Zadovoljstvo in zvestoba uporabnikov kabelskih storitev
2012 DIPLOMSKO DELO DIPLOMSKO DELO KLEMENC Natalija Natalija Klemenc Celje, 2012 MEDNARODNA FAKULTETA ZA DRUŽBENE IN POSLOVNE ŠTUDIJE Univerzitetni študijski program 1. stopnje Ekonomija v sodobni družbi Diplomsko delo ZADOVOLJSTVO IN ZVESTOBA UPORABNIKOV KABELSKIH SISTEMOV Natalija Klemenc Celje, 2012 Mentor: doc. dr. Kristijan Musek Lešnik Za pomoč pri izdelavi diplomske naloge se zahvaljujem mentorju, doc. dr. Kristjanu Musek Lešniku, za strokovno svetovanje in usmerjanje pri izdelavi diplomskega dela. Zahvaljujem se tudi podjetju, ki mi je omogočilo nastanek analitičnega dela diplomske naloge in s tem omogočilo podrobnejši vpogled v delovanje sistema podjetja. Iskrena hvala tudi staršem, za vso podporo in potrpežljivost. Hvala tudi tebi Matej, ker me sprejemaš tako, kot sem, in verjameš vame. IZJAVA O AVTORSTVU Spodaj podpisani/-a študent/-ka Mednarodne fakultete za družbene in poslovne študije Natalija Klemenc z vpisno številko 101091003056 sem avtor/-ica diplomskega dela z naslovom: Zadovoljstvo in zvestoba uporabnikov kabelskega sistema. S to izjavo zagotavljam: - - da sem avtor/-ica diplomskega dela, da je diplomsko delo izključno rezultat mojega lastnega raziskovalnega dela, da so vsa dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki sem jih uporabljal/-a v svojem delu, ustrezno navedena oziroma citirana v skladu z vsemi fakultetnimi navodili ter navedena v seznamu literature, da je predloženo delo izvirno in še ni bilo predloženo za pridobitev drugih strokovnih in znanstvenih naslovov, da je elektronska oblika tega diplomskega dela identična s tiskano obliko diplomskega dela in soglašam z objavo diplomskega dela na svetovnem spletu, da sem za še ne objavljena gradiva, tabele, slike in ostali material, ki sem ga uporabil/a v diplomskem delu, pridobil/-a soglasje avtorja, da sem poskrbel/-a za tehnično, oblikovno, jezikovno in slovnično pravilnost diplomskega dela v skladu z vsemi fakultetnimi pravilniki in navodili v postopku diplomiranja na 1. stopnji. V __________, dne ___________. Podpis avtorja/-ice: ___________________ POVZETEK Uporabniki storitev so središče podjetja, ker podjetje brez njih ne bi obstajalo. Uporabnikom je potrebno prisluhniti in jim poskusiti izpolniti najbolj zahtevne želje, saj zaradi konkurence preprosto ni druge izbire. Razširiti je treba ponudbo in ponuditi nove storitve po ugodnih cenah, ker s tem povečujemo zadovoljstvo obstoječih uporabnikov in pridobivamo nove. Pomembno je, da podjetje ob uvedbi novega izdelka ali storitve upošteva mnenja in predloge svojih kupcev, tako dejanskih kot potencialnih. V današnjem času je uporaba interneta eden izmed najpomembnejših dejavnikov poslovanja, na trgu pa je na voljo veliko različnih ponudnikov interneta, pa tudi televizije in telefona. Konkurenčnost ponudnika na podlagi cen, hitrih storitev ali uspešnega reševanja reklamacij je zato bistvenega pomena. Podjetje mora delati za uporabnika tudi po tem, ko je posel že sklenjen oziroma izdelek že prodan. Od začetka do konca se torej vse vrti okoli uporabnika, saj je uporabnik več kot »kralj« – uporabnik je naš poslovni partner. Ključne besede: Zvestoba uporabnika, zadovoljstvo uporabnika, komunikacija ABSTRACT Users of services are the lynchpin of a company since it could not exist without them. Any enterprise has to listen to its customers and must try to realize even their most demanding wishes. If it does not, its competitors will. Therefore, a company must expand the array of its services while maintaining affordable prices to satisfy existing and attract new customers. When launching new products or services, a company must observe the opinion and suggestions of its customers, be it existing or potential. Nowadays, internet usage is one of the most important factors of running a company. In addition, we can see an ever-increasing number of internet, television and telephone services providers. Competitiveness in terms of prices, fast services or a good customer service is therefore of utmost importance. A company has to keep on working for its users even after a deal has been struck or a product has been sold. Everything evolves around the user, from start to finish, and thus we may say that customer is more than king – the customer is our business partner. Keywords: User loyalty, user satisfaction, communication IV VSEBINA 1 UVOD ..................................................................................................................................... 1 1.1 Opredelitev obravnavanega problema in teoretičnih izhodišč ........................................ 1 1.2 Opredelitev namena in ciljev raziskave ............................................................................ 2 1.3 Predvidene hipoteze in raziskovalna vprašanja ................................................................ 2 1.4 Raziskovalne metode ........................................................................................................ 2 2 ZVESTOBA UPORABNIKA ................................................................................................. 4 2.1 Pridobitev uporabnika ...................................................................................................... 4 2.2 Oblike in vrste zvestobe ................................................................................................... 5 2.3 Dejavniki, ki vplivajo na zvestobo ................................................................................... 6 2.4 Zaupanje uporabnika v podjetje ....................................................................................... 7 3 ZADOVOLJSTVO UPORABNIKA ...................................................................................... 9 3.1 Opredelitev zadovoljstva uporabnikov ............................................................................. 9 3.1.1 Zadovoljni uporabnik – jamstvo za zvestobo .......................................................... 10 3.1.2 Nezadovoljstvo uporabnika ..................................................................................... 10 3.1.3 Načini reševanja nezadovoljstva na podlagi pritožb ............................................... 12 3.1.4 Motivacija uporabnika ............................................................................................. 13 3.2. Model zadovoljstva uporabnika .................................................................................... 16 4 KOMUNIKACIJA IN OBVEŠČANJE ................................................................................ 18 4.1 Oblike komunikacije ..................................................................................................... 18 4.2 Pomen komunikacije in obveščanja za pridobitev uporabnikov .................................. 18 4.3 Pomen komunikacije zaposlenih za zadovoljstvo in stalnost uporabnikov.................... 19 5 VEDENJE POTROŠNIKOV ................................................................................................ 22 5.1 Značilnosti kupcev.......................................................................................................... 22 5.2 Vedenje prodajalca ......................................................................................................... 23 6 OBRAVNAVANO PODJETJE ............................................................................................ 25 6.1 Predstavitev podjetja ...................................................................................................... 25 6.1.1 Opis in zgodovina podjetja ...................................................................................... 25 6.1.2 Poslanstvo in vizija .................................................................................................. 26 6.1.3 Intervju z zaposleno osebo v podjetju ..................................................................... 26 6.2 Zadovoljstvo uporabnikov s storitvami kabelskega sistema ......................................... 28 6.2.1 Cilj in namen raziskave ........................................................................................... 28 6.2.2 Opis vzorca in populacije ........................................................................................ 29 6.2.3 Anketa in analiza rezultatov ankete ......................................................................... 29 6.2.4 Strategije razvoja – predlogi za izboljšave .............................................................. 36 7 RAZPRAVA ......................................................................................................................... 37 8 SKLEP ................................................................................................................................... 40 9 VIRI IN LITERATURA ....................................................................................................... 42 PRILOGE ................................................................................................................................. 45 Priloga A: Anketni vprašalnik Priloga B: Intervju V SLIKE Slika 3.1: Motivacijski krog ..................................................................................................... 14 Slika 3.2: Model zadovoljstva uporabnika ............................................................................... 17 Slika 6.1: Število naročnikov ................................................................................................... 28 Slika 6.2: Spol anketirancev ..................................................................................................... 29 Slika 6.3: Izobrazba .................................................................................................................. 30 Slika 6.4: Kako dolgo ste naročnik storitev? ............................................................................ 30 Slika 6.5: Uporabnik katerih storitev ste? ................................................................................ 31 Slika 6.6: Kaj vam je najpomembnejše? .................................................................................. 31 Slika 6.7: Kaj je glavni razlog, da nam ostajate zvesti? .......................................................... 32 Slika 6.8: Ali ste že razmišljali o zamenjavi ponudnika? ........................................................ 32 Slika 6.9: Zakaj bi ponudnika zamenjali? ................................................................................ 33 Slika 6.10: Ali ste zadovoljni z našo ponudbo?........................................................................ 33 Slika 6.11: Kateri način komunikacije vam najbolj ustreza? ................................................... 34 PREGLEDNICE Preglednica 6.1: Zadovoljstvo uporabnikov ............................................................................ 34 Preglednica 6.2: Zvestoba uporabnikov .................................................................................. 35 VI 1 UVOD 1.1 Opredelitev obravnavanega problema in teoretičnih izhodišč »Zadovoljstvo je eden od najbolj želenih izidov odnosa med podjetjem in potrošnikom. Zadovoljni potrošniki so za podjetje verjetni kandidati za ponovne nakupe in za širjenje pozitivnih informacij. Za potrošnika pa takšna izkušnja pomeni, da mu podjetje »ustreza« in se lahko k njemu varno vrača.« (Musek Lešnik, 2008, str. 23). Kupec se predvsem boji, da ga pri prodaji ne bi ogoljufali, mu vsili storitev, ki ni kaj prida. Zaradi varčnosti skuša kupovati poceni, vendar se boji, da bi izbral ceneno drugorazredno blago ali storitev. Skrb je usmerjena tudi v skrite nevarnosti. Razočaranje, ki ga uporabnik izkusi, izhaja iz razlike med zadovoljstvom ob koristih kupljenega izdelka ali storitve – takšne, kakršne je pričakoval in kakršne je kasneje občutil. Zaradi nezaupanja se potrošniki marsikje združujejo. Javne ocene pa so tako tudi opomin dobaviteljem izdelkov in izvajalcem storitev: težko si je pridobiti ugled, lahko ga je zapraviti. Uporabnik tako preizkuša izdelke. Če je razočaran, se naslednjič ne odloči za nakup. Mnogo težje je preizkusiti storitve. Zato se potrošniki držimo preizkušenih izvajalcev, pri iskanju drugih pa verjamemo priporočilu ljudi, ki jih poznamo (Tavčar, 1996). Podjetje želi izvesti anketo o zadovoljstvu in zvestobi. Izvedeti želi, kaj je strankam pomembno (odnos, kakovost, cena), odnos zaposlenih do strank, kaj stranke motivira, koliko jim pomeni kakovostna komunikacija med zaposlenimi, ali je reklamacijski rok in odprava napak zanje bistvena. Podjetje zanima, kje je trenutno v odnosu do strank, kakšna je slika uporabnikov o podjetju, zakaj jim ostajajo zvesti in ali razmišljajo o izbiri drugega ponudnika storitev. Zaradi izgradnje optičnega širokopasovnega omrežja (financiranega iz EU sredstev) se je za podjetje odprl nov krog potencialih uporabnikov kabelskega sistema. Gre za oddaljene zaselke (bele lise), kjer prej niso imeli možnosti izbire ponudnikov. Sedaj pa se jim z izgradnjo omrežja ponudi možnost izbire. V tej poplavi pa je majhno podjetje težko konkurenčno na vseh področjih. Zaradi tega je toliko bolj pomembno, da se pri obstoječih strankah ugotovi, kaj je zanje najpomembnejše (pestra ponudba, cena, kvaliteta, odprava težav, reševanje reklamacij…). Iz ankete bi radi izvedeli glavne vzroke za zvestobo in največje pomanjkljivosti – če so – kot jih vidijo stranke, da bi jih lahko odpravili. Vzeti si moraš čas in ljudi zainteresirati za svoje poglede, svoje predstave in fantazijo. Moraš jih pridobiti, toda za pridobitev je potreben čas. Potrebno se je potruditi. Zamisel moraš nenehno krepiti, vendar ne smeš ukazovati, temveč jih pridobivati. Če pridobiš eno osebo, se preobrazba že začne. Nekoga spremeniš in ta oseba lahko pritegne deset ljudi. Ti pa pritegnejo sto drugih (Carnegie, 1995). 1 1.2 Opredelitev namena in ciljev raziskave Namen diplomske naloge je, na podlagi teoretičnih izhodišč in empirične raziskave, predstaviti zadovoljstvo strank v podjetju ter predlagati načine za izboljšanje komunikacije in način ponudbe storitev, da bo končni uporabnik kar se da najbolj zadovoljen s samo storitvijo. Namen diplomske naloge je prav tako proučiti problematiko zadovoljnega kupca, kakšne so njegove potrebe, kakšna je komunikacija, kako ga ustrezno motivirati. Želela sem tudi raziskati, kakšen je pogled uporabnika na podjetje sedaj, ugotoviti, kaj je glavni vzrok, da je uporabnik kljub veliki konkurenci še vedno uporabnik naših storitev ter ali širitev ponudbe vpliva na zadovoljstvo. Prav tako je namen diplomske naloge predstaviti, kako namerava podjetje v prihodnje pridobivati nove stranke in obdržati stare. Cilji diplomske naloge so na osnovi pridobljenih teoretičnih in empiričnih znanj proučiti, kaj uporabnika storitev najbolj zanima, s čim je že zadovoljen in kaj je potrebno v podjetju spremeniti, da se bo zadovoljstvo uporabnika s storitvijo še povečalo. Cilj je še ugotoviti, kje je izbrana organizacija v očeh uporabnika sedaj in kakšne so dejanske želje in na koncu realne rešitve za zadovoljstvo kupca v podjetju. 1.3 Predvidene hipoteze in raziskovalna vprašanja H 1.1: Zadovoljstvo uporabnika je odvisno od ponudbe. H 1.2: Zadovoljstvo uporabnika je odvisno od kakovosti ponujenih storitev. H 2: Večina uporabnikov je z načinom dela in ponudbo podjetja zadovoljna. H 3: Cena ni glavni razlog za zvestobo uporabnika podjetju. H 4: Komunikacija zaposlenih vpliva na zadovoljstvo uporabnikov in bistveno prispeva k zvestobi uporabnika. 1.4 Raziskovalne metode V teoretičnem delu sem za proučevanje problemov, opisovanje dejstev in procesov uporabila deskriptivno metodo. Tako sem s pomočjo strokovne literature predstavila, kako naj bi podjetje delovalo, da bi kar v največji meri zadovoljilo uporabnika, zagotovilo zvestobo uporabnikov in konkurenčnost na trgu. V analitičnem delu sem izvedla anketo v podjetju. Osredotočila sem se na mnenje strank o podjetju, njihovem zadovoljstvu, ugotovila, kateri dejavniki pri poslovanju so zanje moteči, in proučila razloge za njihovo kritiko ter pohvale. Z intervjujem odgovorne osebe v podjetju sem pridobila mnenje druge strani, to je zaposlenih, kako oni vidijo stanje in strategije prihodnjega razvoja. Vzorec je naključen. Anketni vprašalnik vsebuje zaprta in pol odprta vprašanja. Anketni vprašalnik sem osebno izročila strankam, ki so prišle v podjetje v predvidenem obdobju in ga 2 osebno prevzela od njih po zaključenem anketiranju. Vzorec zajema 100 anketirancev, anketa je anonimna. Anketo sem grafično obdelala ter grafe smiselno umestila v diplomsko delo. Za zaprt do polodprt tip anketnih vprašanj sem se odločila, ker smo glede na predhodne ankete, ki so bile opravljene, dobili odziv strank, ki so najraje reševale tak tip vprašanja. Tak tip ankete se da hitro rešiti, s pol odprtim tipom vprašanj pa je anketirancem še vedno omogočeno, da podajo svoje mnenje. Opravila sem tudi intervju z zaposleno osebo v podjetju, ki zajema ciljno osredotočena vprašanja na obravnavano temo. Na ta način je zaposlena oseba podrobneje opisala situacijo v podjetju in odzive strank, ki pridejo v podjetje in s katerimi imamo direktni stik. 3 2 ZVESTOBA UPORABNIKA Zvestoba pomeni pripadnost neki ideji, predmetu ali človeku. Zvestoba blagovni znamki je zapletena kot vsa človekova čustva in občutja ter je ena od vrst pripadnosti. Zvestoba je navadno posledica zadovoljstva potrošnika oziroma sposobnost podjetja, da odkrije in zadovolji potrošnikove potrebe in želje. Znano je, da je tisti kupec, ki ga že imamo, najcenejši in hkrati najvrednejši. Zvestoba je tako za podjetje osnova za trdnost in velikansko neoprijemljivo bogastvo. Andersen pravi, da lahko ponavljajoče kupce ocenimo kot znak zadovoljstva, menjava blagovne znamke pa je pokazatelj nezadovoljstva (Damjan in Možina, 1999, str. 144). Zadovoljstvo potrošnika je zelo pomemben dejavnik za zvestobo potrošnika. Zvestoba ima lahko tudi konkretne posledice. Zaradi tega je tudi znano, da je strošek pridobivanja novega potrošnika lahko velikokrat večji od stroškov ohranjanja potrošnika, ki nam je zvest. Zvest in zadovoljen potrošnik zahteva manj dodatnih storitev, ni toliko občutljiv na spremembo cene in navsezadnje tudi širi dober glas in priporočila (Musek Lešnik, 2007c, str. 14). Zvestoba potrošnika je z zadovoljstvom neločljivo povezana. Težko pa bi trdili, da je samo zadovoljstvo dovolj, da potrošnik postane zvest podjetju. Zadovoljstvo je edini dejavnik (poleg večvrednosti izdelka ali storitve), na katerega podjetje lahko vpliva. Podjetje lahko potrošniku ponudi nekaj več od konkurence in se trudi, da zadovolji potrebe in želje svojih uporabnikov (Možina, Župančič in Štefančič-Pavlovič, 2002a, str. 210–211). 2.1 Pridobitev uporabnika Na spletni strani Lider.si (2011) navajajo, da se je potrebno odločiti, kaj je podjetju pomembnejše – kupec ali polna blagajna. Če želimo biti uspešni v trženju, moramo potencialni stranki zagotoviti, kar potrebuje. Zadovoljna stranka se bo z veseljem vračala nazaj in priporočala podjetje tudi drugim. Kot primer so izpostavili situacijo, ko k nam pride stranka in želi izdelek, ki ga nimamo. Kaj bomo storili v takem primeru? Poskušali prodati nekaj podobnega samo, da bi ustvarili dobiček, pa čeprav stranka tega ne želi, ali pa bi na prvo mesto postavili uporabnika in njegovo zadovoljstvo in bi ga po želeno storitev ali izdelek poslali drugam, pa čeprav h konkurenci. Če bi izbrali kupca pred polno blagajno, nam ni treba skrbeti, da bi izgubili potencialno stranko. Če bo stranka pri nas dobila pozitivno izkušnjo, se bo k nam vračala in nas priporočila tudi drugim. Pri delu s strankami in kupci je bistveno to, da se bodo k vam vračali le v primeru, če bodo zadovoljni. Če pa ne bodo, bodo storitve, ki jih potrebujejo poiskali kje drugje. Vaše stranke so najbolj zadovoljne takrat, ko lahko ustrežete njihovim zahtevam in razrešite njihove probleme na najbolj uspešen, prijeten način in v skladu z njihovim proračunom. Vse ostalo je le pika na i (Sang, 2001, str. 95). 4 Pet različnih filozofij lahko vodi organizacije pri njihovem trženju. Koncept proizvodnje trdi, da bodo uporabniki imeli rajši izdelke, ki so lahko dosegljivi in si jih lahko privoščijo. Ta koncept trdi, da je naloga vodstva, da izboljša učinkovitost proizvodnje in distribucije in s tem zniža ceno. Koncept izdelka trdi, da dajejo porabniki prednost kakovostnim izdelkom po zmerni ceni in jih zato ni potrebno preveč oglaševati. Po prodajnem konceptu velja, da kupci ne bodo kupili zadostnih količin izdelka, če jih k temu ne spodbudimo z močnimi promocijskimi in prodajnimi napori. Po trženjskem konceptu velja, da je osrednja naloga podjetja, da ugotovi potrebe, želje in preference ciljnih skupin porabnikov in jim posreduje želeno zadovoljstvo. Njegova štiri osnovna načela so: ciljni trg, potrebe kupcev, usklajeno trženje in donosnost. Družbeno odgovoren trženjski koncept pravi, da je osrednja naloga podjetja ustvariti zadovoljnega kupca, dolgoročno blaginjo kupcev in cele družbe ter si tako zagotoviti izpolnitev svojih ciljev in odgovornosti. Zanimanje za trženje narašča, ko vse več organizacij v gospodarskem, nepridobitnem in mednarodnem sektorju spoznava, kako močno trženje vpliva na uspešnost na tržišču (Kotler, 1998, str. 32–33). 2.2 Oblike in vrste zvestobe Obstaja več vrst zvestobe in pri potrošnikih se pojavlja v različnih oblikah. Tako poznamo zvestobo znamki, prodajalni, podjetju in ponudniku storitev. Pri vseh prej omenjenih oblikah zvestobe gre za prepletanje čustvenih in vedenjskih vidikov zvestobe. Pri ponudbi storitev pride do izraza predvsem kakovost odnosa. Tukaj niso več pomembna zgolj čustva in vedenje temveč tudi medosebni odnos – več kot je osebnega stika, bolj je njegova kakovost pomembna za zvestobo (Musek Lešnik, 2007c, str. 29). Poznamo več vrst zvestobe. Kognitivno zvestobo (Potrošnik daje prednost podjetju zaradi nižjih cen, prijaznejšega osebja in podobno. Pri takšni zvestobi ne gre za čustveno komponento ampak zgolj za vedenjski odziv. Takšna zvestoba ne vpliva na občutek pripadnosti do podjetja.), afektivno zvestobo (To je stopnja, na kateri je zvestoba potrošnika že posledica zadovoljstva po prejšnjih izkušnjah in pozitivnih stališčih.), konativno zvestobo (Na tej stopnji se potrošniku razvije trdnejši občutek pripadnosti podjetju. Izražajo jo potrošnikove pozitivne namere, kot so 'Šel bom tja in nikamor drugam.', spremlja pa ga lahko že to, da potrošnik priporoča podjetje drugim.), aktivno zvestobo (Ta stopnja je nujno posledica predhodnih treh. Značilno zanjo je vztrajno vračanje k podjetju, občutek pripadnosti, trdna zavezanost. To je stopnja zvestobe, ki že skoraj temelji na prijateljskem odnosu.) (IPSOS, 2006b). Vrste zvestobe se s psihološkega vidika kažejo na dveh ravneh. Ti dve ravni sta vedenjska in čustvena. Vedenjsko zvestobo izraža potrošnik kot večkratno vračanje k podjetju tako, da pomemben del svojih potreb uresničuje pri podjetju in ne pri konkurenci. Takšna zvestoba je lahko povezana z naklonjenostjo in pozitivnimi občutki do podjetja ali kakšnih drugih 5 dejavnikov, kot so bližina podjetja in podobno. Vedenjski vidik zvestobe je lažje meriti kot čustveni vidik, zaradi tega ga podjetja tudi bolj poudarjajo in merijo s pomočjo meril, kot so odstotek potrošnikov, pogostost opravljenih nakupov, odstotek potrošnikov, ki se redno vračajo ipd. Vedenjska zvestoba je tako lahko bolj posledica navade kot pozitivnih občutkov in od potrošnika zahteva manj napora in energije. Vedenjska zvestoba ne omogoča ločevanja med vedenjem in globljo navezanostjo in ima tako omejeno moč napovedovanja prihodnjega vedenja potrošnikov. V nasprotju z vedenjsko pa čustvena zvestoba zajema potrošnikova čustva, stališča in občutke. Sestavljajo jo pozitivni občutki do podjetja in želja po ohranjanju odnosa. Čustvena zvestoba temelji na naklonjenosti in pozitivnih stališčih in vključuje zavestno odločitev potrošnika, da se bo k podjetju vračal (Musek Lešnik, 2008, str. 58–59). 2.3 Dejavniki, ki vplivajo na zvestobo Razumevanje potrošnikov ni zgolj linearno. Poenostavljanje – kar storijo mnoga podjetja – razumejo potrošniki kot bolj ali manj racionalne dvonožce, ki se odzivajo na različne spodbude. Takšno linearno razumevanje se zdi, da dobro opisuje povprečno vedenje potrošnikov, ki pa ne omogoča poglobljenega in resnejšega razumevanja vedenja potrošnikov. To pa vodi stran od tesnejše povezanosti s potrošnikom in spodbudi njihovo navezanost na podjetje. Na potrošnikovo zvestobo tako vpliva skladnost potrošnikov vrednot z vrednotami podjetja, kot tudi skladnost njegovih ciljev s cilji podjetja. Pomembno je etično ravnanje ene in druge strani v njunem odnosu, zaznana vrednost, ki jo vzajemen odnos prinaša potrošniku. Prav tako pa so pomembni tudi stroški, ki bi nastali v primeru, da bi potrošnik odšel drugam. Vse prej našteto in še marsikaj drugega vpliva na potrošnikovo zvestobo, najpomembnejši pogoj za zvestobo pa je zaupanje. Zaupanje daje potrošniku občutek varnosti, ki ga vliva prepričanje, da bo podjetje uspešno in na ustrezen način zadovoljilo njegove potrebe in želje. Tako zvest potrošnik podjetju zaupa. Če pa začuti, da ga podjetje na kakršenkoli način »izda«, je lahko njegovo razočaranje zelo veliko, lahko tudi večje od razočaranja potrošnika, ki ima do podjetja manj naklonjen odnos. Zvesti potrošniki so bolj pripravljeni odpustiti manjše napake podjetju. Vendar pa to ne velja za situacije, v katerih ocenijo, da jih je podjetje pustilo na cedilu. Dve dimenziji, ki sta pomembni za razvoj potrošnikovega zaupanja do podjetja, sta zaupanje v dobronamernost podjetja in zaupanje v njegove izdelke ter storitve. Za zaupanje v dobronamernost podjetja je bistvenega pomena potrošnikov občutek, da od podjetja lahko pričakuje etičen in pravičen ter korekten odnos. V tem primeru je odločilen občutek, da podjetje kot »večji partner« ne bo delovalo v škodo potrošnika (manjša stranka). Kakovost storitev vpliva na čustveno zadovoljstvo in zaupanje potrošnika. Tako je tudi zaznavanje kakovosti subjektivna kategorija. Storitev je lahko za nekoga kakovostna, za drugega pa ima 6 vrsto pomanjkljivosti. Sam občutek podjetja, da nudi kakovostne storitve, tako ne pomeni nič. Potrebna je veljava subjektivne izkušnje potrošnika. Zaupanje tako igra vlogo »lepila« med potrošnikom in podjetjem. Izkušnje so zelo pomembne za zaupanje. Vendar sta pomembni tudi skladnost in ujemanje na drugi strani. Zelo pomembno je tudi ujemanje potrošnika in podjetja, saj je v človeški naravi, da bolj zaupamo tistim, ki so nam podobni. Bolj ko je potrošniku blizu zgodba, ki jo pripoveduje podjetje, večja je verjetnost, da se bo razvilo zaupanje in čustvena zvestoba. Tako je zaupanje brez dvoma pomemben dejavnik zvestobe, saj seže dlje od potrošnikove denarnice. Ni pa edini. Poleg tega dejavnika obstaja še cela vrsta drugih dejavnikov, eden od njih je tudi stopnja ujemanja med samo »zgodbo« podjetja in notranjo »zgodbo« potrošnika. Za pravo čustveno navezanost je tako pomemben občutek skladnosti in ujemanja. Pogoji za možnost ujemanja nastopijo šele takrat, ko podjetje učinkovito nagovori potrošnikove interese, vrednote, stališča in čustva. Potrošnik začuti pravo privlačnost in naklonjenost šele takrat, ko se sooči z identiteto podjetja in zgolj izdelki in storitvami. Več kot najde vrednot v podjetju, ki so podobne njegovim lastnim, in bolj kot ceni poslanstvo podjetja, bolj trajen odnos lahko razvije do njega. Poleg vsega naštetega je pomemben dejavnik zvestobe tudi etičnost. Tako je etično ravnanje obeh strani nujen pogoj za zaupanje. Kjer ni prisotna vzajemna etičnost, se tudi ne more razviti zvestoba (Musek Lešnik, 2008, str. 68–72). 2.4 Zaupanje uporabnika v podjetje »Dejstvo: kupci so edini vir vaše energije. Gojite jo. Kupec v središču še ni dovolj, postati morate del njega« (Geffroy, 1996, str. 34). Središče podjetniškega ravnanja in razmišljanja je človek. Sprva se nam to gotovo zdi pogrošna znanost, saj vsakdo ve, da je človek tako vzrok kot cilj dela, tako vzvod kot os mišljenja. Prav v srednje velikih podjetjih pa se je z leti cilj osamosvojil in se precej oddaljil od človeka. V mnogih podjetjih se danes dogaja, da razmišljajo in delajo zaradi podjetja, iz navade, ali preprosto, ker ne znajo več drugače. Ker pa le človek upraviči prizadevanje in trud, je izguba tega osrednjega gibala obenem tudi izguba podjetniškega smotra, ki v resnici prinaša uspeh. Na nepredvidljivem trgu postaja tudi kupec vse težavnejši. Nezaupljiv je, ne dovoli si več vsega. Na obljube ne da nič. Je sunkovit, brezobziren, trd v pogajanjih in nedostopen. To je trda lupina navzven. Navznoter je drugačen. Tam je negotov in išče smisel in smer. »Kupec, nepotrebno zlo? ali: Edino, kar imate, je kupec.« Kupci si danes bolj kot kdajkoli prej želijo partnerstva, ne le v družini temveč tudi v poslovnem svetu. Kupec zagotovo ni breme, ki je tu zato, da naše podjetje deluje. Kupec je v vsakem podjetju pogoj za zaslužek. Če nam kupec ne da naročila, v podjetju nič ne deluje. 7 »No client – no company.« – »Če ni kupcev, ni podjetja.« – To reklo velja za vsako prodajo. Odkar so podjetja, je znana tudi osnovna modrost za delo s kupci: moram koristiti, da dobim korist. Le če kupcu lahko ponudim korist, lahko koristim sebi in podjetju. Preprosto opazujmo ravnanje s svojimi dobavitelji. Kupujemo pri tistem, ki nam koristi; za katerega mislimo, da najbolj ustreza našim potrebam glede kakovosti, cene in servisa. K temu prispeva še močan človeški dejavnik. Vsi vemo, da pri simpatičnem dobavitelju ali pri dobrem prijatelju cena ni najpomembnejša, da je pod določenimi pogoji pomembneje poslovati z dobrim starim zaupnikom. Če vzamemo za merilo svoje lastne želje, imamo zelo dobro navodilo, kako se moremo vesti do kupcev. Enako, kot si mi želimo, da nas obravnava dobavitelj, da na nas misli, da z nami ravna odgovorno in pošteno, želijo tudi kupci od našega podjetja. Stara modrost pravi: Sem ter tja se je dobro vprašati, ali bi bil sam rad kupec v svojem podjetju! Če naše odnose s soljudmi oblikujemo tako, da smo s svojim ravnanjem res lahko zadovoljni, smo naredili odločilni korak k pravi umestitvi človeka v središče našega razmišljanja in dela (Geffroy, 1996). Danes se kupci srečujejo z naraščajočo izbiro izdelkov in storitev, ki jih lahko kupijo. Izbirajo na osnovi svojih zaznavanj kakovosti, postrežbe in vrednosti. Podjetja morajo poznati determinante kupčevega zadovoljstva in vrednosti. Če podjetja želijo ustvariti zadovoljnega kupca, morajo upravljati svojo verigo vrednosti in celoten sistem izročanja tako, da je kupec vedno v središču pozornosti. Cilj podjetja ni le pridobiti kupce, ampak, kar je še bolj pomembno, jih tudi obdržati. Trženje, temelječe na odnosih s kupci, nam ponuja ključ do tega, kako kupca obdržimo, vključuje posredovanje finančnih in osebnih koristi kupcu in vzpostavlja strukturne vezi s kupcem (Kotler, 1998). 8 3 ZADOVOLJSTVO UPORABNIKA Eden izmed dejavnikov uspešnosti podjetja je zadovoljstvo, ki je tudi eden od najpogostejših refrenov razprav. Zadovoljstvo potrošnikov mora biti eden od osrednjih ciljev podjetja. V to prepričanje nihče ne dvomi, saj podjetja predpostavljajo, da se zadovoljni potrošniki vračajo, nezadovoljni pa ne. Različni avtorji in raziskovalci med pozitivnimi posledicami zadovoljstva navajajo vračanje potrošnikov, razvijanje zvestobe pri potrošnikih, znižanje stroškov pridobivanja novih, pripravljenost plačati več, znižanje prodajnih stroškov, skrajšanje prodajnega procesa, povečanje denarnih tokov, zvišanje dobička in podobno. Če drži vsaj del teh navedb, potem lahko rečemo, da zadovoljstvo potrošnikov zelo pomembno vpliva na rezultate in uspešnost podjetja. Zaradi tega je potrebno v konkurenčnem svetu znati prisluhniti potrošnikom in jim odgovoriti s ponudbo, ki zadovolji njihove potrebe, pričakovanja in želje (Musek Lešnik, 2008, str. 23–24). 3.1 Opredelitev zadovoljstva uporabnikov Eden od najbolj želenih izidov odnosa med podjetjem in potrošnikom je zadovoljstvo. Če je potrošnik zadovoljen, se bo v podjetje vračal in o njem širil pozitivne informacije. Sam Walton (IPSOS, 2006c) (ustanovitelj trgovske verige Wal-Mart) je nekoč zapisal: »Potrošnik je najpomembnejša oseba za katerokoli podjetje. Potrošnik ni odvisen od nas – mi smo odvisni od njega. Ko potrošnik stopi k nam, nam naredi uslugo. Potrošnik je središče našega dela, ne pa nekaj oddaljenega. Potrošnik ni samo denar v blagajni, je človeško bitje s čustvi in si zasluži, da z njim ravnamo spoštljivo. Potrošnik je oseba, ki pride k nam s svojimi potrebami in željami, naša naloga pa je, da jih uresničimo. Potrošnik si zasluži vljudno pozornost, saj je življenjska sila našega posla, skrbi za naše plače, brez njega bi morali zapreti naša vrata.« Pozitivne posledice zadovoljnega potrošnika so, da se potrošnik vrača, razvije se zvestoba pri potrošnikih, priporoča nas drugim in o nas govori, povečuje se ugled podjetja, znižajo se stroški pridobivanja novih potrošnikov, pripravljeni so kupiti in plačati več, znižajo se prodajni stroški, skrajša se prodajni proces ter zmanjša število reklamacij in pritožb. Če drži vsaj nekaj od prej naštetega, ne moremo dvomiti, da zadovoljstvo potrošnikov neposredno vpliva na dobiček podjetja. Za podjetje v dinamičnem in konkurenčnem svetu, katerega glavni cilj je ustvarjanje dobička, je zelo pomembno, da zna prisluhniti potrošnikom in jih nagovoriti tako, da zadovolji njihove potrebe in želje (IPSOS, 2006c). Uporabnikovo zadovoljstvo s storitvami je lahko definirano kot pozitivna ali negativna izkušnja glede vrednosti z uporabo storitve in določene situacije. Občutek je lahko reakcija trenutne situacije ali, bolj kot to, kar veriga izkušenj. Zadovoljstvo je tako povezano s potrošnikovo vrednostjo. Potrošnikova vrednost je tako dojemanje tega, kar potrošnik želi doseči s pomočjo storitve. Zadovoljstvo tako zajema potrošnikov odziv na določeno storitev – 9 to je občutek, ki ga potrošnik doživi, ko opravi določeno storitev. Medtem ko sama vrednost daje ponudniku storitev napotke, zadovoljstvo poda poročilo o tem, kako so opravili svoje storitve. Ključ do potrošnikove zvestobe je torej ustvarjanje vrednosti. Potrebno je, da tako potrošnik kot tudi prodajalec doživita učinkovito srečanje že v fazi raziskovanja, ohranita kvaliteten odnos v fazi širitve ter zadovoljstvo in zvestobo v končni fazi »zaveze« (Žabkar, 1996, str. 1– 8). 3.1.1 Zadovoljni uporabnik – jamstvo za zvestobo Velikokrat se pojavi vprašanje, ali je zadovoljen potrošnik tudi zvest potrošnik. Na spletni strani IPSOS (2006a) dr. Kristjan Musek Lešnik navaja, da temu ni nujno vedno tako. Seveda drži, da se nezadovoljni uporabniki hitreje odločijo za prekinitev odnosa s podjetjem in da se zadovoljni potrošniki bolj vračajo, vendar pa vsi nezadovoljni potrošniki ne odidejo drugam, prav tako kot tudi vsi zadovoljni ne ostanejo zvesti. Tako odnos med zadovoljstvom in zvestobo ni tako preprost, da bi med njima lahko obstajala preprosta linearna zveza. Dejstva, ki govorijo o tem, da je povezovanje zadovoljstva in zvestobe neopravičena, so: - včasih učinek, ki presega pričakovanje, zelo malo vpliva na nadaljnje vedenje; - v raziskavah je več kot 80 % ali 90 % potrošnikov zadovoljnih ali celo zelo zadovoljnih, procent zvestih potrošnikov je dosti manjši; - 40 % zadovoljnih potrošnikov je pripravljenih takoj zamenjati podjetje, če je ponudba alternative dovolj mamljiva; - v nekaterih primerih oz. okoliščinah je lahko zvest tudi nezadovoljen potrošnik, še posebno, če je zanj zaznan »strošek« prebega drugam previsok, oziroma je zaznana kakovost potencialnih alternativ prenizka. Kadar gre za odnos med zadovoljstvom in zvestobo, je potrebno poudariti, da je povezava močnejša, kadar ima zadovoljstvo čustveni naboj. To se zgodi takrat, ko zadovoljstvo preraste v čustveno izkušnjo z določeno stopnjo navdušenja. 3.1.2 Nezadovoljstvo uporabnika Nezadovoljni kupec pomeni potencialno nevarnost za podjetje, ki lahko negativno vpliva na podjetje in njegovo uspešnost. Kupci veliko pogosteje posredujejo najprej negativne, šele nato pozitivne izkušnje. Zaradi tega je tako pomembno, da podjetje ugotovi, kateri kupci so nezadovoljni. Na podlagi ugotovitev odkriva vzroke za nezadovoljstvo in ima jasno zastavljeno politiko ravnanja z nezadovoljnimi kupci. Načini odzivanja potrošnika na nezadovoljstvo so različni. Razlikujemo pet načinov: 1. Potrošnik ne stori ničesar. 2. V prihodnosti se bo izogibal blagovni znamki, prodajalcu ali proizvajalcu. 10 3. Od ust do ust širi negativne izkušnje v socialni mreži, katere član je. 4. S podajanjem pritožb poskuša dobiti odškodnino ali nadomestilo pri prodajalcu. 5. Pritoži se na zunanjo agencijo (Urad za varstvo potrošnikov). Zaradi tega je zelo pomembno, da podjetje spodbuja potrošnike, da svojih pritožb ne sporočajo drugam, temveč jih sporočijo v podjetje. S sporočanjem svojega nezadovoljstva podjetju potrošnik s tem zniža čustveni naboj , ki se je pojavil kot posledica nezadovoljstva. Dejavniki, ki vplivajo na to, ali se bo potrošnik pritožil ali ne, so: 1. Stopnja nezadovoljstva: če je nezadovoljstvo majhno, potrošnik niti ne čuti potrebe, da bi se pritožil. Bolj kot se nezadovoljstvo veča, večja je možnost pritožbe. 2. Stroški in korist pritožbe: večja verjetnost pritožbe obstaja, če potrošnik zazna visoke pričakovane koristi in nizke pričakovane stroške v zvezi s pritožbo. 3. Osebnostne lastnosti: iz raziskav je razvidno, da pri nekaterih ljudeh obstaja večja verjetnost, da se bodo pritožili, kot pri drugih. Tisti, ki so bolj nagnjeni k pritožbam, so navadno bolj izobraženi, imajo več časa ter specifične osebnostne lastnosti, npr. prepirljivost. 4. Pomembnost: če je nezadovoljstvo povezano z izdelki, ki so potrošniku pomembni ali celo zelo pomembni, obstaja večja verjetnost, da se bo pritožil. 5. Pripisovanje krivde: če potrošnik meni, da je deloma ali v celoti sam kriv za nezadovoljstvo, je manj verjetno, da se bo pritožil ali obratno. 6. V nekaterih primerih pa se potrošniki za pritožbe sploh ne odločijo (Možina, Zupančič, Štefančič-Pavlovič, 2002a, str. 208–209). Zadovoljni potrošniki prinašajo konkurenčno prednost, nezadovoljni pa negativno vplivajo na podjetje in njegovo uspešnost. Nezadovoljstvo tako neposredno vpliva na poslovanje. Če nezadovoljni potrošniki odidejo, odide z njimi tudi njihov denar. Če se podjetje osredotoči zgolj na razloge za zadovoljstvo, lahko hitro pozabi na razloge za njihovo nezadovoljstvo. Vendar lahko v resnici razlogi za nezadovoljstvo tičijo drugje kot vzroki za zadovoljstvo. Zaradi tega je zelo pomembno ugotavljati, zakaj so potrošniki nezadovoljni. Za podjetja so posebej problematična ponavljajoča nezadovoljstva, ki se združijo v splošni vtis nezadovoljstva in neizpolnjenih pričakovanj. Težava je tudi v tem, da večina izrazov nezadovoljstva ne doseže podjetja v pravem času, da bi podjetje lahko ukrepalo. Zaradi tega podjetje izgubi priložnost, da bi ukrepalo in se ustrezno odzvalo nanje. Verjetnost, da potrošnik, ki se pritoži tretji osebi, odide drugam, je enkrat večja od verjetnosti, da bo potrošnik odšel, če se pritoži podjetju. Zaradi tega je pomembno, da podjetje razvije načine za prepoznavanje nezadovoljstva in na ta način potrošnikom omogoči, da se obrnejo nanj. Dragocen kažipot so informacije nezadovoljnih potrošnikov, saj opozarjajo na pomanjkljivosti, ki jih podjetje lahko popravi in s tem vpliva na dvig zadovoljstva. Zelo pomembno je, da podjetje ne zgolj zbira vzroke za nezadovoljstvo, temveč tudi, kaj potem naredi z njimi in kako se nanje odzove. Učinkovita odzivnost podjetja 11 je toliko pomembnejša tudi zaradi tega, ker se velikokrat pritožijo tisti potrošniki, ki jim ni vseeno za podjetje in njihov odnos (Musek Lešnik, 2007b, str. 31–33). 3.1.3 Načini reševanja nezadovoljstva na podlagi pritožb Kako se bo posamezna pritožba rešila in kakšen je odziv na pritožbe, se od podjetja do podjetja razlikuje. Različni so tudi pristopi za popravljanje vtisa ali celo odnosa. Ljudje se radi počutijo cenjene in to je potrebno upoštevati pri sami izbiri načina za reševanje nezadovoljstva. Kadar se podjetje takoj in učinkovito odzove na nastalo situacijo (problem) in pri tem pokaže skrb za potrošnika in njegove občutke – saj je nezadovoljstvo čustvena izkušnja – lahko enostavneje spremeni nezadovoljstvo v pozitivno izkušnjo. Dejavniki, ki vplivajo na odzivi na nezadovoljstvo na sprožanje pozitivnih občutkov, so: 1. Opravičilo – pokaže, da podjetje jemlje pritožbo resno, se zaveda odgovornosti za neprijetno potrošnikovo izkušnjo. Najbolj učinkovito je osebno opravičilo, ki lahko vpliva na potrošnikovo zadovoljstvo, na njegove prihodnje nakupe in pripovedovanje drugim o svoji pozitivni izkušnji. 2. Pojasnilo – zelo učinkovit odziv na nezadovoljstvo je podrobno pojasnilo problema. Podjetje s tem pokaže, da se težave zaveda in jo poskuša odpraviti. Tudi ta odziv pozitivno vpliva na potrošnikovo zadovoljstvo. 3. Trud – na vtis lahko vpliva tudi trud, ki ga zaposleni ljudje vložijo v reševanje pritožbe. Trud je kazalnik pomena, ki ga podjetje pripisuje odnosu s potrošniki (Musek Lešnik, 2007b, str. 35). Če pride do pritožbe oziroma reklamacije, naj bo postopek reševanja tak, da bo združil obe strani. Ne smemo misliti, da smo napadeni in zaradi tega ni potrebno, da bi se branili. Pritožba naj bo za nas klic na pomoč. Stranka je namreč v takšnih primerih razočarana, saj mora zapraviti čas in denar, da zadevo uredi. V takšnih situacijah moramo ravnati tako, da damo besedo najprej kupcu in ga dobro poslušamo. Tako ugotovimo prave podrobnosti, da ga lahko kasneje pomirimo in mu damo občutek, da bomo rešili njegov problem. Izraziti moramo razumevanje za njegove težave. Kupec je v takem primeru gotovo čustveno vznemirjen. Ne smemo pa prevzemati odgovornosti nase oziroma podjetje, preden ne odkrijemo pravega vzroka. Prav tako se ne opravičujemo in izgovarjamo. Zapišemo le podrobnosti, ki jih je navedla stranka. Na ta način jo pomirimo. Sprašujemo, dokler si ne ustvarimo prave slike o napaki in najdemo rešitve za problem. Na koncu se dogovorimo za rešitev, ki bo zadovoljila obe strani. Določimo tudi termina za odpravo napake. Preveriti pa moramo tudi, ali je bil dogovor zares uresničen, kadar reklamacije rešuje servis ali kdo drug. Kupec ima na ta način občutek pomembnosti in vidi, da nam je veliko do njegovega zadovoljstva (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 110–111). 12 3.1.4 Motivacija uporabnika Raziskovalci motivacije pogosto poudarjajo, da je rezultat motivacije pričakovanje. Če so pričakovanja izpolnjena, smo zadovoljni. Čim pomembnejše je izpolnjeno pričakovanje za tistega, ki ga doživlja, tem večje je zadovoljstvo. Zadovoljstvo in nezadovoljstvo sta tako dve skrajnosti. V praksi pa obstajajo tudi vmesna stanja. Tako pri ljudeh velja, da se, če je le možno, približujejo zadovoljstvu in se poskušajo izogniti nezadovoljstvu. Premajhna pridobitev ima za posledico razočaranje, medtem ko ima velika motivacija za posledico velika pričakovanja. Tako nikoli ne bi smeli spodbujati napačnih pričakovanj in s tem obljubljati stvari, ki jih ne moremo izpolniti. Zadovoljstvo bi tako lahko uporabili kot sredstvo za doseganje učinka, vendar bi morali posledično tudi izpolniti vse obljube (Lipičnik, 1991, str. 19–20). Človek mora biti središče vseh dejavnosti. To vsekakor zahteva še intenzivnejše proučevanje njihovih motivov in potreb, kot je bilo to v navadi doslej. Odločilno je, da prodajalec sprejema kupčeve pojme in usmerjenost. Kupca mora prepričati, da misli natanko tako kot on – seveda, če je to v skladu z njim in njegovim podjetjem. To na primer v praksi pomeni, da bi tudi sam, če bi imela zamenjani vlogi, kupil ta izdelek. Iz pogajalcev tako nastajajo »somišljeniki« – temelj prodajnega uspeha. Izkušnje kažejo, da v mnogih podjetjih še razmišljajo frontno: tu smo mi, tam je trg. Skoraj ne poznajo ozke usmerjenosti h kupcu in sodelovanja z njim. Kupec kot strateška rezerva in sistematična oskrba kupcev vlečeta kratko. Pa gre ravno pri tem za ogromne možnosti in priložnosti, kajti oskrbovan kupec je zadovoljen in rad poveča svoja naročila ter vas priporoča drugim. Dokazano je, da je aktivna oskrba kupcev najhitrejša in najpreprostejša pot za pridobivanje novih kupcev. Zato morata podjetje in kupec tesno sodelovati. Cilji pridobivanja kupcev: - kratkoročno povečanje prodaje, - zagotovitev dolgoročne prodaje, - naložba v prihodnost, - povečanje poznavanja podjetja v javnosti, - prevzemanje kupcev od konkurence, - izboljšanje stopnje lojalnosti, - večji dohodek (Geffroy, 1996). Najpogosteje uporabljeni pojmi, kadar je govora o motivaciji, so potreba, motiv in želja. Nekatere potrebe so prirojene (fiziološke oziroma biološke, ki zajemajo potrebo po hrani, vodi, zraku, spanju…), druge so pridobljene (potrebe, ki so naučene glede na kulturo in okolje). Pridobljene potrebe so predvsem psihološke. Duševni procesi, ki so povezani s pobudami in cilji našega delovanja, sodijo v področje motivacije. Samo obstoj potrebe še ni dovolj, da bi se pojavila motivacijska dejavnost. Za motivacijsko dejavnost so potrebni 13 pobudniki (sprožilni dejavniki) – na primer oglas. Šele takrat, ko želimo zadovoljiti nezadovoljeno potrebo, začnemo iskati načine in sredstva za zadovoljitev želene potrebe – lahko govorimo o motivacijski dejavnosti. Tako potreba preide v motiv. Vsak si želi marsikaj, vendar le majhen del želja postane cilj aktivnosti. Kateri cilj pa bo uporabnik izbral, pa je odvisno od njegovih izkušenj, zmogljivosti, upoštevanja norm in vrednot (Mumel, 2001, str. 89–95). Ko se prebudi potreba, ki jo želi potrošnik zadovoljiti, pride do motivacijskega procesa. Na podlagi tega nastane napetost, ki potrošnika usmerja v prizadevanje po zmanjšanju ali odpravi potrebe. Ker tržniki želijo oziroma ustvarjajo izdelke ali storitve, ki proizvajajo želeno korist, na ta način potrošniku omogočajo, da zmanjša svojo napetost. Zadovoljitev potreb pa lahko predstavimo z motivacijskim krogom. Da bi lahko normalno in nemoteno delovali, mora biti zadovoljena potreba. Nevidna notranja sila – motiv sili in stimulira posameznika k vedenju v določeni smeri. Sledi motivacijska dejavnost, s katero dosežemo cilj in zadovoljimo potrebo. Motivacijsko dejavnost sprožijo pobudniki, če obstaja prej potreba za to dejavnost. Želja je določena vrsta oziroma oblika potrošnje zaradi zadovoljitve potrebe. Motivacijska dejavnost pa je usmerjena k določenemu motivacijskemu cilju, s katerim lahko zadovoljimo potrebo ter uravnovesimo svoje delovanje. Obstaja pa tudi nadomestni cilj, ki ga izbere posameznik, ko ne more doseči zastavljenega cilja (Možina, Zupančič in Štefančič-Pavlovič, 2002b). Slika 3.1: Motivacijski krog Vir: Možina, Zupančič in Štefančič-Pavlovič, 2002b. 14 Načini, kako motivirati svoje stranke in kupce, so: NAVDIH: - Dolgoročno s poštenostjo dosežeš največ. - Stranke želijo rezultate in ne izdelke. Občutek, ki spremlja lastništvo, je močnejši od lastništva samega. - Gostoljubnost je dobrodošla sprememba v našem divjem času. - Zakaj nekaj delaš in kako to delaš, je veliko pomembnejše od stvari, ki jo delaš. - Ljudje bodo raje kupovali pri vas, če bodo čutili, da razumete njihove potrebe, kot pa če bodo razumeli lastnosti vašega izdelka ali storitve. - Poznati morate razliko med zgolj dobrim ravnanjem s strankami in načinom, kako v njih prebuditi občutek, da so pomembni. - Nasmeh je univerzalni jezik. - Stranke se bodo raje vračale k vam, če bodo imele občutek, da vam pomenijo več kot le denar v žepu. - Prednost dajte odnosu in ne poslu. - Stranke pričakujejo, da boste že prvič priskrbeli kvalitetno blago in storitve, a če tega ne morete, od vas pričakujejo vsaj, da boste svojo prvotno obljubo izpolnili pravočasno. - Ljudje imajo radi najnovejše stvari, toda ni nujno, da si jih želijo imeti prvi. - Bolj pomembno je, da ustrežete željam in zahtevam stranke, kot pa da se držite vašega dejanskega nivoja kvalitete. V restavracijah s hitro hrano pričakujejo ljudje hitro rano, v gurmanskih restavracijah pa gurmansko hrano. Za vodenje restavracije s hitro hrano ni potrebno biti gurman. - Ljudje radi sklepajo posle z ljudmi, ki so jim všeč. UPORABA: - S svojimi vsakodnevnimi opravili dokažite svojo zavzetost za odličnost. - Če je vaš kupec bolj družabne sorte, ne hitite s poslovnimi zadevami. Vzemite si čas in z njim poklepetajte. - Če je vaš kupec zelo zaposlen, hitro preidite k bistvu. Zaposleni ljudje so navajeni sklepanja hitrih odločitev in ne marajo dolgoveznosti. - Svoje stranke nagradite z izjemnimi storitvami, pozornostjo do najmanjših podrobnosti in doslednostjo. - Kadar je le možno, si vzemite čas za izboljšanje pristnih osebnih odnosov s strankami (pisma, srečanja, telefonski pogovori). - Bodite sam svoj najljubši kupec. Na primer: prodajalec v salonu z avtomobili bi moral voziti avtomobil, ki ga tudi prodaja. - Prezrite vsa pričakovanja. - Opozorite stranke na izjemne ponudbe in storitve, ki jih prejmejo, kadar poslujejo z vami. - Vedno izpolnite svoje obljube. - Naj bodo vaše stranke zadovoljne tudi takrat, ko ne poslujejo več z vami. - Bodite pripravljeni stati v senci, medtem ko vaše stranke uživajo v središču pozornosti. 15 - - - Problem razrešite hitro in s stilom. Kupci se bodo vračali, če bodo zaupali v vaše reševanje pritožb na račun izdelka ali storitve. Stranke imajo rade doslednost. Bodite pripravljeni na to, da se odpoveste prodaji danes na račun dolgotrajnega odnosa z vašo stranko. Poskrbite, da bodo vaši kupci občutili, da so se pravilno odločili. Z vsako stranko ravnajte kot s trajnim partnerjem v vašem poslu. Vašemu izdelku odstranite vse, kar je dolgočasno, naporno ali zaskrbljujoče. Vsak posel ima tudi slabe plati. Zavedajte se svojih in svojim strankam pojasnite, kaj boste glede tega storili. Kadar se stranka ne more odločiti, ji predstavite dve možnosti in razloge za izbiro vsake posebej. S tem jo motivirate k odločitvi. Ne dopustite, da bi problem s prejšnjo stranko vplival na odnos z vašo naslednjo stranko. Sestavite pravila za pristop k stranki, ki jih morajo upoštevati vsi zaposleni. Ti morajo: a) biti točni, b) pokazati stranki, da jo vidijo in da ji bodo takoj posvetili svoj čas – tudi, kadar so zaposleni, c) priti na vsak sestanek, d) biti seznanjeni z vsemi izdelki in storitvami, e) pozorno prisluhniti vsaki stranki, f) biti iskreni in pošteni, g) odkrito priznati, kadar ne morejo priskrbeti stranki tistega, česar si želi. Vsak strankin glavni cilj mora postati vaš glavni cilj. Vedno ponudite kupcu veliko izbire, tako na področju cene kot tudi kvalitete. Tako lahko vsak najde najprimernejši izdelek. Bodite vzoren državljan in o prispevkih skupnosti povejte tudi svojim strankam. Motivacija ni nujno vedno draga. Celo malenkost, kot je dodaten srajčni gumb, je zelo cenjena, kadar stranki pride prav. Kadar je le možno, izpolnite strankam posebne želje, posebna naročila ter opravite osebne usluge. Prodaja naj vam predstavlja zaključek enega dela in začetek drugega dela poslovanja s stranko (Sang, 2001, str. 96–100). 3.2. Model zadovoljstva uporabnika Zadovoljstvo je rezultat tako preteklih kot tudi sedanjih izkušenj. Glede na to, kaj se je zgodilo v preteklosti, si potrošniki oblikujejo pričakovanja, ki si jih postavijo kot standarde, s katerimi zavestno ali nezavestno primerjajo svoje sedanje izkušnje. Na podlagi primerjave pričakovanj in kakovosti se nato pri potrošniku pojavi nezadovoljstvo ali zadovoljstvo. Če pričakovanja presegajo dejansko kakovost, je potrošnik nezadovoljen. Če pa potrošnik dobi od izdelka ali storitve enako ali več, kot je pričakoval, je na podlagi te izkušnje zadovoljen oziroma zelo zadovoljen. Posledica zadovoljstva pa so ponovni nakup in dobra priporočila od 16 ust do ust. Temu podjetje doda še pravilne akcije in tako bo potrošnik ostal zvest na dolgi rok (Možina, Župančič in Štefančič-Pavlovič, 2002a, str. 200–201). Slika 3.2: Model zadovoljstva uporabnika Vir: Možina, Zupančič in Štefančič-Pavlovič, 2002b. Zadovoljstvo pri potrošnikih brez predhodnih izkušenj je nekoliko drugačno. Za »nove« potrošnike ne velja, da se pričakovanja oblikujejo na podlagi preteklih izkušenj. Njihovo pričakovanje in obisk sta lahko posledica pozitivne izkušnje nekoga drugega. To je lahko oseba, potisk (oglas) ali kakšen tretji dejavnik. Glede na to, da je potrošnikov zelo veliko, je težko prepoznati »nove«. Ni pa nemogoče. Bolje kot jih podjetje pozna, lažje se bodo osredotočili na njihove želje in potrebe. Pri njih namreč zadovoljstvo igra drugačno vlogo kot pri tistih, ki podjetje že dolgo poznajo. Najbolj pa ga oblikuje prvi vtis oziroma prva izkušnja »novega« potrošnika. Ta je odločilna za odločitev, ali se bo potrošnik sploh vrnil. Če podjetje takšnemu potrošniku ne zagotovi pozitivne izkušnje, lahko zapravi priložnost za postopno razvijanje trajnejšega odnosa. Za podjetje so med to vrsto potrošnikov izjemno pomembni tisti, ki pridejo na podlagi priporočil znancev in sorodnikov. Ta skupina je za podjetje pomembna zaradi tega, ker imajo ti potrošniki že vnaprej pozitivna stališča do podjetja in nadpovprečno pripravljenost za trajnejši odnos s podjetjem. Če podjetje s prvo pozitivno izkušnjo potrdi vnaprejšnja pričakovanja ali jih celo preseže, zelo poveča verjetnost, da se vrnejo (Musek Lešnik, 2007b, str. 26–27). 17 4 KOMUNIKACIJA IN OBVEŠČANJE Komunikacija je proces, v katerem se posreduje informacija od nekega oddajnika do prejemnika (Nastran Ule, 1992; v Tušak in Tušak, 2003). Cilj komuniciranja je prenesti informacijo iz misli ene osebe v misli druge osebe ali več oseb. Komuniciranje, ki doseže zastavljeni cilj, je uspešno. V medosebnem komuniciranju lahko govorimo o procesu, v katerem udeleženci sprejemajo, pošiljajo in tolmačijo sporočila, ki so nosilci določenega pomena. O vrednosti prenosa pa lahko govorimo takrat, ko je komuniciranje učinkovito, saj prejemnik razume sporočilo pošiljatelja tako, kot ga je pošiljatelj zasnoval (Možina, Tavčar in Kneževič, 1998, str. 44–45). Prodajna komunikacija je zgrajena iz pristopa (pozdrav, telesna govorica, vprašanja, molk), jedra (vprašanja, molk, ugovori, nakupni signali, vroči gumb) in zaključka (vprašanja, molk, vzdrževanje prodaje in preverjanje) (Bezlaj, 2002, str. 109). 4.1 Oblike komunikacije Poznamo več oblik tržnega komuniciranja. Razdelimo jih lahko glede na različne medije, vsebino in namen. Pri izbiri medijev lahko izbiramo med časopisi, televizijo, direktno pošto, radiem, reklamnimi panoji in podobno. Rečemo lahko, da televizijo gleda največ ljudi, zaradi tega je takšna oblika oglaševanja najbolj znana. Tukaj imamo na razpolago kombinacijo slike, glasu, barve in gibanja. Ravno zaradi tega lahko dosežemo večji učinek kot v katerem koli drugem mediju. Slabosti takšnih oglasov pa so razmeroma visoka cena, velika razpršenost, časovna omejenost, zasičenost medija, slaba geografska selektivnost. Prednost radijskih oglasov je v tem, da so produkcijski stroški relativno nizki. Slabost je v manjši opaznosti oglasa v primerjavi s televizijo in časopisom. Zaradi tega je radio primerno uporabljati kot podporni medi v povezavi z televizijo in tiskanimi mediji. Prav tako so kot podporni medij primerni jumbo plakati, saj je njihova osnovna funkcija, da kupce opomnijo na informacije, ki so jih že dobili preko drugega medija. Prodajalci pa lahko na različne načine oglašujejo tudi interno v svojih prostorih (na ta način dosežejo samo stranke, ki so že stopile v prodajalno) ali direktno: pošiljanje po pošti (različni letaki, katalogi in podobno). Medij z veliko prednostmi pa je internet, saj je število informacij praktično neomejeno, kupec pa bo informacije poiskal takrat, ko ga bo to res zanimalo. Ena izmed pomanjkljivosti interneta pa je ta, da mora uporabnik vedeti, kje na spletu lahko najde naš oglas, za to pa tudi potrebuje ustrezno opremo (Mihaljčič, 2006, str. 84–88). 4.2 Pomen komunikacije in obveščanja za pridobitev uporabnikov Bistvo vsakega odnosa je komunikacija, ki v takšni ali drugačni obliki povezuje ljudi. Je kot nit, iz katere je stkana človeška družba. Ljudje vedno bolj cenijo osebno obliko komunikacije. Vendar mnogim to ni lahko. Komunikacija postane veliko bogatejša in mnogo dragocenejša, 18 če znamo ustvariti vzdušje odprtosti, zaupanja in vzajemnega spoštovanja (Evans in Russel, 1992, str. 148–149). Nekaterim je zelo težavno vedenje strank, s katerimi se srečujemo. Nekatera podjetja svojim uslužbencem narekujejo, kako se morajo obnašati, kadar se njihove stranke neprimerno obnašajo ali pa jim prepovedo grobost in maščevalnost. To je lahko vzrok, da je mnogo uslužbencev pod stresom in zagrenjenih (Cava, 1990, str. 136). Cilji tržnega komuniciranja so informirati, spomniti in prepričati. Z informiranjem želimo uporabnike seznaniti z novim izdelkom, priporočiti uporabo novega izdelka, opisati razpoložljive izdelke in storitve, pojasniti delovanje izdelka, zmanjšati kupčevo negotovost, strah in nezaupanje. S prepričevanjem želimo dograjevati ugled podjetja, prepričati uporabnike, da je sedaj pravi čas za nakup, spremeniti potrošnikovo zaznavanje lastnosti izdelka, ustvarjati pripadnost znamki, opogumiti kupce za prehod k novi blagovni znamki. Spomniti – s tem želimo zadržati pri kupcih zavest o obstoju proizvoda, opomniti na obstoj izdelka zunaj sezone in navesti, kje je izdelek ali storitev na voljo. Pomembna pa je tudi etika komuniciranja, saj lahko s tržnim komuniciranjem tudi zavajamo kupce. Takšne zavajajoče oblike komuniciranja prepovedujejo razni pravni akti in predpisi o varstvu potrošnikov. Če se ne držimo etičnih načel, lahko tržno komuniciranje postane oblika psihičnega pritiska na kupce. Poznamo več vrst negativnih vidikov tržnega komuniciranja. Ti so gospodarski – kadar s pretiranim oglaševanjem dosežemo nasprotni učinek (kupce namesto, da bi jih pritegnili, odvrnemo), družbeni – ko pri kupcih ustvarjamo lažne vrednote in potrošniško miselnost, etično-estetski – komuniciranje, ki je neestetsko glede na splošno uveljavljene vrednote, in moralni – niso usmerjeni na kupčev občutek za to, kaj je pravilno in primerno (Mihaljčič, 2006, str. 83–91) 4.3 Pomen komunikacije zaposlenih za zadovoljstvo in stalnost uporabnikov Za vsakega novega kupca je potrebno pripraviti načrt. Vedno, ko srečaš novega kupca, si moraš reči, da je pred menoj nekaj novega, človek, s katerim še nisem imel opravka. Vprašati se je potrebno, kaj bom storil, da se bom do tega človeka obnašal nekoliko drugače – da se mi komunikacija ne bo zdela rutinsko ponavljanje (Schiffman, 1995, str. 55–56). Prvi stik s stranko je najtežji in ljudje, ki ta stik vzpostavijo, so najbolj dovzetni za to, da jim popustijo živci. To se najlažje zgodi, če se morajo po telefonu ukvarjati z razočaranim ali jeznim vedenjem. Težavne stranke so lahko neučakane, vztrajne, nesramne, čustvene in nasilne. Velikokrat si izberejo predstavnika podjetja in nanj stresajo svojo jezo. Vsi izmed nas imamo radi vljudno in prijazno postrežbo, ko smo v vlogi stranke. Mnogo zaposlenih pa rado pozablja, da je stranka na prvem mestu. Velikokrat se zgodi, da se uslužbenci obnašajo, kot da jih stranka moti pri njihovem pravem delu. Stranka se pri takšnem načinu vedenja počuti, kot da ji uslužbenec dela uslugo. Morali bi se zavedati, da so strankine 19 potrebe pomembnejše od vsega dela, ki ga mora uslužbenec opraviti. Na žalost pa je veliko ljudi zaposlenih v storitveni dejavnosti ravno zaradi tega, ker je bilo to delovno mesto na razpolago. Vsak, ki dela v storitvenem sektorju, bi se moral vprašati: »Z veseljem strežem ljudem? Si želim polepšati njihov dan?«. Če na ti dve vprašanji ne morete odgovoriti pritrdilno, potem je bolje izbrati katero drugo dejavnost. Eden izmed ciljev podjetja bi moral biti ustvariti takšno življenje, da bi zaposleni lahko služili drugim brez občutka »hlapčevstva«. Skrb za stranke namreč ni pomembna le v restavracijah in trgovinah, pomembna je povsod. Stranke gredo namreč najraje tja, kjer se dobro počutijo. Tako je samo obnašanje zaposlenih precej bolj pomembno kot znesek, ki ga je podjetje vložilo v oglaševanje. Zelo pomembno je vprašanje: »Kako izboljšati skrb za stranke?« Potrebno si je vzeti čas in razmisliti, kako bi lahko stranki bolje ustregli. Tako boste uspešni, ne glede na to, s čim se ukvarjate. Uspešni zaposleni ugotovijo tudi pričakovanja, potrebe in želje strank. Za stranke se posebej potrudijo tako, da jih sprašujejo in njihovim odgovorom tudi prisluhnejo. Sami predvidevajo, da jih bodo stranke spraševale o izdelkih in storitvah, ki jih podjetje ponuja. Zaposlenim se morda zdi njihovo delo dolgočasno in rutinsko, vendar boste stranke užalili, če se boste enako obnašali do njih. Ljudje spremenijo svoje nakupne navade, če se prodajalci ne potrudijo, da bi bil nakup za stranko prijetno doživetje. Podjetja se po navadi premalo zavedajo, da slabo postrežena stranka ne bo prišla nikoli več nazaj. Veliko podjetij nameni velike vsote, da bi se stranke vrnile. Namenili bi jim le malce vljudnosti in boljšo postrežbo, pa stranke že na začetku ne bi odšle. Največjo škodo pa lahko povzročijo stranke, ki odvihrajo iz trgovine. Ne samo, da jih nikoli več ne bo nazaj, pač pa o slabem odnosu povedo tudi svojim prijateljem. Če se jezna stranka še v podjetju obrne na vas, imate odlično priložnost, da takšno škodo preprečite. Do prave katastrofe še ni prišlo. Če je odziv zaposlenih pravilen, bo vse v redu. Potrebno si je zapomniti: razočarano stranko je skoraj nemogoče privabiti nazaj. Če stranke vedo, da bodo dobro postrežene, bodo pripravljene odšteti več denarja ali pa kupiti tudi kaj drugega, česar sprva niso nameravale (Cava, 1990, str. 136–139). Pomembno je, da ne odpišete izgubljenih kupcev. Tako lahko vsak stik, pa naj bo to stik z zadovoljnim ali nezadovoljnim kupcem, pomeni novo prodajno priložnost za podjetje. Tudi v primeru, ko imate opravka s pritožbo zelo jeznega kupca, se mu je potrebno približati s pozitivne strani. V takem primeru je na srečanje potrebno gledati kot na novo priložnost, da si na takšen način ponovno pridobite naklonjenost in zaupanje nekdanjega kupca, s tem povečate svojo prodajo in si zagotovite priporočilo tudi drugim. V takšnem primeru ni dobro razmišljati samo obrambno in v smeri zmanjšanja lastne izgube. 20 Če kupca izgubite, je zelo pomembno, da pozorno poslušate, da dobite morda še nove in koristne podatke, namesto da za vsako ceno želite rešiti nastali položaj. Pomembno je pozorno poslušati, saj nam, poleg sistematičnega raziskovanja, lahko povratna informacija pomaga pri odkrivanju širših miselnih vzorcev in ozadij. Pri izgubljenih kupcih, ki se ne želijo vrniti, je pomembno, da znova preverite položaj, ko se nehajo jeziti. Če srečate kupca, ki vam je obrnil hrbet, ali se z njim slišite po telefonu, mu jasno povejte, da opažate, da se je nekaj zgodilo in vas zanima, s čim ste izgubili njegovo zaupanje. Potrebno je povedati, da bi nas zelo veselilo, da se o tem pogovorite, saj bi radi znova pridobili zaupanje. V primeru pozitivnega odgovora, si vzemite čas za pogovor iz oči v oči. Po pojasnilu in opravičilu nadaljujte s pozitivno naravnanimi odgovori (McGaulley, 2000, str. 239–240). Notranje komuniciranje lahko uporabimo tudi navzven. Stranke lahko z njim prepričamo o nakupu in jih na ta način seznanimo, kaj lahko pričakujejo. Kadar so usklajeni zunanji in notranji elementi, so dani najboljši pogoji za napredek. Zunanje komuniciranje pa pomaga vodjem in zmanjšuje razliko med pričakovanjem strank in ponudbo podjetja. V veliko primerih kakovosti storitve ne moremo oceniti, dokler je ne preizkusimo. Tako lahko stranka storitev presoja naprej le na podlagi podrobnosti, to je elementov, ki jih spremlja, in lahko napovedo, da bo storitev dobra. Pričakovanja strank oblikuje veliko postranskih stvari, ki jim pomagajo pri izbiri, vendar jim podjetja ne namenjajo dovolj pozornosti. Zaradi tega se stranka tudi ne odloči za storitev. Pomembno je tudi, da svojim zvestim strankam daste priložnost za ponovno uveljavitev dobrega glasu (Horovitz in Jurgens-Panak, 1997, str. 90– 92). 21 5 VEDENJE POTROŠNIKOV Posameznik je z nakupom, sprejemanjem tržnih sporočil, razmišljanjem o nakupu in podobnim vpleten v mrežo interakcij in komunikacij. Tržniki so spoznali, da so ljudje, ki se med seboj pogovarjajo o nekem produktu, pogosto tudi kupci tega produkta. S pogovori o potrošniških predmetih se o njih in njihovi koristnosti učimo. Na takšen način lahko o naših mnenjih in izkušnjah povemo drugim. Tako pravimo mreži neformalnih komunikacij potrošnika z drugimi ljudmi o določenem produktu ali uslugi referenčna mreža. Na podlagi tega se lahko namesto lastne izkušnje z določenim predmetom, zanesemo na mnenja tistih oseb iz referenčne mreže, ki so ga že uporabili oziroma imajo izkušnje z njim (Ule in Kline, 1996, str. 196). 5.1 Značilnosti kupcev Delo s kupci zahteva zbranost, obvladovanje in prilagajanje. Hkrati pa je tudi zahtevno, odgovorno in naporno. Da bi si delo lahko olajšali in bi to lahko potekalo sproščeno in zadovoljno, je potrebno poznati vsaj najpomembnejše razlike med kupci. Vedeti moramo, kako lahko prej navedeno upoštevamo pri vsakdanjem delu. Prodajalcu ni treba ravnati z vsemi kupci popolnoma enako. Dobro je, če opazi močneje izstopajoče lastnosti posameznega kupca in po njih uravnava način prodaje in svoje obnašanje. Kupce ločimo glede na spol in starost, izobrazbo, kraj bivanja, po njihovih osebnostnih lastnostih in podobno. Prodajalec lahko kupce razvršča tudi v neke kategorije, ki so: hitri – počasni, zgovorni – molčeči, pošteni – nepošteni in podobno. Trgovina si pridobi kupce z bogato ponudbo (poskrbeti je potrebno za pester izbor in upoštevati želje predvsem stalnih in večinskih kupcev), kakovostnim blagom (ponudba, ki je drugi nimajo, bo kupca pritegnila – potrebno se je prilagoditi povpraševanju kupcev), zmernimi in konkurenčnimi cenami, prijaznim osebjem, urejenostjo prodajnega prostora, ugodnimi plačilnimi pogoji. Pri nizki kupni moči in veliki konkurenci, kupci vedno bolj pregledujejo kakovost in primerjajo cene. Zaradi tega je za podjetje dobro, da so cene zmerne in so lahko konkurenčni. Kupci cenijo, če znajo zaposleni delavci vzpostaviti prijeten način prodaje in prisrčno vzdušje. Vsak prodajalec lahko vzpostavi svoj način prodaje v skladu s svojo osebnostjo. Dobro je skrbeti za potrebe kupca in spoštovati njegove navade ter njega samega. Vsakemu kupcu je namreč všeč, če ima občutek, da je zelo pomembna oseba. Ker je prodajalec odvisen od kupca in ne obratno, ga prodajalec vedno sprejme z zadovoljstvom in spoštljivo (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 78–84). Umetnost prodajanja ni marketing. Pri prodajanju ne gre samo za to, da nekoga prepričamo, da kupi, kar ponujamo. Prodajanje je umetnost ustvarjanja okoliščin, s katerimi kupec prepriča samega sebe. Najbolj prepričljivo pa je ravno to, da si isto stvar želijo tudi drugi. Torej ne gre toliko za to, koliko je kaj dejansko vredno, temveč za to, koliko ljudje sami mislijo, da je vredno (Mackay, 1993, str. 27–30). 22 5.2 Vedenje prodajalca Osebne vrednote vplivajo na skoraj vsak vidik našega življenja, med drugim tudi na odnose z drugimi ljudmi. Vrednostni sistem posameznika oblikuje naš odnos do sveta in do sebe. Za življenje v podjetjih tako tudi velja, da če so naloge in zadolžitve zaposlenih v konfliktu z zaposlenimi, lahko nastopijo stres, negativizem in podobno. Podjetje lahko doseže visoko kakovost, uspešnost in učinkovitost, če so cilji podjetja usklajeni z vrednotami podjetja in vrednotami njegovih ljudi. Zaposlenim je namreč mar za to, ali so podjetja, v katerih delajo in jih tako tudi predstavljajo, etična in na ta način hodijo po poti vrednot, saj so vrednote zaposlenim pomembne (Musek Lešnik, 2007a, str. 19). Bistvenega pomena pri nakupu je odnos prodajalca do kupca. Prodajalec mora pridobiti zaupanje. Tako mora biti pri svojem delu vedno pošten, resen in iskren, saj kupci ne verjamejo vsega, kar jim prodajalci povedo. Vedno preverjajo njihova ravnanja in izjave. Zaupanje si lahko podjetje (in s tem prodajalec) pridobi z zgledi in dokazi. Tisto, kar želimo dokazati, moramo storiti na nevsiljiv način. Kupec bo bolj zaupal prodajalcu, ki je med prodajo premišljen in resen, kot pa, če se šali. Če prodajalec izpolni obljube, se drži rokov in dogovorov, si pridobi tudi zanesljivost. Prodajalec bo kupca odbil, če se bo vedel neprijazno in brezbrižno (se ne zmeni zanj ali mu daje čutiti, kot da je nezaželen, podcenjuje njegovo kupno moč…), če je nepošten in mu prikriva napake in nepravilno obračunava ter daje lažne izjave, če je osebno neurejen in se postavlja z nesposobnostjo in neznanjem, saj ne ve, kaj prodaja, je počasen in slabo komunicira. Prav tako odbije stranko, če se neprimerno obnaša. Obstaja namreč pravilo, da je »kupec kralj« ali »kupec ima vedno prav«. To pa pomeni, da naj bi prodajalec ohranil prijazen obraz tudi, ko ima osebne probleme ali pa mu kupec ni preveč simpatičen. Pomembno je tudi, da se prijazno poslovi od kupca, ki ni nič vzel. Prodajalec ne sme izgubiti živcev, saj mora vse spore in pritožbe reševati z obvladovanjem. V prodajalni ne je, kadi in ne žveči žvečilnega gumija pred strankami. Tikati sme prodajalec le kupce, ki jih tika v zasebnem življenju, in otroke. Prodajalec mora poskrbeti tudi, da kupec ne pride v prodajalno zaman. Če obljub ne more izpolniti, o tem kupca pravočasno obvesti (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 87–88). Podjetja se v odnosih do potrošnikov pogosto osredotočajo predvsem na vprašanje, kako jih privabiti. Manj pozornosti tako posvečajo temu, kako bi potrošnike s celovito izkušnjo prepričali, da se vrnejo. Pri mnogih podjetjih manjka premislek o dodani vrednosti, ki bi jo lahko ponudili potrošnikom. To bi lahko storili na podlagi boljšega razumevanja njihovih motivov in vedenja. Glasna ponudba ni dovolj. Razmišljati je potrebno o stvareh, ki so za potrošnika dovolj vredne, da se bo k njim vračal. Pri razmišljanju o potrošniku ni dovolj, da zgolj govorimo o pomenu odnosov z njimi. Pomembno je, kako dobro zna podjetje razumeti 23 njihovo vedenje, navade in motive, stališča ter vrednote. Nekatera podjetja namreč zbirajo ankete in vprašalnike, vendar jih veliko ne izkoristi niti dela zbranih podatkov. Kar kupec zares opazi, je tudi govorica telesa. Pomembno je, kako sediš, kako uporabljaš roke, ali se smejiš in tako naprej. Govorica telesa zares pove resnico potrošniku. Besede lahko skrijejo, da ste zdolgočaseni in nezainteresirani, vendar govorica telesa tega ne zmore. V direktnem stiku s potrošnikom je pomembno, da vzpostavimo očesni stik prvih 10 sekund. To vzpostavi vez med potrošnikom in zaposlenim in pokaže, da je zaposleni zainteresiran za komunikacijo. V nasprotnem primeru lahko stranka dobi občutek, da ga zaposlena oseba ignorira. V današnji dobi interneta ljudje pričakujejo hitre, skoraj takojšnje odzive. Če pri osebnem srečanju ne moremo nameniti kupcu takojšnje pozornosti, bodo nemudoma odšli. Podjetje enostavno ne more obravnavati kupcev, kot da so nevidni. Rešitev tega je jasna. To je takojšnji odziv, torej pozdrav in nasmeh, ki naredi velik vtis na kupca. Na tak način lahko občutijo, da so pomemben kupec za podjetje in se počutijo bolj sproščeno (Richey, 2007, str. 11–21). Prodajalci, ki so najprepričljivejši, znajo jasno nanizati svoje cilje, še preden se lotijo prodaje. To je zelo pomembno, saj sam postopek zbistri misli in omogoči, da se predstavite v najboljši luči – tudi z ustrezno govorico telesa. Zaupanje si je potrebno pridobiti, to pa lahko storimo z nadgrajevanjem. Sledijo si zaporedni koraki, s katerimi si lahko kupca pridobimo ali pa ga že v naslednji minuti izgubimo. Tako si kupce lahko pridobimo z ustreznim obnašanjem in govorico telesa. Zelo pomembno je, da ljudem ne stojite preblizu in da se pravilno rokujete. Pomembno si je tudi zapomniti sogovornikovo ime. Čenčanje je vsekakor odveč, saj vzbuja vtis plitkosti in kaže na pomanjkanje znanja. Smehljanje z očmi je pomembno, vendar s tem ne smemo pretiravati. Nasmeh namreč kaže, da ste prijazna, odkrita in dostopna oseba. Ne smemo pozabiti na način govora (višino, ton, glasnost), hitrost govora in roke (ki jih spontano uporabimo, kadar želimo poudariti svoje besede) (Clayton, 2004, str. 30–35). Za podjetje, kot tudi za prodajalce, je pomembno tudi to, da ve nekaj o svojih strankah, kot ve določene stvari o svojem proizvodu. Če poznate določene značilnosti in interese svojih strank, lahko imate vedno podlago za navezavo stikov in pogovora. Kar si stranka v resnici želi, lahko izveste samo tako, da jo dobro poznate. Želja stranke je lahko tako vaš proizvod kot tudi nekaj več, na primer spoštovanje, priznanje, zanesljivost, občutek lastne pomembnosti. Zaradi tega je tako pomembno, da imate informacije o stranki. Naloga prodajalca je tako ta, da čustva nevtralizira in omogoči svojemu proizvodu pošteno obravnavo, ki si jo ta zasluži. Če bi namreč šlo pri prodajanju zgolj za ceno in za nakup izdelka, ki je najcenejši, potem prodajalcev ne bi potrebovali. Vse bi lahko opravili računalniki (Mackay, 1993, str. 34–36). 24 6 OBRAVNAVANO PODJETJE Kot primer obravnavanega podjetja sem vzela kabelski sistem, v katerem delam. Tako sem pridobila podatke iz ankete, ki sem jo izvedla v podjetju avgusta in septembra. Intervju sem opravila z zaposleno osebo v podjetju. Podatke za predstavitev podjetja pa sem pridobila iz internih podatkov podjetja. 6.1 Predstavitev podjetja Podjetje je družba za telekomunikacije. Ponudba je pestra, saj zajema dobavo analognega in digitalnega TV signala, internetnega signala, IP telefonijo, oglaševanje na internem programu in internetni strani, v prodaji so (po subvencionirani ceni za naše uporabnike) digitalni sprejemniki in Conax vmesniki. Celotno storitev pa zaključuje tudi celotna podpora v primeru izpadov, napak – tako na sistemu kot pri uporabnikih doma, kot tudi nastavitve TV in digitalnih sprejemnikov. Bistven sestavni del podjetja je tudi delovanje lastnega internega programa, preko katerega obveščamo uporabnike o svoji ponudbi, morebitnih motnjah sistema in nadgradnji. Na lokalnem programu je omogočeno oglaševanje za podjetja in mali oglasi za naročnike (zanje so brezplačni) in tudi druge fizične osebe. 6.1.1 Opis in zgodovina podjetja Začetki KTV sistema segajo v leto 1986, ko se je začela izgradnja na ožjem območju občine (strnjena naselja). Sistem je omogočal spremljanje 25 TV programov. Kabelski sistem je bil izveden v zračni izvedbi na obstoječe in nove elektro inštalacije. Leta 2001 se je začelo poskusno uvajati kabelski internet, spremljati pa je bilo mogoče 30 TV programov in 15 radijskih postaj. Začela se je obnova omrežja in povezava sistema iz zračne v zemeljsko inštalacijo. Velika širitev se je pričela v letu 2005. Omrežje se je razširilo tudi na sosednje krajevne skupnosti (razen zelo oddaljenih kmetij). Širitev sistema je zajela tudi oddaljenejše zaselke, sedaj sistem pokriva 85 % celotne občine. Delno pa sistem dostopen tudi v sosednjih občinah, ki so področno bližje našemu sistemu. Leta 2006 je prišlo do uvedbe digitalnih programov, ki jih je mogoče spremljati z digitalnim sprejemnikom na obstoječem sistemu (66 osnovnih programov, možni pa so tudi kodirani paketi z doplačilom). 25 Ker pa je bilo povpraševanje po telefoniji oziroma tako imenovanem »trojčku« veliko, se je leta 2007 uvedla tudi IP telefonija. S tem se je razširila ponudba na nove in že obstoječe uporabnike in jim omogočila cenejše telefonske klice ter nižjo mesečno naročnino. Leta 2011 se je zaradi izgradnje širokopasovnega omrežja z evropskimi sredstvi rahlo razširilo področje delovanja podjetja na širše območje občine – tam, kjer prej trženje storitev ni bilo možno. Kar naenkrat se je oddaljenim zaselkom (belim lisam) ponudila možnost izbire med ponudniki storitev, med katerimi je tudi izbran kabelski sistem. Tako smo razširili tudi ponudbo na »optiki«. 6.1.2 Poslanstvo in vizija Podjetje želi postati vodilni ponudnik telekomunikacijskih storitev na svojem področju (širši občini). To želi doseči z zadovoljstvom uporabnikov. Podjetje je usmerjeno k razvoju in zadovoljstvu uporabnika. Stalnost in zaupanje pa si lahko zagotovi na podlagi analiz anket, ki jih opravlja enkrat letno. Nasveti in ideje uporabnikov so zaželene – kadarkoli in kjerkoli. Osnovni namen podjetja je tudi nadgrajevanje sistema z najnovejšimi tehnološkimi rešitvami, ki bodo uporabnikom omogočile kakovostne ter sodobne storitve po konkurenčnih cenah. 6.1.3 Intervju z zaposleno osebo v podjetju Z intervjujem, ki sem ga opravila z zaposleno osebo v podjetju, sem želela izvedeti, kaj pomenijo uporabniki za podjetje in kakšne storitve jim nudi ter kaj vse so pripravljeni storiti, da bi ustregli uporabniku. Postavila sem naslednja vprašanja in dobila sledeče odgovore: 1. Kakšne izdelke ali storitve nudite? »Strankam nudimo internetne storitve, televizijo (analogno in digitalno ter možnost nakupa dodatnih plačljivih programov), telefonijo. Podjetja imajo možnost oglaševanja na našem internem programu. Fizične osebe, ki so naročniki naših storitev, lahko oddajo male oglase brezplačno. V naši ponudbi so (po subvencionirani ceni za naše naročnike) digitalni sprejemniki in CONAX moduli. 2. Ali menite, da so stranke s storitvami, ki jih nudite, zadovoljne? »Vsekakor se v podjetju trudimo, da bi bilo zadovoljstvo strank v podjetju čim višje, saj se zavedamo, da z zadovoljstvom raste tudi zvestoba. Ena zadovoljna stranka pripelje deset drugih. Seveda je naše področje delovanja omejeno na širše območje občine – sedaj se je z izgradnjo širokopasovnega omrežja območje povečalo. Do sedaj smo pridobili okrog osemdeset novih naročnikov, kar je za tako območje zadovoljiva številka. Zaradi prej navedenega je bistvenega pomena, da obdržimo stare stranke, saj je za pridobitev novih zaradi prostorske omejenosti to težje izvedljivo. Ravno zaradi tega v podjetju težimo k temu, da 26 vzdržujemo dobro komunikacijo in hitro odpravljamo morebitne izpade. To je na podlagi izkušenj in informacij, ki jih dobimo od strank, eden izmed poglavitnih razlogov za njihovo zvestobo.« 3. Kako rešujete reklamacije in pritožbe v vašem podjetju? »Najpogostejše so zavrnitve računov zaradi izpada interneta ali slabega analognega signala na TV. Reklamacijo obravnavamo in če je upravičena, jo seveda upoštevamo in poskušamo čim prej razrešiti. Moram pa poudariti, da vse reklamacije in pritožbe, pa naj bodo pisne ali ustne, vzamemo kot pozitivne, saj se zaradi tega lahko lažje odpravljajo napake. S tem pa lahko posledično še bolj ugodimo kupcu. Prijave napak na sistemu skušamo odpraviti v najkrajšem možnem času in na stranki najbolj prijazen način. S tem se izognemo kasnejšim reklamacijam računov.« 4. Kakšen je vaš odnos do strank in kaj vam pomenijo? »Do strank imamo spoštljiv odnos, saj je naš največji interes, da stranko obdržimo. Za vsako stranko si vzamemo čas, prisluhnemo njenim težavam in poskušamo, kakor hitro je možno, težave tudi odpraviti. Trudimo se jim ugoditi in upoštevamo njihove predloge glede izboljšav. Osebno se trudim, da poteka opravljanje storitev v dogovorjenem roku. Stranke svoje zadovoljstvo včasih izrazijo tudi z manjšo pozornostjo. Stanke želimo obdržati s konkurenčnimi cenami, s kakovostnimi storitvami pa želimo izpolniti njihove potrebe in pričakovanja. Kot tak primer lahko navedem to, da gre ves dobiček v obnovo in nadgradnjo omrežja. Da bi bile stranke čim bolj zadovoljne, se vsako leto tudi korigirajo storitve in njihove cene. Najudarnejše je morda bilo predlansko leto, ko smo ponudili nove višje hitrosti interneta za nižjo ceno.« 5. Ali v vašem podjetju ravnate s kupcem kot »kraljem«? »Lahko bi rekla, da je kupec v našem podjetju kralj oziroma vsaj trudimo se, da bi bil. Zavedamo se namreč, da brez strank, ki so zadovoljne z našo ponudbo in storitvami, tudi mi ne bi obstajali. Skratka, vse, kar delamo, delamo za stranke. Upamo, da tudi one to občutijo in opazijo. Kupec je navsezadnje več kot kralj – kupec je naš poslovni partner.« 6. Ali se je povečal delež naročnikov ali prodaja upada? »Število naročnikov (tako telefonije kot tudi interneta) se je povečalo. Naročniki kabelske televizije pa ostajajo nekje približno pri istem številu, kakšen več, kakšen manj. Odkar smo pričeli s ponujanjem svojih storitev na optičnem omrežju, zgrajenem s pomočjo evropskih sredstev, imamo tudi tam okrog 80 naročnikov, pričakujemo pa, da se bo njihovo število že do konca leta povečalo. Spodnji podatki pa tudi grafično ponazarjajo, kakšno je dejansko število naročnikov od leta 2008: 27 Slika 6.1: Število naročnikov Leta 2008 je bilo 1950 naročnikov kabelske televizije, 1227 naročnikov interneta in 238 naročnikov Detel IP telefonije. Leta 2009 je bilo 1958 naročnikov kabelske televizije, 1256 naročnikov interneta in 361 naročnikov IP telefonije. Leta 2010 je bilo 1969 naročnikov kabelske televizije, 1388 naročnikov interneta in 492 naročnikov telefonije. Do septembra 2011 je število naročnikov doseglo število 1945, število naročnikov interneta je naraslo na 1429, prav tako pa je naraslo tudi število naročnikov telefonije, na kar 656. 6.2 Zadovoljstvo uporabnikov s storitvami kabelskega sistema Glede na splošne informacije, ki jih v podjetju pridobimo od strank, lahko sklepamo, da so stranke načeloma zadovoljne s samim odnosom zaposlenih, ponudbo in storitvami. Ker načeloma ne dobivamo reklamacij, ki bi se nanašale na samo delovanje podjetja, je to velik pokazatelj zadovoljstva. Reklamacije se v veliki večini nanašajo na digitalne sprejemnike, ki jih pošiljamo na servis zaradi napak na samem delovanju. Včasih se pojavi reklamacija položnic, vendar pa so številke glede na količino uporabnikov storitev dokaj nizke. Kljub vsemu pa te informacije niso realni pokazatelj zadovoljstva. Zaradi tega se v podjetju zavedajo, da so lahko ankete in njihova analiza dosti bolj objektivne. Tako smo z anketo o zadovoljstvu in zvestobi želeli pridobiti bolj realne podatke. 6.2.1 Cilj in namen raziskave Za raziskavo so se v podjetju odločili, ker so želeli izvedeti, kakšno je zadovoljstvo strank in zakaj ostajajo podjetju stranke zveste in kateri so najpomembnejši razlogi za zvestobo. Zaradi širitve ponudbe (ki jo je omogočila izgradnja širokopasovnega omrežja s pomočjo evropskih sredstev) je imela sama raziskava toliko večjo vrednost za podjetje. Kar je pomembno 28 obstoječim strankam, je prav tako pomembno za tiste potencialne stranke, ki jih podjetje lahko pridobi, če pristopi k ponudbi na pravi način. Tako je sam cilj z izvedbo ankete dosežen, saj je raziskava pokazala, kaj stranke želijo, pričakujejo in kaj bi bilo dobro v podjetju dopolniti, spremeniti in kaj lahko ostane natančno tako, kot je. 6.2.2 Opis vzorca in populacije V podjetju smo anketirali 100 strank, in sicer v mesecu avgustu in septembru. Od tega je na anketo odgovorilo 33 žensk in 67 moških. Vzorec je bil naključen. Za zaprt do pol odprt tip vprašanj smo se odločili na podlagi že opravljenih anket, saj stranke dosti raje odgovarjajo na ankete, kjer že imajo vsaj v določenem delu podane odgovore. Predpostavili smo, da se pri sami izvedbi ankete lahko pojavijo tudi težave. Nekateri od anketiranih so kljub anonimnosti morda odgovorili neiskreno oziroma do obravnavanega problema niso zavzeli dovolj kritičnega stališča. 6.2.3 Anketa in analiza rezultatov ankete Slika 6.2: Spol anketirancev Anketirala sem 33 žensk in 67 moških. 29 Slika 6.3: Izobrazba 43 anketirancev ima srednješolsko izobrazbo, 17 poklicno izobrazbo, 3 imajo dokončano osnovno šolo, 5 visoko šolo in 32 višjo šolo. Slika 6.4: Kako dolgo ste naročnik storitev? 53 anketiranih je naročnikov kabelskega sistema od same izgradnje omrežja, od leta 1986 dalje. 23 anketiranih je naročnikov od 5–10 let, 17 od 1 do 5 let in 7 manj kot eno leto. 30 Slika 6.5: Uporabnik katerih storitev ste? Kar 49 anketiranih je naročnikov paketa trojček, 37 le KTV in internet, 9 samo kabelske televizije, 3 imajo kabelsko in telefon, 2 anketirana pa uporabljata samo oglaševanje prek internega programa in spletne strani. Slika 6.6: Kaj vam je najpomembnejše? Za anketirane so najpomembnejše kakovostne storitve, saj jih tako meni kar 28. Ugodna cena je najpomembnejša dvaindvajsetim, prav tako jih 22 navaja, da jim je najpomembnejša hitra odprava napak, 3 pa so obkrožili pestrost ponudbe. 31 Slika 6.7: Kaj je glavni razlog, da nam ostajate zvesti? Glavni razlog, da nam stranke ostajajo zveste, je prijazno osebje in korektna in jasna komunikacija, saj tako meni kar 38 anketiranih. 28 jih ostaja zvestih podjetju, ker smo lokalni operater in s tem nudimo bolj oseben odnos. Petnajstim največ za zvestobo pomeni kratek odzivni čas v primeru prijave napak. 12 jih ostaja zvestih zaradi pestre ponudbe, 3 zaradi konkurenčnosti in 4 zaradi tega, ker so v hišah, stanovanjih ... že obstoječi priključki. Slika 6.8: Ali ste že razmišljali o zamenjavi ponudnika? Kar 79 anketiranih navaja, da še niso razmišljali o zamenjavi ponudnika, 5 jih ne ve, 16 anketiranih pa je o tem že razmišljalo. 32 Slika 6.9: Zakaj bi ponudnika zamenjali? 16 anketiranih, ki so že razmišljali o zamenjavi ponudnika, je odgovorilo sledeče: 4 so razmišljali o zamenjavi ponudnika zaradi ugodnejših cen, 10 zaradi tega, ker imajo pri konkurenci boljšo reklamo, 2 pa zaradi tega, ker je bilo drugo podjetje ponudnik storitev na področju cele Slovenije. Slika 6.10: Ali ste zadovoljni z našo ponudbo? 81 anketiranih je z našo ponudbo zadovoljnih, 18 jih ne ve, 1 pa s ponudbo ni zadovoljen. 1 anketirani, ki je na prejšnje vprašanje odgovoril, da ni zadovoljen, je pod vprašanje deset navedel, da bi spremenil to, da bi podjetje imelo v ponudbi računalnike in televizijske sprejemnike po ugodnejših cenah, kot imajo to pri konkurenci. 33 Slika 6.11: Kateri način komunikacije vam najbolj ustreza? 53 anketiranih navaja, da imajo najraje komunikacijo preko spletne strani, 29 preko internega programa in med obvestili, 10 jih ima najraje osebno komunikacijo, 6 po telefonu in dva preko e-pošte. Preglednica 6.1: Zadovoljstvo uporabnikov Trditve Komunikacija z zaposlenimi Reševanje reklamacij Storitve Odprava izpadov, napak Cene Ponudba Povprečna ocena 5 4,94 4,7 4,46 4,42 4,09 Pri ugotavljanju zadovoljstva uporabnikov smo želeli ugotoviti, kako so uporabniki zadovoljni s posameznimi področji delovanja. Uporabniki storitev kabelskega sistema so najbolj zadovoljni s komunikacijo zaposlenih v podjetju. V podjetju smo mnenja, da dobra komunikacija lahko zelo dobro vpliva na zadovoljstvo uporabnikov, zaradi tega ji dajemo tako velik pomen in jo nadgrajujemo s posameznimi izobraževanji na to tematiko. Na drugo mestu se je s povprečno oceno 4,94 uvrstilo reševanje reklamacij. S temi so namreč anketirani uporabniki kar zadovoljni. Reševanje reklamacij mora biti s strani uporabnika čim bolj učinkovito, hitro, če so reklamacije seveda upravičene. Ker gre v podjetju predvsem za reklamacije, ki so povezane s tehnično odpravo napak na sistemu ali tehnični opremi, se lahko težave odpravijo v kratkem roku, kar pa prinaša višje zadovoljstvo uporabnikom. 34 Tudi s storitvami so uporabniki (na podlagi izvedene ankete) dokaj zadovoljni, saj je povprečna ocena 4,7. Ker v podjetju nudimo kakovostne storitve, ki jih po najboljših močeh nadgrajujemo, se vidi tudi rezultat zadovoljstva. Splošno je znano, da je težje določiti kakovost storitvam kot izdelkom, zaradi tega je še toliko pomembneje, da se rezultati in zadovoljstvo preverjajo ravno pri uporabnikih. Oceno 4,46 je doseglo zadovoljstvo z odpravo napak. Ker smo lokalni operater, je odzivni čas na odpravo napak lahko dosti krajši zaradi same lokacije in terena. Odzivni čas za odpravo napak se lahko le malo podaljša, če gre za okvaro na tehnični opremi na novo zgrajenem širokopasovnem omrežju, ker gre za malo bolj oddaljene zaselke. Res pa je, da je stranka najbolj zadovoljna, če se lahko napaka (ne glede na to, ali je nastala po njihovi krivdi) odpravi takoj, kar pa v nekaterih primerih žal ni mogoče. Zaradi tega predvidevam, da prihaja do odstopanja in da zadovoljstvo z odpravo napak ni 100 %. Uporabniki so dokaj zadovoljni tudi s cenami. Ocena za to je 4,42. V podjetju se prav tako trudimo, da bi lahko bili konkurenčni tudi s cenami, kar pa je, ker smo lokalni operater in s tem omejeni na določeno področje in na trgu ne moremo konkurirati s količino naročnikov, velikokrat zelo težko. Kljub vsemu pa so cene po mnenju uporabnikov še dokaj primerljive in v skladu s tem so uporabniki z njimi tudi zadovoljni. Zadovoljstvo s ponudbo je na zadnjem mestu. Kljub vsemu pa je še vedno dosegla visoko povprečno oceno 4,09. Predvidevamo, da je ponudba v veliki večini zadovoljiva, vendar smo na podlagi izvedene ankete ugotovili, da bi nekateri uporabniki radi, da bi v našo ponudbo vključili prodajo še druge avdio, video opreme, kot so televizorji in računalniki po ugodnih cenah. Preglednica 6.2: Zvestoba uporabnikov Trditve Odnos v primeru izpadov (hitri odzivni čas) Komunikacija zaposlenih z vami Odnos zaposlenih do vas Način obveščanja Povprečna ocena 5 5 4,76 4,22 Pri ugotavljanju zvestobe uporabnikov smo anketirane povprašali, koliko vpliva na zvestobo odnos zaposlenih. Tako z oceno 4,76 ugotavljamo, da je uporabnikom ta odnos zelo pomemben. Še pomembnejši vzrok za zvestobo pa jim je komunikacija zaposlenih. Če je ta dobra, je lahko dober razlog za zvestobo. Če je komunikacija skozi uporabnikove oči slaba, je lahko vzrok za nezadovoljstvo in nezvestobo. Glede na to, da so vsi anketiranci odgovorili z oceno 5 – da komunikacija zelo vpliva na zvestobo, je to kategorija, ki ji moramo posvetiti posebno 35 pozornost. Tako je smiselno zaposlene tudi ustrezno izobraziti in usmeriti na ustrezne seminarje na temo komunikacije. Prav tako je strankam za zvestobo pomemben način obveščanja, vendar manj (4,22) v primerjavi z odnosom in komunikacijo. Uporabniki pa povezujejo svojo zvestobo tudi z odnosom v primeru izpadov. Vsi anketirani se strinjajo, da je kratek odzivni čas zelo pomemben (5) za njihovo zvestobo. Ker je kabelski sistem tudi lokalni operater, je to tudi prednost, saj je odzivni čas dosti krajši. 6.2.4 Strategije razvoja – predlogi za izboljšave Glede na anketo imajo ljudje najraje komunikacijo prek spletne strani, zaradi tega menim, da bi bilo potrebno spremeniti spletno stran, in sicer tako, da bi stranke prek spletne strani lahko spreminjale svoje že obstoječe pakete, da bi si lahko izračunale mesečne stroške ob spremembi paketa, da bi lahko preko spletne strani prijavljali napake in težave ter pošiljale povpraševanja. Dodala bi tudi možnost, da bi svoje težave, probleme in napake lahko prijavljali kar prek spletne strani, ki jim služi kot zelo pomembno orodje pri komunikaciji. Prav tako bi na spletni strani dodala možnost klepeta (oblika foruma), saj bi na ta način lahko bodoče stranke na podlagi izkušenj obstoječih uporabnikov same precenile kakovost storitev in odločitev zanjo. Glede na to, da je bistvenega pomena za zadovoljstvo uporabnikov tudi dobro usposobljen kader, ki zagotavlja kvalitetne storitve in jih zna potem tudi dobro prodati, bi priporočala dodatna izobraževanja na področju komunikacije in trženja. Prav tako bi omogočila določen termin (v delovnem času), ko bi lahko stranke prišle in podale svoje predloge, pritožbe, skratka, izrazile svoje zadovoljstvo ali nezadovoljstvo. Seveda podjetje svojim strankam to omogoča že sedaj med delovnim časom. Vendar kljub temu menim, da bi na točno določen termin, ko med pogovorom ne bi motili telefonski klici in druge obveznosti glede tekočega poslovanja podjetja, komunikacija prišla še bolj do izraza in bi težave lahko hitreje in bolj efektivno rešili. Velikokrat ni kriv naš signal, temveč oprema, ki jo je uporabnik kupil drugje (televizor, računalnik), saj mi teh proizvodov ne tržimo. Ker pa je to dvoje v veliki povezavi, je včasih za stranko težko ločiti, kaj je v naši pristojnosti in kaj v pristojnosti računalničarjev in RTV servisov. To so majhne stvari, ki jih je možno hitro razčistiti in v večini primerov stranke to tudi razumejo. Seveda pa si je za razlago potrebno vzeti čas in dosti enostavneje je, če te težave rešuješ v za to predvidenem času. 36 7 RAZPRAVA Na podlagi teoretičnih in empiričnih znanj sem v diplomskem delu proučila, s čim je uporabnik storitev zadovoljen in ugotovila, kaj bi bilo dobro v podjetju še dopolniti, da bi se zadovoljstvo in zvestoba uporabnikov še povečala. Na podlagi teorije sem predstavila, kaj uporabnika motivira ter kakšen vpliv ima komunikacija na zadovoljstvo in stalnost. Na podlagi ankete sem tudi dobila splošen vpogled v to, zakaj nam uporabniki ostajajo zvesti in nam zaupajo, s pomočjo intervjuja pa izvedela, kako se zaposleni in podjetje trudijo za zadovoljstvo uporabnika. Na podlagi ankete, intervjuja in študija literature sem v diplomskem delu želela ugotoviti, ali hipoteze, ki sem jih zastavila na začetku diplomskega dela, držijo. Ugotovila sem, da lahko hipotezo 1.1: Zadovoljstvo uporabnika je odvisno od ponudbe potrdim, saj je kar 81 % (Slika 6.10, str. 33) anketiranih navedlo, da so z našo ponudbo zadovoljni in kar 12 % (Slika 6.7, str. 32) jih kot razlog navaja, da nam ostajajo zvesti zaradi pestre ponudbe. Zanimivo pa je , da je le 3 % (Slika 6.6, str. 31) najpomembnejša pestrost ponudbe. Prav tako sem iz literature ugotovila, da je za uporabnika (kupca) pomembno, kaj dobi za svoj denar in da je enostavneje, če lahko dobiš vse na enem mestu, če ponudniku (prodajalcu) zaupaš. Hipotezo 1.2: Zadovoljstvo uporabnika je odvisno od kakovosti ponujenih storitev, lahko potrdim, saj je kakovost ponujenih storitev najpomembnejša za 28 % (Slika 6.6, str. 31) anketiranih. S študijem literature sem ugotovila, da je uporabnikom kakovost zelo pomembna, saj raje odštejejo več za neko stvar, ki jim bo dolgo služila, kot pa kupijo nekaj, za kar sploh ne vedo, kako dolgo bodo to lahko uporabljali. Ravno zaradi tega so v ospredju tudi blagovne znamke, ki jim potrošniki bolj zaupajo in jih kupijo, čeprav je cena nekoliko višja. Hipotezo 2: Večina uporabnikov je z načinom dela in ponudbo podjetja zadovoljna potrdim, saj sem na podlagi ankete ugotovila, da je povprečna ocena za zadovoljstvo glede ponudbe kar 4,09 (Preglednica 6.1, str. 34). Prav tako so visoke ocene za samo delovanje podjetja (to je komunikacija – povprečje 5, reševanje reklamacij – povprečje 4,94, odpravo izpadov, napak – 4,46) (Preglednica 6.1, str. 34). Le eden od anketiranih navaja, da s ponudbo ni zadovoljen, razlog pa je, da bi uporabnik želel, da bi tudi mi prodajali (oziroma z mesečnim doplačilom) ponujali TV sprejemnike in računalnike, kot to delajo večji ponudniki enakih storitev. Se pravi, da razlog za nezadovoljstvo ni slab način dela ali pestrost ponudbe, temveč le razširitev ponudbe tudi na druga področja. Stranki, ki je navedla, da s ponudbo ni zadovoljna zaradi tega, ker v ponudbi nimamo računalnikov, televizijskih sprejemnikov in podobno, trenutno žal ne moremo ugoditi, saj je podjetje dokaj majhno in širitev v to smer trenutno ni mogoča. Obdajajo nas velike trgovine z zelo ugodnimi ponudbami prej navedenih izdelkov in zaradi tega bi v tej smeri težko obdržali tako kakovost in tudi nizke cene. Zaradi tega se podjetje raje bolj usmerja v storitveno dejavnost in prodajo izdelkov, ki uporabniku zagotovijo obvezne dopolnilne izdelke po subvencionirani ceni (digitalni sprejemnik – za stare televizijske 37 sprejemnike in Conax vmesnike – da se omogoči gledanje dodatno plačljivih programov, ki jih je možno spremljati preko kartice). Potrjujem tudi hipotezo 3: Cena ni glavni razlog za zvestobo uporabnika podjetju, saj sem na podlagi ankete ugotovila, da je kar 38 % (Slika 6.7, str. 32) anketiranih na prvem mestu izpostavilo prijazno osebje ter korektno in jasno komunikacija. Prav tako jih 28 % (Slika 6.7, str. 32) navaja, da nam ostajajo zvesti, ker smo lokalni operater in s tem posledično lahko hitro odpravimo napake (kratek odzivni čas). Konkurenčnost cen je razlog za zvestobo le trem anketiranim. Prav tako so le 4 (Slika 6.9, str. 33) razmišljali o zamenjavi ponudnika zaradi ugodnejših cen. Prav tako sem na podlagi literature ugotovila, da so zadovoljni uporabniki, ki podjetju zaupajo, pripravljeni ostati zvesti podjetju, čeprav so cene storitev podjetja nekoliko višje kot pri konkurenci, saj se v podjetju počutijo varne. Hipotezo 4: Komunikacija zaposlenih vpliva na zadovoljstvo uporabnikov in bistveno prispeva k zvestobi uporabnika lahko potrdim, saj so komunikacijo z zaposlenimi v povezavi z zadovoljstvom postavili anketirani na prvo mesto s povprečno oceno 5 (Preglednica 6.1, str. 34). Korektna in jasna komunikacija z zaposlenimi pa je prav tako eden izmed glavnih razlogov, da nam ostajajo zvesti, za kar 38 % (Slika 6.7, str. 32) anketiranih. To hipotezo lahko potrdim tudi na podlagi literature, saj viri navajajo, da je najpomembnejše stranko zadržati, saj so stroški pridobivanja novih dosti višji. Pomemben vpliv na to pa ima prvi stik s stranko v podjetju. Stranke, ki čutijo, da jim ni namenjena pozornost in odprava težav za podjetje ni pomembna ter da se zaposleni obnašajo do njih, kot da so nujno zlo, po navadi odidejo drugam, kjer se bodo počutili bolj varni in zaželeni. Literatura tudi navaja, da je bistvenega pomena za uporabnike prvi stik, ki ga dobijo v podjetju – ta prvi stik pa predstavljajo zaposleni. Njihov odnos do strank (verbalna in neverbalna komunikacija) pa je v večini primerov odločilnega pomena za to, ali bo uporabnik ostal ali odšel drugam. V anketi ni bilo bistvene razlike v odgovorih glede na spol in izobrazbo, zaradi tega menim, da zadovoljstvo in zvestoba od teh kategorij nista odvisna. Prav tako samo zadovoljstvo ni odvisno od vrste storitve, saj je večina naročena na vse tri storitve ali pa vsaj dve. V diplomski nalogi sem se predvsem osredotočila na komunikacijo s strankami, saj sem že v začetku predvidevala, da je bistvenega pomena za zadovoljstvo in zvestobo uporabnikov, kar sem z anketo in teorijo tudi potrdila. Seveda pa sem na podlagi teorije izvedela tudi, da je pomembno, na kakšen način je uporabnik motiviran in da je motivacija predpogoj, da uporabnik sploh naveže prvi stik. Če je motiviranje uspešno, se uporabnik odloči, da pride do nas. Takrat je potem bistvenega pomena prvi stik, ki ga dobi v podjetju z zaposlenimi. Lahko ga pridobimo ali odvrnemo. S pomočjo ankete sem prav tako ugotovila, da strankam najbolj ustreza komunikacija preko spletne strani – 53 % (Slika 6.11, str. 34) in preko internega programa – kar 29 % (Slika 6.11, str. 34). Ker na podlagi izkušenj stranke raje urejajo stvari osebno, predpostavljam, da so pod 38 komunikacijo razumeli zgolj obveščanje v primeru izpadov, napak, motenj, saj ta obvestila najpogosteje objavljamo ravno na spletu in internem programu. Kljub vsemu pa je očitno, da je kot sredstvo komunikacije medij močna izbira, zato se je posebej potrebno potruditi za dober videz spletne strani in tudi video strani, saj uporabnikom očitno pomenijo pomemben stik s podjetjem. Iz intervjuja z zaposleno osebo sem izvedela, da se v podjetju trudijo, da bi obdržali naročnike in pridobili nove. Ponudba je pestra in se iz leta v leto nadgrajuje. Sprva se je ponujal televizijski signal, kateremu se je pridružil internet in tudi telefonija. V svojo ponudbo pa so za zadovoljitev uporabnikovih najnujnejših izdelkov za uporabo storitev vključili tudi izdelke, kot so Conax moduli in digitalni sprejemniki. Zavedajo se tudi, da so uporabniki tisti, zaradi katerih podjetje obstaja. Zaradi tega se ves trud usmerja v hitro odpravo težav in v čim manjše število reklamacij, katere pa se, če že pride do njih, trudijo rešiti v najkrajšem možnem času. Kakovost storitev je težje določiti kot kakovost izdelkov, zaradi tega je ravno tako kot cena pomembna dodana vrednost. Poleg vseh osnovnih telekomunikacijskih storitev, ki so zagotovljene uporabnikom na širšem področju občine, pa podjetje omogoča vsem tudi oglaševanje na lokalnem programu in posledično tudi na spletni strani podjetja. 39 8 SKLEP V poplavi ponudnikov storitev je uporabnik pridobil možnost izbire. Večja kot je izbira, bolj zahteven postaja. Tako je potrebno gledati širše na zadovoljitev vseh dodatnih potreb. Sama ponudba ni več dovolj. Vse pomembnejše postaja vzdrževanje kakovosti storitev, odnosa in komunikacije med zaposlenimi in uporabniki storitev. To pa lahko predstavlja za podjetje velik izziv. Podjetja se načeloma zavedajo, kako pomembno je zadovoljstvo uporabnikov in njihova zvestoba. Vendar so kljub temu šele v zadnjem času začeli z merjenjem tega. Kako bi lahko bolje, kot od uporabnika, izvedeli, kako je z odnosom podjetja do uporabnika. Brez raziskav je kakovost storitev težko določiti. Če se težave in vzroki zanje odkrijejo dovolj zgodaj, lahko na tak način popravimo napake in ponovno pridobimo stranke na našo stran. Veliko uporabnikov se po navadi niti ne pritoži, ampak naenkrat preprosto odidejo drugam. Zvestobo si je na področju kabelskih storitev zelo težko pridobiti, saj je na področju ponudbe TV, interneta in telefonskega signala zelo veliko ponudnikov. Tako lahko le zanesljivost in odgovornost podjetja do uporabnika doprinese k trajnostnemu odnosu. Posvetiti pa se je potrebno ne samo vedenjski zvestobi uporabnike, ampak predvsem čustveni zvestobi. Saj le na podlagi čustev uporabnika storitve lahko pridobimo trajnejši odnos in na tak način samo ugodnejša ponudba pri konkurenci ne bo več razlog za izgubo uporabnika. Uspešno poslovanje podjetja zajema zadovoljstvo uporabnikov, njihovo razumevanje, specifične želje in potrebe, odnos zaposlenih in vodstva. Večje je zadovoljstvo uporabnikov, boljše je tudi poslovanje podjetja. Kar je na začetku videti kot izguba časa in denarja, je lahko posledično naložba. Tako se naložba časa in denarja v uporabnika dolgoročno izplača. Uporabniki storitev so za podjetje bistvenega pomena. Brez njih podjetje ne bi obstajalo. Zaradi tega je potrebno vso pozornost usmeriti v zadovoljstvo in na podlagi tega pridobiti zvestobo uporabnika, da ne odidejo h konkurenci. Pomemben je odnos do stranke, pa čeprav pride samo plačat položnico ali spremenit internetni paket. Važna je tudi ponudba storitev in izdelkov, seveda pa tudi način, na katerega so storitve ponujene, saj se stranke pogosto odločijo za nakup ravno na podlagi tistega prvega odnosa, ki ga dobijo z zaposlenim v podjetju. Odločilnega pomena pa je tudi konkurenčnost cen in pestrost ponudbe, ki jo podjetje nudi. Da dober glas seže v deveto vas, drži kot pribito, vendar slab glas seže še dlje. Ker pa je komunikacija med obstoječimi uporabniki in potencialnimi uporabniki v tako majhnem kraju velika, saj skoraj vsak vsakega pozna, je toliko pomembnejše za podjetje, ki deluje v malem kraju in je področno omejeno z uporabniki, da vzdržuje dober odnos in komunikacijo z uporabniki. Potrebno se je tudi potruditi s ponudbo in storitvami, katerim je potrebno dodati dodano vrednost, ki je uporabnik drugje ne more dobiti. To lahko najlažje dosežemo tako, da se strankam osebno posvetimo, prisluhnemo težavam in predlogom in na podlagi teh 40 poskušamo usmerjati podjetje v smeri, kot jo narekuje uporabnik. Odprava težav in napak mora biti hitra in v skladu z zmožnostmi podjetja in tudi najugodnejša za uporabnika (če težava nastane pri uporabniku, je potrebno prilagoditi čas odprave napake). Res drži, da je »kupec kralj«, vendar se je potrebno zavedati, da je dosti bolje za podjetje, če si kupca predstavlja kot »poslovnega partnerja«. Na ta način lahko podjetje in uporabnik gledata na zadovoljitev obojestranskih potreb in imata oba koristi. Tako odnos deluje na kompromisih in ne na enostranskem izsiljevanju. V ospredju je tako tudi etičnost odnosa. Tako je uporabnik za določeno ceno pripravljen popustiti na eni strani in doseči kaj na drugi, kar velja tudi za podjetje. Medsebojni kompromisi in pogajanja lahko pripeljejo do veliko trajnejšega odnosa, kot pa samo izsiljevanje ene strani (kupec: »Ponudnikov je dovolj, če mi ne ustrežete, odidem drugam.« ali podjetje: »Smo eden izmed redkih zanesljivih ponudnikov, kar poskusite drugje, če upate.«). Ugotovitve ankete so potrdile teoretična izhodišča. Uporabnikom storitev je torej zelo pomembna ponudba, še bolj pa komunikacija in odnos, cena pa ni glavni razlog za zvestobo. Kljub vsemu cena igra pomembno vlogo, vendar je uporabnikom bolj pomembna dodana vrednost, ki jo podjetje lahko ustvari in nudi svojim uporabnikom. Večina anketiranih uporabnikov je z delom podjetja zadovoljnih, vendar anketa ni potrditev, da bodo kupci v bodoče ostajali zvesti podjetju. Potrebno bo proučiti tako čustvene in vedenjske navade uporabnikov ter bolj celostno in sproti prisluhniti težavam, ki lahko nastanejo med poslovanjem in v odnosu uporabnik – podjetje. 41 9 VIRI IN LITERATURA 1. Bezlaj, B. (2002). Ste za akcijo. Ljubljana: SAAB. 2. Carnegie, D. (1995). Kako uspešno vodimo ljudi. Ljubljana: Mladinska knjiga. 3. Cava, R. (1990). Kako se sporazumevati s težavnimi ljudmi. Maribor: GANEŠ. 4. Clayton, P. (2004). Poslovna govorica telesa. Ljubljana: Prešernova družba. 5. Damjan, J., in Možina, S. (1999). Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 6. Evans, R., in Russel, P. (1992). Ustvarjalni manager. Ljubljana: Alpha Center. 7. Geffroy, E. (1996). Kupec – nepotrebno zlo. Ljubljana: Center za tehnološko usposabljanje. 8. Horovitz, J., in Jurgens-Panak, M. (1997). Za popolno kupčevo zadovoljstvo. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 9. IPSOS. (2006a). Odnos med zadovoljstvom in zvestobo potrošnika. Pridobljeno s http://www.ipsos.si/web-data/Templates/podjetje-zadovoljstvoodnosmedzadovoljstvominzvestobopotrosnikov.html 10. IPSOS. (2006b). Razvoj zvestobe. Pridobljeno data/Templates/podjetje-zvestoba-razvojzvestobe.html s http://www.ipsos.si/web- 11. IPSOS. (2006c). Zakaj govoriti o zadovoljstvu potrošnikov? Pridobljeno s http://www.ipsos.si/web-data/Templates/podjetje-zadovoljstvozakajgovoritiozadovoljstvupotrosnikov.html. 12. Kotler, P. (1998). Marketing management. Ljubljana: Slovenska knjiga. 13. Lider.si. (2011). Kaj vam je pomembneje, kupec ali polna blagajna. Pridobljeno s http://www.lider.si/kupec-ali-polna-blagajna 14. Lipičnik, B. (1991). Vsak človek ima probleme – le skupaj imamo rešitve. Ljubljana: Zavod RS za šolstvo in šport. 15. Mackay, H. (1993). Plavaj z morskimi psi in ostani živ. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 42 16. Malovrh, M., in Valentinčič, J. (1996). Psihologija v trgovini. Ljubljana: Center za tehnološko usposabljanje. 17. McGaulley, M. (2000). Prodajne poti. Lesce: Ozaris 18. Mihaljčič, Z. (2006). Psihologija prodaje. Ljubljana: Jutro. 19. Možina, S., Tavčar, M., in Kneževič, A. (1998). Poslovno komuniciranje. Maribor: Obzorja. 20. Možina, S., Zupančič, V., in Štefančič-Pavlovič, T. (2002a). Vedenje potrošnikov. Ljubljana: Visoka strokovna šola za podjetništvo Portorož. 21. Možina, S., Zupančič, V., in Štefančič-Pavlovič, T. (2002b). Vedenje potrošnikov. [zgoščenka]. Ljubljana: Visoka strokovna šola za podjetništvo Portorož. 22. Mumel, D. (2001). Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 23. Musek Lešnik, K. (2008). Od zadovoljstva potrošnikov do programa zvestobe. Koper: Fakulteta za management. 24. Musek Lešnik, K. (2007a). Organizacijske vrednote: kako do jasnih organizacijskih vrednot v podjetju. Ljubljana: IPSOS. 25. Musek Lešnik, K. (2007b). Zadovoljstvo potrošnikov: psihološki dejavniki vedenja in zadovoljstva potrošnikov. Ljubljana: IPSOS. 26. Musek Lešnik, K. (2007c). Zvestoba potrošnikov: psihološki dejavniki vedenja in zvestobe potrošnikov. Ljubljana: IPSOS. 27. Richey, R. (2007). English for customer care. Oxford: University press. 28. Sang, H. K. (2001). 1001 način kako motivirati sebe in druge. Ljubljana: Tuma. 29. Schiffman, S. (1995). 25 zvijač uspešnih poslovnežev. Radovljica: Euroshop. 30. Tavčar, M. (1996). Uspešna prodaja je ključ do uspeha. Ljubljana: Novi Forum. 31. Tušak, M., in Tušak, M. (2003). Psihologija športa. Ljubljana: Filozofska fakulteta, Znanstveni inštitut FF. 43 32. Ule, M., in Kline, M. (1996). Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: FDV. 33. Žabkar, M. (1996). Modelling customer satisfaction for business service. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 44 PRILOGE Priloga A: Anketni vprašalnik Priloga B: Intervju 45 Priloga A: Anketni vprašalnik Sem Natalija Klemenc, izredna študentka MFDPŠ v Celju. V podjetju smo se odločili, da izvedemo anketo o zadovoljstvu in zvestobi uporabnika z našim kabelskim sistemom. Ker sama pišem diplomsko delo na to temo, vas prosim, da iskreno odgovorite na zastavljena vprašanja. Anketa je anonimna. Vaši odgovori pa bodo v pomoč pri izvajanju samega dela, tako podjetju kot tudi meni pri izdelavi moje diplomske naloge. Najlepša hvala za sodelovanje. 1. SPOL a) Moški b) Ženski 2. a) b) c) d) e) f) g) IZOBRAZBA Osnovna šola Srednja šola (IV) Srednja šola (V) Višja šola Visoka šola Magisterij Doktorat 3. a) b) c) d) KAKO DOLGO STE ŽE NAROČNIK NAŠIH STORITEV? Od začetka izgradnje sistema 5–10 1–5 let Manj kot 1 leto 4. a) b) c) d) e) UPORABNIK KATERIH STORITEV STE? KTV KTV + internet Trojček KTV + telefon Oglaševanje 5. a) b) c) d) e) f) KAJ VAM JE NAJPOMEMBNEJŠE? Kakovostne storitve Ugodna cena Pestrost ponudbe Odnos zaposlenih (v primeru naročanja storitev, sprememb, reševanja reklamacij…) Hitra odprava napak (če se pojavijo) Drugo _______________________________________________________________ 6. a) b) c) d) e) f) g) KAJ JE GLAVNI VZROK, DA NAM OSTAJATE ZVESTI? Prijazno osebje in korektna ter jasna komunikacija Kratek odzivni čas v primeru prijave napak Ker smo lokalni operater – bolj oseben odnos Pestrost ponudbe Konkurenčnost cen Stalnost (ker je priključek že bil v objektu) Drugo ______________________________________________________________ 7. a) b) c) d) ALI STE ŽE RAZMIŠLJALI O ZAMENJAVI PONUDNIKA STORITEV? Da Ne Ne vem Drugo___________________________________________________ 8. ČE STE NA PREJŠNJE VPRAŠANJE ODGOVORILI Z DA, ZAKAJ BI PONUDNIKA STORITEV ZAMENJALI? a) Zaradi ugodnejših cen b) Zaradi pestrosti ponudbe c) Zaradi boljše reklame d) Zaradi tega, ker je podjetje ponudnik na področju cele Slovenije e) Ker izbranemu ponudniku bolj zaupam f) Zaradi tega, ker so zaposleni v podjetju bolj prijazni g) Hitrejšega reševanja reklamacij in odzivnega časa pri prijavi napak h) Drugo________________________________________________________________ 9. a) b) c) d) ALI STE ZADOVOLJNI S PONUDBO STORITEV V NAŠEM SISTEMU? Da Ne Ne vem Drugo________________________________________________________ 10. ČE STE NA PREJŠNJE VPRAŠANJE ODGOVORILI Z NE, KAJ BI SPREMENILI, DODALI? 11. KAKŠEN NAČIN KOMUNIKACIJE (reševanje reklamacij, obveščanje, iskanje informacij….) vam najbolj ustreza? a) Preko e-pošte b) Preko spletne strani c) Preko internega programa med obvestili d) Po telefonu e) Osebno 12. KAKO STE ZADOVOLJNI (1 – zelo nezadovoljen, 5 zelo zadovoljen) – obkrožite številko. S storitvami Ponudbo Komunikacijo z zaposlenimi Cenami Reševanjem reklamacij Odpravo izpadov, napak 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 1 2 3 4 5 13 KAKO VPLIVA NA ZVESTOBO? (1– nič, 5 – zelo) – obkrožite številko. 1 2 3 4 5 Odnos zaposlenih do vas Komunikacija 1 2 3 4 5 zaposlenih do vas Način 1 2 3 4 5 obveščanja Odnos v 1 2 3 4 5 primeru reševanja izpadov Priloga B: Intervju 1. Kakšne izdelke ali storitve nudite? 2. Ali menite, da so stranke s storitvami, ki jih nudite, zadovoljne? 3. Kako rešujete reklamacije in pritožbe v vašem podjetju? 4. Kakšen je vaš odnos do strank in kaj vam pomenijo? 5. Ali v vašem podjetju ravnate s kupcem kot »kraljem«? 6. Ali se je povečal delež naročnikov skozi leta ali prodaja upada?
![Kupoprodajna pogodba [pdf]](http://cdn3.abcdocz.com/store/data/002734477_1-15e2a1da7c1cb822343aa6e1664b0a34-250x500.png)
© Copyright 2024