Att välja och
köpa glasögon
Grupp röd
Johan Dahlin, Liselott Lövström och Eric Näf
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
” De snyggaste bågarna
och bästa glasen,
välkommen till Stockholms
trevligaste optiker ”
Källa
StureOptikern och stureoptikern.se
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
• 1 butik
• 10 anställda
• 16 miljoner i omsättning
• Säljer glasögon, linser, tillbehör
och synundersökningar till
privatpersoner och företag
Källa
StureOptikern och stureoptikern.se
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
Vision
Sveriges mest personliga
optikbutik.
Mission
Jag ger varje kund det
lilla extra.
Värderingar
Jag är älskar glasögon
och vill att varje kund ska
känna att jag understrukit
eller adderat något till
deras personlighet.
Källa
StureOptikern och stureoptikern.se
Ursprung
Jag har fokuserat på att
sälja glasögon på Östermalm sedan 1989.
Livskvalitet
med stil
Personlighet
Jag är kunnig, passionerad, trendmedveten och
personlig.
Vad
Jag erbjuder särskilt
utvalda bågar och hjälper
dig att hitta dem som
passar dig bäst.
För vem
Jag vänder mig till
stockholmare som ser
glasögon som en del av
sin personlighet.
Varför
Med unikt utbud och individuell service hjälper jag
dig att se bättre och se
bättre ut i dina glasögon.
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
StureOptikern är den enda optikern..
som erbjuder ett unikt och personligt utvalt
glasögonsortiment..
till unga och gamla i Stockholmsområdet..
som inte vill ha det som alla andra har..
i en egen butik mitt i Stockholms city..
i en tid när kedjor dominerar handeln i Sverige.
Källa
StureOptikern och stureoptikern.se
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
Unikt utbud
Sture
Optikern
Fristående
optikerbutiker
Standardiserad
kundupplevelse
Synsam
Personlig och unik
kundupplevelse
Spec
Savers
Webbshopar
Standardutbud
Källa
StureOptikern, stureoptikern.se, Google, m.m.
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
Unikt utbud
Sture
Optikern
Fristående
optikerbutiker
Standardiserad
kundupplevelse
Synsam
Personlig och unik
kundupplevelse
Spec
Savers
Webbshopar
Standardutbud
Källa
StureOptikern, stureoptikern.se, Google, m.m.
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
MARKNADEN
78 % av Sveriges befolkning
använder synkorrektion.
Hälften använder alltid glasögon,
resten bara i vissa situationer.
Medelkunden köper nya glasögon
vart tredje år.
Källa
Optik nummer 3 2009/GFK Sverige
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
MARKNADEN
9 av 10 köper sina
glasögon hos en optiker!
Källa
Optik nummer 3 2009/GFK Sverige
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
MARKNADEN
Faktorer som
påverkar val av optiker
•kvalitet
•kompetens
•service
•sortiment
Källa
Hansson och Blide 2012, kundundersökning och story collecting
•pris
•öppettider
•läge
•hemsida
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
MARKNADEN
Anledningar att
köpa nya glasögon
Funktionella
Emotionella
●● synförändring
●● ny situation (ex. läsning, bil)
●● de gamla är uttjänta
●● tröttnat på de gamla
●● mode – flera att växla mellan
●● utrycka sin personlighet
Källa
Hansson och Blide 2012, kundundersökning och story collecting
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
personas
Elisabeth eller ”Betty”
60 år och gift med Jan. Två utflugna barn.
Bor i 4-rummare på Sibyllegatan.
VD-assistent i branschorganisation.
Ekonomiskt gymnasium.
Intressen: Läser mycket böcker, ser gärna matprogram på
TV, umgås med vänner på helgerna och har ett favoritresmål på Kreta som hon besökt 7 gånger.
Drivs av: Ordning och reda, att man ska göra rätt för sig
och hjälpa andra och många fasta rutiner.
Glasögonvanor: Började med terminalglasögon, har
numera vanliga glasögon, läsglasögon och bilglasögon (inte
för att hon kör, men de är ju bra att ha och Per-Göran på
StureOptikern är ju så trevlig..).
Bild
Skissbild från Johnér Bildbyrå AB/ IMA84333
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
personas
Oscar
28 år och singel.
Bor i etta på Råsundavägen i Solna.
PR-konsult på Prime.
Mediegymnasium och livets hårda skola.
Intressen: AIK, umgås med kompisar, spelar lite gitarr,
kollar mycket film och gillar att åka skidor.
Drivs av: Jobbet, att träffa nya människor och att
utveckla idéer med andra.
Glasögonvanor: Ser ganska bra och klarar sig oftast bra
utan glasögon. Bli trött i ögonen av att sitta framför datorn.
Tycker att glasögon adderar trovärdighet och stil i jobbet
som konsult...
Bild
Skissbild från Johnér Bildbyrå AB/ IMA52688
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
KUNDRESA
+ Vänligt bemötande
+ Alltid tillgängligt
+ Boka på webben
– Registrering krävs
– Otydligt gränssnitt
+ SMS-konfirmation
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
KUNDRESA
+ Vänligt bemötande
+Igenkänd!
+/- Butiken ser ut som senast
- Ganska tråkig butik!
- Hur gör jag nu?
– Hjälp vad många bågar
+ Vänligt bemötande
+ Erbjuds kaffe
+ Personalen guidar
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
KUNDRESA
+ Kompetent personal
- Hade gärna suttit med avskilt
- Viss oro över undersökningen
+ Proffsig personal
- Känns lite som en landstingslokal
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
KUNDRESA
+ Mycket att välja på
- Svårt att överblicka sortimentet
+ Kunnig personal!
- Svårt att se utan riktiga glasögon
+ Erbjuds linser
- Omöjligt att få överblick
+ Mycket bra personal
+ Många spännande bågar
- Jobbigt att välja
+ Bra att man får ta hem bågar och prova
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
KUNDRESA
- Jobbigt att vänta
+ Trygg i sitt val
+ Håller tiden
+ Janne gillar bågarna!
- Jobbigt att vänta
- Osäkerhet kring val
+ Beröm från kollegorna!
Bild
Skissbilder från Johnér Bildbyrå AB/ IMA84333 och IMA52688
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
EMOTIONELL KUNDRESA
FÖRE KÖP
UNDER KÖP
EFTER KÖP
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
kontaktytor
FÖRE KÖP
UNDER KÖP
EFTER KÖP
Personlig kontakt
Andra kontaktytor
(www, butik, telefon, etc.)
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
slutsatser
Personalen hjälper,
butiken stjälper!
Ingen kontakt
utanför butiken!
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
vision
Att besöka StureOptikern ska vara en
upplevelse – för både ögat och själen.
Butiken är en dynamisk och spännande
mötesplats för människor som söker stil.
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
mål
Öka det totala antalet kunder
med 25 % till 2014.
Öka det genomsnittliga inköpet per kund
med 25 % till 2014.
Varannan kund ska köpa nya glasögon
inom 24 månader.
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
inkrementella idéer
Finans
Erbjud
finansiella
tjänster/
avbetalning!
Process
Utnyttja
kundregister
från bokning!
Erbjudande
Unika glasögon
även för barn!
Glasögonkyrkogård!
(Lämna in gamla
glasögon till
välgörenhet.)
Låt personalen
designa egna
glasögon!
High endglasögon
med proffsegenskaper!
(Golf, jakt, etc.)
Låt kunden
designa egna
glasögon!
Sälj glasögonkit
med schyssta
tillbehör!
Kundupplevelse
Glasögonhotell!
Byt glas i
favoritbågarna!
Fixa och styla
om favoritbågar!
Prenumeration
på rengöring av
glasögon!
(Biltvätt!)
Hörna med
glasögon som är
helt ”crazy”!
Kampanjytor
för säsongsexponering!
Låt kundeer
sätta betyg
och använd i
skyltning.
Samkör
kampanjer i
butik och på
webben!
Provrum med
solljus för
solglasögon!
Värvningspremier!
Re-align av
visuell identitet!
Exponera
glasögon i
färgordning!
(Inte efter
varumärke...)
Hitta
ambassadörer
inom viktiga
målgrupper!
Erbjud linser så
att kunden ser
vad de köper!
Placera varorna
som i en
mataffär!
Ta bort larm
och etiketter på
bågarna!
Mer och
bättre tips på
webbplatsen!
Driv trafik till
övervåningen!
Storytelling!
Visa hela
processen.
Storytelling!
Samla
kundberättelser.
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
radikala idéer
Erbjudande
Kundupplevelse
Synvård för
misslyckade
laseroperationer!
Fikahörna på
innergården!
Skapa flagship
store!
Storytelling!
Unika
berättelser för
unika bågar!
Speed dating/
speed testing!
Glasögonbytardagar!
3D-skrivare
som skriver ut
kundens egna
design!
Bevakningstjänst!
Halvera
sortimentet!
Utveckla spegel
som hjälper
kunden se vad
hen köper!
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
strategiskt fokus 1
Skapa flagship store!
Fikahörna på
innergården!
Exponera
glasögon i
färgordning!
(Inte efter
varumärke...)
Halvera
sortimentet!
Kampanjytor
för säsongsexponering!
Driv trafik till
övervåningen!
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
flagship store
Problemområden
• Får jag verkligen
gå upp här?
• För vem finns
TV:n?
• Hur många
glasögon finns
det här?
• Var ska jag börja?
• Ingen avskiljdhet!
• Har jag hamnat på
ett sjukhus?
• Oinspirerande
skyltning!
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
flagship store: Moodboard
stolt
omfamnande
handplockat
säker
personlig
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
flagship store
Nuläge
entréplan
Personalutrymme
Monter
r
mo
nte
Utställningsyta
Låg
ter
mon
Låg
Låg monter
Låg monter
Kassa
Dörr, trappa
Kundström
Låg monter
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
flagship store
Förråd
nuläge
övre plan
Undersökningsrum
Undersökningsyta
Monter
Kassa
Dörr, trappa
Monter
Räcke
Monter
Stor vägg med goda möjlighet för exponering
Utställningsyta
Loungeyta
med bord
Kundström
Låg monter
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
flagship store: Entréplan
förslag
entréplan
Personalutrymme
Kampanj!
Monter
Stor vägg med goda möjlighet för exponering
Utställningsyta
Dörr, trappa
Tillbehör
Kassa
Kampanj!
Låg monter
Tillbehör
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
flagship store: övre plan
Till takterass/fik
förslag
övre plan
Kampanj!
Undersökningsrum
Monter
Dörr, trappa
Undersökningsyta
Förråd
Stor vägg med goda möjlighet för exponering
Utställningsyta
Räcke
Draperi
Kundström
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
strategiskt fokus 2
Kommunicera
mera!
Utnyttja
kundregister
från bokning!
Kundevents:
Speed dating/
speed testing
och glasögonbytardagar!
Storytelling!
Samla kundberättelser.
Samkör
kampanjer i
butik och på
webben!
Re-align
av visuell
identitet!
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
kommunicera: Kundevent
Utnyttja kundregister:
”glasögonbytarkväll”
”speed-testing”
Bild
Skissbilder från Johnér Bildbyrå AB
OJOPE0068329 , CRB42-19728274 och IMA23690
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
kommunicera: storytelling
Unika bågar
unika historier!
Bild
Skissbilder från Johnér Bildbyrå AB
ETS21128, IMA90074 och IMA97037
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
kommunicera: visuell identitet
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
Livskvalitet
med stil!
Grupp röd
Johan Dahlin, Liselott Lövström och Eric Näf
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication
Tack!
Grupp röd
Johan Dahlin, Liselott Lövström och Eric Näf
Executive Design Management 2012
Bergs School of Communication