Läs uppsatsen i sin helhet här.
FÖRETAGSEKONOMISKA INSTITUTIONEN MAGISTERUPPSATS MANAGEMENT 15HP VT2010 Författare: Marie Norén Emily Riahi Sociala medier Norén&Riahi Förord Vi vill börja med att tacka våra intervjurespondenter på de utvalda PR-byråerna, som bidragit med stor insikt och kunnande inom ämnet. Utan dem hade denna uppsats inte erhållit den förståelse vi strävat efter att uppnå. Vi vill även tack vår handledare Gill Widell för vägledning och inspirerande handledning. Vi vill rikta ett stort tack till alla de som hjälpt oss med denna uppsats, från bollandet av idéer till språkgranskning och uppmuntran. Sist men inte minst vill vi även tacka alla övriga som hjälpt oss, speciellt Solweig Norén och Lisbeth Byström. Göteborg den 15 juni 2010 Marie Norén Emily Riahi 2 Sociala medier Norén&Riahi Sammanfattning Uppsatsens titel Sociala medier. Hur använder sig pr-byråer av sociala medier för att skapa och bibehålla affärsbyggande relationer? Seminarium datum 27 maj 2010 Ämne/kurs Företagsekonomi, Magisteruppsats management 15hp Författare Marie Norén och Emily Riahi Handledare Gill Widell Nyckelord Sociala medier, kommunikation, dialog, strategi, transparens & engagemang. Syfte Syftet med denna uppsats är att undersöka hur de sociala medierna har förändrat kommunikationen i det mediala landskapet för PR-byråer. Teori Teorin omfattar kommunikation, organisationsperspektiv samt en strategisk process. Metodologiska överväganden Vi har använt oss av en kvalitativ ansats, där vi genomfört intervjuer med fem utvalda PR-byråer. Vi har valt en abduktiv undersökningsansats. Analys I analysen binds utgångspunkter, teorier och empiriskt material samman. Data redovisas efter ämnesområde. Slutsats Sociala medier kan tillhadahålla möjligheter för PR-byråer att skapa och bibehålla affärsbyggande relationer om de utarbetar en klar målsättning och strategisk plan närvaro. 3 Sociala medier Norén&Riahi Abstract Title Social media. How do PR firms use social media to build and maintain sustainable relationships? Seminar date May 27th, 2010 Course Business, Management Master Thesis 15ECTS Authors Marie Norén and Emily Riahi Advisor Gill Widell Key words Social media, communication, dialogue, strategy, transparency & commitment. Purpose The purpose of this thesis is to examine how social media has changed the communication for PR firms in the media landscape. Methodology The study is approached with a qualitative method where we have conducted five interviews with selected PR firms. We have chosen an abductive method. Analyses We will present the definition of social media, our theoretical framework and combine these with our empirical material. The data will be presented in a predetermined specific order. Conclusion Social media can provide great opportunities for PR firms to create and maintain sustainable relationships if they create a strategic plan and define clear goal with their prescence. 4 Sociala medier Norén&Riahi Innehållsförteckning Förord ...................................................................................................................................................... 2 Sammanfattning ...................................................................................................................................... 3 Abstract ................................................................................................................................................... 4 Innehållsförteckning ................................................................................................................................ 5 Bild- och figurförteckning ........................................................................................................................ 9 1. Inledning ........................................................................................................................................ 10 1.1 Bakgrundsbeskrivning ..................................................................................................................... 10 1.2 Problemdiskussion .......................................................................................................................... 11 1.3 Val av ämne ..................................................................................................................................... 13 1.4 Syfte ................................................................................................................................................. 14 1.4.1 Problemformulering ................................................................................................................. 14 1.5 Avgränsningar .................................................................................................................................. 14 1.6 Tidigare forskning ............................................................................................................................ 14 1.7 Uppsatsens disposition.................................................................................................................... 16 2. Utgångspunkter ............................................................................................................................. 17 2.1 Sociala medier ................................................................................................................................. 17 2.1.1 Webb 2.0 .................................................................................................................................. 19 2.1.2 Sociala medieanvändare .......................................................................................................... 19 2.2 De olika sociala medierna................................................................................................................ 20 2.2.1 Blogg ......................................................................................................................................... 20 2.2.2 Facebook .................................................................................................................................. 20 2.2.3 Flickr ......................................................................................................................................... 21 2.2.4 RSS-Flöde .................................................................................................................................. 21 2.2.5 Twitter ...................................................................................................................................... 22 2.2.6 Wikipedia .................................................................................................................................. 22 2.2.7 YouTube.................................................................................................................................... 23 2.3 Sammanfattning .............................................................................................................................. 23 3. Teoretisk referensram ................................................................................................................... 25 3.1 Kommunikation ............................................................................................................................... 25 3.1.1 Kommunikationsprocessen ...................................................................................................... 25 5 Sociala medier Norén&Riahi 3.1.2 Word of Mouth......................................................................................................................... 26 3.2 Perspektiv på organisation .............................................................................................................. 27 3.2.1 Institutionell teori ..................................................................................................................... 27 3.2.2 Customer Relationship Management ...................................................................................... 28 3.2.3 Open Source Marketing ........................................................................................................... 29 3.2.3.1 Prosumer ........................................................................................................................... 30 3.3 Strategi ............................................................................................................................................ 31 3.3.1 Strategiska processer ............................................................................................................... 31 3.4 Sammanfattning av teoretisk referensram ..................................................................................... 32 4. Metodologiska överväganden ....................................................................................................... 34 4.1 Metodologiska överväganden ......................................................................................................... 34 4.1.1 Tillvägagångssätt ...................................................................................................................... 34 4.1.2 Kvalitativ forskningsansats ....................................................................................................... 35 4.1.3 Undersökningsmetod ............................................................................................................... 35 4.1.4 Abduktiv undersökningsansats ................................................................................................ 35 4.2 Insamling av data............................................................................................................................. 36 4.2.1 Primärdata ................................................................................................................................ 36 4.2.1.1 Intervjumetod.................................................................................................................... 37 4.2.1.2 Val av företag..................................................................................................................... 37 4.2.1.3 Intervjurespondenter ........................................................................................................ 37 4.2.1.4 Intervjuernas genomförande ............................................................................................ 38 4.2.2 Sekundärdata ........................................................................................................................... 39 4.3 Studiens tillförlitlighet ..................................................................................................................... 39 4.4 Källkritik ........................................................................................................................................... 40 4.4.1 Personlig intervju..................................................................................................................... 41 4.4.2 Telefonintervju ......................................................................................................................... 41 4.4.3 E-postintervju ........................................................................................................................... 41 4.4.4 Sekundära källor ....................................................................................................................... 42 5. Empiri ............................................................................................................................................ 43 5.1 PR-byrå ............................................................................................................................................ 43 5.2 Grayling............................................................................................................................................ 43 5.2.1 Sociala medier ......................................................................................................................... 43 5.2.2 Tillvägagångssätt ...................................................................................................................... 44 5.2.2.1 Allmänt om tillvägagångssätt ............................................................................................ 44 6 Sociala medier Norén&Riahi 5.2.3 Organisationens anpassning..................................................................................................... 44 5.2.4 Affärsskapande relationer ........................................................................................................ 45 5.2.5 Framtiden ................................................................................................................................. 45 5.3 Kreafon ............................................................................................................................................ 46 5.3.1 Sociala medier .......................................................................................................................... 46 5.3.2 Tillvägagångssätt ...................................................................................................................... 46 5.3.2.1 Allmänt om tillvägagångssätt ............................................................................................ 46 5.3.3 Organisationens anpassning..................................................................................................... 47 5.3.4 Affärsskapande relationer ........................................................................................................ 47 5.3.5 Framtiden ................................................................................................................................. 48 5.4 Springtime ....................................................................................................................................... 48 5.4.1 Sociala medier .......................................................................................................................... 48 5.4.2 Tillvägagångssätt ...................................................................................................................... 49 5.4.2.1 Allmänt om tillvägagångssätt ............................................................................................ 49 5.4.3 Organisationens anpassning..................................................................................................... 49 5.4.4 Affärsskapande relationer ........................................................................................................ 49 5.4.5 Framtiden ................................................................................................................................. 50 5.5 Wirtén.............................................................................................................................................. 50 5.5.1 Sociala medier .......................................................................................................................... 50 5.5.2 Tillvägagångssätt ...................................................................................................................... 51 5.5.2.1 Allmänt om tillvägagångssätt ............................................................................................ 51 5.5.3 Organisationens anpassning..................................................................................................... 51 5.5.4 Affärsskapande relationer ........................................................................................................ 51 5.5.5 Framtiden ................................................................................................................................. 52 5.6 XLNT Communication ...................................................................................................................... 52 5.6.1 Sociala medier .......................................................................................................................... 52 5.6.2 Tillvägagångssätt ...................................................................................................................... 53 5.6.2.1 Allmänt om tillvägagångssätt ............................................................................................ 53 5.6.3 Organisationens anpassning..................................................................................................... 53 5.6.4 Affärsskapande relationer ........................................................................................................ 53 5.6.5 Framtiden ................................................................................................................................. 54 5.7 Sammanfattning av empiri .............................................................................................................. 54 6. Analys ............................................................................................................................................ 57 6.1 Sociala medier ................................................................................................................................. 57 7 Sociala medier Norén&Riahi 6.1.1 Slutsats av sociala medier ........................................................................................................ 58 6.2 Tillvägagångssätt ............................................................................................................................. 58 6.2.1 Slutsats av tillvägagångssätt ..................................................................................................... 60 6.3 Organisationens anpassning............................................................................................................ 60 6.3.1 Slutsats av organisationens anpassning ................................................................................... 61 6.4 Affärsskapande relationer ............................................................................................................... 61 6.4.1 Slutsats affärsskapande relationer ........................................................................................... 63 6.5 Framtiden ........................................................................................................................................ 63 6.5.1 Slutsats av framtiden ................................................................................................................ 64 7. Slutsats & Diskussion ..................................................................................................................... 65 7.2 Förslag till fortsatt forskning ........................................................................................................... 67 8. Källförteckning............................................................................................................................... 68 8.1 Tryckta källor ............................................................................................................................... 68 8.2 Artiklar ......................................................................................................................................... 69 8.3 Rapporter .................................................................................................................................... 70 8.4 Elektroniska källor ....................................................................................................................... 70 8.5 Muntliga källor ............................................................................................................................ 71 8.6 E-post........................................................................................................................................... 71 Appendix 1............................................................................................................................................. 72 Appendix 2............................................................................................................................................. 73 8 Sociala medier Norén&Riahi Bild- och figurförteckning Bild 2.1 Sociala medielandskapet 18 Bild 2.2 Social Media Bandwagon 20 Bild 2.3 Twitter fågel 22 Bild 2.4 YouTube logotyp 23 Figur 3.1 Kommunikationsmodellen 26 Figur 3.3 Strategisk process 31 Figur 4.1 Arbetsprocessen 34 Tabell 5.7 Sammanfattning empiri 55 9 Sociala medier Norén&Riahi 1. Inledning I detta inledande kapitel kommer vi att ge en bakgrund till ämnet sociala medier för att skapa en förståelse för studien. Vi fortsätter med en problemdiskussion som mynnar ut i en problemformulering. Därefter ges en beskrivning av syfte, avgränsningar samt en presentation av tidigare forskning. Kapitlet avslutas med en disposition av uppsatsen, vilket syftar till att klarlägga upplägget. 1.1 Bakgrundsbeskrivning I takt med globaliseringen och Internets ökade betydelse har avståndet mellan platser minskat. Företag verkar inte längre på en lokal arena utan har nu hela världen som sitt spelrum. Denna globala arena erbjuder enorma möjligheter för företag men kan även innebära hot. I och med att man har möjlighet att verka på fler marknader samtidigt, ökar också konkurrensen om kunderna. En välutvecklad infrastruktur har minskat avståndets betydelse och medfört att företag, såväl som kunder, lättare kan röra sig över nationsgränser och ta del av vad andra kulturer och marknader har att erbjuda. Bara för några hundra år sedan var det den fysiska marknadsplatsen som låg i centrum av staden, en plats där handelsmän från hela landet kom för att köpa och sälja varor och tjänster. Till denna plats begav man sig dels för att byta varor men även för att träffa varandra och för att kommunicera. I tusentals år har människor vetat precis vad marknaden var, det vill säga en plats där människor möttes och konversationer föddes. Köpare och säljare träffades på lika premisser och förhandlade direkt med varandra utan att de filter, som vi kallar medier, existerade. Sättet vi kommunicerar på idag skiljer sig från förr. Anledningarna är många. En av de största orsakerna är den tekniska utveckling som skett i världen. Ny teknik och nya kommunikationsmöjligheter suddar ut gamla gränser och skapar ett nästintill gränslöst samhälle (Ahrne & Papakostas, 2002). I och med telefonens uppkomst, utveckling och utbredning har människor getts möjlighet att kommunicera med varandra över stora avstånd. Enligt Hallberg (2010) är Internet en vidareutveckling av telefonen och mer därtill. Internet tillsammans med datorn tillåter människor att uttrycka sig på samma sätt virtuellt som i verkligheten (Sampson, 2010). Internet tillåter människor att kommunicera med varandra genom text-, bild-, ljud- och videosamtal (Hallberg, 2010). Ungefär en gång vart tionde år uppkommer en ny teknologi som fundamentalt förändrar affärslandskapet. Under 1970-talet var det stordatorn, på 1980-talet var det persondatorn, under 1990-talet uppkom Internet med e-post och snabbmeddelanden (Shih, 2009). Genom Internet föddes en interaktiv plattform där villkoren för kommunikation utvecklade sättet vi kommunicerar på. Ända sedan uppkomsten har Internet ständigt utvecklats. Den största förändringen som skett uppkom i efterdyningarna av IT-bubblan i början av 2000-talet och utvecklingen av webb 2.0 1. 1 Se teoriavsnitt 2.2.1 Webb 2.0 s 19. 10 Sociala medier Norén&Riahi ”Web 2.0 har förändrat det virtuella landskapet till den grad att utbyte av information har blivit norm bland den stora massan” 2 Denna förändring har inneburit att en mängd olika medier tagit sin form på webben. Idag, 2010, är det de nätbaserade sociala medierna som revolutionerat teknologin (Shih, 2009; Qualman, 2009). En bidragande faktor till Internets genomslagskraft är, att människornas internetbeteende har förändrats. Idag spenderar man alltmer tid på Internet. Internets användningsområden och funktioner har ökat. År 2009 använde 86 procent av alla svenska privatpersoner i åldern 16-74 år Internet regelbundet 3. En nyligen genomförd undersökning visar att 49 procent av den svenska befolkningen använder sociala medier dagligen eller flera gånger i veckan 4. Internet har förändrat sättet vi kommunicerar på och reglerna för hur Public Relations, PR, ser ut i dag (Scott Meerman, 2010). Kommunikationens utveckling har således skapat nya mönster och förutsättningar i samhället för såväl individer som företag och för hur kommunikation sker. Ett av de mest nytillkomna och intressanta medierna finns idag på Internet, nämligen de sociala medierna (Scott Meerman, 2010). Många, bland annat Smith (2009) och Qualman (2009), talar idag om den sociala medierevolutionen. 1.2 Problemdiskussion Redan under tidigt 1970-tal påtalar Alvin Toffler att världen är på väg att bli mer dynamisk och således även mer heterogen. Toffler (1981) förutser att den digitala revolutionen, kommunikationsrevolutionen, ska ske och även hur dessa förändringar ska komma att påverka samhällsstrukturen. Toffler menar att genom den teknik och utveckling som skett de senaste åren har västvärlden bildat ett nytt samhälle. Behovet av information och kunskap har ökat, samhället idag kan beskrivas som ett kunskapsbaserat samhälle. Toffler säger att vi idag lever i ett diversifierat samhälle som är i ständig förändring. Denna förändring är, enligt Toffler, lika stor som den industriella revolutionen 5. Den tekniska revolutionen har eskalerat oerhört. Det har tagit 38 år för radio, 13 år för TV, 4 år för Internet och 3 år för Ipod att få 50 miljoner användare. För Facebook har det tagit mindre än 9 månader att få 100 miljoner användare 6. Människors behov av att använda fysiska rum till mötesplats och närhet har minskat i betydelse. Idag skapas mötesplatser på Internet var än lust och behov finns. Det är här de sociala medierna har fått sin centrala roll, i ett samhälle där konsument blir producent, där den klassiska envägskommunikationen i massmedierna har ersatts med en tvåvägskonversation, en dialog (Scott Meerman, 2010). I denna kommunikation intar kunden en aktiv roll och blir medskapare och ordet prosumer 7 uppkommer härigenom. Den nya logiken betonar kundens makt i förhållande till företaget. Nödvändigheten att förstå kundens upplevda verklighet ökar (Mattsson, 2008). Ett skifte 2 ”Social networking and the workplace” Strategic Direction. 2009 SCB, Privatpersoners användning av datorer och Internet 2009. 4 Förtroendebarometer 2009. 5 Intervju med Alvin Toffler, upplagd 8 november 2007 på YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=8DWj-G-VZEQ, 2010-04-08 6 Videoklipp, Qualman ”Social Media Revoultion” upplagd på YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=sIFYPQjYhv8, 2010-03-25 7 För definition se 2.3.4 Prosumer s.30 3 11 Sociala medier Norén&Riahi har skett från centraliserad, kontrollerad distribution av kommunikation, där kunden tidigare varit passiv till en okontrollerad, icke-hierarkisk kommunikation där kunden idag har en aktiv roll (Hallberg 2010). Traditionella medier har vanligen skrivits av företagen för kunden, medan de sociala medierna skrivs av kunden. En stor del av kommunikationen sker idag jämlikt utan behov av central koordinering. De sociala medierna har även lett till en maktförskjutning, i och med att man frångått den traditionella envägskommunikationen som förr skedde helt på företagets villkor. Den digitala revolutionen har bidragit till att enskilda individer, stora som små företag har fått tillgång till kraftfulla kommunikationsmetoder och utmanar därigenom olika maktcentra (Ström, 2010). En av anledningarna till att de sociala medierna har vunnit kraft är sättet aktörerna interagerar på (Postman, 2009). Enkelheten och de minimala kostnaderna som de sociala medierna medför har även föranlett att sociala medier fått stor genomslagskraft (Ström, 2010). ”Med hjälp av sociala medier kan du bilda opinion och kommunicera ut ditt budskap utan att det behöver kosta dig en krona.” 8 Alla dessa förändringar har medfört att företagens roll i den klassiska relationen mellan företag och kund ändrats. För företaget handlar det numera främst om att vara uppmärksam på vad kunderna säger om företaget i de olika forumen. Det nya nyckelordet i företagets kommunikation har blivit att lyssna. Kommunikation kommer för företagets del att handla om att både lyssna och bjuda in till konversation och delaktighet. Smith (2009) menar att de företag som inte lyssnar till sina kunder kommer att halka efter. Vidare säger han, att lyssna är bara början. Det handlar om att delta aktivt och engagera kunderna direkt. En viktig fråga som företag möter i dagens samhälle är: Hur följer man med i en konstant föränderlig omvärld, där dagens nyhet är morgondagens vardag? Vilka krav ställs på företaget med dagens multipla kommunikationsplattformar? Mattsson (2008) menar att företagen står inför en stor utmaning när det gäller att hantera och förhålla sig till de sociala medierna. Den extensiva användningen och förekomsten av sociala medier har drastiskt ändrat förutsättningarna för företag att kommunicera (Postman, 2009). I och med uppkomsten av sociala medier har idag reaktionstiden blivit kortare, responsen starkare och det krävs mindre insatser och organisationsförmåga från företaget för att interagera med sina kunder. Sociala medier går in på alla nivåer i ett företag som har med kunden att göra. Detta skifte i mediekommunikationen har lett till att företagen måste omorganisera sig (Edelman, 2010). För att sociala medier ska fungera effektivt i ett företag bör den interna strukturen ritas om. Företagens olika avdelningar måste börja arbeta mer integrerat för att på så sätt få en ökad transparens 9. Vi går från en hierarkisk samhällsordning till ett nätverkssamhälle. Därmed blir de klassiska, hierarkiska företagssystemen förlegade 10. 8 Ström, 2010 Intervju med Annika Lidne, 5 maj 2009, upplagd på YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=14U8vesfpvw, 2010-0507 10 Ibid. 2010-05-07 9 12 Sociala medier Norén&Riahi Företag har till stor del uppmärksammat denna utveckling. Många har antagit en tapper utmaning i att anamma de sociala medierna och göra det till en självklar del av företaget. Andra drar öronen åt sig med argumentet att sociala medier inte är något för dem. I Sverige har användandet av sociala medier börjat få allt större spridning. Företag börjar inse vikten av att närvara inom de olika sociala medierna. I en undersökning pekar amerikanska Deloitte på att företag som söker nya unga talanger behöver vara aktiva i sociala medier för att vara en attraktiv arbetsplats 11. Det blir således av vikt för varje företag att förstå sig på hur dessa nya förutsättningar och kommunikationsverktyg kan användas på bästa sätt. Kartan för PR- och kommunikationsbranschen har under de senaste åren ritats om rejält (Scott Meerman 2010). Den är nu betydligt mer komplex och ställer nya organisatoriska krav och även krav på ny kompetens inom företagen (Lidne, 2010). Vad som är viktigt att ha i åtanke är att de traditionella medierna inte ska negligeras, då de fortfarande är viktiga och verkar som en attraktiv kommunikationskanal samt att kunder fortfarande av vana och tradition är knutna till dem (Scott Meerman 2010). Hur kan då ett företag stärka sin position, bygga relationer, vara konkurrenskraftig och få synlighet i den ständigt ökande mängden interaktiva kanaler? De nya medierna öppnar upp för nya möjligheter, inte minst vad gäller att lära känna sina kunder, men ställer också en hel del krav på hur man kommunicerar. Vad händer till exempel när sociala medier gör målgruppen till en aktiv part som påverkar ett företags kommunikation direkt? Hur bjuder man in till dialog? Dessa är några av de frågor som företag, inklusive PR-byråer måste ta ställning till vid valet att använda sociala medier. Vilka nya krav ställer de sociala medierna på en PR-byrås organisation och därmed kommunikation? Hur ska en PR-byrå förhålla sig till den öppna dialogen, mikrobloggar, bloggar, video- och bildcasting, sociala nätverk, sökoptimering med mera och vilka är faktorerna för om en PR-byrå lyckas eller inte? 1.3 Val av ämne Kommunikation och sättet vi kommunicerar på har drastiskt förändrats genom uppkomsten av sociala medier. Sociala medier har den senaste tiden blivit ett allt mer aktuellt och omdiskuterat ämne. Från början sågs de sociala medierna mest som en mötesplats för privatpersoner att umgås på via Internet, men efter att dessa medier vunnit allt mer mark har även företag fått upp intresset och insett möjligheterna med dessa forum. Sociala medier håller på att inta en självklar plats bland de mediala kommunikationsverktygen. Vi betraktar sociala medier som ett fascinerande och intressant fenomen och de möjligheter som dessa nya digitala medier medför är av en enorm potential för företag. Sociala medier är ett högaktuellt ämne men kunskapen om dessa medier är dock fortfarande ringa bland företag. Vikten av att förstå hur de fungerar ökar ständigt. Det är många som fortfarande inte vet vad sociala medier är eller vad de kan bidra med. Samtidigt börjar allt fler företag, däribland PR-byråer, inse att de sociala medierna påverkar människor. Kampen om att ta plats ökar, då man inser fördelen med att synas inom dessa medier och man ser nu sin chans att få kunderna aktiva och engagerade i företaget 11 http://karlskarman.se/social-media-guidelines-policy, 2010-05-10 13 Sociala medier Norén&Riahi och sin verksamhet och på så sätt bygga relationer med kunder och omvärld. I och med de sociala mediernas inträde har förutsättningarna för PR-arbetet förändrats. Det finns även ett allmänt intresse i att forska kring sociala medier då dess spridning och användningsområden sträcker sig från den individuella nivån, till företag och samhälleliga institutioner. 1.4 Syfte Vi vill med den här uppsatsen försöka beskriva hur sociala medier påverkar PR-byråers kommunikationsmöjligheter, samt försöka ge en ökad förståelse för och kunskap om hur de utvalda sociala kanalerna kan användas för att bygga affärsrelationer. Syftet med denna uppsats är således att undersöka hur de sociala medierna har förändrat kommunikationen i det mediala landskapet för PR-byråer. Vi hoppas att denna uppsats kan ge ökade kunskaper och även verka som inspirationskälla för PRbyråer och andra företag som vill använda de sociala medierna. 1.4.1 Problemformulering Utifrån ovanstående problemdiskussion och syfte har vi valt att fokusera på följande frågeställning: Hur använder sig PR-byråer av sociala medier för att skapa och bibehålla affärsbyggande relationer? 1.5 Avgränsningar Studien begränsas till att undersöka fem utvalda PR-byråer i Sverige ur ett företagsperspektiv. Vi har valt att utföra undersökningen ur ett företagsperspektiv då vi anser att vi inte hade kunnat erhålla samma förståelse för effekten av och tanken bakom PR-byråernas användning av sociala medier ur ett kundperspektiv. Vidare har vi valt att definiera de sociala medier som används mest frekvent i Sverige av de utvalda PR-byråerna. Vi har undersökt hur PR-byråer själva valt att aktivt delta i de sociala medierna, inte hur de blir omnämnda av tredje man. Vi har även valt att studera hur PR-byråerna vänder sig till sina kunder, det vill säga business to business relation och inte till kundernas kunder, det vill säga till slutkonsumenten. Med definitionen kund avser vi hädanefter i denna uppsats PR-byråernas relation till andra företag. 1.6 Tidigare forskning Sociala medier är ett ämnesområde som fortfarande är relativt outforskat. Detta blir särskilt tydligt då det finns lite akademisk litteratur att tillgå inom området. Många av de böcker som skrivits inom ämnet fungerar mer som en övergripande introduktion till fenomenet sociala medier än som en djupare studie om dess nytta, verkningar och effekter. Det finns två svenska böcker utgivna om sociala medier. Dessa syftar främst till att ge en övergripande presentation om ämnet och de olika medieverktygen och bör således inte betraktas 14 Sociala medier Norén&Riahi som akademisk forskningslitteratur. Den engelska litteratur vi hittat är mestadels övergripande till sin natur eller riktar de in sig på ett specifikt område, såsom Twitter och Facebook. De få böcker som finns att tillgå med akademisk inriktning är skrivna inom ämnesområdet marknadsföring och kanaliserade på hur marknadsförare kan använda Internet. Många av de akademiska artiklar som finns publicerade om sociala medier behandlar ämnet generellt och ger således en bra och översiktlig introduktion till forskningsområdet. Vid en grundlig genoms ökning av olika databaser, genomförd i slutet av mars 2010, erhölls ett stort antal träffar på artiklar skrivna om sociala medier. Vid en närmare granskning visade det sig att många av artiklarna endast är sammanfattningar av påbörjade, icke publicerade vetenskapliga artiklar, kortare tidningsartiklar och artiklar som inte har någon vetenskaplig grund. När vi, uppsatsförfattarna, genomförde ytterligare en sökning i slutet av maj 2010 upptäckte vi att det publicerats nya artiklar inom området. Detta kan således ses som ett klart tecken på att sociala medier fortfarande är ett nytt område som håller på att utforskas av både yrkesverksamma, akademiker och lekmän. Den tidigare forskning som finns att tillgå är utförd i början och mitten av 1990-talet. Den behandlar Internets uppbyggnad och är således grundläggande och fungerar som en översiktlig introduktion till vad Internet är. Vad som kan vara av intresse är att redan i den tidiga forskningen om Internet så berör forskare hur Internet kan användas för att skapa kommunikation och hur man kommunicerar på denna virtuella plattform. En mycket viktig del i forskningen om Internet berör varför människor delar med sig av kunskap samt hur människor har benägenhet att organiserar sig därefter, vilket kan ses som ett tidigt försök att förstå sociala medier och hur nätverksforum fungerar. Dagens studier handlar till stor del om Internets olika användningsområden, om hur det har blivit en kanal ur vilket en stor mängd information finns att hämta. Forskningen om Internet har tillsynes berört många aspekter och områden, därmed finns det en stor mängd vetenskaplig och tvärvetenskaplig forskning att tillgå. På grundval av de argument som presenterats ovan blir det klart att det sedan tidigare inte finns mycket forskningslitteratur i ämnet sociala medier eller i hur företag kan använda sig av dessa för att skapa affärsbyggande relationer. Inom ämnesområdet företagsekonomi med inriktning mot management finns det artiklar och undersökningar utförda om hur sociala medier kan användas inom Human Resource Management som rekryteringsverktyg. Vidare finns en del generell forskning om medier och medieanvändning, men det finns inte någon forskning som kopplar ihop sociala medier och PR-byråer eller hur PR-byråer genom sociala medier kan skapa affärsbyggande relationer. Därmed finner vi att det finns ett behov av mer forskning kring sociala medier, således anser vi att uppsatsens syfte och frågeställning blir aktuell och relevant att forska om. 15 Sociala medier Norén&Riahi 1.7 Uppsatsens disposition 16 Sociala medier Norén&Riahi 2. Utgångspunkter I detta kapitel kommer vi att presentera vad sociala medier är och hur de kan användas samt ge en förklaring till de begrepp som är av betydelse för uppsatsens förståelse. Vi kommer att presentera de sociala medier som våra utvalda PR-byråer använder sig av. 2.1 Sociala medier Sociala medier kan beskrivas som virtuella plattformar för användargenererat innehåll, tillgängligt i ett öppet nätverk av människor, där individerna själva tillåts att skapa och generera innehållet (Carlsson, 2010). Sociala medier kan ses som ett samlingsnamn på de Internetbaserade verktyg som tillåter människor att socialt interagera och kommunicera (Scott Meerman, 2010; Clapperton, 2009). Ett utmärkande drag är att dessa medier är öppna för alla som vill delta, vilket gör det möjligt att skapa dialog, en interaktion (Safko & Brake, 2009). Resultatet blir en öppen diskussion där deltagarna kan ge och möta både positiva och negativa kommentarer (Lidne, 2009). Kommunikationen har även gått från att vara vertikal, från sändare till mottagare, till att vara horisontell, mellan likasinnade. (Mattsson, 2008). De sociala medierna karaktäriseras av ett antal nyckelfaktorer nämligen ökad transparens, tillförlitlighet, delaktighet, ansvarighet, omedelbarhet och relationskapande (Postman, 2009). “Sociala medier är en blandning av Open Source, interaktiv och användarkontrollerade applikationer som vidgar upplevelsen, kunskapen och ger makt till användaren, då de blir delaktiga i företagets affärsbyggande och sociala processer” 12 De sociala medierna skiljer sig från de traditionella medierna på flera grunder. En faktor är att de är gratis och alla som har en dator och internetuppkoppling kan tillgodogöra sig verktygen (Ström, 2010). I förhållande till de traditionella medierna, såsom TV och Radio däremot, är kunden passiv (Dahlén 2002). I de sociala medierna har kunden blivit aktiv och kommunikationen sker genom en öppen tvåvägskommunikation (Qualman, 2009), där varje deltagare, oberoende storlek, styrka och status kan sända på samma villkor och genom samma kanaler 13. En annan skillnad mellan sociala medier och traditionella medier är den direkta responsen. De sociala medierna erbjuder användarna funktioner och tjänster som alla syftar till deltagande och för företagen handlar det om att öppna upp för interaktion och medverkan (Linde, 2009). ”Sociala medier kallas sociala av en anledning. De fungerar som verktyg för att skapar relationer mellan individer” 14 12 Constantinides & Fountain (2008) http://www.ne.se.ezproxy.ub.gu.se/lang/sociala-medier, 2010-05-02 14 Gillin (2010) 13 17 Sociala medier Norén&Riahi Sociala medier är en kombination av teknologi, social interaktion och användargenererat innehåll. De kan används för socialt umgänge, nyhetsförmedling, marknadsföring, organisering, kulturutbyte och underhållning 15. Dessa medier syftar till deltagande och aktivitet bland människor som samlas på nätet för att dela information, kunskap och åsikter (Safko & Brake, 2009). De har ofta formen av webbtjänster där ett företag äger de servrar som tillhandahåller tjänsten och lagrar informationen, medan användarna själva genererar webbplatsens 16 innehåll och kommunicerar via den. Modellen medför att det inte krävs någon ekonomisk eller stor kunskapsmässig investering för att användaren ska kunna skicka och ta emot information. Brukaren behöver således ingen webbserver eller kunskap om hur en sådan fungerar 17. De sociala medierna kan innebära både för- och nackdelar för företagen. Inlägg här kan uppfattas som ärliga och neutrala då företagen inte är avsändare, men å andra sidan kan det skapa negativ publicitet för företagen och dess produkter (Mattsson, 2008). Genom att företag använder sig av sociala medier och tillgodogör sig verktygen på ett fördelaktigt sätt, kan det generera konkurrens fördelar gentemot andra företag som inte använder sig av sociala medier 18. Bild 2.1 Sociala medielandskapet 19 15 http://www.ne.se.ezproxy.ub.gu.se/lang/sociala-medier, 2010-05-02 En webbplats kan ses som en bas för företagens digitala närvaro. På en webbplats kan ett företag presentera sin verksamhet, tjänster och varor. Från en startsida, vanligen en hemsida, länkas användaren vidare till andra interna eller externa Internetsidor. http://www.ne.se.ezproxy.ub.gu.se/lang/webbplats, 2010-04-20 17 Ibid, 2010-05-02 18 http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,1901188_1901207_1901202,00.html, 2010-05-01 19 Fred Cavazza, 2008 http://www.fredcavazza.net/2008/06/09/social-media-landscape/, 2010-05-21 16 18 Sociala medier Norén&Riahi Fred Cavazza delar in de sociala medierna i tio olika huvudgrupper: dessa är publiceringsverktyg, fildelningsverktyg, diskussionsforum, sociala nätverk, mikrobloggar, social gruppering, livesändningar, virtuella världar, spelplattformar och MMO 20. Genom sociala medier möjliggörs kommunikation. Safko & Brake (2009) menar att denna kommunikation inte kan kontrolleras, däremot influeras. Den tekniska utvecklingen och speciellt utvecklingen av Internet har möjliggjort användandet av sociala medier. Allt fler webbtjänster och hemsidor lägger till funktioner för användargenererat innehåll och direktkommunikation och därmed består en allt större del av Internet idag av sociala medier. Internet har alltsedan starten varit ett socialt verktyg (Hallberg, 2010), och i och med den tekniska utvecklingen av Internet från webb 1.0 till 2.0 så har möjligheten till ännu mer fler sociala och kommunikativa plattformar förverkligats. 2.1.1 Webb 2.0 Webb 2.0 är ett samlingsbegrepp som avser nästa generations webbtjänster och affärsmodeller på Internet. Det som betecknar webb 2.0 är att användarna ska ha stor möjlighet till samarbete och interaktivitet (Carlsson, 2010). Begreppet myntades av Tim O`Reilly 2004. Termen webb 2.0 syftar inte på några tekniska förändringar på webben utan på nya och innovativa sätt att använda den. Termerna sociala medier och webb 2.0 är nära relaterade men har inte samma innebörd (Safko & Brake, 2009). “Webb 2.0 baserad teknik och verktyg såsom bloggar, wikis och RSS-flöden förändrar sättet på vilket företag kommunicerar och samarbetar med kunder, leverantörer och samarbetspartners” 21 O`Reilly har satt upp ett par kriterier som en webbtjänst måste uppfylla för att bli klassificerad som Webb 2.0, bland annat att användaren själv ska kunna bidra till Internetsidans innehåll samt ha möjlighet till kontroll över sin information 22. Exempel på webbsidor som uppfyller kriteriet för att kallas Web 2.0 är mötesplatser och forum som Facebook, YouTube och Wikipedia. Gemensamt för dessa tjänster är samarbete och kommunikation samt att användarna delar med sig av information till varandra 23. 2.1.2 Sociala medieanvändare Användare av sociala medier kan delas in i två olika grupper, de så kallade åskådarna, vilket utgör den största gruppen i både Sverige och i andra länder. De använder sociala medier men är inte särskilt aktiva och dialoginriktade (Carlsson, 2010). Den andra gruppen är aktiva och flitiga användare som ofta ger statusuppdateringar och kommenterar inlägg. Carlsson (2010) menar att de två olika användartyperna kan vara en tänkbar förklaring till att många hemsidor och sociala medier har en relativt hög trafik och läsare, men få kommentarer. 20 Massively Multiplayer Online game, vilket fritt kan översättas till stora spelcommunities på webben. ”Social networking and the workplace” Strategic Direction. Vol. 25, No. 8, 2009: 2010-05-20 22 http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html 2010-05-21 23 http://www.ne.se.ezPRoxy.ub.gu.se/lang/world-wide-web, 2010-04-20 21 19 Sociala medier Norén&Riahi 2.2 De olika sociala medierna Det finns ett stort antal sociala medier, en del större och mer etablerade samt utspridda bland användare världen över, andra mindre, nya och inte så erkända. I vår uppsats har vi valt att utgå ifrån de sociala medier som fått störst spridning i Sverige och som våra utvalda PR-byråer använder sig mest av. Dessa är Bloggar, Facebook, Twitter, Wikipedia, YouTube, Flickr och RSS-flöde. Andra sociala medier som gjort sig stora bland annat i USA är Myspace och Linkedln, men dessa kommer vi inte gå närmare in på. Bild 2.2 Social Media Bandwagon 24 2.2.1 Blogg Ordet blogg kommer från engelskans Blog och är en kortfrom av webblogg, vilket är en personlig och öppen dagbok eller logg på webben. En typisk blogg består av regelbundna skriftliga inlägg som innehåller personliga iakttagelser och synpunkter på händelser, vanligtvis med länkar till relaterade webbsidor, artiklar och andra bloggar. Bloggarna är ibland illustrerade med bilder och/eller videoklipp 25. Läsare av bloggarna kan ofta kommentera det som skrivs, men även prenumerera på innehållet med hjälp av RSS-flöde (Carlsson, 2010). Bloggen är ett verktyg som ger möjlighet att kommunicera på ett informellt sätt, genom att bloggaren blir personlig gentemot sina läsare. En blogg kan för ett företag fungera som ett bra komplement till den vanliga webbplatsen. Bloggen erbjuder snabbhet, återkoppling och ett naturligt personligt tilltal. I bästa fall kan en blogg väcka stort engagemang och utvecklas till ett aktivt diskussionsforum (Ström, 2010). 2.2.2 Facebook Facebook är en webbplats för nätbaserad gemenskap och nätverksbyggande som grundades 2004 av Mark Zuckerberg. På Facebook kan användare skapa sin egen profil, lägga upp bilder och redigera information om sig själv. Profilerna knyts sedan samman genom att man lägger till andra användare som till exempel sina vänner, till olika nätverk inom vilka interaktionen sker. Kommunikationen sker genom text och bild. Den kan vara synlig för alla inom ens nätverk men även dold26. Syftet med Facebook var, för Mark Zuckerberg, att skapa en möjlighet att lättare underhålla kommunikationen med de kontakter som skapades under studietiden vid Harvard University. Inledningsvis begränsades Facebook till användare som studerade vid olika universitet i USA, men antalet användare ökade snabbt. Hösten 2006 gjordes webbplatsen tillgänglig för resten av världen 27. ”I'm trying to make the world a more open place by helping people connect and share” 28 24 Social media bandwagon, 2009 http://www.socialbusiness.se/wp-content/uploads/2009/03/social-mediabandwagon.jpg, 2010-05-21 25 http://www.ne.se.ezPRoxy.ub.gu.se/lang/blogg, 2010-04-20 26 http://www.ne.se.ezPRoxy.ub.gu.se/lang/facebook 2010-04-10 27 Ibid, 2010-04-10 28 http://www.facebook.com/home.php?#!/markzuckerberg?ref=ts 2010-04-10 20 Sociala medier Norén&Riahi Facebook har vuxit explosionsartat. Om Facebook skulle vara ett land skulle det vara det tredje största landet i världen räknat i antalet användare 29. Sidan växer snabbast av alla sociala nätverk och forum. I december 2009 hade Facebook 350 miljoner medlemmar världen över 30: 29,95 % av hela världsbefolkningen har ett facebookkonto 31. Antalet svenskar som har konton på Facebook har fördubblats under det senaste året. Idag har Facebook cirka 3,4 miljoner användare i Sverige, varav 1,8 miljoner är aktiva dagligen, och det startas 4000 nya svenska konton om dagen (Ljungberg, 2010). Facebook håller på att bli Internet och det bara är en tidsfråga innan vi ser företag som slutar att lägga kraft på sina egna hemsidor och fokuserar helt på sin sida på Facebook 32. 2.2.3 Flickr Flickr är en webbtjänst för uppladdning av digitala bilder och videoklipp i olika fotoalbum. Den startades 2004 för privat och publik visning. Flickr fungerar även som ett forum där det ges möjlighet för användare att lägga till vänner, följa deras uppladdningar, skapa och svara på inlägg i olika diskussionsgrupper samt kommentera bilder och videoklipp 33. Flickr påstår att de är världens bästa online fotovisning och delningstjänst 34. Genom att tagga sitt bildmaterial kan en användare koppla ihop det med andra användares material. Flickr har också stöd för widgets 35 som gör att man kan visa bildspel från Flickr på andra webbsidor. 2.2.4 RSS-Flöde RSS står för Riche Site Summary och för Really Simple Syndication och är en samling XML-baserade 36 filformat som används för överföring av prenumererad information på Internet. För informationsöverföringen används en RSS-läsare, som automatiskt läser av och laddar ned ny uppdaterad data 37. RSS används främst på nyhetssidor och webbloggar för att visa delar av eller ett fullständigt innehåll av text från andra sajter, tillsammans med en länk tillbaka till ursprungsplatsen. På bloggar används RSS-funktionen främst för att dela med sig av de senaste inläggen och kommentarerna. Det går även att bifoga multimediafiler till RSS-flöden för att dela med sig av bilder och ljudkällor. För att kunna använda RSS-flöden måste användaren installera ett webbaserat program på sin dator eller i mobilen och programmet kontrollerar sedan de RSS-flöden användaren prenumererat på. Detta underlättar för användaren som då inte aktivt behöver söka upp webbsidor för att se om en uppdatering skett 38. 29 http://www.youtube.com/watch?v=lFZ0z5Fm-Ng) Social media revolution 2 refresh Tv4 nyhetsmorgon, 2010-04-28 31 www.checkfacebook.com, 2010-05-13 32 http://cohnwolfe.wordpress.com 2010-05-13 33 http://sv.wikipedia.org/wiki/Flickr, 2010-04-20 34 http://www.flickr.com/about/, 2010-04-20 35 Mindre programavsnitt som antingen kan vara självständiga eller kopplade till ett större program, till exempel en webbläsare eller ett operativsystem. 30 36 Standard för strukturmärkning av textbaserade elektroniska dokument. Språket ger ett ramverk för att definiera s.k. märkord som sedan kan användas i dokument för att ge dem en innehållsmässig struktur. http://www.ne.se.ezproxy.ub.gu.se/lang/xml, 2010-05-20 37 http://www.ne.se.ezproxy.ub.gu.se/lang/rss, 2010-04-20 38 http://www.ne.se.ezproxy.ub.gu.se/lang/rss; http://sv.wikipedia.org/wiki/Rss, 2010-04-20 21 Sociala medier Norén&Riahi 2.2.5 Twitter Twitter betyder kvittra på engelska 39. Twitter startades 2006 och är en webbaserad tjänst för socialt nätverkande och den mest kända mikrobloggen 40. En mikroblogg är en kortare och snabbare kommunikationsform än den vanliga bloggen (Carlsson, 2010). Twitter har en företagsanpassad tjänst kallad Twitter 101, där företag kan hålla sig uppdaterade med sina kunder, snabbt dela med sig av information och nyheter samt även få aktuell feedback från sina följare. Detta gör att företag lättare kan bygga upp en relation till sina kunder, samarbetspartners och andra intressenter. Kunder kan använda sig av Twitter för att tala om för företaget vilken helhetsupplevelse de har av dem, komma med förslag på produktutveckling och även ta del av specialerbjudanden som företaget annonserar om 41. ”Twitter är en källa rik på direkt information. Håll dig uppdaterad. Håll andra uppdaterade. Det är hela poängen 42” Bild 2.3 Twitter fågel 43 Twitter möjliggör för användare att uppdatera sin webbdagbok och läsa andras uppdateringar. Ett textinlägg på Twitter kallas tweets och får högst bestå av 140 tecken 44. Man kan välja att följa en twittrare 45, detta innebär att när twittraren skriver ett inlägg dyker det omedelbart upp hos de personer som följer twittraren. Twitter skapar således förutsättningar för en dubbelriktad kommunikation (Ström, 2010). Twitter används med fördel av företag för att informera om produktnyheter, ge tips och inspiration. Den är heller inte lika tidskrävande som en vanlig blogg (Carlsson, 2010). 2.2.6 Wikipedia Wikipedia är ett internationellt, Internetbaserat uppslagsverk med 270 språkversioner och grundades 2001 46. Wikipedia kommer från ordet Wiki, som är hawaiianska och betyder snabb, samt av engelska ordet encyclopedia, som betyder större uppslagsverk. Wikipedia är uppbyggt med hjälp av wikiteknik, vilket innebär att databasens artiklar kan upprättas, skrivas, redigeras, ändras eller tas bort av användarna själva. Till skillnad från traditionella uppslagsverk har Wikipedia ingen redaktion, 39 http://www.ord.se/oversattning/engelska/?s=twitter&l=ENGSVE, 2010-04-20 http://www.ne.se.ezproxy.ub.gu.se/lang/twitter, 2010-04-20 41 http://twitter.com/about, 2010-04-20 42 http://twitter.com/, 2010-04-20 40 43 44 http://zoominfoblogger.files.wordpress.com/2009/12/twitter-bird-pic.jpg, 2010-06-08 Ibid; http://sv.wikipedia.org/wiki/Twitter, 2010-04-20 45 En twittrare är en person som skriver inlägga eller statusuppdateringar på Twitter. 46 http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:About, 2010-04-25 22 Sociala medier Norén&Riahi istället är det användarna som på ideell basis och utan ersättning utövar text- och faktakontroll 47. Detta arbetssätt möjliggör bland annat att företag kan gå in och redigera samt lägga till information om företaget och sin verksamhet. Wikipedia har idag över 10 miljoner artiklar, varav den engelska versionen är störst med ca 3,2 miljoner artiklar (maj 2010) 48. 2.2.7 YouTube YouTube startades 2005 och är en webbplats för distribution och konsumtion av videoklipp49. YouTube är världens populäraste webbplats för internetvideo 50. Tanken bakom YouTube webbplatsen är att ge privatpersoner möjlighet att dela med sig av sina egna producerade videofilmer, samt att ge andra människor tillgång att titta på materialet. Maximitiden för ett videoklipp är 10 min 51. På senare tid har fler företag insett fördelarna med att använda YouTube som annonsplats, vilket lett till att mer företag idag utnyttjar denna kanal 52. YouTube fungerar som en distributionsplattform där olika aktörer kan ladda upp filmer i både kommersiellt och icke kommersiellt syfte. 53 Efter ett videoklipp länkar youtubeanvändaren vidare till andra videofilmer i samma genre. Detta medför att det blir lätt för en användare att hitta fler filmer inom samma områden och på så sätt fortsätta att använda sig av tjänsten 54. Bild 2.4 YouTube 55 YouTubes slogan är ”marknadsför dig själv” och det är precis vad du kan göra på YouTube. Vem som helst kan när som helst lägga upp ett egenproducerat kort filminslag. Idag är YouTube det givna stället på webben för dem som vill titta på och dela med sig av videoklipp, professionella såväl som amatörer. YouTube är idag världens näst största sökmotor efter Google 56. På YouTube visas miljontals videoklipp varje dag och varje minut laddas tio timmar videoklipp upp (Carlsson, 2010). 2.3 Sammanfattning Sociala medier kan definieras som ett samlingsnamn på ett antal konversationstjänster på webben såsom bloggar, sociala nätverk och diskussionsforum. Kortfattat kan man definiera sociala medier som samtalet på nätet. Sociala medier är webbaserade verktyg som får allt större betydelse för företag och dess användningsområden ökar. Det är av vikt för företag att förstå de olika sociala 47 http://www.ne.se.ezproxy.ub.gu.se/lang/wikipedia, 2010-04-20 http://sv.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Om, 2010-05-20 49 http://www.ne.se.ezproxy.ub.gu.se/lang/youtube, 2010-04-10 50 http://www.youtube.com/t/about, 2010-04-10 51 http://www.google.com/support/youtube/bin/answer.py?hl=sv&answer=71673, 2010-05-20 52 http://www.ne.se.ezproxy.ub.gu.se/lang/youtube, 2010-4-10 53 http://www.youtube.com/t/about 2010-04-10 54 Ibid, 2010-04-10 55 Ibid, 2010-04-10 56 http://www.youtube.com/watch?v=lFZ0z5Fm-Ng 2010-04-28 48 23 Sociala medier Norén&Riahi medieverktygen, dess komponenter och hur de interagerar med varandra för att kunna tillgodogöra sig det mervärde som kan skapas genom användandet. Sociala medier är ett redskap i företagens kommunikationslåda. En av anledningarna till att dessa redskap blivit så kraftfulla är sättet de interagerar på. De sociala medier som presenterats ovan är: blogg, Facebook, Flickr, RSS-flöden, Twitter, Wikipedia och YouTube. En blogg består av personliga, skriftliga inlägg vars syfte är att informera och kommunicera tankar och åsikter. Bloggen är ett bra komplement till ett företags webbplats. Facebook är en webbplats för nätbaserad gemenskap, där användaren, däribland företag, har möjlighet att underhålla kontakter och dela med sig av information i text och bild. Flickr är webbtjänst för uppladdning av bild och video, där företag kan använda sig av dessa tjänster i syfte att visa aktuella händelser i bild- videoformat. RSS-flöde kan användas av företag för överföring av information mellan olika internetsidor. Genom att prenumerera på olika RSS-flöden får användare direkt information från företaget om uppdateringar som skett. Twitter är en mikroblogg för socialt nätverkande. Företag kan snabbt dela med sig av aktuell information och få direkt feedback från sina läsare. Wikipedia är ett internetbaserat uppslagsverk, där alla har tillgång till att uppdatera innehållet. Företag kan här presentera och redigera sina företagsuppgifter. YouTube är en webbplats för uppladdning av videoklipp. Företag kan använda denna kanal i syfte att presentera inspelade intervjuer, föredrag samt sin verksamhet. Dessa medier är de sociala medieverktyg som de utvalda PR-byråerna använder sig av mest. Vi har i detta kapitel gett en översiktlig förklaring till verktygen och deras användningsområden. Kapitlet utgör således en plattform för att förstå vad sociala medier är och hur PR-byråer kan använda dessa för att skapa och bibehålla affärsbyggande relationer. 24 Sociala medier Norén&Riahi 3. Teoretisk referensram I detta kapitel ges en beskrivning av de teorier och modeller som har valts ut och som ligger till grund för att belysa och besvara problemställningen. Vi ger även en förklaring till de begrepp som är av betydelse för att förstå uppsatsens forskningsområde. 3.1 Kommunikation Kommunikation är grunden för hur en dialog skapas. För att få en förståelse för varför sociala medier har fått så stor genomslagskraft, anser vi att det är av betydelse att resonera kring begreppet kommunikation och dess betydelse för såväl den enskilda människan som företagen. Kommunikation betyder på latin ömsesidigt utbyte av information och innebär överföring av information mellan människor eller apparater 57. Kommunikation ses vanligen som en tvåvägsprocess där ett utbyte av tankar, åsikter och/eller information sker 58. Människan har ett stort behov av att kommunicera. Under historiens gång har människan utvecklat olika språk och koder för kommunikation i både tal, text, bild och digital form 59. Därtill har tekniken blivit mer avancerad vilket möjliggjort utvecklingen av nya medier. I dag är en stor del av den mänskliga kommunikationen datoriserad och global 60. Internet har möjliggjort att kommunikation mellan människor över stora avstånd har förenklats. Sedan Internets början har det använts för kontakt och kommunikation människor emellan (Hallberg, 2010; Carlsson, 2010). Idag används Internet som en av de främsta kanalerna för kommunikation av företagsbudskap till omvärlden (Bruhn Jensen, 2009). 3.1.1 Kommunikationsprocessen Kommunikationsprocessen kan beskrivas på olika sätt. En av de mest erkända modellerna är Kotlers et al. klassiska kommunikationsmodell. Kotlers et al. (2005) modell illustrerar hur ett budskap sänds från en enhet till en annan. Avsändaren, företaget, sänder ut sitt budskap genom den valda kommunikationskanalen till mottagaren. Innan detta budskap når mottagaren kommer det dock att ske vissa störningar, ett så kallat brus, som kan påverka budskapet och dess utformning. Detta kan resultera i att mottagaren inte mottar samma innehåll i budskapet som avsändaren avsåg att sända (Kotler et al., 2005). Genom användandet av sociala medier som kommunikationsverktyg sänds inte budskapet genom brus, som i den klassiska modellen. Det sociala mediet utgör en mellanhand där företaget förmedlar information till en plattform, där kunden sedan kan få tillgång till den information man söker när behov uppkommer (Scott Meerman, 2010). De traditionella mellanleden där informationen riskerar att ändras eller misstolkas slopas därmed och informationen som presenteras via sociala medier kan således ses som mer tillförlitlig än kommunikationen som sprids via traditionella medier. De sociala medierna tillhandahåller en interaktiv kommunikation, där mottagaren kan påverka kommunikationsförloppet (Bruhn Jensen, 2009). 57 http://www.ne.se.ezproxy.ub.gu.se/lang/kommunikation, 2010-04-20 http://sv.wikipedia.org/wiki/Kommunikation, 2010-04-20 59 http://www.ne.se.ezproxy.ub.gu.se/lang/kommunikation, 2010-04-20 60 Ibid, 2010-04-20 58 25 Sociala medier Norén&Riahi I och med att sociala medier är ett relativt nytt fenomen finns i dagsläget inga utarbetade och vedertagna modeller, därför har författarna till uppsatsen konstruerat en egen kommunikationsmodell. Avsändare/ mottagare Avsändare/ mottagare Avsändare/ mottagare Avsändare/ mottagare Socialt medium Avsändare/ mottagare Avsändare/ mottagare Figur 3.1 Kommunikationsmodellen (Författarnas egen konstruktion, 2010). Kotlers et al. klassiska kommunikationsmodell bör dock inte frångås helt. Principen är densamma men förutsättningarna har ändrats. Ett företag och dess kunder kan genom sociala medier både anses vara avsändare och mottagare av ett budskap. Genom att använda sociala medier kan företag och kunder kommunicera på lika premisser (Qualman, 2009). Således frångås den hierarkiska strukturen. I de nya medierna kan kunden fritt kommunicera med företag och andra kunder utan att företaget centralt koordinerar kommunikationen (Hallberg, 2010). Företag kan genom kommunikation med sina kunder få information om vad de efterfrågar. Således kan företag tillhandahålla relevant information vid rätt tidpunkt, det vill säga när kunderna är som mest mottagliga för informationen, samtidigt som de får en mer specifik bild av vad kunden vill ha (Scott Meerman, 2010). Genom sociala medier underlättas kommunikationen och den blir mer direkt. 3.1.2 Word of Mouth Word of Mouth är ett kommunikationsverktyg som företag kan använda sig av för att sprida information och sända budskap till omgivningen (Qualman, 2009). Syftet med Word of Mouth är att skapa en snabb spridning av budskap till en stor massa genom att låta kunden själv föra budskapet vidare. Fördelen med Word of Mouth är att kunder litar mer på människor de känner och deras omdöme än på företagens budskap i reklamen. Detta eftersom mottagaren inte uppfattar Word of Mouth som reklam utan mer som en rekommendation från en nöjd bekant. Kunder ändrar lätt preferenser när de får en rekommendation och därför blir de mer mottagliga för budskap som förmedlas via sociala medier (Carlsson, 2010; Ljungberg, 2010). 26 Sociala medier Norén&Riahi “De flesta konversationer som sker på nätet involverar Word of Mouth genom att användarna helt enkelt delar med sig av sina upplevelser, som vid dagliga möten.” 61 Word of Mouth på Internet har även fått namnen elektronisk Word of Mouth eller Word of Mouse. Word of Mouth har alltid var viktigt för företagen, och i och med de sociala medierna har metoden blivit mer effektiv än tidigare (Scott Meerman, 2010). Sampson (2010) menar att företag bör ta tillfället i akt och använda sig av detta kommunikationsverktyg, annars kommer de att förlora tillfällen att bygga framtida relationer. 3.2 Perspektiv på organisation För att se hur sociala medier påverkar organisationer och vilken roll sociala medier kan spela för ett företag, anser vi att det är av vikt att belysa hur företag kan påverkas av varandra, sin omgivning och den digitala utveckling som skett. Inom organisationslitteraturen finns det två övergripande perspektiv. Den moderna organisationsteorin ser på organisationer som öppna system och organisationer som socialt konstruerande betydelse- eller meningssystem. Inom den traditionella organisationsteorin uppfattas organisationer som slutna system som inte påverkas av omgivningen. Det senare perspektivet är ett förlegat sätt att se på organisationer och därför kommer inte detta synsätt att tas i beaktande (Heide, Johansson & Simonsson, 2005). Det intressanta är att fokusera på de ständiga processer som sker. Organisationer utgörs av människor och deras relationer. Dessa relationer, interna som externa, är aldrig statiska. Att ett system är öppet innebär att ett ständigt utbyte av material, information och produkter sker med omgivningen. Omgivningen är det som finns utanför organisationens system och gränser. För att ett system skall vara framgångsrikt och kunna överleva måste det anpassas efter förändringar som sker i omvärlden (Heide, Johansson & Simonsson, 2005). För att få en inblick i hur organisationer fungerar som öppna system kommer vi i nästa stycke att presentera den institutionella teorin, Customer Relationship Management och Open Source Marketing. 3.2.1 Institutionell teori Organisationers mål och preferenser är effekter av existerande institutioner. Institutioner växer fram ur och är ett resultat av att människor i samspel med varandra försöker tillgodose sina olika behov (DiMaggio & Powell, 1983). Genom interaktion skapas olika handlingssätt och vissa mönster belönas. Institutionell teori kan ses som ett ramverk genom vilket vissa saker kan skådas och där omgivningens påverkan ges en central roll. Även om organisationer ses som byråkratiska verktyg har de ändå ett eget liv. Organisationer kommer således konstant att påverkas i olika grad av handlingar hos individer, grupper och krafter i samhället (Eriksson-Zetterquist, 2009; Ahrne & Papakostas, 2002). En organisation kommer att utveckla sin formella struktur så att den blir lik andra organisationer inom samma bransch, eftersom överlevnad och framgång beror på organisationens förmåga att anpassa sig till och bli legitimerad av de omgivande organisationerna (Powell & DiMaggio, 1991). Att organisationer blir homogena har således med strukturen på organisationsfältet, branschen, att göra (DiMaggio & Powell, 1983). Skulle en organisation välja att inte anpassa sig efter rådande normer så 61 Sampson, 2010 27 Sociala medier Norén&Riahi kan den komma att framstå som icke-legitim och avvikande. Genom att en organisation anpassar sig efter andra organisationers struktur kommer denne således att bli framgångsrik och överleva. Det blir härmed lättare för organisationen att rekrytera personal och att ses som ansenlig (ErikssonZetterquist, 2009). Eriksson-Zetterquist (2009) menar att då en organisation påverkas av omgivande organisationer inom samma bransch så uppstår oftast en interaktion mellan organisationerna, det vill säga information utbyts mellan och om varandra. Detta kommer leda till att vissa organisationer får mer makt eftersom de äger mer information. Detta i sin tur leder till att en hierarki uppstår mellan organisationerna. Eftersom de mäktigaste organisationerna är de som dominerar marknaden kan de hindra andra aktörer från att ta sig in, det vill säga organisationer blir genom isomorfism mer framgångsrika och får således lättare att överleva (Eriksson-Zetterquist, 2009). DiMaggio och Powell (1983; 1991) säger att det finns tre mekanismer ur vilka isomorfiska förändringar uppstår. Den första är tvingande isomorfism som uppkommer genom formella och informella krafter som utövas på organisationer av andra organisationer och via politiska påtryckningar. Den andra mekanismen är imiterande isomorfism. På grund av intern osäkerhet försöker en organisation imitera andra organisationer. Om man använder sig av teknologi man inte riktigt kan hantera, om målen är otydliga eller om den omgivande miljön skapar osäkerhet kan en organisation välja att imitera andra organisationer som man upplever som framgångsrik. Normativ isomorfism är den tredje mekanismen, som har sitt ursprung i vilket inflytande professioner och utbildningar har. Organisationer har en tendens att anställa personal med liknande utbildning och från likartade organisationer som den egna. Ett tecken på att organisationer i en bransch har liknande arbetssätt är att effektiviteten ökar (Powell & DiMaggio, 1991; DiMaggio & Powell, 1983). Eriksson-Zetterquist (2009) menar att en central drivkraft inom institutionell teori är legitimitet, främst då det gäller analys av relationer mellan organisationer och den miljö de verkar i. Eftersom organisationer verkar inom dessa två olika värdesystem så kan den organisatoriska legitimiteten hotas om olikheter uppstår mellan dessa system. Hoten kan vara av ekonomiska, politiska eller andra slag. I sitt sökande efter legitimitet kommer organisationer att förändras då de strävar efter att anpassa sig till de föränderliga värderingarna i miljön. Detta medför att organisationers handlingar begränsas då de söker anpassa sig efter rådande normer, det vill säga uppnå legitimitet. Legitimitet har likhet med status och rykte, eftersom dessa begrepp fokuserar på organisationers kulturella faktorer. Skillnaden är att legitimitet endast behöver vara tillfredsställd och det är inget en organisation konkurrerar om. Legitimitet får alla organisationer som verkar inom samma grupp. Detta leder till att legitimiteten blir homogen och att organisationer anpassar och strukturerar sig därefter (Eriksson-Zetterquist, 2009). När en organisation genomgår en förändring leder detta till att de gamla strukturerna bryts upp och nya formas. De anställda inom organisationen kommer då att ifrågasätta den gamla strukturen. En förändring inom en organisation leder till att det blir lättare att studera organiseringsmönster och på så sätt kunna avgöra om en organisation är framgångsrik eller inte (Eriksson-Zetterquist, 2009). 3.2.2 Customer Relationship Management Customer Relationship Mangement, CRM, fokuserar på relationen mellan företag och kund. CRM är ett resultat av fortsatt utveckling och integrering av information, teknik, människor och 28 Sociala medier Norén&Riahi organisationsformer (Boulding et al., 2005; Peyne & Frow, 2005). Syftet med att implementera CRM i en organisation är att man ska bli mer kundorienterad i sitt strategiska arbete. CRM fokuserar på att skapa kundtillfredsställelse genom att utveckla nära relationer med sina nyckelkunder och kundsegment (Peyne & Frow, 2005). Målet med CRM är att en organisation ska förstå de värden som kunden bidrar med samt att organisationen ska förstå sina kunders behov. Genom att arbeta på detta sätt försöker organisationen uppnå långsiktig kundtillfredsställelse och därmed behålla befintliga, lojala kunder samtidigt som man attraherar nya tänkbara kunder och således skapar ett långsiktigt värde (Dahlén 2002). Internet och webbaserade verktyg har på senare tid fått större betydelse för relationen mellan företag och kund (Gummesson, 2008). Genom att använda sociala medier som kommunikationskanal har det blivit lättare för organisationer att skapa relationer med sina kunder. De många möjligheter som Internet erbjuder kan underlätta för en organisation att få en djupare segmenteringsnivå än vad som är vanligt via de traditionella kanalerna (Peyne & Frow, 2005). För att en organisation ska kunna använda sig av CRM på ett så effektivt sätt som möjligt bör organisationen definiera vilket mervärde de kan erbjuda sina kunder, och vilket mervärde organisationen kan få från sina kunder. Denna information kan sedan effektivt utnyttjas för att bygga relationer med önskvärda kundsegment (Peyne & Frow, 2005). Det finns ett växande antal kanaler genom vilket en organisation kan interagera med sina kunder. Denna interaktion är en viktig del av CRM eftersom den representerar ett gemensamt utbyte av kundvärde. Processen är dock beroende av organisationens förmåga att samla in och utnyttja de nya kanalerna och den information som tillhandahålls här, men även företagets förmåga att integrera informationen med annan relevant kunskap. Det är av vikt för en organisation att utnyttja sina strategiska CRM- planer på rätt sätt så att organisationens CRM håller en hög standard, även för framtiden (Peyne & Frow, 2005). 3.2.3 Open Source Marketing Open Source betyder öppen källkod eller öppen programvara och innebär att datorprogram och dess källkoder är tillgängliga för alla som vill använda, modifiera och vidaredistribuera dessa 62. Med denna teori som utgångspunkt har Open Source Marketing utvecklats och blivit ett applicerbart synsätt på företag. Metoden som Open Source Marketing bygger på är konversation och handlar primärt om att låta alla i företaget föra en dialog med kunder, leverantörer och återförsäljare (Hallberg, 2002). Synsättet handlar om det decentraliserade mediet, den aktiva användaren, den lyssnande och den kundstyrda organisationen (Ibid, 2002). Huvudfokus inom Open Source Marketing är att man ska se marknaden som ett forum, ett verktyg, inte som det slutgiltiga målet, där fokus ligger på företagets förmåga att lyssna till kunderna och låta dem bli delaktiga (Scott Meerman, 2010). Internet som interaktivt medium har föranlett att kunden kan bli aktiv deltagare i företagets processer och kunden har härmed fått mer makt (Hemetsberger, 2003). De sociala medierna skapar nya förhållningssätt för företagen. Open Source Marketing är ett synsätt, eller snarare ett förhållningsätt för företag som väl passar in på de nya förutsättningar som råder på 62 http://sv.wikipedia.org/wiki/Open_source 2010-06-01 29 Sociala medier Norén&Riahi marknaden i och med uppkomsten av sociala medier. Företagen bör öppna upp sig mot den marknad de verkar inom och låta kunden bli delaktig och medskapare i företagets värdeskapande processer: således kan ett värde skapas genom att kunden blir en aktiv deltagare (Mattsson, 2008). När ett varumärkes identitet inte längre bara handlar om vad som skiljer det åt från övriga varumärken utan när tillhörighet, gemenskap, relationer, förtroende och värderingar blir viktiga inslag i ett varumärkes inre värden, då blir Open Source Marketing en nödvändighet menar Hallberg (2002). Relationer bygger på förtroende och förtroende växer långsamt genom kontakter och interaktioner. Framtidens företag och varumärken kommer därför inte att vara de som försvarar sin identitet mot intrång, utan de företag som öppnar upp och som välkomnar kunderna och deras åsikter och de som bjuder in till dialog. För företagen handlar det om att skapa forum, partnerskap och sökmotoroptimering63 men framförallt om att våga utvecklas tillsammans med sina kunder 64. Även om många företag inte kommit så långt i utvecklingen som Open Source Marketing föreslår, så är det av vikt att man förstår innebörden och fördelen med detta synsätt för att kunna erhålla nya idéer och möjligheter för kund- och företagstillfredsställelsen (Hemetsberger, 2003). 3.2.3.1 Prosumer Begreppet prosumer myntas av Alvin Toffler (Toffler, 1981). Ordet är en sammanslagning av de engelska orden producer 65 och consumer 66 som tillsammans bildar det nya ordet prosumer, vilket kan översättas till den producerande kunden (Hemetsberger, 2003). Redan 1981 förutspår Toffler att framtidens kunder ska vara involverade i företagens design- och tillverkningsprocesser (Toffler, 1981). Att basera beslut om tillverkning efter kundernas information och önskemål har alltid varit en nyckelfaktor för ekonomisk framgång (Bandulet & Morasch 2005). Toffler (1980) med flera, menar att detta är en anledning till varför företag bör öppna upp sig och låta kunden bli medproducent. Att involvera kunderna i företagets produktutveckling ställer nya krav på företagen. De måste tänka om och lyssna till sina kunder (Hemetsberger, 2003). Hallberg menar att kunden är företagets bästa expert, eftersom det är kunden som bäst känner företagets produkter och vet således hur de kan förbättras. Han menar att företag ska utnyttja kundernas kunskap och släppa in dem i företagets värdeskapande processer (Bjerre, 2006). Prosumerrollen syftar till att kunden ska vara en aktiv utvecklare som bidrar med idéer och förslag till hur en produkt kan förbättras, utvecklas eller modifieras, således blir kunden företagets innovatör (Thomke & Von Hippel 2002). Kunden kan således ge produkten de egenskaper som upplevs viktiga, därmed har kunden blivit en källa till kompetens för företaget (Mattsson, 2008). Kunden är normalt passiv men i och med prosumerrollen påtar kunden sig en aktiv roll. 63 Är olika sätt att få en webbsida att synas så högt upp som möjligt bland resultaten vid sökningar på sökmotorer. Eftersom sökmotorernas rangordning av webbplatser sker automatiskt har det uppkommit olika sätt att informera dessa för att få webbplatsen på en mer framträdande plats (http://sv.wikipedia.org/wiki/Sökmotoroptimering, 2010-05-20) 64 www.opensource-marketing.net/, 2010-05-15 65 Betyder producent, tillverkare http://www.ord.se/oversattning/engelska/?s=producer&l=ENGSVE 2010-06-08 66 Betyder konsument, förbrukare http://www.ord.se/oversattning/engelska/?s=consumer&l=ENGSVE 2010-06-08 30 Sociala medier Norén&Riahi 3.3 Strategi För att företag ska kunna ta ställning till och hantera de sociala medierna på ett fördelaktigt sätt, är det av vikt att de går strategiskt tillväga. Det vill säga välja det tillvägagångssätt som passar dem bäst utifrån deras egna förutsättningar och omvärldens. Därför kommer vi här reflektera kring strategi och den strategiska processen. Ett företag bör finna en överensstämmelse eller samordning med sin omgivning för att överleva. Idag lever vi i ett snabbt föränderligt samhälle, vilket innebär att en överrensstämmelse endast blir kortvarig. Det medför att organisationer ständigt måste anpassa sig efter eller överföra sitt mönster och beteende på omgivningen för att överleva och finna legitimitet. Strategi kan ses ur olika perspektiv. Hur ett företag ser på strategi och sättet de uppnår sina strategiska mål på varierar således. De olika strategiteorierna bygger på olika antaganden och grundtankar. Det finns således ingen entydig, universell definition av vad strategi är. Det vanligaste sättet att definiera strategi är ”ett sätt att uppnå mål” (Mintzberg et. al, 1998). Strategi är ett omfattande begrepp som syftar till företagets långsiktiga handling och aktivitet som innefattar planering av företagets hela verksamhetsområde. Innehållet i ett företags strategi bestäms av dess relation till omgivningen. Denna påverkas bland annat av faktorer som konkurrensfördelar, förhållande till kunder, leverantörer och konkurrenter, företagets position, resurser, syfte och affärsidé (Mintzberg et. al, 1998). Det är även branschens respektive organisationens dominerande maktförhållanden, spelregler samt institutionella normer och principer som styr sättet på vilket företaget kan utvecklas och organiseras. Utifrån dess dimensioner kan företagets aktuella och önskade framtida position definieras 67 (Melander & Nordqvist, 2008). Strategi i sin helhet är ett sammansatt ämne och kan delas in olika delar. Här syftar vi till att förklara den processuella strategin som handlar om hur företag hanterar förändring. 3.3.1 Strategiska processer Den strategiska processen handlar om organisationens utveckling och förflyttning mellan dåtid, nutid och framtid samt om hur organisationer formar och implementerar sina strategier (Van de Ven, 1992). Den strategiska processen betraktar strategier som framväxande snarare än som planerade. Inom detta synsätt är det inte självklart att företagsledningen har den kraft som genererar strategin. Ledningen intar således en mer passiv roll och deras arbete består av att legitimera och göra strategin trovärdig, internt såväl som externt. Detta blir en dynamisk, pågående process 68. Strategiska processer handlar om hur strategi uppkommer (Melander & Nordqvist, 2008). Strategiska processer och innehållet i dessa kommer att vara påverkade av omgivningen. En strategisk process kan ses som ett antal aktiviteter som interagerar och kan förklaras enligt nedan: Vision, mål & affärsidé Identifiering av nuläget Strategi formulering Implementering av strategin Utvärdering och kontroll 67 68 http://www.ne.se.ezproxy.ub.gu.se/strategi/f%C3%B6retagsekonomi?i_h_word=strategisk+process 2010-05-30 http://www.ne.se.ezproxy.ub.gu.se/strategi/f%C3%B6retagsekonomi?i_h_word=strategisk+process 2010-05-30 31 Sociala medier Norén&Riahi Figur 3.3 Strategisk process 69 Först identifieras företagets vision och mål. Sedan görs en intern och extern nulägesanalys, exempelvis SWOT-analys, som syftar till att identifiera hot och möjligheter i omgivningen samt att synliggöra styrkor och svagheter inom organisationen. Handlingsalternativ tas fram och utvärderas. Utifrån detta formuleras sedan en strategi som därefter implementeras och genomförs. Efter denna process utvärderas och kontrolleras strategin (Melander & Nordqvist, 2008; Mintzberg el. al, 1998). Om ett företag kan påverka branschstrukturen på ett strategiskt fördelaktigt sätt möjliggör detta för företaget att långsiktigt skapa konkurrensfördelar (Mintzberg et al, 1998). Ett företags nuvarande strategi sätter upp begränsningar och styr således vilken framtida strategi företaget kan komma att anta. För att företaget ska lyckas med sin strategi är det av vikt att strategin är väl förankrad och uttalad inom företagets alla delar. En nackdel med en väl förankrad strategi är att den blir till rutin i företaget, vilket kan leda till att företaget blir mindre flexibelt då förändringar i omvärlden kräver snabbt agerande. 3.4 Sammanfattning av teoretisk referensram De teorier vi valt används för att förklara och definiera begrepp och beteenden inom valda områden. Teorier om kommunikation och organisationer samt om strategiska processer syftar till att förklara orsakerna till varför organisationer gör vissa val och vad dessa val grundar sig på. Kommunikation är en fundamental del i varje människas och företags vardag och utveckling. Internet som interaktiv plattform har bidragit till att kommunikation underlättas och en möjlighet till att nya tekniska kommunikationskanaler har skapats. När vi använder oss av sociala medier har sättet vi kommunicerar på förändrats. I kommunikationsprocessen kan både kunder och företag inta rollerna som avsändare och/eller mottagare. Det sociala mediet får funktionen av en plattform där information läggs upp och hämtas vid behov. Således blir de klassiska kommunikationsmodellerna inte applicerbara på social mediekommunikation, därför har en ny kommunikationsmodell tagits fram av författarna. Word of Mouth har alltid varit en betydelsefull kommunikationskanal för företagen. I och med de sociala medierna har dess betydelse förstärkts och funnit en ny form. Detta föranleder att Word of Mouth blir en nyckelfaktor i de sociala medierna, då den virtuella kommunikationen givit kunderna mer makt. Förändringar i omvärldsfaktorer påverkar organisationer och de måste anpassa sig för att överleva. Sociala medier är en faktor som starkt influerar och förändrar kommunikationen. Detta ger upphov till nya förhållnings- och organisationssätt för företagen. Ur ett institutionellt perspektiv kommer ett företag att anpassa sig till andra företag inom samma bransch för att bli framgångsrikt och för att detta beteende skapar legitimitet. Detta innebär att företag inom samma bransch blir homogena. Denna anpassning sker genom isomorfism. Customer Relationship Managemnet (CRM) fokuserar på att skapa kundtillfredsställelse genom att företag har kunskap om kundernas önskemål. Således kan företaget utveckla nära relationer till sina kunder samtidigt som de vill attrahera nya. Sociala medier leder till att det blir lättare för företag att 69 Uppsatsförfattarnas egen konstruktion, 2010. 32 Sociala medier Norén&Riahi skapa nära och långvariga relationer med sina nyckelsegment i och med att själva insamlandet av information blir lättare. Open Source Marketing handlar om att företagen ska öppna upp sig mot sina kunder och föra en dialog och för att låta kunderna bli en del i företagets värdeskapande processer. I och med detta kan ett värde skapas i företaget som inte varit möjligt utan denna interaktion. De sociala medierna underlättar processen, men företagen måste lära sig att lyssna till vad kunden vill ha för att tillgodogöra sig information och för att kunna bygga förtroendeingivande relationer till sina kunder. Prosumer är den producerande kunden som aktivt deltar i företagens design- och produktutveckling. Kunden bidrar med värdefull information som leder till att kunden blir en innovatör för företaget. I och med de sociala medierna så underlättas denna process, då medierna i sig själva är av den arten att en tvåvägskommunikation naturligt skapas. Strategin är det som skapar ramarna och visar vilken väg företaget ska gå för att nå sitt mål och sättet de ska ta sig dit på. Sociala medier har ändrat sättet på vilket kommunikation sker. Detta har lett till att företag strategiskt måste välja hur de ska hantera denna yttre förändring. För att företag ska kunna ta ställning till och hantera de sociala medierna på ett fördelaktigt sätt, är det av vikt att de går strategiskt tillväga. De bör välja det tillvägagångssätt som passar dem bäst utifrån deras egna förutsättningar och omvärldens. 33 Sociala medier Norén&Riahi 4. Metodologiska överväganden I detta kapitel kommer vi att redogöra och argumentera för val av metod för att besvara problemformulering samt för att uppnå uppsatsens syfte. Vi kommer att presentera insamling av empiriskt material och sekundärdata samt tillvägagångssättet för uppsatsens genomförande. Vidare kommer vi att diskutera studiens tillförlitlighet och avslutningsvis ställer vi oss kritiska till metodval och källor. 4.1 Metodologiska överväganden Metoden är det redskap som används för att utföra de mätningar som studien har som ändamål att utreda men även för att besvara frågeställningarna vad, hur och varför (Jacobsen, 2002). Alvesson och Deetz (2000) menar att metoden ska ses som ett grundval för uppsatsskrivarnas arbete med det empiriska materialet och metodfrågorna ska inte ses som ett avgränsat kapitel, utan som en bas som genomsyrar varje delmoment av uppsatsen. I detta metodavsnitt kommer vi att redogöra för de olika tillvägagångssätt som vi använt oss av för att samla in och kartlägga vårt empiriska material och sekundärdata. Vi kommer att redogöra för vår vetenskapliga utgångspunkt, de olika ansatser som uppsatsen är uppbyggd från samt dess verkan och utformning för vårt arbetssätt. Syftet är att tydliggöra och ge läsaren inblick i hur vi ser på insamlat material samt klargöra de olika antaganden som vi gjort och som ligger till grund för uppsatsen. 4.1.1 Tillvägagångssätt En forskningsprocess kan se ut och te sig olika. I detta avsnitt syftar vi till att i ett antal steg beskriva hur vår uppsatsprocess sett ut. Nedan redovisas arbetsprocessen för uppsatsen. Bakgrund Syfte & problemformulering Teori Metod Analys Empiri Slutsats & diskussion Bild 4.1 Arbetsprocesssen70 Vi började med att samla in bakgrundsmaterial om ämnet. Ur detta material formulerades syftet och forskningsfrågan, vartefter forskningsområdets avgränsningar ramades in. Därefter formades uppsatsens utgångspunkter och teoretiska referensram. Empiri samlades in i form av intervjuer och sedan modifierades och anpassades teorin efter insamlad data. En analys gjordes utifrån uppsatsens utgångspunkter, teoretiska referensram och det empiriska materialet. Uppsatsen avslutas med de slutsatser som analysen frambringat och en diskussion kring dessa. 70 Uppsatsförfattarnas egen konstruktion, 2010. 34 Sociala medier Norén&Riahi 4.1.2 Kvalitativ forskningsansats Holme & Solvang (1991) menar, att det finns flera tillvägagångssätt för att samla in data. Vi har efter övervägande valt att använda oss av en kvalitativ forskningsansats eftersom vi anser att analys av ett ämne leder till den närhet, förståelse och nyanserade kunskap om ämnesområdet som vi efterfrågar. Vi anser därmed att en kvantitativ undersökning, exempelvis en enkätundersökning, inte kan tillgodose detta. Vid en kvalitativ metod eftersträvar man att åstadkomma en helhetsbeskrivning av de undersökta företagen, således tenderar denna typ av studie att omfatta mindre populationer än vid kvantitativa undersökningar 71. Uppsatsens problemställning syftar till att få en förståelse för hur PR-byråer använder sig av sociala medier för att skapa och bibehålla affärsbyggande relationer. Med detta i åtanke har vi har valt att använda oss av en kvalitativ forskningsmetod bestående av intervjuer med representanter på fem utvalda PR-byråer för att på så sätt få ta del av deras synsätt och erfarenheter inom ämnet. 4.1.3 Undersökningsmetod Det finns olika typer av undersökningar att tillgå och de kan klassificeras utifrån hur mycket författarna vet om problemområdet innan undersökningen börjar (Jacobsen, 2002). Valet av metod grundar sig till stor del på i vilket skede i undersökningsprocessen som uppsatsskrivarna befinner sig i. Om det finns ringa kunskap inom forskningsområdet och uppsatsskrivarna själva inte besitter stor kunskap kommer undersökningen att vara utforskande, det vill säga explorativ (Patel & Davidson, 2003). Enligt Patel och Davidson (2003) så lämpar sig denna ansats i ett tidigt forskningsskede. Dess främsta syfte är att inhämta så mycket kunskap som möjligt inom ett bestämt problemområde för att kunna utröna vilka variabler som är relevanta och vilka värden de olika variablerna kan inta (Jacobsen, 2002). Syftet blir att skapa ny kunskap om ett fenomen genom att klargöra vad det består av samt att vidareutveckla kunskap (Jacobsen, 2002). Mot bakgrund av att det inte finns så mycket tidigare forskning kring sociala medier samt att vi, uppsatsskrivarna, hade ringa kunskap om ämnet som helhet lämnades formulering av forskningsfrågan till en början öppen. Den tog sin form i ett senare skede, sedan vi läst in oss på ämnet och diskuterat idéer med vår handledare. Vi har i studiens början använt oss av en explorativ ansats, då våra kunskaper om ämnet var vaga och vi ville bilda oss en egen uppfattning om fenomenet som helhet samt vara öppna för nya upptäckter inom området. Sedan vi inhämtat mer kunskap om ämnet utformades problemformuleringen. Efter insamling av primärdata genom den kvalitativa metoden har en förståelse för problemet uppnåtts och den kunskap som vuxit fram har systematiserats. Undersökningen har då intagit en deskriptiv, beskrivande form. Deskriptiva undersökningar lämpar sig vid en tydlig problemformulering och när man har ett specifikt undersökningsföretag samt vill ge en faktisk bild av den föreliggande situationen (Holme & Solvange, 1991). Uppsatsens syfte är att ge en beskrivning av hur sociala medier påverkar PR-byråernas kommunikation. 4.1.4 Abduktiv undersökningsansats För att kunna genomföra insamlingen av primärdata på bästa sätt ansåg vi att det var nödvändigt att först skaffa mer kunskap om ämnet innan vi gick ut och genomförde intervjuer med utvalda PRbyråer. Detta på grund av att ämnet sociala medier är ett relativt nytt område för oss, samt för att vi 71 http://www.ne.se.ezproxy.ub.gu.se/lang/kvalitativ-metod 2010-05-01 35 Sociala medier Norén&Riahi ansåg att det är av vikt att besitta viss förkunskap för att kunna ställa relevanta och intressanta frågor till intervjurespondenterna. Efter genomförda intervjuer sammanställde vi det erhållna empiriska materialet för att därefter kunna analysera det med hjälp av passande teoretiska modeller till empirin. Deduktion, induktion och abduktion är tre metodansatser som beskriver hur empiri och teori kan förhållas och sättas i relation till varandra. Den deduktiva ansatsen innebär att man i sin kartläggning av verkligheten utgår ifrån befintliga teorier och med hjälp av empirisk data drar slutsatser om det undersökta området, vars syfte är att fastslå om teorierna är hållbara. Den induktiva metodansatsen innebär att teori bildas och väljs under processen och med hänseende till det insamlade empiriska materialet, det vill säga empirisk data leder till teori. Det tredje sättet enligt Alvesson och Sköldberg (2008) är abduktion, som har drag från både induktion och deduktion men tillför även helt nya och egna moment såsom en förståelse för det som studeras. I praktiken kan det innebära att uppsatsskrivare först formulerar en problemställning samt tar fram preliminära och lämpliga teorier som kan styrkas med de iakttagelser som man gjort och som man anser är relevanta för studien. Efter insamling av primära data kan teorierna komma att modifieras då empiriinnehållet kan se annorlunda ut än vad som förutsågs. Användningsområdet kan också successivt utvecklas under uppsatsens gång (Alvesson & Sköldberg 2008; Patel & Davidsson 2003). Vi har i denna uppsats valt att använda oss av en abduktiv ansats, det vill säga en blandning av de induktiva och deduktiva ansatserna. Den abduktiva ansatsen lämpar sig för vår studie eftersom vi söker en förståelse för ämnesområdet och för att vi inte hade tillräckligt med kunskap om ämnet före studien. Under arbetsprocessen har vår kunskap inom området växt med hjälp av insamlad primär och sekundärdata. Således har vi låtit uppsatsen ta sin form under arbetets gång, utgångspunkter och teorier har följaktligen modifierats och anpassats efter insamlad empirisk data. 4.2 Insamling av data Data är den bas på vilket hela den grundande teorin vilar, därav blir insamling av data nödvändig för uppsatsprocessen (Alvesson & Sköldberg, 2008). Insamlingen av data syftar till att utvidga kunskapen i ämnet men även tillhandahålla en kunskapsbas så att uppsatsskrivarna ska kunna dra relevanta slutsatser utifrån det insamlade empiriska materialet. Insamling av data kan omfattas både av primär- och sekundärdata. Primärdata är en förstahandskälla, där uppsatsskrivarna själva samlar in data för att svara på problemställningen och således fylla studiens syfte. Sekundärdata är data som samlats in och sammanställts av någon annan än uppsatsskrivarna själva, och vars syfte kan vara annorlunda mot det som denna studie syftar att svara på. Sekundärkällor hämtar sin information från primärkällor och är således beroende av dem. Det är därför inte helt tillförlitligt att dra slutsatser enbart från sekundärkällor (Holme & Solvang, 1991). Vi anser att sekundära källor är ett bra komplement till de primära och de skapar en förståelse för hur tidigare studier har hanterat och behandlat ämnet. Vi har därför valt att använda oss av båda primär- och sekundärkällor. Nedan redovisas arbetsprocessen kring insamlandet av uppsatsens primär- och sekundärdata. 4.2.1 Primärdata Vid insamling av primärdata finns det olika metoder att tillgå. Patell & Davidsson (2003) menar att en metod inte alltid är bättre än den andra. Valet av specifik metod är beroende av vad som är mest lämpligt för att besvara frågeställningen i förhållande till de givna förutsättningarna, till exempel tid 36 Sociala medier Norén&Riahi och de medel man har till sitt förfogande. Insamling av primärdata har i denna studie skett genom tre olika intervjumetoder: personliga intervjuer med tre av PR-byråerna, en telefonintervju med en PRbyrå och en e-postintervju. Vi kommer nedan att presentera våra intervjuval, genomförandet, förklara metodvalen samt ställa oss kritiska till dessa. 4.2.1.1 Intervjumetod Det är intressant att förstå människors uppfattningar, eftersom det är dessa som påverkar hur de tänker och agerar (Heide, Johansson & Simonsson, 2005). Att genomföra intervjuer ger en ökad förståelse för frågeställningen och ämnet som helhet. Vi har valt att genomföra intervjuer med utvalda representanter på fem olika PR-byråer för att försöka förstå hur de tänker och resonerar kring sociala medier och dess påverkan och på företagens arbete. Således anser vi att insamling av primärdata genom intervjuer blir en viktig primärkälla för att svara på uppsatsen syfte och problemställning. 4.2.1.2 Val av företag Efter lång efterforskning kom vi fram till att kunskapen om sociala medier bland svenska företag varierar. En del företag har inte tagit sig an sociala medier, andra företag är duktiga på att ta till sig de sociala medieverktygen. Många av de företag som är framgångsrika inom sociala medier har anlitat en PR-byrå för att kunna utarbeta strategier och förhållningssätt. För att kunna få en förståelse för hur sociala medier fungerar i praktiken tyckte vi att det skulle vara intressant att se hur PR-byråer, som själva arbetar med olika kommunikationsinstrument, använder sig av sociala medier för att skapa och bibehålla affärsbyggande relationer. För att få en förståelse för vårt ämne och vår forskningsfråga har vi valt att titta på hur företag inom en viss bransch använder sig av sociala medier. Vi har valt att genomföra intervjuer med fem olika PR-byråer, alla verksamma i Sverige. Esaiasson et al. (2007) menar att vid intervjuer behöver inte materialet bli bättre om antalet respondenter är flera. Det väsentliga är istället att fokusera på att noga tänka igenom och strukturera urvalet av lämpliga respondenter som kan bidra till att studien blir intressant och utförlig. De olika PR-byråerna är utvalda med en medveten geografisk spridning, koncentrerad till de tre största städerna i Sverige: Stockholm, Göteborg och Malmö. Två av PRbyråerna har sina svenska huvudkontor i Stockholm, två PR-byråer i Göteborg och en PR-byrå har sitt kontor i Malmö. PR-byråerna är utvalda med kriteriet att de ska arbeta med sociala medier och själva vara närvarande på dessa sociala medieplattformar. Hur stora företagen är eller hur aktiva de är i de sociala medierna har inte haft någon påverkan på urvalet. När vi letande efter relevanta och intressanta PR-byråer använde vi oss av Google som sökmotor. Genom att söka på PR-byrå, kommunikationsbyrå och sociala medier fann vi Kreafon och XLNT i Göteborg. Vidare fann vi branschföreningens hemsida för konsultföretag specialiserade inom PR, PRECIS, ”Föreningen Public Relations konsultföretag i Sverige”. I deras medlemsregister fann vi Wirtén i Malmö och Springtime i Stockholm. Genom personliga kontakter kom vi i kontakt med Grayling i Stockholm. 4.2.1.3 Intervjurespondenter Intervjuerna har genomförts med nyckelpersoner inom området sociala medier. Dessa personer har ansvar för företagets egen mediekommunikation och närvaro inom de olika sociala medierna. Nedan presenteras de intervjuade respondenterna i den ordning som de blir presenterade i empirikapitlet. 37 Sociala medier Norén&Riahi • Peter Holmberg är konsult med inriktning på marknadskommunikation och konsument-PR på Graylings stockholmskontor. Personlig intervju genomfördes med Holmberg på Graylings kontor i Stockholm den 5 maj 2010. • Lena Carlsson är grundare och ägare till Kreafon PR-byrå i Göteborg. Hon har nyligen givit ut en av de första böckerna om sociala medier i Sverige. E-postintervju genomfördes med Carlsson den 12 maj 2010. • Anders Edholm är projektledare och community manager på Springtime PR- och kommunikationsbyrå i Stockholm. Personlig intervju genomfördes med Edholm på Springtimes kontor i Stockholm den 5 maj 2010. • Johanna Parikka Altenstedt är konsult och projektledare med inriktning mot miljö- och samhällskommunikation på Wirtén PR och kommunikation med kontor i Malmö. Telefonintervju genomfördes med Parikka Altenstedt den 10 maj 2010. • Annica Ljungberg är grundare och ägare till XLNT Communication, PR- och reklambyrå med kontor i Göteborg. Personlig intervju genomfördes med Ljungberg på XLNT Communications kontor i Göteborg den 14 maj 2010. 4.2.1.4 Intervjuernas genomförande Vår studie består av fem intervjuer med utvalda personer på respektive PR-byrå. Innan intervjuerna genomfördes utarbetade vi en intervjumall, där vi strukturerade upp fem huvudområden och frågor som vi avsåg beröra och ställa i anslutning till dessa. Områdena utgörs av sociala medier, tillvägagångssätt, organisationens anpassning, affärsbyggande relationer och framtiden. Indelningen gjordes för att kunna hantera erhållna empiriska data på ett så systematiskt och smidigt sätt som möjligt, och följer i stora drag intervjuernas struktur och blev såldes den röda tråden genom arbetet. Vi har ställt samma frågor 72 till samtliga intervjurespondenter, dock inte med någon förutbestämd ordning, då vi ville anpassa oss efter intervjuns förlopp och även lämna plats för följdfrågor. Intervjuerna, förutom e-postintervjun, har varit utformade som samtal mellan intervjuarna och intervjurespondenterna. Vi har valt att använda oss av öppna frågeställningar för att kunna erhålla så nyanserade svar som möjligt. Vi har således använt oss av en semistrukturerad intervjuteknik (Bryman 2007). Alla intervjuer genomfördes av författarna gemensamt. Både telefonintervjuerna och de personliga intervjuerna spelades in med diktafon för att bättre kunna fokusera på respondenternas svar, följa upp med följdfrågor och för att kvalitetssäkra innehållet så att missförstånd och misstolkning skulle undvikas. Inspelningen skedde med respondenternas tillåtelse. Telefonintervjun och de personliga intervjuerna tog mellan en timme till en och en halv timme vardera. De tre personliga intervjuerna genomfördes på PR-byråernas respektive kontor. Vi valde att resa till Stockholm för att genomföra två av intervjuerna: detta för att visa engagemang och intresse för PR-byråerna. Vi anser att man erhåller en mer nyanserad och personlig relation genom ett personligt möte, vilket vi tror kan bidra positivt till vår forskning. Intervjun med PR-byrån i Malmö genomfördes per telefon för att det var mest lämpligt för intervjurespondenten men även för intervjuarna. 72 För intervjufrågor se bilaga 1. 38 Sociala medier Norén&Riahi E-postintervjun genomfördes med en av PR-byråerna på grund av deras tidsbrist. De ansåg sig inte ha tid för ett personligt möte eller en telefonintervju med oss, men svarade gärna på våra frågor via epost. E-postrespondenten fick alla frågorna mailade till sig och kunde således i lugn och ro svara på frågorna. Direkt efter intervjuerna lyssnade vi igenom det inspelade materialet och sammanställde de viktiga och relevanta delarna ur intervjuerna. Detta och svaret från den utförda e-postintervjun utgjorde sedan underlag för den empiriska delen i uppsatsen. Alternativet till detta tillvägagångssätt hade varit att transkribera allt intervjumaterial ord för ord, vilket hade givit oss en stor mängd redundant information. Därför valde vi att sammanställa samtliga intervjuer innan vi utformade empirin. 4.2.2 Sekundärdata Vi har noggrant genomsökt Ekonomiska Biblioteket vid Göteborgs universitetsbibliotek och Göteborgs stadsbibliotek efter litteratur. Vi har även använt oss av olika databaser, både samhällsvetenskapliga och företagsekonomiska, för att bredda sökningen och hitta relevanta artiklar. De databaser vi sökt i är Affärsdata, Business Source Premier, EBSCO Academic Search Elite, Emerald Management Xtra Plus, JStor och Social Science Research Network. Med hjälp av Internet har vi på Google och Google Scholar sökt efter relevanta och aktuella artiklar inom ämnet, böcker som skrivits om sociala medier och inom de teorier vi valt att använda oss av samt hittat definitioner av ord. Vi har även sett videoklipp av forskare, författare och PR-konsulter inom området. Anledningen till att vi till stor del valt att använda oss av källor från Internet är att ämnet sociala medier är så pass nytt och föränderligt samt att mycket av informationen endast finns att tillgå på Internet i form av artiklar, undersökningar, definitioner med mera. Den teori och de utgångspunkter vi använt oss av i uppsatsen har vi funnit i utvalda, relevanta böcker, vetenskapliga artiklar och genom definitioner av ord både på Nationalencyklopedins och Wikipedias webbplatser. Vi har i denna uppsats valt att använda oss av Wikipedia som källa då Wikipedia idag anses ha blivit en tillförlitlig informationskälla och studier har visat att den är lika tillförlitlig som Encyclopedia Britannica 73. För att finna en mer detaljerad beskrivning av vad våra utvalda sociala medier innebär samt hur de fungerar har vi dels tittat i litteratur som berör sociala medier och dels använt oss av respektive internetsidor. Förutom två svenska böcker som behandlar ämnet har vi som ett komplement använt oss av engelsk litteratur inom området. Vi har även varit på ett föredrag på IHM Business School i Stockholm, den 5 maj 2010 om ”Är sociala medier verkligen för alla?”. Föredraget hölls av Fredrik Hallberg, internetanalytiker från Bright Media Agency. Fredrik Hallberg är upphovsman till det myntade begreppet ”Open Source Marketing” som vi redogjort för i teoriavsnittet. 4.3 Studiens tillförlitlighet Att studien är tillförlitlig och trovärdig är viktigt för dess reliabilitet. Den ska även vara genomförd på ett trovärdigt sätt för att väcka tillit (Jacobsen, 2002). Vidare berör reliabilitet huruvida resultaten i en undersökning blir desamma om den genomförs på nytt (Bryman, 2005). Reliabilitet blir främst aktuellt när man genomför kvalitativa undersökningar (Jacobsen, 2002). Det är av vikt att vår 73 http://bpastudio.csudh.edu/fac/lpress/wikieval/, 2010-05-10 39 Sociala medier Norén&Riahi undersökning inte skiljer sig avsevärt åt om någon annan skulle genomföra samma undersökning. Därför har vi under arbetets gång förhållit oss på ett kritiskt och objektivt sätt i vår undersökning, så att tolkning och tillämpning av uppsatsen blir beständig. Under intervjuerna har vi ställt samma frågor till alla respondenter, således skapades en möjlighet att kunna jämföra svaren med varandra samt urskilja likheter och skillnader. Att ställa frågan ”vad är sociala medier” och att respondenterna själva fick definiera detta, ansåg vi vara essentiellt för studien. Vi ansåg det vara av vikt att alla respondenter har samma syn på ämnet, för att deras svar ska bli jämförbara och således ge studien tillförlitlighet. Genom detta förfarande anser vi att uppsatsen uppfyller kriteriet ”trovärdig” och att dess pålitlighet inte bör ifrågasättas. Vad som är viktigt att ha i åtanke är att ämnesområdet i sig är dynamiskt och under utveckling, således förändras mycket på kort tid. Som en följd av detta kan inte studiens reliabilitet garanteras om samma undersökning genomförs igen, om exempelvis ett par månader eller ett år, då en föränderlig omvärld kan komma att påverka PR-byråerna och deras framtida val. Begreppet validitet innebär giltighet och visar om de resultat man kommer fram till är förenliga med det man från början avsåg att undersöka, att det som undersökts uppfattas som relevant samt att resultatet som mäts hos några få också gäller för många (Jacobsen, 2002). Vår frågeställning i uppsatsen är; Hur använder sig PR-byråer av sociala medier för att skapa och bibehålla affärsbyggande relationer? Det är av vikt för oss för att få en enhetlighet i arbetsprocessen och det slutgiltiga resultatet. Vi har därför under arbetets gång haft vår frågeställning, syfte och teoretiska referensram i åtanke. Dessa har följt oss som en röd tråd genom arbetet. Vi anser att vi har studerat den frågeställning som vi från början avsåg att studera. Man kan diskutera huruvida en kvalitativ uppsats uppfyller kravet för giltighet. Vi har i vår forskning tittat närmare på fem olika PR-byråer och deras sätt att arbeta med sociala medier. Enligt Holme och Solvang (1991) bör man för att få trovärdighet använda sig av källor som är så oberoende av varandra som möjligt. Om man finner hög grad av överensstämmelse vad gäller händelser och händelseförlopp kommer det att stärka trovärdigheten till källorna. Studiens tillförlitlighet kan anses vara stark då vi intervjuat fem inbördes oberoende källor. Vi anser att de intervjuade respondenternas resonemang kan ses som tillförlitliga då de alla arbetar inom vårt valda forskningsområde och de således besitter kunskap i ämnet. Vi anser att vi med ett kritiskt synsätt systematiskt och konsekvent har samlat in och tolkat data på ett så objektivt sätt som möjligt. Detta har givit oss tillförlitliga slutsatser och således resultat, som är förenligt med vad vi ursprungligen avsåg att undersöka. Således är kravet för validitet uppfyllt. Vi anser att vårt resultat kan överföras på andra PR-byråer liksom på företag i andra branscher. De slutsatser vi kommit fram till är inte enbart knutna till PR-branschen. 4.4 Källkritik Insamling av primärdata har varit en avgörande faktor vid genomförandet av uppsatsen. Valet av metod för insamling av data har konsekvenser för studiens resultat (Jacobsen, 2002). Därför är det av vikt att vi som författare är klara över de val vi gjort och hur de kan påverka uppsatsens resultat. För att få ett så rättvist resultat som möjligt har vi valt att intervjua flera personer inom samma bransch och inom likartade företag. Samtliga respondenter arbetar inom en bransch där det kan anses vara fördelaktigt och gynnsamt att använda sig av sociala medier. Därför bör det tas i 40 Sociala medier Norén&Riahi beaktande att respondenterna omedvetet kan överdriva effekterna med sociala medier och de positiva verkningar som sociala medier för med sig i form av ny kanal för kommunikation. 4.4.1 Personlig intervju I genomförandet av personliga intervjuer skapas lätt en nära personlig relation till intervjurespondenten vilket medför att det är lätt att föra ett öppet och givande samtal. Denna metod lämpar sig väl när man genomför en intervju med många öppna frågor (Jacobsen, 2002). Därför har vi i görligaste mån, valt att genomföra personliga intervjuer med respondenter från de utvalda PR-byråerna. När man genomför personliga intervjuer kan en intervjuareffekt uppstå genom att intervjurespondenten inte uppträder såsom denne i normala fall gör (Bryman, 2007). Intervjurespondenten kan även bli påverkad av intervjuarens kroppsspråk och tonfall samt att intervjuaren omedvetet kan vinkla frågor och tolka frågorna subjektivt (Jacobsen, 2002). För att undvika tolkningsfel och missförstånd genomfördes intervjuerna gemensamt och de spelades in med diktafon. Oklarheter som uppstått efter genomförda intervjuer mailade vi tillbaka till respondenterna och fick således svar på de frågor vi hade. 4.4.2 Telefonintervju Jacobsen (2002) menar att i en telefonintervju kan det vara svårt att skapa en förtrolig stämning och svårt att få en personlig kontakt då telefonen som medium är opersonlig. Det kan vara lättare för intervjurespondenten att ljuga eller förvrida sanningen i en telefonintervju än vid ett personligt möte. Dessutom förlorar intervjuaren möjlighet att observera hur intervjurespondenten uppträder. En positiv egenskap med genomförandet av en telefonintervju är att intervjuareffekten minskas. Vid en telefonintervju är respondenten avskärmad och påverkas således inte av intervjuarnas ansiktsuttryck och kroppsspråk. För att förbereda respondenten inför telefonintervjun hade vi kontakt med respondenten via e-post före intervjun. Vi förklarade då intervjuns utformning och vilken tid det skulle ta. Detta för att respondenten i fråga inte skulle känna sig stressad, utan ha möjlighet att avsätta den tid som krävdes för oss. Trots den kritik som riktas mot telefonintervjuer anser vi att tillförlitligheten i det insamlade materialet från telefonintervjun inte bör ifrågasättas, då vi upplevde att vi fick en personlig kontakt med intervjurespondenten. Detta ledde till ett givande samtal med bra och utförliga svar. 4.4.3 E-postintervju Vid en e-postintervju har intervjuarna ingen direktkontakt med respondenten. Här elimineras intervjuareffekten och intervjuarna och respondenten får en ännu mer opersonlig relation än vid en telefon- eller personlig intervju. Vid en e-postintervju kan det finnas svårigheter med att försäkra sig om att den tilltänkta intervjurespondenten verkligen är den person som svarar på frågorna. Vid en epostintervju kan de frågor som ställs misstolkas och ett missvisande svar kan ges. Det är också svårt att följa upp med direkta följdfrågor. Med detta i åtanke har vi försökt formulera så tydliga och öppna frågor som möjligt, där lite utrymme för tolkningsfel har lämnats. Vi kortade även ner frågorna och tog bort frågor som vi ansåg var snarlika varandra (Esaiasson et al., 2007). Vi anser att de svar vi erhållit från e-postintervjun har varit lättförstådda och att intervjurespondenten förstått det essentiella i våra frågor. Då vi mailade till respondentens personliga e-postadress och respondenten även skrev under dokumentet med sitt namn utgår vi ifrån att den tilltänkte respondenten var den som svarade på frågorna. Dock fann vi att svaren inte blev lika uttömmande som vid telefon- och de personliga intervjuerna. 41 Sociala medier Norén&Riahi 4.4.4 Sekundära källor Vi har försökt att motverka partiskt ställningstagande i vår uppsats genom att inta ett kritiskt förhållningssätt till de böcker, artiklar och andra texter som vi läst. Vi anser att det är viktigt att vara källkritisk till det sekundära material som samlats in för att kunna göra en bedömning om fakta eller upplevelse är sannolika (Patel & Davidson, 2003). Eftersom sekundärdata oftast samlas in i annat syfte än vad de nu avsetts att användas till, är det av vikt att uppsatsskrivarna håller en viss distans till det insamlade materialet. Enligt Esaiasson et al. (2007) är det tillförlitligheten i valet av källa som är viktigt. Vidare bör man vara observant på om materialet är vinklat. Författarna har under hela arbetsprocessen med uppsatsen granskat det insamlade materialet kritiskt och även ifrågasatt om det insamlade materialet är pålitligt och relevant för studien. 42 Sociala medier Norén&Riahi 5. Empiri I följande kapitel redogörs för insamlad primärdata. Avsnittet inleds med en definition av vad en PRbyrå är och vad man arbetar med. Sedan presenteras de fem PR-byråerna som valts ut och efter varje presentation redogör vi för insamlad empirisk data. 5.1 PR-byrå PR står för Public Relations. Behovet av att försvenska begreppet har medfört att förkortningen PR har blivit vedertaget i svenska språket. PR kan översättas till omvärldsrelationer eller relationer med intressenter. Ett företag har olika grupper av människor som man är beroende av och måste ta hänsyn till - kunder, anställda, journalister, beslutsfattare och potentiella medarbetare för att nämna några. Det är viktigt att skapa bra relationer med dessa för att ett företag framgångsrikt ska nå sina affärsmål. Public relations syftar till att skapa och bibehålla gynnsamma och främjande relationer vilka utgör grunden för ett gott renommé och goodwill 74. En PR-byrå är ett företag som arbetar med kommunikation i främst icke köpta mediekanaler såsom publicitet, event och sociala medier. PR-byråernas arbete går främst ut på att lägga fram förslag för hur deras kunder strategiskt ska arbeta med sin kommunikation i utvalda kommunikationskanaler, både i traditionella och sociala mediekanaler. 5.2 Grayling Grayling är världens näst största oberoende PR-byrå med 900 medarbetare fördelade på 70 kontor i 40 länder. Huvudkontoret ligger i London. Företaget ingår i koncernen Huntsworth PLC som vid årsskiftet 2010 bytte namn till Grayling. Den svenska delen består främst av det tidigare företaget Sund Kommunikation som blev uppköpt av Huntsworth PLC i augusti 2009 och därefter blev Grayling 75. Grayling Sverige är ett av Sveriges ledande PR-konsultföretag. Här arbetar ett 50-tal konsulter med både internationella och svenska företag samt myndigheter. Grayling har kontor i Stockholm, Göteborg och Malmö. Man arbetar inom områdena finansiell kommunikation, företagskommunikation, marknads-PR, public affairs samt intern- och kriskommunikation 76. Intervju med Grayling har genomförts med Peter Holmberg, konsult med inriktning på marknadskommunikation och konsument-PR. 5.2.1 Sociala medier Graylings definition av sociala medier är enligt Holmberg ”ett forum där man tillsammans med målgruppen kan föra en diskussion i ett socialt sammanhang. Detta forum är större än ett enskilt samtal. Det är en tvåvägskommunikation där alla som deltar kan påverka innehållet”. Holmberg menar att social kommunikation vore ett mer passande ord än sociala medier, detta för att det är kommunikationen som styr budskapet. 74 http://www.ne.se.ezproxy.ub.gu.se/lang/pr/286458; http://sv.wikipedia.org/wiki/PR-byrå, 2010-05-15 http://se.grayling.com/; http://sv.wikipedia.org/wiki/Grayling, 2010-05-12 76 http://sv.wikipedia.org/wiki/Grayling; http://se.grayling.com/Omoss/TheGraylingWay/, 2010-05-12 75 43 Sociala medier Norén&Riahi Grayling har valt att arbeta med vissa utvalda sociala medier. En ny webbplats lanserades i februari 2010. Där driver de en blogg vars syfte är att medarbetarna kontinuerligt ska fylla den med insikter. Grayling arbetar även med utformandet av en videoblogg som de ska lansera på sin webbplats. Den ska innehålla filmer som levererar informerande och inspirerande information. Grayling har själva lagt upp information om företaget på Wikipedia, detta till stor del för att öka sökmotorsoptimeringen. Företaget har inget eget twitterkonto i sitt namn, men många medarbetare har personliga konton som de använder för att twittra, således blir de indirekt representanter för Grayling. En av anledningarna till varför det har gått långsamt för företaget att bli aktivt och synas i de sociala medierna är enligt Holmberg, att Grayling som företag är relativt nytt samt att det är lättare att aktivera konton och verka aktivt för kundernas räkning. Holmberg säger ”Vi och många i vår bransch är lite som skomakarens barn. Det är mycket lättare att göra allt detta för kunderna. Sedan när det kommer till vår egen kommunikation så tänker vi: - Oj, vi skulle visst göra något för oss själva också!” 5.2.2 Tillvägagångssätt PR-byrån Grayling arbetar aktivt med strategiskt utvalda sociala medier. Holmberg anser, för att på bästa sätt arbeta med sociala medier bör man ha en strategi. Man ska inte fokusera på resultatet i ett specifikt medium, som att ha en facebooksida eller finnas på Twitter, utan se till företagets egna förutsättningar, vilka mål och vilken målgrupp man vill nå. Utifrån detta har Grayling lagt upp en kommunikationsstrategi där de sociala medierna är en del av kommunikationskanalerna. De sociala medierna medför dock att företag tappar makt över sitt varumärke och detta gäller även Grayling. Holmberg påtalar vikten av att Grayling måste ha strategier för att hantera sitt budskap för att nå fram till målgruppen där diskussionerna sker. Han säger att det gäller att hålla sig à jour med vad som sägs och utifrån detta agera antigen proaktivt eller reaktivt. 5.2.2.1 Allmänt om tillvägagångssätt Ett misstag som företag ofta gör är att man inte inser hur tidskrävande sociala medier kan vara. Således missköts ofta exempelvis en blogg genom att företaget inte har tid eller glömmer att svara på blogginlägg, vilket kan resultera i missnöje. Ytterligare fel som Holmberg påtalar är att företag ser sociala medier som en bonus de kan syssla med vid sidan om de traditionella medierna, istället för att se det som en kanal som fungerar parallellt med traditionella medier. Holmberg säger att ”sociala medier ska ses som en kanal som företag ska ha med sig i tänket och addera in där de fyller ett behov”. I de sociala medierna kan företag inte bara skicka ut budskap. De måste hitta något som engagerar målgruppen och skapar intresse. 5.2.3 Organisationens anpassning Holmberg säger att har Grayling har utarbetat en strategi som verkar som en organisk process för sociala medier. Grayling har påbörjat denna process i och med lanseringen av den egna webbplatsen och bloggen. Så småningom är tanken att de ska addera kanaler som driver trafik till webbplatsen. Exempel på detta är att medarbetare som är ute och twittrar samt föreläser, omedelbart kan länka information om detta direkt till Graylings webbplats och således göra webbplatsen mer interaktiv. Arbetet med de sociala medierna har fördelats bland de anställda. Grayling har till följd av sitt inträde i dessa medier inte behövt göra stora omorganiseringar utan endast genomfört små justeringar i arbetsuppgifter och arbetsfördelning, exempelvis har en person på företaget blivit bloggansvarig och 44 Sociala medier Norén&Riahi laddar upp alla inlägg. Målet med närvaron i de sociala medierna är att de som söker Graylings tjänster ska hitta till deras webbplats och där få den information de behöver för att kunna bygga värdeskapande relationer. 5.2.4 Affärsskapande relationer Holmberg anser att det är viktigt för Graylings trovärdighet att de syns i olika sociala medier, ”så att folk vet att vi vet hur sociala medier fungerar”. Samtidigt säger Holmberg att det inte är speciellt viktigt för Grayling att ständigt närvara och bevaka det som sägs i dessa medier. Grayling anser inte att de har något speciellt behov av att kommunicera genom de sociala medierna, då deras övriga kommunikation är riktad mot deras kunder. Holmberg menar att Grayling i dagsläget skaffar nya kunder och bygger affärsrelationer genom befintliga relationer och de kontaktnätverk de redan skaffat. ”Man nätverkar så mycket man kan för att skapa nya kontakter, deltar i offentliga upphandlingar och så vidare. Allt detta bidrar till att få en ny kundbas” berättar Holmberg. Nästan alla medarbetare på Grayling har personliga facebookkonton och många av konsulterna blir även vän med sina kunder på Facebook. Grayling som företag har ingen Facebookgrupp eftersom de inte anser att behovet finns med tanke på att deras målgrupp inte befinner sig här. Varje gång någon inom företaget i egenskap av privatperson gör något i de sociala medierna så representerar de indirekt Grayling. Holmberg menar att detta leder till att gränserna mellan det personliga och professionella suddas ut. I de sociala medierna är man sig själv samtidigt som man är en representant för företaget. ”Ena gången twittrar man om en insikt man fått på ett seminarium som man varit på med jobbet. Nästa gång twittrar man om hur dåligt det var att Hammarby förlorade senaste matchen.” I och med att anställa twittrar och har egna facebookkonton skapar de sina egna nätverk med kunder och bygger således upp sitt eget varumärke. Holmberg menar att detta leder till att makten förskjuts från företaget till de anställda. Företaget inser inte hur värdefulla de anställda blir, om de låter en medarbetare driva de sociala medierna själva. Om denne person sen lämnar företaget så försvinner även mycket av företagets förtroende, menar Holmberg. ”Värdet har således flyttats från företaget till personen”. 5.2.5 Framtiden Holmberg menar att sociala media är här för att stanna. Det enda som byts ut är verktygen. Han tror inte att Twitter kommer att finnas kvar, men däremot har Facebook, Google och YouTube fått en sådan stor genomslagskraft att de troligtvis lever vidare. Grayling vet inte vilket socialt verktyg som kommer att fungera bäst om några år, eftersom människors preferenser då har förändrats. Han säger vidare att kommunikationen kommer att bli ännu mer mobil. Man kommer att kunna prata med människor var som helst, när som helst och snabbt dela med sig av bild samt film. Sociala medier handla om enkelhet menar Holmberg. ”Det verktyg som gör det lättast för människor att kommunicera med kommer att vara det som fungerar och som stannar kvar.” För att förhålla sig till det nya medielandskapet bör man vara ganska snabbfotad, anser Holmberg. Han tror att Grayling kommer att finnas med i alla sociala medier i framtiden, men då främst genom medarbetarna som representanter för företaget. Holmberg menar att det är bra att vara transparent och visa vilka det är som jobbar på Grayling och på så sätt bygga upp både företagets och det personliga varumärket. Sedan är det upp till företaget att se till att medarbetarna vill stanna kvar och arbeta vidare. 45 Sociala medier Norén&Riahi 5.3 Kreafon Kreafon är en reklam- och PR-byrå med kontor i Göteborg. De är en liten byrå med ett fåtal anställda. Kreafon arbetar med reklam, information samt PR i tryck, på webben och i de sociala medierna 77. Intervju med Kreafon har genomförts med Lena Carlsson, ägare till byrån. Hon har nyligen gett ut en av de första böckerna i Sverige om sociala medier. 5.3.1 Sociala medier Kreafon definierar sociala medier som webbrelaterade tjänster där man kan konversera, ta del av och utbyta information samt knyta kontakter. Sociala medier skulle, enligt Carlsson, även kunna definieras som plattformar för användargenererat innehåll, tillgängligt i ett öppet nätverk av människor. Kreafon finns med i följande sociala medier: Kreafonbloggen, Twitter och Facebook. De har även viss aktivitet på Flickr, Delicious 78 och Ning 79. Carlsson säger att deras blogg fyller alla deras syften, vilka är att öka kännedomen om och stärka varumärket Kreafon. Vidare förklarar hon att Twitter fungerar bra som snabb nätverks- och kontaktkanal samt att det är en bra trafikdrivare till deras blogg. Carlsson säger att Kreafon är mindre aktiva på Facebook men att de planerar mer aktivitet även där. Anledningen till att Kreafon inte varit så aktiva på Facebook är att Facebook inte fyller deras syfte lika väl, samt att de har färre läsare där. Kreafon har varit aktiva i de sociala medierna i cirka 2,5 år, dock inte lika länge på Twitter och Facebook. Carlsson förklarar också att de mäter sina sociala medieinsatser i syfte att se om insatserna genererar lönsamhet. Det är huvudsakligen Carlsson som är ansvarig för att uppdatera Kreafons sociala mediekonton men även de andra på företaget har tillgång till dessa konton. Vidare berättar Carlsson att Kreafon använder sig av ett ”socialt intranät” som gör att internkommunikationen på företaget fungerar bättre. 5.3.2 Tillvägagångssätt Sociala medier medför transparens. De sociala medierna rör hela företaget, på alla nivåer och avdelningar. Carlsson menar att de sociala medierna ska involveras som en del av företagets hela strategi och inte behandlas som ett separat projekt. Kreafon har utvecklat en strategi med tydliga mål med sin närvaro bland de sociala medierna. För att lyckas i de sociala medierna är engagemang en nyckelfaktor. Carlsson säger att det inte bara är att tillsätta en person som ansvarig för de sociala medierna eller bestämma att en viss person i företaget ska blogga. Hon menar att det krävs engagemang för att förmedla trovärdighet. Man måste också vara beredd på att ta hand om sina läsare, det vill säga svara på kommentarer, både positiva och negativa. Hon menar att anledningen till att Kreafons blogg drar läsare är att de hittat sin personliga nisch. För Kreafon är det viktigt att synas i de sociala medierna. De visar då i praktisk handling att de kan utföra det de säger, vilket är betydelsefullt för trovärdigheten. 5.3.2.1 Allmänt om tillvägagångssätt Sociala medier och de möjligheter som de för med sig leder till att företag måste lära sig handskas med dem, eftersom de ter sig olika jämfört med traditionella medier. Det är fortfarande ett relativt nytt verktyg som det kan vara svårt att förhålla sig till vare sig man använder det som privatperson 77 http://www.kreafon.se/om.htm, 2010-05-14 Delicious är en webbplats där användare sparar, sorterar och delar med sig av sina webbokmärken. http://sv.wikipedia.org/wiki/Delicious 2010-05-14 79 Ning är en webbtjänst som har specialiserat sig på att göra det enkelt för användare att skapa egna sociala nätverk. I de sociala nätverken eller community kan användarna skapa forum, ha egna bloggar, ladda upp digitala bilder, filmer och chatta. http://sv.wikipedia.org/wiki/Ning 2010-05-14 78 46 Sociala medier Norén&Riahi eller medarbetare i ett företag, en gränsdragning som ibland suddas ut. En annan konsekvens företag bör tänka på är vad som händer om man ger allt ansvar till en enda person och denne sedan slutar. Känner sig företaget osäkert på hur man ska gå till väga så anser Carlsson att en bra strategi kan vara att pröva sig fram, exempelvis starta en blogg och se hur utfallet blir. 5.3.3 Organisationens anpassning Carlsson menar att kontakten med media är viktig för PR-byråer, men Internet och uppkomsten av sociala medier har ändrat förutsättningarna. Ny teknik har gjort det lättare för både företag och privatpersoner att själva söka upp information genom att använda söktjänster såsom Google och prenumerera på nyheter genom RSS-flöden. Detta har inneburit att PR-byråernas roll har förändrats. Internet har dessutom möjliggjort att det idag är lättare för företag att direkt kommunicera med varandra utan att gå via traditionell media. Carlsson menar att Kreafons arbete kan komma att bestå av opinionsbildning via sociala medier, kommunikation och direktkontakt med omvärlden men även kontaktskapande med bloggare. Kreafons fokus på arbetet ligger inom de sociala medierna, vilket betyder att företaget ständigt är i en förändringsprocess där anpassning sker efter de nya verktyg som uppkommer. Detta leder till att Kreafon måste införskaffa de resurser och den kompetens som krävs för att vara beredda på att omstrukturera sig. 5.3.4 Affärsskapande relationer För att skapa och bibehålla affärsbyggande relationer gör sig Kreafon synliga och sökbara. De är aktiva och taktiska i valet av sociala medier. Carlsson menar att deras företagskommunikation i de sociala medierna i första hand bör vara inriktad på att bygga relationer, öppna upp för dialog och därigenom skapa förtroende. Syftet i de sociala medierna skall inte vara att sälja, det handlar om äkta engagemang och delaktighet. Vidare säger hon att det aldrig förr har funnits så goda möjligheter att lyssna till sina kunder och sin omvärld, och detta drar Kreafon nytta av. Hon poängterar att de sociala medierna inte ersätter de traditionella kanalerna utan kan fungera som ett värdefullt komplement. Företag bör heller inte se de sociala medierna som ett eget projekt separerat från företagets övriga kommunikation, utan integrera dem. Carlson menar att de sociala medierna på lång sikt kan göra riktigt stor nytta för Kreafon när det gäller att bygga värdeskapande relationer och stärka varumärket. Kreafon PR-byrå använder sig av sociala medier för att hålla löpande kundkontakter, skapa förtroende, ge inblick i deras verksamhet samt för att bygga långsiktiga relationer och således komma kunderna närmare. Anledningarna till att de finns med i de sociala medierna är många, men de viktigaste är att öka kännedomen om och stärka varumärket Kreafon samt förbättra internkommunikationen. De målgrupper som Kreafon främst vill nå med sin närvaro i de sociala medierna är blivande uppdragsgivare, journalister men även framtida medarbetare. Carlsson poängterar att det är mycket viktigt för dem att figurera i sociala medier och hålla sig uppdaterad med de senaste verktygen, men hon säger att det är individuellt och det beror på hur och med vad man arbetar. Hon berättar att med hjälp av dessa nya medier bygger de relationer med sina kunder. Hon säger ”Tack vare våra aktiviteter i sociala medier blir vi sökbara för dem som letar efter oss, förhoppningsvis inger vi förtroende och ett kompetent intryck också.” 47 Sociala medier Norén&Riahi 5.3.5 Framtiden Kreafon menar att omvärlden kommer att förändras ännu snabbare. Sannolikt kommer de tjänster som tillhandshålls i dag att försvinna och ersättas med den nya tidens tjänster som tillfredställer en ny tidsandas behov. En del av de sociala medieverktyg som finns idag kommer att finnas kvar, andra kommer att byta skepnad. Vad som är mest populärt hos användarna varierar med tiden, därmed blir det svårt att sia om vilka som kommer att leva vidare, fastslår Carlsson. Hon menar att det inte handlar om tjänsten i sig, YouTube, Twitter eller Facebook, utan om att det uppstått en ny förståelse och kunskap om hur kommunikation sker idag. Vidare säger hon att det nya kommunikationssättet är här för att stanna. De traditionella kommunikationsmetoderna kommer allt oftare att få ge vika för nya verktyg. Företag, inklusive Kreafon, måste i större utsträckning anpassa sig till kunder, användare och omvärld. Om vägen fram till kund och affärsrelationer heter Facebook, YouTube eller något annat är sekundärt. För Kreafon handlar det om att lära sig de nya kommunikationsverktygen och dra nytta av dem. ”Ingen vet egentligen hur framtiden kommer att bli, men inget tyder i alla fall på att vi kommer att bli mindre sociala än vad vi är i dag”, fastställer Carlsson. 5.4 Springtime Springtime är ett svenskt PR- och kommunikationsföretag med huvudkontor i Stockholm. Springtime har även två kontor i Kina samt finns representerade i Indien. Springtime AB grundades år 2000 då byråerna sagt:gjort och Vindrosen gick samman. Senast 2009 förvärvades ytterligare två PR-byråer, Mahir och Early October, vilka båda är specialiserade inom sociala medier. Springtime har idag cirka 80 medarbetare. Springtimes arbetsområden är Corporate Communication, Brand PR, intern kommunikation, Investor Relations, Public Affairs och sociala medier. Intervju med Springtime har genomförts med Anders Edholm, projektledare och community manager. 5.4.1 Sociala medier Springtime definierar sociala medier som samtalet på nätet. Det var först sommaren 2009 som Springtime började arbeta aktivt med de sociala medierna. De sociala medier som Springtime använder sig av är deras företagsblogg ”Springtime-bloggen”, Facebook, Twitter, Flickr, Bambuser 80, Slideshare 81 samt RSS-flöden. De har även lagt till och redigerat information om företaget på Wikipedia. Anledningarna till att Springtime valt dessa sociala medier är att de är stora, har mycket trafik och många användare. Förutom de konton som Springtime har är även medarbetarna i egenskap av privatpersoner aktiva i de sociala medierna, till exempel på Facebook, Twitter och på en del bloggar. Edholm uttrycker: ”Det är bra att vi finns med på olika plattformar på grund av korskopplingseffekten samt att de olika sociala medierna fyller olika funktioner”. Vidare säger Edholm ”Vi måste leva som vi lär”, det vill säga Springtime måste föregå med gott exempel inför sina kunder. 80 Bambuser är en tjänst som låter användaren sända material live gratis via nätet. Tjänsten kan även integreras med andra plattformar som Facebook och Twitter, www.bambuser.com, 2010-05-10 81 Slideshare är världens största tjänst för delning av presentationer. Här kan man ladda upp power point presentationer samt pdf-filer och dokument och gör dem tillgängliga för alla, http://www.slideshare.net/about, 2010-05-10 48 Sociala medier Norén&Riahi 5.4.2 Tillvägagångssätt Edholm berättar, att Springtime och alla som arbetar på företaget är ganska öppna så det faller dem enkelt att verka i de sociala medierna. Han påtalar att det är viktigt att Springtime håller sig à jour med det senaste. De skapar användarkonton i alla sociala medier i syfte att skydda företagsnamnet så att ingen annan tar det, men även för att det är viktigt att känna till och ha kunskap om de olika medierna. Kunder har olika behov och efterfrågar olika sociala medier upplyser Edholm. Därmed är det viktigt för Springtime att snabbt kunna veta vad som passar ett specifikt företag och om Springtime redan finns representerade i mediet underlättas arbetet. 5.4.2.1 Allmänt om tillvägagångssätt Edholm menar att den största anledningen till att inte fler företag använder sig av de sociala medierna är att tröskeln fortfarande är hög, företag är rädda att släppa kommunikationen fri. ”Företag är vana att ha styrd kommunikation uppifrån och ner, inifrån och ut. Nu plötsligt ska man prata om saker och många företag upplever det som läskigt och farligt.” Edholm menar att de sociala medierna särskiljer sig från de traditionella och således även sättet att hantera dem på. Ett tips för att bemästra de sociala medierna är: ”Börja i ett hörn, lär dig bemästra den kanalen först och ge dig sen på nästa”. Han påtalar vikten av att ha en tydlig målsättning med närvaron på plattformarna. Många företag springer alldeles för fort. Man bör stanna upp och fundera på vilken användarnytta det sociala medieverktyget kan generera för företaget. 5.4.3 Organisationens anpassning Springtime har under de senaste åren köpt upp ett antal PR-byråer, senast förra hösten köpte de upp Mahir PR som är specialiserade på sociala medier. Anledningen till detta var att Springtime insåg att sociala medier är ett affärsområde man aktivt måste satsa på. Till följd av att Springtime ökat sin närvaro i dessa medier så har Edholm fått utökade arbetsuppgifter. Utöver sin projektledarroll har han även blivit community manager. En community manager, som i Edholms fall, sköter och försöker fånga upp allt som sägs om Springtime i de sociala medierna samt avgör om det ska kommenteras eller om informationen ska spridas vidare till övriga delar i företaget. Edholm har skapat en plattform via Google, där olika kanaler såsom Twitter, Twingly 82 och RSS-flöden är hopkopplade så att allt som sägs om Springtime i dessa kanaler registreras på sidan. Edholm säger att han tittar till sidan två till tre gånger om dagen. ”Det blir ungefär som att kolla sin mail”. Edholm fastställer att det idag inte är så vanligt att rollen som community manager finns i företag och inte heller tjänstens specifika arbetsuppgifter. ”Vi ligger nog lite i framkant jämfört med andra företag. Det är ingen idag som vet hur man gör, så vi testar oss fram lite”, säger han. Han tror även att varje företag kommer bli tvunget att ta ställning till om det ska finnas någon ansvarig för de sociala medierna. Springtime tror att detta är en yrkesroll som kommer att öka. ”Någon måste ju ta hand om allt, annars blir det ju bara pannkaka av det”. 5.4.4 Affärsskapande relationer Springtime kunde tidigare uppfattas som ett ganska anonymt företag. Tack vare de sociala medierna har Springtime kunnat kommunicera ut sitt budskap bättre och därmed har andra företag och kunder fått reda på vilka de är och hur de arbetar. ”Vi tror på öppenheten som de sociala medierna medför”. Springtime kommunicerar främst till sina potentiella kunder men även till journalister och andra 82 Twingly är en wepplats och sökmotor för bloggar. http://www.twingly.com/about, 2010-05-10 49 Sociala medier Norén&Riahi intressenter. Edholm anser att Twitter är ett givande kommunikationsverktyg eftersom flödet är högt samt att det är ett bra ställe att mötas på. Han menar att sociala medier är ett givande sätt att uppehålla relationerna på och visa öppenhet. Han påtalar att öppenhet inte passar alla. Vi har här möjlighet att direkt kunna reagera på dåliga inlägg. ”I de sociala medierna förs det en dialog. Här har vi möjlighet att vända något dåligt till något bra”. Sociala medier ger möjlighet för medarbetare att bygga privata relationer, till exempel som att bli vän med sina kunder och arbetskollegor genom sitt privata facebookkonto. Då många av kundrelationerna uppstår på det personliga planet, anser Edholm att det bara är positivt för Springtime att medarbetare bloggar privat eller är aktiva i andra sociala medier. Detta kan dock innebära att kunderna följer med när en konsult byter arbetsplats. Makten förskjuts således från företaget till medarbetarna. 5.4.5 Framtiden Edholm fastställer att sociala medier inte är för alla. Det är upp till varje bransch och verksamhet. För Springtime är det ”Asbra!”. ”Sociala medier är just nu som ett kapprustningsrace”. Vi som PR-byrå slåss mot reklambyråer, webbyråer och andra PR-byråer om att ta oss in på den sociala mediemarknaden. Det är svårt att veta inom vilka sociala medier Springtime i framtiden kommer att finnas i, ”alla kanske?”. Idag är det nog ingen som riktigt vet hur det sociala medielandskapet kommer se ut. Det kommer säkert att skapas nya medier. Edholm fastslår att det gäller att ta ställning till de nya kanalerna direkt när de kommer och ta hand om de kanaler som de väljer att synas i. ”Effekten av att synas är att man aldrig vet effekten av det”. 5.5 Wirtén Wirtén är en PR- och kommunikationsbyrå med kontor i Malmö och med filial i Lund. Företaget grundades för elva år sedan. Wirtén arbetar med strategisk rådgivning, varumärkesstrategi och produktion i olika kanaler både inom privat- och offentlig sektor. Intervju med Wirtén har genomförts med Johanna Parikka Altenstedt, konsult och projektledare med inriktning mot miljö- och samhällskommunikation. 5.5.1 Sociala medier Enligt Parikka Altenstedt är sociala medier en individualiserad användning av medierna. Framförallt är mottagandet av budskapet individualiserat. En stor grupp kan få budskapet samtidigt men det behöver inte vara så. Om något publiceras på Internet kan det läsas vid olika tillfällen. Detta leder till att alla får olika verklighetsbeskrivningar vid olika tillfällen, fastslår Parikka Altenstedt. Wirtén arbetar inte särskilt aktivt med sociala medier. En av anledningarna till varför de inte använder dessa medier i så stor utsträckning i sin egen kommunikation är, enligt Parikka Altenstedt, att deras kunder inte kontaktar dem via sociala medier. Wirtén har ingen egen blogg. Däremot bloggar vd:n Lars Wirtén i egenskap av privatperson men även som representant för Wirtén, då inläggen är av arbetsrelaterad art. Parikka Altenstedt omtalar att hon själv driver ett antal bloggar, men det gör hon i egenskap av privatperson och kopplar inte samman dem med sitt jobb på Wirtén. Wirtén finns representerade på Facebook, där de har ett registrerat konto, men de arbetar inte aktivt 50 Sociala medier Norén&Riahi med kontot. Anledningen till närvaron är att de vill sökmotoroptimera sig. ”Man måste vara med överallt bara för att hamna högt upp när någon googlar på en”. 5.5.2 Tillvägagångssätt Wirtén har ingen genomtänkt strategi när det gäller närvaro och användandet av sociala medier. Enligt Parikka Altenstedt är det dock strategiskt viktigt för Wirtén att finnas där det händer, idag är det inom de sociala medierna. Samtidigt poängterar hon att Wirtén inte enbart får nya kunder genom att synas i rätt socialt media. De traditionella medierna är fortfarande viktiga kanaler. Wirtén är närvarande i de sociala medierna för att visa att de är duktiga på vad de gör. Detta skapar förtroende gentemot kunderna. 5.5.2.1 Allmänt om tillvägagångssätt Varje företag måste se till sig själv, sina egna förutsättningar och finna syftet med sin närvaro. Parikka Altenstedt fastslår att närvaron i de sociala medierna beror på vad företaget vill, vilka de vill nå, hur mycket pengar de har och hur bråttom det är. Hon säger vidare att det företaget bör göra först är att se till den egna kompetensen. Om de anställda är aktiva inom sociala medier så kan företaget dra nytta av detta. 5.5.3 Organisationens anpassning Ingen medarbetare på Wirtén är huvudansvarig för de sociala medierna. De har informellt fördelat arbetsuppgifterna mellan medarbetarna efter eget intresse. ”Det blir mer att de anställda på företaget stämmer av med varandra genom korta möten om vad som gäller”. Wirtén vill fungera som en förebild för sina kunder. Parikka Altenstedt säger att det tar oerhört mycket tid att finnas i de olika sociala mediekanalerna. Därför har Wirtén strategiskt valt ut de sociala medier som passar dem bäst. Detta även för att visa för kunderna att man inte behöver använda sig av alla sociala medieverktyg. ”Vi måste lära kunder att välja bort de sociala medier som inte är relevanta för företaget och deras syfte”. Att finnas med i de sociala medierna är en satsning som Wirtén gör och vi måste se till att det finns en kontinuitet i närvaron. Det är ingen mening att starta en blogg och vara aktiv i två månader för att sedan strunta i det hela. ”Döda bloggar och kyrkogårdar på nätet är inte bra för varumärket”, menar Parikka Altenstedt. 5.5.4 Affärsskapande relationer Sociala medier handlar enligt Parikka Altenstedt om att nätverka. På samma sätt som man nätverkar i det fysiska livet knyter man nu kontakter via sociala medier. Genom dessa medier lär man känna personer, man skapar en nära relation till en person som man fysiskt inte träffat. ”Sociala medier är relationsskapande, det är socialt, det är one-on-one communication”. Hon fastslår att det bästa sättet för Wirtén att använda sociala medier är för att presentera nyheter om sin verksamhet eller om sina kunder. Detta blir en genuin kunskap man förmedlar, eftersom budskapet inte anses som reklam, menar Parikka Altenstedt. För Wirtén är det viktigt att synas på Internet och att figurera i rätt sammanhang för att blivande kunder ska få kännedom om dem. Parikka Altenstedt påtalar att Wirténs webbplats är ett viktigt skyltfönster. Wirtén har valt att finnas med på Facebook eftersom de anser att många av deras kunder är aktiva på detta forum och därigenom vill de finnas representerade här. Wirtén anser ändå inte att Facebook är ett forum där de ska umgås med sina kunder. ”Man måste tänka igenom vad man vill visa på 51 Sociala medier Norén&Riahi Facebook och vad man vill presentera”. En annan faktor som uppkommer i de sociala medierna är att rollerna mellan det offentliga och privata suddas ut. ”Vi blir privata personer som umgås på ett plan med våra kunder. Det finns inga yttre regler som på ett glasklart sätt talar om hur vi ska agera.” Enligt Parikka Altenstedt är möjligheterna med sociala media många. Wirtén får chans att vidga sitt arbetsområde och visa sin kunskap om sociala medier och således locka till sig nya kunder. De sociala medierna medför en enorm möjlighet att skapa förtroende för verksamheten fastslår Parikka Altenstedt. Hon anser dock inte att det är en avgörande faktor för att få nya kunder. Däremot är det viktigt med synligheten och att komma ut med sitt budskap och namn. 5.5.5 Framtiden Enligt Parikka Altenstedt är sociala medier här för att stanna. Den nya generation som växer upp har vuxit upp med dessa medier. Det är deras verklighet. Det har skett ett fundamentalt skifte i vilka medier som dagens ungdomar använder sig av jämfört med gårdagens. Sociala medier kommer i framtiden att vara en mycket viktig del av verkligheten. Wirténs webbplats ska, enligt Parikka Altenstedt, göras om och då är det tänkt att man ska uppdatera hemsidan med mer personliga reflektioner. Reflektionerna ska handla om de iakttaganden som PR-konsulterna på företaget gör om sin verklighet samt att ska ha en relevans till branschen. 5.6 XLNT Communication XLNT Communication är en PR- och kommunikationsbyrå med kontor i Göteborg. Företaget grundades 1997 av Annika Ljungberg och har fem anställda. XLNTs affärsområden är social mediemarknadsföring, kommunikation, PR, branding, marknadsföring, annonsering och events. Sedan några år tillbaka ligger fokus på arbetet med sociala medier 83. Intervju med XLNT Communications har genomförts med Annica Ljungberg, grundare och ägare till byrån. 5.6.1 Sociala medier Ljungberg menar att det inte är någon skillnad mellan ett samtal i det verkliga livet och ett samtal i de sociala medierna. Sociala medier utgör således ett forum där samtalet, dialogen, kan fortsätta. Hon påtalar att företag bör frångå ett megafonperspektiv där man trycker ut sitt budskap och istället invänta dialogen. Härigenom kan man få hjälp av kunderna med sin affärsutveckling. Dialog går att möjliggöra i alla de sociala medier som finns idag, men Ljungberg säger att företag, inklusive de själva, måste ställa frågor och vara beredda på svaren. XLNT började arbeta aktivt med sociala medier för cirka tre år sedan. Ljungberg berättar: ”Det är en långsam process, men procentuellt ökar den varje månad.” XLNT ligger långt före sina kunder men även före andra PR-byråer och konkurrenter i mognad, fastslår Ljungberg. XLNT finns för närvarande i över 60 olika sociala medier men de använder sig mest av Facebook, Twitter, YouTube och Flickr. Ljungberg menar att de är en betaversion 84 av allting. Alla på XLNT arbetar med sociala medier och 83 http://www.xlntcommunication.se/reklambyra, 2010-05-15 Betaversion innebär att en produkt fortfarande är under utveckling, men har nått en så pass stabil status att man anser att den uppfyller merparten av de ställda kraven. En betaversion kan innehåll buggar och/eller kan vara något ofullständig. http://sv.wikipedia.org/wiki/Betaversion, 2010-05-10 84 52 Sociala medier Norén&Riahi har tillgång till att uppdatera företagets mediekonton. Varje dag tittar man igenom vad som skrivits och kommenterats om XLNT. De söker upp informationen via de sökverktyg som de kopplat ihop på en plattform och kommenterar vid behov. 5.6.2 Tillvägagångssätt XLNT har en klar och tydlig strategi och målsättning med sin närvaro i de sociala medierna. De har valt att registrera sig i ett stort antal sociala medier, för att det är fördelaktigt för sökmotorsoptimering att finnas med överallt. Detta innebär att de kommer högt upp vid en sökning på Google och således blir det lättare att hitta företaget. Ljungberg twittrar under XLNTs namn. Hon säger att twittra i sig inte är så stort. Det stora med Twitter är att Google har en sökmotor, Google Optimizer, som innebär att alla facebook- och twitterinlägg som skrivs syns på Google, vilket i sin tur leder till att man kommer högre upp i träfflistor vid en sökning. ”Är man inte på Google, har man ingen existens. Så är det”. Ljungberg menar att detta är det starkaste argumentet till att använda Twitter. Sedan ska man självklart använda Twitter till dialog, men så långt har inte dialogen på Twitter utvecklats ännu. 5.6.2.1 Allmänt om tillvägagångssätt Ljungbergs tips för att ta sig an sociala medier är att testa ett projekt, att börja med något litet och utvärdera det. Hon är övertygad om att det kommer att ge effekt och löna sig. Vad som är essentiellt när man ska ta sig an de sociala medierna är att hitta sitt eget syfte med att finnas där, det vill säga ha en strategi med närvaron, sin närvaro. 5.6.3 Organisationens anpassning XLNT är ett litet företag och alla på företaget är uppdaterade kring vad som händer. De måste även kunna hantera de sociala medieverktyg som de är aktiva i. Ljungberg fastslår att om PR-byrån varit större så hade de självkart behövt någon som var ”the head of social media”. Det som har skett hos XLNT är att skribentsidan växt och där har de nyanställt. Hon påtalar vikten av att en skribent idag måste förstå sig på sökmotoroptimering, hur dialog och spridning fungerar. ”Det är tjänstefel hos oss att inte kunna hantera de sociala medierna”, fastställer hon. Ljungberg menar att de sociala medieverktygen är mer lämpade för business-to-business relationer, eftersom dessa företag känner sina kunder. Hon har den senaste tiden blivit anlitad som föredragshållare. Det är enbart på grund av att XLNT har figurerat så starkt i de sociala medierna som hon fått dessa uppdrag. Som en följd av engagemanget i dessa medier har XLNT märkt en ökad efterfrågan av deras tjänster. De har även utvecklat föreläsningar som ett nytt affärsområde, en ny tjänst. Ljungberg berättar: ”Kunderna hittar till oss nu”. XLNT har funnits i tretton år och de har aldrig marknadsfört sig och kommunicerat så mycket som de gör idag. De lägger inte ner mer pengar, men tid. ”Det kostar ju ingenting att testa, förutom den tid vi lägger ner”. 5.6.4 Affärsskapande relationer En av anledningarna till att XLNT finns med i de sociala medierna är att de vill visa sina kunder hur man ska göra. Kunderna tittar fortfarande mest på, de interagerar inte så mycket. XNLT försöker interagera med sina kunder genom att ställa frågor och svara på inlägg. Ljungberg berättar ett 53 Sociala medier Norén&Riahi exempel från häromdagen. Hon gick som vanligt in och tittade till XLNTs flöden då hon såg ett twitterinlägg från en besviken kund. Personen hade missat XLNTs ”spännande frukostmöte” och var således besviken. Ljungberg såg detta och retweetade 85; ”Du är välkommen den tredje juni istället”. Kunden blev väldigt glad och tackade för inbjudan. Ljungberg fastställer: ”Det är grymt! Det kan inte bli bättre än så här”. Hon menar att om XLNT tar bra hand om sina kunder i de sociala medierna kan det leda till att kunderna stannar. Om andra företag ser dialogen och gillar det de ser, kan det leda till att de väljer XLNT nästa gång. Ljungberg förtydligar: ”I de sociala medierna kan man göra affärer och nå ut till människor”. När företag väljer att gå in i de sociala medierna är det viktigt att de väljer vilken roll de ska anta och hur de ska kommunicera. Ljungberg har i sin profilbeskrivning på bland annat Facebook talat om att hon finns med i egenskap av ägare till XLNT, därmed menar hon att hon klart definierat sitt syfte med sin närvaro. Således blir gränsen mellan det privata och affärsmässiga klar, förklarar hon. Fördelarna med sociala medier är många: ”Man har ju alltid önskat att man ska kunna vara på flera ställen samtidigt och nu kan man det.” Ljungberg berättar att de sociala medierna främst är affärsutvecklande och kundsupport, ”egentligen allt det som håller företaget vid liv”. Att synas i de sociala medierna ”har inneburit extremt mycket”. De har fått ökade förfrågningar angående intervjuer och att hålla föredrag, många fler kunder samt mer trafik till webbplatserna. Att hålla föredrag var någonting nytt för Ljungberg och i med att företaget syns i de sociala medierna har XLNT således utvecklat ett nytt affärsområde. Ljungberg berättar: ”Vi har aldrig varit publika på det sättet förut. Tidigare har vi bara haft kontakt med kunder via telefon, nu är vi synliga på ett annat sätt. Detta innebär att kunderna nu kommer självmant”. XLNT har inte ekonomiska resurser att aktivt använda de traditionella medierna, därför är de sociala medierna så viktiga. Målet med de sociala medierna är att få kunden aktiv i stället för passiv, eftersom det leder till affärsutveckling. Den absolut största nyttan med att XLNT finns med i de sociala medierna är existensen, att folk hittar dem samt att de kan visa att de är personliga. 5.6.5 Framtiden Ljungberg fastslår att sociala medier passar för alla företag. Hon menar att de sociala medierna är allt som behövs, de traditionella är överflödiga. Snart kommer alla att upptäcka att det inte är så stor skillnad mellan ett möte i verkliga livet och ett möte i de sociala medierna. Ljungberg säger att de sociala medierna kommer att få riktigt stor genomslagskraft först när alla kan översätta sitt privata bruk till företagsrelaterad användning, och där är vi inte ännu. Hon tror inte att XLNT kommer att förändra sig så mycket, detta för att de till största del redan arbetar med sociala medier. 5.7 Sammanfattning av empiri Vi har valt att sammanfatta den empiriska delen för att ge läsare en överskådlig blick över erhållen data. Efter intervjuerna genomförande delades respondenternas data in i fem specifika områden enligt en viss förutbestämd struktur: sociala medier, organisationens anpassning, tillvägagångssätt, affärsbyggande relationer och framtiden. Denna indelning följer i stora drag intervjuernas struktur och blir således den röda tråden genom arbetsprocessen och uppsatsen. Genom att dela in respondenternas svar enligt denna struktur skapas en möjlighet att jämföra svaren samt att se 85 Retweeta betyder att svara på ett Twitter inlägg. 54 Sociala medier Norén&Riahi samband och olikheter mellan PR-byråerna. Dessutom skapas en grund för att på ett tillförlitligt sätt dra slutsatser. I nedanstående tabell redovisas respondenternas viktigaste åsikter och reflektioner under respektive område. GRAYLING KREAFON Ett forum där Plattformar för man för användargenere diskussion i rat innehåll i ett ett socialt öppet nätverk. sammanhang. Strategiskt Tydliga mål och TILLVÄGA- utvalda sociala strategier. medier & Engagemang, GÅNGSSÄT transparens, T utveckling av hela företaget kommunikatio ska involveras. nsstrategi. Organisk Opinionsbildnin ORGANISA process, där g via sociala TIONENS blogg och medier & ANPASSNI andra sociala anpassning av NG medier ska resurser efter driva trafik. nya verktyg. Bygga Bygga relationer relationer, genom de öppna upp för AFFÄRSSKA existerande. dialog & skapa PANDEförtroende. RELATIONE Medarbetarna bygger Engagemang & R relationer delaktighet. privat. Sociala medier Det nya här för att kommunikations stanna. sättet är här för FRAMTID Grayling att stanna. kommer finns Kreafon bör dra i alla sociala nytta av de nya medier genom kommunikations medarbetare. verktygen. SOCIALA MEDIER SPRINGTIME WIRTÉN XLNT Sociala medier är samtal på nätet. En individualisera d användning av medierna. Sociala medier är ett forum för samtal. Konton i alla sociala medier för att ha kunskap & kännedom om sociala medier. Fusioner, nya & utökade arbetsuppgifter & skapat plattform. Ingen genomtänkt strategi. Viktigt att finnas där det händer. Förebild för kunderna. Att finnas med i sociala medier är en satsning. Tydlig strategi & målsättning. Sökmotorsoptimering. Visa öppenhet, transparens & upprätthålla relationer. Medarbetarna skapar privata kundrelationer. Nätverka och knyta kontakt via sociala medier. Få ut budskap. Sociala medier är framtiden, men inte för alla. Springtime måste besluta inom vilka medier de vill synas & verka. Sociala medier är denna generations verklighet. Wirtén ska uppdatera webbplatsen. Utökade arbetsuppgift er, nytt affärsområde & fler kunder. Interagera med kunder, affärsutveckling & kundsupport. Sociala medier är framtiden, alla på XLNT arbetar redan med sociala medier. Tabell 5.7 Sammanfattning empiri Sociala medier ses av samtliga intervjuade PR-byråer som ett öppet forum på nätet där man kan föra ett samtal på jämlik nivå. Tillvägagångssättet för hur en PR-byrå ska ta sig an dessa medier varierar. En del av företagen anser att de bör engagera hela organisationen samt att det är mest fördelaktigt att verka i så många olika sociala medier som möjligt. Detta gör man mycket på grund av ökad sökmotorsoptimering. Några av PR-byråerna anser att de bör verka inom dessa medier för att synas 55 Sociala medier Norén&Riahi och visa för sina kunder att kompetensen finns, men även för att det är viktigt för företaget att vara involverade i ”det senaste”. PR-byråerna skiljer sig åt när det gäller anpassningen till uppkomsten av sociala medier. Tre av PR-byråerna har bland annat fått utökade arbetsuppgifter, utvecklat nya affärsområden samt anpassat företaget efter de nya verktygen. Två av PR-byråerna har inte genomgått lika stora förändringar men har istället genomfört små interna och externa justeringar, till exempel har man utvecklat sin webbplats och anpassat den efter de nya virtuella verktygen. Alla PRbyråerna anser att de sociala medierna är bra för att skapa och bibehålla affärsrelationer. Dock skiljer sig PR-byråerna åt i frågan om i vilken grad de kan skapa relationer. En PR-byrå anser att hela dess existens grundar sig på de sociala medierna. Några belyser att medarbetarna bygger privata relationer med kunder, en annan anser att sociala medier är en bra plats för samtal och relation, men man är inte där för att göra affärer. Alla PR-byråer är överens om att sociala medier är framtiden. Åsikterna går dock isär om sociala medier är framtiden för alla företag. 56 Sociala medier Norén&Riahi 6. Analys I detta kapitel binds teori och empiriskt material samman och det insamlade materialet från intervjuerna analyseras och tolkas med stöd i utgångspunkter och teoretisk referensram. Data redovisas efter ämnesområde: sociala medier, tillvägagångssätt, organisationens anpassning, affärsskapande relationer och framtid. Varje område inleds med en teoridel som följs av PR-byråernas samband och särdrag. Varje ämnesområde avslutas med en sammanfattning. 6.1 Sociala medier De karaktäristiska dragen för sociala medier är att de är öppna för alla som vill deltaga. De bidrar till en öppen dialog mellan människor och platser och det sker på en öppen arena. Transparens och öppenhet blir därmed nyckelord vid en beskrivning av dessa medier (Safko & Brake, 2009). Sociala medier öppnar upp för dialog mellan deltagare där alla får en möjlighet till att ge och ta emot frågor, svar och åsikter (Lidne, 2009). Sociala medier skiljer sig på det sättet från traditionell media i och med att konversationen blir dubbelriktad, konsumenten har blivit medskapare och därmed intagit en aktiv roll, prosumerrollen samt att responsen kommer direkt (Hallberg, 2010). Dessa medier blir därmed en källa till information, tanke, kunskap samt utbyte av dessa. Sociala medier har blivit ett alltmer vanligt inslag i vår vardag och PR-byråerna har i större utsträckning börjat inse fördelarna med att synas och verka i dessa medier. De flesta av intervjurespondenterna anser att dessa medier är ett forum där personer kan föra en aktiv dialog med varandra. Detta bidrar till att utbyte av tankar och idéer sker samt att PR-byråerna lättare kan förstå hur och vad deras kunder behöver. Detta leder till att de bättre kan anpassa sig och tillhandahålla de tjänster och bemötanden som deras kunder efterfrågar. Intervjurespondenterna poängterar att med denna typ av mediekanal är det kommunikationen som styr budskapet och således kan innehållet påverkas från båda håll. Deras kunder blir aktiva och engagerade vilket för några av PR-byråerna har lett till mer affärskapande. Den definition som erhållits ur utgångspunkterna, däribland Safko & Brake (2009), Hallberg (2010) och Scott Meerman (2010), stämmer mycket väl överens med den definition av sociala medier som samtliga intervjurespondenter givit. Parikka Altenstedts synsätt på sociala medier är att de är relationsskapande, att man bygger upp en social och nära kommunikation med konsumenten vilket medför att användandet och mottagande blir mer individualiserat. Edholm poängterar att företaget genom användandet av sociala medier lättare kan kommunicera ur sitt budskap med och mot konsumenten samt att de även får en möjlighet till en djupare förståelse för vad kunden har för behov. Ljungberg tar steget längre och säger att det inte är någon skillnad mellan en dialog på Internet och en fysisk dialog där människor träffar varandra i verkliga livet och samtalar. Vidare menar Ljungberg att vid användandet av sociala medier ska de som företag ställa frågor till kunden för att ta reda på vad målgruppen har för behov, så att de kan få möjlighet att uppfylla dessa behov. Holmberg påtalar att sociala medier är ett sätt för PR-byrån att förhålla sig till sin målgrupp och sina kunder. Samtliga av de intervjuade påtalade att genom utvecklingen av sociala medier har dialogen 57 Sociala medier Norén&Riahi mellan PR-byråerna och kund blivit mer öppen och transparent vilket för dem lett till att de blivit mer synliga och sökbara. Alla respondenter poängterar att en av de största anledningarna till att de valt att vara verksamma inom de sociala medierna är att öka sökmotorsoptimeringen och korskopplingseffekten vilket även detta lett till större virtuell synlighet. Detta kan vara en av förklaringarna till varför sociala medier fått så stor genomslagskraft hos framförallt PR-byråer. Att sökmotorsoptimering och synligheten i Google väger tungt blir här tydligt. Då de sociala medierna till största del är gratis, menar Hallberg (2010) att tid och engagemang är företagens största investering i dessa medier. Holmberg säger att de har varit försiktiga i valet av sociala medier då dessa forum kräver kontinuerlig underhållning och interagering. Edholm berättar att han är ansvarig på PR-byrån och den som ser till att deras utvalda forum dagligen underhålls. Att sociala medier är tidskrävande poängterar även Brogan (2010) ”Det tar åtminstone två timmar per dag att underhålla dessa medier om man ska få ut ett värde av dem. Det påminner mycket om att gå till gymmet. Det du får ut av sociala medier är vad du tidsmässigt investerar”. Även om de intervjuade PR-byråerna vill vara med och ta del av den sociala mediekakan då de ser att om man lyckas väl i de sociala medierna så kan det generera mycket uppmärksamhet och synlighet. Så glömmer de att vägen dit kräver en arbetsinsats i tid och engagemang av företaget och medarbetarna. Även om alla vill och om sociala medier är öppet för att som vill delta så kommer inte alla att lyckas då PR-byråerna har olika förutsättningar och ambitioner. 6.1.1 Slutsats av sociala medier Sociala medier har lett till en öppenhet och transparens hos PR-byråerna som tidigare inte funnit i denna bransch. Syftet med PR-byråernas närvaro kan delas in i tre huvudgrupper; synas, måste och visa för kund att de har kunskap om dessa medier. PR-byråerna kan genom de sociala medierna lättare komma i kontakt med kunderna, föra en givande dialog och få reda på och förstå vad de vill ha och behöver. Därmed kan PR-byråerna lättare anpassa och erbjuda kunderna önskade tjänster. 6.2 Tillvägagångssätt För att företag framgångsrikt ska kunna nå förutbestämda mål och visioner är det av vikt att de har en strategi som är anpassade efter organisationens syfte och förutsättningar (Mintzberg et al., 1998). Företag måste finna överensstämmelse med sin omgivning för att överleva. Detta kan de göra på flera sätt, bland annat genom att anpassa sig och finna strategier för att på bästa sätt hantera företagets uttalade väg. Strategi är ett komplext begrepp som innefattar både interna och externa relationer samt aspekter (Minztberg et al., 1998). Den strategiska processen betraktar strategier som framväxande där företaget låter sig påverkas av sin omgivning 86. En framgångsrik strategi kan således skapa konkurrensfördelar för företaget. Sociala medier har medfört en enorm förändring i hur människor och företag kommunicerar (Qualman, 2009). Genom att hantera de sociala medierna på ett korrekt sätt har företag nu möjlighet att kunna föra en tvåvägsdialog med sina kunder. Om företag lär sig använda de sociala medierna på ett korrekt sätt kan detta medföra att kommunikation blir tydligare och därigenom kan missförstånd undvikas (Hallberg, 2010). Genom Word of Mouth kan ett företag snabbt få spridning av både sitt budskap samt av företaget som helhet. Sociala medier medför ett nytt sätt för detta 86 http://www.ne.se.ezproxy.ub.gu.se/lang/strategi 2010-06-03 58 Sociala medier Norén&Riahi kommunikationsverktyg att få spridning. Ett företag kan genom virtuell Word of Mouth erhålla mer kännedom, då detta verktyg är beroende av att låta andra föra budskapet vidare (Sampson, 2010). För att kunna hantera de sociala medieverktygen på ett användbart sätt anser flera av PR-byråerna att de ska lära sig bemästra ett eller några få av dessa verktyg först och använda dem bra. Wirtén och andra företag behöver inte använda sig av alla sociala medier för att nå ut med sitt budskap anser Parikka Altenstedt. Då de traditionella kanalerna fyller denna funktion. Wirtén har med sitt sätt att ta sig an de sociala medierna inte utarbetat ett klart syfte eller mål med sin närvaro. I och med detta blir närvaron och användandet av de sociala medierna mer som ett måste för att de anser det vara viktigt att ”vara med där det händer” än som ett långsiktigt mål för att nå företagets vision. Detta kan således ses som en av orsakerna till att Wirtén inte anser att sociala medier är ett forum där de kan skapa nya affärsrelationer. Grayling har utvecklat en kommunikationsstrategi där strategiskt utvalda sociala medierna ingår, vilka är utvalda efter företagets förutsättningar, mål och önskad nåbar målgrupp. I och med detta kan en affärsutvecklande kommunikation möjliggöras. Grayling är närvarande i utvalda sociala medier men deras närvaro är trots utarbetad strategi och val inte så synlig. Detta kan bero på att Grayling främst i de sociala medierna finns representerade genom sina anställda och inte under företagsnamnet. Kreafon har satt upp mål och utarbetat en strategi med sin närvaro. De har involverat de sociala medierna som en del i företagets övriga kommunikation. Kreafon anser att för att lyckas i de sociala medierna är engagemang en nyckelfaktor. Anledningen till att de är närvarande är att de vill visa sina kunder hur man går tillväga detta ger Kreafon trovärdighet, menar Carlsson. Att Kreafon kan anses ha lyckats med sin närvaro i de social medier kan ses som ett resultat av att Carlsson bland annat i sin blogg är personlig och har ett brinnande intresse för ämnet. Detta förmedlas i inläggen och i övrig närvaro. Det förefaller enkelt för Springtime att verka inom de sociala medierna då öppenhet är en del av den interna företagsstrukturen, påtalar Holmberg. Således blir det även lättare för Springtime att föra en öppen dialog i de sociala medierna med sina kunder. Springtime har medvetet valt att finnas med i och hålla sig à jour med de senaste sociala medieverktygen. De har som syfte att skydda företagsnamnet. För att ha kunskap om de olika medierna har de skapat konton i alla sociala medier. En tydlig målsättning med Springtimes närvaro kan urskönjas, då de väljer ut vilka sociala medier de vill verka inom som både fyller deras syfte och ändamål. De har även förstått sig på sättet på vilket kommunikation i de sociala medierna sker, då de integrerar kunderna i kommunikationen. XLNTs hela existens grundar sig på användandet av de sociala medierna. XLNT har strategiskt och mycket målmedvetet valt att närvara i så många sociala medier som möjligt men för att inte tappat fokus har de valt att aktivt arbetat med några få utvalda. I och med de sociala medierna har de blivit synliga vilket resulterat i att de fått mer kunder och utvecklat ett nytt affärsområde. I inläggen förmedlar Ljungberg en känsla av äkta engagemang och intresse. XLNT har tillgodogjort sig de fördelar som de sociala medierna medför. Detta har bidragit till att företaget vuxit och blivit mer känt. XLNT kan därmed ses som ett lyckat exempel på hur en PR-byrå kan nå framgång om de lär sig förstå kommunikationsfinessen i de sociala medierna och hur de strategiskt ska går tillväga för att kan bemästra dessa kanaler. 59 Sociala medier Norén&Riahi De sociala medier och möjligheterna som de medför leder till att företag i dag måste lära sig att handskas med dem och förhålla oss till de nya mediernas förutsättningar. Dess konsekvenser är inte klara för alla. Förhållningssättet till vilket man som privatperson eller som medarbetare måste förhålla sig till, kan ibland vara svåra. Parikka Altenstedts bästa råd är när man använder sig av medierna är ”att tänka en gång till innan man trycker på enterknappen” För när informationen väl är ute på internet så kan det inte tas tillbaka. Företag kan ha otur om information snabbt sprids vidare och hämnar i orätta händer och därmed misstolkas. 6.2.1 Slutsats av tillvägagångssätt PR-byråer bör ha en tydlig och klar målsättning med sin närvaro. De bör också ha ett uttalat förhållningssätt som reglerar hur företaget och dess anställda ska ta sig an och arbeta med och i de sociala medierna. Alla PR-byråer är medvetna om att det krävs ett strategiskt tillvägagångssätt för att hantera de sociala medierna och den nya kommunikationen. Sättet hur de implementerar och genomför strategierna varierar kraftigt mellan PR-byråerna. Från att de sociala medierna genomsyrar hela företagets verksamhet och alla dess delar till att de är med bara för att de måste, där tydliga mål och syfte saknas. 6.3 Organisationens anpassning Genom att organisationer påverkas av varandra och den omgivning de befinner sig i blir det en naturlig del att adaptera mönster och sätt som andra organisationer inom samma bransch har (Powell & DiMaggio, 1991). Eftersom organisationer ständigt söker efter legitimitet leder detta till att organisationens gamla mönster kan komma att brytas upp för att på så sätt kunna forma en ny struktur. En förändring medför att organisationen försöker anpassa sig efter rådande normer för att på så sätt överleva (Eriksson-Zetterquist, 2009). Ljungberg påtalar att det är tack vare uppkomsten av de sociala medierna som XLNT har fått en större kundbas. Kunder som inte tidigare haft kännedom om dem har genom sökning på Google och via sociala medier hittat till deras forum och webbplats. Genom de sociala medierna, menar Ljungberg, har XLNT fått en ökad efterfrågan samt att de även utvecklat ett nytt affärsområde. XLNTs fokus ligger idag på de sociala medierna. PR-byrån har anpassat hela sin organisationsstruktur och sättet de arbetar på efter dessa medier. Således kan det anses att XLNT uppnått legitimitet i branschen genom att anpassa sig efter de normer som de sociala medierna sätter. En klar utveckling som kan skönjas inom Springtime är fusioner av företag som genomförts de senaste åren till följd av sociala mediers utveckling och ökade betydelse för PR-branschen. I och med uppkomsten av sociala medier så har Springtime utvecklat en ny position inom företaget som har till uppgift att övervaka och uppdatera de sociala medierna. Hos Springtime har Edholm denna roll. Springtime förutsåg att sociala medier var ett område som skulle komma att växa och få mer betydelse. De insåg att de saknade kompetens inom detta nya område och köpte således upp andra PR-byråer, som var specialiserade inom området. Syftet är att bli mer konkurrenskraftiga och således finna legitimitet i branschen i och med att de ligger i framkant. PR-byråernas roll har förändrats i och med att människor själva kan söka den information de behöver på Internet. Enligt Carlsson har detta nya förhållningssätt och nya teknik medfört att kontakten med kunden delvis förflyttats till de sociala medierna. Dessa medier har blivit som en ny mötesplast där 60 Sociala medier Norén&Riahi Kreafon kommunicerar med sina kunder och andra intressenter. Kreafon anpassar sig således efter de nya sociala medieverktygen. Detta betyder att Kreafon ständigt är i en förändringsprocess där anpassning sker efter de nya verktygen som uppkommer. Således måste Kreafon kontinuerligt genomgå organisationsförändringar för att anpassa sig till de nya rådande normerna som de sociala medierna medför. Grayling har utarbetat en strategi som verkar som en organisk process. Denna process har påbörjats men arbetet fortskrider långsamt. De nya arbetsuppgifterna som uppkommit i och med de sociala medierna har fördelats mellan anställda. Således har inga stora organisatoriska förändringar behövt göras utan bara små anpassningar. Här kan likheter ses mellan Kreafon och Grayling då båda PRbyråerna befinner sig i en förändringsprocess där organisationen håller på att ändras efter de nya förutsättningarna som råder på marknaden. Ett tydligt särdrag som kan ses är att Grayling endast syftar till att verka inom vissa utvalda sociala medier. Wirtén känner ett behov av att aktivt visa sig synliga inom olika sociala medier för att kunna visa för kunder att de besitter kompetens inom område. De vill vara en förebild. Wirtén har valt ut vissa få sociala medier som de anser är gynnsamma för dem. Då de inte arbetar särskilt aktivt med de sociala medierna som de tagit sig an har det således skett några stora organisatoriska förändringar hos Wirtén. Eftersom Wirtén inte tagit sig an de nya medierna tillfullo blir det därmed svårare för PRbyrån att uppnå legitimitet och därmed kunna konkurrera inom de sociala medierna gentemot andar PR-byråer. Wirtén vill vara synliga men i och med att de inte arbetar med medierna så blir synligheten inte så stor, de finns snarare än de syns. 6.3.1 Slutsats av organisationens anpassning PR-branschen är en trendkänslig bransch och det gäller för PR-byråerna att snabbt addera och anpassa sig till nya trender för att hänga med och verka som en attraktiv PR-byrå. Sociala medier och dess nya förhållningssätt medför förändrade beteenden och normer för hur PR-byråer ska verka för att bli konkurrenskraftiga. Dessa är bland annat ökad öppenhet, transparens och kommunikation på lika premisser. En del av de intervjuade PR-byråerna talade om vikten av att anpassa sig till olika väl utvalda sociala medier i syfte att få legitimitet, konkurrensfördelar och därmed överleva. En av PRbyråerna anser inte att verkandet inom sociala medier är av vikt för deras överlevnad då de finner legitimitet i de traditionella kanalerna. 6.4 Affärsskapande relationer Customer Relationship Management, CRM, fokuserar på relationen mellan företag och kund. Användandet av CRM kan leda till att ett företag kan få en positiv respons från kunder, vilket i sin tur kan bidra till att företaget bättre förstår vad kunderna efterfrågar. Genom detta kan företaget satsa på att utveckla detta område och på så sätt skapa ett mervärde gentemot kund. Företagen kan därmed vidareutveckla befintliga kundkontakter samtidigt som de attraherar nya (Peyne & Frow, 2005). Med Open Source Marketing för företagen en aktiv dialog med sina kunder. Konversation blir till en grundsten i uppbyggandet av relationer med kunden, där fokus ligger på företagets förmåga att lyssna på kunderna och låta dem bli delaktiga i företagets värdeskapande processer (Scott Meerman, 2010). I och med att kunden blir företagets medskapare leder detta till att makten förskjuts från 61 Sociala medier Norén&Riahi företaget till kunderna, kunden intar en prosumerroll. För att skapa långvariga relationer med kunder krävs det att företaget öppnar upp sig och blir transparent, marknaden blir redskapet och de sociala medierna kanalen för företaget att möta sina kunder i (Hallberg, 2002). För XLNT betyder sociala medier allt. Sociala medier för XLNT innebär främst affärsutvecklande och kundsupport. De interagerar med sina kunder i de sociala medierna genom att ställa frågor, lyssna och svara. Målet är att få kunden aktiv. Den absolut största nyttan med att finnas med i de sociala medierna är deras existens. De sociala medierna har medfört att XLNT kunnat bygga affärsskapande relationer med kunder de tidigare inte kunnat nå, detta delvis tack vare att de kunnat interagera med kunder och potentiella kunder. Genom aktiv dialog och lyssnade har det blivit lättare för XLNT att veta vad kunderna efterfrågar och kunna tillhandahålla det. Ljungberg poängterar att det är viktigt att bestämma vilken roll, privat eller offentlig, man ska anta innan man går in i de sociala medierna, då rollerna lätt kan blandas ihop. Tydlighet blir härmed ett nyckelord. XLNTs handlande ligger i linje med vad teorierna CRM och Open Source Marketing förespråkar, hur organisationer ska agera för att generera mervärde och skapa hållbara långsiktiga relationer med kunder. Kreafon bygger enligt Carlsson affärsskapande relationer via de sociala medierna. Genom att göra Kreafon synligt inom olika strategiskt valda sociala medier samt genom sökoptimering ser företaget till att skapa en hög ”top of mind awareness” hos kunder och potentiella kunder. Carlsson anser att de sociala medierna på lång sikt kan generera affärsskapande relationer på grund av den öppenhet och det engagemang som dessa medier medför. Att verka inom de sociala medierna har för Kreafon medfört att de kunnat öka delaktigheten hos sina kunder genom att skapa en dialog, i likhet med vad Open Source Marketing förespråkar. Kunden blir därmed, i enighet med vad CRM förespråkar, involverad i företaget och således skapas ett mervärde och förtroende mellan kund och företag. När kunden blir involverad blir den även medskapare, vilket bidrar till företagets värdeskapande processer. Även i Springtimes agerande ser vi tydliga aspekter ur de ovannämnda teorierna. Springtime har i och med de sociala medierna blivit mer öppna och transparenta, att de genom dessa medier skapat en dialog med sina kunder som de tidigare inte haft. Detta har även genererat nya kunder och ökad kännedom om företaget. Genom denna dialog kan Springtime bygga en djupare relation till sina kunder och på så sätt skapa ett mervärde för dem, som gör att de uppskattar företaget. Det är främst medarbetare som genom en privat närvaro i de sociala medierna skapar relationer, således förskjuts makten från företaget till medarbetarna. Holmberg säger att Grayling inte har ett stort behov av att finnas med i olika sociala medier, utan att de når sina kunder på andra sätt än att exempelvis använda sig av Facebook. Samtidigt poängterar han att många medarbetare har personliga facebookkonton där de blir vän med sina kunder. Holmberg menar, att detta förstärker relationen mellan medarbetarna och kunderna samt bidrar till att skapa en mer personlig relation. Holmberg säger att som anställd är man sitt eget varumärke och i och med detta suddas gränsen mellan det privata och professionella ut. ”I de sociala medierna är man både och. Vårt yrke handlar ju om att bygga relationer, och det är absolut affärsskapande att använda sig av sociala medier”. I detta resonemang säger Holmberg emot sig själv då han påtalar att Grayling inte har ett så stort behov av att finnas med i de sociala medierna, men samtidigt säger han att medarbetarna skapar privata relationer med sina kunder i de dessa medier. Detta tyder på att Grayling ännu inte förstår företagets nytta eller vad det leder till när medarbetarna är aktiva inom 62 Sociala medier Norén&Riahi dessa medier, således blir det svårt för Grayling att skapa affärsbyggande relationer genom de sociala medierna. Makten förskjuts även från företaget till medarbetarna. I liknelse med Springtime låter Grayling medarbetarna figurera i de sociala medierna i större utsträckning än företaget. Parikka Altenstedt säger att sociala medier är relationsskapande och socialt. Här kan Wirtén nätverka och få ut sitt budskap. Möjligheterna med sociala medierna är många, speciellt om man vill skapa ett förtroende och få synlighet. Syftet för Wirtén att synas är att visa att de finns och att de kan hantera de nya medierna. De sociala medierna är dock ingen avgörande faktor för Wirténs affärsbyggande relationer eller deras fortsatta existens. Parikka Altenstedt säger att det blir viktigt för företaget att klart och tydligt sätta upp riktlinjer för vad som gäller och hur medarbetarna ska agera. Användandet av de sociala medierna föranleder att gränserna suddas ut då man samtidigt agerar i egenskap av både privatperson och representant för företaget. ”I de sociala medierna skapas en sorts oordning. Det blir inte lika klart i vilken roll en människa uttalar sig, som offentlig eller privat person”. Här kan minst paralleller dras mellan de ovanstående teorier och PR-byråns agerande i de sociala medierna då Wirtén bland annat inte tillhandahåller ett lika öppet och transparent förhållningssätt. 6.4.1 Slutsats affärsskapande relationer Vad alla PR-byråerna är överens om är att sociala medier är ett fantastiskt verktyg som möjliggör byggandet av affärsskapande processer och relationer. Skillnaden mellan PR-byråerna ligger i vilken grad de anser att de själva kunnat tillgodogöra sig verktygen och bygga relationer i medierna. En av PR-byråerna inte anser att dessa medier är ett bra forum för dem själva att skapa affärsbyggande relationer i utan de är med mest för att synas. Några av PR-byråerna säger att deras verksamhet delvis är beroende av de relationer som de bygger i de sociala medierna och att dessa medier fungerar som en interaktion där de får möjlighet till att lära känna sina kunder och även generera synlighet för företaget. En PR-byrå påtalar att de är ett exemplariskt exempel på att det går att bygga affärsrelationer i de sociala medierna, då de är entusiastiska inför mediernas möjligheter och hela deras existens är byggt på detta medium. 6.5 Framtiden Internet har möjliggjort att kommunikation mellan människor och företag underlättats. Idag utgör Internet och de medier som återfinns där en av de främsta kanalerna för kommunikation (Hallberg, 2010). Sociala medier skiljer sig från traditionella medier genom att kommunikation sker på jämlik nivå med alla som vill deltaga, detta på ett sätt som inte tidigare gjorts. I och med de sociala medierna blir kunderna delaktiga och engagerade i företaget (Qualman, 2010). Strategi är ett handlingsätt för att nå framtida mål. För att sociala medier ska fungera och vara effektiva måste företag se till sin interna struktur, se hur den är uppbyggd och såldes gå strategiskt tillväga (Mintzberg et al. 1998). Sociala medier handlar om integration, både intern och extern. Samtliga intervjurespondenter påtalade att sociala medier är här för att stanna. Det är ingen modefluga som gör ett kort avstamp i historien. Det som särskiljer PR-byråerna åt, är graden av påverkan som de tror att sociala medier i framtiden kommer att ha på PR-byråernas kommunikation och deras strategiska väg dit. Edholm menar att framtiden får avgöra vilka sociala medier som kommer att finnas kvar och vilka som kommer att ersättas av nya, men även vilka Springtime kommer att finns inom. Han poängterar att sociala medier inte är till för alla. Holmberg säger att de sociala medier som är mest populära idag kanske inte kommer att vara det imorgon. 63 Sociala medier Norén&Riahi Framgångsfaktorn ligger i enkelheten. Verktygen kommer att bytas ut mot andra - nya, som bättre fyller framtida kunders behov. Därför måste Grayling vara beredda att anpassa sig till de nya verktygen när de kommer. Carlsson påstår att det inte handlar om tjänsten i sig, utan att det uppstått en ny förståelse kring hur kommunikation sker. För Kreafon handlar det om en förändring i beteendet mer än att lära sig en ny teknik. Världen är i ständig förändring, därför kommer det att komma nya tjänster som ersätter dagens och som bättre stämmer överens med den nya tidens anda. Parikka Altenstedt säger att den nya generationen som idag växer upp, har vuxit upp med sociala medier. De är en del av deras verklighet. De sociala medierna utgör en unik plattform där frågor och svar snabbt kan ställas och lösas. Detta bidrar till att sociala medier för Wirtén utgör ett komplement till traditionella. Hon anser att sociala medier kommer att bli mer konkurrenskraftiga i framtiden, då dagens medieanvändande ungdom kommunicerar via dessa verktyg. Ljungberg säger att de traditionella medierna snart kommer att konkurreras ut av de sociala medierna. Hon menar att sociala medier är allt som behövs för alla och framför allt XLNT. Sociala medier har dock inte fått sitt stora genombrott ännu. Det är bara en tidsfråga innan det sker. XLNT har tydliga visioner om framtiden samt mål med sin virtuella närvaro. De arbetar aktivt och strategiskt med dagens sociala medier i syfte att synas, finnas och existera i dag och i framtiden. På så sätt kan de utnyttja de kommande medierna maximalt. Graylings vision är att i framtiden finns i alla sociala medier, men främst genom representation av medarbetarna. Graylings strategiska tillvägagångssätt är att vara öppna inför framtida utveckling och adaptera och implementera de nya verktygen när de kommer. Springtime lämnar sociala medieframtiden öppen för fri utformning. Kreafon öppnar upp sig och låter de nya kommunikationsverktygen bli en del av företaget. Anpassning sker i stor utsträckning till kunder, användare och omvärld, efter de regler som det nya medielandskapet medför. Kreafons fokus ligger på lärandet och att närvaron i de sociala medierna ska generera nytta. Tillvägagångssättet formas och anpassas efter de sociala medier som uppkommer och som Springtime väljer att verka inom. Springtime låter sig således influeras av förändringarna i omgivningen. Wirtén menar att sociala medier kommer att bli en mycket viktigt del av den framtida verkligheten. Att Wirtén ska finnas med är självklart men deras tillvägagångssätt och hur de vill interagera är mindre självklart, då de inte har tydliga mål med närvaron. De har ett mer reserverat förhållningssätt till sin egen närvaro och användning av sociala medier. 6.5.1 Slutsats av framtiden Sociala medier som kommunikationsverktyg kommer att ta en allt större plats och bli viktigare i framtiden. Hur detta kommer att ske och vad det har för påverkan på PR-byråerna varierar. Vissa av PR-byråerna kommer låta framtiden vägleda vilka sociala medier de kommer att verka inom, andra PR-byråer har tydliga mål och utarbetad strategi för hur deras framtid kommer att se ut och hur de ska nå den. 64 Sociala medier Norén&Riahi 7. Slutsats & Diskussion I detta kapitel presenteras de slutsatser som kan dras utifrån resultatet samt ger svar på forskningsfrågan. Vi för även en diskussion över de tankar och reflektioner vi gjort. Avslutningsvis presenterar vi förslag på framtida forskning. 7.1 Slutsats & Diskussion Vi vill åter belysa faktumet att sociala medier har radikalt ändrat förutsättningarna för hur kommunikationen i dag kan se ut mellan företag och dess kunder. Det som skiljer sociala medier från de traditionella medierna är framför allt att sociala medier medför öppenhet, transparens, interaktion och att kunderna tar en aktiv roll i företagets processer. Utifrån dessa grunder ges även en förståelse för termen sociala medier. Sociala medier handlar i grunden om att skapa sociala relationer mellan olika individer. Vi menar således att synsätten och tankarna inom teorier Open Source Markting och CRM är mycket viktiga för att företag ska lyckas och bli framgångsrika i de sociala medierna. Författarna är övertygande om att sociala medier är här för att stanna och det kommer att krävas ytterligare ställningstaganden av PR-byråerna till hur de vill förhålla sig till dem, då dessa medier fortfarande är under utveckling. För att PR-byråer ska kunna lyckas i användandet av sociala medier krävs det att de gör ett aktivt val och är villiga att sats den tid och det engagemang som krävs. Vi anser, att endast finnas med i dessa medier för att få synlighet, inte långsiktigt leder till affärsbyggande relationer, då sociala medier är forum för socialt interagerande som kräver regelbunden underhållning och aktvitet. De PR-byråer som behärskar de nya sociala medierna och deras sätt att fungera kommer att kunna utveckla relationer med sina kunder. Därmed anser vi att PR-byråerna måste ha en uttalad strategi med tydliga, övergripande såväl som mätbara mål med sin närvaro i de sociala medierna. Målen ska vara definierade affärsmål såsom i en klassisk marknadsplan och inte som mål att ha en populär blogg eller många Twitteranhängare. Vi kunde i analysen tydligt urskilja tre anledningar till att de utvalda PR-byråerna valt att närvara i dessa medier. Anledningarna är: för att de måste, de vill synas samt för att visa att de kan. Wirténs närvaro i de sociala medierna kan tilldelas kategorin måste. Närvaron i de sociala medierna blir mer till en nödvändighet, isomorfism. Vi anser att det blir ett sätt för Wirtén att finna legitimitet i en bransch där det anses viktigt att finnas med där det händer och även att besitta kunskap om ämnet sociala medier. Samtliga PR-byråers syfte grundar sig på att de vill ha synlighet. Synlighet för PR-byråerna handlar om sökmotorsoptimering för att komma högt upp i Googles träfflista. Det klassiska ordspråket ”syns man inte så finns man inte” blir här aktualiserat då Google anses vara dagens ”gula sidor”. Detta synlighetsargument uppfattar vi väga tyngre än själv sociala interaktionen med kunder i de sociala medierna. Detta kan vi förstå då det i grund och botten alltid handlar om att överleva. Vi anser dock att för att synas och få kunder så måste PR-byråerna hitta sin nisch och delta aktivt. Då det i dag finns många informationskällor på nätet, blir det lika lätt för företaget att lägga upp information som det 65 Sociala medier Norén&Riahi blir lätt för kunden att klicka sig vidare till nästa informationskälla. Nyckelordet i informations- och kommunikationsflödet för att synas i det sociala medielandskapet anser vi blir relevant. Vikten av synligheten skiljer sig dock åt mellan PR-byråerna. De mindre PR-byråerna är mer beroende av sociala medier. En faktor till att PR-byråer väljer att verka inom dessa medier är att de är gratis. Carlsson poängterar att det inte kostar något att testa. Detta innebär att mindre PR-byråer som XLNT och Kreafon med liten budget lättare kan göra sig synliga och således bygga affärsrelationer samt skapa kundnytta. De större företagen, Springtime och Grayling, arbetar mer aktivt inom traditionella medier och är således inte lika beroende av sociala medier för sin överlevnad. Vi tror att sociala medier inte skulle ha fått den genomslagskraft de fått om det inte varit gratis, då företag blir mer villiga att pröva användbarheten med sociala medier under dessa förutsättningar. Den tredje anledningen till att PR-byråerna är aktiva i de sociala medierna är att de vill visa att de kan hantera de sociala medierna, det vill säga verka som förebild för att få kunder. Många av PR-byråerna poängterade att de måste leva som de lär, annars är det svårare att få kunder. Denna vilja att visa omvärlden att de adapterat de nya verktygen och normerna kan ses som ett sätt för PR-byråerna att söka legitimitet i branschen. Vilket kommer att underlätta PR-byråernas förmåga att verka konkurrenskraftigt och således skapa nya relationer med blivande kunder. Genom att de sociala medier har blivit en ny arena för kommunikation i medielandskapet och således förändrat sättet på vilket kommunikation sker idag, anser vi att det var av betydelse att utveckla den traditionella kommunikationsmodellen (se teoriavsnittet 3.1.1 Kommunikationsprocessen). Utvecklingen har tagit både företag och kunder till en ny nivå, där kund och företag interagera på lika premisser. Här kan vi dra paralleller till det gamla samhället där köpare och säljare möttes på marknaden i stadens hjärta och förhandlade direkt med varandra utan mellanhand såsom nu sker i de sociala medierna. De hierarkiska systemen blir förlegade, kunden besitter lika mycket makt i dialogen som företaget. Den traditionella mun-till-mun metoden har fått en ny form, Word of Mouse, i de sociala medierna där aktörerna har stor tillit till det som sägs i dessa medier då det inte uppfattas som ett säljande budskap i samman utsträckning. Förr fanns tydliga gränser mellan en människas olika situationsbetingade roller - den privata och arbetsrollen. De sociala medierna har medfört att gränsen mellan dessa roller suddats ut både socialt och digitalt. Detta nya förhållningssätt kan bli förvirrande för människan då man är van att hålla isär rollerna. Vi anser att detta kan medföra att kunderna blir mer lojala då de får en närmare och mer personlig relation till medarbetaren. PR-byråerna bör dock vara aktsamma då dessa relationer lätt kan leda till att kunden blir trogen de anställde och inte företaget. En del av företagets makt förskjuts till den anställde. Dilemmat med de sociala medierna, anser vi vara, att för att lyckas med sociala medier måste PRbyråer vara engagerade, genuina och ha en personlig touch på sitt engagemang. Det handlar om att förmedla en äkthet. För att möjliggöra detta bör PR-byråerna välja medarbetare som vill ta sig an och förmedla dessa värden. Personen i fråga blir företagets ansikte utåt och deras personliga nisch. I och med detta har en del av makten över företagets varumärke förflyttats till medarbetaren. Om denne skulle lämna företaget försvinner även en del av förtroendet och relationerna mellan företag och kund. Det blir en även en utmaning där, vi anser, att företaget noggrant måste överväga vem de tilldelar det sociala medieansvaret. 66 Sociala medier Norén&Riahi Vi anser att sociala medier är ett fantastiskt verktyg för PR-byråer att skapa och bibehålla affärsbyggande relationer. Hur väl de lyckas med detta är dock beroende på hur mycket tid, engagemang och hur pass öppna de är för det nya förhållningssätt som de sociala medierna medför. Det hela handlar om varje PR-byrås individuella förutsättningar och deras strategiska förmåga att kunna omsätta sina planer, mål och visioner till taktiskt handlande. De sociala medieverktygen kan utgöra nyckeln för en PR-byrås utveckling, konkurrenskraft och framgång. Vi har identifierat och tagit fram fem steg för att PR-byråer ska lyckas med att skapa affärsbyggande relationer i de sociala medierna. PR-byråerna måste lyssna till sina kunder och förstå vad de säger. PR-byråerna får inte glömma att svara. För att föra en givande dialog med sina kunder är det viktigt att ge svar och att även låta denna dialog vara öppen för andra att delta i eller bara vara med som åskådare. PR-byråerna bör använda sig av sociala medier för att sprida sitt budskap. Detta underlättar för företaget att kunna attrahera nya kunder. PR-byråerna bör bjuda in till dialog. De sociala medierna handlar om dialog och dessa forum är utmärkta plaster till att öppna upp företaget på. PR-byråerna bör slutligen även integrera kunden i dess värdeskapande processer, göra denne delaktigt i företaget, för att på så sätt göra kunden mer lojal och samtidigt dra nytta av dennes kunskap. 7.2 Förslag till fortsatt forskning Sociala medier är som tidigare nämnts ett ännu ganska outforskat område. Därmed finns det fortfarande många spännande infallsvinklar inom detta ämne. Under uppsatsens genomförande stötte vi på en rad aspekter som vi anser kan vara av intresse att forska kring. Bland annat reflekterade vi över vad som händer om alla går med i de sociala medierna. Det vill säga vad händer med bland annat företagen om de sociala medierna blir överexploaterade? Hur ska de kunna sprida sitt syfte och verka unika i ett medielandskap som redan är fyllt till bredden med information? Vad ställer detta för krav på företagets förmåga att kunna kommunicera? Försvinner värdet med sociala medier som ett socialt kommunikationsverktyg, när det huvudsakliga syftet handlar om att synas? 67 Sociala medier Norén&Riahi 8. Källförteckning 8.1 Tryckta källor Ahrne, Göran & Papakostas, Apostolis (2002) ’Organisationer, samhälle och globalisering’ Studentlitteratur, Lund Alvesson, Mats & Stanley, Deetz (2000) ’Kritiks samhällsvetenskaplig metod’ Studentlitteratur, Lund Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj (2008) ’Tolkning och reflektion, vetenskapsfilosofi och kvalitativ medtod’ Studentlitteratur, Lund Bruhn Jensen, Klaus (2009) ‘Medier och samhälle: en introduktion’ Studentlitteratur, Lund Bryman, Alan & Bell Emma (2005) ‘Företagsekonomiska forskningsmetoder’ Liber AB, Malmö Clapperton, Guy (2009) ’This is social media: tweet, blog, link and post your way to business success’ Capstone Publishing Ltd. United Kingdom Carlsson, Lena (2010) ’Marknadsföring och kommunikation i sociala medier. Givande dialoger, starkare varumärken, ökad försäljning ’ Kreafon AB, Göteborg Dahlén, Micael (2002) ‘Marknadsföring i nya media – marknadsföring i kubik’ Liber AB, Malmö Eriksson-Zetterquist, Ulla (2009) ’Institutionell teori – idéer, moden, förändring’ Liber AB, Malmö Esaiasson, Peter, Gilljam, Mikael, oscarsson, Henrik & Wängnerud Lena (2007) ’Metodpraktikan’ Norstedts Juridik AB, Stockholm Gummesson, Evert (2008) ’Total Relationship Marketing’ Third Edition. Elsevier Ltd. Oxford, United Kingdom Heide, Mats, Johansson, Catrin & Simonsson, Charlotte (2005) ‘Kommunikation & organisation’ Liber AB, Malmö Holme, Idar Magne & Krohn Solvang, Bernt (1991) ’Forskningsmetodik. Om kvalitativa och kvantitativa metoder.’ Studentlitteratur, Lund Häger, Björn (2004) ’Intervjuteknik.’ Liber AB, Uppsala Jacobsen, Dag Ingvar (2002) ‘Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen.’ Studentlitteratur, Lund Jedbratt, Jörgen & Lindgren, Mats (1999) ‘Morgondagens Reklammarknad’ Konsultförlaget, Uppsala Kotler, Philip, Wong, Veronica, Saunders, John & Armstrong, Gary (2005) ‘Principles of Marketing.’ Fourth European Edition. Pearson Education Limited, England Mattsson, Lars-Gunnar (2008) ’Marknadsorientering: myter och möjligheter’ Liber AB, Malmö 68 Sociala medier Norén&Riahi Melander, Anders & Nordqvist, Mattias (2008)”Att förstå strategi. Process och kontext” Studentlitteratur, Lund Mintzberg, Henry, Quinn, James Brian & Ghoshal, Sumantra (1998) “The Strategy Process” Prentice Hall, Great Britain Patel, Runa & Davidson, Bo (2003) ‘Forskningsmetodikens grunder. Att planera, genomföra och rapportera en undersökning’ Studentlitteratur, Lund Postman, Joel (2009) ‘SocialCorp: Social Media Goes Corporate’ New Riders, USA Powell, Walter W., DiMaggio, Paul J. (1991) ‘The New Institutionalism in Organizational Analysis’ The University of Chicago Press, USA Qualman, Eric (2009) ‘Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business’ John Wiley & Sons, Inc. USA Safko, Lon & Brake, David K. (2009) ‘The Social Media Bible: tactics, tools and strategies for business success’ John Wiley & Sons, Inc. USA Shih, Clara (2009) ‘The Facebook Era – tapping online social networks to build better products, reach new audiences and sell more stuff’ Prentice Hall, USA Scott Meerman, David (2010) ’The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video and Viral Marketing to Reach Buyers Directly’ John Wiley & Sons, Inc. USA Ström, Per (2010) ‘Sociala Medier: Gratis marknadsföring och opinionsbildning’ Liber AB, Malmö Toffler, Alvin (1981) ’The Third Wave’ Pan in Association with Collins, United Kingdom 8.2 Artiklar Bandaulet, Martin & Morasch, Karl (2005) ‘Would You Like to be a Prosumer? Information Revelation, Personalization and Price Discrimination in Electronic Markets” International Journal of the Economics of Business. Vol. 12, no 2, pp. 251-271 Bjerre, Lisa (2006) “Kunden är din bästa expert” Internet World. Nr. 3, pp.27-28 Boulding, William, Staelin, Richard Ehret, Michael & Johnston, Wesley J. (2005) “A Strategic Framework for Customer Relationship Management”. Journal of Marketing. Vol. 69, pp. 155-166 Brogan, Chris (2010) “Winning With Social Media” Publishers Weekly. April 12, 2010, pp. 56 Constantinides, Efthymios & Fountain, Stefan J., (2008) “Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues” Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice. Vol. 9, pp. 231-244 DiMaggio, Paul J., & Powell, Walter W. (1983) “The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields” American Sociological Association. Vol. 48, No. 2, pp. 147-160 69 Sociala medier Norén&Riahi Eldman, David C. (2010) “Four ways to get more value from digital marketing” McKinsey Quartely. Mars 2010, pp. 1-8 Gillin, Paul (2010) “Putting the ‘social’ in social media” B to B. Vol 95, No. 4, pp. 34 Hemetsberger, Andrea (2003) “When Consumers Produce on the Internet: The Relationship between Cognitive-affective, Socially-based, and Behavioral Involvement of Prosumers” The Journal of Social Psychology. Juli 2003, pp. 1-34 Payne, Adrian & Frow, Pennie (2005) “A Strategic Framework for Customer Relationship Management”. Journal of Marketing. Vol. 69, pp. 167-176 Sampson, Samantha (2010) ”Electronic Word of Mouth” Canadian Underwriter. April 2010, pp. 50-52 Smith, Tom (2009) ”The social media revolution” International Journal of Market Research. Vol. 51, no. 4, pp. 559-561 ”Social networking and the workplace” Strategic Direction. Vol. 25, No. 8, 2009, pp. 20-23 Thomke, Stefan & von Hippel, Eric (2002) “Customers as Innovators: A New Way to Create Value” Harvard Business Review. April 2002, pp.74-81 Van de Ven, Andrew H. (1992) ’Suggestions For Studying Strategy Process: A Research Note’ Strategic Management Journal. Vol. 13, pp. 169-191 8.3 Rapporter Hallberg, Fredrik (2002) ’Open Source Marketing: En explorativ studie av Internetkommunikationens påverkan på affärslogiken och marknadskommunikationen’ Holberg, Sören & Weibull, Lennart (2009) ’Förtroendebarometer 2009’ MedieAkademin. 2010-04-12 Statistiska Centralbyrån (200) ’Privatpersoners anvädning av datorer och Internet 2009’ 8.4 Elektroniska källor http://checkfacebook.com/ Tillgänglig 2010-05-20 http://www.cohnwolfe.com/ Tillgänglig 2010-05-20 http://www.facebook.com/ Tillgänglig: 2010-04-05 http://www.flickr.com/ Tillgänglig: 2010-04-05 http://www.fredcavazza.net/ Tillgänglig: 2010-05-10 http://se.grayling.com/ Tillgänglig: 2010-04-28 70 Sociala medier Norén&Riahi http://karlskarman.se/ Tillgänglig: 2010-05-10 http://www.kreafon.se/ Tillgänglig: 2010-05-04 http://www.ne.se, Tillgänglig: 2010-05-12 http://www.opensource-marketing.net/ Tillgänglig: 2010-06-01 http://www.ord.se/ Tillgänglig: 2010-04-10 http://oreilly.com/ Tillgänglig: 2010-04-28 Annika Lidne: http://www.slideshare.net/AnnikaLidne, Tillgänglig: 2010-05-20 http://sv.wikipedia.org, Tillgänglig: 2010-05-07 http://www.xlntcommunication.se/ Tillgänglig: 2010-05-10 http://www.youtube.com, Tillgänglig: 2010-05-08 McIntyre, Douglas (2009) “Helping TV and Print” TIME. 29 maj, 2009, http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,1901188_1901207_1901202,00.html Tillgänglig: 2010-05-01 8.5 Muntliga källor Anders Edholm, Springtime personligintervju 5 maj 2010. Annica Ljungberg, XLNT Communication, personlig intervju den 14 maj 2010. Fredrik Hallberg, IHM Business School, föredrag den 5 maj 2010. Johanna Parikka Altenstedt, Wirtén, telefonintervju den 10 maj 2010. Peter Holmberg, Grayling, personlig intervju den 5 maj 2010. TV4 Nyhetsmorgon, 2010-04-28 8.6 E-post Lena Carlsson, Kreafon, e-postintervju den 12 maj 2010. 71 Sociala medier Norén&Riahi Appendix 1 Intervjufrågor: personlig intervju och telefonintervju Hur definierar ni sociala medier? Vilka sociala medier har ni valt att använda och hur använder ni er av de sociala medierna? Av vilken anledning använder ni er av sociala medier? Vilka riktar ni er mot när ni använder er av sociala medier? Hur länge har ni arbetat med sociala medier och på vilket sätt? Vad innebär det att synas och verka inom sociala medier? Hur viktigt är det för er som pr-byrå att finns med i de sociala medierna? Hur har ni som företag ändrat er anpassat er till följd av att ni nu arbetar med sociala medier? Vad är det som gjort att sociala medier har fått så stor genomslagskraft? Vilka fördelar ser ni med att använda er av sociala medier i er kommunikation? På vilket sätt anser ni att möjligheterna för kommunikation har förändrats? På vilket sätt använder ni sociala medier i ert kommunikationsarbete? Hur har ni som företag ändrat er anpassat er till följd av att ni nu arbetar med sociala medier? Vilka möjligheter tror du att de sociala medierna kommer att ge er som företag? Hur ser ni på framtiden med användandet av sociala medier? 72 Sociala medier Norén&Riahi Appendix 2 Intervjufrågor: e-postintervju Hur definierar ni sociala medier? Vilka sociala medier har ni valt att använda och hur använder ni er av de sociala medierna? Av vilken anledning använder ni er av sociala medier? Vem har ansvar för arbetet med de sociala medierna? Vilka riktar ni er mot när ni använder er av sociala medier? Hur länge har ni arbetat med sociala medier och på vilket sätt? Vad innebär det att synas och verka inom sociala medier? Hur viktigt är det för er som pr-byrå att finns med i de sociala medierna? Hur har ni som företag ändrat er anpassat er till följd av att ni nu arbetar med sociala medier? Vad är det som gjort att sociala medier har fått så stor genomslagskraft? Vilka fördelar ser ni med att använda er av sociala medier i er kommunikation? På vilket sätt anser ni att möjligheterna för kommunikation har förändrats? På vilket sätt använder ni sociala medier i ert kommunikationsarbete? Hur har ni som företag ändrat er anpassat er till följd av att ni nu arbetar med sociala medier? Vilka möjligheter tror du att de sociala medierna kommer att ge er som företag? Hur ser ni på framtiden med användandet av sociala medier? 73
© Copyright 2024