Zdr avstvo
Nasvet
Ne pretiravajmo z
novinarskimi konferencami
Damjana Pondelek
Novinarska konferenca je eno najpogostejših orodij
odnosov z mediji v zdravstvu. Žal. Prepogosto namreč
nadomešča ostale, učinkovitejše oblike komuniciranja
in tako po nepotrebnem jemlje čas vodstvu zdravstvenih
ustanov in novinarjem, hkrati pa ne prinaša želenih
rezultatov. Opozarjamo na najpogostejše pasti.
Novinarska konferenca je medijski dogodek, ki ga je smiselno organizirati takrat, ko želimo vsem novinarjem sočasno sporočiti pomembne in aktualne informacije, pa tega
ne moremo storiti zgolj s sporočilom za medije oz. izjavo
za javnost, saj dogodek terja tudi možnost neposrednega
pogovora novinarjev s ključnimi predstavniki zdravstvene ustanove. Takšne situacije, ki dejansko zahtevajo prav
sklic novinarske konference, so izjemno redke, kljub temu
pa se v zdravstvu mesečno zgodi nekaj deset novinarskih
konferenc. Zato se dogaja, da je na njih prisotnih več
predstavnikov zdravstvene ustanove kot novinarjev (npr.
pet govorcev in dva novinarja). Seveda sledi razočaranje,
saj medijski odziv v primerih slabo načrtovanega dogodka
ni tak, kot bi pričakovali. Medijsko poročanje je skromno,
objavljeni poudarki so drugačni od tistega, kar je na novinarski konferenci želela izpostaviti zdravstvena ustanova,
do bralcev, poslušalcev in gledalcev pride le drobec tistega,
kar so organizatorji konference pripravili…
Je novinarska konferenca
sploh potrebna?
Če nimamo zares dobrega razloga za novinarsko konferenco, potem ni potrebna. Novinarji nimajo časa, da bi
prihajali zgolj na neformalno druženje. Tudi če imamo
ustrezno vsebino, premislimo, ali lahko naša sporočila
posredujemo medijem na druge načine (npr. sporočilo za
javnost, telefonski pogovor z novinarjem...). Nobenega
razloga namreč ni, da sebi in novinarjem jemljemo dragoceni čas (novinarjem vsaka konferenca vzame vsaj tri ure,
organizatorju pa tri tedne ali vsaj dni), če lahko informacijo preprosto posredujemo po elektronski pošti. Tudi če
imamo dober razlog za novinarsko konferenco, nimamo pa
ustreznih govorcev ali časa za ustrezno pripravo, dvakrat
premislimo, preden pošljemo vabilo medijem. Včasih pa za
dosego ustreznega rezultata sploh ne potrebujemo novinarske konference in medijskih objav – slednje namreč ne
morejo nadomestiti neposrednega konstruktivnega dialoga
z zaposlenimi, s pacienti, s političnimi odločevalci…
Revija ISIS - Julij 2009
41
Zdr avstvo
Najpogostejše napake pri organizaciji
novinarskih konferenc:
Skrivnostno povabilo. Vabilo na novinarsko konferenco
mora, poleg podatkov o tem, kje in kdaj se bo odvijala
konferenca, sporočati tudi, o čem bo tekla beseda in kdo
bodo govorci. Vabilo tipa »predstavniki naše zdravstvene
ustanove bodo komentirali aktualno dogajanje v zdravstvu« je
preveč skrivnostno, da bi se novinarji lahko ustrezno pripravili na dogodek, obenem pa je vprašljiv tudi uspeh tako
nestrukturirane novinarske konference »o tem in onem.«
Primer dobrega in jasnega vabila medijem na novinarsko
konferenco, ki sta jo ob svetovnem dnevu tuberkuloze
pripravila Inštitut za varovanje zdravja RS in Bolnišnica
Golnik, si lahko ogledamo na http://www.ivz.si/index.
php?akcija=novica&n=1501
Neprimerna ura ali dan. Novinarsko konferenco, ki je v prvi
vrsti medijski dogodek, načrtujemo tudi glede na razpoložljivi čas in potrebe novinarjev. Torej v dopoldanskih urah,
po možnosti na lokaciji, ki od novinarjev ne terja daljšega
potovanja, po možnosti med tednom in po možnosti ne
med konferenco po seji vlade ali kakšnim drugim močnim dogodkom, ki privabi večino novinarjev, ki poročajo o
zdravstvu in bi sicer prisostvovali naši konferenci. Dober napovednik konferenc in dogodkov ponuja Slovenska tiskovna
agencija (www.sta.si) oz. ZIB bilten www.zib.si.
Premalo časa za pripravo. Predstavniki zdravstvene ustanove, ki nameravajo sodelovati na novinarski konferenci,
bi si morali vzeti čas, da se pred novinarsko konferenco
dodobra seznanijo s problematiko in skupaj s svetovalcem za odnose z javnostmi pregledajo ključna sporočila,
ki jih ustanova želi posredovati. Načrtovati je treba tudi
okvirni potek novinarske konference in predvideti teme in
vprašanja, ki bi novinarje poleg obravnavane problematike
še utegnili zanimati. Če npr. v bolnišnici poteka strokovni
nadzor, je pričakovati tudi vprašanja o tej temi, četudi je
novinarska konferenca sklicana zaradi novega laboratorija (ki, mimogrede, ni dober razlog za sklic konference).
Skratka, treba se je izogniti pasti hitrega sklica novinarske
konference zaradi morebitnega medijskega pritiska, če sodelujoči na medijski dogodek še niso ustrezno pripravljeni.
Preveč tem. Novinarska konferenca, ki obravnava preveč
raznovrstnih tem, je navadno manj učinkovita. Podobno,
kot gostu v enem kozarcu ne ponudimo treh ali štirih različnih pijač, na novinarski konferenci ni smiselno odpirati
treh ali štirih povsem različnih tem. Tvegamo namreč, da
bodo mediji poročali o vsaki temi (pre)malo oz. se bodo
osredotočili na eno samo, kar bi morali že v osnovi storiti
tudi organizatorji in tako medijem, javnosti in sebi omogočiti potrebno osredotočenost.
42
Revija ISIS - Julij 2009
Preveč sporočil. Tudi znotraj ene teme ni smiselno posredovati preveč sporočil. Tri, štiri ključne misli, ki jih na
novinarski konferenci glede na obravnavano problematiko
osvetlijo govorci, navadno povsem zadoščajo. Če je ključnih
sporočil preveč, bodo mediji, ki želijo posredovati kratko
informacijo, s težavo izbirali ustrezne poudarke. Slednje
lahko usmerjamo z jasnimi ključnimi sporočili, ki jih tudi
zapišemo (v sporočilo medijem, ki ga dobijo na novinarski
konferenci prisotni novinarji ter ostali medijski predstavniki, ki se konference niso mogli udeležiti, spremljajo pa
zdravstveno problematiko). O strategiji ključnih sporočil
smo pisali v aprilski Izidi http://www.zdravniskazbornica.si
(Isis, april 09).
Preveč govorcev. Če je na novinarski konferenci več
govorcev kot novinarjev, to ni najboljši znak. Navadno za
potrebe medijskega dogodka zadoščajo trije sogovorniki.
Predstavnik vodstva zdravstvene ustanove, strokovnjak, ki
pozna tudi najmanjše podrobnosti obravnavane problematike, in povezovalec novinarske konference, ki pozna oba
sogovornika, obravnavano temo in potrebe novinarjev. Ni
smiselno, da za govorniško mizo sedi deset oseb, četudi je
vsakdo med njimi poznavalec obravnavane problematike.
Če bodo govorili samo trije, ostali pa molčali, je to slabo
za preostalih sedem, če bo govorilo vseh deset, pa bo imel
vsak na voljo le dve ali tri minute in dodatno minuto za
odgovore na novinarska vprašanja – kot v kakšni napeti
predvolilni TV-oddaji, kjer štejejo minute in ne vsebina.
Vse govorce opremimo tudi s tablicami z imeni, da ne bi
prišlo do napačnega navajanja sodelujočih.
Predolga novinarska konferenca. Če novinarska konferenca skupaj z novinarskimi vprašanji in odgovori traja več
kot pol ure, začnejo novinarji pogledovati na uro, fotografi in kamermani pa zapustijo prizorišče dogajanja. Po
petinštiridesetih minutah pa začnejo počasi odhajati tudi
novinarji.
Ne pretiravajmo!
Novinarska konferenca je lahko močno in učinkovito
orodje. Seveda v primeru, če s tem orodjem znamo ravnati
in ga uporabimo v pravih trenutkih, torej ne prav pogosto.
Pogosteje je namreč smiselno v odnosih z mediji izkoristiti
druga, manj »invazivna« orodja. Podobno kot vsak smrkav
nos ne potrebuje antibiotika, tudi vsako sporočilo ne potrebuje novinarske konference.
Damjana Pondelek je direktorica podjetja
Urednica, odnosi z javnostmi, d.o.o., specializiranega za odnose z javnostmi v zdravstvu.
Potrebujete nasvet? www.urednica.si // [email protected] // 041/773540