URN:NBN:fi:jyu-20 - JyX

Paskamyrsky viskilasissa
Viestintäkriisin leimahduksen elinkaari syksyn 2014 viskikohussa
Ville Halonen
Yhteisöviestinnän maisterintutkielma
Viestintätieteiden laitos
Jyväskylän yliopisto
Kevät 2017
JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO
Tiedekunta – Faculty
Humanistinen
Laitos – Department
Viestintätieteiden
Tekijä – Author
Halonen Ville
Työn nimi – Title
Paskamyrsky viskilasissa – Viestintäkriisin leimahduksen elinkaari syksyn 2014 viskikohussa
Oppiaine – Subject
Yhteisöviestintä
Työn laji – Level
Maisterintutkielma
Aika – Month and year
Tammikuu 2017
Sivumäärä – Number of pages
84 + 7
Tiivistelmä – Abstract
Tämä maisterintutkielma on tapaustutkimus, jossa tarkastellaan syksyllä 2014 alkaneen
viskikohun leimahduksen elinkaarta. Elinkaaren rakentamiseksi eritellään julkisen
leimahduksen vaiheet, niissä vallinneet tunnetilat ja merkittävimmät sitouttamisen tavat.
Samalla selvitetään, osoittiko kohu merkkejä uudesta leimahduksesta noin vuoden aikana.
Tutkielman yhtenä tärkeimmistä viitekehyksistä toimii Aulan ja Åbergin (2012) teoria
leimahtavien julkisuuksien elinkaaresta. Ylemmän tason viitekehyksenä mukaan on otettu
myös Coombsin tilannekohtaisen kriisiviestinnän teoria (2007b), jossa viestintäkriisin elinkaari
jaetaan vaiheisiin. Vaiheistuksen avulla leimahdus voitiin sijoittaa viestintäkriisin elinkaarella
oikeaan kohtaan. Tutkielmassa huomioidaan myös lukuisia aiempia teorioita, jotka käsittelevät
muun muassa teemoja, internetvihaa, sanan leviämistä ja nykyaikaisia viestintäkriisejä.
Tutkielmassa käytetty aineisto kerättiin sosiaalisen median kanavasta Instagramista hashtagaihetunnisteisiin perustuvalla valikoinnilla. Lopullisen aineiston koko oli 322 kuvallista
päivitystä. Tutkimusmenetelmänä käytettiin visuaalista sisällönanalyysia. Päätelmiä tehtäessä
hyödynnettiin sisällönanalyysin avulla saatujen tulosten rinnalla teoriapohjaan perustuvaa
hypoteesia ja abduktiivista päättelyä.
Viskikohun julkinen leimahdus jakautui kolmeen vaiheeseen, joista jokainen saavutti reilun
vuoden mittaisen tutkimusjakson aikana päätöksensä. Leimahdus ei siis osoittanut uuden
puhkeamisen merkkejä tarkastelujakson aikana. Sitoutuminen kriisiin perustui pääasiassa
alkoholia kohtaan osoitettuihin myönteisiin tunteisiin, vaikka leimahduksen aikana syntyi
myös kielteisiä tunnetiloja päättäviä tahoja kohtaan.
Alkoholin saamasta positiivisesta
huomiosta huolimatta yksittäiset brändit eivät keränneet kohtuutonta huomiota Instagrampäivityksissä. Sen sijaan aihetunnisteesta viskigate vaikutti muodostuneen joillekin ihmisille
alkoholinkäytön vapauden puolesta käytetty slogan.
Asiasanat – Keywords
Instagram, internetviha, julkisuus, kriisiviestintä, leimahdus, maine, paskamyrsky,
viestintäkriisi, viskikohu
Säilytyspaikka – Depository
Jyväskylän yliopisto, viestintätieteiden laitos
Muita tietoja – Additional information
SISÄLLYS
1 JOHDANTO................................................................................................................5
1.1 Viestintäkriisin leimahdus............................................................................5
1.2 Viskikohu 2014 ja tutkimuksen syyt............................................................7
1.3 Tutkimusongelma.........................................................................................12
2 AIEMPI TUTKIMUS JA HYPOTEESI....................................................................14
2.1 Aiempi tutkimus...........................................................................................14
2.1.1 Paskamyrsky-termin määritelmä..................................................14
2.1.2 Keskeisiä käsitteitä sanan ja juorujen leviämisestä verkossa....15
2.1.3 Leimahtavien julkisuuksien elinkaari...........................................17
2.1.4 Tilannekohtaisen kriisiviestinnän teoria.......................................19
2.1.5 Kuluttajan brändisabotointi -ilmiö................................................20
2.1.6 Organisaation asema uudenlaisessa viestintäkriisissä...............22
2.1.7 Teemat, teema-areenat ja teemojen elinkaari...............................23
2.2 Hypoteesi.......................................................................................................25
3 AINEISTO JA MENETELMÄT...............................................................................27
3.1 Aineiston valinta...........................................................................................28
3.1.1 Instagram..........................................................................................29
3.1.2 Hashtag..............................................................................................30
3.1.3 Aikaväli.............................................................................................30
3.1.4 Taustatutkimuksen perusteet ja aineisto......................................31
3.2 Tutkimuksen kulku......................................................................................32
3.3 Aineiston kerääminen..................................................................................33
3.3.1 Taustatutkimuksen aineiston kerääminen...................................33
3.3.2 Instagram-aineiston kerääminen...................................................34
3.4 Aineiston analysoinnin menetelmät..........................................................34
3.4.1 Visuaalisen ja kirjallisen aineiston sisällönanalyysi....................34
3.4.2 Taustatutkimusaineiston analysointi ja koodaaminen...............36
3.4.3 Instagram-aineiston analysointi ja koodaaminen.......................38
3.4.4 Tutkimuksen reliabiliteetti..............................................................46
4 TULOKSET JA PÄÄTELMÄT.................................................................................47
4.1 Viskikohun sijoittaminen leimahtavien julkisuuksien elinkaarelle......48
4.2 Viskikohun tunnetilat ja kohteet sekä elinkaaren vaiheet......................56
4.3 Viskikohun sitouttamisen tapa ja elinkaaren päätös...............................66
5 PÄÄTÄNTÖ..............................................................................................................73
5.1 Tulosten koonti ja pohdinta........................................................................73
5.2 Tutkimuksen arviointi ja jatkotutkimus....................................................76
KIRJALLISUUS............................................................................................................78
LIITTEET.......................................................................................................................85
5
1 JOHDANTO
Tässä maisterintutkielmassa käsitellään itseään ruokkivan, julkisen ja pääosin
sosiaalisessa mediassa tapahtuvan viestintäkriisin leimahduksen elinkaaren
rakentumista erityisesti visuaalisen viestinnän ympäristössä. Tarkastelussa on
myös leimahduksen ympärillä esiintyneet sitouttamisen tavat. Kyseessä on
tapaustutkimus syksyllä 2014 tapahtuneesta niin sanotusta viskikohusta.
Tutkielman otsikossa viskikohun aiheuttaman kriisin leimahdukseen viitataan
metaforallisesti paskamyrskynä (engl. shitstorm), jota terminä aukaistaan
kappaleessa 2.2.1. Kansanomaisena terminä se esiintyy usein journalistisissa
lähteissä, jotka ovat olennaisessa roolissa viestintäkriisien syntyessä. Tästä
syystä termin huomioiminen tutkimuksessa on taustoituksen,
yhteiskunnallisen sitomisen ja ajankohtaisuuden osoittamisen kannalta
olennaista.
1.1
Viestintäkriisin leimahdus
Viestintäkriisin leimahduksen elinkaaresta puhuttaessa tarkoitetaan tässä
tutkimuksessa kokonaisvaltaisesti sitä viestintäkriisin tilaa, joka alkaa kriisin
siirtyessä julkiselle areenalle ja päättyy julkisen keskustelun huvettua niin
vähäiseksi, etteivät samat laukaisevat tekijät enää voimista keskustelua
uudelleen. Viitekehyksenä toimivassa Aulan ja Åbergin (2012) dynaamisen
julkisuuskentän teoriassa tämä vaihe voidaan sijoittaa yksilö- ja ryhmätasojen
jälkeen, mutta ennen faasisiirtymän jälkeistä aikaa (mt. 216). Teoria on kuvattu
tarkemmin luvussa 2.1.3.
Tässä tutkimuksessa viestintäkriisin leimahduksella tarkoitetaan siis ilman
erillistä tarkennusta nimenomaan julkisuuskentällä tapahtuvaa leimahdusta,
6
jonka metaforallisena synonyyminä voidaan pitää termiä paskamyrsky.
Paskamyrsky pompahtelee sanana esille mediassa aina silloin tällöin.
Esimerkiksi Journalisti-lehti kirjoitti toukokuussa 2015 pitkän artikkelin, joka
oli otsikoitu yksinkertaisesti vain ”Paskamyrsky” (Sallinen 2015). Artikkeli
käsitteli kohua, jonka internetissä toimiva sivusto oli aiheuttanut yksittäisen
toimittajan ja tämän edustaman mediatalon ympärille tekemällä tästä
halventavan julkaisun verkkoon. Samassa kuussa myös Yle oli tehnyt jutun,
jonka otsikko oli ”Paskamyrsky nimeltä koffgate” (Grünn 2015). Tässä
yhteydessä termi paskamyrsky oli lähtöisin haastateltavan suusta. Hän oli
joutunut sosiaalisessa mediassa raivon kohteeksi otettuaan kantaa blogissaan
sukupuolien tasa-arvoon.
Molemmissa artikkeleissa on havaittavissa samanlaisia piirteitä siitä,
millaiseksi paskamyrsky julkisessa keskustelussa mielletään. Se tapahtuu
mediassa ja usein sosiaalisessa mediassa. Se on hallitsematon ja kasvaessaan se
ruokkii itseään. Vaikka edellä esitetyissä tapauksissa kyse on vain yksittäisen
ihmisen kokemasta kriisin leimahduksesta, nämä tapaukset osoittavat aiheen
ajankohtaisuuden. Tämän tutkimuksen fokus on kuitenkin yksilöä suuremman
mittakaavan tapahtumissa.
Olennaista on huomioida, että leimahduksen elinkaari on vain yksi
osakokonaisuus viestintäkriisin elinkaarella, eli ne eivät siis ole synonyymejä.
Nykyaikaista viestintäkriisiä voi ja tulisi hoitaa jo ennen sen varsinaista
leimahdusta, esimerkiksi ennakoimalla ja ratkomalla eettisiä ongelmia
(Rydenfelt 2014, 45–46). Viestintäkriisin elinkaari rakentuu nimittäin esikriisin
tilasta, varsinaisesta kriisitilasta ja jälkikriisin tilasta (Coombs 2007a, 18–19),
jolloin tässä tutkimuksessa tarkoitettu leimahduksen elinkaari sijoittuu vain
varsinaisen kriisitilan ajalle. Tilannekohtaisen kriisiviestinnän teoriaa
käsitellään tarkemmin luvussa 2.1.4.
Leimahduksia tapahtuu ja tulee tapahtumaan jatkossa entistä enemmän, sillä
kriisiviestintä on normalisoitumassa perinteisen mediakentän pirstoutuessa ja
sosiaalisen median aseman vahvistuessa (Luoma-aho 2014, 9). Yhteisöviestintä
muuttuu entistä ennakoimattomammaksi keskustelun siirtyessä teemaareenoille (engl. issue arenas), jolloin erityisen tärkeäksi muodostuu näiden
teema-areenoiden seuranta ja oikeiden teemojen löytyminen julkiseen
keskusteluun osallistumiseksi ja organisaation maineen ylläpitämiseksi
(Luoma-aho & Vos 2010, 2–3).
Areenoilla tapahtuvien ilmiöiden ymmärtäminen on merkityksellistä niillä
toimimiselle, sillä organisaation ja sen sidosryhmien välinen viestiminen
7
tapahtuu nimenomaan näillä areenoilla (mt. 10). Teema-areena on paikka, jossa
julkinen väittely teemasta tapahtuu: se voi olla joko perinteisessä tai
sähköisessä mediassa, ja osallistujat voivat olla joko aktiivisia tai passiivisia
(mt. 18). Teemaoja, teema-areenoja ja teeman elinkaarta käsitellään tarkemmin
kappaleessa 2.1.7. Organisaation kannalta on tärkeää osata käsitellä teemaa
oikein, jolloin ymmärryksen teeman kehittymisestä on syytä olla laaja. Näin
ollen tarve viestintäkriisin leimahduksen elinkaaren tutkimiselle on ilmeinen.
1.2
Viskikohu 2014 ja tutkimuksen syyt
Syksyn 2014 viskikohu siirtyi julkiseen keskusteluun Helsingin Sanomien
lokakuisena lauantai-iltana julkaiseman artikkelin myötä (Peurakoski 2014a).
Artikkelissa kerrottiin aluehallintoviraston kieltäneen viski-sanan käytön
yksityisissä blogeissa. Asia tuotiin esille jo artikkelin otsikkotasolla, mutta vasta
artikkelin lopussa kerrotaan, ettei aluehallintovirastosta tavoitettu ketään
haastattelua varten artikkelin julkaisupäivänä, lauantaina.
Aluehallintovirasto (avi) on kieltänyt kahta suomalaista blogistia kirjoittamasta
viskistä, jos se liittyy Helsingissä kahden viikon kuluttua järjestettävään Olut &
viskiexpoon. Samalla Olut & viskiexpon nimestä ja logosta piti pudottaa viski-sana
pois.
(--)
Aluehallintovirastosta ei lauantaina tavoitettu ketään haastattelua varten.
(Peurakoski 2014a.)
Vielä samana iltana Helsingin Sanomien jutun siteerasivat suurin osa Suomen
suurimmista verkossa toimivista medioista: Iltalehti (2014), Ilta-Sanomat (2014)
ja MTV (2014). Myös STT julkaisi artikkelista siteerauksen hieman puolenyön
jälkeen (esim. Keskisuomalainen 2014). Kaikki lähestyivät tapausta samalla
kärjellä kuin lähteensä: aluehallintovirasto oli kieltänyt viski-sanan käytön
yksityisblogeissa.
Helsingin Sanomien artikkeli levisi myös sosiaalisessa mediassa
räjähdysmäisesti, ja kaiken kaikkiaan sitä jaettiin esimerkiksi Facebookissa liki
50 000 kertaa (tarkistettu huhtikuussa 2016). Asenne aluehallintovirastoa
kohtaan vaikutti tiukentuvan välittömästi, ja artikkelin kommenttikenttä
täyttyi irvailevista, satiirista ja jopa hyökkäävistä huomautuksista. Helsingin
Sanomien kommentointi on ennakkomoderoitua, joten tiukimmat mielipiteet
saattoivat jäädä julkaisematta. Jo heti sunnuntaiaamuna kello 9.29 Iltalehdessä
8
julkaistiin artikkeli siitä, kuinka eri sosiaalisen median kanavat olivat
täyttyneet viskiaiheisista päivityksistä (Halonen 2014).
Sunnuntaina kello 14 Helsingin Sanomat julkaisi Etelä-Suomen
aluehallintoviraston ylijohtajan Anneli Tainan haastattelun, jossa annettiin
vahvasti ymmärtää Tainan asettuvan omaa virastoaan ja sen väitettyä linjausta
vastaan. Artikkeli oli otsikoitu ylärivillä ja varsinaisella otsikolla seuraavasti:
Etelä-Suomen aluehallintoviraston ylijohtaja haluaa vapauttaa alkoholimainonnan
Viskikohun yllättämä ylijohtaja Anneli Taina: Virkamiehet menivät ehkä liian pitkälle
(Peurakoski 2014b).
Taina sanoo artikkelissa, että haluaa tapauksesta selvityksen virkamiehiltään.
Hän myös toteaa, että alkoholimainonnan kieltoa on ehkä tulkittu liian pitkälle,
ja sanoo heti perään, että kannattaa itse lupajärjestelmien ja valvonnan
lieventämistä sekä alkoholimainonnan täydellistä vapauttamista.
"Internet on muuttanut kaiken, myös valvonnan. Eihän voida pysyä perässä vaikka
mainontakysymyksessä. Totta kai ihmiset näkevät väkevien alkoholijuomien
mainontaa netissä, vaikka se on Suomessa kielletty. Alkoholimainokset pyörivät
ulkomailla sivuilla joka tapauksessa. Sitä ei voi kieltää", Taina toteaa. (Peurakoski
2014b.)
Tainan kerrotaan artikkelissa hämmästelevän tapausta. Hän myös käyttää
muotoiluja ”minun mielestä siinä on ehkä menty liian pitkälle, jos näin on
uhattu”, ”miksi he ovat näin tulkinneet” ja ”se pitää selvittää”. Lauseet
viittaavat siihen, että ylijohtaja kommentoi ilman tarkempaa tietoa asiasta.
Ylijohtaja Tainan haastatteluakin jaettiin Facebookissa liki 6 000 kertaa
(tarkistettu toukokuussa 2016), joten sekin keräsi suuren huomion sosiaalisessa
mediassa.
Tiistaina 14. lokakuuta, eli kolme yötä Helsingin Sanomien alkuperäisen
artikkelin julkaisun jälkeen, aluehallintovirasto julkaisi verkossa
lehdistötiedotteen otsikolla ”Etelä-Suomen aluehallintovirasto ei ole rajoittanut
yksityishenkilöiden sananvapautta”. Tiedotteessa kommentoi Helsingin
Sanomillekin haastattelun kaksi päivää aiemmin antanut ylijohtaja Anneli
Taina, mutta kommenttien sävy on hyvin erilainen:
Sosiaalisessa mediassa viime päivinä käydyssä keskustelussa on virheellisesti
nostettu esiin, että Etelä-Suomen aluehallintovirasto (AVI) olisi rajoittanut
yksityishenkilöiden sananvapautta. Tämä ei pidä paikkaansa. Etelä-Suomen AVI
pitää tärkeänä julkista keskustelua ja asiallista mielipiteenvaihtoa yhteiskunnan eri
ilmiöistä, toteaa ylijohtaja Anneli Taina. (Aluehallintovirasto 2014.)
9
AVIn pahoittelee syntyneitä väärinkäsityksiä omasta puolestaan, ja toivoo, että
keskustelu eri medioissa jatkuu edelleen vilkkaana. Virastollamme on varsin rajalliset
mahdollisuudet seurata ja osallistua verkkokeskusteluun ja vastata satoihin
sähköpostitiedusteluihin, toteaa ylijohtaja Anneli Taina. Tämän tyyppinen työ vaatisi
erilaiset resurssit. Toivommekin, että huolestuneet kansalaiset ovat saaneet asiasta
nyt riittävästi oikeaa tietoa tiedotteiden ja medioiden kautta. (Mt.)
Aluehallintovirasto kuvailee tiedotteessaan tapahtumien kulkua ja perääntyy
Tainan sunnuntaisista kommenteista, joiden mukaan virkamiehet olisivat
saattaneet mennä liian pitkälle. Se perustelee tekonsa, päätöksensä ja
valintansa sekä kiistää kieltäneensä blogisteja kirjoittamasta viskistä siirtäen
näin ollen vastuun virheestä antamiensa ohjeiden tulkitsijalle, eli tapahtuman
järjestävälle taholle.
Tiedotteessa aluehallintovirasto myös toivoo huolestuneiden kansalaisten
saaneen aiheesta riittävästi oikeaa tietoa. Kyseessä on ensimmäinen virallinen
tiedote, jonka kohun kohteena ollut virasto antoi aiheesta, mutta moni viraston
virkamies oli antanut kommentteja puolesta ja vastaan jo aiemmin. Tiedote
saapui auttamattoman myöhässä, eikä siitä uutisoinut enää mikään merkittävä
media. Tiedote ei kerännyt huomiota, vaan kuoli aiemman uutisoinnin alle.
Viskikohusta tehtiin kantelu myös oikeusasiamiehelle, jota pyydettiin
tutkimaan aluehallintoviraston menettelyä tapauksen suhteen. Oikeusasiamies
Petri Jääskeläinen totesi marraskuun alussa, ettei ”ole aihetta epäillä, että
aluehallintovirasto olisi puuttunut yksityishenkilöiden sananvapauteen”
(Helsingin Sanomat 2014). Näin ollen asiaa ei tutkittu enempää eikä
toimenpiteisiin ryhdytty. Helsingin Sanomien artikkeli oikeusasiamiehen
päätöksestä keräsin runsaan 50 jakoa (tarkistettu toukokuussa 2016), mikä on
noin tuhannesosa alkuperäisen kohun aiheuttaneen artikkelin saamasta
huomiosta Facebookissa.
Viskikohun aiheuttaman leimahduksen elinkaarta tutkittaessa on syytä
huomioida myös siihen johtanut yhteiskunnallinen tilanne ja toisaalta se
yhteiskunnan poliittinen ilmapiiri, jonka vaikutuksen alaisena kaikki tämä
tapahtui. Erityisesti juuri yhteiskunnallisen tilanteen kannalta olennaista on
Suomen alkoholipolitiikkaan liittyneet muutokset, jotka olivat nostaneet
alkoholiteeman jo aiemmin framille. Aulan ja Åbergin (2012) mukaan
sosiaalisilla prosesseilla on suurempi todennäköisyys leimahtaa, eli tässä
yhteydessä ajautua julkiseen kriisiin, mikäli yhteiskunnassa on rakenteellista
epätasapainoa, sillä suuttumus helpottaa leimahdusta.
10
Ilta-Sanomat oli uutisoinut alkoholilakiin liittyvistä protesteista vain päivää
ennen Helsingin Sanomien artikkelia viski-sanan kieltämisestä. Perjantaina 10.
lokakuuta julkaistussa artikkelissa Nyt kiehui yli: Kiukkuinen viinaprotesti leviää
Suomessa (Karhunen 2014) kerrotaan sosiaalisen median ryhmästä, jossa
vastustetaan vuodenvaihteessa tulossa ollutta alkoholilain uudistusta.
Uudistuksella rajoitettiin isosti erilaisten alkoholituotteiden julkista
markkinointia. Jo tässä artikkelissa vihjattiin mahdollisesta sosiaalisessa
mediassa tapahtuvasta yksityisenkin alkoholimarkkinointiin liittyvän
toiminnan rajoittamisesta, eli käytännössä kommentoinnin ja alkoholialan
toimijoiden päivitysten jakamisen estämisestä.
Samana päivänä, 10. lokakuuta, Ilta-Sanomat uutisoi myös viranhaltijoiden
saamista tappouhkauksista alkoholilainsäädäntöön liittyen. Juttu oli otsikoitu
Suomalaisten suuttumus alkoholisäännöistä lähti lapasesta – virkamiehelle jopa
tappouhkauksia (Kotkavirta 2014). Lehden artikkelissa sosiaali- ja
terveysministeriön hallitusneuvos Ismo Tuominen kiistää, että väitteillä
yksityisen kirjoittelun ja päivitysten jakamisen rajoittamisesta olisi faktapohjaa.
- Toinen ajatus on, että faktojen ei ole tarkoituskaan olla oikein. Puuhamiehet tietävät,
mistä on kysymys, mutta oikeilla faktoilla ei saada niin näyttävää jälkeä, Tuominen
syyttää. (Kotkavirta 2014)
Ismo Tuomisen yllä oleva kommentti on olennainen huomio tapahtumaaikaankin hallinnutta yhteiskunnallista poliittista ilmapiiriä tarkastellessa.
Englannin kielessä puhutaan jo yleisesti ilmiöstä nimeltä post-truth politics,
suomeksi vapaasti käännettynä ”totuudenjälkeinen politiikka”. Yhdysvaltain
vuoden 2016 presidentinvaalien alla maailman suurimpiin ja arvostetuimpiin
lehtiin kuuluva The New York Timesin vieraskynäpalstalla kirjoitettiin
elokuussa 2016 pitkä artikkeli otsikolla The Age of Post-Truth Politics (Davies
2016), jossa jutun tekstin kirjoittanut apulaisprofessori William Davies kuvailee
länsimaisen yhteiskunnallisen ilmapiirin siirtyneen totuudenjälkeiseen
aikakauteen: aikakauteen, jossa tunne painaa totuutta enemmän, eikä faktojen
valheellisuus enää välttämättä haittaa yksittäisen ilmiön etenemistä.
Artikkelissa lehti lähestyy ilmiötä Ison-Britannian vuoden 2016 EUeropäätökseen johtaneen äänestyksen ja presidenttiehdokas Donald Trumpin
kampanjan kautta. Vaikka faktantarkastajat olivat todenneet Trumpin
asiakommenteista noin 70 prosentin kuuluvan kategorioihin ”pääasiassa
valetta”, ”valetta” tai ”housut palavat -epätotuutta”, oli mies päässyt toiseksi
kahdesta pääehdokkaasta Yhdysvaltain presidenttitaistossa. (mt.)
11
Totuudenjälkeisestä aikakaudesta on kuitenkin alettu puhua jo paljon aiemmin.
Kirjailija Ralph Keysin kirjoittama salaliittoja ja epätotuuksia politiikassa
käsittelevä kirja The Post-Truth Era: Dishonesty and Deception in Contemporary
Life sivusi ilmiötä jo vuonna 2004. Totuudenjälkeinen politiikka -termin sen
sijaan lanseerasi todennäköisesti bloggeri David Roberts Grist-lehden
blogipostauksessaan vuonna 2010. Huomionarvoista myös on, että sosiaalisella
medialla katsotaan yleisesti olevan ikoninen osa totuudenjälkeisen poliittisen
ilmapiirin leviämisessä. Kansainvälinen englanninkielinen tiedelehti New
Scientist kirjoitti kesäkuussa 2016 pitkän artikkelin otsikolla Free speech has met
social media, with revolutionary results. Artikkelissa todetaan, että suosittujen
sosiaalisen median kanavien, kuten Facebookin, algoritmit aiheuttavat sen, että
propagandan koukkuun tarttuvalle ihmiselle tarjotaan sosiaalisessa mediassa
entistä enemmän hänen omia näkemyksiään tukevia mukatotuuksia ja jopa
suoranaisia valheita. Näin muodostuu pieniä piirejä, kuplia, joiden sisällä on
entistä helpompi levittää poliittisia epätotuuksia. (New Scientist 2016.)
Syksyn 2014 viskikohun aikana totuuden merkityksettömyyden voidaan
katsoa jopa korostuneen sosiaalisessa mediassa. Ilmiö paisui erittäin suureksi,
ja jopa viranhaltijat itse ruokkivat sitä, ennen kuin todettiin koko tapauksen
perustuneen ainakin osittain epätotuuteen ja vajavaisiin faktoihin. On
mahdollista, että viskikohu on totuudenjälkeisellä aikakaudella vain yksi
ensimmäisistä laajamittaisista viestintäkriiseistä, jollaisen käynnistävänä
tekijänä on toiminut epätotuus, väärinymmärrys tai jopa puhdas valhe, mutta
jonka leviämisen alati kiihtyvällä tahdilla toimiva verkkomedia ja sosiaalinen
media mahdollistavat. Tarve tällaisen tapauksen tarkempaan tutkimiseen on
ilmeinen.
Käsillä oleva maisterintutkielma ”Paskamyrsky viskilasissa – Viestintäkriisin
leimahduksen elinkaari syksyn 2014 viskikohussa” on tutkimusstrategisesti
tapaustutkimus viskikohun saavuttamasta huomiosta visuaalisessa sosiaalisen
median kanavassa Instagramissa. Tutkimuksellisena strategiana
tapaustutkimuksessa on kohteena aina yksittäinen tapaus, tilanne, tapahtuma
tai joukko tapahtumia. Alkuperäistä ympäristöä pyritään lähestymään
kuvailemalla mahdollisimman yksityiskohtaisesti tutkittavaa ilmiötä.
Olennaista on, että tapaus muodostaa jonkinlaisen kokonaisuuden. Tämän
tutkimuksen osalta tuo kokonaisuus on viestintäkriisin leimahdus, jonka alku,
keskivaiheet ja loppu pyritään määrittelemään. Tapaustutkimus ei strategiana
määritä menetelmävalintoja, mutta olennaista on pohtia tulosten edustavuutta
ja yleistettävyyttä. (Anttila 1996, 250; Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 2004, 125126.)
12
1.3
Tutkimusongelma
Syksyn 2014 viskikohun aiheuttama viestintäkriisin leimahdus oli vaiheikas ja
poikkeuksellinen tapahtumasarja, johon vaikutti niin mediassa kirjoitetut
artikkelit kuin sosiaalisessa mediassa tehdyt päivitykset ja sinne lisätyt kuvat.
Leimahdus oli nopea ja tehokas, se iski yllättäen – ja mikä olennaisinta, se
perustui väärään tietoon ja väärinymmärrykseen. Jotta tapahtumasarjasta olisi
mahdollista oppia ja se olisi mahdollista tulevaisuudessa välttää, on olennaista
ymmärtää, miten leimahdus eteni, mistä se keräsi voimansa ja mitä sitten
tapahtui.
Tutkimuksen taustalla vaikuttaa W. T. Coombsin (2007a; 2007b)
tilannekohtaisen kriisiviestinnän teoria, (engl. situational crisis communication
theory) joka viestintäkriisin elinkaarta kuvaillessaan antaa ymmärtää
viestintäkriisin vaativan aktiivista hoitoa, jotta se voidaan kontrolloidusti viedä
päätökseensä. Tutkimuksen kannalta huomionarvoista onkin se, ettei
aluehallintovirasto ollut valmistautunut kohtaamaansa leimahdukseen, eikä se
tunnistanut oikein sitä viestintäkriisiä, jonka keskelle se oli joutunut. Tapaus
tarjoaa erinomaisen mahdollisuuden tarkastella aktiivisesti hoitamattoman
leimahduksen elinkaarta ja samalla sekä kriisin aktiivisen hoitamattomuuden
että epätotuudenmukaisen pohjan vaikutusta kriisin päätökselle.
Tässä tutkimuksessa pyritään selvittämään ja yksilöimään ne vaiheet, joista
aluehallintovirastoa viskikohun muodossa kohdannut viestintäkriisin
leimahdus kokonaisuutena muodostui. Viitekehyksenä käytetään Aulan ja
Åbergin dynaamisen julkisuuskentän teorian (2012) yhteydessä esitettyä
kuvausta leimahtavien julkisuuksien elinkaaresta. Tarkoituksena on sijoittaa
leimahdus spontaanin aktiivisuuden dynamiikan teorian viidelle tasolle, jotta
sen vaiheita on helpompi yksilöidä, eriytellä ja taustoittaa. Aulan ja Åbergin
teoria on olennainen osa dynaamisen julkisuuskentän teoriaa, joka käsittelee
leimahduksen dynamiikkaa laajemmalla tasolla, siinä missä käsillä oleva
tutkimus keskittyy nimenomaan leimahduksen vaiheiden tutkimiseen.
Viskikohun leimahduksen elinkaaren vaiheet halutaan yksilöidä erityisesti
siksi, että voidaan tutkia sen sitouttamisen tasoa ja tapaa kussakin vaiheessa.
Ajatuksellisesti sitoutuminen on usein määritelty sosiaalipsykologisena
ilmiönä, jossa korostuu jonkin järjestelmän, esimerkiksi organisaation, ja
ihmisen välinen suhde (Jokivuori 2004, 284). Lisäksi sitoutuminen voidaan
nähdä myös suhtautumistapana tai asenteena (Jokivuori 2002, 18).
Tarkoituksena tässä tutkimuksessa on selvittää, voidaanko elinkaari koskaan
13
todella saattaa päätökseen, jos viestintäkriisin leimahdus sitouttaa
osallistamansa ihmiset tarpeeksi vahvasti esimerkiksi teemansa tai huonon
hallinnointinsa vuoksi. Samalla viskikohu tapauksena antaa mahdollisuuden
tarkastella, millaisia vaikutuksia viestintäkriisin pahimman leimahdusvaiheen
aktiivisella hoitamattomuudella on.
Kohteet, tarkoitus, sävy ja luonne ovat tärkeä osa tutkimusongelmaa.
Tutkimuksen kannalta on olennaista se tapa, jolla ihmiset sitoutuivat
viskikohuun. Sitouttamisen astetta tarkastellessa olennaista on sitouttamisen
taustalla mahdollisesti vaikuttavien voimien huomioiminen: tapahtuiko
osittain faktojen puutteesta syntynyt viskikohu vain vahingossa vai oliko sitä
masinoimassa jokin taho? Tämän selvittämiseksi on tärkeää selvittää brändien
esiintymistä ja eniten äänessä olevien vaikuttajien esittämisen sävyä kohun
yhteydessä.
Monisyinen tutkimusongelma kaikkine vaiheineen on mahdollista tiivistää
yhteen päätutkimuskysymykseen ja kahteen tarkentavaan kysymykseen. Ne
toimivat perusteena tehdyille valinnoille ja ohjenuorana koko tutkimukselle.
•
Millaisista vaiheista koostui syksyn 2014 viskikohun aiheuttaman
viestintäkriisin leimahduksen elinkaari?
◦ Kuinka visuaalisen viestinnän tapa muuttui leimahduksen
elinkaaren eri vaiheissa?
◦ Saavuttiko leimahduksen elinkaari vuoden pituisen tarkastelujakson
aikana päätöksensä?
Kysymykset tiivistää alleen koko vaiheikkaan elinkaaren muodostamisen ja
seikkaperäisen analysoimisen. Olennaisinta tutkimuskysymyksiin vastattaessa
onkin nimenomaan vastausten laaja perusteleminen. Hyvin ja tieteellisesti
perusteltu tulos voi olla hyödynnettävissä soveltaen myös tuleviin tai jo
menneisiin leimahduksiin, jotka puhkeavat isolla volyymillä ilman
vedenpitävää totuuspohjaa. Olennaista organisaatioiden osalta onkin
vastaaviin tapauksiin varautuminen.
Tutkimuskysymysten selvittämisen selkärankana toimii tutkielman
kappaleessa 2.2 esitetty hypoteesi, joka pohjautuu aiempaan tutkimukseen ja
teorioihin. Käsillä on etsinnällinen ja aineistolähtöinen tapaustutkimus, joka
vahvaan teoriapohjaan tukien pyrkii samalla rakentamaan omalta osaltaan
tieteellistä kuvaa nykyaikaisesta sosiaalisessa mediassa tapahtuvasta vaikeasti
kontrolloitavissa olevan viestintäkriisin leimahduksesta ja laantumisesta.
14
2 AIEMPI TUTKIMUS JA HYPOTEESI
Tässä luvussa tarkastellaan viestintäkriisin leimahdukseen oleellisesti liittyviä
termejä, ilmiöitä, aiempaa tutkimusta, sosiaalisessa mediassa tapahtuvaa
viestintää sekä esitellään muita tutkielman kannalta olennaisia teorioita.
Leimahduksiin, viestintäkriiseihin ja teemoihin (engl. issue) liittyvät aiemmat
tutkimukset muodostavat hyvän kokonaiskuvan viestintäkriisin leimahduksen
viitekehykseksi, joten niitä käydään seuraavissa luvuissa läpi. Tutkielman
otsikossa käytetty termi ”paskamyrsky” on määritelty omassa kappaleessaan,
sillä se esiintyy usein journalistisissa sisällöissä metaforana ja puhekielisenä
terminä kuvaamaan viestintäkriisin leimahdusta ilmiönä, ja kiinnittää näin
ollen tutkimuksen paremmin myös arkielämään.
Aiemman tutkimuksen käsittelyn jälkeen siirrytään käsittelemään niiden
pohjalta muodostettua tutkimuksen hypoteesia, joka on erityisen tärkeässä
osassa valitun tutkimusmenetelmän toimivuuden kannalta. Hypoteesi on
työkalu, joka sisällönanalyysiä menetelmänä hyödyntävässä tutkimuksessa
toimii perusteena myöhemmin luvussa 3 esitetyille analyysitaulukoille ja niihin
valituille muuttujille sekä näiden arvoille.
2.1
Aiempi tutkimus
2.1.1 Paskamyrsky-termin määritelmä
Shitstorm sanana päätyi jo vuonna 2013 saksan kielen yleisimpään sanakirjaan
Dudeniin sen jälkeen, kun maan liittokansleri Angela Merkel oli virallisesti
käyttänyt sanaa julkisessa, virallisessa yhteydessä (Oltermann 2013). Sanakirja
15
määrittää paskamyrskyn tarkoittavan vastalauseiden myrskyä, johon myös
liittyy loukkaaviakin huomautuksia (Duden, 2013).
Tieteellisessä mielessä shitstormin on määritelty tarkoittavan sosiaalisessa
mediassa laajalle levinnyttä negatiivista ilmiötä. Sitä edeltää yksittäisen
henkilön valitus esimerkiksi blogissa, Facebook-kommenttina, twiittinä tai
vaikka videoklippinä muualla sosiaalisessa mediassa tai internetissä, mistä se
lähtee leviämään tuhoisan ja kontrolloimattoman myrskyn lailla. (Steinke 2014,
31–34). Paskamyrsky on siis leimahtanut julkisuus, seuraus jostain aiemmasta.
Tässä tutkimuksessa puhutaan pääasiassa termistä leimahdus. Sillä tarkoitetaan
julkisella tasolla tapahtunutta viestintäkriisiksi edenneen teeman leimahdusta
ja siitä seurannutta kamppailevaa, anarkistista tai monoliittista tilaa. Kyseessä
on siis hyvin pitkälti arkikielen metaforaa ”paskamyrsky” vastaava tarkoitus.
Viitekehyksenä toimivaa Aulan ja Åbergin (2012) teoriaa leimahtavien
julkisuuksien elinkaaresta avataan kappaleessa 2.1.3.
Leimahdus voidaan ymmärtää myös vastaavanlaisten käsitteiden ja ilmiöiden
kautta. Näitä käsitellään laajemmin seuraavissa kappaleissa.
2.1.2 Keskeisiä käsitteitä sanan ja juorujen leviämisestä verkossa
Cheung ja Lee (2012) ovat käsitelleet puheiden ja kertomusten eli lyhemmin
sanan leviämistä verkossa. Cheungin ja Leen tutkimus käsittelee aiemmin
akateemisessa maailmassa vähälle huomiolle jäänyttä elektronista sanan
leviämistä (engl. electronic word-of-mouth, eWOM). Tällä tarkoitetaan kuluttajien
keskenään elektronisesti jakamaa tietoa saamastaan palvelusta ja sen tasosta,
kuten esimerkiksi ravintoloista tai hotelleista. Elektronista jakamisesta tekee se,
että se tapahtuu verkkofoorumeilla, blogeissa, arvostelusivustoilla,
uutiskeskusteluissa ja sosiaalisessa mediassa. Kuluttajien keskenään jakamalla
tiedolla arvioidaan olevan jatkuvasti suurempi merkitys maineen
rakentamiselle. (Mt. 218.)
Cheung ja Lee (2012) totesivat kuluttajien levittävän sanaa pääasiassa kolmesta
syystä. Suurin syistä oli halu auttaa, toiseksi suurin syy oli yhteenkuuluvuuden
tunne ja kolmanneksi suurin oman maineen kehittäminen. Haluun auttaa
sisältyi olennaisesti halu estää muita kokemasta samaa negatiivista kokemusta
kuin kirjoittaja itse oli kokenut. Tutkimuksen tulokset myötäilevät aiempia
elektronisesta sanan leviämisestä tehtyjä tutkimuksia. (Mt. 222.)
16
Kielteinen sanan leviäminen tai viraali juoruaminen (engl. negative word-ofmouth) on sen sijaan oma ilmiönsä. Kyseessä on ikävän asian leviäminen
nopeasti väen joukossa suusta suuhun – tai nykyään yhä useammin
näppäimistöltä näppäimistölle. Aihetta on tutkittu paljon markkinoinnin
puolella ja pilottitutkimus tyytymättömien asiakkaiden sanan levittämisestä
tehtiin jo vuonna 1983 (Richins 1983). Kielteinen sanan leviäminen on kuitenkin
syytä erottaa vihapuheesta, joka voidaan määrittää tiettyjä ryhmiä kohtaan
suunnatuksi julkiseksi uhaksi ja propagandaksi. Viharyhmät johdattavat
yleisöä omille propagandasivuilleen lietsoakseen vihaa ja saadakseen lisää
ihmisiä levittämään sanomaansa. (Cohen-Almagor 2014.)
Viraalin juoruamisen yhteydessä on hyvä mainita myös asiakkaan kielteinen
sitouttaminen (engl. negative customer engagement). Kun tavallisesti asiakkaita
sitouttavaa mallia toteuttava yritys pyrkii sitomaan asiakkaansa yrityksen
toimintaan niin, että he yhdessä tuumin rakentavat yrityksen brändiä ja arvoa
hyvään suuntaan, on negatiivinen asiakkaan sitouttaminen juuri tämän
vastakohta, ja syntyy yleensä vahingon seurauksena. Tällöin asiakkaiden
käyttäytymistä ohjaa yhteinen aikomus tuhota jonkin toimijan brändi ja arvo.
Tämä johtuu yleensä siitä, että jokin taho kyseenalaistaa, uhkaa tai vahingittaa
asiakkaiden perustavanlaatuisia tavoitteita ja tarpeita (Juric, Smith & Wilks
2016, 288–289.)
Lee, Oshita, Jung Oh ja Hove ovat tutkimuksessaan (2014) käsitelleet kahta
teoriaa yhdistelemällä sitä, mikä saa ihmisen puhumaan ja argumentoimaan
aiheesta, joka on omiaan herättämään runsaasti keskustelua ja myös
vastakkaisia mielipiteitä. Tutkimuksen lähtökohtana on ollut yritysten tarve
parempaan kommunikaatioon yleisöjensä kanssa. Tämän mahdollistamiseksi
on tärkeää tietä, millaiset tekijät vaikuttavat siihen, ovatko ihmiset
todennäköisemmin halukkaita ilmaisemaan mielipiteensä vai epäröimään
kohtaamiensa tilanteiden suhteen. (Mt. 185.)
Tutkimuksessa yhdistetään teorioita hiljaisuuden spiraalista ja
tapauskohtaisesta ongelmanratkaisuteoriasta. Hiljaisuuden spiraali -teorian
mukaan (Noelle-Neumann 1974) ihmisten halu ilmaista oma mielipiteensä
riippuu heidän näkemyksestään siitä, mikä on vallitseva mielipide aiheesta.
Teoria toteaa, että ihmiset ovat halukkaampia ilmaisemaan oman mielipiteensä
mikäli kokevat sen olevan sopusoinnussa vallitsevan mielipiteen kanssa, ja
vähemmän valmiita ilmaisemaan mielipiteensä, mikäli se poikkeaa
vallitsevasta. Tämän seurauksena vähemmistössä olevat mielipiteet saattavat
lopulta kadota kokonaan.
17
Tapauskohtaisen ongelmanratkaisuteorian osalta tutkijoille sen sijaan on ollut
olennaista sen esittämät kolme tapaa jakaa julkisia ongelmatilanteita (Grunig
1978): (1) ongelman havaitseminen, eli ihminen vain havaitsee oikaisua
vaativan ongelman, (2) rajoittunut tunnustaminen, jolloin ihmiset kokevat
käytöksensä tai tilanteen olevan heidän oman valtansa ulottumattomissa, ja (3)
osallistuva tunnustaminen, jolloin tilanne koetaan itselleen tärkeäksi ja
osallistumista vaativaksi. Näiden pohjalta tutkijat tekivät kaksi hypoteesia (Lee
ym. 2014, 190): eristäytymisen pelko vaikuttaa negatiivisesti haluun kertoa
mielipiteensä ja aktiivisesti julkisuuteen osallistuvat ovat vähemmän aktiivisia
todennäköisempiä kertomaan mielipiteensä. Lee, Oshita, Jung Oh ja Hove
tekivät tutkimuksessaan (2014) myös kolme olennaista havaintoa: (1)
eristäytymisen pelko estää ihmisiä kertomasta mielipiteitään julkisesti, (2)
julkisissa tilanteissa jo valmiiksi aktiiviset ihmiset kertovat mielipiteensä muita
helpommin, (3) eristäytymisen pelon ja julkisuuden tavan välillä ei ollut
nähtävissä yhteyttä (mt. 185).
2.1.3 Leimahtavien julkisuuksien elinkaari
Aula ja Åberg (2012) ovat kirjoittaneet leimahtavista julkisuuksista.
Leimahtaviin julkisuuksiin liitetään Aulan ja Åbergin tekstissä heidän itsensä
kehittämänsä dynaamisen julkisuuskentän teoria, joka toimii teoreettisena
viitekehyksenä tässä tutkimuksessa. Olennaisessa osassa teoriaa on spontaanin
aktiivisuuden dynamiikan teorian mukaiset viisi vaihetta toiminnan
siirtymiseksi yksilötasolta yhteiskuntatasolle.
Vielä 1990-luvulla oletettiin, että julkisuutta pystyy hallitsemaan tietyin ehdoin,
mutta nyt puhutaan jo hallitsemattomuudesta. Perinteisten tiedotusvälineiden
ympärille on muodostunut tunneherkkä digijulkisuus, jonka muodostavat
uudet yleisöt ja heitä yhdistävät palvelut. (Mt. 201–203.) Kirjoittajat puhuvat
leimahtavasta julkisuudesta. Järjestelmän luonnollisen suunnan katsotaan
olevan kohti epäjärjestystä, fysiikasta tuttua entropiaa (mt. 211). Se on osa
dynaamisen julkisuuskentän teoriaa, jonka avulla kuvataan leimahtavan
julkisuuden syntymistä (mt. 213–215). Tässä tutkimuksessa tuota prosessia
tarkastellaan vertaillen viskikohun aiheuttaman leimahduksen rinnalla.
Dynaamisen julkisuuskentän teoriassa prosessit syntyvät aina jossain päin
tietyllä hetkellä ja liikkuvat jatkuvasti. Kirjoittajat kutsuvat tätä aktiksi, minkä
sattumisen jälkeen alkupisteeseen ei ole enää palaamista. Prosessilla kirjoittajat
tarkoittavat leimahdusta edeltävää vaihetta, joka etenee ajassa ja vetää muita
osallistujia puoleensa. Tietyn pisteen jälkeen syntyy leimahdus. (Mt. 215–216.)
18
Spontaanin aktiivisuuden dynamiikan teorian mukaisesti tämä etenevä
prosessi rakentuu seuraavista vaiheista:
1.
2.
3.
4.
5.
yksilötaso – yksilötason leimahdus
ryhmätaso – yksilötaso synnyttää ympärilleen alkujoukon
ryhmä-/yhteiskuntataso – teemojen kamppailu
yhteiskuntataso – todellinen leimahdus eli faasisiirtymä
yhteiskuntataso – toiminta faasisiirtymän jälkeen (Mt. 216.)
Ensimmäisellä tasolla yksilö havaitsee, että esimerkiksi organisaation tekemä
päätös liittyy häneen itseensä, ja tämä aiheuttaa yksilötason leimahduksen
(mt). Yksilötason leimahduksen jälkeen seuraa vaihe, jossa kaksi tai useampi
ihmistä – eli alkujoukko – jakaa saman havainnon, mikä johtaa toimintaan:
Aula ja Åberg kutsuvat tätä esijulkisuuden tilaksi (mt. 217). Alkujoukon
toiminnan seurauksena teemasta tulee näkyvä myös sen ulkopuolisille
ihmisille, mikä luo siirtymän julkisuuskentälle. (Mt. 217–218.)
Tässä tutkimuksessa viskikohun leimahdus on nimenomaan julkisuuskentällä
tapahtuva ilmiö, niin sanottu paskamyrsky. Julkisuuskentällä organisaation
suhde yleisöön voi olla latentti, kamppaileva, anarkistinen tai monoliittinen.
Yhdistävän teeman puuttuessa suhde on monoliittinen, julkisuuteen nousseen
teeman suhde yleisöön on kamppaileva, hallitsemattomaksi muuttuneen ja
useita muitakin teemoja mukaansa keränneen keskustelun luoma yleisösuhde
on anarkistinen ja vain huonosti hallittavissa. Jos faasisiirtymää ei tapahdu, jää
suhde monoliittiseksi, jolloin kohun kohteena oleva organisaatio vähättelee sen
perinteisiä viestinnän kanavia hyödyntäen olemattomaksi. Tällöin
julkisuudenhallinta säilyy kohteena olleella organisaatiolla. (Mt. 217–218.)
Faasisiirtymällä tarkoitetaan sitä, että asiat aletaan nähdä toisin kuin ennen:
yksittäinen teema voi siis kirjoittajien mukaan leimahtaessaan muuttaa paljon
(mt. 218). Leimahdukseen yhdistetään seuraavia käsitteitä yhteiskunnan tilasta
puhuttaessa: yhteiskunnassa vallitseva aukko tai tyhjiö, joka täyttyy,
sosiaalinen tilaus joka älytään täyttää, asia joka oikealla hetkellä kolahtaa, tai
vain hetken avoinna oleva mahdollisuuksien ikkuna (mt. 219). Sosiaalisen
prosessin leimahduksen katsotaan tästä syystä olevan todennäköisempi, jos
yhteiskunnassa tai yhteisössä on rakenteellista epätasapainoa (mt.). Tiettyjen
teemojen nousua, eli potentiaalisen leimahduksen syntyä, on Aulan ja Åbergin
mukaan kuitenkin etukäteen lähes mahdotonta ennustaa (mt. 215–216).
19
Dynaamisen julkisuuskentän teoria on melko moderni katsaus nykypäivän
julkisuuskenttään, joka on jatkuvassa muutoksessa. Leimahtavat julkisuudet
sosiaalisessa mediassa ovat kuitenkin aihe, joka muuttuu valtavalla
nopeudella, minkä vuoksi myös nykyaikaista viestintäkriisiä koskevan teorian
on syytä elää jatkuvasti. Käsillä olevassa tutkimuksessa viskikohun luomaa
leimahdusta sovitetaan dynaamisen julkisuuskentän elinkaaren tarjoamiin
vaihtoehtoihin: istuuko moderni sosiaalisen median kriisi suoraan tarjottuun
muottiin, vai onko viestinnällisen kriisiytymisen tavassa tapahtunut jo nyt
merkittävää muutosta.
Aula ja Åberg eivät käsittele tarkemmin viidettä vaihetta, eli toimintaa
faasisiirtymän jälkeen. Tämän vaiheen voikin nähdä liittyvän leimahduksen
elinkaaren päätökseen. Onko viestintäkriisin leimahdus ohi, kun faasisiirtymä
on tapahtunut tai jäänyt tapahtumatta, vai voiko sama teema leimahtaa vielä
uudelleen faasisiirtymän aikana tai sen jälkeen, mahdollistaen näin ehkä
useamman faasisiirtymän? Aula ja Åberg mainitsevat sitouttamisen tason vain
siteeratessaan Grunigin ja Huntin (1984) teoriaa alkujoukon toiminnasta.
Teorian mukaan teeman siirtyminen alkujoukolta eteenpäin riippuu siitä,
näkeekö joku teeman ongelmana, eli kokeeko joku, että asialle voidaan tehdä
jotain, ja kuinka suuresti joku kokee asian olevan kytköksissä hänen omaan
elämäänsä, eli kuinka vahvasti hän on sitoutunut teemaan (mt. 149).
Sitouttamisen tason voidaan kuitenkin olettaa olevan myös merkittävässä
roolissa myös faasisiirtymän aikana.
2.1.4 Tilannekohtaisen kriisiviestinnän teoria
W. T. Coombsin kehittämä Situational Crisis Communication Theory eli
tilannekohtaisen kriisiviestinnän teoria (2007b) on olennaista huomioida
leimahduksen elinkaarta määriteltäessä. Teoria pyrkii toimimaan ylätason
viitekehyksenä, joka olisi hyödynnettävissä laajasti viestintäkriisien
selvittämisessä ja tutkimuksessa. Teoria koostuu kolmesta ydinelementistä: (1)
kriisitilanne, (2) kriisiin vastaamisstrategiat ja (3) oikean kriisitilanteen ja
vastaamisstrategian yhdistämiseen liittyvä systeemi. (Heath & Coombs 2006,
203, 207.)
Teorian mukaan kriisit jakautuvat kolmeen erilaiseen kriisijoukkoon, jotka ovat
seuraavat:
1. Uhriuttavaan joukkoon kuuluvat kriisit, jolloin kriisin kohteella on ollut
hyvin vähän tekemistä kriisin synnyinsyyn kanssa – kyseessä voi
20
esimerkiksi olla luonnonkatastrofi tai juoru, jolloin kohde on tahaton
uhri.
2. Vahinkojoukkoon kuuluvat kriisit, jolloin kriisin kohteella on jälleen
katsottu olevan hyvin vähän mahdollisuuksia vaikuttaa kriisin syntyyn
– tämä voi johtua esimerkiksi teknisestä viasta tai muusta vastaavasta
haasteesta.
3. Tarkoituksenmukaiseen joukkoon kuuluvat kriisit, jolloin kriisi on syntynyt
pääasiassa sen kohteen toimien vuoksi – esimerkiksi ihmisen tekemän
virheen seurauksena. Kriisiin oikeanlaisesti reagoiminen riippuu kriisin
tyypistä, eli on tilannekohtaista. Tällöin kohdatun viestintäkriisin tyypin
tunnistaminen on äärimmäisen tärkeää. (Coombs 2007b, 165–168.)
Kriisin elinkaaren Coombs jakaa kolmeen vaiheeseen, joista kuhunkin sisältyy
omat toimintaohjeelliset alavaiheensa kriisin oikeaoppiseksi hoitamiseksi.
Nämä hoitomallit riippuvat siitä, mihin kriisijoukkoon käsillä oleva tilanne
sijoittuu. Viestintäkriisin vaiheet ovat seuraavat:
1. Esikriisin tila, jonka aikana tapahtuu varsinaiseen kriisiin johtavat asiat.
Tällöin tulisi (1) havaita kriisisignaali, (2) tehdä estotoimenpiteitä ja (3)
valmistautua kriisiin.
2. Varsinainen kriisitila, joka alkaa leimahduksesta ja päättyy silloin, kun
kriisi todetaan selvitetyksi. Tällöin tulisi (1) tunnistaa kriisi ja (2)
koteloida se. Erityisen tärkeää on viestintä sidosryhmien kanssa.
3. Jälkikriisin tila, joka seuraa varsinaisen kriisitilan päättymistä. Tällöin
tulisi (1) arvioida toteutettua kriisiviestintää, (2) oppia kriisistä ja (3)
pitää edelleen yhteyttä sidosryhmiin ja tarkkailla kriisin aiheuttaneita
teemoja erityisen tarkasti. (Coombs 2007a, 18–19.)
Näitä kolmea vaihetta tarkastellessa on havaittavissa, että teorian mukaan
varsinainen viestintäkriisin elinkaari läpäisee koko organisaation ja kukin
vaihe edellyttää toimintaa, jotta kriisi voidaan viedä hallitusti loppuun asti.
Käsillä olevan tutkimuksen kannalta on olennaista selvittää varsinaisen
kriisitilan elinkaari, eli milloin ja millaisten vaiheiden jälkeen kriisi voidaan
todeta selvitetyksi.
2.1.5 Kuluttajan brändisabotointi -ilmiö
Viime vuosina organisaatiot ovat kokeneet uudenlaista kielteistä
käyttäytymistä brändiä kohtaan vihamielisten kuluttajien taholta.
Nykyaikaisen teknologisten mahdollisuuksien, kuten sosiaalisen median,
21
vuoksi kuluttajan on nimittäin suhteellisen helppoa aiheuttaa halutessaan
tuhoa brändille. Kähr, Nyffenegger, Krohmer ja Hoyer (2016) ovat kehittäneet
ilmiöstä teorian ja nimenneet ilmiön kuluttajan brändisabotoinniksi (engl.
consumer brand sabotage, CBS). Ilmiö eroaa määritelmällisesti vastaavista
ilmiöistä, kuten negatiivisesta sanan levittämisestä (engl. Negative-word-ofmouth), asiakkaan kostosta tai kuluttajaboikotista, sillä CBS:n hallitseva motiivi
on vahingoittaa brändiä: vahingoittaminen ei siis ole vain työkalu toisen
tavoitteen saavuttamiseksi. Myös kuluttajan ja organisaation välisessä
suhteessa ero on merkittävä, sillä brändisabotoiva kuluttaja ei edes halua
muodostaa uutta suhdetta tai kanssakäymistä brändin kanssa, eikä ole
kiinnostunut organisaation tarjoamista hyvityksistä tai pahoitteluista. Muissa
vastaavissa ilmiöissä taustalla on usein oikeudenmukaisuuden tai hyvityksen
tavoittelu, taikka yksinkertaisesti tarve päästää negatiivisia tunteita ulos
kuitenkin säilyttäen suhteen brändiin. (Kähr ym. 2016, 25–27.)
CBS-teorian mukaan ilmiön taustalla voi vaikuttaa monia syitä, ja negatiivisen
sanan levittämisen tai kuluttajaboikotin kaltaiset ilmiöt saattavat edeltää
brändisabotointia. Jos organisaatio nimittäin jättää liian kauan reagoimatta
vaikutuspyrkimyksiin, joiden perusmotivaationa on edelleen
oikeudenmukaisuuden tai hyvityksen tavoittelu, saattaa tilanne lopulta
kärjistyä brändisabotaasiksi. Koska brändi on abstrakti kohde, ikään kuin
esine, joutuu kuluttaja näkemään enemmän vaivaa hyökkäyksen luomiseksi
kuin toista ihmistä vastaan. Hän joutuu keräämään taakseen enemmän voimaa
muista vastaavia vihamielisiä tunteita hautovista ihmisistä, sillä brändi on
vaikutusvallaltaan usein huomattavasti kuluttajaa suurempi kokonaisuus. (Mt.
29.)
Organisaation kannalta olennaista on tiedostaa, ettei kuluttajan brändisabotaasi
ole spontaani ilmiö. Se on seuraus pitkästä ajatusprosessista, johon usein liittyy
toistuvia negatiivisia kohtaamisia brändin kanssa. Tämän vuoksi CBS on
mahdollista havaita ennen sen tapahtumista, toisin kuin esimerkiksi tuotteen
hajoamisesta tai onnettomuudesta aiheutuvat viestintäkriisit. Organisaation
tulee kuitenkin tiedostaa, että brändisabotoijat eivät kaipaa hyvitystä, vaan
kaikki sillat on jo poltettu. Heitä ajaa usein ideologia, ja hyökkäyksen tavat
ovat innovatiivisia ja yllättäviä. Tällaisen hyökkäyksen luoma potentiaalinen
tuho on huomattavasti suurempaa kuin tavanomaisen kielteisen
kuluttajakäytöksen. Organisaation on siis hyvin tärkeää keskittyä
tunnistamaan kehittyvä CBS ennen kuin se tapahtuu ja pyrkiä torjumaan se
ennalta sekä suunnitella reagointimalli tuhojen rajaamiseksi mikäli CBS
tapahtuu. Usein CBS:n kehittyminen on havaittavissa sosiaalisessa mediassa,
joten seurannan lisääminen joko ihmisten tai algoritmien avulla on
22
suositeltavaa. Olennaista on seurata erityisesti sabotointiin viittaavien
vihamielisten sanojen lisääntymistä brändin ympärillä. (Mt. 39.)
2.1.6 Organisaation asema uudenlaisessa viestintäkriisissä
Organisaatiot kohtaavat nykyään aivan erilaisia odotuksia läpinäkyvyydestä
kuin aiemmin. Sosiaalisen median yleistyminen on osaltaan ollut luomassa
viestintäympäristöä, jossa nopeat kriisitilanteet ovat normaaleja, eivätkä
perinteiset viestinnän keinot enää ole riittävän ketteriä ja mukautuvia
toimiakseen kriisien ratkaisun työkaluina. Tilanteita ei voi kontrolloida alusta
loppuun, vaan täytyy osata reagoida skenaario- ja sidosryhmäkohtaisesti,
soveltaen. (Luoma-aho 2014, 8–9.)
Tässä uudessa viestintäympäristössä voidaan nähdä kaksi viestinnän mallia:
vanhanlainen, särkyvä viestintä ja uudenlainen, särkymätön viestintä. Vanha
malli perustui valmiisiin suunnitelmiin, kontrolliin, prosesseihin ja erillisen
imagon rakentamiseen. Yksikköjen rajat olivat selvät, eikä viestintä läpäissyt
organisaatiota. Uusi malli pohjautuu läpinäkyvyyteen ja aitouteen:
sidosryhmille muodostuu kokemuksia joiden pohjalta ne jatkavat eteenpäin
sanaa organisaatiosta. Keskiössä on sidosryhmien kuuntelu ja heidän
kokemuksensa hiominen. Yksikkörajat kuitenkin usein estävät reaaliaikaisen,
yhteisen asiakaskokemuksen luomisen. (Mt. 12–13.)
Olennaista uudessa viestintäympäristössä on se, ettei organisaatio voi päättää
sitä, mistä puhutaan. Keskiössä on sidosryhmien kokemukset, joiden kautta
tarpeet määräytyvät. Uuden viestintäympäristön kriisissä organisaation tulee
puolustelun ja panssaroitumisen sijaan osallistua keskusteluun, luoda
realistisia odotuksia ja olla valmis ottamaan vastaan kritiikkiä. Mainetta ei
rakenneta kampanjoilla ja yksisuuntaisella viestinnällä, vaan tarjoamalla hyviä
kokemuksia ja antamalla sidosryhmien itse kertoa niistä eteenpäin. (Mt. 13.)
Uudenlaisten viestintäkriisien kentällä organisaation tulisi pyrkiä
ennakoimaan kriisejä sen sijaan että se keskittyy oikeaoppiseen reagointiin
jälkikäteen. Kaiken keskiössä on etiikka. Yleensä kriisin taustalla on nimittäin
aina organisaation toiminnan eettisyys, joka on ollut väärää tai kyseenalaista.
Eettisesti kyseenalainen toiminta kerää huomiota nykyään sekä sosiaalisessa
että perinteisessä mediassa ja aiheuttaa voimakkaita tunnekuohuja. Mediat
ruokkivat toisiaan, ja reagoinnin tulee olla nopeaa. Organisaation oma viestintä
saattaa kuitenkin helposti toimia kriisin ruokkijana. Näin käy, jos eettisesti
painokas viesti osoittautuukin epätodeksi. Koska reagoiminen on vaikeaa, on
23
painopiste nykyaikaisessa viestintäkriisissä siirtynytkin enemmän ennakointiin
ja tilanteiden välttämiseen. Tämä vaatii kuitenkin perustavien eettisten
näkemysten kartoittamista ja niiden mukaan toimimista. Jos organisaatiolla on
toiminnassaan yleisen etiikan vastaisia ongelmia, on niiden selvittäminen hyvä
tapa aloittaa kriisien ennakointi. Tämä kohdistaa vaatimuksia erityisesti
sisäiselle viestinnälle. (Rydenfelt 2014, 40–42.)
Joskus organisaation ulkopuolella muodostunut eettinen, kriisin aiheuttanut
arvio saattaa kuitenkin pohjautua myös virheellisen tietoon tai tiedon
puuttumiseen. Tällöin valmistautuminenkaan ei välttämättä riitä. Viestijälle
olennaista onkin tällaisten seikkojen huomioiminen. Väärä tieto on pyrittävä
oikaisemaan nopeasti, ja jos muiden odotukset eivät ole organisaation
näkökulmasta perusteltuja, on organisaation oltava valmis keskustelemaan
aiheesta ja tarvittaessa myös muuttaa omia näkemyksiään kriisin hoitamiseksi.
Liian jäykät näkemykset eivät kestä kriisin leimahtaessa. (Mt. 46.)
2.1.7 Teemat, teema-areenat ja teemojen elinkaari
Teemat (engl. issue), teema-areenat (engl. issue arenas) ja teemojen elinkaari (engl.
issue lifecycle) ovat käsitteinä merkittävässä roolissa nykyaikaisesta
viestintäkriisistä puhuttaessa. Teemalla tarkoitetaan tässä yhteydessä aihetta,
joka herättää konfliktin (Schattschneider 1960, 74), jolloin teemojen hoito (engl.
issues management) voidaan määritellä niiden ennakoivana tunnistamisena ja
ongelmien ratkomisena ennen kuin teemat kehittyvät kriiseiksi (Roper &
Toledano, 2005, 480). Teema-areena sen sijaan on kanssakäymisen paikka, jossa
organisaatio ja sen sidosryhmät käyvät keskustelua teemasta (Luoma-Aho &
Vos 2010, 4).
Luoma-aho ja Vos (2010) määrittelevät teema-areenan kuudella toteamuksella.
(1) Teema-areena on paikka, jonne julkinen väittely teemasta on johdettu. (2)
Kanssakäyminen tapahtuu joko perinteisessä tai virtuaalisessa mediassa. (3)
Toimijat voivat olla aktiivisia tai passiivisia, eli joko lavalla tai yleisössä. (4)
Areena on dynaaminen: toimijat voivat olla enemmän tai vähemmän aktiivisia
ajan kuluessa, tai lähteä areenalta kokonaan. (5) Organisaatio voi olla
aktiivinen useammalla areenalla, seurata muiden tahojen toimintaa ja/tai
osallistua aktiivisesti kanssakäymiseen. (6) Areenat ovat yhteydessä toisiinsa,
joten organisaation tulee koordinoida ja tasapainottaa viestintästrategiaansa.
(Mt. 18.)
24
Olennaista on, että areenoja voi olla useampia, ja organisaatio tarvitsee niistä
jokaisella toimimiseen oman strategiansa – toiminnan tulee siis olla
sopeutuvaa, ja sidosryhmien tarpeet teeman suhteen on erittäin tärkeää
ymmärtää (mt. 17–18). Teeman kehitysvaiheiden tiedostaminen helpottaa
ymmärtämään keskustelua ja auttaa erottamaan teemojen elinkaaren pelkän
viestintäkriisin elinkaaresta. Mengin (1992) mukaan teeman elinkaari koostuu
viidestä vaiheesta, jotka ovat seuraavat:
1.
2.
3.
4.
5.
mahdollisuuksien vaihe (engl. potential stage),
kehittyvä vaihe (engl. emerging stage),
ajankohtainen vaihe (engl. current stage),
kriisivaihe (engl. crisis stage) ja
uinuva vaihe (engl. dormant stage). (Meng 1992, 23.)
Mahdollisuuksien vaiheessa teema syntyy, mutta ei ole vielä saavuttanut
julkista huomiota. Sillä on kuitenkin mahdollisuus kasvaa merkittäväksi
teemaksi. Kehittyvässä vaiheessa sidosryhmät ovat huomioineet teeman, ja sen
painoarvo kasvaa tasaisesti sidosryhmien pyrkiessä lisäämään teeman saamaa
julkista tukea. Tässä vaiheessa organisaatiolla on jo mahdollisuus reagoida
teemaan – nostaa se keskusteluun tai jopa kehittää omaa toimintaansa. Median
huomio teemaan saattaa alkaa jo tässä vaiheessa, yleensä joka tapauksessa
viimeistään ajankohtaisen vaiheen aikana, ennen kriisivaihetta. Ajankohtaisella
aiheella viitataan teeman kasvaneen organisaatiolle ajankohtaiseksi ja
paljastaneen todellisen iskuvoimansa. Tässä vaiheessa sen merkitys yleensä
tunnustetaan jo laajasti ja paine siihen tarttumiseksi on suuri. Kriisivaiheessa
organisaation vaihtoehdot ongelman ratkaisemiseksi ovat jo vähentyneet
merkittävästi ja teemaan pitää reagoida välittömästi. Teeman hyväksyntä on
tässä vaiheessa ehdotonta, halusi organisaatiota sitä tai ei. Jos teema käy läpi
koko elinkaarensa, siirtyy se lopulta kriisin jälkeen uinuvaan vaiheeseen,
jolloin siitä on muodostunut normi sekä organisaatiossa että yhteiskunnassa.
(Meng 1992, 23.)
Teemojen elinkaari on siis viestintäkriisin elinkaarta kokonaisvaltaisempi, eikä
teema välttämättä koskaan käy kaikkia elinkaarensa vaiheita läpi.
Viestintäkriisin leimahdus tapahtuu vasta neljännen, eli kriisivaiheen aikana,
mikäli teema kehittyy sinne asti. Organisaatio voi kuitenkin omilla
toimenpiteillään vaikuttaa suuresti teeman kehittymiseen, joko aikaisessa tai
myöhäisessä vaiheessa. Olennaista kuitenkin on, että teema ei koskaan ole
todella ratkaistu sen siirtyessä uinuvaan vaiheeseen, vaan sama teema saattaa
herätä uudelleen henkiin esimerkiksi toisen sidosryhmän toimesta ja
muodostaa uuden elinkaaren sekä aiheuttaa uuden viestintäkriisin. (Mt.)
25
2.2
Hypoteesi
Kappaleissa 2.1.2, 2.1.5 ja 2.1.6 todetun perusteella voidaan väittää, että
internetvihasta ja sanan leviämisestä tehdyt tutkimukset eivät osoita vihan
olevan järjestelmällisesti leimahtamassa uudelleen ilman hyvää syytä ja
ympäristötekijöitä. Mainittujen tutkimusten (esimerkiksi Cheung & Lee 2012;
Lee ym. 2014; Kähr ym. 2016) pohjalta voidaan katsoa, että sanan leviäminen
verkkokeskusteluissa tarvitsee taakseen todellisen syyn ja vaikuttavat
ympäristötekijät, eikä tästä potentiaalisesti seuraava brändisabotaasi synny
ainakaan kevyemmin perustein. Vaikka kyseessä olisi internetin vihapuhe,
tulisi ympäristötekijöiden – esimerkiksi taustalla vaikuttavien viharyhmien –
aktiivisesti puuttua tapaukseen, jotta viha leimahtaisi uudelleen. Sanan
leviäminen verkkokeskusteluissa tai siitä myöhemmin seurannut
brändisabotaasi ovat leimahtamiselle olennaisimpia osatekijöitä. Jos näitä ei
tapahdu, ei ilmiö pääse syntymään. Jotta voidaan puhua kriisin uudesta
leimahduksesta, voidaan olettaa taustasyiden vastaavan alkuperäistä ilmiötä.
Tämä vaikuttaa epätodennäköiseltä etenkin silloin, kun alkuperäinen ilmiö on
jo kuivunut kasaan. Jos taustatekijät eivät ole samat, on kyseenalaista,
voidaanko puhua uudestaan leimahduksesta, vai onko kyseessä ennemminkin
uusi leimahdus.
Tässä tutkimuksessa hypoteesi on, ettei leimahduksen elinkaari osoita
merkkejä uudesta leimahduksesta noin vuoden mittaisen tarkastelujakson
aikana. Näin ollen elinkaari saavuttaa tutkimusjakson aikana päätöksensä.
Jotta leimahdus tapahtuisi, täytyisi alkuperäisten syiden toistaa itsensä ainakin
osittain. Satunnaisesta yksilökäyttäytymisestä huolimatta tällainen ilmeinen
motiivi puuttuu. Cheungin ja Leen (2012) teoriassaan mainitsemista kolmesta
syystä yksikään ei puolla uutta leimahdusta: asian ajankohtaisuus laimenee,
ihmiset eivät saa tapauksen käsittelystä enää yhteenkuuluvuuden tunnetta kun
muutkaan eivät pui ongelmaa, eikä oma maine enää kehity vanhan asian
epäolennaisesta esille tuomisesta. Leen, Oshitan ja Jung Ohin (2014)
tutkimukseen peilatessa sen sijaan voidaan havaita, että leimahduksen
ajankohtaisuuden laskiessa, ei eristäytymisen pelko enää aiheuta mielipiteitä
yhtenäistävää kierrettä. Julkisesti aktiiviset ihmiset ovat tällöin jo kertoneet
mielipiteensä aiheesta, eikä sytyttävää tekijää viskikohun uudelle
leimahdukselle ilmesty tyhjästä.
Vaikka teema (engl. issue) ei kuolekaan, vaan painuu vain uinuvaan vaiheeseen
elinkaarensa päätteeksi, on teeman elinkaarella kuitenkin määritelmällisesti
vain yksi leimahduspiste, joka sijoittuu ajankohtaisen vaiheen j a varsinaisen
26
kriisivaiheen ajalle (Meng 1992, 23). Teema saattaa leimahtaa uudelleen
yllättäenkin (mt.), mutta voidaan arvioida, että leimahdukseen johtavat tekijät
ovat erilaiset kuin aiemman puhkeamisen aikaan. Teeman voidaankin päätellä
olevan yhtä leimahdusta laajempi kokonaisuus, joka saattaa aiheuttaa
useampia eri leimahduksia. Vaikka siis teema saattaisi leimahtaa uudelleen, on
epätodennäköistä että kyseessä on sama leimahdus.
Hypoteesissa oletetaan, ettei leimahduksen taustalta paljastu viharyhmiä tai
brändisabotoivia kuluttajia, jotka pitäisivät aiheen edelleen ajankohtaisena.
Brändisabotaasin kohde voisi tässä yhteydessä olla aluehallintovirasto tai
vihapuheella esimerkiksi korruptoituneeksi väitetty virkamieskoneisto.
Organisoitu, kokonaista brändiä kohtaan suunnattu vihapuhe tai sabotaasi on
kuitenkin järjestelmällistä toimintaa, eikä saman aiheen uudelleen
herättäminen ole tuhovoimaltaan enää yhtä tehokasta. (Cheung & Lee 2012;
Lee ym. 2014; Kähr ym. 2016.)
Tutkielmassa tarkastellaan myös kuvissa esiintyvien brändejä, jotta voidaan
selvittää, esiintyikö jokin brändi poikkeuksellisen isolla painoarvolla ihmisten
julkaisuissa – tämä on oleellista arvioitaessa, onko taustalla voinut vaikuttaa
jokin julkisuudelta piilossa ollut taho, joka tietoisesti haluaisi aiheuttaa uuden
leimahduksen tai herättää vihaa. Tämän vuoksi myös brändien esittämisen
sävyllä ja kuvien lisäämiseen liittyvillä tunnetiloilla on suuri merkitys, jotta
hypoteesi päätökseen viedystä elinkaaresta voitaisiin todistaa.
27
3 AINEISTO JA MENETELMÄT
Tässä luvussa käydään vaihe vaiheelta läpi tutkimusaineistojen valinta ja
perusteet valinnoille sekä taustoitetaan olennaisimmat tutkimusaineistojen
lähteet. Samalla perustellaan valittu aikaväli ja avataan
taustatutkimusaineiston tarvetta ja sen keräämistapaa.
Tutkimuksen kannalta olennaista on käydä läpi aineiston keruu, oikean sisällön
varmistaminen ja kerätyn aineiston koodaaminen sisällönanalyysin
menetelmillä. Valitun koodausrungon arvot ja muuttujat ovat ehkä kaikista
olennaisin tekijä tutkimusongelman ratkaisemisessa, joten niiden valinta ja
valintaperusteet on käyty kohta kohdalta läpi. Tutkimusongelma on asetettu
kappaleessa 1.3, ja se muotoiltiin seuraavalla tavalla yhteen varsinaiseen
tutkimuskysymykseen ja sen alakysymyksiin:
•
Millaisista vaiheista koostui syksyn 2014 viskikohun aiheuttaman
viestintäkriisin leimahduksen elinkaari?
◦ Kuinka visuaalisen viestinnän tapa muuttui leimahduksen
elinkaaren eri vaiheissa?
◦ Saavuttiko leimahduksen elinkaari vuoden pituisen tarkastelujakson
aikana päätöksensä?
Aineistovalintojen perustelun jälkeen luvussa selvitetään varsinainen
tutkimuksen kulku vaihe vaiheelta ja kirkastetaan sitä, mitä tuloksilla
oikeastaan pyritään selvittämään. Tämän jälkeen esitellään sekä
taustatutkimusaineiston että Instagram-aineiston koodausrungot. Selvyyden
vuoksi mukana on myös kolme esimerkkiä Instagram-aineiston koodaamisesta
perusteluineen. Tarkoituksena on vahvistaa tutkimuksen reliabiliteettia ja
mahdollistaa sen toistaminen tarvittaessa.
28
3.1
Aineiston valinta
Jotta sosiaalisessa mediassa syntynyttä leimahdusta voi tarkastella, on aineisto
syytä kerätä sosiaalisesta mediasta. Tässä tutkimuksessa sosiaaliseksi mediaksi
valikoitui Instagram.
Instagram on sosiaalisen median palvelu, jonka sisältö on pääosin kuvallista ja
helposti käsiteltävissä visuaalisen sisällönanalyysin keinoin. Suomen
suosituimmista sosiaalisen median kanavista (MTV, Kurio & Laurea
ammattikorkeakoulu 2015), eli Facebookista, WhatsAppista, Youtubesta,
Instagramista ja Twitteristä vain kolmella jälkimmäisellä on julkinen luonne –
Facebook ja WhatsApp ovat tarkoitettu ensisijaisesti ystäväpiirien sisäiseen
viestintään. Syksyllä 2015 Instagramin kerrottiin nousseen jo Twitteriä
suositummaksi sosiaalisen median kanavaksi, joten se oli luonnollinen
tarkastelukohde tässä tutkimuksessa. Videoita esittävää ja niiden
julkaisualustana toimivaa YouTubea ei tässä yhteydessä huomioitu aiemmin
mainittujen kaltaiseksi sosiaalisen median kanavaksi sen suosiosta huolimatta,
sillä se on toimintalogiikaltaan merkittävällä tavalla erilainen. Muihin kanaviin
nähden YouTuben keskimääräinen käyttäjä on selvästi passiivisemmassa
roolissa, ja palvelu vertautuukin esimerkiksi televisioon, johon pienempi määrä
ihmisiä tuottaa sisältöä suuremman ihmismäärän katseltavaksi. Tällaisen
asetelman vuoksi nopeatempoinen ja laajamittainen reagointi menneillään
olevaan tapahtumaan ei sovellu YouTubeen muiden sosiaalisten medioiden
tavalla. (Savon Sanomat 2015; Talouselämä 2015; MTV ym. 2015.) Instagramia
ja sen avainlukuja on esitelty tarkemmin kappaleessa 3.1.1.
Valitun sosiaalisen median kanavan julkisella luonteella on suuri merkitys
tutkimustuloksille. Sosiaalisen median viestintäkriisi vaatii levitäkseen
julkisuutta ja myös siitä käyty keskustelu on tapahtunut julkisuudessa.
Julkisuuden vuoksi sen vaikutukset yltävät myös niihin ihmisiin, jotka eivät
käytä juuri tiettyä sosiaalisen median kanavaa, sillä suuret verkkomediat
tarttuvat julkisuuden ilmiöihin ja kertovat niistä eteenpäin omissa kanavissaan,
jotka voivat kattaa niin television, painetun lehden kuin verkkojulkaisun. Näin
ollen pienempikin julkisessa sosiaalisen median kanavassa saatu huomio voi
nopeasti paisua suuriin mittaluokkiin.
Toinen olennainen työkalu sosiaalisen median analysoinnissa on hashtag, eli
eräänlainen aihetunniste. Hashtagin tarkoituksena on lokeroida sosiaalisessa
mediassa tehty postaus, sinne lisätty kuva tai siellä jaettu tieto oikeaan
asiayhteyteen. Hashtagit ovat käytössä suurimmassa osassa suurista
29
sosiaalisen median kanavista: Facebookissa, Instagramissa, Twitterissä ja
Youtubessa.
Seuraavissa luvuissa käydään läpi tutkimuksen kannalta olennaiset valinnat
sosiaalisen median alustan, hashtagin, aikavälin ja taustatutkimusaineiston
osalta. Perusteluiden avulla pyritään luomaan toimiva rajaus aineiston
ympärille ja asettamaan näin saatavat tutkimustulokset oikeaan perspektiiviin.
3.1.1 Instagram
Jo aiemmin mainittujen julkisuuden ja suosion lisäksi Instagramin valintaa
aineiston lähteenä puolsi sen kuvallinen luonne. Kuvan analysointi
sisällönanalyysin keinoin tarjoaa valtavan määrän potentiaalista aineistoa,
erityisesti sen yhteyteen kirjoitettuun tekstiin ja hashtageihin yhdistettynä.
Instagramiin ei voi tehdä päivitystä julkaisematta samalla kuvaa tai videota,
mikä tekee siellä julkaistusta sisällöstä huomattavasti yhdenmuotoisempaa
kuin Facebookin tai Twitterin sisällöstä. Niissä päivitys saattaa olla esimerkiksi
jonkun toisen tekemän sisällön jakaminen, kuva, video, teksti tai oman profiilin
kantaaottava päivittäminen. Yhdenmuotoisemman sisällön vertaisarviointi
tuottaa lähtökohtaisesti laadukkaampaa tutkimustulosta kuin keskenään
erimuotoisen sisällön tarkastelu.
Sitoutumaton yhdysvaltalainen tutkimuskeskus Pew Research Center on
listannut statistiikkaa Instagramista. Vuoden 2015 alussa internetiä käyttävistä
aikuisista yhdysvaltalaismiehistä 24 prosenttia ja -naisista 31 prosenttia oli
Instagramissa. Painopiste oli kuitenkin selvästi nuoremmassa ikäpolvessa, sillä
siinä missä 18–29-vuotiaista internetin käyttäjistä Instagramia käytti 55
prosenttia, oli vastaava luku 30–49-vuotiaiden keskuudessa 28 prosenttia, 50–
64-vuotiaiden keskuudessa 11 prosenttia ja yli 65-vuotiaiden osalta vain 4
prosenttia. (Duggan 2015.)
Suomessa luvut menevät samansuuntaisesti kaikkien yhdysvaltain internetiä
käyttävien kanssa: joulukuussa 2014 suomalaisista 15–20-vuotiaista 48
prosenttia oli Instagramissa, 21–25-vuotiaista 26 prosenttia, 26–30-vuotiaista 18
prosenttia, 31–38-vuotiaista 13 prosenttia, 39–46-vuotiaista 14 prosenttia ja 47–
55-vuotiaista 6 prosenttia. Naisten osuus käyttäjistä oli 59 prosenttia, miesten
41 prosenttia. (MTV ym. 2015, 18.)
30
3.1.2 Hashtag
Instagramista on mahdollista tehdä hakuja hashtageilla, eli eräänlaisilla
aihetunnisteilla. Syksyn 2014 viskikohuun liittyi sosiaalisessa mediassa
erityisesti aihetunniste #viski, toiseksi merkittävimpänä hashtagina oli
#viskigate (Aamulehti 2014; Halonen 2014; Stara 2015). Koska viski on
kansainvälinen sana ja sitä voidaan käyttää aihetunnisteena sosiaalisessa
mediassa myös täysin muissa asiayhteyksissä, tarkastellaan tässä
tutkimuksessa aineistona vain syksyn 2014 kohuun viittaavalla hashtagilla
viskigate löytyviä kirjoituksia. Toisaalta haku Instagramista hashtagilla viski
tuottaa jopa kymmeniätuhansia hakutuloksia, joiden tarkka analysointi olisi
myös tämän tutkielman puitteissa mahdotonta.
Instagramista ei ennen Helsingin Sanomien artikkelin julkaisemista löydy
yhtäkään #viskigate-viittausta, joten voidaan turvallisesti sanoa, että
Instagramissa levinnyt termi syntyi tuon syksyisen viskikohun yhteydessä.
Koska viskigate on näin spesifi ja nimenomaisesti tähän tutkimukseen liittyvä
termi, on sen analysointi myös tutkimusjakson myöhempien vaiheiden ja
sitouttamisen asteen tarkastelun kannalta helppoa.
3.1.3 Aikaväli
Tutkimukseen valitun Instagram-aineiston tarkastelu alkaa 11. lokakuuta 2014
julkaistuista kuvista. Tuona päivänä Helsingin Sanomat julkaisi viski-sanan
käyttöä käsitelleen artikkelinsa. Toisaalta hashtag viskigate esiintyi
Instagramissa tuolloin ensimmäistä kertaa, joten aiempi tarkastelu ei tuottaisi
lainkaan lisäaineistoa tutkimukseen.
Viimeiset tutkimuksessa huomioitavat aineistot ovat 25. lokakuuta 2015
julkaistut Instagram-postaukset hashtagilla viskigate. Myös postaukset, joiden
varsinaisessa kuvauksessa, eli ensimmäisessä kommentissa, ei esiinny
#viskigate mutta joiden kommenteissa kuvan lähettäjä on hashtagin
myöhemmin lisännyt, huomioidaan. Tämä johtuu siitä, että kuvan lähettäjän
voi arvioida halunneen kommenteissa tarkentaa tai täydentää kuvansa sisällön
jaottelua jälkikäteen uusilla hashtageilla. Toisaalta vain tarkastelujakson aikana
kirjoitetut kommentit huomioidaan – näin ollen aineiston säännönmukainen
materiaali ei voi jälkikäteen muuttua kuin kokonaisen päivityksen tai hastagin
poistamalla. Tämän vuoksi aineisto on kerätty mahdollisimman tiiviin
ajanjakson aikana, jotta muutoksia ei kesken aineistonkeruun ehtisi tapahtua.
31
Tulosten keräämisen takaraja määräytyy Olut Expo Finland 2015 -tapahtuman
järjestämispäivämäärän perusteella. Tapahtuma järjestettiin 23.–25. lokakuuta
2015. Kyseinen tapahtuma vuonna 2014 – tuolloin markkinoituna vielä nimellä
Olut & Viski Expo – oli kohun aloittaneen Helsingin Sanomien artikkelin yksi
pääkohteista. On siis perusteltua tarkastella, aiheuttiko uusi tapahtuma kohulle
uutta leimahdusta Instagramissa. Tutkimuksessa huomioitavan materiaalin
julkaisuaika ajoittuu siis välille 11.10.2014 ja 25.10.2015.
3.1.4 Taustatutkimuksen perusteet ja aineisto
Jotta sosiaalisen median tapahtumia ja syitä niiden taustalla voidaan
tarkastella, otetaan taustatutkimusaineistona huomioon myös Suomen
tapahtuma-ajankohtana kolmen suurimman sanomalehden – Ilta-Sanomien,
Iltalehden ja Helsingin Sanomien (TNS Metrix viikko 41, 2015) – aiheesta
verkkoversioissaan kirjoittamat uutiset. Taustatutkimus on olennaista tehdä,
jotta voidaan vertailla median ja sosiaalisen median välistä vuorovaikutusta ja
peilata sitä leimahduksen elinkaarelle. Taustatutkimus tarvitaan, jotta voidaan
paremmin ymmärtää ja jaotella sosiaalisessa mediassa leimahtanutta kriisiä:
kokonaisuus nousi julkiselle areenalle internetartikkelin myötä, joten
verkkolehtien voidaan turvallisesti olettaa vaikuttaneen keskustelun
etenemiseen.
Taustatutkimusta ohjasivat kysymykset ”millä tavoin verkkomediat huomioivat
viskikohun” j a ”kuinka aktiivisesti verkkomediat osallistuivat viskikohuun”.
Taustatutkimuksen tulokset huomioidaan varsinaisiin tutkimuskysymyksiin
vastattaessa. Taustatutkimusaineistoon huomioidaan uutisartikkelit, jotka
löytyvät Googlen haulla etsittäessä näiden lehtien sivuilta sisältöä sanoilla
”viskigate” tai ”viskikohu”. Viskikohu on lisätty viskigaten rinnalle haettavaksi
termiksi, koska tämä oli median laajasti käyttämä termi ilmiöstä, mutta se ei
kuitenkaan levinnyt laajasti sosiaalisen median aihetunnisteisiin.
Aineiston etsiminen vain näillä sanoilla rajaa osan aihepiiristä kirjoitetuista
artikkeleista pois, mutta tämä on huomioitu taustatutkimusaineistoa
tarkasteltaessa. Valtakunnan medioissa on kuitenkin puhuttu samaan aikaan
laajasti muistakin alkoholiin, viinaan ja viskiin liittyvistä teemoista tulevan
alkoholilain muutoksen vuoksi. Tämän seurauksena on olennaista rajata
tutkittavat artikkelit jo termitasolla. Kaikilla kolmesta tutkitusta lehdestä on
myös omat ruoka- ja juomaosionsa, mikä saattaa sekoittaa pelkällä hakusanalla
viski saatuja tuloksia.
32
Aineistoa etsitään samalta aikaväliltä kuin sosiaalisesta mediastakin, eli
11.10.2014 ja 25.10.2015 väliseltä ajalta. Tämän aineiston pääasiallisena
tarkoituksena on toimia avustavana materiaalina ensisijaista, sosiaalisesta
mediasta kerättyä aineistoa analysoitaessa ja päätelmiä tehtäessä. Koko
koodattu taustatutkimusaineisto on liitetty tutkimuksen oheen (liite 1).
3.2
Tutkimuksen kulku
Tutkimuksen aluksi aihetta lähestytään taustatutkimusaineiston kokoamisella.
Kartoittamalla aiheesta isoimmissa medioissa kirjoitetut artikkelit
m u o d o s t e t a a n k o k o n a i s k u v a t a p a h t u m a k u l u s t a . To i s a a l t a
taustatutkimusaineisto toimii taustoittavana tietolähteenä yleisön sitouttamista
koskevan tutkimusongelman ratkaisemisessa. Sen tarkoituksena on antaa
osviittaa mahdollisten viharyhmien tai taustalla vaikuttavien tahojen
olemassaolosta: onko artikkeleissa toistettavissa jonkinlainen yhdistävä tavoite
tai sävy, ja kuinka tämä toisaalta resonoi sosiaalisen median sisällön kanssa.
Taustatutkimusaineisto koodattiin kappaleessa 3.4.2 esitetyn taulukon avulla
(taulukko 1) sisällönanalyysiä käyttäen. Jutut etsittiin Google-hakua käyttäen
niin, että haku oli kohdistettu tietyn verkko-osoitteen sisällä tehtäväksi.
Varmistushakuja tehtiin myös lehtien sisäisillä hakutyökaluilla, jotka eivät
kuitenkaan tuottaneet Googlella löytymättömiä tuloksia (tarkistettu 2.12.2015).
Koodauksessa saadut taustatutkimuksen tulokset avataan aikajanoilla,
kuvioilla ja ristiintaulukoimalla varsinaisen tutkimuksen tulosten yhteydessä.
Instagram-aineiston haku toteutetaan ensin Instagramissa, etsimällä palvelun
sisäisellä hakutoiminnolla kaikki postaukset, jotka sisältävät hashtagin
viskigate. Tällä määritellään analysoitavan aineiston koko. Aineistojen
julkaisun tarkat päivämäärät ja sisältö varmistetaan tekemällä sama haku myös
Tofo.me- ja Iconosquare.com-palveluissa. Kun aineisto on selvillä, koodataan se
auki luvussa 3.4.3 esitetyn taulukon avulla (taulukko 2) sisällönanalyysiä
käyttäen. Koodauksessa saadut tulokset avataan aikajanoilla, kuvioilla ja
ristiintaulukoinnilla sekä niiden sanallisella kuvailulla. Aineistosta saatavista
tuloksista muodostetaan viskikohun aiheuttaman leimahduksen volyymiin
perustuva elinkaari, jota tarkastellaan teoriapohjaisessa viitekehyksessä.
Volyymiin perustuvan elinkaaren rinnalle nostetaan tämän jälkeen tunnetilat ja
päivitysten kohteet sekä tarkoitukset.
Päivitysten volyymin, kohteiden,
tunnetilojen ja tarkoitusten avulla erotellaan nimetään elinkaaren vaiheet.
33
Muodostetun elinkaaren rinnalle nostetaan lopuksi sitouttamisen tasoon
kussakin vaiheessa liittyvät tulokset sekä taustatutkimusaineistosta kerätyt
tulokset, jotta voidaan selvittää, vaikuttaako elinkaarella olevan loppua. Jos
tulokset täsmäävät hypoteesin kanssa, voidaan hypoteesin todeta pitävän
paikkansa. Mikäli poikkeamia on, pyritään niiden syy ja poikkeavuuden tapa
selvittämään. Kummassakin tapauksessa tutkimuskysymyksiin tullaan
saamaan vastaus.
Lopputulemana tarkoitus on selvittää, onko viskikohun aiheuttama leimahdus
sitouttanut ihmisiä siinä määrin, että merkkejä teeman uudesta
leimahtamisesta olisi havaittavissa. Sitouttamisen tason ja mahdollisen uuden
leimahtamisen todennäköisyyden katsotaan kulkevan käsi kädessä. Myös
elinkaaren vaiheet ja niiden eteneminen ovat merkityksellisiä uuden
leimahduksen mahdollisuutta tarkasteltaessa. Tutkimustulosten läpikäynnin
jälkeen seuraa vielä yhteenveto, jossa tuloksia pohditaan kriittisesti ja nostetaan
esille tutkimuksen ongelmakohtia.
3.3
Aineiston kerääminen
3.3.1 Taustatutkimuksen aineiston kerääminen
Ensimmäinen aineistokokonaisuus, eli taustatutkimuksen aineistoksi haettava
Ilta-Sanomien, Iltalehden ja Helsingin Sanomien viskikohusta verkossa
kirjoittamat artikkelit, kerättiin hakukoneen avulla. Aineistoa haettaessa
käytettiin hakusanoja ”viskigate” ja ”viskikohu”. Hakukoneeseen asetettiin
kriteereiksi, että haettavien hakusanojen tuli löytyä joltain näiden kolmen
lehden sivuilta, eli domainien
www.iltalehti.fi,
www.hs.fi t a i
www.iltasanomat.fi alta. Google asetettiin etsimään materiaalia vain
määritellyltä aikavälillä, eli 11.10.2014 ja 25.10.2015 väliseltä ajalta.
Lehtien artikkeleista huomioitiin vain tavanomaisella tietokoneversiolla
näkyvä sisältö. Aineistoa tarkasteltaessa ei siis huomioitu mahdollisia eroja
mobiili- ja desktop-laitteiden välillä. Yhteensä relevantteja artikkeleita löytyi 29
kappaletta. Taustatutkimuksen aineistoa haettaessa jätettiin huomioimatta
sellaiset hakukoneen löytämät artikkelit, jotka eivät otsikossa, ingressissä,
leipätekstissä tai kuvateksteissä millään tavalla viitanneet viskikohuun.
Tällaisia artikkeleita löytyi yleensä esimerkiksi artikkelin ohessa olleen erillisen
suositteluelementin vuoksi.
34
3.3.2 Instagram-aineiston kerääminen
Toinen, tutkimuksen kannalta merkittävämpi aineistokokonaisuus, on
Instagram-aineisto. Se koostuu olemassa olevista representaatioista, jotka tulee
kuitenkin määrätyillä kriteereille kaivaa esille. Aineisto etsittiin yksinkertaisesti
hakemalla hashtagilla viskigate löytyvää julkista sisältöä (Instagram 2015).
Hakukone haki tällöin päivitykset, joiden kommenteissa oli mainittu
#viskigate. Instagramissa kuvalla ei ole varsinaista kuvausta, vaan se näkyy
ensimmäisenä kommenttina kuvan lisääjältä. Näin ollen mukaan saattoivat
päätyä myös kuvat, joihin joku muu on lisännyt aihesanan viskigate. Tämä
sopii kuitenkin hyvin, sillä myös nämä julkiset kuvat ovat aihesanan
lisäämisen jälkeen liittyneet osaksi viskikohua. Haku tehtiin kirjautumatta
sisälle palveluun, jotta vain julkisesti kaikille tarjolla oleva aineisto tuli esille.
Koska Instagram ilmoittaa vanhojen päivitysten yhteydessä ainoastaan viikon
tarkkuudella sen julkaisuajan, tehtiin julkaisuajan selvittämiseksi vastaava
haku myös julkisia päivityksiä keräävässä Tofo.me-palvelussa (2015) sekä
tulosten paikkansa pitävyyden varmistamiseksi Iconosquare.com-palvelussa
(2015). Nämä kolme hakua tuottivat samat tulokset.
Koska aineiston perusjoukon eli annetuilla kriteereille löydettyjen päivitysten
lukumäärä oli 322 kappaletta, analysoitiin tutkimuksessa koko perusjoukko.
322 päivityksen analysointi ei ole maisterintutkielman vaatimuksiin nähden
liian työlästä, joten otosta ei tarvinnut tehdä.
3.4
Aineiston analysoinnin menetelmät
3.4.1 Visuaalisen ja kirjallisen aineiston sisällönanalyysi
Sisällönanalyysi on yksinkertaisimmillaan kuvien ja tekstien järjestelmällistä
muuttamista numeroiksi, eli aineiston määrällisiksi piirteiksi (Seppänen 2005,
142). Yksinään määrällisen sisällönanalyysin keinoin ei ole kuitenkaan
mahdollista vastata kysymyksiin syistä ja seurauksista, vaan ainoastaan nostaa
asioita esille analysoidusta sisällöstä (Bell 2004, 13). Nämä esille nostetut asiat
mahdollistavat kuitenkin esimerkiksi hypoteesiin pohjautuvan abduktiivisen
päättelyn. Sisällönanalyysi onkin erinomainen keino visuaalisen sisällön
analysoimiseksi, sillä sen avulla saadaan kaivettua esille useita erilaisia
määrällisiä muuttujia, joita on mahdollista hyödyntää jatkoanalyysissä (mt).
Harva tutkimus onkin toteutettu puhtaasti sisällöstä määrällisesti
35
raportoimalla, ja toisaalta on huomioitava, että aineiston kvantifioiminen
perustuu aina laadullisiin ratkaisuihin (Seppänen 2005, 144). Tiukan rajan
vetäminen kvantitatiivisen ja kvalitatiivisen tutkimuksen välille onkin lähes
mahdotonta (mt. 145).
Sisällönanalyysiä on käytetty perinteisesti lähinnä kirjoitettujen tekstien
analysointiin, ja kuvallinen sisällönanalyysi on uusi tulokas tutkijoiden
menetelmäarsenaalissa. Varsinaisia oppikirjoja aiheesta on tehty hyvin vähän.
Sisällönanalyysin visuaalinen aineisto voi koostua mistä tahansa jo olemassa
olevasta representaatiosta tai se voidaan hankkia esimerkiksi valokuvaamalla.
Siinä missä kirjoitettua aineistoa analysoidaan yleensä lineaarisesti lukemalla,
katsotaan visuaalista sisältöä analysoitaessa koko kuvan kokonaisuutta tai
painotetaan tiettyjä osia. Kummassakin tapauksessa aineistosta haetaan
kuitenkin merkityksellisiä yksityiskohtia. (Seppänen 2005, 147–149.)
Sisällönanalyysillä toteutetun tutkimuksen onnistumisen kannalta
ratkaisevassa roolissa on aineisto, jonka valinta tulee perustella
mahdollisimman tarkasti (Seppänen 2005, 149). Tämän tutkimuksen aineiston
valintaperusteet on kerrottu luvussa 3.1 Aineiston valinta.
Tämän tutkimuksen hypoteesi on esitetty luvussa 2.2 Hypoteesi. Jaottelussa
käytettyjen muuttujien arvojen tulee olla yksiselitteisiä ja johdonmukaisia, jotta
mielekästä näyttöä hypoteesin tueksi tai sitä vastaan on mahdollista saada
aikaiseksi. Tästä syystä relevanttien muuttujien valinta onkin erityisen tärkeää.
Jokaisen muuttujan arvot voidaan jakaa kategorioihin, joiden välillä vertailevaa
tutkimusta on mahdollista suorittaa. Valittavien muuttujien tulee olla loogisesti
ja käsitteellisesti riippumattomia, ja kategorioiden eli arvojen tulee olla
keskenään toisensa poissulkevia ja kattavia. (Bell. 15–16.) Käsitteitä muuttujan
arvo ja sisältöluokka voidaan yleensä käyttää synonyymeinä (Seppänen 2005,
148). Tässä tutkimuksessa puhutaan muuttujan arvoista.
Valittujen muuttujien arvojen tulee sisällönanalyysissä olla loogisesti
samankaltaisia. Tämä tarkoittaa, ettei tietyn muuttujan arvo sovi toiselle
muuttujalle, mutta sillä voisi korvata minkä tahansa muun saman muuttujan
arvoista. (Seppänen 2005,153–154.) Yksinkertaisia muuttujia on yleensä
helppoa koodata kuvasta. Tällainen muuttuja voisi olla esimerkiksi kuvassa
näkyvän henkilön hiusten väri. Abstraktimmat asiat rooli, tai tämän
tutkimuksen tapauksessa esimerkiksi ”kuvan pääkohde” ovat usein
monimutkaisempia. Tällaisissa epäselvissä tilanteissa mediakuvan
havaintoyksiköksi kannattaa usein ottaa kuvan lisäksi myös sen välitön
tekstikonteksti (Seppänen 2005, 154).
36
Vi s u a a l i n e n s i s ä l l ö n a n a l y y s i o n o t e t t u a k t i i v i s i m m i n k ä y t t ö ö n
mediatutkimuksissa. Sitä voidaan käyttää vaikkapa televisiossa, lehdissä tai
visuaalisissa mainoksissa esitetyn sisällön analysoinnissa, kuten väkivallan
esittämistapojen tutkimiseen elokuvissa tai naisen esittämistavan tutkimiseen
lehtien mainoksissa. Bellin (2004) visuaalista sisällönanalyysia käsittelevässä
teoksessa visuaalisen sisällönanalyysin käyttökohde-esimerkkinä on kuvailtu
kuvitteellinen tutkimus lehtien kansikuvien kehityksestä. Tutkimuksessa
tarkasteltaisiin australialaisen Cleo-lehden kansia usean vuosikymmenen ajalta
sekä kansien uudelleentehtyjä versioita, jotka lehti oli tehnyt 25-vuotisen
taipaleensa juhlistamisen kunniaksi, tarkoituksena selvittää naiskuvan
kehitystä hypoteesien kautta. Esimerkkitutkimuksessa esitettyjä hypoteeseja
olivat esimerkiksi ”myöhemmin otetut kuvat esittävät mallit sosiaalisesti
etäisempinä kuin vuosien 1972–1974 kansikuvissa”, ”myöhemmät kannet
esittävät nuoremmilta näyttäviä malleja kuin aiemmilta aikakausilta olevat” tai
”mallit peittävät lehden logon useammin myöhemmin otetuissa kuvissa”
(Seppänen 2005, 27).
Visuaalisen sisällönanalyysin avulla toteutetun tutkimuksen luotettavuudelle
olennaista on aineiston koodaamisen johdonmukaisuus, yksiselitteisyys ja
toistettavuus, eli yhdellä sanalla ilmaistuna reliabiliteetti. Reliabiliteettia on
mahdollista testata tutkimuksen aikana tekemällä vertaisarviointia tai
tutkimalla jokin osuus aineistosta kahteen kertaan hieman eri ajankohtina.
Saavutetun piiluvun, eli tulosten vastaavuusarvon, tulisi ylittää 0,8 – muussa
tapauksessa tutkijan on syytä tarkastaa käytössä olevat arvot ja mahdollisesti
tarkentaa koodauksen kriteerejä (Bell 2004, 17–20). Tämän tutkimuksen
reliabiliteettiin liittyviä asioita käsitellään luvussa 3.4.4.
3.4.2 Taustatutkimusaineiston analysointi ja koodaaminen
Verkkolehtien artikkeleista koostuva taustatutkimusaineisto analysoitiin
sisällönanalyysillä. Ennen koodausrungon rakentamista muuttujien kategoriat
oli valittu taustatutkimusta ohjanneiden kysymysten perusteella. Nämä on
esitetty kappaleessa 3.1.4. Taulukossa 1 käytettyjen termien perässä olevat
numerot viittaavat koodatussa aineistossa käytettyyn numerointiin (liite 1).
37
Taulukko 1. Muuttujat ja kategoriat, lehtijuttujen analyysi
Päivämäärä
Julkaisu
Jutun tyyppi
Jutun päätavoite
Kanta alkoholiin
Kanta päättäviin
tahoihin
Useita
Helsingin Sanomat
(1)
Kohun asianosaisen
julkisen toimijan
haastattelu (1)
Kuvailla tapahtumia Positiivinen tai
(1)
myötäilevä (1)
Positiivinen tai
myötäilevä (1)
Ilta-Sanomat (2)
Kohun asianosaisen
yksityisen toimijan
haastattelu (2)
Puolustaa päättäviä
tahoja (2)
Negatiivinen tai
hämmästelevä (2)
Negatiivinen tai
hämmästelevä (2)
Iltalehti (3)
Asiantuntijan
haastattelu (3)
Hyökätä päättäviä
tahoja vastaan (3)
Neutraali (3)
Neutraali (3)
Päättävän tahon
haastattelu (4)
Etsiä totuutta (4)
Ei kantaa tai muu (4) Ei kantaa tai muu (4)
Raportti
verkkotapahtumista
(5)
Muu (5)
Raportti todellisen
elämän
tapahtumista (6)
Taustoittava
artikkeli (7)
Muu (8)
Helsingin Sanomien uutisiksi laskettiin myös lehden Nyt-liitteen uutiset, sillä
ne löytyivät myös saman verkko-osoitteen alta ja nousivat lehden etusivulle
muiden juttujen tavoin. Jos juttu edusti useampaa kuin yhtä tyyppiä tai sillä on
selvästi useampia tavoitteita, määräytyi sen ensisijainen tyyppi tai tavoite
otsikon ja ingressin perusteella.
Sama kaava toteutui kannoissa alkoholiin tai päättäviin tahoihin. Valinta
perustui siihen, että otsikko ja ingressi ovat usein mukana jo artikkeleiden
nostosivulla tai niistä tehtävissä Facebook-jaoissa. Tästä syystä niiden saaman
huomion voitiin turvallisesti olettaa olevan merkittävästi suurempi kuin
artikkelin leipätekstin. Näiden muuttujien luokittelun lisäksi ylös kirjattiin
myös jutun verkko-osoite.
Jutun tyyppi -muuttujan kategoriat valittiin ensisijaisesti tutkimuskysymys
edellä, toisaalta aineistolähtöisesti. Tyypin perusteella voitiin selvittää, millaista
tietoa niin sanottu valtamedia on tarjonnut sosiaalisen median käyttäjille
aihepiirin ympäriltä: oliko otettu huomioon kaikki osapuolet, yritetty etsiä
uutta tietoa, taustoittaa nykyistä tietoa perspektiivin laajentamiseksi, vai jotain
muuta.
Valitut juttutyypit ovat kattavia perustyyppejä yleisesti lehtiartikkeliaineistoja
tarkasteltaessa. Ne eivät olleet täysin toisiaan poissulkevia, minkä vuoksi ne
priorisoitiin ylhäältä alaspäin. Jos artikkeli on siis taustoittava, se tarkoittaa,
että kyseessä ei siis ollut pääasiassa mikään aiemmin mainituista. Prioriteetti
38
valittiin tutkimuksen tavoitteen perusteella. Kun leimahduksen elinkaari
paloiteltiin vaiheisiin, oli olennaista esittää myös mahdollisia syitä kunkin
vaiheen toteutumiselle. Näin voitiin etsiä korrelaatiota esimerkiksi kulloinkin
julkaistujen artikkeleiden tyypin ja sosiaalisessa mediassa vallinneen
mielipiteen väliltä.
Samat kategorioiden valintaperiaatteet pätivät jutun päätavoitteeseen, sen
kantaan alkoholia kohtaan sekä kantaan päättäviä tahoja kohtaan. Muuttujat
valittiin tutkimuskysymyksen pohjalta, sillä voidaan olettaa, että valtamediassa
esitetty kanta alkoholia tai päättäviä tahoja kohtaan vaikutti yleiseen
mielipiteeseen ja näin ollen ihmisten sitouttamiseen.
3.4.3 Instagram-aineiston analysointi ja koodaaminen
Kuten taustatutkimusaineistokin, analysoitiin Instagramista kerättyä aineistoa
sisällönanalyysin menetelmillä. Päivityksistä koostuva aineisto oli sekä
visuaalista että kirjoitettua, sillä jokainen Instagram-julkaisu koostui sekä
kuvasta että tekstistä. Koska hashtag vaatii kirjoitetun tekstin, ei tutkimuksessa
huomioida viskikohuun liittyvää aineistoa, joka on julkaistu ilman tekstiä.
Valittuja viskigate-aiheella lähetettyjä Instagram-julkaisua analysoitiin tässä
tutkimuksessa seitsemällä muuttujalla ja niiden arvojen kategorioilla (taulukko
2).
Ennen koodausrungon rakentamista muuttujien kategoriat oli valittu
tutkimuksessa tarvittavien tietojen, aineistoon tehdyn silmäyksen ja aineiston
kanssa tehtyjen muuttujien koodaamiseen liittyvien harjoitteiden perusteella.
Luvussa 2.2 esitetty hypoteesi perusteluineen toimi olennaisena pohjana
muuttujia valittaessa.
Kategoriat ovat taulukossa tarkastelujärjestyksessä ylhäältä alaspäin niin, että
jos kuvan pääkohde ei sopinut ylempään kategoriaan, tarkasteltiin sen
mahdollisuutta osua seuraavaan kategoriaan. Kategoriat eivät siis ole toisistaan
riippuvaisia, mutta niistä jokaiseen sisältyy kirjoittamaton oletus ylempänä
olevan kategorian kuvauksen mukaisten analyysikohteiden poissulkemisesta.
Jos kuvan pääkohde ei sopinut mihinkään muihin kategorioihin, se päätyi
”muu”-kategoriaan, joka siis on kategoria, johon tulevat kaikki päivitykset
paitsi ne, jotka kuuluvat jonkun seitsemästä ylempänä määritellystä
kategoriasta piiriin.
39
Koodausrungon muuttujat ja arvot on kuvattu taulukossa 1. Koodauksen
perusteet on kerrottu taulukkoa seuraavissa kappaleissa. Lopuksi koodaamista
käydään läpi kolmen aineistosta valitun esimerkin kautta. Koko koodattu
Instagram-aineisto on liitetty tämän tutkimuksen oheen (liite 2). Taulukossa 2
käytettyjen termien perässä olevat numerot viittaavat koodatussa aineistossa
käytettyyn numerointiin.
Taulukko 2. Muuttujat ja kategoriat, Instagram-analyysi
Päivämäärä
Julkaisun tekijä
Kuvan pääkohde Tekstin
päätarkoitus
Julkaisun
pääsävy
Näkyvät
alkoholi-brändit
Sävy, jossa
brändit esitetään
Useita
Useita
Alkoholituote ja
ihminen tai
useita (2)
Ilmoitus, että juo
viskiä (3)
Päättäviä tahoja
kohtaan
kielteinen (4)
Useita
Myönteinen (1)
Viskipullo tai
-lasi (1)
Naureskelu
viskikohulle (2)
Päättäviä tahoja
kohtaan
myönteinen (3)
Ei näkyviä
brändejä (e)
Kielteinen (2)
Vain muu
alkoholituote
kuin viski (3)
Viskikohun
päivitteleminen (4)
Alkoholituotteille
kielteinen (2)
Neutraali (3)
Alkoholiin
liittyvä mainos
(4)
Pilkka, vihapuhe
(6)
Alkoholituotteille
myönteinen (1)
Muu (4)
Jokin muu
Sitoa päivitys
viskiin liittyvä (7) viskikohun
kontekstiin (1)
Neutraali (5)
Ei näkyviä
brändejä (e)
Vain ihminen tai
useita (6)
Kuvan kuvailu
(5)
Muu (7)
Muu (8)
Tuen osoitus
viski-sanan
käytölle (7)
Muu (8)
Jokaisesta tutkimuksen havaintoyksiköstä eli Instagram-päivityksestä kirjattiin
aluksi ylös sen lähetyspäivämäärä ja julkaisijan nimimerkki. Tämän jälkeen
tarkisteltiin kunkin julkaisun yhteydessä olevan kuvan pääkohdetta. Jotta
kuvassa laskettiin olevan pääkohteena ihminen, tuli häneltä näkyä kasvot tai
vaihtoehtoisesti reilusti yli puolet muusta kropasta. Viskipullo- tai lasi oli
kuvan pääkohteena, mikäli se tai ne oli mahdollista erottaa kuvasta selvästi. Jos
kuvassa oli vain viskilasi ilman tunnistettavaa brändiä, eikä tekstissäkään
sanottu suoraan, onko kuvassa viskiä, toimi tunnistimena viskin kellertävä ja
läpikuultava väri sekä kuvassa olevan juoma-annoksen viskille tyypillinen
annoskoko, noin 4 senttilitraa.
Muut kuvatut alkoholituotteet kuin viskit menivät omaan kategoriaansa,
mikäli kuvassa ei ollut viskiä. Alkoholituotteeksi kohde voitiin tunnistaa
brändin, päivityksen tekstin, oletetun alkoholijuoman tyypillisen ulkonäön tai
sen nauttimiseen käytetyn astian koon ja muodon perusteella. Alkoholiin
40
liittyvät mainokset, bannerit, banderollit, ja muut kuvatut markkinoinnin
materiaalit laskettiin omaan kategoriaansa, jos niissä ei ollut muuta,
tarkastelujärjestyksessä aiemmin olevaa pääkohdetta. Jos kuvan pääkohde
sisälsi jotain viskiin liittyvää, eli selkeästi kirjoitetun sanan ”viski” tai kuvan
viskipullosta, -tynnyristä tai -lasista muussa kuin mainoksellisessa yhteydessä,
se meni omaan kategoriaansa. Kuvatut ihmiset ilman alkoholijuomia,
näkyvissä olevaa mainosta tai muuta viskiin liittyvää kohdetta menivät omaan
kategoriaansa.
Tässä tutkimuksessa kuvien kanssa samaan joukkoon laskettiin myös videot,
jotka pystyivät Instagramissa tutkimusjakson aikaan olla maksimissaan 15
sekunnin mittaisia. Niitä pyrittiin arvioimaan täysin samoin kriteerein kuin
kuvia. Niiden osuus päivityksissä oli vähäinen (<1 %) ja ne ryhmiteltiin tässä
tutkimuksessa kuvien kanssa samaan joukkoon, josta käytetään termiä
”kuvat”.
Myös tekstin päätarkoituksen osalta kategoriat olivat taulukossa
tarkastelujärjestyksessä ylhäältä alaspäin niin, että jos tekstin päätarkoitus ei
sopinut ylempään kategoriaan, tarkasteltiin sen mahdollisuutta osua
seuraavaan kategoriaan. Jos tekstin päätarkoitus ei sopinut mihinkään muihin
kategorioihin, se päätyi ”muu”-kategoriaan. Tekstin päätarkoitusta
tarkasteltaessa huomioidaan ensisijaisesti teksti ja toissijaisesti kuva, mikäli
teksti tarvitsi kuvan apua oikeaan kontekstiin liittämiseksi. Tässä yhteydessä
myös hashtageissa oleva sisältö laskettiin mukaan tekstikokonaisuuteen, sillä
hashtageja saatetaan käyttää keskellä lausetta, yksittäisten sanojen sijasta.
Myös mahdollinen hashtagin ja muun tekstin välinen ristiriita huomioitiin
arvioiden, onko kyseessä esimerkiksi ironinen sävy.
Jos tekstistä kävi ilmi, että sen kirjoittaja aikoo juoda viskiä, joko kuvassa
olevaa tai jotain muuta, teksti laskettiin ensimmäiseen kategoriaan. Jos juomaaie ei käy tekstistä ilmi, tarkasteltiin, onko tekstissä tarkoitus naureskella
viskikohulle – siis kirjoittaa siitä koomiseen tai ironiseen sävyyn, kuitenkin
ystävällismielisesti. Jos tekstin sisältöä ei voitu katsoa ystävällismieliseksi
naureskeluksi, se voitiin laskea kohun, viranomaisten tai viranhaltijoiden
toiminnan tai Suomen tilanteen yleiseksi päivittelyksi. Aggressiivisempi teksti
kohua, Suomea, suomalaisia, päättäjiä, viranomaisia tai viranhaltijoita kohtaan
laskettiin kuitenkin pilkaksi tai vihapuheeksi. Jos kuvan kohde ei ollut viskiä
tai viskiin liittyvä mainos, eikä teksti ole ilmoitus juomisesta, viskikohuun
liittyvää naureskelua, päivittelyä tai vihapuhetta, voitiin viskiin liittyvän
tekstin katsoa päätarkoituksenaan sitovan päivityksen viskikohuun. Jos tekstin
tarkoitus ei ollut mikään aiemmista, vaan yksinkertaisesti kertoa tarkemmin
41
mitä kuvassa on tai tapahtuu, katsottiin tekstin päätarkoituksen olevan silloin
kuvan kuvailu. Jos tekstissä ei kuitenkaan edes kuvailtu kuvaa, vaan
ainoastaan puhuttiin positiiviseen tai neutraaliin sävyyn viskistä, tekstin
katsottiin olevan tuen osoitus viski-sanan käytön vapaudelle. Jos tekstin
tarkoitus ei ollut mikään edellisistä, oli sen päätarkoitus ”muu”.
Julkaisun pääsävyä määriteltäessä tarkasteltiin kokonaisvaltaisesti sekä kuvaa,
tekstiä että hashtageja. Pääsävy saattoi siis selvitä myös hashtagin sekä kuvan
tai tekstin välisestä ironiasta tai ristiriidasta. Ensin tarkistettiin, onko sävy
päättäviä tahoja kohtaan selkeästi kielteinen tai myönteinen. Päättäviksi
tahoiksi katsottiin esimerkiksi sellaiset viittauksien kohteet kuin viranomaiset,
viranhaltijat, päättäjät, Helsingin herrat ja kansanedustajat sekä myös muut
päätösvaltaa omaavat tahot. Kielteisen tai myönteisen sävyn ja sävyn kohteen
tuli käydä selkeästi esille päivityksestä joko tekstin tai kuvan kautta.
Jos selvästi päättäviin tahoihin kohdistuvaa viestiä ei ollut havaittavissa,
katsottiin päivityksen alkoholimyönteisyyttä tai -kielteisyyttä. Ilman sävyä
selkeästi tarkentavaa tekstiä, hashtagia tai muuta seikkaa julkaistut kuvat
viskistä, muusta alkoholista, alkoholimainoksesta tai muusta viskiin liittyvästä
kohteesta laskettiin sävyltään alkoholille myönteiseksi. Alkoholiin liittyvien
kuvien yhteydessä kielteisyyden piti tulla selvästi esiin, että sävy laskettiin
kielteiseksi. Toisaalta alkoholiin liittymättömien kuvien yhteydessä piti
tekstistä selvästi käydä ilmi alkoholimyönteisyys, jotta päivityksen sävy voitiin
laskea alkoholimyönteiseksi.
Sävyn voitiin katsoa myös olevan alkoholiin ja päättäviin tahoihin kohdistuvan
viestin osalta neutraali. Jos päivityksen sävy ei liittynyt aiempiin kategorioihin,
se oli ”muu”.
Päivityksissä näkyvät alkoholibrändit kirjattiin ylös, jos niitä oli. Brändi saattoi
näkyä kuvassa, jolloin sen piti selvästi ja tunnistettavasti olla esillä. Brändin
nimi tai logo piti näkyä kuitenkin lähes kokonaan. Brändi saattoi kuitenkin
käydä ilmi myös tekstissä tai hashtageissa. Kaikki päivityksessä näkyvät
brändit kirjattiin ylös. Myös sävy, jossa brändi esitettiin, tarkastettiin. Jos se
tuotiin esille juoma-aikomuksissa tai tarkoituksena osoittaa tuki viskikohulle,
tai päivityksen sävy oli muuten alkoholimyönteinen, myös brändin katsotaan
tulleen esitetyksi myönteisessä valossa. Kielteisyyden täytyi tulla selkeästi
esille joko kuvassa, tekstissä tai hashtageissa, jotta brändin esittämissävy
laskettiin kielteiseksi. Tämä saattoi käydä ilmi myös hashtagin sekä kuvan tai
tekstin välisestä ironiasta tai ristiriidasta. Jos päivitys ei ottanut alkoholiin
suuremmin kantaa, eikä siitä ollut havaittavissa erityisen myönteistä tai
42
kielteistä vivahdetta, ja brändi esiintyi siinä vain pienessä osassa, voitiin
esityssävyn katsoa olevan neutraali. Jos sävyn määrittäminen oli hankalaa tai
olisi vaatinut esimerkiksi sisäpiirin tietoa päivittäjältä, merkittiin sävyksi
”muu”.
Seuraavaksi käydään läpi kolme esimerkkiä tutkimukseen valikoituneista
Instagram-päivityksistä. Tarkoituksena on havainnollistaa niiden koodaamista
perusteluineen.
43
Taulukko 3. Ensimmäisen esimerkkipäivityksen koodaus
Päivämäärä
Julkaisun
tekijä
Kuvan kohde
Tekstin
päätarkoitus
Julkaisun
pääsävy
Näkyvät
alkoholibrändit
Sävy, jossa
brändit
esitetään
17.4.2015
oson3rs
Viskipullo- tai
lasi
Ilmoitus, että
juo viskiä
Alkoholituotteille
myönteinen
Bowmore
Myönteinen
Kuvassa 1. oleva esimerkkipäivitys on tyypiltään hyvin yleinen hashtagilla
viskigate löytyvä päivitys. Kohde ja sen brändi on selvästi näkyvillä:
Bowmoren viskipullo. Tekstissä kirjoittaja ilmoittaa aikovansa juoda kyseistä
viskiä. Julkaisun pääsävy on selvästi alkoholimyönteinen, sillä se sisältää sekä
kuvan viskipullosta että ilmoituksen juontiaikeista. Edes hashtagien tasolla ei
viitata esimerkiksi päättäjiin kohdistuvaan kritiikkiin, vaan puhtaasti kyseiseen
viskiin. Brändi esitetään myönteisessä valossa ja sekä hashtagien suhde kuvaan
että keskinäinen suhde ovat sopusoinnussa.
44
Taulukko 4. Toisen esimerkkipäivityksen koodaus
Päivämäärä
Julkaisun
tekijä
Kuvan kohde
Tekstin
päätarkoitus
Julkaisun
pääsävy
Näkyvät
alkoholibrändit
Sävy, jossa
brändit
esitetään
12.10.2014
Audioincognito
Alkoholituote ja
ihminen tai
useita
Viskikohun
päivitteleminen
Päättäviä
tahoja kohtaan
kielteinen
Glenfiddich
Muu
Kuvan 2. päivitys on esimerkki päättäjiä kohtaan kielteisestä
havaintoyksiköstä. Kuvassa on sekä alkoholituote että ihminen. Tekstin
päätarkoitus on viskikohun päivitteleminen, erityisesti mukaan laskettavan
”nytvittuoikeesti”-hashtagin vuoksi. Naureskelua, pilkkaa tai vihapuhetta ei
kuitenkaan selvästi ole havaittavissa. Julkaisun pääsävy on päättäviä tahoja
kohtaan kielteinen selvästi sekä kuvan keskisormen että ”tuliko kantamme
yllätyksenä” -puhuttelun vuoksi, joka voidaan yhdistää aiemmin mainittuun
hashtagiin. Brändeistä on selvästi erotettavissa vain Glenfiddich, jonka
esittämisen sävy on kontekstin vuoksi ristiriitainen, siis ”muu”.
45
Taulukko 5. Kolmannen esimerkkipäivityksen koodaus
Päivämäärä
Julkaisun
tekijä
Kuvan kohde
Tekstin
päätarkoitus
Julkaisun
pääsävy
Näkyvät
alkoholibrändit
Sävy, jossa
brändit
esitetään
17.10.2014
danielck
Jokin muu
viskiin liittyvä
Sitoa päivitys
viskikohun
kontekstiin
Alkoholituotteille
myönteinen
Ei ole
Ei ole
Kuvan 3. esimerkki kuvaa hieman erikoisempaa havaintoyksikkö, sillä
kyseessä on kuva t-paidasta. Koska ihminen ei selvästi ole kuvan pääkohde,
kuvassa ei ole alkoholituotteita, mutta kuvan t-paidassa lukee ”whisky”, on
kuvan pääkohde ”jokin muu viskiin liittyvä”. Teksti hashtageineen sen sijaan
sitoo kuvan viskikohuun ja antaa ymmärtää, että koska viskiä käsittelevä tpaita on ”Best t-shirt ever!”, on myös julkaisun pääsävy alkoholimyönteinen.
Alkoholibrändejä kuvassa ei näy. Muut hashtagit, #viski, #whisky, #muumit ja
#moomin ovat sen sijaan sekä kuvan kanssa että – kuvan huomioiden – myös
keskenään sopusoinnussa, eivätkä aiheuta ristiriitaa muihin tuloksiin.
46
3.4.4 Tutkimuksen reliabiliteetti
Tutkimuksen reliabiliteettia pyrittiin vahvistamaan koodaamalla ensin koko
Instagram-aineisto 19.10.2015–26.10.2015 välisenä aikana ja tekemällä tämän
jälkeen uusintakoodaus joka kymmenennelle havaintoyksikölle 1.11.2015.
Uusintakoodauksen yhteydessä koodattiin muuttujista moniselitteisimmät, eli
kuvan pääkohde, tekstin päätarkoitus, julkaisun pääsävy, alkoholibrändien
esityssävy, muiden kuin viskigate-hashtagin suhde kuvaan ja muiden kuin
viskigate-hashtagin keskinäinen suhde. Yhteensä uudelleen koodatuista 192
muuttujasta 179 vastasi alkuperäistä koodausta. Yhteneväisyysprosentti oli siis
hieman yli 93. Tutkimuksessa sisältöä analysoitiin alkuperäisen koodauksen
perusteella.
47
4 TULOKSET JA PÄÄTELMÄT
Sisällönanalyysillä saatujen tutkimustulosten pohjalta on tehty abduktiivisia
päätelmiä, joilla on pyritty luomaan parempaa kokonaiskuvaa tapahtuneesta
leimahduksesta. Päätelmät esitetään tulosten yhteydessä kattavasti perustellen.
Ne pohjautuvat tulosten lisäksi tutkimuksen hypoteesiin pyrkiessään
todistamaan sitä oikeaksi.
Seuraavissa kolmessa alaluvussa on käyty erotellusti ja perusteellisesti läpi (1)
syksyn 2014 viskikohusta syntyneen leimahduksen elinkaaren sijoittaminen
Aulan ja Åbergin dynaamisen julkisuuskentän teorian (2012) yhteydessä
esitetylle leimahtavien julkisuuksien elinkaarelle, (2) leimahduksen kohteet,
siihen kunakin hetkenä liitetyt tunnetilat, ja elinkaaren vaiheet sekä lopulta (3)
leimahduksen sitouttamisen aste ja elinkaaren päätös.
Ensimmäisessä alaluvussa elinkaari asetetaan kokonaisuutena viitekehykseen.
Tässä yhteydessä yksilöidään kerättyjen tietojen ja viitekehysten avulla
leimahduksen vaiheet suurpiirteisesti volyymiin perustuen. Tärkeintä on
huomioida julkaisujen määrä kunakin ajankohtana niin sosiaalisessa kuin
perinteisessäkin mediassa. Sosiaalisessa mediassa tehtyjen julkaisujen
volyymin kehitykselle pyritään etsimään selitystä perinteisestä mediasta ja
yhteiskuntatason tapahtumista.
Toisessa alaluvussa paloitellaan osiin elinkaari, joka on muodostettu 11.10.2014
ja 25.10.2015 välillä julkaistuista Instagramin kuva- ja tekstimateriaaleista
kerätystä tiedoista. Elinkaari on vaiheistettu tehtyjen päivitysten sisältämien
tunnelatausten ja niiden kohteiden perusteella sekä kokonaisvolyymin
perusteella. Tarkastelua on suoritettu taulukoiden ja kuvioiden avustamana.
Vaiheita yksilöidessä on pyritty huomioimaan taustalla vaikuttavia teorioita ja
syy-seuraus-suhteita. Olennaista on ollut myös Instagram-julkaisujen sävy
48
leimahduksen suurimman voiman laannuttua. Tämän perusteella voidaan
tehdä päätelmiä siitä, onko aluehallintoviraston epäaktiivinen kriisinhoito
voinut vaikuttaa siihen, että leimahdus jäisi kytemään ihmisten mieliin väärän
ja oikaisemattomaksi jääneen tiedon muodossa.
Kolmannessa alaluvussa tarkastellaan aluksi yksinomaan sitouttamista
leimahduksen aikana: moniko käyttäjä palasi tekemään uuden päivityksen,
kuinka pian edellisestä tapahtui, kuinka monta kertaa se tapahtui, millaisilla
tunnelatauksilla se tapahtui, mitä brändejä he toivat esille ja missä valossa,
sekä millaisessa sävyssä he toteuttivat päivityksensä. Tämän jälkeen saatua
tietoa peilataan kahdessa aiemmassa kohdassa avattuihin tuloksiin sekä
hypoteesiin elinkaaren loppua määriteltäessä. Tällä tavoin myös
tutkimusongelma tulee ratkaistuksi.
4.1
Viskikohun sijoittaminen leimahtavien julkisuuksien
elinkaarelle
Leimahduksen elinkaaren muodostuksen pohjana käytettiin viitekehyksenä
leimahtavien julkisuuksien elinkaarta ja sen yhteydessä esitettyä viisiportaista
spontaanin aktiivisuuden dynamiikan teorian mallia (Aula & Åberg, 2012).
Samalla pyrittiin kuitenkin huomioimaan, mikäli jokin toiminta jäi
viitekehyksen ulkopuolelle tai viitekehyksestä jäi puuttumaan jotain.
Taulukko 6. Spontaanin aktiivisuuden dynamiikan teorian vaiheet (Aula &
Åberg 2012, 216)
1 yksilötason leimahdus
YKSILÖTASO
2 alkujoukon synty
RYHMÄTASO
3 teemojen kamppailu
RYHMÄ-/YHTEISKUNTATASO
4 leimahdus
YHTEISKUNTATASO
5 toiminta faasisiirtymän jälkeen
YHTEISKUNTATASO
Taulukossa 6 esitetyn mukaisesti leimahduksen elinkaaren taustatekijöitä
selvitettäessä liikkeelle lähdettiin siis yksilötason leimahduksen ja alkujoukon
syntymisen tarkkailusta. Tämän toteutettiin tarkastelemalla saatavilla olevan
julkisen aineiston sisältämiä tietoja. Kohun aloittaneessa Helsingin Sanomien
artikkelissa (Peurakoski 2014a) aiheesta kerrottiin seuraavalla tavalla
(kursivoidut ja lihavoidut osat kirjoittajan):
49
Jaskankaljat-blogia pitävä Jaakko Matikainen ja Mushimalt-blogia pitävä Nikolas
kertovat, että alun perin he saivat Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto
Valviralta luvan kertoa blogeissaan, mitä viskejä messuilla on tarjolla ja luonnehtia
niitä.
(--)
Yllättäen Avi oli [Olut- ja viskiexpo -tapahtuman järjestäjään] Mikki Nymaniin yhteydessä
tällä viikolla. Avi oli asiasta eri mieltä kuin Valvira. Avin mukaan kaikki logot ja
maininnat, jotka liittyvät viskeihin ovat kiellettyjä – niin olut & viskiexpon omilla
sivuilla kuin yksityishenkilöiden blogeissa, joissa exposta puhutaan.
(--)
"Ensin tuli reaktio, että nytkö alkaa yksityishenkilöiden määrääminen ja
valvominen. Poistin heti logot ja muut maininnat, kuten määrättiin. Sitten tuli
mieleen, että entäs jos olisin jättänyt logot paikoilleen? Olisiko se johtanut siihen,
että tapahtuma perutaan yksityishenkilön takia, joka sinänsä ei ole tekemisissä
tilaisuuden kanssa?" Nikolas kysyy.
Yksilötason leimahduksen ja siitä seuranneen alkujoukon synnyn voitiin siis
katsoa tapahtuneen kahden yksityisen blogistin ja tapahtuman järjestäjän
keskuudessa. Tämän jälkeen he ovat oletettavasti ottaneet yhteyttä Helsingin
Sanomiin, mikä on synnyttänyt esijulkisuuden tilan ja teemojen kamppailun.
Helsingin Sanomissa aiheesta on päätetty kirjoittaa artikkeli ja julkaista se siitä
huolimatta, ettei aluehallintovirastosta tavoitettu ketään haastattelua varten.
Artikkelin myötä teema on leimahtanut yhteiskuntatasolla, eli tässä
tapauksessa sosiaalisessa mediassa, ja siirtymä neljännelle tasolle tapahtui.
Tällöin viestintäkriisi leimahti.
Helsingin Sanomien artikkeli (Peurakoski 2014a) julkaistiin kello 18.05, jolloin
vuorokautta oli jäljellä vajaa kuusi tuntia. Se keräsi Instagramissa 21 päivitystä
hashtagilla viskigate tuona aikana. Seuraavan vuorokauden kuluessa
päivityksiä tehtiin 78 kappaletta, kolmantena päivänä enää 18 kappaletta.
Päivittäisten päivitysten määrä säilyi kuitenkin yli kymmenessä päivityksessä
aina seuraavaan viikonloppuun saakka. Päivitysten määrässä on nähtävissä
pientä nousua vielä seuraavana viikonloppuna. Päivitysten määrän kehitys
ensimmäisen kuukauden aikana on esitetty kuviossa 1.
50
Kuvio 1. Instagramiin hashtagilla viskigate tehtyjen päivitysten määrä (N=224)
tarkastelujakson ensimmäisen kuukauden aikana
Viskikohua käsittelevien artikkeleiden keskinäisesti suhteellinen määrä
noudatteli vahvasti Instagramissa tehtyjen päivitysten kehitystä (kuvio 2).
Olennaista oli kuitenkin huomioida, että perinteinen media kirjoitti
viskikohusta vielä lähes yhtä paljon maanantaina 13. lokakuuta kuin
sunnuntaina 12. lokakuuta.
Koska tarkasteltava materiaali on julkista, oli Aulan ja Åbergin (2012)
spontaanin aktiivisuuden dynamiikan teorian neljäs vaihe, yhteiskuntatason
leimahdus, selkeästi nähtävissä kuvioissa 1 ja 2. Teemojen kamppailu ei ollut
51
nähtävissä yhteiskuntatasolla, joten sen voitiin arvioida tapahtuneen
ryhmätasolla. Kuvio 1 osoittaa, että puhtaasti volyymia tarkasteltaessa
leimahduksen suurin voima kesti kolme päivää, jonka jälkeen se oli vielä
melko vahva seuranneet viisi päivää.
Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen tekemän tutkimuksen mukaan
suomalaisten alkoholinkulutus keskittyy selvästi perjantai-illan ja sunnuntain
väliseen aikaan: viikonloppuna kulutetaan 80 prosenttia suomalaisten viikon
aikana nauttimasta alkoholista. Viikonlopun painotus juomisaikana korostuu
muita ikäryhmiä enemmän juuri 15–29-vuotiaiden kohdalla, mikä kattaa myös
Instagramin suurimman ikäperusteisen käyttäjäryhmän. Nuorilla naisilla jopa
87 prosenttia kulutetusta alkoholista nautitaan viikonlopun aikana. (Mäkelä,
Mustonen & Tigerstedt 2010, 58–60; MTV ym. 2015, 18.)
Alkoholinkulutuksen kasvaminen viikonloppuna saattaa osaltaan selittää sitä,
miksi leimahduksen volyymissä tapahtui selvät nousut vielä perjantain 17.
lokakuuta ja lauantain 18. lokakuuta sekä perjantain 24. lokakuuta ja
sunnuntain 26. lokakuuta välisinä aikoina. Näin nousuaikoina myös
yksittäisissä kuvan kohteissa selkein nousu tapahtui nimenomaan viskipulloa
tai -lasia esittävissä kuvissa ja ”muuta kohdetta” esittävissä kuvissa (kuvio 3).
”Muita kohteita” esittävien kuvien suhteettoman iso osuus sunnuntaina 26.
lokakuuta julkaistuissa kuvissa on mahdollisesti selitettävissä sillä, että tuona
viikonloppuna järjestettiin koko kohun taustalla ollut Olut Expo 2014
-tapahtuma.
Arviota alkoholin kulutuksen lisääntymisen vaikutuksesta viskikohuun
liittyvien päivitysten määrään tuki myös se, että useita kuukausia jatkuneen
hiljaisemman satunnaisvolyymin jälkeen viskigate-päivityksissä tapahtui piikki
torstaina 18. kesäkuuta 2015, joka oli myös juhannusaattoa edeltävä päivä.
Piikki ei ole huomattava, mutta se on selvästi havaittavissa sitä edeltävien ja
seuraavien kuukausien päivittäiseen päivitysvolyymiin verrattaessa (kuvio 4).
THL:n tutkimuksen mukaan juhannusviikolla Alkoissa tehdään lähes
kolmannes kesäkuun kokonaismyynnistä, ja juhannus on joulun jälkeen
alkoholijuomien vilkkain myyntihuippu (Mäkelä ym. 2010, 57). Jouluna samaa
korrelaatiota ei toisaalta ole havaittavissa.
53
Kuvio 4. Hashtagin viskigate sisältävien julkisten päivitysten määrä (N=322)
Instagramissa koko tarkastelujakson aikana
54
Kuvio 5. Viskikohua käsittelevien lehtiartikkelien (N=22) päätavoite kolmen
ensimmäisen päivän aikana kolmessa tutkitussa verkkolehdessä
Lehtien päätavoitteita tarkasteltaessa pystyttiin havaitsemaan, että kolmen
päivän aikana tapahtunut muutos on selvä. Ensimmäisenä iltana kaikki saatu
tieto tuli Helsingin sanomien päättäviä tahoja vastaan hyökänneestä
artikkelista, jota Ilta-Sanomat ja Iltalehti siteerasivat vain tapahtumia kuvaillen,
ilman sellaisia tarkempia siteerauksia, yksityiskohtia tai omaa lisättyä tietoa,
jotka tekivät Helsingin Sanomien artikkelista tavoitteeltaan hyökkäävän.
Toisena päivänä, eli sunnuntaina 12. lokakuuta, kaikkien julkaisujen määrä
kasvoi ja tavoitteet painottuivat enemmän hyökkääväksi. Myös jonkin verran
päättävien tahojen puolustusta ja totuuden etsintää oli havaittavissa.
Kolmantena päivänä, eli maanantaina 13. lokakuuta, väheni artikkelien
hyökkäävä sävy, ja totuuden etsiminen sekä päättävien tahojen puolustaminen
korostuivat suurimpina yksittäisinä päätavoitteina. Päivää myöhemmin,
tiistaina 14. lokakuuta, aluehallintovirasto julkistikin tiedotteen, jossa se kertoi
omin sanoin Helsingin Sanomien alkuperäisen artikkelin
55
paikkansapitämättömyydestä ja tapaukseen liittyneistä väärinkäsityksistä
(Aluehallintovirasto 2014).
Reilun vuoden mittaisen tarkastelujakson aikana kerätystä Instagrampäivityksistä koostuvasta aineistosta (N=322) ensimmäisen kahden päivän
aikana, eli 11.–12.10.2014, julkaistiin 99 päivitystä, mikä on noin 30,7 prosenttia
koko aineistoista. Tätä seuranneiden kuuden päivän aikana, eli 13.–18.10.2014
julkaistiin 77 päivitystä, mikä on noin 23,9 prosenttia koko aineistosta.
Ensimmäisen kahdeksan päivän aikana julkaistiin siis noin 54,7 prosenttia koko
tutkimusaineistosta.
Kuvioista 1 ja 5 pystyttiin havaitsemaan, että sosiaalisen median päivitysten
määrä laski huomattavasti samaan aikaan kun lehdistö siirtyi hyökkäys- ja
kuvailuartikkeleista etsimään totuutta ja puolustamaan päättäviä tahoja.
Varmaa syy-seuraus-suhdetta oli mahdotonta osoittaa, mutta havainto oli
huomionarvoinen. Päivityksiin liittyviä tunnetiloja käydään läpi tarkemmin
luvussa 4.2.
Vaikka kokonaisaineiston koostavista päivityksistä (N=322) julkaistiin
ensimmäisen kuukauden aikana 217 kappaletta (%N=67,4), ei pelkkää
päivitysten volyymia ja kuvien kohteita tarkastelemalla voitu nimetä
leimahdustason loppua, etenkin kun aineiston perusteella ei ole havaittavissa
selvää faasisiirtymää. Volyymeihin perustuen voitiin leimahtavien
julkisuuksien elinkaarella viskikohun leimahduksen sanoa alkavan selvästi
spontaanin aktiivisuuden dynamiikan teorian (Aula & Åberg 2012, 216)
neljännen vaiheen alkaessa. Koska noin kolmasosa vuoden mittaisen
tarkastelujakson aikana tehdyistä päivityksistä tapahtui kuitenkin vielä
kuukauden jälkeen, oli pelkkien volyymien perusteella mahdotonta väittää
leimahduksen elinkaaren saavuttavan päätöstään. Tästä syystä tunnetilojen ja
sitouttamisen tarkastelu voitiin todeta äärimmäisen tärkeäksi
tutkimuskysymykseen vastattaessa. Näitä on käsitelty luvuissa 4.2 ja 4.3.
56
4.2
Viskikohun tunnetilat ja kohteet sekä elinkaaren vaiheet
Kuvio 6. Päivitysten pääsävyjen suhteellinen osuus tarkastelujakson kolmen
ensimmäisen päivän aikana
Päivityksissä oli havaittavissa muutos kolmannen päivän kohdalla, eli samaan
aikaan kun valtamedia siirtyi uutisoinnissaan hyökkäävältä kannalta
puolustavalle ja totuutta etsivälle kannalle (kuviot 5 ja 6). Kehitys osoittaa
loogista korrelaatiota lehtiartikkeleiden päätarkoituksen ja Instagramin
päivitysten pääsävyn välillä. Median päättäjiä kohtaan hyökkäävänsävyiset
jutut vähenivät, kun samanaikaisesti Instagramissa pääsävyltään
alkoholituotteille myönteisten päivitysten sekä päättäviä tahoja kohtaan
kielteisten päivitysten suhteellinen määrä laski ja neutraalien päivitysten sekä
sävyltään ”muunlaisten” päivitysten suhteellinen määrä nousi.
Koska leimahdus syntyi selvästi päättäviä tahoja vastaan hyökkäävästä
artikkelista, oli loogisesti oletettavissa että mielipiteiden ja ilmaisujen sävyn
muuttuminen neutraalimpaan suuntaan vaikutti myös leimahduksen
57
elinkaaren kehitykseen myös sen volyymin tasolla. Päiväkohtainen päivitysten
määrä laski merkittävästi kolmannen päivän jälkeen nousematta enää
kertaakaan kolmen ensimmäisen päivän tasolle. Tästä syystä myös
suhteellisesti tarkastellut päiväkohtaiset tulokset päivitysten sävystä
kolmannen päivän jälkeen eivät enää ole vertailukelpoisia kolmen
ensimmäisen päivän tulosten kanssa.
Tutkimusongelman ratkaisemisen kannalta oli kuitenkin syytä huomioida, että
vaikka leimahduksen volyymi hiljeni kolmannen päivän jälkeen ja alkoholille
positiivisten sekä päättäjiä kohtaan negatiivisten kommenttien määrä laski,
olivat pääsävyltään juuri nämä kommentit niitä, jotka jäivät elämään
suhteellisesti isolla osuudella päivitysvolyymin suuresti laskettua (kuvio 7).
Myös pilkkaa ja vihapuhetta sekä viskikohulle naureskelua esiintyi
suhteellisesti melko paljon kolmen ensimmäisen päivän jälkeen (kuvio 8).
Nämä havainnot viittasivat siihen, että aluehallintoviraston vähäinen ja melko
epäyhtenäinen kriisiin liittyvä viestintä ei olisi leimahduksen voimakkaimpana
hetkenä ollut läpäisykyvyltään niin voimakasta, että viesti olisi selvittänyt
tiensä laajalle yleisölle. Myös neljäntenä päivänä, eli tiistaina 14. lokakuuta
lähetetty tiedote kriisin leimahduksen luultujen taustojen epäoikeellisuudesta
ei saavuttanut yleisöä, kuten aluehallintovirasto luvussa 1.1 lainatussa
tiedotteessaan toivoi. Myöskään keskustelu ei tuon päivän jälkeen vaikuttanut
toivotulla tavalla ”jatkuneen edelleen vilkkaana”, mikäli vertailukohtana olivat
edeltäneet päivät. Asian käsittelyyn palataan luvussa 4.3.
Taulukko 7. Päivitysten kuvien pääkohteet
Kuvan pääkohde
Kuvien lkm, N
Kuvien lkm, % (N)
Viskipullo tai -lasi
158
49,1 %
Jotain muuta viskiin liittyvää
48
14,9 %
Muu alkoholituote kuin viski
37
11,5 %
Alkoholituote ja ihminen tai
ihmisiä
23
7,1 %
Ihminen tai ihmisiä
11
3,4 %
Alkoholiin liittyvä mainos
11
3,4 %
Jotain muuta
34
10,6 %
Yhteensä
322
100,0 %
Taulukosta 7 pystyy havaitsemaan selvästi, että kaikkia päivityksiä
tarkasteltaessa korostui viskipullo, -lasi tai jokin muu viskiin liittyvä asia
kuvien pääkohteena selvästi muiden ylitse. Nämä yhdessä kattoivat 64
58
prosentin osuuden kaikista päivityksistä. Myös muiden alkoholituotteiden
osuus kuvissa oli huomattava. Alkoholiin suoraan liittymättömien kuvien
osuus oli vain 14 prosenttia kaikista tarkastelluista kuvista.
Taulukko 8. Julkaisun pääsävy
Sävy
Päivitysten lkm, N
Päivitysten lkm, % (N)
Alkoholituotteille myönteinen 224
69,6 %
Päättäviä tahoja kohtaan
kielteinen
63
19,6 %
Neutraali
14
4,3 %
Alkoholituotteille kielteinen
1
0,3 %
Päättäviä tahoja kohtaan
myönteinen
1
0,3 %
Muu
19
5,9 %
Yhteensä
322
100 %
Olennaista taulukosta 7 tehtyjen havaintojen rinnalla oli huomioida, että
julkaisujen pääsävyjä tarkisteltaessa alkoholituotteille myönteinen sävy
dominoi selvästi ylitse muiden (taulukko 8). Alkoholi sävytti päätekijänä
yhteensä 225 eri päivitystä (%N=69,9), joista 224 eli yhtä vaille kaikki olivat
myönteisiä. Päättävät tahot sävyttivät päätekijänä 64 eri päivitystä (%N=19,9),
joista yhtä vaille kaikki olivat sävyltään kielteisiä. Sävyltään muunlaisia tai
kokonaisvaltaisesti neutraaleja päivityksiä oli julkaistu 33 kappaletta
(%N=10,2).
Alkoholituotteille positiivisten päivitysten osuus korostui kolmena
ensimmäisenä viikonloppuna (kuvio 7). Viikonloppuisin myös muuten melko
vähälle osuudelle jäänyt julkaisun yhteydessä ollut tekstin päätarkoitus
”ilmoitus, että juo viskiä” korostui selvästi (kuvio 8). Tämän voi katsoa
osaltaan vahvistavan luvussa 4.1 käsiteltyä alkoholin kulutuksen korrelaatiota
päivitysvolyymiin.
Kuvio 7. Ensimmäisen kuukauden aikana tehtyjen julkaisujen (N=224) pääsävy
Kuvio 8. Ensimmäisen kuukauden aikana tehtyjen päivitysten (N=224)
yhteyteen kirjoitetun tekstin päätarkoitus
61
Aula ja Åberg (2012, 216) määrittävät leimahduksen vaiheeksi joka tapahtuu
teemojen kamppailun jälkeen mutta ennen faasisiirtymää. Leimahdus loppuu,
kun faasisiirtymä on tapahtunut. Coombs sen sijaan (2007a, 18–19) jakaa
viestintäkriisin varsinaisen vaiheen toiminnan näkökulmasta kahteen osaan:
kriisin tunnistamiseen ja sen kotelointiin. Sitä edeltää esikriisin tila ja seuraa
jälkikriisin tila. Leimahdus päättyy, kun kriisi katsotaan selvitetyksi.
Molempien teorioiden kannalta leimahduksen lähtökohdat ja toiminta sen
aikana olivat mielenkiintoisia. Kriisi perustui epätotuuteen ja
väärinymmärrykseen, eikä sitä aktiivisesti pyritty selvittämään ennen kuin oli
liian myöhäistä ja julkinen kiinnostus ainakin näennäisesti laskenut.
Volyymin, tunnetilojen ja tunnetilojen kohteiden perusteella viskikohun
leimahduksen elinkaari oli loogisesti mahdollista jakaa kolmeen vaiheeseen,
jotka on visualisoitu kuviossa 9. Nämä vaiheet on tässä tutkimuksessa nimetty
1. räjähtäväksi myrskyksi,
2. pauhaavaksi myrskyksi ja
3. kyteväksi myrskyksi.
Kuvio 9. Viskikohun leimahduksen elinkaaren kolme vaihetta suhteessa
volyymiin (N=244) ensimmäisen kuukauden aikana. Punainen viittaa
räjähtävään myrskyyn, keltainen pauhaavaan myrskyn ja vihreä kytevään
myrskyyn.
Räjähtävä myrsky on vaihe, joka ajallisesti kattoi viskikohun ensimmäinen illan
ja sitä seuranneen päivän. Sen aikana Instagramin julkaisujen sävy oli
pääasiassa kohteeksi joutunutta aluehallintovirastoa kohtaan hyökkäävä tai
puolustettavaa asiaa, eli viskiä kohtaan myönteinen (kuviot 6 & 7). Myös
perinteinen media toimi hyökkäävästi (kuvio 5). Räjähtävän myrskyn aikana
62
päivitysten tuntikohtainen tiheys nousi yli kolmeen päivitykseen tunnissa
(kuvio 4) ja päivitysten kuvissa oli kohteena pääasiassa viskiä ja alkoholia.
Kohteiden valinta voidaan loogisesti tulkita vastaiskuksi uskottua sanan- ja
esittämisenvapauden rajoittamista kohtaan, koska teko oli juuri päinvastainen
kuin mitä aluehallintoviraston uskottu kieltolinjaus yksityisiltä kansalaisilta
vaati. Toisaalta voidaan myös pohtia, olisiko räjähtävän myrskyn vaihe ollut
käsiteltävän tapauksen kohdalla niin voimakas, jos leimahdus ei olisi alkanut
viikonloppuna.
Pauhaava myrsky on räjähdystä seurannut vaihe, joka kesti kuuden päivän ajan.
Sen aikana myrskyn väärinymmärrykseen perustunut pohja alkoi pettää.
Perinteinen media keskittyi etsimään totuutta ja alkoi puolustaa kohun
kohteeksi joutuneita päättäviä tahoja (kuvio 5). Sosiaalisessa mediassa
neutraalien päivitysten osuus aluksi kasvoi ja sekä hyökkäys- että alkoholin
puolustusinto laantuivat hieman (kuviot 7 & 8). Päivitysten
vuorokausikohtainen määrä pysyi 10 ja 20 päivityksen välillä, eli alle
neljäsosassa räjähtävän myrskyn volyymista. Päivitysten sävyt olivat
vaihtelevia. Vaiheen loppua kohden neutraalien pääsävyjen suhteellinen määrä
laski, mutta myös myrskyn kokonaisvolyymin pääsuunta oli laskeva (kuviot 4,
7 & 8). Pauhaavan myrskyn loppua kohden tapahtuneen uuden lievän nousun
voidaan arvioida johtuneen luvussa 4.1 käsiteltyjen ulkoisten tekijöiden, eli
pääasiassa viikonlopun vaikutuksesta, mikä oli tekijänä selvästi teemaan
sidottu vaikuttaja.
Ehkä hieman yllättäen voitiin jopa arvioida, että ilman viikonlopun
tapauskohtaista vaikutusta pauhaava myrsky olisi saattanut päättyä jo neljän
päivän jälkeen. Tämä oli havaittavissa maanantain 13. lokakuuta ja keskiviikon
15. lokakuuta välisestä volyymin kehityksestä, joka on selvästi laskeva ja
sävyltään melko yhtenäinen. Torstain 16. lokakuuta ja lauantain 18. lokakuuta
välillä päivitysten volyymi oli jälleen nouseva, mutta painottui sävyltään
selvästi aiempaa vahvemmin alkoholimyönteisyyteen, kuvien kohteiltaan
viskipulloon tai -lasiin ja päätarkoitukseltaan hieman vahvemmin ilmoitukseen
alkoholin nauttimisesta. (kuviot 3, 7 & 8). Tätä perusteltua arviota puolsi se,
että sunnuntaina 19. lokakuuta tehtyjen päivitysten volyymi laski
huomattavasti ja jäikin pysyvästi alle kymmeneen päiväkohtaiseen julkaisuun.
Keskiviikon 15. lokakuuta ja sunnuntain 19. lokakuuta välillä tapahtunut
kehitys olisi mainitun kahden päivän pohjalta suoritetun interpoloinnin
perusteella noudattanut approksimoidusti tiistain 13. lokakuuta ja keskiviikon
15. lokakuuta välistä volyymin kehitystä.
63
Kytevä myrsky on elinkaaren kolmas ja viimeinen vaihe, joka alkoi sunnuntaina
19. lokakuuta, myrskyn pauhausvaiheen päätyttyä. Tämän vaiheen todellista
kestoa oli viskikohussa hyvin vaikea perustellusti arvioida. Sille ominaista oli
päivitysvolyymin pysyminen pääsääntöisesti nollan ja viiden päiväkohtaisen
julkaisun välillä, mikä on vähemmän kuin viidestoistaosa myrskyn
räjähdysvaiheen aktiivisuudesta (kuvio 4). Ainoan poikkeuksen teki
kytemisvaiheen ensimmäinen viikonloppu, jonka aktiivisuuden voidaan
arvioida johtuvan osittain jo aiemmin mainituista ulkoisista tekijöistä.
Vähäisestä päivitysaktiivisuudesta huolimatta kytevän myrskyn vaiheen
tarkastelujaksolle sijoittui 146 (%N=45,3) päivitystä, eli melkein puolet
paskamyrskyn volyymista (taulukko 9).
Taulukko 9. Päivitysten kuvien pääkohteet arvioidun kytemisvaiheen aikana
19.10.2014–25.10.2015
Kuvan
pääkohde
Kuvien
lkm ennen
kytemisjaksoa, N
Kuvien
lkm ennen
kytemisjaksoa, %
(N)
Kuvien
lkm
kytemisjakson
aikana, N
Kuvien
lkm
kytemisjakson
aikana, %
(N)
Osuuden
muutos,
prosenttiyksikköä
Viskipullo tai
-lasi
84
47,7 %
74
50,7 %
3,0
Jotain muuta
viskiin
liittyvää
39
22,2 %
9
6,2 %
-16,0
Muu
alkoholituote
kuin viski
16
9,1 %
21
14,4 %
5,3
Alkoholituote 10
ja ihminen tai
ihmisiä
5,7 %
13
8,9 %
3,2
Ihminen tai
ihmisiä
7
4,0 %
4
2,7 %
-1,2
Alkoholiin
liittyvä
mainos
3
1,7 %
8
5,5 %
3,8
Jotain muuta
17
9,7 %
17
11,6 %
2,0
Yhteensä
176
100,0 %
146
100,0 %
0,0
64
Myrskyn potentiaalista kytemisvaihetta seurattiin tässä tutkimuksessa yli
vuoden verran, eli 19.10.2014–25.10.2015. Seuranta-aikana merkkejä myrskyn
kytemisestä tuli volyymin osalta kuukausitasolla melko tasaisesti, lukuun
ottamatta viimeistä tutkimuskuukautta, jolloin volyymi laski huomattavasti
(kuvio 4). Tutkimuksessa kytemisaikaa pidettiin potentiaalisena, koska sen
päättymisaikaa ei etukäteen pystytty määrittämään.
Kuvien kohteiden jakautumisen osalta kytemisvaihetta edeltänyt aika ei
poikennut kytemisjaksosta suuresti (taulukko 9). Tutkimuksen kannalta
merkittävin ero vaiheiden välillä oli muiden kuin viskipulloon tai -lasiin
liittyvien viskiaiheisten kuvien osuuden pienentyminen 16,0 prosenttiyksiköllä.
Toinen tärkeä mutta ei niin suuri ero oli muiden alkoholituotteiden osuuden
kasvaminen kuvien kohteena. Tällaisia kuvia oli koko kohun aikana 37, ja
niistä 21 eli 56,8 prosenttia julkaistiin vasta kytemisvaiheen aikana. Niiden
osuus kuvista kasvoi 5,3 prosenttiyksikköä. Tämä antaa osviittaa siihen
suuntaan, että viskikohu olisi luonut joidenkin ihmisten mielissä
pidempiaikaisen mielleyhtymän, jossa kyseinen leimahdus liittyy
kokonaisvaltaisesti alkoholiin, ei pelkästään viskiin.
65
Taulukko 10. Julkaisujen pääsävy arvioidun kytemisvaiheen aikana 19.10.2014–
25.10.2015
Julkaisun
pääsävy
Julkaisuje
n lkm
ennen
kytemisjaksoa, N
Julkaisuje
n lkm
ennen
kytemisjaksoa, %
(N)
Julkaisuje
n lkm
kytemisjakson
aikana, N
Julkaisuje
n lkm
kytemisjakson
aikana, %
(N)
Osuuden
muutos,
prosenttiyksikköä
Alkoholituotteille
myönteinen
116
65,9 %
108
74,0 %
8,1
Päättäviä
38
tahoja kohtaan
kielteinen
21,6 %
25
17,1 %
-4,5
Neutraali
12
6,8 %
2
1,4 %
-5,4
Alkoholituotteille
kielteinen
1
0,6 %
0
0,0 %
-0,6
Päättäviä
1
tahoja kohtaan
myönteinen
0,6 %
0
0,0 %
-0,6
Muu
8
4,5 %
11
7,5 %
3,3
Yhteensä
176
100,0 %
146
100,0 %
0,0
Kytemisvaiheen aikana myös viskipulloa tai -lasia esittävien kuvien osuus
nousi kolme prosenttiyksikkö kahteen aiempaan vaiheeseen nähden (taulukko
9). Tämän voi nähdä olevan konsistenssissa alkoholituotteita kohtaan sävyltään
myönteisten päivitysten osuuden kasvun kanssa, sillä näiden päivitysten osuus
kasvoi kytemisvaiheessa 8,1 prosenttiyksikköä (taulukko 10). Tätä vahvistaa
lisäksi Instagram-julkaisujen yleinen alkoholibrändeihin liittyvä myönteisyys
(taulukko 12). Sävyltään kielteisten, päättäviä tahoja kohtaan osoitettujen
päivitysten osuus laski samaan aikaan 4,5 prosenttiyksikköä (taulukko 10).
Tämä kaikki yhdessä voi viitata siihen, että kytemisvaiheen aikana viskikohu
palasi ihmisten mieleen heidän nauttiessaan alkoholia, mutta erityistä
tunteiden paloa ei enää ollut.
Toisaalta sävyltään neutraalien päivitysten osuuden lasku (taulukko 10) antoi
myös viitteitä siihen suuntaan, että itse kohussa ei enää ilmennyt sellaisia
tekijöitä, jotka olisivat saaneet kansan kommentoimaan aihetta ilman suurta
66
tunnelatausta. Tällöin jäljelle oli jäänyt enää tuen ja positiivisten tunteiden
osoitus alkoholia kohtaan. Tämä oli loogisesti ymmärrettävissä, sillä koska
leimahdus tapahtui epätotuudenmukaiselta pohjalta negatiivisten tunteiden
siivittämänä, ei totuuden hiljalleen selvitessä jäänyt enää syytä raivolle.
Leimahduksen vaiheet olivat siis selvästi nähtävissä sekä toisistaan
eroteltavissa volyymin, tarkoitusten, sävyjen ja kohteiden perusteella.
Vaiheiden sisäiset poikkeukset ovat pääosin ulkoisilla tekijöillä perusteltavissa.
Mallinmukaiselle käyttäytymiselle, vaiheiden pituuksille ja erityisesti
kytemisvaiheen loppumispisteen määrittelemiselle oli kuitenkin syytä etsiä
perusteluja tapauksen sitouttamisesta elinkaaren eri vaiheissa. Tätä käsitellään
seuraavassa luvussa.
4.3
Viskikohun sitouttamisen tapa ja elinkaaren päätös
Leimahduksen sitouttamisen käsittely aloitettiin päivitysten taustalla olevien
käyttäjien tarkastelulla. Olennaista oli selvittää, osallistuivatko yksittäiset
käyttäjät yhtä julkaisua useammin kohun volyymin kasvattamiseen, ja kuinka
pitkäksi aikaväliksi heidät volyymin perusteella sitoutettiin.
Jotta voitiin erottaa sitoutettu käyttäjä ja satunnainen mielipiteenilmaisija,
määriteltiin tässä tutkimuksessa sitoutetun käyttäjän rajaksi vähintään kahden
aiheeseen liittyvän päivityksen julkaisu. Tällöin voitiin arvioida, että käyttäjällä
on ollut halu palata viskikohun pariin. Enemmän kuin yhden julkaisun
tehneiden käyttäjien nimimerkit on listattu taulukossa 11.
Kaikkiaan tarkastelujaksolle sijoittuneiden 322 päivityksen taustalla oli 247 eri
nimimerkkiä, joiden tässä tutkimuksessa oletetaan olevan erillisiä henkilöitä.
Heistä 25 julkaisi enemmän kuin yhden päivityksen kohuun liittyen.
67
Taulukko 11. Enemmän kuin yhden päivityksen tehneiden käyttäjien (N=25)
päivitysten julkaisuajan sijoittuminen leimahduksen elinkaarelle
Käyttäjän
nimimerkki
Päivitysten lkm
ennen kytemisvaihetta, N
Päivitysten lkm
kytemisvaiheen
aikana, N
Päivitysten lkm
yhteensä, N
oson3rs
1
29
30
pasikall
16
0
16
Myohempienaikojentaunopalo
1
5
6
jaskankaljat
0
4
4
armangofin
0
3
3
j_endmoor
3
0
3
audioincognito
2
0
2
danielck
1
1
2
e_l_crew
2
0
2
hallanmaja
2
0
2
hannatakala
1
1
2
iloac1
2
0
2
jarkkoremahl
1
1
2
joeypacca
0
2
2
jukkan
1
1
2
kielletty_mainos
0
2
2
kirmiimis
2
0
2
mtvhusu
2
0
2
paulpuolakka
1
1
2
ramiparamo
0
2
2
sadeallu
0
2
2
tamamatka
1
1
2
Travelingmoustache
0
2
2
tulensrma
2
0
2
viskisieppo
0
2
2
Helsingin Sanomien kohun leimauttaneen artikkelin mukaan viskikohun
ytimessä oli kolme henkilöä: Olutexpo Finland -tapahtuman järjestänyt Mikki
68
Nyman, Jaskankaljat-blogia pitävä Jaakko Matikainen ja Mushimalt-blogia
pitävä Nikolas (Peurakoski 2014a). Näistä henkilöistä vain jaskankaljatnimimerkillä Instagramissa toimineen Matikaisen päivitykset muodostivat
yksittäisen piikin käyttäjäkohtaisten päivitysten määrässä: hän oli neljänneksi
eniten vikikohusta päivityksiä tehnyt yksittäinen käyttäjä tarkastelujakson
aikana. Eniten päivityksiä huomattavalla 30 päivityksen osuudella teki
nimimerkki oson3rs, toiseksi eniten nimimerkki pasikall, (16 päivitystä) ja
kolmanneksi eniten nimimerkki myohempienaikojentaunopalo (6 päivitystä).
Heistä kukaan ei kuitenkaan Instagram-profiilin tai nimimerkillä tehtyjen
Google-hakujen perusteella kuuluneet kohun ytimessä olleeseen kolmikkoon
tai he eivät edustaneet päivityksissä esiintyneitä alkoholibrändejä. (Taulukot 12
ja 13.)
Kytemisvaiheessa julkaistuista 146 päivityksestä 40 kappaletta (%N=27,4) oli
sellaisia, joiden julkaisija oli osallistunut viskikohuun jo myrskyn räjähdys- tai
pauhausvaiheen aikana. Näitä julkaisijoita oli yhteensä 8 kappaletta.
Leimahduksen kytemisvaiheen aikana julkaisuja teki yhteensä 103 henkilöä,
joista 95 (%N=38,5) julkaisi ensimmäisen päivityksensä vasta kytemisvaiheessa.
Heistä 8 julkaisi enemmän kuin yhden päivityksen, kuitenkin pääasiassa 2 tai
enimmillään 4 päivitystä. (Taulukko 11 & liite 2.)
Sitoutetut, eli enemmän kuin yhden päivityksen tehneet käyttäjät tekivät
viskikohun aikana yhteensä 100 päivitystä, mikä on noin 31,1 prosenttia
kaikista tarkastelujakson julkisista Instagram-päivityksistä. Heidän
päivitystensä sävyä tarkastelemalla pystyttiin arvioimaan, olivatko he
negatiivisesti sitoutuneita viskikohuun ja oliko heidän sitoutumisensa taustalla
mahdollisesti vihaa päättäviä tahoja kohtaan. Tuloksia on avattu taulukossa 12.
69
Taulukko 12. Enemmän kuin yhden päivityksen tehneiden käyttäjien (N=25)
päivitysten sävy
Käyttäjän
nimimerkki
Alkoholituotteille Päättäviä tahoja
Pääsävyltään
myönteisiä
kohtaan kielteisiä muunlaisia
päivityksiä, % (N) päivityksiä, % (N) päivityksiä % (N)
oson3rs
100 %
0%
0%
pasikall
100 %
0%
0%
Myohempienaikojentaunopalo
83,3 %
16,7 %
0%
jaskankaljat
75 %
25 %
0%
armangofin
66,6 %
33,3%
0%
j_endmoor
100 %
0%
0%
audioincognito
50 %
50 %
0%
danielck
100 %
0%
0%
e_l_crew
100 %
0%
0%
hallanmaja
100 %
0%
0%
hannatakala
0%
50 %
50 %
iloac1
100 %
0%
0%
jarkkoremahl
0%
50 %
50 %
joeypacca
100 %
0%
0%
jukkan
0%
100 %
0%
kielletty_mainos
100 %
0%
0%
kirmiimis
50 %
50 %
0%
mtvhusu
50 %
0%
50 %
paulpuolakka
100 %
0%
0%
ramiparamo
0%
0%
100 %
sadeallu
100 %
0%
0%
tamamatka
50 %
50 %
0%
Travelingmoustache
100 %
0%
0%
tulensrma
100 %
0%
0%
viskisieppo
100 %
0%
0%
70
Yhteensä 25 sitoutetusta käyttäjästä vain yhdellä oli julkaisujen dominoiva
sävy päättäjiä kohtaan negatiivinen. Tämä käyttäjä, nimimerkki jukkan julkaisi
yhteensä kaksi päivitystä. 17 käyttäjällä heidän tekemiensä julkaisujen pääsävy
oli alkoholituotteille myönteinen, yhdellä pääsävy oli muunlainen ja lopuilla
kuudella vaihteleva. (Taulukko 12.)
Lopulta siis kaikkiaan 247 henkilöstä vain yksi (%N=0,4) oli hetkellisesti
sitoutunut viskikohuun niin, että se ilmeni pääasiassa päättäjiä tahoja kohtaan
osoitettujen kielteisten päivitysten kautta. Henkilön julkaisemat kaksi
päivitystä kattoivat yhteensä 0,6 prosenttia kaikista viskikohuun liittyvistä
julkisista Instagram-päivityksistä tarkastelujaksolla. Tämän perusteella voitiin
perustellusti arvioida, että luvussa 2.2 esitetty hypoteesi aihetta käsittelevän
internetvihan uudesta leimahtamattomuudesta piti paikkansa: viskikohun
leimahdus ei sitouttanut Instagramissa vihalla.
Sen sijaan sitoutuminen viskikohuun alkoholituotteille pääasiassa myönteisten
päivitysten muodossa oli huomattavasti yleisempää. Tällä tavalla sitoutuneita
henkilöitä oli kaikkiaan 17. Vaikka se oli vain 6,9 prosenttia kaikista
viskikohuun osallistuneista henkilöistä, kattoivat näiden ihmisten päivitykset
kaikista 322 tehdystä päivityksestä yhteensä 26,1 prosenttia (N=84).
Sitoutettujen ihmisten joukossa alkoholituotteita kohtaan positiivisten
päivitysten osuus (%N=85,0) oli myös kaiken kaikkiaan selvästi suurempi kuin
kohuun sitouttamattomilla käyttäjillä (%N=62,6), eli heillä jotka julkaisivat vain
yhden päivityksen. (Taulukot 5 & 9, liite 2.) Tästä voitiin päätellä
vihamielisyyden olleen esiintymistavaltaan pääasiassa spontaania ja
kertaluontoista, siinä missä alkoholiin liittyvä positiivisuus sitoi paremmin.
Yllä mainitun vuoksi oli tärkeää tarkastella myös päivityksissä esiintyneiden
alkoholibrändien yleisyyttä ja sävyä, jossa ne esitettiin (taulukot 13 ja 14).
71
Taulukko 13. Julkaisuissa useammin kuin kahdesti esiintyneet brändit
Brändi
Esiintymisen lkm, N
Laproaigh
17
Jack Daniel's
12
Ardbeg
11
Jameson
11
The Famous Grouse
11
Ron de Jeremy
10
Caol Ila
9
Glenfiddich
9
Glenlivet
8
Balvenie
5
Bowmore
5
Chivas Regal
5
Karhu
5
Koff
5
Talisker
5
The Black Grouse
4
Highland Park
3
Kyrö Distillery
3
Seagram's
3
Taulukko 14. Brändien esittämisen sävy julkaisuissa
Sävy
Päivitysten lkm, N
Päivitysten lkm, % (N)
Positiivinen
183
56,8 %
Negatiivinen
0
0,0 %
Neutraali
5
1,6 %
Muu
5
1,6 %
Ei näkyviä brändejä
129
40,1 %
Yhteensä
322
100,0 %
Brändien esiintyminen tarkastelujaksonaikaisissa julkaisuissa oli melko
tasaista, eikä mikään yksittäinen brändi noussut selvästi muiden ylitse. Eniten
yksittäisiä esiintymisiä kerännyt Laproaigh oli sekin esillä vain 17 julkaisussa,
mikä on vain 5,3 prosenttia kaikista julkaisuista. Suurimmassa osassa
72
julkaisuista (%N=59,9) oli esillä jokin brändi. Brändikohtainen esittämisen
sävyn tarkasteleminen olisi ollut hyödytöntä, sillä 94,8 prosentissa tapauksista
brändi esitettiin selvästi positiivisessa sävyssä. Yhdessäkään julkaisussa brändi
ei ollut esillä negatiivisessa valossa. (Taulukot 13 ja 14.)
Merkillepantavaa oli se, ettei useimmin (>10 kertaa) esiintyneistä brändeistä
(taulukko 13) yksikään ollut Alkon myydyimpien väkevien juomien listalla
vuonna 2014 eikä yksikään noussut sinne vuonna 2015 (Alko 2014 & 2015).
Tälle on kuitenkin löydettävissä huomattavan paljon selityksiä, joita ei tämän
tutkimuksen puitteissa pystytty arvioimaan.
Tarkastelujakson viimeisen puolen vuoden aikana, eli 25.4–25.10.2015,
viskikohun aiheuttama leimahdus osallisti Instagramissa enää 17 uutta ihmistä,
mikä on vain 6,9 prosenttia kaikista tässä tutkimuksessa huomioiduista
ihmisistä. Tällä ajanjaksolla yhdenkään päivityksen pääsävy ei enää ollut
päättäviä tahoja kohtaan negatiivinen. Voitiin arvioida, ettei negatiivista
sitoutumista tai vihaa enää tuona aikana tapahtunut.
Kytemisvaiheeseen volyymiltaan laskenut viskikohu ei siis viimeisen puolen
vuoden tarkastelujakson aikana enää osoittanut uuden puhkeamisen merkkejä,
vaan sen voitiin katsoa tulleen todelliseen päätökseensä jo ennen huhtikuun
2015 loppua. Tämä antaa vastauksen esitetylle tutkimuskysymykselle. Koska
pienilläkin päivitysten sävyä, kohdetta ja volyymia koskevilla kriteerieroilla
päätepistettä olisi tarkastelujakson kytemisvaiheen aikana mahdollista siirtää
jopa kuukausia, olisi tarkemman päätöspisteen määrittäminen hyvin vaikeaa
ellei mahdotonta, minkä vuoksi se tässä tutkimuksessa jätetään tekemättä.
73
5 PÄÄTÄNTÖ
5.1
Tulosten koonti ja pohdinta
Viskikohusta syntyi sosiaalisen median leimahtanut viestintäkriisi eli niin
sanottu paskamyrsky todennäköisesti sen vuoksi, että alkuperäinen teema
koski kahta polttavan kuumaa aihetta nykypäivän Suomessa: sananvapautta
sosiaalisessa mediassa ja alkoholipolitiikkaa. Oman mausteensa tapahtumalle
antaa sen lähteminen liikkeelle huhusta, väärästä tulkinnasta ja laiskuudesta
selvittää asioiden todellinen laita.
Kyseisen leimahduksen voidaan katsoa olleen yksi erinomainen esimerkki
nykyaikaisen viestintäkriisin osana, jollaisissa totuudella on entistä vähemmän
merkitystä mielikuvien, mielipiteiden ja edustettujen arvojen rinnalla.
Samanlainen ilmiö on nähtävissä arkipäiväisessä yhteiskunnassamme
jatkuvasti: esimerkiksi Suomen eduskuntavaaleja 2015 kuvattiin arvovaaleiksi
(Peräsalo 2015) ja Yhdysvaltain presidentinvaaleista 2016 kuvattiin
ensimmäisen suoran tv-väittelyn jälkeen seuraavasti:
”-- analyyseissä unohtuu, mikä on tällä kertaa keskeisintä Yhdysvaltain
presidentinvaaleissa. Se on protesti, protesti valtaapitäviä, itärannikon elitistejä,
poliitikkoja ja koko talousongelmien halvaannuttamaa systeemiä vastaan, systeemiä,
joka on vienyt perusamerikkalaiselta mahdollisuuden elää amerikkalaista unelmaansa.
Tässä pelissä faktoilla ei ole merkitystä.” (Ilta-Sanomat 2016.)
Faktoissa pysymisen vaikeus todettiin myös Helsingin Sanomien artikkelissa
”Faktantarkistajat murskasivat ison joukon USA:n presidenttiehdokkaiden väitteistä –
Clinton pysyi paremmin faktoissa” (Hannula 2016). Kun faktat muuttuvat
vähemmän merkittäviksi, nousevat esille arvomaailman ilmiöt: viskikohu on
mahdollista nähdä vain työkaluna, jolla sananvapautta ja vapaampaa
74
alkoholipolitiikka pyrittiin edistämään. Tällöin aluehallintovirasto olisi ollut
vain epäonninen välikäsi suurempien tavoitteiden ja ilmiöiden ristitulessa.
Olennaistahan on, että viskikohun leimahdus käynnisti väärin tulkittu
ohjeistus, jonka faktapohjaa asian julkiseen keskusteluun nostanut Helsingin
Sanomat – tai edes myrskyn keskiössä olleen aluehallintoviraston edustaja – ei
jaksanut, pystynyt tai halunnut viikonloppupyhinä tarkistaa.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että valtaosa yleisöstä keskittyi tuomaan
viskiä tai yleisesti alkoholia esille positiivisessa valossa ilman, että sen
brändillä olisi ollut merkitystä (taulukko 14). Pilkka ja vihapuhe
aluehallintovirastoa tai viranomaisia kohtaan ei ollut merkittävässä roolissa
päivityksissä (taulukko 10), vaan sen sijaan alkoholista haluttiin puhua ja siitä
haluttiin puhua mielellään positiivisessa sävyssä (taulukko 14). Tämän voidaan
arvioida olevan eräänlainen vastarefleksi väitettyyn kieltoon käyttää sanaa
”viski” yksityisessä sosiaalisen median kanavassa. Näin ollen kyseessä olisi
ollut ilmaisu sananvapauden puolesta.
Kohuun liitetty hashtag viskigate vaikutti muodostuvan joidenkin ihmisten
sosiaalisen median toiminnassa yleisesti alkoholiin liittyvän sanan- ja
esittämisenvapauden puolustamiseen viittaavaksi termiksi, ikään kuin
sloganiksi. Tämän tutkimuksen perusteella sitä ei enää kytemisvaiheessa
kuitenkaan aktiivisesti yhdistetty päättäviä tahoja kohtaan osoitettuihin
kielteisiin ilmaisuihin, vaan nimenomaan alkoholia kohtaan osoitettuihin
positiivisiin julkaisuihin.
Viskikohua voi ongelmitta kuvailla arkikielessä ”leimahtaneeksi
julkisuudeksi”. On kuitenkin selvää, että viskikohun elinkaari
kokonaisuudessaan erosi Aulan ja Åbergin (2012) esittelemästä leimahtavien
julkisuuksien elinkaaresta laajuutensa puolesta: viskikohu kokonaisuutena oli
julkisen leimahduksen seurausta. Suurimpana erona voitiin katsoa teorian ja
tapauksen alkuasetelmien toisistaan poikkeavat tekijät. Dynaamisen
julkisuuskentän teorian (mt. 201–203) kuvailema leimahtava julkisuus lähtee
liikkeelle kahdelta eri tasolta ennen leimahdusta. Teoriassa esitetyt (mt. 206)
yksilötasolla tapahtuva leimahdus (1) ja ryhmätasolla tapahtuva teemojen
kamppailu (2) olivat kuitenkin ainakin näennäisesti kateissa viskikohuun
liittyvän leimahduksen alkutaipaleelta. Tämän pohjalta viskikohun
leimahdusta pyrittiinkin käsittelemään leimahtavien julkisuuksien
viitekehyksessä sijoitettuna neljännen ja viidennen tason välille.
Viskikohu eteni yksilötasolta suoraan valtakunnalliseen lehteen, mikä aiheutti
leimahduksen sosiaalisessa mediassa ilman teemojen kamppailua. Helsingin
75
Sanomien käyttämä vallitseva, viranhaltijoita tuomitseva näkökulma tekivät
teemojen kamppailun tarpeettomaksi. Toisaalta alkuasetelman epäselvä tilanne
aiheutti sen, että osa lehden tekemistä väitteistä perustuivat väärinkäsityksiin
ja olivat perusteettomia. Tämän vuoksi todellisen faasisiirtymän, eli
dynaamisen julkisuuskentän teoriassa (Aula & Åberg 2012) esitetyn elinkaaren
neljännen tason, voitiin olettaa jääneen vaisuksi. Myöskään käsillä olevan
tutkimuksen aineistojen perusteella varsinaista viitekehysteorian mukaista
faasisiirtymää ei vaikuttanut tapahtuneen. Tämän perusteella voidaan jopa
kyseenalaistaa, oliko kyseessä lopulta edes todellinen laajamittainen
leimahdus, vai vain jotain vähäisempää. Lehdet uutisoivat aiheen isosti, mutta
on mahdollista, että osasyynä tälle olivat ulkoiset tekijät, kuten
sunnuntaipäivä, jolloin uutisoitavien asioiden määrä muutoin jää tavallista
vähäisemmäksi.
Viestintäkriisi ei leimahtanut toista kertaa. Yleisö ilmaisi tukensa
sananvapaudelle ja vapaalle alkoholipolitiikalle, ja asia jäi siihen. Tapausta
voidaan verrata spontaaniin mielenosoitukseen: Koska sananvapautta ei
väitetyllä tavalla ollutkaan rajoitettu, ei tarvetta uudelle mielenosoitukselle
enää ollut. Toisaalta faktoillakaan, eli aluehallintoviraston niin kutsutulla
”viattomuudella”, ei jälkikäteen enää ollut merkitystä, koska mielenilmaus oli
ollut Instagramissa vallinneen arvomaailman mukainen ja näin ollen
vahvistanut sitä.
Leimahduksen elinkaari voidaan nähdä osana niin teeman elinkaarta (Meng
1992), leimahtavan julkisuuden elinkaarta (Aula & Åberg 2012) kuin
viestintäkriisin elinkaartakin (Coombs 2007a). Kaikkien näiden kohdalla
leimahdus alkaa kuitenkin nimenomaan kärjistyneimmästä vaiheesta,
kappaleessa 4.2 esitetyn mukaisesta räjähtävän myrskyn vaiheesta.
Organisaatiolle olennaisinta on luonnollisesti valmistautuminen etukäteen:
sosiaalisen median ja teema-areenoiden aktiivinen seuranta, erilaisten
reaktioiden valmisteleminen, selkeän organisaation läpäisevän toimintamallin
luominen, oman toimintansa ja valintojensa eettinen tarkastelu ennen
päätöksentekoa sekä tärkeintä ehkä kaikista, sidosryhmien tarpeiden kuuntelu
ja niihin vastaaminen (Coombs 2007b; Kähr ym. 2016; Luoma-aho 2014; Meng
1992; Rydenfelt 2014). Mikäli leimahdus kuitenkin tapahtuu, on organisaation
syytä tiedostaa sen etenemisen tavat vaihe vaiheelta. Jos leviävä tieto on
väärää, tulisi se tietenkin pyrkiä mahdollisimman nopeasti oikaisemaan
(Rydenfelt 2014, 40–42). Tämän tutkielma osoittaa reaktionopeuden
merkityksen. Kuviossa 9 esitetyistä leimahduksen vaiheista räjähtävä myrsky
alkoi laantua välittömästi, kun media alkoi selvittää asioiden todellista laitaa ja
tuoda esille aiempaan nähden erilaisia näkökulmia. Aluehallintoviraston
76
tekemän tiedotteen jälkeen myös pauhaavan myrskyn vaihe laantui nopeasti.
Näiden tietojen valossa voidaan esittää, että mikäli oikeellinen tieto olisi
esitetty välittömästi myrskyn puhjetessa, olisi koko leimahdus kuihtunut
kasaan huomattavasti nopeammin. Aluehallintoviraston kommentti jo
alkuperäisessä jutussa olisi saattanut vesittää leimahduksen. Heiltä ei
kuitenkaan viikonloppuna tavoitettu ketään. Nykyaikaisessa, vuorokauden
ympäri pyörivässä mediamaisemassa tämä voidaan nähdä osoituksena
jatkuvan viestintäpäivystyksen tarpeellisuudesta.
5.2
Tutkimuksen arviointi ja jatkotutkimus
Tutkimuksessa tehdyistä valinnoista voidaan nostaa tuloksen valossa esille
kaksi tulosten yleistettävyyteen vaikuttavaa heikkoutta. Näistä ensimmäinen
on tarkasteltavaksi valitun sosiaalisen median kriisin, eli viskikohun,
leimahdus. Viskikohun yksi ydinteemoista on sananvapauden rajoittaminen, ja
sosiaalinen media sen sijaan on nykyaikaisen sananvapauden kulminoituma
(New Scientist 2016). Näin ollen viskikohun aiheuttaman leimahduksen
voidaan katsoa olleen ennemmin reaktio sananvapauden puolesta kuin
vastareaktio aluehallintoviraston oletetulle väärämieliselle vallankäytölle.
Tapaus olikin näin katsottuna käsittelemänsä teeman puolesta hieman
poikkeuksellinen.
Huomionarvoista kuitenkin on jälleen osoitus teemojen seurannan tärkeydestä.
Alkoholin voidaan jo pelkästään tämän tutkimuksen perusteella todeta
herättävän voimakkaita tunteita. Vaikka viskikohu ei vastaavalla tavalla enää
leimahtaisi, on alkoholin käytön rajoittaminen muutoin hyvä esimerkki
räjähdysherkästä teemasta. Vastaavanalaisten räjähdysherkkien teemojen
ympärillä vellovaa keskustelua niiden parissa toimivien organisaatioiden olisi
erityisen tärkeää seurata viestintäkriisien leimahdusten ennakoimiseksi ja
välttämiseksi.
Toinen heikkous saatujen tulosten yleistämiseen koko sosiaalisen median
kattavuutta ajatellen on aineiston julkaisualustan, eli Instagramin, jonkin
verran muista suosituista sosiaalisen median alustoista poikkeava
käyttäjäprofiili. Se on keski-iältään maailman suosituimpaan sosiaalisen
median kanavaan Facebookiin nähden selvästi nuorempi, ja nuorempien
sosiaalisen median käyttäjien käyttäytymismallit eroavat vanhemmista
käyttäjistä. (Duggan 2015; MTV ym. 2015.)
77
Käsillä olevan tutkimuksen tulosta voidaan hyödyntää osana isompaa
viestintä- ja mainekriisien tutkimuskenttää, joka viestinnäntutkimuksen osaalueena tulee oletettavasti nousemaan entistä suurempaan rooliin, kun
sosiaalisen median merkitys vahvistuu entisestään ja vaadittu reaktionopeus
leimahdusten välttämiseksi tai niiden joukossa toimimisesi vain kiihtyy
entisestään.
78
KIRJALLISUUS
Aamulehti (2014): HS: Aluehallintovirasto kielsi viski-sanan blogeissa – Näin
"viskigatea" irvailtiin somessa. Julkaistu Aamulehden verkkolehdessä. Saatavilla
(viitattu 5.10.2015):
http://www.aamulehti.fi/Kotimaa/1194932756711/artikkeli/hs+aluehallintov
irasto+kielsi+viskisanan+blogeissa+nain+viskigatea+irvailtiin+somessa.html
Alko (2014): Myydyimmät tuotemerkit – väkevät juomat 2014. Saatavilla (viitattu
25.10.2016):
http://www.alko.fi/contentassets/1b7d7aa4120f4d05affdeb44fd7ff4c7/myydy
immat_vakevat_2014.pdf
Alko (2015): Myydyimmät tuotemerkit – väkevät juomat 2015. Saatavilla (viitattu
25.10.2016):
http://www.alko.fi/contentassets/1b7d7aa4120f4d05affdeb44fd7ff4c7/myydy
immat_vakevat_2015.pdf
Aluehallintovirasto (2014): Etelä-Suomen aluehallintovirasto ei ole rajoittanut
yksityishenkilöiden sananvapautta. Julkaistu aluehallintoviraston sivuilla.
Saatavilla (viitattu 5.5.2016): https://www.avi.fi/web/avi/-/etela-suomenaluehallintovirasto-ei-ole-rajoittanut-yksityishenkiloiden-sananvapautta-etelasuomi-#.VytDjYeW4SQ
Anttila, P. (1996): Tutkimisen taito ja tiedon hankinta. Taito-, taide- ja muotoilualojen
tutkimuksen työvälineet. Jyväskylä: Gummerus.
Aula, P. & Åberg, L. (2012): Leimahtavat julkisuudet – organisaatioiden uusi
haaste. Teoksessa Julkisuus ja demokratia, 221–224. Tampere, Vastapaino.
Bell, P. (2004): Content Analysis of Visual Images. Teoksessa Handbook of visual
analysis (toim. Van Leeuwen, T. & Jewitt, C.). London: Sage.
Bishop, J. (2014): Representations of ‘trolls’ in mass media communication: a
review of media-texts and moral panics relating to ‘internet trolling’.
International Journal of Web Based Communities, 10(1), 7–24.
Cheung, C. & Lee, M. (2012): What drives consumers to spread electronic word
of mouth in online consumer-opinion platforms. Decission Support Systems.
53(1), 218–225.
79
Chu, C.-S. & Kim, Y. (2011): Determinants of consumer engagement in
electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International
Journal of Advertising, 30(1), 48–75.
Cohen-Almagor, R. (2014): Countering Hate on the Internet. Annual Review of
Law and Ethics, 22, 431-443.
Coombs, W. T. (2007a): Ongoing crisis communication: Planning, managing, and
responding. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Coombs, W. T. (2007b): Protecting Organization Reputations During a Crisis:
The Development and Application of Situational Crisis Communication
Theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176. Saatavilla (viitattu
23.10.2016):
http://link.springer.com/article/10.1057/palgrave.crr.1550049
Davies, W. (2016): The Age of Post-Truth Politics. Julkaistu The New York
Timesin verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 21.10.2016):
http://www.nytimes.com/2016/08/24/opinion/campaign-stops/the-age-ofpost-truth-politics.html?_r=0
Duden (2013): Shitstorm, der. Saatavilla (viitattu 11.3.2015):
http://www.duden.de/rechtschreibung/Shitstorm
Duggan, M. (2015): The Demographics of Social Media Users. Julkaistu Pew
Research Centerin sivuilla. Saatavilla (viitattu 9.1.2017):
http://www.pewinternet.org/2015/08/19/the-demographics-of-social-mediausers/
Gladwell, M. (2007): Leimahduspiste. Helsinki: Gummerus.
Grunig, J. E. (1978): Defining publics in public relations: The case of a suburban
hospital. Journalism Quarterly, 55, 109–118.
Grunig, J. E. & Hunt, T. T. (1984): Managing Public Relations. New York: Holt,
Rinehart & Winston.
Grünn, E. (2015): Paskamyrsky nimeltä koffgate: ”Pysäyttävää, kun ihmiset sanovat
huoraksi”. Julkaistu Yle Kioskin verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 29.5.2015):
80
http://kioski.yle.fi/omat/paskamyrsky-nimelta-koffgate-pysayttavaa-kunihmiset-sanovat-huoraksi
Halonen, V. (2014): Viski nousi ihmisten huulille verkossa. Julkaistu Iltalehden
verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 5.10.2015):
http://www.iltalehti.fi/uutiset/2014101218738367_uu.shtml
Hannula, T. (2016): Faktantarkistajat murskasivat ison joukon USA:n
presidenttiehdokkaiden väitteistä – Clinton pysyi paremmin faktoissa. Julkaistu
Helsingin Sanomien verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 30.9.2016):
http://www.hs.fi/ulkomaat/a1474945350451
Heath, R. L. & Coombs, W. T. (2006): Today’s Public Relations: An Introduction.
Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Helsingin Sanomat (2014): Oikeusasiamies viskikohusta: Avi ei yrittänyt rajoittaa
sananvapautta. Julkaistu Helsingin Sanomien verkkolehdessä. Saatavilla
(viitattu 5.5.2016): http://www.hs.fi/kotimaa/a1414811880613
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G. & Gremler, D. D. (2004):
Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates
consumer articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing,
18(1), 38–52.
Hirsjärvi, S., Remes, P., & Sajavaara, P. (2004): Tutki ja kirjoita. 10. painos, osin
uudistettu. Helsinki: Tammi.
Iconosquare (2015), #viskigate. Saatavilla (viitattu 28.10.2015):
http://iconosquare.com/tag/viskigate
Iltalehti (2014): HS: Aluehallintovirasto kielsi viski-sanan yksityisblogeissa. Julkaistu
Iltalehden verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 3.4.2016):
http://www.iltalehti.fi/uutiset/2014101118737946_uu.shtml
Ilta-Sanomat (2014): HS: Aluehallintovirasto kielsi bloggaajilta viski-sanan käytön.
Julkaistu Ilta-Sanomien verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 3.4.2016):
http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-2000000819929.html
Ilta-Sanomat (2016): Pääkirjoitus: Trumpin tappio ei vielä selvä – presidentinvaalia ei
voiteta faktoilla. Julkaistu Ilta-Sanomien verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu
30.9.2016):
81
http://www.iltasanomat.fi/paakirjoitus/art-2000001270253.html
Instagram (2015), #viskigate. Saatavilla (viitattu 28.10.2015):
https://instagram.com/explore/tags/viskigate/
Jokivuori, P. (2002): Sitoutuminen työorganisaatioon ja ammattijärjestöön.
Kilpailevia vai täydentäviä? Jyväskylä: Jyväskylän yliopisto.
Jokivuori, P. (2004): Sitoutuminen työorganisaatioon ja luottamus. Aikuiskasvatus.
Helsinki: Kansanvalistusseura Aikuiskasvatuksen tutkimusseura 4, 284 - 294.
Juric, B., Smith, S., & Wilks, G. (2016): Negative customer brand engagement:
an overview of conceptual and blog-based findings. Teoksessa Customer
Engagement: Contemporary Issues and Challenges (toim. Brodie, R. J., Hollebeek, L.
D. & Conduit, J.), 278-294. London: Routledge.
Karhunen, P. (2014): Nyt kiehui yli: Kiukkuinen viinaprotesti leviää Suomessa.
Julkaistu Ilta-Sanomien verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 21.10.2016):
http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-2000000819365.html
Keskisuomalainen (2016): HS: Aluehallintovirasto kielsi viski-sanan
yksityisblogeissa. Julkaistu Keskisuomalaisen verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu
3.4.2016):
http://www.ksml.fi/kotimaa/HS-Aluehallintovirasto-kielsi-viski-sananyksityisblogeissa/297948
Keys, R. (2004): The Post-Truth Era: Dishonesty and Deception in Contemporary
Life. New York: St. Martin's Press.
Kotkavirta, J. (2014): Suomalaisten suuttumus alkoholisäännöistä lähti lapasesta –
virkamiehelle jopa tappouhkauksia. Julkaistu Ilta-Sanomien verkkolehdessä.
Saatavilla (viitattu 21.10.2016): http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art2000000819367.html
Kähr, A., Nyffenegger, B., Krohmer, H. & Hoyer W. D. (2016): When Hostile
Consumers Wreak Havoc on Your Brand: The Phenomenon of Consumer Brand
Sabotage. Journal of Marketing, 80(3), 25-41.
Lee, H., Oshita, T., Jung Oh, H. & Hove, T. (2014): When Do People Speak Out?
Integrating the Spiral of Silence and the Situational Theory of Problem Solving.
Journal of Public Relations Research, 26(3), 185-199.
82
Luoma-aho, V. (2014): Särkymätön viestintä. Teoksessa Särkymätön viestintä, 8–
18. Helsinki, ProCom.
Luoma-aho, V. & Vos, M. (2010): Towards a more dynamic stakeholder model:
Acknowledging multiple issue arenas. Corporate Communications: An
International Journal. 15(3), 315–331.
Meng, M. (1992): Issue life cycle has five stages. The Public Relations Journal,
48(3), 23.
MTV (2016): HS: Aluehallintovirasto kielsi yllättäen viski-sanan käytön blogeissa.
Julkaistu MTV:n verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 3.4.2016):
http://www.mtv.fi/uutiset/kotimaa/artikkeli/hs-aluehallintovirasto-kielsiyllattaen-viski-sanan-kiellon-blogeissa/4401484
MTV, Kurio, Laurea ammattikorkeakoulu (maaliskuu 2015): Suomalaisten
sosiaalisen median käyttö 2015. Saatavilla (viitattu 1.10.2016):
http://im.mtv.fi/blob/4941078/6c812d65a85598db50814610bd1da47b/suomal
aisten-sosiaalisen-median-kaytto-2015-mtv-white-paper-data.pdf?
utm_campaign=NTF_pdf_Some2015:eimarklupa&utm_medium=email&utm_s
ource=Eloqua
Mäkelä, P., Mustonen, H. & Tigerstedt C. (2010): Suomi juo: Suomalaisten
alkoholinkäyttö ja sen muutokset 1968-2008. Helsinki: Terveyden ja hyvinvoinnin
laitos. Saatavilla (viitattu 22.10.2016):
http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201205085402
New Scientist (2016): Free speech has met social media, with revolutionary results.
Julkaistu New Scientistin verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 21.10.2016):
https://www.newscientist.com/article/mg23030763-000-free-speech-hasbecome-sound-bites-with-revolutionary-results/
Noelle-Neumann, E. (1974): The spiral of silence: A theory of public opinion.
Journal of Communication, 24(2), 43–51.
Oltermann, P. (2013): A shitstorm in a dictionary. Julkaistu The Guardianin
verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 11.3.2015):
http://www.theguardian.com/commentisfree/2013/jul/03/shitstormgerman-dictionary-angela-merkel
83
Peräsalo, L. (2015): Ville Niinistö: "Nämä olivat arvovaalit". Julkaistu Iltalehden
verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 30.9.2016):
http://www.iltalehti.fi/eduskuntavaalit-2015/2015042019551223_eb.shtml
Peurakoski, T. (2014a): Aluehallintovirasto kielsi viski-sanan käytön yksityisissä
blogeissa. Julkaistu Helsingin Sanomien verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu
29.5.2015):
http://www.hs.fi/kotimaa/a1412992673442
Peurakoski, T. (2014b): Viskikohun yllättämä ylijohtaja Anneli Taina: Virkamiehet
menivät ehkä liian pitkälle. Julkaistu Helsingin Sanomien verkkolehdessä.
Saatavilla (viitattu 5.5.2016):
http://www.hs.fi/kotimaa/a1413077845647
ProCom (2012): Kohti vuotta 2020. Strategista viestintää ja leimahtavia julkisuuksia.
ProCom Yhteisöviestinnän periaatteet.
Richins, M. (1983): Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumers: A
Pilot Study. The Journal of Marketing, 47(1), 68–78.
Roberts, D. (2010): Post-truth politics. Julkaistu Grist-lehdessä 1.4.2010.
Saatavilla (viitattu 21.10.2016):
http://grist.org/article/2010-03-30-post-truth-politics/
Roper, J. & Toledano, M. (2005): Taking in the view from the edge: Issues
management recontextualized. Public Relations Review 31, 479–485.
Rydenfelt, H. (2014): Eettinen ennakointi. Teoksessa Särkymätön viestintä, 40–47.
Helsinki, ProCom.
Sallinen, P. (2015): Paskamyrsky. Julkaistu Journalistin verkkolehdessä.
Saatavilla (viitattu 29.5.2015):
http://www.journalisti.fi/artikkelit/2015/7/paskamyrsky/
Savon Sanomat (2015): Instagram löi Twitterin kilpailussa somettajien suosiosta.
Julkaistu Savon Sanomien verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu 5.10.2015):
http://www.savonsanomat.fi/viihde/instagram-loi-twitterin-kilpailussasomettajien-suosiosta/2133950
Schattschneider, E. (1960): The semisovereign people: a realist’s view of democracy in
America. New York: Holt, Rinehart & Winston.
84
Seppänen, J. (2005): Visuaalinen kulttuuri. Teoriaa ja metodeja mediakuvan
tulkitsijalle. Tampere, Vastapaino.
Stara (2014): Viskigate: Viranomaiset järjestivät messuille miljoonien
mainoskampanjan. Julkaistu verkkolehti Starassa. Saatavilla (viitattu 5.10.2015):
http://www.stara.fi/2014/10/12/viskigate-miljoonien-mainoskampanja/
Steinke, L. (2014): Der Shitstorm als Marketing-Instrument. Teoksessa
Bedienungsanleitung für den Shitstorm, 31–34. Springer Fachmedien Wiesbaden.
Talouselämä (2015): Somen suosio kasvaa - Instagram ja Twitter vakiinnuttavat
paikkaansa. Julkaistu Talouselämän verkkolehdessä. Saatavilla (viitattu
5.10.2015):
http://www.talouselama.fi/uutiset/somen-suosio-kasvaa-instagram-jatwitter-vakiinnuttavat-paikkaansa-3472770
TNS Metrix (viikko 41, 2015). Saatavilla (viitattu 28.10.2015):
http://tnsmetrix.tns-gallup.fi/public/
Tofo.me (2015), #viskigate. Saatavilla (viitattu 28.10.2015):
http://tofo.me/tag/viskigate
Van Tulder, R. (2007): Skill Sheets: an integrated approach to research, study and
management. Amsterdam: Pearson Education.
Williams, M., Buttle, F. & Biggemann, F. (2012): Relating Word-of-Mouth to
Corporate Reputation. Public Communication Review, 2(2), 3–16.
LIITTEET
Liite 1. Koodattu taustatutkimusaineisto. Numeroiden selvitykset, ks. taulukko 1.
Päivämäärä
Lehti
Jutun tyyppi
Jutun päätavoite
Jutun kanta
alkoholiin
Jutun kanta
päättäviin
tahoihin
Linkki (viitattu 2.10.2016)
11.10.14
1
2
3
1
2
http://www.hs.fi/kotimaa/a1412992673442
13.10.14
1
5
1
3
3
http://nyt.fi/a1305884157355
12.10.14
1
1
3
1
2
http://www.hs.fi/kotimaa/a1413077845647
12.10.14
1
5
1
3
2
http://www.hs.fi/kotimaa/a1413080451966
13.10.14
1
5
1
3
2
http://www.hs.fi/kotimaa/a1413081955534
19.10.14
1
8
4
4
1
http://www.hs.fi/sunnuntai/a1413603821702
15.10.14
1
6
1
3
3
http://www.hs.fi/ulkomaat/a1413344846019
11.10.14
3
5
1
1
3
http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-2000000819929.html
25.10.14
2
6
1
1
3
http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288755669700.html
13.10.14
2
7
4
1
3
http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288750202902.html
12.10.14
2
2
4
1
2
http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288750127742.html
13.10.14
2
7
4
1
2
http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288750392779.html
12.10.14
2
1
3
1
2
http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288749978222.html
12.10.14
2
6
1
1
2
http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288750088925.html
12.10.14
2
4
3
3
2
http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288749994357.html
11.11.14
2
6
1
3
3
http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288766793512.html
12.10.14
2
5
1
1
2
http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288749941191.html
28.11.14
2
2
3
1
2
http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288786405490.html
13.10.14
2
1
2
3
1
http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288750247514.html
13.10.14
2
7
3
1
2
http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288750354981.html
03.02.15
2
6
1
1
2
http://www.iltasanomat.fi/ruokala/uutiset/art1422939740269.html
11.10.14
3
5
1
1
3
http://www.iltalehti.fi/uutiset/2014101118737946_uu.shtml
12.10.14
3
2
2
1
3
http://www.iltalehti.fi/uutiset/2014101218739090_uu.shtml
13.10.14
3
7
4
3
2
http://www.iltalehti.fi/uutiset/2014101318740939_uu.shtml
12.10.14
3
4
3
1
2
http://www.iltalehti.fi/uutiset/2014101218739129_uu.shtml
13.10.14
3
1
2
3
1
http://www.iltalehti.fi/uutiset/2014101318741309_uu.shtml
27.10.14
3
8
3
1
2
http://www.iltalehti.fi/popstars/2014102718784613_ps.shtml
13.10.14
3
1
2
1
1
http://www.iltalehti.fi/uutiset/2014101318741340_uu.shtml
12.10.14
3
1
2
1
1
http://www.iltalehti.fi/uutiset/2014101218738457_uu.shtml
Liite 2. Koodattu Instagram-aineisto. Numeroiden selvitykset, ks. taulukko 2.
Päivämäärä
Julkaisun tekijä
Kuvan kohde
Tekstin päätarkoitus
Julkaisun pääsävy
Näkyvät alkoholibrändit Sävy, jossa brändit
esitetään
2014/10/11
hannatakala
8
1
5
e
e
2014/10/11
vulle
1
3
1
Basil Hayden's
1
2014/10/11
paulpuolakka
1
3
1
Jim Beam
1
2014/10/11
jjasu
1
3
1
Chimay
1
2014/10/11
omppudesign
1
3
1
Yamazaki
1
2014/10/11
guimikko
1
3
1
Laproaigh, Glenlivet
1
2014/10/11
heemti
1
3
1
Caol Ila
1
2014/10/11
wili_boy
1
3
1
Jura
1
2014/10/11
partanenk
1
3
1
The Famous Grouse
1
2014/10/11
lheinoska
1
1
1
Jack Daniel's
3
2014/10/11
hennatuk
1
3
4
Jameson
1
2014/10/11
sarirautio
6
1
4
e
e
2014/10/11
hallanmaja
1
3
1
e
e
2014/10/11
yuhakarjalainen
1
3
1
Bowmore
1
2014/10/11
pasi_ruuskanen
1
3
1
Balvenie
1
2014/10/11
alatalonjanne
1
1
7
Monkey Shoulder
3
Päivämäärä
Julkaisun tekijä
Kuvan kohde
Tekstin päätarkoitus
Julkaisun pääsävy
Näkyvät alkoholibrändit Sävy, jossa brändit
esitetään
2014/10/11
taneli_jarva
1
3
1
e
e
2014/10/11
jukkan
1
3
4
Laproaigh, Lagavulin,
Ardbeg
1
2014/10/11
apaasi
1
1
4
Laproaigh
1
2014/10/11
stefanfin
1
4
4
Auchentoshan
3
2014/10/11
annivariavalli
1
3
1
e
e
2014/10/12
kirmiimis
1
3
4
Ardbeg, Lagavulin
1
2014/10/12
mikkolaakso
1
6
4
Hibiki
1
2014/10/12
audioinognito
2
4
4
Glenfiddich
4
2014/10/12
sollo
3
1
1
Stadin Panimo
1
2014/10/12
nikoreuna
7
1
1
e
e
2014/10/12
jussiaukusti
1
3
1
Bowmore
1
2014/10/12
saltfailure
8
1
7
e
e
2014/10/12
sanjora
1
6
4
Laproaigh, Lagavulin
1
2014/10/12
kirmiimis
1
6
1
Moylans
1
2014/10/12
casamarianne
8
1
5
e
e
2014/10/12
finnstrip
1
5
1
Jameson
1
2014/10/12
samiorava
1
5
1
Jameson
1
2014/10/12
andalusianauringossa
8
1
7
e
e
2014/10/12
jadlbfi
3
2
4
Laurent-Perrier
1
2014/10/12
paiviahau
1
1
1
Balvenie, Old Pulteney
1
2014/10/12
pasikall
7
1
1
e
e
2014/10/12
jaoler
7
1
1
e
e
2014/10/12
pasikall
7
1
1
e
e
2014/10/12
pasikall
7
1
1
e
e
2014/10/12
pasikall
7
1
1
Glenlivet
1
2014/10/12
pasikall
2
1
1
Glenfiddich
1
2014/10/12
pasikall
7
1
1
Tormore
1
2014/10/12
pasikall
7
1
1
Glenfarclas
1
2014/10/12
pasikall
7
1
1
Glen Grant
1
2014/10/12
pasikall
7
1
1
e
e
2014/10/12
pasikall
7
1
1
Glenalbyn
1
2014/10/12
pasikall
7
1
1
Oban
1
2014/10/12
pasikall
7
1
1
Ardbeg
1
2014/10/12
pasikall
7
1
1
Ardbeg
1
2014/10/12
pasikall
7
1
1
e
e
2014/10/12
pasikall
7
1
1
Laproaigh
1
2014/10/12
pasikall
7
1
1
e
e
2014/10/12
mckarvonen
1
4
4
Speyburn
1
2014/10/12
aarneg
1
5
1
Ardbeg
1
2014/10/12
sinisarvanne
1
2
5
Lagavulin, Talisker
1
2014/10/12
trisu
6
1
1
Jack Daniel's
1
2014/10/12
misantrella
1
1
4
Caol Ila
1
2014/10/12
audioinognito
2
1
1
Chivas Regal
1
2014/10/12
koponenla
2
1
4
Jameson, Glenfiddich
1
2014/10/12
reimayolo
1
1
4
Monkey Shoulder
1
2014/10/12
instasampo
1
5
1
The Famous Grouse
1
2014/10/12
uuaakkoannes
1
4
4
e
e
2014/10/12
prmr11
1
4
1
Laproaigh, Ardbeg,
Ballantines, Caol Ila
1
2014/10/12
petskulohivesi
7
2
1
e
e
2014/10/12
jraumolin
1
7
1
Glenlivet
1
2014/10/12
jukkasammalvuo
1
1
1
Auchroisk, Glen Spey,
Linkwood, Blair Athol,
Inchgower
1
2014/10/12
maarnikka
1
2
1
Caol Ila
1
2014/10/12
gegemoroo
6
1
1
e
e
2014/10/12
mikkoruoto
1
3
1
Bushmills
1
2014/10/12
raakile
1
3
1
The Famous Grouse
1
Päivämäärä
Julkaisun tekijä
Kuvan kohde
Tekstin päätarkoitus
Julkaisun pääsävy
Näkyvät alkoholibrändit Sävy, jossa brändit
esitetään
2014/10/12
jannana
1
2
4
Laproaigh, Bushmills
1
2014/10/12
lillataru
7
1
4
e
e
2014/10/12
iloac1
1
5
1
Speyburn
1
2014/10/12
ronja.ryovari
7
1
1
Jameson
1
2014/10/12
maistuisvarmaansullekin 1
3
4
Jim Beam, Jameson, The
Famous Grouse,
Seagram's
1
2014/10/12
mvaltanen
1
3
4
e
e
2014/10/12
tuulinakki
4
1
1
Chivas Regal
1
2014/10/12
mikkolevo
1
6
1
Caol Ila, Ardmore
1
2014/10/12
j_endmoor
1
5
1
The Black Grouse,
Captain Morgan
1
2014/10/12
arpinuama
1
3
1
Caol Ila
1
2014/10/12
tamamatka
1
1
4
Jack Daniel's, Jameson,
Glenlivet, Glenfiddich
1
2014/10/12
j_endmoor
3
1
1
e
e
2014/10/12
mygii
3
4
4
Karhu
1
2014/10/12
cato_1
1
1
1
Glenfiddich, Ardbeg
1
2014/10/12
vp_leppanen
1
1
1
Ardbeg
1
2014/10/12
keltaisessakeittiossa
1
3
1
Laproaigh, Balvenie
1
2014/10/12
safisti
1
1
2
Chivas Regal
1
2014/10/12
rasdivondee
2
5
1
Jameson
1
2014/10/12
mieskuntoon_teemu
3
1
1
Ron de Jeremy
1
2014/10/12
louhiri
2
3
1
Scottish Leader
1
2014/10/12
ninjaliini
1
1
1
Aberlour
1
2014/10/12
zjeik
1
1
1
e
e
2014/10/12
markthemanager
1
4
4
e
e
2014/10/12
kaibackstrom
1
3
1
Balvenie
1
2014/10/12
larppae88
1
3
1
e
e
2014/10/12
erjaht
1
3
1
Jameson
1
2014/10/12
katneval
1
3
1
Karjala
1
2014/10/12
van_anton
1
3
1
Bowmore
1
2014/10/13
ruhtinas
1
1
4
Caol Ila, Balblair,
Lagavulin
1
2014/10/13
kuuraglass
1
7
1
Bunnahabhain
1
2014/10/13
mtvhusu
2
3
1
e
e
2014/10/13
mtvhusu
6
1
5
e
e
2014/10/13
kermaolento
8
1
7
e
e
2014/10/13
lehtogram
4
1
4
e
e
2014/10/13
tuukkakoivisto
7
1
1
e
e
2014/10/13
saraminea
7
2
7
e
e
2014/10/13
casablancogram
8
1
5
e
e
2014/10/13
aqkallo
7
2
7
e
e
2014/10/13
heurekafi
8
1
5
e
e
2014/10/13
buunasadkin
2
7
1
e
e
2014/10/13
udwat
7
4
4
Glenmorangie
3
2014/10/13
anskubcn
4
5
1
e
e
2014/10/13
aablo
7
7
1
e
e
2014/10/13
akselihenrik
1
1
1
Chivas Regal
1
2014/10/13
schiaroni_
2
5
1
The Black Grouse
1
2014/10/13
anuelvira
1
7
1
Talisker
1
2014/10/14
karrisaarinen
1
3
4
Bourbon
1
2014/10/14
ylehreg
7
1
5
e
e
2014/10/14
ylehelsinki
6
5
5
e
e
2014/10/14
gogogamer
7
1
1
e
e
2014/10/14
vatsasekaisinkilinkolin
7
7
4
e
e
2014/10/14
viliboyz
7
1
1
e
e
2014/10/14
riikkine
1
4
3
Ron de Jeremy
4
2014/10/14
miragma
8
2
1
e
e
Päivämäärä
Julkaisun tekijä
Kuvan kohde
Tekstin päätarkoitus
Julkaisun pääsävy
Näkyvät alkoholibrändit Sävy, jossa brändit
esitetään
2014/10/14
iloac1
7
1
1
e
e
2014/10/14
alanikkola
3
4
1
e
e
2014/10/14
kasparkane
7
2
5
e
e
2014/10/14
hallanmaja
1
7
1
Talisker
1
2014/10/15
haonpera
7
6
4
e
e
2014/10/15
sampoanton
1
7
1
e
e
2014/10/15
mikonicon
1
1
4
e
e
2014/10/15
jarkkoremahl
8
5
4
e
e
2014/10/15
psyyketohtori
7
2
1
e
e
2014/10/15
elinaelaa
7
2
5
e
e
2014/10/15
euroboy80
7
7
1
e
e
2014/10/15
anksa
3
6
4
e
e
2014/10/15
myohempienaikojentaun
opalo
1
8
1
Ron de Jeremy
1
2014/10/15
harkkins
3
1
1
e
e
2014/10/16
riinah1
1
7
1
Ballantine's
1
2014/10/16
vaimomatskuu
8
1
4
e
e
2014/10/16
lammasnaama
3
3
5
e
e
2014/10/16
anttileino
1
2
1
The Black Grouse
1
2014/10/16
jonaskyllonen
3
5
1
e
e
2014/10/16
omitesan
3
6
1
Karhu
1
2014/10/16
e_l_crew
8
1
1
e
e
2014/10/16
arcius
3
3
1
e
e
2014/10/16
e_l_crew
6
1
1
e
e
2014/10/16
giantjighead
1
3
1
e
e
2014/10/16
niinavsn
7
4
4
e
e
2014/10/17
jakezii
8
1
7
e
e
2014/10/17
brewhippo
8
1
4
e
e
2014/10/17
pauliinamakela
8
1
5
e
e
2014/10/17
123mape
1
5
1
Fireball, Sandels
1
2014/10/17
jukkarki
1
4
4
Grant's
1
2014/10/17
whiskyfisher
1
5
1
Laproaigh
1
2014/10/17
j_endmoor
7
1
1
Old Rosie
1
2014/10/17
weirdbeardmike
3
1
1
Karhu
1
2014/10/17
danielck
7
1
1
e
e
2014/10/17
llarssoni
1
3
4
Laproaigh
1
2014/10/17
danskulevi
3
5
1
e
e
2014/10/17
hyljex
1
7
1
Glendronach
1
2014/10/17
mrtipiman
1
7
1
e
e
2014/10/18
kristiinmagga
6
1
7
e
e
2014/10/18
mtparikka
8
6
4
e
e
2014/10/18
k0rpse
2
3
1
Koff
1
2014/10/18
tulensrma
7
5
1
Jameson, Black Barrel,
Pickleback
1
2014/10/18
tulensrma
1
5
1
Jameson
1
2014/10/18
oson3rs
8
1
1
e
e
2014/10/18
eatmychildren
3
2
1
Vat 69
1
2014/10/18
gdrii
8
2
4
e
e
2014/10/18
klaalo
1
3
1
Glenlivet
1
2014/10/18
jviskari
1
3
1
Laproaigh, Glenfiddich
1
2014/10/18
anniipauliina
1
8
1
Red Label
1
2014/10/18
maugersson
3
5
1
Karhu
1
2014/10/18
jompester
1
3
1
Laproaigh, Lauders
1
2014/10/19
turumore
4
6
4
Chivas Regal
1
2014/10/19
jaskankaljat
3
3
1
Trappistes Rochefort
1
2014/10/20
spwni
7
6
4
e
e
2014/10/21
jaskankaljat
1
4
4
Glenfiddich
1
2014/10/22
jaskankaljat
2
3
1
e
e
Päivämäärä
Julkaisun tekijä
Kuvan kohde
Tekstin päätarkoitus
Julkaisun pääsävy
Näkyvät alkoholibrändit Sävy, jossa brändit
esitetään
2014/10/22
satujhoo
1
3
1
Kolme Leijonaa
1
2014/10/22
myohempienaikojentaun
opalo
1
3
1
Ron de Jeremy
1
2014/10/23
jarkkoremahl
4
1
5
Hurriganes
4
2014/10/23
myohempienaikojentaun
opalo
8
1
4
e
e
2014/10/24
jere.ru
7
7
1
e
e
2014/10/24
armangofin
8
6
4
Koff
4
2014/10/24
jukkan
4
4
4
Ron de Jeremy
1
2014/10/24
fyyrinen
2
1
4
Kyrö Distillery
1
2014/10/24
joeypacca
1
3
1
Disaronno, Seagram's
1
2014/10/24
helmikkii
6
2
7
e
e
2014/10/24
huukster
4
1
4
e
e
2014/10/24
simo_dor
1
3
1
Highland Park
1
2014/10/24
viskisieppo
1
3
1
Yamazaki
1
2014/10/25
villeunicorn
4
5
4
e
e
2014/10/25
armangofin
1
5
1
Kyrö Distillery
1
2014/10/25
tumpukka
4
2
1
Ron de Jeremy
1
2014/10/25
viskisieppo
1
3
1
Connemara
1
2014/10/25
laboratoriot
3
3
1
Puur, Ayinger, Fuller's
1
2014/10/26
viikkibrewing
8
1
1
e
e
2014/10/26
norppeli
1
3
1
e
e
2014/10/26
speakeasybrothers
1
6
4
The Famous Grouse
1
2014/10/26
joeypacca
1
2
1
The Famous Grouse
1
2014/10/26
armangofin
1
4
1
Ron de Jeremy
1
2014/10/26
miiramou
2
5
1
e
e
2014/10/28
jaskankaljat
2
5
1
e
e
2014/10/29
honestlyshort
8
1
7
e
e
2014/10/29
ddebusen
6
1
1
e
e
2014/10/30
ristolahti
8
5
1
e
e
2014/10/31
temeqq
1
3
1
Hazelburn
1
2014/11/01
travelingmoustache
3
5
1
Primal Pils
1
2014/11/01
foodiacfi
1
2
4
Ron de Jeremy
1
2014/11/03
vhiivi
1
3
1
e
e
2014/11/05
vejpalo
3
3
4
Foster's
1
2014/11/05
sanderslenders
3
5
1
Ipa
1
2014/11/06
travelingmoustache
3
5
1
Kievari
1
2014/11/08
mariaqza
1
8
1
Glenlivet, Bowmore
1
2014/11/11
ramiparamo
6
1
7
e
e
2014/11/12
ansik
1
2
1
The Famous Grouse
1
2014/11/12
ramiparamo
8
8
7
The Famous Grouse
1
2014/11/12
eraikkonen
1
1
1
e
e
2014/11/15
j4r1.t
7
7
4
e
e
2014/11/16
hideninolli
2
5
1
e
e
2014/11/22
gillisoninstagram
1
1
1
The Famous Grouse
1
2014/11/23
sadeallu
1
3
1
Jaloviina
1
2014/11/23
sinko_calle
1
3
1
The Famous Grouse
1
2014/11/24
tadouu
1
3
1
Ron de Jeremy
1
2014/11/26
mattihiironen
1
3
1
e
e
2014/11/28
menitsi
1
3
1
Jack Daniel's
1
2014/11/30
moontvfi
1
5
1
Balvenie
1
2014/12/02
anttiboega
4
2
4
Seagram's
1
2014/12/04
episque
8
2
4
e
e
2014/12/04
vmkunn
7
1
1
e
e
2014/12/05
markus_jarvinen
1
3
1
Jack Daniel's, Daniel
Distillery
1
2014/12/09
g4uloises
7
1
1
Kyrö Distillery
1
2014/12/10
aarnivalkeaa
4
6
4
Jack Daniel's
1
Päivämäärä
Julkaisun tekijä
Kuvan kohde
Tekstin päätarkoitus
Julkaisun pääsävy
Näkyvät alkoholibrändit Sävy, jossa brändit
esitetään
2014/12/10
esapentula
1
3
1
Nikka Whiskey
1
2014/12/12
sinoli187
1
3
1
Belhaven
1
2014/12/18
oonaneea
2
5
1
e
e
2014/12/19
oson3rs
1
1
1
e
e
2014/12/20
hannatakala
1
3
4
e
e
2014/12/21
sadeallu
7
1
1
Jack Daniel's
1
2014/12/23
nakxel
1
5
1
Aberfeldy
1
2014/12/23
velo.ciraptori
1
5
1
Jack Daniel's
1
2014/12/24
oson3rs
1
5
1
Laproaigh
1
2014/12/27
saiggram
1
5
1
Glenlivet
1
2014/12/30
danielck
1
5
1
Ardbeg
1
2014/12/31
jeminahu
3
1
1
e
e
2015/01/02
oson3rs
1
5
1
The Black Grouse
1
2015/01/02
thembasaur
7
2
5
e
e
2015/01/05
ssanpau
3
3
1
e
e
2015/01/11
tommihermunen
3
5
1
e
e
2015/01/16
myohempienaikojentaun
opalo
3
3
1
Lapin Kulta
1
2015/01/17
elinaholtta
2
1
1
The Famous Grouse
1
2015/01/20
kaisukoo
3
6
4
Soplica
1
2015/01/24
danisalama86
3
1
1
Hurriganes
1
2015/01/29
jurigee
3
3
1
Stadin Panimo
1
2015/01/31
kribe_k
8
1
7
e
e
2015/02/06
luotolanville
3
6
4
Kievari
1
2015/02/06
marjasannikka
8
1
7
e
e
2015/02/07
supagoofie
7
5
1
e
e
2015/02/07
nikoiloniemi
8
6
4
e
e
2015/02/13
santerileskinen
3
1
1
Leijona, Koff, Karhu
1
2015/02/14
juhapekkap
8
1
1
Kukko
1
2015/02/21
bhven
8
4
4
e
e
2015/02/24
lahtisentaneli
8
4
4
Koff
4
2015/03/12
nuorimerlin
1
5
1
e
e
2015/03/13
oson3rs
1
5
1
Hankey Bannister
1
2015/03/13
katsylaine
8
1
7
e
e
2015/03/16
kuplaofficial
2
1
4
e
e
2015/03/25
janneeemilk
8
2
4
e
e
2015/04/02
oson3rs
3
5
1
Bell's
1
2015/04/02
ascgent
3
1
1
e
e
2015/04/05
salehki
8
1
4
Koff
1
2015/04/10
paulpuolakka
1
2
1
Jack Daniel's
1
2015/04/11
maritahpus
3
3
1
e
e
2015/04/14
kr15tiank
7
1
7
e
e
2015/04/17
oson3rs
1
3
1
Bowmore
1
2015/04/18
oson3rs
2
3
1
e
e
2015/04/18
oson3rs
1
3
1
e
e
2015/04/25
valekuvaaja
1
5
1
Jack Daniel's
1
2015/04/25
oson3rs
2
3
1
e
e
2015/04/27
oson3rs
1
1
1
Laproaigh
1
2015/04/27
oson3rs
1
3
1
Laproaigh
1
2015/04/28
tonipaa
1
5
1
Johnnie Walker
1
2015/04/29
oson3rs
1
3
1
Glenfiddich
1
2015/04/30
lauri_pee
1
1
1
e
e
2015/05/02
ajhaap
1
5
1
e
e
2015/05/11
oson3rs
1
5
1
Caol Ila
1
2015/05/27
zoomm123
2
1
7
e
e
2015/05/29
oson3rs
1
3
1
Talisker
1
2015/06/03
paulahak
1
5
1
Ardbeg
1
2015/06/05
myohempienaikojentaun
1
2
1
Ron de Jeremy
1
Päivämäärä
Julkaisun tekijä
Kuvan kohde
Tekstin päätarkoitus
Julkaisun pääsävy
Näkyvät alkoholibrändit Sävy, jossa brändit
esitetään
opalo
2015/06/11
oson3rs
1
3
1
Auchentoshan
1
2015/06/12
oson3rs
1
3
1
Longrow
1
2015/06/18
oson3rs
1
5
1
Ardbeg
1
2015/06/18
tamamatka
1
3
1
Macallan
1
2015/06/18
oson3rs
1
3
1
Jack Daniel's
1
2015/06/18
oson3rs
3
3
1
e
e
2015/06/19
myohempienaikojentaun
opalo
3
3
1
Jaloviina
1
2015/06/25
jyystj
1
3
1
e
e
2015/06/30
oson3rs
1
3
1
e
e
2015/07/02
sgtjoonas
1
3
1
Hankey Bannister
1
2015/07/07
oson3rs
1
3
1
Laproaigh
1
2015/07/08
sohfigro
1
3
1
Talisker
1
2015/07/09
oson3rs
1
3
1
Jack Daniel's
1
2015/07/11
ellaviti
2
3
1
Johnnie Walker
1
2015/07/14
oson3rs
1
3
1
Caol Ila
1
2015/07/19
oson3rs
1
3
1
Glenkinchie
1
2015/07/24
zero_scope
8
7
1
e
e
2015/07/25
iitune5
6
1
7
e
e
2015/07/29
oson3rs
1
3
1
Laproaigh
1
2015/08/08
oson3rs
1
3
1
Highland Park
1
2015/08/16
lehdonantti
1
3
1
Haddington House
1
2015/08/21
oson3rs
1
3
1
Glenlivet
1
2015/08/21
oson3rs
1
3
1
e
e
2015/08/28
pkarhila
1
1
7
Glenfiddich
3
2015/09/04
oson3rs
1
3
1
Cardhu
1
2015/10/23
sannainkeri
1
1
1
Highland Park
1
2015/10/24
mikka96
2
1
1
e
e
2015/10/25
kielletty_mainos
3
1
1
e
e
2015/10/25
kielletty_mainos
1
5
1
e
e