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Evénement
1.
Le Top-20
des égéries
Kanye West
Chanteur américain
adidas (139), Balmain (25), APC (2)
 L’homme aux 21 Grammy
Awards n’est pas l’artiste le plus
connecté de sa génération avec
ses 12 millions d’abonnés sur
Twitter. Mais le rappeur-producteur
et homme d’affaires originaire
d’Atlanta fait partie des
personnalités qui ont le plus
d’influence sur leur époque, honoré
comme tel en une du magazine
Time en avril. Si la campagne
Balmain avec son épouse Kim
Kardashian a fait couler de l’encre,
c’est le défilé pour adidas pendant
la Fashion Week new-yorkaise,
le 12 février, qui lui permet
de décrocher la première place
du classement de la notoriété
associée aux marques.
Actrices, mannequins, footballeurs… Au classement
LexisNexis BIS-Challenges de la notoriété commerciale
des stars, Kanye West décroche la palme cette année.
Une affaire de style mais aussi de buzz digital.
C
hangement de style. Tout
juste oscarisée, en robe
Armani, Cate Blanchett
prenait en 2014 la tête du
premier classement exclusif des
égéries réalisé par LexisNexis Business Information Solutions pour
Challenges. En 2015, c’est le rappeur
Kanye West qui s’impose. C’est lui
qui a fait le plus de bruit dans les
médias pour sa collaboration avec
une marque, grâce à sa collection
avec adidas. A sa suite, tout le palmarès alterne icônes traditionnelles
issues du cinéma – comme le triplé
gagnant de Dior, Marion Cotillard,
Jennifer Lawrence et Natalie Portman – et célébrités du sport et du
spectacle – les Justin Bieber, Rihanna, Kim Kardashian, Lionel Messi,
ou Cristiano Ronaldo. Entre les
deux types de vedettariat, il y a un
monde nommé réseaux sociaux. Les
uns y sont, les autres pas. Et c’est
toute la relation avec les annonceurs
qui en est transformée.
Président de la division montres de
LVMH, Jean-Claude Biver est l’un
des premiers à avoir développé une
stratégie d’égéries dans l’horlogerie.
« J’ai fait trois fois le tour du
monde avec Cindy Crawford pour
« L’activité
d’un ambassadeur
sur les
médias
sociaux a
beaucoup
plus de
crédibilité
auprès des
jeunes que
si c’est la
marque qui
s’exprime. »
Jean-Claude
Biver Président
de la division
montres
de LVMH
Omega », se plaît-il à raconter. Pour
la communication 2015 de Tag
Heuer, il a signé avec Cristiano Ronaldo, qui a dépassé les 100 millions
de « likes » sur Facebook, David
Guetta, 55 millions de fans sur le réseau social, et Cara Delevingne, près
de 12 millions d’abonnés sur Instagram. Des références du sport, de la
musique et de la mode, la force de
frappe digitale en plus. « Quand
Ronaldo twitte sur une réunion
avec Tag Heuer, cela vaut une fortune, souligne le dirigeant. La clé
d’entrée d’une relation reste la disponibilité émotionnelle de l’ambassadeur, sa cohérence et sa sympathie envers la marque. Ensuite, il
doit pouvoir participer à des événements, environ deux déplacements
en Asie, deux en Europe et un aux
Etats-Unis par an. Enfin, le digital
nous permet de nous intégrer à ses
conversations avec ses fans. L’activité d’un ambassadeur sur les médias sociaux a beaucoup plus de
crédibilité auprès des jeunes que si
c’est la marque qui s’exprime. »
L’exercice comporte des risques.
Lors de la Coupe du monde de football, L’Oréal Professionnel s’était
entiché d’une supportrice EEE
Le palmarès est issu de l’étude
réalisée par les consultants en
veille et analyse média de
LexisNexis Business
Information Solutions. Entre le
1er janvier et le 31 mars 2015,
ils ont criblé tous les articles
de la presse internationale
citant les marques auxquelles
sont associées 82 égéries
préalablement sélectionnées
Tonalité positive
(soit 8 342 documents), puis
répertorié le nombre de chaque
occurrence marques-égéries,
les ex-aequo étant départagés
en fonction de leur présence
sur les réseaux sociaux.
L’analyse sémantique a permis
d’identifier la part d’articles
positifs, négatifs ou neutres
pour en déduire des indicateurs
de tonalité (voir symboles).
Tonalité neutre
14  CHALLENGES N°433 - 13 MAI 2015
Tonalité négative
LexisNexis BIS, pionnier
dans son domaine, propose
des solutions de « media
intelligence » B to B, combinant
contenus de référence et
innovations technologiques
liés aux enjeux d’e-réputation,
et veille concurrentielle. M
D. Kambouris/Getty Images - AFP
COMMENT EST RÉALISÉ LE PALMARÈS
2. Justin Bieber
Chanteur canadien
Calvin Klein (156)
 « Ça commence », twitte-t-il le 6 janvier à ses
63 millions d’abonnés pour lancer la campagne
Calvin Klein. Les retombées médias sont
immenses, et, avec un seul annonceur, il titille
Kanye West. Buzz réussi en dépit d’un
indicateur de tonalité négatif dû aux retouches
Photoshop qui ont gonflé ses pectoraux.
6. Keira Knightley
Actrice britannique
Chanel (57)
 Pas besoin d’étaler sa vie en ligne pour être l’ambassadrice
du parfum le plus vendu du monde, la preuve avec l’actrice anglaise
qui officie depuis 2006 comme tête d’affiche de Coco Mademoiselle.
Egalement égérie du maquillage Rouge Coco, elle est bien associée
à Chanel, même si elle portait une robe Valentino aux Oscars.
7. Jennifer Lawrence
Actrice américaine
J. Strauss/AP-Sipa
8. Kim Kardashian
Animatrice TV américaine
Balmain (46)
 Révélée par une sex tape, la fille d’un des avocats d’O. J. Simpson
et de la redoutable chef de clan Kris Jenner est devenue une marque
à travers une émission de télé-réalité. La photo de son mariage avec
Kanye West a été « likée » 2,4 millions de fois sur Instagram en 2014,
record mondial. La mise en scène du couple pour Balmain illustre
les nouvelles relations unissant marques et célébrités.
3. Marion Cotillard
Actrice française
9. Natalie
Dior (69)
Portman
Actrice israéloaméricaine
4.. David Beckham
Ex-footballeur britannique
H&M (53), adidas (10), Breitling (4)
 En 2015, le retraité du football est une des incarnations de la campagne
Superstar d’adidas, au côté notamment de Pharrell Williams. Il poursuit ses
collaborations avec H&M – auquel il est très bien identifié – et pour Breitling.
Pour ses 40 ans, le 2 mai, il s’est inscrit sur Instagram… et a aussitôt
accueilli 4 millions d’abonnés.
Dior (43)
 Comme Marion
Cotillard et Jennifer
Lawrence, cette égérie
Dior protège son intimité,
même si elle fait des
apparitions publiques
avec son mari Benjamin
Millepied, directeur de la
danse à l’Opéra de Paris.
En février, l’actrice est en
vedette pour la nouvelle
campagne du parfum
Miss Dior, où elle joue
une fiancée en cavale.
Elle est très attendue à
Cannes, où elle présente
hors compétition son
premier film en tant que
réalisatrice, Une histoire
d’amour et de ténèbres.
G. Collet/Sipa
J. Strauss/AP-Sipa
 Belle performance pour la plus
internationale des actrices françaises, qui
monte sur le podium du classement des
égéries 2015. Il est vrai qu’elle quitte
rarement les pages des magazines avec
ses robes couture, particulièrement cette
année où elle était nommée aux Oscars.
Pour la quatrième année consécutive, elle
sera aussi dans la sélection de Cannes
avec le Macbeth de Justin Kurzel.
Souvent moquée sur les réseaux sociaux,
mais discrète à titre personnel, elle a fait
le buzz avec la vidéo Enter the Game pour
Dior, dans laquelle elle chante et danse
sur l’eau. Une valeur sûre, internationale
et glamour, qui est désormais bien
identifiée à la marque du groupe LVMH.
10. Lionel Messi
Footballeur argentin
adidas (32), Turkish Airlines (6), Gillette (2), Pepsi (2)
5. Rihanna
Chanteuse barbadienne
D. Edwards/Newscom/Sipa
Dior (32), Puma (23), MAC (7)
 L’annonce de son contrat avec Dior
(LVMH) a été saluée par la presse, mais
c’est surtout sa présence digitale qui la
démarque des autres égéries de la maison.
Egalement bombardée directrice de
création pour Puma (Kering), la chanteuse
totalise 143 millions de fans sur Facebook,
Twitter et Instagram. Son pouvoir de
prescription est important.
 C’est le footballeur le mieux payé du monde, selon France Football,
avec 65 millions d’euros en 2014, dont 29 millions issus de ses
contrats publicitaires. Il dispose de nombreux contrats avec des
marques, mais c’est son partenariat avec l’équipementier adidas qui
a les plus fortes retombées, y compris sur le Web.
11. Maria Sharapova
Tenniswoman russe
Nike (13), Tag Heuer (13), Porsche (8)
 On ne s’attendait pas forcément à la trouver là, pourtant
la troisième joueuse mondiale de tennis est une valeur sûre pour
les marques qui l’emploient. Elle est très active sur les réseaux
sociaux. Le 28 avril, sa photo en blouson Nike postée sur Facebook
a enregistré plus de 330 000 « likes ».
13 MAI 2015 - CHALLENGES N°433  15
KH1/Wenn.com/Sipa
Dior (50)
 A 24 ans, la vedette de la saga Hunger
Games aurait de quoi affoler sa génération
sur les réseaux sociaux. Mais une sale
affaire de photos piratées sur le cloud
d’Apple en 2014 l’a rendue méfiante. C’est
désormais son manager qui gère ses
« amis » sur Internet. Elle est un pilier de la
campagne du sac Be Dior, dont le nouveau
volet est sorti en février.
Evénement
16  CHALLENGES °433 - 13 MAI 2015
 La star du Real Madrid est le premier sportif à avoir dépassé la barre
des 100 millions d’abonnés sur Facebook. Le Ballon d’or 2014 est
une des pièces maîtresses de la campagne Don’t Crack Under Pressure
destinée à rajeunir la marque Tag Heuer, aux côtés de David Guetta et Cara
Delevingne. Il est aussi, bien sûr, associé à son équipementier, Nike.
BT1/Wenn.Com/Sipa
13. Pharrell Williams
Chanteur américain
adidas (27), Uniqlo (1)
 Artiste multifacettes aux 22 millions
de cyberfans, l’interprète de Get Lucky signe
des partenariats qui vont au-delà du droit
à l’image : modèles Stan Smith et Superstar
customisés pour adidas et collection capsule pour Uniqlo.
Très organisé et professionnel, il « ne fait rien à moins d’1,5 million
de dollars », témoigne le dirigeant d’une agence spécialisée.
14. Tiger Woods
17. Julia
Roberts
Actrice américaine
Givenchy (24), Lancôme (2)
 Tandis que Lancôme
a investi dans son sourire
pour le parfum La vie est
belle, numéro un des
ventes en France,
Givenchy la montre
impassible pour sa
campagne printemps-été.
Les retombées presse
sont au rendez-vous pour
l’une des rares vedettes
de ce calibre qui a su
préserver sa vie privée.
« Julia Roberts n’est pas
une star des réseaux
sociaux, c’est une vraie
star », expliquait Riccardo
Tisci, le directeur
artistique de Givenchy,
au site Style.com,
en décembre dernier.
Golfeur américain
Nike (26), Rolex (2)
 Passé le scandale d’un divorce à 100 millions de dollars, la star du golf, à
39 ans, reste l’un des sportifs les plus riches du monde et garde des contrats
solides avec Nike et Rolex. Son come-back comme numéro un mondial
en 2013 et sa vie sentimentale, toujours agitée, ont permis de construire
une story qui en font une célébrité planétaire, bien au-delà du monde sportif.
15. Kate Upton
Mannequin américain
Bobbi Brown (17), Game of War (10)
 Abonnée aux numéros spécial maillots de
Sports Illustrated, la femme la plus sexy du
monde, selon ce magazine, a affolé le Super
Bowl avec la pub du jeu Game of War, vue
8,5 millions de fois sur YouTube. Propulsée
par le photographe Terry Richardson, elle est
aussi le visage de Bobbi Brown (Estée
Lauder), que lorgnent ses 6 millions de fans.
18. Zlatan
Sipany/Sipa
« Le nombre de followers ne se traduit pas automatiquement en dollars, mais il est un faiseur de rois,
assure Eric Briones, planneur stratégique spécialisé dans le luxe. Entre
deux mannequins, l’annonceur
choisira celle qui compte le plus
d’abonnés. » Le critère vaudrait aussi pour certains castings au cinéma,
au profit de l’acteur qui pourra twitter une tournée de promotion. Les
Facebook et consorts permettent
non seulement d’objectiver la notoriété d’une personnalité, mais aussi
« de mesurer la performance d’une
campagne et de la piloter en permanence grâce au nombre de vues et de
“likes” », témoigne Quentin Bordage, directeur général de l’agence
Brand and Celebrities, qui a recommandé Novak Djokovic pour la campagne des produits Gerblé sans gluten. Au-delà des chiffres, le contenu
des profils des utilisateurs devient
une donnée stratégique. « Quelle
proportion des 160 millions de fans
de Justin Bieber sont effectivement
dans la cible prioritaire de Calvin
Klein ? Les marques comprennent
ces enjeux, et décryptent de plus en
plus les profils de leurs consommateurs grâce aux réseaux sociaux »,
souligne Pierre-Antoine de Metz,
chef de projet pour LexisNexis BIS.
Et voilà comment les égéries sont
entrées dans l’ère des big data.
Pascale Caussat
Footballeur portugais
Nike (28), Tag Heuer (5)
16. Kate Moss
Mannequin britannique
Rimmel (21), St. Tropez (6)
F. Calfat/Getty-AFP
Accès au profil des utilisateurs
12. Cristiano Ronaldo
AdMedia/Sipa
EEE belge, avant de mettre fin à
son contrat en découvrant sur Facebook une photo où elle posait au
côté d’un cadavre d’oryx. « Une
marque n’a pas plus de maîtrise
quand un acteur dicte ses exigences
sur un tournage, objecte MariePierre Benitah, vice-présidente de
l’agence BBDO. Les stars de cinéma
ne sont pas très malléables, or les
marques veulent créer des événements, rebondir sur les réseaux
sociaux, être plus jeunes, plus
connectées. » Argument massue mis
en avant par Estée Lauder pour annoncer le recrutement du mannequin Kendall Jenner et ses 30 millions de fans. « Elle est l’“instagirl”
ultime, une beauté moderne qui
fait le pont entre la mode, le divertissement et le “social media” »,
justifiait Jane Hertzmark Hudis, présidente de la marque, en novembre.
 Les années et les it-girls
passent, la Brindille reste, et
garantit toujours des retombées à
ses nombreux partenaires. La
campagne du parfum My Burberry a
illustré cette longévité en la
montrant enlacée avec sa jeune
émule Cara Delevingne, tandis que
ses collections de maquillage pour
Rimmel et de sacs pour Longchamp
prouvent qu’elle est toujours
prescriptrice de tendances. Le tout
en cultivant un mutisme légendaire.
A 41 ans, le mannequin londonien
est toujours au top du top.
Considéré comme un « monstre
sacré de la mode », Kate Moss,
qu’une campagne Calvin Klein
du début des années 1990 a
transformée en star mondiale, a
fait de toutes ses imperfections
des éléments de son charme.
Ibrahimovic
Footballeur suédois
Nations unies (10),
Nike (6), Volvo (6)
 Le 15 février, la star du
PSG a retiré son maillot
lors d’un match et donc
affiché ses tatouages.
Parmi eux, cinquante
noms de personnes
souffrant de la faim. Le
geste télévisé lui a valu un
carton jaune, mais a
révélé son soutien à la
campagne « 850 millions
de noms » du Programme
alimentaire des Nations
unies. L’opération a
permis d’internationaliser
et d’améliorer son image,
avec plus de 8 millions de
vues sur YouTube. Du
coup, malgré ses coups
de gueule (« France, pays
de m… ! »), il est un bon
relayeur pour ses
marques. Le buzz sur
Zlatan est permanent et
sa personnalité forte
assure une couverture
médiatique puissante.
19. Gareth Bale
Footballeur britannique
20. Luis Suarez
M. Horwood/Getty Images-AFP
 L’ailier gallois du Real Madrid
est une des têtes d’affiche de la
campagne There Will Be Haters
d’adidas, aux côtés de Lionel
Messi, Luis Suarez, James
Rodriguez et Karim Benzema.
C’est le sportif britannique le
mieux payé en 2014, selon
Forbes, avec 32 millions
d’euros, dont 9,8 millions en
contrats publicitaires. Il fédère
35 millions de fans.
Footballeur uruguayen
adidas (19)
 Surnommé le Cannibale pour sa propension à mordre
ses adversaires, l’attaquant du FC Barcelone réunit 19 millions
de fans sur ses comptes Facebook, Twitter et Instagram, où
il multiplie les selfies en compagnie de ses coéquipiers Messi
et Neymar. A 28 ans, le chico des rues de Montevideo est
une star planétaire et une idole hispano-américaine.
L’Oréal
adidas (19), Sony (1)
Barbara Palvin, en 2014. « Nous cherchons des beautés aspirationnelles »,
explique Cyril Chapuy, directeur général de L’Oréal Paris.
A Cannes, L’Oréal met ses égéries
au casting des réseaux sociaux
Partenaire du Festival, la marque de beauté
invite ses 25 ambassadrices à se digitaliser.
C. Mason/Getty Images-AFP
C
Hors concours
Lewis Hamilton
Pilote de F 1 britannique
Mercedes (1 025)
 Bien sûr, il domine la saison de Formule 1, bien sûr,
il court en Mercedes, ce qui explique son écrasante
présence dans les médias, et le place hors concours.
Mais Lewis Hamilton est plus qu’un employé modèle :
son look un peu lisse a changé depuis son premier titre
mondial, en 2008. Son compte Instagram aux 1,2 million
de fidèles le montre exhibant tatouages et boucles
d’oreilles. Il est le sportif le plus riche de Grande-Bretagne
avec une fortune estimée à 123 millions d’euros.
’est chaque année le même
cinéma. L’Hôtel Martinez à
Cannes se transforme, le
temps du Festival, en studio géant.
C’est dans ce palace que L’Oréal
Paris, maquilleur officiel, installe
ses 25 égéries. Eva Longoria,
Andie MacDowell ou encore Laetitia
Casta passent toutes sous les
mains expertes des 60 maquilleurs
de la marque française. Deuxième
événement mondial en retombées
médiatiques après les jeux
Olympiques, l’événement est une
véritable vitrine pour L’Oréal Paris
qui a signé un contrat pour trois
ans renouvelable avec le Festival.
Cette année, L’Oréal a confié à ses
ambassadrices une tablette afin
qu’elles jouent le jeu des réseaux
sociaux au maximum.
L’Oréal Paris a embauché ses
premières égéries en 1974. C’est
la première marque de beauté dans
le monde à utiliser cet outil
marketing. Aujourd’hui, elle travaille
avec 26 stars internationales, mais
dispose aussi d’un portefeuille de
30 mannequins au rayonnement
plus local en Inde, au Brésil, en
Indonésie ou encore en Allemagne.
« De Jane Fonda, la plus âgée
(77 ans), à Barbara Palvin, la plus
jeune (21 ans), ces stars célèbrent
toute la confiance en soi, explique
Cyril Chapuy, directeur général de
L’Oréal Paris. Nous ne cherchons
pas que des modèles iconiques
auprès desquels le consommateur
pourrait s’identifier, mais des
beautés “aspirationnelles”. »
Dans leurs contrats, les égéries
disposent d’un droit de veto. « Elles
peuvent refuser de mettre tel ou tel
fond de teint. » L’actrice Leïla
Bekhti, césar 2011 du meilleur
espoir féminin, confirme : « Ce que
j’aime avec L’Oréal, c’est qu’ils
n’ont pas voulu me changer, j’ai
gardé toute ma liberté. »
Lancôme, autre fleuron de L’Oréal,
dispose aussi d’une panoplie
d’égéries. Mais pour l’heure, cette
marque mondiale, qui dépasse les
2 milliards d’euros de chiffre
d’affaires, limite à sept le nombre
de ses ambassadrices. De Julia
Roberts à Penélope Cruz en
passant par Kate Winslet, elles
composent la féminité de la
marque Lancôme. Les critères de
sélection sont clairs : « Il faut que
la consommatrice puisse s’y
identifier, que leur beauté ne soit
pas forcément inatteignable »,
précise David Souffan, qui gère
notamment les contrats d’égéries
pour la marque. Encore faut-il
trouver les défauts de Kate Winslet
ou Penélope Cruz…
Même les marques
professionnelles du groupe comme
Kérastase s’y mettent. La griffe de
soins pour les cheveux a embauché
la tumultueuse Kate Moss en
2012. Le pari est risqué : la star a
déjà été confrontée à des
problèmes de drogue. Mais à ce
jour, L’Oréal n’a pas eu à s’en
plaindre. Surtout, elle a dopé la
visibilité de cette marque très
B to B : en trois ans, Kérastase est
passé de la troisième à la première
place dans vingt pays en
retombées publicitaires gratuites.
Thiébault Dromard
13 MAI 2015 - CHALLENGES N°433  17