Ne pretiravajmo z novinarskimi konferencami
Zdr avstvo Nasvet Ne pretiravajmo z novinarskimi konferencami Damjana Pondelek Novinarska konferenca je eno najpogostejših orodij odnosov z mediji v zdravstvu. Žal. Prepogosto namreč nadomešča ostale, učinkovitejše oblike komuniciranja in tako po nepotrebnem jemlje čas vodstvu zdravstvenih ustanov in novinarjem, hkrati pa ne prinaša želenih rezultatov. Opozarjamo na najpogostejše pasti. Novinarska konferenca je medijski dogodek, ki ga je smiselno organizirati takrat, ko želimo vsem novinarjem sočasno sporočiti pomembne in aktualne informacije, pa tega ne moremo storiti zgolj s sporočilom za medije oz. izjavo za javnost, saj dogodek terja tudi možnost neposrednega pogovora novinarjev s ključnimi predstavniki zdravstvene ustanove. Takšne situacije, ki dejansko zahtevajo prav sklic novinarske konference, so izjemno redke, kljub temu pa se v zdravstvu mesečno zgodi nekaj deset novinarskih konferenc. Zato se dogaja, da je na njih prisotnih več predstavnikov zdravstvene ustanove kot novinarjev (npr. pet govorcev in dva novinarja). Seveda sledi razočaranje, saj medijski odziv v primerih slabo načrtovanega dogodka ni tak, kot bi pričakovali. Medijsko poročanje je skromno, objavljeni poudarki so drugačni od tistega, kar je na novinarski konferenci želela izpostaviti zdravstvena ustanova, do bralcev, poslušalcev in gledalcev pride le drobec tistega, kar so organizatorji konference pripravili… Je novinarska konferenca sploh potrebna? Če nimamo zares dobrega razloga za novinarsko konferenco, potem ni potrebna. Novinarji nimajo časa, da bi prihajali zgolj na neformalno druženje. Tudi če imamo ustrezno vsebino, premislimo, ali lahko naša sporočila posredujemo medijem na druge načine (npr. sporočilo za javnost, telefonski pogovor z novinarjem...). Nobenega razloga namreč ni, da sebi in novinarjem jemljemo dragoceni čas (novinarjem vsaka konferenca vzame vsaj tri ure, organizatorju pa tri tedne ali vsaj dni), če lahko informacijo preprosto posredujemo po elektronski pošti. Tudi če imamo dober razlog za novinarsko konferenco, nimamo pa ustreznih govorcev ali časa za ustrezno pripravo, dvakrat premislimo, preden pošljemo vabilo medijem. Včasih pa za dosego ustreznega rezultata sploh ne potrebujemo novinarske konference in medijskih objav – slednje namreč ne morejo nadomestiti neposrednega konstruktivnega dialoga z zaposlenimi, s pacienti, s političnimi odločevalci… Revija ISIS - Julij 2009 41 Zdr avstvo Najpogostejše napake pri organizaciji novinarskih konferenc: Skrivnostno povabilo. Vabilo na novinarsko konferenco mora, poleg podatkov o tem, kje in kdaj se bo odvijala konferenca, sporočati tudi, o čem bo tekla beseda in kdo bodo govorci. Vabilo tipa »predstavniki naše zdravstvene ustanove bodo komentirali aktualno dogajanje v zdravstvu« je preveč skrivnostno, da bi se novinarji lahko ustrezno pripravili na dogodek, obenem pa je vprašljiv tudi uspeh tako nestrukturirane novinarske konference »o tem in onem.« Primer dobrega in jasnega vabila medijem na novinarsko konferenco, ki sta jo ob svetovnem dnevu tuberkuloze pripravila Inštitut za varovanje zdravja RS in Bolnišnica Golnik, si lahko ogledamo na http://www.ivz.si/index. php?akcija=novica&n=1501 Neprimerna ura ali dan. Novinarsko konferenco, ki je v prvi vrsti medijski dogodek, načrtujemo tudi glede na razpoložljivi čas in potrebe novinarjev. Torej v dopoldanskih urah, po možnosti na lokaciji, ki od novinarjev ne terja daljšega potovanja, po možnosti med tednom in po možnosti ne med konferenco po seji vlade ali kakšnim drugim močnim dogodkom, ki privabi večino novinarjev, ki poročajo o zdravstvu in bi sicer prisostvovali naši konferenci. Dober napovednik konferenc in dogodkov ponuja Slovenska tiskovna agencija (www.sta.si) oz. ZIB bilten www.zib.si. Premalo časa za pripravo. Predstavniki zdravstvene ustanove, ki nameravajo sodelovati na novinarski konferenci, bi si morali vzeti čas, da se pred novinarsko konferenco dodobra seznanijo s problematiko in skupaj s svetovalcem za odnose z javnostmi pregledajo ključna sporočila, ki jih ustanova želi posredovati. Načrtovati je treba tudi okvirni potek novinarske konference in predvideti teme in vprašanja, ki bi novinarje poleg obravnavane problematike še utegnili zanimati. Če npr. v bolnišnici poteka strokovni nadzor, je pričakovati tudi vprašanja o tej temi, četudi je novinarska konferenca sklicana zaradi novega laboratorija (ki, mimogrede, ni dober razlog za sklic konference). Skratka, treba se je izogniti pasti hitrega sklica novinarske konference zaradi morebitnega medijskega pritiska, če sodelujoči na medijski dogodek še niso ustrezno pripravljeni. Preveč tem. Novinarska konferenca, ki obravnava preveč raznovrstnih tem, je navadno manj učinkovita. Podobno, kot gostu v enem kozarcu ne ponudimo treh ali štirih različnih pijač, na novinarski konferenci ni smiselno odpirati treh ali štirih povsem različnih tem. Tvegamo namreč, da bodo mediji poročali o vsaki temi (pre)malo oz. se bodo osredotočili na eno samo, kar bi morali že v osnovi storiti tudi organizatorji in tako medijem, javnosti in sebi omogočiti potrebno osredotočenost. 42 Revija ISIS - Julij 2009 Preveč sporočil. Tudi znotraj ene teme ni smiselno posredovati preveč sporočil. Tri, štiri ključne misli, ki jih na novinarski konferenci glede na obravnavano problematiko osvetlijo govorci, navadno povsem zadoščajo. Če je ključnih sporočil preveč, bodo mediji, ki želijo posredovati kratko informacijo, s težavo izbirali ustrezne poudarke. Slednje lahko usmerjamo z jasnimi ključnimi sporočili, ki jih tudi zapišemo (v sporočilo medijem, ki ga dobijo na novinarski konferenci prisotni novinarji ter ostali medijski predstavniki, ki se konference niso mogli udeležiti, spremljajo pa zdravstveno problematiko). O strategiji ključnih sporočil smo pisali v aprilski Izidi http://www.zdravniskazbornica.si (Isis, april 09). Preveč govorcev. Če je na novinarski konferenci več govorcev kot novinarjev, to ni najboljši znak. Navadno za potrebe medijskega dogodka zadoščajo trije sogovorniki. Predstavnik vodstva zdravstvene ustanove, strokovnjak, ki pozna tudi najmanjše podrobnosti obravnavane problematike, in povezovalec novinarske konference, ki pozna oba sogovornika, obravnavano temo in potrebe novinarjev. Ni smiselno, da za govorniško mizo sedi deset oseb, četudi je vsakdo med njimi poznavalec obravnavane problematike. Če bodo govorili samo trije, ostali pa molčali, je to slabo za preostalih sedem, če bo govorilo vseh deset, pa bo imel vsak na voljo le dve ali tri minute in dodatno minuto za odgovore na novinarska vprašanja – kot v kakšni napeti predvolilni TV-oddaji, kjer štejejo minute in ne vsebina. Vse govorce opremimo tudi s tablicami z imeni, da ne bi prišlo do napačnega navajanja sodelujočih. Predolga novinarska konferenca. Če novinarska konferenca skupaj z novinarskimi vprašanji in odgovori traja več kot pol ure, začnejo novinarji pogledovati na uro, fotografi in kamermani pa zapustijo prizorišče dogajanja. Po petinštiridesetih minutah pa začnejo počasi odhajati tudi novinarji. Ne pretiravajmo! Novinarska konferenca je lahko močno in učinkovito orodje. Seveda v primeru, če s tem orodjem znamo ravnati in ga uporabimo v pravih trenutkih, torej ne prav pogosto. Pogosteje je namreč smiselno v odnosih z mediji izkoristiti druga, manj »invazivna« orodja. Podobno kot vsak smrkav nos ne potrebuje antibiotika, tudi vsako sporočilo ne potrebuje novinarske konference. Damjana Pondelek je direktorica podjetja Urednica, odnosi z javnostmi, d.o.o., specializiranega za odnose z javnostmi v zdravstvu. Potrebujete nasvet? www.urednica.si // [email protected] // 041/773540
© Copyright 2024