KAKO UPORABITI EKSPERIMENT V RAZISKOVANJU VEDENJA ODJEMALCEV
DELO DIPLOMSKEGA SEMINARJA KAKO UPORABITI EKSPERIMENT V RAZISKOVANJU VEDENJA ODJEMALCEV HOW TO USE AN EXPERIMENT IN REASERCHING CONSUMER BEHAVIOUR Kandidatka: Ana Glojek Študentka rednega študija Ekonomsko - poslovne fakultete Številka indeksa: 81651159 Program: bolonjski univerzitetni redni študij Študijska usmeritev: marketing Mentor: dr. Damijan Mumel, redni profesor Študijsko leto: 2008 / 09 Maribor, junij 2009 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA IZJAVA O ISTOVETNOSTI TISKANE IN ELEKTRONSKE VERZIJE DELA DIPLOMSKEGA SEMINARJA IN OBJAVI OSEBNIH PODATKOV DIPLOMANTOV Ime in priimek diplomanta-tke: __ANA GLOJEK_____________________________ Vpisna številka: __81651159________________________________________________ Študijski program: REDNI_BOLONJSKI UNIVERZITETNI PROGRAM_EKONOMSKE IN POSLOVNE VEDE________________________________________ Naslov dela diplomskega seminarja: _KAKO UPORABITI EKSPERIMENT V RAZISKOVANJU VEDENJA ODJEMALCEV__ __HOW_TO USE AN EXPERIMENT IN REASEARCHING CONSUMER BEHAVIOUR_________________________________________________ Mentor: ______dr. DAMIJAN MUMEL___________________________________________ Somentor: ________/__________________________________________ Podpisani-a ___ANA GLOJEK_____________ izjavljam, da sem v Oddelek za študentske in študijske zadeve EPF oddal delo diplomskega seminarja. Delo diplomskega seminarja sem izdelal-a sam-a ob pomoči mentorja. V skladu s 1. odstavkom 21. člena Zakona o avtorskih in sorodnih pravicah (Ur. l. RS, št. 16/2007) dovoljujem, da se zgoraj navedeno zaključno delo javno objavi. Tiskana verzija dela diplomskega seminarja je istovetna elektronski verziji, ki sem jo oddal v Oddelku za študentske in študijske zadeve EPF. Podpisani izjavljam, da dovoljujem objavo osebnih podatkov vezanih na zaključek študija (ime, priimek, leto in kraj rojstva, datum diplomiranja, naslov dela diplomskega seminarja) na spletnih straneh in v publikacijah UM. Datum in kraj: Podpis diplomantatke: ___________________________ 2 ZAHVALA Za mentorstvo, strokovno pomoč in nasvete pri izdelavi diplomskega dela se zahvaljujem mentorju dr. Damijanu Mumlu. Ob tej priložnosti, bi se rada zahvalila tudi vsem, ki so mi v času študija stali ob strani in mi vedno bili pripravljeni pomagati. Predvsem bi se rada zahvalila moji družini, še posebej svoji materi in očetu. 3 PREDGOVOR Moj diplomski seminar govori o uporabi eksperimentalne metode v raziskovanju vedenja odjemalcev. Pri diplomskem seminarju sem se omejila na metodo zbiranja primarnih podatkov. V metodi zbiranja primarnih podatkov sem se omejila na metodo eksperimenta. Glede na področje uporabe eksperimenta pa sem se omejila na področje vedenja odjemalcev. Eksperimentalne raziskave so med najpogosteje uporabljenimi organizacijskimi pristopi pri zbiranju primarnih podatkov, ki imajo naravo kontinuirane /longitudinalne raziskave. Bistveno za eksperiment je, da namerno izzovemo pojav v kontroliranem okolju, s čimer skušamo izločiti vpliv motečih spremenljivk. To pomeni, da je v procesu eksperimentiranja potrebno zagotoviti čim višjo stopnjo interne in eksterne veljavnosti eksperimenta, tako da so rezultati čim bolj objektivni. Ločimo med laboratorijskimi eksperimenti in terenskimi eksperimenti. Laboratorijski imajo večjo interno veljavnost, medtem ko imajo terenski večjo eksterno in manjšo interno veljavnost. Razlikujemo med nenadzorovanimi in nadzorovanimi eksperimenti. Kadar raziskovalec ugotavlja hkratni vpliv več kot ene eksperimentalne spremenljivke na eno ali več odvisnih spremenljivk, v procesu eksperimentiranja uporabi metodo latinskih kvadratov ali faktorsko analizo. Eksperimentalna metoda je ena najprimernejših metod za raziskovanje vedenja odjemalcev. Kajti uporaba eksperimenta je kot oblika zbiranja primarnih podatkov o odjemalcih, osnova za raziskovanje vedenja odjemalcev. Obstaja samo en način da dokažemo naše predpostavke, to je s pomočjo empiričnih podatkov. S eksperimentalno metodo namerno izzovemo pojav v kontroliranem okolju, in tako dobimo rezultate ki jih je mogoče preveriti. Namen eksperimenta je testiranje ustreznosti različnih sestavin marketinškega spleta: izvajanje politike proizvodov, cen, distribucije in marketinškega komuniciranja. Poslovne odločitve v zvezi s vsemi štirimi elementi marketinškega splet se torej lahko zelo uspešno določijo na osnovi podatkov pridobljenih z metodo eksperimenta. Rezultati metode eksperimenta odločevalcem na področju marketinga pomagajo najti optimalno kombinacijo sestavin izdelka, ki bo odjemalce najbolj zadovoljila. Najpogostejše specifične oblike uporabe eksperimentov so: testi izdelka, trgovinski testi pri novem izdelkov, trgovinski testi pri starem izdelku in tržni testi. V zadnjem diplomskega seminarja je zapisno tudi nekaj konkretnih primerov uporabe teh testov. Čeprav je eksperiment kot metoda raziskovanja največje 'orožje' raziskovalca, ker mu ponuja široke možnosti da preveri svoje predpostavke in razmišljanja, moramo opozoriti tudi na številne težave s katerimi se moramo spoprijeti pri uporabi te metode. To so: poraba veliko časa, finančnih sredstev, znanja, organizacijskih sposobnosti in predvsem ustreznega osebja, ki ga izvaja, itd. 4 Kazalo vsebine PREDGOVOR ..................................................................................................................... 4 Kazalo slik ............................................................................................................................ 6 UVOD ................................................................................................................................... 7 1.1. Opredelitev problema diplomskega seminarja ...................................................... 7 1.2. Cilji diplomskega seminarja .................................................................................. 7 1.3. Predvidene metode in omejitve diplomskega seminarja ....................................... 7 2. RAZLOGI ZA RAZISKOVANJE VEDENJA ODJEMALCEV............................ 8 3. ORGANIZIRANJE ZBIRANJA PRIMARNIH PODATKOV............................... 8 4. ZNAČILNOSTI EKSPERIMENTALNE RAZISKAVE....................................... 10 4.1. Pojem in pomen vzročne raziskave in eksperimenta........................................... 10 4.1.1. Pogoji za veljavnost in zanesljivost eksperimenta ............................................ 10 4.2. Osnovne značilnosti eksperimenta ...................................................................... 11 4.3. Veljavnost eksperimenta...................................................................................... 13 4.3.1. Interna veljavnost eksperimenta .................................................................. 13 4.3.2. Eksterna veljavnost eksperimenta ............................................................... 15 4.4. Mesto organiziranja eksperimenta....................................................................... 15 4.4.1. Terenski eksperiment................................................................................... 15 4.4.2. Laboratorijski eksperiment .......................................................................... 16 4.4.3. Razlika med eksperimentom na terenu in laboratorijskim eksperimentom 16 4.5. Tipologija eksperimentov .................................................................................... 17 4.5.1. Nekontrolirani eksperimenti ........................................................................ 17 4.5.2. Kontrolirani eksperimenti............................................................................ 19 5. POSTOPEK UPORABE EKSPERIMENTALNE METODE .............................. 24 5.1. Faze procesa eksperimentiranja........................................................................... 24 5.1.1. Opredelitev raziskovalnega problema ......................................................... 24 5.1.2. Opredelitev raziskovalne hipoteze............................................................... 24 5.1.3. Opredelitev ene ali več neodvisnih eksperimentalnih spremenljivk ........... 25 5.1.4. Opredelitev ene ali več odvisnih spremenljivk............................................ 25 5.1.5. Izbor vrste eksperimenta.............................................................................. 26 5.1.6. Kontrola eksperimenta................................................................................. 26 5.1.7. Postopek izvedbe eksperimenta................................................................... 27 5.1.8. Statistična analiza in interpretacija rezultatov eksperimenta....................... 27 6. UPORABA EKSPERIMENTANE METODE ZA RAZISKOVANJE VEDENJA ODJEMALCEV................................................................................................................. 29 6.1. Splošno o uporabi eksperimenta v raziskovanju vedenja odjemalcev ................ 29 6.2. Uporaba metode eksperimenta pri testiranju ustreznosti sestavin marketinškega spleta 30 5 6.3. Pojavne oblike uporabe eksperimenta za potrebe raziskovanja vedenja odjemalcev s primeri ....................................................................................................... 31 6.3.1. Testi izdelka................................................................................................. 31 6.3.2. Trgovinski testi ............................................................................................ 33 6.3.3. Tržni testi..................................................................................................... 33 6.4. Prednosti, slabosti in problemi pri uporabi eksperimenta v raziskovanju vedenja odjemalcev....................................................................................................................... 35 6.4.1. Prednosti uporabe eksperimentalne metode ................................................ 35 6.4.2. Slabosti in problemi pri uporabi eksperimentalne metode .......................... 35 7. SKLEP ........................................................................................................................ 38 8. POVZETEK IN KLJUČNE BESEDE..................................................................... 39 ABSTRACT AND KEY WORDS .................................................................................... 40 Literatura ........................................................................................................................... 42 Kazalo slik SLIKA 1: Osnovni model eksperimenta............................................................................. 11 SLIKA 2: Realni model eksperimenta................................................................................ 12 SLIKA 3: Laboratorijski in terenski eksperimenti ter njihova interna in eksterna veljavnost............................................................................................................................. 17 Kazalo tabel TABELA 1: Merjenje (Y) samo po uvedbi eksperimentalne spremenljivke (Xe):............ 18 TABELA 2: Merjenje (Y) pred uvedbo eksperimentalne spremenljivke (Xe) in po njej: . 18 TABELA 3: Merjenje (Y) v eni eksperimentalni skupini samo po uvedbi eksperimentalne spremenljivke (Xe) s hkratnim merjenjem v eni nadzorni skupini: .................................... 19 TABELA 4: Merjenje (Y) v eni eksperimentalni in nadzorni enoti pred uvedbo eksperimentalne spremenljivke (Xe) in po njej................................................................... 20 6 UVOD Opredelitev problema diplomskega seminarja Eksperimentalno raziskovanje je osnova vsakega raziskovanja, kot tudi raziskovanja v marketingu. Ena od njegovih najpomembnejših lastnosti je predvsem možnost uporabe eksperimenta, s ciljem preveriti veljavnost postavljene hipoteze. Saj je eksperiment največje orožje raziskovalca, ker nudi široke možnosti da preverja svoje hipoteze in razmišljanja o izbranih temah in interesih. Eksperimentalne raziskave so med najpogosteje uporabljenimi organizacijskimi pristopi pri zbiranju primarnih podatkov, ki imajo naravo kontinuirane /longitudinalne raziskave. Eksperiment se uporabi kadar raziskovalec proučuje vzročno-posledična razmerja med pojavi, saj eksperiment najbolj zanesljivo razkriva ta razmerja. Bistvo procesa eksperimenta je merjenje izoliranega vpliva delovanja ene ali več neodvisnih spremenljiv na eno ali več odvisnih spremenljivk v eksperimentu. V prvem delu diplomskega seminarja bom na kratko zapisala razloge zakaj sploh raziskujemo vedenje odjemalcev. Potem bom predstavila organiziranje zbiranja primarnih podatkov. Pri zbiranju primarnih podatkov pa sta najpogosteje uporabljeni vrsti kontinuirane raziskave panelna in eksperimentalna raziskava. In jaz se bom v svojem diplomskem seminarju osredotočila na eksperimentalno raziskavo. Naprej bom proučila metodo eksperimenta. Predstavila bom tudi faze postopka eksperimentiranja in jih obrazložila s primeri. Potem pa se bom podrobneje osredotočila na to kako in kje je mogoče uporabiti metodo eksperimenta v raziskovanju vedenja odjemalcev. Čisto v zadnjem poglavju pa bo opisala tudi težave s katerimi se soočamo pri uporabi eksperimenta. Cilji diplomskega seminarja ¾ ¾ ¾ ¾ opisati postopek in organiziranja zbiranja primarnih podatkov z eksperimentom; pojasniti vrste eksperimenta; razmisliti o uporabi eksperimenta v raziskovanju vedenja odjemalcev; najti in zapisati čim več idej o tem kako in kje uporabiti eksperiment v raziskovanju vedenja odjemalcev. Predvidene metode in omejitve diplomskega seminarja Pri diplomskem seminarju sem se omejila na metodo zbiranja primarnih podatkov. V metodi zbiranja primarnih podatkov sem se omejila na metodo eksperimenta. Glede na področje uporabe eksperimenta pa sem se omejila na področje vedenja odjemalcev. 7 2. RAZLOGI ZA RAZISKOVANJE VEDENJA ODJEMALCEV Razlogov za raziskovanje vedenja odjemalcev je veliko. Najpomembnejši razlog za raziskovanje vedenja odjemalcev je vloga, ki jo ima vedenje nas samih kot odjemalcev v življenju. Pomemben del našega življenja preživimo na nakupovanju. Velik del časa pa porabimo še dodatno, ko o izdelkih in storitvah razmišljamo, se o jih pogovarjamo s prijatelji ali o njih poslušamo ali beremo v občilih. Razen tega izdelki, ki jih izbiramo, in način, za katerega jih uporabljamo, v pomembni meri vplivajo na način našega vsakodnevnega življenja. Raziskovanje odjemalcev je pomembno predvsem za: • odjemalce same,da spoznajo dejavnike, ki vplivajo na njihove odločitve; • študente, da razumejo notranje in zunanje dejavnike, ki vplivajo na vedenje odjemalcev; • znanstvenike, da razumejo vsak vidik človekovega življenja; • tržnike, da spoznajo zakaj in kako posamezniki sprejemajo nakupne odločitve. Tako, da lahko izberejo boljše strateške marketinške odločitve, saj tržniki, ki razumejo vedenje odjemalcev zavzemajo konkurenčno veliko prednost v današnjem tekmovalnem tržnem okolju. (Mumel, 2001, 23-24) Zakaj pa je raziskovanje vedenja odjemalcev za tržnike tako zelo nujno, nam dokazuje tudi marketinški koncept (Mumel, 2001, 17): ¾ uspeh katerega koli podjetja je odvisen predvsem od odjemalca in od tega, kar je ta pripravljen sprejeti in plačati; ¾ podjetje se mora zavedati, kaj trg želi, še preden je izdelek izdelan; ¾ podjetje mora želje odjemalcev neprestano spremljati in meriti, da lahko skozi razvoj izdelkov obdrži prednost pred tekmeci; ¾ vodstvo podjetja mora združiti vse elemente v enoten strateški načrt, ,ki temelji na poznavanju vedenja odjemalcev. 3. ORGANIZIRANJE ZBIRANJA PRIMARNIH PODATKOV Metodologija zbiranja primarnih podatkov ima dva vidika. Eden je zbiranje primarnih podatkov, to delo poteka na terenu. Drug vidik pa je organizacijski. Lahko izberemo najbolj reprezentativno metodo zbiranja primarnih podatkov, sestavimo vprašalnik brez napak, a nam lahko napačna organizacija izniči ves trud. (Tihi, 1995, 205) 8 Na splošno ima raziskovalec na voljo dva organizacijska pristopa: 1. Enkratna raziskava 2. Kontinuirana (longitudinalna raziskava) Enkratna raziskava je statična. To pomeni da se ne spreminja in razvija. Namenjena je enkratnemu vpogledu v raziskovalni pojav. Zbrani podatki se nanašajo na čas, v katerem je bila raziskava izpeljana. Zato je njihova veljavnost povezana s časom zbiranja. Torej zbrani podatki so statični zato njihove veljavnosti ni mogoče poljubno podaljšati v prihodnost. Veljavnost podatkov, zbranih z enkratno raziskavo v času je precej odvisna tudi od vrste podatkov. Podatki, ki se v času pri isti ali enaki ciljni skupini oziroma posamezniku malo ali zanemarljivo spreminjajo, imajo daljšo življenjsko dobo uporabnosti. To so na primer podatki o nekaterih dejstvih, demografskih značilnostih subjektov raziskave, vedenjskih vzorci, ki jih v kratkem času ni mogoče spreminjati. Med najbolj nespremenljivimi je podatek o spolu subjekta raziskave. Potem sledijo podatki o izobrazbi, poklicu, stalnem prebivališču in podobno. Med podatki o vedenju se manj pogosto spreminjajo, tisti ki se nanašajo na posameznikovo prehranjevanje in pogostost nakupa izdelka. Kontinuirana – longitudinalna raziskava: Ta pristop uporabimo: • kadar pri raziskovalnem problemu v daljšem obdobju potrebujemo podatke, ki se s časom precej spreminjajo; • kadar raziskovalni problem zahteva primerjanje enakih oz. primerljivih podatkov v različnih časovnih obdobjih. V takšnih primernih raziskovalec organizira raziskavo tako, da dobi dinamično sliko raziskovalnega pojava. Gre za način organiziranja zbiranja podatkov, pri katerem raziskovalec večkrat zaporedoma, v več zaporednih časovnih obdobjih zbira enake podatke, ki jih nato primerja in ugotavlja morebitne spremembe. S tem se poveča veljavnost in objektivnost podatkov pri reševanju raziskovalnega problema. Takšna raziskava pa omogoča nadaljnjo analitično raziskavo, s katero opredelimo smeri razvoja raziskovalnih pojavov v času. (Radonjič in Iršič, 2006, 426-427) Pri zbiranju primarnih podatkov pa sta najpogosteje uporabljeni vrsti kontinuirane raziskave panelna in eksperimentalna raziskava. V diplomskem seminarju sem se osredotočila zgolj na eksperimentalne raziskave. 9 4. ZNAČILNOSTI EKSPERIMENTALNE RAZISKAVE Eksperiment je znanstvena metoda, ki je osnova za vsako raziskovanje, kot tudi za raziskovanja v marketingu. Eksperimentalna raziskava je, kot sem omenila že v prejšnjem poglavju, najpogosteje uporabljena pa tudi najučinkovitejša metoda raziskovalcev v marketingu. Njena temeljna lastnost je uporaba eksperimenta s ciljem, preverjanja verjetnosti postavljenih hipotez. Torej uporabljamo je za ugotavljanje vzročno – posledične zveza za testiranje različnih sestavin marketinškega spleta. Bistveno zanj je, da namerno izzovemo pojav v kontroliranem okolju, s čimer skušamo izločiti vpliv nezaželenih spremenljivk na rezultat. (Rojšek, 1995, 37) Pojem in pomen vzročne raziskave in eksperimenta V raziskavi marketinga velikokrat iščemo razloge in pojasnila za dogodke ali stanja na trgu. Ker izvajalci marketinga v organizaciji s svojimi aktivnostmi delujejo na trg, se pojavlja vprašanje, ali bodo te aktivnosti vplivale na poslovanje organizacije in kakšne odzive bodo izzvale na trgu – pri odjemalcih, konkurentih in drugih. Izvajalci marketinga tako želijo od raziskovalcev podatke, ali obstaja in kakšna je vzročna povezave med njihovimi delujočimi aktivnostmi na trg in odzivi na te aktivnosti. Ko raziskujejo vzročno–posledična razmerja med pojavi, opravljajo vzročno analizo. In v okviru vzročnih raziskav uporabljamo metodo eksperimenta. Eksperiment je splošno razširjena metoda na vseh znanstvenih področjih. Ob izrazu eksperiment najprej pomislimo na laboratorij s steklenimi omarami, plinskimi plameni in epruvetami. Najprej so metodo eksperimenta razvile naravoslovne in behavioristične znanosti. Ne glede na posebnosti je bistvo eksperimentiranja na vseh znanstvenih področjih enako. V eksperimentalnem postopku raziskovalec nadzira raziskovalne okoliščine tako, da lahko dovolj veljavno in zanesljivo oceni vzročno povezanost med spremenljivkami. Pri tem menjava in nadzira vsaj eno neodvisno spremenljivko in ugotavlja spremembe, ki jih ta povzroči na odvisni spremenljivki. (Radonjič in Iršič, 2006, 450-451) 4.1.1. Pogoji za veljavnost in zanesljivost eksperimenta Eksperiment je postopek, v katerem raziskovalec namerno izzove pojave v nadzorovanih okoliščinah, tako sta znana čas in mesto nastanka pojava. Mogoče ga je ponoviti, rezultate pa je mogoče verificirati. Organiziran mora biti tako, da je mogoče druge vplive in pojave, ki raziskovalca ne zanimajo izključiti. Omogoča oceno vzročne povezanosti med neodvisno in odvisno spremenljivko. Rezultate delovanja pojavov je mogoče izmeriti. 10 Pogosto je pogoje v vseh družboslovnih znanostih, kot tudi pri raziskovanju vedenja odjemalcev, težko izpolniti. Subjekti eksperimentiranja so večinoma ljudje, ki so nepredvidljivi in spremenljivi. Zaradi tega razloga se stopnja veljavnosti in zanesljivosti eksperimentiranja znižuje. Kljub temu dejstvu je še vedno neizogibna in najpogosteje uporabljena metoda. Saj raziskovalce vedenja odjemalcev pogosto zanimajo dejanske ali pa le predvidene posledice delovanja trenutnih ali pa le prihodnjih marketinških aktivnosti na trgu. Z eksperimentiranjem je mogoče nadzirati učinkovitost in uspešnost marketinških odločitev. Pri tem so izdelek, cena in pogoji menjave, distribucija, marketinško komuniciranje in podobni instrumenti, ki jih ima na voljo odločevalec na področju marketinga v funkciji neodvisnih spremenljivk, katerih učinke raziskovalec meri in vplivajo na vrsto odvisnih spremenljivk, kot so: količina prodaje, stališča odjemalcev, zadovoljstvo odjemalcev, njihovo vedenje, in drugi neposredni in posredni odzivi tržnih subjektov. (Radonjič in Iršič, 2006, 451) Osnovne značilnosti eksperimenta SLIKA 1: Osnovni model eksperimenta X Y ES Vir: Radonjič in Iršič, 2006, 453 Razlaga kratic in simbolov: X = neodvisna/e spremenljivka/e ES= eksperimentalna/e skupina/e, v katerih se izvaja eksperiment, oziroma statistične enote, ki so izpostavljene vplivu eksperimentalne spremenljivke Y= odvisna/e spremenljivka/e Vpliv ne odvisne spremenljivke na odvisno spremenljivko lahko zapišemo matematično v obliki funkcijske zveze: Y= f (X) Na neodvisno spremenljivko v procesu eksperimentiranja pa pogosto deluje več neodvisnih spremenljivk, ne samo tiste katerih vpliv ugotavljamo. Ker niso vse neodvisne spremenljivke pomembne, mora raziskovalec pred začetkom eksperimentiranja opredeliti med njimi neodvisne(eksperimentalne) spremenljivke in odvisne spremenljivke. Neodvisne spremenljivke so tiste, katerih vpliv želijo 11 preučiti raziskovalci, vpliv preostalih neodvisnih spremenljivka pa poskušajo raziskovalci izločiti iz procesa eksperimentiranja. Z eksperimentom lahko merimo vpliv ene ali več neodvisnih(eksperimentalnih) spremenljivk(X) na eno ali več odvisnih spremenljivk(Y). (Radonjič in Iršič, 2006, 453 - 454) SLIKA 2: Realni model eksperimenta Xe Y ES Xn Vir: Radonjič in Iršič, 2006, 454 Razlaga kratic in simbolov: Xe= eksperimentalna spremenljivka Xn= druge spremenljivke/ neeksperimentalne spremenljivke ES= eksperimentalna skupina Y=odvisna spremenljivka Raziskovalec se trudi v procesu eksperimentiranja doseči večjo veljavnost in zanesljivost rezultatov tako, da vpliv neeksperimentalnih spremenljivk na odvisno spremenljivko čim bolj omeji ali povsem izloči in tako izmeri izoliran vpliv eksperimentalne spremenljivke na odvisno. (Tihi, 1995) Težave se pojavijo, kadar je neodvisnih vplivov, ki raziskovalca zanimajo, poljubno veliko. Vpliv neneksperimentalnih spremenljivk ni mogoče omejiti ali izločiti tudi kadar, njihovega delovanja ni mogoče dovolj natančno vnaprej predvideti, izmeriti oz. kadar je njihov učinek delovanja na odvisno spremenljivko neznan. (Radonjič in Iršič, 2006, 454) Kot sem že zapisala, je eksperiment dinamična metoda. To dokazujejo tudi naslednje značilnosti velikosti odvisne spremenljivke(Y) pri vsaki eksperimentalnem procesu, ki sta jih zapisala Radonjič in Iršič (2006, 455): • rezultat vpliva ene ali več eksperimentalnih spremenljivk; • rezultat vpliva neeksperimentalnih spremenljivk, za katere je značilno, da je mogoče njihov vpliv dokaj natančno predvideti in izmeriti ter izločiti iz procesa eksperimentiranja; • rezultat vpliva neeksperimentalnih spremenljivk, ki so nepredvidljive oz. njihovega vpliva ni mogoče natančno izmeriti in izločiti; če takšne 12 • spremenljivke obstajajo, nedvomno zmanjšujejo veljavnost rezultatov eksperimentiranja; Rezultata nezaželenih vplivov, ki so posledica organizacijskih napak v procesu eksperimentiranja. Veljavnost eksperimenta Zagotavljanje rezultatov je v procesu eksperimentiranja zelo pomembno. Poznamo dve vrsti veljavnosti eksperimenta: • • Interna - notranja veljavnost Eksterna - zunanja veljavnost Interna veljavnost eksperimenta Rojšek (1995, 38) opisuje interno veljavnost: ˝Interna veljavnost eksperimenta je povezana z vprašanjem, ali je spremembe v velikosti odvisne spremenljivke res povzročilo delovanje neodvisne eksperimentalne spremenljivke ali pa je morda velikost odvisne spremenljivke v eksperimentu rezultat delovanja še katerih drugih neodvisnih neeksperimentalnih spremenljivk.˝ Stopnja interne veljavnosti je visoka, če je eksperiment izpeljan tako, da je raziskovalcu uspelo nadzorovati nezaželene vplive na odvisno spremenljivko. Če pa nezaželenih vplivov raziskovalec ne uspe zadovoljivo zaznati in izločiti je stopnja interne veljavnosti nizka. (Tihi, 1995, 216) Na odvisno spremenljivko v eksperimentu deluje veliko neodvisnih vplivov, ki jih je težko izmeriti, predvideti, opredeliti, in težko ali celo nemogoče izločiti njihov vpliv. (Radonjič in Iršič, 2006, 460) Dejavniki ki pogosto znižujejo stopnjo interne veljavnosti eksperimenta: • Zgodovina: Z dejavnikom zgodovina razumemo zunanje vplive, ki nastopijo v času izvajanja eksperimenta in lahko vplivajo na zunanjo spremenljivko. (Radonjič in Iršič, 2006, 460) • Spremembe razmer merjenja med eksperimentiranjem: Kadar poteka merjenje pred začetkom delovanja nekega pojava, katerega vpliv merimo in pozneje, je pomembno zagotoviti enake razmere merjenja, predvsem tiste, ki bi lahko pomembno vplivale na rezultate merjenja. Te razmere so na primer: čas zbiranj podatkov, kraj zbiranja podatkov, razpoloženje ljudi, spremembe v starosti… (Radonjič in Iršič, 2006, 460) 13 Vsak eksperiment traja določen čas in raziskovalec meri spremembe ki v tem času nastajajo kot odvisne spremenljivke. Istočasno se dogajajo spremembe ki so normalna posledica časa. Če so enote našega eksperimenta ljudje, se skozi čas starajo, menjajo svoje navade, spoznavajo nove stvari… In logično je, da sprememba človekovega stališča do nekega proizvoda čez nekaj časa ne more biti izključno posledica oglaševalskih sporočil, kar je naša eksperimentalna spremenljivka, ampak tudi drugih okoliščin, ki na človeka delujejo v tem časovnem intervalu. (Tihi, 1995, 217) • Testiranje: Testiranje lahko povzroči dodaten vpliv notranjih dejavnikov, ki se pridružujejo merjenim vplivom na odvisno spremenljivko. Poznamo manifestni testi učinek in interaktivni testni učinek. Manifestni tržni učinek, je direktni vpliv predhodnega merjenja po uvedbi eksperimentalne spremenljivke. Interaktivni testni vpliv pa je učinek interakcije med predhodnim merjenjem, pred uvedbo eksperimentalne spremenljivke in med odzivom statističnih enot v eksperimentalni skupini na delovanje eksperimentalne spremenljivke. (Radonjič in Iršič, 2006, 461-462) • Učinek statistične regresije: Če v eksperimentalni skupini sodelujejo statistične enote, ki imajo pri merjenju pred eksperimentiranju rezultat z zelo ekstremno vrednostjo, se lahko pri delovanju eksperimentalne spremenljivke na to eksperimentalno skupino pojavi učinek statistične regresije, ki vpliva na gravitiranje rezultata merjenja k srednji vrednosti. (Radonjič in Iršič, 2006, 462) • Spremembe metode merjenja: Spremembe metode merjenja pridejo u poštev, kadar raziskovalec spremeni pristop ali metodo merjenja pri zbiranju podatkov v procesu eksperimentiranja. Sprememba lahko vpliva na znižanje interne veljavnosti eksperimenta. (Radonjič in Iršič, 2006, 463) • Mortaliteta statističnih enot: Mortaliteta je prenehanje sodelovanja statističnih enot v eksperimentalni preiskavi. Člani lahko iz različnih razlogov izpadejo ali preprosto prekinejo sodelovanje v raziskavi. To povzroči zmanjšanje interne veljavnosti eksperimentov in njihovih rezultatov. Posebno očitno je to takrat, kadar raziskovalec s procesom pomlajevanja, torej z nadomeščanjem novih statističnih enot, ne more zagotoviti povsem enakih značilnosti nadzorne skupine ves čas trajanja eksperimenta. (Tihi, 1995, 218) Učinki pojava mortalitete se lahko pokažejo v eksperimentalni skupini med eksperimentom, v eksperimentalnih skupinah v določenem času in v eksperimentalnih in nadzornih skupinah v določenem času. Kadar eksperiment sestavlja več eksperimentalnih in nadzornih skupin, mora 14 raziskovalec zagotoviti, da med ključnimi značilnostmi statističnih enot, ki jih sestavljajo, ni za raziskavo pomembnih razlik. (Radonjič in Iršič, 2006, 463) • Spremembe, ki nastajajo kot posledica zavedanja ljudi da sodelujejo v procesu eksperimentiranja: V vsakem primeru, kadar je nemogoče organizirati eksperiment da ljudje ne zavedno sodelujejo v njem, se pojavi težava pristnosti rezultatov eksperimenta. Ljudje, ki zavedno sodelujejo v eksperimentu se lahko dodatno informirajo o izdelku, nudijo mu večjo pozornost, vidijo več pozitivnih lastnosti, kot bi jih sicer. Ampak raziskovalci želijo da je proces eksperimentiranja čimbolj naraven, a ravno zavedanje ljudi da sodelujejo to velikokrat onemogoči. To povzroči zmanjšanje interne veljavnosti eksperimenta. (Tihi, 1995, 217) • Vpliv načina merjenja na dobljene rezultate: Čim je način eksperimentiranja subjektiven, večja je nevarnost za zmanjšanje interne veljavnosti eksperimenta. (Tihi, 1995, 217) Eksterna veljavnost eksperimenta Radonjič in Iršič (2006, 460) opisujeta interno veljavnost: ˝ Eksterna veljavnost eksperimenta je povezana z vprašanjem, ali je mogoče rezultate eksperimenta posplošiti, če so spremembe v velikosti odvisne spremenljivke rezultat delovanja želenih in merjenih vplivov neodvisnih eksperimentalnih spremenljivk.˝ Zunanja veljavnost je odvisna od reprezentativnosti vzorca, ki sodeluje v eksperimentu. Čim višja je stopnja njihove reprezentativnosti v kontrolni skupini, tem višja je stopnja eksterne veljavnosti eksperimenta. Eksterna veljavnost je povezana z izbiro vzorca – statističnih enot. Vzorci, ki temeljijo na verjetnosti zagotavljajo višjo stopnjo eksterne veljavnosti eksperimenta kot vzorci, ki ne temeljijo na verjetnosti. (Radonjič in Iršič, 2006, 461-464) Mesto organiziranja eksperimenta Eksperiment se lahko izvaja na terenu ali pa v umetnih okoliščinah, torej v laboratoriju. Terenski eksperiment Terenski eksperiment je eksperiment, ki se izvaja v naravnih razmerah, ko ni mogoč popoln nadzor nad zunanjimi vplivi. Terenske eksperimente izvajamo: v gospodinjstvu subjekta raziskave, na ulici, v prodajalni, ali kakšnem drugem prostoru, kjer med eksperimentiranjem potekajo aktivnosti, ki so tudi sicer značilne zanj. (Radonjič in Iršič, 2006, 465) 15 Pri eksperimentiranju je subjekt raziskave ponavadi ni seznanjen, da sodeluje v procesu eksperimentiranja. To da zato, da bi bilo njihovo obnašanje kar se da naravno, običajno. (Salai in Božidarević, 2001, 199) Za terenski eksperiment se uporabljajo tudi izraza poskusni ali testni trg kot del dejanskega trga, kjer se izvaja eksperiment. Ta dva izraza uporabljamo, kadar je eksperiment usmerjen v pridobivanje tržnih subjektov o njihovih odzivih na posamezne aktivnosti izvajalca marketinga. Te aktivnosti so v zvezi z izdelkom, ceno, distribucijo, pogoji menjave, komuniciranjem in podobno. (Radonjič in Iršič, 2006, 465) Laboratorijski eksperiment Laboratorijski eksperiment se izvaja na mestu, kjer ni običajno za nakup in potrošnjo. Izvaja se v posebnih, prav za ta proces pripravljenih okoliščinah s ciljem, da raziskovalec zagotovi kar najboljši nadzor nad temi in drugimi okoliščinami, ki lahko vplivajo na rezultate eksperimentiranja. Laboratorij v raziskavi vedenja odjemalcev nima videza klasičnega ali kemijskega laboratorija, ampak je prostor, v katerem raziskovalec ustvari umetne okoliščine, čim bolj podobne naravnim, ki so potrebne za raziskavo. V laboratorijskem eksperimentu so subjekti raziskave seznanjeni da sodelujejo v procesu eksperimentiranja. (Radonjič in Iršič, 2006, 464) Najpogosteje se v laboratoriju izvajajo eksperimenti, ki se nanašajo na oblikovanje in razvoj novih izdelkov, postavljanja cen, testiranje oglaševalskega sporočila, embalažo in podobno. (Salai in Božidarević, 2001, 199) Razlika med eksperimentom eksperimentom na terenu in laboratorijskim Razlika med laboratorijskim in terenskim eksperimentom je večja v praksi kot v teoriji. Čim bolj je mesto eksperimenta naravno - realno, tem bolj se približuje pravim situacijam v okolju. Zato je logično da se pojavlja večja potreba za eksperimenti na terenu, ampak ne smemo zanemariti tudi prednosti laboratorijskega tipa eksperimenta. Kajti z laboratorijskim eksperimentom imamo nadzor nad drugimi neeksperimentalnimi spremenljivkami, ki se lahko pojavijo med izvajanjem eksperimenta, vendar je njihov vpliv nezaželen. (Tihi, 1995, 216) 16 SLIKA 3: Laboratorijski in terenski eksperimenti ter njihova interna in eksterna veljavnost Interna veljavnost Eksterna veljavnost Laboratorijski visoka nizka Terenski nizka visoka Vir: Radonjič in Iršič (2006, 465) Tipologija eksperimentov Eksperimente po načinu organiziranja razvrščamo v dve skupini: • • nekontrolirani eksperimenti (kvazieksperimenti) in kontrolirani eksperimenti. (Tihi, 1995, 218) Nekontrolirani eksperimenti Osnovna značilnost nekontroliranih oz. nenadzorovanih eksperimentov je, da ne omogočajo kontrole neizmerjenih neodvisnih spremenljivk, zato je njihova interna veljavnost razmeroma nizka. Zaključek je mogoče predvideti le na podlagi predhodnih izkušenj. Imenujemo jih tudi kvazi eksperimenti, ker nimajo vseh značilnosti pravih eksperimentov. Proces eksperimentiranja se odvija v eni ali več eksperimentalnih skupinah, kjer pa vrednost izmerjene odvisne spremenljivke zajame tako merjene kot neizmerjene vplive. (Tihi, 1995, 219) 17 a) Merjenje (Y) samo po uvedbi eksperimentalne spremenljivke (Xe) TABELA 1: Merjenje (Y) samo po uvedbi eksperimentalne spremenljivke (Xe): Merjenje pred uvedbo Xe NE Eksperimentalna/e skupina/e Vir: Radonjič in Iršič 2006, 466 Uvedba Xe DA Merjenje po uvedbi Xe DA (Y1) Merjenje samo po uvedbi eksperimentalne spremenljivke je najpreprostejša oblika eksperimenta, ki ne omogoča ugotavljanja eksperimentalnega učinka, ker raziskovalec nima podatka o vrednosti odvisne spremenljivke pred uvedbo eksperimentalne spremenljivke. (Radonjič in Iršič 2006, 466) b) Merjenje (Y) pred uvedbo eksperimentalne spremenljivke (Xe) in po njej TABELA 2: Merjenje (Y) pred uvedbo eksperimentalne spremenljivke (Xe) in po njej: Merjenje pred uvedbo Xe DA (Y1) Eksperimentalna/e skupina/e Vir: Radonjič in Iršič 2006, 466 Uvedba Xe DA Merjenje po uvedbi Xe DA (Y2) Radonjič in Iršič (2006, 466) sta zapisala da, merjenje pred uvedbo eksperimentalne spremenljivke in po njej omogoča ugotavljanje eksperimentalnega učinka: EU= Y2- Y1 Če velja Y2 ≠ Y1, potem eksperimentalni učinek obstaja. Tak proces je primeren kadar je Y1 primerljiv z Y2, to pa se zgodi takrat, kadar v času merjenja ni sprememb v zvezi z značilnostmi odvisne spremenljivke, ki bi onemogočale primerno primerjavo. (Radonjič in Iršič 2006, 466) 18 Raziskovalec ima v b) primeru več argumentov za zaključek kot v primeru a), ampak vseeno se vpliv ostalih neeksperimantalnih spremenljivk na odvisno spremenljivko ne more tako enostavno razločiti. (Tihi, 1995, 219) Osnovna slabost obeh predstavljenih eksperimentov je očitna: ne obstaja način, da bi zaznali v kakšni meri so eksperimentalni učinki ostalih spremenljivk vplivali na dobljeni rezultat. (Tihi, 1995, 220) Kontrolirani eksperimenti Kontrolirani eksperimenti pa omogočajo kontrolo nad zaželenimi vplivi, zato je njihova interna veljavnost visoka, Proces eksperimentiranja poteka v eni ali več eksperimentalnih ter v eni ali več nadzornih skupinah. Pri kontroliranih eksperimentih z nadzornimi – kontrolnimi skupinami prepoznamo in izločimo nezaželene vplive. Vrednot odvisne spremenljivke tako zajema samo vplive, ki nas zanimajo. (Radonjič in Iršič 2006, 466) a) Merjenje (Y) v eni eksperimentalni skupini samo po uvedbi eksperimentalne spremenljivke (Xe) s hkratnim merjenjem v eni nadzorni skupini TABELA 3: Merjenje (Y) v eni eksperimentalni skupini samo po uvedbi eksperimentalne spremenljivke (Xe) s hkratnim merjenjem v eni nadzorni skupini: Merjenje pred uvedbo Xe Uvedba Xe Merjenje po uvedbi Xe NE DA DA (Y1) NE Nadzorna skupina Vir: Radonjič in Iršič 2006, 467 NE DA (Y2) Eksperimentalna skupina Nadzorna skupina v procesu eksperimentiranja prepozna nezaželene vplive na odvisno spremenljivko. Vrednost odvisne spremenljivke Y1 predstavlja vse vplive, vrednost odvisne spremenljivke Y2 pa predstavlja samo nezaželene vplive. Če od vseh vplivov odštejemo nezaželene, potem ostanejo samo tisti, ki nas zanimajo. Eksperimentalni učinek je torej: EU= Y1 – Y2. 19 Slabost te oblike je, da raziskovalec pred uvedbo eksperimentalne spremenljivke ne meri odvisne spremenljivke. (Radonjič in Iršič 2006, 467). Poznamo tudi različico, to je eksperiment s statistično skupino. Razlikujeta se po tem, da pri eksperimentu s statistično skupino raziskovalec izbere eksperimentalno in nadzorno skupino šele po delovanju eksperimentalne spremenljivke. Prednost tega eksperimenta je, da onemogoči vpliv stanskih učinkov na statistične enote v eksperimentu, ki bi se lahko pojavili zaradi zavedanja statističnih enot, da sodelujejo v eksperimentu. (Radonjič in Iršič 2006, 467). b) Merjenje (Y) v eni eksperimentalni in nadzorni enoti pred uvedbo eksperimentalne spremenljivke (Xe) in po njej TABELA 4: Merjenje (Y) v eni eksperimentalni in nadzorni enoti pred uvedbo eksperimentalne spremenljivke (Xe) in po njej Merjenje pred uvedbo Xe Uvedba Xe Merjenje po uvedbi Xe DA (Y1) DA DA (Y2) DA (Y3) Nadzorna skupina Vir: Radonjič in Iršič 2006, 468 NE DA (Y4) Eksperimentalna skupina Radonjič in Iršič (2006, 268) sta zapisala, da v tem primeru mora raziskovalec štirikrat meriti. Dvakrat v eksperimentalni skupini in dvakrat v nadzorni – kontrolni skupini. Zato je eksperimentalni učinek sestavljen iz dveh delov: EU= (Y2 – Y1) – (Y4 – Y3) Prvi del eksperimentalnega učinka, ki se nanaša na eksperimentalno skupino, vključuje vse neodvisne vplive, ki delujejo na odvisno spremenljivko. Drugi del, ki pa se nanaša na nadzorno – kontrolno spremenljivko, pa vključuje samo nezaželene vplive. Torej, če od vseh vplivov odštejemo nezaželene, ostanejo samo želeni vplivi. (Radonjič in Iršič 2006, 468) c) Selektivno merjenje (Y) v dveh eksperimentalnih in nadzornih skupinah S selektivnim merjenjem se lahko izognemo nižanju stopnje interne veljavnosti. Do nižanja stopnje interne veljavnosti lahko pride že z manifestnim interaktivnim testnim učinkom. Raziskovalec izvede šest merjenj. (Radonjič in Iršič 2006, 468) 20 TABELA 5: Selektivno merjenje (Y) v dveh eksperimentalnih in nadzornih skupinah Merjenje pred Merjenje po uvedbo Xe Uvedba Xe uvedbi Xe Eksperimentalna DA (Y1) DA DA (Y2) skupina 1 Eksperimentalna NE DA DA (Y3) skupina 2 Nadzorna skupina DA (Y4) NE DA (Y5) 1 Nadzorna skupina NE NE DA (Y6) 2 Vir: Radonjič in Iršič 2006, 468 Radonjič in Iršič (2006, 469), pri tem metodološkem pristopu predvidevata, da so rezultati merjenja (Y) pred uvedbo eksperimentalne spremenljivke v vseh štirih skupinah približno enaki. Torej če velja: Y1 = Y4, potem bi bil rezultat merjenja (Y) v drugi eksperimentalni in drugi nadzorni skupini (če bi ga izvedli) : (Y1 + Y4) / 2. Merjenje pred uvedbo eksperimentalne spremenljivke vpliva tako na eksperimentalno kot na nadzorno skupino. Zaradi tega ima vsak rezultat v posameznih štirih skupinah specifičen pomen. (Tihi, 1995, 223) 21 TABELA 6: Pomen rezultatov merjenja s pomočjo eksperimenta Skupina Rezultat Eksperimentalna skupina 1 (Y2 – Y1) Vsebina rezultata - - vpliv eksperimentalne spremenljivke vpliv merjenje pred uvedbo eksperimentalne spremenljivke medsebojni vpliv merjenja pred uvedbo eksperimentalne spremenljivke vpliv drugih, nezaželenih spremenljivk - vpliv eksperimentalne spremenljivke vpliv drugih nezaželenih spremenljivk - vpliv merjenja pred uvajanjem eksperimentalne spremenljivke in drugih, nezaželenih spremenljivk - vpliv drugih, nezaželenih spremenljivk - Eksperimentalna skupina 2 Y3 – ((Y1 + Y4) /2) Nadzorna skupina 1 (Y5 – Y4) Nadzorna skupina 2 Y6 – ((Y1 + Y4) /2) Vir: Tihi, 1995, 223 Eksperimenti z več eksperimentalnimi spremenljivkami Pogosto nas pri raziskovanju vedenja odjemalcev zanima več neodvisnih spremenljivk na nek pojav. Na primer na uspešnost prodaje izdelka lahko hkrati vplivajo lokacija prodajalne, vrsta prodajalne, cena izdelka, njegova uporabna vrednost itd. raziskovalec najpogosteje želi ugotoviti, kolikšen je vpliv posamezne neodvisne spremenljivke na odvisno spremenljivko. Raziskovalec uporablja metodo latinskih kvadratov, kadar preučuje hkratni medsebojni neodvisni vpliv več eksperimentalnih spremenljivk na eno ali več odvisnih spremenljivk. (Radonjič in Iršič, 2006, 470) Metoda latinskih kvadratov je koristna, kadar medsebojni vpliv eksperimentalnih spremenljivk ni bistven, kar pa je treba presoditi v vsakem posamičnem primeru. Veliki plus metode pa je racionalnost. (Tihi, 1995, 224-225) 22 Eksperimenti z medsebojno povezanimi eksperimentalnimi spremenljivkami Radonjič in Iršič (2006, 271) sta zapisala, da če raziskovalci opazijo, da je v procesu eksperimentiranja medsebojni vpliv med eksperimentalnimi spremenljivkami pomemben in vpliva na rezultat eksperimentiranja, uporabijo faktorsko analizo, ki omogoča hkratno: ¾ merjenje vpliva posamezne eksperimentalne spremenljivke na eno ali več odvisnih spremenljivk in ¾ merjenje medsebojnega vpliva med eksperimentalnimi spremenljivkami in posledično merjenje takšnega vpliva na eno ali več odvisnih spremenljivk. A pred uporabo faktorske analize pa se je potrebno zavedati, da je izvedba tega eksperimenta zelo draga in negospodarna. (Tihi, 1995, 226) 23 5. POSTOPEK UPORABE EKSPERIMENTALNE METODE Uporaba metode eksperimenta prvenstveno pomeni načrtovanje njegove realizacije na način, ki bo v danih pogojih omogočil maksimalne učinke. Postopek eksperimenta je sestavljen iz faz in elementov, kateri so medsebojno povezani in potekajo po vrstnem redu. Faze procesa eksperimentiranja 1) Opredelitev raziskovalnega problema; 2) Opredelitev raziskovalnih hipotez; 3) Opredelitev ene sli več neodvisnih eksperimentalnih spremenljivk; 4) Opredelitev ene ali več odvisnih spremenljivk; 5) Izbor vrste eksperimenta 6) Kontrola eksperimenta 7) Postopek izvedbe eksperimenta; 8) Statistična analiza in interpretacija rezultatov eksperimenta. (Salai in Božidarević, 2001, 196) Opredelitev raziskovalnega problema Opredelitev raziskovalnega problema je prva faza vsakega raziskovanja. Ta točka izgreda preprosto, toda v praksi je pogosto zelo težko spoznati, da obstaja problem, ki ga je potrebno preveriti z eksperimentom, niti ni preprosto tega problema oblikovati v jasno in splošno sprejeto obliko. Jasna formulacija problema bistveno prispeva k boljšemu razumevanju in končni rešitvi problema. (Aaker, Kumar in Day, 2001, 354) Če je vsebina raziskovalnega problema takšna, da njegova rešitev zahteva ugotavljanje vzročne povezanosti med pojavi, je potrebna vzročna raziskava. (Salai in Božidarević, 2001, 197) Primer (Radonjič in Iršič, 2006, 456): raziskovalec želi ugotoviti, ali bo petodstotno zvišanje cene izdelka X zmanjšalo prodajo. Opredelitev raziskovalne hipoteze Raziskovalna hipoteza je nedokazana predpostavka ali predlog. Naloga raziskovalca je, da v procesu raziskave na začetku postavljeno hipotezo potrdi ali 24 zavrže. Raziskovalna hipoteza mora biti dokazljiva z izbranimi raziskovalnimi metodami. Vzporedno z opredelitvijo raziskovalnega problema se pojavljajo možni odgovori (predpostavke/hipoteze), ki se nanašajo na rešitev raziskovalnega problema. Raziskovalno hipotezo je mogoče preveriti z deskriptivno (opisno) raziskavo, vendar ta ne da odgovorov o vzrokih določenih raziskovalnih problemov. (Salai in Božidarević, 2001, 197) Primer (Radonjič in Iršič, 2006, 456): Rezultat opisne ocene je lahko, da se je količina povpraševanja po izdelku X zatem, ko je ponudnik dvignil ceno izdelka X za pet odstotkov, zmanjšala za 10 odstotkov v določenem času t. To pa še ni dokaz, da je prav dvig cen vzrok zmanjšanja količine povpraševanja po tem izdelku. Povsem mogoče je, da se je v tem času na trgu zgodilo še kaj drugega, kar je vplivalo na zmanjšanje količine povpraševanja po tem izdelku (na primer padec kupne moči, pojav novega konkurenta, nižja stopnja zadovoljstva odjemalcev z izdelkom X). Ker je me ceno in povpraševanjem najpogosteje negativen odnos, kar pomeni, da zvišanje cen nekega izdelka X zmanjša količino povpraševanja po tem izdelku, ima raziskovalec možnost, da postavi trdilno raziskovalno hipotezo: - H1: zvišanje cene izdelka X za pet odstotkov je povzročilo zmanjšanje količine povpraševanja po izdelku X za 10 odstotkov. Vendar se pri raziskavi vedenja odjemalcev pogosteje uporabljajo raziskovalne hipoteze v indiferentni ali negativni obliki. Če je raziskovalna hipoteza negativna, ji rečemo ničelna raziskovalna hipoteza (H0). V tem primeru bi ničelna raziskovalna hipoteza bila: - H0: zvišanje cene izdelka X za pet odstotkov ni vzrok za zmanjšanje količine povpraševanja po izdelku X za 10 odstotkov. Opredelitev ene ali več neodvisnih eksperimentalnih spremenljivk Neodvisna eksperimentalna spremenljivka v eksperimentu je tista, ki lahko deluje na preučevani pojav in ki jo je mogoče spreminjati neodvisno od drugih spremenljivk. (Radonjič in Iršič, 2006, 456) Primer (Radonjič in Iršič, 2006, 456): Neodvisna eksperimentalna spremenljivka je cena. Opredelitev ene ali več odvisnih spremenljivk Odvisna spremenljivka v eksperimentu je tista, za katero predvidevamo, da se bo zaradi vpliva ene ali več neodvisnih spremenljivk spremenila. Pri izbiri odvisne spremenljivke more biti raziskovalec prepričan, da ta spremenljivka res prinaša iskane informacije o raziskovalnem problemu Odvisna spremenljivka je to, kar 25 raziskovalec preučuje in meri in na podlagi katerega se vrednotijo rezultati eksperimenta. (Aaker, Kumar in Day, 2001, 355) Primer: (Radonjič in Iršič, 2006, 457): Odvisna spremenljivka je količina povpraševanja po izdelku X. Izbor vrste eksperimenta Eksperimenti se med sabo razlikujejo po načinu organiziranosti oziroma po metodološki strukturi. Tipologijo eksperimentov sem že podrobneje opisala u 4.5. podpoglavju. Kontrola eksperimenta Kontrola eksperimenta je faza, s katero raziskovalec v procesu eksperimentiranja omogoči izolirano merjenje delovanja neodvisne eksperimentalne spremenljivke, katere vpliv želimo izmeriti, na odvisno spremenljivko. To pa naredimo tako, da izločimo delovanje drugih neodvisnih neeksperimentalnih spremenljivk, ki se lahko pojavijo med izvajanjem eksperimenta, vendar je njihov vpliv nezaželen. (Salai in Božidarević, 2001, 197) Postopek odkrivanja neodvisnih spremenljivk, ki nas v eksperimentu ne zanimajo: ¾ Spremenljivke verjetno ne bodo delovale na odvisno spremenljivko: - jih ne upoštevamo ali - nadaljujemo eksperiment. ¾ Spremenljivke, ki bodo verjetno delovale na odvisno spremenljivko: a) Spremenljivke, katerih vplive je mogoče nadzorovati. Za njih uporabimo tehnike nadzora teh vplivov: - Izločanje: S to tehniko, onemogočimo delovanje nadzorovanih nezaželenih neodvisnih spremenljivk tako, da sprava ugotovimo velikost njihovega vpliva in ga nato onemogočimo. Stalnost pogojev: Ta tehnika omogoča, da nezaželeni vplivi v celotnem procesu eksperimentiranja ostanejo konstantni. Ravnotežje: S to tehniko nevtraliziramo delovanje nezaželenih vplivov s pomočjo nadzorne enote. Ta deluje tako, da na eksperimentalno enoto delujejo vsi vplivi, nadzorne enote pa opazovanim vplivom ne izpostavljamo. Rotacija: Uporabimo pri hkratnem delovanju več neodvisnih opazovanih vplivov. Omogoča izločitev nezaželenih vplivov, ki bi lahko bili posledica vrstnega reda vplivanja neodvisnih eksperimentalnih spremenljivk na eksperimentalno skupino. 26 - Izničevanje: To tehniko uporabimo le takrat ko ni mogoče zadovoljivo uporabiti nobene druge od tehnik. V teh primerih predvidevamo, da se bodo nezaželeni vplivi razpršili po eksperimentalni nadzorni enoti, kar pomeni, da se bodo izničili. b) Spremenljivke, ki jih ni mogoče nadzorovati: - spremenljivke delovanje katerih se bo izničilo (nadaljujemo eksperiment); - spremenljivke, delovanje katerih se ne bo izničilo (eksperiment ustavimo) (Radonjič, Iršič, 2006, 459) Primer (Radonjič in Iršič, 2006, 457): Na zmanjšanje količine povpraševanja po izdelku X poleg višje cene izdelka lahko vpliva še mnogo drugih dejavnikov oz drugih neodvisnih neeksperimentalnih spremenljivk (padec kupne moči, pojav novih konkurentov na trgu, nižja stopnja zadovoljstva…) Zaradi tega mora raziskovalec najprej te dejavnike odkriti in se odločiti o tehniki nadzora, katere sem v alinejah opisala zgoraj. Postopek izvedbe eksperimenta Postopek izvedbe je namerno izzvan pojav. To je delovanje neodvisne spremenljivke na odvisno spremenljivko v kontroliranih razmerah. Raziskovalec vrednost delovanja neodvisne spremenljivke spreminja, da bi ugotovil posledice letega na odvisni spremenljivki. Pri izvajanju eksperimenta je ključnega pomena pazljivo opazovanje procesa, da bi zagotovili, da vse potega po načrtu. Napake pri izvedbi eksperimenta na tej točki uničijo smisel eksperimenta. (Aaker, Kumar in Day, 2001, 355) Eksperiment se izvaja v eksperimentalnih skupinah, ki so izpostavljene delovanju neodvisnih eksperimentalnih spremenljivk. Nadzorne enote pa so podobne ali enake enote, ki pojavu niso izpostavljene. Namenjene so merjenju velikosti nezaželenih vplivov. (Salai in Božidarević, 2001, 198) Statistična analiza in interpretacija rezultatov eksperimenta Statistična analiza v eksperimentu je postopek potrjevanja ali zavračanja na začetku postavljenih hipotez. Drugače rečeno, to je preverjanje ali neodvisna spremenljivka vplivanja odvisno ali ne. Pri analizi podatkov je priporočljivo uporabljati statistične metode, zato da so rezultati objektivni ne pa pristranski. Najpogosteje uporabljene metode za preverjanje so: t-test, hi-kvadrat test, faktorska analiza, analiza variance, postopki zasnovani na latinskem kvadratu in drugi. (Aaker, Kumar in Day, 2001, 356) Poleg analize rezultatov je potrebna tudi jasna razlaga rezultatov in priporočila odjemalcem o informacijah o nadaljnjih ukrepih. Interpretacija mora biti dovolj 27 razumljiva. Priporočljivo pa je tudi da raziskovalec primerja rezultate z drugih eksperimentalnih raziskav in teorijo. (Radonjič, Iršič, 2006, 459-560) V tej fazi pogosto uporabljamo grafične prikaze, še posebej ko predstavljamo rezultate tisti, ki niso bili udeleženci eksperimenta da potrdimo zaključke raziskave je priporočljivo izvesti kontrolni eksperiment. (Aaker, Kumar in Day, 2001, 356) 28 6. UPORABA EKSPERIMENTANE METODE ZA RAZISKOVANJE VEDENJA ODJEMALCEV Splošno o uporabi eksperimenta v raziskovanju vedenja odjemalcev Eden od velikih težav v prodajni politiki je zadovoljevanje odjemalčevih želja in potreb. Vedenje odjemalca na trgu dokazuje, da je raziskovanje le-tega pomemben element za racionalno politiko prodaje. Torej poznavanje in predvsem razumevanje vedenja odjemalcev je za tržnika nujno, če želi ohraniti svojo konkurenčno prednost v visoko tekmovalnem tržnem okolju . Še posebej se kaže pomembnost v procesu odločanja. Z eksperimentiranjem je mogoče nadzirati učinkovitost in uspešnost marketinških odločitev. (Mumel, 2001, 17) Uporaba eksperimenta je kot oblike zbiranja primarnih podatkov o odjemalcih je osnova za raziskovanje vedenja odjemalcev. Obstaja samo en način da dokažemo naše predpostavke, to je s pomočjo empiričnih podatkov. S eksperimentalno metodo namerno izzovemo pojav v kontroliranem okolju, in tako dobimo rezultate ki jih je mogoče preveriti. Ena od eksperimentalnih poglavitnih lastnosti uporabe je preverjanje verjetnost postavljene hipoteze. Prav zaradi tega je eksperimentalna metoda zavzela vidno mesto v raziskovanju v marketingu, saj omogoča široke zmožnosti, da raziskovalci preverjajo in dokazujejo svoje predpostavke. (Rocco, 1988, 141) Dandanes si raziskovanja vedenja odjemalcev ne moremo več zamisliti brez pojavnih oblik eksperimenta, kot so testiranja izdelkov, embalaže, oglasnih sporočil itd. Z eksperimentalno metodo ustvarimo pogoje, ki so čim bolj blizu pogojem v okolju. Pri tem so izdelek, cena in pogoji menjave, distribucija, marketinško komuniciranje in podobni instrumenti, ki jih ima na voljo odločevalec na področju marketinga v funkciji neodvisnih spremenljivk, katerih učinke raziskovalec meri in vplivajo na vrsto odvisnih spremenljivk, kot so: količina prodaje, stališča odjemalcev, zadovoljstvo odjemalcev, njihovo vedenje, in drugi neposredni in posredni odzivi tržnih subjektov. (Rocco, 1988, 141) Vendar je moramo biti pri uporabi metoda eksperimenta v marketingu tudi pazljivi. Uporaba eksperimenta je rezultat izbora tržišča ali tržnih segmentov in kontrolnega področja. Po avtorjih Salai in Božidarević (2001, 193) morajo eksperimentalna področja zajemati: ¾ približno enako število prebivalcev, potrošnikov ali kupcev; ¾ enako struktura nosilcev eksperimenta (odjemalcev), kot so kupna moč, demografske karakteristike itd.; ¾ približno enako število in struktura kanala prodaje; ¾ eksperimentalna področja, ki niso pod dominacijo močnih nakupovalnih središč. 29 Uporaba metode eksperimenta pri testiranju ustreznosti sestavin marketinškega spleta Če povzamem, je eksperiment raziskovalna metoda, ki jo uporabljamo za ugotavljanje vzročno – posledične zveze med pojavi. Namenjena pa je za testiranje ustreznosti različnih sestavin marketinškega spleta (mixa). Marketinški splet je specifična kombinacija marketinških instrumentov, ki se uporabljajo za izbiraje in izvajanje politike proizvodov, cen, distribucije in marketinškega komuniciranja. (Dichtl, 1973, 218) Poslovne odločitve v zvezi s vsemi štirimi elementi marketinškega spleta se torej lahko zelo uspešno določijo na osnovi podatkov pridobljenih z metodo eksperimenta. (Tihi, 1995, 226) Iz področja problematike izdelkov poznamo veliko primerov, ki so bili uspešno rešeni z uporabo metode eksperimenta. Z metodo eksperimentiranja prepoznamo pomembne preference odjemalcev o lastnostih proizvoda, ki si jih odjemalci najbolj želijo: o kvaliteti, obliki, barvi, velikosti, okusu itd. Posebno značilna je uporaba eksperimenta za sprejemanje odločitev o novih izdelkih in testi za spremembe pri že vpeljanih izdelkih. V teh primerih je zelo težko predvideti reakcijo odjemalcev do novega izdelka. (Tihi, 1995, 226) Uporaba eksperimenta za informacije o cenovni elastičnosti izdelka se je v praksi izkazala kot zelo koristna. Na primer: S postavljanje različnih cen po različnih regijah in merjenjem vpliva le-tega na trg, je mogoče realno oceniti koeficient cenovne elastičnosti izdelka. (Tihi, 1995, 266) Zelo veliko se uporablja metoda eksperimenta za zbiranje podatkov iz področja marketinškega komuniciranja. Gospodarski subjekti vlagajo ogromno sredstev v oglaševanje, logično pa je da želijo vedeti kakšna kreacija sporočila in kateri način komuniciranja bo na potencialnih odjemalcih naredil najboljši efekt. Z uporabo eksperimenta lahko raziskovalci spoznajo v kakšni meri ljudje spremljajo in opažajo oglasna sporočila, koliko si jih zapomnijo in kako oglasi vplivajo na njihove nakupovalne odločitve. (Tihi, 1995, 266) Eksperiment je mogoče uporabiti tudi za zbiranje podatkov o odločitvah o kanalu distribucije, ki najboljše odgovarja proizvodu in trgu. Pa tudi na področju fizične distribucije obstaja možnost uporabe eksperimenta za pridobivanje realnih podatkov na osnovi katerih prihaja do sprejemanja odločitev. Področje uporabe eksperimenta se širi vzporedno z razvojem raziskovanja marketinga. (Tihi, 1995, 266) Namen metode eksperimenta za potrebe oglaševanja, embalaže in oblikovanja izdelkov in znamk izdelkov je merjenje odzivov ljudi na embalažo, oglaševalsko sporočilo, dizajn izdelkov ali neke določene znamke. Eksperimenti, s katerimi želijo raziskovalci marketinga pridobiti informacije za potrebe načrtovanja in 30 razvoja novih ali že obstoječih izdelkov, pa so usmerjeni predvsem v testiranje in ocenjevanje izdelkov pri dejanskih ali potencialnih odjemalcih ter določanje primernosti posameznih sestavin izdelka, kar odločevalcem na področju marketinga pomaga najti optimalno kombinacijo sestavin izdelka, ki do odjemalce najbolj zadovoljila. (Radonjič in Iršič, 2006, 464 – 465) Kakršno koli obliko metode eksperimenta uporabimo, osnovni cilj ostaja enak: omogočiti zanesljivejšo marketinško aktivnost. Zanesljivejšo zato, ker rezultati pazljivo načrtovanega in izvedenega eksperimenta predstavljajo velik napredek za pojasnjevanje vzrokov in posledic nekega pojava na tržišču. (Salai in Božidarević, 2001, 195) Pojavne oblike uporabe eksperimenta za potrebe raziskovanja vedenja odjemalcev s primeri Pojavne oblike eksperimenta za potrebe raziskovanja vedenja odjemalcev lahko razvrstimo u tri glavne skupine (Iršič, 2002, 45): ¾ testi izdelka; ¾ trgovinski testi; ¾ tržni testi. Testi izdelka V skupino testov izdelka uvrščamo predvsem naslednje vsebinske sklope (Iršič, 2002, 45): • Testi posamezne značilnosti izdelka (Na primer: okus, znamka izdelka, embalaža, funkcionalnost, zanesljivost…); Primer 1 :Raziskovalec ugotavlja vtis ljudi o okusu živilskega izdelka, ki mu je proizvajalec spremenil sestavo, tako, da v prodajalni pripravi degustacijo izdelka z novim okusom in nato ugotavlja obseg prodaje tega izdelka v določeni časovni enoti. (Radonjič in Iršič, 2006, 466): Vendar je ta eksperiment je nenadzorovan, zaradi tega mora raziskovalec najprej odkriti tudi neodvisne neeksperimentalne spremenljivke in se odločiti za najprimernejšo tehniko nadzora. Le tako bodo rezultati eksperimenta čim natančnejši in ne bo ogrožena notranja in zunanja veljavnost eksperimenta. Primer 2 (Radonjič in Iršič, 2006, 468): Raziskovalci so izbrali prodajalni A in B, ki sta si podobni po lokaciji, velikosti, ustvarjenem prometu, številu in strukturi kupcev ter asortimentu blaga. Mesec prej so izmerili količino prodaje izdelka znamke X v obeh prodajalnah, potem pa so v prodajalni A staro embalažo nekega izdelka X zamenjali za novo. Ob izteku enega meseca so spet izmerili količino prodaje tega izdelka znamke X v obeh prodajalnah. 31 Primer 3 (Radonjič in Iršič, 2006, 471): Proizvajalec sadnih sokov želi ugotoviti, kateri okus je odjemalcem najbolj všeč. Na okus vplivata spremenljivki: jakost koncentrata in količina sladkorja v soku. Različne kombinacije sladkorja in koncentrata dajo okus, ki je odjemalcem najbolj všeč. Sodelujočim v eksperimentu so ponudili 16 različnih kombinacij okusa soka. Sodelujoči pa so okus ocenjevali od 1 (najslabši) do 10 ( odličen). S tem so ugotovili najugodnejšo kombinacijo jakosti koncentrata količine sladkorja • Test kombinacije določenih lastnosti izdelka (Na primer: barva in okus, znamka in okus itd): Primer (Radonjič in Iršič, 2006, 452): Raziskovalec je želel ugotoviti kakšen vpliv ima znamka izdelka na doživljanje okusa tega izdelka pri ciljni skupini potencialnih odjemalcev. Uporabili so metodo eksperimenta (metodo slepega testa), v katerem so menjali nalepke v steklenica piva in primerjali odzive odjemalcev na pivo, ki je imelo razvidno znamko, z odzivi odjemalcev na pivo, ki ni imelo razvidne znamke. Raziskovalci so testiranim osebam prvi teden poslali kartonsko embalažo s šestimi steklenicami piva, ki som imele nalepko, na kateri je pisalo samo pivo (torej brez razvidne znamke). Naslednji teden je ista testirana skupina prejela kartonsko embalažo s šestimi steklenicami piva, ki so imele nalepko z znamko piva. Raziskovalci so pri tem merili njihove odzive na pivo po vsakem testiranju okusa. Pivo je bilo v obeh primerih enako, zato je bilo mogoče vse spremembe v doživljanju okusa pripisati vplivu nalepke oziroma znamke piva. • Test izdelka kot celote in njegova spremenljivost za odjemalca (Na primer: spremenljivost za uporabnika) Primer (Radonjič in Iršič, 452): Za potrebe eksperimentiranja so na fakulteti januarja leta X zbrali dosegli najslabše rezultate pri izpitu iz matematike (v povprečju 19 odstotkov). Vsak od teh študentov je prejel knjigo z naslovom Vse kar si želiš vedeti o matematičnih testih, a se bojiš vprašati. Konec septembra leta X so ti študenti spet opravljali isti izpit. Njihov povprečni rezultat je bil 45 odstotkov. Pri tem primeru je potrebno opozoriti, da je za izboljšanje povprečnega rezultata pri drugem izpitu deloma mogoče pripisati temu, da je bil izpit enak, deloma pa po prejeti knjigi o matematičnih testih, prav tako pa je mogoče, da nekaterih naključnih dejavnikov, ki so bili pri teh študentih prisotni pri prvem izpitu (utrujenost, slab dan, strah…), pri po ponovnem opravljanju izpita ni bilo. Pri takih primerih morajo raziskovalci čimbolj paziti in nadzorovati druge neodvisne neeksperimentalne spremenljivke, ki ogrožajo interno veljavnost eksperimenta. 32 Trgovinski testi Trgovinske teste glede na namen razvrščamo na trgovinske teste pri novem izdelku in trgovinske teste pri izdelku, ki je že vpeljan na trg. S trgovinskimi testi pri novih izdelkih raziskovalec najpogosteje ugotavlja (Iršič, 2002, 45): • Velikost potencialnih nakupov nekega izdelka; • Učinek novega izdelka na celotni prodajni asortiment; • Učinek novega izdelka na konkurenčne izdelke; • Analiza cenovne primernosti novega izdelka; • Ustreznost embalaže in velikosti novega izdelka. S trgovinskimi testi pri že vpeljanem izdelku ugotavljamo (Iršič, 2002, 45): • Učinek pozicije izdelka v prodajalni na zaznavanje izdelka in njegovo prodajo; • Učinek promocijskih aktivnosti, povezanih z izdelkom, na njegovo prodajo; • Učinek celotnega trgovinskega asortimenta na prodajo določenega izdelka. Tržni testi S tržnimi testi raziskovalec ponavadi ugotavlja, kako učinkujejo aktivnosti izvajalca marketinga, s katerimi posega na trg v določenem času. Preverja (Iršič, 2002, 45): • Postopek, s katerim preverjamo tržne možnosti za določen izdelek; • Primernost cene izdelka in cenovne elastičnosti povpraševanja: Primer (Radonjič in Iršič, 2006, 469): Za eksperiment so raziskovalci trženja izbrali štiri prodajalne: A, B, C in D, ki so si podobne po lokaciji, številu in strukturi kupcev ter po asortimentu blaga. Januarja so v prodajalni A in C ugotavljali dnevno količino prodane čokolade znamke X, ki je v obeh prodajalnah stala sto dolarjev za kos. Februarja so v prodajalni A in B to 33 čokolado podražili na 130 dolarjev za kos. Ob koncu meseca so ugotavljali število prodanih kosov čokolade v vseh štirih prodajalnah. • Tržni eksperiment, ki je usmerjen k omejenemu območju na trgu: Primer: Tržni raziskovalci so preučevali, kako je leta 1975 prepoved oglaševanja tobaka in cigaret na Norveškem vplivala na delež ljudi, ki kadijo. Pred uvedbo te prepovedi (leta 1974) je kadilo 53 odstotkov odraslih prebivalcev Norveške, leta 1976 pa 41,6 odstotka. (Radonjič in Iršič, 2006, 467) Vendar je ta eksperiment je nenadzorovan, zaradi tega mora raziskovalec najprej odkriti tudi neodvisne neeksperimentalne spremenljivke in se odločiti za najprimernejšo tehniko nadzora in jih nadzorovati. Le tako bodo rezultati eksperimenta čim natančnejši in interna ter eksterna veljavnost eksperimenta ne bo ogrožena. • Primernost tržnih poti za izdelek; • Učinkovitost posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja (oglaševanja, pospeševanja prodaje in nabave, osebne prodaje in nabave, ter odnosov z javnostjo): Primer 1 (Radonjič in Iršič, 461): Študente neke univerze so vprašali, ali so že kdaj slišali za spodnje hlačke Ivy. Petnajst odstotkov jih je potrdilo. Zvečer so študentom pokazali film, v katerem nastopa privlačna mlada dama v spodnjicah Ivy in omeni, da se ne mečkajo. Naslednji dan so študente spet vprašali, ali so že kdaj slišali za spodnjice Ivy. Tokrat je potrdilo 95 odstotkov vprašanih. V tem primeru je potrebno opozoriti, da če je raziskovalec želel ugotoviti vpliv filma na poznavanje spodnjic Ivy, je bil visok delež pritrdilnih odgovorov po prikazanem filmu lahko tudi rezultat tega, da je bila znamka spodnjic omenjena že v vprašanju, ki jim ga je zastavil raziskovalec, preden so si ogledali film. Zaradi tega mora raziskovalec najprej odkriti tudi druge neodvisne neeksperimentalne spremenljivke in se odločiti za najprimernejšo tehniko nadzora. Le tako bodo rezultati eksperimenta čim natančnejši in interna ter eksterna veljavnost eksperimenta ne bo ogrožena. Primer 2 (Radonjič in Iršič, 2006, 467): Naključno izbrani skupini so tržni raziskovalci pokazali film o počitniških prikolicah. Teden dni pozneje pa so ugotavljali kakšno je stališče te skupine o počitniških prikolicah, poleg tega pa so o tem povprašali še naključno skupino ljudi, ki si filma ni ogledala. Primer 3 (Žabkar, 1998, 15):Testiranje učinkovitosti tv oglasa pogosto poteka na način, ki ga imenujemo ˝testiranje v kino dvorani˝ . Iz telefonskega imenika individualnih telefonskih naročnikov na določenem območju slučajno izberejo 1000 naslovov; vsakemu naslovniku pošljejo vabilo, ki velja kot vstopnica, da se udeležijo predpremiere TV programa, kjer imajo možnost dobiti tudi nagrado; običajno se odzove 300 – 400 naslovnikov. Pred začetkom programa 34 dobi vsak udeleženec seznam blagovnih znamk iz treh skupin izdelkov, iz katere naj si izbere tisto, ki bi jo rad zadel na srečelovu, ki sledi takoj potem; sledi predvajanje 30 minut filma, ki vključuje tudi TV oglase za eno od blagovnih znamk iz vsake od treh skupin izdelkov; vsak udeleženec zabeleži, kaj od vsakega oglasa mu je ostalo v spominu; nato ponovno na seznamu z blagovnimi znamkami izbirajo tisto, ki so jo sedaj želeli zadeti na srečelovu. Nato spet izvedejo srečelov. Učinkovitost TV oglasa merijo po tem, kako velike so razlike v ugotovljenih preferencah med prvim in drugim merjenjem. Tudi pri tem primeru morajo raziskovalci bolj paziti na druge neodvisne eksperimentalne spremenljivki, ki utegnejo vplivati na odvisno spremenljivko in tako ogroziti interno in eksterno veljavnost eksperimenta. Prednosti, slabosti in problemi pri uporabi eksperimenta v raziskovanju vedenja odjemalcev Prednosti uporabe eksperimentalne metode Prednosti uporabe eksperimenta v raziskovanju vedenja odjemalcev so očitne. Kakršnokoli pojavno obliko eksperimenta uporabimo, osnovni cilj eksperimenta ostaja isti: zagotoviti zanesljivejšo osnovo za učinkovitost marketinških aktivnosti, zanesljivejšo pa zato, ker rezultati pazljivo načrtovanega in izvedenega eksperimenta predstavljajo veliko pomoč pri pojasnjevanju vzrokov in posledic nekega pojava na tržišču. (Tihi, 1995, 227) Avtorici Salai in Božidarević (2001, 195) sta zapisali da so prednosti eksperimentalne metode: ¾ možnost kontrole poskusnega gibanja prodaje za lansiranje nekega novega izdelka na tržišče; ¾ uporabna karakteristika te metode; ¾ možnost relativno natančne kontrole dogajanja na trgu. Slabosti in problemi pri uporabi eksperimentalne metode Eksperiment je torej koristno orodje pri iskanju jasnih in nedvoumnih povezav in odnosov za katere upamo da jih bomo lahko uporabili za pravilne napovedi o učinkih marketinških odločitev. Laboratorijski eksperiment je bolj priljubljena metoda, zaradi svoje boljše interne veljavnosti eksperimenta.. Na žalost pa pri uporabi terenskega eksperimenta ne moremo nadzorovati številnih nezaželenih spremenljivk. Zato mu managerji pa niso naklonjeni, ker se problemi v zunanjem okolju hitro razvijajo in spreminjajo In zato se terenski eksperiment uporablja za raziskave manjšega obsega. (Aaker, Kumar in Day, 2001, 355) Ko vidimo se moramo pri uporabi eksperimentalne metode zavedati tudi njegovih slabosti in težav katere si lahko nakopljemo. Slabosti in težave so: 35 • Varnost: Eksperiment na terenu vključuje razkritje naše marketinškega programa trgu. Tako ga razkrijejo tudi našim konkurentom, ki so v stiku z svojimi predstavniki terenu. (Aaker, Kumar in Day, 2001, 355) • Problemi pri izvršitvi: Ko izvajamo eksperiment, se pojavijo številni izvršitveni problemi. Najprej ni lahko pridobiti in pritegniti k sodelovanju člane znotraj organizacije. Področni managerji se upirajo predlogom, da bi eksperimentirali s prodajalci. Svojega področja nočejo izpostavljati zmanjšani intenzivnosti prodaje. Naslednja težava, ki se pojavlja pri eksperimentih pri raziskovanju vedenja odjemalcev je to, da nismo zmožni omejiti naših ukrepov zgolj na izbrano področje. Zaradi današnje mobilnosti prebivalstva med mesti se dogaja, da kupci iz ene regije obiščejo sosednjo regijo oz prejmejo medijska sporočila iz sosednje regije. Redko je možno, naši ukrepi in merjenje prodaje natančno sovpada na točno določeno področje. Problem pri eksperimenti , ki vključujejo ljudi, je tudi da pridejo v stik z ljudmi z druge testne skupine, in tako vedo kaj so oni počeli. Včasih je pri eni testni enoti vedenje ljudi tako različno, da je težko določiti. Če je to zgolj učinek eksperimenta. (Aaker, Kumar in Day, 2001, 355) • Tržišče je tako dinamično, da je zelo težko nadzorovati vse spremenljivke na določenem pojavu. Eksperimentalne enote so najpogosteje ljudje, prodajalci, ali določena tržni področja. Na njih vpliva veliko število različnih spremenljivk. Dejstvo je, da je nemogoče da jih imamo popolnoma pod nadzorom. Vedno bo prisotna ogroženost notranje veljavnosti eksperimenta. (Salai in Božidarević, 2001, 195) • Pomanjkanje trde teoretične podlage: Z eksperimentalno metode tržni raziskovalci preverjajo postavljene raziskovalne poteze. Znanost se že stoletja razvija tako, da raziskovalci povečujejo znanja, ki so rezultat do tedaj razvite in priznane teorije. Te teorije pa nastanejo po obsežnih raziskovanjih v okolju. Za raziskovanje vedenja odjemalcev velja, da je okolju preveč neodvisnih neeksperimentalnih spremenljivk, ki vplivajo na subjekt raziskave – odvisno spremenljivko, da bi lahko postavili trdne teorije, saj je v zelo redkih situacijah mogoče z zanesljivostjo uporabiti obstoječa teoretska znanja. Naloga raziskovalcev je da razvijajo nove raziskovalne hipoteze. Najpogosteje se ta težava pokaže pri opredelitvi vseh neodvisnih spremenljivk, ki vplivajo na proučevani pojav na trgu, saj je trg dinamičen in vedno obstaja problem zagotavljanja dovolj velike notranje veljavnosti eksperimenta. (Radonjič in Iršič, 2006, 473) • Dejavnik časa: Zaradi dinamike življenja se motivi, zaznave, predstave, stališča in vedenje ljudi zelo spreminjajo. Če eksperiment poteka dalj časa, se medtem lahko zgodi, da se v času pojavijo nepričakovane spremembe. Na področju raziskovanj vedenja odjemalcev pa so prav dolgoročni eksperimenti izjemno pomembni, saj so zanimive predvsem tiste neodvisne spremenljivke, 36 vpliva katerih ni mogoče ugotavljati dovolj veljavno in zanesljivo v kratkem času. Pri kratkotrajnih se temu problemu izognemo, vendar je vprašljivo, ali je bil vpliv delovanja eksperimentalne spremenljivke na pojav zadosten, da bodo rezultati eksperimenta veljavni in zanesljivi. (Tihi, 1995, 227) • Negotova obstojno rezultatov: omejuje sprejemljivost in uporabnost terenskega eksperimenta. Da bi bil rezultat eksperimenta uporaben mora veljati dovolj dolgo, da na njegovi podlagi ukrepamo. Obstojnosti rezultatov najbolj škodujejo visoka stanja tehnoloških ekonomski in socialnih sprememb v tržnem okolju in agresivno obnašanje konkurence. Kaj ti konkurenca lahko v času našega eksperimenta, neodvisno opazuje eksperiment in iz njega potegne neke svoje zaključke. Lahko pa se odločijo za neobičajno delovanje, da bi zmedli rezultate našega eksperimenta. (Aaker, Kumar in Day, 2001, 355) • Organizacijski in metodološki problemi: Izvajanje eksperimentalne metode na področju raziskovanja vedenja odjemalcev zelo velikokrat zahteva veliko število statističnih enot, ki sodelujejo v eksperimentalnih in nadzornih skupinah, torej potrebni so veliki metodološki in organizacijski napori, da lahko na osnovi rezultatov eksperimenta pridemo do splošnih zaključkov. Težko je izbrati kompleksno in veliko število eksperimentalnih enot, tako da bi raziskovalec dosegel kar najvišjo stopnjo eksterne in interne veljavnosti. To pa naredi tudi večje metodološke in organizacijske probleme pri praktični izvedbi eksperimenta in težave, ki sodelujejo v metodi eksperimentiranja. (Tihi, 1995, 227) • Stroški eksperimentiranja: Eksperimentalna metoda je zelo draga metoda, prav zaradi tega razloga je mnoge organizacije ne uporabljajo. Stroški eksperimenta se povečujejo glede na : - kompleksnost eksperimenta: laboratorijski ali terenski eksperiment, - vsebino eksperimenta, - število eksperimentalnih in odvisnih spremenljivk, - velikost eksperimentalnih in nadzornih spremenljivk - in podobno. Nenadzorovani eksperimenti so cenejši od nadzorovanih. Niso nič kaj manj uporabni, čeprav nimajo vseh značilnosti pravih eksperimentov in je njihova notranja veljavnost razmeroma nizka. Kadar pa se raziskovalec zadovolji z nižji stopnjo interne veljavnosti eksperimenta in kadar je mogoče vnaprej dovolj objektivno presoditi, da je morebitni vpliv nezaželenih spremenljivk, poljubno majhen in zanemarljiv, je eksperiment primerna raziskovalna metoda za raziskovanje vedenja odjemalcev. (Radonjič in Iršič, 2006, 473) Ali je uporaba eksperimenta smiseln izbor metode glede na opisane probleme, je odvisno od pričakovane vrednosti rezultatov za potrebe odločanja, pri čemer pa je treba upoštevati, da so v večini organizacij sredstva za raziskavo vedenja odjemalcev omejena. 37 7. SKLEP Eksperimentalne raziskave so med najpogosteje uporabljenimi organizacijskimi pristopi pri zbiranju primarnih podatkov, ki imajo naravo kontinuirane/longitudinalne raziskave. Eksperiment se uporabi kadar raziskovalec proučuje vzročno-posledična razmerja med pojavi, saj eksperiment najbolj zanesljivo razkriva ta razmerja. Bistvo procesa eksperimenta je merjenje izoliranega vpliva delovanja ene ali več neodvisnih spremenljiv na eno ali več odvisnih spremenljivk v eksperimentu. V procesu eksperimentiranja je treba zagotoviti čim višjo stopnjo interne in eksterne veljavnosti eksperimenta, tako da so rezultati čim bolj objektivni. Eksperimenti potekajo v laboratoriju ali na terenu. Razlikujemo nenadzorovane in nadzorovane eksperimente. Kadar raziskovalec ugotavlja hkratni vpliv več kot ene eksperimentalne spremenljivke na eno ali več odvisnih spremenljivk, v procesu eksperimentiranja uporabi metodo latinskih kvadratov ali faktorsko analizo. Na področju marketinga je uporaba eksperimenta v raziskovalnem postopku, predvsem na področju raziskovanja vedenja odjemalcev, zelo dobrodošla. Z metodo eksperimenta pogosto nadziramo učinke marketinških aktivnosti. Eksperiment je torej raziskovalna metoda, ki jo uporabljamo za ugotavljanje vzročno – posledične zveze med pojavi. Namenjena pa je za testiranje ustreznosti različnih sestavin marketinškega spleta (mixa): politike izdelkov, cen, distribucijskega kanala in marketinškega komuniciranja. Najpogostejše specifične oblike eksperimentov so: testi izdelka, trgovinski testi pri novem izdelkov, trgovinski testi pri starem izdelku in tržni testi. Čeprav je eksperiment kot metoda raziskovanja največje 'orožje' raziskovalca, ker mu ponuja široke možnosti da preveri svoje predpostavke in razmišljanja, ne moremo govoriti o njegovi intenzivni rabi, saj zahteva veliko časa, finančnih sredstev, znanja, organizacijskih sposobnosti in predvsem ustreznega osebja, ki ga izvaja. 38 8. POVZETEK IN KLJUČNE BESEDE Eksperiment je metoda, ki omogoča oceno vzročne povezanosti med neodvisno in odvisno spremenljivko. Vendar mora biti proces eksperimentiranja nadzorovan, saj v nasprotnem primeru lahko dobimo napačne rezultate. Na odvisno spremenljivko X, katero preučujemo, lahko vpliva še vrsto drugih nezaželenih neeksperimentalnih spremenljivk. Vpliv teh neeksperimntalnih spremenljivk moramo čimbolj izničiti, saj bomo le tako prišli do objektivnih rezultatov. Eksperimentalne raziskave lahko na splošno razdelimo v dve glavni kategoriji: laboratorijske eksperimente in eksperimente na terenu. Laboratorijski eksperimenti so pogosto relativno poceni in zagotavljajo strog nadzor. V laboratoriju, je veliko lažje nadzorovati vpliv nezaželenih neeksperimentalnih spremenljivk kot pa na terenu. Ker je pri izvajanju eksperimenta na terenu navzočih mnogo dejavnikov, ki lahko izkrivljajo rezultate, na primer: vremenske razmere, konkurenčne reakcije in družinskih dejavnosti. Vendar pa je pri laboratorijskem eksperimentu lahko pride do ogrožanja eksterne veljavnosti eksperimenta zaradi zavedanja udeležencev da sodelujejo pri eksperimentu. Njihove reakcije so lahko drugačne. Eksperimenti na terenu imajo večjo eksterno veljavnost, vendar so dražji, ter težje izvedljivi. Zaradi slabega nadzora nezaželenih spremenljivk je njihova interna veljavnost vprašljiva. Glede na tipologijo eksperimentov ločimo: nadzorovane in nenadzorovane eksperimente. Osnovna značilnost nekontroliranih oz. nenadzorovanih eksperimentov je, da ne omogočajo kontrole neizmerjenih neodvisnih spremenljivk, zato je njihova interna veljavnost razmeroma nizka. Zaključek je mogoče predvidet le na podlagi predhodnih izkušenj. Imenujemo jih tudi kvazi eksperimenti, ker nimajo vseh značilnosti pravih eksperimentov. Proces eksperimentiranja se odvija v eni ali več eksperimentalnih skupinah, kjer pa vrednost izmerjene odvisne spremenljivke zajame tako merjene kot neizmerjene vplive. Kontrolirani eksperimenti pa omogočajo kontrolo nad zaželenimi vplivi, zato je njihova interna veljavnost visoka, Proces eksperimentiranja poteka v eni ali več eksperimentalnih ter v eni ali več nadzornih skupinah. Pri kontroliranih eksperimentih z nadzornimi – kontrolnimi skupinami prepoznamo in izločimo nezaželene vplive. Vrednot odvisne spremenljivke tako zajema samo vplive, ki nas zanimajo. Metode eksperimenta uporabljamo za testiranje ustreznosti različnih sestavin marketinškega spleta (mixa): politike izdelkov, cen, distribucijskega kanala in marketinškega komuniciranja. Najpogostejše specifične oblike eksperimentov so: testi izdelka, trgovinski testi pri novem izdelkov, trgovinski testi pri starem izdelku in tržni testi. Čeprav je eksperimentalna meto ena najučinkovitejših metod pri raziskovanju vedenja odjemalcev saj lahko z pomočjo empiričnih podatkov potrjujemo ali zavračamo naše hipoteze, ne moremo govoriti o njegovi intenzivni rabi, saj zahteva veliko časa, finančnih sredstev, znanja, organizacijskih sposobnosti in predvsem ustreznega osebja, ki ga izvaja. 39 KLJUČNE BESEDE: eksperiment, odvisna spremenljivka, neodvisna spremenljivka, laboratorijski eksperiment, eksperiment na terenu, nadzorovani eksperiment, nenadzorovani eksperiment, uporaba eksperimenta, pojavne oblike eksperimenta, slabosti eksperimenta. ABSTRACT AND KEY WORDS Experiments are defined as studies in which conditions are controlled so that one or more independent variables can be manipulated to test a hypothesis about a dependent variable. The key principle of experimental work is manipulation of a treatment variable X, followed by observation of response variable Y. If a change in X to causes Y to change the hypothesized way, than we are tempted to say that X causes Y. However, this causal inference rests on soft ground unless the experiment has been property designed to control for other extraneous or spurious variables. Experimental research can be broadly divided into two main categories, laboratory experiments and field experiments. Laboratory experiments are often relatively inexpensive and provide the opportunity to exorcize tight control. In a laboratory, for example, an exposure to a concept can be controlled, whereas in the more realistic field context many factors can distort an exposure, such as weather, competitive reactions, and family activities. However, the laboratory experiment suffers from the testing effect and from the artificiality of the situation. Thus, the external validity is limited. Field experiments have greater external validity but are more costly to run, are difficult to implement, and lack the tight control possible in the laboratory. As a result, their internal validity is often a problem. Experimental designs can be broadly categorized into two groups. The basic difference between these two types of experimental designs is that the first group considers the impact of only one treatment of an independent variable at a time. On the other hand, the other group allow foe examining the impact of different treatment levels of an independent variable and also the impact of two or more independent variables. The first group includes preexperimental designs, thru experimental designs and quasi-experimental designs. Experimental research is used for testing adequateness of different components of marketing mix: product, price, place and promotion. The most often used types of experimental research are: product testing, tests in shops, market tests. Experiments are very useful method for consumer behaviour researching, but is not used very frequently, because it is expensive and very resource demanding. KEY WORDS: Experiment, dependent variable, independent variable, laboratory experiment, field experiment, uncontrolled experiment, controlled experiment, internal validity, external validity, experimental tests, limitations of experiments. 40 41 Literatura 1. Aaker, D., Kumar, A. in Day, D. (2002). Marketing Research. New york, Chicheseter, Weinheim, Brisbane, Singapore, Toronto: John Willey&Sons. Inc. 2. Dichtl, E. (1973). Fallstudien zum marketing. Berlin: Dunchker und Humbold. 3. Feder, Rocco. (1988). Istraživanje tržišča. Zagreb: Samobor. 4. Iršič, Matjaž. (2002). Vaje in primeri iz raziskav marketinga. Maribor: Ekonomsko – poslovna fakulteta. 5. Mumel, Damijan ( 2001 ). Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomskoposlovna fakulteta. 6. Radonjič, D., Iršič, M. (2006). Raziskovanje marketinga. Učbenik. Maribor: Ekonomsko – poslovna fakulteta. 7. Rojšek, Iča (1995). Metode trženjskega raziskovanja. Ljubljana. Ekonomska fakulteta. 8. Salai, Suzana in Božidarević, Desanka. (2001). Marketing istraživanje. Beograd: Savremeba administacija a.d. . 9. Tihi, B. (2003). Istraživanje marketinga. Učbenik. Sarajevo: Fabulas ABC. 10. Žabkar, Vesna. (1998) Metode trženjskega raziskovanja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 42
© Copyright 2024