תיאורית הזנב הארוך - המרכז ללימודים אקדמיים
תיאורית הזנב הארוך ,והבעייתיות ביישומו כמודל השיווק החדשני מאת :דליה זליקוביץ ביה"ס 'סרנת' לניהול ,המרכז ללימודים אקדמיים הזנב הארוך ) (The Long Tailהוא ביטוי מתחום הסטטיסטיקה המתאר תכונת התפלגויות סטטיסטיות בהם ישנה אוכלוסייה מעטה עם הסתברות גבוהה ,ואוכלוסייה רבה עם הסתברות נמוכה ,המהווה זנב להתפלגות. במקרים רבים ,משקל ה"זנב" גדול ממשקל חלקו הראשון .ביטוי זה אומץ בשלהי 4002ע"י כריס אנדרסון עורך מגזין ,Wiredלפיתוח תאוריית הזנב הארוך שנועדה להסביר את התפתחות הבלוגים ונתוני המכירות ברשת. בסיס התיאוריה זוהי דרך חדשנית לתיאור שווקי-נישה ואופן יישומם באמצעות ניתוח תופעות כלכליות ותרבותיות הבאות לידי ביטוי בערוצי שיווק דיגיטליים המוניים כמו האינטרנט ,הסלולר והטלוויזיה .לטענתו ,עיקר ההצלחה של חברות כמו אמזון ו ITUNE -היא לא ממכירת להיטים פופולריים הנמכרים גם בחנויות המסורתיות. בשיווק המסורתי ,ספרים ,סרטים ,מוסיקה ,ביגוד והנעלה ,אמנות ,וכמעט כל פריט היו מיועדים ליצירת "להיטים פופולאריים" ומכירות לפלחי שוק רחבים .חנויות י כולת להרשות לעצמן לשאת על גבן רק את הפריטים הפופולריים ביותר משום שהם נזקקו לכמות לקוחות גדולה שיקנו הרבה כדי להחזיר את הוצאות התקורה העצומות. לפי אנדרסון ,הפירמות פעלו בשוק כלכלי בו קיימת העדפה ברורה למודלים של כלכלת רווח ,המעודדת יצירת ומכירת מוצרים פופולאריים בלבד המסוגלים להחזיר עלויות תקורה גבוהות .למרות שאמצעי היצור אפשרו הוזלת עלויות בגלל טכנולוגיות מתקדמות כמו למשל עלויות של תקליטור CDאו עלות הדפסת ספר ,הרי שאמצעי השיווק המסורתי וההפצה לא הדביקו או התאימו את עצמם לקצב השינויים בשווקים החדשניים והתנהגות הצרכנים החדשים לא הופנמה. חנות ספרים בקניון למשל בה כל סנטימטר מדף עולה ממון רב ,מחייבת אותה להחזיק מספר קטן של כותרים פופולריים שמחזור המדף שלהם גבוה מאד .החזקת כמות מוגבלת של כותרים פופולריים לפלח קהל רחב ,היוו את בסיס המודל העסקי בחנויות כמו בלוקבאסטר ז"ל ,חנויות מוסיקה שיהיו אולי גם ז"ל והיוו את הסיבה לנפילתם הגדולה .במודל רווח קלאסי זה ,שטח המדף הופך להיות יותר יקר מהרווח על המכירה של אותו ספר ,לעומת שטחי המדף במדיה הדיגיטלית שעלותן אפס או זניחה .כך שטח המדף האינטרנטי וקהל הזנב המאד ארוך ,הוא זה שהעלה את ליידי גאגא ואת ג'סטין ביבר ושניהם התפרסמו כתוצאה משיווק הזנב הארוך ,וכמו לילי אלן שקבלה החלטה בה היא מוכרת את מרבית שיריה דרך .ITUNE משמעות גודלו של הזנב מילות החיפוש הפופולריות ביותר בעולם הן MP3 ,SEXוכו' ,כאשר המילה SEXהינה יותר פופולארית פי 000,000מאשר 0000האתרים עם מילות החיפוש הפופולריים שבאות אחריה .חיפוש מילה זו ,כולל 0000 הפופולריות ביותר הבאות אחריה ,מהווים רק )!( 3%מסך כל מילות החיפוש המתבצעות במנועי החיפוש. 79%מהחיפושים ,הם תולדה של הזנב הארוך וההסבר להצלחת חברות המכירה המושתתות על מכירות של מספר עצום של פריטים בעלי פופולריות נמוכה ,לכמות לקוחות שמעולם לא נלקחה בחשבון בגלל בקושי להגיע אליהם .לפי טענה זו ,כשנותנים לבני האדם את חופש הבחירה ,טעמם יותר מגוון מאשר כל מגוון המוגבל במגבלות חנויות פיזיות .חברות שיספקו את חופש הבחירה הזו ירוויחו יותר מאשר חברות שיספקו מספר המצומצם של להיטים. מקורhttp://bnoopy.typepad.com/bnoopy/2005/03/the_long_tail_o.html : דוגמאות: אמזון הייתה אחת הראשונות שהבינה מהי חדשנות טכנולוגית המיושמת לקהלי נישה מפולחים שהביקוש אצלם למוצרים ייחודיים גבוהה והם גם מוכנים לשלם על כך .ואכן ,בפנייתה לקהלי הזנב ,אמזון מקבלת את מרבית הרווח מהספרים הלא פופולריים שלא נכללים ברשימת 030,000הספרים הנמכרים ביותר. דוגמה אופיינית נוספת של הזנב הארוך הוא שירות AdSenseשל חברת גוגל ,הנותן אפשרות לכל עסק קטן לפרסם מודעות מילים בדומה לשירות העיקרי של החברה .כל מודעת החיפוש אחת היא חסרת משמעות בפני עצמו ,אבל כל אלה יחד ,במונחים כספיים מסתכמים במיליארדי דולרים ,ובפועל מהווים תוספת של כ90%- להכנסות גוגל ממנוע החיפוש .אנליסטים צופים כי שירות AdSenseימשיך לגדול ובסופו של דבר יהפכו ההכנסות משירות זה לעיקריות .המודל העסקי כאן מראה כי גם למנוע הפופולארי בעולם ,יש צורך לפנות לזנב הארוך כדי להגדיל את הכנסותיו. מקור© 2009 Stephan M Spencer Netconcepts www.netconcepts.com : [email protected] גם FACEBOOKפועלת באותה שיטה ו פונה לאתרים קטנים ומאפשרת להתפרנס ממודעות מילים לקהלים מפולחים תוך התמקדות בלקוח פרטי הבודד ,כשהמדידה היא לפי קליקים .שירותי מוזיקה כמו iTunesו- eMusic,מחזיקים בקטלוג מוזיקלי גדול ,כש עיקר ההכנסות משירים שאינם פופולריים כמו שירות Netflix,להשכרת DVDלמנויים בארה"ב בה 79%מההשכרות הן לסרטים שכמעט ולא הושכרו בחנויות.שירות hapsodyמוזיקה למנויים ,מציע קטלוג של 3מליון שירים עם למעלה מ 000 -אלף אמנים 70% .מהשירים הורדו על ידי קהל נישתי קטן בניגוד למכירות של החנויות ה"רגילות" .המוציא ספרים לאור הקנדי Luluמדפיס ספרים לקהל קטן עם הדפסות אישיות לכל דיכפין ,כולל ספרים פרטיים במספר עותקים חד ספרתי. ביקורת מצדדי התיאוריה טוענים לשינוי חיובי משום שתרבות ה"להיטים הפופולאריים" חייבה לקלוע למכנה המשותף הנמוך ביותר ,בעוד שבזנב הארוך מקבל כל פלח שוק גם הקטן ביותר ,את המוצר האיכותי ביותר המותאם לו. רובם מסכימים כי זהו שינוי הדרגתי ועיצוב מחדש של עקומת הביקוש של שווקים מגוונים בהם ניתן לסחור דרך אמצעי מדיה דיגיטלית .זוהי עקומת ביקוש חדשה בה "ראש" הזנב הנפוח והגדול הופך לחסר משמעות עסקית, והקומץ שהיה חסר משמעותי כלכלית ,נכנס לתוך "זנב" ההולך וגדל של ביקוש למוצרים ,נכסים וקטלוגי נישה. מבקרי התאוריה לעומת זאת ,מצביעים על נקודות תורפה ולאקוניות הנובעות בעיקר מהמחסור במכנה משותף ,לכידות ,או דרך משותפת .עדיין ,המודל הכלכלי החדשני של מכירות לזנב הארוך ,מחייב פיתוח אסטרטגיות שיווקיות חדשניות שאינן הולכות בקנה אחד עם הידע השיווקי הקלאסי .אם המודל העסקי אמור להיות מושתת על הפילוח הנישתי הקטן ,חייבים לספק תכנים ומוצרים לאותו חלק בזנב שהוא מספיק "עבה" על מנת להפוך אותו לכדאי. קיים קושי בפיתוח מודלים אלו בעיקר בגלל חוסר היכולת להבין היטב את התנהגות הצרכן הנמצא בזנב .עד היום ,המודלים התייחסו לצורות פילוח השוק המסורתיות ,וגם גישת הביניים של שיווק יחידני להמונים נכשלה (טויוטה) .קשיים אלו נובעים גם מחוסר הגמישות בהפעלת המודל השיווקי של ה-Pים הקונבנציונליים במתכונת החדשנית. אולם את הביקורת העיקרית על מודל זה מובילה ,Anita Elberseפרופסור בהארוורד ,שכתבה מאמר ב 4002-שכותרתו "תשכחו מהזנב הארוך" (.)http://www.bnet.com/blog/bnet1/harvards-anita-elberse-forget-the-long-tail/476 טענתה המרכזית היא ,שבגלל שהאינטרנט מאפשר להציע מלאי כמעט אינסופי של מוצרים למכירה ,אין זה אומר שהצרכנים יתחילו לרצות פריטים חסרי משמעות ולא מוגדרים יותר מכל הצרכנים הנמצאים במספרים הגדולים שבראש הזנב .היא מזהירה את הקמעונאים להמשיך ולהתמקד בייצור ושיווק מוצרים הנחשבים לפופולריים וללהיטים כדי שלא ייווצר מצב בו הזנב הארוך מידי יוביל לאי שביעות רצון ולקריסה בטווח הארוך. טיעוניה שהביכו רבים ,לא הרתיעו את אנדרסון שענה על כל נקודות הביקורת שהעלתה. יישום התיאוריה נפוץ בעיקר בתחומי השיווק ברשתות החברתיות ,שם מיישמים את חוקי השיווק הצורה המותאמת לקהלים חדשים שנוצרו ,הפצה שונה מהותית מהדרך המקובלת וכמובן כל נושא עיצוב המוצר ודרך פרסומו. ה-Pים הקלאסיים אינם רלוונטיים יותר בשווקי נישה אלו ,ויטיבו היצרנים אם ידעו להשתמש בניתוחי "זנבות" עצומים והתאמת המוצרים והשירותים לאלו המהווים את הצרכן החדש.
© Copyright 2024