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Wahrnehmung von Recruiting-Videos
Recruiting-Videos: Bewerber vs. Recruiter
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Life-Voting und Hintergründe über die
Wahrnehmung von Recruiting-Videos
Recruiting Convent 2015
Prof. Dr. Wolfgang Jäger
Hochschule Rhein-Main (Wiesbaden) | DJM Consulting GmbH (Königstein im Taunus)
© Prof. Dr. Wolfgang Jäger
24.03.2015 | Recruiting Convent | Bonn
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Wahrnehmung von Recruiting-Videos
Status Quo der Online-Stellenanzeigen
Karriere-Websites und Online-Jobbörsen belegen bei den
Recruiting-Kanälen regelmäßig Spitzenplätze.
Quelle: In Anlehnung an Weitzel et al 2014a: 6,7, 33 und Weitzel et al 2014b: 7, 31, 35.
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24.03.2015 | Recruiting Convent | Bonn
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Wahrnehmung von Recruiting-Videos
Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen
Wie sieht die Online-Stellenanzeige der Zukunft aus?
Dynamisch
Interaktiv
Audiovisuell
Quelle: Monster.
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24.03.2015 | Recruiting Convent | Bonn
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Wahrnehmung von Recruiting-Videos
„Marktüberblick“ – HR-Videos im Einsatz
Videos sind heute durchaus weit verbreitet – aber nicht in Stellenanzeigen.
100%
Einsatz // Nutzung von Videos
80%
60%
65%
40%
53%
20%
10%
8%
Stellenbezogene Videos
(stationäre
Videostellenanzeige)
Stellenbezogene Videos
(mobile Videostellenanzeige
--> MO-VER)
0%
Image- und Employer
Recruiting-Videos (KarriereBranding-Videos (Karriere- Website, YouTube-KarriereWebsite, YouTube-KarriereChannel)
Channel)
Quelle: Jäger/Meurer (2015): Human Resources im Internet 2014 (in Vorbereitung).
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24.03.2015 | Recruiting Convent | Bonn
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Wahrnehmung von Recruiting-Videos
Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen (OSA) hat schon begonnen…
…Das Recruiting-Video nur ein Klick entfernt.
Layout-Beispiel: Interner
Stellenmarkt der Karriere-Website
Layout-Beispiel: Online-Jobbörse – OSA mit integriertem Recruiting-Video
Quelle: PwC Karriere-Website und JobStairs Stellenmarkt.
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Wahrnehmung von Recruiting-Videos
Geht auch MO-VER? Ja, aber meist noch ohne MOPS!
Ein Beispiel aus der Pilotstudie
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24.03.2015 | Recruiting Convent | Bonn
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Wahrnehmung von Recruiting-Videos
(Mobile) Video Enhanced Recruiting (MO-VER)
Struktur-Modell stationär und mobil
❶
Integration des Videos in
Stellenanzeige
❷
Verlinkung des Videos
mittels Hinweis-Button
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24.03.2015 | Recruiting Convent | Bonn
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Wahrnehmung von Recruiting-Videos
Theorie und Praxis mal anders dargestellt
Quelle und nachzulesen in Personalmagazin 10/14
Studie FH-Düsseldorf (2011)
In Form eines A/B-Tests wurden
aus Bewerberperspektive Anzeigen
mit und ohne Video
gegenübergestellt.
Kernaussage: In OnlineStellenanzeigen vermitteln Videos
neben einem Gesamteindruck vor
allem essentielle Kriterien wie
Unternehmenskultur und
Arbeitsatmosphäre. Bewerber
bewerten Videos hier mehrheitlich
positiv…
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Studie der Hochschule der
Medien Stuttgart (2012) –
Umfrage unter Studierenden zu 60
Videos hinsichtlich ihres
Zusatznutzens und effektiver
Verbreitungswege
Kernaussage: Kurze RecruitingVideos unter drei Minuten werden
von Bewerbern als Ergänzung
wahrgenommen und ersetzen
weder die klassische Stellenanzeige,
noch Employer BrandingMaßnahmen wie das Image-Video…
24.03.2015 | Recruiting Convent | Bonn
Studie der Goethe-Universität
Frankfurt am Main (2014)
Eine Eye Tracking-Studie stellt in
einem A/B-Testing zwei
unterschiedlich aufbereitete OnlineStellenanzeigen für das gleiche
Jobangebot gegenüber.
Kernaussage: Die Wirkung
Stellenanzeigen von integriertem,
audiovisuellem Content ist
wesentlich höher als ohne. Die
Verweildauer der „Besucher“ ist
hier doppelt so hoch…
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Wahrnehmung von Recruiting-Videos
Worüber rede ich? Was sind meine Forschungsfragen?
… meine „einfachen“ Forschungsfragen sind:
(1)
„Bringt eine videointegrierte Online-Stellenanzeige einen Mehrwert?“
Worin besteht dieser Mehrwert?
Kann man den Mehrwert quantifizieren?
(2)
„Was sind die Erfolgsfaktoren eines Recruiting-Videos?“
…hinsichtlich Inhalt?
…hinsichtlich Machart?
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Wahrnehmung von Recruiting-Videos
Was bisher geschah
…
Kernaussagen:
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•
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Die Videos in den Stellenanzeigen werden immer dann
aufgerufen, wenn sie im Stellenanzeigen-Layout gut
und deutlich sichtbar platziert sind und sie nicht den
Eindruck erwecken, es handelt sich um
Produktwerbung.
Die Videos werden dann mehrheitlich auch bis zu Ende
angeschaut, wenn die Länge 2 Minuten nicht
übersteigt und der Video-Content einen eindeutigen
Bezug zur ausgeschriebenen Stelle hat.
Interessanterweise wird das in eine Stellenanzeige
integrierte Video bei einem weniger bekannten
Arbeitgeber eher aufgerufen, als bei sehr bekannten
Arbeitgebermarken.
Das Video kommt beim Betrachter immer dann gut an,
wenn es informativ ist und ein aus der Sicht des
Betrachters authentisches Bild in Bezug auf die
ausgeschriebene Stelle und das Unternehmen gibt.
In Bezug auf die Authentizität sind vor allem die
Protagonisten und ihre Wirkung entscheidend.
Zudem erwartet die „Generation YouTube“ bei den
Videos generell auch immer einen gewissen
Unterhaltungswert.
24.03.2015 | Recruiting Convent | Bonn
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Welche Fragen man sich stellen muss.
Was sind die KPIs beim Video-Recruiting?
quantitativ/analytisch
qualitativ/bewertend
qualitativ/spezifisch
Wurde das Video in der
Stellenanzeige aufgerufen?
Wird aufgrund des Videos ein
besseres Bild der ausgeschriebenen
Stelle transportiert?
Inhaltliche Umsetzung des Videos
bezogen auf die ausgeschriebene
Stelle (interessant, informativ,
strukturiert, authentisch, Mehrwert
bietend)?
Wie sah die Abbruchrate bei den
Videoaufrufen aus?
Wie oft gab es Absprünge auf die
Website des ausschreibenden
Unternehmens?
Wie oft wurde das OnlineBewerbungsformular aufgerufen?
Wird das Video als authentisch
bewertet?
Werden „video-angereicherte“
Stellenanzeigen grundsätzlich als
sinnvoll erachtet?
Warum wird ein in eine
Stellenanzeige integriertes Video
unter Umständen nicht aufgerufen?
Wird durch das Video ein „Mehrwert“
in Richtung Attraktivitätssteigerung
des Arbeitgebers und/oder der
ausgeschriebenen Stelle erreicht?
Bild- und Tonqualität (Bild qualitativ
gut, Bildausschnitte auch für mobile
Umsetzung passend, Bild ist gut
ausgeleuchtet, Ton ist qualitativ gut
und verständlich)?
Wirkung der Protagonisten
(überzeugend, freundlich,
authentisch)?
Quelle: MO-VER Studie.
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24.03.2015 | Recruiting Convent | Bonn
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Wahrnehmung von Recruiting-Videos
Was weiter geschah – Praxistest und Laborstudien
16 eigens produzierte JobStairs Recruiting-Videos im Fokus
Die 16 JobStairs
Recruiting-Videos im
Praxistest.
…
Positives Zwischenfazit nach
den ersten 6 Monaten:
• ausgewählte RecruitingVideos pro Stelle wurden im
Durchschnitt 379 Mal
aufgerufen*
• die Spannweite bewegt sich
zwischen 90 - 1.040
Aufrufen
• die Stellenanzeigen mit
Recruiting-Video zeigen in
der Tendenz eine im
Durchschnitt ca. 25 - 30 %
höhere CTR** auf
* Bei der direkten Integration bzw.
Zuordnung der Online-Stellenanzeigen und in
der JobStairs-Mediathek.
** Click-Through-Rate meint hier den
nächsten Schritt eines Nutzers aus der
Online-Stelleanzeige heraus auf die KarriereWebsite, das Bewerbungsformular u.Ä. des
Unternehmens.
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24.03.2015 | Recruiting Convent | Bonn
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Wahrnehmung von Recruiting-Videos
Was weiter geschah – Laborstudie gestern und heute…
2 Videos heute im Fokus
…
96%
90%
10%
ohne Video
Quelle: BASF 2015.
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Interesse
7% Steigerung
4%
mit Video
n=116
kein Interesse
24.03.2015 | Recruiting Convent | Bonn
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Wahrnehmung von Recruiting-Videos
Was weiter geschah – Laborstudie gestern und heute…
2 Videos heute im Fokus
…
76%
79% Steigerung
43%
57%
24%
ohne Video
Quelle: Jobware 2015.
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Interesse
mit Video
n=115
kein Interesse
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JobStairs-Videos zu „erklärungsbedürftigen“ Jobs
Zwei meiner persönlichen Favoriten (Auszug)
…
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Wahrnehmung von Recruiting-Videos
Derzeitiger Erkenntnisstand
Aussagen der Zielgruppe „Hochschulabsolventen“
Inhaltliche Erfolgsfaktoren von
Recruiting-Videos und Video Stellenanzeigen
…Informationen über Unternehmenskultur vermitteln.
91%
…Informationen über Tätigkeit vermitteln.
90%
85%
…Fakten über das Unternehmen beinhalten.
84%
…den zukünftigen Arbeitsplatz zeigen.
67%
…Informationen über Zusatzleistungen enthalten.
61%
…die Kollegen vorstellen.
57%
…den Chef vorstellen.
…Informationen über Gehalt enthalten.
28%
n=116
Quelle: Hochschule RheinMain, Media Management, Laborstudien WS 2014/15.
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Heutiges Fazit
Kommunikativer Mehrwert
Interessanterweise ist der relative Interessensanstieg umso höher, je niedriger das Interesse
bei der Stellenanzeige ohne Video war.
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Interpretation
Weniger attraktive Jobs, oder Jobs, bei denen sich der Betrachter einer OnlineStellenanzeige nicht ein unmittelbares Bild machen kann, bieten das größte Potenzial für
den Einsatz von videobasierten bzw. -angereicherten Stellenanzeigen.
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Erfolgsfaktoren
(Zwei-Faktoren-Theorie): beachtet man bestimmte Grundregeln zu Aufbau und Machart von
Video-Stellenanzeigen, kann man einen kommunikativen Mehrwert generieren.
Die Höhe dieses Mehrwertes hängt neben der grundsätzlichen Attraktivität des ausgelobten
Jobs in einem besonderen Maße auch von der individuellen Dramaturgie, der professionellen
Umsetzung inkl. Kameraführung, Schnitt etc. und – last but not least – den eingesetzten
Protagonisten ab.
Nur in der Meisterklasse gelingt der schwierige Spagat zwischen Authentizität und
„Unterhaltung“.
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Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!
© Prof. Dr. Wolfgang Jäger
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Kontakt
Prof. Dr. Wolfgang Jäger
Professur für Betriebswirtschaftslehre,
insbesondere Personal- und Unternehmensführung,
Media Management
Hochschule RheinMain
Fachbereich Design Informatik Medien
Studiengang Media Management
Unter den Eichen 5
65195 Wiesbaden
Tel. +49 611 94 95 - 2156
Fax +49 611 94 95 - 2142
E-Mail: [email protected]
www.hs-rm.de
Gesellschafter
DJM Consulting GmbH / Dr. Jäger Management-Beratung
Limburger Str. 50
61462 Königstein im Taunus
Tel. +49 6174 - 93 62-0
E-Mail: [email protected]
www.djm.de
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Wahrnehmung von Recruiting-Videos
Literaturverzeichnis
 Achilles, W./Böhm, S./Jäger, W./Rust, U. (2014): Stellenanzeige in Bild und Ton. In:
personalmagazin 10/14.
 Jäger, W. (2014): Film Up. In: personalmagazin 10/14.
 Jäger, W. (2015): Recruiting-Videos werden immer wichtiger für OnlineStellenanzeigen. In: HR-Performance (erscheint im Frühjahr 2015).
 Jäger, W./Meurer, S. (2015): Human Resources im Internet 2014 – Bewertung der
HR-Websites bedeutender deutscher Arbeitsgeber, 9. Aufl. In Vorbereitung.
 JobStairs (2015): Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen –
Studienzusammenfassung.
 Jobware (2014): (Mobile) Video Enhanced Recruiting – MO-VER – Pilotstudie zu
Wirkung und Erfolgsfaktoren von video-angereicherten Online-Stellenanzeigen. In
Zusammenarbeit mit Wolfgang Jäger und Stephan Böhm der Hochschule
RheinMain.
 Weitzel, T./Eckhardt, A./Laumer, S./Maier, C./von Stetten, A./Weinert, C. (2014a):
Recruiting Trends 2014 – Eine empirische Untersuchung mit den Top-1.000Unternehmen aus Deutschland sowie den Top-300-Unternehmen aus den Branchen
Health Care, IT und Maschinenbau.
 Weitzel, T./Eckhardt, A./Laumer, S./Maier, C./von Stetten, A./Weinert, C. (2014b):
Bewerbungspraxis 2014 – Eine empirische Studie mit über 10.000
Stellensuchenden und Karriereinteressierten im Internet.
© Prof. Dr. Wolfgang Jäger
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