1. No category

U V O D
Pri PR gre za interesne komunikacije, za strateške komunikacije. Korporacije in organizacije vodijo
odnose s ciljnimi javnostmi; organizacije so lahko profitne ali neprofitne. PR se nanaša na vse vrste
političnih organizacij in na posamezne osebnosti (javne osebnosti).
Odnosi z javnostmi so lahko tudi v funkciji posameznika, čeprav v literaturi večinoma navajajo
organizacijskega. PR–ovec je človek iz ozadja, režiser nekega dogajanja, ki ni viden, izjemoma, če
nastopa v javnosti kot tiskovni predstavnik. Običajno deluje v ozadju.
PR stoji v funkciji organizacije. Glavnina PR je komuniciranje organizacij, zato se drugi sklop
interdisciplinarnih povezav navezuje na organizacijsko managerski aspekt. Pri tem je potrebno
razumeti procese v organizaciji, saj je PR diskurz organizacije navznoter in navzven. Naslednje
področje v tem sklopu je upravljanje – teorija in praksa managementa, po čemer hrepeni vsak
predstavnik odnosov z javnostmi, ki je lahko tudi tehnik, vendar ta opravlja rutinska dela v
nasprotju z upravljavci, ki upravam organizacij svetujejo, kako se izogniti konfliktom.
Strategiji vodenja PR:
PROAKTIVNO DELOVANJE – upravljavec spremlja notranje in zunanje okolje organizacije in
opozarja na možne konflikte, ki so pomembni in se jim lahko s primernim svetovanjem izognemo.
To zahteva poznavanje teorije in prakse organizacije. Odličen PR zahteva interakcijo med vodstvom
organizacije in predstavnikom PR.
REAKTIVNO DELOVANJE – zgolj reagiranje na situacijo (ko nek zaplet že preide v konflikt, ko
vse skupaj postane javni problem).
PROBLEM MARKETINGA – marketing je s PR komplementaren; razmerje med njima ni čisto.
Navaja se kot podrejeni del marketinga oz. kot komunikacijski del marketinških kampanj –
publiciteta, pospeševanje prodaje, oglaševanj, odnosi z javnostmi. Velik del ljudi sodeluje kot del
marketinških kampanj, kjer marketing dominira, vendar je PR lahko samostojni oddelek.
Obstajajo tudi akademske in teoretske polemike: Jančič (PR kot del), kar pa je za Gruniga
nesprejemljivo.
V praski najdemo različne postavitve teh dveh oddelkov. Ponekod imajo oba oddelka, ponekod le
enega. V tržno usmerjenih organizacijah prevladuje marketing, pri dejavnostih, ki pa so usmerjene
na storitve pa je PR zelo pomemben.
PROBLEM TERMINOLOGIJE
STIKI Z JAVNOSTJO – stroka govori o odnosih z javnostjo
STIK – z samo besedo ni nič narobe; pomeni medsebojno sodelovanje na različnih ravneh; je odnos,
ki označuje medsebojno vplivanje.
JAVNOST – problematična je edninska raba tega izraza (gre za več različnih javnosti); sicer pa
sama beseda javnost izhaja iz lat. publicus, ki je povezana z izrazom populus, ki pomeni ljudstvo v
smislu celotne nacije oz. članov neke nacije, skupnosti. Gre za vse odrasle člane neke skupnosti.
Beseda javno označuje nekaj kar je skupno vsem. Hkrati pomeni tudi javni park, v smislu, da je
dostopen vsem – lasten javnosti. Pomeni tudi public servise – v službi javnosti. Za vsemi temi
1
pomeni se skriva splošnost oz. široka javnost, ki označuje celotno populacijo – gre za javno mnenje
celotne populacije.
Drug pomen besede »public« se nanaša na posebno družbeno skupino, npr. zdravniška javnost.
Definira se kot skupina ljudi, ki jih povezuje določen interes.
Tretji pomen besede javnost je publika, v smislu občinstva. Pomeni skupino ljudi, ki jim nekdo
nekaj komunicira, sporoča.
Sam izraz »stiki z javnostjo« je problematičen v smislu edninskega izraza javnost, saj se javnost loči
glede na interese v družbi, ki pa jo loči na več posebnih javnosti, s katerimi lahko bistveno bolj
učinkovito komuniciramo. Določne javnosti so z organizacijo v interesnih razmerjih.
Ko govorimo o javnem mnenju mislimo na celotno, široko javnost. Javni interes je interes družbe
kot celote.
ZASEBNOST/PRIVATUS – lat. privus (osamljen); ko je človek sam s seboj ali v svojem ožjem
družinskem krogu; takrat zastopa svoje egoistične interese; beseda ima nehote tudi slabšalni pomen
(gr. Idia – idiot = tako zaseben, da ni sposoben komunicirati).
Habermas: govori o mnoštvu javnosti, saj v demokraciji obstaja problem, kako govoriti, kaj je volja
ljudstva, ko pa obstaja toliko javnosti. Javnost se sestoji iz cele vrste različnih javnosti, različnih
mnenj, interesov, ki se v času pomembnih, kontraverznih tem izoblikuje v neko skupno voljo, ki
lahko postane volja ljudstva oz. javno mnenje. Le to pogosto imenuje politično javno mnenje.
Pri odnosih z javnostmi na vse skupaj gledamo s perspektive organizacij. Tu se ukvarjamo s
posebnimi skupinami, ki so interesno vezane na organizacijo.
PROBLEM DEFINICIJE ODNOSOV Z JAVNOSTMI
Poznamo 3 definicije:
1. CRABLE & VIBERT
Odnose z javnostmi opredelita kot »veščino prilagajanja organizacije okoljem in okolij
organizacijam«. Da bi organizacija uspešno delovala se mora uspešno adaptirati v okolje. Okolje
organizacije tj. funkcionalno okolje organizacije, torej tisti deli okolja, ki so za organizacijo
relevantni, torej ji omogočajo preživetje in razvoj – jo strukturira in jo hkrati lahko omejuje. Na trgu
npr. organizacija najde kooperante, konkurente, človeške resurse, politično okolje,…
Organizacijo lahko opredelimo tudi kot SISTEM. Organizacija je odprt sistem, output mora biti
večji kot input. Sistem mora preživeti v okolju, da input transformira v output.
Katere so funkcionalne vezi organizacije z okoljem? KLASIČNO MANAGERSKI POGLED
ORGANIZACIJSKEGA RAZMERJA Z OKOLJEM (Freeman).
TEORIJA UPRAVLJANJA Z DELEŽNIKI (Freeman)
Zadovoljevati je potrebno tako organizacijo kot deležnike.
Sheme tipičnih deležnikov (najbolj pogoste vrste). V vsakem primeru so lahko deležniki drugačni.
Vsi niso enako pomembni oz. imajo za podjetje različen pomen (SWOT).
Organizacija je vpeta v omrežeje interesnih razmerij; vozle v mreži tvorijo skupine deležnikov, ki so
različne od organizacije do organizacije, od situacije do situacije. Te različne skupine deležnikov so
2
osnova za nastanek javnosti (dokler so deležniki latnetna javnost nas ne zanimajo – deležniki sami
po sebi niso javnost, ampak so latentna javnost). Različne organizacije imajo v različnih situacijah
različne strateške javnosti.
Organizacija se prilagaja okoljem, hkrati pa želi okolje prilagoditi sebi.
DEFINICIJA DELEŽNIKOV (stakeholders): to so tisti posamezniki, skupine ali institucije, ki so v
interesnem razmerju z organizacijo (sami po sebi niso javnost, ampak so latentna javnost).
INTERESNA RAZMERJA:
 deležniki, ki imajo interes v organizaciji, organizacija pa ne v njih
 organizacija ima interes, ne pa deležniki
 oboji imajo interes, vendar se lahko ujemajo ali pa so v konfliktu
Bistvo PR je, da dobri odnosi z deležniki prispevajo k uspehu ali neuspehu delovanja organizacije.
2. SCOTT CUTLIP
pravi, da so PR upravljavska funkcija, ki vzpostavlja ali ohranja vzajemno koristne odnose med
organizacijo in javnostmi, od katerih je odvisna uspešnost organizacije.
Deležniki so tisti, ki predstavljajo ciljne javnosti, s katerimi je organizacija interesno povezana.
Ukvarjamo se s tistimi skupinami, od katerih je odvisna uspešnost organizacije. Poslovna uspešnost
je odvisna tudi od ugleda/imidža organizacije, saj je tako podjetje nagnjeno k dobrim poslovnim
rezultatom, saj je tako podjetje nagnjeno k dobrim poslovnim rezultatom. Na tak način okrepimo
odnose s ciljnimi javnostmi, se izognemo konfliktom in dosegamo boljše poslovne rezultate.
Kritika na vzajemno koristnost odnosov: ni vedno tako, saj organizacija deluje po načinu minimax;
vsak odnos ni vedno vzajemno koristen za organizacijo.
3. GRUNIG
Njegova definicija pravi, da so PR opravljanje komuniciranja organizacije z njenimi javnostmi.
Ključni del PR je komuniciranje z javnostmi. Ni nujno, da gre za komunikacijo v neposrednem
smislu, ampak, da s serijo dejanj izboljšamo pogoje. Običajno delovanje mora imeti podporo v
komuniciranju (dejanje + komuniciranje).
Cutlip pravi, da so PR managerska funkcija, saj so praktiki odnosov z javnostmi analitiki situacije v
kateri se organizacija nahaja. Tako spozna problem odnosov in lahko tudi svetuje s tem problemom.
Vodja PR oddelka naj tudi svetuje! Vodstvu organizacije o tem, kako bi se morala organizacija
vesti, d se izogne konfliktu z določenimi javnostmi:
 rang lestvice strateških javnosti
 analiza situacije v kateri se organizacija nahaja
Watzlawick - ni mogoče ne komunicirati, saj komuniciramo že s svojimi dejanji.
HARLOW - PR so distinktivna upravljavska funkcija, ki pomaga vzpostaviti in ohraniti vzajemne
kanale komunikacije, razumevanja, sprejemanja med organizacijo in njenimi javnostmi.
ISSUE MANAGEMENT – upravljanje s problemi; pomaga, da je managment informiran in odzivne
na JM, služi javnemu interesu, da se znajde v času sprememb in jih kreativno uporabi, anticipira
trende. Kot svoja glavna orodja uporablja raziskovanje in etično znane in utemeljene
komunikacijske tehnike.
3
Vodstvo je zavezano javnemu interesu, torej upošteva dobrobit družbe. Upoštevati morajo dinamiko
družbe in jo kreativno uporabiti. V vseh teh definicijah obstaja nek element idealizacije. Spregleda,
da so sami odnosi v družbi tudi konfliktni, kajti vedno ne moremo zadovoljevati interesov vseh
javnosti. Pogosto gre poleg informiranja tudi za prepričevanje.
Od PR ne moremo pričakovati, da slabe odločitve vodstva dobro komunicira.
MODEL AKTIVIRANJA JAVNOSTI/DINAMIKA RAZVOJA
Javnost smo definirali z interesnimi skupinami. Možno jih je definirati tudi drugače:
 DEWEY – skupina ljudi, ki je označena z enako nedoločeno situacijo v kateri obstaja nek
potencialni konflikt. Skupina le tega prepozna, nato se aktivira in skuša za razrešitev
konflikta tudi nekaj storiti.
 BLUMER – skupina ljudi soočena s konfliktom, vendar se v svojih rešitvah ne strinjajo in se
zapletajo v diskusijo
 PRICE – public opinion
Faze pri razvoju neke kontraverzne teme v širokem, splošnem JM (Price):
1. izvorna faza – kjer se pojavi, še ne dovolj definiran problem. Mediji ta problem
registrirajo, o njem poročajo. To pritegne pozornost javnosti in oblikuje se javno
mnenje
2. faza predlogov – pojavi se več predlogov o tem, kako rešiti nek javni problem; gre
za javne nastope, komentarje, poročila,…
3. faza politike (policy) – gre za razvoj neke politike (npr. reševanje pokojninske
reforme); v debati se izkristalizirajo alternativni predlogi, ki skušajo doseči soglasje
(poslovna pisma,…)
4. faza programa – ko je doseženo zadostno soglasje ali ko pride do vzpostavitve
večine in problem se umakne iz dnevnega reda
5. faza ovrednotenja – gleda se nazaj, ali so bile obljube izpolnjene ali ne; tu lahko
problem izgine iz javnosti
To je življenjski cikel izvornih, javnih tem. Okrog teh javnih tem se razvije JM.
Price: Delitev široke, splošne javnosti
splošna javnost - vsi državljani
volilna javnost – vsi državljani z volino pravico
pozorna javnost – tisti, ki spremljajo javne probleme
dejavna javnost – poleg pozornosti so pripravljeni nekaj narediti
issue public – specifične javnosti, ki se raz vijejo v odnosu do specifičnih problemov
GRUNIGOVA DEFINICIJA PR JAVNOSTI IN MODEL AKTIVIRANE
JAVNOSTI
Po Grunigu (ki se sklicuje na Dewey & Blumer) so javnost tisti posamezniki, ki so pozorni na nek
problem in se nato (nekateri) aktivno vključijo v razpravo. Za gruniga so javnost le aktivni
deležniki.
4
Shema aktiviranja javnosti
ORGANIZACIJA
AKTIVNA JAVNOST
POZORNA JAVNOST
LATENTNA JAVNOST
deležniki
nedeležniki
NEJAVNOST
Javnost se ne nanaša več na vse državljane, temveč na problemsko javnost (problem v razmerju med
organizacijo in deležniki).
PR javnost so posebne javnosti, ki se vzpostavijo med organizacijo in okoljem (deležniške javnosti).





deležniki so z organizacijo interesno povezani
nejavnost je tisto, s čimer nimamo nobenega direktnega in »objektivnega« razmerja z
organizacijo (ne spadajo v nobeno skupino deležnikov)
lantentna javnost je v objektivnem razmerju z organizacijo, vendar nima zavesti o razmerju
(živi v onesnaženem okolju, vendar je indiferentna). Latentna javnost se ne zaveda, da je v
interesnem razmerju z organizacijo.
pozorna javnost se zaveda, da je v razmerju nek problem; nad njim se pritožuje, vendar ne
naredi ničesar
aktivna javnost se problema zaveda in zato tudi nekaj stori(pisma bralcev, peticije, protesti,
…)
Javnost se po Grunigu aktivira v konfliktnih situacijah, saj gre za konflikt interesov. Nekdo želi
nekaj doseči, organizacija pa tega npr. noče uresničiti. PR problem nastane, ko je organizacija v nem
ali več konfliktov s svojimi strateškimi javnostmi.
Pri tej shemi gre za proces, ki teče in se počasi razvija (kako se ena ali več deležniških skupin
razvija) – DIAHRONO.
SIAHRONO – vsi, ki se jih problem v nekem trenutku dotika, niso enako zavestni, kajti vsi
posamezniki se ne aktivirajo istočasno.
Javnosti niso monolitne. Pri tem se uporabljajo praktične raziskave, da PR poizve, kakšna javnost
nas obdaja, koliko je pozorna in koliko je pripravljena na aktivnost. S fokusnimi skupinami
ugotavljamo, v čem je problem in s tem nam pomagajo pri pravilnejši obdelavi problema. Na ta
način lahko z anketo izmerimo statistično distribucijo latente, pozorne in aktivne javnosti.
Ugotovimo lahko, kako se bo lahko situacija razvijala.
Pomanjkljivost Grunigovega modela je v redukciji javnosti na aktivne, pasivne in pozorne javnosti.
Velik del komuniciranja je tudi rutinsko in se ne nanaša le na te tri javnosti.
5
Problem korporativne identitete (KONSTRUKCIJA KORPORACIJSKEGA IMIDŽA – Van
Riel), ki jo ima organizacija sama o se bi in v očeh javnosti (imidž je nekaj, kar obstaja v psihološki
precepciji). Oblikuje se skozi 3 razsežnosti:
 VEDENJE ORGANIZACIJE – kako je upravljana, kako uprava definira poslanstvo in
srednjeročne strateške cilje organizacije. Sledijo tudi kratkoročni taktični cilji, katerih
doseganje je pot do cilja; kako je delovanje organizacije percipirano s strani zaposlenih in
deležnikov
 SIMBOLNA RAVEN ORGANIZACIJE – celotna grafična podoba in relativno trajna
simbolizacija znotraj in izven organizacije; označuje identiteto organizacije (zunanja
arhitektura, logotip, uniforma)
 KOMUNICIRANJE ORGANIZACIJE NAVZNOTER IN NAVZVEN (PR in marketing)
ŠKERLEPOV MODEL
(odnos med deležniki in organizacijo)
ORGANIZACIJA
issues
management
normalen
odnos
DELEŽNIKI
(pasivne, latentne javnosti)
PROBLEMI
issues
PR problem
(konflikt interesov)
JAVNOST
(pozorne, aktivne,
konfliktne javnosti)
Do deležnikov ima organizacija nek normalen odnos. Obstajajo sporna vprašanja glede javnosti. Če
jih organizacija ne rešuje se deležniki spremenijo v aktivno javnost in pride do konfliktov. Javnost je
v interesnem konfliktu z organizacijo in lahko povzroči slabo poslovanje podjetja (primer
Microsoft).
INTERPRETACIJA SLIKE: problemi transformirajo pasivne, lantentne javnosti v pozorne, aktivne
ali konfliktne javnosti, kar predstavlja za organizacijo PR problem. To običajno škoduje ugledu
organizacije in pogosto zahteva kompromisne rešitve. Da bi se organizacija problemom izognila
proaktivni PR izvaja issue management, tj. vnaprejšnje reševanje potencialnih problemov, ki bi
lahko povzročili konflikte in aktivirali javnost. Rešitev kontraverznega problema lahko spremeni
aktivno ali konfliktno javnost nazaj v zgolj aktivno javnost ali pasivno javnost ali v nedeležnike.
ISSUES MANAGEMENT = preprečevanje eskalacije pasivne javnosti v aktivno; ko problem
eskalira v konflikt so stroški za organizacijo večji
Upravljanje s spornimi vprašanji pomeni proaktivni pristop pri reševanju konfliktnih vprašanj in
vnaprejšnjem reševanju potencialnih problemov (še preden sporna vprašanja postanejo problem).
6
Kadar se sporno vprašanje manifestira v konflikt je problem veliko težje rešljiv (reaktivni pristop),
kajti veliko lažje je vnaprejšnje reševanje problemov (proaktivni pristop), za kar pa je potrebno
sproti spremljati interne in eksterne javnosti ter sproti predvidevati rešitve.
MODEL STRATEGIJ (Lewicki, Olander)
 odnosi, ki jih ima organizacija z javnostmi
pomembnost
odnosa
PRILAGAJANJE
accomodating
(lose to win)
SODELOVANJE
colaboration
(win – win)
KOMPROMIS
split the difference
IZOGIBANJE
avoiding
(lose – lose)
TEKMOVANJE
competition
(win – lose)
pomembnost izida
Model kaže na različnost razmerij med organizacijo in njenimi javnostmi. Imamo pomembnost
odnosa in pomembnost izida:
 IZOGIBANJE – pomembna nista niti odnos, niti izid. Interesno razmerje obeh strani je
nizko. Lahko izvajamo pritisk na partnerja, ker ga s tem ignoriramo (večina zadovoljnih
kupcev in zrlo mali procent nezadovoljnih). Če organizacija neko skupnost ignorira kaže tudi
na to, da ima moč
 TEKMOVANJE (model enosmerne in asimetrične teorije vodenja odnosov) – gre za
kompetitivno razmerje, kjer nekdo zmaga in nekdo izgubi. Če nekdo poveča svoj tržni delež,
ga drugi izgubi. Ker skušata obe strani zmagati pride do konflikte situacije. Model
predstavlja nepopustljivost našega stališča. Pomembnost odnosa je nizka, zanima nas le izid.
 PRILAGAJANJE – pomembno je ohraniti dober odnos. Zavoljo tega smo se pripravljeni
odpovedati svojim kratkoročnim interesom, da bi koristili dolgoročnim ciljem (delavec in
nizka plača). Tisti, ki se prilagaja je vedno v podrejenem položaju, ker sprejema zahteve
nadrejenega. Kaže na to, da stranke v odnosu niso nujno enakovredne (podjetja v odnosu do
državnih institucij).
 SODELOVANJE – v realnem življenju obstajajo različna razmerja moči, zato je
enakovreden položaj le redkokdaj dosegljiv. Idealno bi bilo, da bi bili interesi obeh strani
optimalno izpolnjeni. Edina pot v WIN-WIN situacijo je sprejemanje kompromisov.
 KOMPROMIS – ne ena ne druga stran ne moreta maksimizirati svojega interesa, vsaka stran
se mora delno odpovedati nečemu (tistemu, kar je zanj manj pomembno). Kompromise
sklepamo tedaj, ko ni drugih možnosti ali pa ko je to najboljša možnost.
Narava razmerij, v katero je organizacija vpletena je zelo razvejana in
odvisna od številnih dejavnikov (odnosa, izida, kompromisa).
7
GRUNIGOVI ŠTIRJE MODELI ODNOSOV Z JAVNOSTMI
(modeli vodenja PR)
MODEL PROPAGANDNEGA AGENTA
Razvije se v drugi polovici 19.stoletja, ko se v ZDA pojavi velika industrija in popularni tisk, ki
dosega velike naklade z velikim občinstvom. To pogojuje nastanek JM, ki ni vezano na ozke elite.
To je čas, ko se pojavi potreba, da velike korporacije želijo naklonjenost JM. Doseganje pozitivne
publicitete za vsako ceno, »resnica ni pomembna«, prisotno zavajanje in manipulacija. To je
neetični, neprofesionalni model, ki je danes nesprejemljiv (vsi kodeksi pravijo »resnica JE
pomembna«). Ta model je PR spravil na slab glas  propagandno manipuliranje.
MODEL INFORMIRANJA JAVNOSTI »PUBLIC INFORMING« (1900)
Pojavi se, ko se pojavi potreba po oblikovanju JM na pozitiven način. Gre za prvo različico
preiskovalnega novinarstva. Na prelomu stoletja so ti odkrili korupcije v velikih industrijah. Ivy Lee
je odkril formulo, kako se ubraniti kritičnih novinarjev in ttisku predstaviti zgodbo s perspektive
organizacije. Prva PR agencija je nastala v Bostonu. » Lee je izumil tudi sporočila za javnost, začel
je organizirati tiskovne konference, napisal deklaracijo o pravilih za delo na tem področju
(deklaracija o načelih). Značilnosti modela:
 širjenje predvsem pozitivnih informacij
 metode novinarskega sporočanja, raba medijev indirektne pošte
 resnica je pomembna  korektno poročanje
 sprejemljiv, a preveč poenostavljen
 primeren za podporo marketingu, neprimeren v konfliktnih situacijah
DVOSMERNI ASIMETRIČNI MODEL (1920)
Povezan z Edwardom Bernaysom, ki velja za očeta PR. Metodologijo družboslovnega raziskovanja
uporabi za prepričevanje. O PR govori kot o »nevidni oblasti«, saj so pomembni za ustvarjanje
družbenega reda oz. preprečevanje kaosa. PR predstavlja interese organizacije javnosti in interese
javnosti managamentu. Tudi Bernays je bil nagnjen k manipulaciji  naše lastno raziskovanje nam
predstavlja input o tem, kaj javnost hoče. Ta model je asimetričen, ker mu gre za vpliv na javnost,
kjer hoče uveljaviti svoje lastne interese ne glede na javnost. Gre za kreiranje dogodka, ki naj
pritegne pozornost novinarjev, da bi o tem poročali.
Značilnosti:
 z znanostjo podprto prepričevanje
 vključuje znanstveno raziskovanje, predvsem stališč, občinstva, kar predstavlja vnos (input)
informacij
 sprememba orientacije javnosti; organizacija ne spreminja vedenja  ni manipulacije
DVOSMERNI SIMETRIČNI MODEL (1984)
To naj bi bil idealni normativni model, saj je pri njem organizacija pripravljena spremeniti tudi svoje
lastno vedenje v nasprotju s tretjim modelom, kjer organizacija poskuša s prepričevanjem spremeniti
stališče javnosti, ne da bi pri vsem tem poskušala spremenila tudi svojega lastnega vedenje.
Problem tega modela pa je, da je bolj idealističen kot je v resnici, saj je dejanska resničnost nekje
med temi modeli.
Ta model se je razvil, ko je v '60 letih prejšnjega stoletja (revolucija, kontrakultura, Nixonov padec)
prišlo do pojava ekoloških gibanj, ko so se organizacije občasno znašle pod pritiskom določenih
skupin ali gibanj. Tudi z zakonodajo postane moč korporacij omejena. Določene skupine deležnikov
8
v konfliktu z organizacijo dobijo moč. V določenih situacijah mora tako tudi korporacija popustiti,
saj niso več tako vsemogočne in zaščitene kot v preteklosti. Prav zato morajo z določenimi
skupinami, s katerimi so v konfliktu sprejemati kompromise in biti družbeno odgovorni.
Značilnosti modela:
 dvosmerna komunikacija organizacije z relevantnimi publikami
 doseganje sporazuma s strateškimi javnostmi prek pogajanja in kompromisa
 spreminjanje orientacije javnosti in spreminjanje vedenja organizacije
 družbena odgovornost kot etični moment
Modeli imajo dvojno funkcijo:
- opredeljeni so kot 4 razvojne faze profesije. Gre za 4 evolucijske stopnje razvoja PR
- to se 4 možni načini izvajanja PR
Prva dva modela sta implicitno enosmerna modela, druga dva pa dvosmerna modela. Gre za 4
vrste načinov komuniciranja z javnostjo.
Prva dva modela imenujemo obrtniška modela, druga dva pa profesionalna modela, kar pomeni
ustrezno poklicno kompetenco izvajalcev.
Grunig je poudarjal 4.model, vendar je zadevo preveč idealiziral, saj naj bi šlo za dvosmerni
simetrični model na etičnih temeljih in zaradi tega je prejel mnogo kritik. Njegova reakcija na kritike
je bila pozitivno konstruktivna in sicer v smeri razvoja 5. modela (1992): MODELA MEŠANIH
MOTIVOV (mixed motives model), kjer pove, da ne more insistirati, da se izvajajo izključno
odlični odnosi z javnostmi. Optimum lahko so dosežemo s kombinacijo 3. in 4. modela.
Organizacija je soočena z javnostmi in teži k načelu minimax. Vsaka javnost s svojimi interesi
pomeni za organizacijo dodatne stroške. Včasih organizacija ne more vplivati na javnost, če pa le
lahko, pa prepričamo javnost v skladu s poklicno etiko, da sprejme naše stališče (3. model). Ko pa
javnosti ne moreš prepričati, je bolj ravnati po 4. modelu.
PROGRAM ODNOSOV Z MEDIJI
Vrste medijev:
- osrednji nacionalni
- lokalni
- specializirani
ugotoviti je potrebno katere medije
uporablja naša ključna javnost
Pri komuniciranju organizacije z njenimi javnostmi uporabljamo medije, ki so kanal. Kanali
dosegajo ciljno javnost in morajo biti ustrezno izbrani in sicer glede na vsebino sporočila.
Cutlip medije deli na:
 NADZOROVANE MEDIJE – organizacija jih nadzoruje sama; organizacija jih lahko
neposredno nadzoruje
 NENADZOROVANE MEDIJE – neodvisni od organizacije; množični mediji
ODNOSI Z NEKONTROLIRANIMI MEDIJI so odnosi z uredniki in novinarji. Ti so pozorni in
aktivni. Ni jih mogoče zgolj prepričevati, treba je vzpostaviti odnose.
9
PR je za medije uradni vir informacij. PR posreduje informacije organizacije medijem.
Mediji pa so posrednik med organizacijo in javnostmi. V veliki meri vplivajo na imidž organizacije,
lahko osvojijo pozitivno in negativno publiciteto.
Za splošno komunikacijo uporabljamo nekontrolirane medije, kjer novinarji in uredniki predelajo
informacije in jih posredujejo široki javnosti. Novinarji in uredniki predstavljajo aktivno in pozorno
javnost. Novinarji zbirajo in posredujejo informacije. PR nastopa kot uradni vir informacij, saj
posreduje informacije organizacije medijem. Gre za informacije, ki jih organizacija sama posreduje
medijem.
Od medijev je v veliki meri odvisen pozitiven imidž podjetja, saj kreirajo javno precepcijo. Lahko
širijo tako negativno, kot pozitivno percepcijo. Zaradi tega je potrebno sistematično vodenje
odnosov z mediji.
CASE STUDY
Novembra 1992 je ameriška TV MBC predvajala 20-minutno reportažo o kamionetih, kjer so trdili,
da njihova konstrukcija ogroža varno vožnjo. Prikazali so minutni demonstracijski posnetek, ki so
ga pripravili skupaj s Inštitutom za varnost analize. Strokovnjaki so ob tem trdili o nevarnosti
kamionetov. Pričali so tudi starši fanta, ki je umrl v prometni nesreči. Posnetek je gledalo 17
milijonov ljudi  dvostopenjski tok informacij (gostilna,…). Podjetje je izgubilo ugled, prodaja je
padla.
Odziv podjetja:
 pritožili so se na TV in jim očitali, da so nedosledni in neodgovorni
 testirali so demonstracijski tovornjak in 2 meseca kasneje objavili rezultate na tiskovni
konferenci. Poslali so tudi video sporočilo za javnost. Glavni direktor je ovrgel trditve z
naslednjim: 1. novinar ni povedal, da so bile vstavljene rakete; 2. tank z gorivom je bil
zamašen; 3. tank je bil cel, medtem ko je prispevek trdil, da je bil zamašen; 4. hitrost je bila
50 milj/uro.
Tožili so TV hišo, ki je morala prebrati opravičilo, plačati stroške raziskav, odstopili so odgovorni,
nato je podjetje umaknilo tožbo zoper TV hišo.
MODEL WESTLEY MACLEAN
A (PR) ima ekskluziven, priviligiran dostop do dogodkov x1, x2, x3, x4. Novinar ima o dogodku x5
dva vira informacij – en je PR, drugi pa je nek neodvisen vir.
PR ima vlogo »advokata« organizacije, saj nastopa v funkciji širjenja pozitivnega imidža
organizacije.
Mediji pogosto prevzamejo sporočilo na osnovi gradiva PR (povzetki iz tiskovnih konferenc).
Lahko naredijo tudi daljši prispevek, vendar ob tem uporabljajo tudi neodvisne vire. S tem postavijo
pod vprašaj uradno verzijo dogodkov. Dober novinar vedno išče tudi dodatni vir. Ni pa nujno, da
občinstvo prejme medijsko interpretacijo in se kritično odzove.
Mediji nastopajo v vratarski funkciji. Nastopajo kot kanal in selektor informacij.
10
RAZMERJE MED PR IN NOVINARJI
Med njimi obstaja ambivalentno (protislovno) razmerje.
Novinarji se vidijo kot predstavniki javnosti, saj predstavljajo tako kritiko kot nadzor. Trudijo se
prikazati pravo ozadje dogodkov, vse tisto, kar se skriva v zakulisju. Novinarji so v funkciji javnega
interesa
PR so uradni vir informacij. So predstavniki organizacije, v funkciji partikularnih interesov. Njihova
naloga je dvigovanje ugleda organizacije v javnosti in širjenje pozitivnega imidža.
- Konfliktnost razmerja je, ker mora biti novinarska stran kritična. PR pa pozitivno pristranski 
PR ugotavljajo, da novinarji pogosto negativno pristransko poročajo o organizaciji, medtem ko
novinarji menijo, da so PR preveč pozitivno pristranski (olepšujejo, prikrivajo, zato, da ohranjajo
pozitivni imidž organizacije).
Konflikt med PR in novinarji je mogoče presegati le tako, da obe profesiji delujeta po načelih vsake
od profesij.
+ Hkrati so tudi partnerji (profesionalno sodelovanje), saj so novinarji odvisno od PR, ker jim
daje informacijske subvencije. Produkcija novinarskega dela je draga, medtem ko novinarji
posredujejo že pripravljene informacije. PR pogosto asistirajo novinarjem, da lahko opravljajo svoj
posel.
AMBIVALENTNOST
Novinarji igrajo vlogo kritične javnosti v odnosu do organizacije (scoop – novinarski dosežek, ko
prvi izve za neko informacijo). Obstaja tendenca po kritičnem poročanju in določanje agenda
settinga. Njihova naloga je da kritično poročajo. Na drugi strani pa imamo PR, ki skuša v javnosti
oblikovati čim boljši imidž o podjetju. Obstaja tendenca predvsem po širjenju pozitivnih informacij
o podjetju.
Novinarji naj bi težili k kritičnemu poročanju in poudarjanje negativnih vidikov – senzacionalizem –
enostransko poročanje in preiskovalno novinarstvo na drugi strani. To oboje je za PR problem, saj
gre za poslabšanje ugleda organizacije. Za njih je nesprejemljivo pristransko poročanje in zato
prezirajo PR.
Pozitivni vidik tega pa je, da obstaja tendenca po visoki stopnji medsebojnega spoštovanja. Večina
je mnenja, da dobro opravljajo svoje delo. Obe skupini sta nagnjeni k isti novičarski vrednosti
(novičarska vrednost je temeljni kriterij, kdaj poslati novinarjem sporočilo za javnost oz. sklicati
novinarsko konferenco) in tj. ali sporočilo nosi neko informacijo, ki jo medij lahko plasira kot
novico. PR ne smejo novinarjev obremenjevati z novicami brez prave informativne vrednosti
(izguba ugleda).
NOVIČARSKA VREDNOST – temeljni kriterij, kdaj sporočilo nasloviti na javnost ali za
novinarsko konferenco (novinarska konferenca  sporočilo za javnost).
Cutlip je izdelal kriterije novičarske vrednosti (news value):
 kakšen učinek (IMPACT) ima sporočilo oz. za koliko ljudi ima sporočilo posledice ali se
jih tiče  resnost posledic sporočila
 bližina (PROXIMITY) oz. razdalja med občinstvom in temo sporočila  bližina poveča
novičarsko vrednost (bližji je dogodek v prostoru in času večja je novičarska vrednost)
 pravočasnost  novice hitro zastarijo in so pokvarljivo blago
 pomembnost (PROMINENCE)  razlika je, kje si PR-ovec (na ministrstvu, v velikem
podjetju, malem podjetju)
11


 pomembnost oseb, ki so vpletene (prepoznavne javne osebe naredijo dogodek bolj
pomemben)
 če dogodek odstopa od običajnih norm, vrednot, načinov življenja, je bolj pomemben
novost  kar se prvič pojavlja je nepričakovano, edinstveno (npr. 11 september)
konflikt & krize, stavke, polemike intrige  višja novičarska vrednost, so glavna tema
medijev in zbujajo velik interes občinstva  senzacionalizem; predstavljajo negotovost
glede nadaljnjega razpleta dogodkov (drama, suspenz, pričakovanje); pogosto se takšni
dogodki vlečejo čez serijo člankov (zločin-sodba-obsodba)
Wilkins & Petterson – dodata še spremembo in konkretnost (dogodkov).
Razne raziskave kažejo, da pasivno sprejemanje informacij pri novinarjih prevladuje nad aktivnim.
Zelo malo informacij je pridobljenih z analizo in intervjujem, večina jih je pridobljenih na osnovi
PR informacij. Večina člankov in prispevkov v medijih je narejenih na osnovi uradnih virov (PR).
Oscar Gandy (ameriški komunikolog): PR za novinarje in urednike predstavlja informacijske
subvencije (olajšujejo delo novinarjem, ker jim nudijo novinarske polizdelke ali končne izdelke). Če
hočeš napolniti časopis, dnevnik, potrebuješ veliko novinarjev, za kar je potrebno veliko denarja..
Če PR dostavlja kvalitetne, dobro obdelane informacije, z zadostno novičarsko vrednostjo, jih lahko
direktno objavijo  znižajo stroške medijem in prihranijo delo (minimax načelo: manj truda, boljši
učinek).
Mediji poročajo o tem, kaj se v družbi dogaja, vključno z velikimi podjetji, ki sama izdajajo svoja
sporočila. Mediji so prisiljeni povzemati sporočila za javnost in so tako v veliki meri odvisni od
uradnih virov. PR torej nastopa med organizacijo in njenim vodstvom.
Obstajajo STANDARDNA NAČELA ZA DELO Z NOVINARJI:
 PROFESIONALNOST – PR poskuša za vsako ceno vsiljevati novinarjem svoja sporočila,
olepševati in prikrivati in nato kontrolirati tisto, kar mediji objavljajo  konflikt  slaba
publiciteta
 ASISTENCA – tendenca odličnega PR je odpiranje organizacije medijem in asistiranje
novinarjem (organiziranje novinarskih konferenc, sporočila za javnost z novičarsko
vrednostjo)  iz tega po Grunigu sledi: večja točnost in manjša negativna pristranskost
medijske publicitete. Tak pristop je možen le, če je organizacija dobro upravljana in deluje v
skladu z (vsaj) min načeli poslovne etike (slabo upravljani organizacij noben PR ne bo
pomagal do dobre publicitete).
 GRADITEV DOLGOROČNEGA RAZMERJA – PR mora graditi na dolgoročnem razmerju
med novinarji oz. uredniki, ki temelji na medsebojnem zaupanju in kredibilnosti. Ta namreč
rezultira k boljši publiciteti.
Temeljna pravila:
 PR vedno komunicira v funkciji organizacije (organizacijski ali korporativni diskurz),
neosebno  skozi PR spregovori organizacija
 v svojem sporočanju medijem mora biti PR objektiven in nepristranski, brez pretiravanja
 vedno govori resnico; nikoli ne sporočaj nečesa, za kar veš, da ni res
Dva nivoja neresničnosti:
- zavestna laž (absolutno nesprejemljivo)
- nehotena neresnica (je nekoliko blažja oblika; sporočanje je potrebno preveriti. Če
nehotena laž izhaja iz malomarnosti, je negativna, saj iz tega izhaja slab imidž
organizacije navzven in navznoter. Če arhivi in baze podatkov potrjujejo povedano,
potem je opravičljivo)
12







o
o
o
o





organizacijsko institucionalni diskurz mora biti konsistenten, notranje usklajen:
a) komuniciranje vseh, ki v imenu organizacije komunicirajo z javnostjo mora biti
usklajeno (with one voice); če tega ni ne moremo pričakovati pozitivne publicitete
b) časovni vidik: sporočanje organizacije mora biti konsistentno v času – kar sporočamo
danes, mora biti usklajeno z včeraj in jutri
če je organizacija storila napako, moraš takoj povedati resnico, kar pa še ne pomeni, da
moraš medijem povedati vse (!). Na ta način je negativna publiciteta manjša, organizacija
lahko še vedno ohrani ugled (sploh, če poveš grešnega kozla); znotraj organizacije obstaja
proti tendenca temu, ki jo uteleša pravni oddelek organizacije: negativni dogodki imajo
negativne konsekvence za eno ali več skupin deležnikov; le-ti vložijo tožbe proti
organizaciji. Pravniki pravijo, da če sami posredujemo informacije, potem damo dokaze
tistim, ki nas bodo tožili
PR mora natančno poznati delovanje medijev in novinarjev v praktičnem delu
različni mediji imajo različne novičarske vrednosti - naše sporočanje mora imeti zadostno
novičarsko vrednost  treba je poznati tematska področja, ki jih pokrivajo določena
uredništva (politika, gospodarstvo,…)  ADREMA oz. spisek novinarjev po tematskih
področjih, ki jih pokrivajo, včasih opremljeno s komentarji
treba je poznati roke oddaje (DEAD LINES), da pravočasno oddamo svoje sporočilo; LEAD
TIME je časovni zamik, v katerem je sporočilo objavljeno (glede na vrsto medija, teme,…),
ki ga je v našo komunikacijsko strategijo potrebno v naprej vkalkulirati
medije zanimajo dejstva v smislu informacij, ki jih je potrebno razlikovati od interpretacij
(PR primarno sporoča dejstva, šele sekundarno interpretira); osnovno pravilo pri rutinskem
komuniciranju je navajanje dejstev, ki imajo novičarsko vrednost ( v nasprotnem primeru
obremenjujemo novinarje in s tem zgubljamo ugled, kredibilnost
treba je poznati novinarske žanre (predvsem vest (kratke & razširjene), poročilo,
napovedniki & najave, nekrologi, strokovni članki), ker naj bi PR asistiral novinarju
sporočilo za javnost se piše v obliki kratke ali razširjene vesti
dopolnilni ali razlagalni materiali, ki služijo kot informacija novinarjem in niso napisani v
novinarskem diskurzu
PR mora znati pisati članki, ki niso vesti ali razširjeno sporočilo (feature story)
priprava novinarske konference
treba je znati javno nastopati in dajati intervjuje
treba je pripraviti tudi druge člane družbe za javno nastopanje in pisanje govorov  najbolj
je učinkovito, da za organizacijo govori direktor, ker pooseblja organizacijo in je najbolj
kompetenten vir
pomembno je, da je PR dostopen novinarjem (kontaktne osebe) in mora novinarjem
omogočiti tudi dostop do vodstva ali pa jim poslati dodatno gradivo; možno je tudi, da sami
posnamejo izjave, intervjuje in jih pošljejo na TV
priporočljivo je imeti arhiv – podatkovno bazo o ključnih podatkih organizacije (vizija,
poslanstvo, članki,…); to je pomembno predvsem v kriznih situacijah, ko imamo vse
podatke zbrane
če medij objavi netočne informacije se je treba nemudoma odzvati; odziv je že popravek nad
žaljivo informacijo takojšnje reagiranje nad netočnimi informacijami, kajti če organizacija
ne zanika, potem ljudje mislijo, da so neresničnosti resnične
OBČINSTVA MEDIJEV
 sporočila naj bodo jasna, enostavna, neposredna in razumljiva (da jih je lahko brati in
razumeti)
 ne uporabljaj strokovne terminologije, razen če gre za medij, kjer je to normalno
(specializirani mediji)
13

Hunt & Grunig pravita, da se moramo pri izbiri vsebine sporočila se je treba postaviti v
pozicijo organizacije, ko pa izbiramo kako bomo sporočali se moramo postaviti v pozicijo
občinstva (empatična projekcija).
VSEBINA (kaj)  ORGANIZACIJA
NAČIN (OBLIKA VSEBINE) (kako)  OBČINSTVO

najvažnejše informacije je treba povedati takoj na začetku (v nadnaslovu, naslovu,
vodilu,...), vse ostalo pa je razlaga tistega, kar se pojavi v glavi  princip vesti (sporočila za
javnost, novinarske konference); če pa gre za nek daljši (revialni) članek, se
najpomembnejša informacija objavi na koncu
Clay Shomerfield: FORMULA 30/3/30 – gre za formulo pozornosti, s katero člani občinstva
procesirajo sporočila. Gre za 3 intervale, ki predstavljajo vrste občinstva, koliko le ti časa namenjajo
določenemu sporočilu (3 sekund, 30 sekund, 3 minute).
- 30 sekund zahteva vest
- 3 minute zahteva daljše poročilo
- 30 minut poglobljen članek, cela oddaja
Cutlip to obrača na 3s/30s/3min, v skladu s TV in radijskim novinarstvom.
Obe različici opozarjata, da je treba ključno sporočilo povedati že na začetku in sicer zato, ker
imamo ljudje skrajšan horizont pozornosti (več informacij).
NAPAKE (zapovedi) V ODNOSU Z NOVINARJI
 ne dajaj svojim nadrejenim obljub o zagotavljanju pozitivne publicitete; daš lahko le obljube,
kaj boš ti naredil, ne moreš pa vedeti, kako bodo reagirali uredniki in mediji
 ne pošiljaj medijem ogromne količine materiala, ki ima malo ali nič novičarske vrednosti, saj
po nepotrebnem obremenjuješ novinarje in tvoj imidž v njihovih očeh pada (Parkinsonov
zakon birokracije)
 pazi, da ima stvar novičarsko vrednost
 nikoli na prosi novinarjev, naj nekaj objavijo ali ne objavijo
 ne prepiraj se z novinarji oz. ne izgubi živcev ob njihovi kritiki (keep it cool)
 ne pritiskaj in ne uporabljaj groženj (npr. umik oglasov iz nekega medija)
 ne dajaj medijem obljub o oglaševanju samo zato, da bi ti nekaj objavili
 nikoli ne plačuj za objavo, nikoli ne kupi novinarjev
 ne dostavljaj izključno dobrih novic, ampak občasno izpostavi tudi probleme
organizacije  sporočaj tridimenzionalno, saj boš tako dosegel večjo uravnovešenost in s
tem kredibilnost
 ne uporabljaj specializiranega strokovnega žargona (izjema!)
 izogibaj se izraza »brez komentarja«, ker se le ta ne obnese, še posebej če gre za krizne
situacije in škandal  mediji slej ko prej izvohajo informacije (anonimni viri)
 poročaj relativno objektivno
 odlični PR igra vlogo posrednika med vodstvom organizacije in medijskim personalom
 Cutlip: medijem govori s pozicije managerjev, managerjem pa s pozicije medijev, ker s tem
managerjem omogočiš realno presojo  gre za neke vrste hojo po vrvi.
14
CASE STUDY: ELEKTROGOSPODARSTVO V ZDA
Primer elektrogospodarstev v ZDA, ki so zasebna podjetja, ampak javne službe v smislu, da so
koristna državi. Delujejo pod koncesijo. Šlo je za serijo napačnih vlaganj in poskušali so
deverzificirati svojo dejavnost. Razlog za slab položaj so bili managerji, ki so imeli visoke plače z
visokimi odpravninami. Zapleteni so bili v vrsto tožb, bili so deležni nezadovoljstva potrošnikov,
kritike medijev in političnih pritiskov. Slab PR jih je še bolj spravil na slab glas. Napake podjetja v
odnosih z mediji:
 analiza clippinga je pokazala, da je imelo vodstvo aroganten donos do javnosti, medijev,
potrošnikov
 mediji niso pisali v širšem kontekstu
 podjetje ni imelo proaktivnih zmožnosti za razkrivanje slabih novic, zato je bila publiciteta
še bolj negativna  če to ustrezno predstavimo je lahko publiciteta bistveno manj negativna
 podjetje je običajno reagiralo preveč defenzivno, pogosto so se postavljali v pozicijo »brez
komentarja«
 podjetje ni imelo ustrezne strategije, kdo v podjetju naj javno nastopa  podjetje mora
govoriti z enim glasom oz. imeti usklajen nastop, zastopanje istih stališč, torej točno določiti
kdo naj govori in kaj naj govori, kajti šele na tak način lahko dobimo korporativni diskurz 
v primeru tega podjetja ni bilo nobene strategije
Rešitve:
 spremembe vodilnega managementa; upokojili so direktorja, zamenjali vodilne ljudi  nov
direktor je imel ugled in je navezoval stike z notranjimi in zunanjimi javnostmi
 odprodaja zavoženih investicij
 zamrznitev cen za 3 leta, da bi si pridobili zaupanje potrošnikov
 sprožitev tožb bivšim managerjem
 proaktivna komunikacijska politika z mediji; strategija komuniciranja napak, potrošnike so
prosili za sodelovanje pri razvoju podjetja, fokusne skupine so pokazale, da ljudi zanima
predvsem realno stanje
 PR oglaševanje  you can turn your company around with just a little push
 obljubili so boljše poslovanje, stroškovno niso prebili v cene
 odprta telefonska linija za potrošnike
 slogan je priznal prejšnje napake in se bolj impliciral v prihodnost
 program delovanja za naprej.
CASE STUDY: JABOLČNA PANIKA
V Ameriki so jabolka najbolj priljubljen sadež. Ameriški sadjarji so uporabljali pesticid, ki je
povzročal bolj rdeča jabolka, poznejše trgatve in bolj obstojna jabolka. Leta 1985 so znanstveniki
odkrili, da določena snov povzroča jabolka. Leta 1989 se je proces ukinitve bližal koncu in ugotovili
so, da je nevarnost raka minimalna. Vmes se je umešal Sveta za ohranitev naravnih virov in sprožil
medijsko kampanjo o škodljivosti jabolk škropljenih z insekticidi. Na osnovi 40 strani dolgega
poročila so pripravili TV oddajo, naslednji dan še tiskovno konferenco in nato še reklamo; nastopila
je tudi Marlyn Streep. Kasneje so se ji pridružile tudi druge osebnosti. Zgodbo so zgrabili vsi mediji
in tema je postala »velika javna tema«  AGENDA SETTING. Novinarji so izgubili
nepristranskost. Pomembno je to, da je pesticid uporabljalo je 10-15% sadjarjev v tem času in 35%
pred tem. Toda prodaja jabolk, tudi neškropljenih je padla. Sadjarji so financirali svojo PR
kampanjo. Ugotovili so, da je 90% ljudi seznanjenih s problemom, da bi radi jedli jabolk, vendar se
bojijo posledic. Cilja sta bila javno percepcijo jabolk ločiti od pesticida in pridobiti ključne
mnenjske voditelje, medije, živilsko-predelovalno industrijo, trgovce, šole, znanstvene skupnosti
15
Čez nekaj mesecev je prodaja zopet poskočila, deskreditirali so nevladno organizacijo, ki ni uspela
dejansko dokazati obstoja karciogenih snovi, čeprav je le ta imela svoj prav. Uspelo jim je
vzpostaviti issue management. Gre za model, ki je kataliziral dogajanje in kjer je šlo za aktivistični
pristop proti uporabi pesticida.
V tej polemiki je šlo za definicijo tveganja. Državna agencija se je v prvem trenutku neprimerno
odzvala, nato pa je s krizo to izboljšala. V svoji retoriki niso uspeli preseči čustvenega naboj
nevladne organizacije. Le ta se je sklicevala na obče dobro, uporabljali so nenasilne proteste in jih
označili kot marginalno skupino, ki se bori za splošno dobro.v svoji kampanji so uspeli postaviti
širši okvir komunikacije. Strateški odziv v takih situacijah temelji na 4 točkah:
 začni s korektivnim delovanjem, še preden to zahtevajo
 priznala je, da znanstveni svet ni zagovarjal tveganja
 proaktivno nastopanje za zvišanje varnosti hrane
 zgražajoče novinarstvo (dramaturgija, dramska pripoved)
4 NAČELA (!):
 korektivno delovanje – če ti javnost nekaj očita, potem to nehaj delati, še preden to zahteva
javnost
 sodeluj s prizadetimi javnostmi za rešitev skupnega problema
 trudi se za splošne industrijske standarde, ki naj v prihodnje preprečijo podobne
krizne situacije
 javno priznaj svoje napake
TEHNIKE IN ORODJA VODENJA ODNOSOV Z MEDIJI
MEDIJSKE/ TISKOVNE KONFERENCE (event management)
Gre za organizacijo medijskih dogodkov oziroma serviranje medijev. Spada v okvir kreiranja in
upravljanja dogodkov. Gre za ustvarjanje dogodka za novinarje, da bi le ti kreirali in ustvarjali
publiciteto. Organiziramo jih le ob visoki novičarski vrednosti oz. ob visokem interesu novinarjev
(glej kriterije novičarske vrednosti).
Grunig navaja 3 vrste medijskih dogodkov:
 KLASIČNA NOVINARSKA KONFERENCA – medijem damo priložnost, da postavljajo
vprašanja vodstvu in strokovnjakom organizacije; to rezultira v učinkovitejšem poročanju

PRESS PARTY/MEDIJSKI BANKET/SVEČAN DOGODEK – gre za nek slavnostni dogodek,
ko ima organizacija razlog za slavje (obisk slavne osebnosti, obletnica, rekonstrukcija BZ)

BRIEFING – je tekoče komuniciranje z mediji, ki ga izvajajo samo največje institucije, za katere
obstaja velik interes medijev; gre za tekoče, periodično konferenco, ne glede na dogodke
(briefing vlade, filmski festivali, svetovno prvenstvo,..); na briefingu se posredujejo aktualne
tekoče informacije; posebej pomembni so tudi v času kriz. Vodijo jih predstavniki za medije, ki
se jim lahko pridružijo tudi pomembni vodstveni delavci. Nastopi vodilnih delavcev niso nikoli
napovedani, niti pričakovani (za razliko od konferenc in banketov).
RAZLOGI ZA ORGANIZACIJO NOVINARSKE KONFERENCE (Wilcox):
 objava / najava sporočila pomembnega za družbo
 razlog nečesa, kar zanima široko javnost
 sporočanje kompleksne teme, problema, ki se ga ne da sporočiti v sporočilu za javnost
 če je več medijev zahtevalo dostop do vodstva organizacije v zvezi z določeno temo,
določenim problemom
16



krizna situacija; konferenco pripravimo šele, ko smo zbrali dejstva o situaciji
promocija pomembnega novega izdelka ali storitve (začetek promocijske kampanje)
prihod znane medijske osebnosti v organizacijo
KDAJ NE:
 nizka novičarska vrednost
 če je informacija že prej posredovana prek drugih kanalov
 če gost novinarske konference ne zna dobro nastopati
 če imamo napačen timing
LOGISTIKA ORGANIZIRANJA:
 koga povabiti in kako – pomembno je, da vabilo pošljemo pravemu uredniku ob pravem času
(pošta, telefon, e-mail); preverimo ali so vabilo prejeli
 kje organizirati?
- najbolje v prostorih organizacije (če ima primerne prostore in je locirana v centru),
drugače najemi hotel
- če je potrebno organiziramo prevoz
- prostor mora imeti stole, mize, rože
- logotip organizacije mora biti zadaj na steni, na vidnem mestu
- materiali za novinarje morajo biti na mizi ob vhodu
- okrepčila (sokovi, mineralna voda)
- električne vtičnice za reflektorje TV ekip
- telefoni
- toalete (označbe)
- preveriti prisotnost novinarjev za evidenco, analizo medijev, za preverjanje adreme
 za vzdrževanje stikov

vodenje in povezovanje konference – PR je le glavni povezovalec, nikoli, razen na briefingu,
ni glavni govorec; glavni govorci so vodstveno osebje, ki mora biti dobro podkovano v
javnem nastopanju, poznati mora podrobnosti. Pomembno je, da ne pride do zapletov, kot so
npr. neusklajene izjave; vse komuniciranje organizacije mora biti usklajeno tako za nazaj kot
za naprej. Po konferenci lahko organiziramo posebne intervjuje s člani vodstva.
Moramo se odločiti, katere informacije moramo posebej poudariti oz. sestaviti komunikacijski okvir.
Vedeti moramo, kaj želimo posredovati. Potrebna je tudi predstava o interesih in kako mediji o
tovrstnih temah poročajo (kaj jih zanima in kako poročajo). Na ta način lahko poudarimo, kaj je za
nas pomembno in za novinarje zanimivo. Tako lahko krmilimo in usmerjamo konferenco.
PR je novinar in scenarist novinarske konference.
Novinarska konferenca mora imeti neko strategijo – vedeti moramo kaj je ključno sporočilo in ga
poriniti v ospredje. Najpomembnejše stvari sporoča vodstvo, tisti, ki so nižje na rangu sporočajo
tehnične podrobnosti (hierarhija). Besedilo je potrebno strukturirat ga razdeliti med nastopajoče.
Zadevam je potrebno dati novičarsko perspektivo - kaj je bistveno (identiteta sporočila).
Novinarsko konferenco organiziramo, ko ima sporočilo visoko news value,
sporočilo za javnost pošljemo, ko ima nižjo news value.
Vzrok je v času, ki ga novinar porabi za eno ali drugo stvar.
Sporočilo za javnost je enkraten strel proti tarči (enosmerna interakcija), novinarska konferenca pa
je dvosmerna interakcija med novinarji in predstavniki organizacije.
17
KAKO NASTOPATI KOT MEDIJSKI (tiskovni) PREDSTAVNIK
Tiskovne predstavnike imajo predvsem politične, redkeje gospodarske organizacije.
Tiskovni predstavnik govori v imenu vodstva, zato je potrebno natančno poznati stališča in odločitve
vodstva – pozicijo vodstva. Ta predstavlja interpretativni okvir, znotraj katerega odgovarjamo na
vprašanja. Hkrati mora biti tudi vešč govorjenja. Za informacije o katerih ni prepričan, ne sme dajati
izjav. V primeru, da ne ve za odločitev uprave, je priporočljivo uporabljati izjavo: »O tem vodstvo
še ni odločalo.«
1. SPOROČILO ZA JAVNOST – pošljemo medijem z namenom, da bo objavljeno; mora biti
napisano v skladu s pravili pisanja novinarskih vesti in gre lahko takoj v tisk.
Situacije, v katerih pošiljamo sporočila za javnost:
če gre za nov proizvod
- pomemben nov proizvod nepomembnega podjetja ali manj pomemben proizvod
pomembnega podjetja
- če gre za pomemben proizvod pomembne firme, gre za široko promocijsko
kampanjo, ki se lahko začne z novinarsko konferenco
imenovanje novih osebnosti na vodilnih položajih
planiranje modernizacije, gradnja novih zgradb (ko gre za napoved, ob samem odprtju pa se
lahko priredi svečani banket)
reakcija na napačne informacije, ki so se pojavile v medijih
razni prelomni datumi (obletnice,...)
ugodni finančni rezultati
sklenitev pomembne pogodbe z veliko organizacijo ali vladno institucijo
prejetje pomembnih nagrad (nagrada zaposlenih, nagrada za proizvod)
mnenje vodilnih o nekem novem zakonu
pomembna odkritja v raziskovalnih programih
objava natečajev in tekmovanj
Splošne značilnosti sporočila za javnost:
 pošljemo ga takrat, ko ima zadostno novičarsko vrednost
 ko sporočilo podpira pozitivno podobo podjetja
 najslabše je pošiljati veliko sporočila, ki pa nato niso objavljena
 zavedati se je treba različnosti medijskih profilov, zato je tudi novičarska vrednost različna;
prav zaradi tega lahko SzJ prilagodimo različnim medijskim profilom oz. jih prilagodimo
različnim medijem
 v idealnem primeru naj bi bila spodbuda za novinarje, da poskušajo pridobiti dodatne
informacije in sami oblikovati novinarski članek; vedno mora nositi tudi ime kontaktne
osebe (če želi novinar izvedeti več)
 bistvo je, da so kratka, jasna in neposredna, kar pomeni, da kratko in jasno izraziš ključno
vest; v večini primerov ni daljše od 2 tipkanih strani
 samo dejstva (just the facts); navedemo samo ključne sestavine nekega dogodka in to naj
predstavlja vest o kateri poročamo
Sporočilo za javnost je VEST:
 KRATKA – kdo, kje, kaj, kdaj in zakaj
 RAZŠIRJENA – kako, tudi zakaj
Vest opisuje dogodek, ki je že bil, sporočila za javnost pa napovedujejo. Vesti dodamo tudi
naznanilo za nekaj, kar se bo zgodilo.
18
Sporočilo za javnost je lahko tudi POROČILO:
 če imamo daljše sporočilo, ga lahko razdelimo na 2 dela: glavno vest + dodatno razlagalno
sporočilo
 če imamo tabele, grafe, fotografije, jih vključimo kot spremno gradivo
 napisano more biti tako, da je samozadostno  če ga prelomimo lahko dobimo celotno
ključno informacijo
ELEMENTI OZ. STRUKTURA SPOROČILA ZA JAVNOST (Grunig):
 treba je olajšati delo profesionalnim bralcem že na sami obliki; PR na ravni forme nastopa
konservativno, zato se je treba izogibati novim oblikam; osredotočimo se le na vsebino in ne
na obliko, ker kričečnost lahko daje vtis letaka
 papir na katerem tiskamo mora imeti glavo podjetja in poleg tega navedemo kontaktno osebo
 pod tem navajamo sporočilo za javnost
 ob vsakem izvodu SzJ navedemo serijsko številko (za evidenco)
 naslov ima isto vlogo kot naslov v časopisu:identifikacija, pritegnitev; naj bo v aktivu in naj
pove bistvo; nadnaslova in podnaslova ne dajemo
 prvi odstavek besedila nosi oznako vodilo; na začetku navedemo kraj in datum, sledi
besedilo vodila, ki predstavlja povzetek; idealno je, da ni daljši od 2 ali 3 vrstic, kajti
kratkost nas prisili, da razmišljamo o tem, kaj je ključna informacija
 sledi »straight news style«, kjer gre za zvrst nepristranske vesti in tu ni nobenih olepševanj;
oblikuje se po principu obrnjene piramide: na začetku daš najpomembnejše, nato ostalo;
novinarju na tak način omogočimo, da lahko informacijo odreže in pri tem ne bo nič
manjkalo; tudi bralci berejo le vodila
 sledi razdelava vodila: identifikacija oseb ali institucij, ki nastopajo v vodilu, dogodka ali
delovanja, razlogi oz. zakaj
 v tretjem delu opredeljujemo vire, vključimo pa tudi citate oz. izjave; gre za podrobnejše
opredelitve
 v četrtem delu povemo nepomembne dele zgodbe
IZJAVE & CITATI:
 v kratkem besedilu niso nujni, včasih pa so koristni
 v primeru daljše izjave se citira manjši del drugače pa se parafrazira
 izjave & citati direktorjev, obtožbe in odgovori na njih: za citat uporabimo najbolj udarne
izjave
 sporočilo za javnost mora imeti formo objektivnega poročanja in ne interpretira, izjava pa v
nasprotju s tem omogoča interpretacijo nečesa (z izjavo dobi novinar stališče organizacije)
 izjavo se lahko da tudi v avtorizacijo
 novinar sam ne sme vrednostno interpretirati
 izjava lahko vpelje mnenje in strast
Michael Ryan 4-DELNI MODEL SPOROČILA ZA JAVNOST
1. vodilo
2. kratka razlaga ozadja (kontekst)
3. opredelitev virov
4. manj pomembni akterji
DOPOLNILNO GRADIVO:
(box, facts sheet, side bar)
- besedilo v okvirju, preglednica dejstev
- se malo uporablja
19
- dodatno besedilo, ki bolj podrobno obdela oz. dodatno pojasnjuje glavno sporočilo
 uporaba vizualnih materialov (tabele, grafi, fotografije)
 background informacije pojasnijo okoliščine. Napisane so sistematično, analitično, saj niso
namenjene za objavo.
- razlagalna besedila ne smejo biti promocijska
 novinarski snopič lahko vključuje tudi promocijsko gradivo - uporablja se ga pri novinarskih
konferencah, svečanih dogodkih
RAZLAGALNA GRADIVA (background infomations) – pojasnjujejo
okoliščine; so
sistematična, analitična in niso namenjena objavi, ampak dajanju informacij; ne smejo biti
promocijska, ampak le obvestilo medijem; morajo biti jasna in pregledna; sistematično prikazujejo
dejstva, lahko vključujejo fotokopije raznih dokumentov (fizični dokazi)
TIMING – za nekatere je pomemben, za nekatere ne; če gre za pomemben sestanek,…, je treba
poskrbeti, da gre v naslednjo izdajo časopisa (breaking news)
INSTITUT EMBARGA – tista sporočila za javnost, ki imajo prepoved do določene ure ali datuma
(npr. zmagovalci filmskega festivala); lahko so objavljene šele na zaključni prireditvi
IZBIRA MEDIJEV – mora biti skladna s področjem našega delovanja (adrema!!!)
PREVERJANJE RABE MATERIALOV PREK CLIPPINGOV – naredimo analize publicitete,
ki jo dosežemo z rabo sporočil.
PR ČLANKI – FEATURES
Po Koširjevi sodijo med PR članke:
- reportaže
- članki, kjer je poudarek na razlagi, interpretaciji
- portreti
Med feature spadajo vsi članki, ki niso vesti.
Po ameriški teoriji obstajajo le feature na eni strani in news release na drugi.
Sporočilo za javnost vs. PR članki
Sporočilo za javnost vsebuje trde novice – navedena dejstva (hard news).
PR članki pa vsebujejo mehke novice (soft news). To so interpretativni članki. Poudarek je na
zanimivosti, privlačnosti, zabavnosti zgodbe.
NEETIČNOST PR ČLANKOV – le ti so ovrednoteni kot nekaj negativnega. Pri nas se namreč ta
prodaja v paketu z oglaševanjem. To je tako z novinarske kot PR etike nesprejemljivo, kajti mediji
namreč prodajajo marketinški paket. V vseh poklicnih kodeksih je zapisano, da PR ne sme plačevati
za objavo informacije, razen če gre za oglas. Edini način je, da zakupimo medijski prostor.
PR članki so legitimni način doseganja objav v medijih, dokler uredniki ne zahtevajo plačila. Meniti
morajo, da je članek zanimiv za javnost. Na drugi strani je legitimna objava zanimivega PR članka.
Značilnosti PR članka:
 potrebno se je držati dejstev (preverljivost, sproščenost, več domišljije)
 vodilo na osnovi informacij, vendar gre za retorični uvod, ki naj pritegne pozornost
 glede naracije ni pravil, vendar mora imeti članek neko vodilo, bistvo
20






če gre za splošna razmišljanja jih je treba ilustrirati s primeri
lahko uporabljamo razne paralele, metaforičen jezik
pišemo jih zato, ker imajo lahko objava pozitiven učinek na ugled organizacije; ni nujno, da
govori o podjetju, ampak v povezavi z njim na zanimiv način
ni nujno, da se nanašajo direktno na organizacijo; bolj indirektno
bralec ne sme dobiti vtisa, da je pisec pristranski in da piše v korist organizacije
vse teme niso primerne za objavo feature zgodbe
Vrste, ki jih uporabljamo kot teme v PR člankih (Wilcocs & Nolte):
1. profil osebnosti (vodilnih menedžerjev, strokovnjakov ob njihovih dosežkih,...)
2. študija primera (zgodba o tem, kako nek proizvod ali storitev omogoča rešitev nekega
problema)
3. zgodbe, ki se nanašajo na zanimive raziskave (znanstvene raziskave, rezultati zanimivih
anket)
4. razkrivanje ozadja
- zgodbe, ki razkrivajo neko zakulisje: prikažeš problem in kako je bil rešen v podjetju
– z osebno zgodbo prikažeš zgodovinski potek dogodkov
- zgodbe, ki prikažejo zgodovinsko ozadje in razvoj nečesa (npr. kako so se neki
proizvodi razvijali, kako so nastali)
- zgodba o zgodovinskem razvoju podjetja
PR članek lahko napišemo za medije ali interne javnosti.
DISTRIBUCIJA PR ČLANKOV
V ZDA najdemo primere, da jih distribuirajo kot sporočila za javnost. V Sloveniji je možen
publicističen način distribucije (dogovor z urednikom medija o ekskluzivnosti tega članka). Obstaja
tudi možnost, da zainteresiramo novinarja, da sam napiše tako zgodbo. Pogoj je, da novinarju damo
zanesljiv material. Pri nas featurja ne moreš poslati na več medijev, prilagoditi se moraš različnim
medijskim profilom.
RADIO & TELEVIZIJA
Posebnosti pošiljanja sporočil radiu in TV (broadcasting releases):
1. sporočilo za javnost, za katerega pričakujemo, da ga bo radijski ali TV napovedovalec prebral
eter:
 upoštevati je treba, da imata radio & TV omejen čas oz. prostor, zato morajo biti sporočila
bistveno (max. 200 besed)
 formula besedila mora biti čim lažja za branje; pri tem moramo upoštevati kratke odstavke,
med stavki lahko delamo elipse, lahko pišemo z velikimi črkami; izogibati se je treba
zapletenim stavkom, neznanim kraticam, …
 besedilo mora biti tekoče  pri pisanju besedila beri na glas
 za nejasno izgovorjavo, npr. imena je treba navesti fonemsko izgovorjavo
 prvi stavek mora biti po formuli in vsebini enostaven; ne sme vključevati številk, podatkov,
…, saj ljudje takrat še niso pozorni
 navedemo govorca, ki je pripravljen za javljanje v eter programa (kontaktna oseba).
2. javno nastopanje kot gost na radiu & TV:
 predstavnik organizacije mora biti vešč javnega nastopanja in dobro informiran
 za radio so pomembni uvodni stavki, ki dajejo nekakšen indic kdo govori, za kakšno temo
gre
21


pomembna je kontrola glasu, ritem, poudarki, ne uporabljamo dolgih, ampak kratke, dovolj
informativne stavke
sproščenost, duhovitost
TELEVIZIJA:
 upoštevamo še primeren zunanji izgled
 sproščena, vendar ne malomarna drža
 raba mimike in gestikulacije mora biti minimalna
TELEVIZIJSKA & VIDEO TEHNIKA
TV in video sta se v zadnjih letih močno razvila. Postala sta tudi bolj dostopa, pomnožili so se kanali
in programi. V tujini so prisotne interne TV in video-produkcija v podjetjih. Uporabljajo jih za
interno distribucijo med zaposlenimi. Pri nas se uporablja promocijski video.
* video produkcija, ki je namenjena javnim medijem
- kvaliteta mora dosegati raven televizijske
- uporablja se lahko za oglaševanje (TV spoti, največ 30 sekund) in infomercial
(daljši, npr. Dobro je vedeti)
* avdiovizualni posnetki, ki jih pošljemo TV postaji in so namenjeni
opremljanju z govorovom s strani novinarja
- lahko jih pošljemo skupaj s sporočili za javnost
kasnejši montaži,
* izjave in intervjuji: pošljemo tudi sporočilo za javnost; novinar le montira, kar se mu zdi
primerno
* v ZDA uporabljajo tudi video news releases (gre za novinarski diskurz, kot bi TV novico
naredil TV novinar) – gre za video sporočilo za javnost
PR TEHNIK
- izvajalec praktičnih nalog v PR
- obvlada orodja oz. tehnike PR
- pripravlja najrazličnejše materiale, ureja, piše interne časopise,...
PR MANAGER – upravlja z odnosi z javnostmi, vodi oddelek in nastopa kot svetovalec vodstva
organizacije; to je nujno, če hoče organizacija doseči odličnost. Dober PR ni odvisen samo od
dobrega komuniciranja, ampak zahteva tudi dobro upravljanje z organizacijo. Vloga PR managerja
je, da opozarja na to, kako bodo določene odločitve organizacije vplivale na odnose med
organizacijo in deležniki; PR manager običajno ni član ožjega vodstva.
Grunig:
3 ELEMENTI PRAKSE ODNOSOV Z JAVNOSTMI V ORGANIZACIJI:
1. DOGODEK – je enkraten dogodek v določenem času in gre za enkratno informiranje
javnosti; s tem dogodkom nekaj sporočamo javnosti  nekateri govorijo o ustvarjanju
dogodka
2. KOMUNIKACIJSKA KAMPANJA traja dlje časa in je sestavljena iz večih PR
dogodkov; kampanje imajo svojo dramaturgijo – stopnjujejo se, do nekega vrhunca, kjer
nastopi točka odločitve; v bistvu gre za integralne komunikacijske kampanje
22
3. KONTINUIRANI KOMUNIKACIJSKI PROGRAMI – to so strateški cilji oddelka z
javnostmi; programi so sestavljeni iz rutinskega, utečenega delovanja odnosov z javnostmi
 gre za kontinuiran program PR oddelka, ki se pa v konfliktni situaciji spremeni.
4 KORAKI STRATEŠKEGA PLANIRANJA KAMPANJ (Cutlip)
1. DEFINICIJA PROBLEMA IN RAZISKAVE – vključujejo definicijo in raziskovanje okolja,
situacijsko analizo in metodologijo družboslovnega raziskovanja
2. STRATEŠKO PLANIRANJE V OŽJEM SMISLU – informacije je treba vključiti v razvoj
strategije; določiti je treba cilje
3. IZVEDBA – gre za implementacijo strateškega načrta; na eni ravni so akcije, na drugi ravni
pa komunikacija; ne gre za to, da bi slepo sledili načrtu, ampak upoštevamo tudi feedback; v
izvedbi pridejo do izraza aplikacije PR tehnika
4. OVREDNOTENJE DOSEŽENIH REZULTATOV – kaj smo storili oz. dosegli; v nekaterih
kampanjah je rezultat popolnoma jasen (volitve), če ne, je treba izvesti raziskavo
FORMULE PR PROGRAMOV
MARSTONOVA RACE FORMULA
 RESEARCH – raziskava problemov ali priložnosti
 ACTION
 COMMUNICATION
 EVALUATION
GRUNIGOVA VEDENJSKA MOLEKULA
 detektiranje problema
 konstruiranje mogoče rešitve
 definiranje alternativ
 selekcija najboljšega PR plana
 potrditev izbire z vnaprejšnjim testiranjem
 izvedba programa (in potem povratek)
 detektiranje ali je program dosegel želene učinke
STRATEŠKO PLANIRANJE
1.
2.




3.
4.




DEFINICIJA PROBLEMA
SITUACIJSKA ANALIZA:
ozadje in kontekst
podatki, evidenca
interni dejavniki/sile
eksterni dejavniki/sile
NAMEN PROGRAMA: opredelitev splošnega problema
PUBLIKE:
za PR – kdo je vključen / prizadet?
za PR – kako so vključeni / prizadeti?
za kampanje – na katere ciljne javnosti se usmerjamo in zakaj
raziskava ciljnih javnosti
23
5.
6.
7.


8.



9.
CILJI PROGRAMA: natančna opredelitev ciljev
AKCIJSKI PROGRAM: določitev sredstev za realiziranje cilja
KOMUNIKACIJSKI PROGRAM: določiti ga moramo za vsako javnost posebej
strategije sporočanja (slogani, vsebine)
medijske strategije (kateri mediji,..)
NAČRTOVANJE IZVEDBE
določitev vlog in odgovornosti
določitev časovnega razporeda
določitev proračuna
NAČRTOVANJE EVALUACIJE: določitev načina ovrednotenja, v kakšni meri je cilj
dosežen
10. FEEDBACK IN PRILAGAJANJE PROGRAMA
Problem lahko opredelimo tako, da ga identificiramo oziroma zamejimo področje relevantne
analize:
 kaj oz. v čem je problem/ kaj je tisto, kar generira konflikte:
- potrebno je opredeliti naravo problema
- problem se vedno odpira iz dveh strani  s strani organizacije in s strani javnosti
- PR nastopa v vlogi mediatorja med organizacijo in javnostjo
 kdaj se pojavi problem – na področju PR je timing zelo pomembna zadeva
 kdo je problem oz. kdo je vpleten v problem (akterji)
 kako je problem nastal, kako učinkuje, kako ga lahko rešimo (vprašanje načina)
 zakaj je problem nastal in zakaj ga je potrebno rešiti (vzročno vprašanje)
SITUACIJSKA ANALIZA (elementi situacijske analize)
Pri situacijski analizi zbiramo določene dokumente.
Interni faktorji:
 izjava o poslanstvu organizacije
 zgodovina organizacije
 organizacijska struktura in procesi
 podatki in tudi fotografije ključnih osebnosti (vodstva, uprave)
 osnovni parametri finančnega poslovanja
 kadrovska struktura
 pridobiti si ključna mesta v intervjujih z vodilnimi v organizaciji (katere so ključne izjave, ki
kažejo na probleme  skozi pogovore izveš, kako ljudje percipirajo problem)
 pridobiti kopije sestankov vodstva, na katerih so se pogovarjali o problemih
 podroben opis, kako organizacija v danem trenutku obravnava problem
 seznam in opis nadzorovanih komunikacijskih medijev organizacije (brošure, oglasne
deske,...)
Eksterni faktorji:
 klipingi iz časopisov in revij, strokovnih publikacij,...
 analiza vsebine medijskega poročanja o problemu
 seznam medijev, novinarjev, urednikov, ki poročajo o organizaciji, še posebej tisti, ki
poročajo o problemski situaciji
 lista zaveznikov in nasprotnikov (pomembno je, da znamo vzpostavljati koalicije)
 rezultati raziskovanja zavesti ljudi in deležnikov glede problema
 treba je narediti časovnico pomembnih datumov
 seznam državnih institucij, ki imajo zakonodajno pristojnost, ki se je dotika problemska
situacija
24


treba je pridobiti besedila relevantne zakonodaje (kopije besedila raznih raziskovalnih
komisij,...)
treba je pridobiti kopije znanstvenih besedil, ki raziskujejo problemsko področje in
referenčno literaturo
Potrebno je narediti časovnico potrebe reševanja problemov:
- treba je dobiti besedila relevantne zakonodaje in podobna besedila
- kopije poročil znanstvenega in strokovnega obravnavanja problemov
- referenčno literaturo
Formula, ki se jo priporoča je SWOT analiza (strenght, weakness, oportunities, threats). Gre za
analizo organizacije, kar pomeni prednosti / slabosti (notranja) in grožnje / priložnosti (zunanja).
Naredimo rang lestvico notranjih in zunanjih skupin, ki predstavljajo možnosti razvoja ali nevarnosti
organizacije. Vedno je treba razmišljati o stroških in koristih, ki nam jih nek PR program prinese
(minimax).
Grunig:
METODOLOGIJA RAZISKOVANJA - prva vrsta raziskovanja je namizno raziskovanje (desk
top research). Se pravi, da zberemo ustrezno dokumentacijo in jo analiziramo  gre predvsem za
material, ki ga dobimo v organizaciji (tudi analiza pritožb sodelavcev). Hkrati lahko raziščemo
konkurenco in njihove ciljne javnosti. Analiza publicitete pomeni predvsem analizo clippinga.
Osredotočimo se na problem v dani situaciji. Tretji del so sekundarne raziskave, kjer uporabimo
javno dostopne podatke (npr. podatki statističnega zavoda, znanstveni podatki,…).
KVALITATIVNE RAZISKAVE - primerne so za opredelitev problema v dani situaciji. Metodi sta
intervju in fokusne skupine. Javnost ni homogena in vsak član javnosti vidi stvar drugače, če pa
naredimo analizo, vidimo, kakšno mnenje imajo posamezni segmenti.
KRIZNO UPRAVLJANJE IN KRIZNO KOMUNICIRANJE
V sodobnih družbah so krize zelo pogoste (živimo v družbi tveganja), zato je potrebno izvajati
damage control. Kriz ni moč predvideti, vendar pa nastajajo postopno, obstajajo neki zgodnji
signali. V primeru krize je dobro, da imamo razvit program kriznega upravljanja. To je relevantno za
PR, saj je ta že v osnovi definiran s konflikti interesov. Z dobrim upravljanjem in kriznim
komuniciranjem je mogoče odpraviti številne konflikte oz. krize ali predvideti krizno situacijo. PR
deluje v smislu gasilcev. Kriza pogosto pomeni delno izgubo ugleda, prihaja do sporov z deležniki,
sodnih postopkov, ki organizacijo veliko stanejo.
Naloga PR v krizah:
- sodeluje pri reševanju kriznih situacij
- poroča in interpretira o krizi različnim javnostim
TIPOLOGIJA KRIZ (Lerbinger)
1. NARAVNE KATASTROFE (naravni vzroki, le pri požarih je človeški faktor) – poplave,
požari, potresi (npr. Log pod Mangartom); lahko pride do ostrih vprašanj za tiste, ki naj bi
obvladovali krizno situacijo; poskrbeti morajo za evakuacijo pomoči  PR lahko poskrbi za
izobraževalne programe, lahko strateško informira, skrbi za ponovno vzpostavitev ugleda
ljudi ali institucije;
25
2. TEHNOLOŠKE KRIZE – primer Černobila, kjer je šlo za odpoved enega izmed reaktorjev;
izhajajo iz odvisnosti moderne družbe od tehnologij, ki če so slabo upravljane, lahko
ogrožajo širše ali ožje okolje; lahko pride do ogrožanja zdravja ali življenja; izvirajo iz
subjektivne ali objektivne odgovornosti človeka, ki je potem kriv (možno je najti krivca) 
PR mora v tej situaciji presoditi , kakšno je stališče javnosti do krize in odgovarjati na
vprašanj, ki se ob tem postavljajo; management mora ob tem sprejeti tudi ustrezne ukrepe;
V ZDA imajo posebno zakonodajo, ki pravi, da morajo biti lokalne skupnosti v naprej
obveščene o posledicah morebitnih tehnoloških nesreč.
3. KRIZE MANAGERSKE NAPAKE – krivec je znan (npr. raketoplan Challenger), v
nasprotju z tehnološkimi krizami, kjer krivca ni mogoče neposredno določiti  v takih
primerih mora PR priznati napake;
4. KONFRONTACIJSKE KRIZE – soočanje organizacije z neko aktivno publiko; v ZDA gre
pogosto za neke rasne skupine, mirovnike, komuniste, ..; v to skupino lahko vključimo tudi
sindikate, ki zastopajo zaposlene; v tem primeru pride v poštev Grunigov model
dvosmernega komuniciranja, v tem smislu, da noben stran ne popušča; organizacija ponavadi
ne zdrži napadov, zato se je pripravljena pogajati in je skozi dialog prisiljena najti
kompromis  pri tovrstnih krizah so PR zelo pomembni; lahko se zgodi, da organizacija
izgublja ugled in podporo javnega mnenja; pomemben je pro-aktivni pristop PR (issues
management), močni odnosi z mediji in lokalnimi skupnostmi; tudi aktivistične skupine
vodijo svoj PR
5. KRIZE IZ ZLONAMERNOSTI – norci, kriminalci, ljudje, ki uporabljajo kriminalna
sredstva in hočejo proizvesti čim večjo škodo kaki organizaciji (primer cianida v tabletah –
Tylenol, Johnson & Johnson)
6. KRIZA MANAGERSKEGA NADZORA – do nje pride, kadar organizaciji pretijo sovražni
prevzemi; dogajajo se takrat, ko je neka organizacija javno podjetje; neka druga organizacija
lahko pokupi njen večinski delež in zamenja njeno vodstvo (uprava podjetja izgublja
kontrolo nad podjetjem); z različnimi orodji je mogoče dvigniti cene lastnih delnic (da jih
sama kupi)  PR komunicira na eni strani z mediji, na drugi strani pa s finančnimi
javnostmi, investitorji, ki bi utegnili prodati svoj delež nasprotni strani.
PROGRAM KRIZNEGA UPRAVLJANJA IN KRIZNEGA KOMUNICIRANJA
Ima 3 faze:
 PREDKRIZNO KOMUNICIRANJE
gre za planiranje nečesa, česar se ne da planirati; gre za načrtovanje scenarijev, kakšne krize in
nesreče lahko doletijo organizacijo – lociranje najšibkejših točk; potem je potrebno razviti modele
odločanja v takšnih situacijah; pomagamo si s clippingom istovrstnih nesreč pri drugih
organizacijah in pregledamo udi njihov način reševanja takšnih kriz; potrebno je postaviti kriterij kaj
je kriza (katera je krizna točka?) in vnaprej oblikovati krizni team, ki naj ga vodi direktor podjetja;
potrebno je razdeliti vloge po funkcijah in tudi pridobiti dovoljenja za načrtovane ukrepe; potrebno
je narediti rang listo javnosti, ki jo moramo informirati; narediti je treba seznam medijev, s katerimi
bomo komunicirali in jim pripraviti razlagalno gradivo; vnaprej moramo izšolati govorca
organizacije. Lahko izvedemo tudi simulacije – sproži se krizni načrt, kot da bi se kriza dejansko
zgodila).
 KRIZNI DOGODEK IN NJEGOVO KRMILJENJE (upravljanje in komuniciranje)
najprej moramo preveriti resničnost krize (napačna ocena nas lahko spravi v neugoden položaj pred
javnostjo), potrebno je preveriti dejstva, aktivirati krizni team, preveriti rang lestvico javnosti
26
(najpomembnejša ciljna skupina so svojci neposredno prizadetih; če gre za smrtne žrtve in
poškodovane), vzpostaviti krizni center za medije (osebe sedijo pri telefonih, računalnikih in
odgovarjajo na klice, fakse, maile, ali pa se center postavi na sam kraj dogodka)  treba je dobiti
ustrezen prostor za novinarje, z vsemi potrebnimi priključki, lahko imamo posebno sobo za
intervjuje, novinarjem je treba zagotoviti prevoz do centra), saj je pomembna hitrost odziva; če je le
ta oddaljen je treba organizirati transport, pripraviti razlagalno gradivo; da lahko sporočamo je
potrebno raziskovanje in spoznavanje dejstev (kdo, kaj, kdaj, kje, kako, zakaj); vedno je treba
postaviti vprašanje, ali je bilo ogroženo zdravje ljudi, ali so bile kakšne žrtve; postavlja se tudi
vprašanje škode, predvsem v širši okolici, saj je pomembno, če organizacija ogroža skupnost 
nadalje je treba preveriti kako potekajo akcije odprave posledic, kakšne so posledice, kdo so krivci
oz. junaki (če organizacija krivca sankcionira, reši del svojega ugleda; v nasprotnem primeru se
krivda prenese na celotno organizacijo) in vprašanje prič, ali obstajajo strokovnjaki, ki lahko
pojasnijo dogodek v medijih; to so ključna vprašanja, na katera moramo znati odgovoriti. Potrebo je
tudi določiti osrednjega predstavnika za medije, ki bo govoril v imenu organizacije (direktor,..);
pomembno je tudi, da organizacija govori v en glas. Najpomembnejša in zaključna sporočila mora
sporočati vodstvo organizacije. Ta mora tudi izrazit obžalovanje za negativne posledice, ki so jih
doživeli deležniki. Organizacija mora delovati v skladu s temeljnimi vrednotami družbe. Ne sme
izpasti kot brezčutna, arogantna, ampak mora pokazati senzibilnost; delovati mora kot korporativni
akter, ki deluje v skladu z normami in etikateami v okolju v katerem deluje. Pred dajanjem izjave je
treba to potrditi s pravnim oddelkom, saj lahko izjave povzročajo vrsto tožb in na ta način se jim
izognemo. Pravniki ponavadi želijo, da PR pove čim manj, medtem ko PR želijo obratno in tako
pride do konflikta. Ko so zbrani vsi podatki , organizacija pripravi tiskovno konferenco, na kateri
pojasnijo vse ključne elemente krizne situacije. Od samega začetku tudi komuniciramo z ključnimi
javnostmi, ki naj bi imele prioriteto pred mediji. Shirley Harrison napravi razliko med:
- pravimi novicami – ključne informacije
- dodatne novice – mašila za medije
Pomemben je avtoritativni nastop pred mediji (v smislu obvladovanja situacije).
ZAKLJUČNA FAZA POSTKRIZNE REKONSTUKCIJE UGLEDA
Potrebno je napraviti revizijo (analize kriznega dogodka). Treba je odpraviti napake, analizirati
škodo za ugled organizacije, analizirati clippinge,..v drugem delu si moramo spet vzpostaviti ugled z
razvojem programa strateškega komuniciranja. Če je kriza povezana z izdelkom, ga ukinemo,
ohranimo ali pa nanovo oblikujemo identiteto izdelka; krizo skušamo uporabiti za izboljšanje
strukture podjetja, vodenja in afirmacije v široki javnosti.
ODNOSI Z DRŽAVNIMI INSTITUCIJAMI
Izraz vladni odnosi je neustrezen, ker je vlada izvršna oblast in predmet oziroma cilj lobiranja so
predvsem parlament (in ne samo vlada) in politične stranke; izraz odnosi z državnimi institucijami je
primernejši, ker pokriva tako vlado kot parlament. Gre za komuniciranje z vsemi državnimi
institucijami, ki imajo oblast.
DEFINICIJA PO GRUNIGU (!)
Gre za sistematične dejavnosti organizacij, s katerimi skuša vplivati na tiste politične zadeve, ki
zadevajo njene interese. Je vodenje odnosov z državnimi, vladnimi in političnimi organizacijam.

27
MODEL ODNOSOV Z DRŽAVNIMI INSTITUCIJAMI
odnosi z državnimi institucijami = odnosi z
vladnimi in drugimi političnimi institucijami 
lobiranje oz. neposredni odnosi z oblastjo
zakonska in administrativna
regulacija ter vpliv
ORGANIZACIJA
in koalicija
interesne
skupine,
kupovanje
izdelkov,
protest /
podpora
DRŽAVNA OBLAST
parlament, vlada,
državne institucije
oglaševanje,
PR,
posebni odnosi
z oblastjo:
pridobivanje
podpore + vplivanje
na javnost
politični proces,
volitve,
interesne skupine,
prispevki
politiziranje
politični vpliv
SPLOŠNA JAVNOST
skupnost, ki vključuje tudi
druge interesne skupine
Interpretacija sheme: Organizacija je centralna točka, kjer se izvajajo odnosi z državno oblastjo.
Splošna javnost je družbena skupnost in vse kar vanjo spada. Ni neke enotna javnost, temveč se
sestoji iz različnih družbenih skupin. Ključni element pri odnosih z javno oblastjo je parlament,
vlada. Koalicija se lahko neposredno obrne na oblast. Po ŠKERLEPU je ta shema nepopolna, ker je
splošna javnost dosti širši pojem (heterogenost).
Smisel vodenja odnosov z državnimi institucijami: odločanje v institucijah lahko predstavlja znatno
izboljšanje ali poslabšanje situacij v katerih organizacija deluje.
Odnose z državnimi institucijami gojimo, ker nam država omogoča doseganje kolektivnih družbenih
ciljev, ki so v javnem interesu. Državne institucije s sprejeti zakoni in vladnimi uredbami regulirajo
normativne pogoje, v okviru katerih organizacija deluje. Tako parlament in vlada s svojim
odločanjem postavljata normativni okvir, ki se ga morajo organizacije držati. Izboljšujeta ali
poslabšujeta pogoje, v okviru katerih organizacije delujejo (primer: odkupne cene mleka, tobačni
zakon, okoljevarstvo).
Gre za konfliktne interese, zaradi katerih se vpliva na državne institucije. Zakoni imajo lahko
določene posledice (dobičkonosnost, poslovanje,..), ki lahko spremenijo pogoje poslovanja. Prav
zaradi tega skuša organizacija vplivati na vladne odločitve ali uvedbe.
LOBIRANJE
Lobiranje v najožjem smislu pomeni vzpostavljanje stika z relevantnim političnim predstavnikom,
ki ima vpliv na določene zadeve.
(lobi = predsoba: v Angliji so ljudje čakali v predsobi, da so jih politiki sprejeli.)
28
Definiciji lobiranja
Miller – dejavnost svetovanja organizacije glede razumevanja, spremljanja in dogovarjanja s
sistemom države.
Maloney - lobiranje je spremljanje javnega kreiranja politike za skupinske interese in hkrati
kreiranje projekta skupinskega interesa. Ta projekt je z različno stopnjo pritiska predstavljen tistim,
ki odločajo pri čemer se želi doseči njihovo spreminjanje in podporo prek ustrezne politične
intervencije.
Posredni vplivi so učinkoviti, saj so politiki občutljivejši na javnost, saj je od nje odvisen položaj
politikov. Če splošna javnost sprejme argumente, potem vlivamo na politike, ki tako odločajo v
skladu z javnim interesom. Z lobiranjem torej vplivamo na splošno javnost, ker so politiki občutljivi
na mnenje javnosti, ker so izvoljeni od nje.
Velik del lobiranja je usmerjen na pridobivanje civilne družbene podpore (grassroots), kar pomeni
podporo prebivalstva in se lahko kaže na različne načine: demonstracije, ki kažejo podporo nečemu,
pisanje pisem,…

*astro turf (umetna plastična trava) – v okviru lobiranja to pomeni umetno ustvarjanje podpore
civilne javnosti (mreža lokalnih pivcev piva!!)
Pomembno je, da imaš združenja, naslove, odprte kanale komuniciranja. Le te aktiviraš ob pravem
času in tako posredno vplivaš na državne institucije (preko medijev).
Država ima 3 veje oblasti:
 IZVRŠNA (vlada) – operativno vodenje države skozi ministrstva; vlada administrativno
upravlja z državo.
 ZAKONODAJNA (parlament) - ponavadi sprejema osnutke vladnih zakonov in je srce
demokratične oblasti (najvišja oblast, ki zakonsko regulira vsa področja družbenega
življenja)
 SODNA – je izvzeta iz politike in uveljavlja pravno državo in skrbi, da se kršitve zakonov
sodno sankcionirajo; prav tako zahteva, da so zakoni skladni z ustavo in je hierarhično
urejena; možne so pritožbe. Na sodno oblast naj ne bi bilo mogoče vplivati na lobističen
način.
Člani parlamenta so izvoljeni na volitvah, kar jim daje pravico odločanja v imenu ljudstva.
Parlament določa predstavnike vlade. Sodniki so voljeni po drugem sistemu in imajo dosmrtno
pravico, da se zagotavlja njihova neodvisnost.
POLITIČNI PROCES – je proces kreiranja politik (pokojninska reforma, carinski zakon,…). Na eni
strani imamo stranke s programi, interesi in posameznimi predlogi na drugi strani pa imamo
ministrstva (vlada), znotraj katerih je upravni aparat, kjer se delajo posamezne analize strokovnih
služb. Ti predlagajo spremenjeni zakon vladi, ki ga sprejme ali ne. Če ga sprejme, gre v branje v
parlament.
stranke s predlogi  strokovne službe ministrstev  sprejem vlade  branje v parlamentu 
sprejem zakona  V tem času poteka lobiranje. Gre za proces oblikovanja družbene in politične
volje za oblikovanje mnenja o določenem družbenem vprašanju.
Lobiranje naj bi se začelo čim prej v procesu sprejemanja neke politike. Na to področje spada issue
management. Sporna vprašanja okoli katerih se oblikujejo vladne odločitve, imajo svoj življenjski
ciklus. Obstajajo 3 faze življenjske dobe spornih vprašanj:
29
1. faza postavljanja spornih vprašanj – sporno vprašanje se ponavadi pojavi v analizah,
strokovnih, znanstvenih, skratka nekje v civilni družbi  nek problem se pojavi, še preden
postane javen (politika se lahko vključi šele v tej fazi)
2. faza vključitve javnosti v reševanje spornih vprašanj – do javnosti pride šele takrat, ko se
do problema opredelijo strokovnjaki,…
3. faza zakonodajnega postopka – prične se politični proces, ki pripelje do zakona, ki naj bi
rešil sporno vprašanje
ISSUE MANAGEMENT S PERSPEKTIVE PR je proaktivno spremljanje trendov in
odzivanje nanje z izvajanjem strategij, ki predstavljajo odgovor na te trende. Ljudje, ki se s
tem ukvarjajo imajo sistem spremljanja, ki zelo zgodaj zazna sporno vprašanje. Problem se je treba
identificirati že v fazi pojavljanja. Pomeni spremljanje, raziskave in analize, kako se pojavi v
javnosti, kako se transformira v javno vprašanje in kako v politični proces, vendar ni nujno, da se
vsako sporno vprašanje konča v političnem procesu:
 detektiranje problema
 analiza problema (lahko lobiranje)
 strategije (določanje vnaprejšnjih rešitev)
 zakonsko spreminjanje
Politično odločanje je rezultat problemov, ki se pojavijo v strokovnih javnostih in nato še v široki
javnosti.
Odnosi z državnimi institucijami so zelo pomembni, ker lahko oblast z zakoni in uredbami v veliki
meri vpliva na delovanje organizacije. Sodobne organizacije so čedalje bolj družbe posebnih
interesov.
PROBLEM INTERESNIH SKUPIN (permanentni lobiji)
Interesne skupine so družbene skupine., ki svoje interese uveljavljajo z vplivanjem na politični
proces, na politične osebe, ki lahko vplivajo na odločitve skladne z organizacijo.
POLITIČNE STRANKE VS. INTERESNE SKUPINE
Politične stranke vstopajo v politični proces preko volitev in se ukvarjajo z vsemi vprašanji, medtem
ko interesne skupine ne vstopajo v politični proces preko volitev in se ne ukvarjajo z vsemi
vprašanji. Gre za mnoštvo različnih združenj z različnimi interesi. To so permanentni lobiji
oziroma interesne skupine (lobiranje je stvar interesov širših interesnih skupin). Interesne skupine
nikoli ne poskušajo priti direktno na oblast
Na drugi strani obstajajo ad hoc koalicije (issue interest group), ki se v določenih situacijah
organizirajo za rešitev določenega problema. V tem primeru se združi več podjetij in tako uveljavlja
svoj interes.
Ločimo posredno in neposredno lobiranje  direktno na člane institucij.
SKUPINE PRITISKA so tiste interesne skupine, ki v poskusu, vplivanja na političen proces
uporabljajo grožnjo negativnih sankcij, vsiljujejo svoje interese. Imajo moč nad politiko v smislu, da
lahko zagrozijo s sankcijo, ki bi utegnila ogroziti legitimnost oblasti. Mejo med interesnimi
skupinami in skupinami pritiska je težko določiti. Vse interesne skupine namreč poskušajo z
določenimi negativnimi konsekvencami vplivati na oblast.
30
POSEBNE VS. JAVNE INTERESNE SKUPINE
POSEBNE INTERESNE SKUPINE – zavzemajo se za partikularne interese (upokojenci,
sindikati,..), drži se jih prizvok egoizma (zastopajo interes dela družbe).
JAVNE INTERESNE SKUPINE – zavzemajo se za nekaj, kar same predstavljajo za splošno dobro
(mir, enakopravnost); nevladne organizacije so tiste, ki zastopajo javne interese.
Ob tem se zastavlja problem: na kateri točki javni interesi preidejo v posebne? Posebni interesi
skušajo sami sebe predstavljati kot javni interes – nihče namreč ne želi biti zaznan kot egoist, ki
skuša uveljaviti lastne interese.
Akterji v procesu lobiranja:
 posamezna organizacija ima lahko svoj oddelek (inhouse lobby) za vodenje odnosov z
državnimi institucijami oz. nekoga znotraj oddelka za PR ali pravne službe, ki je za to
odgovoren  pri nas se večinoma najema zunanje institucije
 lobistične agencije – najpogosteje so to odvetniške pisarne in tudi PR agencije, ki so
specializirane za lobiranje. Ponavadi niso povezane s specifičnimi interesnimi skupinami,
lahko pa so specializirane.
V lobistične agencije se zaposlujejo bivši politiki, še posebej tisti, ki so bili na vodilnih
položajih. Ti imajo omrežje kontaktov v političnem sistemu, so politični insajderji.
 permanentni lobiji = posamezne interesne skupine – organizacija se mora vključevati v
določena interesna združenja, z njimi sodelovati, jih finančno podpirati
 koalicije = ad hoc lobiji – to je trenutna koalicija različnih organizacij, interesnih skupin, ki
zastopa nek skupni interes ob nekem konkretnem problemu ali vprašanju; zelo pomembno je,
da organizacija zna zgraditi tako koalicijo
 grassroot support = civilno-družbena podpora – gre za širšo podporo družbe, celo mrežo
ljudi, ki so pripravljeni zastopati interese (tudi v obliki demonstracij).
 potrebna je tudi podpora medijev, ker tako vplivamo na javno mnenje, ki močno vpliva na
politiko
JAVNOSTI (posebne), ki so pomembne na področju odnosov z državnimi institucijami:
- naklonjene našim interesom
- nenaklonjene našim interesom
- javnosti znotraj političnega sistema = lobiranci (eni so naklonjeni, drugi ne)
- mediji in splošna javnost
Širši cilj odnosov z državnimi institucijami je, da naše stališče sprejme čimveč posebnih javnosti in
tudi splošna javnost.
Ožji cilj pa je, da čim več pomembnih članov političnega sistema sprejme naš interes in ga zastopa
pri političnem odločanju. Z lobiranjem skušamo modificirati / delno spremeniti neko politično
odločitev.
Organizacije lobirajo zato, da zmanjšajo stroške, povečajo dobičke, zaščitijo del svojega
poslovanja.
KAKO LOBIRATI (Miller).
1. najprej vzpostaviti sistem spremljanja in analize kreiranja politik
2. organizacija ali interesna skupina mora natančno opredeliti svoje cilje pri vplivanju; treba
je jasno vedeti, kaj je naš interes v dani situaciji; treba je narediti analizo konsekvenc
31
sprejetja zakona; zainteresirane organizacije morajo kompetentno predstaviti problem in
njegove posledice. Lahko prepriča z informacijo, kajti pri lobiranju je informacija moč. Če je
le mogoče predstavimo svoj interes kot del splošnega interesa. Lobist uporablja vse možne
vire.
3. identificirati moramo tiste, ki jih poskušamo lobirati – konkretne osebe; ugotoviti
moramo, kateri politiki že podpirajo naš interes  osredotočimo se predvsem na neodločene;
zelo dobro je potrebno poznati način delovanja institucij in kreiranja politik, ne samo v
teoriji, ampak tudi v praksi
4. vprašanje dostopa do politikov – najprej je treba vzpostaviti zmožnost dostopa; v tej fazi se
uporablja specializirane lobiste, ker poznajo sistem, imajo osebne kontakte, omogočijo
dostop do politika, vedo koga je pametno kontaktirati
5. sama predstavitev zadeve mora biti kompetentna, usklajena, strokovno podprta in mora
imeti dimenzijo širšega javnega interesa; ti interesi morajo biti legitimni in v skladu s
prevladujočo politiko skupine, ki ji politik pripada.

KAJ JE POMEMBNO PRI ODNOSIH Z DRŽAVNIMI INSTITUCIAMI
1. natančno opredeliti in določiti cilje
2. vzpostavljanje sistema opazovanja in spreminjanja (raziskovanje in strokovne analize)
3. identifikacija tistih, ki odločajo in se odločajo
4. kontaktiranje s ciljnimi ljudmi in skupinami na ustrezen način
5. razumevanje državnih in političnih institucij ter njihovega delovanja
 pred tem moramo razmisliti ali imajo ljudje na katere skušamo volivati dejansko možni in
največji vpliv.
Politiki radi zastopajo interese svojega političnega okrožja. Radi imajo publiciteto, ki jo prinese
zastopanje interesov (npr. ugoden za davkoplačevalce).
VZPOSTAVLJANJE KOALCIJ AD HOC – vzpostavijo se ob spornem vprašanju. Koalicije
vzpostavimo tudi z našimi konkurenti. S pomočjo koalciji lažje vplivamo na odločitve politikov, ker
imaš širšo podporo (!).
TEHNIKE LOBIRANJA (Grunig):
Grunig opozarja: izogniti se je potrebno negativnemu stereotipu, ki pravi, da je lobiranje koruptivno
podkupovanje.
1. VZPOSTAVLJANJE KOALICIJ - koalicija, ki se vzpostavi ob nekem spornem
vprašanju; koalicijo vzpostavljamo tudi s tistimi, ki so konkurenti na trgu
2. RAZISKAVE in PRIPRAVA POROČIL - narediš analize, kaj določene odločitve
pomenijo za našo organizacijo, poročilo naj bo podprto z empiričnimi podatki; naredimo
strategijo, kako lobirati, kako naredimo argumente, kako bi vplivali na politike
3. ANALIZA JM -kako populacija percipira sporna vprašanja – to je lahko pomemben
argument v naš prid
4. INFORMACIJA JE MOČ - Grunig: najučinkovitejši je tisti lobist, ki ima dobre
informacije; informacije, ki izhajajo iz raziskav, so lahko pomemben argument
32
5. PRIPRAVA PRIČ - profesionalni lobist sam kontaktira politike in govori z njimi; pošlješ
predstavnike organizacije na sestanek, kjer morajo direktorji sami predstaviti argumente,
lobisti pa samo pripravijo nastop
6. PR OGLAŠEVANJE – pomeni neobičajno korporativno oglaševanje v smislu gradnje
pozitivnega imidža organizacije; gre za to, da organizacija zakupi medijski prostor in
predstavi del poslovne politike oz. interes za/proti državni politiki
7. NAROČANJE IN OBJAVLJANJE NEODVISNIH RAZISKAV – pomeni, da naročimo
raziskavo nekega spornega vprašanja; neodvisno od organizacije naredimo raziskavo, ki ima
bistveno večjo kredibilnost
8. PRAVNA DEJANJA (tožbe, pritožbe) – sodnega sistema ni mogoče lobirati za
uveljavljanje svojega interesa, zato lahko vložimo le tožbe ali pritožbe
9. FINANCIRANJE POLITIČNIH STRANK/ VZPOSTAVLJANJE SAMOSTOJNE
POLITIČNE BAZE – večje organizacije ponavadi financirajo večje politične stranke;
obstaja zakon o financiranju političnih strank, ki ga je potrebo upoštevati do zadnje črke; če
financiramo stranke, dosežemo to, da bodo resno pretehtali naše interese, ko bo to potrebno.
S tem si kupimo dostop do politikov in njihove pozornosti. S tem nam niso nič dolžni, le
prisluhniti nam morajo, gre za vzpostavljanje in ohranjanje odnosov s politično elito.
BISTVENA PRI LOBIRANJU JE INFORMACIJSKA MOČ; KI POGOJUJE PREPRIČLJIVOST
LOBISTA.
Mnogi avtorji menijo, da je odnos treba predstaviti kot integralni program. Prek komuniciranja z
mediji predstavimo svoje interese (kreiranje dogodka). Skušamo pokazati, da so naši interesi v
interese splošne družbe. Oblikovati je treba sebi naklonjeno javno mnenje. Drugi del integralnega
programa so odnosi s skupnostmi. Program zasidra organizacijo v skupnost. S temi odnosi gradimo
podobo organizacije v očeh skupnosti, hkrati pa vpnemo organizacijo v skupnost.
ZAKONODAJA IN LOBIRANJE
- problem etike zakonodaje na ožjem področju vzpostavljanja kontaktov s politiki
- lobist mora delovati v skladu z zakonodajo, govoriti resnico, se predstaviti kot
lobist,...
Imamo 3 načela, ki opredeljujejo zakonodajo lobiranja (PRAVILA LOBIRANJA):
1. NOBENIH DARIL - tistim, na katere želimo vplivati, ne ponujamo daril, storitev. Izjema
so plačana kosila, novoletna darila, priložnostna darila. Problem je v tem, da se lobiranje
obravnava kot na pol ilegalna dejavnost  korupcija: daruješ neka sredstva in s tem kupuješ
ljudi. Izjema so tudi zakoniti prispevki političnim strankam
2. REGISTRACIJA VSEH PROFESIONALNIH LOBISTOV IN ORGANIZACIJ
- lobisti opravljajo vplive na politike za plačilo, poklicno vzpostavljajo kontakte s
politiki
- obstaja siva cona med pravimi lobisti – niso plačani za svoje delo (direktorji,
prijatelji politikov,...)
- nekatere države zahtevajo registracijo lobističnih kontaktov
3. NATANČNO RAZKRITJE IN PRIJAVA VSEH STROŠKOV
- ki jih je imela organizacija z lobiranjem (tudi darila do 5$)
33
V okviru tega postane lobiranje legalna dejavnost. V demokratičnih družbah je to povsem normalna
praksa. Po zakonu lobiranje ne bi več mogoče na prikrit način. Organizacije bodo lahko najele ali
zaposlile poklicne lobiste. Lobisit imajo iste pravice pri pridobivanju informacij o državnih
postopkih kot novinarji. Lobist ne sme lobirati pri funkcionarju, ki je ustno in pisno prekinil stike z
lobistom.
Predlog zakona o lobiranju
- ustavne pravice obravnavajo to področje = svoboda govora
- večje število interesnih organizacij pri političnem odločanju
- stiki s politiki – odkriti lobisti  želijo torej odkrito lobiranje
Cilj zakona
- omogočanje večjega števila lobističnih dejavnosti
- preprečiti prikrito lobiranje
Do sedaj (ko zadeva ni bila zakonsko opredeljena) je obstajalo prikrito lobiranje. Po tem zakonu pa
to ne bo več mogoče. Če bo kdo hotel vplivati, bo moral najeti poklicnega lobista, ki bo to storil
zanj (ali pa bo hišni PR-ovec registriran kot lobist).
Informiranje lobistov
- izenačeni z novinarji! Imajo pravico podati zahtevke državnim institucijam, da izdajo določene
informacije.
CASE STUDY: SHEFFIELD NOLMASTER NOLDING
Jeklarna je imela zelo velike stroške s plinom (v primerjavi s konkurenco so bili stroški zelo visoki).
V Angliji je bil tedaj samo en državni dobavitelj s plinom, ki je bil v procesu privatizacije.
Dogovarjali so se za nižjo ceno, vendar British Gas ni želel popustiti. Potem so šli v integralno
lobiranje. Najeli so zunanjo agencijo, ki je izvedla prvi del kampanje. Namen je bil spremeniti
izsiljevalsko obnašanje British Gasa. Problem pa je bil, ker je bil v procesu privatizacije, ki ga je
podpisala vlada, ki ni hotela povedati, kakšne cene zaračunava drugim odjemalcem.
Lobistična organizacija je pisala pismo državnemu sekretarju za agencijo. Kopijo pismo so poslali
direktorju British Gasa in drugim poslancem. Drugi del je zajemal odnose z mediji. Izbrali so
dnevnik Guardian, ki je objavil poglobljen članek, katerega poanta je bila kdo bo profitiral od
privatizacije državnega monopolista. Vzeli so program BBC World in Action, kjer so prikazali
reportažo. Članek in reportaža sta imela velik medijski vpliv, zato je British Gas spustil ceno, vendar
jo je ponovno dvignil čez nekaj mesecev. Jeklarna je šla v fazo 2:
 industrijsko in politično lobiranje (koalicija)
 neodvisno poročilo
 odnosi z mediji
V tem poročilu je zadeva dobila empirični okvir. To neodvisno poročilo je dalo zadevi kredibilnost.
Vložili so pritožbo na Office of Fair Trading. V tem času so vodili odnose z mediji. Poročilo so
uporabili pri lobiranju.
V okviru odnosov z mediji so locirali 50 novinarjev iz različnih medijev. Posebna služba je
opravljala clipping in prisotni so bili v večini medijev, poročilo pa je še povečalo naklonjenost
javnosti (posebej strokovne).
Rezultat je bil, da je plinarna znižala ceno in to, da so dobili široko podporo poslancev in raznih
združenj.
34
ODNOSI S SKUPNOSTJO (community relations)
Gre za poseben način vodenja PR. Nekateri vidijo v tem vodenje odnosov za javnostjo nasploh.
Skupnost lahko razumemo kot splošno javnost ali pa je mišljena kot lokalna skupnost.
Organizacija splete celo vrsto vezo z lokalno skupnostjo, ki ji omogoča pozitivni imidž. Definicija:
Odnosi s skupnostjo s strani organizacije planiran, kontinuiran program sodelovanja v okviru
skupnosti za ohranjanje in višanje kvalitete življenja skupnosti.
Običajno govorimo o lokalni skupnosti, ki se nahaja na ožjem geografskem področju. Pogosto pa
jemljemo skupnost kot širšo javnost.
Javnosti, ki se nahajajo v skupnosti (LOKALNE JAVNOSTI):
 zaposleni in njihove družine (pomembna vez med organizacijo in skupnostjo)
 lokalne politične institucije in lokalni politiki
 lokalni mediji
 druge pomembne lokalne institucije (npr. poslovne organizacije)
 interesne in aktivistične skupine znotraj skupnosti
 lokalni mnenjski voditelji
 potrošniki
 širša javnost lokalne skupnosti
COLE: KAJ ORGANIZACIJA PRIDOBI V ODNOSU S SKUPNOSTJO (NAMENI IN CILJI):
 ugled in zaupanje, kar olajša delovanje organizacije
 lokalna skupnost je fond potencialnih delavcev
 z dobrimi odnosi lahko deloma vplivamo na lokalne navade in običaje
 lahko dosežemo sodelovanje z lokalnimi političnimi institucijami (sprejemanje takšnih
odločitev, ki so v skladu z interesi organizacije)
 organizacija potrebuje infrastrukturo, dovoljenja…  vplivanje na lokalno politično
administrativno odločanje
 zagotavljajo zadostno količino dobre volje, na katero se organizacija lahko nasloni v obdobju
krize (npr. industrijska nesreča odpuščanje delavcev…)
 sklepanje pogodb in poznanstev iz česar sledijo nove poslovne priložnosti
 omogočajo boljše poznavanje strateških javnosti znotraj skupnosti
+ komunikološke raziskave so pokazale, da so lokalni mediji najbolj odmevni s svojimi
novicami
STRATEŠKI NIVOJI NA KATERIH NAČRTUJEMO ODNOSE S SKUPNOSTJO
1. defenzivna strategija – pazimo, da v okolju ne pride do negativne percepcije, ki
bi
organizaciji utegnile škodovati
2. proaktivna strategija – organizacija se pokaže v skupnosti kot pomemben družbeni akter pri
dejavnostih, ki so koristne in pozitivne za skupnost
3. ohranjanje pozitivnih odnosov – odnosi so pomembni v smislu kreiranja kolektivnega
javnega mnenja
Grunig: 2 VRSTI ODNOSOV S SKUPNOSTJO
KOMUNIKACIJSKI PROGRAMI
Komuniciramo zato, da organizacija ni izolirana, zaprta vase, ampak je odprta za javnost prek
komunikacijskih kanalov (kosila, osebni kontakti, sestanki, pisma,...)
V lokalnem prostoru so lokalni mediji zelo pomembni.
35
-
govorniško nastopanje na pomembnih prireditvah (speaker's bureau = organizacija
ima pripravljene govorce, ki lahko nastopajo na prireditvah)
dan odprtih vrat (1x na leto organizacija odpre vrata za člane lokalne skupnosti 
predavanja, ogledi,...)
organizacija lahko izdaja bilten, ki je namenjen zaposlenim in lokalni skupnosti
Potrebno je planiranje aktivnega in kontinuiranega programa sodelovanja organizacije z lokalno
skupnostjo. Program naj ohranja in bogati dobre odnose organizacije s skupnostjo.
VKLJUČEVANJE ORGANIZACIJE V SKUPNOST
2 načina vključevanja:
a) ekspresiven (simboličen)
- organizacija pokaže predvsem svojo dobro voljo (simbolične geste dobre volje) 
primeri:
organiziranje obiskov slavnih športnikov v lokalni šoli, bolnici
organizacija neformalnih družabnih dogodkov (veselice,...)
sodelovanje športne ekipe na lokalnem tekmovanju
- organizacijo malo ali nič ne stane, gre za promoviranje imena
b) instrumentalen (organizacija dejansko stori nekaj koristnega za skupnost, prispeva h
kvaliteti življenja)
- dobrodelna dejavnost v širšem smislu besede, nekaj se prispeva k pozitivnim
dejanjem v skupnosti:
organizacija da svoje prostore za vadbo lokalni rock skupini
sponzorstvo kulturnih dogodkov (organizacija v svoji poslovni zgradbi
odpre galerijo)
finančni prispevki za lokalno infrastrukturo (šole, parki, bolnice,...)
razpis štipendij za lokalno mladino
sodelovanje članov organizacije v svetih (ne)profitnih organizacij
 tako se organizacija infiltrira, nastane mreža kontaktov:
organizacija dobiva informacije, kaj se dogaja v drugih institucijah
organizacija lahko lobira
Odnosi s skupnostjo so odnosi z javnostmi v malem.
Grunig: 2 VRSTI LOKALNIH SKUPNOSTI
- gre za poenostavitev, za dva skrajna pola
- konkretne skupnosti so nekje vmes
1. TRADICIONALNE SKUPNOSTI
- danes prisotne predvsem na ruralnih področjih
- avtarkična samozadostnost
- centralizirana oblast, ki je personalizirana
- simbioza vladajočih in vladanih
- skupnosti so homogene na ravni vrednot, navad in običajev
- vsi se med seboj poznajo
- informacije se širijo prek govoric
- razširjene družine (hišna gospodarstva, kjer živi več generacij)
- kljub visokim razlikam obstaja socialna homogenost
36
2.
(POST)MODERNE, (POST)INDUSTRIJSKE oz. URBANE SKUPNOSTI
- industralizacija
- visoka stopnja socialne heterogenosti (posamezniki so atomizirani, so člani
anonimne množice)
- člani se med seboj več ne poznajo, ni recipročnosti
- oblast se formalizira
- morala ni več strogo sankcionirana (obstaja moralna avtonomija posameznika)
- navade, običaji se zdiferencirajo (ni enotnega sistema)
- razvijejo se različne subkulture, interesne skupine,...
Po Millsu je to centraliziran model oblasti (moč je v rokah elite, četudi ni na oblasti; ljudje, ki
niso formalno na političnih funkcijah, imajo pa denar in s tem moč, vplivajo na birokratsko
odločanje) in decentraliziran (pluralističen) model oblasti (različne skupnosti in interesi v
družbi, moč imajo tisti, ki participirajo v procesu odločanja).
Dejavniki, ki prispevajo k pluralnemu modelu oblasti so po Grunigu in Dahlu naslednji:
* oddaljevanje od modela ruralne skupnosti – stopnja modernizacije, ki omogoča socialno
mobilnost
* koncentracija prebivalstva
* ekonomska zdiferenciranost (gospodarska raznovrstnost…)
* socialna heterogenost (razredi, stanovi…)
Kaj to pomeni za odnose z javnostmi (Grunig):
Dosti lažje jih je izvajati v tradicionalnih skupnostih (1. in 2. model), ker so bolj homogene, oblast
je centralizirana oz. težje jih je izvajati v modernih družbah (3. in 4. model), ker so heterogene, gre
za formalno odločanje, množico medijskih kanalov, ki jih z enim sporočilom ne moreš zajeti.
Center Jackson: 2 NIVOJA ODNOSOV S SKUPNOSTJO
1. tiste dejavnosti, ki predstavljajo dobrega korporativnega državljana. To izhaja iz teorije
družbene odgovornosti organizacije. Organizacija mora dati nekaj nazaj v skupnost, da se v
njej dvigne kvaliteta življenja. Dobri korporativni državljan seže ven, povabi noter, kreira
zavest in omogoči rabo sredstev.
2. dejavnosti, ki omogočajo organizaciji, da postane del tkiva skupnosti – svoje ljudi postavi na
tiste pozicije, kjer se kreira mnenje, odloča o zadevah, ki so pomembne za organizacijo.
Simbolično in realno prispeva k dobrobiti skupnosti.
Center JACKSON
AKTIVNOSTI ODNOSOV S SKUPNOSTJO (programi odnosov):
 obveščanje in odprta vrata organizacije – izdajanje biltenov (za zaposlene in člane
skupnosti), brošure, informacijski centri, PR oglaševanje,…
 biro govorcev - organizacija ima v vodstvu nekaj ljudi, ki znajo javno nastopati in da se kot
govorci udeležujejo raznih javnih prireditev v skupnosti
 počitniški programi – za zaposlene in njihove družine (zaposleni so najpomembnejša vez
med organizacijo in lokalno skupnostjo)
 omogočanje rabe sredstev in strokovnosti organizacije (prostorov, strokovnjakov,
tehnologije,…)
 sodelovanje pri gradnji lokalne infrastrukture – s sponzorstvi, strokovnjaki, donatorstvi; s
tem »kupi« skupnost
37




vmreženje članov organizacije v skupnosti (membership networking)– infiltriranje svojih
članov v pomembne institucije skupnosti z namenom zbirati informacije in vplivati na
mnenje in odločanje organizacije
zbiranje informacij in baz podatkov, ki so za organizacijo relevantne. Pri tem je potrebno
je izmenjavanje idej in informacij z mnenjskim voditeljem v skupnosti
raziskovanje skupnosti – geografske značilnosti, mnenja in stališča skupaj z raziskovalnimi
institucijami. Zbrane informacije pomenijo povratno zvezo (feedback) glede na to, kakšna je
zaznava organizacije in njene prisotnosti v okolju. Informacije uporabimo kot preventivo v
času neugodnih razmer. Zbrane informacije služijo za razvijanje sistematičnih odnosov z
skupnostjo
sistematični programi:
- ambasadorski programi dobre volje
- reševanje relevantnih problemov skupnosti – sofinanciranje, ki ima takojšni pozitivni
odziv
Case study: McDonald's v Pittsburghu
- mcdonalizacija družbe, hitra hrana izpodriva lokalno kulinariko
- dejavnosti usmerjene na lokalno skupnost  multinacionalka skuša v lokalnem
okolju skreirati pozitivni imidž
- ciljne skupine: otroci
afro-američani
lokalni mnenjski voditelji
CASE STUDY: TORONTO CANADA
Nanaša se na Dominian Bank, ki je imela številne podružnice po Kanadi. Šlo je za program, da bi
razvili dobre odnose z skupnostjo, kajti banke temeljijo na zaupanju svojih strank. Razvili so
program spodbujanja prostovoljstva, v korist skupnosti oz. institucij. Šlo je za najrazličnejše
dejavnosti:
 pomoč pri učenju
 športni trenerji
 pevci v pevskih zborih
 ministranti v cerkvah
 prostovoljci v vrtcih, domovih za ostarele, mladinskih organizacijah
 delovanje pri Karitasu,…
 predstavljajo solidarnost. Denar ni temeljni motiv
Center banke je razvil program, kako naj podružnice pričnejo z nagrajevanjem najboljših
prostovoljcev. V centralni podružnici so naredili koncept programa, ki so ga poslali podružnicam:
 lokalna skupnost je morala biti dovolj velika, imeti eno srednjo šolo in tovrstna dejavnost ni
smela še obstajati
 nagrajevanje prostovoljcev je bilo častne, ne pa denarne narave
Zanimivo je, da program ni veliko stal. Z vsakim člankom v medijih je podružnica banke dobila
pozitivno publiciteto. Banka se je v lokalnem mediju predstavljala z osebo, ki je predstavljala
pozitivno družbeno podobo.
Slabost programa je v tem, da so priznanja podeljevali mesečno (razvrednotenje programa), morali
pa bi narediti vsekanadski natečaj
38
SPONZORSTVO IN DONATORSTVO
Motivi dajanja sredstev za dejavnosti, ki so pomembne za skupnost:
- človekoljubnost oz. filantropija: želja pomagati, gre za izražanje solidarnosti
- družbena odgovornost: če neka organizacija ustvarja dobiček, je v okviru dobre
poslovne kulture, etike zavezana, da z delom sredstev pomaga in prispeva k
dobrobiti skupnosti in tako izraža svojo solidarnost
DONATORSTVO ne zahteva javnega omenjanja, pri sponzoriranju pa sponzor pričakuje, da se bo
njegovo sponzorstvo oglaševalo. Donatorstvo izhaja iz čiste človekoljubnosti. SPONZORSTVO je
del odnosov z javnostmi, je del upravljanja z ugledom. Ugled je pomemben predvsem v kriznih
situacijah, da si organizacija pridobi kapital.
Na sponzoriranje gledamo na različne načine. V sklopu poslovnega komuniciranja se pojavi dilema
organizacije med tem ali dati težko prislužena sredstva ali ne  ob tem se izkažeš kot družbeno
odgovoren. Določene javnosti v nekih situacijah pričakujejo, da bo organizacija financirala določene
dejavnosti. V tem primeru mora organizacija dati nek prispevek, saj v nasprotnem primeru gradi
slabe odnose s skupnostjo.
Organizacija si zviša ugled in ustvari večje zaupanje v organizacijo na vseh področjih njene
dejavnosti. To je pomembno v določenih kriznih situacijah, saj sta ugled in zaupanje v teh primerih
simbolni kapital.
Pomembna je finančna osnova sponzoriranja – ali zakon predvideva določene davčne olajšave. V
pravnem in finančnem oddelku je treba preveriti, koliko te dejansko stane in kako registrirati v
stroške.
Organizacija lahko to izvaja tudi preko fundacije, katere ustanovitev je odvisna od velikosti
organizacije. Višje kontinuirano financiranje (štipendije, raziskave,..). poleg fundacije obstaja še več
prijemov. Lahko pozove zaposlene, dana institucionalni ravni sponzorirajo nek dogodek, dejavnost,
organizacija pa da na vsak prispevek 100-200%.
Tipi donatorjev:
1. državne institucije (ministrstva)
2. korporacije (poslovne organizacije), ki želijo povečati svoj ugled (pomembno, da so v isti lokalni
skupnosti, ker gre za odnose s skupnostjo)
3. fundacije
4. posamezniki
Vprašanja, ki si jih zastavimo ob sponzoriranju:
- ali sponzoriramo neznano ali že uveljavljeno dejavnost: če sponzoriramo neznano
dejavnost, lahko dosežemo večjo publiciteto, vendar pa pomeni to tudi velik riziko
- kdo je zaprosil za sponzorstvo - reference osebe, projekta, dejavnosti – in koliko je ta
oseba pomembna za nas
- kdo so druge institucije, ki podpirajo to isto osebo, projekt
- kakšen odstotek sredstev porabijo za dejavnost, koliko pa za lastno birokracijo
- kako bo organizacija, ki nas prosi za sredstva, promovirala svoje sponzorje
- ali je neprofitna organizacija, ki prosi za sredstva, najboljša za izvajanje dejavnosti
ali pa so še boljše in uglednejše
- v kakšnem obsegu lahko sponzorstvo vključimo v davčno olajšavo
- bomo sponzorirali direktno ali preko fundacije
39
Preveri:
-
kredibilnost organizacije
kaj pomeni sponzorstvo za nas finančno
ali sponzorstvo povišuje naš ugled (prava filantropija se sicer ne meni za ugled)
Pravi altruizem ni zainteresiran, da bi s svojo dejavnostjo pridobival ugled. Ko te prične zanimati
ugled, potem ne gre več za altruizem. PR je pri tem zainteresiran za ugled.
ODNOSI Z NOTRANJIMI JAVNOSTMI
= odnosi z zaposlenimi
= odnosi z internimi javnostmi
= internal communication, employee relation
- so v funkciji upravljanja organizacije
ORGANIZACIJSKO vs. INTERNO KOMUNICIRANJE
Organizacijsko komuniciranje je posebna disciplina, ki spada med komunikologijo in teorijo
organizacije. To je vsako komuniciranje znotraj organizacije: med zaposlenimi ter med zaposlenimi
in strankami / poslovnimi partnerji. Lahko je v zvezi z delom znotraj organizacije in tudi
neformalno komuniciranje med zaposlenimi, ki ni direktno v zvezi z delom organizacije (o otrocih,
dopustu, filmih,...). Pomembno je, ker predstavlja koordinacijo med zaposlenimi na kognitivni,
afektivni in akcijski ravni (ljudje se usklajujejo na ravni informacij, svojih čustev in delovanja).
Organizacija je akter, ki deluje na kolektivni ravni, zato je komuniciranje ključno!
Interno komuniciranje je le del organizacijskega komuniciranja. Gre za sistematično
komuniciranje z zaposlenimi (strateško komuniciranje z zaposlenimi). To so posebni
komunikacijski programi, ki jih izvaja PR oddelek in so v funkciji upravljanja in vodenja
organizacije. Interno komuniciranje je vedno povezano z managementom. Direktor ne sme biti
anonimni administrator. Biti mora vodja, imeti mora vizijo upravljanja z razvojem organizacije, kot
osebnost mora vsebovati zaupanje in motivirati zaposlene. Usklajevati mora notranja razmerja med
zaposlenimi.
Funkcije internega komuniciranja:
1. organizacija informira članstvo o pomembnih dogodkih in jih interpretira (pojasnjuje
poslovno politiko, informira v času sprememb, odpuščanj, pred stavko,...)
2. prepričuje zaposlene (poskuša doseči, da zaposleni sprejmejo določena stališča)
3. koordinira v smislu razreševanja konfliktov
4. motivira: spodbuja k delovni zavzetosti
5. izobražuje: danes, ko je čas učečih se organizacij, ki ne morejo biti več statične, je
izobraževanje zelo pomembno
6. zabava: skrbi za zadovoljstvo v delovnem okolju (rekreativne aktivnosti gradijo duh
kolektiva)
7. socializacija zaposlenih
Prek teh aktivnosti organizacija socializira zaposlene v organizacijsko kulturo (cilji internega
komuniciranja):
1. zaposleni se identificirajo s poslanstvom, nameni in cilji organizacije
2. razvijejo lojalnost, pripadnost, zvestobo do organizacije
3. samodejno sodelujejo v tistih dejavnostih, ki zvišujejo organizacijsko učinkovitost
40
4. razvijajo pozitivne medsebojne odnose in se družijo med seboj, kar je zelo pomembno za
organizacijsko klimo
5. nagrajujejo posebne poklicne dosežke
POTEK KOMUNIKACIJSKIH TOKOV V ORGANIZACIJI
1. vertikalna os (organizacijska struktura je hierarhična)
vertikalno navzdol (od vodstva do podrejenih) - odločitve v obliki zahtev, ukazov
vertikalno navzgor (podrejeni z nadrejenimi) - informacije o izvedbi teh programov
(proizvodni, finančni, tehnični podatki)
2. diagonalna os
- navzkrižno komuniciranje med člani različnih oddelkov na različnih ravneh
- eksterno komuniciranje med člani organizacije in okoljem
3. horizontalna os
- komuniciranje na isti ravni v organizaciji (med člani istega sektorja ali med različnimi
sektorji)
Na področju PR se uporablja sistemska teorija organizacije. Organizacije se odprti sistemi. Sistemi
so skupek elementov, ki so več kot vsota elementov. Elementi so organizirani v nekakšna
medsebojna razmerja, da organizacija lahko dosega svoje cilje. Procesi v organizaciji tečejo tako, da
se input na produktiven način transformira v output, ki je po svoji vrednosti večji od inputa. To je
ključno za pozitivno poslovanje organizacije. Organizacija kot sistem transformira input v output.

ORGANIZACIJA KOT »OPEN SYSTEM«
OKOLJE
INPUT
- materiali
- človeški viri
- kapital
- tehnologija
- informacije
SISTEM
TRANSFORMACIJA
- menedžerska dejavnost
- dejavnost zaposlenih
- tehnologija
- operacijske metode
- strukturirani procesi
- organizacijska kultura
- interni deležniki
OUTPUT
- proizvodi ali storitve
- finančni rezultati
- informacije
- učinki na deležnike
EKSTERNI DELEŽNIKI
GRUNIGOVA OPREDELITEV FUNKCIJ ORGANIZACIJE
Vodstvo predstavlja identiteto organizacije. PR nastopa vedno v interesu organizacije. Za PR je
organizacija vedno vodstvo organizacije. Ena od funkcij PR-ja je svetovalna vloga (opozarjanje, da
bi imela določena politika pozitivne oz. negativne posledice na zunanjo in notranjo javnost). Po tej
shemi predstavlja PR zvezo med vodstvom in podsistemi organizacije (internimi javnostmi). PR je
pri internem komuniciranju mediator med upravljalskim podsistemom in ostalimi podsistemi.
41
OKOLJE
ORGANIZACIJA
produkcijski podsistem
izvajanje produkcijskega dela
oz. nekih storitev
podporni podsistem
distribucija + marketing
PR
upravljalski
podsistem
vizija, poslanstvo, strategije
podsistem ohranjanja
administracija
pravni oddelek
finačni oddelek
adaptivni podsistem
raziskave + razvoj
MENEDŽMENT
Direktor mora nastopati kot voditelj, imeti mora vizijo delovanja organizacije, imeti mora moč in
sposobnost, da izvaja svojo vizijo. Usklajevati mora notranje razmere med zaposlenimi in hkrati
zagotavljati, da se organizacija ustrezno odziva na okolje.
Odnosi z internimi javnostmi nastopajo kot podpora vodenju menedžerjev.
2 možnosti PR :
1. bolj pasivna vloga: kot eksterna podpora in izvajanje tistega, kar je management v naprej
določil
2. PR v vlogi svetovalca: svetovanje menedžmentu, kako voditi in upravljati organizacijo. PRovec običajno ni član uprave organizacije (nima pooblastila za odločanje), ampak sodeluje,
posluša in pove svoje mnenje na sestankih.
Kako se oddelek za PR umešča v strukturo organizacije?
To je odvisno od lastnikov oz. vodstva, menedžerjev: od položaja oddelka je odvisno, ali bo imel
PR aktivno ali pasivno vlogo (če je nižje v hierarhiji, manjšo vlogo ima pri odločanju).
Funkcija PR-ja pri internem komuniciranju
Zaposlenim je treba komunicirati kaj menedžment misli, dela.
42
Blake in Adams: TIPI MENEDŽMENTA
COUNTRYCLUB
MANAGEMENT
skrb za
ljudi
(pogoji dela
in osebni
odnosi)
TEAM
MANAGEMENT
MIDDLE OF THE ROAD
MANAGEMENT
IMPOVERISHEMED
MANAGEMENT
AUTHORITY
COMPLIANCE
skrb za produkcijo
kolikšen poudarek daje menedžment
na doseganje ciljev organizacije
(na doseganje čim višjih dobičkov s čim nižjimi stroški)
Impoverishemed management (osiromašen management) - okostenela, neučinkovita organizacija,
minimalni napori
Authority compliance (podrejanje avtoriteti) - menedžment deluje po načelu podrejanja avtoriteti
in izvaja tisto, kar odloči vodstvo. Poudarek je na učinkovitosti organizacijskega delovanja,
zaposleni ne sodelujejo pri odločanju
Middle of the road management - vmes med ostalimi štirimi tipi; je poskus iskanja ravnotežja
med učinkovitostjo in pozitivno delovno atmosfero.
Countryclub management - maksimalna posvečenost potrebam zaposlenih, skoraj nič pa sami
učinkovitosti
Team management - timsko upravljanje (bolj ideal kot realnost). Optimalno naj bi izpolnjevali obe
razsežnosti; med zaposlenimi je vzajemna odvisnost, so maksimalno motivirani, sodelujoči

McGregor: 2 FILOZOFIJI MENEDŽMENTA
filozofija X: ljudje so motivirani pri delu z materialnimi iniciativami (plača,...), demotivirani pa z
grožnjami,...
filozofija Y: ljudje so motivirani s smiselnim, zanimivim delom, zadovoljstvom pri delu,
možnostjo, da se vključijo k odločanju. Ljudje imajo zavest, da je njihovo delo pomembno.

Likert: TIPI MENEDŽMENTA
1. izkoriščevalsko-avtoritativni menedžment
2. dobrovoljno-avtoritativni menedžment
3. konsultativni oz. posvetovalni menedžment
43
4.
-
participativni menedžment
raziskave so pokazale, da so organizacije, ki imajo tovrstni menedžment, najbolj učinkovite
zaposleni sodelujejo pri odločanju
3 lastnosti participativnega menedžmenta:
1. razvijanje odnosov med nadrejenimi in podrejenimi oz. delovnimi skupinami
2. skupinsko odločanje in nadzor
3. visoki cilji, visoke ambicije
Grunig: TIPI ORGANIZACIJ (2 različna tipa organizacijske kulture)
1. mehanska organizacija
Poudarek je na centralizirani, hierarhični strukturi. Neposredni naszor kot koordinacija aktivnosti
organizacije in standardizacija. Pojavljajo se v statičnem okolju (pogoji delovanja se le malo
spreminjajo) in v zrelih industrijah. Podrejeni so omejeni z odločitvami nadrejenih, samostojnost
zaposlenih je majhna. Komunikacija je enosmerna (vertikalna navzdol). Organizacije so enostavne,
manj kompleksne, delovna sila je manj izobražena.
2. organska organizacija
Bolj decentralizirana, komunikacija je dvosmerna, hierarhija manj odločilna (včasih se zdi, da
hierarhije ni, vendar ta vedno obstaja). Poudarek je na timskem delu – projektne skupine so
avtonomne pri izvajanju svojega projekta (cilji so znani). Takšna organizacija deluje v dinamičnem
okolju in se mu mora prilagajati, iskati mora nove, inovativne rešitve, spremljati konkurenco. Večja
samostojnost zaposlenih. Delovna silaje bolj izobražena in opravlja specializirane funkcije  gre za
sodelovanje in koordinacijo. Princip ni hierarhična organizacija, temveč funkcionalna diferenciacija
 nadrejeni morajo dati podrejenim besedo pri odločanju
Grunigove teze:
Mehanska organizacija je klasičen tip centralizirane, hierarhične organizacije. Zanjo je značilna
enosmerna komunikacija. Temelji na propagandi in nadzoru.
Organske organizacije zahtevajo več dvosmernega komuniciranja. Ne gre več za ukaze in poročila
o izvršitvi ukazov, temveč za izmenjavo mnenj, timsko delo. Zaposleni sodelujejo pri odločanju.
Temeljijo na dvosmerni komunikaciji in sodelovanju.
Grunig idealizira necentralizirane organizacije. Pravi, da je eden od pogojev odličnosti PR-ja prav
takšna organizacija.
Kritična pripomba (Škerlep):
Iluzija je misliti, da obstajajo sploščene organizacije brez hierarhije  obstajajo bolj ali manj
hierarhične oblike.
Mintzberg: KLASIFIKACIJA ORGANIZACIJ
1. podjetniška organizacija
Tiste organizacije, v katerih obstaja močna centralna figura vodje, ustanovitelja organizacije.
2. organizacija kot stroj
Gre za klasično industrijo, ki je zbirokratizirana, centralizirana, ker to zahteva sama narava
proizvodnje.
3. profesionalna organizacija
Tiste, ki vključujejo visoko izobraženo delovno silo, ki izvajajo storitve (bolnice, šole, oglaševalske
agencije,...). Organizacije so visoko decentralizirane.
44
4. sestavljene (diverzificirane) organizacije
Tiste, ki so sestavljene iz več podpodjetij
5. inovativne organizacije
Imajo določene projektne strukture za razvijanje inovacij (povezujejo strokovnjake z različnih
področij); dinamično in kompleksno okolje
6. misijonarska organizacija
Je mlada, skupaj jo drži ideologija. Temelji na uspešni indoktrinaciji zaposlenih.
7. politična organizacija
Ne v smislu političnih strank, ampak organizacija, ki je prepredena z notranjimi konflikti, ni jasne
ideologije in ni jasne strukture; običajno hitro propade.
KANALI INTERNE KOMUNIKACIJE
 neposredna medosebna komunikacija
- medosebni dialog
- skupinski sestanki
- govori
- seminarji
 organiziranje posebnih dogodkov
- proslave
- protokularne prireditve
- zabave
- sindikalni izleti
 interne publikacije
a) periodične
bilten
revija
b) neperiodične
brošure, prospekti
okrožnice
 oglasne table, plakati
 intranet
VSEBINA INTERNIH KOMUNIKACIJ
- splošne informacije o organizaciji in njenem vsakodnevnem delovanju, o poslanstvu in
namenu poslovne politike podjetja, o imidžu, ugledu podjetja,...
- informacije o oddelkih in njihovem delovanju
- informacije o drugih podjetjih (če gre za širši poslovni sistem)
- informacije o panogi, v kateri organizacija deluje
- informacije o trženju, oglaševanju in prodaji
- informacije o kadrovski politiki, o zaposlenih in njihovih poklicnih dosežkih
- informacije o dodatnem izobraževanju
- informacije o rekreativnih aktivnostih, izletih, proslavah, zabavah,...
45
ZNAČILNOSTI STRATEGIJE
KOMUNICIRANJA (Basquin)
-
ODNOSOV
Z
ZAPOSLENIMI
OZ.
INTERNEGA
informiraj zaposlene o viziji, poslanstvu, ciljih, taktikah organizacije
informiraj zaposlene o organizacijskih dosežkih in problemih
pomembne odločitve sporoči čim prej (vendar premišljeno)
do zaposlenih je treba biti odprt glede občutljivih in kontraverznih tem; treba je odpreti
kanale za feedback. Paziti jet reba, da se s tem ne spodbija legitmnosti vodstva, da se
zaposleni ne razdelijo v dva tabora)
spodbujaj zaposlene k posredovanju informacij, ki izhajajo iz izkušenj, aktivnosti na
delovnem mestu, menedžmentu (pri tem se ne sme podreti noben nivo hierarhije)
spodbujaj dvosmerno komunikacijo med nadrejenimi in podrejenimi (slednjim dati
občutek sodelovanja)
spodbujaj nadrejene, da s podrejenimi razpravljajo o njihovem delovanju, napredovanju
(vzpodbujanje lojalnosti)
vzpostavi klimo v organizaciji, ki spodbuja inovacije in kreativnost
McCall: KAKO RAZVITI KOMUNICIRANJE Z INTERNIMI JAVNOSTMI
-
dobra pripravljenost individualnih nastopov in premišljene komunikacijske strategije v
primeru komunikacijskih kampanj
ni pomembno le, kaj sporočaš, temveč tudi kako to sporočaš in kako to naslovljenci
razumejo
jasnost sporočanja, predvsem glede ciljev
skupni imenovalec, ki poveže ciljno javnost (npr. skupni interes, vrednose, koristi). Na ta
način zgradiš povezanost, solidarnost.
dialog, ki omogoča izmenjavo mnenj in tudi informacijo o tem, ali si bil pravilno razumljen
učinkovito komuniciranje se začne pri vrhu (vodstvo mora biti dober komunikator)
bistvo dobre komunikacije je v skladnosti, relevantnosti in jasnosti
pomembne odločitve naj sporoči najvišji v hierarhiji
med internim in eksternim komuniciranjem mora obstajati integracija
pravočasnost (da se izognemo širjenju neutemeljenih govoric)
- sporočilom je treba dati ustrezno težo, ton, ki ga oblikujemo z izborom kanala, osebe, ki
sporočilo posreduje
ODNOSI S FINANČNIMI JAVNOSTMI
= finacial relations
Usmerjajo se na finančni trg in so posebej prominentni pri tistih podjetjih, ki imajo delnice na borzi
(imajo obveznosti do delničarjev) = odnosi z delničarji
= investor relations (odnosi z vlagatelji)
= odnosi s potencialnimi kreditodajalci
Finančni trgi se oblikujejo na podlagi tega, da imajo nekateri veliko finančnih sredstev in jih
hočejo kam vložiti, medtem ko imajo drugi primanjkljaje – prilagaja se ponudba in povpraševanje
po kapitalu. Lahko gre za investicije v razvoj, lahko za posojila. Pomembni so vrednostni papirji
(obveznice + delnice). Glavni vlagatelji so delničarji. Ključna institucija je borza.
46
ŠIRŠE FINANČNE JAVNOSTI (s perspektive PR)
1.
2.
3.
-
delničarji in potencialni kupci delnic
finančna skupnost
banke in borzno posredniške hiše
finančni analitiki
analizirajo poslovanje določenih panog, konkretnih podjetij
delajo v bankah in borznih hišah
investement banking: banka ima presežek kapitala, mora ga nekam vložiti, da bodo imeli
večji dobiček, kot če bi morali izplačevati varčevalcem
4. specializirani finančni mediji
- gospodarske redakcije v (finančnih) medijih
- Finance, Kapital, Delničar, Gospodarski vestnik, Menedžer, Vaš tolar na TV, Financial
Times, The Economist, Wall Street Journal
5. poslovna skupnost
- dobavitelji, večji klienti, pogodbeni sodelavci (morajo imeti zaupanje v delovanje
organizacije)
Večinsko stališče, ki se razvije o dobrem / slabem stanju organizacije določa večje / manjše
povpraševanje in ponudbo po delnicah organizacije.
Če je povpraševanje večje od ponudbe, se cena delnic zvišuje.
Teorija R. Lucasa: HIPOTEZA O UČINKOVITEM TRGU
Ideja: na finančnem trgu se vrednosti vrednostnih papirjev oblikujejo na osnovi ponudbe in
povpraševanja; to pa se oblikuje na osnovi različnih informacij:
- informacije o poslovanju podjetja
- informacije o prihodnjem poslovanju
- informacije o pomembnih družbenih dogodkih
Finančni trg v trenutku vsrka informacije o podjetju, ni časovnega razmika – čim se informacija
pojavi, se že odrazi v vrednosti vrednostnih papirjev. Vrednost posamezne delnice odseva skupek
vseh informacij, ki so na voljo o izdalatelju. Vrednost delnic niha glede na pozitivne / negativne
informacije o podjetju.
INFORMACIJE O FINANČNEM STANJU PRIHAJAJO OD 3 VIROV:
1. korporacije, ki morajo razkriti določene informacije o svojem poslovanju = finančni PR
2. neuradne govorice in ocene, ki krožijo o finančni skupnosti (pomembni analitiki in
svetovalci)
3. poročanja specifičnih finančnih medijev - napajajo se iz prvih dveh in imajo tudi svoje
analitike; pomembno je preiskovalno novinarstvo
FINANČNI PR POSREDUJE INFORMACIJE
- preko sporočil za javnost
- preko občasnih novinarskih konferenc (ob kriznih dogodkih)
- na letnih srečanjih delničarjev
- preko letnega poročila delničarjev
- preko direktne pošte komunicira z delničarji
Informacija je tista, ki žene gibanje delnic.  Problem pri delničarskih podjetjih:
posredovanje informacij je zakonsko regulirano, ker prihaja do velikih zlorab, ko nekdo kupuje /
prodaja informacije na osnovi notranjih (insider) informacij. Tisti, ki imajo vpogled v informacije v
podjetju, morajo nakupe / prodaje vnaprej prijaviti.
47
Na področju PR s finančnimi javnostmi je kaznivo vsako manipuliranje. Poročanje mora biti
stvarno. Naših finančnih rezultatov ne smemo prikazovati boljše, kot dejansko so.
POSEBNOSTI FINANČNEGA PR-ja
 obstajajo zakonski predpisi, kaj je ustrezno posredovanje informacij, tako v vsebinskem kot v
časovnem merilu
 posredovanje neustreznih informacij je kaznivo
 nujna je objava informacij, ki bodo imele pomemben učinek na vrednostne papirje (delničarji
lahko tožijo podjetje, če ne objavi tistih informacij, ki so se naknadno izkazale za pomembne glede
vrednosti delnic)
 letno poročilo se izdaja:
delničarjem
- isti rezultati na manj tehničen, podroben način
- lahko je lepše oblikovano
nadzorni komisiji
- bilančni rezultati, menedžerski analitični komentar o rezultatih poslovanja, izgledih za
prihodnost,...
 organizacija letnega srečanja delničarjev (ta je ključnega pomena, saj se na teh srečanjih potrjuje
uprava in nadzorni svet)
 zakon zahteva tekoča poročila, če pride do pomembnih finančnih sprememb v podjetju
 takojšnja sporočila, če želijo kupiti ali prodati delnice
Vsa ta poročila je treba poslati (finančnim) medijem.
Nezakonito je:
1. posredovanje zavajajočih informacij
2. posredovanje neresničnih informacij
3. zamolčanje relevantnih informacij
4. dejavnost, ki se izkaže kot insiderska okoliščina
 finančne javnosti so od vseh deležniških skupin običajno najbolj aktivne:
- ljudje vlagajo
- investitorji, potencialni investitorji, analitiki
- na osnovi analiz se odločajo o nakupu / prodaji delnic
 Rezultat:
- finančno javnost je skoraj nemogoče preslepiti z neustreznimi informacijami
- zaupanje je zelo lahko izgubiti, pridobiti ga nazaj pa je zelo težko
 gre za posredovanje informacij, dejstev; malo je možnosti, da bi lahko organizacija vplivala na
interpretacijo informacij
 za uspešno vodenje finančnega PR-ja je nujno dobro poznavanje ekonomije in prava
DEJAVNOSTI FINANČNEGA PR-ja
1. raziskave
- osebni kontakti
- ankete finančnih analitikov, ki pokažejo strokovno mnenje
- spremljanje finančnih medijev
2. svetovanje menedžerjem
- finančni PR v strateškem smislu
- interpretacija delnic
48
-
vzroki za stanje
prihodnji trendi  združitve in sovražni prevzemi
3.
-
komuniciranje z delničarji
letno poročilo
letna skupščina
bilteni, brošure
direktna pošta
4. odnosi z mediji
- vodenje finančne publicitete
5. asistiranje vodstvu podjetja v kriznih situacijah, ki nastanejo kot posledica sovražnih
prevzemov.
Informacije morajo biti takojšnje (takoj moramo tudi zanikati neosnovane informacije) in ustrezne
(ocene, ki jih dajemo, morajo biti strogo realne – ne preveč optimistične, ne preveč pesimistične).
Razmerje MARKETING : PR
Razmerje  2 ravni:
- raven akademske razprave
- raven prakse
Kotler, Mindak: 5 MOČNIH RAZMERIJ
1. ločeni funkciji (Grunig)
Marketing ima daljšo tradicijo in je zato močnejša disciplina tako v teoriji kot v praksi. Zadnjih
dvajset in trideset let pa dobiva na veljavi tudi PR. Grunig pravi, da sta marketing in PR ločeni
funkciji – gre za dva ločena, avtonomna oddelka v podjetju, ki pa lahko med seboj sodelujeta.
PR
M
2. dominacija funkcije marketinga (Jančič)
PR je del marketinškega procesa
M
PR
3. dominacija PR funkcije
PR vodi celo igro korporativnega komuniciranja.
To razmerje se izjemno redko pojavlja (v teoriji nihče ne zavzema tega stališča, v praksi pa
obstajajo take organizacije, ki nimajo marketinškega oddelka, imajo pa PR  npr. Moderna
galerija, državne institucije,...)
PR M
49
4. marketing in PR sta ista funkcija
M=
PR
M
5. marketing in PR sta ločeni in hkrati prekrivajoči funkciji (realna situacija)
PR nastopa avtonomno znotraj nekega podjetja takrat, ko ima PR menedžer direkten dostop do
vodstva organizacije, je le-temu direktno podrejen.
Marketing je specializiran za trg in potrošnike, za vse ostale javnosti pa je pristojen PR.
MARKETINŠKI ODNOSI Z JAVNOSTMI
So proces planiranja, izvajanja in ovrednotenja programov za spodbujanje prodaje in zadovoljstva
potrošnikov prek kredibilnega komuniciranja informacij in vtisov, ki identificirajo organizacijo in
njene proizvode s potrebami, hotenji in interesi potrošnikov (v tem konceptu PR nastopa v funkciji
marketinga).
Cutlip: marketing je kruh in maslo PR  velik del posla izhaja iz vloge, ki jo PR igra v okviru
marketinškega komuniciranja (velik del dela PR-ovcev izhaja iz vloge, ki jo PR igra v okviru
marketinga)
Harris:
Ključno je razmerje med ugledom podjetja in uspešnostjo njegovih proizvodov na trgu. V razvitih
sodobnih družbah se podjetja ne morejo več zanašati le na oglaševanje in pospeševanje prodaje,
potrebno je integrirano marketinško komuniciranje.
Njegova definicija ITK: proces upravljanja vseh virov informacij o proizvodu in podjetju, kar
napelje potrošnika k proizvodu in ohranja njegovo lojalnost.
1. teza: koncept integracije  vsi komunikacijski viri naj bi bili integrirani v eno funkcijo, kar bi
pripeljalo do sinergije in enotne podobe podjetja
2. teza: graditev odnosov (relationship marketing)  poudarja dvosmernost komuniciranja
De Mooij:
- imidž BZ se skonstruira skozi različne kanale, a ga je treba integrirati
- poudarek na planiranju in koordiniranju kot načinu integracije
Dvorazsežna spoznavna kognicija: možgani ne ločijo med oglaševanjem in PR sporočilom; iščejo
informacije in jih asimilirajo v neko predstavo, enotno sliko.
Harris:
PR DOPRINESE K MARKETINŠKEMU KOMUNICIRANJU (vloge odnosov z javnostmi v
okviru marketinga)
1. ustvari vznemirjenje pred začetkom oglaševalske kampanje
Javna predstavitev novih izdelkov, ki je priložnost za pridobitev brezplačne publicitete v medijih.
Problem se pojavi, če PR kampanja ustvari pričakovanja, ki jih izdelek ne more izpolniti.
2. PR kot gonilo marketinga ob odsotnosti oglaševanja
Oglaševanje je drago, PR pa poceni – gre za kreiranje dogodkov ter vzpostavljaje in ohranjanje
odnosov z mediji (s tem dosežemo minimalne stroške).
50
PR
3. iz oglaševanja narediš novico
Se bolj redko pojavlja. Gre za posebno inovativne oglaševalske kampanje, ki so tako izstopajoče, da
o njih pišejo mediji. S tem se poveča učinkovitost oglasa, ker se oglaševanje skozi medijske vsebine
reciklira.
4. oživljanje oglaševanja
Npr.: če se v oglasih pojavi kakšna maskota, jo lahko oživiš tako, da organiziraš razne dogodke,
tekmovanja,... kjer se pojavlja.
5. širitev pospeševanja prodaje
- na mestu prodaje se naredijo neki dogodki, ki pritegnejo ljudi
6. graditev osebnih odnosov s potrošniki
Potrošnike lahko oskrbimo z določenimi koristmi, informacijami (npr. kaj lahko naredijo z
določenim izdelkom/ storitvijo). Pomen je v ohranjanju lojalnosti kupcev.
7. posredno vplivanje na mnenjske voditelje
Npr. neka pekarna je naredila raziskavo o tem, da je bel kruh bolj zdrav od črnega in rezultate
posredovala na kongresu strokovnjakov za dieto.
8. komuniciranje prednosti novih izdelkov
- nove lastnosti starih izdelkov in novi načini uporabe
9. demonstracija družbene odgovornosti in graditev zaupanja potrošnikov
- odnosi s skupnostjo, povezava z javnimi interesi
10. obramba proizvodov, ki so ogroženi v kriznih situacijah (krizni management)
Harris:
TEHNIKE, ORODJA, ki jih uporabljamo v PR, ko delujemo v okviru marketinga (Taktike
marketinških odnosov z javnostmi)
1. nagrade
Sponzoriramo nagradna tekmovanja. Dogodki ustvarjeni zato, da generirajo medijsko publiciteto.
2. tekmovanja
Pri prejšnji točki smo zgolj nagrajevali, tu pa gre za organizacijo samega tekmovanja. Publiciteto
dosegaš že pred tekmovanjem – pomemben medij je lokalni radio.
3. sponzoriranje knjižnih izdaj
Ne sponzoriramo velikih literarnih del, pač pa kuharice, priročnike.
4. promocijski proizvod
Sponzoriranje tistih, ki imajo vtisnjen logotip BZ. Lahko dajemo kot darila ali pa prodajamo (mini
profitni centri)
5. demonstracijski prikazi proizvodov, razstave
V kombinaciji s pospeševanjem prodaje. Demonstracijski prikazi se izvajajo na »point-of-sale« 
tam tudi kupiš; razstave na neprodajnih mestih (npr. sejmi)Ž
51
6.
-
oboževalci proizvodov
fun club (npr. Barbie fun club)
tipična članska izkaznica, certifikat
newsletter  pošiljaš občasno, da držiš mrežo članov skupaj
7. festivali
Sponzorirajo jih veliki proizvajalci (npr. Laško – Pivo in cvetje)
8. velike otvoritve
Dogodek ob veliki otvoritvi (Kolosej), napoveduje se vnaprej v različnih medijih.
9. vroče linije
Omogočiš povratno informacijo, interakcijo med določenimi javnostmi in institucijo (odprte
telefonske linije).
10. organizacija srečanj
- sponzoriranje seminarjev, konferenc
- razprave, diskusije o podjetjih in njihovih proizvodih
- srečanje mnenjskih voditeljev in strokovnjakov, ki so naklonjeni našemu podjetju
11. muzej
- Union, SŽ, Lek, Coca-Cola
12. newsletter
Raba novičarskih pisem; pri nas premalo priznano orodje
13. uradna priporočila
Dajo jih državne institucije ali druga združenja. Lahko zelo izboljšajo imidž izdelka in njegovega
podjetja (npr.: stomatološko združenje priporoča zobno pasto).
14. product placement
Vključitev oglasov v filme in druge medijske žanre; na koncu so navedeni butiki, kjer so se oblekli
igralci, voditelji
15. vozila, plovila, leteči predmeti, ki nosijo znak firme
16. mladinski programi
- najboljši prosti spis, sponzoriranje znanstvenega natečaja,...
17. izjave o sponzoriranju
Grunig in sodelavci:
ODLIČNI ODNOSI Z JAVNOSTMI
naj bi imeli naslednje LASTNOSTI
1. strateško upravljanje in avtonomnost
Če so PR znotraj podjetja avtonomna funkcija, jih je možno strateško upravljati (vodja oddelka
avtonomno razsoja, kako je treba voditi PR)  PR ne sme biti podrejen nobenemu vmesnemu
nivoju, temveč direktno vodstvu.
PR spremlja in raziskuje delovanje notranjega in zunanjega okolja in se nanj proaktivno odziva.
52
2. ločitev od marketinga
PR in marketing najbolje funkcionirata, če sta med seboj ločena, a komplementarna.
Marketing in PR prispevata k organizaciji različni perspektivi:
- klasični argument: marketing naj bi bil usmerjen na potrošnike in trge, PR pa na vse ostale
deležnike (vendar! celostni marketing naj bi bil tudi usmerjen na vse ostale deležnike)
Najboljša rešitev je koordinacija in kooperacija (dva različna oddelka, ki med seboj sodelujeta).
3. direktni dostop do vodilnega menedžmenta oz. dominantne koalicije
Dominantna koalicija so tisti, ki imajo dejanski vpliv na poslovne odločitve. Vodja oodelka mora
imeti direkten dostop do vodstva organizacije. Idealno bi bilo, da je vodja oddelka za PR član
vodstva organizacije, a pogosteje nastopa v vlogi svetovalca (interpretira, svetuje, kako sprejemati
takšne odločitve, da bodo odnosi s pomembnimi deležniki optimalni).
Če hoče vodja PR-ja nastopati v vlogi svetovalca, mora biti kompetenten, mora dokazati, da lahko k
vodenju in upravljanju organizacije prinese neke nove kvalitete
4. en sam integriran oddelek za PR
- omogoča fleksibilno odzivanje
5. sposobnost izvajanja dvosmernega simetričnega modela oz. poudarek na modelu mešanih
motivov
Izvajanje dvosmerne simetrične in asimetrične komunikacije. Dvosmerna modela temeljita na
sistematičnem zbiranju informacij, ki uporablja znanstveno metodologijo.
6. oddelek za PR mora voditi menedžer, ki je specialist za PR
7. profesionalna kompetenca
- praktiki morajo imeti:
menedžerske sposobnosti
sposobnost za strateško planiranje
znanstveno in teoretsko podlago za raziskovanje
sposobnost izvedbe in ovrednotenja
sposobnost za dvosmerno simetrično komuniciranje
8. ustrezni pogledi na PR (v smislu kognitivnih shem)
- kako praktiki vidijo PR, kakšno vizijo o izvajanju PR-ja imajo
9. enake možnosti obeh spolov pri zaposlitvi na vodilnih položajih
10. dovolj pritiskov različnih javnosti na organizacijo
- obvladovanje turbulentnega okolja prispeva k uspešnemu PR (kaže na pomemebnost PR
oddelka)
11. podpora vodilnega menedžmenta
- vodstvo mora ceniti PR
12. podpora organizacijskega konteksta oz. kulture
Škerlep: različne vrste industrij narekujejo drugačno organizacijsko strukturo
53
TEHNIKE KOMUNICIRANJA
Grunig: STILI KOMUNICIRANJA
1. POSLOVNI STIL – poslovna pisma, povzetki za managerje, nastopi na poslovnih
sestankih,...sporočila, ki so namenjena internemu komuniciranju ali med organizacijami. Stil je
prilagojen namenu sporočila, je izrazito informativen, ni ponavljanj. Je neoseben način
komuniciranja, v temelju spoštljiv do svojih partnerjev
2. OSEBNI STIL - primeren je za krajša sporočila med sodelavci, ki imajo dobre neformalne
odnose, tudi za komunikacijo nadrejenih s podrejenimi, če želijo vzpostaviti dober odnos ali
motivirati; raba 1. osebe, žargonskih fraz
3. FAMILIAREN, DOMAČEN STIL - namenjen je graditvi tima in pridobivanju lojalnosti
zaposlenih ciljem, ki jih predstavlja vodstvo. Ta stil ima namen motivirati delavce
4. PROFESIONALNO-STROKOVNI STIL - nastopanje za profesionalno javnost znotraj neke
panoge  stil stroke. Predpostavlja, da poslušalci poznajo strokovno terminologijo. Primeren je
tudi v skupinah, ko se podaja projekt, ki ima kompleksne vsebine.
5. SLOG STROGEGA PODAJANJA NOVIC - uporablja se pri odnosih z mediji, pisanju
sporočil za javnost, na tiskovnih konferencah. Poseben poudarek je na izpostavitvi tistih delov
vsebine, ki imajo novičarsko vrednost  začnemo z najpomembnejšimi in razdelamo v
podrobnosti. Potrebno je dati videz nepristranskosti, razložiti tehnične pojme, paziti na
novinarsko etiko, ne smemo neustrezno reagirati na novinarske situacije, paziti na konsekvence
naših izjav o organizaciji
6. REPORTAŽNI STIL – je posebno pomembne pri interni komunikaciji (v biltenih, revijah,
brošurah, prospektih. Gre za bolj sproščen in lahkoten slog. Držimo se podajanja novic z
ilustrativnimi primeri, včasih celo uporabi pripoved v 1. osebi. Dopušča prehod v profesionalnostrokovni stil, če gre za strokovno analitični članek v biltenu.
7. PRAVNI STIL - v kriznih situacijah dajemo izjave, ki imajo lahko pravne posledice. Izjave
dajemo na tak način, da imajo oškodovanci minimalno možnost za uporabo teh izjav, za
sprožanje tožb proti organizaciji VENDAR! ne smemo lagati  izjave damo, preden jih
posredujemo javnosti, v kontrolo svojemu pravniku
pravnik  hoče čim več informacij zadržati zase
PR-ovec  bi bolj neposredno povedal, kakšne napake so bile storjene
GOVORNO NASTOPANJE V FUNKCIJI PR (2 načeli)
 konsistentnost oz. urejenost v komunikaciji
Organizacija mora govoriti z enim glasom, usklajenost glede temeljne strategije komuniciranja o
ključnih temah, kar pa ne pomeni, da ne bi smel posamezen govorec imeti svojega sloga.
 skrbna pripravljenost za nastopanje
Upoštevati moramo nepredvidljivost govornega nastopanja; mogoči so različni odgovori občinstva.
Govorec mora imeti na razpolago vse ključne informacije, vnaprej mora pripraviti predstavitev,
glavne argumente. Neodgovorno govorniško improviziranje je nesprejemljivo.
PR-ovec lahko nastopa sam ali pa pripravlja koga drugega (napiše govor – splošen ali za kakšno
posebno priložnost)
54
RAZLIKA MED PISNIM IN GOVORNIM KOMUNICIRANJE
Pisna komunikacija je manj osebna, pri govorni (bolj kredibilna) pa osebna prisotnost napravi večji
vtis, vtis o verodostojnosti, pomembna postane tudi neverbalna komunikacija (mimika,
gestikulacija, gibanje po prostoru). V govorni komunikaciji govornik komunicira svoj »state of
mind«  duševno stanje (govorec mora pokazati maksimalno zavzetost za tisto, kar izraža).
Govorna oblika komuniciranja omogoča sprotno prilagajanje odzivom občinstva, medtem ko je
pisna pripravljena v naprej.
Pri pripravi govorov mora biti upoštevana organizacija, v imenu katere govornik govori. Če govor
pripravljamo za nekoga ga lahko pripravljamo skupaj z njim v skupinski komunikaciji. Ni dobro, če
pišemo govor za nekoga drugega, ne da bi poznali njegov osebni stil, zato je osnutek govora
priporočljiv.
Pri pripravi je potrebno zbrati ključne informacije o temi, treba se je odločiti za nosilno tezo /
poanto govora, ključno sporočilo, ki ga želi organizacija sporočiti. Tako govor doseže notranjo
usklajenost. Potem je treba razviti je treba vsebino in kompozicijo govora. Mogoče je uporabiti
model očrta. Treba se je odločiti glede strategije komuniciranja. Treba je narediti ekspozicijo
problema in skop opis teme, drugi del pa je nizanje dokumentov, ki naj prepričajo občinstvo. Temu
dodamo uvod s katerim pritegnemo pozornost, v zaključku pa na kratko povzamemo kar smo
povedali.

2 ključna postopka:
predstavitev zadeve
nizanje argumentov, ki naj prepričajo občinstvo
+ zaključek tistega, kar smo povedali
Na ključna mesta lahko vključimo fraze, ki delujejo kot slogani  pritegnejo pozornost in obvisijo
v ušesih.
M. Genova: »SPEECH WRITING« (konstrukcija govora)
a) otvoritev govora (vprašanje protokola; mišljen kratek uvodni nagovor, par stavkov,
ki morajo zveneti naravno, uglajeno, spontano)
če te občinstvo ne pozna, se predstaviš
če te je predstavil kdo drug, se zahvališ
če nastopaš v drugi instituciji, se zahvališ za povabilo
če nastopaš v drugi instituciji, poveš, da si si to vedno želel
če je med občinstvom ena ali več pomembnih oseb, jih lahko posebej pozdraviš
če občinstvo predstavlja neka posebna javnost, poveš, da te veseli, da govoriš prav
njim
če gre za posebno pomemben dogodek in si prvi govorec, moraš temu posvetiti
posebno pozornost
4 vrste uvodnega govora
1. enostaven neposreden uvod: kaj boš govoril in zakaj je to za občinstvo pomembno
2. raba šal in humorja: previdno moraš presoditi, ali imaš sam in občinstvo smisel za humor
ali ne (sprostitev občinstva)
3. uvodna anekdota: poveš ilustrativni primer, ki vpelje poanto govora
4. uvodna osebna nota: poveš osebno izkustvo, ki je relevantno za temo tvojega govora
55
Načela organizacije osrednjega dela govora
1. način: jasna, ponavljajoča organizacija
Najprej povej kaj boš povedal, potem to povej in zaključi s tem, da poveš, kaj si povedal; gre za
ponavljanje ključnih elementov, napoved teme; povemo jasna sporočila in posredujemo težko
razumljive teme
2. način: organizacija problem – rešitev
Najprej prikažeš problem, nato ponudiš možno rešitev; ta način se uporablja različno (ilustrativni
primeri, več alternativnih rešitev, odločiš se za eno, utemeljiš…)
3. način: organizacija govora po načelu preteklost – sedanjost – prihodnost
Predstavitev zgodovine, analiza trenutnega stanja, projekcija prihodnjega razvoja  sem lahko
vključiš poskus mobiliziranja občinstva
4. način: princip serije poantiranih anekdot
Anekdota naj nekaj povezuje; imaš neko poanto, ki jo želiš posredovati; poanto dokazuješ s serijo
ilustrativnih primerov in skušaš v to prepričati občinstvo
5. način: organizacija na temelju osebnih izkustev
Načini, kako utemeljujemo argumente:
-
strokovna oz. znanstvena evidenca
strokovnjaki so najvišja avtoriteta za razsojanje o tem, kaj je res in kaj ne
mogoče dokazovati povsem nasprotne si trditve
-
uporaba statistike oz. kvantificiranih podatkov
zelo primerno uporabljati vizualna sredstva, ki se jih uporablja kot dopolnitev!
-
organizacijske zgodbe
iz vzponov in padcev organizacije lahko naredimo dramatično zgodbo
primerjamo strategije različnih organizacij – moramo biti korektni in točni v dejstvih
navajanje študije primera, ki je sistematično obdelan
anekdote in osebno izkustvo
Zaključni del govora
Zaključek je vedno rekapitulacija, sinteza (kot celota okrepi posamezne elemente), povzetek
ključnih elementov. Če nismo že prej uporabili poziva k dejanju, ga lahko sedaj.
Izvedba govora: ključna je priprava, branje naglas, da stavki tečejo.
Gronbeck: 4 NAČINI NASTOPANJA
-
1. dobesedno naučen govor (memoriziran)
posebno pomembni javni nastopi - sodišča, parlament (kar snema TV)
danes izjemno redko (le gledališki igralci)
dobro je, če se kratke izjave (30, 60, 90 sekund) za TV naučimo na pamet!
56
-
2. bran govor
kadar je vsebina zelo pomembna
je nadomestek za 1. način
eno branje ni isto kot drugo (nekdo lahko bere kot bi govoril, zvočno teče, drugi pa
melanholično, enolično)
tudi branje govora je treba skrbno pripraviti
-
3. ekstemporalni govor
nekateri to prevajajo »spontana izvedba«
govor imaš pripravljen in zapisan v splošnih tezah, posameznih delih, ki so le za orientacijo
govoriš prosto, pomagaš si z gledanjem na papir
to uporablja večina ljudi
-
-
4. improviziran govor
nimaš ga pripravljenega vnaprej– improvizacija
v PR situaciji, ko te novinarji kar naenkrat napadejo
kot profesionalni komunikator moraš imeti jasno določena pomembna tematska stališča. Poznati
moraš stališče organizacije do kontroverznih vprašanj.
LASTNOSTI GOVORNE IZVEDBE (glasovna raven izvedbe)
Pomembne so:
1. glasnost: primerna prostoru, kjer nastopaš. Jakost glasu moraš prilagoditi zadnjemu v vrsti.
2. trdnost: stabilnost glasu – da se ti ne trese oz. ne zlomi (trema)
3. gibkost, fleksibilnost: v smislu variacij glasnosti, hitrosti, intonacije. Ni hujšega od
enolične izvedbe, zato je treba varirati, dajati ustrezne poudarke.
 pavze so poudarki – občinstvu ostane v ušesih zadnji stavek; mentalno lahko sprocesira
temo
MOŽNE NAPAKE, PROBLEMI PRI IZVEDBI (M. J. Genova)
1.osredotočenje zgolj nase in ignoriranje občinstva
svoj govor je treba v izvedbi projicirati na občinstvo in se prilagajati reakcijam
- npr. govornik gleda v tla
2.pomanjkanje sproščenosti
- signalizacija v elementih neverbalne komunikacije – glas, drža
3.prehitra ali prepočasna izvedba
- številni vrivki (a, hm,...) vznemirijo občinstvo
4.prevelika distanca, nevtralnost govornika
- pokazati moraš entuziazem, željo po vzpostavitvi kontakta
5.odsotnost kontakta z očmi
- izraz obraza odraža čustva, razpoloženje
- oči, pogled so vizualna vez z občinstvom
57
RABA VIZUALNIH SREDSTEV V GOVORNEM NASTOPU
- prosojnice, diasi, foto, računalniški slidi, video
Služijo kot pomoč, kot dodatna sredstva nastopanja. Ni jih nujno uporabljati, so pa določene teme,
kjer jih je zelo primerno uporabljati (kompleksni projekti,...), vendar moramo biti zmerni.
Predvsem morajo biti profesionalno pripravljena, brez tiskarskih napak. Naj bodo čimbolj
enostavna, ker drugače odvračajo pozornost. Paziti je treba na estetiko, lahko pa tudi na usklajenost
s celostno grafično podobo organizacije, ni pa nujno
Na vizualizacije se ne zanašaj – naj bodo zgolj kot stransko dopolnilo, ne pa glavni način podajanja
govora. Prosojnice uporabljamo za prikaz kvatitativnih podatkov, kompleksnih shem,... Niso
primerna za polemični diskurz, ampak razlagalni
Novinarske konference
- za direktorja se ne spodobi, da upravlja z vizualnimi sredstvi, ker je najpomembnejši  to
delo preda nekomu bolj tehničnemu
- 2 pomembni stvari:
če so prisotne TV kamere, ne morejo ujeti vizualnih sredstev. Direktor naj poda
pomembne informacije.
če se uporabljajo vizualni materiali, naj bo ta pomembna informacija posredovana
tudi na papirju, ki ga dobi novinar
- nagovor direktorja mora biti podan verbalno
- tehnična vprašanja:
vprašanje svetlobe (vizualna sredstva so odvisna od svetlobe, treba je paziti)
projekcijo je treba pripraviti v vizualno polje celotnega občinstva
tehnologijo je treba brezhibno pripraviti vnaprej
PR revije in bilteni
2 različici istega:
bolj skromna varianta = newsletter / bilten (vesti, naznanila, prikazi, kritike,
recenzije)
bolj obširna varianta = magazine / revija (uvodniki, intervjuji, strokovni članki,
poročila, novice)
V slovenskem prostoru sta prisotni obe verziji. Gre za periodične publikacije, izhajajo v določenih
intervalih, običajno niso redne.
Interne revije, bilteni so namenjeni predvsem internim javnostim, velikokrat pa presegajo interni
značaj:
- namenjeni so širši javnosti znotraj panoge
- deloma namenjeni tudi lokalni skupnosti
Cutlip: nenadzorovani vs. nadzorovani mediji
- množični mediji
- bilteni (izdaja jih organizacija
- javni mediji
sama in jih tudi kontrolira)
- tovrstna glasila so namenjena
motiviranju zaposlenih
- zmanjšana avtonomija urednikov in piscev
58
RAZLIKA MED BILTENOM IN REVIJO
newsletter / bilten
- poceni, skromen, a dobro funkcionira
- ima format zloženke
- kljub temu, da je to zelo poceni oblika komuniciranja, je zelo učinkovita (člani se redko
srečujejo in tako bilten vse enako informira)
- sproščen stil in jezik
magazine / revija
- organizacijsko glasilo, podobno revijam, ki ni primarno profitno usmerjen, služi zaposlenim
- na razpolago so manjša komunikacijska sredstva glede na komercialne revije, zato je tudi
manj tistih, ki pišejo (pišejo zaposleni, člani, tisti, ki znajo pisati in niso profesionalni
novinarji)
- žanrsko bolj skromen kot komercialne revije
- financiranje člankov odvisno od primera do primera
- treba je poznati novinarske zvrsti (komentarji, uvodniki, kolumne, izjave, intervjuji,
strokovni članki)
Poudarja se predvsem pozitivne poslovne rezultate, pogosto se piše o poslovnih partnerjih, stroki,
potrošnikih…
Pri periodični publikaciji je zelo pomembna rubrična ali tematska razdelitev. To pokaže profil
glasila. Pogosto taka nadzorovana glasila nimajo take razdelitve, ker nimajo dobrih urednikov in se
jim ni potrebno boriti za občinstvo.
Specifični profil se lahko oblikuje z izbiro žanrov. Seveda je zato potrebno poznavanje žanrov.
ZVRSTI:
a. INFORMATIVNE
-
1. novice / vesti
kratek opis dogodkov, ki informira o glavnih značilnostih dogodka
princip obrnjenega trikotnika (model obrnjene piramide)
-
opisovanje od zunaj, z distanco, po pomembnosti
-
-
2. poročila
poročajo o dogajanju
bolj celovit prikaz dogodka
zmanjša se distanca, bolj od znotraj
komentatorsko
reportažno
nekrolog
vest: kaj se je zgodilo
poročilo: kaj se je dogajalo
3. reportaže
najdemo bolj redko, v internih glasilih se ne pojavljajo
distanca je še manjša kot pri poročilu
literarna zvrst, ki pripoveduje neko dramatično zgodbo
59
b. POGOVORNE
-
1. izjave
serija kratkih izjav (delničarjev, zaposlenih,... ki kažejo njihovo videnje)
-
2. intervju
vprašanja – odgovori
z nekom, ki je zanimiva osebnost, ki je vpleten v aktualni dogodek ali ima o njem kaj
povedati
-
3. okrogla miza
redkeje, je smiselna
pogovor med različnimi udeleženci, ki obdelajo določeno problematiko. Problematiko
osvetlijo skozi več vidikov glede na njihove vloge v organizaciji, deležniško vlogo,...
-
4. anketa
objavijo le rezultate anket, ki so ugodni za organizacijo (redko naletimo na anketo, ki bo
kazala na nezadovoljstvo zaposlenih, kajti to lahko negativno vpliva na organizacijsko
klimo)
c. INTERPRETATIVNE
-
-
1. komentar
ozadje dogodka ali večje teme
odpremo temo, navedemo svoje mnenje in ga argumentiramo
klasični komentar (komentira neko pomembno dogajanje)
uvodnik (vpelje v izdajo glasila in hkrati komentira tisto, kar bo glasilo obravnavalo
ter poveže z aktualnim dogajanjem v podjetju)
kolumne (vključujejo elemente argumentiranja, bolj oseben pogled)
2. članki
strokovni – celovito razložijo temo
3. portreti
-
vizualna dimenzija
primerna grafična podoba
estetska dimenzija ni primarni cilj, to je cilj v promociji
vizualna sredstva publikacijo poživijo, jo naredijo bolj všečno, lažje berljivo
-
kolofon
podatki o izdajatelju, tiskarni in drugi osnovni podatki: urednik, sodelavci,...
-
kazalo, uvodnik
dominira informiranje
-
vsebine
poslovne
organizacijske
o zaposlenih,
o vodstvu
o strategiji
60
-
o novostih
poudarjanje pozitivnih rezultatov
o poslovnih partnerjih
o stroki
zakonodaja
trendi
ugled,...
V revijah je prisotnih več grafičnih elementov kot v biltenih.
ETIKA ODNOSOV Z JAVNOSTMI
PR se v praksi pojavlja kot konkurenčna dejavnost (prikrito delovanje), zato je etika zelo
pomembna.
A. Caroll obravnava etična razmerja znotraj PR. Poslovna praksa namreč ni idealna. Pogosto prihaja
do tožb, neodgovornega ravnanja podjetij… Podjetja se pogosto izogibajo raznim normativom, ker
težijo k čim večjemu dobičku s čim manjšimi stroški. Profesionalna etika je sistem, ki omogoča, da
se takšnim kršitvam izognemo z ustreznim vrednostnim presojanjem, kaj se sme in kaj ne.
PR je v javnosti pogosto obtožen manipulacije, zavajanja,...
Etika (gr. ethos)
Kant: kategorični imperativ
- deluj vedno tako, da bi lahko maksimo svojega delovanja predstavil kot univerzalni zakon
- deluj tako, da bi lahko vsi razumni ljudje sprejeli moralnost tvojih odločitev
- deluj vedno tako, kot bi želel, da bi drugi delovali v zvezi s tabo
- »Deluj vedno tako, da bo tvoje delovanje, če bo razkrito javnosti, mogoče opravičiti, ne da
bi izgubil ugled kot osebnost z moralno integriteto.« ( v spisu O večnem miru)
Etika PR je profesionalna etika, ki spada med t.i. aplikativne etike. Gre za deontološke etike
(načelnost) navajajo določene dolžnosti, ki jih morajo posamezniki upoštevati. Drži pa se jih tudi
utilitarni element, kjer gre za tehtanje večje ali manjše koristi, zastopanje določene koristi (etično
delovanje je tisto, ki v dani situaciji prinese največjo korist največjemu številu ljudi).
Poklicne etike regulirajo poklicno dejavnost, ki jo predstavniki določenega poklica opravljajo.
Omejujejo zlorabe.Poklicna združenja sprejemajo etične kodekse in pozivajo člane k njihovemu
spoštovanju.
Društva podeljujejo licence in na ta način regulirajo prakso znotraj profesije in branijo njen ugled.
Društva ščitijo družbo pred poklicnimi zlorabami.
Kodeksi regulirajo razmerje med praktikom in njegovo stranko. Kodeksi ščitijo kliente pred
zlorabami praktikov in praktike pred raznimi pritiski, napeljevanju k nepravilnemu delovanju,
poklicnimi zlorabami.
Razmerje med praktikom in klientom: klient praktiku zaupa  gre za »fiduciamo« = zaupno
razmerje; gre za zaupnost, ki jo je treba zaščititi.
Praktik je zavezan, da bo ščitil zaupne podatke, ki mu jih je klient posredoval. Zaupnih podatkov ne
sme posredovati. Če praktik zlorabi zaupnost razmerja, ne škoduje le lastnemu ugledu, temveč tudi
ugledu profesije.
Poklicne dejavnosti morajo zadovoljiti tudi etične standarde družbe kot celote.
61
NAČELA POKLICNE ETIKE
1. temeljna načela
- afirmacija zavezanosti javnemu interesu: zavezanost dejstvu, da obstaja nek družbeni red,
ureditev, ki je v interesu vseh
- afirmacija zavezanosti zakonitemu ravnanju: zakon postavlja temeljne omejitve
- afirmacija človekovih pravic kot temeljnega skupka vrednot:
pravica do svobode govora in tiska
pravica so informiranosti javnosti
 potrditev svobodnega posameznika, njegove integritete in dostojanstva
2.
3.
-
sklop, ki se nanaša na komuniciranje
resnica, poštenost in odgovornost so stvari, ki jih mora upoštevati vsakršno PR delovanje
tisto, kar sporočamo, mora temeljiti na preverjenih dejstvih
ne sme se uporabljati manipulativnih metod in tehnik
prepovedan je poskus zavajanja javnosti
praktik, PR-ovec ne plačuje zato, da bi objavili njegove informacije
praktik se mora izogibati ekstravagantnim izjavam, priznati mora avtorske pravice (idej ne
sme krasti), ne sme zavestno širiti napačnih informacij, napačne komunikacije, za katere je
odgovoren, mora korektno popraviti
člani naj ne sodelujejo v dejavnosti, ki ima namen korumpirati integriteto kanalov
komuniciranja ali delovanje državnih institucij
javnost profesionalne dejavnosti
dejavnosti morajo biti razpoznavne, imeti morajo jasno oznako porekla
praktik ne sme pristati na zahteve naročnika, da zanj deluje na prikrit način
treba je razkriti vir in namen informacij, ki se posredujejo
4. sklop poslovnih skrivnosti
- profesionalni komunikatorjiščitijo zaupne informacije, hkrati pa upoštevajo zakonite zahteve
po razkritju informacij
- informacije izdamo v primeru, ko je to v interesu organizacije, ne pa v našem osebnem
interesu
5. problem konflikta interesov
- praktik ne sme zastopati tekmujočih, konkurenčnih ali celo nasprotujočih si interesov, razen
če to vpleteni dopustijo in če praktik popolnoma razkrije vsa dejstva
- različni konflikti:
konflikt osebnih interesov
(npr. situacija dvojnega klienta: si PR-ovec v podjetju, ki močno onesnažuje okolje,
hkrati pa si član ekološkega društva)
koruptivno zastopanje lastnih koristi
 praktik ne sme naročniku priporočiti (naročilo, sodelovanje) organizacije ali podjetja,
pri čemer ima finančno korist ali drugo korist, ne da bi to korist razkril
podkupovanje; izključitev tretjih oseb
 dodatnih daril se ne sprejema od nikogar, razen od naročnika, za katerega delamo
6. načelo prepovedi napovedovanja specifičnih rezultatov
- praktik ne zagotavlja rezultatov, ki presegajo njegove zmožnosti
- praktik ne bo podpisal z naročnikom pogodbe, ki zahteva merljive rezultate (rezultata
delovanja se ne da izmeriti)
62
7. izključitev etične dileme
- če klient ali delodajalec napeljuje PR-ovca na neetično delovanje, mora praktik prekiniti
odnos, delovanje
- praktik mora upoštevati kodeks ne glede na posledice
8.
-
odnos do kolegov praktikov
naj bo pošten, ne se spuščati v nepošteno konkurenco
ne brez razloga škoditi ugledu svojih kolegov v poklicu in ugledu profesije
praktik mora sporočati etične spodrsljaje svojih kolegov ustreznim razsodiščem
63