Gestione della
reputazione online
Agenda
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Il secondo momento della verità
L’influenza della reputazione sul fatturato dell’hotel
Come rispondere alle recensioni online
Le 10 leggi della reputazione online
«WOW-Effect»: come essere memorabili
Sentiment Analysis
Passaparola online: il più potente strumento di marketing
Tools per monitorare la reputazione online
Web Marketing Hotel
Strategie di promozione online per strutture ricettive
2
Chiediti:
La tua struttura viene scelta sulla base di quanto
hai raccontato su di te oppure sulla base di quello
Ilche
tuo
vieneraccontato
scelto prevalentemente
glihotel
altri hanno
in merito alla loro
esperienza
tua struttura?
sulla
base nella
di quanto
hai raccontato su di te
oppure sulla base di quello che gli altri hanno
raccontato in merito alla loro esperienza
nella tua struttura?
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Perchè è importante la reputazione?
87%
degli italiani acquistano viaggi online e utilizzano
siti di recensioni nella pianificazione dei loro viaggi
+ 150 milioni di recensioni
+ 1 milione di aziende recensite
+ 90 contributi al minuto
Fonte: TripBarometer 2013
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Fonte: Wihp
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Aspettative ed esperienze
Aspettative
Stimolo
iniziale
Momento
Zero
Momento
Uno
Momento
Due
Esperienze
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6
Soddisfi le aspettative?
Fonte: oyster.com
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7
Soddisfi le aspettative?
Fonte: oyster.com
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8
Soddisfi le aspettative?
Fonte: oyster.com
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Soddisfi le aspettative?
Fonte: oyster.com
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Soddisfi le aspettative?
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Il secondo momento della verità
Parte dall’arrivo del cliente nell’hotel e l’esperienza che vivrà
influenzerà le decisioni d’acquisto successive sue e di altri
potenziali clienti.
L’obiettivo è offrire un’esperienza indimenticabile.
La bontà delle recensioni che trovi in rete sulla tua struttura, si
gioca nel secondo momento della verità.
Non tradire le aspettative del tuo cliente, ma se puoi superale.
Dai al cliente qualcosa in più di quello che è
stato promesso in fase di prenotazione.
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Reputazione online
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Reputazione online
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Reputazione online
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Reputazione online
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Reputazione online
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Il ruolo della reputazione
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Qualche dato interessante
•
Recensioni positive: il 74% degli utenti scrive recensioni su
TripAdvisor per raccontare un’esperienza positiva.
•
Massima credibilità: il 98% degli utenti considera le
recensioni di TripAdvisor una espressione accurata
dell’esperienza di viaggio.
•
Il tono: il 64% degli utenti afferma che una risposta da
parte dell’hotel troppo aggressiva lo scoraggerebbe dal
prenotare.
Fonte: eHotelier.com
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Qualche dato interessante
•
Giudizi estremi ignorati: quasi il 60% degli utenti ignora i
commenti estremi, quelli troppo negativi o troppo positivi.
•
L’importanza delle risposte dell’hotel: rispondere
pubblicamente su TripAdvisor fa una buona impressione
sugli utenti. Il 78% dichiara che vedere qualcuno del
management rispondere fa pensare che l’hotel abbia
maggiormente a cuore l’ospite. Il 57% degli utenti dichiara
che le risposte lo fanno sentire più sicuro nel prenotare
presso la struttura prescelta rispetto a un altra che non
risponde alle recensioni.
Fonte: eHotelier.com
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C’è rapporto tra recensioni e prenotazioni?
•
Tappa obbligata prima di prenotare: l’87% degli
intervistati ha dichiarato che le recensioni «aiutano a
sentirsi più sicuri nella scelta al momento della
prenotazione». Oggi valutare la reputazione online è una
scelta obbligata.
•
No recensioni, No prenotazioni: circa la metà degli
intervistati afferma che non prenoterebbe un hotel senza
recensioni online. Avere un buon numero di recensioni
online accresce l’affidabilità e la credibilità della struttura.
Fonte: eHotelier.com
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Il ciclo della positività e della negatività
Recensioni
Recensioni
Più clienti
Miglioramenti
Recensioni
migliori
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Nessun
miglioramento
Meno clienti
Recensioni
peggiori
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Reputazione e fatturato
NO!
Prezzo alto
Reputazione
eccellente
Reputazione alta
Alto valore
percepito
Alte
aspettative
Prezzo alto
La reputazione è in grado di condizionare la tariffa di vendita,
ma non sempre la tariffa è in grado di condizionare la
reputazione.
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Quali problemi si possono verificare?
Le problematiche maggiori capitano agli alberghi stagionali in
periodi di alta occupazione. L’hotel tende a vendere a tariffe
alte (motivate a livello strategico) ma si rischia di non avere un
riscontro qualitativo.
Generalmente c’è una delusione delle aspettative.
Quindi, conviene abbassare i prezzi? In genere, no.
Attento al calendario della reputazione ed al Cliente del 49.
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Riassumendo
Esiste una proporzione unidirezionale tra reputazione e
tariffa.
Ovvero, la reputazione è in grado di condizionare la tariffa di
vendita dell’hotel ma non sempre tale tariffa condiziona la
reputazione.
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Ma...
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Ma...
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Ma...
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Aspettative e realtà
Negativa
Realtà
Esperienza
Ordinaria
Aspettativa
Positiva
Memorabile
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WOW-Effect
WOW-Effect
Upgrade gratuito
1
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WOW-Effect
WOW-Effect
Upgrade gratuito
Biglietto
di auguri in camera
11
Gestione della reputazione online
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WOW-Effect
WOW-Effect
Upgrade
gratuito
Dolce
offerto
dalla casa
11
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WOW-Effect
Bottiglia di vino
1
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WOW-Effect
Accesso ad aree «riservate»
1
WOW-Effect
Prodotti del territorio
1
Come richiedere le recensioni ai clienti
• Invita i clienti a recensire la struttura nel momento del
check-out o del pagamento
Come richiedere le recensioni ai clienti
• Chiedi ai clienti di lasciare una recensione nell’e-mail di
ringraziamento successiva alla partenza
Come richiedere le recensioni ai clienti
• Crea dei biglietti da visita con l’indirizzo dei siti web dove è
possibile lasciare un commento
Come richiedere le recensioni ai clienti
• Inserisci una pagina guestbook sul tuo sito ufficiale con
modulo per l’inserimento dei commenti
Come richiedere le recensioni ai clienti
• Metti in evidenza il rating della tua struttura
Come richiedere le recensioni ai clienti
• Lascia un invito scritto in ogni camera e al front desk
Oppure...
Il ranking di TripAdvisor
•
Numero di recensioni
positive rispetto alle negative
•
Numero totale di recensioni
ricevute
•
Distribuzione nel tempo delle
recensioni
•
Freschezza delle recensioni
Come rispondere alle
recensioni online
Come si risponde alle recensioni negative?
La regola principale: tutte le recensioni negative devono
avere una risposta nel minore tempo possibile.
Anche le recensioni positive dovrebbero essere commentate,
ma non è indispensabile.
Se decidi di commentare tutte le recensioni, non essere
ripetitivo e non usare le stesse frasi facendo copia-incolla.
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Chi deve rispondere alle recensioni?
Deve rispondere il manager dell’hotel (o il titolare per le
piccole strutture) con adeguate capacità di scrittura ed una
preparazione sulla gestione della reputazione online.
La risposta da parte del manager dell’albergo o da parte della
proprietà conferisce al commento una garanzia di affidabilità
e l’ospite si sentirà ascoltato.
Firmati sempre con il tuo nome e cognome ed il ruolo che
ricopri.
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Come rispondere?
La prima cosa è la forma: ringrazia, scusati, approfondisci il
problema riscontrato dal cliente e proponi una soluzione.
Le parole d’ordine sono diplomazia, rispetto e gentilezza.
Devi essere sempre amichevole, sereno e affabile; non
metterti mai sulla difensiva e non essere drammatico.
La buona volontà nel risolvere le situazioni è sempre molto
apprezzata. Non accusare il cliente e non offenderlo.
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Se la recensione è falsa?
Rispondi diplomaticamente indicando chiaramente che quella
recensione non è veritiera.
Se il commento è troppo violento e può danneggiare
seriamente l’immagine del tuo hotel, contatta il servizio clienti
di TripAdvisor dedicato alle strutture e chiedi la rimozione
della recensione falsa.
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Se la recensione ha una fotografia?
Non negare l’evidenza.
Rispondi con le scuse della struttura promettendo che farete
risistemare il danno il prima possibile. Al termine del lavoro
inserisci una fotografia della parte sistemata.
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1 online
Le 10 leggi della reputazione
#1
1
Ogni persona o azienda ha una reputazione online.
Se nessuno parla di te, non esisti.
#2
1 del
La reputazione è l’estensione
tuo essere.
«Il carattere è come un albero e la
reputazione come la sua ombra.
L’ombra è ciò che pensiamo, l’albero
è la cosa reale»
- Abramo Lincoln
#3
1 debole.
Ogni reputazione ha un punto
Riconosci i tuoi difetti.
#4
1 volta.
Ascolta due volte, agisci una
Ascolta le esigenze dei tuoi clienti.
#5
Una folla è più forte di una persona sola.
Trasforma i tuoi clienti in «fan».
#6
1 clienti.
Costruisci comunità per i tuoi
Fatti trovare facilmente e sii aperto al dialogo.
#7
Se non costruisci la tua comunità,
altri lo faranno.
Non lasciare i clienti insoddisfatti fuori dalla porta.
#8
1
La tua reputazione sarà attaccata.
La difesa è il miglior attacco. Preparati.
#9
Non essere testardo e scusati.
Sii lungimirante.
# 10
Puoi sbagliare al massimo tre volte.
Impara dai tuoi errori.
Sentiment Analysis
Sentiment analysis
Fonte: Business Week
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Sentiment analysis
Valutare la percezione degli utenti
•
•
•
•
•
•
•
Individuazione delle fonti informative
Ascolto e monitoraggio
Eliminazione del rumore di fondo
Estrazione del «mood»
Classificazione secondo popolarità (+, -, =)
Intensità del «mood»
Aggregazione dei dati
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Sentiment analysis
Identificazione del grado di intensità emotiva
E’ più facile per un brand di un hotel modificare la valenza di un
sentiment negativo quando ha un’intensità elevata, piuttosto
che rafforzare l’intensità di un sentiment positivo ma poco partecipato.
La partecipazione emotiva dell’utente conta più della positività o negatività del commento.
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Sentiment analysis
Gaylord Hotel
Primi 20 minuti in hotel
Accompagnare i clienti a destinazione, invece di indicare semplicemente l’ubicazione della stanza, aumenta in maniera
esponenziale la soddisfazione dell’utente e di conseguenza la
probabilità di una recensione positiva online.
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Sentiment analysis Tool
http://www.sentiment140.com/
http://www.socialmention.com/
http://www.radian6.com
http://addictomatic.com
http://www.trendrr.com/
http://www.kissmetrics.com/
http://www.sentimentmetrics.com
http://www.ubervu.com
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Passaparola online: come
avere clienti soddisfatti che
parlano bene del tuo hotel
Marketing del «passaparola»
• Stimolare la partecipazione e il coinvolgimento, favorendo
l’engagement degli utenti attraverso contenuti virali
• Seguire e mettere in atto le regole base per attivare il
passaparola (5T)
• Ascoltare quello che viene detto, identificando i «key
talkers», ossia coloro che parlano bene del tuo hotel
riuscendo a stimolare a loro volta la conversazione e ad
attirare l’attenzione di altri utenti
• Partecipare in modo attivo a tutte le conversazioni,
attraverso i propri canali social, cercando di captare le
esigenze degli utenti
• Programmare attività da mettere in atto per monitorare la
reazione dei clienti e per comprendere la tipologia di
contenuti e di azioni più efficaci
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Le 5 T del «passaparola»
Talkers
Topics
Tracking
Taking
part
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Tools
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Dove monitorare la reputazione online?
•
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Siti di recensioni turistiche
Portali di booking
Social Network Turistici
Wayn, Travbuddy, Plnnr, Virtualtourist
Social Network generici
Social Network Geolocalizzazione
Blog e forum di viaggio
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Tool per monitorare la reputazione online
ReviewPro http://www.reviewpro.com
Riunisce e normalizza i voti e i punteggi dei vari siti in un unico
KPI, un punteggio di riferimento chiamato Global Review
Index
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Tool per monitorare la reputazione online
Revinate http://www.revinate.com
Dashboard unica per gestire vari siti di recensioni, FourSquare,
Social Network
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Tool per monitorare la reputazione online
Trustyou http://www.trustyou.com
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Tool per monitorare la reputazione online
BrandKarma http://www.brand-karma.com
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Q&A