‫מהם ערכים בתחום השיווק?‬ ‫כתב פרופ' זכאי‬ ‫מוגש ע"י "אדמתי אסטרטגיות"‬ ‫‪1‬‬ ‫‪ /‬חסוי ‪ /‬נובמבר ‪2013‬‬ ‫ככלל ערך הינו‪:‬‬ ‫• אמונה פנימית‪ ,‬אמת פנימית שמנחה את ההתנהגות‪,‬‬ ‫והאינדיבידואל מוכן להקריב כסף ומאמץ כדי לשמור עליה‬ ‫הזהות הפנימית נקבעת על ידי ערכי הליבה‪:‬‬ ‫• אדם הוא‪)...‬אמיץ‪ ,‬ישר(‬ ‫• מותג הוא‪)...‬איכותי‪ ,‬אמין(‬ ‫הערכים הינם המקור ממנו נובעים כל‬ ‫האספקטים האחרים של המותג‬ ‫‪2‬‬ ‫|‬ ‫מהם ערכים בתחום השיווק?‬ ‫בדרך כלל‪ ,‬יש לא יותר מ‪ 3-4 -‬ערכי ליבה‬ ‫ערכים חשובים אחרים הינם פריפריאליים‬ ‫ערכי ליבה מתמשכים ואינם משתנים‪.‬‬ ‫הם אמורים להיות מסוגלים לעמוד בשינויים בסביבה וכו'‬ ‫ערכים פריפריאליים יכולים להשתנות‬ ‫יותר בקלות ולהגיב לשינויים אלה‬ ‫‪3‬‬ ‫|‬ ‫מהם ערכים בתחום השיווק?‬ ‫בלי מערך ברור של ערכי ליבה‪ ,‬היסודות של המותג‬ ‫בסכנה וכך גם היכולת לשדר החוצה את מהימנות המותג‬ ‫לכל אחד בתוך או מחוץ לחברה המייצרת‬ ‫הן הלקוחות והן עובדי החברה צריכים להאמין באמת בערכי הליבה‬ ‫ולשקף אותם בהתנהגותם‪ ,‬בתרבות של החברה‪ ,‬במודעות הפרסום וכו'‬ ‫לדוגמא‪ ,‬וולוו שאחד מערכי הליבה שלה היא שמירה על בטיחות האנשים‪,‬‬ ‫פעם עשתה מודעה הומוריסטית שבה לא הוצגה הבטיחות וזה היה כישלון‬ ‫‪4‬‬ ‫|‬ ‫מהם ערכים בתחום השיווק?‬ ‫ערכי הליבה של המותג מובילים את כל ההחלטות‬ ‫לגבי המותג‪ ,‬את התיקשור שלו ואת הפירסום שלו‬ ‫לדוגמא‪ ,‬ערך הליבה של דיסני הוא הדימיון‪ ,‬לכן הם לעולם לא יפיקו‬ ‫סרט‪ ,‬יבנו פארק שעשועים או יפיקו ספר מבלי לגרום ללקוחות שלהם‬ ‫להרגיש שהדמיון שלהם מופעל‬ ‫כך גם לגבי מודעות הפרסום שלהם‬ ‫‪5‬‬ ‫|‬ ‫מהם ערכים בתחום השיווק?‬ ‫אנשים חייבים להאמין שהחברה ועובדיה באמת מאמינים‬ ‫בערכי הליבה של החברה ומוכנים להשקיע כסף כדי לשמור‬ ‫עליהם‪ ,‬מול המכשולים‪.‬‬ ‫כאשר תנובה לא הודתה שהיא הוסיפה סיליקון לחלב שלה‪,‬‬ ‫היא סיכנה את ערך הליבה של הדאגה לבריאות הצרכנים‪.‬‬ ‫‪6‬‬ ‫|‬ ‫מהם ערכים בתחום השיווק?‬ ‫תהליך זיהוי ערכי הליבה‬ ‫כדי לאתר את ערכי הליבה יש להתחיל עם רשימה של ערכים ואז לשאול מי מהם‬ ‫הם כאלה שבלעדיהם המותג יפסיק להתקיים כפי שהוא עתה‬ ‫אם המותג יפסיק להתקיים מה יגידו הצרכנים שחסר להם בשוק?‬ ‫רשימה זאת של שלושה ארבעה ערכים היא התמצית‪.‬‬ ‫כל שאר הערכים הם פריפריאליים‪.‬‬ ‫רצוי לחזור על התהליך הזה גם לגבי המתחרים וכך‬ ‫לזהות את הערכים הייחודיים של המותג‬ ‫‪7‬‬ ‫|‬ ‫מהם ערכים בתחום השיווק?‬ ‫כל המוצרים שקשורים למותג צריכים‬ ‫להגשים את ערכי הליבה‬ ‫"קולה היא קולה היא קולה"‬ ‫‪8‬‬ ‫|‬ ‫מהם ערכים בתחום השיווק?‬ ‫‪McDonald‬‬ ‫כל סניף הוא אותו‬ ‫דבר בכל העולם‬ ‫ערך ליבה של ‪ Dell‬הנו אחריות‬ ‫היא אחראית במאה אחוז לכל מוצר‬ ‫שלה ולכל הודעה שהיא מעבירה‬ ‫ערך ליבה של ‪Nike‬‬ ‫מחויבות רצינית‬ ‫היא תומכת באתלטים‬ ‫שמייצגים זאת ולכן הלקוחות‬ ‫מאמינים שלנייקי יש מחויבות‬ ‫לגבי המוצרים שלה‪.‬‬ ‫‪9‬‬ ‫|‬ ‫מהם ערכים בתחום השיווק?‬ ‫לחברה יש שלושה‬ ‫ערכי ליבה‪:‬‬ ‫הנאה‪,‬‬ ‫נוחיות‬ ‫וסטייל אמיתי‬ ‫היא לעולם לא תייצר‬ ‫משהו שאינו משקף‬ ‫ערכים אלה‬ ‫‪10‬‬ ‫|‬ ‫אם סוני תעלם‪,‬‬ ‫ללקוחות יחסרו‬ ‫העיצובים שלה‬ ‫ואיכות המוצרים‬ ‫הגבוהה שלה‬ ‫אם במוו תעלם‪,‬‬ ‫לאנשים יחסרו‬ ‫הנוחות וההנדסה‬ ‫המושלמת שלה‬ ‫מהם ערכים בתחום השיווק?‬ ‫הטענה היא שהדרך הטובה ביותר להשפיע‬ ‫על התנהגות הצרכנים היא להשתמש‬ ‫ב"מכירה מבוססת ערכי ליבה"‬ ‫בו בזמן הרי שניתן לראות כיצד קיימים מותגים‬ ‫אשר כאשר לא יכלו להתמודד עם בעלות ערכי‬ ‫הליבה )מול מתחרים אחרים הרי שלקחו בעלות‬ ‫על ערכים פריפריאליים והצליחו בכך(‬ ‫‪11‬‬ ‫|‬ ‫מהם ערכים בתחום השיווק?‬ ‫תודה רבה‬