kunskap om tv från annonsörer, säljare och rådgivare.
KUNSKAP OM TV FRÅN ANNONSÖRER, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE. Sveriges Annonsörers kommitté för tv-reklam, KTR, har som ambition att utveckla tv som annonsmedium. Besök oss gärna på: www.annons.se/tv. Telefon: 08-545 252 30. INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. Inledning .................................................................................... 3 2. Sammanfattning ........................................................................ 4 3. Tv reklamhistoria i milstolpar..................................................... 5 4. Tv:s roll i mediemixen, styrkor och svagheter .......................... 7 5. Begrepp och definitioner .......................................................... 9 6. Så ser tv-tittandet ut ................................................................ 13 7. Så mäts tv ............................................................................... 16 8. Kreativt material, kostnader och produktion ......................... 17 9. Produkter inom sponsring ...................................................... 19 © Sveriges Annonsörer, 2011. Mångfaldigande tillåtet med angivande av källan. Version 1: Juni 2011 KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 2. 1. INLEDNING Vi som har arbetat med denna handbok har lång erfarenhet inom tv-mediet och hoppas att handboken är användbar för alla som arbetar med tv. Vi är alla del av Sveriges Annonsörers tv-kommitté och arbetet inom kommittén syftar till att driva utvecklingen av tv framåt och ge förutsättningar för annonsörer att kunna arbeta med maximal effekt för sina tv-investeringar. Vi som sitter i kommittén är: Ordförande Beatrice Lindvall, Svenska Spel Mediebyrårepresentanter Christian Rissel, MEC Daniel Nellhard, Carat Fredrik Lagerström, Tre Kronor Jonas Malm, IUM Niklas Bellander, Starcom Patrick Wallin, Mediacom Annonsörer Erika Bennerholt, L'Oréal Johan Åhlén, SAS Karin Friis, Boxer Lisa Palm, Tele2 Staffan Ekstam, Mc Donalds Övriga representanter Pontus Bergdahl, MMS Medierepresentanter Jerker Bluhme, Kanal 5 Mikael Sundlin, MTG Stefan Hedin, TV4 Niklas Lindberg, Discovery Channel Om det är något mer ni vill veta om tv eller dela med er av, kontakta gärna oss i kommittén, antingen direkt eller via Sveriges Annonsörer. Trevlig läsning! KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 3. 2. SAMMANFATTNING Tv-mediet är det enda riktiga massmediet i Sverige. Tv är det media som enskilt skapar störst genomslag. Tv har även utvecklats till en mycket kommunikationseffektiv kanal då priserna för tv reklam i stort sett halverats de senaste 10 åren. Tv är mer tillgängligt nu än någonsin även ur ett investeringsperspektiv. Tv är det som ägnas mest tid, som engagerar flest, tv-reklam är ett vanligt omtyckt samtalsämne som blir snackisar och tv:s effekt är både omgående och långsiktig. Tv skapar bäst minneseffekter, tv skapar omgående genomslag på nätet. Tv är ett stabilt media och ökar faktiskt, trots PVR, Play tjänster. Tv stärker andra medier i mediemixen och konkurrerande huvudmedier argumenterar för att de stärks tillsammans med tv. Tv är även ett tämligen enkelt media att köpa som med denna handbok kommer att förklaras. Priset på tv påverkas självklart av flera parametrar varav nedan är några av dem: Spotlängd: Prislistan hos tv-kanalerna utgår från 30 sekunder = index 100. 10 sekunder = 0,65 x prislistan osv. Tid på året: Variationer mellan årets olika månader. Tid på dygnet: Högst pris. Klockan 20.00 till 22.30 är mest exklusivt och mest efterfrågade. Placeringsform: RBS lägre pris. Specifik högre pris. Avtal: Tv är precis som många andra medier volymdrivande och det finns variationer mellan kanalerna samt vilka volymer annonsören investerar. KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 4. 3. TV REKLAMHISTORIA I MILSTOLPAR Tv har en lång historik i Sverige och det är denna historia som bidragit till tv:s starka ställning i Sverige. Här följer några milstolpar inom tv. 1956 officiell start av Sveriges Televisions sändningar. Televisionen skall vara reklamfri och finansieras genom licensavgifter. 1958 VM i fotboll utgjorde ett genomslag för tv-tittandet. 1969 tillåts en ny tv-kanal, TV2. Dåvarande regering bestämmer att även denna tv-kanal skall vara fri från tv-reklam. 1987 via satellit lanseras Sveriges första tv-kanal utanför public service. TV3 blir den första privatägda tv-kanalen som sänder tv-reklam i Sverige och därmed finansieras av reklamintäkter. Den första reklamen som gick ut var för tuggummit Juicy Fruit. 1987 lanseras den första betal-tv-kanalen, FilmNet. 1989 Nordic Channel (nuvarande Kanal 5) bildades. TV3 sände VM i ishockey som skapade stora rubriker på grund av det stora intresset, men att få hade tillgång till kanalen. 1990 TV4 startar sina sändningar. Premiärsändningen har tekniska problem och Expressen skriver dagen efter: Lägg ner TV4 – om det inte blir bättre än premiären! 1991 skall regeringen besluta om en tredje tv-kanal ska få börja sända i det dåvarande analoga marknätet. Det blir en jämn strid mellan ena parten Kinnevik med TV3 och andra parten, före detta Nordisk Television, med TV4. Tillståndet tilldelades slutligen TV4 som därmed blev första tv-kanal med tillstånd att sända tv-reklam i det svenska marknätet. Tvmarknaden växer sig allt större vilket även medför starten för produktionsbolag, mediebyråer, reklambyråer etc. Samma år köper SBS Nordic Channel som döps om till TV5 Nordic. 1992 ZTV lanseras och TV4 startar sina sändningar över marknätet. Nyheter, Frukost-tv, Bingolotto, Kär & Galen samt Jeopardy är program som bildar grunden i kanalen. 1993 MMS inför en ny elektronisk mätmetod för tv-tittande, People Meter. 1994 TV5 Nordic byter namn till Femman. 1996 Femman byter namn till Kanal 5 och kanalen börjar sända den amerikanska succéserien Vänner. 1997 Riksdagen fattar beslut om att digitala sändningar i marknätet skall inledas. TV8 startar. 1999 inleds digitala sändningar i marknätet 2000 var året då Sveriges första dokusåpa, Big Brother, hade premiär. 2003 TV4+ börjar sända. KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 5. 2005 inleds släckning av det analoga marknätet. 2006 TV6 börjar sända. 2007 Kanal 9 lanseras och ProSiebenSat 1 förvärvar SBS Broadcasting Group. 2008 det Svenska tv-marknätet är nu helt digitaliserat. Samma år ändras lagen så att TV4 får sända reklam på lika villkor som Kanal 5 och TV3. Källor: SVT, Kanal 5, MTG, TV4 Nedan diagram visar tittarandelar i de fem största kanalerna i Sverige. Övriga kanaler innehåller mer än 400 så kallade nischkanaler. Genom bland annat framväxten av mer specialiserade nischkanaler och utökat utbud har tiden som människor tittar på tv stadigt ökat. Nedan diagram visar att varje svensk nästan tittar på 30 minuter mer tv idag än för bara 10 år sedan. Källa: MMS AdvantEdge KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 6. 4. TV:S ROLL I MEDIEMIXEN Som tidigare nämndes är tv det starkaste massmediet och det är ett kostnadseffektivt räckviddsmedia. I och med att fler och fler tv-kanaler tillkommer och kommersiell räckvidd inom tv växer når man alla målgrupper, ung såväl som gammal. Tv konsumeras ofta tillsammans med andra vilket gör att tittaren ofta pratar både om programmet och om reklamen och tv-reklam är ett vanligt samtalsämne kring fikabordet. Det går även att anpassa reklamen till lokala variationer då man kan köpa lokal reklam från TV4, TV3 och Kanal 5. Specifika styrkor i tv-mediet är: • Kraftig impact – möjligheten att kombinera rörligt material, bild och ljud ger en stor påverkan på tittaren. Tv reklamen aktiverar flera sinnen vilket gör att ditt reklambudskap får mycket hög påverkan/impact i jämförelse med många andra medier. • I och med att människor tillbringar mycket tid varje dag att titta på tv bygger du snabbt räckvidd med din reklamfilm men effekterna kan ses både på kort och på lång sikt då tv starkt påverkar känslor vilket i största grad påverkar våra beslut. Reklamfilmer som gått för länge sedan minns länge av konsumenten. I och med att kommersiell tv nu har en så hög penetration i Sverige så kan man genom tv mediet kostnadseffektivt nå väldigt många på mycket kort tid men kombinerat med den höga räckvidden kan man även leverera frekvens. • Det har länge funnits mer möjligheter med tv än den traditionella 30 sekunders reklamfilm. Idag finns det många möjligheter till flexibla och kreativa lösningar hur du kan exponera ditt varumärke med tv. Det finns många olika exponeringsmöjligheter såsom spotköp, sponsorskap, tittartävlingar och produktplacering inom tv. • Själva utrymmet i reklamavbrotten kan också köpas på flera sätt: Specifics: Här placerar annonsören sin reklam i ett visst program för att ligga i en speciell programmiljö eller för specifika målgrupper. Relativt mätt per reklamkontakt brukar specifik bli dyrare att köpa. Man kan även köpa RBS, run by station. Vid köp av tv kampanjer (RBS= Run by station) så köper man inte ”yta” (spotar) utan oftast köper man kontakter i en specifik målgrupp och betalar endast för kontakterna i den bestämda målgruppen, det vill säga tv-kanalen placerar reklamen. En annonsör köper ett förutbestämt antal kontakter i en särskild målgrupp. Tv-kanalen garanterar att GRP/TRP-målet uppnås under en kampanj. En anledning till kostnadsskillnad mellan specific och RBS är att genom RBS har kanalerna större möjlighet att optimera sitt eget reklamlager. • MMS är den enda nationella mätningen inom tv vilket gör att mätningar är helt enhetliga. Sättet som tv mäts på är också per minut vilket gör att du betalar för faktiska reklamexponeringar eller mediakontakter, det vill säga den som sett just din reklamfilm istället för reklamkontakter där konsumenten har haft en möjlighet att se din reklam. KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 7. I och med att man kan se hur många som exponerades när reklamen visades kan man också se hur många som exponerats för reklamen (inte bara hur många som sett programmet). I många andra medier räknas kontaktkostnad utifrån hur många som exponerats för mediet och inte för hur många som faktiskt sett reklamen. Mediakontakter och alla exponeringar säljs med leveransgaranti! Tv mäts genom en panel på 1200 hushåll som är representativ för Sveriges befolkning och de är utrustade med en mätare med tillhörande fjärrkontroll, med vilken varje hushållsmedlem loggar in sig med en personlig knapp. En display på tv-mätaren bekräftar alla knapptryckningar som görs. Detta sköts och hanteras av MMS och mer detaljerad information om hur man mäter tv hittar du under kapitlet ”så mäts tv”. • Vid köp av tv reklam så kan man inte bara styra reklamen mot en specifik målgrupp under en viss period med en specifik fördelning av reklam över både perioden och dygnet samt styra kampanjen mot uppsatta räckvidds och frekvensmål. • Tv är kostnadseffektivt, det vill säga ett relativt lågt CPT (1000 individer). Jämfört med många andra medier (på breda målgrupper) så har tv en mycket låg kontaktkostnad, tack vare sin höga räckvidd och konsumtionstid. Att köpa tv kräver dock med fördel erfarna köpare och tillgång till kvalitativa tv-system som alla stora mediebyråer har. Ytterligare komplicerande faktorer att tänka på när man köper tv är: • Tv är arbetsintensivt att köpa. Köp av tv kräver erfarna köpare för att köpa effektivt och kvalitativt krävs mycket analys och data samt kunskap för att kunna optimera och få ut maximal effekt av sina investeringar. • Tv är även ett kapitalintensivt media. För att få ett stort/snabbt genomslag behövs betydande resurser både i form av monetärt kapital och av personalresurser. • Tv är ett masskommunikationsmedium vilket gör att det är svårt att styra mot smala målgrupper eller andra smala segment men sättet som tv säljs på, det vill säga på målgrupper, gör dock att annonsören får ytterligare kontakter utanför målgruppen som en bonus. Så detta kan ses som både en svaghet men även som en styrka. • Panel som mäter tv är liten vilket ger svag validitet vid styrning mot smala målgrupper. • Jämfört med andra medier är produktionskostnaden för reklamfilm relativt hög. KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 8. 5. BEGREPP OCH DEFINITIONER Total-tv Total-tv definieras som alla referensbandade kanaler och exkluderar övrig tv, det vill säga, är tittande på kanaler som inte referensbandas, samt sådant som inte räknas som tv-tittande såsom övrig video, dvd, tv-spel, radio och annat oidentifierat tittande. I dag mäts drygt 100 kanaler, de största kanalerna baserat på måttet Share, även kallat tittartidsandel. Kanallistan uppdateras årligen för att fånga in kanaler som vuxit under året eller som nyligen kommit in på den svenska marknaden. Det finns också möjlighet att lägga till kanaler till mätningen löpande under året. Rating Rating är antalet tittare uttryckt i procent i ett visst universum, det vill säga en viss målgrupp som har sett ett program. Begreppet används både i radio- och tv-sammanhang. Om ett program har en rating på 8 % betyder detta att 8 % av den totala tv-befolkningen tittade på programmet. Rating för tv skrivs även TVR. Ett räkneexempel är 10 rating i målgruppen Alla 12-59 år är 578100 tittare. Målgruppen Alla 12-59 år i Sverige består av 5781000 människor, X 10 % =578100 personer. Man räknar det genomsnittliga antalet tittare under programmets gång. Tittarsiffran beräknad som ett genomsnitt per minut för ett program som är tre minuter långt skulle kunna bli: Publikstorlek % under 1:a minuten = 10 2: a minuten = 6 3: e minuten = 8 Summa = 24 24/3 = 8, vilket blir programmets tittarsiffra. Programmets tittarsiffra uttrycks ofta i absoluta tal, det vill säga procentsiffran multiplicerad med universumtalet. Räckvidd (reach) Antal tv-tittare som har sett ett specificerat minsta antal sammanhängande minuter under en tidsperiod, eller en viss procent av program-tid. Vanligtvis används tre sammanhängande minuter för program räckvidd. För daglig räckvidd gäller att en tittare har sett minst fem sammanhängande minuter. Vid veckoräckvidd är kriteriet att man har sett minst 15 sammanhängande minuter på en kanal under en vecka. Varje tittare räknas endast en gång. Räckvidd kan uttryckas som ett absolut tal eller som ett procenttal. Nettoräckvidd även kallad ackumulerad räckvidd I tv-sammanhang anger det hur många som tittat på en tv-kanal/tv-program/kampanj ackumulerat under en längre, dock avgränsad tid. Till exempel kan man analysera hur många som har sett på en kanal, minst 5 sammanhängande minuter, någon gång under en månad. Även kallad nettoräckvidd (sett minst 1 gång) KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 9. Nettoräckvidd: Antal personer i en viss målgrupp som tittat på en tv-kanal, ett program eller på reklamen. En person räknas endast en gång. Uttrycks oftast i procent men kan även uttryckas i tusental. Nettoräckvidden kan aldrig överstiga 100 % av målgruppen. Bruttoräckvidd Totala summan av alla kontakter i en viss målgrupp; addition av alla som har varit i kontakt med ett medie. En tv-tittare kan räknas flera gånger. Se även GRP. Uttrycks oftast i procent men kan även uttryckas i tusental. Brutto räckvidden kan överstiga 100 %. Veckoräckvidd beskriver en kanals räckvidd sett över en vecka. Bygger på minst 15 minuters sammanhängande tittande. Daglig räckvidd avser att en person ett minst 5 minuter sammanhängande och programräckvidd att en person sett minst 3 minuter sammanhängande Share (tittartidsandel) Andel av den totala tittartiden som under en given tidsperiod tillfaller ett visst program eller kanal. Share uttrycks alltid som en procentsats. Oavsett hur många som totalt ser på tv, blir summan av andelarna alltid 100 %, eftersom man endast tar hänsyn till dem som ser på tv just då. Andelen kan härledas som tittarsiffra (rating) / PUT. Tittartid Mått som redovisar i minuter hur lång tid man tittat totalt på tv, eller på en specifik kanal. Frekvens Antal gånger målgruppen i genomsnitt har sett ett program eller ett reklaminslag. TRP (Target Rating Point) Summan av alla ratings (bruttoräckvidd) för en kampanj i en viss målgrupp och inte hos hela publiken som vid GRP. Varje ratingpoint är en procent av den specificerade målgruppen. TRP är en försvenskning av GRP-uttrycket och används sällan internationellt, där talar man om GRP i målgruppen. GRP (Gross Rating Point) Bruttoräckvidd eller summan av alla individuella tittarsiffror, ratings, under en kampanj eller annan tidsavgränsning. GRP, som anger den totala brutto-mängden exponeringar, är en produkt av:(netto) räckvidd x (medel) frekvens. Med hjälp av GRP är det möjligt att redogöra för styrkan hos en kampanj. GRP beräknas i målgruppen Alla 3-99 år. Timeshift-viewing Tv-tittande som tidsförskjutits med hjälp av till exempel en hårddiskspelare, videospelare eller en inspelningsbar dvd. Tv-tittandet kan spelas in och tittas på i efterhand eller pausas och förskjutas en kort tid. Big 5 De fem största tv-kanalerna i Sverige idag vilka är SVT1, SVT2, TV3, TV4 och Kanal 5. Nischkanaler Tv-kanal vars innehåll är inriktat på ett eller ett par ämnen, alternativt riktar sig till en begränsad målgrupp. Fragmentisering Används som beskrivning av tv-marknaden där allt fler nischkanaler tar marknadsandelar på bekostnad av de stora kanalerna. KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 10. Gästtittande Gäster i panelhushåll registrerar sitt tittande i People Meter-systemet. Gästen registrerar även kön och ålder. Informationen tas sedan med i beräkningen av tittarsiffrorna. Gästtittandet kan vara ett viktigt bidrag till det totala tittandet under vissa tider på året som till exempel vid jul eller under stora sportevenemang. Gästtittande används för att uppskatta panelmedlemmars tv-tittande i hem utanför sitt eget. Kanalpenetration Spridningen av enskilda tv-kanaler i befolkningen. Kanalpenetrationsundersökningar görs av MMS fyra gånger per år. De genomförs per telefon och respondenten får svara på vilka tv-kanaler som denne har tillgång till. Syftet är att fastställa varje kanals medvetna penetration och räckvidd då denna kan skilja sig från den faktiska tekniska penetrationen som kanalen har. Kan jämföras med dagspressens uttryck hushållstäckning eller distribution hos andra medier. Resultaten används inte vid utformningen av tv-tittarpanelen. Kommersiell tittartidsandel Kommersiell tittartidsandel utgörs endast av de kommersiella tv-kanalerna. Se tittartidsandel. MMS Gyllene Regler Samlade definitioner och regler för hantering av tittardata och beräkning av tittarsiffror. För att tittarsiffror ur ett system ska utgöra officiell valuta, det vill säga beräknas på ett korrekt sätt ska de vara framställda enligt officiella räkneregler. För alla användare av tittarsiffror är det av stor vikt att de siffror som redovisas ur olika system har samma värde. Det utgör förutsättningen för kampanjuppföljning och leveranskontroll. Reglerna skapar ordning och reda för köpare och säljare av tv-reklam. MMS certifierar de programvaror som korrekt tillämpar MMS Gyllene Regler. Målgrupp Grupp individer som önskas nås av ett kommersiellt budskap. En målgrupp kan också vara en grupp individer som har ett visst beteende i en undersökning. Tv reklam säljs som tidigare nämnt i flera olika målgrupper. Dessa beskrivs i termer av ålder och kön. I målgruppen Alla 12-59 år finns det 5 781 000 individer. Dessa utgör 64 % av Sveriges befolkning enligt den senaste beräkningen. Universumtal Universumtal/bastal tas fram genom basundersökningen. Dessa tal redovisar befolkningens storlek för olika målgrupper i totala tv-universum. Out of home viewing Tv-tittande som sker på annan plats än i det egna eller i någon annans hem. Denna typ av tv-tittande mäts för närvarande inte med People Meters i Sverige. Se även gästtittande. Primära kontrollvariabler I People Meter-panelen kontrolleras riktigheten i förhållande till verkligheten på följande punkter på hushållsnivå: • Många respektive få kanaler (Pay respektive Non-Pay). • Utbildning (gymnasial eller eftergymnasial). • Tittarkonsumtion (låg, medel eller hög). • Familjesituation: 1 person, 2 personer eller fler utan barn, 2 personer eller fler med barn. Sekundära kontrollvariabler I tv-panelen utgörs de sekundära kontrollvariablerna av de individbaserade faktorerna kön, ålder, familjesammansättning och urbaniseringsgrad. Det innebär att man i andra hand, efter de primära kontrollvariablerna, strävar efter att få panelen i balans avseende ovan nämnda kategorier. De KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 11. sekundära kontrollvariablerna ställs mot förhållandena i verkligheten och på detta sätt kontrolleras att panelen är korrekt sammansatt. Slot Tiden mellan två klockslag i en tv-tablå. Spot Reklaminslag i tv, radio eller på internet. Referensbibliotek UNITAM mäter tittande via ljudmatchning vilket innebär att både live tittande och tidsförskjutet tittande matchas mot en ljuddatabas. Ljuddatabasen består av två referensbibliotek där ljudet från de kanaler som mäts bandas och matchas. Konsumtionsdag Den tid eller dag som man tittar på inspelat material. Det är möjligt att studera tidpunkten för aktiviteten det vill säga konsumtionstiden/dagen, men tittandet återläggs till tidpunkten då programmet sändes. Återläggning Dag eller tidpunkt som får tillskott i efterhand då en tittare ser på inspelat/tidsförskjutet material. Livedag Sändningsdagen för det aktuella programmet/spoten/tidssloten. VOSDAL (Viewed on the Same Day as Live) Tidsförskjutet tittande som sker samma dag som sändningsdagen. Tittarkomponenter • • • • • • • • • (L) Live (T0) VOSDAL-viewed on same day as live (T1) Time shifted on 1st day after Live day (T2) On 2nd day after (T3) On 3rd day after (T4) On 4rd day after (T5) On 5rd day after (T6) On 6rd day after (T7) On 7th day after Konsoliderat data (KO) Detta är den slutgiltiga officiella valutan som redovisas när konsolideringsperioden är slut och allt tittande har fångats upp. Overnights (OV) Preliminär tittardata som redovisas dagen efter livedagen och innehåller livetittande samt VOSDAL. KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 12. 6. SÅ SER TV-‐TITTANDET UT Den totala räckvidden för tv har under de senaste åren minskat som nedan diagram visar men däremot de som tittar på tv tittar alltmer såsom diagrammet tidigare i Handboken visade. Den dagliga räckvidden har sjunkit under de senaste tio åren från år 2000 då 76,1 % av befolkningen tittade på tv under minst fem sammanhängande minuter. 2004 var motsvarande andel 72,2 % och 2009 hade den dagliga räckvidden sjunkit till 70,3 %. Med andra ord är har andelen svenskar som tittar på tv minskat under de senaste tio åren. Trots att den dagliga räckvidden har sjunkit under de senaste åren ökar den genomsnittliga tittartiden per dag. Under 2009 ägnade svenskarna i genomsnitt 165 minuter dag åt konsumtion av tv. År 2000 uppgick den genomsnittliga tittartiden till 150 minuter per dag. Under 2007, då släckningen av det analoga tv-nätet blev fullbordad och många svenskar fick tillgång till nya kanaler, konsumerades i genomsnitt 157 minuter tv per dag. Att räckvidden minskar samtidigt som den genomsnittliga tittartiden ökar innebär att det är färre som tittar på tv men att de som tittar ser allt mer. Den dagliga räckviddens utveckling 2000-2009 i åldersgruppen 3-99 år. Big 5 och nischkanalerna I början av 2000-talet var det svenska tv-tittandet koncentrerat till de fem största kanalerna; nästan 90 % av det totala tv-tittandet ägnades åt konsumtion av tv-program som sändes på SVT1, SVT2, TV3, TV4 och Kanal 5. KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 13. Under 2000-talet har tittandet blivit allt mer fragmentiserat och en stor del av tittandet har flyttat till mindre kanaler. Dessa kanaler benämns ofta som nischkanaler eftersom de sänder program inom ett visst område, genre eller mot en speciell målgrupp. Till exempel finns det kanaler som är nischade mot sport, barnprogram och dokumentär- och faktaprogram. I och med fragmentiseringen har Big 5-kanalerna tappat tittartidsandelar under de senaste 10 åren och drygt 60 % av tittandet sker nu på dessa kanaler. Sedan år 2000 har de femton största nischkanalernas andel av tittandet stigit från 6 % till 27 % medan de övriga kanalernas tittartidsandel har stigit från 6 % till 10 %. Kommersiella kanaler Under andra halvan av 1980-talet, i och med utbyggnaden av kabel-tv-nätet, började de första kommersiella kanalerna att sända i Sverige. Dessförinnan hade det endast funnits två kanaler på den svenska marknaden som båda kom från Sveriges Radio/Sveriges Television. Den 31 december 1987 började TV3, som första kommersiella kanal, att sända i Sverige och 1989 följdes den upp av Nordic Channel och 1990 började även TV4 att sända reklamfinansierad tv på den svenska marknaden. År 2000, drygt ett decennium efter lanseringen av kommersiell tv, uppgick den totala tittartidsandelen för de kommersiella kanalerna till 56 % av total-tv-tittandet, medan resterande 44 % ägnades åt konsumtion av public service-kanalerna. År 2009 uppgick motsvarande tittartidsandelar till 67 % för nisch-TV-kanalerna och 33 % för public service-kanalerna. KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 14. KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 15. 7. SÅ MÄTS TV People Meter-systemet MMS, Mediamätning i Skandinavien, har sedan 1993 genomfört tv-mätningar i Sverige med så kallade People Meters. Systemet bygger på att medlemmarna i en tittarpanel, representativ för den svenska tv-befolkningen, rapporterar om sitt tv-tittande via elektroniska mätare. I förhållande till andra mer traditionella metoder, som telefonintervjuer, enkäter med flera, är People Meter-metoden säkrare, snabbare och mer kostnadseffektiv. MMS äger all information kring tv-tittandet och Nielsen Audience Measurement, står för fältarbete och datainsamling. Tittarpanelen består av 1300 rapporterande hushåll, motsvarande cirka 2600 personer. Varje hushåll är utrustad med en mätare med tillhörande fjärrkontroll, med vilken varje hushållsmedlem loggar in sig med en personlig knapp. En display på tv-mätaren bekräftar alla knapptryckningar som görs. Tillfälliga gäster i hushållet registrerar också sitt tv-tittande samt uppgifter om kön och ålder. För hushållets ordinarie medlemmar finns förutom kön och ålder ytterligare en stor mängd bakgrundsdata inkodade. I panelhushållen finns en mätare per tv-apparat. People Meter-mätaren känner av vilken kanal det tittas på och varje natt överförs informationen till AGB Nielsen Media via telefonnätet. Program och reklam Hos AGB Nielsen Media samkörs tittardata med bakgrundsdata från panelen. Program- och reklam (spot)loggar skickas varje morgon till MMS från våra loggivande tv-kanaler. Program och spotar kvalitetssäkras och klassificeras. Även trailers och sponsring redovisas. För att säkerställa sänd reklam kontrolleras spotloggen mot en annan oberoende källa. MMS processar sedan informationen tillsammans med tittardata i olika format, såväl standardiserat som skräddarsytt och levererar till kunder. Det innebär att fakta om svenskens tv-tittande rapporteras till tv-kanaler, mediebyråer, tidningar och andra aktörer redan påföljande förmiddag, bara några timmar efter sändning. Tv-tittandet mäts i alla tv-kanaler, sekund för sekund och redovisas på minutnivå. Tittardata gäller idag dock enbart det tittande som äger rum i den ordinarie bostaden, inte i fritidshus eller på offentliga platser. Kontroller Dagligen genomförs kontroller för att säkerställa att panelmedlemmarna registrerar sitt tv-tittande på rätt sätt. Registreringen av tittande sker inte i de fall: tittande sker på en icke-identifierad kanal, panelindividen glömt logga in sig som tv-tittare eller om demografiska data gällande tillfälliga gäster saknas. Kontinuerligt görs telefonuppföljningar för att studera hur väl tittardata överensstämmer med panelmedlemmarnas inloggningar. Panelens representativitet För att nå målet, att panelen vid varje tillfälle ska vara representativ för den svenska tv-befolkningen, genomförs noggranna statistiska analyser. I dessa har man funnit att vissa kontrollvariabler som vi nämnde tidigare har en större inverkan på tv-tittandet än andra: • Om du betalar för att få ett utökat utbud av kanaler eller inte. Tv-räkning inkluderat i hyran räknas inte som om att du aktivt valt kanalerna. KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 16. • • • Utbildning: gymnasial eller eftergymnasial. Tittarkonsumtion: hög, mellan eller låg. Familjesituation: enpersonshushåll eller tvåpersonshushåll, med eller utan barn. Hur panelens sammansättning ser ut avgörs av resultaten från den basundersökning som genomförs av MMS två gånger om året. Dessa undersökningar, som omfattas av totalt 9000 telefonintervjuer per år, uppdaterar inte bara panelens sammansättning utan justerar även universumtalen som ligger till grund för beräkningen av tittarsiffrorna. Basundersökningen används även som en källa för rekrytering av medlemmar till tv-tittarpanelen. Vanliga frågor kring MMS mätningar • • • • • Loggar verkligen panelens medlemmar in sig? Kan verkligen 2 600 personer representera 8,9 miljoner svenskar? Missar inte MMS mycket tittande på grund av att det endast är tittande som sker i hemmet som mäts? Missar inte MMS mycket tittande på grund av att de inte mäter webb-tv-tittandet? Är de som går med i panelen speciella/onormala? Alla mätmetoder har styrkor och svagheter som vi pratade om tidigare i handboken men om du vill läsa mer och få svar om MMS mätningar kan du läsa det på www.mms.se. 8. KREATIVT MATERIAL, KOSTNADER & PRODUKTION Att producera material för tv-reklam kan te sig som en komplex process därför har vi överskådligt beskrivit de olika delarna i processen från det att en reklamfilm planeras till produktion och leverans till en tv-kanal. Format Det finns många olika typer av mediemässiga lösningar i tv-mediet vilket påverkar vad för slags material man ska producera. Det finns även många olika sätt att framställa det rörliga materialet. Några av de vanligaste formerna tas upp här. De vanligaste formaten i tv-mediet är en tidsbestämd reklamspot, vanligtvis 30 sekunder. Det är även vanligt med spottar från 10 till 60 sekunder. Vid framtagning av reklammaterial bör man ha klart för sig vilka längder som ska produceras, något som reklam- och mediebyrå ofta samarbetar kring för att få ut bästa effekt. Andra format som kan vara aktuella är så kallade billboards och breakbumpers som köps som sponsring och därför har egna regler. Dessa längder är vanligen cirka 7-15 sekunder för billboards (före och efter program) och cirka 5-7 sekunder för breakbumpers ( vid reklamavbrott). Vad som ska produceras styrs alltså av formaten och antal olika versioner som behövs. Den kreativa processen Vid framtagning av nytt material initieras den kreativa processen med en brief till reklambyrån. Reklambyrån arbetar fram en idé till filmen och därefter ett storyboard som visar huvudsekvenserna i filmen i form av skisser. I samband med detta involveras ett produktionsbolag som ansvarar för att KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 17. producera filmen. Ofta är det reklambyrån som sköter upphandlingen av produktionsbolaget, men uppdragsgivaren kan även själv göra detta. En produktion kan vara väldigt enkel, till exempel endast en grafisk film utan skådespelare och endast olika bilder som klipps ihop tillsammans med ljud. En lite mer avancerad form kan vara en studioinspelning. Den mest avancerade formen involverar flera skådespelare, en inspelningsplats som ofta är utomlands (om man exempelvis vill filma sommar när det är vinter i Sverige) och kanske flera filmversioner på ett givet tema. En sådan inspelning kan då pågå några dagar och har haft en förberedelseperiod på flera veckor eller månader. Spannet för kostnader mellan ytterligheterna är från kanske hundra tusen kronor till flera miljoner för ett omfattande projekt. En vanlig form av produktion är så kallade adaptioner. Det innebär att man har en färdig film som man anpassar till sitt eget behov; vanligt förekommande är att man lägger på svenskt ljud(voiceover) på en redan inspelad film. Man kanske även anpassar slutbilden (pack-shot) utifrån egna behov eller adderar ett erbjudande. Multinationella företag utnyttjar ofta denna kostnadseffektiva metod. För adaptioner är reklambyråns roll givetvis mycket mer begränsad än vid komplett framtagning av idé och ansvarig för hela produktionen. Produktion Vid ett fall av en komplett inspelning involveras ett helt team av personer och det brukar ta flera veckor i anspråk. När man har ett godkänt storyboard och en godkänd produktionsbudget initieras produktionen. Några nyckelpersoner är producenten är den som är ansvarig för att hålla budget och projektledning och regissören är den som leder det kreativa arbetet och regisserar skådespelarna vid inspelning. Några viktiga moment och beslut i processen är: • Location – val av inspelningsplats samt dekor och inredning. • Casting- val av skådespelare och i förekommande fall av röster som ska vara voice-overs. • Musik – val av musik till filmen. • Shooting-board – själva inspelningschemat av de olika scenerna. • Klippning och redigering av det inspelade materialet till rätt filmlängder. • Voice-over – inspelning och påläggning av ljud. Rättigheter Allt material har så kallade visningsrättigheter kopplade till sig. Rättigheterna avser dels musiken och det samlade materialet innefattande skådespelarrättigheterna. En kändis brukar till exempel ha höga rättighetskostnader. Rättigheterna avser geografi, medie och tidsperiod. Att visa reklamfilm i tv-tv och i webb-tv är till exempel två olika rättigheter. Om man ska använda ett filmmaterial i flera länder ska detta säkerställas i förhandlingen av rättigheterna från början. Om man omvänt är mottagare av ett befintligt material för att visa på sin marknad ska man säkerställa att rättigheterna finns utköpta eller ombesörja att en sådan process inleds. KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 18. 9. PRODUKTER INOM SPONSRING Sponsring har blivit en allt populärare produkt inom TV under de senaste åren. En av flera styrkor med sponsring är att budskapet automatiskt hamnar utanför reklamblockets brus då sponsormeddelandet alltid ligger först eller sist i ett reklamavbrott. Även inom sponsring finns det flera produkter och nedan följer några av de vanligaste. Klassisk sponsring: Program, filmer, serier och sportevenemang Eventsponsring: Event, festivaler och galor som är TV sända RäcKviddssponsorskap: Specificssponsorskap/RBS-sponsorskap, det vill säga sponsorskap där kanalerna själva placerar sponsringsmeddelandena utifrån en fördefinierad målgrupp AFP: Annonsörsfinansierade produktioner samt redaktionella samarbeten. Kanalsponsorskap med grafikpaket: Menyer, kanalgrafik, Idents mm 360+: Interaktivitet och tävlingar Begrepp inom Sponsring: Billboard IN och UT (S2 koder från AdToox) En billboard är en sekvens som placeras innan ett program börjar och efter ett program slutar. Exempel på en voice over för format (ett specifikt program) sponssekvenser är: Billboard IN: Lyxfällan presenteras av xxxxxxx Billboard UT: Lyxfällan presenterades av xxxxxxx Exempel på en voice over för RBS (run by station) sponssekvenser: Billboard IN: Programmet presenteras av xxxxxxx Billboard UT: Programmet presenterades av xxxxxxx Exempel på en voice over för Specifik sponssekvenser: Billboard IN: Serien/Dramat/Underhållningen/Humorkvällen presenteras av xxxxxxx Billboard UT: Serien/Dramat/Underhållningen/Humorkvällen presenterades av xxxxxxx Det finns olika längder på billboards, vanligast är 10 sekunder. Från och med 1 augusti finns i Sverige en ny radio och tv-lag vilket gör att svensk lagstiftning avseende sponsorskap nu är mer lik den brittiska lagstiftningen OfCom som TV3 och Kanal 5 som sänder sina kanaler från Storbritannien lyder under. Längderna kan dock vara kortare eller något längre. Breakbumper (S3 koder från adtoox) En breakbumper är en sekvens som placeras innan och efter ett reklambreak. Exempel på en voice over i en breakbumper för ett format: Lyxfällan presenteras av xxxxxxx Exempel på en voice over i en breakbumper för en RBS/Specifik: KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 19. Programmet presenteras av xxxxxxx Serien/Dramat/Underhållningen/Humorkvällen presenteras av xxxxxxx Det finns olika längder på breakbumpers, vanligast är 5 eller 7 sekunder. Billboard och Breakbumper (S4 kod från adtoox) Det är även OK att använda samma sekvens som billboard och breakbumper, men då ska längden vara den samma, 5, 7 eller 10 sekunder är vanligast. Förslagsvis använder man sig här av en voice over som säger ”i samarbete med..”. I en formatsekvens: Lyxfällan i samarbete med xxxxx I en RBSsekvens: Programmet i samarbete med xxxxx Trailer tail (gäller endast format/program sponsring och i viss del Specifiksponsring) En trailer tail är en rörlig 5 sekunders sekvens som placeras på trailers, endast på trailers för det specifika program som kunden ska sponsra. Denna kan och ska vara väldigt lik billboarden eller breakbumpern och ha en tydlig koppling till programmet som de sponsrar, till exempel Lyxfällan. Vanligtvis på 30 sekunders trailers så att totallängden blir 35 sekunder. (30 sekunder programtrailer + 5 sekunder sponsringspåhäng) Det går att använda en breakbumper som trailer tail, om kunden har en 5 sekunders breakbumper i sin kampanj eller en kortare variant av billboarden. Det händer även att trailer tailen ska läggas på i både 15 och 30 sekunders trailers. Då blir längderna 15 + 5, totalt 20 sekunder och 30 + 5, totalt 35 sekunder. Logga i trailer (gäller endast format/program sponsring och i viss del Specifiksponsring) Det innebär att kunden har köpt logga exponering i trailers för det specifika program de ska sponsra. Vanligtvis läggs logga på 15 sekunders trailers, totallängden blir 15 sekunder. Det händer att logga även läggs på i 30 sekunders trailers, totallängden 30 sekunder. Ibland har kunden köpt tail i trailer och logga i trailer, det innebär att kunden ska ha trailer tail (5 sekunders påhäng) på 30 sekunders trailers och logga på 15 sekunders trailers. Totallängderna blir då: 30+5 = 35 sekunder och 15 sekunder. (längden ändras inte om logga läggs på) Kanalsponsorskap Enligt lag är en tv-kanal skyldig att ha ett kanalgrafiskt element före och efter varje reklambreak för att markera var redaktionell tid / kommersiell tid börjar/slutar. Kanalgrafiken kan dock vara sponsrad av en kommersiell aktör. Då kallas det Kanalsponsorskap. Vanligtvis produceras den unikt för kanalsponsoren. I kanalsponsorskapet kan även följande ingå; Blip Blippar är de kortaste längder i kanalgrafiken. En blip kan vara mellan 2-5 sekunder lång och kan användas i alla breaks i tablån. Dessa är för korta för att Continuity ska kunna prata på dem. Ident Idents är de lite längre element i kanalgrafiken, dessa är mellan 8-15 sekunder långa och används endast mellan program (end/start break), (förutsatt att de ’får plats’ tidsmässigt). De kan självklart vara längre, men detta är sällsynt, de längsta är 15 sekunder. Dessa är gjorda för att Continuity ska kunna presentera det kommande programmet. Menu Ident Menu Idents (eller Menyer) är 15 sekunder långa på alla våra kanaler (måste inte vara det, men är en tillräcklig längd för att Continuity ska hinna presentera programmen). Dessa element består av text som presenterar de kommande programmen under kvällen. Dessa kan endast användas mellan program (end/strart break), inte i centre breaks (break i program). Menu Idents är alltid voicade av continuity. KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 20. TV kanalerna har även egna krav på marknadsföring av den egna kanalen. Till exempel ligger en kanallogga (Logo Bug) i Sverige ligger längst upp i höger hörn. Strap / End Credit Strap / Now strap Straps är de ‘textremsor’ som ‘rullar ut’ från kanalloggan, vi har 2 olika versioner; Now straps är de straps som ligger efter alla centre breaks för att presentera vilket det aktuella program som går är. End Credit Straps (ECS) är de straps som ligger ca 5 min innan programmet slutar och presenterar nästkommande program i tablån. Continuity Continuity är de röster som presenterar nästkommande program, de kallas för ’Presentation Editors’ (PE’s). Continuity kan vara både förinspelade eller live. Continuity brukar oftast finnas under prime time och de större kanalerna. Continuity pratar på Idents och Menu Idents mellan program men även på end credits i vissa program. Bug Buggar är de grafiska element som ibland används för att promota ett kommande program. De vanligaste buggarna är ’Countdown bugs’. Dessa Buggar räknar alltså ner dagarna till. KUNSKAP OM TV FRÅN KÖPARE, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE 21.
© Copyright 2024