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ERFOLGSFAKTOR
MARKENEMOTION
managing and measuring emotions for your marketing
EMOTIONAL.AUDIT by CHANGINGMINDS the PSYCHOLOGICAL BRAND CONSULTANCY
Skip the mouth,
go straight to the heart.
Emotional.Audit
› Markenemotion
› Zur Methode
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Praxisanwendungen
› Brand Performance.Audit
› Message.Audit
› Advertising.Audit
› Naming.Audit
› Pricing.Audit
› Sponsoring.Audit
› Testimonial.Audit
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Über Changing Minds
› Fokus & Referenzen
› Kontakt
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Wann berührt uns eine Werbebotschaft wirklich?
Warum entscheiden wir uns für ein Produkt?
Was macht uns zu Fans einer Marke?
„Keine Marke ohne Emotion.“
Über 99% aller Sinneseindrücke - darunter Marken und deren Kommunikation - bewerten wir
in unterbewussten Prozessen. Ergebnis dieser Prozesse sind Emotionen. Sie fokussieren unsere
Wahrnehmung, beurteilen Reize, treffen Entscheidungen und bestimmen unsere Präferenzen
... automatisch, immer und ohne unser Bewusstsein vorher um Erlaubnis zu bitten.
„Ohne Emotion keine Marke.“
Emotionen sind extrem schnell. In Sekundenbruchteilen analysieren sie tausende von Umwelteindrücken und entscheiden, was für uns wichtig ist, was angenommen, abgelehnt oder näher
untersucht wird. Das bewusste Denken setzt erst ein, nachdem unser
Unbewusstes bereits diese emotionale Vorauswahl und Bewertung
getroffen hat. Ob es uns passt oder nicht – nahezu alle unsere
Handlungen und Ansichten sind von Emotionen geprägt.
Emotionen sind der wichtigste Erfolgsfaktor starker Marken.
I 03
Wie lassen sich Emotionen objektiv entschlüsseln?
Was bedeutet das für Branding, Marketing und Research?
„Skip the mouth.“
Emotionen sind dem Teil von uns, der sprechen kann - unserem Bewusstsein -, nicht zugänglich.
Alle Emotionen äußern sich in körperlichen Reaktionen: Sie beeinflussen unsere Mimik, Gestik
und Körperhaltung. Sie verändern unsere Pupillen und unsere Stimmlage. Sie beschleunigen unseren Herzschlag, erhöhen unseren Blutdruck oder bringen uns ins Schwitzen. Wer Emotionen
entschlüsseln will, muss also den Körper fragen: mit dem Emotional.Audit
„Go straight to the heart.“.
Das Emotional.Audit liefert objektive Daten über die Emotionen Ihrer Kunden im Kontakt mit
Ihrer Marke. Das bedeutet bessere Planungsprozesse und Resultate. Höhere Sicherheit bei
Investitionsentscheidungen. Wissenschaftlich fundiert und in der Praxis bewährt.
Dieses wissenschaftliche Verfahren basiert auf über fünfzehn Jahren universitärer Forschung.
Dabei werden kleinste körperliche Veränderungen erfasst, die typisch für emotionale Prozesse
sind: Das Emotional.Audit entziffert die universelle Sprache der Emotionen und übersetzt sie
in harte emotionale KPI.
Emotionale KPI I Die wichtigsten synchron von uns gemessenen Facetten einer Emotion sind
Ihre emotionalen KPI - Vertrauen, Relevanz, Nähe, Skepsis, Attraktion, Sympathie und Distress.
I 04
PraxisAnwendungen
EMOTIONAL.AUDIT by CHANGINGMINDS the PSYCHOLOGICAL BRAND CONSULTANCY
BRAND PERFORMANCE.AUDIT
Case I „Wichtig ist, dass die
Menschen schon beim Hören
unseres Markennamens echtes
Vertrauen empfinden.“ Der erfahrene Markenverantwortliche
einer internationalen Bankengruppe brachte es genau auf den
Punkt: „Doch wie viel Vertrauen lösen wir überhaupt aus?“
… misst das emotionale Erfolgsprofil Ihrer Marke mit
soliden KPI.
Das emotionale Markenprofil wird aus den sieben KPI
gebildet - diese beschreiben die unique Markenemotion in allen ihren Facetten.

Vertrauen

Ihre Marke
Relevanz
emotionale Nähe

Attraktion

×
Sympathie
Skepsis
Distress

×
Das Profil zeigt, welche unterbewusste Emotion Ihre
Marke bei Ihren Fans, Kunden oder anderen Zielgruppen auslöst. Es zeigt ihre inneren Stärken, ihre
Schwächen – und die Ihrer Wettbewerber.
Die neue, wissenschaftliche Qualität und der Facettenreichtum der emotionalen KPI helfen, im bisher
kaum zuverlässig fassbaren Unterbewusstsein die
richtigen Stellschrauben zu finden. Um Ihre eigene,
einzigartige Brand Performance zu optimieren.
I 06
Audit I Um exakt zu messen,
wie viel echtes Vertrauen, Skepsis, Sympathie etc. die Marke
auslöst, unterziehen wir sie dem
Audit. Dazu messen wir bei 50
Personen die emotionalen Reaktionen auf die Markenzeichen
und -werte des Kunden und seiner Wettbewerber.
Result I Keine der getesteten
Banken weckt Vertrauen. Skepsis und Stress prägen die Reaktionen. Bei Sympathie und Nähe
gibt es für unseren Auftraggeber
aber reale Chanchen, sich positiv
und glaubhaft vom Wettbewerb
zu differenzieren. Ein wertvoller
Input für die Markenstrategie,
deren Schwerpunkte nun präzise
definiert sind.
MESSAGE.AUDIT
… misst die emotionale Überzeugungskraft Ihrer Marke mit soliden KPI.
Wer seine Kunden überzeugen will, braucht nicht
viele gute Gründe – sondern den einen, effektiv entscheidenden Grund. Und der ist bei starken Marken
in der Regel emotionaler Natur.
Mit dem Message.Audit überprüfen und vergleichen
Sie die emotionale Überzeugungskraft von zentralen
Markenbotschaften, Positionierungen, Benefits, reason whys und anderen Insights schon im Vorfeld.
Damit Ihre Botschaft ins Schwarze trifft. Und Sie die
Sicherheit haben, dass Ihre Entscheidung auf nachprüfbaren KPI basiert.
I 07
Case: I “Welches Argument
überzeugt unsere junge Zielgruppe Bahn zu fahren? Komfort, Umweltschutz, die Möglichkeit, im Zug zu arbeiten
– was ist die entscheidende Botschaft?“, fragt der Planner einer
großen Werbeagentur.
Audit I Gemeinsam überprüfen wir verschiedene Messages
für die Kampagne eines europäischen Bahnkonzerns. Wir
wollen herausfinden, welche der
favorisierten Benefits wirklich
handlungsauslösend sind - und
wie diese die emotionale Performance der Marke stärken.
Result I Die herkömmliche
Befragung zeichnet das sozial
erwünschte (aber falsche) Bild
des umweltbewussten, im Zug
fleißigen Studenten. Das Audit
deckt die wahren Motive auf:
Studenten fahren deshalb gerne
Bahn, weil sie so ganz relaxed
die Welt entdecken können.
ADVERTISING.AUDIT
… misst die emotionale Wirkung Ihrer Markenkommunikation mit soliden KPI.
Herkömmliche Werbetests sagen aus, wie ein Motiv
bewusst beurteilt wird. Aber nicht, welches tatsächlich besser wirkt. Unsere unterbewusst entandenen
Emotionen entscheiden darüber, wie eine Kommunikation in uns wirkt und ob sie positive Stimmung für
Produkt und Marke schafft.
Mit dem Advertising.Audit entdecken Sie die unverfälschten emotionalen Reaktionen Ihrer Zielgruppe auf TVCs, Bannern, Anzeigen, Packungen,
Websites etc. Mit einheitlichen KPI vermessen,
vergleichen und optimieren Sie so die emotionale
Durchschlagskraft ihrer Kommunikation.
Das Advertising.Audit eignet sich auch für Pre-Tests
von Animatics, Storyboards etc. - es liefert dann
unique learnings lange vor der Produktion.
I 08
Case: I „Wir haben unsere
Kundinnen befragt, warum
sie gerne bei uns Schuhe kaufen. Nun sollen die wichtigsten
Kaufgründe zu den Headlines
der Plakatkampagne werden. Es
gibt bereits 10 Motive, welche
haben die stärkste Wirkung?“,
fragt der Werbeleiter des international erfolgreichen deutschen
Schuh-Filialisten.
Audit I Alle Motive sind professionell gestaltet und attraktiv
- was die bewusste Auswahl erschwert. Daher stellen wir keine
Fragen, sondern messen die feinen Unterschiede der emotionalen Performance aller Motive.
Result I Bilder von Luxus und
Exotik sind für die Kundinnen
attraktiv, wecken aber enorme
Skepsis in Bezug auf die Marke.
Dagegen erzeugen die Motive,
die auf Auswahl und Tragekomfort zugeschnitten sind, Vertrauen, Relevanz und sogar ein
positives Gefühl von emotionaler
Nähe für die Marke.
NAMING.AUDIT
… misst die emotionalen Stärken Ihres Markennamens
mit soliden KPI.
Kaum eine Entscheidung im Bereich der Markenführung ist von so großer Tragweite. Und kaum ein anderes Markenthema weckt so viele Emotionen wie
die Namensfindung. Die Entscheidung darf nicht nur
von betriebswirtschaftlichen Fakten geprägt werden.
Ebenso wenig von persönlichen Vorlieben und unspezifischen Gefühlen.
Mit dem Naming.Audit überprüfen Sie die emotionale Performance von Produkt-, Marken- und Unternehmensnamen schon im Vorfeld.
So verankern Sie einen entscheidenden Erfolgsfaktor
von Anfang an gezielt in Ihrer Marke. Sie haben die
Sicherheit, dass Ihre Entscheidung auf objektiven, soliden KPI basiert.
I 09
Case: I „Wir fusionieren!“ Der
Geschäftsführer des sauerländischen Anlagenbauers, sonst die
Ruhe in Person, war sichtlich
nervös. „Wir werden unseren
größten Wettbewerber übernehmen. Aber jetzt können wir uns
nicht auf einen Namen einigen.“
Audit I Wir starten einen mehrstufigen Prozess.
1: Auf einer speziellen Website
- unserem Insight.Generator geben über 500 Mitarbeiter ihre
Vorschläge ein und bestimmen
gemeinsam ihre 10 Favoriten.
2: Ein Expertenteam aus beiden Unternehmen diskutiert die
Namensoptionen und gibt fünf
Empfehlungen ab.
3: Die Empfehlungen werden
mit dem Naming.Audit untersucht.
Result I Ein klares Ranking der
Vorschläge und eine Entscheidungsempfehlung an Geschäftsführung und Inhaber, die auf
objektiven Kriterien zur emotionalen Performance der Namen
basiert.
PRICING.AUDIT
… misst den Einfluss Ihrer Markenemotion für die Preisgestaltung mit soliden KPI..
Die Markenemotion macht den Unterschied zwischen „wertvoll“ und „einfach nur teuer“. Kunden
haben ein intuitives Empfinden für den fairen Preis
eines Markenproduktes. Premiumpreise akzeptieren
die Kunden nur, wenn die Marke den entsprechenden emotionalen Mehrwert liefert. Der richtige Preis
verkauft dann nicht nur gut, sondern unterstreicht
und belegt die relevanten Markenwerte.
Mit dem Pricing.Audit werden die unterbewussten
Preiserwartung Ihrer Kunden für Sie sichtbar. Und
es zeigt sich, welche Auswirkungen die unterschiedlichen Preise auf die Emotionalisierung der Marke
und der Markenwerte haben.
Auf dieser Basis können Sie den optimalen Preis für
Ihr Markenprodukt anhand harter KPI bestimmen.
I 10
Case I “Wir wollen uns mit der
neuen Produktreihe im Premiumsegment etablieren“, meldet
der Markenchef eines Kaffeeanbieters. „Die sortenreinen
Kaffees sollen teurer verkauft
werden als unser bisheriger
Markenkaffee - auch um deren
besondere Qualität zu unterstreichen.“ Vor der Produkteinführung sollen Akzeptanz und
Wirkung des genauen Preises
getestet werden.
Audit I Wir messen die emotionale Reaktion der Kunden auf
verschiedene Preise - sowohl
als Benchmark (Produkt allein)
als auch als Potential (gebrandetes Produkt).
Result I Das Pricing am oberen
Ende des Korridors erzeugt eine
für die Markteinführung günstige emotionale Reaktion - hohe
Relevanz und starkes Vertrauen.
Mittlere oder günstige Preise
erzeugen bei den potentiellen
Kunden keine spürbaren Vorteile und sogar teils hohe Skepsis.
SPONSORING.AUDIT
… misst die Leistung Ihres Engagements für die Markenemotionalisierung mit soliden KPI.
Jeder siebte Euro, den deutsche Unternehmen für
Kommunikation ausgeben, fließt ins Sponsoring. Das
wichtigste Ziel heißt meist: Imagetransfer.
Bisher wird das Sponsoring anhand von Kriterien wie
Bekanntheit und Media-Äquivalenz beurteilt. Die
emotionale Wirkung auf die Marke, das erklärte Ziel
des Sponsorings, ist so nicht messbar.
Mit dem Sponsoring.Audit wissen Sie bereits vor
dem Abschluss eines Vertrages, ob ein Sponsoring
auch wirklich den gewünschten emotionalen Uplift für Ihre Markenwerte bringt. So stellen Sie Ihre
Entscheidung auf sichere Füße. Und Sie haben klare
KPI, mit denen Sie die emotionale Performance Ihres
Sponsoring-Mixes regelmäßig überprüfen, optimieren und belegen können.
I 11
Case: I „Wir sponsern eine Reihe von Sportarten, Erstligisten
und großen Veranstaltungen“,
erklärt die Forschungsabteilung
eines internationalen Finanzdienstleisters. „Wir wissen, dass
das unsere Marke emotionalisiert. Aber wir wissen nicht,
welches Sponsoring dabei den
Löwenanteil leistet.“
Audit I Wir messen und vergleichen die emotionale Performance der Marke vor und nach
der Betrachtung von PresseFotos, Plakaten und Filmen des
Sponsorings.
Result I Der Sponsoringmix
steigert in beeindruckendem
Maße die Relevanz der Marke
und das Vertrauen ihr gegenüber. Die einzelnen Plattformen
zeigen klare Schwerpunkte bei
der Stärkung der Markenwerte.
Ein bisher unterschätzter best
case wird entdeckt und hilft,
ein Regelwerk zu erstellen, das
zeigt, wie das Potential jeder
Plattform noch effizeinter ausgeschöpft werden kann.
TESTIMONIAL.AUDIT
… misst den Beitrag Ihrer Botschafter zur Markenemotionalisierung mit soliden KPI.
Ob prominent oder prägnant – viele Marken profitieren von der Ausstrahlung Ihres Testimonials.
Kunden identifizieren sich oft viel leichter mit einem
Menschen als mit einem Logo. Aber wie findet man
das Gesicht, das optimal zur Persönlichkeit der Marke
passt?
Mit dem Testimonial.Audit überprüfen Sie zuverlässig, wie gut ein Prominenter oder ein Model in
Kombination mit Ihrer Marke wirkt. Testen Sie den
potenziellen Wertbeitrag eines Promis bereits vor
dem Vertragsabschluss oder entscheiden Sie sich auf
Basis klarer KPI für die wirksamste Besetzung Ihres
TV-Spots.
I 12
Case: I „Unser Testimonial hat
genauso viele Falten bekommen wie unser Umsatz. Zeit
für ein neues Gesicht.“ Der
Marketingleiter des OutdoorModeherstellers will ein neues
Testimonial sehen, das das Vertrauen in die Marke stärkt und
nicht auch für jeden x-beliebigen
Wettbewerber stehen könnte.
Audit I Wir messen die emotionale Performance verschiedener
Testimonials im Vergleich zum
Wettbewerb - das bisherige Testimonial als Benchmark. Dazu
zeigen wir sowohl die „unbranded setcard“ als auch ein Layout,
in dem das neue Testimonial bereits für die Marke steht.
Result I Drei der fünf neuen
Gesichter haben ein hohes Potenzial (Setcard). Nur eines
schafft es aber, dieses auch in
Performance für die Marke umzusetzen und diese als neues
Testimonial mit Sympathie und
Relevanz aufzuladen.
Über
Changing Minds
EMOTIONAL.AUDIT by CHANGINGMINDS the PSYCHOLOGICAL BRAND CONSULTANCY
CHANGING MINDS ist Spezialist für den Erfolgsfaktor Markenemotion.
Die psychologische Markenberatung bietet ein interdisziplinäres Team und vereint so Erfahrungen, Expertise und Methoden aus Marketing, Markenführung, Psychologie, Emotionsforschung
und Kommunikation in Audits und Consulting. Auf dem Spezialgebiet der Emotionsmessung
arbeiten Changing Minds und das Institut für angewandte Psychophysiologie, Psyrecon, seit
2011 in exklusiver Partnerschaft.
Unser Fokus ist stets die systematische Emotionalisierung starker Marken - d.h. die zielgerichtete
Steigerung der emotionalen Performance von Erfolgsmarken und deren Kommunikation.
Referenzen. Zu unseren Referenzen gehören Top-Unternemen und -Marken aus
- Finanzen und Versicherungen
- Mode und Einzelhandel
- Technik und Industriegüter
- Heimtier und Tiernahrung
- Automobil
- Tourismus und Transport
- Sport- und Spielwaren - Telekommunikation
Weitere Informationen im Web:
www.changingminds.de und www.emotionen-messen.de
Oder gedruckt:
Erfolgreiches Marketing durch Emotionsforschung.
Messung, Analyse, Best Practice (Haufe Verlag, 2014)
I 14
PSYCHOLOGICAL BRAND CONSULTANCY
Changing Minds GmbH
Heinz-Fangman-Str. 2, 42287 Wuppertal
Fon: +49. (0) 202. 870 777 - 30
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EMail: post @ changingminds.de
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