Cómo Ganar el Juego de AdWords. Contenido
Cómo Ganar el Juego de AdWords. Contenido Cómo Ganar el Juego de AdWords. .............................................................................................. 1 1. Introducción ............................................................................................................................. 2 2. Terminología............................................................................................................................. 3 3. El problema............................................................................................................................... 4 4. ¿Coincidencia amplia o exacta de la palabra clave? - ¡AMBAS! ................................................ 5 5. CTR y CPC .................................................................................................................................. 7 6. ¿Bajo costo o alta posición? ..................................................................................................... 8 7. Quién está por encima y quién está por debajo ..................................................................... 10 8. Texto del Anuncio ................................................................................................................... 11 9. Encontrando las palabras claves iniciales ............................................................................... 14 10. Las personas que ofertan demasiado alto son estúpidas... ¡o no! ........................................ 15 11. Si estás obteniendo demasiado tráfico, estás haciendo algo mal ....................................... 16 12. ¡No dejes caer tus anuncios! ................................................................................................ 17 13. Palabras clave negativas ....................................................................................................... 18 14. No tengas miedo de perder una parte del mercado ............................................................. 20 15. Seguimiento de macro-acciones ........................................................................................... 21 16. Seguimiento de micro-acciones ............................................................................................ 22 17. Seguimiento continuo - probando la página ......................................................................... 24 P. S. ............................................................................................................................................. 27 Usted tiene permiso para distribuir este informe bajo cualquier condición mientras que no añada, modifique, o elimine ningún contenido o firma. Cómo Ganar el Juego de AdWords 1 1. Introducción Hola, mi nombre es Konstantin Goudkov. Actualmente soy el gerente afiliado del programa de afiliación GenericGifts.com Ante todo, déjame agradecerte por la descarga de este libro, y responder una pregunta que puede que te estés haciendo en este momento. ¿Qué tienen en común ser un gerente afiliado y usar Google AdWords? Bueno, en realidad esto es sencillo. Yo necesitaba una manera de probar nuevos creativos y lanzamientos de productos antes de dárselos a mis mejores afiliados. Luego de considerar múltiples opciones, llegué a la conclusión de que la manera más rápida y más práctica de hacerlo sería usando los motores de pagar-por-clic (PPC). Además, de todos los motores PPC que hay, escogí Google AdWords para mis pruebas. He aquí 4 razones por las que lo hice: ● Puedes añadir/modificar tus listas casi en tiempo real (apenas con unos minutos de retraso). Con otros motores tienes que esperar de 3 a 5 días laborables para que te aprueben tus listas. ● Puedes tener funcionando múltiples anuncios para una sola palabra clave al mismo tiempo. ● Las posiciones de los anuncios están determinadas por un máximo CPC y CTR, no por el máximo CPC solamente. ● Google, con sus socios, puede ofrecer una enorme cantidad de tráfico rápidamente para cualquier categoría imaginable. Para la razón #1, quisiera señalar que tú apareces en los enlaces SERP de los patrocinadores de Google al momento, pero aún así necesitas esperar unos días para aparecer en los sitios de sus socios. Me referiré a las ventajas de aparecer en los sitios de los socios más adelante. He aquí una razón más (probablemente la más importante) por la que uso PPC: Siempre necesitas probar tus nuevos anuncios, tus mensajes de ventas, y tus productos con los leads de la más alta calidad. Una oferta que produce malos resultados con buenos leads no producirá mejores resultados con los peores leads. En otras palabras, es mejor fracasar rápido que arrastrar una mala oferta para siempre. En mi situación, solo hay dos formas prácticas para aplicar este principio al trabajo: ● Yo podría echar a andar campañas por correo electrónico para los clientes anteriores (clientes que compraron más de una vez, y que compraron mucho sería aún mejor). ● Yo podría utilizar una fuente de tráfico fresca, altamente dirigida al público objetivo. Uno de los bienes más valorados de cualquier negocio es su base de clientes. Tu base de clientes no es algo con lo que quieras jugar. Imagínate cuán alta sería la tasa de solicitud de cancelación de suscripción si comenzaras a enviarle de 2 a 3 correos de prueba diarios a tus clientes anteriores! Cómo Ganar el Juego de AdWords 2 Incluso si te olvidas de las personas que cancelaron la suscripción, hacerles perder el tiempo a tus clientes -- gente que confió en ti y en tu oferta -- al convertirlos en objetos de prueba es, simplemente, algo desagradable. Esta es una manera segura de arruinar todos tus intentos futuros en el marketing de back-end con aquellos que no cancelaron la suscripción. Esto deja la segunda mejor opción, usar el tráfico PPC. Una campaña de PPC cuidadosamente planificada puede traer leads que sean un blanco altamente específico en un corto período de tiempo. Desde que uso AdWords para las pruebas, tengo un presupuesto limitado. Esto hace las cosas un poco más difíciles porque mis pruebas tienen que ser rentables en general. Si desperdicio mi presupuesto, no podré hacer ninguna otra prueba. Al mismo tiempo, el hecho de que estoy constantemente haciendo pruebas implica que el 90% de mis esfuerzos resultan en pérdidas. Como apenas un 10% de mis pruebas llegan a ser rentables, ellas tienen que generar dinero suficiente para cubrirse a sí mismas y a todas las pruebas fallidas. Si, a diferencia de mí, estás planeando usar AdWords a su máximo potencial, este informe pudiera muy bien ahorrarte mucho tiempo y dinero. Este informe no debe, de ninguna manera, ser considerado una guía definitiva. Es una simple descripción de patrones comunes en pruebas exitosas y en técnicas que yo uso. Para obtener más información envía un correo electrónico a [email protected]. Además, visita el panel de mensajes que implementé para los aspectos discutidos en este informe. Estaría encantado de responder tus preguntas y discutir cualquier sugerencia. Te agradezco, una vez más, por descargar este informe. 2. Terminología Yo uso ciertos términos y abreviaturas en este informe. A continuación encontrarás una breve explicación de cada uno de ellos. Por favor, ten en cuenta que se necesita algún conocimiento básico del marketing de Internet en general, y de Google AdWords en particular para que el informe tenga sentido. Incluyo apenas una corta explicación para cada uno de ellos, pero puedes encontrar mucha más información en la red. SERP - página de resultados del motor de búsqueda Cómo Ganar el Juego de AdWords 3 ROI - retorno de inversión USP - propuesta única de venta CTR - relación clic-continuar CPM - costo por mil (impresiones) PPC - pago por clic widget - un producto hipotético relación de conversión - un porcentaje de leads que realizan la acción deseada (registro, venta) atributo - un elemento específico visual o conceptual de una página, un anuncio creativo, o un mensaje de venta (usado en una prueba de comparación de desempeño de ajuste fino) Además, todas las palabras clave dirigidas a un objetivo están escritas en itálicas. widgets - un término de búsqueda "widgets" - una coincidencia de frase [widgets] - una coincidencia exacta Todos los enlaces que aparecen en este informe están subrayados. título del enlace - enlaces externos para recursos fuera del sitio título del enlace - enlace a documentos internos 3. El problema Digamos que tienes un competidor directo. Ese competidor está vendiendo el mismo producto al mismo precio al mismo público objetivo; por lo tanto, ustedes dos están ofertando en las mismas palabras claves. La pregunta es: ¿Cómo haces que tus campañas de publicidad funcionen mejor que las de tu competidor? Voy a obviar una discusión profunda sobre marketing y ventas, pero, en su lugar, resaltaré algunos factores que crean un ganador en el juego de AdWords. En la medida en que avanzas en la lista, te darás cuenta de que algunas afirmaciones son solo derivaciones de afirmaciones anteriores, combinadas con algo de sentido común, y respaldadas por las pruebas. ● ● ● ● ● Tus anuncios necesitan clasificar tan alto como sea posible en la lista; por encima de tu competencia, si es posible. Necesitas pagar tan poco como sea posible por cada clic, mientras te mantienes clasificando alto. Tu público objetivo tiene que ser tan estricto y estrecho como sea posible. Necesitas un buen texto del anuncio para atraer a la audiencia "correcta". Tus anuncios deben tener un alto CTR. Cómo Ganar el Juego de AdWords 4 ● ● Necesitas una relación de conversión alta. Tu sitio tiene que vender mejor que el de tu competidor. Mantén estas afirmaciones en mente mientras estés leyendo el resto del informe. La mayor parte de los contenidos en las secciones siguientes amplían lo que acabo de listar. 4. ¿Coincidencia amplia o exacta de la palabra clave? ¡AMBAS! Muchas personas tienen miedo de perder una parte del mercado. Tratan de ser lo más general que pueden al escoger las palabras claves. Este enfoque no te llevará muy lejos, a menos que tengas millones en capital de riesgo. A escala pequeña, la mejor forma de competir es con muchos términos específicos diferentes. ¡Todo lo que esto requiere son unos pocos dólares diarios! He aquí un plan de básico: ● Encuentra una palabra clave promisoria. ● Prueba y haz seguimiento para maximizar tu ganancia para esa palabra clave (piensa en los costos de conversión y de marketing). ● Estréchala y divídela en múltiples palabras clave si lo tienes que hacer. ● Haz que esta combinación de palabra clave/anuncio/texto del anuncio produzca $10 de ganancias diarias después de todos los gastos de mercadeo. ● Espera por el mercado local para que esa palabra clave se establezca después de introducirla. ● Aprende y comprende lo que hiciste y cómo lo hiciste. ● Aclara y repite. Eso es. Todo lo que necesitas es una ganancia de $10 diarios por palabra clave. Si logras tener 10 palabras claves como esa, son $100 diarios. Con 100 palabras clave, ¡son $1,000 diarios! Entonces, ¿cómo encuentras esas palabras clave? Haré referencia a algunas herramientas que te pueden ayudar a hacer un brainstorm en una sección llamada Encontrando las palabras clave. Por ahora, hablemos solo de la idea básica. Trata de aplicar el concepto de prueba de los atributos de la página (de la sección de seguimiento) para la selección de la palabra clave. Necesitas encontrar muchas palabras clave y colocarlas todas en diferentes grupos de anuncios de una campaña de prueba. También necesitas, obviamente, diferentes textos de anuncios y URLs de seguimiento/llegada para cada anuncio y palabra clave. Inicialmente debes establecer un CPC bajo y usar una coincidencia amplia (usa negativos para limitar algunos términos obvios). Cómo Ganar el Juego de AdWords 5 Comienza a probar y a hacer seguimiento una vez que hayas obtenido algún tráfico. Si aún no has hecho ninguna venta, entonces debes de revisar tus datos de seguimiento para tomar micro-acciones. Por ejemplo, las palabras clave que generan más visitas a la página por el mismo visitante, son las que con mayor probabilidad se convertirán en grandes productoras una vez que comiences a optimizar para ellas. Después que hayas definido unas cuantas palabras clave que muestren resultados prometedores comienza a trabajar con ellas. Permíteme ponerte un ejemplo. Digamos que aún no has hecho ni una sola venta, pero que encontraste que un anuncio para una coincidencia amplia de la palabra clave widgets produce el mayor número visitas a la página por el mismo visitante. Lo próximo que deberás hacer es mirar los datos de seguimiento precisamente para esa palabra clave, widgets. Si encuentras que la persona que hizo la búsqueda con widgets rojos profundiza en tu sitio, invierte más tiempo leyendo tu contenido, o llega más lejos en el proceso de compra, comienza a trabajar en este término más estrecho, widgets rojos. Este se convierte en tu nueva palabra clave primaria. Necesitarás ponerla en un grupo separado de anuncios, con un conjunto separado de anuncios y URLs de seguimiento (un URL diferente por cada texto del anuncio). Una vez que hayas hecho esto, necesitas aumentar el máximo CPC para llegar a la posición 2 o 3, y dejar que comience el juego. A partir de este momento, tienes que mantener vigilado tu ROI y comenzar a optimizar tus anuncios y tu sitio para esa palabra clave en particular. Uno de tus anuncios debe estar dirigido a la coincidencia exacta [widgets rojos] y a nada más. Usar la coincidencia exacta ayudará a que tus anuncios obtengan mayores CTR, y sabemos lo que eso significa, ¿no? Y necesitas crear otro grupo de anuncios para la coincidencia de frase "red widgets" y la coincidencia amplia red widgets, todo mientras usas URLs de seguimiento separadas. Aumenta un poco tu CPC. Tu máximo CPC debe ser mayor para la coincidencia de frase, pero no tan alto como el que tienes para la coincidencia exacta. No te olvides de mantener el seguimiento de las micro-acciones. Este se convierte en la mini-versión de prueba de palabras clave original. Pero esta vez, la base de tu nueva prueba es el término red widgets. Una vez que hayas identificado aquí a los ganadores, aclara y repite. Puedes ver esto como una ramificación con una ruta dada: "todas las palabras clave iniciales" > "widgets" > "widgets rojos" > "venta widgets rojos" (o lo que sea que te conduzca widgets rojos). Cómo Ganar el Juego de AdWords 6 Te debes mantener ramificando hasta que, o bien te lleve al punto de ser rentable y por encima de tu competencia, o hasta que se convierta en algo poco práctico por gastar mucho tiempo en ramas muy pequeñas. Ten en mente que esas direcciones te arruinarán si no aplicas algo de sentido común. Muchas palabras claves deben ser promocionadas sin esperar a que salgan a la superficie en tu seguimiento, mientras que otras deben ser eliminadas aún sin intentarlo. He aquí un pequeño diagrama que podría ayudarte a entender la idea de la ramificación de las palabras claves. Hay circunstancias en las que presionar solo con la coincidencia amplia prueba ser más rentable, pero no te olvides de probar y seguir tus esfuerzos en publicidad de forma que puedas basar tus decisiones en datos sólidos, y no en tus sentimientos. 5. CTR y CPC Una vez que emplees los principios de prueba y seguimiento que describo en las macroacciones de seguimiento, debes ser capaz de competir con tu relación de conversión. En otras palabras, podrás pagar más por cada clic y clasificar mejor en términos competitivos, mientras te mantienes generando ganancias. Por ahora, vamos a hablar de otro factor que afecta la posición de tus anuncios: la relación clic-continuar con el proceso. Los muchachos de Google han ideado una forma inteligente de vender su inventario. Ellos solo se preocupan por el costo por impresión, sea el CPM o cualquier otra medida. En otras palabras, ellos no se preocupan por tus clics, aún cuando ellos quieren obtener lo máximo por las consultas de búsqueda servidas y mostrar las ofertas relevantes. Esto puede sonar algo contrario a lo intuitivo, pero piensa conmigo por uno minutos. Cómo Ganar el Juego de AdWords 7 Voy a dejar el servicio de AdSense fuera de este informe. Puedes empezar por deshabilitar los sitios de contenido en tu cuenta de AdWords y más adelante averiguar si quieres hacer publicidad en esos sitios o no. En fin, regresemos al asunto de los CPC y CTR. Tomemos dos anuncios, uno con 5% de CTR (anuncio A) y otro con 1% de CTR (anuncio B). Si el anuncio A obtiene 5 clics por cada 100 impresiones, y el anuncio B obtiene solo un clic, Google le cobrará al propietario del anuncio B cinco veces más por la misma posición del anuncio. Veamos las cifras. Si el propietario del anuncio A establece un máximo CPC de 20 centavos, entonces Google hace $1 por cada 100 impresiones (más o menos). 100 impresiones * 5% de CTR = 5 clics * 20 centavos = $1. Al mismo tiempo, Google tendría que cambiarle al propietario del anuncio B un dólar por clic para hacer la misma cantidad de dinero. 100 impresiones * 1% de CTR = 1 clic * $1 = $1 Esto lleva al mismo monto para Google por cada 100 consultas (impresiones). Así que, si tú eres el propietario del anuncio A, solo necesitas ofertar 21 centavos para irte por delante del anuncio B. ¿Comienza a tener sentido? ¿Suena bien, en teoría? En realidad, Google parece aplicar un factor de amortización a sus cálculos. Yo no tengo pruebas de esto, solo es una corazonada. De esta forma, si tu CTR es 5 veces más alto que el de algún otro anuncio, tu CPC para la misma posición del anuncio no será 5 veces menor. Es más, aún si es solo dos veces menor ¡tu oferta gana! Combina el menor costo por cada clic con la mayor relación de conversión y ¡te volverás imbatible! Sigue leyendo para averiguar cómo obtener y mantener un alto CTR para tus anuncios. 6. ¿Bajo costo o alta posición? Tres palabras: impulso de compra Al calcular tu ROI no asumas que tu relación de conversión permanecerá igual una vez que la posición de tu anuncio haya cambiado. Ni siquiera asumas que la magnitud de tu orden promedio será la misma. ¿Por qué conseguirías una orden si tu anuncio no está cerca del tope? He aquí algunas razones que vienen a mi mente: 1. Tu lanzamiento del producto y el diseño del sitio hacen que el visitante compre. 2. Los sitios que están por encima del tuyo no ofrecen lo que el visitante quería. 3. Los otros anuncios no apelan al visitante y no captan su atención. Cómo Ganar el Juego de AdWords 8 4. El visitante revisó otros sitios, pero tus precios eran más bajos. Bien, la #1 suena agradable, vaga y alimenta tu ego, pero no te engañes. No hay manera de que un visitante haya leído tu perfecto lanzamiento de productos antes de que realmente hiciera clic en ese anuncio, en ningún lugar. Todos tus esfuerzos de optimización tienen un efecto mínimo si tu anuncio no está entre los primeros lugares. ¿Qué pasa con la #2? Bien, en este caso, o el mundo está lleno de especialistas en marketing incompetentes o tu visitante no utilizó las palabras claves anticipadas. Deberías comenzar a hacer las pruebas como se describe en la sección ¿Coincidencia amplia o exacta de la palabra clave? - ¡BOTH. Existe la probabilidad de que la palabra clave sea una gran productora esperando a ser descubierta. Si resulta que la orden es un hecho aislado, entonces no sigas perdiendo tu tiempo con esa palabra clave. Puedes sacarla de la lista, o dejarla con la esperanza de que vuelvas a tener suerte. Miles de palabras claves que parecen producir ganancias generales no son más que muchas hormiguitas transportando juntas un pedazo de su alimento. Mientras que pudiera parecer que ellas trabajan unidas con un objetivo común, se ha establecido científicamente que las hormigas solo halan la comida en su propia dirección. Lo que parece ser el resultado de una gran colaboración es, realmente, nada más que unas cuantas hormigas en un extremo de la pieza que son un poco más fuertes que las otras en el otro extremo. ¿Qué pasaría si quitaras a las hormigas del lado equivocado de la pieza de alimento? - La propia pieza se movería en la dirección correcta mucho más rápido. ¿Qué pasaría si quitaras la mitad de tus palabras claves perezosas y gastaras ese dinero en aumentar el valor del máximo CPC para la otra mitad de tus palabras clave? - Tendrías más ganancia en menor período de tiempo. ¿La razón #3? Bien, felicidades. Si ese es el caso, ¿qué está haciendo aquí tu anuncio? Si no puedes aumentar el máximo CPC porque tu ROI se volvería negativo, entonces refina tus palabras clave. Asumiendo que tu sitio está optimizado, no hay otra solución lógica. Y la razón #4: Si golpeas a la competencia con el precio y obtienes un visitante con un anuncio en una posición baja --- ¡felicidades! Tú has conseguido uno de esos compradores sensibles al precio, orientado al valor e incondicionales. Buena suerte con tus futuros esfuerzos de marketing final así como con los intentos de aumentar los precios para hacer alguna ganancia real la próxima vez. Cómo Ganar el Juego de AdWords 9 Yo no veo nada malo en usar un montón de palabras claves de baja alimentación, solo que no la dejes que permanezcan así. Trata de crecerlas y convertirlas en palabras clave de alta productividad que valgan el tiempo que gastas en ellas. No te olvides de lo más importante. Tener tus anuncios mostrados entre los primeros lugares te hace altamente visible en los sitios de los socios de Google. Por lo que, no solo llegas a aumentar el tráfico drásticamente, sino que la calidad del tráfico también cambia. Por ejemplo, AOL tiene mucha más audiencia orientada al cliente mientras que el sitio de Google es aún utilizado más por personas que están en busca de información. 7. Quién está por encima y quién está por debajo Siempre debes estar consciente de tus vecinos anunciantes. Estúdialos y toma en consideración la información que puedas recoger al escribir el texto de tus anuncios o tus mensajes de ventas. Adicionalmente, tenlos en mente al generar ideas sobre el punto de venta exclusivo que quieres presentar para esta palabra clave en particular. Por ejemplo, si los anuncios a tu alrededor apuntan a los sitios de los competidores con ofertas similares y precios por encima de los tuyos, entonces debes de hacer hincapié en la diferencia de precios. Necesitas hacer que tus visitantes conozcan que tú ofreces menores precios por exactamente el mismo producto. Si tus vecinos ofrecen productos ligeramente diferentes, entonces debes hacer presión en las ventajas de tu oferta en particular. Tu punto de venta principal es persuadir a los visitantes que tu producto es el adecuado para ellos. En el caso de que estés rodeado de productos similares, ofrecidos al mismo precio o más baratos, trata de venderte a ti y no tanto al producto. Podrías poner algunos testimonios y tratar de ganar la confianza de tus visitantes. Tu mejor apuesta es fortalecer la comodidad y la seguridad de hacer negocio contigo. En lugar de hablar sobre las características del producto, debes señalar tu política de retorno clara, tu estricta declaración de privacidad, y tus rápidos métodos de despacho. Necesitas hacer de esos tus beneficios primarios. En cualquier caso, asegúrate de que tus anuncios y tus textos para la venta se corresponden unos con otros, de forma que la percepción de tu oferta y tu empresa sea consistente a lo largo de toda la experiencia de compra. Mientras haces eso, asegúrate de mantenerte separado de los que te rodean. Una cosa más que debes tener en cuenta sobre tus vecinos: ¿Cuándo es absolutamente necesario batir algún otro anuncio en el ranking? - Cuando no tienes un punto de venta único, tus precios son más altos, y el anuncio por encima del tuyo ofrece exactamente el mismo producto. Cómo Ganar el Juego de AdWords 10 En todos los demás casos, no te apures, y haz la prueba antes de hacer un movimiento hacia la posición del otro. 8. Texto del Anuncio Muchos buenos especialistas en marketing dicen que el título es el elemento más importante de tu campaña. La elección del título puede mantenerte en el negocio, o sacarte de él, sea un buen encabezado para lanzar un producto, una buena línea en el asunto de un correo electrónico, o un anuncio de AdWords. Hay muchos libros excelentes acerca de cómo producir títulos efectivos. No voy a cubrir este aspecto en grandes detalles. Y tampoco voy a hacer énfasis aquí en la importancia de aplicar las pruebas. Esto debe ser obvio. El anuncio de AdWords es apenas un título con una descripción, el cual actúa más como un subencabezado. Lo que diferencia a los anuncios PPC de casi cualquier otro medio es que tú pagas por el clic. Con una campaña de correo electrónico, necesitas obtener toda la atención que puedas. Lo mismo pasa con un anuncio de un banner publicitario pagado según los CPM. Esto sigue siendo válido también para un anuncio colocado en una valla de publicidad arrendada por un período de tiempo predefinido. Pero con un PPC tú no solo quieres la atención. Tú quieres llamar la atención de la audiencia correcta. Lo que más complica las cosas con AdWords es el hecho de que necesitas balancear la atención que generas (lo cual afecta el CTR de tu anuncio) y el grado de definición del blanco al que te diriges. Si la gente que se interesa en hacer clic en tu anuncio es demasiado poca, tu CTR bajará, y comenzarás a pagar más por cada uno de esos clics. Por otra parte, si generas demasiados clics, pero los visitantes no están buscando realmente comprar, simplemente estás perdiendo tu dinero. Con AdWords, tienes dos vías, de alguna forma independientes, de controlar el desempeño de tu campaña de marketing: el texto de tu anuncio y las palabras clave que escojas. Aunque parezca lo suficientemente intuitivo considerar ambos factores en el mismo contexto, la mayoría de la gente, no obstante, parece concentrarse más en una que en la otra. Algunas personas tienen en cuenta las dos, pero no al mismo tiempo. Lo que realmente necesitas es hacer coincidir el título que más llamaría la atención únicamente a tu audiencia más específica (mientras filtras los nichos que se relacionan Cómo Ganar el Juego de AdWords 11 con ese) con las palabras clave que serían usadas con mayor probabilidad por esa misma audiencia a la cual se orientan. Mientras mejor sea tu coincidencia, mejor será el desempeño de tus campañas de publicidad. La forma más fácil, aunque a veces algo retrógrada, de balancear estos dos factores es producir un texto del anuncio estricta que solo apele a su público objetivo. Después de eso, se necesita estrechar la palabra clave para aumentar el CTR para el anuncio lo más alto que se pueda. Puede que también tengas que dividir el anuncio en dos, tres, o más anuncios por separado como resultado de tus esfuerzos por aumentar el CTR. Si estás enfocando la palabra clave widgets, y haces que tu título sea "Widgets", obtendrás un alto CTR (asumiendo que estás entre los primeros anuncios), pero tu relación de conversión será algo baja. Podrías aumentar tu conversión cambiando el título a "Comprar Widgets", pero eso bajaría tu CTR y comenzarías a pagar más por cada clic. Sucederían dos cosas: ● ● La mitad de las personas que solo están buscando información sobre widgets dejaría pasar tu anuncio, lo cual, efectivamente, bajaría tu CTR. La otra mitad de los que buscan información podrían incluso hacer clic en tu anuncio por curiosidad, lo que provocaría que, simplemente, perdieras dinero. ¿Y si cambias tu palabra clave por comprar widgets? Eso se encargaría del CTR y de la relación de conversión, pero caería la cantidad de tráfico que recibes. Entonces, ¿qué? Encuentra 10 palabras clave (y 10 textos de anuncios) para: comprar widgets, widgets baratos, etc. Los mayores CTR y conversión te permitirán ocupar posiciones más altas para el anuncio, y eso compensaría por el mercado que has perdido por no hacer publicidad para simplemente widgets. Si 10 palabras clave no son suficientes, ¡encuentra 100! Al final, tener 100 anuncios altamente orientados al blanco por palabras clave dirigidas es mucho mejor que tener un anuncio general para una palabra clave general. Cómo Ganar el Juego de AdWords 12 Usa el método que describí en la sección ¿Coincidencia amplia o exacta de la palabra clave? - ¡AMBAS! para encontrar esas palabras claves. Y, por todos los medios, sigue ejecutando las campañas de prueba para widgets para descubrir nuevas palabras claves, pero ¡no hagas de esta tu campaña primaria! Bien, eso fue fácil. Ahora un problema ligeramente más difícil. ¿Y si has alcanzado el grado de orientación al objetivo razonablemente más estricto que puedes aplicarle a tus palabras clave, pero esas palabras clave siguen pareciendo demasiado generales? Digamos que tú vendes widgets plateados por más de $200, y conoces de un enorme mercado para widgets plateados baratos de $20. Sería razonable asumir que una gran parte de la gente que hace una búsqueda para widgets plateados está buscando esos widgets de $20, y no estarían interesados en comprarte a ti. Tu palabra clave específica es widgets plateados. No puedes dirigirla a algo más específico, como widgets plateados por $200, porque esa palabra clave tan particular solo te traería, literalmente, 2 clics al año. Eso es, simplemente, ridículo. Bien, regresa y realiza alguna prueba. Encontrarás una tonelada de palabras clave como widgets plateados calidad, widgets plateados lujo, widgets plateados costosos, etc. Conviértelas en tus palabras clave primarias y domina ese mercado. ¿Y si eso, simplemente, eso no es suficiente, y tienes que orientarte absolutamente hacia widgets plateados? Bien, lo primero que necesitas hacer es cambiar el texto de tu página de destino para esa palabra clave. Esta no tiene que ser la misma página que usas para cualquier otra campaña. Reconoce en tu texto la existencia del mercado más barato, y explica los beneficios de pagar más. Voy a dejarlo ahí. El arte de escribir textos persuasivos se escapa del alcance de este informe. Solo haz lo mejor que puedas por tu parte, antes de seguir más allá. Tampoco te olvides de tus vecinos anunciantes mientras generas las ideas para el texto. Una vez que hayas concluido con el ajuste del texto de tu sitio web para esa palabra clave, aquí viene la parte difícil. Mucha gente te dirá de poner algo como "... a partir de $200", o algún otro calificador negativo en el texto de tu anuncio. Te dirán que hagas eso y esperes lo mejor. Bien, eso es agradable, pero bajará tu CTR y pagarás más por cada clic. No solo limites Cómo Ganar el Juego de AdWords 13 tu tráfico y esperes lo mejor, sino, en lugar de eso, prueba ambos anuncios. Comprueba si el texto de tu sitio web puede convencer a suficientes compradores de widget en general para buscar calidad. Nadie, incluyéndote a ti, sabe de antemano cuál es el texto del anuncio que afectará mejor tu balance final: ● ser más específico en el texto de tu anuncio, tener más bajo CTR, y, como resultado, pagar más por cada clic de presumiblemente más tráfico específico o ● atraer conscientemente a una parte de los leads que estén un poco fuera del núcleo objetivo de tu audiencia, tener mayor CTR, y pagar menos por cada uno de esos menos clics específicos. Así que regresamos a la importancia de tener un buen seguimiento, eso es todo. Estarías sorprendido de ver con qué frecuencia los calificadores negativos en el texto del anuncio disminuyen realmente el ROI (estoy hablando aquí solo de la publicidad con AdWords). No dejes nada al azar. Necesitas probar y seguir, no importa cuán lejos, cuán profundo, o cuán específico llegues a ser. Una vez que hayas establecido cuál es la mejor forma de poner en funcionamiento esa campaña para esa palabra clave en particular, pasa a la siguiente. Todo lo que tienes que hacer es ser más productivo (aunque sea por muy poco) que tu competencia. El hecho de que estés haciendo las pruebas, y no suponiendo, te ayudará a ser más productivo, especialmente si tu competencia solo está haciendo suposiciones. 9. Encontrando las palabras claves iniciales He aquí la lista de herramientas que pudieras querer utilizar mientras generas las ideas para las palabras claves iniciales: Sugerencias para Palabras Clave de Google AdWords https://AdWords.google.com/select/main?cmd=KeywordSandbox Inventario de Propuestas http://inventory.overture.com/d/searchinventory/suggestion/ Rastreador de palabras http://www.wordtracker.com/ Buenas Palabras Clave http://goodkeywords.com/ No voy a describirlas en detalle, simplemente porque ya hay suficientes referencias y descripciones de esos servicios en la red. Cómo Ganar el Juego de AdWords 14 Además de usar esas herramientas, también podrías revisar tus propios registros referenciales pasados. Revisa cuáles palabras clave resultan en conversiones y cuáles resultan en mayor número de vistas de páginas por visitante o más visitas de regreso. Si estás vendiendo widgets, entonces lo más obvio sería investigar sobre las variaciones y frases que contienen la palabra widgets y un verbo o un adjetivo que implique una venta o una compra, o estrecharlo hasta que esté cerca de tu público objetivo. Una vez que obtengas tu lista de frases, comienza con las de más tráfico (de acuerdo al Rastreador de Palabras y al Inventario de Propuestas). Si tienes más tiempo que dinero, entonces ve desde los términos generales con bajo máximo CPC a los términos específicos con alto valor de máximo CPC, como se describe en ¿Coincidencia amplia o exacta de la palabra clave? - ¡AMBAS! Si, por otra parte, necesitas algunos resultados lo más pronto posible y no tienes miedo de perder un poco de dinero, entonces escoge unas frases más o menos orientadas al objetivo, y oferta tanto como se necesite para llegar a la posición 2 o 3. Una vez que tus anuncios estén posicionados, dales unos días para ver los resultados, y continúa según tus datos de rastreo. 10. Las personas que ofertan demasiado alto son estúpidas... ¡o no! Cuando apenas empezaba a usar AdWords, me molestaban todas esas personas que parecían ofertar muy alto y arruinarles todo a los demás, incluidos a sí mismos. Quiero decir, ¿cómo podrían ellos pagar 75 centavos por clic en la palabra clave que yo seleccioné, cuando yo no podría pagar ni 40 y producir un ROI positivo? Lo más probable es que ellos fueran muy estúpidos y ¡estuvieran perdiendo dinero! Pues, ¿saben qué? Algunos meses y miles de dólares después me di cuenta de algo. No todos ellos son estúpidos. Al contrario, algunos de ellos son muy listos. Saben exactamente lo que están haciendo. Ellos se las arreglaban para obtener altas relaciones de conversión y alto CTR, por lo que no estaban perdiendo nada de dinero. Las altas conversiones les permitían pagar más que lo que yo podía costear por cada clic, y el alto CTR les hacía ocupar los máximos lugares por mucho menos costo. Los más inteligentes no tienen miedo de perder una parte del mercado general a cambio de dominar una parte del mercado objetivo. Cómo Ganar el Juego de AdWords 15 Veamos si podemos identificar al inteligente y al estúpido por la palabra clave. Haz una búsqueda para "widgets" y fíjate en todos los anuncios que ves. Esa es tu competencia. Ahora intenta con "widgets gratis" y toma nota de los anuncios que han desaparecido. Esta es la parte semi-seria de tu competencia. Ellos están, con mucha probabilidad, usando una coincidencia amplia con palabras clave negativas, y tienen suficiente sentido común para bloquear la palabra "gratis". Necesitas tener en cuenta a esos tipos, estudiar sus sitios, y anotar sus posiciones a medida que pasa el tiempo; ellos te pueden copiar las ideas. Para el próximo paso, haz una búsqueda para "widgets sdfsdklf" (cualquier grupo de caracteres aleatorios después de tu palabra clave). Aquellos que siguen ahí son, o bien una división de alguna gran compañía que tiene millones para gastar, o alguna pequeña compañía que pronto no estará más ahí. En cualquier caso, no les prestes mucha atención. Los que desaparecieron son los profesionales. Son esos con los cuales tienes que luchar. Aquellos a los que debes copiarles sus ideas. Toma nota de los anuncios desaparecidos y trata de encontrarlos en otras búsquedas, como el "comprar widgets", "ventas widgets", etc. Si encuentras un anuncio de un profesional para otra (más específica) palabra clave, no pierdas tiempo y comienza a probarla. Es muy probable que ya haya sido probada y que funcione. Estudias sus anuncios y sus sitios. Esos son de los que debes tratar de aprender. 11. Si estás obteniendo demasiado tráfico, estás haciendo algo mal Lo mismo se puede decir acerca de un bajo CTR, pero aquí solo voy a mencionar el tráfico. Déjame tratar de explicarme. - Estoy haciendo demasiado dinero, ¡necesito limitar mis ingresos! ¿Esto suena como algo que diría una persona en sus cabales? Bueno, si los leads objetivo significan ingresos, entonces limitar tus leads es, en buena medida, como limitar voluntariamente tus ingresos. En otras palabras, si tienes que poner un límite diario a la producción de tus campañas (no estoy hablando de las que usas como prueba), entonces tienes que estar, definitivamente, haciendo algo mal. O bien no estás dirigiendo tu tráfico al objetivo lo suficientemente bien, o no lo estás convirtiendo lo suficientemente bien. Lo más probable es que sean las dos cosas; a menos que haya factores como un límite físico al número de órdenes que puedas Cómo Ganar el Juego de AdWords 16 procesar. Si sospechas de clics fraudulentos por tus competidores, entonces rastréalos e informa a Google. No limites el presupuesto de tu campaña porque eso los hará a ellos ganadores de corta vida y, a cambio, a ti te hará un perdedor. Si sabes de alguna razón válida y lógica para limitar un presupuesto de campaña, por favor, ¡házmela saber! Visita mi panel de mensajes para discutir los aspectos que se tratan en este informe. 12. ¡No dejes caer tus anuncios! A veces, la gente no recuerda dónde vieron algo interesante. En cambio, recuerdan cómo llegaron allí. ¿No te ha pasado nunca a ti? Escribiste una consulta en tu motor de búsqueda favorito, o seguiste un enlace externo al sitio que frecuentas para buscar algo que te interesó. Miraste ese contenido/producto/servicio interesante por un momento, y luego dejaste el sitio para regresar a lo que sea que estuvieras haciendo. Un tiempo después decidiste que era el momento apropiado para evaluar esa oferta que viste, pero no recuerdas la dirección del sitio o el nombre de la empresa. Entonces, ¿qué haces? Repites los pasos que te llevaron a ese sitio la primera vez que lo visitaste. Una vez que ves los resultados del motor de búsqueda, o una página con una lista de los enlaces, inmediatamente reconoces el que estás buscando. Es como recordar dónde doblaste en una calle cuando estás conduciendo, una vez que llegas a esa esquina, y todo comienza a serte familiar. Regresa al sitio web. Piensa en lo que tenías en la mente en el momento en que llegaste a esa página y te das cuenta de que esa era. ¿Estás listo para inhalar el contenido y considerar seriamente la oferta? ¿Te sientes, quizás, un poco emocionado por poder encontrar este recurso una vez más? ¿Por alguna extraña razón, has bajado la guardia y te has vuelto más receptivo a la información que lees en esa página? ... Una pregunta más: ¿Cómo te sientes por perder ese lead en ese estado de ánimo? Terrible, ¿no? Eso es lo que estás haciendo cuando asignas un límite bajo al presupuesto de tu campaña. La cuestión es: Una vez que has encontrado una combinación de palabras clave, textos de la web y del anuncio, que es productiva ¡deja tu anuncio donde está sin importar nada más! Claro, asumiendo que tienes un ROI positivo, de lo contrario, yo no le llamaría a eso una combinación productiva. Cómo Ganar el Juego de AdWords 17 Yo sé que he hablado de esto en la sección anterior, pero es muy importante, y vale la pena mencionarlo por segunda vez desde un ángulo diferente. No todo el mundo utiliza marcadores. Además, las personas que agregan todo a marcadores, parecen tener normalmente mucha basura en su carpeta de Favoritos como para encontrar información útil cuando la necesitan. 13. Palabras clave negativas Las palabras clave negativas son realmente una excelente herramienta que te puede ayudar a limitar el tráfico indeseado. El único problema es que mucha gente trata de usar palabras clave negativas con coincidencia amplia, como un sustituto de frases estrechas o coincidencia exacta. En algunos casos, hacerlo podría resultar más productivo. En otros, la coincidencia amplia con negativos puede ser el único camino. No obstante, la mayoría de las veces, tales campañas, o bien cuestan más de lo que producen, o no son tan efectivas como debieran ser. Asumamos que te orientas a una coincidencia amplia con widgets. Voy a repasar algunos hechos asumidos y los negativos más obvios para ayudarte a cogerle el sentido a esto. Si estás realmente vendiendo, podrían ser: -gratis -información -comparación* -foto -imagen -textura -making * - esto puede ser útil si uno de tus USPs te compara con la competencia. Si tus widgets están en un extremo: -baratos -de bajo costo -descontinuados Para widgets producidos masivamente: -hechos a mano -personales Cómo Ganar el Juego de AdWords 18 -personalizados -artesanales La lista puede ser indefinida... ¡Pero!, incluso si se te ocurren cientos de variantes de palabras clave negativas en un grupo de anuncios, todavía dejarías fuera otras miles. Cada vez que revises tus registros en el servidor y veas otra palabra que te gustaría excluir, ya has perdido dinero en ese clic y has perdido CTR en todas aquellos que hicieron la búsqueda con la misma palabra a ser filtrada, pero que no hicieron clic. Después de un tiempo, estarás cansado de pescar esos negativos y revisar el Rastreador de palabras o la Herramienta de Sugerencias de Palabras Clave para ver qué buscan otras personas para esa que necesitas excluir. Comenzarás a pensar que has incluido suficientes negativas para cubrirte...y ahí es cuando empiezas a perder dinero. Verás. Si perdiste un día poniendo a funcionar palabras clave "no suficientemente" estrechas y coincidencias exactas, ¡has perdido algún mercado potencial. Si tomaste ese mismo día poniendo a funcionar coincidencias amplias con "no los suficientes" negativos, has perdido dinero. Haz una pequeña pausa, piensa en la forma en que trabajas, y considera cuál de las dos cosas es peor. Una vez más, si estás usando tus registros referenciales para encontrar nuevos negativos, ten en cuenta que para cada uno de esos clics que te hicieron perder dinero, hubo muchas más búsquedas que, simplemente, bajaron tu CTR. Esto provocó que perdieras aún más dinero, ya que un CTR más bajo significa que estás pagando más por cada clic. Lo que es más importante, si no estás definiendo palabras claves específicas, no querrás tener visitantes que están buscando términos específicos que no coinciden con los tuyos. Y aquí los negativos no te pueden proteger. ¿Captaste esta última línea? Bien, por si acaso, déjame decirlo de otra forma. Si te estás enfocando en la palabra widgets, y tú sabes que tus widgets tienen ciertos atributos, tú no querrás atraer a las personas que están buscando widgets con un conjunto de atributos diferentes. Y eso es exactamente lo que sucede cuando usas una coincidencia amplia, aún con palabras clave negativas. Pero cuando te enfocas en la coincidencia exacta [widgets] (aun para ese término general), consigues gente que sabe que quieren widgets, pero no tienen nada específico Cómo Ganar el Juego de AdWords 19 en mente. En otras palabras, están abiertos a las sugerencias. Es mucho más fácil vender tu widget específico a una persona que está solo buscando widgets, pero no tiene idea de cuán exactamente es el que quiere. Los negativos ofrecen una excelente forma de limitar algunos de los términos obviamente indeseados, especialmente para las campañas de prueba con coincidencias amplias. No obstante, no debes descansar en ellos para ayudarte a dirigir realmente tu tráfico a un público específico. Cuando pienses en tus palabras clave negativas, ten una cosa en mente: El tiempo gastado en encontrar negativos estaría mejor empleado en encontrar más coincidencias exactas para ese mismo término general. 14. No tengas miedo de perder una parte del mercado Esta sección resume el punto que estaba tratando de destacar en este informe. y aquí está: Necesitas comprender que, a menos que tengas recursos ilimitados, mientras más mercado trates de cubrir, menos te dispersas. Mientras menos te disperses, es más fácil para tu competencia sacarte del negocio. Tu fracaso no será provocado por un competidor, sino por muchas compañías e individuos no relacionados que promueven sus propios nichos; precisamente los nichos que son un subconjunto del mercado que tú estás tratando de cubrir. Si solo te estás orientando a la palabra clave widgets, entonces tendrás que gastar tu dinero compitiendo con un tipo que se concentra en widgets costosos, una chica que está vendiendo widgets artesanales, otra que se está orientando a los widgets sin pintar, o a los pre-ensamblados, y muchos tipos y chicas que se comerán tu comida y drenarán tus recursos en muy corto tiempo. Todo esto antes de que, en realidad, hayas entrado en batalla con tu competencia directa absoluta. Voy a reescribir lo que dije en una de las secciones anteriores de este informe: No tengas miedo de perder una parte general de un mercado a cambio del dominio de un parte específica, o mercado objetivo. Ten esto en mente cada vez que estés generando tus palabras clave. Bien, este es el final de la parte general de mi informe. Describí algunas formas de aumentar el desempeño de tus campañas de publicidad. Hablé de la relación de conversión, CTR, CPC, posición de los anuncios, palabras clave, Cómo Ganar el Juego de AdWords 20 y de algunas otras cosas importantes. También mencioné, e hice hincapié, en la importancia de hacer seguimiento y aplicar pruebas. En las secciones siguientes hablaré del uso de técnicas de seguimiento adecuadas para mejorar la forma en que haces las pruebas. La idea es reducir la cantidad de suposiciones en cada paso del proceso. Visita mi panel de mensajes para discutir todos estos aspectos, o envía un correo electrónico a [email protected] para obtener más de mis ideas. 15. Seguimiento de macro-acciones Hablé sobre pagar menos por cada clic en la sección acerca de CTR y CPC; así que, por ahora, concentrémonos en un ROI positivo y una mayor relación de conversión. La definición más simplista de retorno de inversión en marketing sería: - Cuánto dinero haces menos cuánto dinero gastas para hacer esa cantidad de dinero. No me voy a referir al valor de vida-útil del cliente, el valor aumentado de tu negocio basado en el tamaño y la fidelidad de la base de clientes, y los resultados inmediatos de los futuros esfuerzos de marketing final. También dejaré fuera de este informe las discusiones sobre maximización de las ganancias vs. maximización de los ingresos. A partir de ahora, asumamos que un ROI positivo se produce cuando la ganancia neta cubre todos tus gastos de marketing para una campaña dada, y todavía te quedas con algo. Regresemos a una de las afirmaciones que hice anteriormente en este mismo informe, que reescribiré de esta forma: Tú necesitas tener un ROI positivo para mantenerte en el negocio, y mientras mayor sea este, más podrás gastar en más publicidad adicional. ¿Cómo podrás estar seguro de obtener un retorno positivo en tus inversiones en marketing? Necesitas poder rastrear a todos los visitantes que llegan a través del anuncio, y compran. Después, necesitas calcular tu ganancia en esas ventas y ver el número de clics que tomó hacer esa ganancia. Esto te dará el costo máximo por clic que te puedes permitir pagar. Si comienzas a rastrear todos y cada uno de los anuncios individualmente sabrás cuánto podrás gastar en cada anuncio y en cada palabra clave. Esto es llamado seguimiento de macro-acciones, o conversiones de seguimiento (lo que pudiera ser una venta, un registro, o lo que sea que estás tratando de lograr). Cómo Ganar el Juego de AdWords 21 El seguimiento de macro-acciones es fácil, pero ese no es todo el propósito del seguimiento como una ayuda para tener éxito. Una vez que hayas comenzado las conversiones de seguimiento, sabes cuánto puedes pagar por cada clic, y todo parece muy bien... pero ¿qué puedes hacer si tu competencia oferta por encima? Bien, ellos o son muy estúpidos o son muy listos. Volveré sobre esto en la sección Las personas que ofertan demasiado alto son estúpidas... ¡o no! La pregunta es: ¿Qué puedes hacer para eso? Bueno, podrías tratar de aumentar tu relación de conversión. Déjame aclarar algo: La relación de conversión es el porcentaje de visitantes que terminan convirtiéndose en tus clientes. De forma que, si tienes una orden por 100 visitantes, tu relación de conversión es 1%. Entonces, ¿qué significa esto? Si conviertes a un 1%, y puedes permitirte pagar 20 centavos por clic para mantener un ROI positivo, entonces podrías pagar 40 centavos por clic con una relación de conversión de 2%. Tu ganancia sería la misma, pero podrías pagar dos veces más por cada clic. ¿Cómo puedes aumentar tu relación de conversión? Buena pregunta. Muchas personas inteligentes dicen que la única forma segura de hacer esto es aplicando pruebas. Así que, ¿cómo pruebas esto? Sigue leyendo... 16. Seguimiento de micro-acciones Para probar de forma efectiva necesitas también rastrear las micro-acciones, como contraposición a las macro-acciones Como ves, darle seguimiento a las ventas o los registros es algo bueno, pero no lo suficientemente bueno. También necesitas darle seguimiento a las vistas de página, a la secuencia de clics, a las páginas de salida y muchas más cosas ¡para los visitantes que trae cada anuncio por separado! Así que, si te das cuenta de que la gente que hace clic en tu anuncio A y llega a la página B, parece visitar la página C con más frecuencia que el tráfico general, necesitas tratar de enviar a la gente desde ese anuncio A directamente a la página C... o quizás agregar Cómo Ganar el Juego de AdWords 22 un enlace más destacado a la página C desde la página B... quizás... bueno, entiendes, ¿no? Y si estás dirigiendo una palabra clave widgets metálicos y llegan visitantes a la página de categorías que muestra 20 widgets diferentes. Y notas que la gente que hace clic en ese anuncio en particular parece hacer clic en un widget plateado que está al final de tu lista de productos. Entonces, ¿quizás debas moverlo a la primera posición? ¿O quizás debas agregar una señal de "Especial" o "Nuevo" o "En Venta" cerca de ese producto? ¿O quizás deberías darte cuenta de que en la mente de esas personas "widget metálico" equivale a "widget plateado" y no a "widget de acero"? ¿Contrario a lo que has pensado? Nunca lo sabrás si no lo pruebas. Para que puedas hacer cambios constructivos en tu sitio, necesitas darle seguimiento a esos datos. Y si tienes cientos de palabras clave, no hay manera de obtener esa información sin seguir las micro-acciones por cada anuncio. Demos un paso más allá. Si notas que la gente que busca widgets metálicos terminan mirando (no necesariamente comprando) los widgets plateados, pero la gente que hace la búsqueda para widgets blancos brillantes terminan mirando los widgets de acero, ¿no deberías enviarlos a diferentes páginas, con diseños y ofertas de productos ligeramente diferentes ? No hagas suposiciones sobre cómo la gente actúa, haz la prueba y sigue su comportamiento. Esta es la única forma de saberlo con seguridad. ¿Quién dijo que tienes que enviar tu tráfico de AdWords a las mismas páginas que usas para otras promociones? ¿Quién dijo que no puedes crear diferentes páginas para diferentes anuncios y diferentes palabras clave? Combina tu seguimiento de macro-acciones y de micro-acciones, y tendrás otra pieza de valiosa información. ¡Verás lo que mira la gente en oposición a lo que compran! Una vez que tienes esos datos, puedes usarlos para para el up-selling, ventas cruzadas, y para hacer otras muchas cosas maravillosas que aumenten el tamaño promedio de tus órdenes, y te permitan ofertar más por clic, mientras sigues teniendo ganancias. ¡Y eso no es todo! Si separas tus datos basado en tus anuncios y palabras clave, puedes maximizar tu conversión por cada anuncio que pongas en acción. Cómo Ganar el Juego de AdWords 23 La cuestión es: ¡Necesitas conocer qué hacen tus visitantes en tu sitio en función de dónde provienen! Muy bien, eso cubre la mayor parte del seguimiento. Si no estás haciendo lo que he descrito en esta sección, te estás quedando fuera. Envía un correo electrónico en blanco a [email protected] con el asunto "Tracking" para recibir más consejos sobre los diferentes conceptos de seguimiento, análisis, y varias formas de implementarlos. 17. Seguimiento continuo - probando la página Regresemos un poco atrás y hablemos sobre las páginas individuales, en oposición a la secuencia de clics. En esta sección del informe usaré un término "atributo" de una página. El atributo puede ser cualquier cosa, desde un encabezado, un botón de navegación o una línea de llamado a acción. Es solo un elemento visual de la página que puede tener diferente valor o ser presentado en forma diferente. Una vez que tengas as secuencias de clics y el diseño estructural en orden, es el momento de comenzar a trabajar en los atributos de tus páginas. A partir de este punto, hablaré en el contexto de una sola página (fundamentalmente de una página que ofrece un producto), pero el concepto puede ser aplicado a muchos grupos de páginas, a lanzamientos de productos (o partes de ellos), o incluso a tus anuncios. Hablaré acerca de optimizar tus anuncios más adelante, en la sección Texto del Anuncio. Por ahora, tu objetivo es aumentar la relación de conversión, de forma que puedas golpear a tu competencia de AdWords y seguir obteniendo ganancias. Lo que tú digas, y cómo lo digas, afecta tu conversión, así que es natural probar y rastrear tus atributos (los elementos de tu página). Déjame darte algunos ejemplos de las cuestiones que se pueden resolver probando y rastreando los atributos: ¿Qué signo en tu botón "carro de compras" convierte mejor? ● Agregar al Carro de Compras ● Hacer Pedido Cómo Ganar el Juego de AdWords 24 ● Comprar Ahora ● Comprar este Artículo ● Comprar ¿Cuál signo que describe el estado de las existencias de un artículo convierte mejor? ● Este artículo está disponible ● ¡Este artículo está disponible! ● Este artículo está en existencia ● ¡Este artículo está en existencia! ● Este artículo está actualmente en existencia ● ¡Este artículo está actualmente en existencia! ¿Cual forma de mostrar el precio real convierte mejor? ● Precio: $12.95 ● Su Precio: $12.95 ● Nuestro Precio: $12.95 ● Mejor Precio: $12.95 ● Su Mejor Precio: $12.95 ● Nuestro Mejor Precio: $12.95 ¿Cual forma de mostrar el precio "regular" convierte mejor? ● Precio Regular: $19.95 ● ● ● ● Precio: $19.95 Precio Regular: $19.95 Precio: $19.95 No mostrar el precio "regular" Esos solo son 4 de cientos de atributos posibles. Yo sólo describí el contenido, pero no te olvides de los colores, las fuentes, la alineación y otras variaciones visuales. Y, ¿sabes qué? ¡Tú necesitas conocer cuáles aumentan tu relación de conversión! ¿Sabes algo más? Necesitas conocer cuáles aumentan tu relación de conversión basada en la fuente de tráfico, ¡para cualquier anuncio dado! Y ¿qué más, además de esto? ¡Necesitas conocer cuáles combinaciones de esos atributos producen mayores relaciones de conversión! Por ejemplo, ¿Y, si usar el signo de "Agregar al Carro de Compras" en el botón de la acción junto con una descripción del precio, "Tu Mejor Precio" funciona mejor que alguna otra combinación de esos atributos? ¿Para ese anuncio particular con una palabra clave "widgets metálicos"? ¿Pero no para Cómo Ganar el Juego de AdWords 25 "widgets blancos"? ¿Cómo lo sabrías sin las pruebas y el seguimiento? Si no tienes esos datos, entonces estás perdiendo una gran oportunidad de desmantelar tu competencia y ¡dejarlos preguntándose qué pasó! Por otra parte, ¿y si tu competencia está probando y siguiendo esos atributos? ¿Y si uno de esos atributos con una coincidencia correcta aumenta su relación de conversión apenas en 0.02%? ¿Y si prueban 100 atributos diferentes, y afinan cada uno de ellos para añadir 0.02% como promedio a su relación de conversión? ¡Eso es un 2% adicional! En tal caso, si tú conviertes al 1%, ellos convierten al 3%. Lo que significa que pueden fácilmente pagar 60 centavos por clic donde tú solo pagas 20. No es una buena situación, ¿verdad? Pero ¿sabes cuál es la peor parte de todo esto? Tú no tendrás idea de cuál es su relación de conversión y del precio que están pagando por cada clic. Apenas te quedarás preguntándote cómo se mantienen en el negocio, mostrando esos anuncios mes tras mes. Bien, ya hablamos suficiente de tu peor pesadilla (llamada realidad). Aquí está el problema real... y una solución. ¿Cuánto tiempo tardarías en probar 100 atributos? Probablemente mucho tiempo. Y la peor parte está en la famosa regla 80/20 (o una regla 20/80, depende de cómo la mires). 20% de tus atributos afectarán el 80% del resultado. En otras palabras, perderás tu tiempo probando 80 atributos de esos 100. La única solución práctica (aunque no totalmente probada), es probar en paralelo. No voy a entrar en muchos detalles en este informe, pero debes tener alguna idea de qué debes hacer y de cómo hacerlo. Necesitas dividir tu tráfico en diferentes grupos, cada uno con un conjunto diferente de valores para tus atributos, rotados automáticamente al azar para cada nuevo visitante, pero manteniéndolo consistente para cada visitante que regresa. Y debes ser capaz de rastrear las micro y las macro-acciones para los valores de esos atributos, de forma que puedas ver cuáles son más efectivos. No pienses mucho en los atributos, solo mantente añadiendo variaciones y revisando los resultados. La idea no es predecir cuál versión de cuál atributo funcionará mejor, o cuál atributo es más importante. No importa cuánto lo intentes, la mayoría de las veces no adivinarás. En su lugar, crea variaciones para todos los atributos en los que puedas pensar, y luego recoge los resultados. Cómo Ganar el Juego de AdWords 26 Los datos de tu prueba te mostrarán rápidamente en qué te debes concentrar. Una vez que hayas recopilado algunos resultados, y conozcas tu 20% (los atributos significativos), entonces comienza a trabajar en esos y olvídate del otro 80%. Puedes usar este enfoque para probar casi todo lo que quieras, pero, por ahora, solo concéntrate en los atributos de la página. Hasta aquí, espero que estés de acuerdo conmigo en que un seguimiento adecuado es vital para que tengas éxito, especialmente en el marketing PPC. De nuevo, como en la sección anterior: Envía un correo electrónico en blanco a [email protected] con el asunto "Tracking" para recibir más consejos sobre diferentes conceptos de seguimiento, y varias formas de implementarlos. P. S. Espero que hayas disfrutado la lectura de este informe. No es una guía paso a paso con cifras exactas, gráficos y estudios de caso. Apenas describí mis hallazgos durante meses y miles de dólares gastados en publicidad en Google AdWords. Aunque nadie puede estar siempre en lo correcto acerca de todo, y yo no reclamo ser el mejor en el juego de AdWords, espero que este informe te ayude a evitar cometer algunos errores. Envía un correo electrónico a [email protected] si te gustaría que publicara más sobre mis ideas y mis experiencias detalladas acerca de AdWords (en particular), PPC (en general), seguimiento, pruebas, marketing, conversiones, o ventas. Además, llégate por mi panel de discusión donde podrás hacer cualquier pregunta, sugerencia, y obtener las últimas actualizaciones de este informe. ¡Buena suerte! Konstantin Goudkov, [email protected] www.GenericGifts.com Cómo Ganar el Juego de AdWords 27
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