Zbornik 9. festivala raziskovanja ekonomije in managementa 29.–31. marec 2012 · Koper – Celje – Škofja Loka KAKOVOST JAVNEGA MESTNEGA AVTOBUSNEGA POTNIŠKEGA PROMETA V MESTNI OBČINI KOPER Denija Rekić [email protected] Problematiko povečanega prometa, pomanjkanja parkirnih mest in prevelikega onesnaževanja v Mestni Občini Koper se lahko reši s spodbujanjem javnega mestnega avtobusnega potniškega prometa. To storitev v MOK izvaja Veolia, d. d. Povečanje oziroma ohranitev števila porabnikov je možno le s ponujanjem kakovostnih storitev, saj le zadovoljni porabniki bodo zvesti podjetju in se mu bodo z veseljem vračali. Cilj raziskave je ugotoviti kako porabniki zaznavajo ponujeno storitev javnega mestnega avtobusnega prevoza. Ponudnik javnega prevoza mora pri sprejemanju svojih odločitev imeti v vidu želje in potrebe potnikov, saj se bodo slednji v nasprotnem primeru zaradi nezadovoljstva s storitvijo odločili za alternativnega ponudnika. Ključne besede: javni mestni avtobusni potniški promet, kakovost storitev, zadovoljstvo porabnika. 1.) Uvod Vse več pozornosti se namenja konceptoma kakovosti storitev in zadovoljstvu porabnikov, saj imata velik vpliv na uspeh poslovanja podjetja. Izboljšanje poslovanja lahko podjetje doseže z ustvarjanjem take podjetniške kulture, ki spodbuja vsakega zaposlenega v podjetju, da neprestano teži za tem, da bi dosegel pričakovano kakovost in ustrezno zadovoljstvo porabnika. To pa lahko doseže s ponudbo kakovostnih storitev po konkurenčnih cenah in njihovo izvedbo ob pravem času in na ustrezni lokaciji. Nova naročila za točno določene storitve in vse večje število porabnikov so dokaz, da so porabniki s storitvami podjetja zadovoljni. Zadovoljstvo porabnikov je treba redno spremljati, saj se njihove zaznave in pričakovanja o določeni storitvi s časom in odvisno od okoliščin spreminjajo. Doseganje zadovoljstva porabnikov je zelo pomembno za uspeh poslovanja podjetja, saj le zadovoljni porabniki bodo ostali zvesti podjetju, širili dobro ime, kar bo vplivalo na povečanje prodaje in s tem povečanje dobička, ki bo najverjetneje namenjen nadaljnjemu razvoju. 2.) Opredelitev kakovosti storitev in zadovoljstva porabnikov Večina raziskovalcev se strinja, da je kakovost storitev abstrakten koncept, ki ga je težko opredeliti in meriti (Bateson in Hoffman 2011, 324). Poznamo več definicij kakovosti storitev. Vsem pa je skupno to, da se navezujejo na potrebe in zahteve porabnikov in na raven ustreznosti ponujene storitve s pričakovanji porabnikov (Ham idr. 2003, 197–198). 413 Zbornik 9. festivala raziskovanja ekonomije in managementa 29.–31. marec 2012 · Koper – Celje – Škofja Loka Pričakovanja na področju kakovosti storitev predstavljajo želje oziroma potrebe porabnikov, torej tisto, kar porabnik pričakuje od storitve. Porabniki oblikujejo pričakovanja na osnovi različnih dejavnikov, med katerimi so taki, ki jih lahko storitvena organizacija nadzira in taki, ki jih ne more nadzirati (na primer predhodne izkušnje s storitvami organizacije ali s storitvami njenih konkurentov; vpliv informacij znancev, prijateljev; vrsta in intenzivnost potreb odjemalca, marketinško komuniciranje) (Snoj 1998, 83). Grönroos (1991, 20) je uvedel koncept zaznave kakovosti storitev. Prišel je do spoznanja, da je zaznana kakovost odvisna od porabnikovih pričakovanj in izkušenj z določeno storitvijo in njeno izvedbo. Porabnik presoja kakovost s primerjanjem pričakovanj in zaznavanj o določeni storitvi (Grönroos 1991, 20; Parasuraman, Zeithaml in Berry 1985, 44). Za kakovostno storitev bo opredelil le tisto, ki bo zadovoljila njegova pričakovanja (Uran 2004, 13–14). Taka storitev bo povzročila, da bo porabnik zadovoljen s storitvijo. Pri čemer pomeni zadovoljstvo »emocionalno reakcijo porabnikov na izkušnje v zvezi z določenimi storitvami, v primerjavi s pričakovanji v zvezi z njimi (Snoj 1998, 158).« Torej se zadovoljstvo meri kot razlika med vrednostjo, ki jo porabniki pričakujejo od porabe določene storitve in dejansko zaznano vrednostjo ob porabi te storitve (prav tam). Zadovoljitev pričakovanj porabnika v zvezi s storitvijo (pozitivno nepotrjevanje) se bo odražalo v širjenju dobrega glasu o ponudniku, v porabnikovi zvestobi do ponudnika storitve, v stalnih virih prihodkov, povečani potrošnji. Stranka pa bo nezadovoljna v primeru, ko storitev ne bo dosegla njenih pričakovanj, torej, bo zaznana vrednost storitve pod ravnijo pričakovane vrednosti (negativno nepotrjevanje), kar lahko vodi do širjenja slabega glasu od ust do ust, znižanjem potrošnje, izgubi porabnikov in dodatnih stroških za pridobivanje novih porabnikov (Bateson in Hoffman 2011, 295; Uran 2004, 87–90). Storitveno podjetje bo le s sistematičnim izboljševanjem doseglo višje stopnje zadovoljstva kupcev in zaposlenih ter višje stopnje kakovosti ponujenih storitev. Porabniki ostanejo zvesti ponudniku storitev le če so zadovoljni s storitvijo (Storbacka, Strandvik in Grönroos 1994, 23). Zagotavljanje najvišje možne kakovosti zajema več prvin, kot so na primer skrb za porabnika in za vse zaposlene, zlasti predstavnike na terenu, ki storitve izvajajo (v našem raziskovalnem primeru so to vozniki avtobusov). V odnosu s porabniki sta najpomembnejši vljudnost in korektno poslovanje. Predvsem pa ima velik pomen komunikativnost za tiste uslužbence, ki se vsakodnevno srečujejo s porabniki, pri čemer morajo v pogovoru z njimi biti razumljivi, jasni, vljudni, strokovni in korektni. Organizacija, ki bo delovala s pristopom, ki temelji na kakovosti storitev, si bo pridobivala in utrjevala ugled in verodostojnost (Devetak 2007, 361–362). 3.) Merjenje kakovosti storitve Trdne temelje na področju preučevanja kakovosti storitev so postavili raziskovalci Parasuraman, Zeithaml in Berry. Sprva so s preučevanji različnih storitvenih sektorjev leta 1985 ugotovili deset dimenzij kakovosti storitev, ki jih porabniki uporabljajo pri ocenjevanju le teh. Te dimenzije so: 414 Zbornik 9. festivala raziskovanja ekonomije in managementa 29.–31. marec 2012 · Koper – Celje – Škofja Loka vidni dokazi storitve, zanesljivost, odzivnost, strokovnost zaposlenih, dostopnost, vljudnost osebja, komuniciranje, varnost, razumevanje in poznavanje porabnikov, verodostojnost. (Parasuraman, Zeithaml in Berry 1985, 46–47). Nato so leta 1988 razvili instrument Servqual za merjenje kakovosti storitev. S faktorsko analizo so število dimenzij združili v 5 osnovnih dimenzij. Te dimenzije so (Buttle 1996, 10): zanesljivost, vidni dokazi storitve, odzivnost, vzbujanje zaupanja in vživljanje v položaj porabnika. Merski instrument pri modelu Servqual je sestavljen iz dveh delov. Vsak od teh delov ima po 22 vsebinsko istih trditev. Vendar en del meri porabnikova pričakovanja, drugi pa porabnikova zaznavanja petih dimenzij. Porabnik oceni svoja pričakovanja na sedemstopenjski Likertovi merski lestvici, kjer 1 pomeni, da se porabnik s trditvijo sploh ne strinja, 7 pa, da se s trditvijo povsem strinja. Merilo kakovosti storitev je v tem modelu razlika med pričakovanji in zaznavanji porabnika (Robinson 1999, 21). V novejšem modelu Servqual je zajet tudi tretji del, kjer mora porabnik razdeliti 100 točk na 5 dimenzij kakovosti, glede na pomembnost, ki jo pripisujejo posamezni dimenziji. Kritikov modela Servqual je veliko. Najpomembnejša pa sta Cronin in Taylor, ki sta razvila različico modela Servqual, poimenovanega Servperf. Ta model meri le zaznano kakovost storitev in iz meritev izključuje pričakovanja porabnikov, saj sta avtorja prepričana, da le zaznavanje dobljene storitve vpliva na kakovost le te. Zato ta model izključuje vrzel med porabnikovimi pričakovanji in zaznavami. Iz empiričnega testa, ki sta ga izvedla Cronin in Taylor izhaja, da so rezultati najboljši pri uporabi neponderiranega modela Servperf in najslabši pri uporabi ponderiranega Servquala (Robinson 1999, 22; Cronin in Taylor 1992, 58–59). Zato temelji naša raziskava o kakovosti storitve javnega avtobusnega potniškega prometa na uporabi kombinacije obeh modelov. Upoštevamo le zaznave porabnikov, ne pa tudi pričakovanj. 4.) Predstavitev raziskave Zmanjšanje prometne zasičenosti v mestih lahko rešimo s spodbujanjem javnega avtobusnega potniškega prometa. Zato je treba porabnikom avtobusnih prevozov ponuditi čimbolj kakovostne storitve in si s tem zagotoviti dolgoročni poslovni uspeh. Pri tem je najbolj pomembno, da vemo, kako porabniki zaznavajo storitev javnega mestnega avtobusnega prevoza. Nekateri avtobusni prevozniki raziskujejo zadovoljstvo porabnikov preko sistema pritožb in pohval, kar je zelo učinkovit način izboljševanja kakovosti ponujene storitve. Naša raziskava pa temelji na izvedbi ankete o zaznavanju kakovosti storitve javnega mestnega avtobusnega prevoza in njeni analizi. Namen raziskave je preveriti kakovost javnega mestnega avtobusnega potniškega prometa v Mestni občini Koper. Medtem ko so cilji raziskave ugotoviti, kako porabniki ocenjujejo kakovost 415 Zbornik 9. festivala raziskovanja ekonomije in managementa 29.–31. marec 2012 · Koper – Celje – Škofja Loka ponujene storitve javnega mestnega avtobusnega prevoza, analizirati povezave med demografskimi značilnostmi porabnikov s posameznimi rezultati in ugotoviti pomembnost posameznih dimenzij kakovosti storitve. Mestna občina Koper je delniški družbi Veolia Transport Dolenjska in Primorska dodelila koncesijo za izvajanje javnega mestnega avtobusnega potniškega prometa v MOK. Zato je bil naš prvi naslov koprska poslovna enota avtobusnega prevoznika Veolia Transport Dolenjska in Primorska, d. d. Vodja enote je pozitivno sprejel našo namero o ugotavljanju kakovosti storitve javnega mestnega avtobusnega prevoza, zato nam je z veseljem odobril brezplačne vožnje na vseh mestnih progah v času izvajanja anketiranja potnikov, in sicer od 1. do 3. marca 2012. Tak način pridobivanja mnenj potnikov, nam je omogočil, da se tudi sami postavimo v kožo porabnika in ugotavljamo pravilnost in tudi kakovost izvajanja storitve avtobusnega prevoza. Odločili smo se za izvajanje ankete na progi dve (Koper – Markovec – Bolnišnica Izola), saj med vsemi mestnimi progami prepelje dnevno največ potnikov, okoli 300 do 400 potnikov na dan. Anketni vprašalnik o ugotavljanju kakovosti javnega mestnega avtobusnega potniškega prometa smo sestavili na kombiniranju Servqual in Servperf metode merjenja kakovosti storitev. Razdelili smo ga na tri dele. Prvi del zajema demografska vprašanja (spol, starost, izobrazba) in splošna vprašanja, ki se navezujejo na mestni avtobusni prevoz (način plačila, pogostost uporabe, motiv in relacija vožnje ter zadovoljstvo s ceno prevoza). Drugi del je sestavljen iz petih sklopov trditev, ki preverjajo različne dimenzije kakovosti storitve javnega mestnega avtobusnega potniškega prometa. Vseh trditev je 22, pri čemer je moral anketiranec obkrožiti oceno na petstopenjski Likertovi lestvici, ki je najbolj opisovala (ne)strinjanje s trditvijo. Izbrali smo 5-stopenjsko Likertovo lestvico, saj se nam je zdela bolj primerna kot običajno uporabljena 7-stopenjska. Ne smemo pozabiti, da je anketiranje potekalo na avtobusih, in smo s tako izbiro olajšali reševanje vprašalnika (s časovnega vidika in vidika lažjega podajanja odgovorov). V tretjem delu pa je moral anketiranec porazdeliti 100 točk po petih dimenzijah kakovosti glede na pomembnost, ki vsaki od njih pripisuje. Ta del je prisoten v novejšem modelu Servqual. 5.) Rezultati raziskave V raziskavi je sodelovalo 105 potnikov, od tega je bilo 74 % žensk in 26 % moških. Anketirane potnike smo razdelili v tri starostne skupine. Ugotovili smo, da je bilo 46 % anketiranih potnikov takih, ki spadajo v starostno skupino od 51 let naprej, nato sledi 41 % tistih pod 30 let in 14 % tistih, ki spadajo v starostni razred od 31 do 50 let. Vzorec zelo odraža dejansko stanje, saj ponavadi so potniki v večini šolarji in starejše osebe (zlasti upokojenci). Na vprašanje o imetju vozniškega dovoljenja, je 31 % vprašanih potnikov odgovorilo, da ima vozniško dovoljenje, medtem ko 69 % anketiranih potnikov nima vozniškega dovoljenja (šolarji do osemnajstega leta in zlasti starejše gospe). Najverjetneje je marsikatera starejša oseba odgovorila negativno na to 416 Zbornik 9. festivala raziskovanja ekonomije in managementa 29.–31. marec 2012 · Koper – Celje – Škofja Loka vprašanje, saj zaradi telesnih nezmožnosti ne vozi avta, zato smatra, da nima vozniškega dovoljenja, glede na to, da ga ne more koristiti. Iz odgovorov na vprašanje o izobrazbi potnikov, smo izvedeli, da ima 51 % vprašanih potnikov končano srednješolsko izobrazbo, 39 % osnovnošolsko izobrazbo in 10 % višješolsko izobrazbo ali več. Ugotovili smo tudi, da je bilo med anketiranimi potniki 34 % zaposlenih oseb, 33 % upokojencev, 31 % šolarjev in 1 % brezposelnih. Potnike smo tudi vprašali kakšen je motiv njihove vožnje z avtobusom. Največ, in sicer 39 % anketiranih potnikov je odgovorilo, da je motiv vožnje prosti čas. Slednji koristijo javni mestni avtobusni prevoz z namenom, da bi prišli do želenega cilja, kjer bi odšli na obisk prijateljem, na sprehod, po nakupih). 27 % anketiranih potnikov je navedlo kot motiv šolo, 24 % službo in 7 % zdravje (odhod v Bolnišnico Izola). Na vprašanje, ali je cena primerna glede na zaznano kakovost je 53 % vprašanih potnikov odgovorilo z da, medtem ko je 48 % vprašanih odgovorilo z ne. Najverjetneje bi se pri tem vprašanju številke bistveno spremenile v primeru večjega vzorca, saj je bilo med pogovori s potniki opaziti veliko nezadovoljstvo zlasti med mlajšo populacijo zaradi podražitev mesečnih vozovnic. Raziskovalni vzorec prikazuje, da od nezadovoljnih s ceno je 49 % takih, ki spada v starostni razred do 30 let, sledi 42 % tistih, ki sodijo v starostno skupino od 50 let naprej in le 9 % nezadovoljnih anketiranih potnikov spada v starostno skupino od 31 do 50 let. Kar 67 % anketiranih potnikov uporablja mesečno vozovnico, medtem ko 33 % ostalih anketiranih potnikov je v času anketiranja kupilo enkratno vozovnico. Na vprašanje o pogostosti vožnje z mestnim avtobusnim prevozom je 46 % vprašanih odgovorilo, da dnevno uporablja mestni avtobusni prevoz, 15 % tedensko, 4 % mesečno in 7 % letno. Analiza posameznih trditev je pokazala, da so se porabniki v povprečju najbolj strinjali s trditvijo, ki pravi, da zaposleni opravijo storitve hitro (zaračunajo karto, se držijo voznega reda). V povprečju pa so se najmanj strinjali s trditvijo, ki pravi, da so avtobusi in avtobusne postaje vizualno privlačne, udobne in higienske ter z zadostnim številom sedežev. Takoj zatem sledi povprečno nestrinjanje s trditvijo, ki se nanaša na sodobnost opreme avtobusnega prevoznika. Anketirani potniki menijo, da avtobusi niso sodobni in da so potrebni konkretni ukrepi glede tega. Najbolj razpršeno pa so odgovarjali na trditev, ki pravi, da so table z voznimi redi prijetne na pogled in razumljive. Standardni odklon je v tem primeru znašal 1,24. Medtem ko so najbolj zgoščeno odgovarjali na trditev, ki pravi, da je avtobusni prevoznik zanesljiv, saj opravi storitev na ustrezen način. V tem primeru je znašal standardni odklon 0,69. Skupna zaznana kakovost storitve mestnega avtobusnega prevoza pa je znašala 4,33. Anketirani potniki so v povprečju najslabše zaznavali dimenzijo vživljanja v položaj porabnika in najbolje pa dimenzijo zanesljivost. Najpomembnejši dimenziji zanesljivosti so dodelili v povprečju 44 točk, nato dimenziji vidnih dokazov storitve (tj. videz avtobusov, avtobusnih postaj, osebja) 17 točk, dimenziji odzivnosti 14 točk in dimenziji vzbujanja zaupanja 13 točk. Najmanj pa jim pomeni dimenzija vživljanja v položaj porabnika in so ji zato pripisali le 12 točk. Standardni odklon pri dimenziji zanesljivosti (21,78) kaže največjo razpršenost točkovanja okoli 417 Zbornik 9. festivala raziskovanja ekonomije in managementa 29.–31. marec 2012 · Koper – Celje – Škofja Loka srednje vrednosti. Ta razpršenost se zmanjšuje z naslednjimi dimenzijami. Največjo zgoščenost točkovanj med vsemi dimenzijami predstavlja dimenzija odzivnosti (7,67). Skoraj podobna zgoščenost točkovanja velja za dimenzijo vidnih dokazov storitev (7,68). Povprečna ocena skupne kakovosti dimenzij znaša 4,45. Raziskava je pokazala, da anketirani potniki z dokončano osnovnošolsko izobrazbo v povprečju najbolje zaznavajo kakovost storitve mestnega avtobusnega prevoza, nato sledijo tisti s srednješolsko izobrazbo in malenkost slabše zaznavajo kakovost storitve avtobusnega prevoza anketirani potniki z dokončano višješolsko izobrazbo. S primerjanjem povprečne zaznane kakovosti po dimenzijah glede na izobrazbo ugotovimo, da anketiranci z višješolsko izobrazbo ali več v primerjavi z ostalimi anketiranci, najbolje ocenjujejo dimenzijo vidnih dokazov storitve in dimenzijo vzbujanja zaupanja. Anketiranci z dokončano osnovnošolsko izobrazbo so dali v povprečju najboljšo oceno dimenziji zanesljivosti. Anketiranci s srednješolsko izobrazbo so najbolje povprečno ocenili dimenziji odzivnosti in vživljanja v položaj porabnika. Nazadnje poglejmo, kakšno je zaznavanje kakovosti glede na starost. Najbolje ocenjujejo kakovost storitve mestnega avtobusnega prevoza tisti anketirani potniki, ki spadajo v starostni razred od 31 do 50 let. Nato sledijo potniki starostnega razreda od 51 let naprej. Najslabše ocenjujejo kakovost storitve anketirani potniki, ki spadajo v starostno skupino do 30 let. Vsem starostnim skupinam anketiranih potnikov pomeni dimenzija zanesljivosti največ, nato si po pomembnosti sledijo še dimenzije vidnih dokazov storitve, odzivnosti, vzbujanja zaupanja in vživljanja v položaj porabnika. 6.) Zaključek Za doseganje visokih ravni kakovosti mora podjetje spremljati porabnikova zaznavanja kakovosti ponujene storitve. Pri vpeljevanju izboljšav v izvajanje storitve mora podjetje upoštevati želje in potrebe porabnikov, saj bo le na tak način doseglo ustrezno raven kakovosti in zadovoljstva porabnikov. Zadovoljni porabniki pa bodo ostali zvesti podjetju in mu prinašali redne prihodke. Naša raziskava je bila usmerjena v porabnikovo zaznavanje kakovosti storitve javnega mestnega avtobusnega prevoza. Pokazalo se je, da je povprečna ocena zaznane kakovosti storitve zelo visoka, vendar so v vsakem primeru v določenih delih izvajanja storitve nujne izboljšave. Menimo, da bi se moral avtobusni prevoznik osredotočiti na izboljšanje ugotovljenih pomanjkljivosti in dodajati vrednost na tistih področjih izvajanja storitve, katerim potniki pripisujejo največji pomen. V našem primeru bi se moralo podjetje osredotočiti zlasti na zagotavljanje čistosti in udobnosti avtobusov in avtobusnih postaj ter večje zmogljivostih le teh ob prometnih konicah in izboljšanjem opreme avtobusov. Najbolj pa bi morali graditi na zanesljivosti, saj je ta dimenzija kakovosti storitve najpomembnejša večini porabnikom. Z upoštevanjem potreb oziroma želj porabnikov v svoje izboljšave izvajanja storitve javnega 418 Zbornik 9. festivala raziskovanja ekonomije in managementa 29.–31. marec 2012 · Koper – Celje – Škofja Loka mestnega avtobusnega prevoza, bo podjetje doseglo vse večjo raven kakovosti ponujene storitve, s čimer bo ohranilo svoje porabnike in morda pridobilo tudi nove, saj bodo zadovoljni porabniki širili dober glas o podjetju. LITERATURA Bateson, John E. G. in K. Douglas Hoffman. 2011. Services Marketing. Mason: South-Western Cengage Learning. Buttle, Francis. 1996. SERVQUAL: review, critique, research agenda. European Journal of Marketing 30 (1): 8–32. Cronin, Joseph J., Jr. in Steven A. Taylor. 1992. Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. The Journal of Marketing 56 (3): 55–58. Devetak, Gabrijel. 2007. Marketing management. Koper: Fakulteta za management. Grönroos, Christian. 1991. Scandinavian Management and the Nordic School of Services – Contributions to Service Management and Quality. International Journal of Service Industry Management 2 (3): 17–25. Ham, Carrie Leugenia, William Johnson, Art Weinstein, Richard Plank in Pamela L. Johnson. Gaining Competitive Advantages: Analyzing the Gap between Expectations and Perceptions of Service Quality. International Journal of Value-Based Management 16 (2): 197–203. Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml in Leonard L. Berry. 1985. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research. The Journal of Marketing 49 (4): 41–50. ———. 1988. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing 61 (1): 12–40. Robinson, Stewart. 1999. Measuring service quality: current thinking and future requirements. Marketing Intelligence and Planning 17 (1): 21–32. Snoj, Boris. 1998. Management storitev. Koper: Visoka šola za management. Storbacka, Kaj, Tore Strandvik in Christian Grönroos. 1994. Managing Customer Relationships for Profit: The Dynamics of Relationship Quality. International Journal of Service Industry Management 5 (5): 21–38. Uran, Maja. 2004. Zagotavljanje kakovosti storitev v hotelskih podjetjih. Koper: Društvo za akademske in aplikativne raziskave. 419