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HORIZONT 21/2015
Die
schwierige
Suche nach
Standards
21. Mai 2015
Sponsoring-Kontakte
entstehen an vielen
Orten – das erfassen
und zu bewerten, ist
eine Herkulesaufgabe
Sportsponsoring boomt
– das verstärkt den
Wunsch nach Vergleichbarkeit. Wie ist
der Stand der Dinge?
E
Von Ingo Rentz
s lässt sich nicht mehr leugnen:
Sponsoring ist erwachsen geworden und hat im Marketingmix
vieler Werbungtreibender mittlerweile einen festen Platz. 5,2 Milliarden
Euro wird das Gesamtvolumen des Marktes nach Schätzung von Repucom in diesem Jahr in Deutschland betragen, wobei
mehr als die Hälfte der Sponsoring-Ausgaben auf den Sport entfallen werden
(siehe Seite 29).
Mit steigender Relevanz einer Gattung
erhöht sich naturgemäß allerdings auch
der Reporting-Druck in den Unternehmen. TV, Print und Online können bereits seit langem ein Lied davon singen.
Und auch im Sponsoring wird die Gretchenfrage immer drängender: Was bringt
das Ganze eigentlich?
Im Gegensatz zu den „großen“ Gattungen stecken Wirkungsforschung und
vor allem Messung im Sponsoring nahezu
noch in den Kinderschuhen. Was gänzlich
fehlt, ist eine breit akzeptierte Währung,
wie es sie mit den TV-Quoten oder den
Zahlen von IVW und Agof in anderen
Disziplinen bereits gibt. Selbst im heftig
umkämpften Bewegtbildmarkt zeichnet
sich mit der Einigung der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) mit Googles Video-Plattform Youtube eine Revolution ab. Ein derartiger Standard würde
Sponsoring vergleichbarer machen und
den Unternehmen dadurch deutlich
mehr Planungssicherheit bieten.
Das heißt nicht, dass die Branche nicht
hart daran arbeiten würde. Aktuell kommt
wieder Bewegung in das Währungs-Thema. Als Treiber positioniert sich hierbei die
Vereinigung der Sportsponsoring-Anbieter (VSA), die sich vor gut drei Jahren als
Interessenvertretung von Rechteinhabern
formierte. Der VSA gehören der Deutsche
Fußball-Bund, die Deutsche Fußball Liga,
die Profiligen für Basketball, Handball und
Eishockey sowie Vermarkter wie Sportfive
und Infront an.
Die Vereinigung hat sich zum Ziel gesetzt, Sponsoring-Engagements quantitativ messbar zu machen und so eine Bewertungsgrundlage für Sponsoren und
deren Agenturen zu schaffen – so, wie es
im TV seit langem Usus ist.
Bei der VSA ist Jan Pommer, Geschäftsführer der Beko Basketball Bundesliga und designierter Geschäftsführer
Deutsche Sport Marketing, für das Thema zuständig. Seine Hoffnung: In zwölf
Monaten soll die Arbeit so weit fortgeschritten sein, dass ein erster Währungsentwurf präsentiert werden kann. Das
wäre vier Jahre nach der VSA-Gründung.
„Dass das Thema so viel Zeit in Anspruch
nimmt, liegt daran, dass dabei erhebliche
Überlegens- und Forschungsarbeit zu
leisten ist“, sagt Pommer.
So lautet eine der kompliziertesten
Fragen: Was soll eigentlich gemessen werden? Pommer bringt ein Beispiel: Wenn
ein prominenter Sportler in seiner Vereinskluft in einer TV-Sendung auftritt,
entsteht dadurch ein Sponsoring-Kontakt. „So etwas kann nicht Teil der Standardmessung sein. Das wäre ein Fass ohne Boden“, gibt Pommer zu bedenken.
Vielmehr will die VSA ihre Suche so
breit wie möglich fassen und gleichzeitig
so weit wie möglich eingrenzen. Aktuell
sieht der Plan so aus: Erfasst werden bei
der quantitativen Medienanalyse TVSender, die ihre Quote via AGF ausweisen
und regelmäßig Sportsendungen bringen, Printtitel mit einer verkauften Auflage von mehr als 70000 Exemplaren und
IVW-gelistete Websites mit mehr als 1000
Page Impressions pro Monat. Der Erfassungszeitraum soll mindestens eine Woche vor bis nach Sportereignissen umfassen. Außerdem will man künftig auch
Online-Bewegtbilder berücksichtigen –
hierbei ist allerdings noch nicht genau
definiert, welche Medien erfasst werden.
U
nd noch etwas kommt hinzu,
was die Sache verkompliziert:
Die VSA ist bei ihrer Forschungsarbeit darauf angewiesen, möglichst viele Marktteilnehmer ins Boot zu
holen. Dieser Joint-Industry-Ansatz galt
auch bei der Währungsentwicklung in
anderen Gattungen. „Unser erster Anspruch und die aus unserer Sicht wichtigste Aufgabe ist, bei dem Thema sauber
und nachvollziehbar zu arbeiten“, sagt
Pommer. „Wir bereiten uns allerdings
auch darauf vor, dass die tatsächliche Arbeit der sprichwörtliche Gang durch die
Instanzen wird. Wir möchten ja nicht,
dass man uns eine Eins für Fleiß, aber
eine Vier minus für praktische Marktrelevanz gibt.“ Noch im Mai will die VSA
ein Briefing erstellen, das anschließend
Agenturen und interessierten Unternehmen vorgelegt wird.
D
anach wird die VSA auch wieder
das Gespräch mit der S20 suchen. Die Vereinigung deutscher Sport-Großsponsoren beschäftigt
sich ihrerseits intensiv mit dem Thema
Wirkungsforschung, um ihren Mitgliedern mehr Argumente pro Sponsoring
an die Hand geben zu können. Anfang
2013 hatte die S20 bereits ein eigenes Modell vorgestellt, das die Wirksamkeit von
Sponsoring auf Basis von Werten wie
Aufmerksamkeit und Erinnerung messen sollte. Dabei werden Daten zur Sichtbarkeit von Sponsoringflächen noch einmal verfeinert, indem per Blickfeldanalyse ermittelt wird, was sich der Betrachter genau angesehen hat.
Die große Hoffnung damals lautete,
der Branche einen Währungsstandard
bieten zu können. Das ist inzwischen
vom Tisch: „Dass der Wunsch nach Vereinheitlichung groß ist, ist verständlich“,
sagt Stefan Kurz, der innerhalb der S20
den Arbeitskreis Wissenschaft leitet.
„Aber wir haben uns von dem Begriff
‚Währung‘ verabschiedet, weil wir im
Verlauf der Arbeit festgestellt haben, dass
die Thematik viel zu komplex ist, um sie
auf eine einzige Kenngröße zu reduzieren. Dazu gibt es zu viele Faktoren, die
sich auf Sponsoring auswirken.“
Die große Dynamik durch die Digitalisierung tut ihr Übriges: „Der Markt
entwickelt sich so rasant, dass die Etablierung einer einheitlichen Währung zur
Bewertung von Sponsoring keinen Sinn
machen würde. Wir müssten sie vermutlich permanent anpassen und verändern“, glaubt Kurz. Zumal eine preisliche Bewertung von Angebot und Nachfrage abhängig sei.
Daher hat man sich der Weiterentwicklung und Verfeinerung des eigenen
Bewertungsmodells verschrieben. Zwar
sei das 2013er-Modell bei den S20Mitgliedern bereits zur Anwendung gekommen, versichert Kurz. Die seinerzeit
starke Fokussierung auf TV ist jedoch
inzwischen überholt: Sponsorings wirken heutzutage nicht zuletzt durch das
Zusammenspiel mehrerer Plattformen.
Deshalb will die S20 nun auch Print und
Online abbilden.
„Indem wir andere Medien neben TV
in unser Bewertungsmodell einbeziehen,
wollen wir die Realität des modernen Medienkonsums so exakt wie möglich abbilden. Dabei sehen wir uns auf einem
guten Weg“, so Kurz. Außerdem sollen
neben Aufmerksamkeit und Erinnerung
künftig auch die Bewertungskriterien
Emotion und Präferenz ermittelt werden.
Allerdings hat Kurz das gleiche Problem wie Pommer: Manchen kann es
nicht schnell genug gehen mit den Fortschritten bei der Arbeit. „Wir nehmen
uns die Zeit, die wir brauchen. Es macht
keinen Sinn, Schnellschüsse zu produzieren. Wir wollen ein qualifiziertes, erweitertes, hochwertiges Modell entwickeln.
Und das braucht nun einmal seine Zeit“,
zeigt sich Kurz gelassen.
I
m Idealfall sind beide Modelle am
Ende kompatibel, sagen Kurz und
Pommer unisono. „Unser Ziel ist, die
Währung anschlussfähig an das Bewertungsmodell der S20 zu machen“, so
Pommer. Damit solle der Eindruck vermieden werden, dass beide Vereinigungen konträre Modelle entwickelten. „Das
ist überhaupt nicht der Fall. Wir befinden uns mit der S20 in regem fachlichen
und vertrauensvollen Austausch.“ Auch
Kurz bestätigt: „S20 und VSA als Gegenspieler mit jeweils komplett unterschiedlicher Agenda wahrzunehmen, wäre eine
falsche Betrachtungsweise.“
Die spannende Frage wird sein, wie
die Bemühungen von VSA und S20 von
Marktteilnehmern gesehen werden, die
eigene Forschungen betreiben. Denn
nicht nur in Sponsoring-Agenturen, auch
bei vielen Sponsoren selbst werden die
Engagements bereits laufend analysiert.
Klar dürfte sein, dass keines der Modelle
die Basisarbeit von Agenturen und Unternehmen obsolet machen kann.
„Generell finde ich die Bemühungen,
übergreifende Strukturen zu schaffen, an
denen sich sponsernde Marken orientieren können, sehr positiv“, sagt etwa Marc
Brix, General Manager Octagon in
Deutschland. Die zur Interpublic-Gruppe gehörende Sponsoring-Agentur betreibt mit „Octagon Passion Drivers“ eigene Forschung, die die emotionale Wirkung von Sponsoring beschreibt, indem
sie die Leidenschaft von Sportfans untersucht. Dabei kann sie dank der Anbindung an ein großes Network auf den Kauf
von externen Daten verzichten.
L
etztendlich könne es sich bei einer
Währung nur um ein Mosaikstück
für eine Sponsoringstrategie handeln, sagt Brix. Agenturen und Sponsoren müssten für sich entscheiden, wie viel
Wert sie der Sache beimessen. „Sponsoring ist eine sehr individuelle Kommunikationsdisziplin, die eine exakt auf den
Kunden zugeschnittene Beratung erfordert – besonders im Rahmen der Wertermittlung und Erfolgsmessung.“
Für Brix ist entscheidend, welchen Teil
Mess- und Bewertungsmodelle zur Optimierung einer Sponsoringstrategie beitragen. Beim Thema Bekanntheitsaufbau
via Reichweite etwa könne eine Währung
für Vergleichbarkeit sorgen. „Andere
Sponsoren legen beispielsweise bei der
Aktivierung Wert auf Differenzierung zu
anderen Marken oder emotionale Nähe
zu den Kunden. Und das lässt sich nicht in
einer standardisierten Kenngröße abbilden“, ist Brix sicher.
Doch selbst wenn die Arbeit von VSA
und S20 am Ende von einem Gutteil der
Sportbranche akzeptiert wird: Für die
Sponsoring-Szene wäre das nur ein
Schritt. Die nächste große Herausforderung dürfte sein, die Erkenntnisse auf andere Bereiche wie Musik- und Entertainment zu übertragen. Hier sehen Sponsoring-Anbieter wie auch Unternehmen
großen Nachholbedarf.
FOTOS: BILD.DE, DEUTSCHE POST, SPAR, COLOURBOX, MONTAGE: HORIZONT
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