1. No category

Marknadsdomstolen
Endast via E-post
Malmö den 21 november 2014
Mål nr.
C23/14
Parter:
Svensk Mjölk Ekonomisk förening./. Oatly AB
Öresund Advokat AB Baltzarsgatan 30, 211 36 Malmö
telefon: +46 40 510 450 | [email protected] | www.oresundadvokat.se
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1
YRKANDEN OCH INSTÄLLNING .................................................................................................... 1
2
PROCESSUELLA FRÅGOR ............................................................................................................ 1
2.1
Frågan om Svensk Mjölks talerätt ................................................................................................ 1
2.2
Förbudsyrkandena ........................................................................................................................ 3
3
SVENSK MJÖLK OCH DESS MEDLEMMARS SJÄLVBILD ........................................................... 4
3.1
Marknadskommunikation .............................................................................................................. 4
3.2
Kon som fetisch ............................................................................................................................ 5
3.3
En pastoral framtoning i reell kontrast .......................................................................................... 7
3.4
Naturens egna naturliga naturprodukt .......................................................................................... 9
3.5
Utomstående syn ........................................................................................................................ 11
4
BRANSCHPRAXIS AVSEENDE KOMMUNIKATION .................................................................... 11
4.1
Livsmedelsverket rekommenderar, exempel på användning ..................................................... 11
4.2
Otillåtna hälsopåståenden, exempel på användning .................................................................. 11
4.3
Jämförande reklam, exempel på användning ............................................................................ 12
4.4
Allmänt lovprisande och förskönande beskrivningar, exempel på användning.......................... 12
4.5
Naturprodukter, exempel på användning ................................................................................... 12
4.6
Misskreditering, exempel på användning ................................................................................... 12
4.7
Oberoende forskning, exempel på användning .......................................................................... 13
5
RÄTTSLIGA GRUNDER FÖR BESTRIDANDET .......................................................................... 13
5.1
Det kontextuella sammanhanget till Oatlys kommunikation ....................................................... 13
5.2
Transaktionstest ......................................................................................................................... 14
5.3
Yrkande 1.1 ................................................................................................................................ 15
5.4
Yrkandena 1.1 d) och 1.2 .......................................................................................................... 19
1|2
5.5
Yrkandet 1.3 ............................................................................................................................... 20
5.6
Yrkande 1.4 ................................................................................................................................ 22
5.7
Yrkande 1.5 ................................................................................................................................ 23
5.8
Yrkande 1.6 ................................................................................................................................ 25
5.9
Yrkande 1.7 ................................................................................................................................ 27
6
6.1
BEVISNING .................................................................................................................................... 27
Skriftlig bevisning ........................................................................................................................ 27
BILAGOR ............................................................................................................................................... 28
2|2
________________________
Oatly AB (”Oatly”) vill med anledning av Svensk Mjölk Ekonomisk förenings (”Svensk
Mjölk”) ansökan om stämning avge följande svaromål.
1
YRKANDEN OCH INSTÄLLNING
1.1
Oatly yrkar i första hand att Svensk Mjölks talan i dess helhet avvisas.
1.2
För det fall Marknadsdomstolen inte finner skäl att avvisa talan bestrider Oatly talan i dess
helhet.
1.3
Oatly yrkar ersättning för sina rättegångskostnader med belopp som senare kommer att
anges.
2
PROCESSUELLA FRÅGOR
2.1
Frågan om Svensk Mjölks talerätt
Oatly vidhåller att Svensk Mjölk inte har talerätt i målet varmed målet ska avvisas. Oatly
hänvisar till vad som anförts i yttrandet av den 15 oktober 2014, se aktbil. 51, samt nedan.
Marknadsdomstolen har i beslutet daterat den 21 oktober 2014, aktbil 92, funnit att
utredningen
visar
att
Svensk
Mjölk
ska
anses
ha
talerätt
i
enlighet
med
marknadsföringslagen (”MFL”). För det fall Marknadsdomstolens beslut ska uppfattas som
ett slutligt beslut i frågan så vill Oatly framhålla att beslutet fattades innan Oatly beretts en
reell möjlighet att yttra sig över innehållet i Svensk Mjölks inlaga av den 20 oktober 2014,
aktbil. 88, eller i övrigt att slutföra sin talan i talerättsfrågan. Marknadsdomstolen synes
också i sitt beslut ha fäst avseende vid innehållet i Svensk Mjölks inlaga. Enligt Oatly är det
fråga om ett sådant beslut under rättegång som inte vinner rättskraft och alltså kan
omprövas. Några egentliga skäl för att begära omprövning behöver då inte anges, men som
nyss nämnts är ett sådant skäl att Oatly inte har getts möjlighet att slutfört sin talan.
Vad gäller talerättsproblematiken så synes Marknadsdomstolen inte ha tagit ställning till
Oatlys grund för att Svensk Mjölk skulle sakna talerätt vad avser att föreningen numera inte
bedriver någon verksamhet. Medlemmarnas branschverksamhet bedrivs nu under
beteckningen ”LRF Mjölk” ingående i Lantbrukarnas Riksförbund, förening u.p.a. (LRF), org.
nr. 702001-2642. Svensk Mjölks synpunkt att LRF Mjölk inte är en egen juridisk person är
egendomlig. Den rättspraxis som Marknadsdomstolen hänvisat till i sitt beslut säger just att
LRF hade kunnat föra talan även om den föreningen har flera syften än vad som ryms inom
avdelningen LRF Mjölks verksamhet. Det finns därmed inget formellt hinder mot att använda
den förening man nu verkar inom som part i målet.
1 | 28
Grunden till Oatlys inställning om utevaron av verksamhet är att Svensk Mjölk själv påstår så
när föreningen får formulera sig själv, se bilaga 1 till Oatlys inlaga den 15 oktober 2014,
aktbil. 55. I Svensk Mjölks inlaga av den 20 oktober 2014, aktbil. 88 hävdas att bara ”delar”
av verksamheten övergått. Vilka delar som skulle kvarstå anges inte. Inte heller åberopas
någon dokumentation som styrker att vad Svensk Mjölk själva gör gällande på sin hemsida
om att verksamheten ”stängs”, aktbil. 56, och att ”verksamheten tagits över” i själva verket är
fel. Vid sökning på eniro.se på ”Svensk Mjölk Ekonomisk förening” så ger det ett
telefonnummer, 0771 – 19 19 00 och en adress Vattugatan 17 i Stockholm, Bilaga 1. Ringer
man – vilket Oatly gjort – detta telefonnummer lämnar en telefonsvarare besked om att
numret inte används och man uppmanas att kontrollera att man slagit rätt nummer. Vid
sökning på allabolag.se på ”Svensk Mjölk Ekonomisk förening” så ger det ett registrerat
telefonnummer till föreningen, 08 – 788 03 00 och en adress Vattugatan 17 i Stockholm,
Bilaga 2. Ringer man – vilket Oatly gjort ett flertal gånger under flera dagar – detta
telefonnummer erhåller man endast en upptagetton. Vid besök på adressen kan vidare
konstateras att Svensk Mjölk inte finns upptagen bland hyresgästerna på fastigheten, Bilaga
3, samt att personal på grannföretag i trappuppgången vid förfrågan uppger att Svensk Mjölk
avflyttade ”för länge sedan”.
För länge sedan bör vara någon gång runt årsskiftet 2012/2013 då Svensk Mjölk upphörde
med sin verksamet. I samband med detta gav man ut skriften ”Kunskapskällan i kedjan från
ko till köksbord – En historia om Svensk Mjölk”, Bilaga 4. I förordet till skriften, vari man
samlar några minnen för eftervärlden beskrivs organisationen av branschen framöver.
”Med
LRF
Mjölk
påbörjar
vi
ett
nytt
och
djupare
samarbete
med
bondekooperationen i syfte att ge jordbruket en starkare röst i den svenska
debatten. Den här skriften summerar helt kort perioden Svensk Mjölk.”
Under rubriken ”Behov av förändring”, med underrubriken ”LRF Mjölk 2013-” konstateras:
”Svensk Mjölk upphörde vid årsskiftet 2012/2013 och verksamheten delades upp
mellan LRF Mjölk och Växa Sverige.”
Den beskrivning av Svensk Mjölks kvarvarande verksamhet som presenteras i aktbil. 88,
vilken Oatly inte beretts tillfälle att yttra sig över, bär inte sannolikhetens prägel i något
avseende utom möjligtvis ett. Svensk Mjölk hävdar i punkt 10.3 i ytrandet att ”driva
förevarande mål i Marknadsdomstolen tillhör tvärtom ett av Svensk Mjölks grundläggande
syften”. Det förefaller mot bakgrund av ovanstående observationer vara Svensk Mjölks enda
kvarvarande syfte. Svensk Mjölk är i alla här väsentliga avseenden att jämställa med ett
vilandeförklarat bolag, vilka av Marknadsdomstolen i praxis har ansetts sakna talerätt.
Det centrala rekvisitet för talerätt som lagstiftaren satt upp bör, för att villkoret ska uppfattas
som en meningsfull och funktionell partskvalificering, uppfattas så att en sammanslutning av
2 | 28
näringsidkare ska ha en reell verksamhet och därmed ett reellt eget intresse. Det kan alltså
inte vara tillräckligt att föreningen har stadgar och att den tidigare bedrivit verksamhet som i
och för sig medfört talerätt. Det avvecklade Svensk Mjölk fungerar i innevarande mål endast
som ett s.k. processbolag. Det förekommer såvitt Oatly har kunnat klargöra inte heller någon
företrädare för Svensk Mjölk. All kommunikation rörande målet hanteras av LRF Mjölk i
allmänhet och chefen för LRF Mjölk, Jonas Carlberg i synnerhet.
2.2
Förbudsyrkandena
2.2.1
Utformningen av yrkandena
Svensk Mjölk för talan om förbud för en större mängd formuleringar i Oatlys marknadsföring.
Talan är uppdelad i sju stycken yrkanden varvid ett antal innehåller ett flertal punkter
(punkterna 1.1. – 1.7). Till varje yrkande har det begärts ett vite om 2 miljoner kronor, eller
sammanlagt 14 miljoner kronor för hela talan. Yrkandena är i några fall uppbyggda så att en
sammanhållen löpande text från Oatly har delats upp i flera olika påståenden, vilka
ifrågasätts var för sig. I något fall ingår ett sådant utbrutet påstående i en underpunkt
tillsammans med andra påståenden (dvs. omslutet av ett vitesyrkande), medan en annan del
av den i Oatlys kommunikation sammanhållna texten ingår i en annan underpunkt som
träffas av ett annat vitesyrkande.
Uppbyggnaden av förbudsyrkandena på sätt som Svensk Mjölk gör medför att vissa
underpunkter, såvitt Oatly kan förstå, överlappar varandra, t.ex. yrkandena 1.1 d) ställt mot
1.2. En överträdelse av Oatly av ett eventuellt meddelat förbud i enlighet med yrkandena
såsom formulerade av Svensk Mjölk, skulle medföra att dubbla viten skulle kunna utlösas
baserat på samma påstående.
Svensk Mjölks utformning av sina yrkanden är dessutom mycket oklar. Förbudstalan
framstår, försiktigt uttryckt, som vildvuxen och svåröverskådlig. Någon ”röd tråd” går inte att
finna. Detta sagt mot bakgrund av att Oatly är väl införstådd med hur den egna
marknadsföringen är utformad och borde ha goda förutsättningar att identifiera en röd tråd,
om någon sådan fanns.
Det som i grunden är avgörande i detta sammanhang är att ett vitessanktionerat förbud, om
ett sådant trots allt skulle ställas upp är välavvägt, detta eftersom det är ett oeftergivligt krav
som rättsordningen ställer. För resonemanget bör också påpekas att Svensk Mjölks talan
endast delvis kan komma att bifallas, vilket i så fall innebär att det blir än mer
svåröverskådligt hur förbudet påverkar Oatly.
Oatly menar att det kan vara befogat att påståendet om ospecifika hälsopåståenden
(yrkandet 1.5) är föremål för en särskild prövning och vitesprövning. Det är i målet fråga om
3 | 28
en annan underliggande lagstiftning som bär upp den prövningen. Återstående bör
behandlas under en andra punkt och omslutas av ett vitesyrkande.
Enligt Oatly är det angeläget att, i första hand, Svensk Mjölk omformulerar sin förbudstalan
med dessa synpunkter för ögonen. I vart fall bör svensk Mjölk kommentera uppbyggnaden i
sitt nästa yttrande för att göra en eventuell systematik begriplig. Oatly hemställer att
domstolen förelägger Svensk Mjölk att klargöra sin talan i enlighet med ovan.
Yrkandena enligt punkterna 1.4 och 1.5 är dessutom båda opreciserade. Detta utvecklas
närmare under de rättsliga grunderna för bestridandet för respektive punkt.
2.2.2
Vitesbeloppets storlek
Som Oatly har anfört i tidigare inlagor finns ingen grund för att vitesbeloppet ska fastställas
till ett högre belopp än 1 000 000 kr. Detta än mer i beaktan av vad som redovisats i
föregående avsnitt.
Oatly vill vidare framhäva att Svensk Mjölk genom yrkade vitesbelopp, tillsammans med
annan retorik, försöker skapa en bild av att Oatlys marknadsföring skulle vara särskilt
allvarlig. Detta gör Svensk Mjölk dessutom utan att visa något som helst intresse för
sammanhang och inramning. Påståenden i Tv-reklam och påståenden som förekommer på
undanskymd plats på hemsidan ges samma dignitet. Oatly kommer att återkomma till frågan
i samband med att det s.k. transaktionstestet behandlas nedan under punkten 5.2.
3
SVENSK MJÖLK OCH DESS MEDLEMMARS SJÄLVBILD
3.1
Marknadskommunikation
Svensk Mjölk förefaller kräva en standard på kommunikation som de, och deras
medlemsföretag, inte själva lever upp till. Den typ av kommunikation som Svensk Mjölk i
detta mål vänder sig emot är närmst att betrakta som branschpraxis. Oatly redogör under
avsnitt 4 för ett fåtal exempel på denna kommunikation.
Detta rättfärdigar naturligtvis inte eventuella överträdelser av gällande lagstiftning som
Marknadsdomstolen kan komma fram till att Oatly har gjort sig skyldigt till. Det är dock Oatlys
uppfattning att en förståelse för hur den livliga konkurrensen gör sig uttryck i
kommunikationen på marknaden måste finnas med som tolkningsdata för de subtila
bedömningsfrågor här är fråga om.
Ytterligare vägledning i bedömningen av påståenden om rimliga tolkningar från Svensk
Mjölks sida måste enligt Oatlys uppfattning hämtas i den världsbild som mejeribranschen har
byggt upp för sig själva och i viss mån samhället i stort.
4 | 28
3.2
Kon som fetisch
Docent Håkan Jönsson vid Lunds universitet har analyserat framväxten av den status kon
har kommit att få i marknadsföringen av olika mejeriprodukter och i vissa fall t.o.m. produkter
utan annan koppling till mejerivärlden än att de saluförs av ett mejeriföretag. Såhär beskrivs
kons roll:
1
”Att glada kor på gröna ängar kan ge positiva associationer är reklammakare
väl medvetna om. […]
Under flera år har svenska konsumenter i annonskampanjer och prisbelönta
reklamfilmer i svensk tv kunnat komma i kontakt med ”Bregottfabriken”, som
består av några frigående svartvita kor på gröna ängar i ett svenskt
sommarlandskap.
Varför befolkas Bregottfabriken av kor? […] Det finns ju också en Bregottfabrik
som ser ut som en fabrik. Ett modernt mejeri där utbildad arbetskraft och
avancerade maskiner med den senaste tekniken omformar råvarorna mjölk och
rapsolja till en fyrkantig plastförpackning med smörgåsfett. Men den fabriken
visas inte. Vid en jämförelse med hur mejerireklamen såg ut för några
decennier sedan är det slående hur arbetet, både i lantbruket och senare i
förädlingsledet
blivit
helt
frånvarande.
Alla
led
mellan
kon
och
bordsförpackningen med rapsoljeblandat smör i livsmedelsbutiken är försvunna
[…]
I Bregottreklamen är det urproducenten, kon, som står i fokus. […] Varför är då
kon så viktig för försäljningen av mejeriprodukter? […] en tilltagande misstro
mot teknologins förmåga att skapa säkerhet. […] Det frammanas en bild av en
matproduktion som har blivit allt mer ”onaturlig” och att myndigheter och stora
företag inte förmår vara någon garanti för säker mat. Att kommunicera trygghet
och säkerhet har därför blivit allt viktigare för livsmedelsindustrin […]
När produktionsprocessen och myndigheternas övervakning inte inger samma
trygghetskänsla blir den symboliska anknytningen till kon ett sätt att försöka
återupprätta det förtroende som skapades i den faktiska närkontakten. […]
Denna personliga kontroll är i praktiken inte möjlig, men kon gör det åtminstone
möjligt att maskera det mänskliga system av producenter, företag och experter
som skiljer konsumenten från ursprungskällan. […] Kon fungerar i detta
sammanhang som en fetisch, ett föremål som frambesvärjer en viss verklighet
1
Mjölk – en kulturanalys av mejeridiskens nya ekonomi, Håkan Jönsson, Brutus Östlings Bokförlag
Symposiom, 2005, sid. 74 ff.
5 | 28
genom att simulera den. […] Avbildningar, som kon i det här fallet, har
egentligen inte för avsikt att dölja verkligheten, men den gör det genom att
representation och verklighet skiljs åt. […] Så tycks det också fungera med kon.
Den skapar en längtan efter det autentiska, det gammaldags, rena och äkta, i
form av en längtan till en bondeidyll som egentligen aldrig har funnits.”
Mot denna bakgrund återfinns kon som symbol på snart sagt alla produkter som kommer
från mejeribranschen. Till och med Bregotts mindre matfettsblandning, som innehåller så lite
mjölkprodukt att den inte får benämnas smör, har kor på förpackningen. Arla har tillägget ko,
bildande Arla Ko, som ett registrerat varumärke och använder det som koncept för produkter
innehållande svensk mjölk. När Åsens mjölk (numera Skånemejerier) lanserade en
apelsinjuice hade man under en tid en ko på plastflaskan, vilket uppges ha förvirrat
konsumenter som inte förstod kopplingen mellan apelsiner och kor.
I Falköpings mejeris värld är kon också ett centralt inslag i marknadsföringen. Den
förekommer framför allt på det ekologiska sortimentet av produkter. I versionen för barn går
eller står kon mest, äter gräs och kommer när man visslar på den för att mjölkas för hand.
Hos Gefleortens Mejeri används kon för att knyta an till det idylliska, lantliga och lokala som
är påtagliga element i marknadsföringen av deras produkter.
Hos Gäsene Mejeri används kon för att knyta an till det genuina, gammaldags och lantliga
som präglar marknadsföringen av deras ostar.
Idylliska bilder på kor och kalvar, betandes fritt tillsammans är det dominerande uttrycket i
snart sagt all reklam avseende mejeriprodukter.
3.2.1
Mejeribranschens kommunikation till barn
I mejeribranschens värld kan kossan ge framför allt barnen all information de behöver.
Flertalet medlemmar i Svensk Mjölk använder en ko för att förmedla budskap till barn.
I Skånemejeriers världsbild är Kalvin allestädes närvarande. Man kan gå med i
Kalvinklubben, Kalvins fotbollsskola och springa Kalvinknatet. Kalvin själv kan förutom att
springa och hoppa, gå på två ben, använda frambenen som armar, prata, läsa, skriva,
uttrycka känslor och har övriga mänskliga attribut som förmågan att resonera. Det finns
utbildningsmaterial där Kalvin förmedlar Skånemejeriers världsbild till barnen.
Hos Norrmejerier kan man träffa superhjältekossan Norris. Norris kan utöver allt det som
Kalvin kan, även flyga. Norris förefaller närvarande i all Norrmejeriers marknadsföring som
riktar sig till barn.
I Arlas världsbild finns, förutom som logotyp för konceptet Arla Ko med produkter som
innehåller svensk mjölk, kor och kalvar i alla möjliga sammanhang. Liksom Kalvin och Norris
6 | 28
är Arlas barnvariant av ko magisk. Man kan t.ex. spela spelet där Kapten Ko jagar Doktor
Dum som stulit all mjölken. Som Kapten Ko kan barnen:
”Spring, hoppa, flyg och undvik hinder - samtidigt som du gör ditt bästa för att
samla mynt. Mynten kommer du vid en senare uppdatering att kunna använda
för att köpa utrustning till din kossa - hattar, hjälmar, stövlar och rentav nya och
bättre raketmotorer!”
2
Det finns på Arlaminor färdiga läromedel att ladda ner och använda i skolorna, förmedlande
Arlas världsbild.
3.3
En pastoral framtoning i reell kontrast
”Rationaliseringarna inom mejeriindustrin har lett till att både mjölkbönder och
mejerier minskat kraftigt i antal. De senaste femtio åren har nitton av tjugo
mjölkbönder försvunnit. Mejerierna har minskat från fler än femtonhundra år 1934,
till femtio stycken ägda av fjorton företag år 2000. Även korna har blivit betydligt
färre eftersom en kos genomsnittliga avkastning närmare tredubblats de senaste
hundra åren. […]
Att små företag tvingas slå igen gör att lokala och regionala matkulturer riskerar att
urholkas, menar de som kritiserar utvecklingen. […]
[…] ett växande intresse för småskaligt och lokalt producerade matvaror märkts i
Europa. […]
Denna utveckling har lett till att småskalig och lokal matproduktion plötsligt åter ses
som en framtidsbransch.”
3
Sedan Docent Håkan Jönsson skrev ovanstående har utvecklingen eskalerat. I juli 2014
fanns det bara 4 464 mjölkbönder/mjölkföretag kvar i Sverige enligt LRF Mjölks hemsida.
Dessa har under 2014 minskat i antal med ca 20 stycken i månaden. Det finns nu 19
mejeriföretag ägda av sex mejeriföreningar i Sverige. Samtliga dessa sex föreningar
återfinns bakom denna stämningsansökan. Mängden invägd mjölk har däremot ökat från
2011 till idag enligt LRF Mjölks hemsida. Till detta kommer en ökande import/införsel av
mjölk från andra länder.
Någon lisa för hårt prövade mjölkbönder lär dock inte LRF Mjölk eller mejeriföreningarna
utgöra. I festskriften till Svensk Mjölks minne i samband med att dess verksamhet upphörde,
Bilaga 4, uttrycker sig LRF Mjölks första direktör, Hans-Åke Hammarström, som flyttade från
2
3
www.arlaminor.se
Jönsson, sid. 87 ff
7 | 28
posten som VD i Svensk Mjölk tillsammans med tjugotalet anställda när föreningen
avvecklades den 1 januari 2013, på följande sätt:
”Antalet mjölkbönder har jag inga synpunkter på, det viktiga är antalet kor och
deras förmåga att producera.”
Detta kontrasterar den bild mejeribranschen vill skapa runt sina varumärken och produkter.
Docent Håkan Jönsson tar i sin bok upp exemplet Åsens, med bl.a. produkten Gammeldags
Lantmjölk, ett varumärke skapat av ett litet lokalt mejeri i Kågeröd i Skåne, sedermera
uppköpt
av
Skånemejerier
och
produktionen
produktionsanläggning i Malmö. Jönsson skriver:
flyttad
till
Skånemejeriers
4
”… marknadsföringsstrategin gick ut på att tona ner att Åsens var en del av
Skånemejerier. På de etiketter som först togs fram efter övertagandet stod
Skånemejerier med stora bokstäver, men etiketterna ändrades snart så att
kopplingen till Skånemejerier bara framgick av en finstilt hänvisning till företagets
webbadress. Åsen kan därför även efter uppköpet uppfattas som en konkurrent till
Skånemejerier. […]
Exemplet Åsens visar att försäljningen av gammaldags, småskalig mjölk inte
nödvändigtvis gynnar gammaldags, småskaliga mejerier. […]
Åsens mejeri fick alltså läggas ner, men mjölken finns kvar. Det behöver
naturligtvis inte ses som negativt om det bara är mjölkens smak och den praktiska
förpackningen man är ute efter. Tillgängligheten ökade ju efter nedläggningen. Att
den ekologiska mjölken produceras av de stora företagen behöver inte heller ses
som ett problem. Om det är omställningen till ekologisk produktion på
mjölkgårdarna som är huvudskälet är det snarare en tillgång. Det har inte varit
oväsentligt för den ekologiska mjölkens starka tillväxt att den inlemmats i de
existerande
och
kostnadseffektiva
produktions-,
distributions-
och
handelsnätverken. Om man däremot köper den för att man vill ha ett småskaligt
alternativ till livsmedelsjättarna är det mera problematiskt. […]
Benämningen gammaldags på helfet mjölk (som sticker den källkritiskt skolade i
ögonen) kan passera först när beteckningen har förvandlats från en historisk
beskrivning till ett estetiskt tilltalande tecken. Detsamma gäller för ”Åsens” och
”lant-” på den mjölk som produceras på den nybyggda linjen i Malmömejeriet. […]
Tecken som gammaldags, naturlig, Åsens och lantmjölk framstår som i högsta
4
Jönsson, sid. 90 ff
8 | 28
grad meningsbärande, både för mejerierna och för dem som konsumerar de
produkter som tilldelats de gångbara tecknen […]
Skånemejerier säljer idag Åsens Lantmjölk Gammaldags
6
7
5
och Hjordnära Ekologisk
8
Gammeldagsmjölk , och man kan köpa Norrskensfil och Fjällfil av Norrmejerier. Detta utgör
endast några exempel på hur skapade föreställningar av genuinitet och idyll i stora stycken
präglar
mejeribranschens
kommunikation.
Bilder
på
forna
tiders
mjölkkannor
på
förpackningar, bondmoror i ord och bild, pastorala vyer över landskap, med eller utan
koppling till produkten, fritt betande kor och solnedgångar är vanligt förekommande inslag. I
vissa fall har hela koncept byggt upp på denna skapade bild såsom varumärket Hjordnära,
ägt av Skånemejerier.
9
Samtliga mejeriföreningar har på framträdande, om inte på primär plats, på sina hemsidor
utförliga referenser med ord och bild från några utvalda mjölkbönder som målar en bild av
sin verksamhet. Bilden i de olika fallen är i här aktuellt avseende påfallande lik.
3.4
Naturens egna naturliga naturprodukt
I sin marknadsföring och i snart sagt alla sammanhang där mjölk förs fram som livsmedel,
inklusive punkt 5.4.15 i Svensk Mjölks stämningsansökan, hävdas att mjölk är naturligt eller
t.o.m. en naturprodukt. Det kan ifrågasättas om den bilden överensstämmer med den
produkt som mejeribranschen producerar.
Enligt Livsmedelsverkets vägledning på området, ”Vägledning till Livsmedelsverkets
föreskrifter (LIVSFS 2004:27) om märkning och presentation av livsmedel” definieras en
naturprodukt enligt följande:
”För att ett livsmedel ska kunna betraktas som naturligt eller som en
naturprodukt måste det existera i befintligt skick i naturen eller endast ha
genomgått minimal behandling. Ett sammansatt livsmedel kan aldrig i sig vara
en naturprodukt.”
Oatly har i punkt 4.3.2 i aktbil. 97 redogjort för den process som omvandlar de hela
havrekärnorna till det flytande livsmedlet havredryck.
Merparten av Svensk Mjölks medlemmar redogör inte, eller endast i förenklade drag, för
mejeriernas process att omvandla kons mjölk till konsumtionskomjölk för försäljning. I de
5
http://www.skanemejerier.se/sv/Vara-produkter/Produktkatalog/Mjolk/Asens-Lantmjolk-Gammaldags/
http://www.skanemejerier.se/sv/Vara-produkter/Produktkatalog/Mjolk/Hjordnara-Ekologisk-Gammeldagsmjolk/
7
http://www.norrmejerier.se/produktkatalog?visa=bokstavsordning&product=36&pk=3
8
http://www.norrmejerier.se/produktkatalog?visa=bokstavsordning&product=349&pk=23
9
http://www.hjordnara.se/
6
9 | 28
flesta fall kommer mjölken till mejeriet, varefter den hamnar i mjölkförpackningen. I något fall
efter att ha gått igenom några rör och ytterligare i något fall blivit pastöriserad.
Gefleortens Mejeri utgör dock ett undantag och redogör i ord och bild för mejeriprocessen.
För att börja på exakt samma ställe som redogörelsen för havredrycksprocessen så börjar
omvandlingen av mjölken med ett antal olika kontroller:
1. Separering – mjölken snurrar runt i en stor behållare varvid den separeras i sina
beståndsdelar, skummjölk och grädde;
2. Standardisering – innebär att skummjölk och grädde blandas i de proportioner som
krävs för skapandet av respektive mjölk med olika fetthalt;
3. Vitaminering – ersättning för de vitaminer som försvunnit i processen, eller
ytterligare berikning, tillsätts i detta steg, primärt A- och D-vitamin i mini-, lätt- och
mellanmjölk;
4. Homogenisering – fettet i mjölken slås sönder i mindre delar vilket förändrar dess
fysiska struktur, egenskaper och smak;
5. Pastörisering – all konsumtionskomjölk värmebehandlas för att döda av bakterier
som förekommer naturligt i mjölken (detta är ett lagstadgat krav för att mjölk ska få
säljas till konsumenter); samt
6. Kylning och förpackning.
Det är således samma antal processteg från råvaran mjölk till den färdiga produkten
konsumtionskomjölk som för havren till den färdiga produkten havredryck. Råvaran
genomgår även i allt väsentligt samma typ av förändringar i processen. Båda genomgår en
fysisk förändring som påverkar produktens egenskaper. Havren mals och enzymeras.
Mjölken (som får delar av sin näring ifrån enzymatisk nedbrytning av fodret i kons mage)
homogeniseras. Båda processerna innehåller en separering. I havredryckens fall separeras
icke vattenlösliga fibrer från den övriga drycken och i mjölkens fall grädden från
skummjölken. Båda produkterna berikas med bl.a. vitaminer som ger andra näringsmässiga
egenskaper än råvaran. Värt att notera är att mjölken i realiteten berikas redan i det att kon
ges berikat foder för att det ska bli möjligt att erhålla de mängder mjölk, innehållande de
näringsämnen man normalt återfinns i komjölk, som en rationell mjölkproduktion kräver.
Båda processerna avslutas sedan med en värmebehandling och en paketering.
Det går således inte att säga att konsumtionskomjölk och havredryck skiljer sig åt i något
väsentligt avseende naturlighet. Båda konsumentprodukterna är processade livsmedel som
har genomgått förändringar vilket gör att den produkt konsumenterna köper i butiken inte
står att finna i befintligt skick i naturen. För det fall mejeribranschen anser att
konsumtionskomjölken kan anses ha genomgått minimal behandling så är på samma sätt
havredrycken en naturprodukt.
10 | 28
3.5
Utomstående syn
Innevarande mål har kommit att belysa mejeriindustrin ur en mängd olika synvinklar. Vurmen
för det genuina, naturliga och idylliska, etiska överväganden gällande deras verksamhet,
miljömässiga påverkan, den heliga kon som symbol, nytillkommen kritisk forskning,
belysande av trovärdighetsproblem i den egna forskningen och övertolkning av
myndigheters rekommendationer är några fasetter.
För varje nytt perspektiv som tillkommer, för varje ”vedertagen sanning” som granskas
närmare framträder bilden av mejeribranschen som en Potemkinkuliss allt
mer.
Konsumenternas längtan efter det autentiska, det gammaldags, rena och äkta, en bondeidyll
som egentligen aldrig har funnits, har gjort att branschen och dess aktörer har målat upp en i
stora stycken falsk och direkt vilseledande bild av sin verksamhet för att tillgodose detta
behov.
4
BRANSCHPRAXIS AVSEENDE KOMMUNIKATION
4.1
Livsmedelsverket rekommenderar, exempel på användning
Såsom har redogjorts för i aktbil. 97 stämmer inte påståendet att Livsmedelsverket
rekommenderar alla att dricka en halv liter mjölk om dagen. Alla förefaller överens om att
någon sådan rekommendation inte finns. Trots detta marknadsför exempelvis Falköpings
Mejeri den 21 november 2014 fortfarande sina olika Standardmjölkar innehållande 3 % fett
med följande mening:
”Livsmedelsverkets och Socialstyrelsens expertgrupp för Kost och Hälsa
rekommenderar barn och vuxna en konsumtion av 5 dl mjölk eller motsvarande
mängd fil eller yoghurt per dag.”
4.2
Otillåtna hälsopåståenden, exempel på användning
Rubriken och den första meningen som möter en besökare på Arlas sida för varumärket
10
Wellness
är följande: ”ARLA WELLNESS - NATURLIG HÄLSA VARJE DAG” samt ”Arla
Wellness® är Arlas varumärke för produkter som bidrar till din hälsa.”. Dessa påståenden
saknar varje tveksamhet rörande dess status som näringspåstående, vilket Oatly närmare
utvecklar under punkt 5.7. Något godkänt specificerat påstående följer naturligen inte
påståendena.
10
http://www.arla.se/vara-produkter/vara-produkter/alla/wellness/
11 | 28
4.3
Jämförande reklam, exempel på användning
Ett exempel där mejeribranschen gör jämförande reklam är i det redan påtalade exemplet
”Mjölk är 8 gånger bättre än havredryck”. Samma påhitt upprepas gång på gång, i alla
möjliga sammanhang av LRF Mjölks direktör Jonas Carlberg, vilket har exemplifierats i
aktbil. 97.
4.4
Allmänt lovprisande och förskönande beskrivningar, exempel på användning
Allmänt lovprisande och förskönande beskrivningar är vanligt förekommande i branschens
kommunikation. Ett exempel som har uppmärksammats är Arlas reklam för Bregott i den så
kallade ”Bregottfabriken”. Inte mindre än tolv gånger de senaste dryga två åren har
konsumenter reagerat så starkt på den förmedlade bilden att de har anmält saken till
Konsumentombudsmannen (KO). Såvitt Oatly förstår har KO även inlett ett tillsynsärende i
frågan.
4.5
Naturprodukter, exempel på användning
Oalty har ovan under punkt 3.4 redogjort för villkoren för användning av uttryck som
”naturprodukt”, ”naturens egen” och ”naturligt”, samt visat varför ingen konsumtionskomjölk
kan vara naturlig i reglernas mening.
Bland andra Arla och Skånemejerier lanserar mjölk generellt under konceptet ”naturens
egen sportdryck” i direkt strid med Livsmedelsverkets föreskrifter och vägledning.
Det är under dessa förhållanden även en i sanning magisk ko som producerar något sådant
som Arlas ”Cocio Chokladmjölkdryck Sport”, med följande innehållsförteckning: ”Minimjölk
90%, socker 5%, fettreducerad kakao 1,3%, mjölkprotein, maltodextrin, mjölkmineraler,
stabiliseringsmedel: karragenan, vitamin D.”, Bilaga 5. Värt att notera är att även det tillsatta
sockret – vilket av Livsmedelsverket och i stort sett varje dietist ses som ett stort problem i
kosten idag – med mejeribranschens världsbild beskrivs som ”tillsatt socker ger dig naturlig
energi efter träning”.
Då det enligt lag är förbjudet att sälja mjölk som inte är åtminstone pastöriserad, bl.a. för att
de naturligt förekommande bakterierna ska dödas av, kan det per definition inte finnas någon
naturlig konsumtionskomjölk på marknaden. Det finns de som menar att konsumenterna
t.o.m. vilseleds genom att den processade mjölken kallas färsk. En av de mest högljudda
förespråkarna för denna idé torde vara författaren Fredrik Colting i hans bok
”MJÖLKREVOLUTIONEN – Naturens mest perfekta mat du inte får köpa (ännu)”.
4.6
Misskreditering, exempel på användning
Oatly redogör för sin syn på gränserna för misskreditering under punkt 5.2.2 nedan. Det är i
detta sammanhang relevant att notera att LRF/Svensk Mjölk själva så sent som den 27
12 | 28
oktober 2014 hänvisar till en reklamfilm för smör från 1977 utan påstående om att det skulle
förekomma några misskrediterande inslag i densamma. De noterar: ”Se denna härliga
reklamfilm med glimten i ögat!”, Bilaga 6. Hänvisningen görs i facebookgruppen ”Bonde på
köpet”, en i grunden vällovlig satsning med stor potential tillsammans med hemsidan
www.bondepakopet.se, från Sveriges bönder och LRF.
4.7
”Oberoende” forskning, exempel på användning
I publika sammanhang refererar LRF Mjölk till den studie Oatly har kommenterat i aktbil. 97
såsom framtagen av oberoende forskare vid Lunds Universitet, Uppsala Universitet och
University of Washington. I LRF Mjölks nyhetsbrev av den 29 april 2014 kommenteras
studien på följande sätt, Bilaga 7:
”Det dansk‐svenska samarbetsprojektet för att lyfta mjölken som klimatsmart
näring är nu avslutat. Projektet har resulterat i en rapport som lyfter nutritions‐,
klimat‐ och tillväxtaspekter kring mjölken, och en strategi för att öka genomslaget
för det mat‐ och klimatindex som LRF Mjölks experter tidigare utvecklat.”
5
RÄTTSLIGA GRUNDER FÖR BESTRIDANDET
5.1
Det kontextuella sammanhanget till Oatlys kommunikation
Oatly re-lanserade sin produktportfölj med en ny kommunikationsplattform som inkluderade
ny dekor och ny webbplattform i maj 2014. Oatlys produktportfölj består av produkter som är
11
typiska ”fri-från-livsmedel” , vilka har samma principiella användningsområde som
mjölkprodukter men med den avgörande skillnaden att de bl.a. inte är framställda från mjölk
och inte innehåller mjölk eller mjölkprotein.
Oatlys produkter hämtar en marknadsfördel från det faktum att de inte innehåller exempelvis
mjölk eller soja. Det ger en unik produktprofil och något som Oatly har ett legitimt intresse att
sätta fokus på och lyfta fram i sin kommunikation och marknadsföring, förutom det rent
lagstadgade kravet. Denna unicitet gör Oatlys produktportfölj till ett alternativ till etablerade
produkter så som mjölk vad gäller användningsområde. För att Oatlys produkt ska få en
relevans i en genomsnittskonsuments medvetande behöver den således relateras till denna
marknadsmässiga kontext.
11
Fri-från-livsmedel - För att man ska få märka ett livsmedel med påståendet "fri från" ett allergiframkallande ämne
eller annat ämne som kan ge en överkänslighetsreaktion, måste kraven i reglerna för livsmedel för särskilda
näringsändamål (sär-när) vara uppfyllda. Detta gäller även produkter där halten av gluten eller laktos har minskats,
och som är avsedda för personer som inte tål gluten eller laktos.
(http://www.slv.se/sv/grupp1/livsmedelsforetag/Regler-for-olika-typer-av-livsmedel/livsmedel-for-sarskildanaringsandamal/Fri-fran-livsmedel/)
13 | 28
Att nya produkter kommer fram är något som är gynnsamt för konsumenter som kollektiv och
ökar valfriheten på marknaden. Här i ligger ett legitimt intresse för Oatly att kunna redovisa
skillnaderna mellan sina produkter och etablerade alternativ. Detta legitima intresse torde
vara än starkare i den aktuella situationen då det rör sig om en total re-lansering av Oatlys
hela produktportfölj och varumärkesprofil.
Det är i denna kontext som all den påtalade kommunikationen och marknadsföringen ska
förstås. Referenserna till mjölk används uteslutande för att kontextuellt relatera Oatlys
produkter till ett användningsområde som är greppbart för en genomsnittskonsument.
5.2
Transaktionstest
I 6 § MFL föreskrivs att marknadsföring som strider mot god marknadsföringssed enligt 5 §
är att anse som otillbörlig om den i märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar
mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Enligt 8 § samma lag gäller på
liknande sätt att marknadsföring som är vilseledande enligt bl.a. 10 § är att anse som
otillbörlig om den påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett
välgrundat affärsbeslut. Föreskrifterna brukar betecknas som transaktionstestet.
Transaktionstestet syftar
till att klargöra att det inte
är
tillräckligt
och att en
marknadsföringsåtgärd inte är otillbörlig enbart av den anledningen att den inte är förenlig
med de materiella bestämmelserna i MFL. Den ifrågasatta åtgärden måste även i praktisk
och konkret mening ha påverkan på affärsbeslut eller i varje fall sannolikt kan antas ha det,
för att en otillbörlig överträdelse ska ha skett. Det kan noteras att vissa former av ifrågasatta
marknadsföringsåtgärder inte är underkastade transaktionstest utan alltid är otillbörliga, t.ex.
de som anges i den s.k. svarta listan. I de fall där transaktionstestet ska användas är det
enligt Oatly en självklarhet, men måhända inte rättsligt prövat, att den ifrågasatta
marknadsföringsåtgärden sätts i såväl sitt konkreta som sitt kontextuella sammanhang.
Vid bedömningen av den påtalade marknadsföringen i målet är transaktionstestet relevant
från två utgångspunkter, nämligen 1) verkan av innehåll, sammanhang, placering och
presentation och 2) var gränsen för lagstridig misskreditering går.
5.2.1
Verkan av innehåll, sammanhang, placering och presentation
Verkan av placering och presentation har Oatly redan berört i inlaga av den 10 november
2014, aktbil. 55 punkten 4.4 vad gäller användning av formuleringarna ”No milk.”, ”No soy.”
och ”No badness” i förpackningsdekor. Där skrivs formuleringarna i så pass liten text på
frontpanelen att en genomsnittskonsument i en normal inköpssituation inte kommer att lägga
märke till dem. Resonemanget bygger på att Marknadsdomstolen har utvecklat en fast
praxis angående vilseledande efterbildningar och genomsnittskonsumentens beteende vid
köp av dagligvaror genom självbetjäning. I denna köpsituation fäller helheten av en
förpackningsdekor utslaget, eftersom varor ofta väljs ut snabbt bland butikshyllorna och utan
14 | 28
större uppmärksamhet, (se exempelvis MD 1995:9; MD 1996:1; MD 2001:22; MD 2010:4;
EU–domstolen C- 251795 SABEL.).
För att inte transaktionstestet ska brista i realism så ter det sig naturligt och
konsekvensenligt att har tillämpa motsvarande utgångspunkter som vid vilseledande
efterbildning. I en prövning av om transaktionstestet är uppfyllt måste också ingå att pröva
frågan om en i och för sig felaktig uppgift i marknadsföring verkligen påverkar affärsbeslut.
Formellt felaktiga uppgifter som sannolikt inte konsumenten inrättar sig efter kan inte antas
påverka affärsbeslut. För en realistisk bedömning ska kunna äga rum, bör ett ifrågasatt
påstående i marknadsföringen sättas i ett sitt konkreta sammanhang. Till exempel måste ett
visst påstående som förekommer på en förpackningsdekor tillsammans med en mängd
annan information ses i ett sammanhang. Ett formellt felaktigt påstående kan då
neutraliseras i så motto att det ger fog för slutsatsen att någon påverkan på affärsbeslut inte
är trolig.
5.2.2
Var gränsen för lagstridig misskreditering går
Marknadsdomstolens praxis angående misskreditering har som Oatly tidigare redogjort för
främst rört situationer som varit av en helt annan dignitet och ett helt annat språkbruk än den
nu påtalade marknadsföringen. Se härom Oatlys av den 10 november 2014, aktbil. 55, samt
punkten 5.5 nedan.
Den påtalade marknadsföringen innehåller inte denna typ av uppenbart misskrediterande
uttryck. Förutom frågan om det är misskreditering aktualiseras också frågan var gränsen går
mellan å ena sidan livlig konkurrens och å andra sidan lagstridig misskreditering. I detta
sammanhang är det inte tillräckligt att konstatera ett element eller grad av misskreditering
utan det måste vara en så pass kvalificerad, grov och tydlig misskreditering att det påverkar
en genomsnittskonsuments förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.
Det är Oatlys uppfattning att den påtalade marknadsföringen inte är misskrediterande mot
mjölk. Skulle dock marknadsdomstolen finna element av misskreditering i det påtalade
materialet är det i vart fall inte fråga av en misskreditering av en sådan art att det påverkar
en genomsnittskonsuments förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.
5.3
Yrkande 1.1
5.3.1
Svenska översättningar och svensk hemsida
Svensk Mjölk hävdar att påståenden använda på den svenska hemsidan utgör direkta
översättningar av de engelska påståenden som talan avser, aktbil. 11 och 13 till
stämningsansökan. Detta
påstående bestrids. Exempelvis
anförs
på
sidan 23 i
stämningsansökan, aktbil. 1, att ”Helt fri från mjölk, soja, nötter eller andra konstigheter” är
15 | 28
en översättning av yrkande 1.1 b) ”No milk, no soy, no nonsense.” vilket inte ens ur ett
lexikaliskt perspektiv stämmer.
Svensk Mjölks förbudstalan avser några påståenden i den svenska versionen av Oatlys
hemsida. Uttryck använda i den svenska versionen utgör separata påståenden som ska
bedömas för sig.
Svensk Mjölk försöker även lägga de begrepp och uttryck Oatly använder på svenska som
grund för Oatlys avsikter med de engelska påståendena. Detta är såväl en logisk som
rättslig felsyn. Enligt MFL:s struktur är inte Oatlys subjektiva avsikter med ett påstående
avgörande eller ens relevant i målet. Enligt lagens struktur, och fast praxis, är istället den
korrekta
bedömningsgrunden
hur
marknadsföringen
har
uppfattats
av
en
genomsnittskonsument.
I enlighet med ovan, och hur Svensk Mjölk har formulerat sina yrkanden, är Oatly av
uppfattningen att den svenska versionen av hemsidan inte omfattas av talan. Alla
påståenden som görs i den svenska versionen är separata påståenden, skilda från och inte
alls utgörande en direkt översättning, av den engelska versionen. De kan inte heller
användas som tolkningsstöd för Oatlys avsikter med de engelska uttrycken.
Den svenska versionen av Oatlys hemsida saknar således relevans för och bäring på målet
och kan inte ligga till grund för tolkningen av de engelska uttryck som avses i yrkande 1.1 a)
– f).
5.3.2
Yrkandena 1.1 a) ”No milk.”, ”No soy.” och “No badness”
Yrkandet bestrids. Grunden därtill är att påståendena inte är vilseledande eller
misskrediterande avseende mjölk enligt 10 § MFL eller 5 § MFL. Transaktionstestet är vidare
inte uppfyllt.
Oatly har tidigare i yttrande av den 10 november 2014, aktbil. 55, utvecklat sin inställning till
yrkande 1.1 a). Då Oatlys produktpåståenden som träffas av yrkande 1.1 b), e) och f) följer
samma struktur upprepas denna text här i delar för läsarens bekvämlighet.
Svensk Mjölks yrkande tar sikte på påståendet ”No milk. No soy. No badness.” Detta
yrkande stämmer inte överens med Oatlys påtalade marknadsföring, vare sig i
förpackningsdekor eller i den påtalade reklamfilmen. Oatlys marknadsföring avser tre
separata påståenden återgivet på tre rader med versalbokstav på varje rad, avslutad med
punkt:
Påstående 1: No milk.
Påstående 2: No soy.
Påstående 3: No badness.
16 | 28
Att Oatlys påtalade marknadsföring uppfattas av en genomsnittskonsument som tre separata
påståenden syftande enbart på Oatlys produkt förstärks i den påtalade reklamfilmen
ytterligare av att påståendena kommer i bild ett i taget, i samma tempo, följt av texten ”THE
ORIGINAL OAT-LY” (0:05 ”No milk.”, 0:06 ”No soy.”, 0:07 ”No badness.”, 0:08 ”THE
ORIGINAL OAT-LY”).
Svensk Mjölk försöker artificiellt förstärka sambandet mellan de tre påståendena i sitt
yrkande genom att skriva ihop alla tre påståendena till ett påstående på en rad. ”No milk. No
soy. No badness.”.
De två första påståendena tar sikte på information som Oatly har en lagstadgad skyldighet
att klargöra angående innehållet i produkterna, se i denna del punkt 4.3.1 i aktbil. 55. Detta
är livsnödvändiga upplysningar för bl.a. allergiker men även essentiella för personer som
aktivt väljer bort dessa födoämnen i sin kost. Helt uppenbart tar de sikte på den egna
produktens innehåll och informerar omsättningskretsen om avsaknaden av dessa
ingredienser i Oatlys produkt.
Att de tre påtalade påståendena uppfattas av en genomsnittskonsument som en referens till
den egna produkten förstärks av att de i den påtalade reklamfilmen efterföljs av ”THE
ORIGINAL OAT-LY” (Oatlys logotyp) och i förpackningsdekoren av att de återges i relativt
liten text under ”THE ORIGINAL OAT-LY” (Oatlys logotyp).
Det är i denna inramning och sammanhang som det tredje uttrycket ”No badness.” ska
tolkas.
Det är mot bakgrund av detta inte ett rimligt antagande, så som Svensk Mjölk anför, att en
genomsnittskonsument i enlighet med de ingångsvärden han eller hon har i enlighet med
ovan byter perspektiv från rena produktupplysningar om innehållet i Oatlys produkt ”No milk.”
och ”No soy.” till att plötsligt uppfatta ”No badness.” som ett recenserande av produkter
innehållande mjölk och soja, dvs. att dessa produkter skulle vara dåliga/farliga/inte avsedda
för människor/människokroppen eller innehålla onödiga ingredienser.
En genomsnittskonsument kommer istället att uppfatta det tredje påståendet ”No badness.”
på det sätt Oatly avsett, som ett påstående om Oatlys egen produkt som står på egna ben,
dvs. om havredrycken i förpackningen.
Mot denna bakgrund saknar de påtalade tre påståendena varje utpekande av vare sig mjölk,
mejeribranschen eller dess företrädare, utöver den vederhäftiga och oklanderliga
produktupplysningen att Oatlys produkt inte innehåller mjölk. Ett sådant utpekande är en
förutsättning för tillämpning av misskrediteringsbestämmelsen i 10 § MFL.
Svensk Mjölk synes avsiktligt feltolka de tre påståendena för att kunna vända dem mot
Oatly. Vad de tre påståendena anger är att produkten varken innehåller mjölk, soja eller
17 | 28
”dåligheter”. Rent språkligt finns det ingen anledning att uppfatta ”No badness.” som
tillbakasyftande på eller recenserande av ”No milk.” eller, för den delen, ”No soy.”, eller
båda. Det går inte här att komma ifrån att Svensk Mjölk menar att Oatly bedriver en aktiv
kampanj om att mjölk är dåligt, och det är i ljuset av detta som Svensk Mjölk tolkar
påståendet och läser in en misskreditering. Yrkandet sätter dock inte påståendet i någon
sådan kontext, varför inte heller den bedömning som nu ska göras kan ha denna
utgångspunkt, befogad eller inte.
Vad som enligt Oatly är helt klart är att ett påstående av det slag som Svensk Mjölk lägger till
grund för talan om hur ”No milk.”, ”No soy.”, och ”No badness.” uppfattas kräver att det
presenteras bevisning om hur konsumenter rent faktiskt uppfattar uttrycken ”No milk.”, ”No
soy.” och ”No badness.” tagna tillsammans. Påståendet har inget fog för sig utifrån mer
allmänna resonemang om hur en text skapar ett budskap.
Så som har berörts tidigare påstår Svensk Mjölk endast att de tre påståendena är
vilseledande så som misskrediterande av mjölkprodukter. Det är alltså inte en fråga i målet
om påståendena brister i vederhäftighet i något annat avseende.
5.3.3
Yrkandena 1.1 b) “No milk, no soy, no nonsense.”, e) “No milk, no soy, no way.” och f) “No
milk, no soy, no craziness.”
Yrkandena bestrids. Påståendena är inte vilseledande och/eller misskrediterande avseende
mjölk enligt 10 § MFL eller 5 § MFL. Transaktionstestet är vidare inte uppfyllt.
Påståendena “No milk, no soy, no nonsense.”, “No milk, no soy, no craziness”. och “No milk,
no soy, no way.” följer samma struktur som påståendena ”No milk.”, ”No soy.”, och ”No
badness.” Väsentligen samma synpunkter gör sig alltså gällande.
De två första påståendena är lika sånär som på sin språkliga uppbyggnad. Samtliga tar dock
sikte på information som Oatly har en lagstadgad skyldighet att klargöra angående innehållet
i
produkterna.
De
tar
sikte
på
den
egna
produktens
innehåll
och
informerar
omsättningskretsen om avsaknaden av dessa ingredienser i Oatlys produkt.
Det är mot denna bakgrund på samma sätt som beträffande yrkande 1.1 a) inte ett rimligt
antagande, så som Svensk Mjölk gör gällande, att en genomsnittskonsument i enlighet med
de
ingångsvärden
han
eller
hon
har
enligt
ovan
byter,
perspektiv
från
rena
produktupplysningar om innehållet i Oatlys produkt ”No milk.” och ”No Soy.” till att plötsligt
uppfatta påståendena ”no nonsense.” / ”no craziness.” / ”no way” som ett negativt
recenserande av produkter innehållande mjölk och soja, dvs. att dessa produkter skulle vara
dåliga/farliga/inte
avsedda
för
människor/människokroppen
ingredienser.
18 | 28
eller
innehålla
onödiga
Påståendena som innehåller ”no nonsense.”, ”no craziness.” respektive ”no way” ska ses
som produktpåståenden om Oatlys egen produkt som står på egna ben, dvs. om
havredrycken i förpackningen alternativt om Oatly som bolag.
Så som har berörts tidigare påstår Svensk Mjölk endast att de tre påståendena är
vilseledande så som misskrediterande av mjölkprodukter. Det är alltså inte en fråga i målet
om påståendena brister i vederhäftighet i något annat avseende.
5.3.4
Yrkandet 1.1 c) “No nothing that isn’t necessary”
Yrkandet bestrids. Påståenden är inte vilseledande och/eller misskrediterande avseende
mjölk enligt 10 § MFL eller 5 § MFL. Transaktionstestet är vidare inte uppfyllt.
Svensk Mjölk anför att påståendena “no milk, no soy, no nonsense” och ”no nothing that isn’t
necessary” återfinns på Oatlys webbplats i anslutning till varandra i marknadsföringen av
Oatlys havredryck, se bilaga 10 och 12 i stämningsansökan, aktbil. 1. Påståendena ger
enligt Svensk mjölk intryck av att havrebaserade livsmedel inte innehåller några onödiga
ingredienser, se stämningsansökan sid 23, aktbil. 1.
Denna argumentationslinje från Svensk Mjölk grundar sig på föreställningen att yrkande
1.1 b och 1.1 c i kombination är misskrediterande. Denna uppfattning stämmer dock inte
överens med hur talan är utformad och yrkandena är formulerade. Svensk Mjölk har yrkat på
separata förbud mot uttrycken på grundval att de misskrediterar mjölk. Uttryckens
vederhäftighet i andra hänseenden är inte ifrågasatt av Svensk Mjölk.
Marknadsdomstolen har som talan är utformad att pröva är om uttrycken “no milk, no soy, no
nonsense” respektive ”No nothing that isn’t necessary” sedda, lästa och förstådda separat
och skilda från varandra utgör misskreditering av mjölk på det vis som Svensk Mjölk yrkar.
Påståendet ”No nothing that isn’t necessary” innehåller inget utpekande av produkten mjölk
varken explicit, implicit, faktiskt eller potentiellt. Ett utpekande är en förutsättning för
misskreditering både enligt 10 § första stycket, andra punkten och enligt generalklausulen 5
§ MFL. Det saknas således förutsättningar för att meddela förbud på så sätt som Svensk
Mjölk har yrkat.
5.4
Yrkandena 1.1 d) och 1.2
1.2 “It’s like milk, but made for humans.”
1.1 d) “It looks milk but isn’t milk. It is made for humans (not baby cows).”
Yrkandena bestrids. Påståendena är inte vilseledande och/eller misskrediterande avseende
mjölk enligt 10 § MFL eller 5 § MFL. Transaktionstestet är vidare inte uppfyllt.
19 | 28
Som ovan framförts under punkten 5.1 re-lanserade Oatly sin produktportfölj med en ny
kommunikationsplattform inkluderade ny dekor och ny webbplattform i maj 2014. Den nya
kommunikationen syftar till att lyfta fram den egen produkts unicitet i ljuset av att den är ett
typiskt ”fri-från-livsmedel” som har samma principiella användningsområde som mjölk med
den avgörande skillnaden att den inte är mjölk och inte innehåller mjölk eller mjölkprotein.
Det är mot denna bakgrund påståendena ”It looks milk but isn’t milk…” och ”It’s like milk…”
ska förstås nämligen att man knyter an till en genomsnittskonsuments föreställningar om en
etablerad produkt vad gäller användningsområde eller utseende, för att ge produkten en
marknadsmässig relevans i konsumenters medvetanderymd. Det är mot detta behov – att
sätta ”nya” produkter och produktkoncept – i kontextuellt sammanhang vad gäller
användningsområdet som påståendena ska förstås.
I övrigt hänvisas till vad som framförts av Oatly i yttrandet av den 10 november 2014,
aktbil. 55 där bolaget utvecklat sin inställning till yrkande 1.2. Samma inställning gäller för
den innehållsmässigt närliggande formuleringen som avses i yrkande 1.1 d.
5.5
Yrkandet 1.3
a) “wherever and whenever you would find yourself drinking milk or using it in a recipe
´back in the day´ you can use Oatly drink today.”
b) ”When should you use it? Whenever you would use old school milk from cows”
Yrkandena bestrids. Påståendena är inte vilseledande och/eller misskrediterande avseende
mjölk enligt 10 § MFL eller 5 § MFL. Transaktionstestet är vidare inte uppfyllt.
Även påståendena “wherever and whenever you would find yourself drinking milk or using it
in a recipe ´back in the day´ you can use Oatly drink today” och ”When should you use it?
Whenever you would use old school milk from cows” ska förstås mot bakgrund av den
re-lansering av hela Oatlys produktportfölj och koncept beskriven under 5.1 ovan.
Referensen till mjölk används alltså på detta vis för att relatera produktens användning till en
relevant marknad.
Svensk Mjölk anför att uttrycken ”back in the day” och ”old school” ger intryck av att mjölk till
skillnad från havrebaserade livsmedel är omoderna. Därigenom påstås mjölk misskrediteras.
Så är inte fallet. Vad Oatly faktiskt kommunicerar är att det numera finns alternativ (utan
mjölkinnehåll), vilket inte haft sin motsvarighet historiskt. Oatly har inte påstått att mjölk är
omodernt.
Det är inte avgörande för frågan om Oatlys marknadsföring är tillåten eller inte, men det
framstår likväl som naturligt att starta i ett nyanserat förhållningssätt. Vare sig det rör sig om
mjölk eller mjölkalternativ så är inte graden av ”modernitet” en särskilt betydelsefull faktor vid
20 | 28
konsumenters produktval. Saken hade kanske ställt sig annorlunda om det istället varit
frågan
om
TV-skärmar,
datorer
eller
GPS-utrustning
där
de
senaste
tekniska
landvinningarna, med eller utan fog, i hög grad styr köpbeteenden. För mjölk och
mjölkalternativ är det däremot mer kuriosa. Mjölk har tvivels utan funnits längre än Oatlys
havredryck.
Oatly har inte i den påtalade marknadsföringen använt ordet ”omodern” såsom hävdas av
Svensk
Mjölk.
Ordet
omodern
har
en
negativ
värdeladdning.
Det
framgår
av
Nationalencyklopedin att omodern betyder ”1) som inte överensstämmer med nyaste
smak/gammaldags” och ”2) som inte överensstämmer med nyaste kunskap och
teknik/föråldrad, otidsenlig”. Det ligger således redan i den etymologiska betydelsen av ordet
omodern en innebörd att något är otidsenligt och utdaterat. Uttrycket omodern är dock inte
uttryckt av Oatly och omfattas inte heller av yrkandet.
Uttrycket som Oatly använder, och som omfattas av yrkandet är ”old school”. Detta begrepp
är inte synonymt med omodernt utan saknar negativ värdeladdning. Urban Dictionary
definierar old school som: “1) Anything from an earlier era looked upon with high regard or
respect […] 2) Anything that refers to a previous generation of a subject/idea/object etc.
Typically, they are highly regarded and sometimes the very thing that started it all”.
Begreppet ”old school” har således en inneboende positiv värdeladdning som förmedlar
respekt för referenspunkten, i detta fall mjölk, och innebär inte på det vis som omodern ger
vid handen att mjölk som produkt skulle vara utdaterat eller otidsenligt.
Valet av begreppet ”old school” tar fasta på mejerinäringens egen positionering av mjölk som
produkt i marknadskommunikation så som traditionell, naturlig, tillbaka till gamla tiders
lantbruk, kor avbildas i hagar i öppna landskap, såsom utvecklats ovan under punkt 3.
Samlat ger denna valda marknadspositionering av mjölk en genomsnittskonsument bild av
mjölk som en traditionsbärande produkt, bestående över generationsgränser om man så vill.
Mejerinäringen hade kunnat välja att presentera sig kommunikativt med hjälp av de senaste
mjölkningsrobotarna, högeffektiva mejerianläggningar, storskaliga moderna mjölkgårdar och
på detta vis förmedla värden som innovativitet, ”cutting-edge” teknisk utveckling,
pionjärskapande produktionsmetoder, effektivitet och modernitet. Detta har man dock valt att
inte göra – tvärt om, man har som visats under punkt 3.2, gjort allt vad man kunnat för att
framstå som lantligt idyllisk och gammeldags, detta utan industriella inslag över huvud taget.
Ordvalet
”old
school”
är
således
att
se
som
lojalt
och
vördande
mot
den
marknadspositionering och det värdeord som mejerinäringen valt att associera sina
produkter med. Det är med andra ord från den position som en konsument kommer att
närma sig påståendet ”old school”.
21 | 28
Det finns över huvud taget inget i uttrycket som innebär att mjölk inte längre är ett fullgott
alternativ eller lämpligt på det vis som Svensk Mjölk anför.
Begreppet ”back in the days” saknar på samma sätt den negativa laddning och förstås inte
heller synonymt med det av Svensk Mjölk använda ordet omodernt. Oatlys produkter sätts
genom uttrycket enbart i ett historiskt sammanhang.
Sammantaget använder de påtalade uttrycken mjölk som referenspunkt vad gäller ändamål
och användningsområde för att på marknaden relatera havredryck som en i sammanhanget
ny produkt. Detta görs i samband med en re-lansering av produktportfölj och koncept med
en ny kommunikationsplattform och ny dekor. Detta är närmast nödvändigt för att sätta
produkten i en marknadsmässig kontext i en genomsnittskonsuments begreppsvärd.
Uttrycken är använda i löpande brödtext på Oatlys hemsida och har därför inte givits en
framskjuten placering. Uttrycken har valts med respekt för mejerinäringens egen
positionering av mjölk som en traditionalistisk produkt och är positivt värdeladdade jämfört
med det negativt värdeladdade ordet omodernt. De valda begreppen omfattar således inte
något påstående om att mjölk inte är ett fullgott alternativ eller är föråldrad. Uttrycken är i sin
kontext således inte att se som varken vilseledande eller misskrediterande i strid med MFL.
Att uttrycken inte är vilseledande eller misskrediterande är särskilt tydligt mot bakgrund av
Marknadsdomstolens praxis. Denna visar tydligt att de situationer som varit föremål för
prövning är av en helt annan dignitet och omfattar ett helt annat språkbruk. Konkurrenter
beskylls ”för att ha förfarit grovt brottsligt” (MD 2009:24), ”att de stjäl/har stulit” (MD 2007:9),
”deras produkter är falska” (MD 2009:24), ”har fuskat” (MD 1994:22), ”har ljugit” (MD
2005:17), se vad Oatly anför härom i tidigare interimistiskt yttrande av den 10 november
2014, aktbil. 55.
5.6
Yrkande 1.4
Oatly bestrider yrkandet. Grunden därtill är primärt att det inte klart framgår av yrkandet eller
grunden vad som åsyftas, varvid Oatly inte kan bemöta vad som görs gällande. Detta då det
inte är klart för Oatly i vilket avseende förpacknings-panelen skulle behöva ändras.
Svensk Mjölk har motiverat sitt yrkande i punkterna 5.4.22 – 5.4.24 i stämningsansökan,
aktbil. 1.
Yrkandet tar sikte på en hel förpackningspanel, en sidopanel, som finns bilagd
stämningsansökan som aktbil. 2, innefattande text i olika storlek, teckning samt text
insprängd i teckningen. Svensk Mjölk påpekar också att på en annan panel än den som
avbildas på denna bilaga förekommer ett ifrågasatt påstående, eller mer korrekt en ifrågasatt
kombination av påståenden som omfattas av ett annat yrkande, ”No milk.”, ”No soy.” och ”No
badness.” lästa tillsammans. Svensk Mjölk menar att förpackningspanelen ger intryck av att
havreprodukter är ett klokare val än mjölkprodukter och liknande slutsatser på snarlika
22 | 28
teman. Däremot anges inte närmare vad det är på förpackningspanelen som ger det
intrycket.
5.7
Yrkande 1.5
Oatly bestrider yrkandet. Det av Svensk Mjölk i punkt 1.5 framställda förbudsyrkandet är inte
preciserat. Yrkandet innebär att Oatly ska åläggas att följa Förordning 1924/2006 om
näringspåståenden och hälsopåståenden för livsmedel (Förordningen) artikel 10.3. Det finns
i detta sammanhang en rad oklarheter vad avser tolkningen av artikeln. Svensk Mjölk
använder i yrkandet ordet ”koppla”, men även detta är opreciserat. Dessutom är uttrycket
”ger intryck av att havre är hälsosamt” i sig opreciserat eftersom det råder oklarhet
beträffande tolkningen av ”hälsosamt”, så mycket mer som detta uttryck är något som inte
används, än mindre förklaras, i Förordningen. Artikel 10.3 gäller ”hänvisningar till en allmän,
icke specificerad gynnsam effekt av näringsämnet eller livsmedlet för allmän hälsa eller
hälsorelaterat välbefinnande…” vilket möjligen kan översättas med ordet hälsosamt, men
som likväl är opreciserat och inte prövat i rättspraxis.
Oatly bestrider att de använda uttrycken innehållande GOODNESS i formen “Liquid
goodness”, “Full of goodness”, “All of their goodness” är ospecifika hälsopåstånden i den
mening begreppet har Förordningens artikel 10.3.
”Goodness” har språkligt sett olika betydelser. Svenska översättningar av begreppet utgörs
av ”godhet”, ”det goda”, ”vänlighet”, ”förträfflighet” och ”dygd”. Exempel på synonymer är
“good”, “virtue”, “righteousness”, “morality”, “honesty”, “truthfulness”, “honor”, “nobility”,
“worthiness”, “trustworthiness”, “kindness” och “benevolence”.
En sökning på ordet “goodness” i Googles sökmotor ger vid handen att den dominerande
användningen av ordet verkar vara i meningen ”The goodness of God”.
Ingen betydelse av ”goodness” utgör ett närings- eller hälsopåstående. Det förekommer
dock även i samband med livsmedel av olika slag, såsom ”a cup of goodness” beskrivande
en kopp varmt kaffe. Inte heller detta utgör ett hälsopåstående.
Sammantaget kommer en genomsnitskonsument således förstå och associera ”goodness”
med något närmast bibliskt och moraliskt gott. Ett påstående om moralisk godhet går inte att
koppla till någon produktegenskap.
Det framgår av förarbetena till MFL att det finns ett utrymme i marknadsföring för överdrifter i
reklamen eller allmänt lovprisande (prop. 2007/08:115 s. 86):
”En näringsidkare bör få använda sig av normalt förekommande och lagligen
godtagbara överdrifter, även om marknadsföringen riktas mot en mer utsatt
eller svagare konsumentgrupp. Konsumenterna som marknadsföringen riktas
23 | 28
mot, och den genomsnittlige konsument som framställningen bedöms utifrån,
ska alltså inte påverka sedvanlig och legitim praxis att i reklam göra
överdrivna påståenden eller påståenden som inte är avsedda att uppfattas i
bokstavlig mening (jfr artikel 5.3 i direktivet). Detta gäller naturligtvis endast
under förutsättning att överdriften eller framställningen i övrigt inte är
vilseledande på annat sätt.”
Det i målet aktuella påståendet innehållande ordet ”goodness” hänför sig inte till någon
preciserad egenskap hos den marknadsförda produkten. Det saknas anledning att anta att
en genomsnittlig konsument skulle uppfatta påståendet som bokstavligt allvarligt menat i alla
möjliga betydelser. Inte ens om så vore fallet kan ”goodness” uppfattas som ett
hälsopåstående.
5.7.1
Sammanfattningsvis
Sammantaget saknas alltså fog för att beteckna påståendena som hälsopåståenden i artikel
2.2 p 5:s mening. Svensk Mjölks talan i denna del förutsätter en mycket utsträckt tolkning av
Förordning 1924/2006, en tolkning som varken har stöd förordningens direkta ordalydelse
eller den (föralldel sparsamma) rättspraxis som utbildats.
Det kan konstateras att övriga marknadsaktörer inte heller har inrättat sig under en sådan
utsträckt tolkning som Svensk Mjölk förordar i innevarande mål. Tvärtom, i princip all reklam
som deras medlemsföretag gör är i sådant fall otillåten, inte bara för att använda
ospecificerade uttryck inte åtföljs av ett godkänt specificerat påstående, utan för att det inte
ens finns något s.k. specificerat påstående att hänvisa till. Såvitt är känt av Oatly är alla
specificerade hälsopåståenden kopplade till mjölk uttryckligen förbjudna, förutom kopplingen
mellan fermentation och möjligheten för lakstosintoleranta att bryta ner produktens laktos.
12
13
Med en så extensiv tolkning som Svensk Mjölk synes förorda blir Arlas varumärke Arla
Wellness – där wellness har den enda synonymen health, betydande hälsa – vilseledande
och förbjudet. Även varumärket Bregott bör anses vilseledande och därmed förbjudet.
Självklart är texter som ”upptäck det goda” vilseledande, särskilt tillsammans med
beskrivningen ”På Arla producerar vi nyttiga och goda mejeriprodukter som är baserade på
det naturligt goda.” Texter som ”Norrmejerier – gör gott” är självklart förbjudna, liksom
varumärket Verums ”hälsofil” och ”hälsoyoghurt”. De tre, som en gammal hederlig trebent
mjölkapall, stadiga ben Skånemejerier säger sig stå på ”Närhet - Smak – Hälsa” blir bara två
12
“Live cultures in yoghurt or fermented milk improve lactose digestion of the product in individuals who have
difficulty digesting lactose.”
13
Se ”milk” i ”EU Register on nutrition and health claims” på adress:
http://ec.europa.eu/nuhclaims/?event=search&CFID=1315913&CFTOKEN=275cc7e3ba732d3-C7FEB674-CC5718FB-350985C4D5C68469&jsessionid=93122ab346ac121d4f321835715342787120TR
24 | 28
då det tredje benet är vilseledande. Liksom är uttrycket ”I feel good” i anslutning till
Skånemejeriers produkter förbjudet då det är vilseledande.
5.8
Yrkande 1.6
5.8.1
a) “No cream or soy or rice or almonds or other temporary inventions”
Yrkandet bestrids. Grunden därtill är att påståendena inte är vilseledande eller
misskrediterande avseende mjölk enligt 10 § MFL eller 5 § MFL. Transaktionstestet är vidare
inte uppfyllt.
Formuleringen ger inte intryck av att grädde är en tillfällig uppfinning. Påståendet är inte
vilseledande eller misskrediterande enligt 10 § MFL. Transaktionstestet är dessutom inte
uppfyllt eftersom påståendet, taget bokstavligt, är orimligt och absurt och därför inte kan ha
den påverkan som krävs för att testet ska vara uppfyllt.
Ingen genomsnittlig konsument uppfattar den ifrågasatta formuleringen som ett påstående
om att grädde, soja, ris eller mandel är tillfälliga uppfinningar. De är alla produkter med en
historik från det begynnande bondesamhället eller t.o.m. ännu tidigare. De är alltså inte
tillfälliga. De är inte heller ”inventions” (uppfinningar, innovationer) i den betydelse som en
genomsnittskonsument kan förväntas lägga i ordet. Bokstavligen tolkat blir påståendet därför
naturligtvis verklighetsfrånvänt. Ingen konsument kommer att inrätta sig efter påståendet.
Vad det innebördsmässigt i själva verket handlar om (”ger intryck av”) är att Oatly leker med
den egna produktens positionering som en i sammanhanget nyligen framforskad produkt.
Det finns också exempel i Oatlys historia där havredrycken har betraktats och avfärdats just
som en tillfällig uppfinning och inte tagits på allvar.
Det bestrids således att formuleringen ger intryck av att grädde är en tillfällig uppfinning.
5.8.2
b) “.but you don’t have to think about the cow part. Straight up Swedish grown oats that will
make whatever you want taste great and healthy and modern”
Yrkandet bestrids. Påståendet är inte misskrediterande eller vilseledande enligt 10 § MFL
eller onödigt misskrediterande enligt 5 § MFL. Transaktionstestet är vidare inte uppfyllt.
Påståendet är klippt ur brödtext från Oatlys webbplats samt taget ur sitt sammanhang.
Svensk Mjölk anför att påståendena “No cream or soy or rice or almonds or other temporary
inventions” och “..but you don’t have to think about the cow part. Straight up Swedish grown
oats that will make whatever you want taste great and healthy and modern” ger intryck av att
mjölkprodukter i motsats till havrebaserade livsmedel såsom grädde i motsats till Oatlys iMat
är temporära uppfinningar och omoderna, se stämningsansökan sid 28, aktbil. 1. Svensk
Mjölk har yrkat på separata förbud mot påstående som träffas av yrkande 1.6 a och b.
Påståendena ska således prövas separat.
25 | 28
Påståendet “..but you don’t have to think about the cow part. Straight up Swedish grown oats
that will make whatever you want taste great and healthy and modern” är inte återgivet i sin
helhet. Svensk Mjölk har i utformningen av sitt yrkande klippt bort ”(however moderns tastes
these days)”.
Riktigheten i uppgifter och påståenden om sakförhållanden ska kunna styrkas. Beträffande
värderingar och omdömen i frågor om tycke och smak gäller däremot detta inte. Sådant som
handlar om rent subjektiva uppfattningar kan helt enkelt inte styrkas med något
faktaunderlag. Påståenden som ”en utsökt vacker klänning” och ”vår goda tårta” är inte
objektivt verifierbara. De anses inte ovederhäftiga även om åtskilliga konsumenter skulle
14
finna klänningen anskrämlig eller tårtan mindre njutbar.
Påståendet “Straight up Swedish grown oats that will make whatever you want taste great
and healthy and modern” är på samma vis uttryckligen ett smakpåstående som uttrycker
Oatlys subjektiva uppfattning. Denna naturliga tolkning förstärks av den av Svensk Mjölk
bortklippta fortsättningen ”(however modern tastes these days)”. Denna typ av påstående är
tillåten i marknadsföring.
5.8.3
c) ”This is not a substitute for cream. It’s an upgrade”
Yrkandet bestrids. Grunden därtill är att påståendena inte är vilseledande eller
misskrediterande avseende mjölk enligt 10 § MFL eller 5 § MFL. Transaktionstestet är vidare
inte uppfyllt.
Det bestrids också att formuleringen ger intryck av att Oatlys iMat är bättre än grädde eller
har huvudsakligen samma sammansättning.
Svensk Mjölks talan utgår ifrån att konsumenter, när de konfronteras med påståendet, redan
förstått att Oatlys produkt inte är en uppgraderad form av grädde, dvs. mjölkbaserad produkt,
utan en alternativprodukt. Det följer nämligen inte av påståendet som sådant. Oatly
ifrågasätter inte att så är fallet, att konsumenter närmar sig påståendet med den
förförståelsen. Det blir däremot obegripligt och motsägelsefullt hur konsumenter då, enligt
Svensk
Mjölk,
kan
få
intrycket
att
Oatlys
produkt
har
”huvudsakligen
likartad
sammansättning”. Det är hela poängen med en alternativprodukt, att den inte har likartad
sammansättning och förförståelsen för Svensk Mjölks tolkning förutsätter detta.
Hela Svensk Mjölks resonemang bygger på att genomsnittskonsumenten redan har den
ovan
beskrivna
förförståeldsen.
Om
man
accepterar
denna
kunskap
hos
genomsnittskonsumenten så måste man också acceptera att påståendet tar sikte på Oatlys
14
Praktisk Marknadsrätt, åttonde upplagan s214, Carl-Anders Svensson, m.fl.
26 | 28
produkt och inte grädde. Oatlys produkt är uppgraderat som alternativprodukt, inte som
grädde. Påståendet handlar om den egna produkten såsom alternativprodukt.
5.8.4
d) ”our fraiche provides an upgrade over creme fraiche and if you wonder what we mean by
upgrade, well we mean that you get the same great performance, but our is lighter and
cleaner and healthier”
Yrkandet bestrids. Påståendet är inte misskrediterande eller vilseledande enligt 10 § MFL
eller onödigt misskrediterande enligt 5 § MFL. Transaktionstestet är vidare inte uppfyllt.
Det är befogat att jämföra en alternativprodukt med den produkt som den är tänkt att ersätta.
De skillnader som Svensk Mjölk anger och som skulle omöjliggöra en jämförelse (t.ex.
animaliskt respektive vegetabiliskt fett) är i själva verket sådant som motiverar
alternativproduktens existens från första början. Synsättet här, att produkterna är
ojämförbara, framstår dessutom något snävt med tanke på, som utvecklats av Oatly i annat
sammanhang, att det näringsintresse som Svensk Mjölk företräder oblygt jämför havredryck
och mjölk under påståendet att "Mjölk är 8 gånger bättre än havredryck".
Oatly avser att återkomma i fråga om påståendets korrekthet.
5.9
Yrkande 1.7
Yrkandet bestrids. Med hänsyn till den korta tid som stått till buds så har Oatly inte haft
möjlighet att göra de undersökningar och den utredning som krävs för att ta slutlig ställning
till detta yrkande. Oatly avser att återkomma med slutligt ställningstagande så snart som
möjligt.
Oatly noterar att Svensk Mjölk vidgår att Oatlys havregurt innehåller mindre socker än någon
på den svenska marknaden förekommande yoghurtprodukt. Däremot menar Svensk Mjölk
att det inte finns täckning för påståendena ”a fraction” [bråkdel] eller ”mycket mindre”.
6
BEVISNING
Oatly vidhåller den bevisning som åberopats i yttrande den 15 oktober 2014, aktbil. 55, samt
yttrande av den 11 november 2014, aktbil. 97. Därutöver vill Oatly åberopa följande
bevisning.
6.1
Skriftlig bevisning
Bilagorna 1 – 3 till styrkande att Svensk Mjölk inte har talerätt i målet.
Bilagorna 4 – 7 till styrkande att Oatlys marknadsföring inte är misskrediterande och/eller
vilseledande.
________________________
27 | 28
Som ovan
Christian Rasmusson
Magnus Hertler
Advokat
Jur. kand.
BILAGOR
BILAGA 1
SVENSK MJÖLK EK FÖR, ENIRO
BILAGA 2
SVENSK MJÖLK EK FÖR, ALLABOLAG
BILAGA 3
HYRESGÄSTER PÅ ADRESSSEN
BILAGA 4
EN_HISTORIA_OM_SVENSK_MJOLK
BILAGA 5
COCIO SPORT CHOKLADMJÖLK , ARLA
BILAGA 6
SMÖR_1977_FASE10_00724 (FILM)
BILAGA 7
EGNA FORSKARE KLIMATSMART MÄRKNING -NYHETSBREV 2014-04-29
28 | 28