Gestione della reputazione online
Gestione della reputazione online Agenda • • • • • • • • Il secondo momento della verità L’influenza della reputazione sul fatturato dell’hotel Come rispondere alle recensioni online Le 10 leggi della reputazione online «WOW-Effect»: come essere memorabili Sentiment Analysis Passaparola online: il più potente strumento di marketing Tools per monitorare la reputazione online Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 2 Chiediti: La tua struttura viene scelta sulla base di quanto hai raccontato su di te oppure sulla base di quello Ilche tuo vieneraccontato scelto prevalentemente glihotel altri hanno in merito alla loro esperienza tua struttura? sulla base nella di quanto hai raccontato su di te oppure sulla base di quello che gli altri hanno raccontato in merito alla loro esperienza nella tua struttura? Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 3 Perchè è importante la reputazione? 87% degli italiani acquistano viaggi online e utilizzano siti di recensioni nella pianificazione dei loro viaggi + 150 milioni di recensioni + 1 milione di aziende recensite + 90 contributi al minuto Fonte: TripBarometer 2013 Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 4 Fonte: Wihp Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 5 Aspettative ed esperienze Aspettative Stimolo iniziale Momento Zero Momento Uno Momento Due Esperienze Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 6 Soddisfi le aspettative? Fonte: oyster.com Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 7 Soddisfi le aspettative? Fonte: oyster.com Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 8 Soddisfi le aspettative? Fonte: oyster.com Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 9 Soddisfi le aspettative? Fonte: oyster.com Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 10 Soddisfi le aspettative? Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 11 Il secondo momento della verità Parte dall’arrivo del cliente nell’hotel e l’esperienza che vivrà influenzerà le decisioni d’acquisto successive sue e di altri potenziali clienti. L’obiettivo è offrire un’esperienza indimenticabile. La bontà delle recensioni che trovi in rete sulla tua struttura, si gioca nel secondo momento della verità. Non tradire le aspettative del tuo cliente, ma se puoi superale. Dai al cliente qualcosa in più di quello che è stato promesso in fase di prenotazione. Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 12 Reputazione online Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 13 Reputazione online Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 14 Reputazione online Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 15 Reputazione online Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 16 Reputazione online Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 17 Il ruolo della reputazione Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 18 Qualche dato interessante • Recensioni positive: il 74% degli utenti scrive recensioni su TripAdvisor per raccontare un’esperienza positiva. • Massima credibilità: il 98% degli utenti considera le recensioni di TripAdvisor una espressione accurata dell’esperienza di viaggio. • Il tono: il 64% degli utenti afferma che una risposta da parte dell’hotel troppo aggressiva lo scoraggerebbe dal prenotare. Fonte: eHotelier.com Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 19 Qualche dato interessante • Giudizi estremi ignorati: quasi il 60% degli utenti ignora i commenti estremi, quelli troppo negativi o troppo positivi. • L’importanza delle risposte dell’hotel: rispondere pubblicamente su TripAdvisor fa una buona impressione sugli utenti. Il 78% dichiara che vedere qualcuno del management rispondere fa pensare che l’hotel abbia maggiormente a cuore l’ospite. Il 57% degli utenti dichiara che le risposte lo fanno sentire più sicuro nel prenotare presso la struttura prescelta rispetto a un altra che non risponde alle recensioni. Fonte: eHotelier.com Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 20 C’è rapporto tra recensioni e prenotazioni? • Tappa obbligata prima di prenotare: l’87% degli intervistati ha dichiarato che le recensioni «aiutano a sentirsi più sicuri nella scelta al momento della prenotazione». Oggi valutare la reputazione online è una scelta obbligata. • No recensioni, No prenotazioni: circa la metà degli intervistati afferma che non prenoterebbe un hotel senza recensioni online. Avere un buon numero di recensioni online accresce l’affidabilità e la credibilità della struttura. Fonte: eHotelier.com Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 21 Il ciclo della positività e della negatività Recensioni Recensioni Più clienti Miglioramenti Recensioni migliori Web Marketing Hotel Nessun miglioramento Meno clienti Recensioni peggiori Strategie di promozione online per strutture ricettive 22 Reputazione e fatturato NO! Prezzo alto Reputazione eccellente Reputazione alta Alto valore percepito Alte aspettative Prezzo alto La reputazione è in grado di condizionare la tariffa di vendita, ma non sempre la tariffa è in grado di condizionare la reputazione. Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 23 Quali problemi si possono verificare? Le problematiche maggiori capitano agli alberghi stagionali in periodi di alta occupazione. L’hotel tende a vendere a tariffe alte (motivate a livello strategico) ma si rischia di non avere un riscontro qualitativo. Generalmente c’è una delusione delle aspettative. Quindi, conviene abbassare i prezzi? In genere, no. Attento al calendario della reputazione ed al Cliente del 49. Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 24 Riassumendo Esiste una proporzione unidirezionale tra reputazione e tariffa. Ovvero, la reputazione è in grado di condizionare la tariffa di vendita dell’hotel ma non sempre tale tariffa condiziona la reputazione. Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 25 Ma... Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 26 Ma... Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 27 Ma... Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 28 Aspettative e realtà Negativa Realtà Esperienza Ordinaria Aspettativa Positiva Memorabile Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 29 WOW-Effect WOW-Effect Upgrade gratuito 1 Gestione della reputazione online 31 WOW-Effect WOW-Effect Upgrade gratuito Biglietto di auguri in camera 11 Gestione della reputazione online 32 WOW-Effect WOW-Effect Upgrade gratuito Dolce offerto dalla casa 11 Gestione della reputazione online 33 WOW-Effect Bottiglia di vino 1 Gestione della reputazione online 34 WOW-Effect Accesso ad aree «riservate» 1 WOW-Effect Prodotti del territorio 1 Come richiedere le recensioni ai clienti • Invita i clienti a recensire la struttura nel momento del check-out o del pagamento Come richiedere le recensioni ai clienti • Chiedi ai clienti di lasciare una recensione nell’e-mail di ringraziamento successiva alla partenza Come richiedere le recensioni ai clienti • Crea dei biglietti da visita con l’indirizzo dei siti web dove è possibile lasciare un commento Come richiedere le recensioni ai clienti • Inserisci una pagina guestbook sul tuo sito ufficiale con modulo per l’inserimento dei commenti Come richiedere le recensioni ai clienti • Metti in evidenza il rating della tua struttura Come richiedere le recensioni ai clienti • Lascia un invito scritto in ogni camera e al front desk Oppure... Il ranking di TripAdvisor • Numero di recensioni positive rispetto alle negative • Numero totale di recensioni ricevute • Distribuzione nel tempo delle recensioni • Freschezza delle recensioni Come rispondere alle recensioni online Come si risponde alle recensioni negative? La regola principale: tutte le recensioni negative devono avere una risposta nel minore tempo possibile. Anche le recensioni positive dovrebbero essere commentate, ma non è indispensabile. Se decidi di commentare tutte le recensioni, non essere ripetitivo e non usare le stesse frasi facendo copia-incolla. Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 46 Chi deve rispondere alle recensioni? Deve rispondere il manager dell’hotel (o il titolare per le piccole strutture) con adeguate capacità di scrittura ed una preparazione sulla gestione della reputazione online. La risposta da parte del manager dell’albergo o da parte della proprietà conferisce al commento una garanzia di affidabilità e l’ospite si sentirà ascoltato. Firmati sempre con il tuo nome e cognome ed il ruolo che ricopri. Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 47 Come rispondere? La prima cosa è la forma: ringrazia, scusati, approfondisci il problema riscontrato dal cliente e proponi una soluzione. Le parole d’ordine sono diplomazia, rispetto e gentilezza. Devi essere sempre amichevole, sereno e affabile; non metterti mai sulla difensiva e non essere drammatico. La buona volontà nel risolvere le situazioni è sempre molto apprezzata. Non accusare il cliente e non offenderlo. Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 48 Se la recensione è falsa? Rispondi diplomaticamente indicando chiaramente che quella recensione non è veritiera. Se il commento è troppo violento e può danneggiare seriamente l’immagine del tuo hotel, contatta il servizio clienti di TripAdvisor dedicato alle strutture e chiedi la rimozione della recensione falsa. Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 49 Se la recensione ha una fotografia? Non negare l’evidenza. Rispondi con le scuse della struttura promettendo che farete risistemare il danno il prima possibile. Al termine del lavoro inserisci una fotografia della parte sistemata. Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 50 1 online Le 10 leggi della reputazione #1 1 Ogni persona o azienda ha una reputazione online. Se nessuno parla di te, non esisti. #2 1 del La reputazione è l’estensione tuo essere. «Il carattere è come un albero e la reputazione come la sua ombra. L’ombra è ciò che pensiamo, l’albero è la cosa reale» - Abramo Lincoln #3 1 debole. Ogni reputazione ha un punto Riconosci i tuoi difetti. #4 1 volta. Ascolta due volte, agisci una Ascolta le esigenze dei tuoi clienti. #5 Una folla è più forte di una persona sola. Trasforma i tuoi clienti in «fan». #6 1 clienti. Costruisci comunità per i tuoi Fatti trovare facilmente e sii aperto al dialogo. #7 Se non costruisci la tua comunità, altri lo faranno. Non lasciare i clienti insoddisfatti fuori dalla porta. #8 1 La tua reputazione sarà attaccata. La difesa è il miglior attacco. Preparati. #9 Non essere testardo e scusati. Sii lungimirante. # 10 Puoi sbagliare al massimo tre volte. Impara dai tuoi errori. Sentiment Analysis Sentiment analysis Fonte: Business Week Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 63 Sentiment analysis Valutare la percezione degli utenti • • • • • • • Individuazione delle fonti informative Ascolto e monitoraggio Eliminazione del rumore di fondo Estrazione del «mood» Classificazione secondo popolarità (+, -, =) Intensità del «mood» Aggregazione dei dati Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 64 Sentiment analysis Identificazione del grado di intensità emotiva E’ più facile per un brand di un hotel modificare la valenza di un sentiment negativo quando ha un’intensità elevata, piuttosto che rafforzare l’intensità di un sentiment positivo ma poco partecipato. La partecipazione emotiva dell’utente conta più della positività o negatività del commento. Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 65 Sentiment analysis Gaylord Hotel Primi 20 minuti in hotel Accompagnare i clienti a destinazione, invece di indicare semplicemente l’ubicazione della stanza, aumenta in maniera esponenziale la soddisfazione dell’utente e di conseguenza la probabilità di una recensione positiva online. Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 66 Sentiment analysis Tool http://www.sentiment140.com/ http://www.socialmention.com/ http://www.radian6.com http://addictomatic.com http://www.trendrr.com/ http://www.kissmetrics.com/ http://www.sentimentmetrics.com http://www.ubervu.com Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 67 Passaparola online: come avere clienti soddisfatti che parlano bene del tuo hotel Marketing del «passaparola» • Stimolare la partecipazione e il coinvolgimento, favorendo l’engagement degli utenti attraverso contenuti virali • Seguire e mettere in atto le regole base per attivare il passaparola (5T) • Ascoltare quello che viene detto, identificando i «key talkers», ossia coloro che parlano bene del tuo hotel riuscendo a stimolare a loro volta la conversazione e ad attirare l’attenzione di altri utenti • Partecipare in modo attivo a tutte le conversazioni, attraverso i propri canali social, cercando di captare le esigenze degli utenti • Programmare attività da mettere in atto per monitorare la reazione dei clienti e per comprendere la tipologia di contenuti e di azioni più efficaci Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 69 Le 5 T del «passaparola» Talkers Topics Tracking Taking part Web Marketing Hotel Tools Strategie di promozione online per strutture ricettive 70 Dove monitorare la reputazione online? • • • • • • Siti di recensioni turistiche Portali di booking Social Network Turistici Wayn, Travbuddy, Plnnr, Virtualtourist Social Network generici Social Network Geolocalizzazione Blog e forum di viaggio Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 71 Tool per monitorare la reputazione online ReviewPro http://www.reviewpro.com Riunisce e normalizza i voti e i punteggi dei vari siti in un unico KPI, un punteggio di riferimento chiamato Global Review Index Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 72 Tool per monitorare la reputazione online Revinate http://www.revinate.com Dashboard unica per gestire vari siti di recensioni, FourSquare, Social Network Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 73 Tool per monitorare la reputazione online Trustyou http://www.trustyou.com Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 74 Tool per monitorare la reputazione online BrandKarma http://www.brand-karma.com Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive 75 Q&A
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