FRAMGÅNG ÄR INGEN SLUMP

ANNONS
HELA DENNA TEMATIDNING ÄR EN ANNONS FRÅN MEDIAPLANET
Maj 2013
Med dagstidningens räckvidd och facktidningens fokus
LÄS TIDNINGEN I DIN IPAD ELLER IPHONE.
LADDA NER APPEN FRÅN QIOZK!
FOTO: AXEL LANDBERG
V
A
T
E
D
R
Ä
V
A
D
D
SKY
A
L
L
E
I
R
E
T
A
M
M
I
DINA
TILLG NGAR
: Taacckk vare att vi var
Stefan Ytterborn:T
eriella
at
m
im
ra
vå
da
yd
sk
t
at
på
a
ig
kt
du
la 15 till
rättigheter var de beredda att beta
20 procent mer för bolaget.
FRAMGÅNG ÄR INGEN SLUMP
ta hand om dina tillgångar och öka din lönsamhet. prv.se
ANNONS
LADDA NER
TIDNINGEN (PDF)
Nr. 10
2 · MAJ 2013
HELA DENNA TEMATIDNING ÄR EN ANNONS FRÅN MEDIAPLANET
UTMANINGAR
L
Charlotte Brogren
Generaldirektör på VINNOVA.
Susanne Ås Sivborg
Generaldirektör på PRV.
FOTO: VINNOVA
VI REKOMMENDERAR
FOTO: PRV
Ska Sverige på bästa sätt kunna ta tillvara på all den potential som finns i våra små- och medelstora
företag krävs att vi ser till att skydda det som skapas i dessa bolag.
Dags att svenska företag
skyddarsina kunskapstillgångar
D
ärför är det av
största vikt att
kunskapstillgångar – immaterialrätten – skyddas på samma
självklara sätt som
andra tillgångar i bolagen. Något
som ofta är eftersatt bland Sveriges
närmare en miljon små- och medelstora företag.
Skapa förutsättningar
Regeringen har gett Sveriges innovationsmyndighet VINNOVA och
Patent- och registreringsverket
(PRV) i uppdrag att tillsammans
hjälpa svenska små- och medelstora företag inom områdena rådgivning och finansiering av immaterialrätt som affärsstödjande
verktyg. Kort sagt strategisk hantering av immateriella värden
för att säkra företagens framgång och därigenom öka tillväx-
Vad är immaterialrätt?
■ Immateriella tillgångar är de
tillgångar inom företaget som
du inte kan ta på - vilket inte
betyder att de är mindre värde-
ten i Sverige. Hanteringen av dessa
tillgångar kan vara avgörande
för hur väl företaget lyckas med
sin affärsidé och därigenom sin
konkurrenskraft.
Större företag är mer aktiva när
det gäller immateriella strategier ur ett affärsmässigt perspektiv, medan de mindre ofta har en
mycket liten, om någon, kunskap
om immaterialrättens möjligheter som affärsverktyg. Ofta anses
det som dyrt och inte något som
behöver prioriteras. Det beror till
störst del på okunskap – det är
inte ett helt lätt område att sätta
sig in i. Hur kan då kunskapen om
och tillgängligligheten att nyttja
immaterialrätten möjliggöras?
Varje år startas det omkring
65 000 nya bolag i Sverige.Vårt uppdrag är bland annat att vara med
och skapa förutsättningar för att få
dessa företag att växa så att de blir
stora. En viktig del av den svenska
fulla än de fysiska. Ofta finns ett
företags största värde bland de
immateriella tillgångarna.
■ Immaterialrätten består
av fyra områden: patent,
tillväxten finns i dessa nystartade
bolag. Vi vill skapa förutsättningar
för att få tillväxt.
Det gör vi genom att öka dessa
företags kunskaper och ge tillgång
till resurser så att de har förutsättningar för att hantera sina immateriella tillgångar. Men först måste företagen förstå hur viktigt det
här är! Det är något som vi vill se
en ändring på.
Ett led i att nå framgångar
Det är avgörande att små- och
medelstora företag använder immaterialrätten för att nå sina
affärsstrategiska målsättningar;
att se sina kunskapstillgångar som
ett led i att nå framgångar. Det kan
handla om att skydda sin teknik
mot kopiering, hindra andra från
att använda samma eller liknande
varumärken eller att snylta på den
goodwill företaget skapat. Det kan
också innebära att värna om föredesignskydd, varumärkesskydd och upphovsrätt. Dessa
skyddsformer har tillkommit
för att uppmuntra till utveckling
genom att ge den som skapar
och tänker nytt en särskild rätt
SIDA 18
Jacob
Östberg
Professor i
Reklam och PR,
Stockholms
universitet.
FOTO: CHRISTIAN GUSTAVSSON
Jacob har ett intressant perspektiv på
varumärkens roll
i vårt konsumtionssamhälle
tagets affärshemligheter och se
sina kunskapstillgångar.
Affärsmässiga beslut
Stödsystemet kring små- och
medelstora företag har en mycket
viktig uppgift i att vägleda och ge
kunskap till företagarna så att de
har rätt förutsättningar att ta välgrundade affärsmässiga beslut om
hanteringen av sina immateriella
tillgångar.
Det här är första gången regeringen gör en så här stor satsning på
just kunskapen och användandet
av immaterialrätten i den affärsstrategiska utvecklingen av små
och medelstora företag. Vår målsättning är att varje företagsledare
– oavsett storlek på bolaget – ska
ställa sig frågor som: Har jag ett
fullgott skydd på immateriella
tillgångar? Har vi kartlagt vilka
immateriella tillgångar vi äger?
Vi får våra läsare att lyckas!
PATENT & VARUMÄRKEN NR 10,
MAJ 2013
Ansvarig för denna utgåva:
Projektledare: Axel Landberg
Tel: 08-510 053 00
E-post: [email protected]
Verkställande direktör:
Joanna Hansson
Redaktionschef: Martin Björinge
Affärsutvecklare: Philip Andersson
Layout: Daniel Di Meo
Distribution: Dagens Industri,
maj 2013
Tryckeri: BOLD/DNEX Tryckeri AB,
Akalla, V-TAB Landvetter, Göteborg,
MittMediaPrint, Örnsködsvik
Repro: Bert Lindevall
Mediaplanet kontaktinformation:
Tel: 08-510 053 00
Fax: 08-510 053 99
E-post: [email protected]
Vid förfrågningar kontakta:
Philip Andersson
Citera oss gärna, men ange källan.
att använda det den skapat.
Immaterialrättens syfte är att
främja utvecklingen i samhället.
WWW.PRV.SE
WWW.VINNOVA.SE
Mediaplanets affärsidé är att leverera
nya kunder till våra annonsörer. Genom
intressanta artiklar med hög kvalitet
motiverar vi våra läsare att agera.
.fenixlegaL
INTERNATIONAL PATENT AND LAW FIRM
Där andra ser problem, hittar vi möjligheter
Ett starkt immaterialrättsligt skydd kan vara företagets viktigaste
affärsmässiga grund, och skillnaden mellan att misslyckas och att
växa snabbt och säkert. Frågan bör vara en naturlig del av
ledningsgruppens långsiktiga planering.
Fenix Legal har haft förmånen att medverka till många välkända
svenska och internationella företags globala skydd och utveckling
av patent, varumärken, design, domännamn, upphovsrätt och
marknadsföring i sociala medier. Vi är en fullservice IP-byrå, med
jurister, patentexperter, branding- och affärskonsulter.
Stureplan 4C, 4 tr, 11435 Stockholm
www.fenixlegal.eu
Patent, Varumärken, Design
Upphovsrätt & Affärsavtal
Internetjuridik
Sociala medier
Domäntvister
IP & affärsjuridik i Ryssland
[email protected] Tel: 08-4635016
Fax: 08-4631010
Tekniskt Nyskapande
– ettårig innovationsutbildning
Innovationer mognar med kunskap!
Gör som Håkan
– bli diplomerad
uppfinnare!
Anmäl dig till
nästa utbildning
som startar
2013-08-26
Håkan Andersson är på god väg att lansera sin andra innovation efter sin
utbildning vid idéum® i Lidköping. SafeRider, med nackstöd och bälte, ökar
säkerheten för rullstolsburna vid resa med buss eller färdtjänst.
www.ideum.nu
0510-771 770
[email protected]
Kontaktperson:
Robert Nilsen
Scanna kod för att se
film om Idéum
TICKET
ER IN G
R EG IS TR LA R ER IN G
NT
TK
A V P A TE
P A TE N
ER IN G
R EG IS TR
RISKA
T I C KUMEÄTRKEN
1
T I C K& IPE T
T, V A R
P A TE N
ER
DOMÄN SKYDD
R
M Ö N S TE
R E G IS
T R E R IN
N A LY S
G
S R Ä TT
A R B ET Ä TT & IP
R
A V TA LS EN C E
IG
D U E D IL
MOD
G
IVNIN
RÅDG ER
T
TVIS
Vi är på väg
RESPEKT
PARKERING
2
IP står för Intellectual Property,
på svenska immaterialrätt.
Genom IP skyddas ditt varumärke,
patent och design. Dina affärer
stärks genom rätt rådgivning i
tvistelösning, avtal och riskanalyser.
LÄRANDE
IPQ har påbörjat en resa. Resans mål är att stärka våra klienters
affärer via bättre rådgivning inom IP. Vi tar oss dit genom att
utmana våra begränsningar. Det gör vi i form av aktiviteter och
samarbeten som vidgar våra vyer. Vi gör det också genom att ställa
högre krav på oss själva. Krav som innebär ständig förbättring
och vidareutveckling av våra rådgivares kompetens.
För oss är IP vårt viktigaste fokusområde, för våra klienter ett
konkurrensmedel bland flera. Därför är respekten för andra
discipliner viktig. Våra rådgivare är specialister inom IP.
Samtliga besitter också kunskap från andra områden som
t.ex. teknik, organisation och marknadsföring.
Genom att förstå vår klients affär kan vi leverera rätt mix
av IP vid rätt tillfälle.
3
WWW.IPQ.SE • Kontakt: [email protected] • 08-321390 • IPQ IP Specialists AB • Vasagatan 11 • Stockholm
4 · MAJ 2013
HELA DENNA TEMATIDNING ÄR EN ANNONS FRÅN MEDIAPLANET
NYHETER
SLITEN
SKATEBOARD
LEDDE TILL PATENT
FOTO: PROSK8
PROSK8 gör innovativa
brädor och går mot strömmen i en konservativ
bransch. I skateboardvärlden kasseras brädan
när den blivit för sliten.
Det vill PROSK8 ändra på
genom att erbjuda kvalitetsprodukter som håller.
INNOVATION
Företaget använder sig både av
patent, varumärkesskydd och
andra verktyg för att se till att vara
konkurrenskraftiga.
– Slitaget på en bräda är jämförbart med slitaget på skidors
stålkanter eller mönster på däck,
säger Becket Colon, grundare av
PROSK8.
PROSK8:s kärnverksamhet är
att utveckla ny teknik för skateboardåkare. Företaget har bland
annat utvecklat en enkel lösning,
en utbytbar kant. Åkaren får en
skateboard som blir som ny för
runt hundralappen.Bakom den till
synes enkla kanten ligger mycket
utvecklingsarbete för PROSK8.
Eftersom det gäller ett teknikBecket
Colon
Grundare av
PROSK8
FOTO: SUSSI LORINDER.
företag ligger det nära tillhands
att tro att det är patent som står i
fokus, men Becket säger:
– Patent är viktigt i de tidiga skedena, innan varumärket blivit
känt. Sedan är det viktigt att
arbeta upp ett starkt varumärke,
våra patent kommer på sikt att
bli mindre viktiga, säger Becket
Colon.
”När man väl
har valt vilket
varumärke man ska
marknadsföra sig
under måste man
vara konsekvent.”
Viktigt att tänka efter innan
Patentet har hjälpt PROSK8 att
få in kapital i bolaget och det har
även fungerat som ett kvitto på att
de var först. Parallellt med patentprocessen har ett minst lika viktigt varumärkesarbete pågått. Det
är varumärket som kommunicerar vad PROSK8 står för.
När det gäller varumärkesskydd
så understryker Becket Colon att
man behöver tänka igenom hur
och vad man ska göra.
– När man väl har valt vilket
varumärke man ska marknadsföra
sig under måste man vara konsekvent.Allt man gör ska göras under
varumärket. Vi har haft flera olika
förslag till varumärken under
arbetet, men inte registrerat något
förrän vi landade i och kände oss
nöjda med PROSK8.
Bygg varumärket nu!
För att bygga ett framgångsrikt
varumärke behöver du, precis som
Becket Colon påpekar, vara konsekvent och uthållig. Det gäller att
arbeta in varumärket hos användaren, det är din produkt och ditt
företag som ska vara top-of-mind
hos kunden.Att tänka på vid val av
varumärke:
■ Var lättfunnen på webben;
välj ett varumärke du även äger
domännamnet till.
■ Vad betyder namnet på andra
språk, kan det vara stötande?
■ Stava lätt, stava rätt!
■ Särskilj dig från dina konkurrenter.
■ Gör inte varumärkesintrång. Du
vill inte inkräkta på någon annans
redan befintliga varumärke. Hos
Patent- och registreringsverket
(PRV) www.prv.se finns en varumärkesdatabas för samtliga av
Sveriges registrerade varumärken.
■ Registrera ditt varumärke. Du
vill ha en ensamrätt så att andra
inte kan åka snålskjuts på din nedlagda tid och på dina goda idéer.
STINA LILJA
[email protected]
Advokat Örjan Grundén
Advokat Giovanni Gozzo
Advokat Ragnar Lundgren
Advokat Ann-Charlotte Söderlund
Advokat Mikael Ludwigs
www.gozzo.se
Stockholm +46 8 678 37 26
Göteborg +46 31 19 14 10
hela denna tematidning är en annons från mediaplanet
maj 2013 · 5
Unitary patent är
inte frälsning för alla
■■Fråga: Blir det automatiskt
en enhetlighet i all europeisk
patenthantering när Unitary
Patent införs nästa år?
■■Svar: Nej, fortfarande
Â�kommer företagen att ha flera
patentsystem att välja mellan i
Europa.
patenthantering
–EU-parlamentet har beslutat att
införa unitary patent (Enhetspatentet) i Europa. Det råder dock en
viss förvirring kring det nya patentsystemet eftersom det redan
finns ett Europapatentsystem. Det
konstaterar Peggy Bengtsson, försäljningsdirektör och europeiskt
patentombud vid konsultföretagetÂ�
Zacco.
Ett europeiskt patent
ny teknik i framkant
Slitaget på en bräda är jämförbart med
slitaget på skidors stålkanter eller
mönster på däck, Â�säger Becket Colon
(th), grundare av PROSK8.
foto: Sussi Lorinder.
foto: privat
Den som idag vill skydda en uppfinning i Europa lämnar Â�antingen
in en nationell ansökan, en PCTansökan inkluderande cirka 145
länder eller en Europapatentansökan (inkluderande max 38 lÂ� änder).
När patentet godkänts avgör man
själv vilka specifika europeiska
Peggy
Bengtsson
Försäljningsdirektör och europeiskt
patentombud vid
konsultföretagetÂ�
Zacco.
marknader man vill skydda sin
uppfinning på. För att patentet
skall bli giltigt i de valda länderna,
måste det helt eller delvis översättas till varje lands nationella språk.
–Med det nya systemet går man
inledningsvis tillväga likadant
som vid en EuropapatentansökanÂ�
men istället för att översättaÂ�
Â�patentet i de länder det skall Â�vara
giltigt i, kommer man nu att
kunnaÂ�lämna in en begäran om ett
europeiskt patent med så kallade
”Unitary effect” till det Â�Europeiska
Â�Patentverkt (EPO) efter det att patentet har beviljats. Det räknasÂ�då
som en begäran för alla de 25 EUländer som ingår i det nya patentsystemet och kräver endast att
Â�patentet lämnas in på ytterligare
ett av medlemsländernas språk,
om patent är beviljat på engelska.
Spanien och Italien har dock hitintills valt att stå utanför unitary
patent.
Ingen universallösning
–Det blir betydligt billigare och
enklare med ett unitary patent för
företag som främst är intresseradeÂ�
av dessa 25 marknader inom EU.
Det är dock viktigt att förstå att
det nya patentsystemet absolut inte är någon universallösning. FördelarnaÂ�måste noga Â�vägas
mot de nackdelar som det nya patentet innebär. Företagen måste
läggaÂ�mer kraft och energi på att
verkligenÂ�se över sin patentstrategi och att göra riskanalyser.
En risk/möjlighet med det nya unitary patent är enligt Peggy Bengtsson tvisteförfarandet.
–Om patentet utmanas i den nya
domstolen (Unified Patent Court)
och man förlorar blir patentet ogiltigt i alla 25 länderna. Med dagens
system begränsas effekten till de
länder i vilket tvisterna ägt rum.
Det blir med det nya systemet
alltså allt eller inget som gäller!
En stor fördel är samtidigt att vid
ett eventuellt intrång gäller samma sak, det vill säga en dom gäller då på motsvarande sätt i de 25
ländernaÂ�.
Risk för steg tillbaka
När det nya systemet träder i kraft
kommer även Europapatent för
de 25 medlemsländerna att automatiskt omfattas av det nya domstolssystemet. Effekten kan därför bli att företag som vill undvika
risken med att deras patent ogiltigförklaras i 25 länder väljer att
gå tillbaka till det gamla systemet
med nationella patent.
–Det vore att ta ett stort steg tillbaka och stick i stäv med den goda
harmoniseringstanken och målen
rörande kostnadsbesparingarna,
säger Peggy Bengtsson.
gösta löfström
[email protected]
Vad har dina patent gjort för dig
på sistone?
din patentportfölj säkrar värden och minskar din risk. Med god förvaltning kan den bli vinstgenererande.
den kan även vara en tillgång för att finansiera tillväxt. Vad vill du att dina patent ska uträtta idag?
ring oss på 0770-25 82 50 eller läs mer på zacco.com
6 · maj 2013
hela denna tematidning är en annons från mediaplanet
nyheter
Ett enhetligt patentskydd för
ett bättre innovationsklimat
Ett enhetligt patentskydd
och en enhetlig europeisk patentdomstol kommer �inom en snar framtid
att införas
�
för att kunna förbättra innovationsklimatet
inom EU.
innovation
Med en ansökan och en registrering ska företag kunna få ett
Â�patentskydd som täcker en stor del
av den europeiska marknaden.
Det finns i nuläget inget enhetligt patentskydd som gäller i Â�hela
EU. Det finns inte heller någon
�gemensam europeisk patentdomstol. Ett enhetligt patentskydd
förbättrar förutsättningarna för
investeringar i forskning och
�
�utveckling av ny teknik och har
därmed stor betydelse för svenskt
näringsliv.
Gäller på en större marknad
–Sverige är ett innovationsrikt
land. Ett enhetligt patentskydd
innebär för svenska företag att
man med en enda ansökan kan
få en uppfinning skyddad inom
flertalet EU- länder, vilket är både
�
tids- och kostnadseffektivt och
på en mycket större
som gäller
�
marknad. Samtidigt innebär det
utökadeÂ�patentskyddet att fler
Â�aktörer inom och utanför Europa
kommer att bli intresserade. Risken finns dock att antalet patentmål kommer att stiga, förklarar
Jan Modin, auktoriserat patentombud.
Det är oerhört viktigt att svenskaÂ�
företag ser till att de har ett patentskydd som gäller i resten av EU.
Ett patentskydd som täcker och
gäller lika i hela EU har efterfrågats i flera decennier. Stora företag
har varit kritiska mot de tidigare
lösningarna och är även kritiska
till den nu kommande lösningen.
Rättskraft i hela Europa
-Det är fortfarande ett ofull–â•›
Svenska företag har ofta ständigt förslag då inte alla EUbegränsatÂ�sitt patentskydd till länder omfattas. Inte heller de
några få länder inom EU. De har europeiskaÂ�länderna utanför EU
inte stridit för sina patenträttig- som till exempel
�
Norge, Schweiz
heter i särskilt stor utsträckning och Â�Turkiet omfattas av avtalet,
tidigareÂ�. För att kunna konkurreraÂ� trots att de har en ekonomisk betymed de störrÂ�e måste de vänja sig delse i Europa.
vid att göra det framöver, menar
Dagens patentlagar är i grunden
Lennart Karlström, även han nationella, därmed blir även tvistauktoriserat Â�patentombud.
lösningen nationell. En enhetlig
Jan
Modin
Auktoriserat
�patentombud.
Lennart
Karlström
Auktoriserat
�patentombud.
foto: norèns
foto: norèns
europeisk patentdomstol kommer att ha som uppgift att avgöra
tvisterÂ�för att undvika olika domslut i olika länder.
Företagen i Europa har länge
Â�eftersträvat ett patent med rättskraft i hela Europa. Nu kan man
konstatera att man visserligen
får en enhetlig domstol i relativt
många länder, men att lösningenÂ�
med den nya domstolen är en
kompromiss med ett flertal brister.
Det troliga scenariot enligt Jan
Modin, är att vi får en splittring
av den nya domstolen på ett stort
Â�antal nationella och regionala avdelningar i första instans. Dessa
kan ge upphov till en viss obalans.
För Sveriges del hoppas företagen
på en nordisk avdelning (utan Norge som måsteÂ�stå utanför) med säte i Stockholm och med engelska
som processpråk.
Splittring att vänta
Frågan om hur stor årsavgiften för
ett enhetligt patentskydd kommer
att vara har man valt att skjuta på
framtiden. Kostnaden för det nya
samarbetet beräknas vara högre
än med det gamla nationella systemet, åtminstone om man enbart
behöver patentskydd i ett begränsat antal länder. Däremot kan det
bli en väsentlig besparing för de
Â�företag som önskar patentskydd i
ett tiotal länder eller fler.
-Att begära ett enhetligt skydd
efter det att patentet beviljas kommer inte att kosta mycket pengar.
Däremot kommer det att kosta att
hålla det vid liv genom inbetalning
av årsavgifter.
Förmodligen kommer årsavgifterna att motsvara dagens årsavgifter för mellan sex till åtta länder.
Likaså är det troligt att domstolsavgifterna blir väsentligt högre än
idag, menar Jan Modin.
-Ännu vet vi ännu inte vilka länder
som kommer att ratificera domstolsavtalet och ansluta sig till det
nya systemet. Vad vi vet är att flera
system kommer att leva vidare si��� id sida,inklusive nationella� pada v
tent, traditionella europeiska patent som valideras nationellt och
det nya enhetliga patentskyddet
som gäller i relativt många länderÂ�.
Fakta
■■ Att söka patent kan Â�vara en
komplicerad och kostsam process.
■■ Genom ett Â�enhetligt
�patentskydd vill EU skapa�
bättreÂ�förutsättningar för de
företag i de länder som är
�anslutna till samarbetet, att
skaffa sig bättre konkurrensfördelar på sin egen marknad,
nämligen Europa. Några av de
fördelar som det nya systemet
ger är:
■■ Ett europapatent med
�enhetlig verkan kommer att
gällaÂ�i ett relativt stort antal EUÂ�länder.
■■ När man får ett patentskydd som gäller i nästan helaÂ�
EU Â�behöver företagen inte
översättaÂ�ansökan till mer än ett
annat EU- språk.
■■ Det är endast en årsavgift
som behöver betalas. Denna
betalas in centralt till Europapatentverket, EPO. Den avgif-
ten är däremot väsentligt större
än de flesta enskilda avgifterna
idag. Men med avgiften upprätthåller man sitt patent i alla
EU-länder som ingår i det delaktiga enhetliga patentskyddet.
■■ Genom en enhetlig
europeisk�patentdomstol blir
möjligheterna att försvara Â�sina
rättigheter enklare genom att
man endast behöver driva en
process för ett relativt stort
Â�antal EU- länder.
NORRA LATIN
& FOLKETS HUS
Kostnader för företagen?
Annika Gavric
[email protected]
Minimöte, Megaevent och allt där emellan
Styrelsemöte, konferens
eller bolagsstämma?
50 inspirerande möteslokaler. Mitt i city.
www.stoccc.se


 ­­
€
„…†‡†‡……
ˆƒ
‚‚‚ƒƒ
BEHÖVER DU
EN SPECIALIPST?
IP
Du har de vassa idéerna. Vi hjälper dig omvandla dem till affärsmöjligheter.
Som ledande specialister inom immaterialrätt, hjälper vi dig att tackla alla
utmaningar. Stora som små. www.awapatent.com
8 · MAJ 2013
HELA DENNA TEMATIDNING ÄR EN ANNONS FRÅN MEDIAPLANET
NYHETER
Varumärkesintrång,
hur långt kan man gå?
Frågan om köp av varumärken som sökord hos Google
utgör varumärkesintrång
har prövats av EU- domstolen i flera fall, men vad är
varumärkesintrång?
VARUMÄRKEN
Den grundläggande definitionen av ett varumärkesintrång är när man använder ett
identiskt eller förväxlingsbart
varumärke i näringsverksamhet
för varor eller tjänster. EU- domstolen har i sin praxis utvecklat
att det krävs att användningen
skadar någon av varumärkets
essentiella funktioner, huvudsakligen ursprungsangivelsefunktionen, reklamfunktionen och
investeringsfunktionen.
Gäller endast kända märken
-Funktionernas exakta betydelse är inte helt klarlagd i praxis,
vilket ibland försvårar bedömningen, menar Petter Holm,
advokat och specialist inom varumärkesrätt.
När det gäller köp av ett
varumärke som sökord har EUdomstolen ansett att det endast
finns risk för skada på ursprungsangivelsefunktionen och investePetter
Holm
Advokat och
specialist inom
varumärkesrätt.
FOTO: MIMBILD AB
FAKTA
■ Bedömningen görs av
de nationella domstolarna.
Intrång föreligger om annonsen
eller det reklammeddelande
som bifogas denna inte gör det
möjligt för en internetanvändare
att avgöra varans eller tjänstens kommersiella ursprung.
■ Tittar man på EU- domstolens riktlinjer handlar det om
hur annonsen uppfattas av den
ringsfunktionen. Detta under förutsättning att annonsen eller den
webbsida den länkar till inte gör
det möjligt för den genomsnittlige
internetanvändaren att avgöra
varornas kommersiella ursprung,
respektive om användningen i
stor utsträckning stör varumärkesinnehavarens möjligheter att
skapa och behålla ett attraktivt
varumärke.
Investeringsfunktionen är
dessutom endast aktuell när det
handlar om välkända varumärken.
Det mest kända fallet
Det mest kända fallet som har
gått till prövning i domstol är
fallet Google France mot Louis
Vuitton. Louis Vuitton ansåg att
Google medverkade till varumärkesintrång genom att AdWords
möjliggör för annonsörer att köpa
sökord som motsvarar deras konkurrenters varumärken. Domstolen fann att Googles tjänst inte i
sig innebar ett intrång, men att
genomsnittlige informerade
internetanvändaren.
■ Kan han eller hon uppfatta att annonsen är just en
annons, eller avgöra annonsens ursprung?
■ Marknadsför man sina
egna varor och tjänster
under sitt eget varumärke
är det i regel inte fråga om
varumärkesintrång.
det måste avgöras från fall till fall
av de nationella domstolarna om
annonseringen innebar skada på
någon av varumärkets funktioner.
Det hela slutade med att Google
friades.
-Köper man ett annat företags varumärke som sökord på
Google behöver det alltså inte vara
intrång. I grunden är det ett legitimt sätt att göra reklam på, men
man måste göra en bedömning av
varje enskilt fall.
Fall i Sverige
Petter Holm var involverad i ett av
de få fall som prövats i svensk domstol. Hans klient hade blivit stämd
för varumärkesintrång då de hade
köpt ett konkurrerande företags
varumärke som sökord hos Google.
– Företagen var konkurrenter
inom programvarubranschen och
inte kända av den större allmänheten.
En speciell omständighet som
motparten tog upp var att parterna
tidigare hade varit samarbetspartners och att detta kunde bidra
till risken att potentiella kunder
kopplade ihop de två bolagen.
Både tingsrätten och hovrätten
beslutade att det saknades sannolika skäl för varumärkesintrång.
Varken annonsen eller hemsidan
innehöll någon antydan om koppling mellan företagen. Det var inte
heller otydligt vem avsändaren av
annonsen var. Parternas tidigare
samarbete ansågs sakna betydelse.
I de flesta fall riskfritt
– Rättsläget ser idag ut så att man
kan utgå från att köp av sökord på Google i regel inte utgör
intrång. Det krävs någon särskild
omständighet som gör det omöjligt
för den genomsnittlige internetanvändaren att skilja på annonser och naturliga sökresultat, eller
om det skapar förväxlingsrisk.
Ett annat fall som riskerar att fällas är annonsering för förfalskade varor. Av EU- domstolens rättspraxis kan man dra slutsatsen att
i de allra flesta fall är det riskfritt
att använda sig utav den här typen
avannonsering. Vanliga, hederliga företag kan i framtiden fortsätta med detta om de utformar
annonsen på rätt sätt. Varumärkesinnehavarna å sin sida kan
i de flesta fall utgå från att en
stämning skulle bli resultatlös. En
sakkunig juridisk bedömning kan
dock behövas.
FRÅGOR & SVAR
Petter
Rindforth
Jurist och ledamot av Internets
styrorgan ICANNs.
FOTO: ICANNS
Skydda företaget
på internet
Varumärkesintrång på
internet är relativt vanligt
och förekommer bland
annat i form av att företag
systematiskt registrerar
domän som påminner
om ett känt varumärkes
omännamn.
Skojarföretagen registrerar
vanliga felstavningar på kända
domännamn och drar därmed
nytta av ett känt varumärkes
renommé.
– Det effektivaste sättet att
förebygga problematiken är
att kontakta sitt webhotell
och hänvisa till deras etiska
regler, som i allmänhet stoppar företagen som gör intrång
på ert varumärke. En annan metod är att företag vars
domännamn ofta stavas fel
förebygger problematiken genom att själva registrera de vanligast förekommande felstavade domännamnen, säger Petter
Rindforth,jurist och ledamot av
Internets styrorgan ICANNs
– En aktuell fråga just nu är de
drygt 1200 nya generiska toppdomäner som lanseras de kommande månaderna. I samband
med att de nya domännamnen
lanseras dyker sannolikt en del
varumärkesintrångsfall upp,
säger Peter Rindforth.
ANNIKA WIHLBORG
ANNIKA GAVRIC
[email protected]
[email protected]
Immaterialrättâ•›∙â•›Marknadsrätt
STO
CPH
GOT
OSL
NORDIA är en skandinavisk affärsjuridisk
advokatbyrå med kontor i Stockholm, Göteborg,
Köpenhamn och Oslo.
Vår enhet för immaterialrätt och marknadsrätt
biträder i svenska och internationella
ärenden avseende copyright, varumärken,
reklamjuridik mm.
Ditt bästa är vårt fokus – Vad kan vi göra för dig?
www.nordialaw.com
Your IP portfolio
only has a value
if you are able to
defend it.
IP rights constitute a growing proportion
of the wealth of businesses, as industry
moves increasingly towards a knowledge-based economy.
Vi tillsätter rätt team av specialister för ditt
affärsjuridiska behov. Varmt välkommen till oss
för rådgivning, diskussion eller upplysning.
Defending an alleged infringement of an
IP right might not only prove very costly
but could even have an impact on your
company’s future.
On these occasions risk transfer through
insurance can be a life-saver.
AssuransSelector has more than 15 years
of experience of placing IP risks at the
London market.
For further information, contact our IP insurance team,
[email protected] or [email protected]
023-70 58 00 (Falun)
0250-58 54 30 (Mora)
0240-46 58 40 (Ludvika)
Specialisterna inom immaterialrätt
Drottninggatan 11
252 21 Helsingborg
Tel: +46-42-120760
10 · MAJ 2013
HELA DENNA TEMATIDNING ÄR EN ANNONS FRÅN MEDIAPLANET
INSPIRATION
Stefan Ytterborn, VD och grundare av POC, åkte som 20- åring till Milano och
blev introducerad för det som skulle komma att följa honom hela hans liv, design.
POC- en svensk
framgångssaga
INNOVATION
IMMATERIELLA TILLGÅNGAR
I flera år har han arbetat med affärsutveckling, kommunikation och produktutveckling.Till slut fick han nog.
– Jag kände att jag återupprepade mig
själv. Känslan av att vilja göra något
meningsfullt växte sig allt starkare. Jag
sade upp mig från min egen VD-tjänst på
firman som jag hade varit med och startat och började fundera på vad jag ville
göra istället.
Tillbaka i backen med nya idéer
I sina unga år var Stefan en aktiv utförsåkare och hade dessutom tävlat i många
år. Det dröjde inte länge förrän han var
tillbaka i backen igen.
– Jag insåg att de som använde hjälm
var i stort sett barn och störtloppsåkare.
Det fanns ingen riktig marknad för detta och designen och standarden på det
som fanns var bristfällig. I USA däremot
fanns det en stor och växande marknad
för detta. När jag såg deras försäljningsstatistik av hjälmar och ryggskydd blev
jag ännu mer övertygad om att dra igång
ett företag i Sverige.
Ambitionen har alltid varit att göra vad
han kan för att minska skador genom
att göra bättre och attraktiva användarskydd för utförsåkare, skidåkare och
cyklister.
Till slut hamnade de i en situation där
de behövde hitta ett bolag med bättre förmåga att hantera finansiella frågor och
ett utvecklat intresse för outsourcing,
tillverkning, distribution och logistik.
De fick reda på att Black Diamonds var på
jakt efter att förvärva bolag och att de var
intresserade av POC.
Skydda immateriella tillgångar
– Det visade sig att det var ett växande
företag med ett liknande produktutbud,
fast för klättrare. De jobbar passionerat
efter den humanistiska definitionen. Jag
kände att det var ett bolag med rätt värderingar att jobba vidare med och juli
2012 gick affären igenom.
En viktig anledning till att Black
Diamonds visade ett så stort intresse
beror på att POC varit noga med att
skydda sina immateriella tillgångar.
– I andra länder, speciellt i USA har
de en annan värderingstradition. Vår
köpare var identifierade och förvärvade
IPR intensiva verksamheter. De ansåg
det viktigt att vi hade många patent samt
varumärkesskydd på flera marknader.
Hade vi inte haft det hade det inte blivit
någon affär.
Jag vill påstå att tack vare att vi var
duktiga på att skydda våra immateriella
rättigheter var de beredda att betala 15 till
20 procent mer för bolaget.
Det finns olika perspektiv gällande
varför man ska skydda sina immateriella
tillgångar. Ett är att undvika onödiga
PROFIL
Stefan
Ytterborn
■ Ålder: 49 år
■ Roll: VD
och grundare
av POC
■ Utbildning:
Marknadsekonom
■ Familj:
Hustru och två
söner
■ Bor: I Saltsjöbaden
■ Motto:
Lust, tålamod
och djävlar
anamma!
risker att råka ut för aktörer som har
för avsikt att kapitalisera på etablerade
aktörer- alltifrån att kopiera namn, uttryck, produkter eller innovationer.
Kapitaliseringsmöjligheter
– Det händer en gång i veckan att vi blir
uppmärksammade på att det har skett
ett fientligt intrång. Några fientliga
aktörer har valt att marknadsföra och
etablera sin verksamhet med vårt namn
och grafiska uttryck, andra är mer försiktiga och väljer att använda vår bokstavsordning och ordbild på främmande
marknader. Det finns även företag som
väljer samma typsnitt, färger och design
men byter ut en bokstav.
Men att skydda sina immateriella tillgångar är även ett sätt för företagen att
visa graden av innovation på marknaden.Designskydd jobbar man oftast med
när det gäller unika uttryck som är av
strategiskt värde. Patent kan väljas bort
om produkten inte är av centralt värde
för bolagets fortlevnad och allmänna
välmående.
– Alla produkter dras inte över en och
samma kam, det är graden av innovation som är viktig. Hur ser kapitaliseringsmöjligheterna ut och hur påverkas
företaget eller varumärket? Är nivån hög
väljer vi att skydda produkten.
ANNIKA GAVRIC
FRÅGOR & SVAR
Jobbar man med konsumentvaruprodukter med
en stark identitet, hög
särprägel och en tydlig
positionering på en global
marknad är behovet av patentskydd stort. Men hur
ser situationen ut i Sverige?
■ Hur aktiva är svenska
företag på att skydda sig mot
fientliga aktörer?
[email protected]
HOPE IS NOT A BUSINE
Framgångsrika företag drar nytta av sina immateriella tillgångar. Gör vårt före
HELA DENNA TEMATIDNING ÄR EN ANNONS FRÅN MEDIAPLANET
MAJ 2013 · 11
TIPS FRÅN STEFAN
Etablera kontakt
FOTO: AXEL LANDBERG
FOTO: AXEL LANDBERG
– Se till att etablera kontakt
med en kunnig och kompetent juridisk person. Antingen
att man rekryterar in i bolaget
eller att man jobbar med en erfaren konsult och leverantör som
kan guida en in på rätt väg.
Stäm träff
TOMT PÅ MARKNADEN
Jag insåg att de som använde
hjälm var i stort sett barn och
störtloppsåkare. Det fanns ingen riktig marknad för detta och designen
och standarden på det som fanns var
bristfällig.
FOTO: AXEL LANDBERG
FOTO: AXEL LANDBERG
– Träffa potentiella jurister
och IPR- leverantörer.
De som arbetar med vårt företag
är även extremt intresserade av
att arbeta med våra produkter,
vilket gör det otroligt mycket
enklare för oss. De förstår hur vi
resonerar och kan ge oss råd som
passar oss bäst utifrån deras
kompetens. .
Använd sunt förnuft
– Stora svenska företag har en tydlig affärsplan för hur de ska hantera
den här typen av frågor. Däremot
tror jag inte att det är vanligt att
små och medelstora företag jobbar
aktivt med de frågorna.
Det är självklart att det förekommer och att siffran ökar, men
mycket beror också på vilken
bransch det är man är verksam i.
■ Hur vanligt är det med
fientliga intrång?
– På den globala marknaden är
det vanligt med fientliga intrång.
I Sverige har vi dock en annan tradition.Vi jobbar med hög integritet
och det skulle aldrig falla oss in att
medvetet kopiera något.
Skulle detta ske handlar det
oftast om ett intrång man har gjort
ovetandes. Det finns funktioner för
seriösa spelare att hitta lösningar. Har det skett ett omedvetet intrång kommer man fram till en
överenskommelse och löser det oftast genom att betala för sig.
Vi på POC har också blivit stämda
av företag för saker som vi har gjort
ovetandes.
■ Vad gör man om man har
blivit utsatt för ett fientligt
intrång?
– Det beror på vad det är för typ
utav marknad och graden utav hot.
I de flesta fall kan det räcka med att
skicka ett officiellt varningsbrev
(från patentjuristen)och se till att
stoppa det på det viset. I vissa fall
går det så långt som till stämning.
FOTO: AXEL LANDBERG
ESS STRATEGY
etagstest på prv.se/foretagare och förbättra dina affärer.
– I slutändan handlar det
om sunt förnuft. Man
måste se till att ha en partner
som ser till bolagets bästa och
ser bolagets förmåga. Är man
smart ska man också se till att
skydda sig på de olika marknaderna, och arbeta fram ett nät av
fungerande skydd som gör att
man inte behöver sätta stop för
eventuella konkurrenter.
12 · MAJ 2013
HELA DENNA TEMATIDNING ÄR EN ANNONS FRÅN MEDIAPLANET
INSPIRATION
VÄRDERAS HÖGT
Starka varumärken har alltid betytt
mycket för företags värdering.
FOTO: THINKSTOCK
Viktigt att värdera sina varumärken
”När patentet går
■ Fråga: Hur går man till väga
för att sätta rätt värde på ett
varumärke?
■ Svar: Försäljningshistoriken
är bästa mätaren på värdet om
man vill undvika alltför akademiska bedömningar.
ut gäller det att ha
skapat ett varumärke
som lever vidare”
VARUMÄRKEN
Anders Tangen
Vd för patent- och juridikbyrån Brann.
VÄRDERING
–För värdering av varumärken finns det en ISO-standard,
som anger ett ramverk för hur
värderingen skall utföras och
rapporteras. Den mest använda
metoden är att se på kassaflödet,
vilka intäkter varumärket ger, hur
stort värde företaget/varumärket
har på marknaden och bedöma
hur mycket av värdet som ligger
varumärket i sig.Det säger Anders
Tangen,vd för patent- och juridikbyrån Brann.
”Branded House”
ring av noterade företag internationellt och vid värdering och
prissättning av strukturaffärer i
näringslivet. Starka varumärken
har alltid betytt mycket för företags värdering.
Skälet till att man vill värdera
sitt varumärke kan vara att tänker
sälja eller licensiera ut det.Det kan
vara så att man har många olika
varumärken på olika produkter
och behöver värdera om man kanske tänker sälja eller licensiera ut
vissa av dem till annan aktör.
Man skiljer enligt Anders Tangen på begreppet ”branded house”,
där ett företag har många olika
produkter men ett och samma
Ett bestående värde
Till skillnad från patent, som går
ut efter ett antal skyddade år, kan
varumärken i princip finnas för
evigt. Även om andra går in på ens
teknikområde och efterapar produkter där patentskyddet gått ut,
kan man fortsätta sälja på ett gott
varumärke.Det gör det också långsiktigt intressant att värdera varumärket.
–När patentet går ut gäller det
att ha skapat ett varumärke som
lever vidare, säger Anders Tangen.
När man värderar patent kan man
exempelvis utgå från hur mycket
man investerat för att få patentet,
FAKTA
■ Starka varumärken har
alltid betytt mycket för värdering av företag. Företagens
immateriella tillgångar tillmäts
också allt större intresse, både
marknadsstrategiskt och ekonomiskt.
■ I takt med att unika
kunskaper, koncept och idéer dokumenteras, skyddas,
förpackas och exploateras
kommersiellt blir immateriella
tillgångar en strategisk och
växande del av balansräkningens tillgångssida, och företaget
alltmer ett ”kunskapsföretag”,
med högre värdering än till
exempel utpräglad handel eller
tillverkningsindustri.
■ Företagsledningar har därför all anledning att utvärdera,
strukturera och utveckla sina
immateriella tillgångar precis
som man gör med andra
resurser.
■ Det arbetet bör integreras
i övrig affärsstrategi och
operativa affärsplaner. Det är
klokt att ta ett helhetsgrepp
och hantera struktur- och
kunskapskapitalet på ett
affärsmässigt, professionellt
och modernt sätt.
men det är en värdering med liten
koppling till marknaden. Oftast
gör man en värdering baserad på
en kombination av olika tekniker.
–Vid värdering av ett varumärke
är det självklarare att se på den
faktiska försäljningen och kassaflödet, säger han. Men det finns
många olika filosofier.
Söker sig till andra länder
Hög svensk beskattning av
inkomster i form av royalties gör
att många företag söker sig till
andra länder med lägre beskattning.
–Det är vanligt att företag med
stora immateriella tillgångar
väljer att placera dessa i till exempel land som Luxemburg,där skatten på royalties är 6 procent,vilket
skall jämföras mot en bolagsskatt
på 22 procent här.
Det kan vara företag som
har hela 60 – 80 procent av sitt
värde i IP och som kan ha enorma inkomster på bland annat
royalties.
Men då måste man visa att det
inte handlar om en pappersprodukt utan om att man verkligen
har verksamhet och folk på plats,
säger Andes Tangen.
E N E S T E D T. S E
–Historisk har man sagt att ett
varumärke gör en differens på
cirka 20 procent på priset på annars likvärdiga produkter. Det är
pengar som går direkt ner på sista
raden. Företagens immateriella
tillgångar tillmäts också allt större
intresse, såväl marknadsstrategiskt som ekonomiskt.
–Detta är tydligt vid värde-
FOTO: KRISTOFER SAMUELSSON
varumärke, och begreppet ”house
of brands”,där det finns en portfölj
av olika varumärken.
Ännu större affärsmöjligheter
Du känner kanske till oss genom Brann Patent och Brann Juridik?
Nu hjälper vi dig hela vägen från patentansökan och varumärkesansökan, därefter värdering av patent och varumärken och slutligen
till en eventuell försäljning av bolaget.
Förutom Due Diligence får du också hjälp med själva försäljningsarbetet genom vårt nätverk av affärsförbindelser på hög nivå.
Vi erbjuder också unik kompetens inom kommersialisering och
affärsutveckling.
Kort sagt, med nya affärsområdet Brann Transaktioner ger vi dig
ännu större affärsmöjligheter – från idé till affärsnytta.
Nyhet!
B r a n n a B – K o n s u lt e r I I m m a t e r I a l r Ä t t, K o m m e r s I e l l j u r I d I K o c h t v I s t l ö s n I n g
B r a n n @ B r a n n . s e w w w . B r a n n . s e st o cKh o l m 0 8 - 42 9 10 0 0 g Ävle 026 -18 6 3 20
göteBorg 070 - 6 86 29 41 lund 0 4 6 -271 77 0 0 upp sal a 018 -56 89 0 0
GÖSTA LÖFSTRÖM
[email protected]
Lön & personal | Dokumenthantering | Telefoni | Säkerhet | Patent
InHouse
Dina idéer är din framtid.
Se till att de är skyddade.
Med en historia från Saab Bofors Support och
Bofors AB, vet vi hur bra uppfinningar ska
skyddas. Nu är vi en del av Nobeli Business
Support och hjälper stora och små företag i
hela landet att trygga sin framtid.
Ett nytt sätt att tänka kring juristfunktionen
- InHouse Legal Services AB.
Vi tillhandahåller regelbunden juridisk kompetens
eller förstärkning av er verksamhet i enskilda projekt
- affären i främsta rummet är vårt ledord.
Nobeli Business Support, 691 80 Karlskoga
Telefon: 0586-825 00 www.nobeli.se
Får vi bjuda på lunch?
Ring 070-314 95 90, 08-4620100 eller maila [email protected]
Stratasys 3D-Skrivare & Produktionssystem
!"#"
$ % " & " ' ( ) Din Polyjet Partner:
Din FDM Partner:
+46 33 204 300
[email protected]
+46 8 594 708 00
[email protected]
Annons_122x176_DI_Familjen_PolyJet-FDM_2013.indd 1
2013-05-06 11:05:04
14 · MAJ 2013
HELA DENNA TEMATIDNING ÄR EN ANNONS FRÅN MEDIAPLANET
NYHETER
Varumärken måste byggas med medveten strategi
■ Fråga: Hur bygger man
värde i företaget med hjälp av
varumärken?
■ Svar: Genom att ha en tydlig varumärkesstrategi, vara
förutseende och tidigt säkra
sina rättigheter på alla viktiga
marknader och jobba aktivt
med sina rättigheter.
VARUMÄRKEN
–Varumärket är en viktig tillgång
för alla företag, inte minst i en
allt mer globaliserad värld, säger
David Grünbaum,jurist som arbetar med varumärken och IP-strategifrågor och reder ut begreppen:
–På engelska talar man om
”Branding” och ”Trademark”,medan man på svenska endast talar om
varumärke. Till Branding hör alla
typer av marknadsföringsmässiga
aktiviteter som påverkar hur varumärket uppfattas av marknaden,
medan Trademark handlar om den
legala rättighet som man kan få
genom registrering eller inarbetning. De hänger ihop och bör vara
med i hela arbetet med att bygga
värde med varumärket.
–Varumärkesarbetet
ska
involvera stora delar av företaget,
allt från strategisk nivå till praktisk implementering, säger Peder
Bylander, civilingenjör som
arbetar med patent, affärsstrategier och IP-frågor. I slutändan ska
arbetet generera goda intäkter.
Varumärket bör växa fram inifrån företaget. Det är alltså viktigt
att tidigt se genom hela företaget,
affärsidé,vision,målgrupper,differentieringar och namnval.
Tänk till tidigt
–Beroende på företagets vision och
mål finns det många olika strate-
gier för att utveckla ett varumärke,
tillägger Andreas Wennermark,
som arbetar med patent, varumärken och IP-strategier.Det är viktigt
att tidigt fundera på både marknadsföringsbiten och de legala
aspekterna utifrån till exempel en
affärsplan.
–Många företag brister i förarbetet av den legala biten. Man
kommer kanske på ett bra namn
eller en logotyp, men glömmer att
skydda genom en registrering.
David
Grünbaum
Jurist som arbetar
med varumärken
och IP-strategifrågor.
David tillägger att det är viktigt att
tidigt i processen göra sökningar
avseende sitt tänkta varumärke
för att se vad som går att registrera
på olika marknader och vad som
inte går.
Kontinuerlig kontroll
Det är inte ovanligt att företag registrerar ett varumärke i Sverige
och fem år senare upptäcker att
det till exempel är upptaget i USA.
Det finns olika aktörer som
Peder
Bylander
Civilingenjör som
arbetar med
patent, affärsstrategier och IPfrågor.
FOTO: BERGENSTRÅHLE
Andreas
Wennermark
Arbetar
med patent,
varumärken och
IP-strategier.
FOTO: BERGENSTRÅHLE
FOTO: BERGENSTRÅHLE
FAKTA
■ Koppla alltid varumärkesstrategin till företagets övergripande affärsstrategi.
■ Arbeta med policy- och
strategidokument för att
säkerställa att alla i företaget
samt även samarbetspartners
använder varumärket på ett
enhetligt sätt.
■ Ta alltid fram flera förslag till
varumärken innan ni väljer att
skydda era varumärken.
■ Gör alltid en ordentlig
undersökning av varumärket
innan ni beslutar er för att
använda ett visst varumärke,
detta för att säkerställa att företaget kan registrera varumärket
men också för att undvika att
göra intrång i
annans rättighet.
■ Använd flera olika rättigheter såsom varumärke, firmanamn, domännamn etcetera för
att stärka er användning och
ensamrätt inom ett område.
■ I Sverige talar vi allmänt
mest bara om varumärke, medan engelsmännen skiljer på
Branding (alla aktiviteter som
påverkar hur varumärket uppfattas på marknaden) och
Trademark (de legala rättigheter man får genom
registrering eller inarbetning.
Begreppen hör ihop.
hanterar de olika rättigheterna.
Varumärken kan registreras på
nationell och internationell nivå
via till exempel PRV eller EU’s
OHIM. Domännamnet registreras
av domänleverantörer och själva
företagsnamnet registreras av
bolagsverket i Sverige avseende
svenska företag.
Ekonomiskt värde
Varumärkeshanteringen handlar inte bara om att registrera sina rättigheter utan också om att
aktivt jobba med att andra inte
gör intrång i ens rättigheter. Lika
viktigt är det förstås att kontrollera att man själv inte gör intrång i
andras rättigheter.
–Ytterst handlar varumärket
om ekonomiskt värde, säger Peder
Bylander.
Det är viktigt att se på riskerna
att förlora pengar genom att ens
varor kopieras eller att vissa geografiska marknader begränsas
för att någon annan registrerat
varumärket där innan. Med en
genomarbetat strategi och arbetssätt för varumärkesarbetet säkerställer man att värdet i företaget
och dess varumärke ökar.
GÖSTA LÖFSTRÖM
[email protected]
ROI
Return On Investment
Alla lönsamma innovationer börjar med en idé,
men alla idéer blir inte lönsamma innovationer.
return on innovation®
www.bergenstrahle.se
Bergenstrale ROI Kvartsidasida 251x110.indd 1
2012-10-25 16.50
HATAN BAUER
ADVOKATBYRÅ AB
GhATAn
AuER
GHATAN BBAUER
GHATAN BAUER
IMMATERIALRÄTT
AdVOKATByRå
ADVOKATBYRÅ AB
AB
BOLAGSRÄTT
IMMATERIALRÄTT
EnGELBREKTSGATAn
5, STOCKhOLM
FLORAGATAN 13, STOCKHOLM
FLORAGATAN 13, STOCKHOLM
CSR
TEL: + 46 ( 0 ) 8 622 50 56
FLORAGATAN 13, STOCKHOLM
AVTALSRÄTT
ADVOKATBYRÅ AB
BOLAGSRÄTT
CSR
TEL:+46(0)8
AuER.SE
TEL: + 46 ( 0 ) 8622
6225056
50 56 www.GhATAnB
WWW.GHATANBAUER.SE
TEL: + 46 ( 0 ) 8 622 50 56
WWW.GHATANBAUER.SE
Från idé till produkt
i förpackning
è Ritningar CAD
è Verktyg för tillverkning
è Tillverkning i plast, metall, plåt mm
è Inköp av standarddetaljer
è Montering
è Förpackningar inklusive tryck
Även små serier, tillverkning i Kina
Karlsson & Wang
Tel: 0470-46426
www.karlssonwang.se
WWW.GHATA
TEL: + 46 ( 0 ) 8 622 50 56
CSR
IMMATERIALRÄTT
WWW.GHATANBAUER.SE
VTALSRÄTT
BOLAGSRÄTT
IMMATERIALRÄTT
AVTALSRÄTT
CSR
AVTALSRÄTT
BOLAGSRÄTT
IMMATERIALRÄTT
CSR
AVTALSRÄTT
VTALSRÄTT
AVTALSRÄTT
BOLAGSRÄTT
BOLAGSRÄTT
IMMATERIALRÄTT
IMMATERIALRÄTT
AVTALSRÄTT
CSR
CSR BOLAGSRÄTT
AVTALSRÄTT
BOLAGSRÄTT
IMMATERIALRÄTT
CSRCSR
AVTALSRÄTT
BOLAGSRÄTT
IMMATERIALRÄTT
SKATTERÄTT
) 8 622 50 56
TEL:
WWW.GHATANBAUER.SE
KATBYRÅ AB
GHATAN
ADVOKATBYRÅ
AB
FLORAGATAN 13, STOCKHOLM
FLORAGATAN 13, STOCKHOLM
+ 46 ( 0BAUER
TEL: + 46 ( 0 ) 8 622 50 56
WWW.GHATANBAUER.SE
AUER
ADVOKATBYRÅ AB
FLORAGATAN 13, STOCKHOLM
( 0 ) 8 TEL:
TEL: + 46
622 50
56( 0 ) 8 622 50
WWW.GHATANBAUER.SE
56
WWW.GHATANBAUER.SE
UER
KATBYRÅ
ADVOKATBYRÅ
AB
AB
GHATAN
BAUER
ADVOKATBYRÅ
AB
FLORAGATAN
FLORAGATAN
13, STOCKHOLM
13, STOCKHOLM
FLORAGATAN
13, STOCKHOLM
+ 46
BYGGER
RÄTT TILLGÅNGAR
SKYDD
BYGGER TILLGÅNGAR
BOLAGSRÄTT
RÄTT
SKYDD
RÄTT SKYDD
RÄTT
SKYDD
YGGER
TILLGÅNGAR
BYGGER TILLGÅNGAR
BYGGER
TILLGÅNGAR
WWW.GHATANB
TEL: + 46 ( 0 ) 8 622 50 56
CSR
IMMATERIALRÄTT
RÄTT
RÄTT
SKYDD
SKYDD
RÄTT SKYDD
YGGER
BYGGER
TILLGÅNGAR
TILLGÅNGAR
BYGGER TILLGÅNGAR
RÄTT SKYDD
BYGGER
TILLGÅNGAR
RÄTT
SKYDD
16 · maj 2013
hela denna tematidning är en annons från mediaplanet
expertpanelen
Jonas Rogberg
Advokat
Ekenberg och Andersson
Lennart Karlström
Auktoriserat patentombud
Noréns
Maria Zamkova
CEO
Fenix legal
foto: Ekenberg & Andersson
foto: Noréns
foto: Hugo Nägler FenixLegal
■■ Vad är skillnaden mellan patent, varumärke och
designskydd?
–â•›Patent är en ensamrätt att utnyttja en uppfinning eller
teknisk lösning. Det innebär att ingen annan får användaÂ�
uppfinningen genom att tillverka, sälja eller importera
uppfinningen utan patenthavarens tillstånd. Varumärkesskydd och designskydd däremot skyddar namnet på
�respektive utseendet hos en produkt, en logotype etcetera.
■■ Behöver jag skaffa både patent och annat varumärkesskydd?
–â•›Är det fråga om en uppfinning eller teknisk lösning är
�patent viktigt men att enbart skydda sig med patent kan
bli både dyrt och är patentet smalt kan det vara lätt att
kringgåÂ�. Därför bör man överväga att även skaffa sig varumärkesskydd för namnet och designskydd för utformningen. Det är mindre kostsamt att beivra intrång i dessa rättigheter än i patent.
■■ Visst kan jag licensiera ut en rättighet med
�exklusivitet?
–â•›Om det är du som äger rättigheten och du inte tidigare
Â�licensierat ut den bör det fungera men om du självÂ�bara äger
delar av ett helt rättighetspaket eller om du själv Â�”bara” har
en licens till rättigheten kan du inte vidarelicensiera med
exklusivitet. Detsamma gäller förstås om du äger rättigheten men redan har licensierat ut den utan tidsmässiga,
Â�geografiska eller andra begränsningar.
■■ Vad bör jag tänka på vid utlandsetablering?
–â•›Att skydda sitt varumärke är A och O. Detta innefattar
bland annat patent-, design- och varumärkesskydd. Är
Â�avsikten att producera något som är immaterialrättsligt
skyddat är det klokt att dela upp ansvaret för olika delar av
produkten mellan leverantörerna och sedan sätta ihop den
i egen regi så undviker man att en fabrik har tillgång till
hela den tekniska lösningen. Man bör självklart även dela
upp betalningar så att man har en hållhake tills dess allt
är levererat.
■■ När kommer jag att kunna få ett patentskydd som
täcker hela EU?
–â•›Det är på gång, och kommer kanske under 2015, men
Â�kommer inledningsvis inte att omfatta alla EU-länder. Det
är beroende av att man hinner få igång ett domstolssystem
som kan hantera sådana patent, och sedan att respektive
lands parlament godkänner systemet.
■■ När EU-patentet kommer måste det väl vara
�
bättre
at välja det istället för att validera ett EPpatent i ett antal länder, eftersom man då slipper
översättningar?
–â•›Nej,det beror på om man tror att man verkligen har behov
av ett patentskydd i många EU-länder. Har man bara behov
av patentskyddet i få länder kan det i längden bli billigareÂ�,
eftersom årsavgifter för EU-patentet förväntas bli högre.
Har man en gång valt EU-patentet istället för nationella
patent, kan man inte reducera årsavgiftskostnaden genom
att avstå betalning utan att hela patentet förfaller.
■■ Har hört att man även med det nya EU-patentet måste lämna in en ytterligare översättning om
Â�texten från början är på engelska. Varför är det så?
–â•›Det är en politisk kompromiss.För patent som utfärdas på
tyska eller franska måste under en övergångstid enÂ�Â�engelsk
översättning lämnas in.För att skapa en balans mellan engelska, tyska och franska krävs därför under denna övergångstid att en översättning till ett annat EU-språk lämnas
in om patenttexten är på engelska. Det kan då vara vilket
som helst av de andra EU-språken, t.ex. svenska.
■■ När EU-patentet kommer, kan man då vända sig
till en domstol i Sverige för att stämma någon för
patentintrång?
–â•›Nej, svensk domstol kan inte behandla EU-patent.
De kommer att behandlas av en speciell europeisk domstol.
Har vi tur kan vi dock få en nationell eller regional avdelning av en sådan i Sverige. Domstolen kommer att ha en
sammansättning av domare från olika länder. För svenskt
vidkommande torde behandlingsspråket då i första hand
komma att vara engelska.
■■ Jag har registrerat bolag, måste jag också ha
egen Internetadress?
–â•›Eget domännamn är det billigaste och snabbaste skyddet du kan få, och det är viktigt att du skyddar namnet på
ditt bolag eller varumärke som domännamn på Internet
innan någon annan gör det. När varumärket är kopplat
till en hemsida, är det också enklare att snabbt arbeta in
det och göra det känt internationellt. Och: om det du vill
ha just nu är upptaget, kommer mer än 1 500 nya toppdomäner inom kort!
■■ Hur hanterar man inledningsvis sin idé/uppfinning på bästa sätt?
–â•›Börja med en nyhetsgranskning och tekniköversikt
via ditt patentombud. Var noga med att inte berätta för
Â�någon annan om din idé innan patentansökan är godkänd av Patentverket. Om man själv berättat eller publicerat i en tidskrift kan det vara ett hinder för ansökan.
Man ska inte heller sätta igång en förhandling med storföretag eller investerare innan man har skapat ett noga
utformat sekretessavtal.
■■ Finns det alternativ till domstol vid patentintrång?
–â•›Om den som gjort intrång i din ensamrätt inte är renodlad kopiator, utan ett i övrigt seriöst företag, kan
Â�patenttvister snabbt och affärsmässigt lösas genom medling, snarare än en dyr och långdragen domstolsprocess.
Våra medlare har många goda exempel på tvister som
startat i hårda ordalag men där parterna till och med
�slutat dagen med ett nytt internationellt samarbetsavtal
som stärkt patentskyddet.
■■ Investerar Svenska företag på rätt sätt när det
kommer till immateriella tillgångar?
–â•›Den allmänna ekonomiska krisen har i denna fråga haft
en positiv verkan hos många svenska företag: Man har
insett vikten av ett starkt skydd för sina patent,varumärken och andra immateriella rättigheter. IP-rätt har blivit
en ledningsgruppsfråga, en naturlig del av andra beslut
om företagens affärsmässiga och ekonomiska utveckling, och en förutsättning för nya arbetstillfällen.
DIRECT
VALIDATION
Direktvalidera Europapatent
– utfört av proffs – utan mellanhänder
Vare sig du är patentägare eller patentombud kan du direktvalidera Europapatent utan mellanhänder eller
utländska patentombud.
KVALITET: Patentets styrka
beror av översättningens kvalité.
PRIS : Att validera och översätta är TIDSBESPARING: Direct Validainte dyrt, mellanhänderna är dyra. tion betyder one-stop-shopping.
Prova själv: kostnadsfria prisuppskattningar på www.directvalidation.com
Annons Direkt Val.indd 1
2013-05-06 20.56
HELA DENNA TEMATIDNING ÄR EN ANNONS FRÅN MEDIAPLANET
MAJ 2013 · 17
EXPERTPANELEN
Olle Bäcklund
Expert på Europeiska patent
Direct Validation
Ida Christensen
Patentkonsult
Brann
Margareta Ydreskog
European patent attorney
Zacco
FOTO: PRIVAT
FOTO: PRIVAT
FOTO: SANDRA BIRGERSDOTTER
■ Behövs ombud för att söka ett Europeiskt Patent
(EP)?
– Nej,som svensk eller som svenskt företag kan man ansöka
själv men ett rutinerat EP-ombud är ofta en fördel för slutresultat. Det sista valideringssteget kan valideringsföretag
hjälpa dig med men det går också bra att göra själva.
Patent är dyrt för oss, hur kan man göra det billigare?
Har du erfarenhet, ansök själv. I annat fall:
■ låt någon annan (än patentbyrån) sköta om administrativa uppgifter som att validera EP, fullfölja PCTansökningar i andra länder, betala årsavgifter, med mera.
■ för EP,välja att validera i gratisländer och ”billiga länder”
■ be patentbyrån om kopior på utländska fakturor
■ förhandla med patentbyrån om de adm. kostnaderna
■ På vilka sätt kan man få patentskydd i Europa?
– Det finns många sätt, alla har sin fördel. Att rita upp det
liknar ett plockepinn. Du kan starta med en:
■ ansökan via PRV
■ Internationell ansökan, PCT
■ Europeisk patentansökan, EP-ansökan
■ Europeisk, nationell patentansökan
■ Exempel på taktiker:
– Skjuta upp valet av länder: Börja vid PRV, gå vidare via
PCT-ansökan, därefter till EPO, avsluta med att validera i
önskade länder.
- Billigaste, osäkert om idén håller: Börja vid PRV.
- Geografiskt begränsad idé: Sök direkt i de länderna.
PRV beskriver det bra på sin webbsida PRV.se
Kommer ett EU-patent att ersätta det nuvarande EP?
Nej, men troligen kommer det inom några år att finnas två
parallella vägar: EP och EU-patent.
■ Vad innebär en IP-strategi?
–Varje företag bör ha en strategi för patent,varumärken och
andra IP-rättigheter. Strategin ska bidra till att affärsmålen uppfylls och är därmed en fråga för företagets ledning
och styrelse, och bör justeras i takt med företagets och affärernas utveckling.Att bevaka konkurrenters IP-rättigheter
bör ingå, eftersom de kan påverka era möjligheter att agera
på marknaden.
■ Vad ska vi tänka på när vi introducerar en ny
produkt på marknaden?
– Innan ni fattar beslut om produktnamn bör ni göra en
förundersökning som innefattar kontroll av existerande
varumärken.Välj ett särskiljande produktnamn och registrera varumärke i de länder där produkten ska introduceras
eftersom det kan vara svårt att hävda någon som helst rätt
till produktnamnet utan en varumärkesregistrering.
■ Vilka kostnadseffektiva lösningar finns för att
söka skydd i olika länder?
– Det kan vara mycket kostsamt att registrera ett
varumärke i varje land om det är fråga om ett större antal
länder.Det finns två kostnadseffektiva lösningar för registrering av varumärke: registrering av EG-varumärke som
omfattar alla EU-medlemsländer,och internationell registrering enligt det så kallade Madridprotokollet.
■ Vi är flera personer som ska söka patent på vår
gemensamma uppfinning. Vad ska vi tänka på?
– Upprätta ett samarbetsavtal för att reglera era inbördes
rättigheter och skyldigheter. Syftet är att klargöra för alla
parter hur ni i framtiden ska handla om ni blir oeniga.Utan
ett sådant avtal bestäms formerna för samarbetet av lagregler som inte till alla delar är anpassade för patent.
■ Samarbetspartners i ena stunden och konkurrenter i nästa. Vilka råd kan du ge till företag
som har utveckling utanför en egen, kontrollerad
utvecklingsmiljö?
– Se till att ha skriftliga avtal både kring sekretess och
hur resultatet av samarbetet får utnyttjas. Om du bidrar
med bakgrundskunskap, avtalsreglera hur denna får
användas efter samarbetet. Stärk din position genom att
patentsöka tekniska lösningar med utgångspunkt i en
tydlig patentstrategi.
■ Utveckling i Sverige, försäljning i Europa och
tillverkning i Sydostasien. Hur bör företag resonera vid val av en geografisk skyddsstrategi?
– Ju bredare geografisk omfattning, desto större investering. Fokusera på ett genomtänkt urval av marknader.
Tänk igenom hur du skall skydda dig på marknader där
det finns osäkerhet om hur en rättsprocess skall kunna genomföra. Komplettera med andra skyddsformer
såsom mönsterskydd,varumärken och domännamn.
■ På vilket sätt är patent och andra immaterialrätter viktiga när vi pratar om förutsättningarna
för innovation?
– Innovation kräver innovativa och entreprenöriella
individer som är beredda att ta risker för att förverkliga
sina idéer.Ett gott innovationsklimat förutsätter tillgång
till verksamma skydd mot plagiering. Patent och mönsterskydd är viktiga verktyg för att minska risken för
kommersiellt utövad efterbildning och kopiering.
18 · MAJ 2013
HELA DENNA TEMATIDNING ÄR EN ANNONS FRÅN MEDIAPLANET
Jacob
Östberg
FOTO:
CHRIST
IAN GU
STAVSS
ON
PERSONLIG INSIKT
Yrke: Professor i Reklam och PR,
Stockholms universitet.
REKLAM OCH PR
Under tidigt 80-tal spelades det intensiva landhockeymatcher på i snart sagt varje hyfsat
horisontell och bilfri asfaltsplätt i villaförorten där jag växte upp.
Märken och människor
F
örst la vi bara ut ett
par skor eller vadhelst
vi kunde uppbringa
för att markera var
målstolparna skulle
vara men så småningom beslöt vi att
det var dags att snickra ihop mål
så att det skulle bli mer på riktigt.
Vi lyckades få tag på virke och spik
och skred till verket.
En magisk gräns
Ganska snart hade vi fått ihop
något som – då det hade såväl två
stolpar som en ribba – gott kunde
fungera. Det var dock något som
skavde; det kändes inte som om
det var på riktigt. Någon av oss
hittade då lite färgslattar och vi
dekorerade målet med diverse
reklamslogans och logotyper.
Plötsligt hade en magisk gräns
passerats och det kändes som att vi
kunde återgå till spelet med en viss
känsla av autenticitet. Efter ett tag
dök några föräldrar upp och efter
att först pliktskyldigt ha beundrat
snickerikonsten så började de göra
sig lustiga över att vi målat reklam
på målet. Jag minns att jag redan
då reagerade indignerat. Dels över
att de hånade oss, men dels över
att de inte verkade kunna se att
det var sådan världen såg ut. Det är
ju inget riktigt hockeymål om det
inte är reklam på det!
Symboliska resurser
Vad det här handlar om är att
varumärken, i vårt konsumtionssamhälle, är viktiga symboliska
resurser som vi använder för att
göra världen begripbar och som
därför behövs för att vi ska kunna
navigera i tillvaron, för att världen ska kännas på riktigt. I alla
kulturer finns det viktiga symboliska resurser som används för
detta syfte. I traditionella kulturer
har det ofta handlat om religiösa
symboler, eller symboler som har
att göra med folktro, nationell
identitet och idoldyrkan, men i
vårt konsumtionssamhälle har de
symboliska resurser som erbjuds
av marknaden alltmer kommit att
spela denna viktiga roll.
Navigera i tillvaron
Ett par riktiga jeans ska ha en liten
röd lapp på fickan, en riktig cola
ska komma i en röd burk och ett
riktigt mål ska ha reklam på sig.
Det är ju precis samma sak med
ishockeyspel, hade det inte varit
reklam på såväl sargen och isen
som på spelarnas tröjor så hade
det inte känts som om det var på
riktigt.
Det är väl knappast revolutionerande att hävda att varumärken är viktiga, men oftast verkar
vi glömma bort varför det är så.
Varumärken har blivit så viktiga
just därför att vi, som människor,
använder dem för våra egna
ändamål. Visst är det från början
företag som skapar märkena, och
som sedan i någon mening pysslar om dem. Men de märken som
faktiskt tar fart och blir något gör
så för att de används av människor
för att navigera i tillvaron. Detta
Svensk
och internationell
affärsjuridik
innebär också, per definition, att
märkesinnehavarna, såväl som
deras förlängda armar så som
reklambyråer, tappar en del av
kontrollen.
”Varumärken har
blivit så viktiga
just därför att vi,
som människor,
använder dem för
våra egna ändamål.”
Mellan-mänskliga relationer
Den spontana reaktionen på
detta brukar vara negativ; det
låter knappast som något bra att
tappa kontrollen. Dock skulle vi
nog alla bli lite klokare om vi insåg att meningsskapande är något
som huvudsakligen sker i mellanmänskliga relationer,där märkena
används som symboliska resurser,
snarare än i relationer mellan företag och människor.
En känsla av autenticitet
Ofta när jag berättar om min
forskning – där jag blamd annat
stött på människor som tatuerar
in logotyper på kroppen eller döper sina barn till märkesnamn
– så skakar folk på huvudet och
säger att vi lever i en sjuk värld.
Visst är dessa exempel en smula
extrema, men den underliggande
logiken, att vi använder märken
för att navigera oss i tillvaron och
skapa en känsla av autenticitet, är
karakteristisk för hela konsumtionssamhället. Först när vi på allvar förstår den kulturella roll som
kommersiella symboler har kommit att spela idag, kan vi också
förstå varför vissa märken blir så
framgångsrika som de är medan
andra, till synes liknande märken,
för en tynande tillvaro.
Som medlem i ILN – International Lawyers
Network – ett av världens största
affärsjuridiska nätverk, har vi starka band
till ledande advokatbyråer över hela världen.
www.ekenbergandersson.se
Vi bygger starka
varumärken med
hjälp av PR
Vi arbetar bl a inom följande områden:
MASSMEDIERELATIONER
– Pressinformation
och mediekontakter
– Massmedieutbildning
och retorikträning
– Analys av mediebilden
EKONOMISK
INFORMATION
SOCIALA
MEDIER
OPINIONSBILDNING/
PUBLIC AFFAIRS
INTERNINFORMATION
KOMMUNIKATIONSANALYSER
KRISHANTERING
STRATEGISK
PLANERING
EVENEMANG/
LANSERINGAR
305124_visitkort_Daniel:274x176
Andréasson Public Relations AB, Nybrogatan 21, 114 39 Stockholm
Tel: 08-505 810 00 Fax: 08-505 810 50 e-post: [email protected] www.anpr.se
(Personlig kontakt: Petter Andreasson 070-752 22 25 eller [email protected])
Internationellt samarbetar vi med Fleishman-Hillard, en av världens största PR-byråer,
och kan därför erbjuda våra kunder PR-tjänster i över hundra länder.
07
Nu kan du få alla idéer samlade
på ett och samma ställe.
WIDE är en virtuell idélåda på nätet.
Med WIDE får du kontroll och överblick över
alla idéer och förbättringsförslag i din organisation.
Allt för att öka chanserna att hitta de idéer som kan
bli nya produkter, tjänster och intäktsströmmar.
WIDE bidrar till att fler idéer fångas upp och blir
omhändertagna på ett effektivt sätt, att det blir högre
kvalitet på prioriterade idéer samt att tiden från idé
till realisering blir avsevärt kortare.
WIDE fungerar direkt i din webbläsare, kan
användas fristående eller byggas in i befintliga
kommunikationslösningar som organisationens
intranät och webbplatser.
Prova WIDE kostnadsfritt under 14 dagar. Besök www.i2i.se för mer information.