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BANKEN-STUDIE 2015
EMOTIONALE PERFORMANCE
DEUTSCHER BANKENMARKEN
ERFOLGSFAKTOR MARKENEMOTION
BANKEN-STUDIE by CHANGING MINDS the PSYCHOLOGICAL BRAND CONSULTANCY
Auch Banken wecken Gefühle.
Leidenschaft wollen sie vermitteln, die Begleitung für‘s Leben sein, den Weg freimachen und die
Zukunft gestalten. Andere wären gern Partner an unserer Seite oder bieten uns ganz persönlich
das „Du“. Wirken diese Versprechen für die Marken?
Mit der Studie „Emotionale Performance deutscher Bankenmarken“ wurden erstmals die emotionalen Markenprofile der sechs kundenstärksten deutschen Bankenmarken (Commerzbank, Deutsche Bank, ING-DiBa,
Postbank, Sparkasse und Volksbanken Raiffeisenbanken) differenziert erfasst, analysiert und verglichen.
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Emotionen spielen auch bei der Beurteilung von Bankenmarken eine entscheidende Rolle.
Neue Methode macht emotionale Performance von Marken objektiv messbar.
Die emotionale Performance steht in engem Zusammenhang mit realen Kundenzahlen.
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Vertrauen zu schaffen, ist für Banken aktuell eine unlösbare Herkulesaufgabe.
Sympathie nutzt unser Unterbewusstes bereits als Substitut.
Skepsis ist die dominierende emotionale Facette der gesamten Branche.
Die Kunden distanzieren sich, sie wollen keine tiefergehende Beziehung zur Bank.
Die Sparkassen haben als einziges der sechs Geldinstitute einen positiven emotionalen Saldo.
Die Studie wurde Ende 2014 von der psychologischen Markenberatung Changing Minds und ihrem
Partner Psyrecon, Institut für angewandte Psychophysiologie, mit dem Emotional.Audit * durchgeführt. Dieses Audit ist ein neues Verfahren zur objektiven Messung von Emotionen.
I 02
* siehe Methode S. 05
Ein Markenemotionsprofil (Grafik oben) besteht aus sieben meinungsprägenden Facetten der
Markenemotion, den emotionalen KPI: Sympathie, Attraktion, Vertrauen, Relevanz, emotionale
Nähe, Skepsis und Distress.
Emotionsprofile der Bankenmarken
Trotz kumulierter Mediaspendings von über 250 Millionen Euro in 2014* haben die jahrelangen
Horrormeldungen klare Spuren hinterlassen. Fast alle Bankmarken wecken unter dem Strich mehr
negative als positive Emotionen. Fußketten der Branche sind hohe Skepsis und fehlendes Vertrauen.
Die guten Nachbarn: Die Sparkassen profitieren von ihrer authentisch menschlichen emotionalen Identität.
Sie punkten durch eine angenehme Sympathiereaktion und emotionale Nähe zum Kunden.
Charakterisierung der Markenemotionsprofile im Vergleich zum Branchenprimus:
Die Entspannten: ING-DiBa und Postbank liegen mit einem ähnlichen emotionalen Profil im Mittelfeld. Sie
lösen 28/28 % weniger emotionale Nähe, 23/27 % weniger Sympathie, aber 16/10 % weniger Distress aus.
Die Distanzierten: Die Commerzbank und die Deutsche Bank lassen die Kunden emotional kalt. Sie lösen
36/42 % weniger emotionale Nähe, 26/29 % weniger Sympathie und 22/21 % weniger Vertrauen aus.
Die Unterschätzten: Die VR-Banken machen nachdenklich - man traut ihnen weniger zu als allen anderen, findet sie aber sympathisch. Sie lösen 37 % weniger Vertrauen, 30 % weniger Nähe aber gleich viel Sympathie aus.
Fazit: Wo die Vertrauenskrise zur Norm geworden ist und Kunden keine enge Beziehung möchten,
können Partnerschaftsversprechen ihre Wirkung kaum entfalten. In diesem Spannungsfeld zählt es,
die eigenen emotionalen Stärken zu kennen, auszubauen und dabei keine zusätzlichen negativen
Emotionen auszulösen.
I 03
* Quelle: Ebiquity, Stand 2014
Kunden
Sparkasse:
Volksbank:
Deutsche Bank:
Postbank:
Commerzbank:
ING-DiBa:
50 Mio. 17 Mio. 14 Mio. 14 Mio. 12 Mio.
8 Mio. Vorhersage
51 Mio.
15 Mio.
14 Mio.
15 Mio.
13 Mio.
8 Mio.
Wirkt sich gute Markenemotionalisierung in einem solchen Umfeld überhaupt auf die Kundenzahlen aus? Eindeutig: Ja. Die Ergebnisse des Emotional.Audit entziffern auch die heimlichen Spielregeln der Bankenwahl - den Zusammenhang emotionaler Facetten mit realen Kundenzahlen.
Erfolgsformel zur Emotionalisierung
Die Studie zeigt, welche emotionalen Facetten sich unser Unterbewusstsein für die Bankenwahl
aussucht. So haben hohe Sympathie und geringe Skepsis aktuell die mit Abstand größte Bedeutung
für die Kundengewinnung. Der positive, lineare Zusammenhang zwischen Markenemotion und tatsächlicher Kundenzahl ist dabei mit r = 0.9 (Grafik oben) außergewöhnlich hoch.
4.8 x Sympathie
(emotional KPI)
+ 3.5 x Skepsis
(emotional KPI)
(...) 0.8 x Attraktion
(emotional KPI)
=
Prognose Kundenzahl
(mit r = 0.9)
Die objektiven Emotionsprofile eröffnen den Marken- und Kommunikationsverantwortlichen
neue Möglichkeiten, gegen die harten Rahmenbedingungen der Finanzbranche anzutreten und
ihre Marken systematisch zu emotionalisieren.
Konsequenter Ausbau der eigenen emotionalen Stärken: Die Profile zeigen jeder Marke die
authentischste Marschroute zur Differenzierung. Können die einen mit Sympathie und Nähe
punkten, zeigt sich die Kraft anderer Marken in deren individuellem Emotionsprofil.
Regressionsmodell zur Erfolgsprognose im Finanzmarkt: Die Regression macht es möglich,
den Erfolg alternativer Maßnahmen vor der Liveschaltung zu vergleichen und ihren Effekt auf
die emotionale Markenperformance und die Kundenzahlen zuverlässig zu prognostizieren.
I 04
Über 99% aller Sinneseindrücke - darunter Marken und deren Kommunikation - bewerten wir
in unterbewussten Prozessen. Ergebnis der Bewertungsprozesse sind Emotionen. Diese gelangen
nicht en detail ins Bewusstsein, aber sie erhöhen unseren Blutdruck, bringen uns ins Schwitzen
oder lassen unser Herz für eine Marke höher schlagen.
Das Emotional.Audit stellt keine Fragen
Mit dem Emotional.Audit werden synchron viele kleinste körperliche Veränderungen erfasst, die
typisch für emotionale Prozesse sind: psychophysiologische Signale (Grafik oben). Das wissenschaftliche Verfahren zur objektiven Messung von Emotionen basiert auf über fünfzehn Jahren
universitärer Forschung. So wurde die unverfälschbare, unterbewusste Reaktion auf die Bankenmarken erfasst und in facettenreiche Profile, die sieben emotionalen KPI, umgerechnet.
Trust
Vereinfachtes psychophysiologisches Muster eines emotionalen KPI:
fast brain waves
slow brain waves
neg. facial muscles
heart rate
1,5
1
0,5
0
-0,5
-1
-1,5
puls volume
skin conductance
pos. facial muscles
Vertrauen: Die Erwartung einer Person, sich auf Aussagen einer Marke
verlassen zu können. Dient der Reduktion von Komplexität und lässt
Körper und Psyche sozusagen „entspannt herunterfahren“.
Verlangsamter Herzschlag, neutraler Hautleitwert, Aktivierung der positiven Gesichtsmuskeln, überwiegend langsame Hirnstöme etc.
Die Stichprobe: 50 Teilnehmer, im Durchschnittsalter von 39 Jahren, 50 % weiblich/männlich,
Entscheider bei der Bankenwahl und selbst Kunden mindestens einer der getesteten Banken.
Informationen zur Studie gibt es bei Changing Minds: [email protected]
I 05
PSYCHOLOGICAL BRAND CONSULTANCY
Changing Minds GmbH
Heinz-Fangman-Str. 2, 42287 Wuppertal
Fon: +49. (0) 202. 870 777 - 30
Fax: +49. (0) 202. 870 777 - 34
EMail: [email protected]
Ihr Ansprechpartner:
Oliver Spitzer
Fon: +49. (0) 202. 870 777 - 33
EMail: [email protected]
BANKEN-STUDIE by CHANGING MINDS the PSYCHOLOGICAL BRAND CONSULTANCY