קוקה קולה העולמית משיקה אסטרטגיה שיווקית שבבסיסה סיפור סיפורים
אין לשכפל ,להעתיק ,לצלם ,לתרגם ,לאחסן במאגר מידע ,לשדר או לקלוט בכל דרך או אמצעי אלקטרוני ,אופטי ,מכני או אחר כל חלק שהוא מהחומר הכלול בגליון פורום שיווק זה .שימוש מכל סוג שהוא אסור אלא ברשות מפורשת בכתב מהמו"ל יום ה' 5 | 3.10.2011 ,עמודים | גיליון | 1561שנה 17 חוזרים לבסיס קוקה קולה העולמית משיקה אסטרטגיה שיווקית שבבסיסה סיפור סיפורים החברה תפיץ סיפורים יצירתיים ברחבי העולם באמצעות המדיה הסלולרית והמדיה החברתית מ כדי ליצור את אחד המותגים המוכרים שווקת המשקאות קוקה קולה ביותר בעולם" .אפילו לפני 100 נושאת את החזון השיווקי שלה שנים אפשר היה לזהות את קוקה לעתיד על גבי פיסת נייר .החזון קולה ,גם בחושך או בתור פחית הזה כולל פיתוח וביצוע של תכנית מעוכה" ,אמרה קלארק בנאומה בכנס שיווקית עולמית ויצירתית באמצעות AMA Mobile Marketing 2011 – liquid and linkedאסטרטגיה שנערך לאחרונה בניו יורק. שמתמקדת בסיפור סיפורים. לדבריה",קוקה קולה ממשיכה לנצל את במסגרת האסטרטגיה החדשה ,החברה ההכרה הזאת בשיווק שלה ,ולעיתים תיקח סיפורים יצירתיים ומהנים קרובות משתמשת בתמונות של ותפיץ אותם ברחבי העולם ,באמצעות הבקבוק בלי להוסיף את שם המותג המדיה הסלולרית והמדיה החברתית, קוקה קולה". או ,כלשונה של קוקה קולה :שיווק השלט במנילה .פסטיבל מספרי סיפורים בתור דוגמה ,קלארק הציגה שקופית מפה לאוזן מודרני. "סיפור סיפורים הוא הדרך העוצמתית ביותר להפיץ מסר בעולם של שלט חוצות גדול שקוקה קולה הציבה בחודש יולי בעיר של היום" ,אמרה וונדי קלארק ,סמנכ"ל לתקשורת שיווקית מנילה ,פיליפינים ,שהיא אחת הערים בעלות האוויר המזוהם משולבת בקוקה קולה .לדבריה" ,אם נסתכל על ימי קדם ,נגלה ביותר בעולם .השלט כולו מכוסה עלי תה ,מלבד שטח לבן במרכז בצורת בקבוק קוקה קולה .הסיסמה שמלווה את השלט שתמיד היו לנו סיפורים". במהלך 125שנות קיומה ,החברה השתמשה בסיפורים משלה היא" :השלט הזה סופג את זיהום האוויר". קראו היום בגליון - 1פרסום :קוקה קולה שמה את הסיפור במרכז - 2פייסבוק :המותג שהופך אוהדים לממתק - 2בריאות :אפליקציה להדמיית נזקי העישון - 4קמעונאות :האייפד מגיע לעגלות הקנייה - 4אינטרנט :קוקה קולה רוצה לדעת על מה צרכנים מדברים - 5סופרברנדס :האסטרטגיה השיווקית של טמבור שירות לקוחות | מערכת פורום שיווק | טלפון 09.9559590 :שלוחה | 101פקס | 09.9559591 :אתרwww.forum.co.il : חדשנות .AR Lungsמציאות מפחידה קראפט אפשרה לצרכנים בקנדה להטביע את הפנים שלהם על ממתקים בפייסבוק; הזוכה בתחרות יקבל 5,000דולר ואספקה של שנה לממתק שעליו מוטבעות פניו מ ותג הממתקים Maynardsמקנדה, בבעלות קראפט ,משתמש בגישה שיווקית אחרת בעלת מגע אנושי ונותן ללקוחות הזדמנות להטביע את פניהם על ממתק .Maynards ג'סיקה שת' ,מנהלת מותג ב ,Maynards-מסבירה: "אוהדי Maynardsהם חבורה אוהבת במיוחד כשמדובר בהבעת האהבה שלהם למותג .לכן חשבנו ,למה שלא ניתן לאוהד Maynards להיות Maynardsהלכה למעשה?". .Maynardsאוהדים מתוקים תחרות ,Make Your Face a Maynards נמשכה עד ל 30-בספטמבר בפייסבוק .משתמשים התבקשו גורמים רשמיים יבחרו את עשרת הפנים המובילות שיוצגו בדף להקליק לייק בדף הפייסבוק של Maynardsקנדה כדי הפייסבוק כדי לבחור זוכה בהגרלה שתיערך ב 24-באוקטובר. להעלות תמונה .באמצעות כלי מיוחד הם חתכו את הפנים הפרס כולל 5,000דולר קנדי ,נסיעה לשניים לטורונטו ליום שלהם מהתמונה ויכלו לבחור להפוך אותה לאחד הממתקים צילומים ,סיור במפעל של ,Maynardsואספקה של שנה של הפופולריים יותר של .Maynardsלאחר מכן ,האוהדים יצרו ממתק Maynardsשעליו מופיעות פני הזוכה. אריזה אישית וצירפו אליה הודעה קצרה לגבי הסיבה שהם לפרטים נוספים הקליקו כאן: www.facebook.com/maynardscanada חושבים שהפנים שלהם יהיו מושלמות ל.Maynards- נזקי העישון הפכו לאפליקצייה יישום חדש של מציאות רבודה מאפשר למעשנים לראות הדמיה של הריאות שלהם ,בהתאם לכמות הסיגריות שהם מעשנים ז ה דבר אחד להגיד למעשנים שהסיגריות מזיקות לריאות שלהם ,ודבר אחר לגמרי לראות את הנזק בפועל .חברת השיווק מלונדון SapientNitroיצרה לאחרונה את ,AR Lungsאפליקציית מציאות מורחבת, שמציגה את הנזק שעלול להיגרם מעישון. כדי לראות את AR Lungsבפעולה ,המעשנים זקוקים למצלמת אינטרנט או מצלמה של טלפון חכם .קודם כל הם מורידים ומדפיסים תגית מציאות מורחבת מאתר האפליקציה .לאחר .AR Lungsמציאות מפחידה מכן ,הם מבקרים באתר הראשי ומחזיקים את התגית על חזם אם אתה לא-מעשן תראה על המסך ריאות נקיות ובריאות; מי כאשר פניהם אל המצלמה כדי להקרין ריאות דיגיטליות על שמעשן 15סיגריות ביום למשך 17שנים ,יראה את ריאותיו גופם .המעשנים גם מזינים את מספר השנים שהם מעשנים בצבע כהה ואת הנזק שנגרם להן מהעישון. www.arlungs.com לפרטים נוספים הקליקו כאן: ואת מספר הסיגריות ביום. טלפון 09.9559590 :שלוחה | 3.10.11 | [email protected] | 101גיליון 1561 פורום שיווק 2 חדשנות שיווקית עגלת האייפד של סיינסברי'ס עגלת הקניות ,שפותחה על ידי רשת השידור הבריטית ,Sky תאפשר לצרכנים ,בין השאר ,לצפות בשידורי טלוויזיה בזמן הקניות ר שת המזון הבריטית אותם למסרים פרסומיים ולאפשר סיינסברי'ס תנסה בקרוב סריקת מוצרים ותשלום. מערכת עגלת קניות ברט הארט ,האחראי לרכש העגלות שעוצבה במיוחד למכשיר האייפד בסיינסברי'ס אמר" :אנחנו רוצים של אפל .העגלה החדשה פותחה להקל על חיי הלקוחות שלנו, על ידי חברת השידור הבריטית וזאת הסיבה שאנחנו בוחנים את ,Skyוהיא מגיעה עם מחזיק עגלות הקנייה החדשות". אייפד גמיש ורמקולים שמאפשרים במהלך השנים האחרונות ,מספר לצרכנים ,בין היתר ,לצפות בשידורי גדול של חברות כבר הציגו עגלות ספורט ובתכניות חדשותיות. קנייה בעלות מערכות וידאו ,אך אף אחת מהן לא זכתה לאימוץ עגלות הקנייה מצוידות בסוללה העגלות של סיינסברי'ס .יצליחו איפה שאחרים נכשלו? סולרית ,וחיישנים על העגלה נרחב .ביקורת שנכתבה על המהלך מצפצפים אם האדם שדוחף אותה מתקרב יתר על המידה במגזין הטכנולוגיה Wiredטוענת כי גורלן של העגלות החדשות לקונים אחרים. יהיה זהה לזה של העגלות הישנות :הן ימצאו עצמן נגנבות הרעיון הכללי מאחורי טכנולוגיות עגלות הקנייה היה לעזור על ידי סטודנטים עצלנים .רק שבמקום לזרוק אותן בשדה לבדר את הקונים (והילדים שלהם) בזמן שהם בחנות ,לחשוף נטוש ,הם ישמרו בביתם את מחזיק האייפד הגדול בעולם. קולה רוצה לדעת על מה הצרכנים מדברים מחפשת בצפון אמריקה סוכנות למעקב חברתי שתקשיב למה בדיוק מדברים לקוחות המותג באינטרנט ותבין מה הם רוצים וקה קולה צפון אמריקה מחפשת סוכנות שתעזור לה לעקוב אחרי הפעילות במדיה החברתית .הסוכנות שתזכה תהיה אחראית ליצירת דרך עקבית למעקב אחרי מה שצרכנים אומרים בטוויטר, בפייסבוק ובערוצים אחרים על מותגי קוקה קולה בצפון אמריקה. לאחר מכן ,היא תדווח לחברה כדי שזו תוכל לקבל תובנות על האופן שבו אפשר לשפר ולשנות את מהלכי השיווק ,ולקבוע מהן תחושות הצרכנים לגבי מוצרים מסוימים. קרי טרסלר ,דוברת של קוקה קולה ,אמרה שכ 20-סוכנויות ק מעורבות בתהליך הבחירה .היא ציינה שהחברה רוצה לבחור סוכנות אחת ויחידה ומצפה שההחלטה תתקבל במהירות יחסית .גורמים בקוקה קולה אמרו שהסוכנויות מגיעות ממגוון של תחומי עיסוק. בכמה מקרים ,חברות השקעות מקימות צוותים בעלי יכולות דיגיטליות ,כמו יחסי ציבור ,מדיה חברתית ,ורכש ותכנון מדיה. "המטרה שלנו היא לזהות סוכנות ופורמט אחיד לניהול מעקב במדיה החברתית" ,אמרה טרסלר. "אנחנו רוצים לשאוב כמה שיותר מידע על הדברים שצרכנים אומרים על המותגים שלנו ,כדי שנדע מה הם רוצים". טלפון 09.9559590 :שלוחה | 3.10.11 | [email protected] | 101גיליון 1561 פורום שיווק 4 אסטרטגיה שיווקית תראו מה שצבע יכול לעשות .למותג מתוך המהדורה הישראלית של ספר הSuperbrands- המותג טמבור הצליח לסגל לעצמו בשנים האחרונות תדמית צבעונית, הקים את בית טמבור ונכנס לתחומים חדשים בעולם מוצרי הבניה שוק הצבע הוא שוק תחרותי שמכירותיו נאמדות במיליארד שקל בשנה. בין השנים 2005-2008חלו שינויים בשוק הצבע והתרבו האיומים על המותג. ראשית ,הוותק של המותג הפך מנכס לנטל ובמחקרים מול צרכנים הם הגדירו אותו כשמרן וכקפוא .הדבר סייע למתחרים לנגוס נתחי שוק ולערער על הדומיננטיות של טמבור בתחום. תופעות אלה גרמו לטשטוש הבידול בין טמבור למתחרים אחרים ולצמצום יכולתו של הצרכן להבדיל בין המוצרים של המתחרים השונים .מתופעה כזו של ‘בלבול‘ הנהנים המותגים הקטנים בשוק ,וסובל בעיקר המותג בעל נתח השוק הגדול. בהנהלת טמבור זיהו את הבעיה ולכן הגדירו לעצמם בשנת 2009מספר אתגרים שיווקיים :להפוך את קו המגמה ,לעלות בפרמטרים התדמיתיים ,ולהגדיל את המכירות ,הרווח הגולמי והרווח התפעולי. הפתרונות היצירתיים מה שטמבור מחליטה לעשות זה לחזור לשורשים .המותג זיהה את העוצמות המרכזיות שהפכו אותו למה שהוא בעיני הציבור .מדובר בעוצמות שבטמבור זנחו ושחקו במשך השנים, ושבאות לידי ביטוי ברעיון ,שכל מי שהוא מעל גיל 30יודע לפזם ,אך שנים ארוכות לא נעשה בו שימוש :הסלוגן -שפעם היה ג‘ינגל “ -תראו מה שצבע יכול לעשות“. רעיון המותג הזה נהגה לפני יותר מ 20-שנה אך נזנח עשור מאוחר יותר .ב 2008-הוחלט להחזיר אותו לקדמת הבמה ולהחיות אותו בגרסת האלף השלישי. במשפט אחד :טמבור החליטה להראות לצרכנים שלה ,בכל נקודות המגע איתם ,מה צבע באמת יכול לעשות .אולם ,על מנת ששימוש בנכסים המיתולוגיים לא יעורר תחושה של דריכה במקום ,הומחש רעיון המותג רק בדרכים חדשות ויצירתיות. ראשית ,רוענן הלוגו .טמבור החדשה החלה להשתמש בלוגו שלה כדי להראות שהיא מתמחה בעולם הצבע ,ושהיא יודעת מה צבע יכול לעשות :אין צבע מקודש בלוגו ,והשימוש בצבעוניות ובכמות הלוגואים ,מאפשר למותג להשתמש בו במגוון אפשרויות והזדמנויות. לאחר מכן ,נבנה מחדש פונט שלם שהתבסס על עיצוב 5האותיות המרכיבות את לוגו טמבור ,ומאותו רגע ,המותג דיבר עם הצרכן רק ב‘טמבורית‘. באגף הגימיקים ,צבעה טמבור את לוגו עיתון ‘הארץ‘ בצבעים עליזים לאחר ש 80-שנה הלוגו הופיע בשחור לבן. בשנה שעברה ,בין לילה ,נצבעו כל מדרכות הכחול-לבן בעיר אילת במגוון צבעי טמבור, והחניה בעיר הייתה חופשית לכלי רכב למשך חודש שלם כדי להדגים “מה צבע יכול לעשות“. טמבור גם הרחיבה את נוכחותה בתחום הדיגיטלי. אתר האינטרנט שלה מציע שירותי עיצוב ,ושימוש קל ופשוט במניפת הצבעים של המותג ,כמו גם שירות עיצוב אישי לחדרי מגורים :צרכן מצלם את תמונת החדר שלו ,מעלה אותה לאתר, ויכול לראות איך ייראו הקירות אם יצבע אותם בגוונים שונים של טמבור. המותג גם השיק אפליקציית אייפון ( )tambourשמאפשרת לצלם קיר צבעוני באמצעות מצלמת האייפון ולדעת בדיוק באיזה גוון של טמבור הוא נצבע .טמבור גם פעילה מאד ומתקשרת עם לקוחות בדף הפייסבוק של המותג. במהלך ‘חודש הצבע‘ בקניוני עזריאלי ,פגש המותג צרכנים גם בזירות חדשות ומפתיעות ,ויזם תצוגות אופנה צבעוניות ותערוכות על טרנדים בצבע. בית טמבור כדי לגעת באופן ישיר בצרכנים הוקם ‘בית טמבור‘ מול קניון אילון כבית קונספט למותג ,וניתן לקבל בו ייעוץ חינם ,סדנאות והכשרות מקצועיות ,בכל הקשור בתהליך השיפוץ והצביעה. מנתוני טמבור עולה ,שמאז שהוקם ,ביקרו בו מעל ל 60-אלף איש שהגיעו לקבל ייעוץ והדרכה בנוגע לצביעה עצמית של הבית ,והשתתפו בסדנאות והכשרות מקצועיות .במקום גם מוצגות תערוכות הקשורות בצבע ובעיצוב. שלושה דברים שלא ידעת על... ■ ■השם טמבור נהגה בהשראת הלוגו הראשון של החברה: ילד מתופף בתוף (“טמבורין“). ■ ■טמבור מוכרת בכל שנה מעל למיליון אריזות צבע. ■ ■לטמבור יש אפליקציית אייפון לזיהוי גווני צבע בעולם ה‘אמיתי‘. טלפון 09.9559590 :שלוחה | 3.10.11 | [email protected] | 101גיליון 1561 פורום שיווק 5
© Copyright 2024