mukaan saattoivat päätyä myös kuvat, joihin joku muu on lisännyt aihesanan viskigate. Tämä sopii kuitenkin hyvin, sillä myös nämä julkiset kuvat ovat aihesanan lisäämisen jälkeen liittyneet osaksi viskikohua. Haku tehtiin kirjautumatta sisälle palveluun, jotta vain julkisesti kaikille tarjolla oleva aineisto tuli esille. Koska Instagram ilmoittaa vanhojen päivitysten yhteydessä ainoastaan viikon tarkkuudella sen julkaisuajan, tehtiin julkaisuajan selvittämiseksi vastaava haku myös julkisia päivityksiä keräävässä Tofo.me-palvelussa (2015) sekä tulosten paikkansa pitävyyden varmistamiseksi Iconosquare.com-palvelussa (2015). Nämä kolme hakua tuottivat samat tulokset. Koska aineiston perusjoukon eli annetuilla kriteereille löydettyjen päivitysten lukumäärä oli 322 kappaletta, analysoitiin tutkimuksessa koko perusjoukko. 322 päivityksen analysointi ei ole maisterintutkielman vaatimuksiin nähden liian työlästä, joten otosta ei tarvinnut tehdä. 3.4 Aineiston analysoinnin menetelmät 3.4.1 Visuaalisen ja kirjallisen aineiston sisällönanalyysi Sisällönanalyysi on yksinkertaisimmillaan kuvien ja tekstien järjestelmällistä muuttamista numeroiksi, eli aineiston määrällisiksi piirteiksi (Seppänen 2005, 142). Yksinään määrällisen sisällönanalyysin keinoin ei ole kuitenkaan mahdollista vastata kysymyksiin syistä ja seurauksista, vaan ainoastaan nostaa asioita esille analysoidusta sisällöstä (Bell 2004, 13). Nämä esille nostetut asiat mahdollistavat kuitenkin esimerkiksi hypoteesiin pohjautuvan abduktiivisen päättelyn. Sisällönanalyysi onkin erinomainen keino visuaalisen sisällön analysoimiseksi, sillä sen avulla saadaan kaivettua esille useita erilaisia määrällisiä muuttujia, joita on mahdollista hyödyntää jatkoanalyysissä (mt). Harva tutkimus onkin toteutettu puhtaasti sisällöstä määrällisesti 35 raportoimalla, ja toisaalta on huomioitava, että aineiston kvantifioiminen perustuu aina laadullisiin ratkaisuihin (Seppänen 2005, 144). Tiukan rajan vetäminen kvantitatiivisen ja kvalitatiivisen tutkimuksen välille onkin lähes mahdotonta (mt. 145). Sisällönanalyysiä on käytetty perinteisesti lähinnä kirjoitettujen tekstien analysointiin, ja kuvallinen sisällönanalyysi on uusi tulokas tutkijoiden menetelmäarsenaalissa. Varsinaisia oppikirjoja aiheesta on tehty hyvin vähän. Sisällönanalyysin visuaalinen aineisto voi koostua mistä tahansa jo olemassa olevasta representaatiosta tai se voidaan hankkia esimerkiksi valokuvaamalla. Siinä missä kirjoitettua aineistoa analysoidaan yleensä lineaarisesti lukemalla, katsotaan visuaalista sisältöä analysoitaessa koko kuvan kokonaisuutta tai painotetaan tiettyjä osia. Kummassakin tapauksessa aineistosta haetaan kuitenkin merkityksellisiä yksityiskohtia. (Seppänen 2005, 147–149.) Sisällönanalyysillä toteutetun tutkimuksen onnistumisen kannalta ratkaisevassa roolissa on aineisto, jonka valinta tulee perustella mahdollisimman tarkasti (Seppänen 2005, 149). Tämän tutkimuksen aineiston valintaperusteet on kerrottu luvussa 3.1 Aineiston valinta. Tämän tutkimuksen hypoteesi on esitetty luvussa 2.2 Hypoteesi. Jaottelussa käytettyjen muuttujien arvojen tulee olla yksiselitteisiä ja johdonmukaisia, jotta mielekästä näyttöä hypoteesin tueksi tai sitä vastaan on mahdollista saada aikaiseksi. Tästä syystä relevanttien muuttujien valinta onkin erityisen tärkeää. Jokaisen muuttujan arvot voidaan jakaa kategorioihin, joiden välillä vertailevaa tutkimusta on mahdollista suorittaa. Valittavien muuttujien tulee olla loogisesti ja käsitteellisesti riippumattomia, ja kategorioiden eli arvojen tulee olla keskenään toisensa poissulkevia ja kattavia. (Bell. 15–16.) Käsitteitä muuttujan arvo ja sisältöluokka voidaan yleensä käyttää synonyymeinä (Seppänen 2005, 148). Tässä tutkimuksessa puhutaan muuttujan arvoista. Valittujen muuttujien arvojen tulee sisällönanalyysissä olla loogisesti samankaltaisia. Tämä tarkoittaa, ettei tietyn muuttujan arvo sovi toiselle muuttujalle, mutta sillä voisi korvata minkä tahansa muun saman muuttujan arvoista. (Seppänen 2005,153–154.) Yksinkertaisia muuttujia on yleensä helppoa koodata kuvasta. Tällainen muuttuja voisi olla esimerkiksi kuvassa näkyvän henkilön hiusten väri. Abstraktimmat asiat rooli, tai tämän tutkimuksen tapauksessa esimerkiksi ”kuvan pääkohde” ovat usein monimutkaisempia. Tällaisissa epäselvissä tilanteissa mediakuvan havaintoyksiköksi kannattaa usein ottaa kuvan lisäksi myös sen välitön tekstikonteksti (Seppänen 2005, 154). 36 Vi s u a a l i n e n s i s ä l l ö n a n a l y y s i o n o t e t t u a k t i i v i s i m m i n k ä y t t ö ö n mediatutkimuksissa. Sitä voidaan käyttää vaikkapa televisiossa, lehdissä tai visuaalisissa mainoksissa esitetyn sisällön analysoinnissa, kuten väkivallan esittämistapojen tutkimiseen elokuvissa tai naisen esittämistavan tutkimiseen lehtien mainoksissa. Bellin (2004) visuaalista sisällönanalyysia käsittelevässä teoksessa visuaalisen sisällönanalyysin käyttökohde-esimerkkinä on kuvailtu kuvitteellinen tutkimus lehtien kansikuvien kehityksestä. Tutkimuksessa tarkasteltaisiin australialaisen Cleo-lehden kansia usean vuosikymmenen ajalta sekä kansien uudelleentehtyjä versioita, jotka lehti oli tehnyt 25-vuotisen taipaleensa juhlistamisen kunniaksi, tarkoituksena selvittää naiskuvan kehitystä hypoteesien kautta. Esimerkkitutkimuksessa esitettyjä hypoteeseja olivat esimerkiksi ”myöhemmin otetut kuvat esittävät mallit sosiaalisesti etäisempinä kuin vuosien 1972–1974 kansikuvissa”, ”myöhemmät kannet esittävät nuoremmilta näyttäviä malleja kuin aiemmilta aikakausilta olevat” tai ”mallit peittävät lehden logon useammin myöhemmin otetuissa kuvissa” (Seppänen 2005, 27). Visuaalisen sisällönanalyysin avulla toteutetun tutkimuksen luotettavuudelle olennaista on aineiston koodaamisen johdonmukaisuus, yksiselitteisyys ja toistettavuus, eli yhdellä sanalla ilmaistuna reliabiliteetti. Reliabiliteettia on mahdollista testata tutkimuksen aikana tekemällä vertaisarviointia tai tutkimalla jokin osuus aineistosta kahteen kertaan hieman eri ajankohtina. Saavutetun piiluvun, eli tulosten vastaavuusarvon, tulisi ylittää 0,8 – muussa tapauksessa tutkijan on syytä tarkastaa käytössä olevat arvot ja mahdollisesti tarkentaa koodauksen kriteerejä (Bell 2004, 17–20). Tämän tutkimuksen reliabiliteettiin liittyviä asioita käsitellään luvussa 3.4.4. 3.4.2 Taustatutkimusaineiston analysointi ja koodaaminen Verkkolehtien artikkeleista koostuva taustatutkimusaineisto analysoitiin sisällönanalyysillä. Ennen koodausrungon rakentamista muuttujien kategoriat oli valittu taustatutkimusta ohjanneiden kysymysten perusteella. Nämä on esitetty kappaleessa 3.1.4. Taulukossa 1 käytettyjen termien perässä olevat numerot viittaavat koodatussa aineistossa käytettyyn numerointiin (liite 1). 37 Taulukko 1. Muuttujat ja kategoriat, lehtijuttujen analyysi Päivämäärä Julkaisu Jutun tyyppi Jutun päätavoite Kanta alkoholiin Kanta päättäviin tahoihin Useita Helsingin Sanomat (1) Kohun asianosaisen julkisen toimijan haastattelu (1) Kuvailla tapahtumia Positiivinen tai (1) myötäilevä (1) Positiivinen tai myötäilevä (1) Ilta-Sanomat (2) Kohun asianosaisen yksityisen toimijan haastattelu (2) Puolustaa päättäviä tahoja (2) Negatiivinen tai hämmästelevä (2) Negatiivinen tai hämmästelevä (2) Iltalehti (3) Asiantuntijan haastattelu (3) Hyökätä päättäviä tahoja vastaan (3) Neutraali (3) Neutraali (3) Päättävän tahon haastattelu (4) Etsiä totuutta (4) Ei kantaa tai muu (4) Ei kantaa tai muu (4) Raportti verkkotapahtumista (5) Muu (5) Raportti todellisen elämän tapahtumista (6) Taustoittava artikkeli (7) Muu (8) Helsingin Sanomien uutisiksi laskettiin myös lehden Nyt-liitteen uutiset, sillä ne löytyivät myös saman verkko-osoitteen alta ja nousivat lehden etusivulle muiden juttujen tavoin. Jos juttu edusti useampaa kuin yhtä tyyppiä tai sillä on selvästi useampia tavoitteita, määräytyi sen ensisijainen tyyppi tai tavoite otsikon ja ingressin perusteella. Sama kaava toteutui kannoissa alkoholiin tai päättäviin tahoihin. Valinta perustui siihen, että otsikko ja ingressi ovat usein mukana jo artikkeleiden nostosivulla tai niistä tehtävissä Facebook-jaoissa. Tästä syystä niiden saaman huomion voitiin turvallisesti olettaa olevan merkittävästi suurempi kuin artikkelin leipätekstin. Näiden muuttujien luokittelun lisäksi ylös kirjattiin myös jutun verkko-osoite. Jutun tyyppi -muuttujan kategoriat valittiin ensisijaisesti tutkimuskysymys edellä, toisaalta aineistolähtöisesti. Tyypin perusteella voitiin selvittää, millaista tietoa niin sanottu valtamedia on tarjonnut sosiaalisen median käyttäjille aihepiirin ympäriltä: oliko otettu huomioon kaikki osapuolet, yritetty etsiä uutta tietoa, taustoittaa nykyistä tietoa perspektiivin laajentamiseksi, vai jotain muuta. Valitut juttutyypit ovat kattavia perustyyppejä yleisesti lehtiartikkeliaineistoja tarkasteltaessa. Ne eivät olleet täysin toisiaan poissulkevia, minkä vuoksi ne priorisoitiin ylhäältä alaspäin. Jos artikkeli on siis taustoittava, se tarkoittaa, että kyseessä ei siis ollut pääasiassa mikään aiemmin mainituista. Prioriteetti 38 valittiin tutkimuksen tavoitteen perusteella. Kun leimahduksen elinkaari paloiteltiin vaiheisiin, oli olennaista esittää myös mahdollisia syitä kunkin vaiheen toteutumiselle. Näin voitiin etsiä korrelaatiota esimerkiksi kulloinkin julkaistujen artikkeleiden tyypin ja sosiaalisessa mediassa vallinneen mielipiteen väliltä. Samat kategorioiden valintaperiaatteet pätivät jutun päätavoitteeseen, sen kantaan alkoholia kohtaan sekä kantaan päättäviä tahoja kohtaan. Muuttujat valittiin tutkimuskysymyksen pohjalta, sillä voidaan olettaa, että valtamediassa esitetty kanta alkoholia tai päättäviä tahoja kohtaan vaikutti yleiseen mielipiteeseen ja näin ollen ihmisten sitouttamiseen. 3.4.3 Instagram-aineiston analysointi ja koodaaminen Kuten taustatutkimusaineistokin, analysoitiin Instagramista kerättyä aineistoa sisällönanalyysin menetelmillä. Päivityksistä koostuva aineisto oli sekä visuaalista että kirjoitettua, sillä jokainen Instagram-julkaisu koostui sekä kuvasta että tekstistä. Koska hashtag vaatii kirjoitetun tekstin, ei tutkimuksessa huomioida viskikohuun liittyvää aineistoa, joka on julkaistu ilman tekstiä. Valittuja viskigate-aiheella lähetettyjä Instagram-julkaisua analysoitiin tässä tutkimuksessa seitsemällä muuttujalla ja niiden arvojen kategorioilla (taulukko 2). Ennen koodausrungon rakentamista muuttujien kategoriat oli valittu tutkimuksessa tarvittavien tietojen, aineistoon tehdyn silmäyksen ja aineiston kanssa tehtyjen muuttujien koodaamiseen liittyvien harjoitteiden perusteella. Luvussa 2.2 esitetty hypoteesi perusteluineen toimi olennaisena pohjana muuttujia valittaessa. Kategoriat ovat taulukossa tarkastelujärjestyksessä ylhäältä alaspäin niin, että jos kuvan pääkohde ei sopinut ylempään kategoriaan, tarkasteltiin sen mahdollisuutta osua seuraavaan kategoriaan. Kategoriat eivät siis ole toisistaan riippuvaisia, mutta niistä jokaiseen sisältyy kirjoittamaton oletus ylempänä olevan kategorian kuvauksen mukaisten analyysikohteiden poissulkemisesta. Jos kuvan pääkohde ei sopinut mihinkään muihin kategorioihin, se päätyi ”muu”-kategoriaan, joka siis on kategoria, johon tulevat kaikki päivitykset paitsi ne, jotka kuuluvat jonkun seitsemästä ylempänä määritellystä kategoriasta piiriin. 39 Koodausrungon muuttujat ja arvot on kuvattu taulukossa 1. Koodauksen perusteet on kerrottu taulukkoa seuraavissa kappaleissa. Lopuksi koodaamista käydään läpi kolmen aineistosta valitun esimerkin kautta. Koko koodattu Instagram-aineisto on liitetty tämän tutkimuksen oheen (liite 2). Taulukossa 2 käytettyjen termien perässä olevat numerot viittaavat koodatussa aineistossa käytettyyn numerointiin. Taulukko 2. Muuttujat ja kategoriat, Instagram-analyysi Päivämäärä Julkaisun tekijä Kuvan pääkohde Tekstin päätarkoitus Julkaisun pääsävy Näkyvät alkoholi-brändit Sävy, jossa brändit esitetään Useita Useita Alkoholituote ja ihminen tai useita (2) Ilmoitus, että juo viskiä (3) Päättäviä tahoja kohtaan kielteinen (4) Useita Myönteinen (1) Viskipullo tai -lasi (1) Naureskelu viskikohulle (2) Päättäviä tahoja kohtaan myönteinen (3) Ei näkyviä brändejä (e) Kielteinen (2) Vain muu alkoholituote kuin viski (3) Viskikohun päivitteleminen (4) Alkoholituotteille kielteinen (2) Neutraali (3) Alkoholiin liittyvä mainos (4) Pilkka, vihapuhe (6) Alkoholituotteille myönteinen (1) Muu (4) Jokin muu Sitoa päivitys viskiin liittyvä (7) viskikohun kontekstiin (1) Neutraali (5) Ei näkyviä brändejä (e) Vain ihminen tai useita (6) Kuvan kuvailu (5) Muu (7) Muu (8) Tuen osoitus viski-sanan käytölle (7) Muu (8) Jokaisesta tutkimuksen havaintoyksiköstä eli Instagram-päivityksestä kirjattiin aluksi ylös sen lähetyspäivämäärä ja julkaisijan nimimerkki. Tämän jälkeen tarkisteltiin kunkin julkaisun yhteydessä olevan kuvan pääkohdetta. Jotta kuvassa laskettiin olevan pääkohteena ihminen, tuli häneltä näkyä kasvot tai vaihtoehtoisesti reilusti yli puolet muusta kropasta. Viskipullo- tai lasi oli kuvan pääkohteena, mikäli se tai ne oli mahdollista erottaa kuvasta selvästi. Jos kuvassa oli vain viskilasi ilman tunnistettavaa brändiä, eikä tekstissäkään sanottu suoraan, onko kuvassa viskiä, toimi tunnistimena viskin kellertävä ja läpikuultava väri sekä kuvassa olevan juoma-annoksen viskille tyypillinen annoskoko, noin 4 senttilitraa. Muut kuvatut alkoholituotteet kuin viskit menivät omaan kategoriaansa, mikäli kuvassa ei ollut viskiä. Alkoholituotteeksi kohde voitiin tunnistaa brändin, päivityksen tekstin, oletetun alkoholijuoman tyypillisen ulkonäön tai sen nauttimiseen käytetyn astian koon ja muodon perusteella. Alkoholiin 40 liittyvät mainokset, bannerit, banderollit, ja muut kuvatut markkinoinnin materiaalit laskettiin omaan kategoriaansa, jos niissä ei ollut muuta, tarkastelujärjestyksessä aiemmin olevaa pääkohdetta. Jos kuvan pääkohde sisälsi jotain viskiin liittyvää, eli selkeästi kirjoitetun sanan ”viski” tai kuvan viskipullosta, -tynnyristä tai -lasista muussa kuin mainoksellisessa yhteydessä, se meni omaan kategoriaansa. Kuvatut ihmiset ilman alkoholijuomia, näkyvissä olevaa mainosta tai muuta viskiin liittyvää kohdetta menivät omaan kategoriaansa. Tässä tutkimuksessa kuvien kanssa samaan joukkoon laskettiin myös videot, jotka pystyivät Instagramissa tutkimusjakson aikaan olla maksimissaan 15 sekunnin mittaisia. Niitä pyrittiin arvioimaan täysin samoin kriteerein kuin kuvia. Niiden osuus päivityksissä oli vähäinen (<1 %) ja ne ryhmiteltiin tässä tutkimuksessa kuvien kanssa samaan joukkoon, josta käytetään termiä ”kuvat”. Myös tekstin päätarkoituksen osalta kategoriat olivat taulukossa tarkastelujärjestyksessä ylhäältä alaspäin niin, että jos tekstin päätarkoitus ei sopinut ylempään kategoriaan, tarkasteltiin sen mahdollisuutta osua seuraavaan kategoriaan. Jos tekstin päätarkoitus ei sopinut mihinkään muihin kategorioihin, se päätyi ”muu”-kategoriaan. Tekstin päätarkoitusta tarkasteltaessa huomioidaan ensisijaisesti teksti ja toissijaisesti kuva, mikäli teksti tarvitsi kuvan apua oikeaan kontekstiin liittämiseksi. Tässä yhteydessä myös hashtageissa oleva sisältö laskettiin mukaan tekstikokonaisuuteen, sillä hashtageja saatetaan käyttää keskellä lausetta, yksittäisten sanojen sijasta. Myös mahdollinen hashtagin ja muun tekstin välinen ristiriita huomioitiin arvioiden, onko kyseessä esimerkiksi ironinen sävy. Jos tekstistä kävi ilmi, että sen kirjoittaja aikoo juoda viskiä, joko kuvassa olevaa tai jotain muuta, teksti laskettiin ensimmäiseen kategoriaan. Jos juomaaie ei käy tekstistä ilmi, tarkasteltiin, onko tekstissä tarkoitus naureskella viskikohulle – siis kirjoittaa siitä koomiseen tai ironiseen sävyyn, kuitenkin ystävällismielisesti. Jos tekstin sisältöä ei voitu katsoa ystävällismieliseksi naureskeluksi, se voitiin laskea kohun, viranomaisten tai viranhaltijoiden toiminnan tai Suomen tilanteen yleiseksi päivittelyksi. Aggressiivisempi teksti kohua, Suomea, suomalaisia, päättäjiä, viranomaisia tai viranhaltijoita kohtaan laskettiin kuitenkin pilkaksi tai vihapuheeksi. Jos kuvan kohde ei ollut viskiä tai viskiin liittyvä mainos, eikä teksti ole ilmoitus juomisesta, viskikohuun liittyvää naureskelua, päivittelyä tai vihapuhetta, voitiin viskiin liittyvän tekstin katsoa päätarkoituksenaan sitovan päivityksen viskikohuun. Jos tekstin tarkoitus ei ollut mikään aiemmista, vaan yksinkertaisesti kertoa tarkemmin 41 mitä kuvassa on tai tapahtuu, katsottiin tekstin päätarkoituksen olevan silloin kuvan kuvailu. Jos tekstissä ei kuitenkaan edes kuvailtu kuvaa, vaan ainoastaan puhuttiin positiiviseen tai neutraaliin sävyyn viskistä, tekstin katsottiin olevan tuen osoitus viski-sanan käytön vapaudelle. Jos tekstin tarkoitus ei ollut mikään edellisistä, oli sen päätarkoitus ”muu”. Julkaisun pääsävyä määriteltäessä tarkasteltiin kokonaisvaltaisesti sekä kuvaa, tekstiä että hashtageja. Pääsävy saattoi siis selvitä myös hashtagin sekä kuvan tai tekstin välisestä ironiasta tai ristiriidasta. Ensin tarkistettiin, onko sävy päättäviä tahoja kohtaan selkeästi kielteinen tai myönteinen. Päättäviksi tahoiksi katsottiin esimerkiksi sellaiset viittauksien kohteet kuin viranomaiset, viranhaltijat, päättäjät, Helsingin herrat ja kansanedustajat sekä myös muut päätösvaltaa omaavat tahot. Kielteisen tai myönteisen sävyn ja sävyn kohteen tuli käydä selkeästi esille päivityksestä joko tekstin tai kuvan kautta. Jos selvästi päättäviin tahoihin kohdistuvaa viestiä ei ollut havaittavissa, katsottiin päivityksen alkoholimyönteisyyttä tai -kielteisyyttä. Ilman sävyä selkeästi tarkentavaa tekstiä, hashtagia tai muuta seikkaa julkaistut kuvat viskistä, muusta alkoholista, alkoholimainoksesta tai muusta viskiin liittyvästä kohteesta laskettiin sävyltään alkoholille myönteiseksi. Alkoholiin liittyvien kuvien yhteydessä kielteisyyden piti tulla selvästi esiin, että sävy laskettiin kielteiseksi. Toisaalta alkoholiin liittymättömien kuvien yhteydessä piti tekstistä selvästi käydä ilmi alkoholimyönteisyys, jotta päivityksen sävy voitiin laskea alkoholimyönteiseksi. Sävyn voitiin katsoa myös olevan alkoholiin ja päättäviin tahoihin kohdistuvan viestin osalta neutraali. Jos päivityksen sävy ei liittynyt aiempiin kategorioihin, se oli ”muu”. Päivityksissä näkyvät alkoholibrändit kirjattiin ylös, jos niitä oli. Brändi saattoi näkyä kuvassa, jolloin sen piti selvästi ja tunnistettavasti olla esillä. Brändin nimi tai logo piti näkyä kuitenkin lähes kokonaan. Brändi saattoi kuitenkin käydä ilmi myös tekstissä tai hashtageissa. Kaikki päivityksessä näkyvät brändit kirjattiin ylös. Myös sävy, jossa brändi esitettiin, tarkastettiin. Jos se tuotiin esille juoma-aikomuksissa tai tarkoituksena osoittaa tuki viskikohulle, tai päivityksen sävy oli muuten alkoholimyönteinen, myös brändin katsotaan tulleen esitetyksi myönteisessä valossa. Kielteisyyden täytyi tulla selkeästi esille joko kuvassa, tekstissä tai hashtageissa, jotta brändin esittämissävy laskettiin kielteiseksi. Tämä saattoi käydä ilmi myös hashtagin sekä kuvan tai tekstin välisestä ironiasta tai ristiriidasta. Jos päivitys ei ottanut alkoholiin suuremmin kantaa, eikä siitä ollut havaittavissa erityisen myönteistä tai 42 kielteistä vivahdetta, ja brändi esiintyi siinä vain pienessä osassa, voitiin esityssävyn katsoa olevan neutraali. Jos sävyn määrittäminen oli hankalaa tai olisi vaatinut esimerkiksi sisäpiirin tietoa päivittäjältä, merkittiin sävyksi ”muu”. Seuraavaksi käydään läpi kolme esimerkkiä tutkimukseen valikoituneista Instagram-päivityksistä. Tarkoituksena on havainnollistaa niiden koodaamista perusteluineen. 43 Taulukko 3. Ensimmäisen esimerkkipäivityksen koodaus Päivämäärä Julkaisun tekijä Kuvan kohde Tekstin päätarkoitus Julkaisun pääsävy Näkyvät alkoholibrändit Sävy, jossa brändit esitetään 17.4.2015 oson3rs Viskipullo- tai lasi Ilmoitus, että juo viskiä Alkoholituotteille myönteinen Bowmore Myönteinen Kuvassa 1. oleva esimerkkipäivitys on tyypiltään hyvin yleinen hashtagilla viskigate löytyvä päivitys. Kohde ja sen brändi on selvästi näkyvillä: Bowmoren viskipullo. Tekstissä kirjoittaja ilmoittaa aikovansa juoda kyseistä viskiä. Julkaisun pääsävy on selvästi alkoholimyönteinen, sillä se sisältää sekä kuvan viskipullosta että ilmoituksen juontiaikeista. Edes hashtagien tasolla ei viitata esimerkiksi päättäjiin kohdistuvaan kritiikkiin, vaan puhtaasti kyseiseen viskiin. Brändi esitetään myönteisessä valossa ja sekä hashtagien suhde kuvaan että keskinäinen suhde ovat sopusoinnussa. 44 Taulukko 4. Toisen esimerkkipäivityksen koodaus Päivämäärä Julkaisun tekijä Kuvan kohde Tekstin päätarkoitus Julkaisun pääsävy Näkyvät alkoholibrändit Sävy, jossa brändit esitetään 12.10.2014 Audioincognito Alkoholituote ja ihminen tai useita Viskikohun päivitteleminen Päättäviä tahoja kohtaan kielteinen Glenfiddich Muu Kuvan 2. päivitys on esimerkki päättäjiä kohtaan kielteisestä havaintoyksiköstä. Kuvassa on sekä alkoholituote että ihminen. Tekstin päätarkoitus on viskikohun päivitteleminen, erityisesti mukaan laskettavan ”nytvittuoikeesti”-hashtagin vuoksi. Naureskelua, pilkkaa tai vihapuhetta ei kuitenkaan selvästi ole havaittavissa. Julkaisun pääsävy on päättäviä tahoja kohtaan kielteinen selvästi sekä kuvan keskisormen että ”tuliko kantamme yllätyksenä” -puhuttelun vuoksi, joka voidaan yhdistää aiemmin mainittuun hashtagiin. Brändeistä on selvästi erotettavissa vain Glenfiddich, jonka esittämisen sävy on kontekstin vuoksi ristiriitainen, siis ”muu”. 45 Taulukko 5. Kolmannen esimerkkipäivityksen koodaus Päivämäärä Julkaisun tekijä Kuvan kohde Tekstin päätarkoitus Julkaisun pääsävy Näkyvät alkoholibrändit Sävy, jossa brändit esitetään 17.10.2014 danielck Jokin muu viskiin liittyvä Sitoa päivitys viskikohun kontekstiin Alkoholituotteille myönteinen Ei ole Ei ole Kuvan 3. esimerkki kuvaa hieman erikoisempaa havaintoyksikkö, sillä kyseessä on kuva t-paidasta. Koska ihminen ei selvästi ole kuvan pääkohde, kuvassa ei ole alkoholituotteita, mutta kuvan t-paidassa lukee ”whisky”, on kuvan pääkohde ”jokin muu viskiin liittyvä”. Teksti hashtageineen sen sijaan sitoo kuvan viskikohuun ja antaa ymmärtää, että koska viskiä käsittelevä tpaita on ”Best t-shirt ever!”, on myös julkaisun pääsävy alkoholimyönteinen. Alkoholibrändejä kuvassa ei näy. Muut hashtagit, #viski, #whisky, #muumit ja #moomin ovat sen sijaan sekä kuvan kanssa että – kuvan huomioiden – myös keskenään sopusoinnussa, eivätkä aiheuta ristiriitaa muihin tuloksiin. 46 3.4.4 Tutkimuksen reliabiliteetti Tutkimuksen reliabiliteettia pyrittiin vahvistamaan koodaamalla ensin koko Instagram-aineisto 19.10.2015–26.10.2015 välisenä aikana ja tekemällä tämän jälkeen uusintakoodaus joka kymmenennelle havaintoyksikölle 1.11.2015. Uusintakoodauksen yhteydessä koodattiin muuttujista moniselitteisimmät, eli kuvan pääkohde, tekstin päätarkoitus, julkaisun pääsävy, alkoholibrändien esityssävy, muiden kuin viskigate-hashtagin suhde kuvaan ja muiden kuin viskigate-hashtagin keskinäinen suhde. Yhteensä uudelleen koodatuista 192 muuttujasta 179 vastasi alkuperäistä koodausta. Yhteneväisyysprosentti oli siis hieman yli 93. Tutkimuksessa sisältöä analysoitiin alkuperäisen koodauksen perusteella. 47 4 TULOKSET JA PÄÄTELMÄT Sisällönanalyysillä saatujen tutkimustulosten pohjalta on tehty abduktiivisia päätelmiä, joilla on pyritty luomaan parempaa kokonaiskuvaa tapahtuneesta leimahduksesta. Päätelmät esitetään tulosten yhteydessä kattavasti perustellen. Ne pohjautuvat tulosten lisäksi tutkimuksen hypoteesiin pyrkiessään todistamaan sitä oikeaksi. Seuraavissa kolmessa alaluvussa on käyty erotellusti ja perusteellisesti läpi (1) syksyn 2014 viskikohusta syntyneen leimahduksen elinkaaren sijoittaminen Aulan ja Åbergin dynaamisen julkisuuskentän teorian (2012) yhteydessä esitetylle leimahtavien julkisuuksien elinkaarelle, (2) leimahduksen kohteet, siihen kunakin hetkenä liitetyt tunnetilat, ja elinkaaren vaiheet sekä lopulta (3) leimahduksen sitouttamisen aste ja elinkaaren päätös. Ensimmäisessä alaluvussa elinkaari asetetaan kokonaisuutena viitekehykseen. Tässä yhteydessä yksilöidään kerättyjen tietojen ja viitekehysten avulla leimahduksen vaiheet suurpiirteisesti volyymiin perustuen. Tärkeintä on huomioida julkaisujen määrä kunakin ajankohtana niin sosiaalisessa kuin perinteisessäkin mediassa. Sosiaalisessa mediassa tehtyjen julkaisujen volyymin kehitykselle pyritään etsimään selitystä perinteisestä mediasta ja yhteiskuntatason tapahtumista. Toisessa alaluvussa paloitellaan osiin elinkaari, joka on muodostettu 11.10.2014 ja 25.10.2015 välillä julkaistuista Instagramin kuva- ja tekstimateriaaleista kerätystä tiedoista. Elinkaari on vaiheistettu tehtyjen päivitysten sisältämien tunnelatausten ja niiden kohteiden perusteella sekä kokonaisvolyymin perusteella. Tarkastelua on suoritettu taulukoiden ja kuvioiden avustamana. Vaiheita yksilöidessä on pyritty huomioimaan taustalla vaikuttavia teorioita ja syy-seuraus-suhteita. Olennaista on ollut myös Instagram-julkaisujen sävy 48 leimahduksen suurimman voiman laannuttua. Tämän perusteella voidaan tehdä päätelmiä siitä, onko aluehallintoviraston epäaktiivinen kriisinhoito voinut vaikuttaa siihen, että leimahdus jäisi kytemään ihmisten mieliin väärän ja oikaisemattomaksi jääneen tiedon muodossa. Kolmannessa alaluvussa tarkastellaan aluksi yksinomaan sitouttamista leimahduksen aikana: moniko käyttäjä palasi tekemään uuden päivityksen, kuinka pian edellisestä tapahtui, kuinka monta kertaa se tapahtui, millaisilla tunnelatauksilla se tapahtui, mitä brändejä he toivat esille ja missä valossa, sekä millaisessa sävyssä he toteuttivat päivityksensä. Tämän jälkeen saatua tietoa peilataan kahdessa aiemmassa kohdassa avattuihin tuloksiin sekä hypoteesiin elinkaaren loppua määriteltäessä. Tällä tavoin myös tutkimusongelma tulee ratkaistuksi. 4.1 Viskikohun sijoittaminen leimahtavien julkisuuksien elinkaarelle Leimahduksen elinkaaren muodostuksen pohjana käytettiin viitekehyksenä leimahtavien julkisuuksien elinkaarta ja sen yhteydessä esitettyä viisiportaista spontaanin aktiivisuuden dynamiikan teorian mallia (Aula & Åberg, 2012). Samalla pyrittiin kuitenkin huomioimaan, mikäli jokin toiminta jäi viitekehyksen ulkopuolelle tai viitekehyksestä jäi puuttumaan jotain. Taulukko 6. Spontaanin aktiivisuuden dynamiikan teorian vaiheet (Aula & Åberg 2012, 216) 1 yksilötason leimahdus YKSILÖTASO 2 alkujoukon synty RYHMÄTASO 3 teemojen kamppailu RYHMÄ-/YHTEISKUNTATASO 4 leimahdus YHTEISKUNTATASO 5 toiminta faasisiirtymän jälkeen YHTEISKUNTATASO Taulukossa 6 esitetyn mukaisesti leimahduksen elinkaaren taustatekijöitä selvitettäessä liikkeelle lähdettiin siis yksilötason leimahduksen ja alkujoukon syntymisen tarkkailusta. Tämän toteutettiin tarkastelemalla saatavilla olevan julkisen aineiston sisältämiä tietoja. Kohun aloittaneessa Helsingin Sanomien artikkelissa (Peurakoski 2014a) aiheesta kerrottiin seuraavalla tavalla (kursivoidut ja lihavoidut osat kirjoittajan): 49 Jaskankaljat-blogia pitävä Jaakko Matikainen ja Mushimalt-blogia pitävä Nikolas kertovat, että alun perin he saivat Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto Valviralta luvan kertoa blogeissaan, mitä viskejä messuilla on tarjolla ja luonnehtia niitä. (--) Yllättäen Avi oli [Olut- ja viskiexpo -tapahtuman järjestäjään] Mikki Nymaniin yhteydessä tällä viikolla. Avi oli asiasta eri mieltä kuin Valvira. Avin mukaan kaikki logot ja maininnat, jotka liittyvät viskeihin ovat kiellettyjä – niin olut & viskiexpon omilla sivuilla kuin yksityishenkilöiden blogeissa, joissa exposta puhutaan. (--) "Ensin tuli reaktio, että nytkö alkaa yksityishenkilöiden määrääminen ja valvominen. Poistin heti logot ja muut maininnat, kuten määrättiin. Sitten tuli mieleen, että entäs jos olisin jättänyt logot paikoilleen? Olisiko se johtanut siihen, että tapahtuma perutaan yksityishenkilön takia, joka sinänsä ei ole tekemisissä tilaisuuden kanssa?" Nikolas kysyy. Yksilötason leimahduksen ja siitä seuranneen alkujoukon synnyn voitiin siis katsoa tapahtuneen kahden yksityisen blogistin ja tapahtuman järjestäjän keskuudessa. Tämän jälkeen he ovat oletettavasti ottaneet yhteyttä Helsingin Sanomiin, mikä on synnyttänyt esijulkisuuden tilan ja teemojen kamppailun. Helsingin Sanomissa aiheesta on päätetty kirjoittaa artikkeli ja julkaista se siitä huolimatta, ettei aluehallintovirastosta tavoitettu ketään haastattelua varten. Artikkelin myötä teema on leimahtanut yhteiskuntatasolla, eli tässä tapauksessa sosiaalisessa mediassa, ja siirtymä neljännelle tasolle tapahtui. Tällöin viestintäkriisi leimahti. Helsingin Sanomien artikkeli (Peurakoski 2014a) julkaistiin kello 18.05, jolloin vuorokautta oli jäljellä vajaa kuusi tuntia. Se keräsi Instagramissa 21 päivitystä hashtagilla viskigate tuona aikana. Seuraavan vuorokauden kuluessa päivityksiä tehtiin 78 kappaletta, kolmantena päivänä enää 18 kappaletta. Päivittäisten päivitysten määrä säilyi kuitenkin yli kymmenessä päivityksessä aina seuraavaan viikonloppuun saakka. Päivitysten määrässä on nähtävissä pientä nousua vielä seuraavana viikonloppuna. Päivitysten määrän kehitys ensimmäisen kuukauden aikana on esitetty kuviossa 1. 50 Kuvio 1. Instagramiin hashtagilla viskigate tehtyjen päivitysten määrä (N=224) tarkastelujakson ensimmäisen kuukauden aikana Viskikohua käsittelevien artikkeleiden keskinäisesti suhteellinen määrä noudatteli vahvasti Instagramissa tehtyjen päivitysten kehitystä (kuvio 2). Olennaista oli kuitenkin huomioida, että perinteinen media kirjoitti viskikohusta vielä lähes yhtä paljon maanantaina 13. lokakuuta kuin sunnuntaina 12. lokakuuta. Koska tarkasteltava materiaali on julkista, oli Aulan ja Åbergin (2012) spontaanin aktiivisuuden dynamiikan teorian neljäs vaihe, yhteiskuntatason leimahdus, selkeästi nähtävissä kuvioissa 1 ja 2. Teemojen kamppailu ei ollut 51 nähtävissä yhteiskuntatasolla, joten sen voitiin arvioida tapahtuneen ryhmätasolla. Kuvio 1 osoittaa, että puhtaasti volyymia tarkasteltaessa leimahduksen suurin voima kesti kolme päivää, jonka jälkeen se oli vielä melko vahva seuranneet viisi päivää. Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen tekemän tutkimuksen mukaan suomalaisten alkoholinkulutus keskittyy selvästi perjantai-illan ja sunnuntain väliseen aikaan: viikonloppuna kulutetaan 80 prosenttia suomalaisten viikon aikana nauttimasta alkoholista. Viikonlopun painotus juomisaikana korostuu muita ikäryhmiä enemmän juuri 15–29-vuotiaiden kohdalla, mikä kattaa myös Instagramin suurimman ikäperusteisen käyttäjäryhmän. Nuorilla naisilla jopa 87 prosenttia kulutetusta alkoholista nautitaan viikonlopun aikana. (Mäkelä, Mustonen & Tigerstedt 2010, 58–60; MTV ym. 2015, 18.) Alkoholinkulutuksen kasvaminen viikonloppuna saattaa osaltaan selittää sitä, miksi leimahduksen volyymissä tapahtui selvät nousut vielä perjantain 17. lokakuuta ja lauantain 18. lokakuuta sekä perjantain 24. lokakuuta ja sunnuntain 26. lokakuuta välisinä aikoina. Näin nousuaikoina myös yksittäisissä kuvan kohteissa selkein nousu tapahtui nimenomaan viskipulloa tai -lasia esittävissä kuvissa ja ”muuta kohdetta” esittävissä kuvissa (kuvio 3). ”Muita kohteita” esittävien kuvien suhteettoman iso osuus sunnuntaina 26. lokakuuta julkaistuissa kuvissa on mahdollisesti selitettävissä sillä, että tuona viikonloppuna järjestettiin koko kohun taustalla ollut Olut Expo 2014 -tapahtuma. Arviota alkoholin kulutuksen lisääntymisen vaikutuksesta viskikohuun liittyvien päivitysten määrään tuki myös se, että useita kuukausia jatkuneen hiljaisemman satunnaisvolyymin jälkeen viskigate-päivityksissä tapahtui piikki torstaina 18. kesäkuuta 2015, joka oli myös juhannusaattoa edeltävä päivä. Piikki ei ole huomattava, mutta se on selvästi havaittavissa sitä edeltävien ja seuraavien kuukausien päivittäiseen päivitysvolyymiin verrattaessa (kuvio 4). THL:n tutkimuksen mukaan juhannusviikolla Alkoissa tehdään lähes kolmannes kesäkuun kokonaismyynnistä, ja juhannus on joulun jälkeen alkoholijuomien vilkkain myyntihuippu (Mäkelä ym. 2010, 57). Jouluna samaa korrelaatiota ei toisaalta ole havaittavissa. 53 Kuvio 4. Hashtagin viskigate sisältävien julkisten päivitysten määrä (N=322) Instagramissa koko tarkastelujakson aikana 54 Kuvio 5. Viskikohua käsittelevien lehtiartikkelien (N=22) päätavoite kolmen ensimmäisen päivän aikana kolmessa tutkitussa verkkolehdessä Lehtien päätavoitteita tarkasteltaessa pystyttiin havaitsemaan, että kolmen päivän aikana tapahtunut muutos on selvä. Ensimmäisenä iltana kaikki saatu tieto tuli Helsingin sanomien päättäviä tahoja vastaan hyökänneestä artikkelista, jota Ilta-Sanomat ja Iltalehti siteerasivat vain tapahtumia kuvaillen, ilman sellaisia tarkempia siteerauksia, yksityiskohtia tai omaa lisättyä tietoa, jotka tekivät Helsingin Sanomien artikkelista tavoitteeltaan hyökkäävän. Toisena päivänä, eli sunnuntaina 12. lokakuuta, kaikkien julkaisujen määrä kasvoi ja tavoitteet painottuivat enemmän hyökkääväksi. Myös jonkin verran päättävien tahojen puolustusta ja totuuden etsintää oli havaittavissa. Kolmantena päivänä, eli maanantaina 13. lokakuuta, väheni artikkelien hyökkäävä sävy, ja totuuden etsiminen sekä päättävien tahojen puolustaminen korostuivat suurimpina yksittäisinä päätavoitteina. Päivää myöhemmin, tiistaina 14. lokakuuta, aluehallintovirasto julkistikin tiedotteen, jossa se kertoi omin sanoin Helsingin Sanomien alkuperäisen artikkelin 55 paikkansapitämättömyydestä ja tapaukseen liittyneistä väärinkäsityksistä (Aluehallintovirasto 2014). Reilun vuoden mittaisen tarkastelujakson aikana kerätystä Instagrampäivityksistä koostuvasta aineistosta (N=322) ensimmäisen kahden päivän aikana, eli 11.–12.10.2014, julkaistiin 99 päivitystä, mikä on noin 30,7 prosenttia koko aineistoista. Tätä seuranneiden kuuden päivän aikana, eli 13.–18.10.2014 julkaistiin 77 päivitystä, mikä on noin 23,9 prosenttia koko aineistosta. Ensimmäisen kahdeksan päivän aikana julkaistiin siis noin 54,7 prosenttia koko tutkimusaineistosta. Kuvioista 1 ja 5 pystyttiin havaitsemaan, että sosiaalisen median päivitysten määrä laski huomattavasti samaan aikaan kun lehdistö siirtyi hyökkäys- ja kuvailuartikkeleista etsimään totuutta ja puolustamaan päättäviä tahoja. Varmaa syy-seuraus-suhdetta oli mahdotonta osoittaa, mutta havainto oli huomionarvoinen. Päivityksiin liittyviä tunnetiloja käydään läpi tarkemmin luvussa 4.2. Vaikka kokonaisaineiston koostavista päivityksistä (N=322) julkaistiin ensimmäisen kuukauden aikana 217 kappaletta (%N=67,4), ei pelkkää päivitysten volyymia ja kuvien kohteita tarkastelemalla voitu nimetä leimahdustason loppua, etenkin kun aineiston perusteella ei ole havaittavissa selvää faasisiirtymää. Volyymeihin perustuen voitiin leimahtavien julkisuuksien elinkaarella viskikohun leimahduksen sanoa alkavan selvästi spontaanin aktiivisuuden dynamiikan teorian (Aula & Åberg 2012, 216) neljännen vaiheen alkaessa. Koska noin kolmasosa vuoden mittaisen tarkastelujakson aikana tehdyistä päivityksistä tapahtui kuitenkin vielä kuukauden jälkeen, oli pelkkien volyymien perusteella mahdotonta väittää leimahduksen elinkaaren saavuttavan päätöstään. Tästä syystä tunnetilojen ja sitouttamisen tarkastelu voitiin todeta äärimmäisen tärkeäksi tutkimuskysymykseen vastattaessa. Näitä on käsitelty luvuissa 4.2 ja 4.3. 56 4.2 Viskikohun tunnetilat ja kohteet sekä elinkaaren vaiheet Kuvio 6. Päivitysten pääsävyjen suhteellinen osuus tarkastelujakson kolmen ensimmäisen päivän aikana Päivityksissä oli havaittavissa muutos kolmannen päivän kohdalla, eli samaan aikaan kun valtamedia siirtyi uutisoinnissaan hyökkäävältä kannalta puolustavalle ja totuutta etsivälle kannalle (kuviot 5 ja 6). Kehitys osoittaa loogista korrelaatiota lehtiartikkeleiden päätarkoituksen ja Instagramin päivitysten pääsävyn välillä. Median päättäjiä kohtaan hyökkäävänsävyiset jutut vähenivät, kun samanaikaisesti Instagramissa pääsävyltään alkoholituotteille myönteisten päivitysten sekä päättäviä tahoja kohtaan kielteisten päivitysten suhteellinen määrä laski ja neutraalien päivitysten sekä sävyltään ”muunlaisten” päivitysten suhteellinen määrä nousi. Koska leimahdus syntyi selvästi päättäviä tahoja vastaan hyökkäävästä artikkelista, oli loogisesti oletettavissa että mielipiteiden ja ilmaisujen sävyn muuttuminen neutraalimpaan suuntaan vaikutti myös leimahduksen 57 elinkaaren kehitykseen myös sen volyymin tasolla. Päiväkohtainen päivitysten määrä laski merkittävästi kolmannen päivän jälkeen nousematta enää kertaakaan kolmen ensimmäisen päivän tasolle. Tästä syystä myös suhteellisesti tarkastellut päiväkohtaiset tulokset päivitysten sävystä kolmannen päivän jälkeen eivät enää ole vertailukelpoisia kolmen ensimmäisen päivän tulosten kanssa. Tutkimusongelman ratkaisemisen kannalta oli kuitenkin syytä huomioida, että vaikka leimahduksen volyymi hiljeni kolmannen päivän jälkeen ja alkoholille positiivisten sekä päättäjiä kohtaan negatiivisten kommenttien määrä laski, olivat pääsävyltään juuri nämä kommentit niitä, jotka jäivät elämään suhteellisesti isolla osuudella päivitysvolyymin suuresti laskettua (kuvio 7). Myös pilkkaa ja vihapuhetta sekä viskikohulle naureskelua esiintyi suhteellisesti melko paljon kolmen ensimmäisen päivän jälkeen (kuvio 8). Nämä havainnot viittasivat siihen, että aluehallintoviraston vähäinen ja melko epäyhtenäinen kriisiin liittyvä viestintä ei olisi leimahduksen voimakkaimpana hetkenä ollut läpäisykyvyltään niin voimakasta, että viesti olisi selvittänyt tiensä laajalle yleisölle. Myös neljäntenä päivänä, eli tiistaina 14. lokakuuta lähetetty tiedote kriisin leimahduksen luultujen taustojen epäoikeellisuudesta ei saavuttanut yleisöä, kuten aluehallintovirasto luvussa 1.1 lainatussa tiedotteessaan toivoi. Myöskään keskustelu ei tuon päivän jälkeen vaikuttanut toivotulla tavalla ”jatkuneen edelleen vilkkaana”, mikäli vertailukohtana olivat edeltäneet päivät. Asian käsittelyyn palataan luvussa 4.3. Taulukko 7. Päivitysten kuvien pääkohteet Kuvan pääkohde Kuvien lkm, N Kuvien lkm, % (N) Viskipullo tai -lasi 158 49,1 % Jotain muuta viskiin liittyvää 48 14,9 % Muu alkoholituote kuin viski 37 11,5 % Alkoholituote ja ihminen tai ihmisiä 23 7,1 % Ihminen tai ihmisiä 11 3,4 % Alkoholiin liittyvä mainos 11 3,4 % Jotain muuta 34 10,6 % Yhteensä 322 100,0 % Taulukosta 7 pystyy havaitsemaan selvästi, että kaikkia päivityksiä tarkasteltaessa korostui viskipullo, -lasi tai jokin muu viskiin liittyvä asia kuvien pääkohteena selvästi muiden ylitse. Nämä yhdessä kattoivat 64 58 prosentin osuuden kaikista päivityksistä. Myös muiden alkoholituotteiden osuus kuvissa oli huomattava. Alkoholiin suoraan liittymättömien kuvien osuus oli vain 14 prosenttia kaikista tarkastelluista kuvista. Taulukko 8. Julkaisun pääsävy Sävy Päivitysten lkm, N Päivitysten lkm, % (N) Alkoholituotteille myönteinen 224 69,6 % Päättäviä tahoja kohtaan kielteinen 63 19,6 % Neutraali 14 4,3 % Alkoholituotteille kielteinen 1 0,3 % Päättäviä tahoja kohtaan myönteinen 1 0,3 % Muu 19 5,9 % Yhteensä 322 100 % Olennaista taulukosta 7 tehtyjen havaintojen rinnalla oli huomioida, että julkaisujen pääsävyjä tarkisteltaessa alkoholituotteille myönteinen sävy dominoi selvästi ylitse muiden (taulukko 8). Alkoholi sävytti päätekijänä yhteensä 225 eri päivitystä (%N=69,9), joista 224 eli yhtä vaille kaikki olivat myönteisiä. Päättävät tahot sävyttivät päätekijänä 64 eri päivitystä (%N=19,9), joista yhtä vaille kaikki olivat sävyltään kielteisiä. Sävyltään muunlaisia tai kokonaisvaltaisesti neutraaleja päivityksiä oli julkaistu 33 kappaletta (%N=10,2). Alkoholituotteille positiivisten päivitysten osuus korostui kolmena ensimmäisenä viikonloppuna (kuvio 7). Viikonloppuisin myös muuten melko vähälle osuudelle jäänyt julkaisun yhteydessä ollut tekstin päätarkoitus ”ilmoitus, että juo viskiä” korostui selvästi (kuvio 8). Tämän voi katsoa osaltaan vahvistavan luvussa 4.1 käsiteltyä alkoholin kulutuksen korrelaatiota päivitysvolyymiin. Kuvio 7. Ensimmäisen kuukauden aikana tehtyjen julkaisujen (N=224) pääsävy Kuvio 8. Ensimmäisen kuukauden aikana tehtyjen päivitysten (N=224) yhteyteen kirjoitetun tekstin päätarkoitus 61 Aula ja Åberg (2012, 216) määrittävät leimahduksen vaiheeksi joka tapahtuu teemojen kamppailun jälkeen mutta ennen faasisiirtymää. Leimahdus loppuu, kun faasisiirtymä on tapahtunut. Coombs sen sijaan (2007a, 18–19) jakaa viestintäkriisin varsinaisen vaiheen toiminnan näkökulmasta kahteen osaan: kriisin tunnistamiseen ja sen kotelointiin. Sitä edeltää esikriisin tila ja seuraa jälkikriisin tila. Leimahdus päättyy, kun kriisi katsotaan selvitetyksi. Molempien teorioiden kannalta leimahduksen lähtökohdat ja toiminta sen aikana olivat mielenkiintoisia. Kriisi perustui epätotuuteen ja väärinymmärrykseen, eikä sitä aktiivisesti pyritty selvittämään ennen kuin oli liian myöhäistä ja julkinen kiinnostus ainakin näennäisesti laskenut. Volyymin, tunnetilojen ja tunnetilojen kohteiden perusteella viskikohun leimahduksen elinkaari oli loogisesti mahdollista jakaa kolmeen vaiheeseen, jotka on visualisoitu kuviossa 9. Nämä vaiheet on tässä tutkimuksessa nimetty 1. räjähtäväksi myrskyksi, 2. pauhaavaksi myrskyksi ja 3. kyteväksi myrskyksi. Kuvio 9. Viskikohun leimahduksen elinkaaren kolme vaihetta suhteessa volyymiin (N=244) ensimmäisen kuukauden aikana. Punainen viittaa räjähtävään myrskyyn, keltainen pauhaavaan myrskyn ja vihreä kytevään myrskyyn. Räjähtävä myrsky on vaihe, joka ajallisesti kattoi viskikohun ensimmäinen illan ja sitä seuranneen päivän. Sen aikana Instagramin julkaisujen sävy oli pääasiassa kohteeksi joutunutta aluehallintovirastoa kohtaan hyökkäävä tai puolustettavaa asiaa, eli viskiä kohtaan myönteinen (kuviot 6 & 7). Myös perinteinen media toimi hyökkäävästi (kuvio 5). Räjähtävän myrskyn aikana 62 päivitysten tuntikohtainen tiheys nousi yli kolmeen päivitykseen tunnissa (kuvio 4) ja päivitysten kuvissa oli kohteena pääasiassa viskiä ja alkoholia. Kohteiden valinta voidaan loogisesti tulkita vastaiskuksi uskottua sanan- ja esittämisenvapauden rajoittamista kohtaan, koska teko oli juuri päinvastainen kuin mitä aluehallintoviraston uskottu kieltolinjaus yksityisiltä kansalaisilta vaati. Toisaalta voidaan myös pohtia, olisiko räjähtävän myrskyn vaihe ollut käsiteltävän tapauksen kohdalla niin voimakas, jos leimahdus ei olisi alkanut viikonloppuna. Pauhaava myrsky on räjähdystä seurannut vaihe, joka kesti kuuden päivän ajan. Sen aikana myrskyn väärinymmärrykseen perustunut pohja alkoi pettää. Perinteinen media keskittyi etsimään totuutta ja alkoi puolustaa kohun kohteeksi joutuneita päättäviä tahoja (kuvio 5). Sosiaalisessa mediassa neutraalien päivitysten osuus aluksi kasvoi ja sekä hyökkäys- että alkoholin puolustusinto laantuivat hieman (kuviot 7 & 8). Päivitysten vuorokausikohtainen määrä pysyi 10 ja 20 päivityksen välillä, eli alle neljäsosassa räjähtävän myrskyn volyymista. Päivitysten sävyt olivat vaihtelevia. Vaiheen loppua kohden neutraalien pääsävyjen suhteellinen määrä laski, mutta myös myrskyn kokonaisvolyymin pääsuunta oli laskeva (kuviot 4, 7 & 8). Pauhaavan myrskyn loppua kohden tapahtuneen uuden lievän nousun voidaan arvioida johtuneen luvussa 4.1 käsiteltyjen ulkoisten tekijöiden, eli pääasiassa viikonlopun vaikutuksesta, mikä oli tekijänä selvästi teemaan sidottu vaikuttaja. Ehkä hieman yllättäen voitiin jopa arvioida, että ilman viikonlopun tapauskohtaista vaikutusta pauhaava myrsky olisi saattanut päättyä jo neljän päivän jälkeen. Tämä oli havaittavissa maanantain 13. lokakuuta ja keskiviikon 15. lokakuuta välisestä volyymin kehityksestä, joka on selvästi laskeva ja sävyltään melko yhtenäinen. Torstain 16. lokakuuta ja lauantain 18. lokakuuta välillä päivitysten volyymi oli jälleen nouseva, mutta painottui sävyltään selvästi aiempaa vahvemmin alkoholimyönteisyyteen, kuvien kohteiltaan viskipulloon tai -lasiin ja päätarkoitukseltaan hieman vahvemmin ilmoitukseen alkoholin nauttimisesta. (kuviot 3, 7 & 8). Tätä perusteltua arviota puolsi se, että sunnuntaina 19. lokakuuta tehtyjen päivitysten volyymi laski huomattavasti ja jäikin pysyvästi alle kymmeneen päiväkohtaiseen julkaisuun. Keskiviikon 15. lokakuuta ja sunnuntain 19. lokakuuta välillä tapahtunut kehitys olisi mainitun kahden päivän pohjalta suoritetun interpoloinnin perusteella noudattanut approksimoidusti tiistain 13. lokakuuta ja keskiviikon 15. lokakuuta välistä volyymin kehitystä. 63 Kytevä myrsky on elinkaaren kolmas ja viimeinen vaihe, joka alkoi sunnuntaina 19. lokakuuta, myrskyn pauhausvaiheen päätyttyä. Tämän vaiheen todellista kestoa oli viskikohussa hyvin vaikea perustellusti arvioida. Sille ominaista oli päivitysvolyymin pysyminen pääsääntöisesti nollan ja viiden päiväkohtaisen julkaisun välillä, mikä on vähemmän kuin viidestoistaosa myrskyn räjähdysvaiheen aktiivisuudesta (kuvio 4). Ainoan poikkeuksen teki kytemisvaiheen ensimmäinen viikonloppu, jonka aktiivisuuden voidaan arvioida johtuvan osittain jo aiemmin mainituista ulkoisista tekijöistä. Vähäisestä päivitysaktiivisuudesta huolimatta kytevän myrskyn vaiheen tarkastelujaksolle sijoittui 146 (%N=45,3) päivitystä, eli melkein puolet paskamyrskyn volyymista (taulukko 9). Taulukko 9. Päivitysten kuvien pääkohteet arvioidun kytemisvaiheen aikana 19.10.2014–25.10.2015 Kuvan pääkohde Kuvien lkm ennen kytemisjaksoa, N Kuvien lkm ennen kytemisjaksoa, % (N) Kuvien lkm kytemisjakson aikana, N Kuvien lkm kytemisjakson aikana, % (N) Osuuden muutos, prosenttiyksikköä Viskipullo tai -lasi 84 47,7 % 74 50,7 % 3,0 Jotain muuta viskiin liittyvää 39 22,2 % 9 6,2 % -16,0 Muu alkoholituote kuin viski 16 9,1 % 21 14,4 % 5,3 Alkoholituote 10 ja ihminen tai ihmisiä 5,7 % 13 8,9 % 3,2 Ihminen tai ihmisiä 7 4,0 % 4 2,7 % -1,2 Alkoholiin liittyvä mainos 3 1,7 % 8 5,5 % 3,8 Jotain muuta 17 9,7 % 17 11,6 % 2,0 Yhteensä 176 100,0 % 146 100,0 % 0,0 64 Myrskyn potentiaalista kytemisvaihetta seurattiin tässä tutkimuksessa yli vuoden verran, eli 19.10.2014–25.10.2015. Seuranta-aikana merkkejä myrskyn kytemisestä tuli volyymin osalta kuukausitasolla melko tasaisesti, lukuun ottamatta viimeistä tutkimuskuukautta, jolloin volyymi laski huomattavasti (kuvio 4). Tutkimuksessa kytemisaikaa pidettiin potentiaalisena, koska sen päättymisaikaa ei etukäteen pystytty määrittämään. Kuvien kohteiden jakautumisen osalta kytemisvaihetta edeltänyt aika ei poikennut kytemisjaksosta suuresti (taulukko 9). Tutkimuksen kannalta merkittävin ero vaiheiden välillä oli muiden kuin viskipulloon tai -lasiin liittyvien viskiaiheisten kuvien osuuden pienentyminen 16,0 prosenttiyksiköllä. Toinen tärkeä mutta ei niin suuri ero oli muiden alkoholituotteiden osuuden kasvaminen kuvien kohteena. Tällaisia kuvia oli koko kohun aikana 37, ja niistä 21 eli 56,8 prosenttia julkaistiin vasta kytemisvaiheen aikana. Niiden osuus kuvista kasvoi 5,3 prosenttiyksikköä. Tämä antaa osviittaa siihen suuntaan, että viskikohu olisi luonut joidenkin ihmisten mielissä pidempiaikaisen mielleyhtymän, jossa kyseinen leimahdus liittyy kokonaisvaltaisesti alkoholiin, ei pelkästään viskiin. 65 Taulukko 10. Julkaisujen pääsävy arvioidun kytemisvaiheen aikana 19.10.2014– 25.10.2015 Julkaisun pääsävy Julkaisuje n lkm ennen kytemisjaksoa, N Julkaisuje n lkm ennen kytemisjaksoa, % (N) Julkaisuje n lkm kytemisjakson aikana, N Julkaisuje n lkm kytemisjakson aikana, % (N) Osuuden muutos, prosenttiyksikköä Alkoholituotteille myönteinen 116 65,9 % 108 74,0 % 8,1 Päättäviä 38 tahoja kohtaan kielteinen 21,6 % 25 17,1 % -4,5 Neutraali 12 6,8 % 2 1,4 % -5,4 Alkoholituotteille kielteinen 1 0,6 % 0 0,0 % -0,6 Päättäviä 1 tahoja kohtaan myönteinen 0,6 % 0 0,0 % -0,6 Muu 8 4,5 % 11 7,5 % 3,3 Yhteensä 176 100,0 % 146 100,0 % 0,0 Kytemisvaiheen aikana myös viskipulloa tai -lasia esittävien kuvien osuus nousi kolme prosenttiyksikkö kahteen aiempaan vaiheeseen nähden (taulukko 9). Tämän voi nähdä olevan konsistenssissa alkoholituotteita kohtaan sävyltään myönteisten päivitysten osuuden kasvun kanssa, sillä näiden päivitysten osuus kasvoi kytemisvaiheessa 8,1 prosenttiyksikköä (taulukko 10). Tätä vahvistaa lisäksi Instagram-julkaisujen yleinen alkoholibrändeihin liittyvä myönteisyys (taulukko 12). Sävyltään kielteisten, päättäviä tahoja kohtaan osoitettujen päivitysten osuus laski samaan aikaan 4,5 prosenttiyksikköä (taulukko 10). Tämä kaikki yhdessä voi viitata siihen, että kytemisvaiheen aikana viskikohu palasi ihmisten mieleen heidän nauttiessaan alkoholia, mutta erityistä tunteiden paloa ei enää ollut. Toisaalta sävyltään neutraalien päivitysten osuuden lasku (taulukko 10) antoi myös viitteitä siihen suuntaan, että itse kohussa ei enää ilmennyt sellaisia tekijöitä, jotka olisivat saaneet kansan kommentoimaan aihetta ilman suurta 66 tunnelatausta. Tällöin jäljelle oli jäänyt enää tuen ja positiivisten tunteiden osoitus alkoholia kohtaan. Tämä oli loogisesti ymmärrettävissä, sillä koska leimahdus tapahtui epätotuudenmukaiselta pohjalta negatiivisten tunteiden siivittämänä, ei totuuden hiljalleen selvitessä jäänyt enää syytä raivolle. Leimahduksen vaiheet olivat siis selvästi nähtävissä sekä toisistaan eroteltavissa volyymin, tarkoitusten, sävyjen ja kohteiden perusteella. Vaiheiden sisäiset poikkeukset ovat pääosin ulkoisilla tekijöillä perusteltavissa. Mallinmukaiselle käyttäytymiselle, vaiheiden pituuksille ja erityisesti kytemisvaiheen loppumispisteen määrittelemiselle oli kuitenkin syytä etsiä perusteluja tapauksen sitouttamisesta elinkaaren eri vaiheissa. Tätä käsitellään seuraavassa luvussa. 4.3 Viskikohun sitouttamisen tapa ja elinkaaren päätös Leimahduksen sitouttamisen käsittely aloitettiin päivitysten taustalla olevien käyttäjien tarkastelulla. Olennaista oli selvittää, osallistuivatko yksittäiset käyttäjät yhtä julkaisua useammin kohun volyymin kasvattamiseen, ja kuinka pitkäksi aikaväliksi heidät volyymin perusteella sitoutettiin. Jotta voitiin erottaa sitoutettu käyttäjä ja satunnainen mielipiteenilmaisija, määriteltiin tässä tutkimuksessa sitoutetun käyttäjän rajaksi vähintään kahden aiheeseen liittyvän päivityksen julkaisu. Tällöin voitiin arvioida, että käyttäjällä on ollut halu palata viskikohun pariin. Enemmän kuin yhden julkaisun tehneiden käyttäjien nimimerkit on listattu taulukossa 11. Kaikkiaan tarkastelujaksolle sijoittuneiden 322 päivityksen taustalla oli 247 eri nimimerkkiä, joiden tässä tutkimuksessa oletetaan olevan erillisiä henkilöitä. Heistä 25 julkaisi enemmän kuin yhden päivityksen kohuun liittyen. 67 Taulukko 11. Enemmän kuin yhden päivityksen tehneiden käyttäjien (N=25) päivitysten julkaisuajan sijoittuminen leimahduksen elinkaarelle Käyttäjän nimimerkki Päivitysten lkm ennen kytemisvaihetta, N Päivitysten lkm kytemisvaiheen aikana, N Päivitysten lkm yhteensä, N oson3rs 1 29 30 pasikall 16 0 16 Myohempienaikojentaunopalo 1 5 6 jaskankaljat 0 4 4 armangofin 0 3 3 j_endmoor 3 0 3 audioincognito 2 0 2 danielck 1 1 2 e_l_crew 2 0 2 hallanmaja 2 0 2 hannatakala 1 1 2 iloac1 2 0 2 jarkkoremahl 1 1 2 joeypacca 0 2 2 jukkan 1 1 2 kielletty_mainos 0 2 2 kirmiimis 2 0 2 mtvhusu 2 0 2 paulpuolakka 1 1 2 ramiparamo 0 2 2 sadeallu 0 2 2 tamamatka 1 1 2 Travelingmoustache 0 2 2 tulensrma 2 0 2 viskisieppo 0 2 2 Helsingin Sanomien kohun leimauttaneen artikkelin mukaan viskikohun ytimessä oli kolme henkilöä: Olutexpo Finland -tapahtuman järjestänyt Mikki 68 Nyman, Jaskankaljat-blogia pitävä Jaakko Matikainen ja Mushimalt-blogia pitävä Nikolas (Peurakoski 2014a). Näistä henkilöistä vain jaskankaljatnimimerkillä Instagramissa toimineen Matikaisen päivitykset muodostivat yksittäisen piikin käyttäjäkohtaisten päivitysten määrässä: hän oli neljänneksi eniten vikikohusta päivityksiä tehnyt yksittäinen käyttäjä tarkastelujakson aikana. Eniten päivityksiä huomattavalla 30 päivityksen osuudella teki nimimerkki oson3rs, toiseksi eniten nimimerkki pasikall, (16 päivitystä) ja kolmanneksi eniten nimimerkki myohempienaikojentaunopalo (6 päivitystä). Heistä kukaan ei kuitenkaan Instagram-profiilin tai nimimerkillä tehtyjen Google-hakujen perusteella kuuluneet kohun ytimessä olleeseen kolmikkoon tai he eivät edustaneet päivityksissä esiintyneitä alkoholibrändejä. (Taulukot 12 ja 13.) Kytemisvaiheessa julkaistuista 146 päivityksestä 40 kappaletta (%N=27,4) oli sellaisia, joiden julkaisija oli osallistunut viskikohuun jo myrskyn räjähdys- tai pauhausvaiheen aikana. Näitä julkaisijoita oli yhteensä 8 kappaletta. Leimahduksen kytemisvaiheen aikana julkaisuja teki yhteensä 103 henkilöä, joista 95 (%N=38,5) julkaisi ensimmäisen päivityksensä vasta kytemisvaiheessa. Heistä 8 julkaisi enemmän kuin yhden päivityksen, kuitenkin pääasiassa 2 tai enimmillään 4 päivitystä. (Taulukko 11 & liite 2.) Sitoutetut, eli enemmän kuin yhden päivityksen tehneet käyttäjät tekivät viskikohun aikana yhteensä 100 päivitystä, mikä on noin 31,1 prosenttia kaikista tarkastelujakson julkisista Instagram-päivityksistä. Heidän päivitystensä sävyä tarkastelemalla pystyttiin arvioimaan, olivatko he negatiivisesti sitoutuneita viskikohuun ja oliko heidän sitoutumisensa taustalla mahdollisesti vihaa päättäviä tahoja kohtaan. Tuloksia on avattu taulukossa 12. 69 Taulukko 12. Enemmän kuin yhden päivityksen tehneiden käyttäjien (N=25) päivitysten sävy Käyttäjän nimimerkki Alkoholituotteille Päättäviä tahoja Pääsävyltään myönteisiä kohtaan kielteisiä muunlaisia päivityksiä, % (N) päivityksiä, % (N) päivityksiä % (N) oson3rs 100 % 0% 0% pasikall 100 % 0% 0% Myohempienaikojentaunopalo 83,3 % 16,7 % 0% jaskankaljat 75 % 25 % 0% armangofin 66,6 % 33,3% 0% j_endmoor 100 % 0% 0% audioincognito 50 % 50 % 0% danielck 100 % 0% 0% e_l_crew 100 % 0% 0% hallanmaja 100 % 0% 0% hannatakala 0% 50 % 50 % iloac1 100 % 0% 0% jarkkoremahl 0% 50 % 50 % joeypacca 100 % 0% 0% jukkan 0% 100 % 0% kielletty_mainos 100 % 0% 0% kirmiimis 50 % 50 % 0% mtvhusu 50 % 0% 50 % paulpuolakka 100 % 0% 0% ramiparamo 0% 0% 100 % sadeallu 100 % 0% 0% tamamatka 50 % 50 % 0% Travelingmoustache 100 % 0% 0% tulensrma 100 % 0% 0% viskisieppo 100 % 0% 0% 70 Yhteensä 25 sitoutetusta käyttäjästä vain yhdellä oli julkaisujen dominoiva sävy päättäjiä kohtaan negatiivinen. Tämä käyttäjä, nimimerkki jukkan julkaisi yhteensä kaksi päivitystä. 17 käyttäjällä heidän tekemiensä julkaisujen pääsävy oli alkoholituotteille myönteinen, yhdellä pääsävy oli muunlainen ja lopuilla kuudella vaihteleva. (Taulukko 12.) Lopulta siis kaikkiaan 247 henkilöstä vain yksi (%N=0,4) oli hetkellisesti sitoutunut viskikohuun niin, että se ilmeni pääasiassa päättäjiä tahoja kohtaan osoitettujen kielteisten päivitysten kautta. Henkilön julkaisemat kaksi päivitystä kattoivat yhteensä 0,6 prosenttia kaikista viskikohuun liittyvistä julkisista Instagram-päivityksistä tarkastelujaksolla. Tämän perusteella voitiin perustellusti arvioida, että luvussa 2.2 esitetty hypoteesi aihetta käsittelevän internetvihan uudesta leimahtamattomuudesta piti paikkansa: viskikohun leimahdus ei sitouttanut Instagramissa vihalla. Sen sijaan sitoutuminen viskikohuun alkoholituotteille pääasiassa myönteisten päivitysten muodossa oli huomattavasti yleisempää. Tällä tavalla sitoutuneita henkilöitä oli kaikkiaan 17. Vaikka se oli vain 6,9 prosenttia kaikista viskikohuun osallistuneista henkilöistä, kattoivat näiden ihmisten päivitykset kaikista 322 tehdystä päivityksestä yhteensä 26,1 prosenttia (N=84). Sitoutettujen ihmisten joukossa alkoholituotteita kohtaan positiivisten päivitysten osuus (%N=85,0) oli myös kaiken kaikkiaan selvästi suurempi kuin kohuun sitouttamattomilla käyttäjillä (%N=62,6), eli heillä jotka julkaisivat vain yhden päivityksen. (Taulukot 5 & 9, liite 2.) Tästä voitiin päätellä vihamielisyyden olleen esiintymistavaltaan pääasiassa spontaania ja kertaluontoista, siinä missä alkoholiin liittyvä positiivisuus sitoi paremmin. Yllä mainitun vuoksi oli tärkeää tarkastella myös päivityksissä esiintyneiden alkoholibrändien yleisyyttä ja sävyä, jossa ne esitettiin (taulukot 13 ja 14). 71 Taulukko 13. Julkaisuissa useammin kuin kahdesti esiintyneet brändit Brändi Esiintymisen lkm, N Laproaigh 17 Jack Daniel's 12 Ardbeg 11 Jameson 11 The Famous Grouse 11 Ron de Jeremy 10 Caol Ila 9 Glenfiddich 9 Glenlivet 8 Balvenie 5 Bowmore 5 Chivas Regal 5 Karhu 5 Koff 5 Talisker 5 The Black Grouse 4 Highland Park 3 Kyrö Distillery 3 Seagram's 3 Taulukko 14. Brändien esittämisen sävy julkaisuissa Sävy Päivitysten lkm, N Päivitysten lkm, % (N) Positiivinen 183 56,8 % Negatiivinen 0 0,0 % Neutraali 5 1,6 % Muu 5 1,6 % Ei näkyviä brändejä 129 40,1 % Yhteensä 322 100,0 % Brändien esiintyminen tarkastelujaksonaikaisissa julkaisuissa oli melko tasaista, eikä mikään yksittäinen brändi noussut selvästi muiden ylitse. Eniten yksittäisiä esiintymisiä kerännyt Laproaigh oli sekin esillä vain 17 julkaisussa, mikä on vain 5,3 prosenttia kaikista julkaisuista. Suurimmassa osassa 72 julkaisuista (%N=59,9) oli esillä jokin brändi. Brändikohtainen esittämisen sävyn tarkasteleminen olisi ollut hyödytöntä, sillä 94,8 prosentissa tapauksista brändi esitettiin selvästi positiivisessa sävyssä. Yhdessäkään julkaisussa brändi ei ollut esillä negatiivisessa valossa. (Taulukot 13 ja 14.) Merkillepantavaa oli se, ettei useimmin (>10 kertaa) esiintyneistä brändeistä (taulukko 13) yksikään ollut Alkon myydyimpien väkevien juomien listalla vuonna 2014 eikä yksikään noussut sinne vuonna 2015 (Alko 2014 & 2015). Tälle on kuitenkin löydettävissä huomattavan paljon selityksiä, joita ei tämän tutkimuksen puitteissa pystytty arvioimaan. Tarkastelujakson viimeisen puolen vuoden aikana, eli 25.4–25.10.2015, viskikohun aiheuttama leimahdus osallisti Instagramissa enää 17 uutta ihmistä, mikä on vain 6,9 prosenttia kaikista tässä tutkimuksessa huomioiduista ihmisistä. Tällä ajanjaksolla yhdenkään päivityksen pääsävy ei enää ollut päättäviä tahoja kohtaan negatiivinen. Voitiin arvioida, ettei negatiivista sitoutumista tai vihaa enää tuona aikana tapahtunut. Kytemisvaiheeseen volyymiltaan laskenut viskikohu ei siis viimeisen puolen vuoden tarkastelujakson aikana enää osoittanut uuden puhkeamisen merkkejä, vaan sen voitiin katsoa tulleen todelliseen päätökseensä jo ennen huhtikuun 2015 loppua. Tämä antaa vastauksen esitetylle tutkimuskysymykselle. Koska pienilläkin päivitysten sävyä, kohdetta ja volyymia koskevilla kriteerieroilla päätepistettä olisi tarkastelujakson kytemisvaiheen aikana mahdollista siirtää jopa kuukausia, olisi tarkemman päätöspisteen määrittäminen hyvin vaikeaa ellei mahdotonta, minkä vuoksi se tässä tutkimuksessa jätetään tekemättä. 73 5 PÄÄTÄNTÖ 5.1 Tulosten koonti ja pohdinta Viskikohusta syntyi sosiaalisen median leimahtanut viestintäkriisi eli niin sanottu paskamyrsky todennäköisesti sen vuoksi, että alkuperäinen teema koski kahta polttavan kuumaa aihetta nykypäivän Suomessa: sananvapautta sosiaalisessa mediassa ja alkoholipolitiikkaa. Oman mausteensa tapahtumalle antaa sen lähteminen liikkeelle huhusta, väärästä tulkinnasta ja laiskuudesta selvittää asioiden todellinen laita. Kyseisen leimahduksen voidaan katsoa olleen yksi erinomainen esimerkki nykyaikaisen viestintäkriisin osana, jollaisissa totuudella on entistä vähemmän merkitystä mielikuvien, mielipiteiden ja edustettujen arvojen rinnalla. Samanlainen ilmiö on nähtävissä arkipäiväisessä yhteiskunnassamme jatkuvasti: esimerkiksi Suomen eduskuntavaaleja 2015 kuvattiin arvovaaleiksi (Peräsalo 2015) ja Yhdysvaltain presidentinvaaleista 2016 kuvattiin ensimmäisen suoran tv-väittelyn jälkeen seuraavasti: ”-- analyyseissä unohtuu, mikä on tällä kertaa keskeisintä Yhdysvaltain presidentinvaaleissa. Se on protesti, protesti valtaapitäviä, itärannikon elitistejä, poliitikkoja ja koko talousongelmien halvaannuttamaa systeemiä vastaan, systeemiä, joka on vienyt perusamerikkalaiselta mahdollisuuden elää amerikkalaista unelmaansa. Tässä pelissä faktoilla ei ole merkitystä.” (Ilta-Sanomat 2016.) Faktoissa pysymisen vaikeus todettiin myös Helsingin Sanomien artikkelissa ”Faktantarkistajat murskasivat ison joukon USA:n presidenttiehdokkaiden väitteistä – Clinton pysyi paremmin faktoissa” (Hannula 2016). Kun faktat muuttuvat vähemmän merkittäviksi, nousevat esille arvomaailman ilmiöt: viskikohu on mahdollista nähdä vain työkaluna, jolla sananvapautta ja vapaampaa 74 alkoholipolitiikka pyrittiin edistämään. Tällöin aluehallintovirasto olisi ollut vain epäonninen välikäsi suurempien tavoitteiden ja ilmiöiden ristitulessa. Olennaistahan on, että viskikohun leimahdus käynnisti väärin tulkittu ohjeistus, jonka faktapohjaa asian julkiseen keskusteluun nostanut Helsingin Sanomat – tai edes myrskyn keskiössä olleen aluehallintoviraston edustaja – ei jaksanut, pystynyt tai halunnut viikonloppupyhinä tarkistaa. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että valtaosa yleisöstä keskittyi tuomaan viskiä tai yleisesti alkoholia esille positiivisessa valossa ilman, että sen brändillä olisi ollut merkitystä (taulukko 14). Pilkka ja vihapuhe aluehallintovirastoa tai viranomaisia kohtaan ei ollut merkittävässä roolissa päivityksissä (taulukko 10), vaan sen sijaan alkoholista haluttiin puhua ja siitä haluttiin puhua mielellään positiivisessa sävyssä (taulukko 14). Tämän voidaan arvioida olevan eräänlainen vastarefleksi väitettyyn kieltoon käyttää sanaa ”viski” yksityisessä sosiaalisen median kanavassa. Näin ollen kyseessä olisi ollut ilmaisu sananvapauden puolesta. Kohuun liitetty hashtag viskigate vaikutti muodostuvan joidenkin ihmisten sosiaalisen median toiminnassa yleisesti alkoholiin liittyvän sanan- ja esittämisenvapauden puolustamiseen viittaavaksi termiksi, ikään kuin sloganiksi. Tämän tutkimuksen perusteella sitä ei enää kytemisvaiheessa kuitenkaan aktiivisesti yhdistetty päättäviä tahoja kohtaan osoitettuihin kielteisiin ilmaisuihin, vaan nimenomaan alkoholia kohtaan osoitettuihin positiivisiin julkaisuihin. Viskikohua voi ongelmitta kuvailla arkikielessä ”leimahtaneeksi julkisuudeksi”. On kuitenkin selvää, että viskikohun elinkaari kokonaisuudessaan erosi Aulan ja Åbergin (2012) esittelemästä leimahtavien julkisuuksien elinkaaresta laajuutensa puolesta: viskikohu kokonaisuutena oli julkisen leimahduksen seurausta. Suurimpana erona voitiin katsoa teorian ja tapauksen alkuasetelmien toisistaan poikkeavat tekijät. Dynaamisen julkisuuskentän teorian (mt. 201–203) kuvailema leimahtava julkisuus lähtee liikkeelle kahdelta eri tasolta ennen leimahdusta. Teoriassa esitetyt (mt. 206) yksilötasolla tapahtuva leimahdus (1) ja ryhmätasolla tapahtuva teemojen kamppailu (2) olivat kuitenkin ainakin näennäisesti kateissa viskikohuun liittyvän leimahduksen alkutaipaleelta. Tämän pohjalta viskikohun leimahdusta pyrittiinkin käsittelemään leimahtavien julkisuuksien viitekehyksessä sijoitettuna neljännen ja viidennen tason välille. Viskikohu eteni yksilötasolta suoraan valtakunnalliseen lehteen, mikä aiheutti leimahduksen sosiaalisessa mediassa ilman teemojen kamppailua. Helsingin 75 Sanomien käyttämä vallitseva, viranhaltijoita tuomitseva näkökulma tekivät teemojen kamppailun tarpeettomaksi. Toisaalta alkuasetelman epäselvä tilanne aiheutti sen, että osa lehden tekemistä väitteistä perustuivat väärinkäsityksiin ja olivat perusteettomia. Tämän vuoksi todellisen faasisiirtymän, eli dynaamisen julkisuuskentän teoriassa (Aula & Åberg 2012) esitetyn elinkaaren neljännen tason, voitiin olettaa jääneen vaisuksi. Myöskään käsillä olevan tutkimuksen aineistojen perusteella varsinaista viitekehysteorian mukaista faasisiirtymää ei vaikuttanut tapahtuneen. Tämän perusteella voidaan jopa kyseenalaistaa, oliko kyseessä lopulta edes todellinen laajamittainen leimahdus, vai vain jotain vähäisempää. Lehdet uutisoivat aiheen isosti, mutta on mahdollista, että osasyynä tälle olivat ulkoiset tekijät, kuten sunnuntaipäivä, jolloin uutisoitavien asioiden määrä muutoin jää tavallista vähäisemmäksi. Viestintäkriisi ei leimahtanut toista kertaa. Yleisö ilmaisi tukensa sananvapaudelle ja vapaalle alkoholipolitiikalle, ja asia jäi siihen. Tapausta voidaan verrata spontaaniin mielenosoitukseen: Koska sananvapautta ei väitetyllä tavalla ollutkaan rajoitettu, ei tarvetta uudelle mielenosoitukselle enää ollut. Toisaalta faktoillakaan, eli aluehallintoviraston niin kutsutulla ”viattomuudella”, ei jälkikäteen enää ollut merkitystä, koska mielenilmaus oli ollut Instagramissa vallinneen arvomaailman mukainen ja näin ollen vahvistanut sitä. Leimahduksen elinkaari voidaan nähdä osana niin teeman elinkaarta (Meng 1992), leimahtavan julkisuuden elinkaarta (Aula & Åberg 2012) kuin viestintäkriisin elinkaartakin (Coombs 2007a). Kaikkien näiden kohdalla leimahdus alkaa kuitenkin nimenomaan kärjistyneimmästä vaiheesta, kappaleessa 4.2 esitetyn mukaisesta räjähtävän myrskyn vaiheesta. Organisaatiolle olennaisinta on luonnollisesti valmistautuminen etukäteen: sosiaalisen median ja teema-areenoiden aktiivinen seuranta, erilaisten reaktioiden valmisteleminen, selkeän organisaation läpäisevän toimintamallin luominen, oman toimintansa ja valintojensa eettinen tarkastelu ennen päätöksentekoa sekä tärkeintä ehkä kaikista, sidosryhmien tarpeiden kuuntelu ja niihin vastaaminen (Coombs 2007b; Kähr ym. 2016; Luoma-aho 2014; Meng 1992; Rydenfelt 2014). Mikäli leimahdus kuitenkin tapahtuu, on organisaation syytä tiedostaa sen etenemisen tavat vaihe vaiheelta. Jos leviävä tieto on väärää, tulisi se tietenkin pyrkiä mahdollisimman nopeasti oikaisemaan (Rydenfelt 2014, 40–42). Tämän tutkielma osoittaa reaktionopeuden merkityksen. Kuviossa 9 esitetyistä leimahduksen vaiheista räjähtävä myrsky alkoi laantua välittömästi, kun media alkoi selvittää asioiden todellista laitaa ja tuoda esille aiempaan nähden erilaisia näkökulmia. Aluehallintoviraston 76 tekemän tiedotteen jälkeen myös pauhaavan myrskyn vaihe laantui nopeasti. Näiden tietojen valossa voidaan esittää, että mikäli oikeellinen tieto olisi esitetty välittömästi myrskyn puhjetessa, olisi koko leimahdus kuihtunut kasaan huomattavasti nopeammin. Aluehallintoviraston kommentti jo alkuperäisessä jutussa olisi saattanut vesittää leimahduksen. Heiltä ei kuitenkaan viikonloppuna tavoitettu ketään. Nykyaikaisessa, vuorokauden ympäri pyörivässä mediamaisemassa tämä voidaan nähdä osoituksena jatkuvan viestintäpäivystyksen tarpeellisuudesta. 5.2 Tutkimuksen arviointi ja jatkotutkimus Tutkimuksessa tehdyistä valinnoista voidaan nostaa tuloksen valossa esille kaksi tulosten yleistettävyyteen vaikuttavaa heikkoutta. Näistä ensimmäinen on tarkasteltavaksi valitun sosiaalisen median kriisin, eli viskikohun, leimahdus. Viskikohun yksi ydinteemoista on sananvapauden rajoittaminen, ja sosiaalinen media sen sijaan on nykyaikaisen sananvapauden kulminoituma (New Scientist 2016). Näin ollen viskikohun aiheuttaman leimahduksen voidaan katsoa olleen ennemmin reaktio sananvapauden puolesta kuin vastareaktio aluehallintoviraston oletetulle väärämieliselle vallankäytölle. Tapaus olikin näin katsottuna käsittelemänsä teeman puolesta hieman poikkeuksellinen. Huomionarvoista kuitenkin on jälleen osoitus teemojen seurannan tärkeydestä. Alkoholin voidaan jo pelkästään tämän tutkimuksen perusteella todeta herättävän voimakkaita tunteita. Vaikka viskikohu ei vastaavalla tavalla enää leimahtaisi, on alkoholin käytön rajoittaminen muutoin hyvä esimerkki räjähdysherkästä teemasta. Vastaavanalaisten räjähdysherkkien teemojen ympärillä vellovaa keskustelua niiden parissa toimivien organisaatioiden olisi erityisen tärkeää seurata viestintäkriisien leimahdusten ennakoimiseksi ja välttämiseksi. Toinen heikkous saatujen tulosten yleistämiseen koko sosiaalisen median kattavuutta ajatellen on aineiston julkaisualustan, eli Instagramin, jonkin verran muista suosituista sosiaalisen median alustoista poikkeava käyttäjäprofiili. Se on keski-iältään maailman suosituimpaan sosiaalisen median kanavaan Facebookiin nähden selvästi nuorempi, ja nuorempien sosiaalisen median käyttäjien käyttäytymismallit eroavat vanhemmista käyttäjistä. (Duggan 2015; MTV ym. 2015.) 77 Käsillä olevan tutkimuksen tulosta voidaan hyödyntää osana isompaa viestintä- ja mainekriisien tutkimuskenttää, joka viestinnäntutkimuksen osaalueena tulee oletettavasti nousemaan entistä suurempaan rooliin, kun sosiaalisen median merkitys vahvistuu entisestään ja vaadittu reaktionopeus leimahdusten välttämiseksi tai niiden joukossa toimimisesi vain kiihtyy entisestään. 78 KIRJALLISUUS Aamulehti (2014): HS: Aluehallintovirasto kielsi viski-sanan blogeissa – Näin "viskigatea" irvailtiin somessa. Julkaistu Aamulehden verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 5.10.2015): http://www.aamulehti.fi/Kotimaa/1194932756711/artikkeli/hs+aluehallintov irasto+kielsi+viskisanan+blogeissa+nain+viskigatea+irvailtiin+somessa.html Alko (2014): Myydyimmät tuotemerkit – väkevät juomat 2014. Saatavilla (viitattu 25.10.2016): http://www.alko.fi/contentassets/1b7d7aa4120f4d05affdeb44fd7ff4c7/myydy immat_vakevat_2014.pdf Alko (2015): Myydyimmät tuotemerkit – väkevät juomat 2015. Saatavilla (viitattu 25.10.2016): http://www.alko.fi/contentassets/1b7d7aa4120f4d05affdeb44fd7ff4c7/myydy immat_vakevat_2015.pdf Aluehallintovirasto (2014): Etelä-Suomen aluehallintovirasto ei ole rajoittanut yksityishenkilöiden sananvapautta. Julkaistu aluehallintoviraston sivuilla. Saatavilla (viitattu 5.5.2016): https://www.avi.fi/web/avi/-/etela-suomenaluehallintovirasto-ei-ole-rajoittanut-yksityishenkiloiden-sananvapautta-etelasuomi-#.VytDjYeW4SQ Anttila, P. (1996): Tutkimisen taito ja tiedon hankinta. Taito-, taide- ja muotoilualojen tutkimuksen työvälineet. Jyväskylä: Gummerus. Aula, P. & Åberg, L. (2012): Leimahtavat julkisuudet – organisaatioiden uusi haaste. Teoksessa Julkisuus ja demokratia, 221–224. Tampere, Vastapaino. Bell, P. (2004): Content Analysis of Visual Images. Teoksessa Handbook of visual analysis (toim. Van Leeuwen, T. & Jewitt, C.). London: Sage. Bishop, J. (2014): Representations of ‘trolls’ in mass media communication: a review of media-texts and moral panics relating to ‘internet trolling’. International Journal of Web Based Communities, 10(1), 7–24. Cheung, C. & Lee, M. (2012): What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms. Decission Support Systems. 53(1), 218–225. 79 Chu, C.-S. & Kim, Y. (2011): Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), 48–75. Cohen-Almagor, R. (2014): Countering Hate on the Internet. Annual Review of Law and Ethics, 22, 431-443. Coombs, W. T. (2007a): Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Coombs, W. T. (2007b): Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176. Saatavilla (viitattu 23.10.2016): http://link.springer.com/article/10.1057/palgrave.crr.1550049 Davies, W. (2016): The Age of Post-Truth Politics. Julkaistu The New York Timesin verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 21.10.2016): http://www.nytimes.com/2016/08/24/opinion/campaign-stops/the-age-ofpost-truth-politics.html?_r=0 Duden (2013): Shitstorm, der. Saatavilla (viitattu 11.3.2015): http://www.duden.de/rechtschreibung/Shitstorm Duggan, M. (2015): The Demographics of Social Media Users. Julkaistu Pew Research Centerin sivuilla. Saatavilla (viitattu 9.1.2017): http://www.pewinternet.org/2015/08/19/the-demographics-of-social-mediausers/ Gladwell, M. (2007): Leimahduspiste. Helsinki: Gummerus. Grunig, J. E. (1978): Defining publics in public relations: The case of a suburban hospital. Journalism Quarterly, 55, 109–118. Grunig, J. E. & Hunt, T. T. (1984): Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart & Winston. Grünn, E. (2015): Paskamyrsky nimeltä koffgate: ”Pysäyttävää, kun ihmiset sanovat huoraksi”. Julkaistu Yle Kioskin verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 29.5.2015): 80 http://kioski.yle.fi/omat/paskamyrsky-nimelta-koffgate-pysayttavaa-kunihmiset-sanovat-huoraksi Halonen, V. (2014): Viski nousi ihmisten huulille verkossa. Julkaistu Iltalehden verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 5.10.2015): http://www.iltalehti.fi/uutiset/2014101218738367_uu.shtml Hannula, T. (2016): Faktantarkistajat murskasivat ison joukon USA:n presidenttiehdokkaiden väitteistä – Clinton pysyi paremmin faktoissa. Julkaistu Helsingin Sanomien verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 30.9.2016): http://www.hs.fi/ulkomaat/a1474945350451 Heath, R. L. & Coombs, W. T. (2006): Today’s Public Relations: An Introduction. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Helsingin Sanomat (2014): Oikeusasiamies viskikohusta: Avi ei yrittänyt rajoittaa sananvapautta. Julkaistu Helsingin Sanomien verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 5.5.2016): http://www.hs.fi/kotimaa/a1414811880613 Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G. & Gremler, D. D. (2004): Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumer articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52. Hirsjärvi, S., Remes, P., & Sajavaara, P. (2004): Tutki ja kirjoita. 10. painos, osin uudistettu. Helsinki: Tammi. Iconosquare (2015), #viskigate. Saatavilla (viitattu 28.10.2015): http://iconosquare.com/tag/viskigate Iltalehti (2014): HS: Aluehallintovirasto kielsi viski-sanan yksityisblogeissa. Julkaistu Iltalehden verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 3.4.2016): http://www.iltalehti.fi/uutiset/2014101118737946_uu.shtml Ilta-Sanomat (2014): HS: Aluehallintovirasto kielsi bloggaajilta viski-sanan käytön. Julkaistu Ilta-Sanomien verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 3.4.2016): http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-2000000819929.html Ilta-Sanomat (2016): Pääkirjoitus: Trumpin tappio ei vielä selvä – presidentinvaalia ei voiteta faktoilla. Julkaistu Ilta-Sanomien verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 30.9.2016): 81 http://www.iltasanomat.fi/paakirjoitus/art-2000001270253.html Instagram (2015), #viskigate. Saatavilla (viitattu 28.10.2015): https://instagram.com/explore/tags/viskigate/ Jokivuori, P. (2002): Sitoutuminen työorganisaatioon ja ammattijärjestöön. Kilpailevia vai täydentäviä? Jyväskylä: Jyväskylän yliopisto. Jokivuori, P. (2004): Sitoutuminen työorganisaatioon ja luottamus. Aikuiskasvatus. Helsinki: Kansanvalistusseura Aikuiskasvatuksen tutkimusseura 4, 284 - 294. Juric, B., Smith, S., & Wilks, G. (2016): Negative customer brand engagement: an overview of conceptual and blog-based findings. Teoksessa Customer Engagement: Contemporary Issues and Challenges (toim. Brodie, R. J., Hollebeek, L. D. & Conduit, J.), 278-294. London: Routledge. Karhunen, P. (2014): Nyt kiehui yli: Kiukkuinen viinaprotesti leviää Suomessa. Julkaistu Ilta-Sanomien verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 21.10.2016): http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-2000000819365.html Keskisuomalainen (2016): HS: Aluehallintovirasto kielsi viski-sanan yksityisblogeissa. Julkaistu Keskisuomalaisen verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 3.4.2016): http://www.ksml.fi/kotimaa/HS-Aluehallintovirasto-kielsi-viski-sananyksityisblogeissa/297948 Keys, R. (2004): The Post-Truth Era: Dishonesty and Deception in Contemporary Life. New York: St. Martin's Press. Kotkavirta, J. (2014): Suomalaisten suuttumus alkoholisäännöistä lähti lapasesta – virkamiehelle jopa tappouhkauksia. Julkaistu Ilta-Sanomien verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 21.10.2016): http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art2000000819367.html Kähr, A., Nyffenegger, B., Krohmer, H. & Hoyer W. D. (2016): When Hostile Consumers Wreak Havoc on Your Brand: The Phenomenon of Consumer Brand Sabotage. Journal of Marketing, 80(3), 25-41. Lee, H., Oshita, T., Jung Oh, H. & Hove, T. (2014): When Do People Speak Out? Integrating the Spiral of Silence and the Situational Theory of Problem Solving. Journal of Public Relations Research, 26(3), 185-199. 82 Luoma-aho, V. (2014): Särkymätön viestintä. Teoksessa Särkymätön viestintä, 8– 18. Helsinki, ProCom. Luoma-aho, V. & Vos, M. (2010): Towards a more dynamic stakeholder model: Acknowledging multiple issue arenas. Corporate Communications: An International Journal. 15(3), 315–331. Meng, M. (1992): Issue life cycle has five stages. The Public Relations Journal, 48(3), 23. MTV (2016): HS: Aluehallintovirasto kielsi yllättäen viski-sanan käytön blogeissa. Julkaistu MTV:n verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 3.4.2016): http://www.mtv.fi/uutiset/kotimaa/artikkeli/hs-aluehallintovirasto-kielsiyllattaen-viski-sanan-kiellon-blogeissa/4401484 MTV, Kurio, Laurea ammattikorkeakoulu (maaliskuu 2015): Suomalaisten sosiaalisen median käyttö 2015. Saatavilla (viitattu 1.10.2016): http://im.mtv.fi/blob/4941078/6c812d65a85598db50814610bd1da47b/suomal aisten-sosiaalisen-median-kaytto-2015-mtv-white-paper-data.pdf? utm_campaign=NTF_pdf_Some2015:eimarklupa&utm_medium=email&utm_s ource=Eloqua Mäkelä, P., Mustonen, H. & Tigerstedt C. (2010): Suomi juo: Suomalaisten alkoholinkäyttö ja sen muutokset 1968-2008. Helsinki: Terveyden ja hyvinvoinnin laitos. Saatavilla (viitattu 22.10.2016): http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201205085402 New Scientist (2016): Free speech has met social media, with revolutionary results. Julkaistu New Scientistin verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 21.10.2016): https://www.newscientist.com/article/mg23030763-000-free-speech-hasbecome-sound-bites-with-revolutionary-results/ Noelle-Neumann, E. (1974): The spiral of silence: A theory of public opinion. Journal of Communication, 24(2), 43–51. Oltermann, P. (2013): A shitstorm in a dictionary. Julkaistu The Guardianin verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 11.3.2015): http://www.theguardian.com/commentisfree/2013/jul/03/shitstormgerman-dictionary-angela-merkel 83 Peräsalo, L. (2015): Ville Niinistö: "Nämä olivat arvovaalit". Julkaistu Iltalehden verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 30.9.2016): http://www.iltalehti.fi/eduskuntavaalit-2015/2015042019551223_eb.shtml Peurakoski, T. (2014a): Aluehallintovirasto kielsi viski-sanan käytön yksityisissä blogeissa. Julkaistu Helsingin Sanomien verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 29.5.2015): http://www.hs.fi/kotimaa/a1412992673442 Peurakoski, T. (2014b): Viskikohun yllättämä ylijohtaja Anneli Taina: Virkamiehet menivät ehkä liian pitkälle. Julkaistu Helsingin Sanomien verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 5.5.2016): http://www.hs.fi/kotimaa/a1413077845647 ProCom (2012): Kohti vuotta 2020. Strategista viestintää ja leimahtavia julkisuuksia. ProCom Yhteisöviestinnän periaatteet. Richins, M. (1983): Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumers: A Pilot Study. The Journal of Marketing, 47(1), 68–78. Roberts, D. (2010): Post-truth politics. Julkaistu Grist-lehdessä 1.4.2010. Saatavilla (viitattu 21.10.2016): http://grist.org/article/2010-03-30-post-truth-politics/ Roper, J. & Toledano, M. (2005): Taking in the view from the edge: Issues management recontextualized. Public Relations Review 31, 479–485. Rydenfelt, H. (2014): Eettinen ennakointi. Teoksessa Särkymätön viestintä, 40–47. Helsinki, ProCom. Sallinen, P. (2015): Paskamyrsky. Julkaistu Journalistin verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 29.5.2015): http://www.journalisti.fi/artikkelit/2015/7/paskamyrsky/ Savon Sanomat (2015): Instagram löi Twitterin kilpailussa somettajien suosiosta. Julkaistu Savon Sanomien verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 5.10.2015): http://www.savonsanomat.fi/viihde/instagram-loi-twitterin-kilpailussasomettajien-suosiosta/2133950 Schattschneider, E. (1960): The semisovereign people: a realist’s view of democracy in America. New York: Holt, Rinehart & Winston. 84 Seppänen, J. (2005): Visuaalinen kulttuuri. Teoriaa ja metodeja mediakuvan tulkitsijalle. Tampere, Vastapaino. Stara (2014): Viskigate: Viranomaiset järjestivät messuille miljoonien mainoskampanjan. Julkaistu verkkolehti Starassa. Saatavilla (viitattu 5.10.2015): http://www.stara.fi/2014/10/12/viskigate-miljoonien-mainoskampanja/ Steinke, L. (2014): Der Shitstorm als Marketing-Instrument. Teoksessa Bedienungsanleitung für den Shitstorm, 31–34. Springer Fachmedien Wiesbaden. Talouselämä (2015): Somen suosio kasvaa - Instagram ja Twitter vakiinnuttavat paikkaansa. Julkaistu Talouselämän verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 5.10.2015): http://www.talouselama.fi/uutiset/somen-suosio-kasvaa-instagram-jatwitter-vakiinnuttavat-paikkaansa-3472770 TNS Metrix (viikko 41, 2015). Saatavilla (viitattu 28.10.2015): http://tnsmetrix.tns-gallup.fi/public/ Tofo.me (2015), #viskigate. Saatavilla (viitattu 28.10.2015): http://tofo.me/tag/viskigate Van Tulder, R. (2007): Skill Sheets: an integrated approach to research, study and management. Amsterdam: Pearson Education. Williams, M., Buttle, F. & Biggemann, F. (2012): Relating Word-of-Mouth to Corporate Reputation. Public Communication Review, 2(2), 3–16. LIITTEET Liite 1. Koodattu taustatutkimusaineisto. Numeroiden selvitykset, ks. taulukko 1. Päivämäärä Lehti Jutun tyyppi Jutun päätavoite Jutun kanta alkoholiin Jutun kanta päättäviin tahoihin Linkki (viitattu 2.10.2016) 11.10.14 1 2 3 1 2 http://www.hs.fi/kotimaa/a1412992673442 13.10.14 1 5 1 3 3 http://nyt.fi/a1305884157355 12.10.14 1 1 3 1 2 http://www.hs.fi/kotimaa/a1413077845647 12.10.14 1 5 1 3 2 http://www.hs.fi/kotimaa/a1413080451966 13.10.14 1 5 1 3 2 http://www.hs.fi/kotimaa/a1413081955534 19.10.14 1 8 4 4 1 http://www.hs.fi/sunnuntai/a1413603821702 15.10.14 1 6 1 3 3 http://www.hs.fi/ulkomaat/a1413344846019 11.10.14 3 5 1 1 3 http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-2000000819929.html 25.10.14 2 6 1 1 3 http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288755669700.html 13.10.14 2 7 4 1 3 http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288750202902.html 12.10.14 2 2 4 1 2 http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288750127742.html 13.10.14 2 7 4 1 2 http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288750392779.html 12.10.14 2 1 3 1 2 http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288749978222.html 12.10.14 2 6 1 1 2 http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288750088925.html 12.10.14 2 4 3 3 2 http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288749994357.html 11.11.14 2 6 1 3 3 http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288766793512.html 12.10.14 2 5 1 1 2 http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288749941191.html 28.11.14 2 2 3 1 2 http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288786405490.html 13.10.14 2 1 2 3 1 http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288750247514.html 13.10.14 2 7 3 1 2 http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288750354981.html 03.02.15 2 6 1 1 2 http://www.iltasanomat.fi/ruokala/uutiset/art1422939740269.html 11.10.14 3 5 1 1 3 http://www.iltalehti.fi/uutiset/2014101118737946_uu.shtml 12.10.14 3 2 2 1 3 http://www.iltalehti.fi/uutiset/2014101218739090_uu.shtml 13.10.14 3 7 4 3 2 http://www.iltalehti.fi/uutiset/2014101318740939_uu.shtml 12.10.14 3 4 3 1 2 http://www.iltalehti.fi/uutiset/2014101218739129_uu.shtml 13.10.14 3 1 2 3 1 http://www.iltalehti.fi/uutiset/2014101318741309_uu.shtml 27.10.14 3 8 3 1 2 http://www.iltalehti.fi/popstars/2014102718784613_ps.shtml 13.10.14 3 1 2 1 1 http://www.iltalehti.fi/uutiset/2014101318741340_uu.shtml 12.10.14 3 1 2 1 1 http://www.iltalehti.fi/uutiset/2014101218738457_uu.shtml Liite 2. Koodattu Instagram-aineisto. Numeroiden selvitykset, ks. taulukko 2. Päivämäärä Julkaisun tekijä Kuvan kohde Tekstin päätarkoitus Julkaisun pääsävy Näkyvät alkoholibrändit Sävy, jossa brändit esitetään 2014/10/11 hannatakala 8 1 5 e e 2014/10/11 vulle 1 3 1 Basil Hayden's 1 2014/10/11 paulpuolakka 1 3 1 Jim Beam 1 2014/10/11 jjasu 1 3 1 Chimay 1 2014/10/11 omppudesign 1 3 1 Yamazaki 1 2014/10/11 guimikko 1 3 1 Laproaigh, Glenlivet 1 2014/10/11 heemti 1 3 1 Caol Ila 1 2014/10/11 wili_boy 1 3 1 Jura 1 2014/10/11 partanenk 1 3 1 The Famous Grouse 1 2014/10/11 lheinoska 1 1 1 Jack Daniel's 3 2014/10/11 hennatuk 1 3 4 Jameson 1 2014/10/11 sarirautio 6 1 4 e e 2014/10/11 hallanmaja 1 3 1 e e 2014/10/11 yuhakarjalainen 1 3 1 Bowmore 1 2014/10/11 pasi_ruuskanen 1 3 1 Balvenie 1 2014/10/11 alatalonjanne 1 1 7 Monkey Shoulder 3 Päivämäärä Julkaisun tekijä Kuvan kohde Tekstin päätarkoitus Julkaisun pääsävy Näkyvät alkoholibrändit Sävy, jossa brändit esitetään 2014/10/11 taneli_jarva 1 3 1 e e 2014/10/11 jukkan 1 3 4 Laproaigh, Lagavulin, Ardbeg 1 2014/10/11 apaasi 1 1 4 Laproaigh 1 2014/10/11 stefanfin 1 4 4 Auchentoshan 3 2014/10/11 annivariavalli 1 3 1 e e 2014/10/12 kirmiimis 1 3 4 Ardbeg, Lagavulin 1 2014/10/12 mikkolaakso 1 6 4 Hibiki 1 2014/10/12 audioinognito 2 4 4 Glenfiddich 4 2014/10/12 sollo 3 1 1 Stadin Panimo 1 2014/10/12 nikoreuna 7 1 1 e e 2014/10/12 jussiaukusti 1 3 1 Bowmore 1 2014/10/12 saltfailure 8 1 7 e e 2014/10/12 sanjora 1 6 4 Laproaigh, Lagavulin 1 2014/10/12 kirmiimis 1 6 1 Moylans 1 2014/10/12 casamarianne 8 1 5 e e 2014/10/12 finnstrip 1 5 1 Jameson 1 2014/10/12 samiorava 1 5 1 Jameson 1 2014/10/12 andalusianauringossa 8 1 7 e e 2014/10/12 jadlbfi 3 2 4 Laurent-Perrier 1 2014/10/12 paiviahau 1 1 1 Balvenie, Old Pulteney 1 2014/10/12 pasikall 7 1 1 e e 2014/10/12 jaoler 7 1 1 e e 2014/10/12 pasikall 7 1 1 e e 2014/10/12 pasikall 7 1 1 e e 2014/10/12 pasikall 7 1 1 Glenlivet 1 2014/10/12 pasikall 2 1 1 Glenfiddich 1 2014/10/12 pasikall 7 1 1 Tormore 1 2014/10/12 pasikall 7 1 1 Glenfarclas 1 2014/10/12 pasikall 7 1 1 Glen Grant 1 2014/10/12 pasikall 7 1 1 e e 2014/10/12 pasikall 7 1 1 Glenalbyn 1 2014/10/12 pasikall 7 1 1 Oban 1 2014/10/12 pasikall 7 1 1 Ardbeg 1 2014/10/12 pasikall 7 1 1 Ardbeg 1 2014/10/12 pasikall 7 1 1 e e 2014/10/12 pasikall 7 1 1 Laproaigh 1 2014/10/12 pasikall 7 1 1 e e 2014/10/12 mckarvonen 1 4 4 Speyburn 1 2014/10/12 aarneg 1 5 1 Ardbeg 1 2014/10/12 sinisarvanne 1 2 5 Lagavulin, Talisker 1 2014/10/12 trisu 6 1 1 Jack Daniel's 1 2014/10/12 misantrella 1 1 4 Caol Ila 1 2014/10/12 audioinognito 2 1 1 Chivas Regal 1 2014/10/12 koponenla 2 1 4 Jameson, Glenfiddich 1 2014/10/12 reimayolo 1 1 4 Monkey Shoulder 1 2014/10/12 instasampo 1 5 1 The Famous Grouse 1 2014/10/12 uuaakkoannes 1 4 4 e e 2014/10/12 prmr11 1 4 1 Laproaigh, Ardbeg, Ballantines, Caol Ila 1 2014/10/12 petskulohivesi 7 2 1 e e 2014/10/12 jraumolin 1 7 1 Glenlivet 1 2014/10/12 jukkasammalvuo 1 1 1 Auchroisk, Glen Spey, Linkwood, Blair Athol, Inchgower 1 2014/10/12 maarnikka 1 2 1 Caol Ila 1 2014/10/12 gegemoroo 6 1 1 e e 2014/10/12 mikkoruoto 1 3 1 Bushmills 1 2014/10/12 raakile 1 3 1 The Famous Grouse 1 Päivämäärä Julkaisun tekijä Kuvan kohde Tekstin päätarkoitus Julkaisun pääsävy Näkyvät alkoholibrändit Sävy, jossa brändit esitetään 2014/10/12 jannana 1 2 4 Laproaigh, Bushmills 1 2014/10/12 lillataru 7 1 4 e e 2014/10/12 iloac1 1 5 1 Speyburn 1 2014/10/12 ronja.ryovari 7 1 1 Jameson 1 2014/10/12 maistuisvarmaansullekin 1 3 4 Jim Beam, Jameson, The Famous Grouse, Seagram's 1 2014/10/12 mvaltanen 1 3 4 e e 2014/10/12 tuulinakki 4 1 1 Chivas Regal 1 2014/10/12 mikkolevo 1 6 1 Caol Ila, Ardmore 1 2014/10/12 j_endmoor 1 5 1 The Black Grouse, Captain Morgan 1 2014/10/12 arpinuama 1 3 1 Caol Ila 1 2014/10/12 tamamatka 1 1 4 Jack Daniel's, Jameson, Glenlivet, Glenfiddich 1 2014/10/12 j_endmoor 3 1 1 e e 2014/10/12 mygii 3 4 4 Karhu 1 2014/10/12 cato_1 1 1 1 Glenfiddich, Ardbeg 1 2014/10/12 vp_leppanen 1 1 1 Ardbeg 1 2014/10/12 keltaisessakeittiossa 1 3 1 Laproaigh, Balvenie 1 2014/10/12 safisti 1 1 2 Chivas Regal 1 2014/10/12 rasdivondee 2 5 1 Jameson 1 2014/10/12 mieskuntoon_teemu 3 1 1 Ron de Jeremy 1 2014/10/12 louhiri 2 3 1 Scottish Leader 1 2014/10/12 ninjaliini 1 1 1 Aberlour 1 2014/10/12 zjeik 1 1 1 e e 2014/10/12 markthemanager 1 4 4 e e 2014/10/12 kaibackstrom 1 3 1 Balvenie 1 2014/10/12 larppae88 1 3 1 e e 2014/10/12 erjaht 1 3 1 Jameson 1 2014/10/12 katneval 1 3 1 Karjala 1 2014/10/12 van_anton 1 3 1 Bowmore 1 2014/10/13 ruhtinas 1 1 4 Caol Ila, Balblair, Lagavulin 1 2014/10/13 kuuraglass 1 7 1 Bunnahabhain 1 2014/10/13 mtvhusu 2 3 1 e e 2014/10/13 mtvhusu 6 1 5 e e 2014/10/13 kermaolento 8 1 7 e e 2014/10/13 lehtogram 4 1 4 e e 2014/10/13 tuukkakoivisto 7 1 1 e e 2014/10/13 saraminea 7 2 7 e e 2014/10/13 casablancogram 8 1 5 e e 2014/10/13 aqkallo 7 2 7 e e 2014/10/13 heurekafi 8 1 5 e e 2014/10/13 buunasadkin 2 7 1 e e 2014/10/13 udwat 7 4 4 Glenmorangie 3 2014/10/13 anskubcn 4 5 1 e e 2014/10/13 aablo 7 7 1 e e 2014/10/13 akselihenrik 1 1 1 Chivas Regal 1 2014/10/13 schiaroni_ 2 5 1 The Black Grouse 1 2014/10/13 anuelvira 1 7 1 Talisker 1 2014/10/14 karrisaarinen 1 3 4 Bourbon 1 2014/10/14 ylehreg 7 1 5 e e 2014/10/14 ylehelsinki 6 5 5 e e 2014/10/14 gogogamer 7 1 1 e e 2014/10/14 vatsasekaisinkilinkolin 7 7 4 e e 2014/10/14 viliboyz 7 1 1 e e 2014/10/14 riikkine 1 4 3 Ron de Jeremy 4 2014/10/14 miragma 8 2 1 e e Päivämäärä Julkaisun tekijä Kuvan kohde Tekstin päätarkoitus Julkaisun pääsävy Näkyvät alkoholibrändit Sävy, jossa brändit esitetään 2014/10/14 iloac1 7 1 1 e e 2014/10/14 alanikkola 3 4 1 e e 2014/10/14 kasparkane 7 2 5 e e 2014/10/14 hallanmaja 1 7 1 Talisker 1 2014/10/15 haonpera 7 6 4 e e 2014/10/15 sampoanton 1 7 1 e e 2014/10/15 mikonicon 1 1 4 e e 2014/10/15 jarkkoremahl 8 5 4 e e 2014/10/15 psyyketohtori 7 2 1 e e 2014/10/15 elinaelaa 7 2 5 e e 2014/10/15 euroboy80 7 7 1 e e 2014/10/15 anksa 3 6 4 e e 2014/10/15 myohempienaikojentaun opalo 1 8 1 Ron de Jeremy 1 2014/10/15 harkkins 3 1 1 e e 2014/10/16 riinah1 1 7 1 Ballantine's 1 2014/10/16 vaimomatskuu 8 1 4 e e 2014/10/16 lammasnaama 3 3 5 e e 2014/10/16 anttileino 1 2 1 The Black Grouse 1 2014/10/16 jonaskyllonen 3 5 1 e e 2014/10/16 omitesan 3 6 1 Karhu 1 2014/10/16 e_l_crew 8 1 1 e e 2014/10/16 arcius 3 3 1 e e 2014/10/16 e_l_crew 6 1 1 e e 2014/10/16 giantjighead 1 3 1 e e 2014/10/16 niinavsn 7 4 4 e e 2014/10/17 jakezii 8 1 7 e e 2014/10/17 brewhippo 8 1 4 e e 2014/10/17 pauliinamakela 8 1 5 e e 2014/10/17 123mape 1 5 1 Fireball, Sandels 1 2014/10/17 jukkarki 1 4 4 Grant's 1 2014/10/17 whiskyfisher 1 5 1 Laproaigh 1 2014/10/17 j_endmoor 7 1 1 Old Rosie 1 2014/10/17 weirdbeardmike 3 1 1 Karhu 1 2014/10/17 danielck 7 1 1 e e 2014/10/17 llarssoni 1 3 4 Laproaigh 1 2014/10/17 danskulevi 3 5 1 e e 2014/10/17 hyljex 1 7 1 Glendronach 1 2014/10/17 mrtipiman 1 7 1 e e 2014/10/18 kristiinmagga 6 1 7 e e 2014/10/18 mtparikka 8 6 4 e e 2014/10/18 k0rpse 2 3 1 Koff 1 2014/10/18 tulensrma 7 5 1 Jameson, Black Barrel, Pickleback 1 2014/10/18 tulensrma 1 5 1 Jameson 1 2014/10/18 oson3rs 8 1 1 e e 2014/10/18 eatmychildren 3 2 1 Vat 69 1 2014/10/18 gdrii 8 2 4 e e 2014/10/18 klaalo 1 3 1 Glenlivet 1 2014/10/18 jviskari 1 3 1 Laproaigh, Glenfiddich 1 2014/10/18 anniipauliina 1 8 1 Red Label 1 2014/10/18 maugersson 3 5 1 Karhu 1 2014/10/18 jompester 1 3 1 Laproaigh, Lauders 1 2014/10/19 turumore 4 6 4 Chivas Regal 1 2014/10/19 jaskankaljat 3 3 1 Trappistes Rochefort 1 2014/10/20 spwni 7 6 4 e e 2014/10/21 jaskankaljat 1 4 4 Glenfiddich 1 2014/10/22 jaskankaljat 2 3 1 e e Päivämäärä Julkaisun tekijä Kuvan kohde Tekstin päätarkoitus Julkaisun pääsävy Näkyvät alkoholibrändit Sävy, jossa brändit esitetään 2014/10/22 satujhoo 1 3 1 Kolme Leijonaa 1 2014/10/22 myohempienaikojentaun opalo 1 3 1 Ron de Jeremy 1 2014/10/23 jarkkoremahl 4 1 5 Hurriganes 4 2014/10/23 myohempienaikojentaun opalo 8 1 4 e e 2014/10/24 jere.ru 7 7 1 e e 2014/10/24 armangofin 8 6 4 Koff 4 2014/10/24 jukkan 4 4 4 Ron de Jeremy 1 2014/10/24 fyyrinen 2 1 4 Kyrö Distillery 1 2014/10/24 joeypacca 1 3 1 Disaronno, Seagram's 1 2014/10/24 helmikkii 6 2 7 e e 2014/10/24 huukster 4 1 4 e e 2014/10/24 simo_dor 1 3 1 Highland Park 1 2014/10/24 viskisieppo 1 3 1 Yamazaki 1 2014/10/25 villeunicorn 4 5 4 e e 2014/10/25 armangofin 1 5 1 Kyrö Distillery 1 2014/10/25 tumpukka 4 2 1 Ron de Jeremy 1 2014/10/25 viskisieppo 1 3 1 Connemara 1 2014/10/25 laboratoriot 3 3 1 Puur, Ayinger, Fuller's 1 2014/10/26 viikkibrewing 8 1 1 e e 2014/10/26 norppeli 1 3 1 e e 2014/10/26 speakeasybrothers 1 6 4 The Famous Grouse 1 2014/10/26 joeypacca 1 2 1 The Famous Grouse 1 2014/10/26 armangofin 1 4 1 Ron de Jeremy 1 2014/10/26 miiramou 2 5 1 e e 2014/10/28 jaskankaljat 2 5 1 e e 2014/10/29 honestlyshort 8 1 7 e e 2014/10/29 ddebusen 6 1 1 e e 2014/10/30 ristolahti 8 5 1 e e 2014/10/31 temeqq 1 3 1 Hazelburn 1 2014/11/01 travelingmoustache 3 5 1 Primal Pils 1 2014/11/01 foodiacfi 1 2 4 Ron de Jeremy 1 2014/11/03 vhiivi 1 3 1 e e 2014/11/05 vejpalo 3 3 4 Foster's 1 2014/11/05 sanderslenders 3 5 1 Ipa 1 2014/11/06 travelingmoustache 3 5 1 Kievari 1 2014/11/08 mariaqza 1 8 1 Glenlivet, Bowmore 1 2014/11/11 ramiparamo 6 1 7 e e 2014/11/12 ansik 1 2 1 The Famous Grouse 1 2014/11/12 ramiparamo 8 8 7 The Famous Grouse 1 2014/11/12 eraikkonen 1 1 1 e e 2014/11/15 j4r1.t 7 7 4 e e 2014/11/16 hideninolli 2 5 1 e e 2014/11/22 gillisoninstagram 1 1 1 The Famous Grouse 1 2014/11/23 sadeallu 1 3 1 Jaloviina 1 2014/11/23 sinko_calle 1 3 1 The Famous Grouse 1 2014/11/24 tadouu 1 3 1 Ron de Jeremy 1 2014/11/26 mattihiironen 1 3 1 e e 2014/11/28 menitsi 1 3 1 Jack Daniel's 1 2014/11/30 moontvfi 1 5 1 Balvenie 1 2014/12/02 anttiboega 4 2 4 Seagram's 1 2014/12/04 episque 8 2 4 e e 2014/12/04 vmkunn 7 1 1 e e 2014/12/05 markus_jarvinen 1 3 1 Jack Daniel's, Daniel Distillery 1 2014/12/09 g4uloises 7 1 1 Kyrö Distillery 1 2014/12/10 aarnivalkeaa 4 6 4 Jack Daniel's 1 Päivämäärä Julkaisun tekijä Kuvan kohde Tekstin päätarkoitus Julkaisun pääsävy Näkyvät alkoholibrändit Sävy, jossa brändit esitetään 2014/12/10 esapentula 1 3 1 Nikka Whiskey 1 2014/12/12 sinoli187 1 3 1 Belhaven 1 2014/12/18 oonaneea 2 5 1 e e 2014/12/19 oson3rs 1 1 1 e e 2014/12/20 hannatakala 1 3 4 e e 2014/12/21 sadeallu 7 1 1 Jack Daniel's 1 2014/12/23 nakxel 1 5 1 Aberfeldy 1 2014/12/23 velo.ciraptori 1 5 1 Jack Daniel's 1 2014/12/24 oson3rs 1 5 1 Laproaigh 1 2014/12/27 saiggram 1 5 1 Glenlivet 1 2014/12/30 danielck 1 5 1 Ardbeg 1 2014/12/31 jeminahu 3 1 1 e e 2015/01/02 oson3rs 1 5 1 The Black Grouse 1 2015/01/02 thembasaur 7 2 5 e e 2015/01/05 ssanpau 3 3 1 e e 2015/01/11 tommihermunen 3 5 1 e e 2015/01/16 myohempienaikojentaun opalo 3 3 1 Lapin Kulta 1 2015/01/17 elinaholtta 2 1 1 The Famous Grouse 1 2015/01/20 kaisukoo 3 6 4 Soplica 1 2015/01/24 danisalama86 3 1 1 Hurriganes 1 2015/01/29 jurigee 3 3 1 Stadin Panimo 1 2015/01/31 kribe_k 8 1 7 e e 2015/02/06 luotolanville 3 6 4 Kievari 1 2015/02/06 marjasannikka 8 1 7 e e 2015/02/07 supagoofie 7 5 1 e e 2015/02/07 nikoiloniemi 8 6 4 e e 2015/02/13 santerileskinen 3 1 1 Leijona, Koff, Karhu 1 2015/02/14 juhapekkap 8 1 1 Kukko 1 2015/02/21 bhven 8 4 4 e e 2015/02/24 lahtisentaneli 8 4 4 Koff 4 2015/03/12 nuorimerlin 1 5 1 e e 2015/03/13 oson3rs 1 5 1 Hankey Bannister 1 2015/03/13 katsylaine 8 1 7 e e 2015/03/16 kuplaofficial 2 1 4 e e 2015/03/25 janneeemilk 8 2 4 e e 2015/04/02 oson3rs 3 5 1 Bell's 1 2015/04/02 ascgent 3 1 1 e e 2015/04/05 salehki 8 1 4 Koff 1 2015/04/10 paulpuolakka 1 2 1 Jack Daniel's 1 2015/04/11 maritahpus 3 3 1 e e 2015/04/14 kr15tiank 7 1 7 e e 2015/04/17 oson3rs 1 3 1 Bowmore 1 2015/04/18 oson3rs 2 3 1 e e 2015/04/18 oson3rs 1 3 1 e e 2015/04/25 valekuvaaja 1 5 1 Jack Daniel's 1 2015/04/25 oson3rs 2 3 1 e e 2015/04/27 oson3rs 1 1 1 Laproaigh 1 2015/04/27 oson3rs 1 3 1 Laproaigh 1 2015/04/28 tonipaa 1 5 1 Johnnie Walker 1 2015/04/29 oson3rs 1 3 1 Glenfiddich 1 2015/04/30 lauri_pee 1 1 1 e e 2015/05/02 ajhaap 1 5 1 e e 2015/05/11 oson3rs 1 5 1 Caol Ila 1 2015/05/27 zoomm123 2 1 7 e e 2015/05/29 oson3rs 1 3 1 Talisker 1 2015/06/03 paulahak 1 5 1 Ardbeg 1 2015/06/05 myohempienaikojentaun 1 2 1 Ron de Jeremy 1 Päivämäärä Julkaisun tekijä Kuvan kohde Tekstin päätarkoitus Julkaisun pääsävy Näkyvät alkoholibrändit Sävy, jossa brändit esitetään opalo 2015/06/11 oson3rs 1 3 1 Auchentoshan 1 2015/06/12 oson3rs 1 3 1 Longrow 1 2015/06/18 oson3rs 1 5 1 Ardbeg 1 2015/06/18 tamamatka 1 3 1 Macallan 1 2015/06/18 oson3rs 1 3 1 Jack Daniel's 1 2015/06/18 oson3rs 3 3 1 e e 2015/06/19 myohempienaikojentaun opalo 3 3 1 Jaloviina 1 2015/06/25 jyystj 1 3 1 e e 2015/06/30 oson3rs 1 3 1 e e 2015/07/02 sgtjoonas 1 3 1 Hankey Bannister 1 2015/07/07 oson3rs 1 3 1 Laproaigh 1 2015/07/08 sohfigro 1 3 1 Talisker 1 2015/07/09 oson3rs 1 3 1 Jack Daniel's 1 2015/07/11 ellaviti 2 3 1 Johnnie Walker 1 2015/07/14 oson3rs 1 3 1 Caol Ila 1 2015/07/19 oson3rs 1 3 1 Glenkinchie 1 2015/07/24 zero_scope 8 7 1 e e 2015/07/25 iitune5 6 1 7 e e 2015/07/29 oson3rs 1 3 1 Laproaigh 1 2015/08/08 oson3rs 1 3 1 Highland Park 1 2015/08/16 lehdonantti 1 3 1 Haddington House 1 2015/08/21 oson3rs 1 3 1 Glenlivet 1 2015/08/21 oson3rs 1 3 1 e e 2015/08/28 pkarhila 1 1 7 Glenfiddich 3 2015/09/04 oson3rs 1 3 1 Cardhu 1 2015/10/23 sannainkeri 1 1 1 Highland Park 1 2015/10/24 mikka96 2 1 1 e e 2015/10/25 kielletty_mainos 3 1 1 e e 2015/10/25 kielletty_mainos 1 5 1 e e
© Copyright 2024